‘Jaarboek Nederlandse Postzegels’

‘Jaarboek Nederlandse Postzegels’

Afstudeerscriptie Business Development Den Haag, 16 december 2003

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Bedrijfskunde

1^e begeleider dr. J.Kratzer Sander J. Scholten 2^e begeleider ir. G.Henstra Pasteurstraat 155

2522 RH Den Haag TPG Post Verzamelmarkt sjscholten@xs4all.nl Begeleidster drs. C.M.de Veth s1076442

Voorwoord

Voor u ligt het resultaat van de laatste fase van mijn Business Developmentstudie aan de Faculteit Bedrijfskunde. Zoals deze term reeds doet vermoeden is productontwikkeling een belangrijk element in deze studierichting. De afstudeeropdracht van TPG Post Verzamelmarkt bevatte dit element ook in belangrijke mate door de vraag naar het ontwerpkader voor een nieuw product: het Jaarboek Nederlandse Postzegels.

Gedurende de periode van 22 april tot 22 oktober 2003 heb ik bij Verzamelmarkt fulltime aan het onderzoek en deze scriptie kunnen werken. In deze periode was ik daarbij als onderdeel van de jaarboekprojectgroep verantwoordelijk voor alle marktinformatie.

De mogelijkheid tot deze toewijding en de verantwoordelijkheid die Verzamelmarkt mij hierin heeft geschonken maakt dat ik met voldoening deze scriptie aan Verzamelmarkt kan opleveren met materiaal van een hoge toepasbaarheid op het jaarboek en tevens een degelijk wetenschappelijk werk voor de Universiteit heb kunnen schrijven.

In de uitvoering van het onderzoek en verwerking van deze in mijn scriptie heb ik aan een aantal mensen veel gehad die ik hier kort wil bedanken. Allereerst een ferm woord van dank aan mijn stagebegeleidster Cherryl de Veth voor de wijze van begeleiding waarin ik naar mijn voldoening in hoge mate een eigen verantwoording genoot. Tijdens de stageperiode vormde ze voor mij een grote bron van informatie over TPG Post. Zowel voor informatie ter ondersteuning van het onderzoek als voor algemene informatie waarmee ik mij een beeld kon vormen van het bedrijf TPG Post heb ik erg veel aan haar gehad. Tevens van TPG Post wil ik Marieke Willemsen bedanken voor haar hulp en begeleiding bij de opzet en uitvoering van het kwantitatief onderzoek. Zeker de zware uurtjes met Market Response hebben we samen goed kunnen doorstaan!

Van de Universiteit bedank ik mijn afstudeerbegeleiders, waarvan met name Jan Kratzer tijd en moeite heeft gestoken in de begeleiding en beoordeling van de scriptie. Als laatste een speciaal woord van dank aan Marije Bakker die mij gedurende de periode waarin ik de scriptie heb geschreven voorzag van een prettige kritische noot en waarin zij zich tevens opstelde als een kwalitatieve sparringpartner.

Zoals gezegd heeft het onderzoek naar mijn mening een interessante scriptie opgeleverd met een hoge mate van toepasbaarheid van de resultaten. Ik hoop dat de scriptie voor Verzamelmarkt aldus een nuttig naslagwerk zal vormen en voor de Universiteit een bijdrage aan de wetenschap mag leveren.

Sander Scholten

Den Haag, 8 december 2003

Management Summary

Aanleiding en Doelstelling

De aanleiding voor dit onderzoek is de huidige marktsituatie waarin TPG Post Verzamelmarkt verkeert. In deze markt doen zich ten eerste een aantal bedreigingen voor die een negatief effect hebben op het ledenbestand van het postorderbedrijf van Verzamelmarkt. En ten tweede biedt de markt ook kansen door de aanwezigheid van een grote groep niet eerder aangesproken potentiële klanten. Verzamelmarkt weet deze groep echter niet te bereiken met het huidige productassortiment en de huidige afzetkanalen.

Nu worden in het buitenland al jaren luxe jaarboeken op de markt gebracht. Deze jaarboeken zijn voor te stellen als geïllustreerde ingebonden albums met allerlei informatie over de postzegels en het uitgevende land, met daarbij de complete jaargang postzegels die op de betreffende pagina’s kunnen worden bewaard.

Binnen Verzamelmarkt is het idee gegroeid dat de introductie van een eigen jaarboek op de Nederlandse markt zou kunnen profiteren van de geboden kansen en de bedreigingen zou kunnen afdekken.

Zo is door Verzamelmarkt de volgende onderzoeksopdracht geformuleerd: de ontwikkeling van een kader waarbinnen het Jaarboek Nederlandse Postzegels ontworpen dient te worden. Dit jaarboek dient zowel omzet te genereren onder het huidige klantenbestand van verzamelaars via Collect Club als onder een nieuw klantenbestand van geïnteresseerden via een nieuw retail afzetkanaal.

Deze productontwikkelingstrategie ten behoeve van een nieuw product voor een deels nieuwe doelgroep blijkt echter wel risicovol te zijn, zodat gedegen onderzoek onder beide doelgroepen van groot belang is.

Het Onderzoek

Het onderzoek is opgesteld naar de theorie dat voor een succesvolle productintroductie de vraag naar dit product optimaal beïnvloed dient te worden. Deze beïnvloeding gebeurt met 4 marktinstrumenten waarvan er drie binnen het door Verzamelmarkt bepaalde onderzoeksveld vallen. Deze marktinstrumenten zijn in dit onderzoek ingevuld ten einde een bijdrage aan een optimale vraag naar het jaarboek te leveren.

Het gehele onderzoek is vormgegeven naar 3 onderzoeksvragen waarvan de beantwoording de hoofdstructuur van de scriptie vormt: de beantwoording van de eerste vraag vormt input voor de uitwerking van de tweede vraag en de beantwoording van de tweede vraag vormt de basis voor de uitwerking van de derde vraag:

1.Wat zijn de belangrijke ontwerpvariabelen van een luxe jaarboek?

In de beginfase is er nog te weinig kennis over met name de nieuwe doelgroep geïnteresseerden op basis waarvan een gedegen kwantitatief onderzoek opgezet kan worden. Deze kennis wordt verkregen met de beantwoording van de eerste onderzoeksvraag door middel van kwalitatief onderzoek: focus group research onder 8 geinteresseerden en telefonisch onderzoek onder 24 verzamelaars hebben een theorie opgeleverd over de belangen van de doelgroepen met betrekking tot de ontwerpvariabelen van een jaarboek. Door de aard van kwalitatief onderzoek geven de resultaten weer dàt een variabele (bijvoorbeeld ‘formaat’) van belang voor de doelgroepen is maar niet de precieze invulling (bijvoorbeeld A5) van deze.

2.Wat zijn de belangrijke ontwerpkarakteristieken van een luxe jaarboek?

De tweede onderzoeksvraag is vormgegeven naar de resultaten van de eerste vraag door middel van de opstelling van 10 deelvragen naar de bepaalde ontwerpvariabelen. Op

basis van deze deelvragen is het kwantitatief onderzoek opgezet waarmee de invulling van de ontwerpvariabelen, de ontwerpkarakteristieken, bepaald wordt.

Dit onderzoek is uitgevoerd door middel van een telefonisch survey onder een grote steekproef van 100 verzamelaars en 204 geïnteresseerden waardoor de beantwoording van de deelvragen voor de totale populaties een hoge betrouwbaarheid heeft. Het resultaat is twee dataverzamelingen die een goede indruk geven van de gewenste ontwerpkarakteristieken van het jaarboek.

3.Wat is het kader van het meest optimale ontwerp voor een luxe jaarboek?

De twee dataverzamelingen die de vorige onderzoeksvraag hebben opgeleverd zijn gefilterd naar de randvoorwaarden van het onderzoek en vervolgens samengevoegd op basis waarvan de deelvragen van de derde onderzoeksvraag zijn beantwoord. Deze antwoorden zijn in het 4C-model geplaatst waarmee het ontwerpkader is opgesteld. Dit kader is vervolgens gecontroleerd naar de door Verzamelmarkt gestelde voorwaarden aan het jaarboek, waarmee vastgesteld kon worden dat de doelstelling van het onderzoek is behaald.

Uitkomsten

Met de kennis die de drie onderzoeksvragen hebben opgeleverd wordt de conclusie van het onderzoek getrokken dat wanneer Verzamelmarkt het jaarboek succesvol wil introduceren door een optimale beïnvloeding van de vraag naar dit product, zij de marktinstrumenten Customer wants and needs, Costs to the customer en Convenience moet invullen naar het ontwerpkader zoals dat is weergegeven in de bovenstaande tabel:

Customer wants and needs

Productkenmerken Kwaliteit Ingebonden

Harde geïllustreerde kaft Mat wit papier

Functies Aparte bijlevering van postzegels Gelijke mate van teksten en illustraties Alleen postzegel-gerelateerde informatie

Bevat klemstroken voor het bewaren van de zegels Ontwerp Rechthoekig

A4

Combinatie van degelijke en frisse uitstraling

Merk TPG

Verpakking Transparante sealing voor retail. Verzendkarton voor

Collect Club

Etikettering Informatie over de prijs, de opgenomen uitgiften en

beeldmateriaal

Product ondersteunende diensten -

Cost to the customer

Kostprijs €16 tot €25 (exclusief postzegelwaarde)

Convenience

Afzetkanaal De boekhandel voor geïnteresseerden en Collect

Club voor verzamelaars

Conclusies en Aanbevelingen

Met een directe betrekking op de resultaten van het onderzoek wordt Verzamelmarkt aanbevolen om het jaarboek binnen het in de conclusie geschetste kader te (laten) ontwerpen. Naar de theorie geeft dit ontwerp de meeste kans op succes en daarmee op de gewenste omzetstijging.

Verdere aanbevelingen voor Verzamelmarkt naar aanleiding van het onderzoek:

1. Met dit onderzoek is slechts de invulling van een deel van de marktinstrumenten bepaald. Voordat Verzamelmarkt het jaarboek op de markt introduceert is het

verstandig om ook de overige instrumenten in kaart te brengen. De laatste C,

‘Communication’, is in dit onderzoek nog in het geheel niet aan bod gekomen.

Zonder dit marktinstrument in kaart te hebben gebracht is het onverstandig de huidige en de nieuwe doelgroep te benaderen met het nieuwe product.

2. In het kwalitatief onderzoek onder de geïnteresseerden ontstond dermate veel discussie over de variabele productondersteunende diensten dat verder onderzoek van deze variabele gerechtvaardigd lijkt. Echter de afbakeningen van het onderzoek bepaalden dat deze buiten dit onderzoek vallen, daarom valt een nader onderzoek naar ondersteunende diensten voor het jaarboek aan te bevelen.

3. In de enquête hebben twee vragen meegelopen die verder niet aan bod zijn gekomen, omdat deze buiten de scope van het onderzoek vallen. De uitkomsten van deze vragen laten zien dat van alle respondenten ruwweg éénderde van de hen behoefte heeft aan een boek zonder zegels en om en nabij dertig procent aan een goedkopere editie. Deze versies dienen aldus verder onderzocht te worden.

4. Verder is tijdens het onderzoek gebleken dat er naast de bepaalde doelgroepen verzamelaars en geïnteresseerden ook binnen TPG interesse is in het jaarboek, als relatiegeschenk. Ook onder buitenlandse verzamelaars blijkt er interesse te zijn naar het jaarboek. Om nu een optimale omzetpotentie te kunnen garanderen dienen deze groepen nader onderzocht te worden naar omzetpotentie en voorkeuren.

5. Naast het directe doel van de jaarboekintroductie, extra omzet, is er impliciet nog een tweede doel: aanwas van het klantenbestand van Collect Club. Om te kunnen bepalen of dit doel wordt bereikt dient Verzamelmarkt een ‘monitortool’ te ontwikkelen die het gedrag in de gaten houdt van de personen die het jaarboek in de retail kopen.

De Praktijk

Gedurende de looptijd van het onderzoek liep ook het productontwikkelingtraject van het jaarboek, zodat alle resultaten van dit onderzoek direct toepasbaar waren. Deze hoge mate van invloed heeft zich vertaald in een jaarboek dat uiteindelijk weinig afwijkt van het ontwerpkader dat nu is gevormd: het uiteindelijke jaarboek bevat glanzend wit papier in plaats van mat wit papier ter ondersteuning van de frisse uitstraling en het boek heeft het formaat 22cm*22cm in plaats van het gewenste A4-formaat. De verdere ontwerpvariabelen zijn allen ingevuld naar het geschetste kader.

Op dit moment is het jaarboek reeds te koop sinds 25 november 2003 bij het postorder- bedrijf Collect Club, het Postkantoor en diverse boekhandels.

Inhoudsopgave

Inleiding pag.10

Hoofdstuk 1 Introductie met Verzamelmarkt pag.12

Inleiding pag.12

§1 De Interne Omgeving pag.12

§1.1 TPG Post Verzamelmarkt pag.12

§1.2 De Producten pag.12

§2 De Externe Omgeving: De Markt pag.13

§2.1 Afnemers pag.13

§2.2 Distribuanten pag.14

§2.3 Concurrenten pag.15

§2.4 Ontwikkelingen in de Verzamelmarkt pag.15

§3 Het Jaarboek Nederlandse Postzegels pag.16

§3.1 De Aansluiting bij de Probleemsituatie pag.16

§3.2 Productontwikkelingsstrategie pag.17

§3.3 De Opdracht tot Onderzoek pag.17

§4 Samenvatting pag.18

Hoofdstuk 2 Onderzoeksontwerp pag.20

Inleiding pag.20

§1 Uitgangspunten van het Onderzoek pag.20

§1.1 Productontwikkeling pag.20

§1.2 Onderzoeksontwerp pag.21

§2 Het Doel pag.22

§2.1 Doel van het Onderzoek pag.22

§2.2 Achtergronden en Diagnose pag.22

§2.3 Randvoorwaarden pag.23

§2.4 Relevantie van het Onderzoek pag.24

§2.5 Definities pag.24

§3 De Theorie pag.26

§3.1 De 4P’s pag.26

§3.2 De 4C’s pag.27

§4 De Onderzoeksvragen pag.27

§4.1 De Vooronderstellingen pag.27

§4.2 De Onderzoeksvragen pag.28

§4.3 Het Onderzoekskader pag.29

§4.4 De Deelvragen pag.30

§4.4.1 Geïnteresseerden pag.30

§4.4.2 Verzamelaars pag.31

§5 Methoden pag.32

§5.1 Geïnteresseerden pag.32

§5.2 Verzamelaars pag.33

§5.3 De Waarde van de Resultaten pag.34

§6 De Steekproefstrategie pag.35

§6.1 Geïnteresseerden pag.35

§6.2 Verzamelaars pag.36

§7 Samenvatting pag.37

Hoofdstuk 3 Kwalitatieve Bevindingen pag.38

Inleiding pag.38

§1 Het Focusgroep Onderzoek pag.38

§1.1 Analyse pag.39

§1.2 De Ontwerpvariabelen pag.41

§2 Het Kwalitatief Telefonisch Onderzoek pag.43

§2.1 Analyse pag.43

§2.2 De Ontwerpvariabelen pag.44

§3 Waarde van de Resultaten pag.46

§3.1 De Betrouwbaarheid pag.46

§3.2 De Validiteit pag.48

§3.3 De Kwaliteit pag.49

§4 Samenvatting pag.49

Hoofdstuk 4 Opzet van het Kwantitatief Onderzoek pag.50

Inleiding pag.50

§1 De Theorie pag.50

§2 De Tweede Onderzoeksvraag pag.51

§2.1 De Bepaling van de Deelvragen pag.52

§2.2 Customer Wants and Needs pag.53

§2.3 Cost to the Customer pag.55

§2.4 Convenience pag.55

§3 Methoden pag.55

§3.1 De Survey pag.55

§3.2 De Vragenlijst pag.57

§3.2.1 De Vragenlijststructuur pag.58

§3.2.2 De Enquêtevragen pag.59

§3.3 Meetniveau van de Data pag.61

§3.4 Analysemethodiek pag.62

§3.4.1 De Bepaling van de Ontwerpkarakteristieken pag.62

§4 Steekproefstrategie pag.63

§5 Samenvatting pag.65

Hoofdstuk 5 Het Kwantitatief Onderzoek pag.66

Inleiding pag.66

§1 Het Onderzoek pag.66

§2 De Interpretatie van de Resultaten pag.67

§2.1 De Wijze van Interpretatie pag.67

§2.2 Het Betrouwbaarheidsinterval pag.68

§3 De Bepaling van de Ontwerpkarakteristieken pag.69

§4 De Waarde van de Resultaten pag.74

§4.1 De Betrouwbaarheid pag.74

§4.2 De Validiteit pag.75

§4.3 De Kwaliteit pag.76

§5 Samenvatting pag.79

Hoofdstuk 6 Het Ontwerpkader voor het Jaarboek pag.78

Inleiding pag.78

§1 De Derde Onderzoeksvraag pag.78

§1.1 De Deelvragen pag.78

§1.2 De Methoden pag.78

§2 De Eerste Analyse: Filtering van de Data pag.80

§3 De Tweede Analyse: Bepaling van de Ontwerpkarakteristieken pag.83

§3.1 De Analysemethodiek pag.83

§3.2 De Beantwoording van de Deelvragen pag.84

§4 Het Ontwerpkader pag.88

§4.1 De Opstelling van het Ontwerpkader pag.88 §4.2 De Controle van het Ontwerpkader pag.90

§5 Samenvatting pag.91

Conclusies en Aanbevelingen pag.92

Inleiding pag.92

§1 Conclusie pag.92

§2 Discussie pag.93

§3 Aanbevelingen pag.95

De Praktijk pag.98

Inleiding pag.98

§1 De Totstandkoming van het Jaarboek pag.98

§2 Het Jaarboekontwerp versus het Ontwerpkader pag.98

Literatuurlijst pag.100

Inleiding

Het in deze sciptie beschreven onderzoek start in de situatie dat TPG Post Verzamelmarkt zich in een markt bevindt met een aantal negatieve ontwikkelingen, maar ook met een aantal kansen die echter met het huidige assortiment en de huidige afzetkanalen niet worden benut. Verzamelmarkt zelf denkt deze bedreigingen tegen te kunnen gaan en de kansen te kunnen benutten met de introductie van een nieuw product: het Jaarboek Nederlandse Postzegels. Verzamelmarkt weet echter nog niet waaraan het product precies moet voldoen om de gestelde doelen te behalen en geeft opdracht tot marktonderzoek onder de doelgroepen. Dit marktonderzoek dat moet leiden tot één ontwerpkader voor het jaarboek vormt de hoofdlijn in de scriptie.

In deze scriptie zullen de volgende zaken worden besproken:

In het eerste hoofdstuk wordt middels een interne en externe analyse eerst kennisgemaakt met Verzamelmarkt, waarna aan de hand van deze analyses de negatieve ontwikkelingen en de kansen in de markt worden gesignaleerd die hebben geleid tot de voorgenomen introductie van het jaarboek. Vervolgens wordt uit deze ontwikkelingen en de doelstellingen van Verzamelmarkt de opdracht tot dit onderzoek geconcretiseerd.

Deze onderzoeksopdracht wordt in het tweede hoofdstuk vertaald in een onderzoeksopzet waarin drie onderzoeksvragen worden opgesteld. Omdat er in deze startsituatie van het onderzoek nog te weinig kennis is om de gehele opzet gedetailleerd verder in te vullen, wordt in het derde hoofdstuk allereerst onderzoeksvraag 1 beantwoord door de vorming van een theorie over de doelgroepen door middel van kwalitatief onderzoek.

Met de verkregen kennis wordt de onderzoeksopzet in hoofdstuk vier verder ingevuld en het kwantitatief onderzoek vormgegeven. De uitvoering van dit onderzoek en de beantwoording van de tweede onderzoeksvraag worden vervolgens in hoofdstuk vijf beschreven. De data die deze tweede vraag oplevert dient als input voor hoofdstuk zes.

Hier wordt de geformuleerde doelstelling behaald door analyse van deze data en de vertaling van de uitkomsten in het ontwerpkader.

Het laatste hoofdstuk geeft tenslotte de conclusie van het onderzoek en bespreekt deze naar haar sterke en zwakke punten. Verder worden hier aanbevelingen gedaan aan Verzamelmarkt op basis van de resultaten en wordt het daadwerkelijk in productie genomen jaarboek vergeleken met het ontwikkelde ontwerpkader.

Afsluitend kan aldus worden gesteld dat de hoofdstructuur van de scriptie is gebaseerd op de chronologische beantwoording van de onderzoeksvragen, die voortbouwen op elkaars resultaten, tot de beantwoording aan de doelstelling in het laatste hoofdstuk.

Hoofdstuk 1 Introductie met Verzamelmarkt Inleidend

Het eerste hoofdstuk dient ter introductie met de omgeving waarin het onderzoek zal plaatsvinden. Op basis van de in bijlage 1 opgenomen analyse van de interne en de externe omgeving van TPG Post Verzamelmarkt¹ zal de relevante onderzoeksomgeving worden beschreven naar de onderdelen: Verzamelmarkt, haar producten, de markt en huidige ontwikkelingen in deze markt. Uit de beschrijving van deze onderdelen en de omgevingsanalyse in bijlage 1 zullen de aanleiding voor en de opdracht tot dit onderzoek volgen in paragraaf 3.

§1 De Interne Omgeving

§1.1 TPG Post Verzamelmarkt

In deze paragraaf zal het eerste deel van de interne omgeving worden besproken naar de positie van Verzamelmarkt binnen TPG Post en haar doelstellingen.

TPG Post heeft als voormalig staatspostbedrijf een lange geschiedenis die in 1799 ontstond door de bundeling van een aantal kleine Nederlandse postbedrijven. In 1989 verzelfstandigde dit staatsbedrijf als werkmaatschappij van KPN en in juni 2002 heeft het bedrijf haar laatste naamsverwisseling ondergaan en heet vanaf dat moment TPG Post.

Binnen het nieuwe TPG Post valt Verzamelmarkt onder het bedrijfsonderdeel Marketing &

Communicatie, dat deel uitmaakt van de business unit Consumentenmarkt in de divisie Mail. Deze locatie binnen het gehele bedrijf TPG is middels organogrammen in bijlage 2 nog eens verduidelijkt.

Naar de in bijlage 1 opgenomen missie en strategie heeft Verzamelmarkt de praktische doelen opgesteld die in 2003 behaald dienen te worden. Deze zijn onder te verdelen naar de aard van de doelstelling die optimalisering dan wel vernieuwing betreft:

Optimalisering:

- Afremming absolute daling abonneebestand van dit jaar tot 4,3%

- Extra omzet uit incidentele postzegeluitgiften genereren - Verlaging inkoopkosten

- Klanttevredenheid laten stijgen van 74% naar 79%

- 10% meer verkopen via internet Nieuw:

- 2 nieuwe afzetkanalen - Twee productintroducties

§1.2 De Producten

Verzamelmarkt beantwoordt deze doelstellingen met een assortiment dat een sterke focus op (voornamelijk Nederlandse) postzegels en afgeleide producten heeft. Dit assortiment valt onder te verdelen in 4 hoofdcategorieën: Nieuwe postzegels, Postzegels ouder dan twee jaar, Buitenlandse postzegels en Postzegelgerelateerde producten². 1. De eerste productcategorie omvat 92% van de huidige omzet van Verzamelmarkt en is dus veruit prominent. Op de uitgifte van deze nieuwe Nederlandse postzegels heeft TPG

1 In het vervolg zal kortweg worden gesproken van ‘Verzamelmarkt’

2 Zie voor een uitgebreide beschrijving tabel B1.1

(wanneer verwezen wordt naar een tabel of figuur in de bijlagen zal dit worden aangeduid met een B)

Post nog een monopolie waardoor de verzamelaar voor zijn nieuwe postzegels eigenlijk alleen bij Verzamelmarkt terecht kan. Dit feit en het tevens riante winstmarge op deze uitgiften maakt deze categorie tot de voornaamste pijler van Verzamelmarkt.

2. De tweede productcategorie wordt (theoretisch) ingekocht bij handelaren omdat alle postzegels standaard na 2 jaar van overheidswege moeten worden vernietigd. Deze categorie neemt 4% van de totale omzet van Verzamelmarkt voor rekening.

3. De buitenlandse postzegels, die 1% van de omzet van Verzamelmarkt verzorgen, worden op wederzijdse basis met de betreffende landen aangeboden voor een vastgestelde marge. Veelal worden deze in jaargangen of een jaarboek aangeboden.

4. Als laatste productcategorie biedt Verzamelmarkt de consument ook producten die gerelateerd zijn aan het verzamelen van postzegels, zoals manchetknopen in de vorm van een postzegel. Deze laatste categorie producten betreft allemaal inkoopproducten met relatief lage marges en vormt 3% van de totale omzet.

Met het totale productassortiment weet Verzamelmarkt een totale jaaromzet te genereren van 32 miljoen euro met een winst voor belasting van 16 miljoen euro.

Met als laatste de behandeling van het gevoerde productassortiment is de relevante interne omgeving besproken en een goede eerste indruk verkregen van Verzamelmarkt.

De externe omgeving van Verzamelmarkt zal in de volgende paragraaf nader worden bekeken aan de hand van een beschrijving van de markt, volgend uit de tevens in bijlage 1 opgenomen externe analyse.

§2 De Externe Omgeving: De Markt

Met de verkenning van de externe omgeving van Verzamelmarkt zal hier de markt waarin zij actief is besproken worden op het niveau van de micro-omgeving³, het niveau waarop Verzamelmarkt nog sturing kan uitoefenen op haar omgeving. Uiteraard zijn er meer invloeden op de markt van postzegelverzamelaars op het hogere niveau van de macro-omgeving. Maar gezien het feit dat op dit niveau geen sprake meer is van wederzijdse beïnvloeding zullen deze macro-invloeden als niet door Verzamelmarkt te sturen ontwikkelingen worden meegenomen, wanneer alle marktontwikkelingen samen worden gevoegd tot de aanleiding van dit onderzoek in §2.4.

In deze paragraaf zal de markt van Verzamelmarkt worden besproken naar de door Leeflang (1998) gedicteerde onderdelen: afnemers, distribuanten⁴ en concurrenten.

§2.1 Afnemers

Op basis van marktonderzoek uitgevoerd door MarketResponse⁵ kunnen in grote lijnen de volgende (potentiële) afnemers worden aangewezen: van de Nederlandse bevolking hebben bijna 2.5 miljoen personen een positieve attitude ten aanzien van het verzamelen van postzegels. Hiervan verzamelen ongeveer 970.000 mensen daadwerkelijk postzegels.

De totale groep ‘positivisten’ valt naar ditzelfde onderzoek als volgt onder te verdelen:

3 Naar Leeflang (1998) worden onder de micro-omgeving de belangengroepen uit het ‘core marketing system‘

verstaan en de concurrenten. Onder de macro-omgeving worden de omgevingsvariabelen gevat die niet beheerst kunnen worden: de economische, technologische, politieke, juridische, culturele/sociale en demografische omgevingvariabelen. Zie voor een verdere uitwerking bijlage 1.

4 Leeflang (1998) schrijft tevens het onderdeel ‘leveranciers’ voor. Deze is door de geringe relevantie voor dit onderzoek niet in § 2 opgenomen. In de omgevingsanalyse in bijlage 1 is dit onderdeel wel verder uitgewerkt

5 Marktomvangonderzoek voor TPG Post Verzamelmarkt 2003

30.000 filatelisten

540.000 actieve en passieve verzamelaars die geld spenderen aan hun hobby

400.000 verzamelaars die geen geld spenderen aan hun hobby (zogenaamde ‘afwekers’) 1.500.000 geïnteresseerden (die nog niet verzamelen)

Verzamelmarkt richt zich, middels haar eigen postorderbedrijf Collect Club, op de actieve en passieve verzamelaars die geld uitgeven aan hun hobby. In 1995 is er een analyse uitgevoerd op het klantenbestand van Collect Club door Geo-Marktprofiel. Uit deze analyse kwam het volgende profiel naar boven:

- (bijzonder) hoogwelstandig

- bovenmatig geïnteresseerd in beleggen - vaak twee verdieners

- vooral gezinnen met oudere kinderen (>10 jaar) - geen postorderaars

- woonachtig in plaatsen met < 20.000 inwoners

Zoals valt af te leiden uit de strategie en doelstellingen van Verzamelmarkt wil zij ook de grote groep geïnteresseerden gaan benaderen, daar zij een groep met grote omzetpotentie vormen. De huidige kanalen van Verzamelmarkt zijn echter niet in staat om deze groep hun positieve houding om te laten zetten in koopgedrag⁶.

§2.2 Distribuanten

Naar Leeflang (1998) valt deze belangengroep te benoemen als de agenten, vertegenwoordigers en distribuanten. Aangezien agenten en vertegenwoordigers voor Verzamelmarkt een minieme rol vervullen, zal hier worden gefocused op de distribuanten.

De verkoop van de producten van Verzamelmarkt vindt plaats via de volgende kanalen:

1. Collect Club.

Het eigen postorderbedrijf, Collect Club, is veruit het belangrijkste distributiekanaal van de producten van Verzamelmarkt gezien het feit dat 70% van de omzet middels dit kanaal wordt verkregen.

Het aantal leden van Collect Club is de afgelopen jaren door een aantal ontwikkelingen⁷ echter afgenomen met bijna 10% per jaar tot het huidige ledental van 260.000 leden.

2. Postkantoren BV

Op alle postkantoren (circa 2200 verkooppunten) kunnen postzegels voor verzameldoeleinden worden gekocht en een klein aantal afgeleide producten, zoals de postzegelmapjes. De verkopen hier zijn in de periode vanaf 1992 met ruim 70% gedaald.

3. Postzegelhandelaren 4. Postzegelverenigingen.

5. Buitenlandse agenten en postdiensten 6. Overige kanalen

Via (verzamel)beurzen en het PTT museum worden kleine verkopen gerealiseerd.

6 Bron: het marktonderzoek ‘Imago en interesse postzegels verzamelen’ uitgevoerd door MarketResponse (1999) en de afstudeerscriptie ‘De verzamelmarkt verdeeld’ van Gijs Waterschoot (2000)

7 Zie §3 voor een nadere toelichting van deze ontwikkelingen

Verkoop via andere afzetkanalen dan de genoemde loopt moeizaam door de geringe omloopsnelheid van verzamelproducten en door de lage verkoopmarges⁸ die Verzamelmarkt mag afstaan.

§2.3 Concurrenten

De concurrentie valt op verschillende niveaus te benaderen, waarvan hier de twee meest relevante zullen worden besproken: de directe concurrentie van aanbieders met gelijke producten in dezelfde markt en de concurrentie van andere hoogwaardige verzamelproducten.

1. Zoals in de vorige paragraaf is aangegeven neemt Verzamelmarkt, wat betreft de zegeluitgifte, een monopoliepositie in op de markt en heeft dus geen directe concurrentie voor de grootste productgroep. De nieuwe uitgiften beslaan 92% van de omzet van Verzamelmarkt, waarmee de grootste inkomstenbron een relatief risicoloze bron is.

Met de overige drie productgroepen geniet Verzamelmarkt geen monopoliepositie, maar deze vormen dan ook maar 8% van de totale omzet. De concurrentie⁹ bestaat hier voornamelijk uit de postzegelhandel, op kleinere schaal de postzegelverenigingen en een aantal kleine postorderbedrijven.

2. Wanneer het gezichtsveld op de concurrentie wordt verbreedt naar hoogwaardige verzamelproducten blijken de aanbieders van telefoonkaarten en munten substituten aan te bieden. Deze aanbieders, KPN en de Nederlandse Munt, zijn beide echter beduidend kleinschaliger dan Collect Club en lijken niet concurrerend.

Met de behandeling van de afnemers, distribuanten en concurrenten van Verzamelmarkt is de markt waarin Verzamelmarkt verkeert beschreven. In de volgende paragraaf zal worden beschreven hoe de tendensen in de beschreven markt en op het onbeheersbare macro-niveau hebben geleid tot dit onderzoek.

§2.4 Ontwikkelingen in de Verzamelmarkt

De ontwikkelingen in de markt die hebben geleid tot dit onderzoek worden in deze paragraaf in twee delen weergegeven, naar de micro-omgeving die zojuist is besproken en naar de macro-omgeving die in bijlage 1 is uitgewerkt.

Ontwikkelingen in de micro-omgeving

1. Het klantenbestand van het voornaamste verkoopkanaal van TPG Post Verzamelmarkt, Collect Club, is de afgelopen 5 jaar afgenomen met bijna 10% per jaar tot het huidige aantal van 260.000 leden.

2. Op basis van marktonderzoek van MarketResponse (2000) blijkt dat 2.500.000 mensen in Nederland een positieve attitude hebben ten opzichte van het verzamelen van postzegels. Onder deze groep ‘posivisten’ bevinden zich 1.500.000 zogenaamde geïnteresseerden die nog niet verzamelen. Verzamelmarkt weet met de huidige kanalen en haar huidige productassortiment niet de grote (omzetpotentiële) groep van geïnteresseerden te bereiken

Ontwikkelingen in de macro-omgeving

3. Het klantenbestand van TPG Post Verzamelmarkt bestaat vrijwel geheel uit het eerder gedefinieerde segment verzamelaars. Nieuwe verzamelaars worden voornamelijk

8 Ter verduidelijking: vanuit TPG Post mag maximaal een marge van 4% op postzegels worden gegeven

9 In dit onderzoek afgebakend tot de Nederlandse markt (zie h2§2)

gevonden in de leeftijdsgroep 40 – 64. deze groep stijgt de komende jaren van 32,4% in 2002 tot 35,6% in 2010¹⁰.

4. Mensen willen zich minder binden: de verkoop van abonnementen op nieuwe uitgiften (een belangrijke pijler van het assortiment) is daardoor lastiger geworden. Het verkopen van éénmalige aanbiedingen van met name luxe producten is daarentegen vereenvoudigd¹¹.

Deze ontwikkelingen vormen samen de ‘probleemsituatie’ voor Verzamelmarkt, die in het volgende geanalyseerd zal worden en waar op logische wijze de opdrachtformulering voor dit onderzoek uit voortkomt.

§3 Het Jaarboek Nederlandse Postzegels

§3.1 De Aansluiting bij de Probleemsituatie

De belangrijkste conclusie die getrokken kan worden uit de beschreven situatie is dat Verzamelmarkt met een afnemende ledenbestand zit en dat zij twee mogelijkheden heeft om het aantal klanten te kunnen vergroten: de vergrijzing levert een grotere groep 50- plussers, een leeftijdscategorie waar het aantal verzamelaars traditioneel sterk vertegenwoordigd is en de geïnteresseerden vormen een groot nog niet eerder aangesproken marktpotentieel.

Om deze nieuwe groepen aan te kunnen spreken en te profiteren van de kansen in de markt is een ‘instapproduct’ nodig dat, gezien de huidige trends, de potentiële klanten nog tot niets verplicht. Dit instapproduct dient bovendien verkrijgbaar te zijn via nieuwe afzetkanalen, want de traditionele kanalen blijken weinig geschikt om nieuwe consumenten te benaderen.

Het traditionele productassortiment biedt echter geen vrijblijvend instapproduct, en is (margetechnisch) zeker niet geschikt voor veruit de meeste afzetkanalen: Verzamelmarkt mag op een postzegel een maximale marge van 4% geven en in de meeste afzetkanalen zijn verkoopmarges van 30- 40% de norm¹².

Nu worden in het buitenland al jaren luxe jaarboeken op de markt gebracht. Hier stelt men, op verschillende wijzen, succesvol van de aldaar autochtone jaarlijkse collectie postzegels een jaarboek samen¹³. Deze collectieboeken mag men zich voorstellen als geïllustreerde ingebonden albums met allerlei informatie over de postzegels en het uitgevende land, met daarbij de complete jaargang postfrisse¹⁴ postzegels die op de betreffende pagina’s kunnen worden bewaard middels een klemstrook¹⁵ (zie bijlage 3).

Het idee is binnen Verzamelmarkt gegroeid dat een zelfde product voor de Nederlandse markt zou kunnen profiteren van de beschreven tendensen en tevens een startend offensief tegen de bedreigingen zou zijn.

Om alvast zicht te krijgen op de interesse naar een dergelijk jaarboek, is reeds begin 2003 in een enquête onder alle leden van Collect Club een tweetal vragen aangedragen over de jaarcollectie postzegels. De vragen waren of men interesse heeft in een luxe versie van de huidige jaarcollectie en, zo ja, wat men er dan voor over had (dwz

10 Verder toegelicht in bijlage 1

11 Verder toegelicht in bijlage 1

12 Bron: Krijn ten Hove, oud-directeur van Boekenvoordeel België, ex-manager van Bruna en huidig retail- specialist van TPG Post

13 Bron: Cherryl de Veth, productmanager Verzamelmarkt

14 Postfris betekent dat de postzegel ongebruikt is

15 Een klemstrook bestaat uit twee transparante plastic stroken waartussen de postzegel bewaard kan worden, zonder deze te beschadigen

meerprijs op de nominale waarde van de postzegels). Samengevat gaf 20% van de Collect Clubleden aan interesse te hebben in een dergelijk product, waarvoor men gemiddeld €20 boven op de nominale postzegelwaarde wilde betalen. Uitgebreide informatie over de enquête en de uitkomsten van deze is opgenomen in bijlage 4.

Op dit moment is de Nederlandse jaargang postzegels alleen verkrijgbaar in een standaard plastic mapje met een informatiefolder over de postzegels. Deze folder is samengesteld uit alle informatie die gedurende dat jaar over de zegels is vrijgegeven, de folder verschaft dus geen nieuwe informatie. Een jaarboek is een waardevolle toevoeging aan het huidige assortiment, wanneer er informatie over postzegels wordt opgenomen die niemand de consument kan verschaffen, behalve TPG Post.

Met name het laatst genoemde argument maakt het product ook voor de bestaande doelgroep van verzamelaars aantrekkelijk. Naar de doelstellingen van Verzamelmarkt richt zij zich met deze introductie op zowel de verzamelaarsmarkt als het geïnteresseerden-potentieel door ‘deepselling’ en ‘marktverbreding’ te realiseren.

§3.2 Productontwikkelingsstrategie

Met de nu beschreven strategie begeeft Verzamelmarkt zich echter wel op relatief moeilijk terrein. Naar Ansoff (1965) kan de gevolgde strategie gekenschetst worden als een mix van productontwikkelingsstrategie en diversificatie, beide zijn strategieën die een relatief lage kans van slagen hebben:

Huidige Producten Nieuwe Producten

Huidige Markten Marktpenetratiestrategie Productontwikkelingsstrategie Nieuwe Markten Marktontwikkelingsstrategie Diversificatie

Huidige producten Nieuwe producten

Huidige markten ±90% ±25%

Nieuwe markten ±50% ±1-7%

Tabel 1.2 Slagingskansen bij de strategieën van Ansoff

Hierbij moet nog gesteld worden dat de productintroductie deels wordt gebaseerd op een

‘weakness’: Verzamelmarkt wil het product voor een deel verkopen aan een niet eerder benaderde doelgroep, middels een niet eerder gebruikt distributiekanaal, en over beide is nog weinig kennis binnen Verzamelmarkt.

Deze benadering brengt risico’s met zich mee, die hun weerslag zullen hebben in het onderzoek: met name onder de nog niet eerder benaderde doelgroep zal uitputtend onderzoek verricht moeten worden, ten einde de risico’s van de productintroductie zoveel mogelijk te verkleinen.

§3.3 De Opdracht tot Onderzoek

Het antwoord op de beschreven ontwikkelingen dat Verzamelmarkt met de introductie van het jaarboek gevonden denkt te hebben, gesterkt door de positieve indicatie uit marktonderzoek, dient rondom de jaarwisseling van 2003/ 2004 daadwerkelijk gegeven te worden. Het Jaarboek Nederlandse Postzegels¹⁶ moet dus rond deze jaarwisseling voor de verzamelaars en de geïnteresseerden te koop te zijn. Dit voornemen heeft zich heeft geconcretiseerd in de opdracht tot dit onderzoek:

Het uitvoeren van een onderzoek onder de twee doelgroepen, verzamelaars en geïnteresseerden, om de karakteristieken van het ontwerp voor één jaarboek te bepalen

16 De officiële naamgeving van het product is het Jaarboek Nederlandse Postzegels. In het vervolg zal deze kortweg met de term jaarboek worden aangeduid

dat omzet onder deze doelgroepen kan genereren en dat via zowel Collect Club verkocht kan worden als via een nieuw afzetkanaal.

De voorkeur van Verzamelmarkt voor het nieuwe afzetkanaal gaat uit naar de retail door de lage drempel tot dit kanaal en de zeer hoge bezoekersaantallen die deze wekelijks weet te genereren.

Verder wil Verzamelmarkt weten wat de consument overheeft voor een luxe jaarboek, en omdat zij nog nooit eerder met retail heeft gewerkt wil Verzamelmarkt weten via welk distributiekanaal de doelgroepen bij voorkeur het jaarboek kopen.

Al deze bepaalde karakteristieken van het jaarboekontwerp dienen te worden samengevoegd tot één ontwerpkader waarbinnen het jaarboek moet worden ontworpen om de gestelde doelen te behalen.

Het onderzoek wordt in het volgende hoofdstuk middels de uitwerking van de onderzoeksopzet verder geconcretiseerd.

§4 Samenvatting

In het eerste hoofdstuk is middels analyse van de interne en externe omgeving gebleken dat Verzamelmarkt zich bevindt in een markt waarin zij onderhevig is aan negatieve ontwikkelingen die haar resultaat bedreigen en waarin kansen aanwezig zijn die zij niet met de huidige middelen weet te benutten.

Met de introductie van het Jaarboek Nederlandse Postzegels op de markt denkt Verzamelmarkt een oplossing te hebben gevonden waarmee zij deze bedreigingen kan afdekken en waarmee zij kan profiteren van de kansen in de markt. Het voornemen tot deze productintroductie heeft zich geconcretiseerd in de opdracht tot dit onderzoek: de bepaling van een ontwerpkader voor het jaarboek naar de doelen van Verzamelmarkt.

Wanneer deze introductie nader wordt bekeken blijkt de te volgen strategie echter wel risicovol te zijn.

Hoofdstuk 2 Onderzoeksontwerp Inleidend

Voordat de onderzoeksopzet wordt uitgewerkt zal eerst de positie van dit onderzoek worden bepaald binnen het totale productinnovatietraject van het jaarboek. Dit wordt gedaan aan de hand van het stappenplan dat Ten Cate (1997) daartoe hanteert, omdat dit plan op een eenvoudige en beknopte wijze inzicht geeft in de bijdrage van dit onderzoek aan het totale traject.

Met de bepaalde bijdrage van dit onderzoek aan het totale ontwikkeltraject als uitgangspositie, zal naar het Research Design Model van C.Robson (2002) het onderzoek worden vormgegeven. In zijn model wordt met de invulling van de verschillende onderdelen; de doelstelling, de theorie, de onderzoeksvragen, de methoden en de sample strategie, het onderzoek opgezet. De eerste paragraaf zal de zojuist geïntroduceerde begrippen verder uitwerken, op basis waarvan het onderzoek concreet zal worden vormgegeven.

§1 Uitgangspunten van het Onderzoek

§1.1 Productontwikkeling

Het onderzoek laat zich bezien als een aantal activiteiten binnen een groter traject: de totale productontwikkeling van het jaarboek. Om het onderzoek zo eenduidig mogelijk te plaatsen in het perspectief van een productontwikkelingsmodel, is ervoor gekozen om dit te doen aan de hand van een model dat naar Saren (1984) te kenschetsen valt als een

‘activiteiten-stappenmodel’: de opeenvolgende fasen van een productinnovatietraject zijn naar Ten Cate (1997):

- kennis-/ ideegeneratie

- feasibility-studie voor productconcept - specificatie/ conceptontwerp

- gedetailleerd ontwerp - proto, test en evaluatie - productvrijgave

De eerste fase van het traject is reeds afgerond op het moment dat het onderzoek start:

het is deze input die leidt tot de opdracht om de ontwerpkarakteristieken te bepalen (zie ook hoofdstuk 1). Dit onderzoek begint in de tweede fase: TPG heeft onder de verzamelaars reeds een eerste vraag uitgezet om de haalbaarheid van het product te toetsen en, zoals eerder behandeld, zijn deze uitkomsten positief. Deze gegevens moeten echter als niet meer dan indicatief worden beschouwd: de enquête (zie bijlage 4), waarin de vraag werd gesteld, is primair gehouden om het verzamelgedrag van Collect Club leden in kaart te brengen. In deze enquête zijn twee extra vragen opgenomen over het jaarboek, waarbij de gehanteerde term ‘luxe jaarboek’ verder niet is omschreven. Uit de data kan een voorzichtige eerste conclusie worden getrokken dat er onder de verzamelaars belangstelling bestaat voor een jaarboek. Deze kennis geeft zeker fiat voor verder onderzoek naar het jaarboek onder de verzamelaars. Dit onderzoek zal onder de geïnteresseerden in deze fase allereerst nog de belangstelling voor een dergelijk jaarboek moeten bepalen.

De derde fase behelst het onderzoeksdeel dat de ontwerpkarakteristieken¹⁷ van beide doelgroepen in kaart brengt, en het onderzoeksdeel dat met deze data een kader voor het ontwerp van het jaarboek ontwikkelt. Met het ontwerpkader dat met deze scriptie

17 Deze term zal in het verdere onderzoek nog veel gebruikt worden, en is in §2.5 precies gedefinieerd

wordt aangeleverd kan in de vierde fase door de ontwerpers (in engere zin) een gedetailleerd ontwerp worden gemaakt, met dit gedetailleerde ontwerp kan een prototype worden opgesteld voor tests en evaluatie in de vijfde fase, waarna in de laatste fase de vrijgave van het product volgt. Deze scriptie zal aldus het onderzoek en de ontwikkeling behelzen die in de tweede en derde fase van het gehele productinnovatietraject plaatsvinden.

§1.2 Onderzoeksontwerp

Het doel van het ontwerp is de omzetting van de opdrachtomschrijving in een onderzoeksproject. Het ontwerp van dit project zal worden vormgegeven naar de ideeën van C.Robson (2002) over de onderzoeksopzet. Het model van Robson weergeeft op een logische en relatief simpele wijze alle onderdelen van het ontwerp en de onderlinge relaties tussen deze: een inzichtelijk en goed navolgbare wijze voor de opzet van het onderzoek. Dit betekent dat het uitgangspunt voor het ontwerp het volgende raamwerk is:

Figuur 2.1 Framework for Research Design

In het model, zoals deze hierboven is weergegeven, helpen het doel en de theorie de onderzoeksvragen te specificeren en de onderzoeksvragen zelf maken beslissingen rondom de onderzoeksmethoden en steekproefstrategie mogelijk.

In kwantitatief onderzoek zullen de relaties tussen de onderdelen van het model precies zoals beschreven lopen, maar bij kwalitatief onderzoek liggen deze relaties niet zo vast.

Zoals verder in de opzet duidelijk zal worden, hanteert dit onderzoek echter een combinatie van kwalitatief vooronderzoek en kwantitatief vervolgonderzoek. Wat betekent dat voor het model, en dus voor het onderzoek?

Het onderzoek betreft een nieuwe product: het Jaarboek Nederlandse Postzegels.

Verzamelmarkt heeft echter nog geen idee wat de verzamelaars en de geïnteresseerden van belang vinden in een dergelijk product. Daarom dient er eerst middels een kwalitatief onderzoek te worden bepaald welke ontwerpvariabelen¹⁸ de doelgroepen überhaupt van belang vinden. De resultaten van deze kwalitatieve onderzoeken onder de verzamelaars en de geïnteresseerden vormen hiermee een theorie over de voorkeuren van de verzamelaars en de geïnteresseerden. En met deze theorie kunnen vervolgens onder beide doelgroepen kwantitatief de precieze ontwerpkarakteristieken worden bepaald.

18 Zoals duidelijk wordt gemaakt in het conceptuele model in bijlage 5, wordt in dit onderzoek de redenering gevolgd dat het ontwerp van een product wordt bepaald door ontwerpvariabelen (bijv ‘formaat’) en gekenmerkt door de invulling van deze variabelen: de ontwerpkarakteristieken (bijv ‘A4’)

1. Purpose(s)

4. Methods 5. Sampling strategy

2. Theory

3. Research Questions

Vooruitlopend op de verdere invulling van de onderzoeksopzet is de implicatie van het zojuist gestelde, dat de uitwerking van de tweede en de derde onderzoeksvraag pas kan plaatsvinden op het moment dat de eerste onderzoeksvraag is beantwoord. De resultaten van de eerste onderzoeksvraag bepalen als ‘theorie’ immers in hoge mate de verdere opzet: de deelvragen, de onderzoeksmethoden en de steekproefstrategie¹⁹. Hierdoor worden de relaties in de onderzoeksopzet dus halverwege het onderzoek nog aangepast, en is de relatie in het model van Robson tussen de theorie en de onderzoeksvragen dan ook wederzijds. Het ontwerp van de onderzoeksopzet moet om deze reden dus ‘flexible’

gehanteerd worden.

De verdere verslaglegging van het onderzoek is precies naar deze redenering verder opgebouwd: in het vervolg van dit hoofdstuk wordt het doel en de te gebruiken theorie voor het onderzoek bepaald. Vervolgens worden de onderzoeksvragen afgeleid en zal het kwalitatieve onderzoeksdeel worden vormgegeven. Dit kwalitatieve onderzoek zal in hoofdstuk 3 worden behandeld, en met de resultaten hiervan zullen in hoofdstuk 4 en 6 de onderzoeksopzet worden aangevuld met respectievelijk de opzet van het kwantitatieve deel en de ontwikkeling van één ontwerpkader voor het jaarboek.

In de volgende paragrafen wordt het ontwerp naar de reeds beschikbare kennis opgesteld aan de hand van de onderdelen in het genoemde ontwerpmodel waarbij de onderlinge relaties terloops behandeld zullen worden; het doel (§2); de theorie (§3); de onderzoeksvragen (§4); de methoden (§5); de steekproefstrategie (§6).

§2 Het Doel

De opdracht, zoals deze in het eerste hoofdstuk gepresenteerd werd, betreft een praktijkonderzoek naar vernieuwing op productniveau. Naar Verschuren (1999) valt deze daarmee aan te merken als een handelingsonderzoek en de doelstelling moet daarmee bestaan uit de volgende zaken die in een gelijke volgorde behandeld zullen worden:

- Doel van het onderzoek - Achtergronden en diagnose - Randvoorwaarden

- Relevantie van het onderzoek

Aansluitend zullen in paragraaf 2.5 de in het onderzoek gehanteerde definities worden behandeld.

§2.1 Doel van het Onderzoek

Met de doelstelling wordt in het onderzoek aangegeven wat Verzamelmarkt met het onderzoek wil bereiken. Deze wordt opgesteld naar de gedachtegang van Kooiker (1997), die stelt dat ‘het onderzoek doen naar’ nooit een doel op zich is.

Met deze gedachte in het achterhoofd wordt de doelstelling als volgt de geformuleerd:

‘Het bepalen van het ontwerpkader voor één optimaal Jaarboek Nederlandse Postzegels dat zowel via het standaard afzetkanaal omzet bevordert in het huidige klantensegment als via retail afzetkanalen in een nieuw klantensegment’

§2.2 Achtergronden en Diagnose

In het eerste hoofdstuk zijn de achtergronden reeds uitgebreid beschreven en geanalyseerd, zodat hier een verwijzing naar deze passages en een samenvatting van deze voldaan kan worden. Kort gezegd leeft er bij Verzamelmarkt de gedachte dat met

19 Zie het ontwerpmodel van Robson, 2002

het jaarboek geprofiteerd kan worden van de kansen die de markt hen biedt, terwijl de bedreigingen deels kunnen worden afgedekt. In het eerste hoofdstuk werd reeds geconcludeerd dat deze strategie vrij risicovol is, en zodoende een gedegen onderzoek onder de doelgroepen vereist.

§2.3 Randvoorwaarden

Vanuit Verzamelmarkt zijn er vanaf de start van het onderzoek de volgende randvoorwaarden aan het op te leveren jaarboekontwerp gesteld:

1. Het bevat een volledige Nederlandse jaarcollectie postzegels

2. Het is bestemd voor de verzamelaars en geïnteresseerden in Nederland 3. Het is één ontwerp dat bestemd is voor beide doelgroepen

4. Het afzetkanaal voor de verzamelaars is Collect Club, het afzetkanaal voor de geïnteresseerden dient een retailkanaal te zijn

Maar Verzamelmarkt is niet de enige betrokkene bij de ontwikkeling van het jaarboek.

Vanuit de doelstelling vallen er nog vier andere betrokken partijen af te leiden: de doelgroepen van het jaarboek; de verzamelaars en geïnteresseerden, en de distributiekanalen naar deze doelgroepen; Collect Club Groningen en de retail.

De wensen en voorkeuren van de eerste twee partijen, de verzamelaars en de geïnteresseerden worden middels dit onderzoek in kaart gebracht. De laatste twee partijen, de beide distributiekanalen, zijn in kaart gebracht middels gesprekken met afgevaardigden van de kanalen: het gesprek met Anneke Paré²⁰ leverde één randvoorwaarde voor het jaarboek op, omwille van de distributie voor de afmeting en het gewicht. En het gesprek met Krijn ten Hove²¹ leverde één randvoorwaarde voor het jaarboek op met betrekking tot de marges die Verzamelmarkt de retail zal moeten bieden:

5. Het jaarboek mag, inclusief de verpakking, maximaal het formaat hebben van 38cm lengte, 26cm breedte en 3,1 cm hoogte. Het maximale gewicht bedraagt 2 kilo. Dit zijn de voorwaarden voor het jaarboek om op een standaardmethode met de post bezorgd te worden. Wanneer niet aan deze voorwaarden wordt voldaan, moet het jaarboek op een alternatieve wijze bezorgd worden: het wordt een belstuk²² consequent een aangetekend postpakket. In beide gevallen verdubbelen de verzendkosten minimaal ten opzichte van de standaardmethode: een situatie die Verzamelmarkt wil vermijden

6. Het jaarboek moet de retail een minimale marge kunnen bieden van 35%

(exclusief de nominale waarde van de postzegels). Wanneer Verzamelmarkt deze marge niet kan bieden, zal geen retailkanaal het product willen opnemen.

Tijdens de introductie van het theoretisch perspectief, bij het opstellen van de onderzoeksvragen in §4 en hoofdstuk 4, kwamen een aantal zaken aan het licht die voor Verzamelmarkt al vaststaan. Deze worden dan ook tevens als randvoorwaarden betiteld:

7. Het merk van het luxe jaarboek zal TPG Post zijn

8. Het jaarboek zal geen productondersteunende diensten bevatten

9. De verpakking voor jaarboeken die worden verspreid via Collect Club staat vast:

dit is een eigen standaard kartonnen verzendverpakking, de ontwikkeling van een eigen verpakking is onbetaalbaar

10. De verpakking van de jaarboeken die worden verspreid via de retail staat ook vast: het boek moet in verband met de postzegelwaarde namelijk geseald in de

20 Anneke Paré is de logistiek manager van Collect Club Groningen

21 Krijn ten Hove is de retailspecialist van TPG Post

22 Een belstuk is een pakketje dat de postbode niet via de brievenbus kan bezorgen: hij dient er voor aan te bellen.

winkel liggen. Deze sealing is in verband met de verkoopbaarheid in alle gevallen doorschijnend, een goede etikettering zal hierdoor van groot belang zijn

11. De bewaarwijze van de postzegels in het jaarboek staat tevens vast: de postzegel wordt tussen twee transparante bewaarstroken op een pagina beschermd. Dit is een goedkope standaardmethodiek in de postzegelwereld, de ontwikkeling van een eigen systeem is erg duur en waarschijnlijk onzinnig.

§2.4 Relevantie van het Onderzoek

De relevantie kan op verschillende niveaus bepaald worden, met een toenemende mate van generalisatie. Hierin zullen drie niveaus worden gehanteerd: directe relevantie voor Verzamelmarkt, relevantie in de markt voor vergelijkbare producten en relevantie op het algemene wetenschapsniveau. Te beginnen met het eerstgenoemde niveau:

1. Het nieuwe product ‘luxe jaarboek’ dient voor Verzamelmarkt onder meer om alternatieve afzetkanalen af te tasten. In die zin zal het product een pilot vormen voor een groter deel van het assortiment. Zoals gezegd is het ledenbestand van het belangrijkste afzetkanaal de afgelopen 5 jaar met 10% per jaar afgelopen. Het is dus belangrijk voor Verzamelmarkt om op meerdere kanalen te gaan steunen, waarmee een groter publiek kan worden aangesproken, en daarmee het risico te spreiden en de omzet op de lange termijn veiliger te stellen.

2. Op een hoger niveau gaat een vergelijking op met andere hoogwaardige verzamelproducten met een nominale waarde: denk daarbij aan munten en telefoonkaarten. Ook deze producten steunen zwaar op hun eigen kanalen (tevens dmv eigen postorderbedrijven) omdat ze, op de producten zelf, aan andere kanalen zeer weinig marge kunnen bieden. De uitkomsten van het onderzoek zijn dus mogelijk ook voor deze verzamelproducten van toepassing.

3. De mate van generalisatie is het grootst wanneer de relevantie wordt bepaald op het niveau van wetenschappelijk belang: wat voegen dit onderzoek en deze scriptie nou toe aan de wetenschap? Het antwoord hierop is tweeledig: ten eerste vormt dit onderzoek zelf een theorie over de voorkeuren van twee populaties met betrekking tot een jaarboek met postzegels. Dit is een zeer specifieke theorie, die met name interessant is op de zojuist behandelde niveaus, maar die in deze vorm wel degelijk bijdraagt aan de wetenschap. Ten tweede past dit onderzoek een algemeen model, de 4P’s, toe in een onderzoeksomgeving waar deze nog niet eerder is toegepast. Behalve de kennis die dit oplevert dànkzij dit model, levert dit ook kennis op vóór het model: door deze toepasbaar te kunnen verklaren op onontgonnen onderzoeksterrein wordt bij gedragen aan de kennis rondom de 4P’s en daarmee aan de wetenschap.

§2.5 Definities

In de onderzoeksopzet komen een aantal begrippen aan de orde die een nadere definiëring behoeven, omdat de interpretatie van deze begrippen bepalend is voor hun verdere sturing in het onderzoek: de definities zijn van belang voor de consistentie in het onderzoek, spelen een belangrijke rol in de begrenzing van het onderzoek en een nauwkeurige begripsomschrijving maakt duidelijk wat er precies onderzocht wordt.

De omschrijving wordt in twee stappen vastgesteld: in de eerste fase de begripsdefiniëring, in de tweede fase de operationele definiëring. Naar de Groot (1961) het begrip zoals bedoeld consequent het begrip zoals bepaald.

Verzamelaar

Bedoeld begrip: Persoon die postzegels verzamelt als hobby

Bepaald begrip: Persoon behorende tot de groep van 260.000 Nederlandse

postzegelverzamelaars die lid zijn van Collect Club en daar geld uitgeven aan hun hobby

Geïnteresseerde

Bedoeld begrip: Persoon die geïnteresseerd in postzegels (verzamelen) is, maar die zelf nog niet (weer) verzamelt

Bepaald begrip: Persoon die voldoet aan de selectiecriteria in bijlage 6, en daarmee voor Verzamelmarkt een potentiële klant is.

(Luxe) jaarboek

Bedoeld begrip: Een uitgebreide versie van een standaard jaargang postzegels

Bepaald begrip: Een bewaarboek met een volledige jaargang Nederlandse postzegels die een overduidelijke meerwaarde op de standaard jaarcollectie heeft Retail

Bedoeld begrip: Detailhandel

Bepaald begrip: Landelijk dekkend netwerk van handelaren die direct aan de consumenten leveren

Vergelijkbare producten

Bedoeld begrip: Producten die net als de postzegel met een nominale waarde zitten, waarop ze (praktisch) geen marge aan afzetkanalen van derden kunnen bieden en daardoor met name afhankelijk zijn van hun eigen kanalen Bepaald begrip: Munten en telefoonkaarten

In de scriptie komt in twee verschillende contexten het woord ‘ontwerp’ naar voren.

Daartoe zal vanaf nu van ontwerpkader en ontwerp worden gesproken, waarbij vermeld dient te worden dat de termen ontwerpvariabele en ontwerpkarakteristiek op de eerstgenoemde betrekking hebben²³:

Ontwerp

Bedoeld begrip: De vormgeving van het luxe jaarboek.

Bepaald begrip: Één van de tastbare productkenmerken van het ontwerpkader.

Ontwerpkader

Bedoeld begrip: Het kader waarbinnen het jaarboek ontworpen dient te worden Bepaald begrip: De productkenmerken, het merk, de verpakking, de etikettering, de

productondersteunende diensten, de kostprijs voor de consument, en de distributiekanalen van het te ontwerpen jaarboek (afgeleid uit de

doelstelling en de theorie, zie verder §4).

Ontwerpvariabelen

Bedoeld begrip: De parameters waarmee het ontwerpkader wordt bepaald.

Bepaald begrip: Alle variabelen die het jaarboek vormgeven. Denk hier bijvoorbeeld aan ‘formaat’.

Ontwerpkarakteristieken

Bedoeld begrip: De kenmerken van het ontwerpkader.

Bepaald begrip: De invulling van de ontwerpvariabelen. Wanneer de ontwerpvariabele formaat is, is de ontwerpkarakteristiek bijvoorbeeld A5.

§3 De Theorie

Om de onderzoeksvragen op te kunnen stellen is naar figuur 2.1 naast de doelstelling een theorie nodig. Deze theorie bepaalt het perspectief tijdens het onderzoek: zo geeft

23 Voor een verdere uitwerking van de ‘ontwerpbegrippen’ wordt verwezen naar bijlage 5 waarin deze begrippen middels een conceptueel model worden toegelicht

de theorie die in dit gehele onderzoek wordt gebruikt het onderzoeksveld weer dat onderzocht moet worden om de doelstelling te kunnen behalen.

Voor dit onderzoek valt de theorie uiteen in twee delen. Ten eerste de genoemde theorie die het perspectief bepaalt in het onderzoek: de 4C’s. En ten tweede de theorie die in het onderzoek zelf gegenereerd wordt met de beantwoording van de eerste onderzoeksvraag en die mede het perspectief bepaald bij de beantwoording van de tweede en de derde onderzoeksvraag. Door beide theorieën uitgebreid te bespreken is de invloed van deze op het onderzoek goed navolgbaar.

De 4C´s zullen hier al uitgebreid worden besproken, de ´eigen´ theorie komt uitvoerig aan bod bij de uitvoering van de onderzoeken in hoofdstuk 3 en de verdere onderzoeksopzet in hoofdstuk 4. Deze kennis is in deze fase van het onderzoek immers nog niet beschikbaar. In beide gevallen wordt de theorie gebruikt naar het door de doelstelling en randvoorwaarden opgelegde kader. Deze praktische toepassingen zullen echter bij het opstellen van de onderzoeksvragen aanbod komen²⁴.

Omdat het 4C-model een toepassing is van het 4P-model en hier dus in grote mate op is gebaseerd, zal eerst een korte introductie worden gegeven met deze basistheorie.

§3.1 De 4P’s

Naar Kotler (2003) is het uitgangspunt in dit onderzoek dat er vraag naar een nieuw product moet zijn, of dat er vraag gecreëerd moet worden, om het product succesvol te kunnen introduceren. Om dus een succesvol luxe jaarboek te ontwerpen dient de vraag optimaal te kunnen worden beïnvloedt. Deze vraag wordt beïnvloedt door de samenstelling van de mix van de vier marketinginstrumenten Product, Prijs, Plaats en Promotie²⁵

Maar voordat de marketingmix kan worden samengesteld, dienen er eerst een aantal andere beslissingen genomen te worden (Kotler, 2003): de markt dient gesegmenteerd te worden, er dient een doelgroep gekozen te worden en de positionering van het jaarboek dient bepaald te worden. Wanneer deze stappen genomen zijn, kan TPG Post Verzamelmarkt beginnen met de samenstelling van de marketingmix en het vormgeven van de marketinginstrumenten

Nu zijn de eerste twee stappen reeds genomen: uit de opdrachtomschrijving in hoofdstuk 1 valt reeds af te leiden dat Verzamelmarkt op basis van de door MarketResponse (1999) uitgevoerde marktsegmentatie het jaarboek ontwikkelt voor twee doelgroepen: de verzamelaars en de nog niet eerder benaderde geïnteresseerden.

De laatste stap voor het samenstellen van de marketingmix is de positionering²⁶. Echter om deze positionering te kunnen invullen is er kennis vereist over de doelgroepen: wat vindt de consument van belang en hoe kan Verzamelmarkt hier op inspringen? Deze kennis is er op dit moment nog niet. Het onderzoek zal hier uitsluitsel moeten geven: dit vormt een verschil met de normale ‘topdown’ werkwijze van de 4P’s.

§3.2 De 4C’s

Nu staan de 4P’s voor het perspectief van de aanbieder op de marketinginstrumenten²⁷. De aanbieder heeft de markt gesegmenteerd, gekozen voor een doelgroep en op basis

24 Robson (2002) bepaald met zijn onderzoeksontwerp-model dat de onderzoeksvragen naar de ontwerponderdelen doel en theorie worden opgesteld

25 Bron: Kotler, 2003

26 De positie die het product inneemt ten opzicht van de concurrenten, in de ogen van de consument (Kotler, 2003). Positionering komt bij de ontwikkeling van het product verder aan bod

27 Bron: Kotler, 2003

van kennis over deze doelgroep positioneert de aanbieder het product ten opzichte van de concurrentie. De positionering bepaalt de samenstelling van de marketingmix en de vorm van de vier afzonderlijke instrumenten. Als het ware de ‘topdown’ benadering.

Echter de stap ter positionering kan hier niet gemaakt worden bij gebrek aan kennis over de geïnteresseerden en over de verzamelaars, met betrekking tot een jaarboek. Dit onderzoek is dan ook gericht op het verkrijgen van kennis over de doelgroepen: het jaarboek wordt vormgegeven op basis van de wensen en eisen van deze doelgroepen.

Met deze kennis wordt de invulling van de marketinginstrumenten en de samenstelling van de marketingmix bepaald. Met deze kennis over de doelgroepen kan Verzamelmarkt vervolgens de beste positionering voor het jaarboek herleiden. Deze benadering valt als

‘bottomup’ te karakteriseren, en wordt ondersteund door de theorie van de 4C’s:

Customer wants and needs, Cost to the customer, Convenience en Communication

(Kotler, 2003). Het 4C-model is een toepassing van het 4P-model dat, in tegenstelling tot de 4P’s, staat voor het perspectief van de klant. Consequent met het 4P-model liggen de relaties tussen de P’s en de C’s dan ook als volgt:

4P’s 4C’s

Product Behoeften en wensen van de klant Prijs Kosten voor de klant

Plaats Gemak

Promotie Communicatie

Aan de hand van deze 4C’s zal het onderzoek verder opgezet en uitgevoerd worden onder de doelgroepen, ten einde deze C’s en de marketingmix vorm te kunnen geven naar de wensen en eisen van de consument. Met deze invulling zal de vraag naar het jaarboek, en dus het resultaat, optimaal kunnen worden beïnvloedt. De verdere uitwerking van de C´s vindt plaats in §4 naar de doelstelling, zie ook bijlage 5 voor de weergave in het derde conceptuele model.

§4 De Onderzoeksvragen

Nu de doelstelling en het perspectief van het onderzoek helder zijn worden de onderzoeksvragen, consequent met figuur 2.1, hiernaar opgesteld. De gedachtengang bij het opstellen van deze vraagstellingen is dat waar met de doelstelling wordt aangegeven wat met het onderzoek bereikt moet worden (doel van het onderzoek), de vraagstelling weergeeft welke kennis daarvoor nodig is (doel in het onderzoek)²⁸.

Met de onderzoeksvragen wordt dus een beeld weergegeven van wat wordt gezocht: de gewenste kennis is het antwoord op de vragen! Een tweede belangrijke eigenschap van deze vragen is dat ze niet slechts duidelijk maken wat allemaal nog niet bekend is, maar ze geven ook impliciet aan wat al wel bekend is: aan de vraagstelling liggen vooronderstellingen ten grondslag.

§4.1 De Vooronderstellingen

Wanneer de formulering van de doelstelling en voorwaarden worden bekeken, komen daar de volgende vooronderstellingen in terug:

1. Verzamelmarkt beschouwt een jaarboek als een ideale pilot om een nieuw omzetkanaal mee te verkennen.

2. Verzamelmarkt denkt dat een jaarboek omzetpotentie heeft in de groep geïnteresseerden.

3. Verzamelmarkt gaat ervan uit dat het retailkanaal de geïnteresseerden weet te bereiken.

28 Bron: Van Schuren, 1999

4. Verzamelmarkt denkt met een jaarboek extra omzet uit het huidige klantenbestand te kunnen verkrijgen²⁹.

5. Verzamelmarkt denkt dat de aankoop van het jaarboek de geïnteresseerden op een natuurlijke wijze met de verzamelhobby introduceert en daarmee een deel van deze geïnteresseerden ook zelf aan het postzegelverzamelen krijgt.

6. Verzamelmarkt ervaart dat er met succes postzegeljaarboeken in het buitenland samengesteld worden.

§4.2 De Onderzoeksvragen

Zoals in de inleiding valt af te leiden uit het raamwerk van het onderzoeksontwerp (Robson, 2002), worden de onderzoeksvragen gevormd naar het doel van het onderzoek met de hier vermelde randvoorwaarden en naar de van toepassing zijnde theorie:

Om de doelstelling (zie §2) te kunnen behalen dient antwoord te worden verkregen op drie volgordelijke basisvragen: de eerste vraag betreft de vaststelling van de ontwerpvariabelen, die samen het ontwerpkader bepalen. De tweede vraag onderzoekt de invulling van deze variabelen door de bepaling van de ontwerpkarakteristieken.

Dit zal twee gegevensverzamelingen opleveren: één van de verzamelaars en één van de geïnteresseerden. Deze data zal als input dienen voor de beantwoording van de laatste vraag³⁰. Deze vraag betreft de daadwerkelijke bepaling van één ontwerpkader voor het jaarboek (indien mogelijk) dat bestemd is voor beide doelgroepen. De

‘onderzoeksvragen’ en de ‘ontwikkelvraag’ zijn als volgt geformuleerd:

1. Wat zijn de belangrijke ontwerpvariabelen van een luxe jaarboek?

2. Wat zijn de belangrijke ontwerpkarakteristieken van een luxe jaarboek?

3. Wat is het kader van het meest optimale ontwerp voor een luxe jaarboek?

Een vraagstelling bestaat in de basisvorm uit één centrale vraag en meerdere deelvragen. De centrale vraag geeft de richting van het onderzoek aan en de deelvragen sturen rechtstreeks aan op empirisch materiaal³¹. De deelvragen hebben als oogmerk de beantwoording te structureren door het aanbrengen van tussenstappen. Nu kunnen de tweede en de derde onderzoeksvraag nog niet worden uitgewerkt, aangezien de uitwerking van deze in grote mate afhankelijk is van de beantwoording op de voorgaande onderzoeksvraag: de tweede vraag zal dus in het vierde hoofdstuk naar de beantwoording van de eerste onderzoeksvraag worden vormgegeven en de derde vraag in het zesde hoofdstuk naar de beantwoording van de tweede onderzoeksvraag.

Echter ook de eerste onderzoeksvraag is geen standaard uitwerking: deze onderzoeksvraag is in hoge mate verkennend, omdat nog niets bekend is over de ontwerpvariabelen. Het enige dat duidelijk is, is het onderzoekskader waarin deze vraag middels kwalitatief zal worden beantwoord. Dit kader volgt uit de doelstelling en de 4C- theorie en zal besproken moeten worden, voordat de onderzoeksvraag kan worden uitgewerkt.

§4.3 Het Onderzoekskader

Uit de beperkingen van de doelstelling en de randvoorwaarden valt al af te leiden dat niet het gehele 4C-model gebruikt moet worden voor het onderzoek: het model zal ingeperkt worden tot dìe variabelen binnen de marketingmix, die nodig zijn om aan de doelstelling van het onderzoek te kunnen voldoen³².

29 Deze vooronderstelling wordt bevestigd door een tweetal vragen die als onderdeel van een enquête aan de 260.000 Collect abonnees zijn gesteld. Uit de steekproef die gehouden is onder alle inzenders blijkt 20% van de inzenders interesse te hebben in het product. Voor een uitwerking van deze enquête vragen zie bijlage 4.

30 Zie voor een visualisatie van het gestelde conceptueel model 3 in bijlage 5

31 Bron: Van Schuren, 1999

32 Zie hiertoe ook het derde conceptuele model in bijlage 5