Klanttevredenheid omtrent een bank
Een onderzoek naar service kwaliteit binnen de ING-bank Oost-Groningen
Tinette Beuving Studentnummer: 1134841
Groningen, Oktober 2005
RijksuniversiteitGroningen Faculteit Bedrijfskunde
1e begeleider: dr. J. Kratzer 2e begeleider: dr. N. Borgers Organisatie: ING-bank Oost-Groningen
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van dit afstudeerverslag; het auteursrecht van dit verslag berust bij de auteur
Voorwoord
Deze scriptie is geschreven voor de Rijksuniversiteit Groningen en de ING-bank Oost-Groningen in het kader van mijn afstudeeronderzoek van de richting Business Development van de faculteit Bedrijfskunde.
Het vinden van een geschikte afstudeerplaats bleek een minder makkelijke opgave dan gedacht maar na enige tijd zoeken werd ik door een goede vriendin op de mogelijkheid gewezen van de ING-bank te Oost-Groningen. Met deze bank heb ik contact gelegd en samen zijn we gekomen tot een interessante en boeiende opdracht. Door deze opdracht is mijn kijk op de bankwereld nogal veranderd, de ervaringen met banken die ik tot dusver had was nogal gering. Met mijn eigen bank heb ik minimaal contact, het is me duidelijk geworden dat het leveren van een goede service niet zomaar iets is, maar een onderwerp waar goed over nagedacht dient te worden. Het leveren van een goede service is iets wat vooral binnen een bank belangrijk is en vele aspecten beslaat.
De daadwerkelijke uitvoering van het onderzoek is met horten en stoten op gang gekomen maar is uiteindelijk soepel verlopen. Graag zou ik iedereen willen bedanken die me heeft geholpen om mijn afstuderen tot een goed einde te brengen. Vooral een bedankje voor dr.J. Kratzer is hier op zijn plaats, met onze afspraken wist de heer Kratzer me iedere keer tot nieuwe inzichten te brengen en me in de juiste richting te sturen. Ook van mijn tweede begeleider dr.N.Borgers heb ik veel nuttige aanwijzingen gekregen waar ik veel aan heb gehad.
Tinette Beuving, Oktober 2005
Management Samenvatting
Dit onderzoek naar service kwaliteit is uitgevoerd binnen de ING-bank rayon Oost-Groningen.
Hieronder vallen drie banken te weten, Veendam, Winschoten en Stadskanaal. Binnen de bank zijn er de laatste jaren veel veranderingen geweest. Begin 2002 werd er een nieuw beleid gestart waarbij er bespaard werd op de kosten. Dit had tot gevolg dat de klant niet langer centraal stond. De klanten kregen steeds meer het gevoel in de steek gelaten te worden door de bank. Vorig jaar is er een nieuw beleid in gang gezet. Deze heet Meedenken 2.0, het uitgangspunt hierbij is dat het contact met de klant hersteld dient te worden, toegankelijkheid en helderheid zijn hierbij van groot belang. Het belangrijkste hierbij is dat de klanten weer centraal worden gesteld.
Om dit te bereiken zijn er diverse projecten geïmplementeerd om onder andere de service van de bank te verbeteren. In deze scriptie zal worden onderzocht wat nu precies de service is die de bank op dit moment verleend wordt en wat de service is die de klant verwacht van de bank. Hier horen de volgende doel en vraagstelling bij:
Doelstelling:
Het onderzoeken van de waargenomen service kwaliteit van de serviceverlening binnen de ING-bank rayon Oost-Groningen ten einde de directie te adviseren over het verbeteren van de service die zij moet gaan verlenen gelet op de specifieke eisen die de klanten uit de regio Oost-Groningen stellen aan de service.
Vraagstelling:
Wat is de waargenomen service kwaliteit bij de ING-bank Oost-Groningen?
Om dit te onderzoeken heb ik een conceptueel model opgesteld. Deze bestaat uit twee delen. Het eerste deel bestaat uit 10 verschillende onderdelen van service kwaliteit. Dit zijn de volgende onderdelen. Toegang, dit houdt in de benaderbaarheid van de organisatie samen met het gemak waarmee contact met de organisatie kan worden gelegd. Communicatie, de mate waarin de organisatie in staat is de klanten te informeren in een taal die de klant begrijpt. Hier hoort ook het luisteren naar de klant bij. Competentie, dit houdt in dat de medewerkers in bezit zijn van voldoende vaardigheden en kennis om de service uit te voeren. Beleefdheid, in hoeverre is het personeel beleefd en voorkomend.
Geloofwaardigheid, dit hangt samen met de eerlijkheid en betrouwbaarheid van de organisatie.Betrouwbaarheid, in hoeverre wordt waargemaakt wat wordt beloofd? Respons, de gereedheid of de wil van het personeel om de service uit te voeren dit heeft maken met de tijdlijnen van de service. Veiligheid, dit houdt de afwezigheid van risico of twijfel voor de klant in. Het laatste onderdeel is begrijpen: ken de klant, dit houdt in hoeveel moeite doet de bank om tegemoet te komen
aan de persoonlijke wensen en specifieke voorkeuren van de bank. Het tweede onderdeel bestaat uit de subjectieve onderdelen van de waargenomen service kwaliteit. Dit zijn de volgende onderdelen. Mond tot mond communicatie, persoonlijke behoeftes, ervaringen in het verleden en verwachte service.
Om te achterhalen hoe de klant de service waarneemt heb ik ervoor gekozen om een schriftelijke enquête af te nemen. Naast de enquête heb ik een aantal interviews afgenomen om zo meer achtergrond informatie te verzamelen. Ik heb ervoor gekozen om niet alle klanten van de bank te enquêteren, dit zou gezien de korte tijdsduur van mijn onderzoek teveel zijn. In plaats daarvan heb ik een clustersteekproef genomen.Op deze manier hebben ieder van de drie klantengroepen evenveel kans om hun mening te geven. Dit is belangrijk gezien het feit dat er in verhouding veel minder topklanten zijn. Toch is deze groep voor de bank erg belangrijk omdat deze klanten veel geld opleveren. Het is dus van belang deze mensen zo goed mogelijk tevreden te houden. Verder heb ik van iedere bank evenveel klanten genomen om te enquêteren.
Van de 300 verstuurde enquêtes heb ik er 50 teruggekregen. Van deze 50 was het grootste gedeelte teruggestuurd door klanten van de bank Veendam, de andere twee banken hadden allebei maar 9 teruggestuurde enquêtes per bank. Deze lage respons is van invloed geweest op de verwerking van de resultaten. Wanneer ik een vergelijking tussen de drie banken heb gemaakt moeten de uitspraken die hierover gedaan worden met grote voorzichtigheid gelezen worden.
De klanten zijn tevreden over het gemak waarmee zij toegang tot de bank hebben, de enige kanttekening die hierbij gemaakt kan worden is dat niet voor iedereen de openingstijden even gemakkelijk zijn. Vooral voor werkende mensen zijn de openingstijden lastig. Deze zouden ruimer kunnen zijn volgens een aantal geënquêteerden. Wat betreft de communicatie wordt duidelijk dat deze over het algemeen goed bevonden wordt alleen de internetsite levert hier een aantal problemen op, deze is niet voor iedereen even duidelijk en begrijpelijk. Uit de resultaten blijkt dat veel mensen geen gebruik maken van de internetsite, dit kan komen omdat ze de site te lastig vinden of omdat ze helemaal geen gebruik van Internet maken. Het bieden van persoonlijke hulp of het organiseren van een thema-avond rondom dit onderwerp zou een oplossing kunnen bieden. De competentie van de medewerkers is in orde volgens de geënquêteerden, wel is het zo dat ze de competentie van de baliemedewerkers minder vinden dan de competentie van het uitvoerende personeel. De beleefdheid waarmee de klanten worden behandeld is voldoende, de tevredenheid hierover is groot. De geloofwaardigheid van de bank is redelijk in orde, hoewel het de geënquêteerden een groot vertrouwen in de bank hebben vindt niet iedereen dat de bank niet altijd even correct met ze omgaat.
De betrouwbaarheid van de bank is wel goed, klanten zijn hier tevreden over. Ook geeft de bank over het algemeen snel genoeg respons, papieren worden binnen een korte termijn toegestuurd en ook het terugbellen wordt binnen een acceptabele tijd gedaan. De veiligheid die de klanten ervaren binnen en
van hun bank is redelijk in orde, alleen bij het pinnen voelen niet alle respondenten zich veilig. De score op tastbaarheid is ook voldoende, de tevredenheid over de internetsite ligt hier iets lager dan bij de andere vragen. Het onderdeel begrijpen: ken de klant is ook een onderdeel waar de score voldoende is, de bank doet genoeg moeite om tegemoet te komen aan de persoonlijke wensen en voorkeuren. Wel vinden een aantal respondenten dat de bank niet altijd evenveel moeite doet om individuele aandacht aan de klant te geven.
Zaken die dus vooral verbeterd kunnen worden zijn de volgende. Ten eerste de internetsite, deze moet voor iedere klant gemakkelijk te begrijpen en te gebruiken zijn. Dit is nu nog niet het geval. Verder moet er nog beter worden omgegaan met de klachten van de klant. Deze moeten op een zodanige manier worden opgelost dat de klant niet met een ontevreden gevoel blijft zitten. De klant moet het gevoel hebben dat de bank zoveel mogelijk moeite voor ze doet. Iets wat hiermee samenhangt is de manier waarop de bank met de klanten omgaat, de tevredenheid op dit onderdeel kan beter. Dit is niet iets wat op een punt kan worden verbeterd maar moet een samenspel van factoren zijn. Verder moet de veiligheid die de klanten voelen bij het pinnen vergroot worden. Een laatste belangrijk punt is de hoeveelheid persoonlijke aandacht die de klanten van de bank krijgen. Iedere klant moet het gevoel hebben dat hij of zij belangrijk is voor de bank.
Wat betreft de mond tot mond reclame is het zo dat er meer mond tot mond reclame ontvangen wordt dan verspreid. Van de ontvangen mond tot mond reclame is het zo dat dit vaker positief voor de bank uitvalt dan negatief. Het blijkt dat de respondenten de mond tot mond reclame vooral gebruiken om algemeenheden over de bank uit te wisselen. Ook is het zo dat het niet uitmaakt of de klant tevreden of ontevreden is bij het uitwisselen van mond tot mond communicatie. De verwachtingen die de klanten hebben over de service blijken niet altijd positief, er zijn meer klanten negatief over de verwachte service dan positief. Deze verwachtingen moeten dus worden bijgesteld. Deze verwachtingen blijken niet te beïnvloeden te zijn door iedere keer te leveren wat er aan de klant wordt beloofd. Wel is het zo dat de klanten positief zijn over de ervaringen die zij in het verleden hebben gehad bij de bank. Het blijkt dat de respondenten die voornamelijk positieve ervaringen binnen de bank hebben ook loyaal zijn aan de bank. Ook persoonlijke behoeftes zijn volgens de respondenten in voldoende mate aanwezig binnen de bank. De enige persoonlijke behoefte die hierbij verbeterd zou kunnen worden is het attenderen op veranderingen.
Hoofdstuk 1: ING-bank algemeen 8
1.1 Inleiding 8
1.2 ING-bank wereldwijd 8
1.3 ING-bank Nederland 9
1.3.1 Veranderingen en vernieuwingen 9
1.4 Probleemstelling 13
Hoofdstuk 2: Theoretisch raamwerk 15
2.1 Inleiding 15
2.2 Onderdelen van de waargenomen service kwaliteit 17
2.3 Mond tot mond communicatie 18
2.3.1 Kenmerken van mond tot mond communicatie 18
2.3.2 Het onderliggende proces 20
2.3.3 Het managen van mond tot mond communicatie 22
2.4 Verwachte service 23
2.4.1 Verwachtingen en wensen 25
2.4.2 Het managen van verwachtingen 25
2.5 Persoonlijke behoeftes 26
2.6 Ervaring in het verleden 27
2.7 Conceptueel model 29
2.7.1 Toelichting bij het conceptuele model 29
2.8 Deelvragen 30
Hoofdstuk 3: Onderzoeksaanpak 32
3.1 Meetmethode 32
3.2 Selectie van de onderzoekseenheden 32
3.3 De enquête 34
3.4 Respons 38
3.5 Data analyse 39
Hoofdstuk 4: Diagnose 41
4.1 De waargenomen service 42
4.1.1 Toegang 43
4.1.2 Communicatie 45
4.1.3 Competentie 46
4.1.4 Beleefdheid 46
4.1.5 Geloofwaardigheid 46
4.1.6 Betrouwbaarheid 47
4.1.7 Respons 48
4.1.8 Veiligheid 49
4.1.9 Tastbaarheid 50
4.1.10 Begrijpen: Ken de klant 51
4.2 Andere factoren van invloed op de waargenomen service 52
4.2.1 Mond tot mond reclame 52
4.2.2 Hypothesen behorend bij mond tot mond reclame 53
4.2.3 Verwachtingen 54
4.2.4 Hypothesen behorend bij verwachtingen 54
4.2.5 Ervaringen in het verleden 55
4.2.6 Hypothese behorend bij ervaringen in het verleden 56
4.2.7 Persoonlijke behoeftes 57
Hoofdstuk 5: Conclusies en discussie 58
5.1 Conclusie de waargenomen service 58
5.1.1 Toegang 58
5.1.2 Communicatie 58
5.1.3 Competentie 58
5.1.4 Beleefdheid 59
5.1.5 Geloofwaardigheid 59
5.1.6 Betrouwbaarheid 60
5.1.7 Respons 60
5.1.8 Veiligheid 60
5.1.9 Tastbaarheid 61
5.1.10 Begrijpen: Ken de klant 61
5.1.11 Algemene conclusie de waargenomen service 61 5.2 Conclusie: andere factoren van invloed op de waargenomen service 62
5.2.1 Mond tot mond reclame 62
5.2.2 Verwachte service 62
5.2.3 Ervaringen in het verleden 63
5.2.4 Persoonlijke behoeftes 64
5.2.5 Algemene conclusie andere factoren van invloed op de service 64
5.3 Samenvatting conclusies 65
5.4 Discussie 66
Hoofdstuk 1: ING-bank algemeen
1.1 Inleiding
Dit onderzoek wordt uitgevoerd binnen de ING-bank rayon Oost-Groningen. Hieronder vallen drie banken, namelijk Veendam, Winschoten en Stadskanaal. Het onderzoek zal draaien om service kwaliteit. Binnen de bank is al geruime tijd een verandering gaande met betrekking tot het leveren van service aan de klanten. Een aantal jaren geleden heeft de bank het beleid ingezet van bezuinigen, het resultaat hiervan was dat de kwaliteit van de service sterk verminderde. De klanten werden als het ware de bank uitgejaagd. Een voorbeeld hiervan is dat uit de kleinere banken de kassen werden verwijderd, de klanten konden alleen nog in Veendam hun geld storten. Ook op verschillende andere onderdelen van de service was het zo dat de klant steeds minder als klant werd behandeld. De directie van de ING-bank zag in dat ze de verkeerde weg waren ingeslagen. Om deze reden is besloten de klant weer centraal te stellen en de kwaliteit van de service weer te gaan verbeteren dit is gebeurd middels een aantal projecten, deze zullen in het verdere gedeelte worden beschreven.
Dit onderzoek zal draaien rondom de vraag wat nu precies de service is die de bank momenteel levert aan de klant en wat de klant van de bank verwacht omtrent de te leveren service.
1.2 ING-Bank wereldwijd
ING Groep N.V. is op 4 maart 1991 ontstaan na de fusie van Nationale-Nederlanden met NMB Postbank Groep, momenteel ING Verzekeringen en ING Bank. De ING Groep is een wereldwijd opererende financiële instelling die actief is in ruim 50 landen op het gebied van bankieren, verzekeren en vermogensbeheer. Men biedt diensten aan particulieren, bedrijven, instellingen en overheden via verschillende distributiekanalen.
Organisatorisch is de groep verdeeld in zes divisies, te weten Insurance Europe, Insurance Americas, Insurance Asia/Pacific, Wholesale Banking, Retail Banking en ING Direct. De divisie Insurance Europe biedt diensten op het terrein van verzekeringen en vermogensbeheer in Nederland, België, Griekenland, Spanje en Centraal-Europa. In Nederland en België biedt men tevens schadeverzekeringen aan. De divisie Insurance Americas houdt zich bezig met activiteiten op het gebied van levensverzekeringen, pensioendiensten, lijfrentes en vermogensbeheer in Noord-Amerika en Latijns-Amerika. In Canada en Mexico is men ook actief in de markten voor schadeverzekeringen.
De divisie Insurance Asia/Pacific richt zich op levensverzekeringen en vermogensbeheer in de regio Azië/Pacific. De divisie Wholesale Banking bestaat uit bankdiensten voor de zakelijke markt en telt de afdelingen Clients, Network, Products, Corporate Finance and Equity Markets en Financial Markets.
In de Benelux wordt een compleet pakket producten aan bedrijven en instellingen geleverd. In andere landen biedt men een selectief pakket producten. Onder de divisie Retail Banking bevinden zich de
bankdiensten voor particulieren in Nederland, België, India, Polen en Roemenië. Tevens maken de private-bankingdiensten deel uit van deze divisie. De zesde divisie, ING Direct, richt zich op directbankieren voor particulieren in Australië, Canada, Duitsland, Frankrijk, Groot-Brittannië, Italië, Oostenrijk, Spanje en de Verenigde Staten. Tot de producten behoren spaarrekeningen en hypotheken.
Verder behoort de activiteit ING Card, beheer van een creditcardportefeuille in de Benelux, tot deze divisie.
1.3 ING-Bank Nederland
De ING bank is de grootste financiële instelling in de Benelux. Particuliere klanten kunnen bij de bank terecht voor een ruim assortiment aan bank- en verzekeringsproducten en voor vermogensbeheer. De missie van de bank is de volgende:
Onze klanten een toonaangevende dienstverlening bieden bij hun financiële keuzes voor de toekomst.
Bij alles wat de bank doet probeert ze zo goed mogelijk rekening te houden met de belangen van de klanten, medewerkers, aandeelhouders, zakenrelaties en de samenleving als geheel. De ING streeft ernaar een goede corporate citizen te zijn. De strategie van de ING kan worden samengevat in twee woorden, uitvoering en groei. Op die manier wordt geprobeerd de aandeelhouders een hoger rendement te bieden dan het gemiddelde rendement van de concurrenten. Door een sterke focus op goede uitvoering wordt er geprobeerd de beste te zijn op hun terrein. Hierbij wordt er gericht op klanttevredenheid, kostenbeheersing, risicobeheer en een prestatiegerichte cultuur. Groei wordt bereikt door een combinatie van uitbreiding in opkomende markten en producten en door goede prestaties te leveren in volgroeide markten.
De ING bank is een bank met een relatief groot aandeel in de bedrijvensector, het aandeel in de particuliere rekeningen licht vergeleken bij andere banken lager.
1.3.1 Veranderingen en vernieuwingen
De afgelopen jaren zijn er veel veranderingen binnen de bank geweest. Begin 2002 werd een nieuw beleid ingezet om onder andere te besparen op de kosten. Dit beleid bracht een aantal wijzigingen met zich mee. Een van die wijzigingen was dat bijvoorbeeld de kassen binnen de banken gingen sluiten.
Ook moesten de klanten veel vaker afspraken maken om allerhande zaken te kunnen regelen. De klant werd de bank uitgejaagd. Het gevolg hiervan was dat het aantal ontevreden klanten toenam en de bank zelfs een groeiend aantal klanten verloor aan andere banken. De bank en de klanten raakten van elkaar vervreemd, klanten vonden hun geldzaken ondoorzichtig, gecompliceerd en ontoegankelijk.
Vorig jaar is daarom een nieuw beleid ingezet, dit wordt genoemd Meedenken 2.0. Voordat de ING bank fuseerde heette zij NMB bank. Deze NMB bank had als slogan, ‘NMB denkt met u mee’. Twaalf jaar na het beëindigen van deze campagne is meedenken nog steeds het onderscheidende vermogen van de bank. Dit meedenken, is daarom in een nieuw jasje gestoken: ‘Meedenken 2.0’. Waar nodig moet het contact met de klant hersteld worden. Toegankelijkheid en helderheid zijn hierbij van groot belang. De klanten worden weer centraal gesteld, de dienstverlening wordt verbeterd en de sterke punten worden beter verkocht. Het is de bedoeling dat de ING bank haar klanten weer optimale grip bieden op haar geldzaken waardoor ze er financieel beter van worden. Deze grip wordt geboden op een prettig zakelijke manier. De pijlers van dit prettig zakelijk zaken doen binnen de ING zijn:
Gis (slim, handig, creatief, inventief, koopmansgeest)
Rechtdoorzee (verhelderend, realistisch, pragmatisch, doelgericht, oplossingsgericht) Inhoudelijk (deskundig, professioneel, ingevoerd, op de hoogte)
Paraat (persoonlijk, pro-actief, bereikbaarheid, gedreven, klant- en servicegericht)
Deze verbeteringen en vernieuwingen in de dienstverlening uiten zich in drie projecten, dit zijn de Retail marathon, het B&I bloemmodel en de PB estafette. In het rayon Oost-Groningen wordt alleen de retail marathon geïmplementeerd.
Retail marathon:
Deze marathon is een verzamelnaam voor 42 projecten die ervoor moeten zorgen dat de klanten weer tevreden worden (en blijven) over de ING bank. Deze projecten vallen onder te verdelen in een aantal categorieën. Hier behandel ik alleen de projecten die van belang zijn voor de verbetering van de service naar de klanten. Deze projecten vallen ook weer te verdelen in twee groepen. Dit zijn ten eerste de projecten die betrekking hebben op veranderingen binnen de kantoren. Ten tweede zijn dit de projecten die tot doel hebben het klantcontact te verbeteren.
Combikas
Uit verschillende klant tevredenheids onderzoeken is gebleken dat het sluiten van de kas op kleinere kantoren door de klant als gemis wordt ervaren. Daarom komt op de kantoren weer een beperkte kasfunctie. Door middel van de Combikas kan de klant in het kantoor tijdens kantooruren met hulp van een medewerker contant geld opnemen tot een bedrag van 3.500,= en geld storten tot 15.000,=. Ook kan er worden gewisseld in andere coupures. Echter voor buitenlands geld en/of travellers cheques zal de klant naar het rayonkantoor moeten gaan.
Ondernemersteam
Ondernemers bleken niet tevreden over de dienstverlening, de bereikbaarheid was onder de maat en het ontbrak aan een persoonlijk aanspreekpunt. Het ondernemersteam combineert daarom de callcenter activiteiten met de taken van het MKB-centrum. Met het ondernemersteam beschikken de basisklanten, potentials en starters over een eigen team van MKB adviseurs dat rechtstreeks op een lokaal nummer te bereiken is.
Upgrade servicekantoren
De servicekantoren zullen worden uitgebreid naar advieskantoren, dit betekent dat kantoren hun eigen klantenbestand terug krijgen. Ook krijgt elk kantoor een eigen verkoopteam particulier, het kantoor krijgt weer telefoontjes van klanten, en het kantoor ontvangt weer leads van zowel en CCC als van het internet.
Doorverbinden
Het CCC zal vaker klanten door gaan verbinden naar het kantoor waar de relatie loopt. Het gaat om klanten die een commerciële kans bieden of die dringend een medewerker willen spreken.
Mijn Mailbox
Internet bankieren wordt nog persoonlijker gemaakt, klanten krijgen de mogelijkheid om rechtstreeks met een financieel adviseur of relatiemanager MKB te mailen via de beveiligde omgeving
Themabijeenkomsten
Er is een coördinatiepunt ingericht voor themabijeenkomsten, die worden georganiseerd door districten, rayons en kantoren. Op deze manier is het de bedoeling dat er ideeën naar voren komen om een themabijeenkomst te kunnen organiseren.
Topontvangst
Met dit project wordt ervoor gezorgd dat klanten zich nog prettiger geholpen voelen binnen de bank.
In iedere ontmoeting, op kantoor of bij de klant thuis is Topontvangst het startpunt voor een tevreden klant. Dit wordt gedaan door de klanten een gastvrije ontvangst te geven. Ook de ontvangstruimte is van belang, de ING bank wil de klant bij binnenkomst direct een juiste indruk geven. Verder is van belang dat de medewerkers correct gekleed gaan. Het persoonlijke gesprek staat centraal binnen de Topontvangst. Het is een optimale manier om de wensen en behoeftes van de klant te begrijpen en daarop in te spelen. Het gesprek moet gebruikt worden om een goede band met de klant op te bouwen en om producten van de ING bank aan te bieden, ook die producten waar de klant niet direct om vraagt. De ING bank is gebaat bij veel verkochte producten of diensten. Het ‘klantgericht’ verkopen
aan de ING bank gebonden worden. Een van de belangrijkste redenen waarom de klanten bij een bank weggaan is omdat ze het gevoel hebben onvoldoende service en aandacht te krijgen. Het is daarom van belang dat de medewerkers laten zien dat ze de klant kennen, begrijpen en waarderen.
Een onderdeel hiervan is klachtenafhandeling. De ING bank definieert een klacht als volgt: ‘Een klacht is iedere uiting van ontevredenheid van de klant over de producten of dienstverlening van de ING bank’. De klacht wordt binnen de bank gezien als een kans. Wanneer een klant zijn onvrede laat blijken biedt dat de kans om de klant alsnog tevreden te stellen en de klant te behouden. Ook kan er van klachten geleerd worden hoe het in het vervolg beter kan. Een goede klachtenafhandeling zorgt ervoor dat de klant meer tevreden raakt dan wanneer hij helemaal geen klacht gehad zou hebben.
Klachtenmanagement leidt duidelijk tot meer klantenbehoud en meer verkoop. Klachten worden afgehandeld volgens de zogenaamde BONBON-methode. Dit houdt in, begrip tonen, opschrijven, nagaan, beoordelen, oplossen en nazorg verlenen. De klachten die ontvangen worden, worden vastgelegd in een speciaal klachten registratieprogramma. Dit is een centrale database waarin klachten van ING-bank klanten worden vastgelegd. De termijn waarbinnen de klacht moet worden afgehandeld hangt af van de zwaarte van de klacht.
De ING bank geeft een nieuwe invulling aan de relatie met de klant. Klanten wordt het gevoel gegeven dat ze hun geldzaken doorlopend goed hebben geregeld omdat ze bankieren bij de ING bank.
De ING bank wil inzichtelijk maken op welke wijze en met welke redenen bepaalde bankzaken geregeld moeten worden. De ING bank hecht ook grote waarde aan directe persoonlijke relaties met hun klanten. De uitgangspunten hierbij zijn, gelijkwaardigheid, pro-activiteit, klantgerichtheid en transparantie. Door uitdrukkelijker met de particuliere en zakelijke klanten mee te denken en de persoonlijke kennis en expertise met de klant te delen wordt er weer grip geboden op de persoonlijke financiële situatie. De ING-bank wil voorop lopen in vernieuwing en verbetering van de bancaire dienstverlening in Nederland. Ook is de ING-bank er op gericht om samen met klanten win-win situaties te creëren zodat de bank en de klant er allebei beter van worden. De ING-bank streeft er naar om herkend te worden als de beste financiële belangenbehartiger van Nederland.
Het ING Bank plus programma
De gedachte achter dit programma is, hoe meer zaken de klant bij de ING bank doet hoe meer voordeel en service hij of zij krijgt. De geldzaken van de klant kunnen zo geregeld worden dat het voor de klant extra voordeel en service oplevert. Het programma is gebaseerd op vier pijlers: Inkomen, Hypotheken, Beleggen en Sparen. De hoogte van het voordeel dat de klant kan behalen wordt bepaald door twee niveau’s: Zilver en Goud. De hoogte van het voordeel en of men in aanmerking komt voor Plus service, is afhankelijk van de gestelde criteria.
Dit onderzoek zal plaats vinden bij de ING bank te Oost-Groningen. Dit is een onderdeel van het district Noord Nederland. Veendam is het hoofd rayonkantoor, onder Veendam vallen de kantoren Stadskanaal en Winschoten. De ING bank is landelijk onderverdeeld in de divisies Retail, Private Banking en Wholesale. Retail is de verkoop tak, dus hier worden bijvoorbeeld nieuwe rekeningen geopend, leningen afgesloten en hypotheken verstrekt. Retail heeft haar klanten onderverdeeld in drie schalen, dit zijn de basis klanten, de potentials en de topklanten. De basisklanten zijn de klanten met een laag inkomen, de topklanten zijn de bedrijven en particulieren met veel vermogen, de potentials zijn diegenen waarvan verwacht wordt dat ze door kunnen groeien naar topklanten. Private Banking neemt de klanten met een zeer groot vermogen tot zijn rekening. De divisie Wholesale heeft de grote bedrijven in zijn portefeuille.
In Veendam zit alleen de retail tak, dit zijn de particuliere klanten en de kleinere ondernemers. Alle kantoren worden ondersteund door het zogenaamde CCC (customer contact center), klanten die het algemene informatienummer bellen worden krijgen het CCC aan de lijn, deze kan vervolgens het probleem telefonisch afhandelen of kan de klant doorverbinden met het kantoor waar de klant geregistreerd staat. Verder heeft retail nog een ondernemersteam tot haar beschikking. Dit ondernemersteam is werkzaam voor het hele district en regelt de middelgrote ondernemingen. Dit ondernemersteam heeft ook een eigen kantoor
1.4 Probleemstelling
Zoals uit het voorgaande duidelijk is geworden is de ING bank bezig haar serviceverlening te verbeteren. Na enkele jaren van het steeds maar weer terugbrengen van service heeft de bank zich nu tot doel gesteld qua service voor op te lopen in de bankensector. De klant wil niet langer aan zijn lot overgelaten worden maar wil een warm welkom en het gevoel hebben dat de bank daadwerkelijk helpt met het oplossen van problemen. De klant moet weer centraal staan binnen het proces. Dit is een totaal andere manier van werken dan die men de laatste jaren gewend was binnen de bank. De nieuwe projecten worden langzaam maar zeker ingevoerd en dus moeten alle kantoren binnen de ING op een andere manier leren werken en op een andere manier met de klant omgaan.
Dit is een proces dat niet overal even gemakkelijk zal verlopen. De medewerkers zijn gewend om op een bepaalde manier te werken en dus een bepaald niveau van service te verlenen. Door het invoeren van de nieuwe projecten zal er op een andere manier gewerkt moeten worden want de service moet beter. De medewerkers denken al snel dat ze de klant op de juiste wijze service verlenen. Ze zijn door de invoering van de projecten toch een stuk vooruit gegaan op het gebied van serviceverlening en zijn dus zelf al tevreden over de kwaliteit van de verleende service. De klant kan hier wellicht heel anders over denken.
Het nieuwe beleid wordt geformuleerd vanuit het hoofdkantoor en vervolgens omgezet in projecten.
Deze projecten worden eerst getest in een aantal rayons alvorens ze over het gehele land geïmplementeerd worden. Over het gehele land wordt hetzelfde project dus op ieder kantoor op dezelfde manier ingevoerd en moet er dus op dezelfde manier worden gewerkt. Ook hier ontstaat een probleem, wat men in Amsterdam bedenkt hoeft niet per definitie geschikt te zijn voor een andere regio. Door overal de projecten op dezelfde manier uit te voeren wordt hier aan voorbij gegaan. Dit is ook een probleem wat speelt in Oost-Groningen, de klanten die hier bij de bank komen hebben andere wensen dan mensen uit bijvoorbeeld Amsterdam. Hier wordt momenteel nog onvoldoende rekening mee gehouden.
De ING bank rayon Oost-Groningen wil dan ook graag weten wat precies de service is die zij op dit moment verleend, en wat de service is die de klant verwacht van de bank. De verschillen die hieruit voortkomen zullen moeten leiden tot het aanpassen van de service om deze uiteindelijk te verbeteren.
De doelstelling die hier uit voortkomt ziet er dan als volgt uit:
Het onderzoeken van de waargenomen kwaliteit van serviceverlening binnen de ING bank rayon Oost- Groningen ten einde de directie te adviseren over het verbeteren van de service die zij moeten gaan verlenen gelet op de specifieke eisen die de klanten uit de regio Oost-Groningen aan de service stellen.
Vraagstelling:
Wat is de waargenomen service kwaliteit bij de ING bank Oost-Groningen?
Hoofdstuk 2: Theoretisch raamwerk
In dit hoofdstuk zal de theorie behandeld worden die relevant is voor dit onderzoek. Hier zullen ook de bijbehorende hypothesen worden gepresenteerd. In de inleiding zal worden uitgelegd wat service precies inhoudt en wordt er een relatie gelegd tussen service en kwaliteit. Aan het einde van het hoofdstuk zal het conceptuele model worden gepresenteerd met bijbehorende deelvragen.
2.1 Inleiding
De kenmerkende scheiding van het in het industriële bedrijf tussen productieproces enerzijds en verkoop en marketing anderzijds voor dienstenorganisaties is niet functioneel. Diensten verschillen wezenlijk van producten en vallen daarom eigenlijk niet met elkaar te vergelijken. Een dienst wordt gekarakteriseerd door drie dimensies (Bateson 1977 e.a.). Ten eerste is een dienst ontastbaar, een dienst kan niet worden vastgepakt, opgeslagen of verplaatst. Ten tweede zijn diensten heterogeen, de ene dienst verschilt van de ander doordat er een andere medewerker de dienst verleend en een andere klant gebruik maakt van de dienst. Het gedrag van dienstverlenend personeel kan moeilijk worden gestandaardiseerd waardoor diensten altijd van elkaar blijven verschillen. Ten derde kunnen de productie en consumptie van een dienst niet van elkaar worden gescheiden. De klant participeert in het proces, de dienst wordt dus tijdens het produceren ook meteen geconsumeerd.
Hierboven zijn de verschillen tussen een dienst en een product verduidelijkt, maar wanneer kan er nu precies van een dienst gesproken worden. Wat zijn precies de karakteristieken waar een dienst aan moet voldoen om van een dienst te kunnen spreken? Vogelzang en Hageman (1997) geven de volgende karakteristieken weer;
- Een dienst is geen eindresultaat maar een sociaal proces. Een dienst kent uiteraard wel effecten of resultaten maar die zijn open naar de toekomst.
- Een dienst berust op een subjectieve evaluatie van dat proces: een dienst is pas een dienst als hij als een dienst ervaren wordt.
- Een dienst is context gebonden, dat wil zeggen een dienst staat niet los van de betrokken personen, de situatie, de tijd en de ruimtelijke aspecten en kan daar niet van worden ontheven zonder van karakter te veranderen.
- Een dienst vereist de samenwerking van tenminste twee partijen in de rol van dienstverlener en klant. Minimaal is er sprake van informatief contact en optimaal van een coproductie tussen dienstverlener en klant.
Een dienst is dus procesmatig, subjectief, contextueel en de uitkomst van het samenspel tussen klant en leverancier. Een dienst kan niet worden verhandeld, maar is een sociaal gebeuren, een
(Vogelzang en Hageman, 1997). Een service wordt vaak op een subjectieve manier gewaardeerd.
Wanneer een service wordt beschreven door klanten worden vaak uitingen zoals ervaring, vertrouwen, gevoel en veiligheid gebruikt (Gronroos, 1990).
Service organisaties moeten tegemoet komen aan de wensen van de klant om te overleven. Deze wensen houden in dat er kwaliteit geleverd moet worden. De zoektocht naar kwaliteit is een van de meest belangrijke consumenten trends in de jaren tachtig. Consumenten vragen meer en betere kwaliteit dan ooit tevoren (Parasuraman, 1985). Maar wat is nu precies kwaliteit? Buzzel en Gale zeggen hierover, kwaliteit is wat de klanten zeggen dat het is, en de kwaliteit van een product of service is wat de klant waarneemt. Deze waargenomen kwaliteit heeft twee dimensies. Dit is de technische of uitkomst dimensie en de functionele of proces gerelateerde dimensie Wat de klanten ontvangen in hun interacties met het bedrijf is van relatief belang voor de klant en haar kwaliteitsevalutatie. Dit is met wat de klanten achterblijven als het productieproces en de koper- verkoper interacties achter de rug zijn. Deze dimensie kan door de klanten redelijk objectief gemeten worden. Toch zal de klant ook beïnvloedt worden door de manier waarop de technische kwaliteit, de uitkomst van het proces tot hem komt. De klant wordt ook beïnvloedt door de manier waarop de service tot hem komt en hoe hij of zij het proces van tegelijkertijd consumeren en produceren ervaart.
Vanwege het ontastbare aspect van service is het voor klanten moeilijker om service te evalueren. Een product kan de klant voelen, bekijken en aanraken, op basis hiervan wordt de kwaliteit bepaald. Dit ligt bij een service heel anders, in de meeste gevallen is het enige wat kan worden beoordeeld is de uitstraling van het bedrijf, het personeel en de uitrusting (Parasuraman , 1995). De afwezigheid van tastbare aspecten van een service zorgt er dus voor dat de klant de service op andere punten gaat beoordelen.
Service kwaliteit is een maatstaf van hoe goed de service level die wordt geleverd overeen komt met de verwachtingen van de klant. Het leveren van service kwaliteit betekend het aanpassen aan de wensen van de klant op een consistente basis (Lewis en Booms, 1997).
Service kwaliteit kan verder worden onderverdeeld in drie kwaliteitsdimensies. Dit zijn de fysieke aspecten van de service zoals de uitrusting en het gebouw. De kwaliteit van de organisatie, dit heeft bijvoorbeeld te maken met het image en het profiel van het bedrijf. En als laatste de interactieve kwaliteit, dit is de manier waarop het personeel en de klanten contact met elkaar hebben. Verder kan er nog gedifferentieerd worden naar kwaliteit die wordt geassocieerd met het proces van service levering en kwaliteit die te maken heeft met de uitkomst van service levering (Lehtinen en Lehtinen, 1991).
De klanten komen dus op een andere manier tot een mening over de geleverde service. Dit doet de klant door de verwachtingen die hij of zij had omtrent de service te vergelijken met de service die daadwerkelijk geleverd is. Lewis en Booms (1997) zeggen hierover; service kwaliteit is een maatstaf voor in hoeverre de service die wordt geleverd overeenkomt met de verwachtingen van de klant. Het leveren van service kwaliteit betekend het aanpassen aan de verwachtingen van de klant op een consistente basis.
2.2 Onderdelen van waargenomen service kwaliteit
Toegang: dit houdt de benaderbaarheid van de organisatie in samen met de mate waarin gemakkelijk contact kan worden gelegd met het bedrijf. Dit houdt in dat de service telefonisch gemakkelijk te bereiken is. Verder is van belang dat de wachttijd niet te lang is, de openingstijden van het bedrijf gemakkelijk zijn en dat het bedrijf gemakkelijk te bereiken is.
Communicatie: hier wordt de mate waarin een organisatie in staat is de klanten te informeren in een taal die de klant begrijpt. Hier hoort ook het luisteren naar de klant bij. Dit kan inhouden dat het bedrijf zijn taalgebruik zal moeten aanpassen voor verschillende soorten klanten. Dus gemakkelijk en duidelijk taalgebruik tegen een nieuweling en meer aangepast taalgebruik voor de beter opgeleide klant. Bij communicatie hoort bijvoorbeeld ook het uitleggen van de service zelf, het op de hoogte stellen van de kosten die hiermee verbonden zijn en het oplossen van problemen die de klant heeft.
Competentie: dit houdt in dat de medewerkers in bezit zijn van de benodigde vaardigheden en kennis om de service uit te voeren. Ook hoort hier de onderzoekscapaciteit van de organisatie bij.
Beleefdheid: dit betekend in hoeverre het personeel onder andere vriendelijk, geduldig en respectvol is. Ook hoort hier het voorkomen van het publieke contact personeel bij, dus nette en schone medewerkers.
Geloofwaardigheid: hier moet ook bij worden betrokken de betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en eerlijkheid van de organisatie. Dingen die bijdragen aan geloofwaardigheid zijn de bedrijfsnaam, de reputatie van het bedrijf, persoonlijke karakteristieken van het contact personeel en de graad waarin harde verkoop aan de klant wordt gedaan in interacties met de klant.
Betrouwbaarheid: dit houdt in de consistentie van de performance en betrouwbaarheid. Het houdt in dat het bedrijf de service direct de eerste keer goed uitvoert en dat het bedrijf doet wat het beloofd.
Onderdelen hiervan zijn bijvoorbeeld het correct bijhouden van gegevens en de service op de afgesproken tijd uitvoeren.
Respons: dit houdt de gereedheid of de wil van het personeel om de service uit te voeren in. Het heeft te maken met de tijdlijnen van de service. Bijvoorbeeld het direct opsturen van beloofde post, het direct terugbellen van de klant en het maken van snelle afspraken.
Veiligheid: dit houdt in de afwezigheid van gevaar, risico of twijfel bij de klant. Ook hierbij betrokken zijn de fysieke veiligheid van de klant ( bv.niet beroofd worden tijdens het pinnen) en de financiële zekerheid van de klant en vertrouwelijkheid.
Tastbaarheid: hier wordt het fysieke voorkomen van de service bedoeld. Aspecten hiervan zijn de fysieke faciliteiten, het voorkomen van het personeel, uitrusting om de service uit te voeren, fysieke representaties van de service (bijvoorbeeld een bankpas) en andere klanten in de service faciliteit.
Begrijpen; ken de klant: hier wordt de moeite die de organisatie doet om de wensen die de klant heeft te begrijpen. Hier hoort ook bij het leren van de specifieke voorkeuren van de klant. De klanten voorzien van geïndividualiseerde informatie, en het herkennen van de vaste klanten.
De feitelijke onderdelen van de service gezamenlijk met de subjectieve onderdelen van de service samen leiden tot een evaluatie van de waargenomen service kwaliteit bij de bank.
2.3 Mond tot mond communicatie
2.3.1 Kenmerken van mond tot mond communicatie
Mond tot mond communicatie is de meest belangrijke informele vorm van communicatie tussen consumenten De kracht van mond tot mond communicatie is dat zij meer geloofwaardig is dan commerciële bronnen van informatie die door bedrijven gecontroleerd worden zoals bijvoorbeeld adverteren of sponsoren. De meeste van deze discussie vinden plaats tussen familie of vrienden, dit zijn mensen die het promoten van een specifiek bedrijf niet tot doel hebben. Ten tweede is het zo dat mond tot mond communicatie een echte vorm van communicatie is, de uitwisseling van informatie is tweezijdig. Ten derde voorziet mond tot mond communicatie potentiële klanten een beschrijving van wat de ervaring zal zijn en is daarom een risico verminderende factor, dit geldt speciaal voor ervarings-goederen (Derbaix & Vandamme, 2003).
De definitie van mond tot mond communicatie luidt als volgt; “oral person to person communication between a perceived non-commercial communicator and a receiver concerning service, a product or a brand offered for sale”(Arndt, 1976). Mond tot mond reclame wordt wel adverteren genoemd maar er kan toch niet echt van adverteren gesproken worden. Wanneer het adverteren betreft wordt er gewoonlijk in de definitie gesteld dat adverteren een gecontroleerde (betaalde) vorm is van een
onpersoonlijke presentatie en promotie van een idee, product of een service door een geïdentificeerde sponsor. (Bolen, 1994). Mond tot mond communicatie kan niet gekocht worden, dit ontstaat, een bedrijf heeft hier geen controle over. Mond tot mond communicatie is geen massa media, de communicatie die plaats vindt heeft een persoonlijk karakter. Massa media genereert vooral bekendheid met een product of service.
Er zijn maar weinig bedrijfstakken die ongevoelig zijn voor het effect van mond tot mond communicatie. Dit komt gedeeltelijk door technologische innovaties zoals het Internet die mensen in staat stellen om mond tot mond communicatie snel te laten verspreiden (Dye, 2000).
Deze snelle verspreiding is ook het gevolg van het zogenaamde ‘small world’ effect dit houdt in dat de structuur van de sociale netwerken zo is dat we allemaal nauw met elkaar verbonden zijn. Twee toevallig gekozen personen kunnen met elkaar verbonden worden door een korte keten van tussenliggende bekenden (Newman, 2000). De regio Oost-Groningen bestaat veelal uit dorpen en kleine steden. De mensen in dit gebied kennen elkaar dan waarschijnlijk ook goed. Ook is het waarschijnlijker dat de mensen veel contact met elkaar hebben. Het small-world effect zal hier dan waarschijnlijk ook groot zijn. Hieruit volgt de volgende verwachting:
H1: Het bereik van mond tot mond communicatie is in deze regio groot.
Wanneer andere mensen advies vragen over een product of service zijn er twee mogelijkheden, voor het gebruik en na het gebruik. Wanneer mensen spreken met andere mensen voor het gebruik van een product of service betreft het adviesvragen aan anderen waarvan men verwacht dat ze kennis hebben.
Voor de aankoop van een product vertrouwen mensen vaker op de ervaringen van vrienden, familie of bekenden (Arndt, 1967). De verwachte kennis is bij het vragen van advies belangrijker dan de sterkte van de relatie (Gelb & Johnson 1995). Verder is het zo dat mond tot mond communicatie met als bron een expert meer invloed zal hebben op de waardering van het product of service (Fitzgerald Bone, 1995).
2.3.2 Het onderliggende proces
De verspreiding van informatie in een sociaal systeem kan worden omschreven als een aanpassend complex systeem, een systeem die bestaat uit een groot aantal individuele entiteiten die met elkaar interacteren en hiermee grootschalig collectief zichtbaar gedrag genereren.
Individuen worden vaak beïnvloedt door anderen met wie ze vage of zelf toevallige relaties hebben.
Deze invloeden worden de zwakke verbindingen genoemd. Naast deze zwakke verbindingen zijn er ook sterke verbindingen te onderscheiden, dit zijn de stabiele, frequente en intieme verbindingen die de individuele persoonlijke netwerken karakteriseren. De zwakke verbindingen zijn zwakker wat betreft de impact die ze hebben op het individuele niveau, de betekenis van deze verbindingen ligt in het feit dat ze het vermogen hebben om interpersoonlijke netwerken te ontsluiten en bloot te stellen aan externe invloeden en dus gemakkelijker zorgen voor het verspreiden van informatie door de maatschappij. De relatieve effecten van de sterke en zwakke verbindingen hangt af van andere factoren zoals de grootte van het persoonlijke netwerk, het aantal zwakke verbindingen in interpersoonlijke interacties die een sociaal systeem karakteriseren en adverteren (Goldenberg, 2001).
Volgens Derbaix (2003) kan mond tot mond communicatie gezien worden als een risico verlichtende of risico verminderende strategie. Het belang van deze strategie ligt in het feit dat consumenten de mogelijkheid hebben om op deze manier een keuze te maken op basis van meer informatie. De consument kan op basis hiervan een keuze maken waarbij de kans dat het product niet goed is wordt verkleind. De rol van mond tot mond communicatie is vooral van belang in een service context. Bij een service spelen vooral experience en credence factoren een rol, klanten voelen hierbij een groter risico bij het maken van een beslissing omtrent een aankoop. De ervarings gerelateerde informatie die nodig is voor services zorgt vooral van een groot belang van mond tot mond communicatie. Service consumenten verkiezen de opinies en ervaringen van andere vergelijkbare individuen bij het maken van beslissingen omtrent de aankoop van een service(Ennew e.a.., 2000). Een bank is bij uitstek een plek waar service een grote rol speelt. In het licht van het voorgaande verwacht ik dan het volgende:
H2: Mond tot mond communicatie is een belangrijk middel voor de klanten van de bank om goed geïnformeerd te blijven over producten
Zowel tevreden als ontevreden klanten zullen positieve dan wel negatieve mond tot mond communicatie verspreiden betreffende de producten of services zij gebruiken (Goldenberg, 2001) Een product of service die van gewone tot gemiddelde kwaliteit is zal weinig mond tot mond reclame opleveren. Een slechte service, een slechte ervaring of een slecht product zal daarentegen leiden tot negatieve mond tot mond reclame. Dit is omgekeerd ook zo bij een goede ervaring, een goed product
of een goede service, deze zal ook leiden tot positieve mond tot mond reclame. Hieruit valt af te leiden dat de vooral de extreme situaties leiden tot veel mond tot mond reclame (Bolen 1994).
Volgens Ennew e.a.(2000) speelt klanttevredenheid een belangrijke rol bij mond tot mond communicatie. Tevreden klanten zijn een voorwaarde voor positieve mond tot mond reclame. Klanten die andere klanten voorzien van positieve informatie over een service of service provider zullen sneller zelf een loyale klant zijn. Hieruit volgt dat mond tot mond communicatie voordelen heeft in termen van het behouden van klanten en de acquisitie van nieuwe klanten.
H3: Door de klanten tevreden te houden zullen de klanten positieve mond tot mond reclame
verspreiden dit zal leiden tot het behoud van bestaande klanten en de acquisitie van nieuwe klanten.
Negatieve reclame kan ernstige consequenties hebben voor een bedrijf, Arndt (1967) ontdekte dat negatieve mond tot mond reclame de verkopen twee keer zoveel laat verminderen als positieve mond tot mond reclame de verkopen de verkopen vergroot. Ook in andere studies komt naar voren dat negatieve informatie sterker werkt dan positieve informatie (Bayus, 1985). De effecten van mond tot mond reclame zijn sterker wanneer de koper zich gesteld ziet voor een ambigue situatie. Mond tot mond reclame heeft meer invloed in een negatieve situatie, dit is een situatie waarbij de verwachtingen van het pre-gebruik niet overeenkomen met het werkelijke presteren van het product (Fitzgerald Bone, 1995).
Mond tot mond communicatie wordt gezien als een vorm van informele communicatie tussen mensen waarbij zij onderling informatie uitwisselen. Deze informatie kan gevraagd of ongevraagd worden gegeven en zowel positief als negatief zijn (Banjererjee & Derek, 2000).
Zoals eerder gezegd kunnen bedrijven geen directe invloed uitoefenen op mond tot mond reclame.
Toch kunnen er indirect acties worden ondernomen om de mond tot mond reclame zoveel mogelijk positief te laten zijn. Door een ontevreden klant te veranderen in een tevreden klant zal positieve mond tot mond reclame gegenereerd worden. Dit kunnen bedrijven doen door actief op zoek te gaan naar klachten (Bolen, 1994). Ook in een bank is er genoeg wat mis kan gaan en waar de klanten over kunnen klagen. De bank heeft hier een klachtenregistratiesysteem voor. Dit systeem zorgt voor een optimale afhandeling van de klacht. Hieruit volgt de volgende verwachting;
H4: Klanten zullen meer tevreden zijn en dus meer positieve mond tot mond communicatie verspreiden wanneer de bank veel aandacht besteed aan het correct oplossen van klachten.
2.3.3 Het managen van mond tot mond communicatie
Gegeven het feit dat mond tot mond communicatie een zeer informele vorm van communicatie is, is het managen van het proces moeilijk omdat de communicator zich niet in de directe invloedssfeer van de organisatie bevindt. Het zorgdragen voor tevreden klanten is een van de meest voor de hand liggende en noodzakelijke manieren om mond tot mond communicatie te managen. Hoewel dit een manier is om mond tot mond communicatie te laten ontstaan zal niet iedere tevreden klant zorgen voor mond tot mond communicatie, daarom zal de organisatie ervoor moeten zorgen dat de tevreden klant ook over het bedrijf of product gaat praten. (Ennew e.a., 2000).
Ook Dye (2000) zegt dat mond tot mond communicatie niet zomaar ontstaat. Er zijn methodes voor om dit op gang te brengen. Afhankelijk van de karakteristieken van het product of de service moet bekeken worden welke tactieken moeten worden ingezet en in welke volgorde. Deze methodes zullen in het navolgende gedeelte worden beschreven.
Niet alle consumenten zijn gelijk, sommigen hebben de bekwaamheid om de publieke opinie te bespelen. Deze mensen worden voortrekkers of opinieleiders genoemd, zij zijn op zoek naar bijzondere producten waarbij zij een van de eersten zijn die het product in gebruik hebben.
Exclusiviteit is hierbij zeer van belang. Wanneer producten in handen van deze mensen komen kan dit er voor zorgen dat er op deze manier mond tot mond communicatie ontstaat. Ook dit geld voor de ING bank, wanneer zij een nieuw product lanceren zullen er altijd mensen zijn die deze als eerste gebruiken, het gevolg hiervan zal zijn dat deze mensen weer mond tot mond communicatie gaan verspreiden.
Ten tweede is het zo dat mensen vaak willen wat zij niet kunnen krijgen, door een product moeilijk verkrijgbaar te maken zullen mensen hier over gaan praten. Een voorbeeld hiervan is Volkswagen met de Beetle. Een jaar na de introductie van deze auto bood het bedrijf alleen via Internet de auto aan in twee nieuwe kleuren met van iedere kleur maar 2000 auto’s op voorraad. Door dit te doen creëerde het bedrijf veel publiciteit, aandacht en dus ook mond tot mond reclame.
Een andere manier om mond tot mond reclame te genereren is door bekende personen te verbinden aan het merk. Deze mensen hebben de kracht om een boodschap te verzenden die door veel mensen wordt opgepikt. Dit kan ook gebeuren door het merk te verbinden aan televisieshows of films.
Ten vierde kan er gebruik van zogenaamde lijstjes worden gemaakt. Lijstjes zijn geschikte instrumenten om mond tot mond reclame te laten ontstaan omdat deze lijstjes effectieve richtingwijzers voor consumenten zijn die op zoek zijn naar informatie en die niet weten waar hun aandacht op te focussen.
Een laatste instrument focussed op het handhaven en uitbreiden van product loyaliteit binnen een gemeenschap. Deze strategie moet het hebben van de early adopters die andere mensen ook aanzetten tot gebruik van het product. Een strategie die hiermee samenhangt zijn campagnes die klanten met elkaar verbinden. Klanten die een nieuwe klant aanbrengen krijgen een presentje van de organisatie.
Dit is een effectieve methode om direct te communiceren met aanstaande klanten.
Niet elk product is een geschikte kandidaat voor mond tot mond communicatie. Producten die rijp zijn voor mond tot mond communicatie zijn uniek, hetzij in uiterlijk, functionaliteit, gemak in gebruik, efficiëntie of prijs. Ten tweede zijn producten die geschikt zijn voor het genereren van veel mond tot mond communicatie doorgaans erg zichtbaar. Een product kan ook zichtbaar gemaakt worden. Dit kan bijvoorbeeld door het openen van fora op Internet waar klanten informatie over het product kunnen uitwisselen.
2.4 Verwachte service
Service kwaliteit is een maatstaf van hoe het service niveau overeenkomt met de verwachtingen van de klant. Hieruit volgt dat het leveren van service kwaliteit betekend dat er op een consistente basis moet worden voldaan aan de verwachtingen van de klant (Lewis, 1994). Gronroos (1982) zegt dat de klanten de service die zij verwachten vergelijken met de service die geleverd wordt. Hiermee hangt het concept van tevredenheid samen, ontevredenheid wordt gerelateerd aan de verwachtingen die de klant in het begin van het proces had. De klant is tevreden wanneer de geleverde service boven verwachting is en hij is ontevreden wanneer de service niet zo wordt geleverd als verwacht.
Verwachtingen omtrent een service of product worden door drie factoren gekenmerkt. Dit zijn verwachtingen betreffende het product of de service zelf, hier horen de ervaringen in het verleden, merkbetekenissen en symbolische elementen ook bij. De tweede factor is de context hier horen de communicatie van verkopers en bekenden bij. Het laatste element zijn de individuele karakteristieken van de persoon zelf (Oliver, 1980)
Het concept verwachte service kan op verschillende manieren gedefinieerd worden. De eerste definitie richt zich op het gedrag. Hier wordt een verwachting gedefinieerd als een subjectieve mogelijkheid dat gedrag zal worden gevolgd door een bepaalde uitkomst. Een tweede definitie komt van Zeithaml (1996), verwachtingen worden gezien als voorspellingen gemaakt door klanten over wat kan worden verwacht gedurende een aanstaande transactie. Deze definitie valt onder de voorspellende verwachtingen. De term verwachting wordt ook gebruikt om uit te drukken wat klanten echt willen – normatieve verwachtingen-, deze verwachtingen kunnen bijvoorbeeld gekarakteriseerd worden als wat
Deze normatieve expressies zijn wat de klant gelooft dat een service provider zou moeten leveren in plaats van wat er nu geleverd wordt.
Om te begrijpen hoe mensen verwachtingen verkrijgen en veranderen moet er gekeken worden hoe men een mening ontwikkeld. Fishbein en Azjen stellen dat een mening de informatie die een individu over een object of gebeurtenis heeft representeert. Meer specifiek verbind een mening objecten en attributen. Individuen vormen een mening op basis van directe observatie of ervaring met een situatie (beschrijvende meningen), op basis van informatie van anderen (informatieve meningen), of door gevarieerde afgeleide processen (afgeleide meningen). Ook kunnen mensen verschillen in de sterkte van de mening. Ze verschillen in termen van ervaren waarschijnlijkheid dat het object het attribuut in kwestie heeft (of hiermee wordt geassocieerd). Een verwachting van een klant is dan een mening over een gebeurtenis in de toekomst die is gebaseerd op informatie die door de klant zelf is verzameld door persoonlijke observatie, indirect door informatie die door anderen wordt gegeven, of is gebaseerd op informatie of observatie door een gerelateerde gebeurtenis (Coye, 2004).
De service die klanten verwachten is aangeleerd, gedeeltelijk uit ervaring. Door het overleveren van service zal de verwachting bij de volgende klant stijgen. Daarom moeten organisaties leveren wat zij de klant beloven en dit iedere keer opnieuw. Verwachtingen kunnen dus gemanaged worden door betrouwbaarheid belangrijk te maken binnen de organisatie. Dit aspect is vooral binnen een bank van belang aangezien betrouwbaarheid als een van de belangrijkste aspecten van een bank geldt.
H5: De klanten van de bank moeten iedere keer weer geleverd krijgen wat hun wordt beloofd hierdoor zullen de verwachtingen van bestaande en eventuele nieuwe klanten stijgen.
Ook de communicatie die een bedrijf voert met haar klanten is van invloed op de verwachtingen van de klant. Advertenties kunnen de suggestie geven dat de klanten meer kunnen verwachten van het bedrijf dan wat er in werkelijkheid geleverd wordt. Ook verkopers kunnen meer beloven dan er in werkelijkheid waargemaakt wordt dit heeft invloed op de verwachtingen en tevredenheid van de klanten.
In veel services is emotie een element van het service leverings proces. Deze emoties spelen een belangrijke rol bij het waarnemen van de service kwaliteit door de klant. Het is belangrijk voor bedrijven om klanten te binden wanneer ze aan de top willen blijven. Dit klanten binden kan alleen gebeuren door van de bestaande klanten loyale klanten te maken. Deze loyaliteit ontstaat niet zomaar, dit is het resultaat van een lange relatie tussen bedrijf en klant. Deze relatie dient door het bedrijf in stand gehouden te worden en tevens uitgebreid te worden.
