delen we u mee dat ons product dodelijk kan zijn.’
Een kwalitatieve studie naar het gebruik van ‘self-face’ strategieën bij product recall-advertenties.
- tweede versie -
Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen
Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit der Letteren
Auteur:
Lennart de Vries
Masterthesis Communicatie‐ en Informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen
Voorwoord
Deze masterscriptie is gemaakt ter afsluiting van mijn Masteropleiding Communicatiekunde van de studie Communicatie‐ & Informatiewetenschappen aan de Faculteit Letteren van de Rijksuniversiteit Groningen. Deze scriptie beschrijft een analyse van product recall‐advertenties, ook wel terugroepadvertenties genoemd, op het gebruik van zogeheten ‘self‐face’ elementen en de eventuele patronen die daarbij zijn te ontdekken. Recall‐advertenties zijn de gedrukte advertenties waarbij consumenten worden opgeroepen om een bepaald product niet meer te gebruiken en/of te retourneren aan de producent dan wel verkoper. Het scriptie‐onderwerp is tot stand gekomen in overleg met mijn begeleider, Marcel Bax. Graag wil ik dan ook mijn begeleider, Marcel Bax bedanken voor zijn feedback in de verschillende stadia van het schrijven van deze scriptie.
Het maken van deze scriptie is geflankeerd door ingrijpende ontwikkelingen in de persoonlijke levenssfeer en daardoor niet altijd een gemakkelijke geweest. Ik ben mijn vrienden en mijn familie dan ook dank verschuldigd voor hun steun. Zij hebben er voor gezorgd mij gemotiveerd te houden en naar mij te luisteren als het even vast dreigde te lopen.
Hoewel dit kwalitatieve onderzoek observationeel en exploratief van aard is, biedt het meer inzicht in hoe ‘self‐face’ elementen bij product recall‐advertenties ingezet worden. Tevens worden hiaten in bestaande theorieën rondom dit onderwerp beschreven
Samenvatting
Product recall‐advertenties hebben tot doel de lezer te informeren over gebreken of veiligheidsrisico’s met betrekking tot gekochte producten. Door deze vorm van communicatie schaadt de organisatie van het product haar imago en haar ‘face’.
‘Face’ is een term ontwikkeld door Goffman (1975) en later verder uitgewerkt door Brown & Levinson (1987) en Chen (2001). Onder ‘face’ kan worden verstaan hoe gespreksdeelnemers elkaar zien, hoe ze gezien willen worden en hoe ze met elkaar omgaan. De artikelen van bovengenoemde auteurs staan centraal in het theoretisch kader van deze scriptie. Hieruit wordt duidelijk dat het ‘face’ op verschillende manieren aangetast kan worden. Enerzijds kan het ‘negatieve face’ beschadigd worden. Dit houdt in dat een persoon belemmerd wordt in diens handelingsvrijheid. Anderzijds kan het ‘positieve face’ beschadigd worden. Met het ‘positieve face’ wordt de wens van een persoon bedoeld dat diens handelingen en karaktereigenschappen als wenselijk wordt ervaren door anderen. Schade aan het ‘positieve face’ vindt plaats als er geen rekening wordt gehouden met deze wensen. De focus ligt bij de behandeling van ‘self‐face’, in het geval van dit onderzoek het ‘self‐face’ van de spreker in de advertenties.
De termen ‘spreker’ en ‘hoorder’ worden veelvuldig gebruikt in dit onderzoek. Onder ‘de spreker’ wordt de partij bedoeld die de advertentie plaatst, met uitzondering van advertentie 24. De spreker communiceert een boodschap aan de hoorder door middel van de recall‐advertentie. ‘De hoorder’ is de consument die de advertentie leest en (mogelijk) eigenaar is van het betrokken product.
Om tot een corpus van betrouwbare grootte te komen zijn in totaal dertig advertenties verzameld. De advertenties komen uit de periode 2009 tot 2013 en betreffen in Nederland gepubliceerde advertenties. Verder is geselecteerd op de aanwezigheid van een variëteit aan producttypen. Alle advertenties zijn geanalyseerd op de aanwezigheid van drie elementen, ‘Self‐Face Threatening Acts’(SFTA’s), ‘Self‐Face Enhancing Acts’(SFEA’s) en ‘Face‐Threatening Acts’. Respectievelijk gaat het hier om elementen die het ‘self‐face’ beschadigen, het ‘self‐face’ versterken en elementen die het ‘face’ van de hoorder aantasten. Vervolgens is gekeken door middel van welke beleefdheidsstrategieën deze elementen geformuleerd zijn. Deze beleefdheidsstrategieën zijn door Brown & Levinson en Chen opgesteld om de verschillende keuzemogelijkheden weer te geven waarmee een boodschap geformuleerd kan worden.
Uit de analyse en resultaten komt naar voren dat er een aantal patronen zijn te ontdekken met betrekking tot de plaatsing van SFTA’s en SFEA’s in een advertentie. Zo waren SFTA’s met betrekking tot de erkenning van het probleem meestal bij het begin van een advertentie te vinden en SFTA’s gericht op het aanbieden van verontschuldigingen vaak op het eind van een advertentie. Verder viel op dat als een alinea een SFEA bevatte, deze ook altijd een SFTA bevatte maar andersom niet.
1. Inleiding
Inherent aan een product recall‐advertentie is dat het schade zal opleveren aan het imago van de betrokken sprekende partij. Een product recall‐advertentie wordt geplaatst wanneer er wordt geconstateerd dat een product bijvoorbeeld niet voldoet aan wettelijk vastgestelde veiligheidseisen of dat er productiefouten zijn ontdekt.
De organisatie die het product maakt en/of verkoopt is over het algemeen de partij die schade ondervindt van het plaatsen van een recall‐advertentie. Door het plaatsen van de advertentie wordt het ‘face’ beschadigd. ‘Face’ is de term die door Goffman (1975) is ontwikkeld om het conversationele gezicht van spreker en hoorder te expliciteren. Op basis van het werk van Goffman en Brown & Levinson (1987) werd door Chen (2001) ‘face’ verdeeld in ‘self‐face’ (de spreker) en ‘other‐face’ (de hoorder).
De eerder genoemde onderzoeken hebben gemeen dat ze uitgaan van een negatieve benadering van ‘face’ en ‘face‐work’. Met negatief wordt bedoeld dat volgens deze onderzoekers uitingen in een gesprek bedoeld dan wel onbedoeld tot verlies van ‘face’ leiden. ‘Face‐work’ betreft handelingen van de spreker en hoorder om dit verlies te voorkomen of te verminderen om zo tot een rituele balans te komen in het gesprek.
‘Face‐work’ kan gedaan worden door bepaalde strategieën te hanteren. Brown & Levinson noemen dit ‘beleefdheidsstrategieën’. Dit betreft keuzes om een uiting minder beschadigend te formuleren. De afweging welke strategie te gebruiken wordt bepaald door de ernst van de verwachte schade aan het ‘face’.
Er zijn onderzoekers (Kerbrat‐Orecchioni, 1997; Bayraktaroglu, 1991) die van mening zijn dat de perspectieven in de artikelen van Brown & Levinson, Goffman en Chen niet alle aspecten van ‘face’ en ‘face‐work’ behandelen. Daarom spreken Kerbrat‐Orecchioni en Bayraktaroglu naast ‘Face‐ Threatening Acts’ ook van ‘Face‐Enhancing Acts’, handelingen met tot doel het versterken van het ‘face’. In het corpusmateriaal van het onderhavige onderzoek gaat het om versterking van het ‘self‐ face’ van de spreker.
In eerder gedaan onderzoek is echter nog niet gekeken naar hoe ‘Self‐Face Threatening Acts’ en ‘Self‐ Face Enhancing Acts’ samen in recall‐advertenties functioneren. Daarom is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
2. Theoretisch kader
2.1 De begrippen ‘face’ en ‘face‐work’
In dit onderzoek ligt de nadruk op de functie van ‘self‐face’ elementen in advertenties. Als basis voor al het onderzoek rondom ‘self‐face’ en beleefdheidsstrategieën geldt het werk van de grondlegger van beleefdheidsonderzoek, Erving Goffman. In diens studie (1976) onderzoekt hij de aanwezigheid van rituele elementen in sociale interactie. Goffman stelt dat een persoon die aan een conversatie deelneemt, al dan niet bewust, gebruik maakt van bepaalde patronen en conventies. Bij het gebruik maken van deze patronen en conventies let een gespreksdeelnemer op de impressie die op dat moment bij de andere gespreksdeelnemer heerst.
Goffman introduceerde de termen ‘face’ en ‘face‐work’. Hij omschrijft ‘face’ als de positieve sociale waarde die een persoon voor zichzelf claimt in een gesprek. Daarbij moeten deze waarden dus getoond worden in de conversatie. (Goffman, 1976:5‐7). Met ‘face‐work’ doelt Goffman op conversationele handelingen die door een persoon worden gedaan om diens talige uitingen in overeenstemming te laten zijn met diens ‘face’. Volgens Goffman dient ‘face‐work’ om te voorkomen dat een bepaalde uiting het ‘face’ beschadigt (Goffman, 1976:12). Verder noemt Goffman handelingen die er toe dienen om de beschadigingen aan het ‘face’ tegen te gaan, ‘face‐saving actions’. Deze handelingen worden volgens Goffman vaak automatische gestandaardiseerde reacties die afhankelijk zijn van de persoon zelf, de cultuur waar deze in leeft als ook van de maatschappelijke omstandigheden (Goffman, 1976:13).
In hun onderzoek naar patronen met betrekking tot boodschapformuleringen hebben Brown & Levinson (1987) gekeken naar de fenomenen die Goffman beschreef. Ze wilden deze op methodologische wijze expliciteren (Brown & Levinson, 1987:55). Allereerst herdefinieerden ze het begrip ‘face’ van Goffman. Volgens hen bestaan er twee soorten ‘face’, het ‘negatieve face’ en het ‘positieve face’ (Brown & Levinson 1987:61).
Met het ‘negatieve face’ wordt de handelingsvrijheid van een persoon genoemd en in het bijzonder de wens van een persoon om niet in diens handelingsvrijheid beperkt te worden door anderen (Brown & Levinson, 1987:62).
Met het ‘positieve face’ wordt de wens van een persoon bedoeld dat diens handelingen en karaktereigenschappen als wenselijk wordt ervaren door anderen. Behalve de wenselijkheid van deze elementen vallen hier ook andere elementen onder. Bijvoorbeeld dat een persoon wil dat diens mening over materiële en non‐materiële zaken gedeeld en niet tegengesproken wordt (Brown & Levinson, 1987:63).
2.2 Face‐Threatening Acts
Bij FTA’s gericht op het ‘negatieve face’ wordt de handelingsvrijheid van een persoon beperkt. Hierbij moet gedacht worden aan het doen van een verzoek, het doen van een belofte of de hoorder een handeling door de spreker laten accepteren. Doordat een spreker een dergelijk verzoek of belofte doet, wordt door de spreker een reactie van de hoorder verwacht. De hoorder voelt dan ook druk om een (gewenste) reactie te geven. Het ‘positieve face’ kan bijvoorbeeld aangetast worden door handelingen als het kritiek leveren van de spreker op de hoorder, het beledigen van de hoorder of het meedelen van negatief nieuws (Brown & Levinson, 1976:66). Het zelfbeeld van de hoorder aangetast doordat deze te horen krijgt dat bepaalde aspecten van de hoorder niet gewaardeerd worden. De spreker kan diens eigen zelfbeeld ook aantasten, bijvoorbeeld door te erkennen dat de spreker een fout heeft gemaakt. Brown & Levinson maken daarnaast nog een subverdeling binnen de hierboven onderscheiden FTA’s, namelijk FTA’s die primair het gezicht van de spreker aantasten en FTA’s die primair het gezicht van de hoorder aantasten. Op dit onderscheid wordt later meer ingegaan bij paragraaf 2.4.
Tot slot komt in het artikel van Brown & Levinson ook naar voren dat er soms talige handelingen worden gedaan die niet één ‘face’ maar zowel het ‘negatieve face’ als het ‘positieve face’ kunnen aantasten. Een voorbeeld hiervan is wanneer een spreker excuses aanbiedt. Hier wordt niet alleen het ‘positieve face’ van de spreker aangetast, maar ook het ‘negatieve face’ van de hoorder. Dit omdat bij het doen van excuses de hoorder wordt gevraagd deze wel of niet te accepteren en de spreker tegelijkertijd verantwoordelijkheid erkent voor een misstap.
2.3 Brown & Levinson’s beleefdheidsstrategieën
De spreker gebruikt hierbij duidelijke en beknopte formuleringsoverwegingen die als direct en helder worden ervaren door de hoorder. Hiervan is vaak sprake als de spreker denkt dat de hoorder het eens is met de boodschap van de hoorder of dat het machtsverschil zo groot is tussen hoorder en spreker dat de formulering van de boodschap niet van belang wordt geacht (Brown & Levinson, 1976:69). Bij de tweede strategie, ‘met redress’ door middel van positieve beleefdheid (positive politeness) laat de spreker aan de hoorder weten dat hij (een deel van) dezelfde wensen heeft als de hoorder. Deze strategie wordt toegepast als het ‘positieve face’ aangetast wordt (Brown & Levinson, 1976:70). Hierbij laat de spreker bijvoorbeeld weten dat de hoge eisen aan kwaliteit van het product ook van belang is voor de spreker.
‘Met redress’ door middel van negatieve beleefdheid (negative politeness) wordt als strategie gebruikt wanneer het ‘negatieve face’ wordt aangetast. Bij deze strategie probeert de spreker de aantasting van de handelingsvrijheid van de hoorder te minimaliseren, zodat deze eerder geneigd is aan het verzoek of oproep te voldoen (Brown & Levinson, 1976:70). Voorbeelden hiervan zijn wanneer een verzoek wordt voorzien van bijwoorden als het ‘even’ of van hulpwerkwoorden als ‘zou kunnen’. De vierde strategie, ‘off record‘, is te zien als de tegenhanger van de ‘bald on record’ strategie. Bij ‘off record’ probeert de spreker juist zo dubbelzinnig en vaag mogelijk te zijn richting de hoorder, om zo niet verantwoordelijk te zijn voor de interpretatie van de boodschap (Brown & Levinson, 1976:71). Ten slotte wordt de vijfde strategie, de FTA niet doen, gebruikt als de spreker verwacht dat de schade zo groot is dat het geen nut heeft om te proberen deze te minimaliseren. Om die reden is het voor de spreker beter de FTA helemaal niet te doen (Brown & Levinson, 1976:72). Om de zwaarte van een FTA te bepalen hebben Brown & Levinson de volgende formule ontwikkeld: Wx = P(H,S) + D(S,H) + R Hierbij staat P voor het machtsverschil tussen H(hoorder) en S(spreker), in het bijzonder de mate van macht die de spreker over de hoorder heeft. D geeft de sociale afstand tussen de spreker en de hoorder aan ten tijde van de interactie. R geeft tot slot de rangorde aan van de zwaarte van uitingen aan. Deze rangschikking vindt plaats op basis van de mate van belemmering die het voor de hoorder oplevert (Brown & Levinson, 1976; pp. 76‐77).
2.4 Self‐face
Zoals eerder is vermeld ligt de nadruk van dit onderzoek bij het analyseren van ‘self‐face’ elementen in het corpusmateriaal. Naast de theorieën van Goffman en Brown & Levinson is het onderzoek die Chen (2001) heeft uitgevoerd daarvoor van belang.
Op basis van dat onderzoek stelt Chen dat de artikelen van Leech (1983) en Brown & Levinson (1987) geen aandacht hebben voor ‘self politeness’ ofwel zelfbeleefdheid. Volgens Chen wordt in hun artikelen de focus gelegd op het redden van het ‘face’ van anderen en is er geen systematische aandacht voor het redden van het ‘self‐face’ (Chen, 2001:90). Als argumentatie voor de kritiek op Leech geeft Chen aan dat de maximes van Leech’s beleefdheidsprincipes (Leech, 1983:132) vooral op het ‘other face’ gericht zijn. Bij Brown & Levinson is het volgens Chen zo dat de door Brown & Levinson opgestelde formule gericht is op ‘other politeness’ ofwel het ‘face’ van de hoorder en niet op die van de spreker (Chen, 2001:90‐92).
Aan de hand van Brown & Levinson heeft Chen een model gemaakt voor ‘self politeness’ ofwel zelfbeleefdheid. Handelingen die het ‘self‐face’ beschadigen noemt Chen vervolgens Self‐Face Threatening Acts, afgekort SFTA’s (Chen, 2001:95).
Voor het beperken van de schade van de hierboven genoemde SFTA’s zijn er volgens Chen vier superstrategieën. Het verschil met de strategieën van Brown & Levinson is dat die van Chen geen onderscheid maken tussen het ‘positieve face’ en het ‘negatieve face’. Volgens Chen kunnen alle vier de superstrategieën zowel op het ‘positieve face’ als het ‘negatieve face’ gericht zijn, afhankelijk van de context. Brown & Levinson stellen dat het gebruik van positieve of negatieve beleefdheidsstrategieën afhankelijk is van de zwaarte van de FTA en Chen stelt het afhankelijk van het soort FTA (Chen, 2001:96).
De eerste superstrategie van Chen is ‘Baldly’, vergelijkbaar met de ‘Bald on record’ strategie van Brown & Levinson. Deze strategie wordt gebruikt als de spreker verwacht dat er geen of verwaarloosbare schade zal zijn aan het ‘self‐face’. Het gaat hierbij volgens Chen vaak om het ‘negatieve face’ van de spreker, dus handelingen die de bewegingsvrijheid van de spreker zouden kunnen aantasten.
Dit wordt gebruikt als de spreker kritiek wil ontwijken door er humoristisch op te reageren. Het doel is de hoorder op de humor te laten focussen in plaats van op de door de spreker gemaakte fout. Bij substrategie zes en zeven van de superstrategie ‘met redress’ probeert de spreker volgens Chen zichzelf wenselijke (karakter)eigenschappen aan te meten. Bij de zesde strategie ‘be confident’, presenteert de spreker zich als capabel en het hebben van zelfvertrouwen als het gaat om het oplossen van het probleem. Substrategie zeven ‘be modest’ is het tegengestelde van substrategie zes. Bij ‘be modest’ stelt de spreker zich juist bescheiden op over het aan hem toegedichte vermogen om het probleem op te lossen (Chen, 2001:100). Bij strategieën acht en negen gaat het om primair ‘negatieve face’ strategieën, zoals het doen van een belofte. Bij strategie acht gaat het om het tonen van ‘hesitation’ ofwel aarzeling. Bij de negende strategie gaat het om ‘attaching conditions’ ofwel het verbinden van condities aan een belofte. Het moeten opsturen van een verkoopbewijs voordat aan de belofte wordt voldaan om het aankoopbedrag te retourneren, is een voorbeeld van een ‘attaching condition’. De derde superstrategie is ‘Off record’, die wederom lijkt op de gelijknamige strategie van Brown & Levinson. Deze wordt voornamelijk gebruikt als de eerdere twee strategieën niet bruikbaar zijn omdat er teveel schade aan het ‘self‐face’ wordt verwacht. Bij de ‘Off record’ strategie probeert de spreker de mogelijke schade en bijbehorende gevolgen zo impliciet mogelijk te houden om deze zo veel mogelijk te vermijden (Chen, 2001:101). In lijn met de maximen van Grice (1975) kan deze strategie op vier manieren worden uitgevoerd. Namelijk door het overtreden van of het maxime van kwantiteit(1), kwaliteit(2), relatie(3) of wijze(4). Bij de eerste wordt er of te veel of te weinig gezegd. Bij de tweede wordt er gebruik gemaakt van metaforen, ironie en overdrijvingen. Bij de derde substrategie worden vragen bijvoorbeeld ontweken of onbevredigend beantwoord. De relatie tussen vraag en antwoord wordt dus geschonden. Ten slotte wordt bij de vierde substrategie, schending van het maxime van wijze, opzettelijk ambigue en vaag gedaan door de spreker bij het formuleren van de boodschap aan de hoorder (Chen, 2001:102).
De vierde en laatste superstrategie heet ‘Withhold the SFTA’ en is ook weer vergelijkbaar met de tegenhanger van Brown & Levinson, ‘Don’t do the FTA’. In tegenstelling tot die van Brown & Levinson is de strategie van Chen zichtbaarder. Het niet doen van een SFTA valt namelijk op als deze, gezien de situatie, wel op zijn plek is. Het ontbreken van een excuus bijvoorbeeld, na het erkennen van een grove fout (Chen, 2001:103).
2.5 Het behouden of versterken van ‘face’
In de hiervoor behandelde literatuur ligt de nadruk van conversaties en het gebruik van beleefdheidsstrategieën op het voorkomen of minimaliseren van schade. Alle sub‐ en superstrategieën van Chen (2001) hebben altijd als doel om schade te minimaliseren of te voorkomen. Zelfs substrategie zes ‘be confident’ van de ‘met redress’ superstrategie is hierop gericht. Locher & Watts (2005:10) stellen in dat verband dat de kern van het onderzoek van Brown & Levinson ligt bij het minimaliseren van schade en niet bij beleefdheidsstrategieën zoals wordt geclaimd.
Waar Bayraktaroglu het over FBA’s heeft, stelt Kerbrat‐Orecchioni(1997) een andere benaming voor, die inhoudelijk vrijwel gelijk is aan die van Bayraktaroglu. Face‐Enhancing‐Acts(FEA’s) zijn volgens Kerbrat‐Orecchioni talige handelingen die het ‘face’ versterken. Daarbij stelt Kerbrat‐Orecchioni dat in tegenstelling tot het mitigerende karakter van FTA’s, FEA’s juist verhardend en vergrotend zijn qua formulering (Kerbrat‐Orecchioni, 1997:14). Een voorbeeld hiervan is de toevoeging van ‘heel erg’ aan een dankwoord als ‘bedankt’.
Deze visie van Kerbat‐Orecchioni maakt het mogelijk om Chen’s (2001) SFTA’s uit te breiden met SFEA’s. Met SFEA’s worden talige handelingen van een spreker verstaan die bedoeld zijn om het ‘self‐ face’ te versterken. De operationalisatie van deze elementen is beschreven in hoofdstuk 3.
Als bijvoorbeeld wordt gekeken naar de substrategie ‘impersonalize’ van de ‘met redress’ substrategie en deze naast de rol van SFEA’s legt, valt een tegenstrategie te ontwikkelen voor ‘impersonalize’, namelijk het juist wel personaliseren van de boodschap dat als functie heeft om de solidariteit tussen de spreker en de hoorder te vergroten. Door er bewust voor te kiezen om persoonlijk voornaamwoorden als ‘wij’ en ‘ons’ te gebruiken kan de spreker een (persoonlijke) band met de hoorder opbouwen. Deze mogelijke ‘personalize strategie’ blijft buiten beschouwing in het artikel van Chen.
2.6 Recent onderzoek naar ‘self‐face’ elementen bij recall‐advertenties
Een met deze scriptie vergelijkbaar onderzoek (Redeman, 2012) is gedaan aan de Rijksuniversiteit Groningen. Hoewel daarbij de focus niet specifiek lag op ‘self‐face’, maakte dit wel een aanzienlijk deel van het onderzoek uit. In het betreffende onderzoek is gekeken naar de mogelijke patronen en overeenkomsten die er zouden kunnen zijn tussen beleefdheidsstrategieën (Brown & Levinson, 1987; Chen, 2001) en imagobeschermingsstrategieën (Benoit, 1997). Hierbij bestond het corpus ook uit in Nederland gepubliceerde product recall‐advertenties.
Uit het onderzoek van Redeman blijkt dat er inderdaad patronen te ontdekken waren tussen beleefdheidsstrategieën en imagobeschermingsstrategieën en dat elementen als het aanbieden van excuses en compensatie veelvuldig werden gebruikt. Verder kwam de tweezijdige werking van bepaalde FTA’s naar voren, bijvoorbeeld dat een verzoek zowel het ‘face’ van de hoorder als die van de spreker aantast.
2.7 Product recall‐advertenties
Een inherent gevolg van een recall‐advertentie is dat de partij die als verantwoordelijke wordt gezien, schade ondervindt van de recall‐advertentie. In het overgrote deel van de advertenties is diegene die de advertentie plaatst tevens de maker / verkoper van het betreffende product en daarmee aan te merken als de partij die in het theoretisch kader als ‘de spreker’ wordt aangeduid. Hierop zijn echter uitzonderingen, zoals in advertentie 24, die door een derde partij is opgesteld.Recall‐advertenties vallen onder de noemer crisis‐communicatie. Op het gebied van crisiscommunicatie geldt Benoit (1997) als grondlegger als het gaat om het ontwikkelen van beschermingsstrategieën. Waar Redeman (2012) er voor koos om de beschermingsstrategieëen van Benoit bij haar onderzoek te betrekken, is er bij deze scriptie voor gekozen om deze strategieën buiten het kader van het onderzoek te laten.
3. Methode
Bij dit onderzoek ligt de focus op de aanwezigheid en het gebruik van ‘self‐face’ elementen bij product recall‐advertenties. In het bijzonder hoe SFTA’s en SFEA’s in recall‐advertenties worden gebruikt.
Door middel van een kwalitatieve analyse van een dertigtal recall‐advertenties wordt getracht hier meer inzicht in te krijgen. Babbie & Baxter waarschuwen in hun boek ‘The Basics of Communication Research’ voor de valkuilen van kwalitatieve studies. Een van de gevaren, volgens Babbie & Baxter, is dat de onderzoeker vast komt te zitten in zijn eigen denkpatronen en hierdoor belangrijke observaties mist of verkeerd identificeert. Om deze reden is het van belang de analyse zo transparant mogelijk te houden, zodat andere onderzoekers de gedane stappen kunnen volgen om deze observaties te controleren.
Volgens Babbie & Baxter (2004: 297‐298) moet een kwalitatief onderzoek aan vier criteria voldoen, namelijk; credibility (geloofwaardigheid), dependability (betrouwbaarheid), confirmability (confirmeerbaarheid) en transferability (overdraagbaarheid). In de hierna volgende paragrafen is beschreven op welke wijze getracht is aan deze criteria te voldoen.
3.1 Materiaal
Bij het verzamelen van bruikbaar materiaal is geselecteerd op de aspecten visuele kwaliteit (de leesbaarheid), de diversiteit aan productcategorieën en het betreft in Nederland gepubliceerde advertenties. Daarnaast is het aantal van dertig advertenties gekozen om tot betrouwbare resultaten te komen.
Allereerst de visuele kwaliteit van de advertentie. Tijdens de verzamelfase van het materiaal is gebleken dat niet alle digitaal beschikbare advertenties nog goed leesbaar zijn. In tegenstelling tot het onderzoek van Redeman (2012) is niet gekozen voor advertenties uit één categorie (non‐food) maar is voor een diversiteit aan producttypes gekozen. Variërend van Fast Moving Consumer Goods, afgekort FMCG’s (Çelen et al, 2005), zoals etenswaren, tot duurdere luxeproducten. De reden om niet mee te gaan met Redeman’s keuze voor de begrenzing van het corpusmateriaal is dat Langeweg (2002) uit diens corpusverzameling geconcludeerd heeft dat er geen systematisch patroon viel te ontdekken bij het gebruik van beleefdheidsstrategieën bij recall‐advertenties op basis van producttype.
Doordat Redeman’s onderzoek redelijk vergelijkbaar is, dient het bovendien als controlemiddel om de correctheid van de analyse te waarborgen. Hierdoor wordt de betrouwbaarheid en confirmeerbaarheid (Babbie & Baxter, 2004:297‐298) vergroot. Doordat het corpusmateriaal uit een gevarieerd aanbod van recall‐advertenties bestaat, is de overdraagbaarheid van de bevindingen ook bruikbaar voor andere advertenties.
Het materiaal is van twee websites gehaald met informatie over product‐recall‐advertenties. De website van de Nederlandse Voedsel‐ en Warenautoriteit (www.nvwa.nl) en www.productwaarschuwing.nl. Een website met als doel het verzamelen van en informeren over product recall‐advertenties.
3.2 Analysemethode
Bij de analyse is de volgende methode gehanteerd. Op basis van de theorieën van Brown & Levinson (1987), Chen (2001), Bayraktaruglu (1991) en Kerbat‐Orecchioni (1997) worden ‘face’ en ‘face‐work’ als volgt gecategoriseerd: Self‐face o Self‐face Threatening Acts (SFTA’s) Gericht op het ‘positieve face’ ‘bald on record’, ‘met redress’, ‘off record’ en ‘de SFTA niet doen’ Gericht op het ‘negatieve face’ ‘bald on record’, ‘met redress’, ‘off record’ en ‘de SFTA niet doen’ o Self‐face Enhancing Acts (SFEA’s) Gericht op het ‘positieve face’ Gericht op het ‘negatieve face’ Other‐face o Face Threatening Acts (FTA’s) Gericht op het ‘positieve face’ ‘bald on record’, ‘met redress’, ‘off record’ en ‘de FTA niet doen’ Gericht op het ‘negatieve face’ ‘bald on record’, ‘met redress’, ‘off record’ en ‘de FTA niet doen’ Daarnaast worden afwijkende of opvallende elementen aan de advertentie, ook al vallen deze buiten de bovengenoemde categorieën, altijd benoemd in de analyse. 3.2.1 Operationalisatie ‘self‐face’ elementen De ‘self‐face’ elementen kunnen gericht zijn op het ‘positieve face’ of het ‘negatieve face’. Deze zijn door het gebruik van de volgende criteria te herkennen. ‘Positieve self‐face’ elementen hebben betrekking op de spreker en diens (aan zichzelf toegekende) eigenschappen. Vaak gaat het hierbij om eigenschappen die als wenselijk worden gezien door de hoorder. Chen’s (2001) substrategieën ‘be confident’ en ‘be moderate’ vallen onder SFTA’s die het ‘positieve self‐face’ aantasten. Dit door respectievelijk vertrouwen te uiten in het oplossen van een probleem of juist in mindere mate zelfvertrouwen uiten over het kunnen oplossen van het probleem. Voorbeelden hiervan zijn ‘we hebben vertrouwen in het uitvoeren van deze terughaalactie’ en ‘hoewel het moeilijk is, zullen we proberen deze fout zo snel mogelijk te corrigeren’. Het eerste voorbeeld straalt vertrouwen uit over de oplossing van ‘het probleem’ (de Threat), de tweede stelt juist een gematigde maar toch wenselijke houding (het zo snel mogelijk corrigeren) van de ‘fout’.Beide vormen hebben een inherent probleemoplossend karakter. Daarnaast zijn er ook elementen die niet vanuit een probleem redeneren, maar vanuit het versterken van het positieve imago van de spreker. Dit zijn de SFEA’s die door Bayraktaruglu (1991) en Kerbat‐Orecchioni (1997) zijn beschreven. Deze SFEA’s hebben vaak de vorm van het omschrijven van de spreker, bijvoorbeeld door een persoonsvorm als ‘wij’ of de naam van de betrokken organisatie, en deze te koppelen aan positieve karaktereigenschappen. Een voorbeeld hiervan is: ‘Wij vinden kwaliteit en veiligheid belangrijk’. Hierbij wordt niet (direct) gerefereerd aan een fout of negatief element.
3.2.2 Operationalisatie ‘other‐face’ elementen
4. Analyse
Zoals beschreven in paragraaf 3.2 bestaat het analysemodel uit twee hoofdpunten; ‘self‐face’ en ‘other‐face’ elementen. Deze hebben elk een aantal subcategorieën. In lijn met deze categorisering zal de analyse in een aantal stappen worden gedaan.
Allereerst worden van een advertentie alle ‘self‐face’ en ‘other’ face elementen bepaald. Vervolgens wordt van alle ‘self‐face’ elementen nagegaan of het om SFTA’s of SFEA’s betreft. Bij SFTA’s wordt daarna gekeken of het negatieve of positieve ‘self‐face’ wordt aangetast en met welke beleefdheidsstrategieën dit gedaan worden.
Van de ‘other‐face’ elementen wordt bepaald of deze het ‘negatieve face’ of het ‘positieve face’ van de hoorder aantasten. Vervolgens wordt geanalyseerd hoe deze aantasting met behulp van beleefdheidsstrategieën mogelijk wordt geminimaliseerd.
De volgende stap is dat een advertentie wordt geanalyseerd op de aanwezigheid van visuele of tekstuele elementen die buiten de boven genoemde categorieën vallen en of deze relevant zijn voor het onderzoek. Dit is voor alle dertig advertenties gedaan. Bij de volledige analyse van de dertig advertenties, te vinden in bijlage I, is de tekstvolgorde in de advertenties gekozen en niet een indeling per observatiecategorie. Op deze wijze laten patronen zich gemakkelijker herkennen.
Het voorbeeld in de volgende paragraaf kent een andere indeling. Deze is wel per categorie en bijbehorende subcategorieën ingedeeld. Dit is gedaan om te verhelderen waarom uitingen in de tekst tot een bepaald ‘self‐face’ of ‘other‐face’ element zijn gerekend en dient daarmee als middel om de credibility, dependibility en comfirmability van het onderzoek te vergroten.
4.1 Voorbeeldanalyse: Advertentie 1 BEKO Condensdroger
4.1.1 ‘Self‐face’ elementen
Om de verschillende elementen van ‘self‐face’ te onderscheiden, is de analyse gedaan per (sub)categorie. In de volledige analyse (bijlage I) is dit niet gedaan. Daar is de volgorde van verschijnen in de tekst van de advertentie aangehouden om zo beter mogelijke patronen te kunnen herkennen. Allereerst zullen hieronder de ‘self‐face’ elementen behandeld worden. 4.1.1.1 SFTA’s In de BEKO condensdroger advertentie zijn de volgende SFTA’s te onderscheiden: 1. ‘Informeren wij u langs deze weg dat een bepaalde productie condensdrogers van 7 kg een risico zou kunnen vormen.’
2. ‘Een mankement aan één van de elektronische elementen zou kunnen teweegbrengen dat deze oververhit waardoor er kans bestaat op brandgevaar. ‘
3. ‘Hebben wij vrijwillig beslist om een aanpassing uit te voeren aan alle toestellen die mogelijk dit mankement zouden kunnen vertonen.’
4. Het ontbreken van verontschuldigingen door de spreker.
Bij element 1 en 2 gaat het om een beschadiging van het ‘positieve self‐face’ van de spreker. Bij de derde verplicht de spreker zich om een handeling, de ‘uit te voeren aanpassing’, te doen. Dit beschadigt de handelingsvrijheid en dus het ‘negatieve self‐face’ van de spreker.
Bij drie elementen op de vorige pagina gaat het om versterking van het ‘positieve self‐face’ van de spreker. Deze uitingen zijn op zichzelf positief van aard. Waar Chen woordgebruik als ‘hoog in het vaandel draagt’ ziet als een teken van zelfvertrouwen om ernst van de schade te verminderen, is het hier juist bedoeld voor de versterking van het ‘positieve self‐face’. Dit omdat het puur betrekking heeft op de spreker en niet het probleem. Hierdoor onderscheidt het zich ook van een SFTA. Het tweede element, in het bijzonder het gebruik van ‘desalniettemin’, heeft als doel de hoorder ervan te verzekeren dat de spreker het beste met de hoorder voor heeft. Het noemen van ‘de statistisch kleine kans’ op schade dient om de handelingswijze zo positief mogelijk aan de hoorder te presenteren. Het derde element presenteert een positieve eigenschap die los te zien is van het probleem. 4.1.2 ‘Other‐face’ elementen In het voorbeeld van BEKO zijn er vijf FTA’s gevonden die gericht zijn op de hoorder, twee bedreigen het ‘negatieve face’ van de hoorder doordat het om verzoeken gaat van de spreker. Bij het tweede element bestaat het FTA uit een aaneenschakeling van drie uit te voeren handelingen; het product niet meer gebruiken, het product loskoppelen en het controleren van het product. In het voorbeeld zijn ook drie FTA’s te vinden die het ‘positieve face’ van de hoorder beschadigen.
4.1.2.1 FTA’s die het ‘negatieve face’ aantasten.
1. ‘Zouden we u willen vragen even het model en het serienummer van uw toestel na te gaan.’ 2. ‘Vragen wij uw condensdroger niet meer te gebruiken, deze los te koppelen van het
stroomnetwerk en na te gaan op de website www.bekorep.eu of uw toestel moet worden aangepast.’
Beide elementen worden in de advertentie gemitigeerd. Bij element 1 wordt dit gedaan door de hoorder van extra informatie te voorzien om de gevraagde handeling uit te voeren. De spreker doet dit met de tekst:
‘Zoals hieronder afgebeeld, wordt deze informatie vermeld op een typeplaatje, dat u terugvindt op het front van uw toestel, bij het openen van de deur. De eerste twee cijfers geven het bouwjaar van uw toestel weer, de twee laatste de maand van productie De mogelijke betrokken toestellen werden geproduceerd tussen mei en november 2012. De overeenkomstige modellen en serienummers worden in de tabel hieronder weergegeven.’ Daarnaast wordt ‘even’ gebruikt om aan te geven dat de handelingsvrijheid van de hoorder maar op minimale wijze wordt beperkt. ‘Even’ suggereert dat het slechts een minimale hoeveelheid tijd vergt om aan het verzoek te voldoen. Het tweede element wordt voorzien van extra informatie en wel door het gebruik van ‘vragen wij’. Door deze formulering wordt de hoorder indirecter verzocht tot actie en tast het de handelingsvrijheid minder aan dan bij een meer gebiedende formulering. Hier is dus sprake van de strategie ‘met redress’.
4.1.2.2 FTA’s die het ‘positieve face’ aantasten.
1. ‘Een bepaalde productie condensdrogers van 7 kg een risico zou kunnen vormen.’
2. ‘Een mankement aan één van de elektronische elementen zou kunnen teweegbrengen dat deze oververhit raken waardoor er kans bestaat op brandgevaar. ‘
Bij de drie op de vorige pagina genoemde elementen wordt het ‘positieve face’ van de hoorder aangetast. Bij element 1 en element 2 wordt het vertrouwen van de hoorder beschadigd doordat deze te horen krijgt dat het gekochte product mogelijk defect is en bovendien schadelijk kan zijn. Hiervan kan gezegd worden dat de spreker niet voldoende rekening heeft gehouden met de wensen van de hoorder, bijvoorbeeld de wens om kwalitatief goede producten zonder defecten te kunnen kopen. Bij het derde element wordt het ‘positieve face’ van de hoorder beschadigd doordat een verwachte actie, het aanbieden van excuses, achterwege blijft. Hiermee voldoet de spreker niet aan de verwachtingen van de hoorder. 4.1.3 Overige observaties Een type observatie die niet binnen de theorieën rondom ‘face’ en ‘face‐work’ behandeld wordt, is het gebruik van visuele elementen zoals tekeningen en foto’s. Deze elementen kunnen verschillende functies vervullen. Van het aangeven waar bepaalde informatie over een product te vinden is tot het aangeven op welke wijze een product schadelijk kan zijn. Een voorbeeld hiervan is advertentie 29 waar de lezer er op wordt gewezen dat door foutief gebruik het product schadelijk kan zijn. Door een foto van het foutieve gebruik te laten zien wordt de schuld voor een deel bij de gebruiker gelegd. Een strategie die lijkt op de ‘contradict’ substrategie van Chen.
5. Resultaten
5.1 ‘Self‐face ‘
In het onderzoek is ‘self‐face’ onderverdeeld in elementen die het ‘self‐face’ beschadigen dan wel versterken, respectievelijk SFTA’s en SFEA’s. De daarop toegesneden analyse van de recall‐ advertenties laat zien dat in alle advertenties SFTA’s voorkomen maar dat dit niet geldt voor SFEA’s.
5.1.1 SFTA’s / ‘self‐face’ beschadiging
In alle advertenties zijn SFTA’s gevonden en ook altijd meer dan één. De drie vaakst voorkomende SFTA’s zijn het erkennen van een probleem, de gevolgen van het probleem en het aanbieden van verontschuldigingen of excuses. Bij deze SFTA’s wordt het ‘positieve self‐face’ beschadigd doordat de spreker aan de hoorder kenbaar maakt dat de spreker erkent fouten te hebben gemaakt die schadelijk kunnen zijn voor de hoorder. Daarnaast zijn er ook SFTA’s die het ‘negatieve self‐face’ van de spreker beschadigen. Dit gebeurt vaak doordat de spreker beloftes doet om bepaalde handelingen uit te voeren ten bate van de hoorder, zoals het retourneren van een aankoopbedrag of andere vormen van compensatie voor de hoorder. Vaak worden deze SFTA’s met de beleefdheidsstrategie ‘met redress’ (Chen, 2001) gedaan om de schade te minimaliseren.
Hieronder volgen drie voorbeelden van advertenties die SFTA’s gericht op het ‘positieve self‐face’ laten zien.
Advertentie 2:
‘Ondanks onze zorgvuldige veiligheidsprocedures hebben wij geconstateerd dat de ark van Noach welke is verkocht tussen april 2010 en maart 2011 niet voldoet aan de gestelde veiligheidseisen.’
In dit voorbeeld krijgt de hoorder de boodschap dat de spreker niet kan voldoen aan wenselijke eigenschappen zoals het leveren van kwalitatief goede producten. Door dit te erkennen wordt het ‘positieve self‐face’ geschaad. De ‘met redress’ strategie wordt duidelijk door het gebruik van ‘niet voldoet aan de gestelde veiligheidseisen’. Door deze formulering wordt er wel verteld dat er een probleem of fout is, maar de details worden achterwege gelaten.
Advertentie 7:
‘Consumptie van met salmonellabacterie besmette gerookte zalm kan schadelijk zijn voor de gezondheid. Consumenten worden dringend verzocht de producten niet te eten en weg te gooien. Dit geldt ook voor producten die u in de vriezer heeft liggen.’
In bovenstaand voorbeeld wordt de schadelijkheid van het erkende probleem expliciet omschreven voor de hoorder. Hierdoor stelt de spreker zichzelf negatief op en beschadigt deze diens ‘positieve self‐face’. Door te stellen dat het besmette product schadelijk ‘kan’ zijn, wordt dit meer als een risico dan een zekerheid gepresenteerd. Dit heeft tot doel om de schade te mitigeren.
Advertentie 30:
‘Onderstaande bedrijven verontschuldigen zich voor het ongemak.’
Door het aanbieden van verontschuldigingen erkent de spreker diens verantwoordelijkheid voor het probleem en de gevaren. Dit accentueert diens falen met betrekking tot het product en schaadt daarbij het ‘positieve self‐face’.
Hoe een spreker diens ‘negatieve self‐face’ kan beschadigen wordt in de volgende twee voorbeelden verduidelijkt.
Advertentie 7:
‘Om uw aankoopbedrag vergoed te krijgen, verzoeken wij u de productcode op de verpakking uit te knippen en dit op te sturen naar: Foppen Paling en Zalm, Postbus 303, 3840 AH Harderwijk met vermelding van uw naam, woonplaats en bankrekeningnummer. Uw porto wordt ook vergoed. Was uw handen goed met zeep als u in contact bent gekomen met de gerookte zalm.’
De spreker beschadigt diens ‘negatieve self‐face’ tweemaal in de bovenstaande advertentie. Allereerst door te beloven dat de klant, na het uitvoeren van bepaalde handelingen, het aankoopbedrag vergoedt zal krijgen. De handelingsvrijheid van de spreker wordt hierdoor beperkt. De spreker verwacht als gevolg van diens belofte dat de hoorder de voorgestelde handeling ook uitvoert. Vanuit het perspectief van de spreker is het ook aannemelijk dat de spreker de verwachting van de hoorder door heeft. Daarnaast belooft de spreker ook de gemaakte kosten (de porto) voor het uitvoeren van de handeling te vergoeden. Hierdoor creëert de spreker wederom bij de hoorder verwachting een bepaalde handeling uit te voeren, wat de handelingsvrijheid van de hoorder en dus het ‘negatieve self‐face’ wederom aantast.
Advertentie 11:
‘In het meest ongunstigste geval kan er voor de gebruiker een levensgevaarlijke situatie ontstaan, waarbij de monitor onder stroom kan komen te staan. Deze fout mag in geen enkel geval zelf verholpen worden. TARGA verzoekt alle klanten, die de LCD‐monitor hebben gekocht, deze niet meer te gebruiken. De betreffende monitor is vanaf 8 juli 2010 door Lidl Nederland GmbH verkocht. Klanten kunnen deze monitor bij een van de Lidl‐filialen in Nederland afgeven. Vanzelfsprekend wordt de aankoopprijs terugbetaald, ook wanneer u geen aankoopbewijs meer heeft.’
5.1.2 SFEA’s / ‘self‐face’ versterking
De plaatsing van de SFEA elementen in de tekst van de advertenties is zeer verschillend. Ze zijn zowel aan het begin, midden als ook het eind van een advertentie te vinden. Dit geldt ook binnen alinea’s. Voorbeelden van SFEA elementen aan het begin van een alinea zien:
Advertentie 18:
‘Freeflame B.V. werkt continu aan de kwaliteit en veiligheid van haar producten. Op basis van de meest recente veiligheidsnormen voor sfeerlantaarns hebben wij geconstateerd dat het model Siena van het merk Lambretti onvoldoende waarschuwingen bevat om de gebruiker te behoeden voor de mogelijke gevaren en risico’s bij het gebruik van de sfeerlantaarn.’ Advertentie 19: ‘Tiny Love ziet kwaliteit en veiligheid in haar producten als hoogste prioriteit! Helaas zijn er een aantal klachten binnen gekomen van consumenten betreffende de kwaliteit van onze “Wind Chimes”. Een productlijn waarvan er wereldwijd meer dan 2,5 miljoen zijn verkocht. De Wind Chimes worden terug geroepen omdat er in een paar gevallen het “lichaam” was geopend, waardoor er metalen staafjes vrijkomen. Er zijn geen serieuze verwondingen gemeld, één baby had kleine schaafwondjes.’
Voorbeelden van SFEA elementen op andere plekken binnen een alinea zien: Advertentie 22:
‘Tiger.dk betreurt alle schade en/of verwondingen door deze waterkruiken zeer. Tiger.dk. werkt continue aan de kwaliteit van haar producten en het voldoen aan alle veiligheidseisen, want zij hecht er zeer aan dat klanten zich veilig kunnen voelen met de producten die zij bij Tiger.dk aanschaffen.’
Advertentie 27:
‘Het is mogelijk dat het pluchen bolletje aan de kerstmuts los laat. Bij het inslikken hiervan door baby’s kan mogelijk verstikking optreden. Kruidvat stelt hoge eisen aan de kwaliteit en veiligheid van haar producten. Kruitvat verzoekt klanten dit het artikel hebben gekocht dit terug te brengen naar de winkel. Bij inlevering van het artikel wordt het aankoopbedrag vergoed. Voor nadere inlichtingen kunnen klanten van maandag t/m vrijdag contact opnemen met de servicelijn van Kruidvat, telefoonnummer 0900‐57843828.’
5.1.3 Other‐FTA’s
In het corpusmateriaal worden tal van FTA’s gebruikt die gericht zijn op het ‘face’ van de hoorder, dan wel het ‘positieve face’ dan wel het ‘negatieve face’. Meestal zijn deze FTA’s halverwege of op het eind van de advertentietekst geplaatst. Bij een enkele begint de advertentie al met een FTA. Bij deze FTA’s wordt gebruik gemaakt van beleefdheidsstrategieën zoals beschreven door Brown & Levinson (1987). Een aantal voorbeelden hiervan zijn hieronder vermeld.
Advertentie 12:
‘Als u eigenaar bent van een van deze muziekdozen, controleert u dan of het een muziekdoos is met een klein houten kraaltje aan het trekkoord, zoals op de afbeelding onderaan de pagina is weergegeven.’
Advertentie 13:
‘Wij vragen consumenten die één van de bovengenoemde afzuigkappen in gebruik hebben contact met ons op te nemen.’ Advertentie 29: ‘Als U in het bezit bent van deze travel adaptor kit STOP DAN ONMIDDELLIJK MET HET GEBRUIK ERVAN.’ Bij advertentie 12 en 13 betreft het een tweetal verzoeken die met de beleefdheidsstrategie ‘met redress met negatieve beleefdheid’ zijn gedaan. Bij advertentie 12 is deze strategie te zien doordat het verzoek wordt voorzien van extra informatie om zo de belemmering voor de hoorder te verminderen. Bij advertentie 13 gebeurt dit door het verzoek in te kleden met ‘wij vragen’. Bij advertentie 29 wordt echter een andere strategie toegepast, de ‘bald on record’ beleefdheidsstrategie. Deze FTA is direct van aard en gebeurt door middel van een gebiedende wijs. In het corpusmateriaal zijn geen toepassingen gevonden van de strategieën ‘off record’ en ‘don’t do the FTA'.
5.2 Patronen
Een opvallend resultaat van de analyse is dat een SFEA binnen een tekstelement, zoals een alinea, altijd vergezeld wordt van een SFTA. Daarentegen zijn SFTA’s wel zonder SFEA’s in een alinea te vinden. Dit patroon, SFEA’s plus SFTA, heeft geen specifieke volgorde. Het is niet dat zo de SFEA altijd voor of altijd na een SFTA komt, zoals ook te zien is in paragraaf 5.1.2.
5.3 Overige observaties
Een onderwerp waar zowel Brown & Levinson als Chen geen aandacht aan besteden, zijn visuele elementen. Omdat zij vanuit de conversatieanalyse redeneren is dit begrijpelijk, maar desalniettemin moeten deze visuele elementen wel behandeld worden. Visuele elementen zoals foto’s en tekeningen zijn immers een wezenlijk onderdeel van recall‐advertenties.
Voorbeelden hiervan zijn advertentie 12 en 13. De afbeelding van het product bij advertentie 12 is, ter illustratie van het gevaar, een essentiële informatiebron voor de hoorder. Door de afbeelding wordt de schade door het gevaar gemitigeerd, omdat de hoorder nu weet waar het gevaar in zit en hier rekening mee kan houden.
Bij advertentie 13 biedt de afbeelding van een etiket belangrijke visuele ondersteuning aan de hoorder om te bepalen of deze ook werkelijk het bedoelde product in bezit heeft.
6. Conclusie & Discussie
6.1 Conclusie
Voor dit onderzoek is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
Op welke wijze wordt in product recall‐advertenties gebruik gemaakt van ‘self‐face’ versterkende (SFEA’s) en ‘self‐face’ beschadigende elementen (STFA’s)?
Om antwoord op de onderzoeksvraag te geven moet gekeken worden naar de analyse. Uit de analyse zijn de volgende zaken naar voren gekomen met betrekking tot het gebruik van SFTA’s en SFEA’s. SFTA’s en SFEA’s hebben geen vaste volgorde ten opzichte van elkaar. Alinea’s met daarin een SFEA worden ook altijd vergezeld van een of meer SFTA’s. Er zijn ook alinea’s met alleen SFTA’s, maar geen alinea’s met alleen SFEA’s. Veel van de SFTA’s zijn geformuleerd volgens de ‘met redress’ beleefdheidsstrategie van Chen. Een veel voorkomend voorbeeld hiervan is het gebruik van modale hulpwerkwoordsvormen zoals ‘kan’, ‘kunnen’ en ‘zou’ om de schade aan het ‘positieve self‐face’ te mitigeren. Daarnaast wordt het gevaar vaak geminimaliseerd door het ‘een risico’ te noemen of dat het ‘mogelijk’ kan gebeuren. Schade aan het ‘negatieve self‐face’ ontstaat veelal door het doen van beloftes met betrekking tot het retourneren van het aankoopbedrag of omruilen van het product. De strategieën ‘bald on record’ en ‘de SFTA niet doen’ komen ook voor in het corpusmateriaal, maar beduidend minder vaak dan de ‘met redress’ strategie. De ‘de SFTA niet doen’ strategie wordt zichtbaar bij advertenties waar wel schuld erkend wordt, maar vervolgens geen excuses of verontschuldigingen worden aangeboden. Het is echter in een conversatie aannemelijk dat de hoorder excuses voor een fout verwacht als de spreker wel de fout erkent. De strategie ‘off record’ is niet gevonden in het corpusmateriaal.
Verder valt op dat FTA’s die primair op het ‘face’ van de hoorder gericht zijn, zoals verzoeken en opdrachten, ook het ‘negatieve self‐face’ van de spreker aantasten. FTA’s die het ‘negatieve face’ van de hoorder aantasten komen vaker voor dan FTA’s die het ‘positieve face’ van de hoorder aantasten. Een goed voorbeeld is een verzoek om de hoorder een bepaalde handeling uit te laten voeren, vaak wordt gemitigeerd door een belofte van compensatie in de vorm van geld of vervanging. Door deze belofte aan de hoorder wordt de handelingsvrijheid van de spreker aangetast. Immers wanneer de hoorder de actie uitvoert, moet de spreker als reactie de gedane belofte ook waarmaken. De hoorder verwacht dat dan ook op dat moment van de spreker.
De ‘self‐face’ versterkende elementen (SFEA’s) onderscheiden zich zichtbaar van SFTA’s. Waar SFTA’s vaak neutraal (bald on record) of mitigerend (met redress) worden geformuleerd, zijn SFEA’s juist voorzien van krachtversterkende formuleringen. Bijvoorbeeld het gebruik van bijvoeglijke naamwoorden als ‘hoogste’, ‘grootste’ en ‘belangrijkste’ om positieve eigenschappen verder te versterken.
6.2 Discussie
Om het maken van fouten door subjectiviteit te vermijden, is uitgebreid gekeken naar de criteria die door Redeman (2012) zijn gebruikt om elementen in te delen in de categorieën van Brown & Levinson en Chen. De operationalisatie tot op het niveau van de superstrategieën van Brown & Levinson en Chen bleek daarbij transparanter en beter controleerbaar voor het onderzoek dan het geval is bij operationalisatie tot op het niveau van de daarbij horende substrategieën.
Bij de theorieën van Brown & Levinson en Chen rondom ‘self‐face’ gaan de auteurs uit van een daadwerkelijk gesprek als setting. Het genre productrecall‐advertentie kenmerkt zich echter door een eenzijdige communicatie waarbij er geen directe repliek komt van de hoorder.
Brown & Levinson en Chen gaan er bij de beleefdheidsstrategieën van uit dat een boodschap schadelijk is voor de spreker of hoorder en dat de schade gemitigeerd kan worden door beleefdheidsstrategieën. De elementen die in de analyse tot ‘Self‐face Enhancing Acts’ (Byraktaroglu, 1991; Kerbrat‐Orecchioni, 1997) worden gerekend, hebben dan ook geen plek in de modellen van zowel Brown & Levinson als Chen. Deze elementen hebben een andere functie, namelijk: het vergroten van het imago van de spreker. Dit houdt in dat, hoewel recall‐advertenties inherent schade oplevert aan het ‘self‐face’, niet alle elementen in de advertentie beschadigend van aard (hoeven) zijn. Dit laat ook de samenhang zien tussen SFTA’s en SFEA’s. Enerzijds mitigeren beleefdheidsstrategieën de schade die door SFTA’s veroorzaakt wordt. Hierbij kan gedacht worden aan een defect product. Anderzijds wordt het imago van de spreker vergroot door het gebruik van SFEA’s. Deze twee elementen functioneren naast elkaar om het imago van de spreker zo optimaal mogelijk te houden na het zien van de recall‐advertentie.
7. Bibliografie
Bayraktaroglu, A. (1991). Politeness and interactional imbalance. In New Perspectives on Linguistic Etiquette, Florian Coulmas (ed.), International Journal of the Sociology of Language 92: 534. Bayraktaroglu, A, & Sifianou, M. (2001) Linguistic Politeness Across Boundaries: The Case of Greek and Turkish. John Benjamins Publishing Company, Pragmatics and Beyond New Series 88 Baxter, L. A., & Babbie, E. (2004). The basics of communication research. Belmont: Wadsworth. Benoit, W.L. (1997). Image Repair Discourse and Crisis Communication. Public Relations Review, 23 (2), p. 177‐186.Brown, P. & Levinson, S.C. (1987). Politeness. Some Universals in Language Usage. Cambridge: Cambridge University Press.
Çelen, A. Erdoğan, T. Taymaz, E. (2005). Fast Moving Consumer Goods Competitive Conditions and
Policies, Economic Research Center, Middle East Technical University.
Chen, R. (2001). Self‐politeness: A proposal. Journal of Pragmatics, 33, p. 87‐106.
Goffman, E. (1967). Interaction ritual: essays in face‐to‐face behavior. New York: Anchor Books. Coulter, R.A. Price, L.L. Feick, L. (2003), Rethinking the origins of involvement and brand commitment: insights from postsocialist central Europe, Journal of Consumer Research, Vol. 30 No. 2, pp. 151‐70. Langeweg, N. (2002). Consumptie kan leiden tot misselijkheid. Een onderzoek naar tekstkenmerken
van product‐recall advertenties. Doctoraalscriptie Nederlandse Taal en Cultuur, Universiteit Utrecht.
Locher, M. A., & Watts, R. J. (2012). Politeness theory and relational work. Journal of Politeness
Research, 1 (1), p. 9‐33.
O’Driscoll, J. (2007). What’s in an FTA? Reflections on a chance meeting with Claudine. Journal of
Politeness Research, 3, p. 243‐268.
Kerbrat‐Orecchioni, C. (1997) A multilevel approach in the study of talk in interaction. Pragmatics 7(1): 1‐20.
Kreps, A.J., Meurs, F. van & Planken, B. (1997). Van waarschuwing tot excuus. Vorm‐ en
inhoudskenmerken van Nederlandse product recall advertenties.(pp 109‐145) In: M. Gerritsen & D.
Springorum (Eds) Bedrijfscommunicatie. Nijmegen: Nijmegen University Press.
Redeman, L (2012) De verschillende gezichten van product recalls. Een onderzoek naar het gebruik
van beleefdheidsstrategieën en imagobeschermingsstrategieën in product recall‐advertenties.
Rijksuniversiteit Groningen.
Bijlage 1: Volledige analyse advertenties
Advertentie 1: BEKO Condensdroger Pag. 33
Advertentie 2: Ark van Noah Pag. 35
Advertentie 3: All2gether Bakfiets Pag. 36
Advertentie 4: Bio‐ethanolbrander Pag. 37
Advertentie 5: Riverdale Buitenhaard Pag. 38
Advertentie 6: Cruesli Pag. 39
Advertentie 7: Maaltijd‐ en zalmsalades Pag. 40
Advertentie 8: ING Solar zaklamp Pag. 42
Advertentie 9: LEOPARD kinderstoel Pag. 43
Advertentie 10: Mini kersthondjes Pag. 44
Advertentie 11: LCD Monitor Pag. 45
Advertentie 12: Muziekdoos Pag. 47
Advertentie 13: Afzuigkappen Pag. 48
Advertentie 14: Wagner pizza Pag. 50
Advertentie 15: Kinderromper Pag. 51
Advertentie 16: Unox Rundvlees Ragout Pag. 52
Advertentie 17: Jumbo Hollandse Stoofpeertjes Pag. 53 Advertentie 18: Lambretti Sfeerlantaarn Pag. 55
Advertentie 19: Kinderrammelaar Pag. 56
Advertentie 20: Euroshopper hagelslag Pag. 57
Advertentie 21: Warmwaterkruiken Pag. 58
Advertentie 22: Van Cranenbroek theeglazen Pag. 60 Advertentie 23: Trä Present kindertrompet Pag. 61 Advertentie 24: Scheuten Solar Systems zonnepanelen Pag. 62 Advertentie 25: Jan Linders koude (etens)schotel Pag. 63 Advertentie 26: KidsWorld Kinderknuffels Pag. 65
Advertentie 27: Kruidvat babysloffen Pag. 66
Advertentie 28: Henzo Steps fotobox Pag. 67
Advertentie 29: HAEHNEL Travel adaptor kit Pag. 68
Advertentie 30: Handdoekhaken Pag. 69
Advertentie 1: BEKO condensdroger
‘PRODUCT RECALL (TERUGROEPACTIE) BEKO CONDENSDROGER 7 KG’
*Tabel productserienummers en technische tekening locatie serienummer*
‘Omdat BEKO kwaliteit en zekerheid hoog in het vaandel draagt, informeren wij u langs deze weg dat een bepaalde productie condensdrogers van 7 kg een risico zou kunnen vormen.’
De advertentie begint met het woord ‘omdat’. Door hier mee te beginnen en vervolgens positieve eigenschappen op te noemen doet BEKO een SFEA. Vervolgens wordt het ‘positieve self‐face’ beschadigd door de boodschap dat het product een risico zou kunnen vormen. Deze beschadiging van het ‘self‐face’ wordt gemitigeerd door de formulering ‘zou kunnen vormen’. Dit heeft dezelfde strekking als ‘risico’. Beide geven een kans op een defect aan in plaats van het defect als zekerheid te presenteren. Om deze reden valt het onder de superstrategie ‘met redress’. In deze zin wordt dus eerst het ‘positieve self‐face’ versterkt en vervolgens, ondanks dat er sprake is van een mitigerende handeling, beschadigd. Daarnaast wordt het ‘positieve face’ van de hoorder ook geschaad, omdat niet aan de wenselijkheid van correct werkende aankopen wordt voldaan.
‘Een mankement aan één van de elektronische elementen zou kunnen teweegbrengen dat deze oververhit raken waardoor er kans bestaat op brandgevaar. Vanuit statistisch oogpunt is de kans hierop bijzonder klein.’
In de bovenstaande zin wordt het ‘self‐face’ beschadigd door de boodschap dat het product zou kunnen oververhitten met als brandgevaar mogelijk gevolg. Deze ‘self‐face’ beschadiging wordt op verschillende plekken gemitigeerd. Allereerst de formulering ‘zou kunnen’, dit verzwakt de kans op het probleem in vergelijking met een directere formulering. Daarbij zegt het impliciet dat het ook niet zou kunnen gebeuren. Het gevaar wordt verder gemitigeerd door te zeggen dat ‘er kans bestaat’ dat de oververhitting leidt tot brandgevaar. Ten slotte wordt de genoemde kans, die zelf al mitigerende functie had, nog verder gemitigeerd. Dit door te zeggen dat de kans vanuit statistisch oogpunt bijzonder klein is. De beschadiging van het ‘positieve self‐face’, oververhitting met brandgevaar, wordt dus op drie plekken gemitigeerd, driemaal met behulp van ‘met redress’. Ten slotte wordt ook het ‘positieve face’ van de hoorder geschaad omdat diens vertrouwen in het product door het defect aangetast wordt.
‘Desalniettemin willen wij als fabrikant onze verantwoordelijkheid nemen en hebben wij vrijwillig beslist om een aanpassing uit te voeren aan alle toestellen die mogelijk dit mankement zouden kunnen vertonen. ‘
