attractiewaarde in het Dierenpark Emmen

Kijken wordt Beleven

attractiewaarde in het Dierenpark Emmen

OPENBARE VERSIE

Datum: juni 2004

Auteur: Jessica Offenberg Organisatie: Dierenpark Emmen Postbus 1010

7801 BA Emmen Begeleider: mr. C.L. Elings

Instelling: Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Bedrijfskunde

Begeleider: dr. D.J. Kiewiet

Samenvatting

Maximale belevenissen halen met een attractie wordt steeds belangrijker in dagattractieparken. De bezoeker van tegenwoordig verwacht elke keer iets nieuws en heeft eindeloos veel keuze mogelijkheden voor het besteden van zijn schaars beschikbare tijd. Ook het Dierenpark Emmen kan niet anders dan blijven investeren, natuurlijk in onderhoud, maar ook met name in nieuwe attracties om bezoekers te blijven trekken. Het heeft de naam vooruitstrevend te zijn en wil deze naam graag behouden. In deze studie is een nieuw model ontwikkeld om de attractiewaarde van bestaande en nieuwe attracties te kunnen meten. Het is een beleidsondersteunend middel bij het maken van keuzes over onderhoud, uitbreiding of vervanging van attracties. Daarnaast kan het model gebruikt worden om de communicatie in innovatieprojecten helderder te laten verlopen en door de uitwerking in een groot aantal variabelen fungeert het als checklist.

De dierentuin wil op een recreatieve wijze betrokkenheid bij de levende natuur vergroten. De bezoekers zijn ook nog steeds op zoek naar een inhoudelijk goed verhaal, een educatieve boodschap. De recreatieve manier waarop ze de boodschap willen ontvangen is echter gewijzigd. Dierenpark Emmen beschikt over voldoende fysieke resources en goed gekwalificeerd personeel om zich aan te kunnen passen. Er zijn echter een aantal functionele problemen op het gebied van productontwikkeling waardoor het park niet in staat is voldoende op de markt te kunnen reageren. Een van die problemen is dat de aandacht voor de beleving van bezoekers verdwijnt tijdens latere fases in het ontwikkelproces. De ideeën over de beleving voor bezoekers worden niet expliciet vastgelegd en overgedragen op nieuwe betrokkenen in het ontwikkelproces. Het is op dit moment niet mogelijk voor de directie om de waarde van huidige of nieuwe attracties te meten. Hierdoor is het voor de directie ook niet mogelijk om goed te kunnen bijsturen op het bereiken van maximale belevingswaarde. De onderbouwing voor de beslissing over investeren in attracties die uiteindelijk wordt genomen is niet duidelijk voor de rest van de organisatie en vaak enkel gebaseerd op een goed onderbuikgevoel.

De organisatie heeft behoefte aan een kennisproduct dat de belevingswaarde van attracties meet. In innovatieprocessen moet het helpen bij een heldere communicatie over en verslaglegging van de beleving van bezoekers en zorgen voor het expliciet maken van keuzes in projectgroepen.

Dit onderzoek is het eerste onderzoek op het gebied van het beoordelen van attractiewaarde in het Dierenpark Emmen en voor zover bekend is er nergens anders een soortgelijk onderzoek gehouden. Er is al veel gepubliceerd over de beleveniseconomie maar meestal gaat dat niet verder dan constateren dat bepaalde merken of bedrijven er in geslaagd zijn om een belevenis neer te zetten. Er bestaat echter nog geen definitie van het begrip attractiewaarde. Daarom wordt het conceptuele begrip attractiewaarde geoperationaliseerd.

Ter inventarisatie van de onderdelen waaruit attractiewaarde bestaat zijn er diepte interviews met bezoekers afgenomen. Gekozen is om hiervoor de hoofddoelgroep van het park als uitgangspunt te nemen, het “model” gezin en kinderen tussen de 6-12 jaar oud.

Verder is er een analyse van de klachtenbrieven uit 2003 gemaakt en een uitgebreid literatuuronderzoek gehouden. Het ontwikkelde kennisproduct is een combinatie van de uitkomsten van de bovengenoemde onderzoeken, aangevuld met kennis van experts uit het Dierenpark Emmen.

Attractiewaarde is geoperationaliseerd in elf onderdelen, de attributen. Vijf attributen

bepalen samen de belevingswaarde van de attractie en hebben allen directe invloed op

de bezoeker zelf. Ze doen een beroep op zijn zintuigen (sense), emoties en gevoelens

(feel), spieren (act), sociale reacties (relate) of creatieve en cognitieve vermogens

(think). Daarnaast zijn er zes attributen beschreven die meer indirect invloed hebben op

de bezoeker: toegankelijkheid, veiligheid, situationeel, schoonheid, synergie en

levensduur.

Dit kennisproduct maakt dat attractiewaarde geen vaag begrip meer is, maar helder geoperationaliseerd is in voor de organisatie herkenbare attributen. Communicatie over attractiewaarde en de beleving van bezoekers kan nu aan de hand van concrete begrippen plaatsvinden die voor iedereen hetzelfde betekenen en duidelijk zijn gedefinieerd.

Er zijn volgens de medewerkers van het Dierenpark Emmen verschillende

toepassingsmogelijkheden met het kennisproduct mogelijk. Het beoordelen van

attractiewaarde blijft echter de belangrijkste. Verder kan het model ook dienen als

communicatiemiddel, het is een kapstok voor marktonderzoek, een checklist voor het

ontwikkelproces van attracties en een benchmarking instrument. Of het model ook

geschikt is voor deze toepassingsmogelijkheden moet vervolg onderzoek gaan uitwijzen.

Inhoudsopgave

Samenvatting ... 2

Inhoudsopgave... 4

Inleiding ... 5

Aanleiding van het onderzoek ... 5

Onderzoek en verslag ... 5

1 Vooronderzoek ... 6

1.1 Probleemverkennende diagnose... 6

1.1.1 Informatieverzameling ... 6

1.1.2 Randvoorwaarden en beperkingen... 7

1.1.3 Model probleemverkennende diagnose ... 7

1.2 Organisatiebeschrijving ... 8

1.2.1 Geschiedenis van het park... 8

1.2.2 De strategie... 10

1.2.3 Organisatie Structuur... 10

1.2.4 Producten... 11

1.2.5 Financiële resources ... 12

1.2.6 Fysieke resources... 13

1.2.7 Menselijke resources... 13

1.2.8 Omgeving... 14

1.3 Markttrends ... 16

1.4 Probleemhebbersanalyse ... 18

1.5 Conclusie vooronderzoek ... 20

2 Onderzoeksopzet hoofdonderzoek... 21

2.1 Doelstelling... 21

2.1.1 Doel probleemoplossend onderzoek ... 21

2.1.2 Productspecificaties ... 22

2.1.3 Opdrachtgever, doelgroep ... 22

2.1.4 Randvoorwaarden... 23

2.2 Model van het onderzoek ... 24

2.3 Vraagstelling ... 25

3 Diagnose hoofdonderzoek... 27

3.1 Productontwikkeling ... 27

3.2 Productvereisten... 30

3.3 Analyse bezoekersbeleving ... 32

3.3.1 Bezoekers segmentatie ... 32

3.3.2 Kinderpanel onderzoek... 33

3.3.3 Diepte interview model gezin ... 37

3.3.4 Klachten brieven ... 38

3.4 Literatuuronderzoek ... 40

4 Ontwerp model attractiewaarde... 43

5 Implementatie en Verandering... 45

5.1 Overdracht medewerkers... 45

5.2 Raad van Commissarissen ... 46

6 Conclusie en aanbevelingen ... 48

Aanbevelingen vervolg onderzoek ... 49

Aanbevelingen voor organisatie ... 49

Aanbevelingen belevingswaarde... 49

Bibliografie... 51

Boeken ... 51

Artikelen/ onderzoeksverslagen ... 52

Interne Documentatie... 53

Mondelinge overdracht ... 53

Websites... 53

Figuren... 54

Figuren, tabellen en afbeeldingen... 54

Inleiding

“Leeuwentemmer voor de klas”

Dit was een van de krantenkoppen die ik ben tegen gekomen over het Talentproject waar dit onderzoek een onderdeel van vormt. “Het Talentproject is een uniek en innovatief project waarbij kennisuitwisseling centraal staat. Excellente studenten van de RuG worden volgens het middeleeuwse gildensysteem als Gezel gekoppeld aan een Meester.

De Meester is een expert uit het noordelijk bedrijfsleven: zo wordt een oud systeem in een nieuw jasje gestoken. Iedere student wordt uitgedaagd om de Meester te evenaren of zelfs te overtreffen”

. Een uitdaging die ik in het Dierenpark Emmen

ben aangegaan.

Aanleiding van het onderzoek

Het Dierenpark Emmen is de afgelopen jaren continu in beweging geweest en is nog steeds bezig met het werken aan verbetering en vernieuwing op alle fronten. Het park heeft de naam vooruitstrevend te zijn en wil deze naam graag behouden. Hiervoor moet de dierentuin blijven investeren, natuurlijk in onderhoud, maar ook met name in nieuwe attracties om bezoekers te blijven trekken.

Als mensen een dierentuin bezoeken dan kun je de mate van tevredenheid niet zo gemakkelijk meten als bijvoorbeeld bij het nuttigen van een broodje kaas. Bezoekers van een dierentuin gaan na een dag naar huis met een ervaring, nieuwe kennis die ze hebben opgedaan maar hebben ze als het goed is vooral ook een leuke dag beleefd. Er wordt dan gesproken over het neerzetten van een “experience” ofwel belevenis.

Het doel is de optimale belevingswaarde met een attractie bereiken. De meest betekenisvolle belevenis zal een affectieve relatie met de bezoeker opbouwen; en dat is wat het Dierenpark Emmen graag wil. Het is dus belangrijk bij het ontwerpen van een nieuwe attractie vooraf te kunnen bepalen wat de belevingswaarde voor de bezoeker zal zijn. Deze vraag is door de directie van het Dierenpark Emmen bij het Talentproject als onderzoeksopdracht neergelegd.

Onderzoek en verslag

In dit onderzoeksverslag wordt de lezer inzicht geven in het onderzoek dat is gehouden ter ontwikkeling van een model om attractiewaarde te meten. Daarnaast worden de redeneringen achter en de aanpak van het onderzoek onder de aandacht gebracht, opdat de lezer zich een beeld kan vormen van de kwaliteit van het onderzoek. Dit verslag bestaat uit zeven hoofdstukken. Het totale onderzoek bestond uit meerdere onderzoeken. Als eerste is er een vooronderzoek gehouden. De resultaten uit het vooronderzoek zijn gebruikt in het daaropvolgende hoofdonderzoek. De uitkomsten van beide onderzoeken zijn in dit verslag te vinden. Het eerste hoofdstuk beschrijft het vooronderzoek, dat is gehouden om een beter beeld te krijgen van de organisatie, de markttrends en de organisatieproblemen. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een conclusie waarin de definitieve onderzoeksopdracht wordt gekozen. In hoofdstuk 2 wordt de onderzoeksopdracht uitgewerkt in een onderzoeksopzet voor het hoofdonderzoek. Het hoofdonderzoek bestaat uit verschillende elkaar opvolgende onderdelen. In hoofdstuk 3 worden de resultaten van de diagnosefase van het hoofdonderzoek beschreven. In hoofdstuk 4 wordt het ontwerp van het kennisproduct gepresenteerd en vervolgens wordt in hoofdstuk 5 beschreven hoe dit ontwerp moet worden geïmplementeerd in het Dierenpark Emmen. De conclusie wordt in hoofdstuk 6 getrokken en hier worden aanbevelingen gedaan voor de organisatie, vervolg onderzoek en het verhogen van de belevingswaarde in het park. Tenslotte wordt dit onderzoeksverslag afgesloten met een reflectie op het gehouden onderzoek.

1 www.talentproject.nl

2 Noorder Dierenpark heet sinds 1 april 2004 Dierenpark Emmen, soms wordt hiervoor de afkorting DPE gebruikt

1 Vooronderzoek

In de inleiding is de aanleiding en de opdracht van het onderzoek al kort aan bod gekomen. In §1.1 wordt uiteengezet hoe de opdrachtstelling van het onderzoek luidt en hoe deze door middel van een vooronderzoek verder wordt onderzocht. De resultaten van de deskresearch staan in §1.2 en §1.3. In de probleemhebbersanalyse in §1.4 wordt onderzocht welke problemen er binnen het onderzoeksgebied worden ondervonden. Door een overzicht van en enig inzicht in deze problemen te creëren kan een afgewogen keuze voor de onderzoeksopzet worden gemaakt. Dit vergroot de kans dat het hoofdonderzoek daadwerkelijk bijdraagt aan het welzijn van de organisatie.

1.1 Probleemverkennende diagnose

Het vooronderzoek vormt de probleemverkennende diagnose

van het onderzoek. In deze paragraaf wordt uiteengezet hoe het vooronderzoek is opgezet. Door de directie van het Dierenpark Emmen is de onderzoeksopdracht geformuleerd en deze is overhandigd aan het Talentproject van de Rijksuniversiteit Groningen.

De opdrachtstelling van het onderzoek luidt:

Op welke wijze zou het Dierenpark Emmen vooraf "de attractiewaarde" kunnen meten van een nieuw te bouwen attractie. En op welke wijze zou vervolgens deze attractie in een belevenis kunnen worden getransformeerd (en gecommuniceerd)? Hoe meet je wanneer de attractie over de top van de belangstelling is. Eventueel uit te breiden met de vraag: hoe je het park in de huidige staat beter als belevenis zou kunnen neerzetten dan nu het geval is.

Als centraal thema gekoppeld aan deze beschrijving werd gekozen voor de term

“belevingswaarde van attracties”.

In deze opdrachtstelling worden een groot aantal verschillende onderzoeksvragen gesteld. Er is sprake van verschillende met elkaar samenhangende problemen en verschillende probleemhebbers, een probleemkluwen

. Zowel het thema als de aangegeven problematiek zijn relatief nieuw voor het Dierenpark Emmen en de onderzoeker. Het is dus belangrijk om een beter inzicht te krijgen in de aard en omvang van het probleem. Om tot een scherpere probleemstelling te komen is begonnen met een uitvoerig vooronderzoek

. Door middel van het bestuderen van literatuur, relevante documenten en het voeren van gesprekken met betrokkenen wordt er in dit vooronderzoek informatie verzameld.

Het doel van deze probleemverkennende diagnose is: inzicht krijgen in de aard en omvang van het probleem en een bewuste keuze maken betreffende het aandachtsgebied van het onderzoek.

1.1.1 Informatieverzameling

Bij het verzamelen van informatie voor het onderzoek is gebruik gemaakt van een deskresearch en een serie interviews met medewerkers van het Dierenpark Emmen. De aanpak van de informatieverzameling wordt hieronder besproken.

- Deskresearch

Onderdeel van het vooronderzoek vormde de deskresearch naar de op schrift aanwezige informatie over het Dierenpark Emmen en het thema van het onderzoek. Er is gebruik gemaakt van interne bronnen: jaarverslagen, notulen van vergaderingen, strategische plannen, marktonderzoeken, stage verslagen en afstudeerscripties. Daarnaast is er ook gebruik gemaakt van externe bronnen, wetenschappelijke literatuur en artikelen. Deze kennis is gebruikt om inzicht te krijgen in de context van het probleem. De deskresearch leverde kennis op over de organisatie en de marktontwikkelingen. Daarnaast diende de

3 D.J. Kiewiet, 2004: mondelinge informatie

4 Leeuw, A.C.J. de, Bedrijfskundige methodologie: management van onderzoek,1996: p.177

5 Ramondt ,J.J., Organisatiediagnostiek: een methode voor vraaggericht onderzoek,2000: hfdst 3

kennis als belangrijke achtergrondinformatie en ter inleiding op de eerste ronde van interviews.

- Interviews

Uit deskresearch is gebleken dat er erg weinig kennis en informatie over de organisatie is gedocumenteerd, gemechaniseerd of geautomatiseerd. Vrijwel alle kennis over de organisatie is aanwezig in de kennisdrager menselijke kennis

. Er is dus voor gekozen om al erg vroeg in het vooronderzoek te beginnen met het interviewen van de belangrijkste functionarissen binnen het Dierenpark Emmen

.

Het thema “belevingswaarde van attracties” vormde bij elk gesprek de invalshoek. Het doel van de interviews was kennis vergaren over de organisatie, de informele processen en kanalen en het ontrafelen van de probleemkluwen. Om een volledig beeld van de problematiek te krijgen is aan alle geïnterviewden gevraagd, welke problemen zij signaleerden in hun werk in het Dierenpark Emmen en wat volgens hen de oorzaken daarvan zijn. Ook is ter controle van de daadwerkelijke aanwezigheid van het probleem aan de geïnterviewden gevraagd verschillende praktijkvoorbeelden van de problematiek te geven.

De interviews verliepen vrij informeel en waren halfgestructureerd

. Deze vorm maakte het mogelijk om door te vragen. De interviewvragen werden mondeling beantwoord omdat zo de achterliggende gedachten beter naar voren konden komen. Doordat de onderzoeker van buiten de organisatie komt en de vragen zo objectief mogelijk werden gesteld is de kans op sociaal wenselijke antwoorden gering. De vragen waren logisch en helder opgebouwd en het taalgebruik was niet te ingewikkeld. Voorafgaand aan de vragen vond er een kennismaking en introductie plaats waarin ik mezelf voorstelde en waarin het doel van het interview werd uitgelegd.

1.1.2 Randvoorwaarden en beperkingen

Tijdens het vooronderzoek wordt alleen aandacht besteed aan die aspecten van de organisatie die betrekking hebben op de problematiek “belevingswaarde van attracties”.

Deze keuze is gemaakt om het vooronderzoek te beperken tot redelijke proporties. De keuze om wel of niet aandacht te geven aan bepaalde aspecten, problemen of relaties is gemaakt door de onderzoeker in samenspraak met de opdrachtgever.

1.1.3 Model probleemverkennende diagnose

Het vooronderzoek, de probleemverkennende diagnose, is op de volgende pagina visueel weergegeven. Het model in figuur 1 geeft inzicht in de verschillende stappen van het vooronderzoek. Zoals in het model te zien is bestaat het vooronderzoek uit twee gedeelten. De uitkomsten van beide onderzoeken staan in de volgende paragrafen beschreven.

6 Boersma, J., Management van kennis een creatieve onderneming, 2002: p.27

7 Lijst geïnterviewden in bijlage 9

8 Baarda D.B. en M.P.M. de Goede, Methoden en technieken, 1997: p.143

Figuur 1: Model van de probleemverkennende diagnose

1.2 Organisatiebeschrijving

In deze paragraaf wordt informatie over de context van het probleem gegeven. Voor een goed begrip van het concept attractiewaarde is het belangrijk om inzicht te krijgen in de organisatie en de actuele marktontwikkelingen. De beschrijving van de geschiedenis van het park geeft inzicht in hoe de huidige attracties zijn ontstaan en welke keuzes er in het verleden zijn gemaakt. Daarna worden de strategie en structuur van de organisatie op dit moment beschreven om aan te geven welke richting het park wil opgaan en hoe de organisatie hier op aansluit. Attracties zijn slechts een onderdeel van het totale aanbod van het park. De verschillende producten worden beschreven om de pluriformiteit van de organisatie te benadrukken. Tenslotte worden de verschillende resources waarover het park beschikking heeft besproken en de omgeving waarin het park zich bevindt. Samen geven deze onderdelen een beter begrip van het concept attractiewaarde in het Dierenpark Emmen.

1.2.1 Geschiedenis van het park

- De beginjaren: 1935-1970

Het Noorder Dierenpark werd in 1935 geopend door voormalig directeur Willem S.J.

Oosting. De volgende jaren werd het park steeds groter doordat er stukken grond werden bijgekocht. Vooral vlak na de oorlog had het park veel succes. Het werd de toeristische topper van het Noorden. De jaren '60 verliepen echter teleurstellend. Er kwamen steeds minder bezoekers en dus was er ook steeds minder geld voor nieuwe projecten.

9 Hiddingh, H. e.a., ’n Metamorfose; 60 jaar Noorder Dierenpark Emmen, 1995 Managementvraag / opdrachtformulering

Vooronderzoek

Deskresearch Probleemhebbers analyse

Markttrends Kennis over

organisatieachtergronden Functionele problemen

in het onderzoeksgebied Overige gesignaleerde problemen

Beschreven in §1.2 Beschreven in §1.3 Beschreven in §1.4 Teruggekoppeld aan betrokkenen

Behoefte aan kennisproduct:

Een beleidsondersteunend model voor de analyse van bestaande en nieuwe attracties

Omdat het Noorder Dierenpark een familiebedrijf was, hoefde het ook niet op overheidssteun te rekenen. In 1970 nam de gemeente Emmen de helft van het park over van de familie Oosting. Aleid Rensen-Oosting en haar man, architect Jaap Rensen, namen de directie van haar vader over.

- Metamorfose: 1970-1995

Onder leiding van het echtpaar Rensen sloeg het park een nieuwe weg in. Hoofddoel werd ‘educatie’. Een van de eerste nieuwe projecten was dan ook een educatief centrum.

Daarnaast kreeg het park een totaal andere indeling. In plaats van indeling naar diergroepen werd een geografische indeling het uitgangspunt van het park. Zo ontstonden een Afrikaans, Amerikaans, Aziatisch, Australisch en een Europees gebied.

Dit was heel vernieuwend voor een dierentuin en een flinke en vooral kostbare klus. De directie maakte ook een begin met de aanleg van veel ruimere onderkomens, waarbij tralies en hekwerk zoveel mogelijk vermeden werden. Het totale aantal dierensoorten werd flink teruggebracht, zodat er ruimte ontstond om van iedere soort meerdere dieren te gaan houden. Soms werden groepen dieren uit één biotoop in één onderkomen bijeengebracht. In 1995 besloot het echtpaar Rensen de directie over te dragen aan Henk Hiddingh. Dhr. Hiddingh was sinds 1983 verbonden aan het park en al enige jaren lid van de directie. Hij kreeg als directeur de leiding over zo’n 180 vaste medewerkers. In de zomer komen daar nog eens 200 bij.

- Vernieuwing & verbetering: 1995 –2004

Ook vandaag de dag is het Dierenpark Emmen de grootste toeristische trekpleister van het Noorden. Het is zelfs één van de grootste attracties van Nederland. Het park heeft de naam vooruitstrevend te zijn en wil deze naam graag behouden. Hiervoor moet de dierentuin blijven investeren, natuurlijk in onderhoud, maar ook met name in nieuwe attracties om bezoekers te blijven trekken. De ruimte in het centrum is volledig in gebruik genomen en hier is geen mogelijkheid meer voor uitbreidingen. Door de grote hoeveelheid bezoekers was het park op drukke zomerse dagen ook veel te vol. In 1999 startte de bouw van een nieuwe grote parkeerplaats en van de Traverse, een loopbrug die het oude gedeelte van het park verbindt met een nieuw gedeelte, de Noordbargeres, kort genoemd de Es. Op 11 juli 2002 werden de poorten geopend van de grootste uitbreiding van het park sinds de oprichting in 1935.

Het eerste deel van de Es is ingericht met een groot informatief waterpaviljoen en ook de pinguïns hebben daar hun plek gevonden. Daarnaast ligt er nog een terrein van 30 hectare braak waar de dierentuin de komende jaren verder kan gaan uitbreiden.

Alle activiteiten op de Es vinden plaats in een grondwaterbeschermingsgebied waar de Watermaatschappij Drente (WMD) een drinkwaterwinning exploiteert. Dit gegeven stelt zeer hoge eisen aan de milieuzorg, maar past ook goed bij de hoge ambities van het park op het terrein van duurzaam ondernemerschap. In 2003 is de directie van het Dierenpark Emmen uitgebreid met een commerciële directeur. Cathalijne Elings is tevens de Meester in dit project.

- Toekomst

Alle verdere uitbreidingen van het Dierenpark Emmen zullen de komende jaren plaatsvinden op de Noordbargeres. Het deel in het centrum blijft ook "up to date".

Daarvoor zorgen intensief onderhoud en een langdurig programma voor het vervangen van oude onderdelen. Het huidige meerjarenplan loopt tot en met 2004, waarin enerzijds uitbreiding van activiteiten plaatsvindt op de locatie Noordbargeres, terwijl anderzijds veel aandacht uitgaat naar kwaliteitsbehoud en vernieuwing op de oorspronkelijke locatie in het centrum van Emmen. Medio 2004 zal een volgend meerjarenplan definitief worden vastgesteld. Het geld voor uitbreidingen komt voor het grootste gedeelte binnen via de bezoekersgelden. Afgelopen jaar liep het bezoekersaantal terug en kon er dus minder geïnvesteerd worden. De komende jaren is de keuze tussen het wel en niet doen van grote investeringen ook afhankelijk van de bezoekersaantallen en opbrengsten

.

10 C.L. Elings, 2004: mondelinge informatie

1.2.2 De strategie

De missie van het Dierenpark Emmen is: op recreatieve wijze de betrokkenheid van bezoekers bij de levende natuur vergroten. Dierenpark Emmen wil informatie geven over en belangstelling kweken voor natuur en milieu. Het inzicht dat de levende natuur niet uit allemaal losse dieren en planten bestaat, maar uit een samenhangend geheel, staat daarbij voorop. Andere trefwoorden van het park zijn welzijn voor de dieren, verantwoord ondernemerschap, een bezoekersgericht en klantvriendelijke instelling.

In bijlage 3 is een overzicht gegeven van de ondernemingsdoelstellingen zoals deze zijn opgesteld voor 2004. Belangrijkste in de doelstellingen is het evenwicht tussen een gezonde onderneming (winstgevendheid) en het behoud en welzijn van flora en fauna.

Iedere publiekspresentatie moet een positieve bijdrage aan de totale parkbeleving leveren, voldoen aan de ethische code en uniek zijn in een straal van 500km.

1.2.3 Organisatie Structuur

Dierenpark Emmen is een besloten vennootschap waarvan de aandelen zijn ondergebracht in een stichting: de Stichting tot Instandhouding van het DPE. Het stichtingbestuur vervult de rol van aandeelhouder van het park en bewaakt daarnaast de naleving van de doelstellingen

. De aandeelhouder is gericht op het voortbestaan van het Dierenpark Emmen en de kwaliteit van het park. Er vinden geen winstuitkeringen plaats aan de stichting. Winst is dan ook een middel om het voortbestaan van de organisatie te garanderen en niet het doel.

Het bestuur van het park wordt gevormd door de Raad van Commissarissen. Ze worden benoemd door de stichting en bepalen in samenspraak met de directie het algemene beleid. Het goedkeuren van de jaarlijkse begroting, het geven van een fiat aan nieuwbouwplannen, reorganisaties en het adviseren bij problemen zijn daarnaast de taken van de RvC

.

Het Dierenpark Emmen is een lijn- en functionele staforganisatie. Aan het hoofd van het park staat de directie, deze bestaat uit een algemeen directeur drs. H. Hiddingh en commercieel directeur mr. C.L. Elings. In bijlage 2 is het organogram opgenomen van de organisatie hierin zijn ook de verschillende stafafdelingen: financiële administratie, marketing & communicatie, externe betrekkingen & sales, educatie & programma’s, P&O, museaal collectiebeheer en milieu & arbo te zien. De stafafdelingen hebben als taak het informeren en adviseren van de directie, ze hebben beslissingsbevoegdheid op hun taakgebied en ze verrichten een deel van de uitvoering. De manager bedrijfsvoering staat tussen de directie en de uitvoerende medewerkers in. Hij rapporteert naar boven en is leidinggevend naar beneden. De afdelingen onder hem hebben allemaal weer een hoofd. Deze hoofden rapporteren de manager bedrijfsvoering en zijn leidinggevend naar hun afdeling.

De organisatie heeft net een reorganisatie ondergaan en daardoor een plattere organisatiestructuur gekregen. De taken en bevoegdheden liggen zoveel mogelijk laag in de organisatie. Er is sprake van een relatief hoge mate van decentralisatie. Volgens de structuurindeling van Mintzberg

kan het park het beste worden getypeerd als een combinatie van een professionele bureaucratie en een adhocratie. De organisatie wordt onder andere gekenmerkt door een hoge specialisatiegraad van het uitvoerend personeel. Bij het Dierenpark Emmen kan dan onder andere gedacht worden aan:

dierenverzorging, museale technieken en de technische dienst.

Elke specialist opereert relatief vrij ten opzichte van andere specialisten, de vakbekwaamheid staat centraal. De kenmerken innovativiteit en creativiteit gelden voor het hele Dierenpark Emmen. Nieuwe ideeën worden vooral ontwikkeld in multidisciplinaire projectgroepen, waarin veel informele communicatie plaatsvindt.

De organisatie heeft een zodanige structuur dat ze goed in staat is om zich aan te passen aan externe veranderingen en ze beschikt over voldoende creativiteit en flexibiliteit.

11 Geschiedenis van het Noorder Dierenpark, bestuursvorm en visie, 2002

12 Mintzberg, H., Power in and around organizations, 1983: p.169

1.2.4 Producten

De meeste bezoekers komen naar de dierentuin voor een dagbezoek en kopen een kaartje voor eenmalig bezoek aan de kassa. Het dierenpark Emmen heeft echter een veel uitgebreider arrangement van producten en bedient een groot aantal verschillende markten. Een aantal van deze producten worden hieronder besproken:

- Dagentree kaart

Zoals al eerder vermeld kopen de meeste mensen een dagkaart om de dierentuin te bezoeken. Deze dagkaart is op beide locaties van het park te gebruiken. De prijs voor een volwassene is € 16,50,-. Kinderen, 65+ers en gehandicapten betalen €13,50.

- Seizoensabonnementen

Met een seizoensabonnement, dat verkocht wordt voor de prijs van ongeveer twee losse kaartjes kan een bezoeker meerdere malen binnen één seizoen terugkomen. De besteding die een bezoeker in een jaar opbrengt is vele malen hoger dan die bij een eenmalig bezoek. Het is dus voor het Dierenpark Emmen erg interessant om veel abonnementen te verkopen. Op dit moment zijn er ongeveer 57000 abonnementen verkocht, met gemiddeld drie personen per abonnement, die naast toegang tot het park ook andere extra’s krijgen zoals vier keer per jaar het abonnementsblad Magazzo!, kortingen en voorrang bij programma’s. De bezoeker zelf heeft het idee dat hij of zij voor een relatief laag bedrag veel meer waar voor zijn of haar geld gekregen heeft en blijft vaak vele jaren loyaal.

- Jointpromotions

Meerdere keren per jaar worden er jointpromotions gestart. Deze samenwerking is van groot belang voor het park en levert extra bezoekers op

. De regionale partners zijn vaak afnemer van kaarten die ze als extra-tje aan hun klanten geven. De samenwerking met grote landelijke bedrijven gaat vaak gepaard met een actie als korting op bijvoorbeeld de entreeprijs of een gratis knuffel. Afgelopen jaar heeft er een actie met Liga gelopen die ± 17000 bezoekers heeft getrokken.

- Activiteitenprogramma

Er zijn verschillende programma’s gedurende het jaar door voor individuele bezoekers die iets extra’s willen, het soort activiteiten loopt erg uiteen. Afgelopen winter stonden ondermeer de volgende activiteiten op het programma: lezingen met een bepaald thema, buffetten in stijl, avondrondes met de dierverzorgers, speelvoer voor de dieren maken, slapen bij de haaien voor kinderen en een cursus dierentuinfotografie. Voor deelname aan een programma wordt een bedrag bovenop de toegangsprijs gerekend. De programma’s worden meestal met een licht positief saldo afgesloten

- Avond van het zieke kind

Samen met de organisatie dreamnight at the zoo

wordt er in juni een gratis avondopenstelling voor chronisch zieke en gehandicapte kinderen en hun familie georganiseerd. De kinderen worden door de Noordelijke gezondheidszorginstanties uitgenodigd. Om de avond mogelijk te maken werken de medewerkers van de dierentuin s’avonds vrijwillig door en proberen ze allemaal hun best te doen om de kinderen een onvergetelijke avond te bezorgen.

- Verkoop van kennis

De organisatie bevat een groot aantal specialisten/experts met expertise op verschillende gebieden. Deze kennis is veel waard voor de organisatie zelf maar kan ook nuttig zijn voor andere organisaties. De kennis wordt dan ook sporadisch verkocht aan andere organisaties. Dit gebeurt in de vorm van het geven van lezingen of het optreden als adviseur. Er wordt gekeken naar mogelijkheden om de verkoop van kennis uit te breiden.

13 K. Brink, 2004: mondelinge informatie

14 A. Kooi, 2004: mondelinge informatie

15 www.dreamnightatthezoo.nl

- Arrangementen

Voor groepen en gezelschappen zijn er verschillende arrangementen te boeken. Er zijn heel veel mogelijkheden zoals een tropisch drankje in de vlindertuin, een receptie in het rattenriool, een buffet onder toeziend oog van de haaien en kijkjes achter de schermen.

Daarnaast zijn er ook zalen te huur met of zonder catering.

Afbeelding 1: Buffet bij soepschildpadden

Voor scholen zijn er speciale pakketten met educatieve rondleidingen en vragenlijsten.

Het is zelfs mogelijk om in de dierentuin te trouwen. Dierentuin Emmen is hard bezig met zich positioneren op de markt van de zakelijke arrangementen, afgelopen jaar is hier een advies onderzoek

voor gedaan. De rondleidingen worden in totaal door 80000 bezoekers per jaar bezocht en uit onderzoek

blijkt dat de kwaliteit van de rondleidingen goed beoordeeld wordt, ze scoren een 8.1.

1.2.5 Financiële resources

De financiële resources waar Dierenpark Emmen uit kan putten zijn afhankelijk van een aantal bronnen. De grootste bron van inkomsten zijn de dagbezoekers en de abonnementhouders (entree, horeca en commercie). Daarnaast heeft het dierenpark een aantal langlopende leningen. Het Dierenpark Emmen wordt niet gesubsidieerd door de overheid in zijn exploitatie. Dit in tegenstelling tot Artis

en Blijdorp

die jaarlijks tussen de 3,5 en 4 miljoen euro aan structurele subsidie krijgen. Voor grote investeringen kunnen soms Europese subsidies worden verkregen. Er wordt op dit moment gekeken naar de mogelijkheden voor sponsering door particulieren en bedrijven.

Tenslotte is er nog het Jaap en Aleid Rensen fonds. Dit fond is in 1990 in het leven geroepen door het toenmalige directie-echtpaar Rensen op het moment dat ze de Nieuwsblad van het Noordenprijs wonnen. Abonnementhouders, maar ook vele anderen, deden de afgelopen jaren schenkingen in dit fonds. De doelstelling van het fonds is projecten bekostigen die niet in de begroting passen. Dat kunnen hulpmiddelen zijn die het welzijn van de dieren in het park optimaliseren of voorwerpen die de educatieve functie van het park accentueren.

Stafafdelingen krijgen een eigen budget toegewezen, immers promotie-, pers-, klantrelatie- en overige activiteiten zijn voorwaarden voor een goed lopend dierenpark en zullen weer een bron zijn voor inkomsten van de dagbezoekers.

De financiële resources zijn niet onuitputtelijk. Om het dierenpark in de toekomst te kunnen verbeteren en uitbreiden zijn er meer bronnen nodig dan er op dit moment aanwezig zijn.

16 Tongeren, W. van, bedrijfsevenementen van Aap tot Zebra, 2004

17 Boer, P. de en M. Jagt, Een rondleiding anders bekeken…., 2004

18 Jaarverslag 2002 Artis

19 Jaarverslag 2002 Diergaarde Blijdorp

1.2.6 Fysieke resources

Dierenpark Emmen heeft verschillende fysieke resources die samen een complete dierentuin vormen. Zoals al eerder naar voren is gekomen bestaat het dierenpark uit twee gedeeltes. Een gedeelte in het centrum en een gedeelte net buiten het centrum. In bijlage 1 is een plattegrond van het park weergegeven waarop dit goed te zien is. Er is voldoende ruimte op de Es om te kunnen uitbreiden en het park te kunnen aanpassen aan andere bezoekersvereisten.

- Dierenpark

Het grootste oppervlak van de beschikbare grond wordt ingenomen door de verschillende dierenverblijven. De dierenverblijven bestaan uit een gedeelte zichtbaar voor het publiek en een gedeelte onzichtbaar voor het publiek. Overdag verblijven de dieren in hun buitenverblijven. Deze buitenverblijven worden landschappen genoemd omdat zoveel mogelijk geprobeerd is om een natuurlijke biotoop na te bootsen. De nachtverblijven en verzorgingsruimtes zijn over het algemeen niet vrij toegankelijk voor het publiek. Om het landschappelijke gezicht van het park niet aan te tasten zijn de nachtverblijven meestal verstopt achter een buitenverblijf of zitten ze onder de grond. Op deze manier wordt er optimaal gebruik gemaakt van alle beschikbare ruimte.

- Facilitaire en ondersteunende diensten

Naast de dierenverblijven zijn er ook een groot aantal facilitaire en ondersteunende diensten aanwezig in de dierentuin. Bij de entree is er naast een groot aantal kassa’s ook een informatiebalie aanwezig, de frontoffice voor het oplossen van problemen van bezoekers. Daarnaast zijn er zes sanitairblokken, twee winkeltjes, acht horecagelegenheden en diverse zalen.

- Overnachtingsmogelijkheden

Het Dierenpark Emmen heeft geen eigen overnachtingsmogelijkheden op dit moment. Er zijn wel goede contacten met regionale hotels en bungalowparken. Daarnaast wordt er een haalbaarheids onderzoek uitgevoerd naar de mogelijkheid om een wildlife resort te bouwen in de omgeving van Emmen.

1.2.7 Menselijke resources

Personeel is geen bron maar beschikt over bronnen, dat is de visie van het Dierenpark Emmen. Er wordt zoveel mogelijk gekeken naar iemands wensen en kwaliteiten. Het park kent een grote diversiteit aan personeel: horeca, dierverzorging, kassadienst groenvoorziening, schoonmaakdienst, receptie, telefooncentrale, marketing en PR, personeel en organisatie, educatie en programma’s, reserveringen, technische dienst en museale technieken. Van al het personeel wordt verwacht dat zij een klantvriendelijke houding hebben. Het Dierenpark Emmen kenmerkt zich door een open cultuur en informele contacten onderling. Deuren staan wijd open en iedereen spreekt elkaar bij de voornaam aan. Wederzijds begrip en steun aan elkaar staan centraal.

De functies van het personeel kunnen opgesplitst worden in mensen die werkzaam zijn in het park en mensen die werkzaam zijn op kantoor. Tussen deze twee groepen is een duidelijk voelbare kloof aanwezig. Er wordt aandacht besteedt aan het oplossen van deze eilandvorming door bijvoorbeeld gezamenlijke activiteiten als een schoonmaakdag te organiseren.

De managementstijl van het dierenpark is sterk taakgericht en mensgericht. Mens en werk worden zoveel mogelijk geïntegreerd door ideeën van werknemers mee te nemen in de besluitvoering. Er is geen individueel prestatiebeoordelingssysteem aanwezig. Op dit moment wordt er een Balans Score Card voor elke afdeling opgesteld die in de toekomst ook gebruikt kan worden voor een individueel beoordelingssysteem.

20 Persbericht: Wildlife Resort Drenthe, 17-12-2003

1.2.8 Omgeving

Het is moeilijk om de omgeving van het Dierenpark Emmen te analyseren omdat de concurrentie zo verschillend is. Dierenpark Emmen is een dagattractiepark en de andere dagattractieparken vormen dan ook een belangrijke omgevingspartij. Mensen zien hun bezoek aan een dierentuin als vrije tijdsbesteding dus ook alle andere activiteiten die kunnen worden ondernomen in de vrije tijd zijn substituten en kunnen als concurrentie worden gezien. Wanneer gekeken wordt naar cijfers van het CBS

wordt de meeste vrije tijd besteedt aan uitstapjes in de vrije natuur. Daarna zijn sport en hobby’s een populaire manier van vrijetijdsbesteding. Een bezoek aan een grote speeltuin, een pretpark of een grote dierentuin komt op de laatste plaats. De keuze is voor een groot gedeelte afhankelijk van het weer. Als het regent dan kiezen mensen voor een slechtweer alternatief als bijvoorbeeld musea, beurzen, een tropisch zwemparadijs en andere overdekte dagattracties. Als het tegen de dertig graden is, zoeken de mensen verkoeling.

Waterrecreatie behoort op dat moment tot de concurrentie.

Mensen kiezen er dus eerst voor om hun vrije tijd te besteden aan een dagje uit naar een dagattractiepark, daarna kiezen ze of ze naar een dierentuin toe willen en dan pas komt de vraag naar welke dierentuin? In deze omgevingsbeschrijving zal eerst de positie ten opzichte van andere dagattractieparken worden beschreven. Daarna wordt er dieper ingegaan op het dierentuinen aanbod in Nederland en tenslotte wordt de markt in noord Nederland en aangrenzend Duitsland beschreven.

- Dagattractieparken

Een dagattractiepark wordt gedefinieerd als: een primair voor de dagrecreatie ontwikkelde accommodatie met een autonome aantrekkingskracht op een omvangrijk publiek door een bijzonder aanbod van een of meerdere voorzieningen dat ieder jaar gedurende een vaste periode is geopend en waarvoor een bepaalde toegangsprijs moet worden betaald

. Er worden verschillende ranglijsten van dagattractieparken gemaakt.

In bijlage 5 staan de bezoekersaantallen gemeten in Nederland door Stichting Continu Vakantie Onderzoek(CVO). In bijlage 6 staat de top 20 attractiepunten van Toerisme Recreatie Nederland (TRN). In deze ranglijst staat het Dierenpark Emmen op de 7

plaats

. De Efteling staat op de eerste plaats. Als je alleen naar de dierentuinen kijkt dan staat het park in 2002 op de derde plaats onder Diergaarde Blijdorp en Burger’s Zoo. De cijfers van 2003 zijn nog niet bekend, maar het park verwacht dat het in 2003 ook op de derde plaats zal staan. De grote attractieparken hebben zich verenigd in de club van elf waar ook Dierenpark Emmen lid van is. De club heeft als voornamelijk doel belangenbehartiging van de leden.

- Dierentuinen in Nederland

Sinds 2002 zorgt het dierentuinbesluit ervoor dat alle dierentuinen in Nederland in bezit moeten zijn van een vergunning. De vergunning stelt onder meer eisen aan het welzijn van de in de dierentuin gehouden dieren. Het dierentuinenbesluit verstaat onder een 'dierentuin' het volgende: een inrichting met een permanent karakter waar levende dieren van wilde diersoorten tenminste zeven dagen per jaar worden tentoongesteld aan het publiek (onder wilde diersoort worden niet begrepen de landbouwhuisdieren en honden en katten).

Er zijn ongeveer 50 vergunningen toegekend dus zijn er veel attracties in Nederland die zich dierentuin mogen noemen. De grotere dierentuinen zijn aangesloten bij de NVD, de Nederlandse Vereniging voor Dierentuinen. Het Dierenpark Emmen rekent de NVD leden tot zijn concurrenten. De ander tuinen zijn veel kleiner, hebben de bezoeker veel minder te bieden en leveren een heel ander kwaliteitsniveau.

Zij worden door Dierenpark Emmen niet als volwaardige concurrenten op de markt gezien. In figuur 2 is de verspreiding van de verschillende NVD dierentuinen over Nederland weergegeven afgezet tegen de bevolkingsdichtheid van Nederland.

21 CBS, Vrijetijdsbesteding door de bevolking naar leeftijd, 2002

22 CBS/TRN, De 20 meest bezochte attractiepunten, 2002: weergegeven in bijlage 6

23 www.minlnv.nl/thema/dier/welzijn/inftdw01.htm

Figuur 2: Verspreiding NVD dierentuinen²⁴ en bevolkingsdichtheid van Nederland²⁵

Wat opvalt in deze figuur is dat Dierenpark Emmen een groot gebied beslaat (alle noordelijke provincies) en dat dit gebied in vergelijking tot de rest van Nederland dunbevolkt is. Uit onderzoek is gebleken dat reisafstand een belangrijke verklarende variabele is bij het bezoek aan attractiepunten

. Bezoekers gaan eerder in eigen thuisregio naar een attractiepunt toe dan in andere provincies. De dierentuinen in het midden van Nederland zullen dus naar verwachting op basis van de reisafstand de grootste concurrentiestrijd onderling kennen.

Iedere dierentuin probeert zich te onderscheiden van de anderen. Het Dierenpark Emmen is sterk educatief gericht en wil graag bekend staan om zijn grote groepen dieren in een natuurgetrouwe omgeving zonder kooien en tralies. De bezoekers moeten de beleving krijgen dat ze in de natuur tussen de dieren staan. De onderlinge verscheidenheid is erg belangrijk bij het voortbestaan van dierentuinen, omdat Nederland een te kleine markt biedt voor twaalf vrijwel identieke dierentuinen. Deze verscheidenheid wordt over het algemeen gerealiseerd door verschil in presentatie van de dieren en niet door ‘originele’

dieren die nergens anders in dierentuinen te vinden zijn. Dierenpark Emmen is vele jaren lang de trendzetter onder de dierentuinen geweest. Hét park met innovatieve attracties en een vernieuwende visie, kortom een park waar andere parken van probeerden te leren. Inmiddels zijn de dierentuinen in Nederland erg naar elkaar toe gegroeid en het is moeilijk voor Dierenpark Emmen om een voortrekkende rol te blijven vervullen.

- Noord Nederland

Uit het onderzoek van stichting CVO

is naar voren gekomen dat mensen bij voorkeur een attractiepunt in eigen regio kiezen. De meeste bezoekers van de Dierentuin Emmen komen dan ook uit de noordelijke provincies Drenthe, Groningen, Friesland en de kop van Overijssel. Uit figuur 2 blijkt dat er in het noorden geen andere grote NVD dierentuinen zijn maar er wonen ook veel minder mensen in het noorden van Nederland.

Er zijn wel een groot aantal andere attractiepunten in het noorden

. Er zijn een aantal attracties die ook dieren hebben zoals het Kabouterland in Exloo, die prairiehondjes, wasberen, kangoeroes en uilen hebben. Of het Vlinderparadijs Papiliorama (37500 bezoekers in 2002).

24 www.nvd.nl, bijlage 7 geeft een overzicht van alle aangesloten dierentuinen

25 www.cbs.nl

26 CVO, Bezoek aan attractiepunten, jaarrapporten t/m 2002: p. 13

27 Toerdata Noord, Toerisme in cijfers, 2003: tabel weergegeven in bijlage 8 Dierenpark

Emmen

Artis Amsterdam

Blijdorp Rotter-

dam

Dolfinarium Harderwijk

Burgers Zoo Arnhem

Dierenpark Amersfoort

Ouwehands Dierenpark

Rhenen Safaripark Beekse Bergen

Apenheul Apeldoorn Avifauna

Alphen a/d Rijn

De Wissel Epe

Zooparc Overloon

Boven Groningen ligt de zeehondencrèche Pieterburen (150000 bezoekers in 2002) en in Friesland Aquazoo Friesland (45000 bezoekers in 2002). Dierentuin Emmen ondervindt echter ook concurrentie van regionale attractiepunten zonder dieren zoals de overdekte Speelstad Oranje (275000 bezoekers in 2002) of de Sprookjeshof (105000 bezoekers in 2002).

- Duitsland

Emmen heeft naast de noordelijke provincies nog een ander achterland; Duitsland. Het gebied in Duitsland is echter dunbevolkt. Als belangrijkste concurrent kan daar de dierentuin van Hannover worden aangewezen. Echter, in juni 2004 zal de A31 Bottrop naar Hamburg klaar zijn. Hierdoor wordt het gebied wat nu tot de afzetmarkt van Burgers’ Zoo in Arnhem hoort, ook een aantrekkelijk afzetgebied voor het Dierenpark Emmen.

1.3 Markttrends

In de voorgaande paragraaf is de organisatie context beschreven. In deze paragraaf zal het begrip attractiewaarde in een breder perspectief worden geplaatst door naar de marktontwikkelingen in zijn geheel te kijken. De toeristische markt is net als andere markten aan verandering onderhevig. Ontwikkelingen die een lange doorlooptijd kennen, worden ook wel trends genoemd. Hieronder worden een aantal trends besproken die voor het Dierenpark Emmen van belang zijn.

De toeristenbranche neemt bijna 4 procent van het Bruto Nationaal Product voor haar rekening en biedt aan ruim 380.000 mensen werk. De (inter)nationale toerist en zakenreiziger besteden 28 miljard euro per jaar in Nederland

. De verwachting is dat de economische waarde alleen nog maar zal stijgen. Er wordt gekeken naar trends op de toeristenmarkt en dan specifiek naar de trends die interessant zijn voor dagattractieparken aan zowel de aanbod als de vraagzijde.

Als eerste de trends in de vraag naar dagattractieparken:

- Bezoekersaantallen stagneren

Het Dierenpark Emmen is zoals al eerder naar voren is gekomen erg afhankelijk van de inkomsten uit bezoekersaantallen. De marktvraag naar dagattractieparken is de afgelopen jaren gestagneerd. Er zijn verschillende onderzoeken naar de bezoekersaantallen van dierentuinen. De aantallen wijken vaak af van de werkelijke aantallen bezoekers omdat ze door marktonderzoek zijn verkregen. Om toch een onderlinge vergelijking tussen de dierentuinen mogelijk te maken wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van de resultaten van het marktonderzoek van Stichting Continu Vakantieonderzoek. In 2002 zijn er volgens dat onderzoek 762.000 dagkaarten verkocht en in totaal zijn er in 2002 1.689.000 bezoeken afgelegd. Het verschil zit voor het grootste gedeelte in de herhalingsbezoeken van abonnementhouders en de kinderen onder de 3 jaar die gratis naar binnen kunnen. In bijlage 5 is een volledig overzicht te vinden van de gegevens hierin is ook de stagnatie over de hele markt duidelijk te zien.

DPE 913 881 878 - 690 762 - 17% (- 151.000) 1.689 2.22 Tabel 1: Bezoekersaantallen (x1000) Dierenpark Emmen²⁹

28 TRN, Beleef holland een visie op de toekomst van de toeristische en zakelijke reismarkt, 2004

29 CVO, Bezoek aan attractiepunten, jaarrapporten t/m 2002

Aantal dagkaarten Aantal bezoeken

1997 1998 1999 2000 2001 2002 Mutatie ‘02-‘97 2002 Frequentie

- Demografische ontwikkelingen in Nederland

De leeftijdsstructuur van de inwoners van Nederland zal de nodige veranderingen ondergaan

. De babyboomers geboren tussen 1946 en 1964, hebben voor de helft inmiddels geen thuiswonende kinderen meer. Zij zijn behoorlijk kapitaalkrachtig, beschikken over een ruime mate aan vrije tijd en hebben al een zeer ruime vakantie ervaring. Daardoor kunnen ze meer dan hun leeftijdsgenoten in vorige generaties een recreatiegedrag ontwikkelen dat aansluit bij hun wensen en verlangens. Ook het aantal alleenstaanden en allochtonen is de afgelopen jaren behoorlijk toegenomen. Als er naar de regionale situatie wordt gekeken dan zijn er in Drente wel een groot aantal alleenstaanden maar weinig tot geen allochtonen in vergelijking met de rest van Nederland.

- Polarisatie in beschikbare vrije tijd

De vrije tijd van mensen onder de 50 jaar neemt af. Dit blijkt uit cijfers van het SCP (sociaal cultureel planbureau)

. Sinds 1975 is de omvang van de vrije tijd van de Nederlandse bevolking gelijk gebleven. Daaronder is echter polarisatie: mensen onder de 50 jaar hebben minder vrije tijd gekregen door meer werk en meer zorg (tweeverdieners en taakcombineerders), mensen boven de 50 jaar hebben meer vrije tijd gekregen.

- Ontwikkelingen binnen het gezin

Gezinnen met kinderen zijn de belangrijkste doelgroep van dagattractieparken. Binnen die gezinnen is de laatste jaren veel veranderd. Steeds meer moeders krijgen op latere leeftijd kinderen en proberen werk en zorg te combineren. Binnen die werkkring moeten beide ouders steeds meer een topprestatie leveren. Thuisgekomen moet er nog even snel eten gemaakt worden, een cursus worden gevolgd, gesport en gewerkt worden aan de sociale contacten. Het gebrek aan tijd maakt dat de verschillende soorten aanbod voor vrijetijdsbesteding worden gedwongen scherper te concurreren. Je zou kunnen spreken van een aandachtseconomie: tijd is schaarser dan geld. Het kwaliteitsuurtje met de kinderen is erg belangrijk. Begeleiders van kinderen die een bezoek aan de dierentuin brengen zijn tegenwoordig niet per definitie meer de ouders. De zorg voor kinderen ligt steeds vaker ook bij oppassers, grootouders of kinderdagverblijven. Er zijn geen gegevens hierover bekend maar de verwachting is dat de samenstelling van een groep met kinderen en volwassenen die het park bezoeken aan het veranderen is.

- Andere vereisten aan een dagje uit

De lat wordt steeds hoger gelegd tijdens de spaarzaam beschikbare vrije tijd. Het moet in een keer goed zijn, het moet voor elk wat wils zijn en het mag best een paar centen kosten. Juist doordat mensen minder tijd hebben, willen ze wel zeker weten dat wat ze doen in die vrije tijd variatie, opwinding en maximale beleving brengt. De consument van de toekomst stelt steeds meer eisen aan de invulling van zijn vrije tijd. De ontspanningsbehoefte is veranderd. Steeds vaker voegt de consument elementen van ontsnapping en spelend leren toe aan de invulling van zijn vrije tijd. Hij gaat korter op vakantie maar gaat er wel vaker tussenuit, shortbreaks dus

. De vergrijzing zal ook zijn invloed hebben op de samenstelling van het publiek en de verwachtingen van het publiek van de dierentuin. Ouderen kiezen meer voor inhoud en kwaliteit en hebben vaak een grote affiniteit met cultuur en natuur. In het vervolg van dit onderzoeksverslag zal nog uitvoerig stil worden gestaan bij de veranderde drang naar maximale belevingen.

- Sensorische instelling

De moderne mens is sensorisch ingesteld: een boodschap vernemen is niet meer genoeg.

Hij wil ruiken, horen, aanraken en proeven. Hij gunt zichzelf niet de tijd zich ergens in te verdiepen en wil meteen een intense beleving. Bezoekers van een educatieve dagattractie stellen andere eisen aan de manier waarop ze kennis ontvangen. Ze willen niet meer lange stukken tekst of borden lezen maar verwachten snel kennis op te doen door middel van multimedia of persoonlijke interactie met een expert.

30 CBS, Demografische ontwikkelingen in Nederland, 2003: weergegeven in bijlage 4

31 Mommaas, H., De vrijetijdsindustrie in stad en land: een studie naar de markt van belevenissen, 2000: p.51

32 Engwirda, I. en R. Ouwerkerk, All business is showbusiness: een schets van de belevenisecomomie, 2002

Naast trends aan de vraagzijde van de markt zijn er ook trends aan de aanbodzijde van de markt waar te nemen:

- Ondoorzichtige markt

Een aantal jaren geleden was het makkelijker om de andere concurrenten aan te wijzen, dat waren de andere parken. Attractieparken, dierentuinen en grote speeltuinen worden bij elkaar de dagattractieparken genoemd. Door goed te luisteren en om je heen te kijken welke concurrent welke investering van plan was te doen kon je je eigen strategie afstemmen en goed mee blijven doen op de markt. Door de veranderingen aan de vraagzijde van de markt kiezen mensen nu tussen het museum in Leiden, de dierentuin in Emmen, shoppen in de binnenstad, middagje Ikea of een strandwandeling. Er treedt dus een grote mate van branchevervaging op

.

- Actieradius neemt toe

De actieradius van mensen is toegenomen door bijvoorbeeld autobezit en ontwikkeling van de infrastructuur. De mogelijkheid voor mensen om grotere afstanden af te leggen leidt er op zichzelf al toe dat het aantal mogelijke bronnen van vrijetijdsbesteding toeneemt.

- Dierentuin is gemeengoed geworden

De exclusiviteit van dagattractieparken is verdwenen in de perceptie van de bezoeker.

Een dagje dierentuin is voor bijna iedereen bereikbaar en meer “gemeengoed” geworden.

Het publiek kiest niet één keer in de drie jaar voor een bezoek aan een park maar driemaal per jaar

.

- Publiektrekkers, grote investeringen

Dagattractieparken zijn noodgedwongen zware investeerders. Tot enkele jaren geleden moest een park minstens één keer per drie jaar een grote wervende investering doen. Zo konden ze verzekerd blijven van een continue publiekstroom. Zelfs om het bestaande publiek vast te houden moeten grote investeringen gedaan worden. Ervaring leert dat in jaren dat er geen nieuwe attracties te beleven zijn, de bezoekersaantallen met rond de zes procent teruglopen

. Door de toegenomen concurrentie op de markt heeft het nauwelijks nog zin om enorme investeringen van tientallen miljoenen per jaar te doen.

Het onderscheidende vermogen van dierentuinen wordt steeds minder. Naast het feit dat dierentuinen meer gemeengoed zijn geworden zijn ook de onderlinge verschillen steeds kleiner geworden. Er is dus meer van hetzelfde gekomen.

1.4 Probleemhebbersanalyse

Deze paragraaf bevat de beschrijving van de functionele problemen die uit de probleemhebber analyse

zijn voortgekomen. Het onderzoeksthema levert de beperking op dat enkel de problemen die iets te maken hebben met: het product-ontwikkelproces, belevingswaarde, attractiewaarde of het beeld van de bezoeker hierin terugkomen.

De directie is zich goed bewust dat het neerzetten van een “experience” het product van de dierentuin is en dat tijdens de productontwikkeling hier al bewust aan gebouwd moet worden. Tijdens de ideeën fase van de productontwikkeling wordt er dan ook bewust over nagedacht wat de bezoeker zou kunnen gaan beleven en hoe de “experience” eruit komt te zien. In de verdere stadia van de ontwikkeling van een attractie verdwijnt dit belang echter volledig op de achtergrond. De technische en diertechnische vereisten van een attractie komen vervolgens heel uitvoerig aan bod. Maar de wens van de bezoeker komt niet of nauwelijks meer naar voren.

33 Rotterdam, M. van, Concurreren met Ikea, 2001

34 Assendelft de Coningh, R. van en M. Wijman, Deze week in de aanbieding, 2003

35 Assendelft de Coningh, R. van, Attractieparken: verantwoord vermaak, 2002: p.80-90

36 Lijst geïnterviewden in bijlage 9

Er is in de organisatie maar een minimale hoeveelheid klanteninformatie aanwezig over de beoordeling van de bezoekers van de dierentuin. Structurele klantenonderzoeken zijn een aantal jaren gestopt en starten pas eind 2004 weer. De medewerkers hebben alleen hun eigen kennis en mening over wat de bezoeker leuk vindt en graag wil zien in de dierentuin. Deze kennis is in de jaren gegroeid maar een toetsing of deze kennis ook klopt met de werkelijkheid ontbreekt. Daarnaast is de kennis voornamelijk aanwezig bij de klantgerichte afdelingen en wordt deze weinig gecommuniceerd naar de rest van de organisatie.

Er is een duidelijk spanningsveld aanwezig tussen de medewerkers in het park van de diergerichte afdelingen en van de meer klantgerichte afdelingen. Beide afdelingen hebben een eigen manier van kijken en een geheel eigen idee over hoe het beleid van het park zou moeten zijn. De meningen over hoever men in het park om moet gaan met het aanbieden van bijvoorbeeld entertainment liggen ver uit elkaar. Dit spanningveld heeft een negatieve invloed op de werksfeer.

Beslissingen over nieuwe attracties worden op basis van gevoel en jarenlange ervaring genomen. Bijna altijd pakt dit ook goed uit. Uit de organisatie komen veel creatieve ideeën bij de medewerkers vandaan. Men is gewend om ad hoc te werken, door de grote hoeveelheid plannen, ideeën en projecten is het echter moeilijk om prioriteiten aan te geven en tot een goede verdeling van de beschikbare tijd te komen. Doordat er sinds kort met een thematische aanpak wordt gewerkt kunnen ideeën nu meer gefocust worden. Voor de korte termijn zijn dit jaar bijvoorbeeld alle ontwikkelingen gericht op het thema Azië. Op dit moment wordt er al gewerkt aan de volgende thema’s. Het is nieuw voor de organisatie om met een themagerichte aanpak te werken en vooruit te werken en te denken. Hierdoor is het nu wel mogelijk om naar goedkopere oplossingen uit te kijken, externe financiers te zoeken en gebiedsgericht onderhoud en vernieuwing uit te voeren.

In het productontwikkelingproces worden elke keer veel verschillende personen betrokken. Op wisselende momenten stappen ze in en uit het proces. Een vaak gehoord probleem is dat het voor mensen, die later bij het proces betrokken worden, vaak niet inzichtelijk is waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt en op basis van welke principes en criteria die zijn genomen. De visie en ideeën over een attractie komen op basis van een onderbuikgevoel tot stand. Dit onderbuikgevoel wordt niet vastgelegd en is daardoor moeilijk over te dragen. Hierdoor gaat er veel kostbare kennis verloren. Ook hebben de medewerkers het gevoel dat ze niet voldoende op de hoogte gehouden worden, te laat betrokken worden in het proces en er cruciale onderdelen worden vergeten.

Het Dierenpark Emmen werkt binnen een aantal richtlijnen aan innovaties. Dit zijn o.a.

het werelddelenconcept, de ethische code van de NVD, de missie en de lange termijn visie. Voor de hele organisatie zijn deze richtlijnen helder en duidelijk. Bij de andere beslissingen die worden genomen ten aanzien van innovaties zijn vaak onduidelijkheden over waarom de directie bepaalde beslissingen neemt. Welk beleid er wordt gevoerd is niet altijd duidelijk voor de organisatie en daardoor ontstaan er frustraties en onzekerheden. Keuzes over productontwikkeling worden ook lang niet altijd expliciet genomen en zijn hierdoor moeilijker te communiceren.

Een nieuwe attractie staat in het Dierenpark Emmen nooit op zich, maar is een aanvulling

op wat er al aanwezig is in de dierentuin. De directie wil graag meer inzicht in wat de

belevingswaarde van het park op dit moment is. Nu is het moeilijk om het geheel in de

gaten te kunnen houden en bij te sturen waar dat nodig is. Er mist een stuk

signaleringsvermogen. Op dit moment is het moeilijk om te beoordelen waar de

dierentuin staat en daardoor om nieuwe attracties te plaatsen in het beeld van het

geheel.

1.5 Conclusie vooronderzoek

In de voorgaande paragrafen is de organisatie geanalyseerd, zijn de markttrends benoemd en zijn de problemen in de organisatie beschreven. Er is hierdoor meer inzicht ontstaan in de context van het begrip attractiewaarde. Daarnaast zijn er dwarsverbanden in de analyses te ontdekken die de behoefte van de organisatie ten aanzien van het onderzoek bepalen.

Uit het vooronderzoek blijkt dat een stijgend aantal bezoekers noodzakelijk is voor Dierenpark Emmen om verder te kunnen groeien en investeren. Als de investeringen uitblijven zal de dierentuin op de lange termijn niet meer in de lijst met meest bezochte attractiepunten voorkomen.

De bezoeker van tegenwoordig verwacht namelijk elke keer iets nieuws, iets wat hij nog nergens anders heeft gezien. De keuze mogelijkheden in de schaars beschikbare tijd zijn eindeloos geworden. De vereisten aan een dagje uit zijn gigantisch. De bezoeker is op zoek naar maximale belevingswaarde. Hij gunt zichzelf geen tijd zich ergens in te verdiepen en wil meteen een intense beleving.

In de missie van de dierentuin staat nog steeds dat ze op een recreatieve wijze betrokkenheid bij de levende natuur willen vergroten. De bezoekers zijn ook nog steeds op zoek naar een inhoudelijk goed verhaal, een educatieve boodschap. De recreatieve manier waarop ze de boodschap willen ontvangen is echter gewijzigd. Dierenpark Emmen beschikt over voldoende fysieke resources en goed gekwalificeerd personeel om zich aan te kunnen passen dit blijkt uit de beschrijving van de organisatie structuur en resources.

De directie is al bezig belangrijke veranderingen door te voeren in de organisatie en is hard aan het zoeken naar een nieuwe richting en visie voor de toekomst. Uit de probleemhebbersanalyse is echter gebleken dat er een aantal functionele problemen zijn op het gebied van productontwikkeling waardoor het park niet in staat is zich voldoende aan te passen aan de veranderde markt. Een van die problemen is dat de aandacht voor de beleving van bezoekers verdwijnt tijdens latere fases in het ontwikkelproces. De ideeën over de beleving voor bezoekers worden niet expliciet vastgelegd en overgedragen op nieuwe betrokkenen in het ontwikkelproces. Een aantal mensen hebben een goede feeling over wat bezoekers graag zien in de dierentuin maar dit gevoel en deze visie is niet over de hele organisatie aanwezig en is moeilijk over te dragen.

Het is op dit moment niet mogelijk voor de directie om de belevingswaarde van huidige of nieuwe attracties te meten. Hierdoor is het voor de directie ook niet mogelijk om goed te kunnen bijsturen op het bereiken van maximale belevingswaarde iets wat de huidige bezoeker wel van een dierentuin verlangt.

De onderbouwing voor de beslissing over investeren in attracties die uiteindelijk wordt genomen is niet duidelijk voor de rest van de organisatie en vaak enkel gebaseerd op een goed onderbuikgevoel.

Uit het vooronderzoek blijkt dat de organisatie behoefte heeft aan een kennisproduct dat de belevingswaarde van attracties meet. In innovatieprocessen moet het helpen bij een heldere communicatie over en verslaglegging van de beleving van bezoekers en zorgen voor het expliciet maken van keuzes in projectgroepen.

De probleemverkennende diagnose kan hiermee worden afgesloten. Het onderzoek zal

zich verder gaan richten op het ontwerpen van het vereiste kennisproduct. In het

volgende hoofdstuk wordt uiteengezet hoe dit onderzoek verder wordt aangepakt en wat

de vereisten aan het kennisproduct zijn.

2 Onderzoeksopzet hoofdonderzoek

De onderzoeksopzet bestaat uit een doelstelling en vraagstelling, samen de probleemstelling genoemd. De onderzoeksmethodologie die gebruikt wordt is naar het model van dr. D.J.Kiewiet

. Het vooronderzoek vormde daarin de probleemverkennende diagnose. Deze onderzoeksopzet geeft inzicht in de aanpak van het hoofdonderzoek.

Allereerst wordt de doelstelling weergegeven in §2.1. Daarna zorgt het visuele model van

§2.2 voor een duidelijker beeld van het onderzoek en worden in §2.3 de onderzoekvragen besproken.

2.1 Doelstelling

“Een doelstelling heeft een aantal functies. Als eerste vormt de doelstelling de basis van de vraagstelling en stuurt aldus het proces van kennisverwerving. Daarnaast is de doelstelling van belang voor een evaluatie van het onderzoek, zowel vooraf als achteraf.

Daarvoor moet er antwoord worden gegeven op vragen over de relevantie, de wijze van uitvoering (procesevaluatie) en de beoogde resultaten (productevaluatie). De laatste functie van een doelstelling is motivering van de onderzoeker, opdrachtgever en doelgroep”

.

2.1.1 Doel probleemoplossend onderzoek

In de conclusie van het vooronderzoek zijn de problemen uit de probleemhebbersanalyse gekoppeld aan de markttrends en de organisatie achtergronden. Hieruit is gebleken dat de organisatie behoefte heeft aan een kennisproduct. Doel van het probleemoplossende gedeelte van het onderzoek is dus het maken van een kennisproduct dat een oplossing biedt voor de gesignaleerde problemen.

Kennisproduct:

Een beleidsondersteunend model voor de directie van het Dierenpark Emmen, waarmee de bestaande en nieuwe attracties van het park kunnen worden geanalyseerd en gewaardeerd op de mate van attractiewaarde. Hierbij wordt specifiek ingegaan op de belevingswaarde van bezoekers.

Concept attractie

Investeringsbeslissing

Kennisproduct

Figuur 3: Kennisproduct als beleidsondersteunend model

“Een beleidsondersteunend model beoogt concrete kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie (investeringsbeslissingen) van een aanwijsbare klant (directie van het Dierenpark Emmen) en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigd.

Het begrip klant houdt ook in dat er afspraken (randvoorwaarden) zijn tussen de onderzoeker (kennisproducent) en de klant”

.

In de beschrijving van het kennisproduct worden twee begrippen, attractiewaarde en belevingswaarde, gebruikt die nog niet nader zijn gedefinieerd. Doel van het onderzoek is om tot een definitie van de twee begrippen te komen. Wel kan nu worden gezegd dat attractiewaarde bestaat uit belevingswaarde en een aantal randvoorwaarden.

Belevingswaarde is dus een onderdeel van het ruimere begrip attractiewaarde.

37 D.J. Kiewiet, 2004: Mondelinge informatie

38 Verschuren, P.J.M., De probleemstelling voor een onderzoek, 1999: p.40

39 Leeuw, A.C.J. de, Bedrijfskundige methodologie: management van onderzoek,1996: p.76