Groen Licht voor Groen Gas?
Een onderzoek naar de commerciële waarde van groen gas
***
S.J.F. Schwarte 1229974
Groningen Januari 2005
***
Gasunie Research, Groningen ir. O. Florisson
F.H. Horlings MSc
***
Rijksuniversiteit Groningen, Groningen dr. D.J. Kiewiet
drs. D.F.F.R. Maccow
***
Talentproject Rijksuniversiteit Groningen, Groningen drs. A.A.C. Brockmöller
mw. G. Vellinga
***
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het
afstudeerverslag berust bij N.V. Nederlandse Gasunie.
‘This is not the end,
it’s not even the beginning of the end,
but perhaps the end of the beginning.’
Managementsamenvatting
Omdat het huidige overheidsbeleid is gericht op een transitie naar een duurzame energievoorziening én consumenten grote interesse hebben getoond in duurzame energie, is groen gas een veelbesproken onderwerp binnen N.V. Nederlandse Gasunie. Om N.V. Nederlandse Gasunie te helpen bij het maken van een gefundeerde keuze over de in de toekomst te spelen rol op het gebied van groen gas, is in opdracht van Gasunie Research een onderzoek uitgevoerd naar de commerciële waarde ervan.
Allereerst is vastgesteld dat de commerciële waarde in potentie het nulniveau kan ontstijgen daar er voldoende aanbod van biomassa is en de samenleving en de overheid het product groen gas voldoende ondersteunen. Als dit namelijk niet het geval zou zijn geweest, zou de commerciële waarde niet groter zijn dan nul en zou het overbodig zijn het onderzoek te vervolgen.
Om vervolgens vast te stellen in welke mate de commerciële waarde het nulniveau ontstijgt, is de commerciële waarde in dit onderzoek gedefinieerd als equivalent van de som van daadwerkelijke aankoop door kleinverbruikers (i.e. indirecte afnemer) en daadwerkelijke distributie door energiedistributiebedrijven (i.e. directe afnemer). Omdat groen gas echter nog niet verkrijgbaar is, was het niet mogelijk empirische uitspraken te doen over het daadwerkelijke aankoop- en distributiegedrag.
Daarom is het intentionele aankoop- en distributiegedrag vastgesteld en is op basis hiervan een inschatting gemaakt van de daadwerkelijke aankoop en distributie.
Uit het onderzoek is gebleken dat het percentage huishoudelijke kleinverbruikers dat daadwerkelijk groen gas zal kopen voor dezelfde prijs als normaal aardgas tussen 32% en 52% ligt (95%- betrouwbaarheidsinterval) en dat het percentage niet-huishoudelijke kleinverbruikers dat dit zal doen tussen 20% en 52% ligt. Op het moment dat groen gas wordt aangeboden voor een 10%-meerprijs daalt de mate van daadwerkelijke aankoop: 8% tot 15% van de huishoudelijke kleinverbruikers zal in dit geval groen gas kopen en 5% tot 15% van de niet-huishoudelijke kleinverbruikers zal dit doen.
De intentie tot distributie is momenteel van geringe omvang door onzekerheden over de techniek. Op het moment dat de energiedistributiebedrijven (EDB’s) de reeds aanwezige latente intentie tot distributie van groen gas manifesteren onder druk van de concurrentie, zal de mate van daadwerkelijke distributie 100% zijn. Geen van de bedrijven wil namelijk concurrentieachterstand oplopen en er zijn geen beperkingen op bedrijfsniveau die de distributie in de weg staan.
Kortweg kan gesteld worden dat de commerciële waarde volledig tot bloei komt indien enerzijds één van de EDB’s overgaat tot distributie van groen gas en anderzijds het groene gas wordt aangeboden voor dezelfde prijs als normaal aardgas. Daar deze situatie geen realiteit is, staat het licht voor groen gas op oranje: er moeten nog een aantal hindernissen genomen worden. Enerzijds dient N.V.
Nederlandse Gasunie de onzekerheid over de techniek weg te nemen om op deze manier de terughoudendheid van de EDB’s te verminderen en anderzijds zal ze een subsidielobby moeten starten om ervoor te zorgen dat groen gas voor dezelfde prijs als normaal aardgas aangeboden kan worden.
Het nemen van laatstgenoemde hindernis is echter niet noodzakelijk want als het groene gas voor een
hogere prijs aangeboden wordt, zal de commerciële waarde nog steeds een substantiële omvang
kennen. Voor een kleinschalige introductie staat het licht dus minder fel op oranje omdat er minder
hindernissen genomen hoeven worden. Aanbeveling is dan ook te starten met een kleinschalige
introductie van groen gas (aanbod voor hogere prijs) en parallel aan deze actie een subsidielobby te
starten zodat grootschalige introductie (aanbod voor dezelfde prijs) dichterbij kan worden gebracht.
Voorwoord
Groen gas. Begin mei van dit jaar had ik geen idee wat het was. Ik durf mezelf nu nog steeds geen expert te noemen maar na zeven maanden afstuderen binnen de muren van Gasunie Research kan ik intussen wel een aardig stukje meepraten over het onderwerp. Dat komt omdat ik een onderzoek naar de commerciële waarde van groen gas heb uitgevoerd. De verslaglegging van dit onderzoek ligt nu voor u.
Iets wat in de verslaglegging van het onderzoek waarschijnlijk onderbelicht zal blijven, is het plezier dat ik heb gehad in het uitvoeren van het onderzoek binnen Gasunie Research. Ik heb zeven uitermate leerzame en vooral ook gezellige maanden gehad. De mensen die dit mogelijk hebben gemaakt, wil ik dan ook graag hartelijk bedanken.
Allereerst wil ik alle medewerkers van Gasunie Research en de energiedistributiebedrijven die enthousiast hebben meegewerkt aan het onderzoek bedanken voor de geïnvesteerde tijd en moeite.
Zonder hun medewerking was het uitvoeren van het onderzoek onmogelijk geweest. In het bijzonder wil ik mijn bedrijfsbegeleiders Helmer Horlings en Onno Florisson bedanken voor alle leerzame momenten en de goede begeleiding. Zij zijn de echte (groen gas) experts.
Naast mijn bedrijfsbegeleiders wil ik ook mijn begeleiders vanuit de universiteit bedanken voor hun waardevolle feedback en getoonde interesse in het onderzoek. Mede dankzij het kritische maar vooral opbouwende commentaar van Derk Jan Kiewiet en Dilano Maccow heeft het onderzoek en de verslaglegging de huidige vorm gekregen.
Rest mij tenslotte een aantal mensen uit mijn directe omgeving te bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun ten tijde van de in alle hevigheid toegeslagen ‘scriptiestress’. Allereerst mijn familie, uiteraard. Daarnaast wil ik speciaal noemen Annet Schelling voor het aanhoren van honderden ‘Gasunieverhalen’ en het aanleiding geven voor de titel en Rafael Redczus voor het meedenken tijdens de brainstormsessie bij Gasunie Research en het maken van de omslagpagina.
Susan Schwarte
Groningen, januari 2005
Inhoudsopgave
Managementsamenvatting... 4
Hoofdstuk 1 Aanleiding en Initiële managementvraag ... 9
1.1 Aanleiding ... 9
1.2 Initiële managementvraag ... 10
1.3 Uiteenzetting elementen managementvraag ... 10
1.3.1 N.V. Nederlandse Gasunie ... 10
1.3.2 Gasunie Research... 11
1.3.3 Groen gas... 12
Hoofdstuk 2 Probleemanalyse ... 13
2.1 Het te beschouwen deelsysteem ... 13
2.2 Het organisatieprobleem: inventarisatie ... 14
2.3 Het organisatieprobleem: koppeling... 15
2.4 Doelstelling ... 16
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader... 17
3.1 Consumptie en Productie ... 17
3.1.1 De productieketen en de overheid ... 17
3.1.2 De productieketen en de sociale omgeving van de consument... 18
3.1.3 De productieketen en de samenleving... 18
3.2 Afnemersgedrag... 18
3.2.1 De afnemers van groen gas... 19
3.2.2 Eindverbruikers: Theory of Planned Behaviour... 20
3.2.3 Energiedistributiebedrijven: Framework of Organizational Innovation Adoption ... 22
Hoofdstuk 4 Conceptueel model en Vraagstelling ... 24
4.1 Conceptueel model ... 24
4.1.1 De voorwaardenscheppende variabelen: overheid, samenleving en aanbod... 24
4.1.2 De kernvariabele: commerciële waarde (afnemer)... 24
4.2 Vraagstelling... 26
Hoofdstuk 5 Methoden en Technieken... 27
Intermezzo Groene Stroom... 28
Hoofdstuk 6 Voorwaardenscheppende Variabelen ... 29
6.1 Aanbod biomassa... 29
6.1.1 Groen gas en biomassa: huidig aanbod ... 29
6.1.2 Groene stroom en biomassa ... 30
6.1.3 Groen gas en biomassa: toekomstig aanbod ... 30
6.1.4 Conclusie: groen gas en biomassa... 31
6.2 Samenleving ... 31
6.2.1 Groen gas en samenleving: huidige ondersteuning ... 31
6.2.2 Groene stroom en samenleving... 32
6.2.3 Groen gas en samenleving: toekomstige ondersteuning ... 32
6.2.4 Conclusie: groen gas en samenleving ... 33
6.3 Overheid ... 33
6.3.1 Groen gas en overheid: huidige ondersteuning... 33
6.3.2 Groene stroom en overheid ... 33
6.3.3 Groen gas en overheid: toekomstige ondersteuning... 34
6.3.4 Conclusie: Groen gas en overheid ... 35
6.4 Conclusie... 35
Hoofdstuk 7 Intentie tot aankopen kleinverbruikers... 36
7.1 Groene stroom en intentie tot aankopen kleinverbruikers ... 36
7.1.1 Intentie ... 36
7.1.2 Totstandkoming Intentie ... 36
7.1.3 Totstandkoming Attitude ... 37
7.2 Groen gas en intentie tot aankopen kleinverbruikers: opzet ... 38
7.2.1 Populatie en steekproef ... 38
7.2.2 Meetinstrument... 38
7.2.3 Betrouwbaarheid van het meetinstrument ... 40
7.2.4 Responsfout ... 40
7.3 Groen gas en intentie tot aankopen kleinverbruikers: resultaten ... 41
7.3.1 Intentie ... 41
7.3.2 Totstandkoming Intentie ... 42
7.3.3 Totstandkoming Attitude ... 44
7.4 Conclusie... 45
Hoofdstuk 8 Daadwerkelijke aankopen kleinverbruikers... 46
8.1 Groene stroom en daadwerkelijke aankopen kleinverbruikers ... 46
8.2 Groen gas en daadwerkelijke aankopen kleinverbruikers... 47
8.3 Conclusie... 47
Hoofdstuk 9 Intentie tot distributie energiedistributiebedrijven... 49
9.1 Groene stroom en intentie tot distributie energiedistributiebedrijven... 49
9.1.1 Intentie ... 49
9.1.2 Totstandkoming Intentie ... 49
9.2 Groen gas en intentie tot distributie energiedistributiebedrijven: opzet ... 50
9.2.1 Populatie en steekproef ... 50
9.2.2 Meetinstrument... 51
9.3 Groen gas en intentie tot distributie energiedsitributiebedrijven: resultaten... 51
9.3.1 Intentie ... 51
9.3.2 Totstandkoming Intentie ... 53
9.4 Conclusie ... 55
Hoofdstuk 10 Daadwerkelijke distributie energiedistributiebedrijven... 56
10.1 Groene stroom en daadwerkelijke distributie ... 56
10.2 Groen gas en daadwerkelijke distributie... 56
10.3 Conclusie... 57
Hoofdstuk 11 Conclusie, aanbevelingen en onderzoeksbeperkingen ... 58
11.1 Conclusie... 58
11.2 Aanbevelingen ... 59
11.2.1 Scenario I: grootschalige introductie ... 59
11.2.2 Scenario II: kleinschalige introductie... 60
11.2.3 Scenario I of scenario II? ... 60
11.3 Onderzoeksbeperkingen... 61
Literatuurlijst... 62
Bijlage 1 Overwegingen wel/geen groen gas...Error! Bookmark not defined.
Bijlage 2 Begeleidende brief enquêtes ...Error! Bookmark not defined.
Bijlage 3a Enquête huishoudens...Error! Bookmark not defined.
Bijlage 3b Enquête bedrijven ...Error! Bookmark not defined.
Bijlage 4a Antwoordfrequenties (in procenten) huishoudens ...Error! Bookmark not defined.
Bijlage 4b Antwoordfrequenties (in procenten) midden- en kleinbedrijven .. Error! Bookmark not defined.
Bijlage 5 Interviewschema energiedistributiebedrijven...Error! Bookmark not defined.
Hoofdstuk 1 Aanleiding en Initiële managementvraag
In dit eerste hoofdstuk zal allereerst kort ingegaan worden op de aanleiding van het onderzoek.
Omdat het huidige overheidsbeleid is gericht op een transitie naar een duurzame energievoorziening en consumenten hier ook interesse in hebben getoond, is groen gas een veelbesproken onderwerp binnen N.V. Nederlandse Gasunie. De managementvraag hangt dan ook sterk samen met dit onderwerp. Omdat de managementvraag gezien kan worden als de ‘springplank’ voor het verdere onderzoek, zal in het tweede deel van dit hoofdstuk uitgebreid stil worden gestaan bij deze vraag en zullen de belangrijkste elementen toegelicht worden.
1.1 Aanleiding
Het aanboren van fossiele energiedragers als gas en olie kan op steeds meer maatschappelijke weerstand rekenen. De voornaamste motieven voor deze weerstand zijn de uitputting van fossiele bronnen en de nadelige milieueffecten die optreden bij de verbranding
1(www.duurzame-energie.nl).
De beleidsinspanningen van de Nederlandse overheid richten zich dan ook op het creëren van een meer duurzame energiehuishouding. Het beleid omvat in concreto drie lijnen: energiebesparing, het optimaliseren van het gebruik van energie uit fossiele bronnen en toepassing van duurzame energie (Derde Energienota, 1995: 29). Deze prioriteitsvolgorde staat bekend als de ‘Trias Energetica’ (Nota Biomassa, 2003: 5):
energiebesparing
duurzame energie optimaliseren fossiel
fig. 1.1 Trias Energetica bron: www.duurzame-energie.nl
Hoewel een duurzame energiehuishouding een breder begrip is dan een omvangrijke toepassing van duurzame energie, neemt dit onderdeel een belangrijke plaats in (Derde Energienota, 1995: 49).
Duurzame energie is energie die gewonnen wordt uit bronnen waarbij weinig tot geen schadelijke milieu-effecten optreden bij winning en omzetting en die in onuitputtelijke hoeveelheden beschikbaar zijn
2(www.duurzame-energie.nl). De Nederlandse overheid streeft naar een aandeel duurzame energie in het totale energieverbruik van vijf procent in 2010. In 2020 moet het aandeel duurzame energie tien procent bedragen (www.duurzame-energie.nl).
N.V. Nederlandse Gasunie probeert op verschillende wijzen mee te werken aan het behalen van deze doelstellingen, wat ook terugkomt in de onlangs opgestelde officiële duurzaamheidsvisie. De inhoud van deze visie houdt op hoofdlijnen in dat N.V. Nederlandse Gasunie vanuit zowel haar maatschappelijke als vanuit haar zakelijke verantwoordelijkheid een herkenbare rol wil spelen in de transitie van een fossiele naar een niet-fossiele, duurzame energievoorziening (Visie duurzame
1
Bij de verbranding van fossiele brandstoffen komen schadelijke gassen vrij. Eén van deze schadelijke gassen is het broeikasgas koolstofdioxide (CO
2), dat bij doorgroeiende uitstoot tot klimaatverandering leidt. Vrijkomende stikstofoxiden (NO
x) en zwaveldioxiden (SO
2) veroorzaken zure regen (www.duurzame-energie.nl).
2
Voorbeelden van duurzame energie zijn: windenergie, waterkracht, zonne-energie en bio-energie (Nota Biomassa, 2003: 5).
duurzame
energiehuishouding
0 200.000 400.000 600.000 800.000
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
aan tal af n em er s
ontwikkeling Gasunie, 2004). Gasunie Research doet hiertoe onder andere onderzoek naar de ontwikkeling van een duurzame energievorm
3. Omdat de vraag naar gasvormige energiedragers steeds verder toeneemt, richt het onderzoek zich in dit geval met name op de ontwikkeling van klimaatneutraal gas (TNG, 2003: 12).
Een extra stimulans voor Gasunie Research om te investeren in onderzoek naar de ontwikkeling van klimaatneutraal gas is het succes van groene stroom (zie figuur 1.2). De marktintroductie van groene stroom laat zien dat consumenten interesse hebben in energie die is opgewekt met minimale milieubelasting. Mede dankzij gunstige fiscale regelingen waardoor de prijs van duurzaam opgewekte elektriciteit nagenoeg gelijk was aan die van conventionele stroom, hebben consumenten groene stroom massaal omarmd (Energie Markt Trends, 2001: 32).
fig. 1.2 Groei aantal afnemers groene stroom 1996-2001 bron: Energie Markt Trends, 2001: 32
1.2 Initiële managementvraag
Naast stroom gebruiken consumenten in het huishouden voornamelijk aardgas als energiebron. Vanuit technisch oogpunt is het zeker mogelijk om duurzame(re) vormen van aardgas te produceren. Gasunie Research wil graag weten of het commercieel aantrekkelijk is voor N.V. Nederlandse Gasunie om groen gas op de Nederlandse markt te brengen.
1.3 Uiteenzetting elementen managementvraag
In de managementvraag worden twee organisaties genoemd, te weten N.V. Nederlandse Gasunie en Gasunie Research. Ook wordt er gesproken over groen gas. In deze paragraaf zal kort in worden gegaan op deze drie elementen.
1.3.1 N.V. Nederlandse Gasunie
Tot ver in de jaren vijftig was Nederland arm aan delfstoffen en werd er slechts op bescheiden schaal aardgas en olie gewonnen. Het beeld van een energie-arme natie werd in 1960 op slag veranderd door de berichten over de ontdekking van het aardgasveld in Slochteren (Nederland en zijn aardgas, 1998:
5). Na veel discussie is besloten dat de concessie van het aardgasveld aan de NAM moest worden verleend. De NAM zou de concessie inbrengen in een maatschap waarin de Staatsmijnen, Shell en Esso deelnamen. Deze maatschap zou het gewonnen aardgas verkopen aan een nog op te richten naamloze vennootschap, die tot taak kreeg al het Nederlandse aardgas in te kopen, te transporteren en te verkopen (Nederland en zijn aardgas, 1998: 5). Hiertoe werd de N.V. Nederlandse Gasunie opgericht.
3
De strategische speerpunten die Gasunie Research heeft opgesteld, geven ook blijk van belangstelling voor duurzaamheid: één
van de speerpunten is ‘verduurzaming van de samenleving’ (Gasunie Research Ondernemingsplan 2004-2008: 18).
Vanwege de voortschrijdende liberalisering van de energiemarkt en de daarmee samenhangende nieuwe Gaswet (augustus 2000) zijn de genoemde activiteiten van de N.V. Nederlandse Gasunie op 1 januari 2002 organisatorisch gesplitst in een handelsonderneming, Gasunie Trade & Supply, en een transportonderneming, Gasunie Technology & Assets. Deze laatstgenoemde onderneming is slechts verantwoordelijk voor het technisch beheer en onderhoud van het gastransportnet. Als gevolg van de Tweede Europese Gasrichtlijn is het juridisch beheer van het gastransportnet namelijk in handen van een onafhankelijke landelijke netbeerder die onder de naam Gas Transport Services opereert.
fig. 1.3 N.V. Nederlandse Gasunie situatie op 1 november 2004
1.3.2 Gasunie Research
Gasunie Research is één van de bedrijfsonderdelen van Gasunie Technology & Assets en houdt zich bezig met consultancy en onderzoek op het gebied van efficiënt energiegebruik, emissiereductie, energieconversie en doelmatig, veilig en betrouwbaar gastransport. Sinds december 2002 opereert het onderdeel als een zelfstandige onderneming.
Als gevolg van de ontwikkelingen in de energiemarkt zijn voor Gasunie Research de inkomsten van interne (Gasunie)opdrachtgevers sterk afgenomen. Met name Gasunie Trade & Supply heeft de zogenaamde ‘nice-to-know- activiteiten’ beëindigd en is in een aantal gevallen gaan samenwerken met derden. Het wegvallen van deze inkomsten heeft Gasunie Research gecompenseerd door de externe markt op te gaan (Gasunie Research Unit Business Plan, 2003: 4). Voor 2004 heeft Gasunie Research als doel gesteld dat twintig procent van de omzet gegenereerd moet worden uit opdrachten uitgevoerd voor derden en in de toekomst zal dit percentage nog verder moeten toenemen.
Gasunie Research is onderverdeeld in drie units (zie figuur 1.4). Naast de ondersteunende unit Research Support (RS) zijn er twee units die zich richten op een specifiek onderzoeksgebied. De eerste afdeling draagt de naam Energy, Innovation & Consultancy (RE) en houdt zich met name bezig met beleidsstudies en -activiteiten voor derden en de tweede afdeling, Gastransport Technical Consultancy (RT), houdt zich voornamelijk bezig met onderzoek naar het transportnetwerk en –veiligheid.
fig. 1.4 Gasunie Research situatie op 1 november 2004 Energy, Innovation & Consultancy
Research Support
Gastransport Technical Consultancy Gasunie
Research N.V. Nederlandse
Gasunie
Gasunie Trade & Supply Gasunie Technology & Assets
Gasunie Transport Services
1.3.3 Groen gas
In de Nederlandse energievoorziening speelt aardgas een zeer belangrijke rol: ongeveer de helft van het totale energieverbruik komt voor rekening van aardgas (Van de Beld e.a., 2004: 7). In het kader van de verduurzaming van de energievoorziening, ligt het dan ook voor de hand fossiel aardgas te substitueren door groen gas (www.ecn.nl). Groen gas wordt geproduceerd uit biomassa. Voor biomassa zijn diverse omschrijvingen in omloop. Het is doorgaans de verzamelterm voor uiteenlopende materialen van kortcyclisch organische oorsprong (Nota Biomassa, 2003: 16).
Biomassa kan met behulp van ofwel vergassing ofwel vergisting omgezet worden in respectievelijk syngas of biogas (zie figuur 1.5). Bij vergassing wordt vaste biomassa door verhitting omgezet in een gasvormige brandstof, ook wel syngas genoemd. Bij vergisting wordt natte biomassa door anaërobe bacteriën in een zuurstofloze omgeving omgezet tot biogas. Zowel syngas als biogas kan ofwel verbrand worden voor elektriciteitsopwekking ofwel opgewaardeerd worden tot groen gas
4.
Omdat syngas en biogas een andere samenstelling kennen als fossiel aardgas, is de opwaardering ervan naar aardgaskwaliteit een voorwaarde om het aan het gasnet toe te kunnen voegen
5. Na deze opwaardering moet het gas bovendien gereinigd worden om aantasting van het leidingnet te voorkomen. Na opwaardering en reiniging kan het ‘groene gas’ ontstaan zonder noemenswaardige problemen aan het gasnet worden toegevoegd.
4
Opgemerkt dient te worden dat het momenteel moeilijk is syngas op te waarderen daar de technieken in een ontwikkelstadium verkeren en de samenstelling ten opzichte van aardgas sterk afwijkt (De Vries, 2003: 9 en Van de Beld e.a., 2004: 31).
5
De toevoeging van kleine hoeveelheden niet-opgewaardeerd biogas/syngas hoeft in principe geen problemen te veroorzaken omdat dit wordt vermengd met een grote hoeveelheid aardgas van Groningen-kwaliteit.
Vergassing Syngas Opwaardering
&
Reiniging
Vergisting Biogas
Biomassa Groen gas
Warmte Elektriciteit
Verbranding
fig. 1.5 Van biomassa naar groen gas
bron: Nota Biomassa, 2003: 18
Hoofdstuk 2 Probleemanalyse
Nu de initiële managementvraag gepresenteerd is, is het belangrijk het probleem waarover in de managementvraag impliciet gesproken wordt, verder te analyseren. Allereerst zal daarom bekeken worden binnen welk deelsysteem van de organisatie het probleem leeft. Vervolgens zal gekeken worden wie de probleemhebbers in het deelsysteem zijn en welke uitspraken zij doen. Op basis van deze analyse kan tenslotte de onderzoeksdoelstelling gedefinieerd worden.
2.1 Het te beschouwen deelsysteem
Organisaties zijn geen systemen maar kunnen wel zo beschouwd worden (De Leeuw, 2000: 95). Eén en ander houdt in dat zowel N.V. Nederlandse Gasunie als Gasunie Research gezien kan worden als zelfstandig systeem. Bovendien is Gasunie Research tevens te beschouwen als deelsysteem van N.V.
Nederlandse Gasunie. Gezien de managementvraag is in dit onderzoek Gasunie Research als systeem in ogenschouw genomen.
Een systeem kent twee duidelijk verschillende eigenschappen: er is een verzameling van zelfstandige entiteiten en er is een structuur van relaties tussen deze entiteiten (Nieuwenhuis, 2003). Uit figuur 1.4 blijkt dat dit duidelijk het geval is voor Gasunie Research: er zijn verschillende afdelingen en verbindingen tussen deze afdelingen. Naast de interne entiteiten en structuur, zijn er ook relaties aanwijsbaar met entiteiten buiten het systeem. Deze entiteiten tezamen vormen de omgeving. De andere onderdelen van N.V. Nederlandse Gasunie maken als afnemer van de diensten van Gasunie Research onderdeel uit van de omgeving, net als andere afnemers
6.
fig. 2.1 Gasunie Research en de omgeving
Ieder systeem probeert iets te bereiken in zijn omgeving. De vraag wat het systeem probeert te bereiken wordt het functievraagstuk genoemd (Nieuwenhuis, 2003). Kortweg kan gesteld worden dat Gasunie Research drie functies heeft: ideeën ontwikkelen voor de klant, ideeën verkopen aan de klant en ideeën implementeren bij de klant. Na de verzelfstandiging in december 2002 zijn de laatste twee functies een steeds belangrijkere rol gaan spelen. Roy Bilbé, general manager Gasunie Research, zegt hierover het volgende (Schreve e.a., 2004: 96):
“Research heeft veertig jaar lang gefunctioneerd als een interne universiteit van Gasunie. We hebben hierdoor een hele emmer vol kennis die nauwelijks benut is. We hebben besloten die emmer op commerciële basis in te zetten in de markt (…). Van een interne universiteit zijn we naar een business gegaan.”
Gasunie Research wil uiteindelijk graag een steeds belangrijkere rol gaan spelen voor haar afnemers:
vanuit een positie als probleemoplosser wil ze graag promoveren tot innovator om uiteindelijk een strategisch partner te worden (GuR Businessmodel februari 2003).
6
Opgemerkt dient te worden dat in navolging van De Leeuw (2000: 115) de omgeving in dit geval beperkt is tot die entiteiten buiten het systeem die ermee gerelateerd zijn: de relevante omgeving.
GuR
T&S
derden
GTS
2.2 Het organisatieprobleem: inventarisatie
Momenteel probeert N.V. Nederlandse Gasunie een visie met betrekking tot groen gas vast te leggen op corporate niveau. Grote vraag is welke rol men in de toekomst wil gaan spelen op dit gebied. Er wordt gedacht aan één van de volgende mogelijkheden (Visiedocument Biomassa, mei 2004: 4):
1. Niets doen
2. Passief meelopen c.q. afwachten 3. Pro-actieve rol vervullen 4. Voortrekkersrol spelen
Uit interviews met personen van verschillende units
7, is gebleken dat de meningen over welke rol N.V.
Nederlandse Gasunie moet vervullen intern enorm verschillen. In de tabel in de eerste bijlage is aangegeven welke argumenten gebruikt zijn tijdens de interviews om te onderbouwen waarom N.V.
Nederlandse Gasunie wel of geen groen gas op de markt zou moeten brengen.
Kort samengevat en generaliserend, kan gesteld worden dat Gasunie Research erg enthousiast is over het concept, mede doordat het haar taak is innovatieve projecten te initiëren; Gasunie Technology &
Assets en Gas Transport Services neutraal staat tegenover introductie daar ze nog geen inzichten heeft in de lange termijn effecten voor het leidingnetwerk en Gasunie Trade & Supply vooralsnog geen voordelen ziet van in- en verkoop van groen gas omdat het financieel gezien weinig oplevert.
Gasunie Research wil graag dat N.V. Nederlandse Gasunie ondanks deze interne tegenstellingen een keuze maakt voor één van de opties. Om haar te helpen bij het maken van een gefundeerde keuze, is Gasunie Research –in opdracht van Gasunie Trade & Supply- begonnen met een onderzoek naar de technische en economische potentie van groen gas. De eerste en tweede functie –het ontwikkelen en verkopen van ideeën- is in het geval van groen gas dus volbracht: het concept groen gas leeft binnen N.V. Nederlandse Gasunie. Dit blijkt onder andere uit het feit dat Gasunie Research toestemming heeft gekregen om (vooralsnog passief) deel te nemen in een groen gasproject in Drenthe. Ook de ondertekening van een manifest waarin de plannen op het gebied van verduurzaming van gasgebruik bekend worden gemaakt, geeft aan dat groen gas op de kaart staat binnen N.V. Nederlandse Gasunie.
Het volbrengen van de derde functie –het implementeren van ideeën- levert echter moeilijkheden op:
er wordt wel afgetast en gediscussieerd maar er worden nog geen concrete stappen genomen om groen gas te internaliseren in de bedrijfsactiviteiten. Dit blijkt ook uit genoemde voorbeelden. Eén en ander houdt in dat de derde functie vooralsnog niet volledig volbracht wordt in het specifieke geval van groen gas. De Leeuw (2000: 288) spreekt in dit geval van een functioneel probleem.
Vraag rijst nu hoe het komt dat de implementatie van groen gas moeilijkheden oplevert. Wat zijn de oorzaken voor het feit dat Gasunie Research deze functie (nog) niet heeft kunnen volbrengen? Uit interviews is gebleken dat er met name externe oorzaken zijn (oorzaken gelegen in de omgeving). Op deze externe oorzaken kan Gasunie Research in beginsel geen invloed uitoefenen. Wel kan ze inspelen op deze omgevingsvariabelen. Vanwege deze laatste mogelijkheid kunnen deze externe oorzaken gezien worden als instrumentele problemen.
◊ Nieuwe business
Een eerste en niet onbelangrijke externe oorzaak voor het functionele probleem is gelegen in het feit dat groen gas voor zowel N.V. Nederlandse Gasunie als voor de Nederlandse consument en overheid
In totaal zijn 11 personen geïnterviewd, afkomstig van de drie verschillende units van N.V. Nederlandse Gasunie.
Nieuwe business Eigenschappen energiemarkt
Complexe besluitvorming implementatie
een geheel nieuwe business is. Aan het ontwikkelen van een nieuwe business zijn grote risico’s verbonden. Om deze risico’s zo klein mogelijk te houden, is het ontwikkelingsproces opgedeeld in verschillende activiteiten. Na iedere activiteit (fase) vindt er een evaluatie plaats waarbij een go/no go- beslissing wordt genomen (Biemans, 2000: 237). De aard van dit proces zorgt ervoor dat een snelle implementatie onmogelijk is. Gasunie Research kan dit proces beïnvloeden door ervoor te zorgen dat er voldoende informatie voorhanden is na iedere fase. Dit vergemakkelijkt de evaluatie, wat een snelle (eventuele) implementatie ten goede komt.
◊ Karakteristieken Nederlandse gasmarkt
De karakteristieken van de huidige Nederlandse gasmarkt vormen tezamen een tweede oorzaak voor de ontstane implementatiemoeilijkheden. Nederland was vroeger een gasland bij uitstek met de daarbij behorende kennispositie: doordat de overheid de markt beschermde, was er volop ruimte voor investeringen in lange termijn innovaties. Door de liberalisering en fragmentatie worden de bedrijven echter met grote onzekerheden geconfronteerd. Ze zijn hierdoor sterk gericht op de korte termijn.
Overleven is het heersende motto (TNG, 2002: 10). Alleen de zeer grote internationale spelers hebben een lange termijn visie ontwikkeld en investeren in kennisontwikkeling (TNG, 2002: 5). Als gevolg van de heersende korte termijn focus worden de ideeën van Gasunie Research niet altijd geïmplementeerd.
Door de korte termijn voordelen van groen gas inzichtelijk maken, kan Gasunie Research de implementatie van haar ideeën omtrent groen gas vergemakkelijken.
◊ Complexiteit besluitvorming
Een laatste externe oorzaak die in dit kader ook benadrukt moet worden is de complexiteit van de besluitvorming binnen N.V. Nederlandse Gasunie. De complexiteit komt met name voort uit het feit dat N.V. Nederlandse Gasunie het niet alleen voor het zeggen heeft: verschillende partijen –publieke en private- zijn van invloed op het besluitvormingsproces omtrent de implementatie van groen gas. De besluitvorming vindt plaats binnen een netwerk. Hierdoor verloopt het besluitvormingsproces traag omdat met verschillende partijen afgestemd moet worden. Voor Gasunie Research is het erg belangrijk om rekening te houden met de complexiteit van de besluitvorming. Het aanreiken van concrete plannen kan de besluitvorming –en dus de uiteindelijke implementatie- ten goede komen.
2.3 Het organisatieprobleem: koppeling
De derde functie van Gasunie Research –het implementeren van ideeën bij de klant- is tot op heden niet volbracht in het specifieke geval van groen gas. De implementatie wordt onder andere bemoeilijkt door het feit dat groen gas een nieuwe business betreft, er sprake is van een complexe besluitvorming bij de klant en de energiemarkt momenteel gericht is op de korte termijn (zie figuur 2.2).
Gasunie Research
fig. 2.2 Functioneel probleem gekoppeld aan externe oorzaken
Gasunie Research kan deze externe factoren niet beïnvloeden maar zij kan er wel op inspelen door inzicht te verschaffen in de commerciële waarde van groen gas. Dit inzicht is een belangrijke evaluatieoverweging bij de besluitvorming al dan niet een nieuwe business aan te gaan (externe oorzaken één en drie) (Biemans 2000: 107 en Markham 2002: 31-32) en kan bovendien ook eventuele korte termijn voordelen inzichtelijk maken (externe oorzaak twee).
Het is belangrijk op te merken dat het verschaffen van inzicht in de commerciële waarde van groen gas niet de enige manier is om N.V. Nederlandse Gasunie over te laten gaan tot het maken van een keuze voor één van de genoemde opties. Externe invloeden zoals regelgeving of druk van sociale (milieu)groeperingen, kan het maken van een keuze ook forceren. Daar de (korte termijn) mogelijkheden van Gasunie Research niet verder reiken dan het verschaffen van inzicht in de commerciële waarde van groen gas, heeft ze ervoor gekozen deze mogelijkheid te benutten.
Het verschaffen van inzicht in de commerciële waarde van een product behoort echter niet tot de kerncompetenties van Gasunie Research. Additionele commerciële informatie is dan ook wenselijk. In de doelstelling wordt dit geëxpliciteerd:
2.4 Doelstelling
“Het management van Gasunie Research kennis verschaffen over de commerciële waarde van groen gas, zodat zij
in staat is om hiermee haar (interne) klant, te weten N.V. Nederlandse Gasunie, te bewegen een gefundeerde
keuze te maken over de in de toekomst te spelen rol op het gebied van groen gas. De uiteindelijke implementatie
van groen gas in de bedrijfsactiviteiten van N.V. Nederlandse Gasunie kan hiermee dichterbij worden gebracht.”
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader
Om inzicht te kunnen verschaffen in de commerciële waarde van duurzame producten, is het belangrijk inzicht te hebben in de samenhang tussen consumptie en productie (SER-Adviezen, 2003/02:
27). De Sociaal Economische Raad ontwikkelde hiertoe een model, waarbij de waardeketen als uitgangspunt dient (zie figuur 3.1). In dit hoofdstuk zal dit model worden besproken. Het model zal op het gebied van consumentengedrag aangevuld worden met de Theory of Planned Behaviour. Beide modellen zullen in het volgende hoofdstuk geïntegreerd worden tot één conceptueel model, dat als leidraad zal dienen tijdens dit onderzoek.
fig. 3.1 Duurzame productieketen in politiek-maatschappelijke context bron: SER-Adviezen 2003/02: 28
3.1 Consumptie en Productie
De verschillende schakels in de productieketen, de marktpartijen, vormen het hart van het SER-model.
Het model onderscheidt vier schakels: de producent van grondstoffen (primaire sector), de verwerkende industrie (in brede zin: secundaire en tertiaire sector), de detailhandel en de consument (SER-Adviezen, 2003/02: 29). De mate van duurzaam handelen van de verschillende schakels wordt beïnvloed door drie omgevingsfactoren: de samenleving, de overheid en de sociale omgeving van de individuele consument. De schakels in de productieketen worden door hun omgeving in staat gesteld hun activiteiten uit te voeren: in het model wordt in dit geval gesproken over ‘licences’. Deze ‘licences’
hebben soms een tastbare vorm (bijvoorbeeld vergunningen) maar meestal zijn ze minder tastbaar (bijvoorbeeld maatschappelijk draagvlak) (SER-Adviezen, 2003/02: 29).
3.1.1 De productieketen en de overheid
Aan de basis van de productieketen bevindt zich de primaire sector. De overheid bepaalt de randvoorwaarden voor de productie en verschaft op deze manier een ‘license to produce’. Ook de
normen en waarden
Sociale omgeving
consumenten basiswaarden
license to consume
Producent primaire grondstoffen
Verwerkende industrie
Detailhandel
Consument
Over hei d Samenl evi ng
(bu rg er )
license to produce
license to process
license to distribute
licence to operate
duurzaam ondernemen bewustwording
opvattingen over productieomstandigheden
license to sell concurrentie
verwerkende industrie heeft te maken met eisen die de overheid stelt. Alles bij elkaar verschaft de overheid de industrie een ‘license to process’ (SER-Adviezen, 2003/02: 30). De overheid oefent ook invloed uit op de detailhandel: via wetgeving en vergunningen zorgt zij ervoor dat er gelegenheid is om de producten aan te bieden (‘license to distribute’). Het is vervolgens aan de consument om de aangeboden eindproducten ook daadwerkelijk te kopen. De overheid stelt de consument via de consumentenwetgeving in staat om als marktpartij op te treden en geeft daarmee een ‘license to consume’ (SER-Adviezen, 2003/02: 32).
3.1.2 De productieketen en de sociale omgeving van de consument
Op het moment dat de consument besluit tot aankoop over te gaan, verstrekt deze een ‘license to sell’
aan de detaillist (SER-Adviezen, 2003/02: 31). Deze beslissing wordt volgens de Raad behalve door de directe levensbehoeften voornamelijk beïnvloed door de sociale omgeving (SER-Adviezen 2003/02: 31).
Rogers (1993: 27) onderschrijft dit. Hij stelt dat individuele adoptie afhangt van zowel de individuele karakteristieken als van de aard van het sociale systeem waarvan het individu deel uitmaakt.
Linderhof (2001: 131) spreekt in dit geval over sociale en culturele krachten die van invloed zijn op het individuele gedrag.
De mate waarin duurzaamheidsaspecten op het individuele niveau van betekenis zijn voor het consumptiegedrag vloeit voort uit maatschappelijke normen en waarden. Eén en ander houdt in dat de sociale omgeving van de consument en de samenleving elkaar overlappen (SER-Adviezen, 2003/02:
35). De Raad maakt echter een duidelijk onderscheid omdat de ‘duurzame’ preferenties van de burger niet altijd exact overeenkomen met het feitelijke gedrag van dezelfde persoon in zijn rol van consument. De consument heeft een kortetermijnhorizon en is primair gericht op eigenbelang, terwijl de burger meer op de lange termijn georiënteerd is en belang stelt in maatschappelijke vraagstukken (SER-Adviezen, 2003/02: 34-35).
Verschillende auteurs onderschrijven de stelling van de Raad dat de mate van milieuvriendelijk gedrag geen gelijke tred houdt met de generale bezorgdheid over de kwaliteit van het milieu (Bang e.a., 2000: 454, Ester, 1999: 16, Fazio e.a., 1983: 723 en Kalafatis e.a., 1999: 442) en uit een Amerikaans survey-onderzoek van Gardyn (2003) bleek ook dat ondanks een hoog milieubewustzijn de bereidheid om milieuvriendelijke producten aan te schaffen daalt. Persoonlijke omstandigheden en situationele factoren (Fazio e.a., 1983: 723) zoals schaarste van middelen en eindigheid van tijd (Knulst, 1999: 26 en Taylor e.a., 1995: 193) zijn in het algemeen belangrijke determinanten voor de mate van consistentie tussen daadwerkelijk gedrag en initiële intentie.
3.1.3 De productieketen en de samenleving
Maatschappelijke opvattingen werken niet alleen via de consument indirect door in de productieketen maar zijn ook direct van invloed. Een onderneming heeft namelijk een maatschappelijk draagvlak nodig voor haar handelen. Omdat steeds meer Nederlandse burgers –mede door een actief stimuleringsbeleid van de overheid- verwachten dat een onderneming haar maatschappelijke taken serieus neemt en zich richt op waardecreatie op de lange termijn, verdienen bedrijven door duurzaam te ondernemen een ‘license to operate’ (SER-Adviezen, 2003/02: 33). Als de ‘license to operate’ van de samenleving ontbreekt, heeft dat veelal negatieve gevolgen voor de ‘license to sell’ van de consument.
3.2 Afnemersgedrag
De Raad heeft alle actoren in en om de productieketen in beeld gebracht en heeft geconcludeerd dat
alle actoren in actie moeten komen om een duurzame productie en consumptie te bewerkstelligen
(SER-Adviezen, 2003/02: 51). Burgers moeten hun wensen expliciteren, ondernemers moeten hun verantwoordelijkheid in de keten onderkennen, de overheid moet regels opstellen en de afnemer moet relatief duurzame producten boven niet-duurzame producten verkiezen. Om de commerciële waarde van een product in te kunnen schatten, is met name inzicht in de waarschijnlijkheid van het laatste van belang. In deze paragraaf zal een model worden gepresenteerd waarmee dit inzicht verkregen kan worden. Alvorens hiertoe over te gaan, zal echter eerst aangegeven worden wie de afnemers zijn.
3.2.1 De afnemers van groen gas
Om te bepalen wie de afnemers zijn van groen gas, kan de waardeketen uitkomst bieden. De eerste stap in de waardeketen is de leverancier van biomassa. Deze leverancier levert de biomassa aan een vergister of vergasser die uit biomassa biogas respectievelijk syngas produceert en dit opwaardeert tot groen gas. De vergister of vergasser verkoopt op zijn beurt het groene gas aan een shipper. Deze shippers contracteren transportcapaciteit (Correljé, 2003) en vervoeren het gas richting de energiedistributeur, die het groene gas koopt van de shipper en het tenslotte doorverkoopt aan de eindverbruiker.
fig. 3.2 Waardeketen groen gas
N.V. Nederlandse Gasunie bevindt zich in de derde schakel van de waardeketen daar Gasunie Trade
& Supply een shipper is. De energiedistributeurs kunnen dan ook gezien worden als directe afnemer van N.V. Nederlandse Gasunie.
De interesse van de energiedistributeurs zal voor een groot deel afhangen van de interesse die de eindverbruikers tonen in het product omdat de vraag naar een zakelijk product altijd afgeleid is van de eindverbruikersvraag (Biemans, 2000: 23). Deze eindverbruiker -de ndirecte afnemer van N.V.
Nederlandse Gasunie- mag dan ook niet uit het oog verloren worden. Er zijn twee sectoren eindverbruikers: de sector kleinverbruik en de sector grootverbruik. Onder de sector kleinverbruik vallen huishoudelijke en niet-huishoudelijke verbruikers (bedrijven) die jaarlijks niet meer dan 170.000 m
3aardgas verbruiken. De sector grootverbruik bestaat uit industrieën en overige grootverbruikers (ziekenhuizen etc.) die jaarlijks tussen de 170.000 m
3en 2 Mm
3aardgas verbruiken.
Er is besloten het onderzoek onder de indirecte afnemers te beperken tot de sector kleinverbruik daar het individuele verbruik binnen de sector grootverbruik van zodanige omvang is dat rationele,
Agrariër/bosbouwer
Vergister/vergasser
Shipper
Energiedistributeur
Eindverbruiker
biomassa informatie
groen gas informatie groen gas informatie
groen gas informatie
aa n b ie d er s af n em er s
economische koopmotieven overheersen
8(Biemans, 2002: 32 en 92). Hierdoor wordt een zekere ongevoeligheid voor groen gas verondersteld daar milieuoverwegingen niet-rationele koopmotieven zijn (Drumwright, 1994: 1). De kleinverbruiker is minder rationeel in zijn aankoopbeslissingen (Energie Markt Trends, 2001: 43), wat ook blijkt uit het feit dat de nieuwe afnemers van groene stroom destijds voornamelijk afkomstig waren uit de sector kleinverbruik (De Haan, 2003: 15).
3.2.2 Eindverbruikers: Theory of Planned Behaviour
Er bestaan verschillende modellen die afnemersgedrag proberen te verklaren. Deze modellen kennen verschillende achtergronden: sommigen komen voort uit de economie en anderen uit de psychologie of sociologie. Veel modellen verschaffen wel inzicht in hoe de afnemer verschillende producten vergelijkt maar geven geen uitleg over hoe deze vergelijkingen tot aankopen leiden (Kalafatis e.a., 1999: 443). De Theory of Planned Behaviour (TPB) geeft deze uitleg wel en is in deze zin dus volledig te noemen. Bovendien heeft het TPB-model toch een bewezen toepasbaarheid op milieuvraagstukken
9en is het in verschillende situaties zeer robuust gebleken (Kalafatis e.a., 1999: 444).
◊ Attituden en Sociale Norm
De Theory of Planned Behaviour is gebaseerd op de Theory of Reasoned Action. Volgens de laatstgenoemde theorie wordt het gedrag van een afnemer bepaald door zijn intentie om dat gedrag te vertonen (Ajzen e.a., 1975). Deze intentie kan het beste voorspeld worden met behulp van twee variabelen: de attitude van de afnemer ten aanzien van het gedrag en de heersende sociale norm (Ajzen e.a., 1975: 334). De gedachte achter het toevoegen van deze laatstgenoemde variabele is dat afnemers zich in hun gedrag laten leiden door de normen die in hun onmiddellijke omgeving gelden, een gegeven dat in het SER-model ook al naar voren werd gebracht.
Een attitude kan gezien worden als een functie van het geloof dat een gedraging tot bepaalde uitkomsten zal leiden en de evaluatie van elk van de uitkomsten (Ajzen e.a., 1975: 334). De sociale norm is een functie van de inschatting of anderen vinden dat het gedrag vertoond moet worden en de mate waarin men zich aan deze normen wil conformeren (Ajzen e.a., 1975: 334) (zie figuur 3.3).
fig. 3.3 Theory of Reasoned Action Gebaseerd op Ajzen en Fishbein, 1975: 334
◊ Ingeschatte Gedragscontrole
Bandura e.a. (1980) bewees dat het getoonde gedrag van afnemers niet alleen beïnvloed wordt door attitude en sociale norm maar ook door het vertrouwen dat ze er in hebben dat ze in staat zijn het gedrag te vertonen. Voortbordurend op dit onderzoek van Bandura e.a. (1980), voerde Ajzen (1991:
8
Opgemerkt moet worden dat aankopen in de praktijk zelden volledig bepaald worden door rationele, economische motieven maar het gevolg zijn van een complex samenspel van uiteenlopende, elkaar beïnvloedende beweegredenen (Biemans, 2002: 92).
9
TPB is o.a. toegepast bij onderzoek naar de aankoop van milieuvriendelijke producten (Kalafatis e.a., 1999), de aankoop van organisch voedsel (Sparks e.a., 1992), de intentie tot thuiscomposteren (Taylor e.a., 1997), de intentie tot recyclen (Hahab e.a., 1995 en Boldero, 1995), de bereidheid meer te betalen voor duurzame energie (Bang e.a., 2000) en de bereidheid de hoeveelheid huishoudelijk afval te verminderen (Taylor e.a., 1995).
Intention Attitude
Behaviour Beliefs Evaluation
Subjective Norm
Normative Beliefs Motivation to Comply
Behaviour
183) een derde dimensie aan het model toe: ingeschatte gedragscontrole. Deze dimensie refereert aan de door een afnemer gepercipieerde mogelijkheid om gewenst gedrag ook in daadwerkelijk gedrag te kunnen omzetten (Ester, 1999: 19). Door toevoeging van deze dimensie ontstond een nieuwe theorie:
de Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1991: 183).
De ingeschatte gedragscontrole heeft een dubbele indirecte invloed op het gedrag
10. Ten eerste is er sprake van invloed op het gedrag als de intentie tot een bepaalde gedraging er wel is maar deze niet ten uitvoer wordt gebracht omdat men denkt dit niet te kunnen (Ajzen, 1991: 184). Daarnaast wordt het gedrag beïnvloed doordat bepaalde intenties niet meer gemaakt worden omdat men denkt deze uiteindelijk toch niet waar te kunnen maken (Kalafatis e.a., 1999: 445 en Armitage e.a., 2003: 191).
Volgens Ajzen (1991: 186) en Vallerand e.a. (1992) is de ingeschatte gedragscontrole niet altijd van invloed op gedrag: het type gedrag bepaalt of de toevoeging van deze dimensie van belang is. Ester (1999: 20) en Tanner e.a. (2003: 886) stellen dat de dimensie zeker in beschouwing moet worden genomen als het om milieugedrag gaat. Faranda (2001: 1259) stelt bovendien dat als een consument een keuzemogelijkheid heeft, extra aandacht aan de rol van ingeschatte gedragscontrole moet worden besteed. Om deze redenen is gekozen voor de toepassing van de TPB.
◊ Beperkende Omgevingsinvloeden
Naast de ingeschatte beïnvloedingsmogelijkheid kunnen ook beperkende omgevingsinvloeden verhinderen dat de intentie zich in gedrag vertaalt
11(Ester, 1999: 20 en Tanner e.a., 2003: 884). Dit komt overeen met de bevindingen van Fazio e.a. (1983: 723), Knulst (1999: 26) en Taylor e.a. (1995: 193) zoals deze gepresenteerd zijn in paragraaf 3.1.2. Zij stelden dat persoonlijke omstandigheden en situationele factoren zoals schaarste van middelen en eindigheid van tijd er voor kunnen zorgen dat intenties niet altijd om worden gezet in daadwerkelijk gedrag (zie figuur 3.4).
fig. 3.4 Theory of Planned Behaviour Gebaseerd op: Ester, 1999: 20
Ondanks het feit dat het TPB-model wordt geassocieerd met individueel gedrag (Grandon e.a., 2004:
47), wordt het model ook gebruikt bij het verklaren van het gedrag van niet-huishoudelijke kleinverbruikers. Reden hiervoor is dat binnen dit onderzoek het midden- en kleinbedrijf (MKB) als equivalent wordt beschouwd voor deze groep kleinverbruikers (zie paragraaf 6.2) en binnen het MKB veelal slechts één persoon betrokken is bij het aankoopproces (Harrison e.a., 1997: 173), zodat de aankoopbeslissing beschouwd kan worden als de beslissing van een individu.
10
Een aantal auteurs (o.a. Armitage e.a., 2003 en Taylor e.a., 1995) zien de ingeschatte gedragscontrrole als een variabele die een directe invloed heeft op gedrag.
11
Door Taylor e.a. (1995: 193) worden beperkende omgevingsinvloeden gezien als onderdeel van de ingeschatte gedragscontrole.
Ingeschatte gedragscontrole bestaat volgens hen uit twee componenten: faciliterende condities (in dit onderzoek equivalent voor beperkende omgevingsinvloeden) en self-efficacy (in dit onderzoek equivalent voor ingeschatte gedragscontrole).
Intention Behaviour
Perceived Control Subjective Norm
Attitude
Restrictions
3.2.3 Energiedistributiebedrijven: Framework of Organizational Innovation Adoption
Energiedistributiebedrijven (EDB’s) vallen veelal onder het grootbedrijf. In het grootbedrijf worden aankoop-beslissingen over het algemeen genomen door een team van mensen (Biemans, 2002: 31), wat inhoudt dat het TPB-model niet toepasbaar is voor het onderzoek onder de EDB’s.
De wetenschap heeft de laatste jaren veel geïnvesteerd in het verkrijgen van inzicht in het aankoopproces door een team van mensen. Met name de adoptie van innovatieve producten heeft hierbij bovengemiddelde aandacht genoten (Boeker e.a., 1998: 115). Op het moment dat een afnemer iets als iets nieuws beschouwt, is de situatie geschapen dat de betrokken actoren een innovatiebeslissing moeten nemen (Arkesteijn e.a., 2004: 4). Voordat deze beslissing genomen wordt, moet een ingewikkeld proces doorlopen worden. Dit proces kent in grote lijnen dezelfde elementen als het TPB- model. Na het vergaren van kennis over de innovatie, wordt een attitude gevormd ten aanzien van de innovatie zodat vervolgens een aankoopintentie gemaakt kan worden. Uit deze intentie volgt tenslotte de daadwerkelijke beslissing al dan niet tot adoptie over te gaan (Frambach e.a., 2002: 164-165).
fig. 3.5 Adoptieproces bron: Frambach e.a., 2002: 165
Uit verscheidene onderzoeken blijkt dat drie groepen factoren van invloed zijn op de verschillende elementen van het adoptieproces: technische factoren (innovatiekarakteristieken), externe factoren (omgevings-karakteristieken) en organisationele factoren (organisatiekarakteristieken) (Frambach e.a., 2002: 165). Er bestaat echter geen consensus over de exacte rol die de specifieke factoren spelen: per bedrijfstak kan de vorm en mate van invloed van de factoren verschillen (Joo e.a., 2004: 91). Of en hoe deze factoren van invloed zijn op het adoptieproces van groen gas is vooralsnog niet duidelijk.
◊ Technische factoren
De perceptie die leden van een aankoopteam hebben van een innovatie kan van grote invloed zijn op de beslissing een product al dan niet te kopen (Frambach e.a., 2002: 164). Rogers (1993: 15-16) onderscheidt vijf karakteristieken van innovaties die de adoptieratio kunnen helpen verklaren: relatief voordeel ten opzichte van het ‘oude’ product (1), verenigbaarheid met bestaande systemen (2) en complexiteit (3), probeerbaarheid (4) en zichtbaarheid (5) van het product.
◊ Externe factoren
Omdat een bedrijf nooit in een vacuüm handelt, zijn er in de literatuur verschillende relaties beschreven tussen de omgeving van een bedrijf en de adoptiebereidheid ervan (Frambach e.a., 2002:
167). Zowel de concurrentie-omgeving als de sociale omgeving lijken van invloed op het adoptiegedrag (Frambach e.a., 2002: 166 en Joo e.a., 2004: 92).
◊ Organisationele factoren
Een derde groep factoren die tenslotte van invloed kan zijn op het verloop van het adoptieproces wordt gevormd door de organisatiekarakteristieken (Frambach e.a., 2002: 165). Bedrijfsgrootte en bedrijfsinnovativiteit worden in dit geval genoemd als belangrijke variabelen (Boeker e.a., 1998: 116).
Kennis Attitude Intentie Beslissing
fig. 3.6 Framework of Organizational Innovation Adoption bron: Frambach e.a., 2002: 165 Technische factoren
Relatief voordeel Verenigbaarheid Complexiteit Probeerbaarheid
Zichtbaarheid Externe factoren Sociale omgeving Concurrentieomgeving
Organisationele factoren Bedrijfsgrootte Bedrijfsinnovativiteit
kennis
attitude
intentie
beslissing
Hoofdstuk 4 Conceptueel model en Vraagstelling
In dit hoofdstuk zullen de modellen die in het voorgaande hoofdstuk gepresenteerd zijn, geïntegreerd worden tot één conceptueel model. Uit dit model zal de vraagstelling afgeleid worden.
4.1 Conceptueel model
Het SER-model bestaat uit vier belangrijke elementen: de afnemer, de overheid, de samenleving en de productieketen (het aanbod). Deze elementen komen allen terug in het conceptuele model. Binnen het model neemt de afnemer een centrale plaats in omdat deze immers een ‘license to sell’ verschaft en hiermee van grote invloed is op de mate van commerciële waarde, de kernvariabele. Uit het SER-model blijkt echter ook dat afnemers niet in staat zijn een ‘license to sell’ af te geven zonder voldoende aanbod en ondersteuning vanuit de samenleving en de overheid (SER, 2003/02: 51). Eén en ander houdt in dat de commerciële waarde van groen gas het nulniveau pas zal ontstijgen bij voldoende aanbod en voldoende ondersteuning vanuit de samenleving en de overheid. In dit onderzoek worden het aanbod, de overheidsondersteuning en de ondersteuning vanuit de samenleving daarom gezien als voorwaardenscheppende variabelen.
4.1.1 De voorwaardenscheppende variabelen: overheid, samenleving en aanbod
De voorwaardenscheppende variabelen zijn in het conceptuele model links weergegeven. Naast de directe invloed die deze variabelen hebben op het al dan niet totstandkomen van commerciële waarde, zijn de overheid en de samenleving daarnaast tevens indirect van invloed doordat ze elkaar beïnvloeden. In dit onderzoek zal de nadruk echter liggen op de directe invloed van deze partijen.
Uit het conceptueel model blijkt dat de ondersteuning vanuit de samenleving en de subjectieve norm als equivalent worden beschouwd. Deze gelijkenis gaat echter niet volledig op: volgens de TPB bestaat de subjectieve norm uit twee elementen: de inschatting of anderen vinden dat het gedrag vertoond moet worden (1) en de mate waarin men zich aan deze normen wil conformeren (2). Het beschouwen van de ondersteuning vanuit de samenleving als equivalent van de subjectieve norm, houdt in dat het tweede element niet wordt meegenomen in het verdere onderzoek. Deze keuze is mede ingegeven door het feit dat de totstandkoming van intentie met betrekking tot milieugedrag voornamelijk gevoed wordt door de attitude (Taylor e.a., 1995: 200). Bovendien is uit onderzoek gebleken dat Nederlanders niet erg geneigd zijn zich te conformeren op het gebied van duurzaamheid (Beckers e.a., 2004: 79).
4.1.2 De kernvariabele: commerciële waarde (afnemer)
Zoals gesteld, zal bij voldoende aanbod en ondersteuning de commerciële waarde het nulniveau ontstijgen. Pas als dit het geval is, is inzicht in het afnemersgedrag erg belangrijk omdat op basis van dit inzicht de commerciële waarde exact bepaald kan worden. Om dit te kunnen verkrijgen, zijn zowel het TPB-model als het Framework of Organizational Innovation Adoption integraal opgenomen.
Uit het model blijkt dat de commerciële waarde van groen gas in dit onderzoek gedefinieerd wordt als
afgeleide van de som van de mate van daadwerkelijke aankoop door kleinverbruikers en de mate van
daadwerkelijke distributie door EDB’s. Gezien deze definitie is het niet mogelijk keiharde empirische
uitspraken te doen over de commerciële waarde van groen gas omdat groen gas nog niet
daadwerkelijk geïntroduceerd is. Echter, daar het mogelijk is de intentionele distributie en aankoop
(commerciële potentie) te meten èn er inzicht verkregen kan worden in de mogelijke beperkingen en
de mate van waargenomen gedragscontrole, kan de commerciële waarde wel ingeschat worden.
License to operate
fi g. 4. 1 Con ce p tu ee l M ode l
=
Huishoudelijke en niet-huishoudelijke kleinverbruikersEnergiedistributiebedrijven
+/-
License to produce License to process License to distribute
Mate van aanbod product (hoog/laag)
Mate van ondersteuning product overheid
(hoog/laag)
Mate van ondersteuning product samenleving
(hoog/laag)
License to consume Normen en waardenConcurrentie
Voorwaardenscheppende variabelen
Mate van intentie tot aankopen van
product (hoog/laag) Attitude
(pos/neg)
heersende ideeën eigensch. product (pos/neg)
uitkomst evaluatie eigensch. product (pos/neg)
Subjectieve norm (pos/neg)
Mate van ingeschatte gedragscontrole
(hoog/laag) Externe factoren
Technische factoren
Organisationele factoren
Mate van intentie tot distribueren van
product (hoog/laag)
Mate van commerciële
potentie
Beperkingen individueel
niveau (hoog/laag) Beperkingen
bedrijfs- niveau (hoog/laag)
Mate van daadwerkelijke aankoop product
(hoog/laag) Mate van daadwerkelijke distributie product
(hoog/laag)
Mate van commerciële
waarde
+/-
+/-
+
+ +
+
-
-
4.2 Vraagstelling
De elementen en relaties die in het conceptueel model naar voren komen, dienen als leidraad bij het opstellen van de vraagstelling. Door alle elementen en relaties in te vullen, kan de commerciële waarde ingeschat worden en kan aan de doelstelling worden voldaan. Om deze invulling op een gestructureerde wijze te laten verlopen, bestaat de vraagstelling uit vijf hoofdvragen.
De eerste hoofdvraag handelt over de voorwaardenscheppende variabelen, waarbij ingegaan wordt op de mate van aanbod, de mate van overheidsondersteuning en de mate van ondersteuning vanuit de samenleving. De overige vier hoofdvragen gaan nader in op de afnemerscomponent. De tweede en vierde hoofdvraag handelen hiertoe over de intentie tot aankoop en distributie van groen gas door respectievelijk kleinverbruikers en EDB’s en de derde en vijfde hoofdvraag gaan hiertoe in op de verwachte mate van daadwerkelijke aankoop en distributie. Er wordt in dit geval gesproken over de verwachte mate aankoop en distributie omdat het –zoals reeds eerder gesteld- niet mogelijk is uitspraken te doen over de exacte mate van aankoop en distributie, daar groen gas nog niet verkrijgbaar is.
Omdat de commerciële waarde het nulniveau pas ontstijgt als aan de voorwaardenscheppende variabelen voldoende invulling is gegeven, is het antwoord op de eerste hoofdvraag zeer bepalend voor de invulling van het resterende deel van het onderzoek. Alleen als uit dit antwoord blijkt dat het aanbod en de ondersteuning voldoende groot zijn, zullen antwoorden op de overige hoofdvragen gegenereerd worden omdat als dit niet het geval is de commerciële waarde hoe dan ook nihil is:
fig. 4.2 Onderzoeksmodel
1. Wat is de toekomstige situatie met betrekking tot de voorwaardenscheppende variabelen?
1a Wat is het toekomstige aanbod van biomassa?
1b Wat is de toekomstige ondersteuning van groen gas door de samenleving?
1c Wat de toekomstige ondersteuning van groen gas door de overheid?
2. Wat is de mate van intentie tot aankopen van groen gas van huishoudelijke en niet-huishoudelijke kleinverbruikers en hoe komt deze intentie tot stand?
3. Wat is de verwachte mate van daadwerkelijke aankoop van groen gas door huishoudelijke en niet- huishoudelijke kleinverbruikers?
4. Wat is de mate van intentie tot distributie van groen gas van Nederlandse energiedistributiebedrijven en hoe komt deze intentie tot stand?
5. Wat is de verwachte mate van daadwerkelijke distributie van groen gas door Nederlandse energiedistributiebedrijven?
Hoofdvraag 1
CW > 0
CW = 0
Voldoende invulling voorwaarden
Onvoldoende invulling voorwaarden
Onderzoek vervolgen
Onderzoek staken
Hoofdstuk 5 Methoden en Technieken
Vraag rijst nu op welke manier antwoorden gegenereerd zijn op de genoemde hoofdvragen. In dit hoofdstuk zal hier kort aandacht aan besteed worden. Bij de beantwoording van de verschillende hoofdvragen zijn grofweg twee methoden gebruikt: literatuuronderzoek en empirisch onderzoek. In onderstaand figuur is per deelvraag aangegeven welke methode toegepast is:
fig. 5.1 Onderzoeksmethoden per deelvraag
Het antwoord op de eerste hoofdvraag is verkregen met behulp van literatuuronderzoek. Binnen het literatuuronderzoek is met name veel aandacht besteed aan de invulling van de voorwaarden- scheppende variabelen ten tijde van de introductie van groene stroom zodat op basis van deze inzichten inschattingen gemaakt konden worden voor de invulling van deze variabelen in de groen gas situatie. Feitelijk is hiermee de methode van analogisch probleemoplossen toegepast
12.
Bij het geven van een antwoord op de tweede hoofdvraag is voornamelijk gebruik gemaakt van empirisch onderzoek. Dit empirische onderzoek is (conceptueel) echter mede vormgegeven op basis van inzichten dat literatuuronderzoek heeft geboden in de totstandkoming van intentie tot aankopen van groene stroom. De precieze opzet van dit empirische onderzoek wordt besproken in hoofdstuk zes.
Het antwoord op de derde hoofdvraag is enkel en alleen gebaseerd op literatuuronderzoek. Binnen dit literatuuronderzoek heeft de situatie op de groene stroommarkt wederom een belangrijke rol gespeeld:
door te kijken naar de mate van discrepantie tussen intentionele en daadwerkelijke aankoop ten tijde van de introductie van groene stroom zijn inschattingen gemaakt voor de mate van daadwerkelijke aankoop van groen gas door huishoudelijke en niet-huishoudelijke kleinverbruikers .
Bij het geven van een antwoord op de vierde hoofdvraag is gebruik gemaakt van empirisch onderzoek.
De exacte invulling hiervan wordt besproken in hoofdstuk negen. Om de resultaten van dit onderzoek goed te kunnen interpreteren, is de intentie tot distributie van groen gas vergeleken met de intentie tot distributie van groene stroom, zodat ook hier literatuuronderzoek een rol heeft gespeeld.
Het antwoord op de laatste hoofdvraag is tenslotte verkregen met behulp van literatuuronderzoek waarbij de groene stroomsituatie wederom als uitgangspunt heeft gediend. Op een aantal vlakken is echter ook gebruik gemaakt van resultaten uit het eerder uitgevoerde empirische onderzoek onder EDB’s.
12
