I
I
n
n
n
n
o
o
v
v
a
a
t
t
i
i
e
e
i
i
n
n
d
d
e
e
z
z
e
e
t
t
m
m
e
e
e
e
l
l
a
a
a
a
r
r
d
d
a
a
p
p
p
p
e
e
l
l
t
t
e
e
e
e
l
l
t
t
:
:
g
g
a
a
a
a
t
t
a
a
l
l
l
l
e
e
s
s
v
v
o
o
l
l
g
g
e
e
n
n
s
s
p
p
l
l
a
a
n
n
?
?
E
Ee
en
n
o
on
nd
de
er
rz
zo
oe
ek
k
n
na
aa
ar
r
i
in
nn
no
ov
va
at
ti
ie
ef
f
g
ge
e
dr
d
ra
ag
g
v
va
an
n
d
de
e
z
ze
et
tm
me
ee
el
la
aa
ar
rd
da
ap
pp
pe
el
lt
t
el
e
le
er
rs
s
v
va
an
n
A
AV
VE
EB
BE
E
R
R
i
i
c
c
k
k
T
T
u
u
i
i
n
n
©AGROBIOKON 2007
AGROBIOKON is een samenwerkingsverband van HPA en AVEBE en wordt ondersteund door het Samenwerkingsverband Noord Nederland (SNN) en medegefinancierd door het Ministerie van LNV
Innovatie in de zetmeelaardappelteelt:
gaat alles volgens plan?
Een onderzoek naar innovatief gedrag van de zetmeelaardappeltelers van AVEBE
Afstudeerscriptie Business Development Faculteit Bedrijfskunde
Groningen, 29 augustus 2007
Naam: R.J. Tuin Studentnummer: 1154133
E-mail: R.J.Tuin@student.rug.nl
Begeleider RuG: Ir. Dr. N.R. Faber Medebeoordelaar RuG: Prof. Dr. R.J.J.M. Jorna
3
Voorwoord
“Ale dingen hebben ’n ende, mor ’n worst het twij.”1
Het heeft even geduurd, maar eindelijk is er dan toch een einde gekomen aan mijn studie Bedrijfskunde. De meeste mensen zullen denken: het mocht er dan ook wel een keer van komen. Ik geef ze groot gelijk…
Mijn dank aan mijn ouders is daarom des te groter. Zij hebben mij al die jaren (ja, ook financieel) gesteund, hoewel ik me voor kan stellen dat dat niet altijd even makkelijk is geweest. Alma en Dirk, heel erg bedankt voor alles.
Daarnaast gaat mijn dank uit naar mijn vriendin Martine, die me de afgelopen zeven jaar op alle mogelijke manieren heeft bijgestaan. Mijn dank daarvoor is groot.
Tot slot wil ik verder iedereen bedanken die op één of andere manier heeft bijgedragen aan mijn prettige studententijd.
Het resultaat van mijn laatste beproeving ligt nu voor u. Zonder de hulp en medewerking van anderen had dit echter nooit kunnen worden wat het nu is. Een aantal personen wil ik daarvoor speciaal bedanken. Allereerst gaat mijn dank uit naar Niels Faber, die altijd voor me klaarstond om mijn vragen te beantwoorden of om commentaar te geven op mijn stukken. Daarnaast gaat mijn dank uit naar René Jorna, die als medebeoordelaar zijn kritische blik op dit verslag heeft willen werpen.
Verder was dit verslag nooit tot stand gekomen als Rob van Haren niet namens AVEBE zijn vertrouwen in mij had uitgesproken. Mede vanwege het feit dat hij me altijd de gelegenheid heeft geboden om mijn eigen richting aan dit onderzoek te geven, heb ik het afgelopen halfjaar als zeer leerzaam ervaren.
Tot slot gaat mijn dank uit naar Irmgard Starmann van AVEBE voor al het werk dat ze op de achtergrond heeft verricht, naar mijn tijdelijke ‘collega’s’ aan de Dierenriemstraat, naar alle zetmeelaardappeltelers die aan dit onderzoek hebben meegewerkt, naar iedereen die commentaar heeft geleverd op de eerdere versies van de vragenlijst die in dit onderzoek is gebruikt, en verder naar iedereen die op welke manier dan ook heeft bijgedragen aan dit verslag.
Rick Tuin, Groningen, augustus 2007
1 “Alle dingen hebben een einde, maar een worst heeft er twee.” (uit: Schreiber, F., Groningse wijsheden,
5
Inhoudsopgave
Samenvatting ... 9
Hoofdstuk 1: Inleiding... 13
1.1 Aanleiding van het onderzoek...13
1.1.1 AVEBE...14
1.1.2 AGROBIOKON ...14
1.1.3 Positionering van het onderzoek...15
1.1.4 Afbakening van het onderzoek...16
1.2 Probleemstelling...17
1.2.1 Doelstelling...17
1.2.2 Vraagstelling...17
1.2.3 Deelvragen...18
1.2.4 Randvoorwaarden...18
1.3 Definitie van belangrijkste begrippen...18
1.3.1 Innovatie...18 1.3.1.1 Ondernemerschap en innovatie...19 1.3.2 Innovatief gedrag ...19 1.4 Gegevensverzameling...20 1.5 Onderzoeksstrategie ...21 1.6 Deliverables ...22
Hoofdstuk 2: Theoretisch kader... 23
2.1 Overzicht gedragsmodellen ...23
2.2 Theorie van beredeneerd gedrag ...24
2.3 Theorie van planmatig gedrag ...26
2.4 Alternatief 1: Willen en kunnen innoveren ...29
6
2.5 Alternatief 2: Innovatie bekeken op bedrijfsniveau...32
2.5.1 Vergelijking met ‘Theorie van planmatig gedrag’...33
2.6 Conceptueel model...34
Hoofdstuk 3: Methode ... 37
3.1 Vragenlijst bij ‘Theorie van planmatig gedrag’...37
3.1.1 Pilot-test ...39
3.2 Respondenten en (non-)respons...40
3.2.1 Clustering van telers...40
3.2.2 Oorzaken non-repons ...41
3.3 Voorbereiding data-analyse ...43
3.3.1 Data-invoer en –controle...43
3.3.2 Bewerkingen op variabelen...43
Hoofdstuk 4: Resultaten ... 47
4.1 Model van ‘Theorie van planmatig gedrag’...47
4.1.1 Aannames bij multiple regressieanalyse met intentie als afhankelijke variabele ...47
4.1.1.1 Verhouding tussen aantal cases en aantal onafhankelijke variabelen...47
4.1.1.2 Normaliteit, lineariteit en homoscedasticiteit van residuen...48
4.1.1.3 ‘Outliers’...48
4.1.1.4 Multicollineariteit ...49
4.1.2 Resultaten van multiple regressieanalyse met intentie als afhankelijke variabele...49
4.1.2.1 Conclusie...50
4.1.3 Correlaties tussen overtuigingen en bovenliggende constructen ...51
4.1.4 Multiple regressieanalyse tussen geselecteerde overtuigingen en bovenliggende constructen...51
4.1.4.1 Attitude...52
4.1.4.2 Subjectieve norm ...53
4.1.4.3 Waargenomen gedragscontrole ...54
4.1.5 Correlaties tussen soorten overtuigingen...55
4.1.6 Resultaten van multiple regressieanalyse met indicatoren van innovatief gedrag als afhankelijke variabelen...56
7
4.2 Clustering op basis van ‘Theorie van planmatig gedrag’ ...59
4.2.1 Overeenkomst ‘Theorie van planmatig gedrag’ bij innovatief gedrag met clustering op basis van opbrengst en kwaliteit ...59
4.2.2 Clustering op basis van intentie om te innoveren ...59
Hoofdstuk 5: Verschillen tussen clusters... 63
5.1 Typering clusters...66 5.1.1 Ambitieuze telers ...66 5.1.2 Loyale telers ...66 5.1.3 Behoudende telers...67 5.1.4 Afbouwende telers...67 5.1.5 Een levenscyclus? ...67
5.1.6 Verschillen tussen clusters op factoren uit ‘Theorie van planmatig gedrag’...68
5.1.7 Conclusie ...70
Hoofdstuk 6: Conclusie en aanbevelingen ... 73
6.1 Conclusie...73
6.2 Aanbevelingen...76
6.2.1 Aanbevelingen voor de praktijk ...76
6.2.2 Aanbevelingen voor verder onderzoek...77
Hoofdstuk 7: Discussie ... 79
Referenties... 83
Bijlage 1: Belangrijkste gewenste vernieuwingen...87
Bijlage 2: Multiple regressieanalyses per cluster op basis van ‘Theorie van planmatig gedrag’ ...89
Bijlage 3: Grafieken van kenmerken van clusters...91
Bijlage 4: Variabelen waar de clusters niet op verschillen ...101
Bijlage 5: Intentie verklaard door andere factoren...103
Bijlage 6: Overige bedrijfsactiviteiten telers ...105
Bijlage 7: Gebruikte vragenlijst bij dit onderzoek...107
9
Samenvatting
De aardappelzetmeelketen staat de laatste jaren onder toenemende druk door veranderingen in de omgeving. De zetmeelaardappelteelt in Noordoost-Nederland heeft echter als één van de weinige aardappelzetmeelketens in Europa de innovatiecapaciteit om op deze veranderende omstandigheden in te spelen en hiermee de aardappelzetmeelketen in markt en maatschappij beter te positioneren. Zetmeelaardappeltelers zullen deze innovatiecapaciteit echter wel moeten aanwenden en innovaties binnen hun bedrijf moeten doorvoeren om op lange termijn winstgevend te blijven.
Om te onderzoeken of zetmeelaardappeltelers innovaties binnen hun bedrijf doorvoeren, wat in dit onderzoek is vertaald naar het vertonen van innovatief gedrag, is de volgende doelstelling gebruikt:
Het doel van dit onderzoek is om AVEBE inzicht te geven in de mate van innovatief gedrag van de zetmeelaardappeltelers van AVEBE, door een model voor innovatief gedrag op te stellen waarmee zetmeelaardappeltelers kunnen worden geanalyseerd en worden ingedeeld in clusters,
en op basis hiervan aanbevelingen te doen aan AVEBE, zodat AVEBE de mate van innovatief gedrag van zetmeelaardappeltelers kan stimuleren.
Hierbij zijn de volgende hoofdvragen gesteld:
1. Wat is de mate van innovatief gedrag van de zetmeelaardappeltelers van AVEBE?
2. Welke clusters van zetmeelaardappeltelers van AVEBE kunnen op basis van de mate van innovatief gedrag worden onderscheiden?
3. Hoe kan AVEBE de mate van innovatief gedrag van haar zetmeelaardappeltelers stimuleren?
Om deze vragen te beantwoorden is op basis van de ‘Theorie van planmatig gedrag’ (Ajzen, 1988) een vragenlijst opgesteld, die vervolgens in april 2007 naar alle 1806 zetmeelaardappeltelers van AVEBE in Nederland is gestuurd. Het doel van deze vragenlijst was om inzicht te geven in de factoren die bepalen of een teler innovatief gedrag vertoont. Uiteindelijk zijn 327 ingevulde vragenlijsten teruggestuurd.
Uit de resultaten van deze vragenlijsten bleek dat de attitude van de teler ten opzichte van innovatie de meeste invloed heeft op zijn uiteindelijke intentie om te innoveren, kortweg zijn innovatiedrang. Deze attitude bleek over het algemeen positief te zijn, hoewel niet lang niet alle telers een hoge innovatiedrang bleken te hebben.
Hierbij bleek de overtuiging van de teler dat hij door innovaties binnen zijn bedrijf door te voeren zijn taken efficiënter zou kunnen uitvoeren, de meeste invloed te hebben op zijn attitude.
10
Ook de overtuigingen dat hij door innovaties door te voeren zijn winst zou kunnen verhogen, hogere kwaliteit aan afnemers zou kunnen leveren en dat innovaties kosten met zich meebrengen om nieuwe kennis en vaardigheden op te doen, bleken van invloed te zijn op de attitude van een teler ten opzichte van innovatie.
De vraag of de teler belemmeringen ondervindt bij het innoveren, bleek al een veel kleinere invloed te hebben op de innovatiedrang. Daarnaast bleken telers hier gemiddeld positief op te scoren, wat inhoudt dat ze over het algemeen aangaven dat ze niet belemmerd worden bij het doorvoeren van innovaties binnen hun bedrijf en dat ze kunnen innoveren als ze dat zouden willen. Belangrijkste belemmeringen die hier invloed op hadden waren een eventueel gebrek aan financiële middelen of financieringsmogelijkheden en de mogelijk hoge kosten van innovaties.
Uit de resultaten bleek daarnaast ook dat de druk die anderen op de teler uitoefenen, nauwelijks een rol speelt bij zijn innovatiedrang. Gemiddeld gaven telers aan geen druk van buitenaf te voelen. Ondanks dat, bleek de invloed van vrienden en familie en van leveranciers hierbij wel een rol te spelen.
De innovatiedrang bleek vervolgens invloed te hebben op twee indicatoren van innovatief gedrag, namelijk de tijd die een teler vrijmaakt om innovaties door te voeren en het aantal innovaties dat de teler in de afgelopen twee jaar binnen zijn bedrijf heeft doorgevoerd. Ook de belemmeringen die een teler voorziet, bleken hierbij een kleine rol te spelen.
Op basis van de resultaten zijn telers vervolgens ingedeeld in vier groepen. Hierbij is hun innovatiedrang als uitgangspunt genomen. De groep met de hoogste innovatiedrang, de ambitieuze telers, bleek te bestaan uit gemiddeld de jongste telers met gemiddeld de grootste bedrijven. Hun strategie voor de komende jaren is vooral het realiseren van schaalvergroting in de akkerbouw, waarbij een kleiner deel aangeeft schaalvergroting in de veeteelt te willen realiseren of de huidige bedrijfsvoering voort te willen zetten.
De tweede groep, de loyale telers, heeft nog steeds een redelijke innovatiedrang. De telers in deze groep zijn gemiddeld al wat ouder en hebben gemiddeld middelgrote bedrijven. In deze groep voeren twee strategieën de boventoon: het realiseren van schaalvergroting in de akkerbouw en het voortzetten van de huidige bedrijfsvoering. Zij doen veel mee met studiegroepen en de Optimeel teeltregistratie, en verwachten in de komende jaren hun areaal zetmeelaardappelen van alle clusters het meest te vergroten. Vervolgens kenmerkt de derde groep, de behoudende telers, zich door een redelijk lage innovatiedrang. Gemiddeld zijn de telers in deze groep ook weer een aantal jaar ouder en hebben ze middelkleine bedrijven. De meerderheid van deze groep geeft aan in de komende jaren de huidige bedrijfsvoering te willen voortzetten en slechts een kleiner deel heeft schaalvergroting voor ogen.
11
Ten slotte bestaat de laatste groep, de afbouwende telers, uit gemiddeld de oudste telers. Zijn hebben gemiddeld ook de kleinste bedrijven en worden gekenmerkt door een zeer lage innovatiedrang. De meerderheid geeft aan in de komende jaren het bedrijf te willen verkopen of verpachten.
Verder verschillen deze groepen nog van elkaar op factoren zoals de tijd die wordt vrijgemaakt om innovaties door te voeren, het budget voor innovatie, het risico dat een teler accepteert bij een investering en het aantal innovaties dat de laatste twee jaar is doorgevoerd. Hierbij scoort de eerste groep, de ambitieuze telers, steeds het hoogst en de laatste groep, de afbouwende telers, het laagst.
Wat echter opvalt, is dat de groepen niet verschillen op basis van de opbrengst over de afgelopen jaren, de opbrengststijging of –daling daarbij en het gemiddeld aantal premiepunten, een kwaliteitsmaat, over de afgelopen drie jaar.
Verder onderzoek zal zich moeten richten op het stimuleren van juist die groepen die een lage innovatiedrang hebben. Om dit te realiseren is een verandering in de attitude van die groepen ten opzichte van innovatie nodig, omdat deze de grootste invloed heeft op de uiteindelijke innovatiedrang. Hierbij moeten zaken als verhoging van efficiëntie, winst en kwaliteit door innovaties, en de voordelen van nieuwe kennis en vaardigheden, in plaats van de kosten die hieraan verbonden zijn, worden benadrukt in de communicatie naar telers toe.
Daarnaast moeten de resultaten van dit onderzoek worden bekeken in het licht van het AGROBIOKON-programma, waar dit onderzoek onder valt. Het doel van dit programma is het realiseren van een wereldwijd concurrerende zetmeelaardappelteelt. Op basis van dit onderzoek kan niet worden geconcludeerd dat een hogere innovatiedrang ook leidt tot hogere opbrengsten op langere termijn. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat de leer- en persoonlijkheidsstijlen van telers wel samenhangen met de opbrengst en de kwaliteit van de aardappelen op langere termijn. Verder onderzoek zal zich daarom moeten richten op de ontbrekende schakel tussen het leren en het innoveren van telers. Wellicht is ondernemerschap deze ontbrekende schakel naar hogere opbrengsten, die leiden tot duurzame winsten in de zetmeelaardappelteelt. Daarnaast zal ook moeten worden gewerkt aan de relatie tussen AVEBE en haar telers. Een betere relatie zal het AGROBIOKON-programma ten goede komen en kan de hele keten in een opwaartse spiraal brengen.
13
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Aanleiding van het onderzoek
Zetmeelaardappeltelers in Nederland hebben vanaf de 19e eeuw, toen de
aardappelzetmeelindustrie kwam opzetten, op grote schaal innovaties toegepast, zoals de overgang van paardenkracht naar stoomenergie en de introductie van kunstmest (Faber en Van Haren in: Jorna et al., 2004). Door deze innovaties hebben zij zich kunnen ontwikkelen tot het huidige niveau, en is AVEBE, dat een coöperatie is en daardoor eigendom is van haar telers, inmiddels uitgegroeid tot wereldleider op het gebied van aardappelzetmeel (Faber, 2006: 135).
De aardappelzetmeelketen in Nederland staat echter onder toenemende druk door veranderingen in de omgeving, zoals mogelijke afbouw van het Gemeenschappelijk LandbouwBeleid (GLB) van de Europese Unie, stagnerende opbrengsten per hectare, en verdere aanscherping van het gewasbeschermings-, mest- en mineralenbeleid. Ook nemen het areaal en het aantal producerende akkerbouwbedrijven af (Faber en Van Haren in: Jorna et al., 2004: 258).
Daarnaast stellen consument en maatschappij verregaande eisen aan de productiewijzen en productieomgeving. Dit resulteert in hoge kwaliteitseisen, een duurzaam beheerde productieomgeving en een verantwoord gebruik van natuurlijke hulpbronnen. De grootste bedreiging voor de aardappelzetmeelketen is echter het wegvallen van de EU-compensatie voor de zetmeelaardappelteelt, omdat hiermee de grondstoffenvoorziening van de keten in gevaar zou komen (Faber en Van Haren in: Jorna et al., 2004: 258).
Faber en Van Haren (in: Jorna et al., 2004: 258) stellen dat de zetmeelaardappelteelt in Noordoost-Nederland echter als één van de weinige aardappelzetmeelketens in Europa de innovatiecapaciteit heeft om op deze veranderende omstandigheden in te spelen en hiermee de aardappelzetmeelketen in markt en maatschappij beter te positioneren. Om de koolhydraatproductieketens te innoveren is daarom ongeveer tien jaar geleden het AGROBIOKON-programma opgezet. Hier zal in subparagraaf 1.1.2 dieper op in worden gegaan.
Scott en Bruce (1994) stellen dat innovatie een centrale rol speelt bij overleving op lange termijn. Uit onderzoek is gebleken dat er op dit moment een groot aantal telers is dat, om op langere termijn te kunnen overleven, innovaties moet doorvoeren om de opbrengst per hectare boven de gestelde ondergrens van 54 ton per hectare te krijgen (Faber, 2006: 141). Het gaat hier echter wel om overleven vanuit het perspectief van duurzaamheid, waarbij beslissingen een afweging zijn die betrekking hebben op economische, ecologische en sociale aspecten (Faber en Van Haren in: Jorna et al., 2004: 274). Naast voldoende omzet, spelen ook onderwerpen als bodemgezondheid of de overdracht van het akkerbouwbedrijf op de volgende generatie(s) een rol.
14
De teler moet daarom in zijn beslissingen wel rekening houden met de sociale en ecologische gevolgen van zijn bedrijfsactiviteiten. De juiste kennis is hiervoor onontbeerlijk (Faber en Van Haren in: Jorna et al., 2004: 275).
Het AGROBIOKON-programma heeft al veel kennis opgeleverd over hoe telers hun opbrengst per hectare kunnen verhogen, dus welke innovaties nodig zijn om dit te realiseren, en samen met AVEBE biedt AGROBIOKON verschillende mogelijkheden om deze kennis aan verschillende groepen telers over te brengen.
De realiteit is echter dat de meerderheid van de telers niet op de hoogte is van deze kennis (Faber, 2006: 153). Voordat hier verder op wordt ingegaan, zal allereerst echter een korte beschrijving van AVEBE en AGROBIOKON worden gegeven. Voor een uitgebreidere bespreking verwijs ik de lezer naar Faber en Van Haren (in: Jorna et al., 2004).
1.1.1 AVEBE
AVEBE speelt wereldwijd een hoofdrol in de verkoop, marketing, ontwikkeling en productie van zetmeel en zetmeelspecialiteiten. De toepassingen hiervan lopen sterk uiteen: voeding, papier en industriële specialiteiten zoals textiel, kleefstoffen en bouw. AVEBE streeft ernaar haar marktpositie te versterken en speelt in op de trend van toenemende liberalisering van de wereldhandel. Intern werkt AVEBE aan de implementatie van haar strategie, waarbij de inzet is om nummer 1 te worden op het gebied van aardappelzetmeelen een wereldwijde aanbieder van oplossingen te zijn voor klanten in de kernmarkten Voeding, Papier, en Industriële Specialiteiten. Deze werkmaatschappijen beheersen de totale keten, inclusief ondersteunende diensten en product- en procesontwikkeling met en ten behoeve van de klanten. Om haar strategie te bereiken neemt AVEBE onder andere deel aan het AGROBIOKON-programma (Faber en Van Haren in: Jorna et al., 2004: 260).
In 2006 is een omvangrijke reorganisatie afgerond, waarbij alle niet-strategische activiteiten zijn afgestoten en ook het hoofdkantoor in Veendam is verkocht. Het jaar 2007 markeert voor AVEBE het begin van een fase van hernieuwde winstgroei, gestoeld op innovatie (bron: www.avebe.name/group/index_nl.htm).
1.1.2 AGROBIOKON
Zoals gezegd neemt AVEBE deel aan het AGROBIOKON-programma. AGROBIOKON (AGRO-BIOtechnologisch Koolhydraat Onderzoek Noordoost-Nederland) is een strategisch onderzoeksprogramma voor de hele aardappelzetmeelketen in Noordoost-Nederland. Het Hoofdproductschap Akkerbouw (HPA) en AVEBE, gesteund door het Samenwerkingsverband Noord-Nederland (SNN), werken in AGROBIOKON samen voor het realiseren van een wereldwijd concurrerende zetmeelaardappelteelt, en de verwerking van aardappelzetmeelproducten.
Innovatie, kwaliteit en unieke eigenschappen zijn de sleutelwoorden waarmee aardappelzetmeel van AVEBE op de wereldmarkt gepositioneerd is en wordt.
15 AGROBIOKON heeft tot doel:
1. het reduceren van de productiekosten en de verliezen in de teelt;
2. het verhogen van het rendement van de teelt door middel van verhoging van de productie per hectare, waarbij voldaan wordt aan de milieukundige, natuurlijke en maatschappelijke randvoorwaarden;
3. het ontwikkelen van nieuwe zetmeelproducten met hoge toegevoegde waarde. 1.1.3 Positionering van het onderzoek
Eerder werd al gesteld dat een groot deel van de zetmeelaardappeltelers niet op de hoogte is van de kennis die het AGROBIOKON-programma heeft opgeleverd. Er is daarom een onderzoek gestart naar de oorzaken hiervan en de oplossingen die hiervoor kunnen worden aangedragen. Deelonderzoeken van Faber (2006) en Pieters (2005) hebben al een aantal factoren binnen dit onderzoek behandeld. In het overkoepelende onderzoeksmodel, dat in figuur 1.1 is weergegeven, is aangegeven welke factoren uit dit model al zijn onderzocht.
Zoals al eerder is vermeld, heeft het AGROBIOKON-programma al veel kennis opgeleverd over hoe telers hun opbrengst per hectare en daarmee hun winst kunnen verhogen. Pieters (2005) heeft onderzoek gedaan naar leer- en persoonlijkheidsstijlen van zetmeelaardappeltelers, terwijl Faber (2006) zich richt op het (ondersteunen van het) besluitvormingsproces van de zetmeelaardappelteler en de rol van kennis en informatiebronnen daarbij.
Figuur 1.1: Reflectief model (uit: Faber, 2006: 144) met daarin aangegeven wat reeds onderzocht is of wordt
Dit onderzoek zal echter gaan over één van de factoren, die nog niet is onderzocht, namelijk de innovatiestijl van telers.
Dat deze factor van groot belang is, blijkt wel uit het feit dat in het reflectief model uit Faber (2006: 144), ‘innovation style’ de laatste schakel vormt naar duurzame winsten.
16
Hoewel er al veel kennis is over hoe telers tot duurzame winsten kunnen komen, ontbreekt de laatste stap: inzicht in het daadwerkelijk innoveren door telers. AVEBE wil dan ook graag inzicht krijgen in deze factor: de innovatiestijl van haar zetmeelaardappeltelers.
1.1.4 Afbakening van het onderzoek
In de wetenschappelijke literatuur is de term ‘innovatiestijl’ een relatief onbekend begrip. De weinige onderzoeken die over innovatiestijlen bekend zijn in de literatuur, richten zich op de term ‘innovatiestijl’ met betrekking tot de strategie-innovatie van bedrijven (Loewe et al., 2001), de verschillen in innovatie in verschillende landen (Lundvall, 1998; Vertova, 1998; Coombs en Tomlinson, 1998), de verschillen tussen de goederen- en dienstensector wat betreft innovatie (Coombs en Tomlinson, 1998), de diffusie van innovaties (Weber en Hoogma, 1998) of de rol van netwerken bij innovatie (Estades en Ramani, 1998).
‘Innovatie’ is een wijdverspreid concept en de term ‘innovatie’ wordt dan ook op veel verschillende manieren gedefinieerd, als afspiegeling van de specifieke eisen en kenmerken van een bepaalde studie (Damanpour en Evan, 1984). Hetzelfde lijkt op te gaan voor de term ‘innovatiestijl’. Er is, afgaande op de onderzoeken die hierboven zijn genoemd, dan ook geen overeenstemming in de literatuur over wat de innovatiestijl van een bedrijf is, of wat dit begrip eigenlijk inhoudt.
Zoals eerder is gesteld, moet een groot deel van de zetmeelaardappeltelers de opbrengst per hectare verhogen om te kunnen overleven. Om dit te bereiken zullen zij innovaties binnen hun bedrijf moeten doorvoeren.
De vraag in dit onderzoek is dan ook óf zetmeelaardappeltelers wel innovatief zijn, en zo ja, in welke mate? Deze vraag is dan ook de meest fundamentele en deze zal eerst beantwoord moeten worden, voordat verder onderzoek op het gebied van innovatie door zetmeelaardappeltelers nuttig is, bijvoorbeeld met betrekking tot de soorten innovaties die ze doen (voor een overzicht, zie bijvoorbeeld Tidd et al., 2005: 10), of hun innovatie-adoptiesnelheid (Rogers en Shoemaker, 2003).
Omdat de term ‘innovatiestijl’ impliceert dat een onderzocht bedrijf of persoon innovatief is, is in dit onderzoek gekozen voor ‘de mate waarin een persoon of bedrijf innovatief gedrag vertoont’. Om de leesbaarheid te vergroten zal in het vervolg soms worden volstaan met ‘innovatief gedrag’. Een precieze definitie van innovatief gedrag zal in hoofdstuk 2 worden gegeven.
Een bedrijf kan zelf echter geen innovatief gedrag vertonen; het zijn de personen binnen het bedrijf die dat al dan niet doen. In het geval van de zetmeelaardappelteler worden de twee aggregatieniveaus, persoon en bedrijf, als gelijk beschouwd, omdat de teler in de meeste gevallen de enige persoon binnen het bedrijf is en hij wordt gezien als de enige in het bedrijf die uiteindelijk beslissingen neemt (zie bijvoorbeeld Ford en Babb, 1989; Willock et al., 1999).
17
Een beslissing wordt gedefinieerd als de verplichting die iemand op zich neemt om een bepaalde activiteit uit te zullen voeren (Mintzberg, 1979). De beslissing om innovatief gedrag te vertonen, bijvoorbeeld door een nieuwe rooimachine aan te schaffen of een andere werkwijze te hanteren, zal daarom uitsluitend door de teler worden genomen.
1.2 Probleemstelling
De doelstelling en vraagstelling voor dit onderzoek zijn hieronder uitgewerkt. Vervolgens komen de deelvragen en randvoorwaarden aan bod.
1.2.1 Doelstelling
De doelstelling voor dit onderzoek luidt als volgt:
Het doel van dit onderzoek is om AVEBE inzicht te geven in de mate van innovatief gedrag van de zetmeelaardappeltelers van AVEBE, door een model voor innovatief gedrag op te stellen waarmee zetmeelaardappeltelers kunnen worden geanalyseerd en worden ingedeeld in clusters,
en op basis hiervan aanbevelingen te doen aan AVEBE, zodat AVEBE de mate van innovatief gedrag van zetmeelaardappeltelers kan stimuleren.
Binnen AVEBE is dit onderzoek voornamelijk bedoeld voor AVEBE AGRO. Deze afdeling van AVEBE heeft als primair aandachtsgebied de continuïteit van de grondstofvoorziening en het ondersteunen van telers om het rendement per hectare te verbeteren (Jaarverslag AVEBE 2004/2005: 26). Daarnaast is dit onderzoek bedoeld voor het management van AVEBE, omdat de continuïteit van de telers ook van groot belang is voor de continuïteit van AVEBE zelf. Zonder voldoende zetmeelaardappelen kan AVEBE immers niet rendabel opereren.
Op basis van figuur 1.1 wordt een aantal aannames gedaan over innovatief gedrag. De eerste aanname hierbij is dat meer innovatief gedrag leidt tot hogere opbrengsten en ook tot een sterkere opbrengststijging. Een andere aanname is dat innovatief gedrag en het leren van zetmeelaardappeltelers een verband met elkaar hebben. Tot slot wordt de aanname gedaan dat innovatief gedrag verband houdt met bedrijfskenmerken.
1.2.2 Vraagstelling
De hoofdvragen voor dit onderzoek luiden als volgt:
1. Wat is de mate van innovatief gedrag van de zetmeelaardappeltelers van AVEBE?
2. Welke clusters van zetmeelaardappeltelers van AVEBE kunnen op basis van de mate van innovatief gedrag worden onderscheiden?
3. Hoe kan AVEBE de mate van innovatief gedrag van haar zetmeelaardappeltelers stimuleren?
18 1.2.3 Deelvragen
Uit de vraagstelling kunnen vervolgens deelvragen worden geformuleerd. Theoretisch
1.1 Wat is innovatief gedrag?
1.2 Welke modellen voor het bepalen van de mate van innovatief gedrag zijn in de literatuur te vinden?
1.3 Met welk model van innovatief gedrag kan de mate van innovatief gedrag van de zetmeelaardappeltelers van AVEBE inzichtelijk worden gemaakt?
Empirisch
2.1 Welke factoren bepalen de mate van innovatief gedrag van de zetmeelaardappeltelers?
2.2 Welke clusters van zetmeelaardappeltelers van AVEBE zijn te onderscheiden op basis van de mate van innovatief gedrag?
Beleidsmakend
3.1 Welke aanbevelingen kunnen op basis van de verkregen resultaten aan AVEBE worden gedaan, zodat AVEBE de mate van innovatief gedrag van de clusters kan stimuleren?
1.2.4 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden die voor dit onderzoek gelden zijn:
• Het daadwerkelijke onderzoek zal begin januari 2007 starten, en zal lopen tot eind juli 2007.
• Er zal een enquête worden gehouden onder zetmeelaardappeltelers van AVEBE. Deze enquête wordt uitsluitend gehouden na schriftelijke toestemming van AVEBE.
1.3 Definitie van belangrijkste begrippen
De belangrijkste definities voor dit onderzoek zijn hieronder uitgewerkt en vormen een verdere afbakening voor het onderzoek (Verschuren en Doorewaard, 1999: 96).
1.3.1 Innovatie
Zoals al eerder is aangegeven, wordt de term ‘innovatie’ op veel verschillende manieren gedefinieerd. De definitie die wordt gekozen is dan een afspiegeling van de specifieke eisen en kenmerken van een bepaalde studie (Damanpour en Evan, 1984). In dit onderzoek zal de definitie van Zaltman et al. (1973: 10) worden gebruikt. Zij definiëren een innovatie als: “Any idea, practice, or material artifact perceived to be new by the relevant unit of adoption”.
19 1.3.1.1 Ondernemerschap en innovatie
Hoewel de begrippen ‘ondernemerschap’ en ‘innovatie’ vaak in één adem worden genoemd, zijn er toch verschillen aan te geven. Zoals hierboven al is besproken, zijn er in de wetenschappelijke literatuur veel verschillende definities te vinden van het begrip ‘innovatie’. Deze zullen hier niet worden herhaald. Voor een uitgebreid overzicht verwijs ik de lezer naar bijvoorbeeld Garcia en Calantone (2002). Het is hier interessanter om in de literatuur te kijken naar de definities van ‘ondernemerschap’ en de relatie met innovatie.
Drucker (2002) geeft aan dat er veel verwarring bestaat over de ware definitie van ondernemerschap. Ook andere auteurs (Ireland et al., 2005; Sharma en Chrisman, 1999) stellen dat er geen overeenstemming bestaat over de definitie van ondernemerschap. In dit verslag zal de lijn van Lans et al. (2004) worden gevolgd. Zij stellen dat de internationale literatuur zich focust op de ondernemer als innovator. Kernwoorden hierbij zijn innovatie en creativiteit.
Schumpeter (1934) geeft aan dat een ondernemer hierbij niet noodzakelijk ook de directeur of eigenaar van een bedrijf is, hoewel deze termen in onderzoekshistorie van Nederland vaak door elkaar zijn gebruikt (Lans et al., 2004)
Lans et al. (2004) wijzen op de verschillen tussen beide begrippen. Zij stellen dat er twee grote verschillen zijn aan te wijzen tussen een ondernemer en een ‘gewone’ eigenaar van een bedrijf. Het eerste grote verschil is dat een ondernemer innoveert. Dit is in lijn met de definitie die Schumpeter (1934) gebruikt. Innoveren alleen is echter niet genoeg. Een ondernemer is daarom méér: hij is een uitstekende ‘leerling’ (Lans et al., 2004). Het tweede verschil betreft daarom het ‘leren’ van ondernemers ten opzichte van anderen. In §1.1.3 is al aangegeven dat in het verleden onderzoek is gedaan door Pieters (2005) naar leerstijlen van de zetmeelaardappeltelers van AVEBE.
Op basis van deze afbakening tussen ondernemers en ‘gewone’ eigenaars, is het voorlopig onjuist om te spreken over ‘ondernemers’, waar gedoeld wordt op zetmeelaardappeltelers.
Ondernemers bezitten een aantal competenties, zoals creativiteit en het nemen van risico, en kunnen hierdoor kansen onderkennen en aangrijpen om hiermee nieuwe waarde te produceren of economisch succes te behalen (Commissie van de Europese Gemeenschappen, 2003). Innovatie is daarbij een voorwaarde voor ondernemerschap; in hoeverre zetmeelaardappeltelers ondernemers genoemd mogen worden, hangt dan ook in grote mate af van de resultaten van dit onderzoek.
1.3.2 Innovatief gedrag
West en Farr (1990) volgen de definitie die Zaltman et al. (1973) voor de term ‘innovatie’ geven en definiëren innovatief gedrag als: “All individual actions directed at the generation, introduction and application of beneficial novelty at any organizational level.” Deze definitie is gericht op de innovaties die vanuit een persoon zelf komen. Andere auteurs, zoals Kanter (1988), Janssen (2004) en Carmeli et al. (2006), delen deze opvatting en komen tot vergelijkbare definities.
20
Robertson (1971) ziet innovatief gedrag meer in relatie met innovaties die van buitenaf komen en de processen die daarbij een rol spelen: adoptie van innovaties en de diffusie van innovaties.
Galende en De la Fuente (2003) onderzochten innovatief gedrag op organisatieniveau. Zij definiëren innovatief gedrag in termen van een aantal interne organisatiefactoren die innovatief gedrag bepalen.
Lopéz-Sintas en Martínez-Ros (1999) beschouwen innovatief gedrag ook op het niveau van de organisatie, maar kijken hierbij naar de mate waarin een bedrijf aan proces- en productinnovatie doet.
Als we alleen kijken naar het begrip ‘gedrag’, is er een onderscheid te maken tussen vrijwillig gedrag en voorgeschreven of verplicht gedrag (Hoevenagel en Uit Beijerse, 1999: 63). Bij voorgeschreven gedrag valt bijvoorbeeld te denken aan wetgeving die telers verplicht bepaalde innovaties door te voeren omdat ze anders hiervoor gestraft kunnen worden. In dit onderzoek is ervoor gekozen om dit voorgeschreven gedrag niet te onderzoeken; alle telers voeren deze innovaties door omdat ze wel moeten.
Er zal in dit onderzoek alleen worden gekeken naar vrijwillig innovatief gedrag, waarbij de motivatie intrinsiek is: de individuele teler heeft hierbij een bepaalde keuzevrijheid om het gedrag wel of niet te vertonen, waarbij dit gedrag uit eigen beweging ontstaat. Een teler kiest bijvoorbeeld zelf wel of niet voor een nieuwe rooimethode waarmee rooischade wordt beperkt, omdat hij dit zelf graag wil en niet omdat het van hogerhand is voorgeschreven.
Uit het bovenstaande blijkt wel dat ook voor ‘innovatief gedrag’ geen eenduidige definitie bestaat. Voor dit onderzoek zal worden gekozen voor een combinatie van een aantal bovenstaande definities, die aansluit bij de definitie die voor de term ‘innovatie’ is gekozen.
De definitie van ‘innovatief gedrag’ die in dit onderzoek gebruikt wordt, luidt als volgt: “Alle vrijwillige, individuele activiteiten, die gericht zijn op het genereren of adopteren, introduceren en toepassen van een idee, werkwijze of artefact, dat betrekking heeft op het product dat wordt voortgebracht of het proces waarmee dit product wordt voortgebracht, en dat nieuw is voor de betreffende zetmeelaardappelteler.”
1.4 Gegevensverzameling
De gegevensbronnen die in dit onderzoek worden gebruikt, zijn hieronder dikgedrukt weergegeven.
Allereerst zal er een literatuurstudie worden uitgevoerd, waarmee het theoretisch kader van het onderzoek wordt opgesteld, dat vervolgens als basis zal dienen voor de vragenlijst die wordt gebruikt.
21
Deze schriftelijke vragenlijst zal onder zetmeelaardappeltelers van AVEBE worden afgenomen, om hiermee informatie te verkrijgen over de mate van innovatief gedrag van de verschillende telers.
Tot slot zal er door AVEBE een databestand worden aangeleverd, dat in een eerder onderzoek van Faber in 2004 is aangemaakt. Relevante gegevens uit dit bestand zullen in dit onderzoek worden gebruikt om vergelijking met of aanvulling van de resultaten van de enquête uit dit onderzoek mogelijk te maken. In figuur 1.2 zijn deze gegevensbronnen dikgedrukt weergegeven.
Figuur 1.2: Gebruikte gegevensbronnen in dit onderzoek 1.5 Onderzoeksstrategie
Bij het bepalen van de onderzoeksstrategie gaat het om de vraag hoe het onderzoek precies zal worden uitgevoerd: hoe relevante gegevens worden verzameld en hoe deze gegevens worden vertaald in een antwoord op de vraagstelling (Verschuren en Doorewaard, 1999: 143).
Er is gekozen om een survey-onderzoek uit te voeren. In dit onderzoek wordt van een groot aantal telers de mate bepaald waarin ze innovatief gedrag vertonen. Om dit te onderzoeken wordt een enquête gehouden waar meerdere determinanten van innovatief gedrag aan de orde komen. Survey-onderzoek is daarbij een passende onderzoeksstrategie.
Korzilius (2000) definieert een survey-onderzoek als een onderzoek waarin een overzicht wordt gegeven van een bepaald verschijnsel, door bij een groot aantal onderzoekseenheden gegevens te verzamelen over een groot aantal kenmerken of variabelen. De vraagstelling in het survey-onderzoek richt zich op de mate waarin een verschijnsel voorkomt, in dit geval de mate van innovatief gedrag van telers.
Gegevens worden hierbij via mondelinge of schriftelijke interviews verzameld, en doordat aan alle respondenten op dezelfde manier gelijke vragen worden gesteld, ook wel standaardisering genoemd, krijgt men de beschikking over systematische gegevens, waar kwantitatieve, statistische analyses op kunnen worden uitgevoerd.
In dit onderzoek zal een schriftelijke vragenlijst worden rondgestuurd. Dit meetinstrument wordt opgesteld op basis van het theoretische kader dat in het volgende hoofdstuk wordt uitgewerkt.
22
1.6 Deliverables
Tot slot zal ik een overzicht geven van de verschillende deliverables die gedurende dit onderzoek zijn aangeleverd. In chronologische volgorde zijn dit:
1. Projectplan
2. Definitieve probleemstelling plus theoretisch kader
3. Vragenlijst over innovatief gedrag van zetmeelaardappeltelers van AVEBE 4. Eindverslag
In dit hoofdstuk zijn de aanleiding van het onderzoek en de onderzoeksopzet behandeld. Ook is het onderzoek gepositioneerd binnen het bredere AGROBIOKON-programma. In het volgende hoofdstuk zal dieper worden ingegaan op het theoretisch kader dat ten grondslag ligt aan dit onderzoek.
23
Hoofdstuk 2: Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zal het theoretische kader van dit onderzoek worden uitgewerkt. Er wordt vervolgens een conceptueel model opgesteld, dat als basis dient voor de vragenlijst waarmee de mate van innovatief gedrag van telers wordt gemeten.
2.1 Overzicht gedragsmodellen
Er zijn in de sociaal-psychologische literatuur verschillende modellen bekend, waarmee gedrag of de gedragsintentie en de factoren die daarop van invloed zijn, kunnen worden geanalyseerd. Steg en Buijs (2004) geven een overzicht van een aantal gedragstheorieën. Zij onderscheiden deze theorieën naar twee dimensies, namelijk of er gekeken wordt naar individueel of sociaal bepaald gedrag, en of het gaat om beredeneerd gedrag of gewoontegedrag. Het schema dat zij gebruiken is in figuur 2.1 weergegeven.
Figuur 2.1: Overzicht gedragsmodellen (uit: Steg en Buijs, 2004)
De vraag is welke theorie het beste past bij dit onderzoek. Steg en Buijs (2004) stellen dat de theorie of het model dat het meest geschikt is in een bepaalde situatie, afhangt van het type gedrag dat wordt onderzocht. In dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van de ‘Theorie van planmatig gedrag’. Hieronder zal deze keuze worden beargumenteerd. Om de leesbaarheid te vergroten zal in het vervolg worden volstaan met de Engelse afkorting van ‘Theory of planned behavior’, TPB.
Allereerst is er de vraag of het hier gaat om beredeneerd gedrag of gewoontegedrag. De keuze van een teler om een nieuwe werkwijze te hanteren of om een nieuwe machine te gaan gebruiken, zal een beredeneerde zijn.
24
Het is immers zeer onwaarschijnlijk dat een teler uit gewoonte elk nieuw idee overneemt en in praktijk brengt, zonder een afweging te maken van voor- en nadelen, en vooral kosten en baten.
Daarnaast is het de vraag of innovatief gedrag individueel of sociaal bepaald is. Zoals eerder is vermeld, richt dit onderzoek zich op vrijwillig innovatief gedrag, waarbij de interesse uitgaat naar de overwegingen van de individuele teler om innovatief gedrag te vertonen of niet. Er mag echter ook worden aangenomen dat een teler zich in bepaalde mate laat beïnvloeden door zijn omgeving. De aanname die Ajzen (2005: 117) doet is dat mensen in hun gedrag normaal gesproken rekening houden met de beschikbare informatie. Ford en Babb (1989) identificeren in hun onderzoek naar besluitvorming van agrariërs agrarische tijdschriften, andere agrariërs en familie en vrienden als belangrijkste bronnen van informatie. De aanname is daarom dat bij de beslissing om innovatief gedrag te vertonen, de omgeving van de teler een rol speelt.
Daarnaast is er een andere reden om de TPB te gebruiken. Montalvo (2006) geeft een overzicht van de belangrijkste onderzoeken op het gebied van innovatief gedrag en de verschillende factoren die hierbij zijn onderzocht. Zijn conclusie luidt dan ook dat de kennis die deze onderzoeken over innovatief gedrag hebben opgeleverd nog steeds redelijk gefragmenteerd is, omdat er geen theorie is die deze verschillende factoren verenigt. Hij past de TPB toe omdat, zo is zijn conclusie, dit een theoretische en methodologische benadering is die het mogelijk maakt om verschillende inzichten te integreren uit diverse gebieden van innovatieonderzoek, die allemaal gericht zijn op het verklaren en voorspellen van innovatief gedrag van bedrijven in verschillende contexten.
Voordat dieper wordt ingegaan op deze TPB, zal eerst worden ingegaan op de achtergrond en het ontstaan van deze theorie. Vervolgens zal het model worden geoperationaliseerd dat bij deze theorie wordt gebruikt. Op basis hiervan wordt vervolgens een vragenlijst opgesteld.
2.2 Theorie van beredeneerd gedrag
Het gedragsmodel dat ten grondslag ligt aan de TPB (Ajzen, 1988; Ajzen, 2005) is de ‘Theorie van beredeneerd gedrag’ van Fishbein en Ajzen (1975). Deze theorie valt onder de waardeverwachtingstheorieën, die stellen dat de kans groter is dat mensen een bepaald gedrag vertonen wanneer zij vinden dat de voordelen opwegen tegen de nadelen van dat gedrag (Van der Pligt en De Vries, 1995: 42). Het model van Fishbein en Ajzen (1975) expliciteert dit afwegingsproces en combineert een individuele kosten-baten afweging met een sociaal-psychologische component: bestaande normen in de directe sociale omgeving (Van der Pligt en De Vries, 1995: 42).
25
De assumptie is dat individuen normaal gesproken behoorlijk rationeel zijn en dat ze systematisch gebruik maken van beschikbare informatie. Ook wordt gesteld dat mensen de gevolgen van hun acties afwegen voordat ze besluiten om een bepaald gedrag wel of niet te vertonen (Ajzen en Fishbein, 1980). Het model van de ‘Theorie van beredeneerd gedrag’ is in figuur 2.2 weergegeven.
Figuur 2.2: Theorie van beredeneerd gedrag (uit: Ajzen, 1988: 118)
Deze theorie stelt dat de intentie om bepaald gedrag te vertonen de beste en directe voorspeller is voor het daadwerkelijk vertonen van het gedrag, en dat verwacht mag worden dat mensen handelen in overeenstemming met hun intenties, afgezien van onvoorziene gebeurtenissen (Ajzen, 1988: 177; Van der Pligt en De Vries, 1995: 42). Om echter niet alleen gedrag te kunnen voorspellen, maar ook te verklaren, is het noodzakelijk om ook de determinanten van de gedragsintentie te identificeren (Ajzen, 1988: 116).
De gedragsintentie wordt allereerst bepaald door de attitude die men heeft ten opzichte van een bepaald gedrag. Hoewel de literatuur geen eenduidige definitie geeft van het begrip ‘attitude’, definiëren Fishbein en Ajzen (1975: 10) attitude als een aangeleerde neiging om op een consistente manier positief of negatief te reageren op een bepaald object.
De attitude van een persoon wordt bepaald door zijn overtuigingen (‘beliefs’) dat het vertonen van bepaald gedrag leidt tot bepaalde gevolgen, en het belang dat de persoon hecht aan deze gevolgen (Fishbein en Ajzen, 1975: 16). Ajzen (1988: 120; 2005: 123) noemt dit ‘gedragsovertuigingen’.
Tot slot wordt de intentie om een bepaald gedrag te vertonen beïnvloed door de sociale of subjectieve norm met betrekking tot dat specifieke gedrag. De sociale of subjectieve norm houdt de overtuiging in dat bepaalde personen in de omgeving het gedrag goedkeuren of afkeuren, met daarbij de motivatie om aan deze verschillende personen te gehoorzamen (Fishbein en Ajzen, 1975: 16). Ajzen (1988: 117; 2005: 124) definieert de subjectieve norm als de waargenomen sociale druk om het betreffende gedrag te vertonen of niet, en spreekt over ‘normatieve overtuigingen’ en de motivatie om hieraan te gehoorzamen. Ook stelt Ajzen (2005: 124) dat hierbij de overtuigingen horen dat belangrijke andere personen zelf het betreffende gedrag vertonen.
26
Het relatieve belang van attitude en subjectieve norm hangt af van de gedragsintentie die beschouwd wordt en kan ook per persoon verschillen. Ook worden attitude en subjectieve norm door elkaar beïnvloed (Ajzen, 1988).
Over het algemeen wordt gesteld dat mensen de intentie hebben om bepaald gedrag te vertonen als hun attitude ten opzichte van dat gedrag positief is en als belangrijke andere personen van mening zijn dat deze persoon het gedrag zou moeten vertonen (Ajzen, 1988: 117).
Andere variabelen, zoals persoonskenmerken, demografische variabelen en factoren als sociale rol, status en intelligentie, maken geen deel uit van de ‘Theorie van beredeneerd gedrag’, maar zouden wel de overtuigingen van iemand kunnen beïnvloeden.
Deze variabelen worden als extern beschouwd, omdat ze geen noodzakelijke relatie met het gedrag hebben (Ajzen en Fishbein, 1980: 9). Ook stellen Ajzen en Fishbein (1980: 91) dat het mee laten wegen van deze externe variabelen niet leidt tot betere voorspellingen van attitudes en subjectieve normen. Gedrag kan inzichtelijk worden gemaakt door de determinanten ervan te herleiden tot de onderliggende overtuigingen, en dit gedrag kan worden beïnvloed door voldoende onderliggende overtuigingen te veranderen.
Op deze theorie kwam echter kritiek omdat deze uitsluitend betrekking had op gedragingen met volledige gedragscontrole. Gedragscontrole houdt de mate in waarin men in staat is een bepaald gedrag daadwerkelijk uit te voeren (Van der Pligt en De Vries, 1995: 48). In gevallen waarin er geen volledige gedragscontrole is, treden er problemen op bij het gebruiken van de ‘Theorie van beredeneerd gedrag’ en zelfs in simpele situaties kan er al sprake zijn van onvolledige gedragscontrole (Ajzen, 1988: 127).
Per gedrag kan echter de mate van gedragscontrole verschillen en gedragscontrole kan dan ook het best gezien worden als een continuüm (Ajzen, 1988: 127). Er worden verschillende factoren onderscheiden die van invloed zijn op de gedragscontrole (Ajzen, 1985; Ajzen, 1988). Er waren echter meer punten van kritiek, waardoor deze theorie alleen in een laboratoriumsetting houdbaar (zie bijvoorbeeld Liska, 1984), maar toch succesvol bleek te zijn (Ajzen, 1988: 127; Harrison et al., 1997).
2.3 Theorie van planmatig gedrag
De ‘Theorie van planmatig gedrag’ (Ajzen, 1988) is een uitbreiding van de ‘Theorie van beredeneerd gedrag’. Deze theorie doet meer recht aan de mate waarin men het gedrag denkt uit te kunnen voeren, door ook rekening te houden met factoren die de gedragscontrole beïnvloeden. Deze theorie is, net als de ‘Theorie van beredeneerd gedrag’, uitgebreid in onderzoek gebruikt en ook succesvol gebleken in een grote verscheidenheid aan domeinen (Ajzen, 2005: 119; Harrison et al., 1997).
27
De TPB gaat uit van de mens als rationele actor (Montalvo, 2006). Deze rationele actor is echter niet per definitie volledig rationeel; hij handelt binnen zijn eigen mogelijkheden (Schoemaker, 1993).
Omdat een deel van de factoren uit het model al is besproken, zal hier alleen worden ingegaan op de veranderingen ten opzichte van de ‘Theorie van beredeneerd gedrag’. Allereerst wordt in figuur 2.3 het model achter de TPB weergegeven.
Attitude t.o.v. het gedrag Subjectieve norm m.b.t. het gedrag Waargenomen gedragscontrole Intentie om het gedrag te vertonen Gedrag
Figuur 2.3: Model van ‘Theorie van planmatig gedrag’ (uit: Ajzen, 2005: 118)
In dit model is een derde determinant van de gedragsintentie toegevoegd, namelijk de waargenomen gedragscontrole. Ook worden de attitude, de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole door elkaar beïnvloed (Ajzen, 1988). Voor de rest is het bovenstaande model vergelijkbaar met het model van de ‘Theorie van beredeneerd gedrag’. Ook bij deze theorie geldt dat het relatieve belang van attitude, subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole kan verschillen per situatie en per soort gedrag (Ajzen, 1991).
De toegevoegde determinant van de gedragsintentie is zoals gezegd de waargenomen gedragscontrole. In de bespreking van de ‘Theorie van beredeneerd gedrag’ is al aangegeven dat er een aantal factoren is dat de werkelijke gedragscontrole beïnvloedt. Een gedragsintentie kan dan ook het best gezien worden als een intentie om te proberen het gedrag te vertonen (Ajzen, 1988: 132).
De waargenomen gedragscontrole wordt gedefinieerd als het waargenomen gemak of de waargenomen moeilijkheid om het gedrag te vertonen, en is een afspiegeling van eerdere ervaringen en verwachte belemmeringen (Ajzen, 1988: 132). Het kan hierbij zowel factoren betreffen die het makkelijker voor iemand maken om bepaald gedrag te vertonen, als factoren die iemand belemmeren bij het vertonen van bepaald gedrag. Hoe groter de waargenomen gedragscontrole is, des te sterker zal de intentie zijn om het betreffende gedrag te vertonen (Ajzen, 1988: 133).
Er wordt echter niet direct uitgegaan van de werkelijke gedragscontrole. Zoals immers al is gebleken, gaat de TPB uit van de waargenomen gedragscontrole, dus hoe de persoon zélf zijn controle over het gedrag waarneemt.
28
Zolang deze waargenomen gedragscontrole een realistische afspiegeling is van de werkelijke gedragscontrole, kan de waargenomen gedragscontrole worden gebruikt als substituut van de werkelijke gedragscontrole (Ajzen, 1988; Ajzen, 1991).
In dit onderzoek wordt daarom aangenomen dat telers een realistische inschatting kunnen maken van bijvoorbeeld de tijd, het geld en de kennis en vaardigheden die ze hebben om bepaalde innovaties door te voeren. Later zal dieper worden ingegaan op deze en andere factoren die de waargenomen gedragscontrole kunnen beïnvloeden. Wat opvalt in figuur 2.3 is dat de waargenomen gedragscontrole zowel een verband heeft met de gedragsintentie, als met het vertonen van het gedrag zelf. Ajzen (1988; 1991) geeft hiervoor twee redenen.
Allereerst zal de inzet van iemand om een bepaald gedrag daadwerkelijk te vertonen toenemen als de waargenomen gedragscontrole toeneemt. De intentie wordt hierbij constant gehouden. Als iemand er daarom van overtuigd is dat hij een bepaald gedrag kan vertonen, zal hij ook meer zijn best doen om dit gedrag te vertonen.
De tweede reden die Ajzen (1988; 1991) noemt is dat de waargenomen gedragscontrole vaak gebruikt kan worden als substituut voor de mate van werkelijke gedragscontrole. Dit hangt echter af van de nauwkeurigheid van de waargenomen gedragscontrole: zolang de waargenomen gedragscontrole realistisch is, kan deze worden gebruikt als voorspeller van de kans dat een persoon een succesvolle poging doet om het gedrag te vertonen.
De waargenomen gedragscontrole wordt vervolgens weer bepaald door de overtuigingen die de basis vormen voor de waarneming van de gedragscontrole, de ‘controleovertuigingen’ (Ajzen, 1988: 134; Ajzen, 1991; Ajzen, 2005: 125).
Het uitgebreidere model (Ajzen, 2005: 126) dat bij de TPB wordt gebruikt is in figuur 2.4 weergegeven. Hierin zijn ook de verschillende overtuigingen weergegeven, die de attitude, de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole bepalen. Deze overtuigingen zijn gebaseerd op de kennis die iemand heeft (Ajzen, 1988).
Net als bij de ‘Theorie van beredeneerd gedrag’ spelen ook in dit model externe variabelen, of achtergrondfactoren, geen directe rol bij het analyseren van gedrag (Ajzen, 2005: 134). Hoewel in sommige onderzoeken bepaalde achtergrondfactoren wel een directe invloed op gedrag bleken te hebben, was de invloed van achtergrondfactoren voor het grootste deel te herleiden tot de achterliggende overtuigingen die de gedragsintentie bepalen (Ajzen, 2005: 135).
29
Figuur 2.4: Uitgebreid model van de ‘Theorie van planmatig gedrag’ (uit: Ajzen, 2005: 126)
Nu de keuze voor de TPB is gemaakt, zal ik hieronder het model van de TPB vergelijken met twee andere modellen en aangeven waarom de TPB de voorkeur heeft boven deze modellen.
Allereerst wordt een model besproken dat de nadruk legt op ‘willen innoveren’ en ‘kunnen innoveren’ en vervolgens een model dat op een hoger aggregatieniveau kijkt naar innovatie in een bedrijf.
2.4 Alternatief 1: Willen en kunnen innoveren
Hoevenagel en Uit Beijerse (1999) geven aan dat gedrag pas wordt vertoond als men het betreffende gedrag wil vertonen en ook kan vertonen. Op basis hiervan is een indeling te maken met twee assen, willen vertonen en kunnen vertonen, waaruit vier groepen ontstaan. Een soortgelijke indeling wordt door Syntens gebruikt voor het indelen van bedrijven met betrekking tot willen en kunnen innoveren (Soet, 2004).
Deze indeling komt sterk tot uiting in het onderzoek van Hoevenagel en Uit Beijerse (1999) naar milieu-innovatief gedrag. Hierin is een model opgesteld, het zogenaamde WOK-model, waarbij WOK staat voor Willen, Ondernemingskenmerken en Kunnen. Samen bepalen deze drie factoren of iemand bepaald gedrag vertoont. Dit model is in figuur 2.5 weergegeven. Allereerst zal dit model kort worden besproken en vervolgens zal het worden vergeleken met de TPB.
30
Figuur 2.5: WOK-model (uit: Hoevenagel en Uit Beijerse, 1999)
Dit model gaat ervan uit dat ondernemingskenmerken invloed hebben op de factoren ‘willen’ en ‘kunnen’. Deze bepalen vervolgens voor toekomstig gedrag de gedragsintentie, of verklaren in het verleden vertoond gedrag. Het model laat zien dat om een bepaald gedrag te vertonen, de persoon in kwestie het gedrag allereerst moet kunnen vertonen. Is dit niet het geval, dan volgt het model de ‘0’-lijn, en zal het gedrag niet worden vertoond.
Is men echter wel in staat om bepaald gedrag te vertonen, dan hangt het vertonen van het gedrag nog af van de vraag of men het ook daadwerkelijk wil vertonen. Het model volgt dan de ‘1’-lijn.
De eerste factor in het model is die van ‘ondernemingskenmerken’, waarbij het bijvoorbeeld gaat om de grootte van het bedrijf, de bedrijfscultuur en het type bedrijfsproces.
De factor ‘kunnen’ bestaat uit een gelegenheidscomponent en een mogelijkheidscomponent. De gelegenheidscomponent bestaat uit de belemmeringen die men ondervindt, waarbij geld, tijd, kennis en inpasbaarheid de belangrijkste zijn.
Daarnaast bestaat de mogelijkheidscomponent uit de druk die de omgeving uitoefent of de ruimte die de omgeving biedt om het gedrag te vertonen.
Tot slot bestaat de factor ‘willen’ uit de eigen specifieke houding ten opzichte van het gedrag, bijvoorbeeld ten opzichte van milieu-innovaties, de specifieke houding van de omgeving en de eigen algemene houding, bijvoorbeeld ten opzichte van innovatie in het algemeen.
2.4.1 Vergelijking met ‘Theorie van planmatig gedrag’
Er zijn duidelijke overeenkomsten aan te geven tussen de factoren uit het WOK-model en het model van de TPB. Ook heeft de TPB een aantal voordelen ten opzichte van het WOK-model. Deze zullen hier worden besproken.
Allereerst komt de attitude uit de TPB terug in de eigen specifieke houding uit het WOK-model. De attitude wordt in de TPB echter ook indirect bepaald door de achterliggende gedragsovertuigingen, die niet in het WOK-model zijn opgenomen. De TPB geeft daardoor meer inzicht in deze factor.
31
De specifieke houding van de omgeving en de mogelijkheidscomponent van de factor ‘kunnen’ uit het WOK-model, vormen voor een groot deel de subjectieve norm uit de TPB. Het gaat hier over hoe de omgeving denkt over bepaald gedrag en de druk die ze daarbij eventueel uitoefent. De ruimte die de omgeving geeft om bepaald gedrag te vertonen, komt in de TPB tot uiting in de waargenomen gedragscontrole, bijvoorbeeld in de financieringsmogelijkheden. Het gaat hierbij immers om zaken die het vertonen van bepaald gedrag makkelijker of moeilijker maken.
Wat ook in de waargenomen gedragscontrole naar voren komt, is de gelegenheidscomponent van de factor ‘kunnen’ uit het WOK-model.
Tot slot valt de factor ‘ondernemingskenmerken’ onder de externe variabelen, die niet in de TPB zijn opgenomen omdat ze slechts invloed hebben op achterliggende overtuigingen (Ajzen, 2005: 135).
Wat overblijft is de eigen algemene houding. Het is echter de vraag of de algemene houding veel directe invloed heeft of dat deze slechts de specifieke houding beïnvloedt. Ajzen (2005: 135) plaatst algemene attitudes dan ook onder de externe variabelen.
Wat uit het bovenstaande duidelijk wordt, is dat beide modellen elkaar voor een groot deel overlappen. De TPB rekent een aantal factoren uit het WOK-model niet mee, omdat ze worden beschouwd als externe variabelen en slechts invloed hebben op achterliggende overtuigingen. Daarnaast maakt de TPB duidelijker onderscheid tussen de eigen attitude en de attitude die anderen hebben ten opzichte van het gedrag en de druk die ze daardoor uitoefenen. Tot slot geeft de term ‘waargenomen gedragscontrole’ aan dat iemand de belemmeringen die hij zal ondervinden nooit precies kan inschatten. Het WOK-model gaat hier impliciet ook van uit, hoewel het niet duidelijk gesteld wordt. De conclusie luidt dat de TPB impliciet ook een ‘willen’ en ‘kunnen’ component heeft. ‘Kunnen’ komt tot uiting in de waargenomen gedragscontrole, ‘willen’ wordt bepaald door de attitude en de subjectieve norm. De attitude houdt dan in ‘of je het gedrag zelf zou willen vertonen’, de subjectieve norm houdt in ‘of anderen willen dat je het gedrag zou vertonen’ en de waargenomen gedragscontrole houdt ten slotte in ‘of je denkt dat je het gedrag zou kunnen vertonen’.
De reden om in dit onderzoek dan ook voor de TPB te kiezen, is dat factoren die geen directe invloed hebben, niet worden onderzocht en dat er duidelijker onderscheid wordt gemaakt tussen de eigen attitude en de invloed van anderen.
Daarnaast is het grote verschil dat het WOK-model slechts als conceptueel denkkader is ontworpen en nooit in de praktijk is getoetst (Ruud Hoevenagel, persoonlijke communicatie, 13 februari 2007). De TPB daarentegen is al in honderden praktijkonderzoeken succesvol gebruikt en getoetst (Francis et al., 2004).
32
2.5 Alternatief 2: Innovatie bekeken op bedrijfsniveau
Het tweede model dat wordt behandeld is een model dat is opgesteld door het Duitse Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO. Het bepaalt het innovatief vermogen van een bedrijf, de ‘Innovationsfähigkeit’. Bij dit model hoort een interactieve vragenlijst, waarmee de ‘InnoScore’ voor een bedrijf bepaald kan worden. Hoewel dit model niet direct betrekking heeft op innovatief gedrag, is het toch nuttig om ook verder te kijken dan alleen naar gedragsmodellen. De keuze om in het geval van zetmeelaardappeltelers niet naar innovatief vermogen maar naar innovatief gedrag van telers te kijken en hierbij de TPB te gebruiken wordt hierdoor extra onderbouwd. Het model van het Fraunhofer IAO is in figuur 2.6 weergegeven.
Figuur 2.6: Model voor innovatief vermogen van het Fraunhofer IAO (bron: www.innoscore.de)
Het model is opgedeeld in drie blokken, met allereerst de kosten die voor innovatie worden gemaakt, vervolgens kenmerken van de innovatieprocessen die binnen het bedrijf spelen en vervolgens de resultaten van innovatie. Zonder verder al te diep op dit model in te gaan, zal ik de belangrijkste beperkingen van dit model aangeven wanneer het wordt toegepast op zetmeelaardappeltelers. Hierbij wordt ingegaan op zowel het model zelf, als de vragenlijst die erbij hoort.2
33
2.5.1 Vergelijking met ‘Theorie van planmatig gedrag’
Allereerst is dit model op een hoger aggregatieniveau dan de TPB. De TPB gaat over het individuele niveau, dat in het geval van de telers overeenkomt met het bedrijfsniveau, waardoor de TPB bij telers ook op dat niveau te gebruiken is. Het gaat bij telers om de individuele besluitvorming, precies waar de TPB zich op richt.
Het model van het Fraunhofer IAO bekijkt innovatief vermogen op bedrijfsniveau, en niet op het niveau van individuele besluitvorming. In de bijbehorende vragenlijst wordt bijvoorbeeld gesproken over verschillende hiërarchische lagen in het bedrijf, formele strategie, innovatieprojecten en formele beoordelingscriteria voor projecten, zaken die voor een teler niet van toepassing zijn. Ook vragen die in detail gaan over productiviteit van werknemers en andere kengetallen, zijn in het geval van de teler niet of nauwelijks te beantwoorden. Het model van het Fraunhofer IAO is daarom te ingewikkeld, te formeel en te uitgebreid om op een bedrijf met slechts één of enkele werknemers toe te passen.
Verder gaat het model van het Fraunhofer IAO voor een groot deel over formele bedrijfsprocessen, waarbij meerdere mensen betrokken zijn. Omdat veel boerenbedrijven slechts één of twee werknemers hebben, en er bijvoorbeeld geen sprake is van een geformaliseerde innovatiestrategie, is het kijken naar formele bedrijfsprocessen van weinig waarde.
Wellicht zijn enkele aspecten uit het model wel van toepassing op een teler. 'Strategie', 'competentie en weten' en ‘innovatiecultuur' zouden bijvoorbeeld best van toepassing kunnen zijn op een teler, ook wanneer je kijkt naar innovatief gedrag. Er dan zou dan echter een ‘uitgekleed’ model van innovatief vermogen overblijven. Als we vervolgens weer naar de TPB kijken, blijkt dat binnen de TPB dergelijke aspecten worden gezien als 'externe variabelen', waarvan wordt verondersteld dat die geen directe relatie met innovatief gedrag hebben; ze zouden slechts de onderliggende overtuigingen van een teler kunnen bepalen. De factor ‘competentie en weten’ uit het InnoScore-model zou kunnen worden gezien als de kennis die binnen de TPB de basis vormt voor de achterliggende overtuigingen.
In het geval van zetmeelaardappeltelers zou het gebruiken van een dergelijk model voor innovatief vermogen weinig waarde hebben. Veel zaken zijn niet van toepassing op een teler en geven daardoor weinig inzicht in wat de teler echt beweegt om te innoveren. Om daar inzicht in te krijgen moet op individueel niveau naar de teler worden gekeken, en dan niet naar innovatief vermogen maar naar innovatief gedrag; de TPB voldoet hieraan en is daarom de aangewezen methode om inzicht te krijgen in innovatief gedrag van zetmeelaardappeltelers.
34
2.6 Conceptueel model
Op basis van de TPB is het conceptueel model voor dit onderzoek opgesteld. Dit model is in figuur 2.7 weergegeven en zal hier worden besproken.
Omdat de verschillende factoren in dit model al eerder zijn behandeld, zal hier alleen worden ingegaan op de toepassing van de TPB bij dit onderzoek en de veronderstelde verbanden die daarbij een rol spelen.
Allereerst is er de attitude van de teler ten opzichte van innovatie. Als een teler een positieve attitude heeft, zal de intentie om innovatief gedrag te vertonen, sterker zijn. Vervolgens gaat het om de vraag hoe belangrijke andere partijen volgens de teler denken over innovatie en of ze innovatief gedrag van hem zouden goedkeuren of afkeuren. Als de subjectieve norm positief is, zal de teler sterker de intentie hebben om innovatief gedrag te vertonen.
De derde determinant van de intentie om innovatief gedrag te vertonen is de waargenomen gedragscontrole. Het gaat hierbij om de vraag hoe makkelijk of moeilijk het voor een teler is om innovatief gedrag te vertonen. Als het moeilijk voor de teler is, waardoor hij een lage waargenomen gedragscontrole heeft, zal zijn intentie om innovatief gedrag te vertonen, zwakker zijn.
Ook wordt een directe relatie verondersteld met het vertonen van het gedrag zelf. Is het moeilijk voor de teler om innovatief gedrag te vertonen en heeft hij daardoor weinig vertrouwen in het daadwerkelijk vertonen van innovatief gedrag, dan zal hij uiteindelijk ook minder moeite doen om het gedrag te vertonen, omdat hij in dat geval denkt dat het hem toch niet zal lukken.
De intentie om innovatief gedrag te vertonen bepaalt uiteindelijk, samen met de waargenomen gedragscontrole, of innovatief gedrag wordt vertoond.
35
Figuur 2.7: Conceptueel model, geplaatst in het perspectief van het reflectief model (uit: Faber, 2006: 144)
Na het uiteenzetten van het gebruikte theoretisch kader in dit hoofdstuk, zijn we aangekomen bij het bespreken van de gebruikte methode. Deze zal in het volgende hoofdstuk worden behandeld.
