BI JLAGEN

(1)

BI JLAGEN

Multichanneling en Kanaalkeuze

Van Krantgedreven naar Klantgedreven

Groningen, februari 2007

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit: Economische Wetenschappen & Bedrijfskunde Afstudeerrichting: MscBA Marketing Management

Student: J. Beukema

Studentnummer: s1412566

Organisatie: NDC|VBK

Begeleider RUG: Prof. Dr. J.C. Hoekstra Tweede beoordelaar: Drs. K. Visser

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het verslag; het auteursrecht van de Master Thesis berust bij de auteur.

(2)

Inhoudsopgave Bijlagen

Bijlage 1: Vragenlijst Interview

Bijlage 2: Interviews Adverteerders NDC|VBK Bijlage 3: Verandering Mediaconsumptie (Auto)

Bijlage 4: Verandering Mediaconsumptie (Detail en Overig) Bijlage 5: Verandering Mediaconsumptie (OG)

Bijlage 6: Mediastrategie (Auto)

Bijlage 7: Mediastrategie (Detail en Overig) Bijlage 8: Mediastrategie (OG)

Bijlage 9: Mediamiddelen (Auto)

Bijlage 10: Mediamiddelen (Detail en Overig) Bijlage 11: Mediamiddelen (OG)

Bijlage 12: Voordelen meerdere media Bijlage 13: Verandering Mediagebruik (Auto)

Bijlage 14: Verandering Mediagebruik (Detail en Overig) Bijlage 15: Verandering Mediagebruik (OG)

Bijlage 16: Nieuwe Media

Bijlage 17: Termijn Mediaplanning Bijlage 18: Contentanalyse: Kanaalkeuze

Bijlage 19: Contentanalyse: Resultaten Kanaalkeuze Bijlage 20: Budget

Bijlage 21: Tevredenheid Adverteerders (Auto) Bijlage 22: Tevredenheid Adverteerders (Detail)

Bijlage 23: Tevredenheid Adverteerders (Overig en OG) Bijlage 24: Verwachtingen Adverteerders (Auto)

Bijlage 25: Verwachtingen Adverteerders (Detail) Bijlage 26: Verwachtingen Adverteerders (Overig) Bijlage 27: Verwachtingen Adverteerders (OG)

(3)

Bijlage 1: Vragenlijst Interview

Kwalitatief onderzoek Multichanneling & Kanaalkeuze

Achtergrondvariabelen Naam bedrijf

Branche Plaats vestiging Naam geïnterviewde Datum

Inleiding onderzoek Kennismaking

Aanleiding van onderzoek Doelstelling onderzoek

In dit interview komen 3 onderwerpen aan bod:

1. De veranderingen op het gebied van mediagebruik en de komst van internet 2. De factoren die u belangrijk vindt bij het kiezen van media waar u in wilt adverteren 3. Uw verwachtingen, wensen en behoeften van Hazewinkel/ Friese Pers.

Duur interview: ongeveer 3 kwartier Anonimiteit

Verwerking gegevens: samenvatting van de resultaten Toestemming voor voicerecorder

--- --

Verandering mediagebruik

Je hoort steeds meer over veranderingen in het medialandschap. Consumenten schijnen steeds meer gebruik te maken van verschillende media om informatie en nieuws te krijgen, om producten te kopen en gebruik te maken van diensten. Er wordt gesproken over de opkomst van nieuwe media, zoals het Internet.

1. Merkt u ook iets van deze veranderingen in uw organisatie op?

Zo ja, op welke manier? (aan omgeving, respons etc.)?

2. Hoe komt u erachter dat dit soort dingen speelt?

3. Ziet u de opkomst van digitale media, zoals het internet, als een uitdaging en een kans voor uw onderneming of denkt u dat het allemaal wel meevalt met de voordelen van nieuwe media?

Mediastrategie

Ik wil het nu graag met u hebben over de manier waarop u adverteert. Allereerst een paar algemene vragen:

4. Wie is precies uw doelgroep?

Wat weet u allemaal over uw doelgroep (omvang, leeftijd, waar wonen ze)?

Heeft u ook informatie over het mediagebruik van de mensen uit uw doelgroep? Weet u ook hoe ze mediakanalen gebruiken?

Hoe komt u aan die informatie (zelf onderzoek, vermoedens )

5. Heeft u bepaalde (communicatie/ media) doelstellingen geformuleerd? Zo ja, welke?

Zijn dat verschillende doelen (bijv. themareclame, actiereclame, imagoversterkend) 6. Heeft u een bepaalde (media)strategie bepaald? Zo ja welke?

7. Via welke media adverteert u op dit moment (Heeft u ook een eigen website? Heeft u daaraan behoefte?

Adverteert u ook op andere sites)

8. I s uw mediagebruik veranderend de afgelopen jaren? Zo ja, hoe was het budget toen verdeeld (schatting in percentages)?

(4)

9. U maakt gebruik van meerdere mediakanalen. Wat zijn de redenen voor u om niet voor één medium, maar voor meerdere (en ook nieuwe) media te kiezen? (Zit hier een strategie achter, bepaalde doelstellingen of andere redenen?). En wat zijn de voordelen van de verschillende media waar u in adverteert?

10. U maakt al gebruik van een eigen website. Wat vindt u van andere (nieuwe) media en daardoor nieuwe advertentiemogelijkheden zoals narrowcasting, podcasting, smsdiensten, outdoorreclame, sponsoring etc.?

11. Je leest steeds vaker dat bedrijven zich meer gaan verdiepen in hoe ze hun doelgroep het best kunnen bereiken. Daarbij kijken ze bijvoorbeeld naar het producten die ze aanbieden, naar hun ervaring met bepaalde kanalen, de concurrenten. Maar ook eigenschappen van consumenten of van bepaalde media kunnen bij de keuze voor media een rol spelen.

Met welke factoren houdt u rekening bij uw keuze voor media waarin u wilt adverteren?

In welke mate spelen deze factoren uiteindelijk een rol in de daadwerkelijke kanaalkeuze?

In hoeverre houdt u rekening met:

Eigenschappen adverteerder:

- De eigenschappen dat product met zich meebrengt - Ervaringen met een kanaal

- Concurrenten

Eigenschappen consument:

- Consumenteigenschappen - Kanaalkeuze van de consument

- De fase waarin de consument zit tijdens het transactieproces Eigenschappen van medium:

- Bereik

- Contactfrequentie - Communicatievermogen

12. Op welke termijn stelt u vast welke media gebruikt gaan worden, doet u dat ver van te voren of wanneer het u het beste uitkomt, dus meer op korte termijn? Waarom plant u juist op de lange/ korte termijn?

13. Aan de hand van welke criteria of factoren bepaalt u of een advertentie heeft gewerkt?

14. Bent u het afgelopen jaar/ jaren juist meer of minder gaan adverteren? Via welke media denkt u dat u in de toekomst zal adverteren (zal uw mediagedrag hetzelfde blijven of zal het verschuiven, bijv. minder in print meer op internet? Waarom?). Denkt u dat er een algemene verschuiving zichtbaar zal worden, doet u daar aan mee?

Mediabudget

15. Wat is ongeveer de grootte van uw mediabudget?

16. Kunt u een schatting geven hoeveel % van de omzet besteed wordt aan de verschillende media waarin u adverteert (print, internet, radio etc.).

17. Hoe wordt de grootte van het mediabudget vastgesteld? Wanneer wordt het vastgesteld?

Verwachtingen multimediale uitgeverij NDC

De volgende vragen zullen gaan over uw wensen en behoeften van een uitgeverij als Hazewinkel/ Friese Pers:

18. U adverteert regelmatig in media van Hazewinkel/ Friese Pers. Wat verwacht u nou van zo n uitgeverij als het gaat om media?

19. Vindt u bij Hazewinkel/ Friese Pers nu wat u nodig heeft, dus bent u tevreden over de mogelijkheden van adverteren bij Hazewinkel/ Friese Pers?

Wat ervaart u als positief of negatief aan de dienstverlening van Hazewinkel/ Friese Pers?

(5)

20. Heeft u nog bepaalde wensen of behoeften op het gebied van media en mediaplanning die op dit moment nog niet vervuld worden door Hazewinkel/ Friese Pers?

21. Heeft u het gevoel dat de vertegenwoordigers voldoende op de hoogte zijn van de mogelijkheden van adverteren/ hebben ze voldoende kennis van zaken?

22. I k heb nog een paar afsluitende vragen waarvan ik graag zou willen in hoeverre heeft u daaraan behoefte heeft:

Heeft u behoefte aan meer betrokkenheid vanuit Hazewinkel/ Friese Pers bij de aanlevering, verwerking en inhoud van uw advertentie?

Heeft u behoefte aan als Hazewinkel/ Friese Pers hulp zou bieden bij vormgeving van uitingen (functie van reclame/mediabureau overnemen)?

Heeft u juist weinig of veel behoefte aan advies op het gebied van de mogelijkheden van adverteren?

Op welke manier zou u hierover geïnformeerd willen worden?

Heeft u behoefte aan als u vanuit Hazewinkel/ Friese Pers meer hulp zou krijgen op het gebied van mediaplanning?

Heeft u behoefte aan wanneer Hazewinkel/ Friese Pers u een totaalpakket aan zou bieden op basis van bereik?

Heeft u behoefte aan informatie over algemene ontwikkelingen op mediagebied?

We zijn aan het einde gekomen van dit interview.

Heeft u nog vragen/ opmerkingen?

Hartelijk dank voor uw medewerking!

---

(6)

Bijlage 2: Interviews Adverteerders NDC|VBK

Inhoudsopgave

Auto: Detail: Onroerend Goed: Overig:

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 7 7

8 8

9

10

11

(7)

AUTO

1.

Achtergrondvariabelen Branche: Auto

Datum: 21 november 2006

1. Merkt u ook iets van de veranderingen in het medialandschap in uw organisatie?

Absoluut, de autobranche is een branche die veel moet hebben van lokale media, maar ook van internet. Als ik het financiële plaatje bekijk van wat ik de afgelopen jaren heb besteed aan reclame en de verschuiving daarin, dan is dat enorm geweest. Waar we vroeger de krant hadden, is zo n 75% toch overgegaan naar internet. Dus dat maakt een wezenlijk verschil. De krant is nog steeds een heel belangrijk onderdeel, maar we merken dat dat toch wel minder wordt.

2. Ziet u de opkomst van digitale media als kans/ uitdaging of valt het wel mee met de voordelen?

Je merkt dat je er wel in mee moet gaan, en dat doe je ook automatisch. Het voordeel voor ons van internet is dat onze showroom in één keer veel groter is geworden, qua bereik. I nternet is een wereldmedium, dus je kunt als je wilt ook wereldwijd je auto aanprijzen. We merken dat internet een heel geschikt medium is om je product mee aan te prijzen en dat er ook daadwerkelijk auto s op worden verkocht. Wat betreft nieuw probeert Citroën sinds een jaar een publiek op internet te creëren, maar dit loopt niet goed. I n tegenstelling tot België en Spanje waar het wel een groot succes is. We weten niet of dit komt, omdat ze in deze landen verder zijn met het medium I nternet of dat de mensen het daar normaler vinden om auto s te kopen via internet.

Hoe werkt dat dan op internet?

Elke maand zetten Citroën er een andere auto op, waar ze een actieprijs op zetten, mensen kunnen dan via internet intekenen op zo n auto, ze weten dan van te voren wat de prijs is, hoe de uitvoering is. Zodra de klant die link legt, krijgen wij dat doorgespeeld en kunnen wij die auto afleveren aan die klant. Auto s is natuurlijk emotie en beleving. Dit is een van de redenen waarom het in Nederland nog geen groot succes is. Daarbij komt dat 9 van de 10 klanten al een auto heeft die ingeruild moet worden. Een auto inruilen via internet kan wel, maar uiteindelijk wil je hem toch zien en wil je er in rijden.

3. Wie is uw doelgroep?

Onze doelgroep is in principe iedereen tussen de 18 en 80 jaar. Enorm groot dus. Wij verkopen 80% van onze auto s regionaal. Het gebied strekt zich uit van Delfzijl tot Stadskanaal. Lokaal is te summier voor ons.

Heeft u ook inzicht in het mediagebruik van uw doelgroep?

Wij proberen daar wel eens naar te vragen hoe ze bij ons zijn gekomen. Het is moeilijk pijlbaar, maar we merken wel dat veel mensen via internet een auto hebben uitgezocht en die vervolgens in het echt willen bekijken bij ons. Lokale media is dan voor ons wel een belangrijke speerpunt, maar is niet meer zo belangrijk als dat het vroeger was.

4. Heeft u bepaalde doelstellingen geformuleerd als u gaat adverteren?

Nee, we hebben wel een mediastrategie, maar geen doelstellingen van te voren geformuleerd. Dat is zo moeilijk meetbaar.

I k kan me voorstellen dat u de ene keer bijvoorbeeld meer op een actie gericht bent in uw advertentie en een andere keer meer op imagoversterking?

Ja, dat klopt. Wij zijn nu al 82 jaar jong/ oud. Wij zijn wat dat betreft een begrip . Toch merken we dat dit begrip vervaagt, het stukje klantentrouw dat je vroeger had, vervaagt ook. Grote verschillen in auto s zijn er niet meer, slechte auto s zijn er ook niet meer. Je imago is dan erg belangrijk, ook om in te investeren. De laatste maanden zitten we in een nieuw pand en hebben we ook bewust gekozen om bepaalde media in te zetten om ons nieuwe adres te communiceren.

Wat we ook veel doen is direct mailing. Vanuit Citroën wordt dit ook sterk gepromoot, zowel op sales als aftersalesgebied. Afgelopen weekend hadden we de veiligheidsdagen waar mensen hun auto kunnen brengen voor een veiligheidscheck. Vorig jaar hadden we maar 3 klanten op zo n dag. Dit jaar hadden we 75 klanten. We hadden wachtrijen van 1,5 tot 2 uur. We hadden wel verwacht dat het iets drukker zou worden dan vorig jaar, maar dit hadden we nooit verwacht.

Dat is dan wel leuk dat je zo n respons krijgt.

Klopt. Vanuit ons is dit pure direct marketing, dus rechtstreeks onze klanten aanschrijven. Het hoofdkantoor van Citroën doet het door middel van de radio, dus nationaal.

(8)

5. In welke media adverteert u op dit moment?

We adverteren in de Hazewinkel Pers. Je hebt wat dat betreft weinig anders. We adverteren vaker in de Huis- aan-Huisbladen dan in het Dagblad.

Waarom?

Dit is voor ons prijstechnisch interessanter. Het Dagblad is qua bereik in Oost-Groningen verdeeld in 2 regio s.

Regio 1 is de stad Groningen, regio 2 is dan ons gebied. We hebben overlapping in die beide gebieden. Het is voor ons dan heel erg duur om in beide regio s te gaan adverteren. In het h-a-hblad staat vaak veel lokaal nieuws, mensen lezen dat, bladeren het door, dan zit er een meerwaarde aan, dan kijk ik ook naar mezelf.

Doen jullie ook iets met regionale radio?

I n het verleden heb ik wel eens iets gedaan met regionale radio. Laatste tijd wat minder, maar toevallig heb ik volgende week een afspraak staan met radio Noord en TV Noord. De toegevoegde waarde daarvan vind ik moeilijk meetbaar, daarbij komt dat het ook een stuk duurder is en dan moet ik rekening houden met ons budget. De doelgroep wordt misschien wel wat groter wanneer je deze media gebruikt, maar de prijs hangt er op dat moment ook aan vast en dat houdt ons dan vaak tegen.

Ik zag dat jullie ook een eigen website hebben. Adverteren jullie verder ook op internet?

Ja. We adverteren op Autotrader.nl, Bovag.nl, Citroen.nl, dus de wat grotere site waar we onze auto s automatisch via een link op hebben staan. Het werkt dan ook zo dat wanneer je een auto hebt, zit er vrijwaring op die auto. Die vrijwaring krijg ik vervolgens van de rdw, dus de rijksdienst. De gegevens van die auto gevrijwaard zijn, worden meteen doorgekoppeld naar de site van autotrader of bovag.nl, waar wij dan op dat moment onze auto s op hebben staan.

6. Jullie hebben dus al wel een eigen site. Hoe kijkt u tegen andere nieuwe media aan, zoals narrowcasting en podcasting?

Nooit van gehoord. Daar verdiep ik me ook niet echt in.

Zou u over nieuwe media wel meer geïnformeerd willen worden?

Nee, we worden al helemaal overspoeld met informatie over allerlei nieuwe mediamogelijkheden. Zowel van Hazewinkel Pers, maar vooral ook vanuit Citroën. Citroën stimuleert vooral om die nieuwe wegen, nieuwe media, constant te gaan bewandelen. Maar wij zien dan vaak door de bomen het bos niet meer. Het is een wirwar van mediakanalen. We willen dat die nieuwe media ook werkzaam is, anders is het gewoon niet interessant. Zolang we niet weten of het werkzaam is, doen we er ook niets mee.

7. Met welke factoren houdt u rekening als u een mediakanaal moet kiezen om in te adverteren?

Dat ligt eraan op welke manier je gaat adverteren. Als je bijvoorbeeld gaat adverteren voor sales, dus alles wat werkplaatsgericht is, dan ga je h-a-h adverteren. Ga je adverteren voor aftersales, dus voor een actie op apk gebied bijvoorbeeld, dan heb je met direct mail gewoon het meeste bereik. Via het rdc kun je dus een adresselectie maken van bestuurders/ rijders die je dan wil benaderen. Dat kan op bouwjaar zijn, op leeftijd of op merk. Die mogelijkheden zijn voor ons op dat gebied bijzonder groot.

U vindt bereik dus een belangrijke factor bij de keuze voor een mediakanaal?

Bereik is zeker een hele belangrijke factor. Wat verstaat u precies onder bereik? Onder bereik versta ik dat de mensen die je dan hebt gemaild, dat die ook daadwerkelijk de advertentie lezen en dat ze er uiteindelijk ook op reageren.

8. Op welke termijn stelt u vast welke media gebruikt gaan worden?

Op redelijk korte termijn. We kunnen soms wel es op een maandag morgen nog wel overleggen dat we een advertentie willen. Dan beslissen we meteen welke media we gaan inzetten. Bepaalde dingen gebeuren wel meer op de lange termijn. Dit zijn vooral de acties van Citroën zelf, die ons dan voorzien van informatie over de activiteiten die komen, zoals veiligheidsdag. Dat die veiligheidsdag zou komen was bij ons al twee maanden bekend. Ook weten we van te voren wel dat we de eindejaarsacties zullen hebben en ook in het voorjaar zullen we weer een activiteit hebben. Op die activiteiten kun je dus nu al je media op inplannen. Maar in veel situaties is het toch zo dat we op korte termijn besluiten wat we gaan doen.

9. Denkt u dat u in de toekomst in andere media zal gaan adverteren?

Nee, ik verwacht het niet. I k denk dat de middelen en de mogelijkheden om de mensen te bereiken wel zullen verruimen. Een nieuwe mogelijkheid voor ons zou bijvoorbeeld kunnen zijn het adverteren via sms. Dat wordt op dit moment ook al wel gedaan. Maar dan moet je wel eerst een bestand opbouwen, dus je moet eerst de mensen benaderen zodat je alle gegevens krijgt, dat moet de klant dan ook nog willen. Dan is de mogelijkheid van sms interessant en dan vooral voor aftersales en minder voor sales. Bij aftersales kun je namelijk de klant een sms sturen als herinnering dat je auto bijv. weer voor de apk-keuring moet komen. Salesgebied laat zich veel minder beïnvloeden, wanneer ben je bijv. toe aan een nieuwe auto? Dat bepaalt de klant zelf en dat wil hij ook zelf bepalen, wij kunnen dat niet voor de klant bepalen. Daarentegen kan je de klant wel herinneren aan bepaalde

(9)

veiligheidsvoorzieningen, bijvoorbeeld als de auto een jaar niet in de werkplaats is geweest. Onderhoud is dan ook behoud van een goed product.

10. Kunt u een indicatie geven van de grootte van uw mediabudget?

Ja, dat is zo n 40.000 euro per jaar. Dit is niet een bepaald percentage van de omzet.

11. Wie bepaalt de grootte van dit mediabudget?

Er hangt een tweetal factoren aan vast:

1. Citroën Nederland die rekent per verkochte auto een x-bedrag aan mediabudget aan ons door. Daar wordt het landelijk mediabudget uit betaald. Dus de tv-spotjes, billboards, radiospotjes, het reclamemateriaal dat wij binnen krijgen.

2. Daarnaast kun je zelf je mediabudget bepalen. Wat heb je er voor over per auto om in media te investeren.

Die 40.000 euro is het bedrag dat we enerzijds dus van Citroën hebben plus hetgeen dat wij daar zelf nog bij investeren.

Daarnaast is het ook belangrijk dat wij vier keer per jaar op een externe locatie een grote show houden. Dit is voor ons ook een belangrijk mediakanaal. Je gaat dan zo n grote hal, samen met een groep dit die je niet alleen, vullen met auto s. Daar wordt dan veel reclame voor gemaakt. 4 dagen in Zuidbroek komen 3,5 tot 4,5 duizend mensen op af. Reclame hiervoor wordt gemaakt via het Dagblad, Regionaal blad, de driehoeksborden langs de weg (steeds meer belangrijk item voor de autobranche, voor een periode van ongeveer 10 dagen, dan ben je dus heel lokaal bezig).

12. U adverteert regelmatig bij Hazewinkel Pers, wat verwacht u nou van zo n uitgeverij?

I k verwacht een stukje medewerking en flexibiliteit. Daarbij moet ik wel zeggen dat des te groter de organisatie, des te moeilijk dat verhaal, omdat alles centraal geregeld moet worden. Maar uiteindelijk verwacht je toch een stukje meedenken met de ondernemer over hoe een bepaald gebied bewerkt kan worden. Daar haal je denk ik dan uiteindelijk het meeste uit.

13. Vindt u dit nu ook bij Hazewinkel Pers, bent u tevreden?

Op dit moment ..ik kan niet zeggen dat ik ontevreden ben.

Op welke punten zou de dienstverlening verbeterd kunnen worden?

Dat er meer met de ondernemer of ondernemers, want het kunnen ook groepen zijn, meegedacht wordt van wat wel of wat geen mogelijkheden zijn. Uiteindelijk is het belang voor de krant natuurlijk dat ze er zoveel mogelijk advertenties in hebben staan. Het belang voor de ondernemer is dat die advertenties zoveel mogelijk waarde krijgen en dat er zoveel mogelijk reacties op komen. I k denk dat dat belang elkaar niet altijd overlapt en dat moet wel een overlappende factor zijn.

Bent u op dit moment wel tevreden over de advertentiemogelijkheden?

Ja ik denkt het wel, ik ben er natuurlijk zelf bij, dus dat heb ik zelf in de hand. Als ik daar niet tevreden over ben, moet ik mezelf de schuld geven dan doe ik iets niet goed.

Het zou ook kunnen dat u niet genoeg weet over de mogelijkheden.

Dat sowieso, ik weet lang niet alle mogelijkheden, daar ben ik 100% van overtuigd. Maar ik wil ze ook niet allemaal weten, ik wil alleen weten wat voor mij interessant is of zou kunnen zijn. I k wil gewoon uiteindelijk dat mijn showroom goed gevuld is, dan zal ik daarna zelf nog mijn auto moeten verkopen. De krant is wat dat betreft een verlengstuk van de ondernemer en zo zouden ze zichzelf ook moeten zien en dat vind ik dat dat nog wel ontbreekt. Heel zwart wit misschien, maar de persoon die binnenstapt hier is dan van groot belang, dus de vertegenwoordiger. Je kunt wel een gesprek hebben met iemand die je totaal niet mag, dat zal niet erg vruchtbaar zijn.

Bent u tevreden over uw vertegenwoordiger?

jawel .ach hij probeert z n best te doen en mee te denken in het verhaal. De intensiteit van de bezoeken speelt ook een rol. Niet elk bezoek zal een advertentie zijn, maar het meedenken kan absoluut vergroot worden.

Daar hangt natuurlijk ook weer een kostenfactor van af, die beste man heeft natuurlijk ook een bepaald gebied die hij bij langs moet gaan.

14. Vindt u dat Hazewinkel Pers zich in de toekomst alleen moet blijven richten op printmedia of moet digitalisering een net zo belangrijke rol spelen?

Ik denk dat ze zich moeten blijven richten op printmedia. Internet komt toch wel, dat kun je niet tegenhouden en dat moet je ook niet doen. Ze zouden zich inderdaad wel op beide kunnen gaan richten. Maar op dit moment is er nog een categorie klanten die niet eens een computer thuis heeft staan en er ook niet mee om kan gaan. Dat zijn voornamelijk de oudere klanten, maar die zijn voor ons interessant, die hebben geld. Die kun je alleen maar benaderen door middel van de krant/ printmedia. Over 20 of 30 jaar wordt het een heel andere situatie, dan heb je een heel nieuwe generatie. De jongere generatie wordt met de computer opgevoed.

(10)

15. Ja, ik heb behoefte aan meer betrokkenheid vanuit Hazewinkel Pers bij de aanlevering, verwerking en inhoud van de advertentie.

Ja, ik heb behoefte aan veel advies op het gebied van mogelijkheden van adverteren. Hier heb ik sterk de voorkeur voor een persoonlijk gesprek. Een brochure kan ook, maar die komt snel op de stapel te liggen, waar je niet snel in kijkt. Een gesprek is dan veel makkelijker. Van mijn part doe je dit in een groepsgesprek.

Hoe ziet u dat voor zich? Dat je alle dealers bij elkaar pakt, pak maar een branche. Wij zitten in Oost-Groningen, qua autodealers/ concurrentie is het helemaal niet zo dichtbevolkt. Probeer ze maar bij elkaar te krijgen, je zult ze lang niet allemaal bij elkaar krijgen, maar mensen die willen luisteren en daar ook daadwerkelijk iets mee willen doen, komen dan ook wel op dat moment. En als ze geen tijd hebben op die bewuste dag kunnen er andere manieren bedacht worden om toch betrokken te zijn.

Ja, ik heb behoefte aan hulp vanuit Hazewinkel Pers bij vormgeving van uitingen.

Ja, ik heb absoluut behoefte aan een totaalpakket vanuit Hazewinkel Pers op basis van bereik.

(11)

2.

Datum: 28 november 2006

Hoe komt u er achter dat dit soort dingen speelt?

Ja, dat merk je aan alles. Daarnaast zie ik het ook aan de grafieken die ik kan uitdraaien van onze website. Ik zie dat we nu veel meer bezoekers hebben dan een paar jaren geleden. Daarnaast vragen we het af en toe ook aan onze klanten.

Nee, ik vind het eigenlijk wel een nadeel. Ik heb liever dat de mensen bij me langskomen, dat ik met ze kan praten en dat ik ze zover kan krijgen dat ze de auto gaan kopen. I k heb ze liever dus in de zaak dan dat ze op internet komen en alleen maar naar de prijs kijken. Er zijn namelijk nog zoveel andere aspecten die belangrijk zijn, maar daar kijkt men dan minder naar. Ze kiezen vaak toch voor de goedkoopste, terwijl wij misschien een duurdere hebben , maar wel met betere kwaliteit. Voordeel van internet is nu dat je al je auto s kan laten zien, met foto erbij en die kan men allemaal bekijken.

Wij verkopen auto s tussen de 250 en 7000 euro. Dus mensen die naar een auto in deze categorie zoeken, moeten bij ons zijn. We richtten ons daarbij eerst altijd heel lokaal, maar nu hebben we ook door internet een veel grotere omgeving waar we mensen willen bereiken. Dus ook buiten friesland, daar krijgen we ook wel reactie van.

4. Heeft u ook inzicht in het mediagebruik van uw doelgroep?

We vragen af en toe wel aan onze klanten hoe ze bij ons gekomen zijn. Of je ziet ze soms wel eens met een advertentie in de hand en dan zie je dus echt dat de advertenties wel effect hebben. Ook als je gebeld wordt zeggen ze vaak wel waar ze vandaan komen en je merkt wel dat dat steeds meer gespreid is. Als we echt zouden willen weten, moeten we iemand hier een paar weken bij de deur hebben staan die dat onderzoekt en vraagt hoe ze bij ons komen. Daar zit ik ook sterk aan te denken om zo n onderzoek te laten doen, dan kunnen we nog gerichter adverteren en dat scheelt in de kosten.

Wat ik belangrijk vind is dat de advertenties niet altijd hetzelfde zijn, dat daar afwisseling in zit.

Naast het adverteren bij Friese Pers en onze website, adverteren we ook op Autotrack, Wielerdelta, Speurder.nl, een stuk of 6/ 7. Waarom kiest u juist voor deze sites? Omdat deze sites bekend zijn, zij maken veel reclame, die adverteren zelf ook weer op de radio en de krant enzo. En dat gaat ook buiten Friesland. We adverteren bij Friese Pers in Leeuwarder Courant, Weekuit, Autocircuit. Dus ook h-a-hbladen. Regionale tv of radio doen we niks aan, dat is voor ons te duur. Folders en direct mail gebruiken we niet.

7. Ziet u ook dat het verandert de laatste jaren, dat uw mediagebruik verandert?

De krant wordt toch steeds minder en werkt minder. Daarentegen zie je internet opbloeien en zie je daar de verschuiving. Daarom gaan wij nu ook steeds meer op internet adverteren.

8. Wat zijn voor u de voordelen om in meerdere media te adverteren?

We willen daarmee zoveel mogelijk klanten bereiken.

I k verdiep me daar niet echt in. Als het echt helemaal in wordt dan zal ik me er meer in gaan verdiepen. I k vind het jammer dat het wel steeds minder persoonlijk wordt. Het is ook moeilijker om binding met je klanten te krijgen. Door die nieuwe media wordt alles onpersoonlijker.

Welke rol speelt de vertegenwoordiger in dit beslissingsproces?

Wat mij opvalt is dat je steeds meer advertenties in de krant ziet, waarin een link naar de website staat, dus zo n tekstlink. Daar geloof ik absoluut niet in. Als je op zoek bent naar een auto dan wil je een foto zien en als je dan vervolgens naar een site gaat om verdere info te zoeken vind ik oké.

I k vind de kwaliteit van een medium belangrijk. I k geloof daarbij meer in de h-a-hbladen dan in de regionale klanten als de LC. I k denk dat ze uit de LC meer nieuws halen en als ze een auto zoeken meer in h-a-hbladen

(12)

zoeken, onze doelgroep dan. Daar geloof ik meer in, misschien zit ik er wel helemaal naast, maar dat is mijn gevoel erbij. Ook vind ik flexibiliteit belangrijk, ik moet op korte termijn een medium in kunnen zetten. Snelheid speelt dus een belangrijke rol. Maandbladen zijn dus voor ons geen optie. Wij zijn erg blij dat je tegenwoordig via de computer zelf je advertentie kunt maken en versturen. Dat werkt erg goed. Een groot nadeel hiervan is dat je telkens met dezelfde advertentie zit en dat daar nauwelijks variatie in mogelijk is. Ze zetten het in de computer en daar moet je uit zoeken. I k zou tijdens de Sinterklaas periode en kerstperiode wel een sintje of een kerstboompje erbij willen plaatsen.

Op de korte termijn, omdat auto s snel weg zijn. Je moet erg flexibel zijn 12. Denkt u dat u in de toekomst in andere media zal gaan adverteren?

Dat vind ik een tweestrijd. Je voelt wel dat het verandert, maar ik denk niet dat de printmedia helemaal zal verdwijnen,. Ik blijf er eerst wel in adverteren in ieder geval, maar je weet het niet. Ik ken wel een firma die echt alles via internet doet en die heeft hele goede resultaten, dat is ook een autofirma. Misschien heeft hij hier wel meer informatie over.

Tussen de 20.000 en 30.000 euro zonder internet. Voor internet komt er nog 5000 euro bovenop, dat gaat dan voornamelijk naar de abonnementskosten. Van de week heb ik weer een afgesloten met dealerlink en dat kostte weer 1500 euro.

14. Wanneer wordt het mediabudget vastgesteld?

Aan het begin van het jaar bepaal ik dat. Dan krijg ik de cijfers van de boekhouder, dat bekijk ik, dan komt een vertegenwoordiger van Friese Pers, we overleggen dan wat hoe we het opzetten en dan zeg ik welk budget ik wil besteden en daar maakt hij vervolgens een schema van.

15. U adverteert regelmatig bij Hazewinkel Pers, wat verwacht u nou van zo n uitgeverij?

I k verwacht dat er zoveel mogelijk mensen hier over de vloer komen, dus het uiteindelijke respons i heel belangrijk.

16. Vindt u dit nu ook bij Hazewinkel Pers, bent u tevreden? Bent u op dit moment wel tevreden over de advertentiemogelijkheden?

Nee, ze mogen er wel wat actiever in zijn op advertentiegebeid en de opzet ervan en dat we daar dan over discussiëren. Dat kan veel beter. Daarbij ben ik voornamelijk geïnteresseerd in de mogelijkheden en zou ik graag wat meer variëteit willen zien.

17. Heeft u behoefte aan meer betrokkenheid van Friese Pers bij aanlevering, verwerking en inhoud van de advertenties?

Jazeker, dat bedoel ik. Wij zijn gespecialiseerd in autowerk, en de rest nemen we maar aan dat is niet echt iets waar wij veel kennis over hebben. Dus daarom hebben wij veel advies over nodig. Bijvoorbeeld een voorbeeldje van een advertentie ofzo. Daar zouden ze wel wat meer over meedenken.

Is het een idee om eens met andere autodealers om de tafel te gaan.

Ja zeker, heel goed idee. Dit gaan we in januari ook doen, dan gaan we met een paar van Friese pers om de tafel en nog een paar autoboeren erbij en dan samen eens discussiëren. Dat het concurrenten zijn maakt me niet zoveel uit, we leren er alleen maar van. Initiatief lag bij ons.

18. Heeft u veel of weinig behoefte aan advies over de mogelijkheden van adverteren?

Veel behoefte aan advies. Wij hebben geen reclamebureau.

19. Heeft u behoefte aan een totaalpakket op basis van bereik?

Nee, niet echt, ik wil wel zelf de keuze houden waar je uit kan kiezen. Dan heb je weer zo n verplichting. Daarin wil ik zo vrij mogelijk blijven.

(13)

3.

Datum: 4 december 2006

Jazeker, en dat wordt steeds maar heftiger. Mensen gaan steeds meer shoppen, steeds meer vergelijken, ze vliegen kriskras door het land om auto s te bekijken. Dat hebben we nooit eerder meegemaakt, maar we krijgen nu klanten uit Aalsmeer, uit Arnhem etc.. Maar aan de andere kant verliezen we er ook weer klanten aan, dus per saldo levert het niks op. Onze klanten gaan ergens anders shoppen, en iemand anders zijn klanten komt hier shoppen. Het is steeds meer een eenmalige transactie en geen klantenbinding meer, per saldo levert het niets meer op. Je bouwt geen relaties meer op en dat vind ik zorgelijk. Als je vroeger een auto verkocht was 70 % een klant bij je voor je komende jaren. Dat is nu niet meer en dat vind ik erg jammer.

Het is aan de ene kant een kans, maar het zeker ook en misschien wel vooral een bedreiging. Het vreet namelijk tijd, je bouwt geen relaties meer met klanten op, het zijn eenmalige transacties. Maar ja, je moet mee omdat iedereen het doet. Als ik niet meedoe dan raak ik mijn klanten langzamerhand kwijt en krijg ik er geen nieuwe bij. Dus ik moet mee, maar ik vindt het niet echt een goede ontwikkeling. I k ben er zeker niet blij mij, je hoort ook steeds vaker dat internet alles kapot maakt. Je merkt dat het vaak meer kost dan dat het oplevert. I nternet geeft onrust in de markt en mensen zien geen verschil tussen een goede of een slechte auto. Vroeger zag je daar veel beter het verschil nog in tussen een goede dealer en een slechte, dat wordt nu steeds meer troebel.

Hierdoor verbetert ons imago in deze branche niet. De onderwereld komt nu ook ineens met auto s op de markt en een leek ziet niet het verschil tussen een auto die ze wel of niet kunnen vertrouwen.

De particulier, privé kzn, kleine winkeliers in Noord-West Friesland. Daarin richten we ons voornamelijk nog wel lokaal, maar met internet kun je dus ook landelijk mensen bereiken. Maar onze focus ligt lokaal, die klanten willen ik beethebben, want die kunnen terug blijven komen. Daar kun je een band mee opbouwen. Als ik daar een auto aan verkoop vergroot ik mijn kans om een vaste klant erbij te hebben en dat is voor mij heel belangrijk.

Je ziet wel dat de concurrentieslag is toegenomen.

We hebben verkoopdoelstellingen geformuleerd, voorraaddoelstellingen (die wil je op pijl houden). Je klantcontact onderhouden door middel van onze mailing.

Verder maken we verschil in actiematige advertenties en imago-advertenties. We zijn in het afgelopen jaar/ jaren steeds meer actiematig gaan adverteren. We moeten steeds meer gaan stunten.

Leeuwarder Courant, Franeker Krant, Wad tot Stad (regionale krant h-a-h-blad, vrij concurrerend, heb ik een contract mee, die hebben een full-colour pagina waaraan de Friese Pers niet kan tippen. Het is een paginagrote advertentie in kleur voor de helft goedkopen dan bij FP), Leeuwarder Courant en de Week Uit, de Extra in Harlingen (Harlingen is ook belangrijk, zitten ook 17.000 inwoners, daar zit meer geld dan in Franeker), Friesch Dagblad (12 x per jaar) de Auto Circuit, eigen website. We doen ook 2 keer per jaar een grote show. Dat organiseren we zelf hier in de showroom. Ik zie dat als een soort van hangbrug, een pijler. We organiseren dat in het voorjaar, maart/ april, en in het najaar, september. Op die manier loopt het hele jaar wel door. Wij hebben deze twee klappers echt nodig, anders loopt het niet door. Daar je moet je veel tijd aan besteden. Verder gebruiken we ook direct mailings die we nu naar 350 klanten versturen, dit zijn onze vaste klanten. Dar hebben we wel leuk respons op. Deze mailing doen we twee keer per jaar. Meestal staat er iets in als we een nieuwe show hebben, een nieuw model, binnenkort bestaan we 40 jaar, over dat soort zaken informeren we de mensen.

Verder hebben we Nieuwstv, dat is op kabeltelevisie. Elk jaar sta ik daar 7 dagen in de week 24 uur per dag op.

Dat doe ik nu zo n 5 jaar.

Verder adverteren we op een paar sites, Autotrack.nl, Bovagoccasions.nl en onze eigen site dus.

Wie maakt jullie site?

I emand in Bolsward. Verder maken we gebruik van Benz, een reclamebureau in Leeuwarden. 80% van de advertenties loopt via hun.

6. Bent ook anders gaan adverteren in de afgelopen jaren?

Ja, we adverteren nu veel meer met foto s. We hebben een nieuwe stijl, dat blijft toch steeds weer verschuiven.

Mensen willen auto s graag zien, dus dat is een belangrijk aspect voor ons.

(14)

Bereik. Dat is het allerbelangrijkste. We willen in elke hoek zichtbaar zijn. I k wil iedereen bereiken in mijn regio, als je die op zoveel mogelijk manieren probeert te bereiken, komen ze ook wel. I k wil mijn eigen gebied goed verzorgen.

Niet doen. Klanten willen foto s zien, de prijs en het bedrijf, dat kan niet per sms. Met andere nieuwe media ben ik nog voorzichtig. I k wil eerst al mijn energie in de advertenties steken en vervolgens misschien wel nieuwe dingen. Want zoals internet kost heel veel energie, maar levert verder weinig op. Maar ja, we moeten mee, maar niet van harte.

Bereik. Daarom neem ik een h-a-h-krant. Als ik alleen in een krant adverteer waarop men geabonneerd moet zijn, loop ik klanten mis. I k wil dat elk huis in Franeker mijn advertentie ziet, want in elk huis kan een potentiële koper zitten. Dus het bereik, het verspreidingsgebied is belangrijk.

Verder is frequentie is belangrijk, ik wil elke week in de krant staan. Ook kwaliteit speelt daarin een rol. I k adverteer ook in de Franeker krant met nieuw , 1 keer in de twee maanden een kwart pagina.

Daarnaast vind ik snelheid van een medium belangrijk, dus dat ik op korte termijn, een dag/ twee dagen, erin kan staan. I k sta nauwelijks in maandbladen bijvoorbeeld. I n Weerzin sta ik met een kleine advertentie, puur om te laten weten dat ik datgene dat daarin staat, steun/ support, dus echt voor mijn imago/ mijn visitekaartje.

10. Aan de hand van welke criteria bepaalt u of een advertentie heeft gewerkt?

Traffic, turven of mensen die binnenkomen met een advertentie in hun hand. Of mensen die naar aanleiding van een advertentie een auto kopen, terwijl die auto nog niet eens op de markt is. Dan weet je dus dat je advertentie werkt en heb je hem er meteen uit. Wij doen zelf verder nooit een onderzoek. We krijgen van de Friese Pers wel eens wat resultaten van onderzoekjes die in ons gebied zijn gedaan.

Aan het eind van het jaar.

Friese Pers komt nu met een heel nieuw blad, een soort van Autokoerier echt helemaal iets voor dealers, daar ga ik nu in. Maar dan moet ik ergens anders wel weer minder in, daar moet ik een keus tussen maken. Je kan het geld maar één keer uitgeven. De vertegenwoordigers komen hier zelf ook altijd aan het einde van het jaar.

12. Denkt u dat u in de toekomst in andere media zal gaan adverteren?

Nee, voorlopig nog niet. Wij draaien voor Opel super, we hebben het grootste marktaandeel van Nederland.

Hoe komt het dat jullie zo n groot marktaandeel hebben?

Omdat wij heel veel adverteren. Wij adverteren twee keer zoveel als het landsgemiddelde. Niet iedere dealer doet dit, maar wij wel. Wij geloven dat we daarmee meer klanten naar onze showroom kunnen halen.

Vorig jaar was dat zo n 50.000 excl. BTW. Dat wil ik wel wat terug halen, ik vind het nu teveel.

Waarom wilt u het budget verkleinen?

Als ik straks voor 35.000 euro zal adverteren, heb ik bijna hetzelfde rendement als wanneer ik voor 50.000 adverteer. Ik denk dat ik nu 15.000 teveel adverteer, maar dat weet je nooit.

14. Kunt u een schatting geven van hoeveel procent naar de verschillende media gaat?

I k schat dat er zo n 10% naar internet gaat en 90% gaat naar de kranten.

Einde van het jaar.

16. U adverteert regelmatig bij Hazewinkel Pers, wat verwacht u nou van zo n uitgeverij?

Goede kwaliteit vind ik belangrijk. Dus goede advertenties, geen drukfouten, dat ging vroeger vaak mis. Dat was toen voor mij de reden om in zee te gaan met een reclamebureau. Bij de Friese Pers maakten ze veel drukfouten.

I k breng de advertentie nu naar ons reclamebureau, ik spreek hem met hun door, ik corrigeer hem, ik krijg weer een terugkoppeling dan kan ik er nog fouten uithalen en dat werkt voor mij super. Ik wil foutloos werken, ik moet geen drukfouten hebben.

17. Vindt u dit nu ook bij Hazewinkel Pers, bent u tevreden?

I k ben best tevreden. De vertegenwoordiger is een pientere vent. Ze hebben het nu wat veranderd, ze hebben nu bedrijfsspecialisten in auto s die verstand hebben van zaken, dat is goed. Deze specialisten begrijpen onze

(15)

taal, waar wij behoefte aan hebben in ons vak en wat betreft media voor adverteren. Friese pers heeft een vakbekwame vent rondlopen.

18. Heeft u behoefte aan meer betrokkenheid van Friese Pers bij aanlevering, verwerking en inhoud van de advertenties?

Nee, verder niet. Je hebt je eigen winkel. Je hebt dan ook nog het reclamebureau van Opel zelf, Universal Media in Amsterdam en Amstelveen. Met hun werken we het nieuw verhaal mee uit, die plaatsen we wel in Friese pers, maar verder vind ik dat je dat gescheiden moet houden. Ze geven wel adviezen, de Friese Pers, maar soms zijn dat ook adviezen waar ik echt niets aan heb of dat niet werkt.

19. Heeft u veel of weinig behoefte aan advies over de mogelijkheden van adverteren?

Nee, ik vind dat korte lijnen belangrijk zijn, dat werkt goed. En ik ben erg blij met de vertegenwoordiger die hier komt.

20. Heeft u behoefte aan meer hulp op het gebied van mediaplanning?

Nee.

21. Heeft u behoefte aan hulp bij vormgeving?

Nee, dat doet ons reclamebureau voor ons.

22. Heeft u behoefte aan een totaalpakket op basis van bereik?

Nee. Ze hebben bijvoorbeeld Autocircuit en dat loopt wel wat, maar heeft geen landelijke dekking. Daar heb ik dus eigenlijk niks aan. Voor in de regio is het dus best leuk, maar ik sta al in de regio. Het is dus geen toegevoegde waarde. Je moet landelijk er ook bij hebben, zoals Autotrack en Bovag Occasions, dus ik ga met die sites. Of Autocircuit zou landelijk moet gaan, bij wijze van spreken met hun eigen site.

23. Zou u behoefte hebben wanneer Friese Pers een dag zou organiseren waarin u meer wordt verteld over de algemene ontwikkelingen op mediagebied?

Jazeker, daar heb ik zeker behoefte aan. Dat zou ik zeer goed vinden. Ik wil heel graag op de hoogte blijven. I k wil de boot niet missen. Wij zijn natuurlijk helemaal autofreaks en wij weten gewoon niet alles.

Denkt u dat de krant zal blijven in de toekomst?

I k denk het wel. Men blijft toch van het papier. Als ik iets lees wil mijn vrouw dat misschien ook wel lezen, dan moet je allebei achter internet, dan is een krant veel handiger. Daarbij is de krant een vertrouwd middel. En er komen steeds klanten bij. Kijk maar naar de Friese pers die bedenken er steeds weer een nieuwe krant bij, er komt steeds meer fragmentatie. Mensen lezen dat wel.

Overige opmerkingen

Wij hebben in Friesland drie bedrijven: in Sneek, Bolsward en Franeker. Wij adverteren voor 53.000, Sneek voor 18.000 en Bolsward voor 9.000. I k doe dus heel veel, misschien wel teveel. I k zeg altijd maar: adverteren kost geld, maar niet adverteren kost nog meer geld. Uiteindelijk moet het hier gewoon lopen, we willen mensen over de vloer. Ik merk dat ik meer traffic heb, en ik geloof dat dat komt omdat ik meer adverteer.

Hoe gaat het dit jaar met de autoverkoop?

Taai, heel taai. De economie trekt wel wat aan, maar met de automarkt gaat het niet veel beter. De leasemarkt is wel booming, maar de particulier laat het afweten. Mensen hebben er niet meer zoveel voor over. We zijn in ieder geval blij dat het niet slechte met de economie gaat, want dan hadden we echt een probleem.

Daarbij komt dat je gebruikt steeds minder goed kwijt kan door de komst van internet. Je hebt nu steeds meer slechte autodealers die slechte auto s aanbieden. Mensen kopen dat wel, ze gaan voor de goedkope prijs, maar uiteindelijk zijn het wrakken. Dan denken mensen dat Opel een slecht merk is, maar die auto is gewoon af. De markt wordt steeds meer troebel. Je moet je nu echt onderscheiden door kwaliteit; eerste eigenaar, schadevrij, bekende onderhoudshistorie, echte lage kilometerstanden. Zo willen wij gezien worden.

(16)

4.

Datum: 6 december 2006

Ja, uiteraard. Vooral door ons soort bedrijf. We hebben veel auto s staan, en we moeten het echt van het adverteren nodig. Bij ons is momenteel de grootste vraag waar we adverteren, dus in printmedia of op internet.

Daarbij is de vraag waar we de meeste tijd in moeten steken.

2. Hoe komt u er achter dat dit soort dingen speelt?

Het is eigenlijk alleen maar een bedreiging, maar je zult er wel aan mee moeten doen, anders val je buiten de boot. Wij zijn daar al zo n tien jaar mee bezig, dus met een eigen website.

Onze doelgroep is redelijk divers, maar voornamelijk mensen die prijsbewust zijn. Dat kunnen jongeren zijn, maar ook aan ouderen. We zijn voornamelijk regionaal gericht, maar door het internet richt je je ook wel landelijk nu.

5. Heeft u ook inzicht in het mediagebruik van uw doelgroep?

Nee, daar heb ik niet echt inzicht in. We proberen wel te analyseren hoe de verschillende auto s verkocht worden.

We komen dan helaas wel eens tot de conclusies dat we soms heel veel geadverteerd hebben, maar dat als we kijken hoeveel auto s we verkocht hebben, dat we dan wel 500 euro per auto geadverteerd hebben. Met een marge van 5 à 600 euro, kan dat dus niet uit. We zien er dus niet echt een lijn in. Het enige voordeel dat ik er wel in zie, is dat adverteren altijd wel iets met je naamsbekendheid doet. Je verkoopt dan misschien vandaag niet een auto, maar misschien volgende week omdat ze jou dus hebben onthouden. I k ben er de laatste tijd wel minder enthousiast over het adverteren in printmedia, maar helaas is het gewoon moeilijk te peilen.

We hebben ook wel eens een enquête gedaan, maar daar komen zoveel verschillende antwoorden uit.

De belangrijkste doelstelling is natuurlijk zoveel mogelijk auto s verkopen. Dan gaan we kijken via welke media we de meeste auto s kunnen verkopen. We hebben drie verschillende vestigingen, waaronder bijvoorbeeld Autofarm. Autofarm zit in een boerderij, die heeft een heel sterk imago, als je daar komt dan vergeet je dat nooit weer. Wij vinden dat op dit moment ook heel erg belangrijk dat elk bedrijf van ons een eigen image krijgt. Vooral omdat de concurrentieslag groot is, we moeten ons dus onderscheiden. Anders verzuipen we in de grijze massa.

Wij willen dat doen door een bepaalde sfeer te creëren. Daar zijn we op dit moment veel over aan het nadenken.

We willen daarbij ook een nieuwe huisstijl, wat anders is dan de rest.

Hebben jullie daarvoor een reclamebureau?

Nee, daar zie ik niet zoveel in. Dat brengt hoge kosten met zich mee. We hebben zelf al veel creatieve dingen bedacht en we doen al heel veel dingen.

Wie bedenkt dat bij jullie die actie s?

Dat doen we met z n allen. We leggen echt de nadruk op creativiteit. Zo was Sinterklaas hier vorige week nog, niet omdat we daarmee meer auto s verkopen, maar dat de mensen hier komen, een goed gevoel bij ons krijgen en ons daarom onthouden. We bereiken daarmee de mensen die hier normaal gesproken niet zouden komen, maar door zo n actie voor bijv. hun kinderen wel.

We adverteren in de Week Uit, de regionale bladen, de Leeuwarder Courant, ook in Groningen staan we in een paar bladen onder andere de Stadskrant. Dat doen we puur ook in Groningen, omdat daar nog veel vraag is. Dat valt ons erg op, veel mensen uit Groningen kopen hier een auto.

Hoe komt dat?

Ik denk dat dat prijstechnisch is. Hier zitten meer prijsstunters, dus bedrijven zoals wij, dan in Groningen. Hier zit dus meer concurrentie dan in Groningen.

Adverteert u ook op andere sites?

We zijn aangesloten bij Autocircuit, Autotraider, autotrack. Al die sites zijn we bij aangesloten, dus op elke autosite die je intikt, staan wij wel.

Verder staan we weleens op borden bij voetbalvelden en bij andere sporten, puur voor de naamsbekendheid.

(17)

We hebben ook wel eens iets gedaan op de radio, dat hebben we ook een tijd volgehouden om te kijken of dat zou bevallen. Maar mijn eindoordeel is dat ik er helemaal niets in zie, ik zie totaal geen respons en krijg er geen reactie op.

Verder hebben een keer geprobeerd om alleen met onze naam te adverteren. Dat hebben we een maand geprobeerd, maar dat werkt echt niet, dus we vinden het belangrijk om de auto s er wel bij te zetten.

We willen zoveel mogelijk auto s verkopen. Daarvoor willen wij ons gezicht zoveel mogelijk laten zien. Een kennis van mij adverteert bijvoorbeeld helemaal niet meer in printmedia, maar alleen nog maar op internet. Het verschil tussen hem en mij is dat hij zich richt op specifieke auto s. Dus de luxere auto s. Dat zijn auto s die mensen heel gericht zoeken en dan staan er bijvoorbeeld maar 5 op. Als mensen een huis-tuin-en-keuken-auto zoeken, dan staan er wel honderden, dus dan is internet minder geschikt. Dus hoe specifieker je bent, hoe meer kans je op internet hebt. Hij verkoopt nu heel goed, dus dat werkt wel.

We zijn laatst een benaderd voor bioscoopreclame, maar daar zie ik ook helemaal niets in. I k zie het niet zitten dat ik daardoor een auto meer verkoop, dan plaatst ik liever een advertentie twee keer zo groot in de LC. Daar verwacht ik dan meer op. Dat is dan mijn intuïtie waar ik dat op baseer. I k heb daar verder geen cijfers van. Bij adverteren komt heel veel gevoel bij kijken. En er moet handel in de lucht zitten, mensen moeten er aan toe zijn.

Zo zul je met Sinterklaas niet vele verkopen, dan kan je dus wel veel adverteren, maar daar verkoop je echt niet meer mee.

Smsdiensten zie ik als direct mailing en daar zie ik wel wat in, daar sta ik wel positief tegenover.

Doen jullie nu aan direct mailing?

Nee, direct mailing is toch meer voor vaste klanten. Wij hebben toch meer voor de impulse klanten. Wij hebben ook geen after sales. Die echt vaste klant heb je tegenwoordig ook niet meer echt.

We kijken allereerst hoeveel die krant gelezen wordt, dus de oplage van zo n krant. Dan willen we het liefst zo n groot mogelijke oplage. Daarbij kijk ik naar welke auto s ik wil verkopen. De goedkopere auto s plaats ik bijvoorbeeld in de Week Uit, de duurde auto s (lease-auto s) plaats ik in de Leeuwarder Courant. We kijken dus ook naar wie de doelgroep is en welke media zij gebruiken. Daar zijn we heel bewust mee bezig. Bepaalde mensen lezen geen krant en vaak zijn dat de mensen die wat minder verdienen, dus die mensen moet je via andere media kunnen bereiken. Verder is het grote voordeel van internet dat je een advertentie er meteen op kunt zetten en er weer af kan halen. Het nadeel van de krant is dat als je er een auto in zit dat de kans bestaat dat die al verkocht is op het moment dat de krant gedrukt wordt. Daarnaast kijken we ook naar de kwaliteit van een medium. Ik vind het belangrijk dat als wij iets bedenken dat de krant dat dan ook goed over kan brengen en daar schort het nog wel eens aan. Door een klein foutje te maken, ontkracht je soms de hele advertentie en daar kan ik erg van balen. Ik doe dus graag zaken met een krant die met ons meedenkt.

Aan het eind van het jaar analyseren we eigenlijk meer op gevoel wat we wel goed hebben gedaan en wat niet.

Dan stellen we een budget af voor het jaar erop. We kijken dan of we meer of minder gaan adverteren, we kijken dan naar de verdiensten van het afgelopen jaar. Het moet wel in verhouding liggen met elkaar. Adverteren is voor ons onze grootste kostenpost.

Heeft u de laatste tijd/ jaar juist meer of minder geadverteerd?

We hebben het budget onlangs (laatste drie maanden) weer omhoog bijgesteld. Tegen onze principes in, maar de verkopen waren niet goed genoeg. Dan ga je toch anders en meer adverteren.

Alles bij elkaar zo n 25.000 euro.

13. Kunt u een schatting geven van hoeveel procent naar de verschillende media gaat?

Bijna alles gaat naar print, in verhouding slaat het echt nergens op. Daarom zijn we ook wel van plan om daar wat aan te veranderen. Ik ben ook van plan om binnenkort iemand vast aan te stellen voor internet. Die zich dus puur met internet bezighoudt. Afgelopen week hebben we als doelstelling vastgesteld om internet de komende tijd te gaan optimaliseren.

Einde van het jaar.

(18)

Hoe weet u of iets werkt of niet?

Vroeger had de krant veel meer effect. Als je wat plaatste, zag je gewoon meteen heel duidelijk respons. Nu is dat heel erg veranderd omdat je veel meer andere media hebt. Niet iedereen leest meer een krant, veel mensen gaan op internet en hebben daar voldoende aan. En steeds meer mensen lezen steeds meer de krant op internet.

Adverteert u ook op de site van LC?

Ja, met een banner.

Bent u daar tevreden over?

Moeilijk te zeggen. I k ben nog niet echt heel enthousiast. Ik ben heel erg benieuwd wat nu wel en niet werkt en daar heb ik nu niet zoveel zicht op. I k vind het ook wel leuk dat je juist over dit onderwerp vraagt, want dit is echt iets wat in onze branche heel erg speelt nu. En de concurrentie is echt moordend nu, dus iedereen vraagt zich af wat te doen.

15. U adverteert regelmatig bij Hazewinkel Pers, wat verwacht u nou van zo n uitgeverij? Vindt u dit nu ook bij Friese Pers, bent u tevreden?

I k verwacht van de Friese Pers is dat ze met ons meedenken. I ets waar ik nu niet tevreden over ben is bijvoorbeeld het mediamenu. Alles is daar standaard aan en je kunt alleen de tekst veranderen en verder niet.

Daar onderscheid je je niet meer mee. Iedereen heeft dezelfde soort advertentie. Ik vind dat helemaal niks. Ik zie niets in dat standaardwerk, voor hun onkosten is dat misschien fantastisch, maar die 5% korting die ik krijg kost me misschien wel 50%. I k wil dat ze daar gewoon in meedenken. En dat mediamenu vind ik gewoon dodelijk voor de advertenties. De wil is er verder wel en we krijgen ook wel veel aandacht, dus daar mag niet over klagen.

I k krijg daar nu genoeg advies over. Bij anderen schort dat er volgens mij wel eens aan, maar dat vind ik niet erg!

Binnenkort hebben we een bijeenkomst, een soort werkgroepje, en dan gaan we eens brainstormen. Dat vind ik erg interessant, omdat me dat erg bezighoudt.

16. Heeft u behoefte aan meer betrokkenheid van Friese Pers bij aanlevering, verwerking en inhoud van de advertenties?

Die behoefte is er, maar zoals we nu werken gaat dat goed. Maar die behoefte blijft er, dus hoe meer dat geoptimaliseerd kan worden hoe liever ik dat heb.

17. Heeft u veel of weinig behoefte aan advies over de mogelijkheden van adverteren?

I k heb behoefte aan meer advies over de mogelijkheden van internet, daar ben ik nu zelf druk mee bezig om me daar meer op te richten. Daar heb ik zelf ook wel wat ideeën over, waar ik mee aan de gang wil gaan. Het probleem van internet vind ik dat je wegvalt, de sites worden steeds groter, je bent eigenlijk een speld in een hooiberg. I k ben zelf ideeën aan het ontwikkelen om meer regionaal te gaan werken. Daar komen toch de meeste klanten vandaan. Want op zich bereik ik nu door het internet ook wel klanten in andere delen van het land, maar die klanten verlies ik net zo goed uit mijn eigen omgeving die ineens een auto in Limburg gaan kopen.

Dus meer omzet krijg ik er niet van.

18. Heeft u behoefte aan een totaalpakket op basis van bereik?

I k vond zelf dat wij soms wel eens te weinig gebruik maken van de kracht die wij hebben dat wij zo groot zijn.

Dus dat ik te weinig korting krijg. Als ze ons daardoor scherpere prijzen kunnen geven, vind ik het interessant.

Als er geen financiële voordelen aan zitten, vind ik het niet interessant.

19. Heeft u behoefte aan een dag voor algemene ontwikkelingen

Op zich vind ik het wel interessant, maar ik ben daar zelf ook al wel actief mee bezig. I k vind dat ik er zelf ook verantwoordelijk voor ben dat ik alle nieuwe dingen weet. Dus ik lees veel zakenbladen, daar ben ik heel actief mee bezig. Daar haal ik heel veel informatie uit, zoals de Elsevier, Sprout. Dar heb ik het wel druk mee.

Opmerkingen

Het grote probleem is nu overlap. Je hoeft je doelgroep maar 1 keer te bereiken, 2 keer kost je alleen maar geld.

Dat is het voordeel als je met 1 partij werkt, die precies weet welke krant op welk terrein/ gebied goed is.