Entry modes voor de Nederlandse markt

Boardsports

Entry modes voor de Nederlandse markt

Boardsports

Entry modes voor de Nederlandse markt

Afstudeerverslag International Business & Small Business en Entrepreneurship

Auteur: Riksta Bos

Studentnummer: 1062182 Docenten: P.E. Kamminga

H.C. van der Blonk Rijksuniversiteit Groningen, Nederland Faculteit Bedrijfskunde

Amsterdam, September 2003

Voorwoord

In 1998 ben ik begonnen met de bedrijfskunde studie. Ik heb in mijn derde jaar gekozen voor twee afstudeerrichtingen in plaats van de gebruikelijke één in een poging wat meer waarde toe te voegen aan de studie. In mijn vierde studiejaar ben ik naar de Verenigde Staten gegaan en heb daar twee semesters gestudeerd aan de business school van de University of Utah. Op het moment van schrijven zit ik in mijn vijfde jaar van mijn studie, heb vrijwel al mijn vakken afgerond en ben toe aan mijn afstudeerscriptie. Wat mijn grote punt van kritiek is geweest op de bedrijfskunde studie vanaf mijn allereerste begin in 1998 is dat ik vind dat er te weinig ruimte wordt gegeven voor eigen inbreng en creativiteit. Ik vind het jammer dat de studie erg in kaders is geplaatst, dat er veel met vaststaande cases wordt gewerkt waar niet of nauwelijks vanaf geweken kan worden en dat ik bovendien het niveau tegen vind vallen. Ik miste een uitdaging, een manier om mijn eigen ideeën en idealen te combineren met het vakgebied. Tijdens mijn zoektocht naar een stage kwam ik in gesprek met Heico van der Blonk, een van mijn BiO begeleiders uit mijn eerste jaar, met wie ik sindsdien af en toe sprak over de voortgang van mijn studie.

Heico kwam met het advies om mijn afstudeeropdracht te gebruiken voor mijn eigen ideeën. Hij kwam met het voorstel om zelf een onderzoeksvoorstel te bedenken, gebaseerd op mijn eigen hobby’s en ideeën en daarmee aan de gang te gaan.

Dit sprak me zeer aan en daarom heb ik besloten aan de hand van mijn eigen interessen een onderzoek op te zetten. Ik heb heel veel plezier beleefd aan deze manier van afstuderen en wil vanaf deze plaats Heico van der Blonk graag bedanken voor zijn voorstellen, enthousiasme en motivatie, want dat heeft me enorm geholpen.

Ook wil ik graag Pieter Kamminga bedanken voor zijn begeleiding.

Riksta Bos

Samenvatting

Dit onderzoek richt zich op de vraag met welke entry mode een Amerikaanse producent van kiteboards, snowboards en wakeboards de Nederlandse markt het beste kan betreden en op welke manier de activiteiten georganiseerd kunnen worden.

Er zijn verschillende entry modes om een buitenlandse markt te betreden, de meest voorkomende zijn export, licensing, joint ventures en een volledig eigen vestiging.

Bij export worden de goederen in het thuisland geproduceerd en vervolgens vervoerd naar het land van bestemming. Dit kan ofwel via een tussenpersoon in het thuisland (indirecte export) of via een tussenpersoon in de te betreden markt (directe export).

Bij directe export kan gekozen worden om het te laten verlopen via een groothandelaar die zorg draagt voor de distributie van de goederen of via een marketingvestiging, hierbij zorgt de producent voor verkoopeenheden in het te betreden land om zo een betere controle te houden over de marketing.

Bij licensing wordt aan een buitenlandse onderneming het recht geboden om gebruik te maken van de technologieën en knowhow van de onderneming, meestal in ruil voor een honorarium plus een percentage van de winst.

Bij een volledig eigen vestiging plaatst de producent een fabriek in het te betreden land en gaat van daaruit produceren en entree via een joint venture vindt plaats wanneer een internationaal bedrijf een vorm van samenwerking aangaat met een bedrijf dat al op een lokale markt opereert.

In dit onderzoek worden een aantal factoren beschouwd die van invloed zijn op het beslissingsproces van de te kiezen entry mode. Deze factoren zijn marktfactoren van het te betreden land: grootte, concurrentiestructuur en marketinginfrastructuur,

productiefactoren van het te betreden land, omgevingsfactoren van het te betreden

land: overheidswet- en regelgeving, geografische afstand, economie, culturele

afstand en politieke risico’s, thuisland factoren: marktgrootte, concurrentiestructuur,

productiekosten, exportpromotie, beperkingen op buitenlandse investeringen en

tenslotte de interne factoren: productfactoren en betrokkenheid van middelen.

De verschillende entry modes kunnen van elkaar worden onderscheiden aan de hand van een vijftal kenmerken en ook deze zullen worden toegepast op het beslissingsproces voor de te kiezen entry mode. Deze kenmerken zijn beheersing (control), dissemination risk, resource commitment, flexibiliteit en eigendom.

Wanneer al deze factoren beschouwd worden komt naar voren dat de Amerikaanse producent de Nederlandse markt het beste kan betreden via export met als kanaal marketingvestiging en zelf zorg draagt voor het verkoopkantoor.

Dit verkoopkantoor kan vorm gegeven worden met een joint venture, waarbij de

Amerikaanse producent de marketing know how aanlevert en de Nederlandse

partner het kantoor en het personeel levert. Tenslotte blijkt uit het onderzoek dat de

Nederlandse markt relatief dusdanig klein is, dat het niet loont om dit alleen als

afzetgebied te kiezen en uitbreiding naar de Europese markt wordt aangeraden.

Inhoudsopgave

Samenvatting

Hoofdstuk 1: het onderzoek Blz. 8

1.1 Inleiding Blz. 8

1.2 Probleemstelling Blz. 8

1.3 Definities van de gebruikte termen voor dit onderzoek Blz. 9

1.4 Randvoorwaarden Blz. 9

1.5 Methoden Blz. 9

Hoofdstuk 2: Entry modes Blz. 14

2.1 Algemeen Blz. 14

2.2 Export Blz. 15

2.3 Licensing Blz. 18

2.4 Investeringen Blz. 21

2.5 Joint Ventures Blz. 22

Hoofdstuk 3: Theoretisch raamwerk Blz. 24

3.1 Beslissingsmodel van Root Blz. 24

3.2 Entry mode kenmerken van Driscoll Blz. 33

Hoofdstuk 4: Ontstaan en gebruik van boardsports Blz. 38

4.1 Wakeboarden Blz. 38

4.2 Kiteboarden Blz. 38

4.3 Snowboarden Blz. 39

Hoofdstuk 5: Externe factoren van invloed op de entry mode Blz. 41 5.1 Marktfactoren van het te betreden land

(target country market factors) Blz.41

5.1.1 Grootte Blz. 41

5.1.2 Concurrentie structuur Blz. 49

5.1.3 Marketing infrastructuur Blz. 54

5.2 Productiefactoren van het te betreden land

(target country production factors) Blz. 60 5.3 Omgevingsfactoren van het te betreden land

(target country environmental factors) Blz. 63

5.3.1 Overheidswet- en regelgeving Blz. 63

5.3.2 Geografische afstand Blz. 67

5.3.3 Economie Blz. 68

5.3.4 Culturele afstand Blz. 71

5.3.5 Politieke risico’s Blz. 74

Hoofdstuk 6: Thuisland factoren (Home country factors) Blz. 77

6.1 Marktgrootte Blz. 77

6.2 Concurrentie structuur Blz. 78

6.3 Productie kosten Blz. 80

6.4 Sterke versus zwakke export promotie Blz. 81

6.5 Beperkingen op buitenlandse investeringen Blz. 82 Hoofdstuk 7: Interne factoren Blz. 84

7.1 Product factoren Blz. 84

7.1.1 Standaard versus gedifferentieerd Blz. 84

7.1.2 Service intensiteit Blz. 85

7.1.3 Technologische intensiteit Blz. 86

7.1.4 Lage versus hoge productaanpassing Blz. 87

7.2 Resource commitment factoren Blz. 88

Hoofdstuk 8: Kenmerken van entry modes (Driscoll) Blz. 91

8.1 Beheersing (Control) Blz. 91

8.2 Dissemination risk Blz. 93

8.3 Resource commitment Blz. 95

8.4 Flexibiliteit Blz. 97

8.5 Eigendom Blz. 98

Discussie Blz. 100 Conclusie Blz. 103 Bijlagen

Bijlage 1: Interview Groothandelaar Bijlage 2: Enquête Wakeboarders

Bijlage 3: Grafische weergave snowboardmogelijkheden in Nederland Bijlage 4: Grafische weergave wakeboardmogelijkheden in Nederland Bijlage 5: Literatuurlijst

Bijlage 6: Illustraties boardsports

Hoofdstuk 1: het onderzoek

1.1 Inleiding

Dit onderzoek zal geschreven worden vanuit het perspectief van een Amerikaanse producent van boards, namelijk snowboards, wakeboards en kiteboards. Deze termen zullen later in dit hoofdstuk toegelicht worden. Deze producent is de fictieve opdrachtgever voor dit onderzoek, dat wil zeggen dat een dergelijke producent wel echt bestaat, maar dat er aan dit onderzoek geen specifieke opdrachtgever

gekoppeld is. De Amerikaanse producent heeft plannen om de Nederlandse markt voor boardsports te betreden en wil graag weten via welke entry mode dit het best gerealiseerd kan worden. Er is in dit onderzoek gekozen voor een Amerikaanse producent, omdat alle kiteboards en wakeboards in de Verenigde Staten

geproduceerd worden en ook een groot deel van de snowboards. Bovendien wordt dit onderzoek onder meer uitgevoerd voor de afstudeerrichting International Business en een internationale producent die de Nederlandse markt betreedt is zeer passend binnen deze afstudeerrichting. Hieronder zullen de probleemstelling en deelvragen voor dit onderzoek behandeld worden, daarna zullen de begrippen nader

gedefinieerd worden, zullen de methoden beschreven worden en tenslotte zal aandacht besteed worden aan de randvoorwaarden.

1.2 Probleemstelling

Op welke manier kan, vanuit het perspectief van een Amerikaanse boardproducent, de activiteiten op de Nederlandse markt voor boardsports het best georganiseerd worden?

Deze probleemstelling kan worden opgesplitst in twee subvragen waar dit onderzoek zich op richt. Deze twee vragen luiden als volgt:

1. Welke factoren zijn van invloed op de te kiezen entry mode en op welke manier beïnvloeden deze de keuze voor een bepaalde mode?

2. Wat is de best mogelijke entry mode voor een Amerikaanse producent om de

Nederlandse boardsport markt te betreden?

1.3 Definities van de gebruikte termen voor dit onderzoek:

Snowboard(en): boardsport waarbij men met beide voeten is vastgemaakt met behulp van bindingen aan een board en op deze manier zich over de sneeuw voort beweegt, gebruikmakend van bergen.

Kiteboard(en): Boardsport waarbij men met beide voeten los op een board staat, met behulp van voetbanden en op deze manier zich over het water voort beweegt,

gebruikmakend van een enorme vlieger.

Kitesurfen: Zie kiteboarden, andere term die ook wel wordt gebruikt voor dezelfde boardsport.

Wakeboard(en): Boardsport waarbij men met beide voeten is vastgemaakt met behulp van bindingen aan een board en op deze manier zich over het water voort beweegt, gebruikmakend van een boot, dan wel een elektrische kabelbaan.

Boardsports: Verzamelnaam voor alle sporten waar een board bij betrokken is. In dit onderzoek verwijst de term boardsports naar de sporten wakeboarden, kiteboarden en snowboarden.

Markt: Het geheel van vragende partijen naar bepaalde producten of een bepaald product, in dit geval boards (wake, kite en snow)

1.4 Randvoorwaarden

• Dit onderzoek beperkt zich tot een Amerikaanse producent die zich mogelijk wil vestigen op de Nederlandse markt. Andere landen en markten worden buiten beschouwing gelaten.

• Het onderzoek zal een duur van ongeveer zes maanden hebben.

• Dit onderzoek beperkt zich tot boards voor de sector en laat de andere materialen buiten beschouwing.

1.5 Methoden

Methoden geven aan op welke manier informatie verzameld is en hoe deze

informatie in het onderzoek gepresenteerd wordt. Over het algemeen kunnen er drie

methoden gebruikt worden om de voor een onderzoek benodigde gegevens te

verzamelen. (Baarda, D.B. en M.P.M de Goede, 1998: blz. 134).

Het gaat hier om de volgende methoden:

• Gebruik maken van bestaande gegevens (deskresearch)

• Verkrijgen van gegevens via observatie

• Verkrijgen van gegevens via schriftelijke of mondelinge interviews

De methode van het verkrijgen van gegevens via observatie zal in dit onderzoek niet gebruikt worden. Observatie wordt veelal gebruikt om gedrag van de consument te evalueren en dat staat zeer ver van de vraag welke factoren een rol spelen bij de te kiezen entry mode en welke entry mode het beste alternatief is voor de producent in dit onderzoek.

Een deel van dit onderzoek zal gebaseerd zijn op het gebruik van bestaande

gegevens, ofwel deskresearch. Veel informatie omtrent entry modes en de factoren die de keuze hiervoor beïnvloeden is terug te vinden in bedrijfskundige literatuur. Om de overige benodigde informatie te vergaren, zal er voor dit onderzoek gebruik

gemaakt worden van het verkrijgen van gegevens via veldonderzoek. Wanneer het gaat om een mening, kennis of een attitude, is men aangewezen op een mondeling of schriftelijk interview.

Deskresearch - Secundaire gegevens

Secundaire gegevens zijn gegevens die al eerder voorhanden zijn geweest en betreffen dus bestaand materiaal. In dit onderzoek zal er gebruik gemaakt worden van literatuuronderzoek en bestaande dossiers en databanken van de Nederlandse waterskibond en de Nederlandse snowboardbond. Het kitesurfen is een dusdanig nieuwe sport, dat hier nog geen bond voor bestaat. Voor het literatuuronderzoek is er gebruik gemaakt van verschillende boeken en artikelen. Er is gebruik gemaakt van algemene boeken omtrent international business, bedrijfskundige boeken over

internationaliseringstrategieën, methodologieboeken en boeken omtrent entry modes en alle factoren die hiermee samenhangen en hun invloed op de keuze voor een bepaalde mode.

In het begin van het onderzoek is er oriënterend met het probleem omgegaan en is

er op een ongestructureerde manier informatie verzameld. Dit ongestructureerde

verzamelen heeft geleid tot een lijst van definitieve aandachtspunten.

Er is dus steeds gerichter naar informatie gezocht en het verzamelen van informatie heeft gaandeweg een gestructureerde vorm aangenomen. Dit leidde tot een lijst van factoren die volgens een aantal auteurs het meest van invloed zijn op de te kiezen entry mode. De literatuur lichtte het effect op de entry mode per factor toe, maar dit moest specifiek worden ingevuld voor de boardsportmarkt. Deze informatie kon deels worden verkregen uit vaktijdschriften, zoals het wakeboard-, kiteboard- en

snowboardmagazine en via het internet waar diverse sites informatie verschaffen over de Amerikaanse boardsportmarkt. Echter, een groot ontbrekend deel van de informatie moest uit interviews gehaald worden.

Veldonderzoek - Primaire gegevens

Primaire gegevens betreffen gegevens die door middel van communicatie- en observatiemethoden verkregen worden. In dit onderzoek gaat het voor een groot gedeelte om de kennis van de groothandelaren betreffende de huidige Nederlandse markt voor boardsports en de mogelijkheid deze als nieuwkomer te betreden. Omdat er geen officiële gegevens beschikbaar zijn over deelmarkten, zal een groot deel van de informatie verkregen moeten worden uit interviews.

In het begin van het onderzoek is er aan de hand van literatuur bepaald welke informatie er gewenst was. Een groot deel van de factoren die van belang zijn voor de te kiezen entry mode hangt samen met de te betreden markt, in dit geval de Nederlandse markt. Vervolgonderzoek in literaire bronnen die zich uitspreken over marktonderzoek gaf een overzicht van factoren die een markt blootleggen. Deze factoren werden verwerkt in de interviewvragen.

Vorm van het interview

Voor het afnemen van een interview kan er gekozen worden tussen verschillende soorten interviews. Het interview werd semi-gestructureerd opgezet, omdat niet alleen de gewenste informatie achterhaald diende te worden, maar ook de marktpositionering en de persoonlijke ideeën van iedere groothandelaar over de markt, concurrentie en mogelijkheden tot uitbreiding van het bedrijf.

Bij semi-gestructureerde interviews kan er gekozen worden tussen schriftelijk en

Bij dit onderzoek is er gekozen voor het mondeling interviewen om de volgende redenen:

Het interview bevat een vrij groot aantal vragen. De kans op een grote non-

response was vrij groot geweest wanneer gebruik gemaakt zou zijn van schriftelijk interviewen.

Sommige vragen hebben extra toelichting nodig

Bij mondeling interviewen is er sprake van hogere betrouwbaarheid.

Onderzoeksvraag 2. Wat is de best mogelijke entry mode om de Nederlandse

boardsport markt te betreden?

Bronnen

Literatuurstudie, zie literatuurlijst

Mondelinge semi- gestructureerde interviews met

groothandelaren van snowboards, wakeboards en kiteboards in

Nederland.

Onderzoeksvraag Welke factoren zijn van invloed op de te kiezen entry mode en op welke manier beïnvloeden deze de keuze voor een bepaalde mode?

Bronnen

Literatuurstudie, zie literatuurlijst

Databases Nederlandse Waterskibond en

Nederlandse Snowboardbond Internetpagina’s van boardproducenten Vaktijdschriften:

boardmagazines Mondelinge semi- gestructureerde interviews met

groothandelaren van snowboards, wakeboards en kiteboards in

Nederland.

Methoden Desk-research

Veldonderzoek

Methoden Desk-research

Veldonderzoek

In het volgende hoofdstuk zullen de belangrijkste entry modes besproken worden, er zal uitgelegd worden wat de verschillen zijn tussen de modes en wat de voor- en nadelen zijn van deze entry modes. Vervolgens zal het derde hoofdstuk in gaan op het theoretisch raamwerk van het onderzoek. In hoofdstuk vier zal een uitleg

gegeven worden van het ontstaan en het gebruik van de drie verschillende

boardsports kiteboarden, snowboarden en wakeboarden. Hoofdstuk vijf zal de

externe factoren die van invloed zijn op de te kiezen entry mode bediscussiëren en

daarna zal hoofdstuk zes verder gaan met de thuislandfactoren. Hoofdstuk zeven zal

inzicht bieden in de interne factoren en hoofdstuk acht zal de kenmerken van de

verschillende entry modes doornemen. Tenslotte zal er in de conclusie een antwoord

gegeven worden op de probleemstelling en zal er inzicht geboden worden in de

meest gepaste entry mode voor de Nederlandse markt voor boardsports, vanuit het

perspectief van een Amerikaanse producent.

Hoofdstuk 2: Entry modes

Dit hoofdstuk zal ingaan op de verschillende entry modes en zal de belangrijkste voor- en nadelen van iedere entry mode toelichten. Voor het schrijven van dit stuk is gebruik gemaakt van literatuur van de volgende auteurs: Root (1994), Jagersma (1996) en Driscoll (1995).

2.1 Algemeen

Een internationale markt entry mode is een institutionele arrangement dat de entree van producten, technologieën, menselijke vaardigheden, management of andere middelen van een bedrijf mogelijk maakt in een buitenlands markt. Een binnenlandse organisatie die zich reeds bevindt in het land waar zijn markt zich ook bevindt hoeft zich niet bezig te houden met de te kiezen entry mode. Het internationale bedrijf daarentegen staat in eerste instantie zowel buiten het te betreden land als buiten de te betreden markt en dient daarvoor een manier te vinden om niet alleen het land, als ook de markt te betreden. Daarom moet het internationale bedrijf een beslissing nemen over de te kiezen entry mode en over een marketing plan voor elk

buitenlands land dat de organisatie wil gaan betreden. (Root, 1994: 6)

De verschillende entry modes kunnen worden opgedeeld in drie verschillende categorieën en wel:

Export entry modes Indirect

Direct agent/distributor Direct branch/subsidiary Other

Contractual entry modes Licensing

Franchising

Technical agreements Service Contracts Management contracts

Construction/Turnkey contracts Contract manufacture

Co-production agreements

Other

Investment entry modes

Sole venture: new establishment Sole venture: acquisition

Joint venture: new establishment/acquisition Other

Er bestaat een groot scala aan mogelijke entry modes. Dit onderzoek zal ingaan op de vier belangrijkste entry modes die in verschillende literatuur bronnen naar voren komen en dat zijn: export, licensing, investeringsentree en joint ventures, omdat dit de meest gebruikte entry modes zijn wanneer ondernemingen plannen hebben om een buitenlandse markt betreden. (Root, 1994 en Anderson en Gatignon, 1986 en Driscoll, 1995)

2.2 Export

Exporteren is de meest gebruikelijke manier om een buitenlandse markt te betreden voor een beginnende internationale onderneming. Dit hangt er mee samen dat exporteren de minste internationale en politieke risico’s met zich meebrengt. Bij export kan weer onderscheid gemaakt worden in directe export en indirecte export.

Het essentiële verschil tussen deze twee vormen van export is dat indirecte export gebruik maakt van tussenpersonen in het thuisland, terwijl er bij directe export tussenpersonen in het te betreden buitenland worden ingeschakeld.

Bij de indirecte exportstrategie schakelt een internationaliserende onderneming, individueel of in combinatie met anderen, derden op producenten- of

distribuantenniveau in, in het thuisland om een buitenlandse markt te betreden. De reden voor het inschakelen van derden is het verminderen van de omvangrijke risico’s die met het internationaal ondernemen gepaard gaan.

(Jagersma, 1996: 98-99)

Indirecte export kan een goede manier zijn voor een producent om een buitenlandse markt voor de eerste keer te betreden. Bij indirecte export wordt weinig of zelfs geen buitenlandse markt expertise van de producent vereist, maar om die reden raakt de producent ook niet bij de buitenlandse markt betrokken.

Veel organisaties zijn indirecte exporteurs, vaak zonder dat ze het zelf weten. Terwijl

indirecte export het resultaat kan zijn van onwetende deelname, zijn er ook veel

organisaties die deze methode van globalisering kiezen als een strategisch

Organisaties die indirect deelnemen aan internationale transacties, zijn zelden in staat om veel kennis en ervaring te verzamelen over het doen van zaken in het buitenland. Dus ondanks het feit dat indirecte activiteiten een vorm van globale marktentree representeren, is het onwaarschijnlijk dat dit uit zal groeien tot een groeiende managementbetrokkenheid aan globale markten of toegenomen bekwaamheden in het bedienen ervan.

Een onderneming die een actieve rol verwacht in het internationaliseringproces zal kiezen voor directe export kanalen. Directe export is een strategie waarbij een buitenlandse markt zonder inschakeling van derden in het thuisland wordt betreden.

Directe export biedt de producent verschillende voordelen. Ten eerste krijgt de producent gedeeltelijke of volledige beheersing over het buitenlandse marketingplan (distributie, prijs, promotie, service enz.) , ten tweede ontstaat er een concentratie van de marketing inspanning op de eigen product lijn en verder is er meer en snellere informatie van de target markt mogelijk. Dit kan de marketing verbeteren door bijvoorbeeld betere aanpassing van het product of een betere prijspolitiek in de buitenlandse markt. Tenslotte zorgt directe export voor betere bescherming van trademarks, patenten, goodwill en andere ontastbare eigendommen.

Ook hebben organisaties die direct exporteren meer mogelijkheden voor zich, ze raken sneller bekend met de concurrentievoordelen van hun eigen product en kunnen daardoor voorspoediger uitbreiden. Daarnaast hebben deze organisaties beter de mogelijkheid om hun wereldwijde activiteiten te beheersen en de relatie met hun buitenlandse handelspartners te bevorderen, wat kan leiden tot verdere globale groei en succes. Aan de andere kant brengt directe export ook belemmeringen met zich mee waar bij indirecte export geen sprake van is. Voorbeelden hiervan zijn het vinden en bereiken van buitenlandse leveranciers en/of klanten en het vinden van verkoopruimte, wat zeer kapitaal- en tijdintensief kan zijn. Sommige ondernemingen overkomen deze belemmeringen door het gebruik van postordercatalogi of

videobrochures.

Directe export kan gebruik maken van twee hoofdkanalen; de buitenlandse

groothandelaar of agent en de buitenlandse marketingvestiging.

Een derde, minder voorkomende weg is direct contact tussen de producent en de uiteindelijke kopers in de beoogde markt, zoals postorder export en het gebruik van bedrijfsvertegenwoordigers die buiten het thuisland werken. Bij de eerste

mogelijkheid; de groothandelaar of agent is het belangrijkste verschil tussen de agent en de groothandelaar dat deze laatste verantwoordelijkheid neemt over het verkopen van de producten, terwijl de agent dit niet doet. De agent is een zelfstandige

tussenpersoon die handelt in opdracht en voor risico van zijn opdrachtgever. Hij of zij staat niet in dienstbetrekking tot zijn principaal/opdrachtgever, maar onderhoudt daarmee wel een vaste relatie. De groothandelaar is gevestigd in het land waar naar geëxporteerd wordt en deze koopt en verkoopt naar eigen goeddunken. Wanneer gebruik gemaakt wordt van dit type export wordt de marketing taak voor de

producent gereduceerd tot enkel binnenlandse marketing. Alle aspecten van de internationale marketing worden afgehandeld door de groothandelaar, behalve de benodigde aanpassingen in bijvoorbeeld het product, de verpakking of de

hoeveelheid die verpakt wordt per eenheid om tegemoet te komen aan speciale behoeften van individuele buitenlandse markten. De export groothandel is vrij om te kiezen wat waar ingekocht wordt en tegen welke prijzen. Ook krijgt het dezelfde vrijheid met betrekking tot verkopen. Dit is op dit moment het geval bij de

Nederlandse boardsport markt. De Amerikaanse producent in de Verenigde Staten produceert één of meerdere merken boards en deze worden vervolgens via een Nederlandse groothandelaar aangeboden op de Nederlandse markt. De

groothandelaar is meestal verantwoordelijk voor één merk, maar soms ook voor meerdere.

De tweede mogelijkheid is de buitenlandse marketingvestiging, waarbij de producent haar eigen marketingeenheden in het te betreden land plaatst. Hierbij is dus een investering vereist om de marketingeenheden, inclusief personeel naar het beoogde land te krijgen. De keuze tussen een marketingvestiging en een agent of

groothandelaar is afhankelijk van zowel de verwachte prestaties (in hoeverre het distributiekanaal aansluit bij de markt) als de kosten van het gekozen kanaal. (Root, 1994: 57)

Het eindresultaat van exporteren, zowel direct als indirect, is dat de goederen of

2.3 Licensing

Bij licensing wordt aan een buitenlandse onderneming het recht geboden om gebruik te maken van de technologieën en know-how van de onderneming, meestal in ruil voor een honorarium plus een percentage van de winst. Licensing heeft intuïtief een grote aantrekkingskracht op managers die de aspiratie hebben om buitenlandse markten te betreden. Als een entreestrategie, wordt er geen kapitaalinvestering vereist, noch een sterke vaste kring van afnemers. Door het genereren van een honorarium, biedt licensing een mogelijkheid voor het exploiteren van research en development dat reeds is uitgevoerd. Na de opstartkosten kan de patenthouder gebruik maken van de voordelen tot het einde van de contractperiode.

Van alle verschillende entry modes die vallen onder licensing, is franchising zeer bekend geworden door de uitbreiding van wereldwijde hotel- en fastfood ketens. Bij franchising verstrekt de onderneming technologische kennis aan de wederverkoper in het buitenland en helpt met het management en vaak ook met het benodigde startkapitaal.

Het meest duidelijke voordeel van licensing als entry mode is het vermijden van importbarrières die de kosten verhogen (tarieven) of de hoeveelheid verlagen (quota) van export naar de doelmarkt. In plaats van het overbrengen van een tastbaar

product gaat het om de overdracht van ontastbare goederen en services die geen deel uitmaken van eventuele importbeperkingen. In het verleden hebben

producenten gebruik gemaakt van licensing wanneer export niet langer mogelijk werd

door plotselinge sterke importbeperkingen of wanneer export niet langer winstgevend

was door de opkomst van sterke concurrentie. Een sterke daling in de munteenheid

van het betreffende land kan een producent ook doen omslaan van export naar

licensing, omdat de producent bij export vaak te maken heeft met betaling in de

valuta van het land waar het product wordt afgezet en dit een nadeel oplevert als de

wisselkoers sterk verandert. Bij licensing is het vaak mogelijk om het honorarium dat

betaald wordt aan de producent af te spreken in de valuta van het thuisland van de

producent en dit zal in dat geval niet beïnvloed worden door een sterke daling van de

munteenheid van het betreffende land. (Root, 1994: 86)

Er zijn voorbeelden waarbij licensing het voor een organisatie mogelijk maakt om de export voort te zetten naar een markt waar beperkingen zijn opgelegd, door in plaats van eindproducten, de halffabrikaten te verschepen naar de doelmarkt en deze te laten voltooien door een organisatie met licensingrechten.

Ook vermijdt licensing hoge transportkosten, wat een concurrentievoordeel oplevert in markten waar de andere aanbieders gebruik maken van export en deze kosten daardoor wel hebben.

Een ander voordeel van licensing is dat het kleinere politieke risico’s met zich mee brengt dan bij investeringen. Een reden hiervoor is dat veel regeringen de voorkeur geven aan licensing boven een buitenlandse investering om op die manier

technologieën te verkrijgen. Het nadeel hiervan is echter het gevaar dat de kennis van de producent uit zal lekken (dissemination risk) en dat er misbruik gemaakt zal worden door de licentienemer. Dit gevaar zal in hoofdstuk acht uitgebreid aan de orde komen.

In sommige situaties wordt het een producent zeer moeilijk gemaakt een bepaald land te betreden, doordat deze te maken krijgt met zowel import- als

investeringsrestricties en wordt licensing de enige manier om het betreffende land te betreden. Afgezien van deze externe motivaties zijn er een aantal intrinsieke redenen om te kiezen voor licensing als entry mode. Voor bedrijven wiens eindproduct een service is (wat niet geëxporteerd) kan worden, kan licensing of franchising een meer aantrekkelijke manier zijn om de service aan te bieden dan via een vestiging. Hier geldt weer dat als het product van de fabrikant substantiële fysieke aanpassing nodig heeft om te voldoen aan de behoeften van de consument, licensing voordeel kan bieden omdat het een groot deel van de aanpassingskosten bij de licentiehouder legt en op hetzelfde moment de hogere kosten en het risico van een kapitaalinvestering kan vermijden.

Dit laatste punt brengt ons bij een andere interne factor en wel de middelen

(management, technisch en financieel) die een organisatie kan en wil toekennen aan een buitenlandse doelmarkt, ook wel resource commitment genoemd. Omdat

licensing een entry mode is met een lagere resource commitment, is deze bijzonder

aantrekkelijk voor kleine fabrikanten. Een lage of onzekere verkoopmogelijkheid in de

doelmarkt draagt bij aan de aantrekkelijkheid van licensing vergeleken met dat van

De nadelen van licensing zijn er uiteraard ook. Om te beginnen kan er uiteraard geen licensing plaats vinden als er geen sprake is van unieke technologieën,

handelmerken of een bedrijfsnaam die aantrekkelijk is voor mogelijke buitenlandse gebruikers. Voor bedrijven waar deze aspecten ontbreken, is licensing simpelweg geen entreeoptie. En er zijn nog meer nadelen waar een producent mee te maken krijgt bij licensing.

Zo is het inkomen dat voortkomt uit een licensingovereenkomst, vaak lager dan bij export of een investeringsentree. Royalty rates zijn meestal op allerlei manieren beperkt en dit maakt dat de producent niet zoveel verdient aan zijn idee als wanneer hij de buitenlandse markt via een andere mode zou betreden. De hoogte van het inkomen dat voortkomt uit licensing is niet in alle gevallen laag en het moet worden afgewogen tegen de lagere directe risico’s van licensing. Bovendien kan een licensing overeenkomst waarvan het inkomen laag is, nog wel winstgevend zijn.

Een nadeel van licensing dat gewoonlijk genegeerd wordt, is het risico van het creëren van een concurrent in andere landen of zelfs in de thuismarkt. Hoewel het politieke risico van licensing laag is, kan het uiteindelijke commerciële risico zeer hoog zijn. Gewapend met de technologieën van de licentiegever kan de

licentienemer in wereldmarkten een zeer grote concurrent gaan vormen.

Producenten kunnen proberen dit risico tot een minimum te beperken door het opleggen van beperkingen voor het produceren in het thuisland of voorwaarden in het licensingcontract dat de licentienemer de technologieën niet meer mag gebruiken na beëindigen van het contract. Het bezwaar hiervan is weer dat het ondernemen van juridische stappen tegen een licentienemer duur, tijdrovend en niet van succes verzekerd is. (Root, 1994: 88)

Een laatste nadeel van licensing is zijn exclusiviteit. De licensing overeenkomst geeft de licentienemer meestal de exclusieve rechten om de erkende technologieën en handelsmerken in de productie en verkoop van de aangewezen producten te gebruiken in het land van de licentienemer. Hierdoor kan de licentiegever het betreffende land niet betreden met een alternatieve entry mode. Deze

opportuniteitskosten (de kosten van het niet in staat zijn het land te betreden op een andere manier) kunnen wel worden verminderd, maar niet geëlimineerd door

contractvoorwaarden die eisen het contract te beëindigen bij misperformance.

2.4 Investeringen

Bedrijven investeren in buitenlandse productie-eenheden om drie basis redenen: om ruwe materialen te verkrijgen, om tegen een lagere prijs te kunnen produceren en om lokale markten te kunnen penetreren. (Root, 1994: 123)

De waarschijnlijkheid van een succesvolle investeringsentree kan bevorderd worden doordat de onderneming ervaring heeft opgedaan door exportactiviteiten naar het betreffende land in het verleden. De beslissing om een land te betreden via een investering is een ingewikkeld proces dat een evaluatie vereist van zowel het investeringsklimaat in het beoogde land, als het gewenste investeringsproject.

In essentie houdt investering als entry mode het overbrengen van een volledige onderneming naar een doelmarkt in. Dit in tegenstelling tot export; waarbij het in wezen gaat om het overbrengen van goederen, of licensing; waarbij het gaat om het overbrengen van technologieën en andere industriële eigendommen. Er zijn een aantal voordelen aan investeringen als entreemode. Wanneer het voor een organisatie mogelijk is om zijn volledige kennis bezit, zowel op management-, technologisch-, marketing- en financieel vlak over te brengen naar een doelmarkt door middel van een investering, kunnen de competitieve voordelen in deze

buitenlandse markt volledig gebruikt worden. Zoals we eerder gezien hebben biedt licensing de producent geen beheersing over de productie en marketing van de producten die onder de licentie vallen en biedt export via een marketingvestiging de producent wel volledige beheersing over de marketing, maar biedt het niet de

mogelijke logistieke voordelen van een investeringsmode.

Plaatselijke productie kan de kosten van het bedienen van een buitenlandse markt verminderen vergeleken met export door besparingen in transport en douanekosten en/of lagere productiekosten door goedkopere plaatselijke arbeid, ruwe materialen, energie enzovoort. Locale productie kan ook het beschikbare aanbod vergroten wanneer quotalimieten de import beperken of wanneer het aanbod van

exportproducten voor een bedrijf wordt gelimiteerd door fabriekscapaciteit in het

eigen land. Entree door middel van investering kan de organisatie ook een hogere of

meer gelijke kwaliteit van de producten bieden in de doelmarkt dan wat mogelijk

gemaakt zou worden door de licensing van een onafhankelijke onderneming.

Normaal gesproken biedt lokale productie veel meer de mogelijkheid om aan te passen aan de wensen en koopkracht van de lokale consument dan wanneer productie plaats zou vinden in het thuisland van de producent. Daarnaast zorgt een investeringsentree voor een snellere en meer betrouwbare levering van producten aan tussenpersonen en eindafnemers, kan er een betere after-sales service geboden worden, kan de plaatselijke, eigen vestiging de distributie regelen en zorgdragen voor een plaatselijk bedrijfsimago. Tenslotte draagt een investering als entry mode er gewoonlijk aan bij dat er meer middelen worden ingezet ter bevordering van de marketinginspanningen, omdat de producent meer te verliezen heeft wanneer de vestiging geen succes wordt, dan wanneer hij gebruik gemaakt zou hebben van licensing of export.

Er zijn ook een aantal nadelen verbonden aan de investeringsentree.

Vergeleken bij andere entree modes, wordt er bij de investeringsmode substantieel meer kapitaal, management en andere bedrijfsmiddelen vereist. Deze grotere resource commitment betekent ook een grotere blootstelling aan risico. Met name politieke risico’s zijn groter dan bij alle andere entry modes. Vanwege de grote kapitaalinvestering en risico’s wordt strategische planning voor een

investeringsentree uitzonderlijk belangrijk. Aangezien het uiteindelijke succes van een productievestiging afhankelijk is van vele politieke, economische, socio-culturele en marktfactoren, is de informatie die nodig is voor goede beslissingen omtrent de investeringsentree veel groter dan bij export of licensing. Dit kan ook anders gezegd worden: de waarschijnlijkheid van slechte investeringsbeslissingen wordt vergroot door het gebrek aan of misinterpretatie van informatie, meer dan bij de alternatieve entry modes. Andere mogelijke nadelen van een investeringmode omvatten hoge starterskosten, lange terugbetaalperiodes en de moeilijkheid van het terugtrekken van de investering bij falen of een verandering van strategie.

(Root, 1994: 124)

2.5 Joint Ventures

Entree via een joint venture vindt plaats wanneer een internationaal bedrijf een vorm

van samenwerking aangaat met een bedrijf dat al op een lokale markt opereert.

Dit wordt ook wel joint venture genoemd, wat letterlijk vertaald kan worden met gezamenlijke onderneming, samenwerking. Er zijn verschillende vormen van joint ventures:

a. Samenwerking op het gebied van producten

Een bedrijf dat in een ander land een bepaald product op de markt wil brengen, kan in dat land een fabriek opzoeken om het product te laten produceren. De productie is dan geheel onder verantwoordelijkheid van het producerende bedrijf. De marketing is onder verantwoordelijkheid van het moederbedrijf. Bij deze vorm van samenwerking kunnen internationaal werkende bedrijven profiteren van de lage lonen die er in sommige landen betaald worden. Of andersom, waarbij een moederbedrijf de producten produceert in het thuisland en de marketing vervolgens over laat aan het dochterbedrijf in het buitenland.

b. Samenwerking door middel van management contracting

Er zijn gevallen dat het ene bedrijf alleen de leiding levert (topleiding plus kaderpersoneel) en het andere bedrijf het kapitaal (gebouwen bijvoorbeeld).

c. Samenwerking door gezamenlijk bezit

Men kan ook samenwerken op internationaal gebied door gezamenlijk bezit.

Bijvoorbeeld doordat een Amerikaans bedrijf samenwerkt met een bedrijf(je) in

Nederland en vanuit deze positie de Nederlandse markt betreedt. (Eunen, E.A. en

F.F.O. Holzhauer, 1990: 241)

Hoofdstuk 3 Theoretisch raamwerk

Dit hoofdstuk zal ingaan op de modellen en theorieën die centraal zullen staan in dit onderzoek.

Voor het uitvoeren van dit onderzoek is het van essentieel belang om relevante onderzoeksmodellen te gebruiken om het geheel te structureren en aan de hand hiervan een conclusie te kunnen trekken over de mogelijkheid van en de manier waarop de Nederlandse boardsportmarkt betreden kan worden.

3.1 Beslissingsmodel van Root

Een eerste model wat een goed overzicht geeft van de factoren die hiervoor beschouwd moeten worden is dat van Root (1994).

Volgens Root zijn de factoren die van invloed zijn op de te kiezen entry mode te onderscheiden in externe factoren en interne factoren.

Deze externe factoren zijn:

I. Marktfactoren

1. marktgrootte

2. concurrentiestructuur 3. marketing infrastructuur

II. Productiefactoren van het te betreden land

III. Omgevingsfactoren van het te betreden land 1. overheidswet- en regelgeving

a. Importwetgeving b. Investeringspolitiek 2. geografische afstand

3. economie

a. Dynamisch of stagnerend

b. Externe economische betrekkingen 4. culturele afstand

5. politiek risico

IV. Home country factors 1. marktgrootte

2 concurrentiestructuur 3 productiekosten

4 sterke versus zwakke exportpromotie

5 wel of geen beperkingen op buitenlandse investeringen.

Interne factoren:

I. Productfactoren

1. Standaard vs gedifferentieerd 2. Service intensiteit

3. Technologische intensiteit

4. Lage vs hoge productaanpassing II. Resource commitment factoren

Al deze factoren zullen nu toegelicht worden. Om te beginnen alle externe factoren en vervolgens zullen de interne factoren aan bod komen.

Allereerst de marktfactoren: de huidige grootte van de te betreden markt: bij kleine markten wordt de voorkeur gegeven aan entry modes die lage breakeven

verkoopvolumes met zich mee brengen (indirecte export en export via een

groothandelaar of agent en licensing) Aan de andere kant kunnen markten met hoge verkooppotenties entry modes met hoge break even verkoopvolumes rechtvaardigen (export via een marketingvestiging, bepaalde joint ventures en investeringen als entry mode.)

Als tweede marktfactor de concurrentie structuur: marktvormen kunnen variëren van

volledige mededinging (marktvorm waarbij veel aanbieders hetzelfde, homogene

product aanbieden) tot monopolistische concurrentie (marktvorm waarbij een groot

aantal aanbieders elk een verschillend maar gelijksoortig product aanbiedt) tot een

oligopolie (enkele dominante concurrenten) tot een monopolie (marktvorm waarbij

slechts één aanbieder een bepaald product aanbiedt).

De marktvormen volledige mededinging en monopolistische concurrentie zijn over het algemeen gunstiger voor export als entry mode dan de oligopolie of monopolie, omdat bij deze laatste twee de bestaande concurrentie op de te betreden markt een relatief groot marktaandeel heeft en beschikt over een zeer sterke concurrentiepositie en de toetreder zich sterk zal moeten onderscheiden om hiertegen te kunnen

concurreren. En investeringen of joint ventures in het betreffende land dragen vaak bij aan deze onderscheiding omdat de toetreder hierdoor betere service kan verlenen naar de klant toe en beter in kan spelen op lokale behoeften. In target landen waar de concurrentie te sterk beschouwd wordt voor zowel export als investeringsentrees, kan het bedrijf zich richten tot licensing.

De beschikbaarheid en kwaliteit van de plaatselijke marketinginfrastructuur is een derde belangrijke marktfactor, omdat export via een agent of groothandelaar in grote mate afhankelijk is van deze marketinginfrastructuur. De producten worden geleverd door de producent en van daaruit verder verspreid via deze plaatselijke marketing infrastructuur, dus wanneer het te betreden land hier geen mogelijkheden voor biedt, bijvoorbeeld als plaatselijke agenten of groothandelaren de taal van de leverancier niet spreken, als de meest capabele agenten of groothandelaren niet beschikbaar zijn, doordat ze al verbonden zijn aan de concurrent of als er simpelweg geen agenten of groothandelaren gevonden worden die geschikt worden geacht om de distributie te voltooien, kan de producent beter kiezen voor export via een

marketingvestiging en op die manier zelf de marketing beheersen.

Vervolgens de productiefactoren van het te betreden land: zowel de kwaliteit, kwantiteit en kosten van ruwe materialen, arbeid, energie en andere

productiefactoren in het beoogde land, als de kwaliteit en kosten van de

economische infrastructuur (vervoer, communicaties, havenfaciliteiten en soortgelijke

overwegingen) hebben een duidelijke invloed op entry mode beslissingen. Lage

productiekosten in het target land stimuleren eerder lokale productie in de vorm van

een investeringsentree of een joint venture dan export. Hoge productiekosten

vormen echter geen stimulans voor het vestigen van een lokale productieeenheid.

Hierna de omgevingsfactoren van het te betreden land, met als eerste de

overheidswet- en regelgeving. Hieronder valt de importwetgeving van een target land en de investeringspolitiek wat van groot belang is voor de organisatie die dit land wil betreden. Beperkende importwetgeving (hoge tarieven, beperkte quota en andere barrières) zorgt duidelijk voor een grotere voorkeur voor andere entry modes dan export.

Ook de wetgeving van de overheid ten opzichte van buitenlandse investeerders is van groot belang voor de keuze van een entry mode. Zo kan een beperkend beleid leiden tot een verminderde voorkeur voor een investering als entry mode ten opzichte van andere modes. Aan de andere kant kan het beoogde land buitenlandse

investeerders aanmoedigen door middel van een soepel beleid of beloningen in de vorm van belastingvoordelen.

Ten tweede de geografische afstand: wanneer de geografische afstand groot is tussen de plaats van productie en de beoogde afzetmarkt kunnen transportkosten het onmogelijk maken voor sommige exportproducten om te concurreren tegen de plaatselijke goederen. Normaal gesproken ontmoedigen hoge transportkosten export als entry mode dan ook en zal er eerder gekozen worden voor een andere mode.

Ten derde de economie. Bij deze omgevingsfactor wordt gekeken in hoeverre de economie van het te betreden land dynamisch of stagnerend is en er wordt gekeken naar de externe economische betrekkingen.

Een eerste belangrijk punt van de economie is de dynamiek van het beoogde land, hiermee wordt de mate van investeringen, de groeiratio van het bruto nationaal product en persoonlijke inkomen en veranderingen in werkgelegenheid bedoeld. Een dynamische economie kan een entry mode met een hoog break-even punt

rechtvaardigen, zelfs wanneer de huidige marktgrootte beneden dit break even punt is.

Een ander belangrijk onderdeel van de economie van het beoogde land zijn de

externe economische betrekkingen. Hiermee wordt gerelateerd naar handelsbeleid

en de wisselkoers. Handelsbeleid kan zowel liberaal als beperkend zijn en deze

laatste legt het retourneren van kapitaal en inkomen naar het thuisland aan banden

en schrikt daarmee een organisatie af om een investering te gebruiken als entree

mode.

Wanneer het te betreden land het toestaat dat haar valuta kan depreciëren is het resultaat dat de internationaliserende organisatie zich zal laten weerhouden van export entry en zich eerder aangetrokken zal voelen tot het gebruik van een investering om dit land te betreden.

Ten vierde de culturele afstand: culturele verschillen tussen het thuisland en het te betreden land kunnen invloed hebben op ieder aspect van de entreebeslissing, de keuze van de doelmarkt, (of segmenten binnen deze markt), de keuze van een product en zijn aanpassing aan de buitenlandse markt, de keuze voor een bepaalde entry mode, de formulering van een buitenlands marketing programma en de

controle op entry uitvoeringen. Wanneer de culturele waarden, de taal, sociale structuur en de manier van leven van het beoogde land enorm verschillen van die in het thuisland, zullen internationale managers zich eerder onwetend voelen over het te betreden land en zullen bezorgder zijn over hun capaciteiten om productie- eenheden in dat buitenland te kunnen runnen. Daarnaast zorgt een grote culturele afstand vaak voor hoge kosten van informatieverzameling en daardoor wordt bij zulke landen de voorkeur gegeven aan een entry mode waarbij de betrokkenheid van de organisatie in die markt beperkt is.

Ten vijfde het politiek risico: wanneer internationale managers het politieke risico, zoals politieke instabiliteit of de dreiging van onteigening in het beoogde land als hoog beschouwen, zal de voorkeur worden gegeven aan entry modes met een beperkte betrokkenheid van middelen. Aan de andere kant zullen lage politieke risico’s investeringen als entreemode aanmoedigen.

Ook de home country factors zijn van invloed op de te kiezen entry mode. Te beginnen met de eerste factor marktgrootte: wanneer de marktomvang van de thuismarkt groot is, geeft het een organisatie de ruimte om groot te worden, voordat het zich richt tot een buitenlandse markt. Wanneer grote bedrijven naar het

buitenland gaan, zullen ze zich eerder richten op investeringsentrees, terwijl kleinere

organisaties zich eerder bezig zullen houden met export om zo schaalvoordelen te

behalen, omdat grote bedrijven in hun thuisland al een dusdanig marktaandeel

bezitten om op die manier schaalvoordelen te behalen. Kleinere bedrijven echter,

kunnen makkelijker schaalvoordelen behalen door een marktaandeel te behalen in

meerdere markten. Hier is echter geen investeringsentree voor nodig.

Concurrentiestructuur van het thuisland is de tweede home country factor van invloed op de te kiezen entry mode. Wanneer de marktvorm een oligopolie is, zijn de prijzen en outputs van bedrijven onderling afhankelijk en leiden onafhankelijke acties van concurrenten tot onzekerheid betreffende de eigen concurrentiepositie. In een

dergelijke concurrentiesituatie zijn alle spelers voortdurend op de hoogte van elkaars activiteiten en het effect hiervan op hun eigen positie. Wanneer een van deze

bedrijven kiest voor een investeringsentree in een buitenlandse markt, brengt dit een kettingreactie bij de concurrentie met zich mee, met als gevolg dat al deze bedrijven zich richten op een investeringsentree in een buitenlandse markt. Dit wordt ook wel het bandwagon effect genoemd. Uit onderzoek is gebleken dat het overgrote deel van de buitenlandse investeringen door bedrijven in de Verenigde Staten is gedaan door bedrijven die zich bevinden in een oligopolie. Omdat spelers in een oligopolie de export- en licensingactiviteiten van hun concurrent niet als een dreigend

concurrentievoordeel beschouwen, is het met name de investeringsactiviteiten waar ze een voorbeeld aan nemen. Dit komt omdat de concurrent via een buitenlandse investering eerder in staat zal zijn een sterke buitenlandse marktpositie in te nemen dan via export of licensing. En een sterke buitenlandse marktpositie is van grote invloed op de binnenlandse concurrentiepositie en dit heeft weer groot effect op de concurrentiepositie van de andere spelers in de oligopolie.

Aan de andere kant zullen bedrijven die te maken hebben met een monopolistische concurrentie of volledige mededinging een buitenlandse markt betreden via export of licensing, omdat het hier gaat om een groot aantal spelers met ieder een relatief klein marktaandeel, waar de activiteiten van de individuele speler geen noemenswaardig effect heeft op de concurrentiepositie van de andere spelers. Het is dus niet nodig om groots te investeren in een buitenlandse markt om op die manier de

concurrentiepositie in het thuisland te verbeteren. Er kan bij het

internationaliseringproces net zo goed gebruik gemaakt worden van een minder kapitaalintensieve entry mode zoals licensing of export.

Ten derde de productiekosten: hoge productiekosten in het thuisland in vergelijking tot het beoogde te betreden land, maakt dat de producent eerder zal neigen naar een entry mode waar lokale productie bij betrokken is, zoals licensing, een

investeringsentree of een joint venture om op die manier de kosten te drukken.

Ten vierde de home country factor sterke versus zwakke exportpromotie: de exportpromotie die door het thuisland gehandhaafd wordt is ook van invloed op de entry mode. Wanneer de regering bijvoorbeeld belastingkortingen of andere

beloningsstelsels aanhoudt, zal een internationaliserende onderneming sneller kiezen voor de exportmogelijkheid dan voor een van de andere entry modes.

De beperkingen op buitenlandse investeringen zijn ook van belang, want als de overheidswet- en regelgeving gebaseerd is op een streng beleid ten aanzien van buitenlandse investeringen door binnenlandse ondernemingen, zal een

investeringsentree nadeliger uitpakken voor de organisatie en deze zal in dat geval eerder kiezen voor de export of licensing mogelijkheid.

Tenslotte de interne factoren, met als eerste factor de productfactoren:

Een eerste belangrijk punt bij de productfactoren is standaard versus gedifferentieerde producten.

Sterk gedifferentieerde producten met duidelijke voordelen ten opzichte van producten van de concurrent, maken het voor de verkopers van deze producten mogelijk grotendeels de prijzen te bepalen op deze markt. Als gevolg daarvan kunnen dit soort producten zich hoge vervoerskosten per eenheid en hoge importbelastingen permitteren en daarna nog concurrerend blijven in een

buitenlandse markt. Aan de andere kant, zwak gedifferentieerde producten moeten op basis van prijs concurreren in een beoogde doelmarkt en dat kan beter mogelijk gemaakt worden via een vorm van lokale productie. Kortom: sterke

productdifferentiatie geeft de voorkeur aan export entry, terwijl weinig differentiatie een organisatie dwingt om zich met plaatselijke productie bezig te houden.

Ook de service intensiteit van het product is een belangrijk onderdeel van de

productfactoren. Een product dat een scala aan voor- en naverkoop services vereist maakt het moeilijker voor een organisatie om dit product op afstand te marketen.

Gewoonlijk hangt een goede productservice samen met de nabijheid van de klant.

Hieruit volgt dat service-intensieve producten meer neigen naar marketingvestiging export en lokale productie als entry mode.

Vervolgens de technologische intensiteit van het product. Technologisch intensieve

producten bieden bedrijven de mogelijkheid om deze technologie te licenseren in de

buitenlandse target markt en zo dus licensing te gebruiken als entree mode, eerder

dan een andere mode.

Aangezien de intensiteit van de technologie over het algemeen hoger ligt bij

industriële producten dan bij consumptieproducten, zijn industriële bedrijven vaker betrokken bij licensing overeenkomsten dan bedrijven die zich bezig houden met consumptiegoederen. Deze laatste kunnen uiteraard hun handelsmerk licenseren, maar daarvoor dienen ze eerst een internationale reputatie verworven te hebben.

Ook de benodigde productaanpassing is een invloedrijke productfactor.

Bij producten die grote aanpassingen vereisen voordat ze op de buitenlandse markt gebracht kunnen worden gaat de voorkeur uit naar entry modes die de organisatie dichtbij de buitenlandse markt brengt, zoals marketingvestiging export of locale productie. Deze laatste is voornamelijk geschikt wanneer de benodigde

productaanpassingen daadwerkelijk nieuwe productiefaciliteiten vereisen.

Tenslotte de tweede interne factor, de resource commitment, deze factor zal verderop in dit hoofdstuk besproken worden.

Dit geheel wordt schematisch weergegeven in figuur 3.1

Figuur 3.1 Factors in the Entry Mode Decision External factors

Internal factors I. Target country Market Factors

II. Target country Environ- mental Factors

III. Target country Production Factors

IV. Home Country Factors

Foreign market Entry Mode decisions

I. Company product factors

II. Company resource/

commitment

factors

3.2 Entry mode kenmerken van Driscoll

Het volgende model waar deels gebruik gemaakt van zal worden in dit onderzoek is dat van Driscoll (1995). Dit model is weergegeven in figuur 3.2. Dit model zal niet in zijn geheel gebruikt worden voor dit onderzoek, aangezien bepaalde onderdelen samenvallen met het model van Root en deze laatste een uitgebreider overzicht verstrekt van invloedrijke factoren dan Driscoll doet. Van dit model wordt de in blauw weergegeven box wél gebruikt, omdat deze zeer duidelijk aangeeft door welke kenmerken de verschillende entry modes zich van elkaar onderscheiden. Het eindresultaat van het beslissingsproces, en wel de te kiezen entry mode, wordt aangegeven in de groene box. Volgens Driscoll zijn er een aantal kenmerken die de verschillende entry modes van elkaar onderscheiden, namelijk beheersing (control), het uitlekken van kennis (Dissemination risk), resource commitment, flexibiliteit (Flexibility) en eigendom (Ownership). Deze verschillende kenmerken zullen hier nader toegelicht worden. Beheersing kan gedefinieerd worden als het gezag over operationele en strategische besluitvorming. Beheersing maakt het voor een onderneming mogelijk om de input voor het productieproces te begeleiden, de activiteiten te coördineren, de beheersing van de eindproducten te verzekeren en de activiteiten op het gebied van logistiek en marketing van het product in de eindmarkt te beïnvloeden. Tevens wordt het voor de onderneming mogelijk gemaakt om

preciezer de marktbehoeften in te schatten en om producten en services zodanig te ontwerpen dat aan deze behoeften voldaan wordt en om te anticiperen en te

reageren op de acties van de concurrenten. Als gevolg hiervan maakt het behoud van de beheersing over het beslissingsproces het mogelijk voor de organisatie om haar eigen bestemming te bepalen.

Vervolgens het uitlekken van kennis (Dissemination risk): dit verwijst naar de mate

waarin een organisatie bemerkt dat zijn know-how misbruikt zal worden door een

contractuele partner. De resource commitment heeft te maken met de financiële,

fysieke en menselijke middelen die specifiek zijn gebruikt of verbruikt in een nieuwe

markt die niet zonder kosten kunnen worden gebruikt voor andere doeleinden. Ten

vierde flexibiliteit: de mogelijkheid voor een bedrijf om met minimale kosten snel te

veranderen van entry mode bij confrontatie met veranderende omstandigheden. En

tenslotte het laatste kenmerk eigendom, wat verwijst naar de mate waarin een

Deze kenmerken en hun invloed op de te kiezen entry mode toegespitst op de Nederlandse boardsportmarkt zullen in hoofdstuk zeven uitgebreid besproken worden.

Tevens wordt in dit model de omgevingsfactoren aangegeven, deze komen vrijwel volledig overeen met de factoren die Root beschrijft als essentieel in het

beslissingsproces voor een entry mode. In dit onderzoek zal gebruik gemaakt worden van de factoren die Root beschrijft, omdat de factoren van Driscoll hiermee samen vallen en omdat Root uitgebreider aandacht besteedt aan het effect van deze factoren op de te kiezen entry mode. De moderators en de firm factors van Driscoll worden grotendeels buiten beschouwing gelaten, omdat dit onderzoek zich richt op de actuele externe situatie en de interne bedrijfsfactoren niet controleerbaar en niet beschikbaar zijn, omdat het internationaliserende bedrijf in dit onderzoek niet een werkelijke opdrachtgever is. Uiteraard zouden er aannames gemaakt kunnen worden voor deze factoren, maar het speerpunt van dit onderzoek ligt bij werkelijke,

controleerbare factoren en daarom worden deze factoren buiten beschouwing

gelaten. De moderator die zich uit spreekt over government policies, oftewel het

beleid van de overheid van het te betreden land, zal wel ter sprake komen, omdat dit

ook een van de factoren is die Root aanstipt en deze informatie wel verkrijgbaar is.

Firm factors

Environmental Factors

Moderators

Figuur 3.2 Firm-specific

advantage

Experience

Strategy

Desired mode characteristics

• Control

• Diss. Risk

• Resources

• Flexibility

• Ownership

Mode chosen

Demand/

competition

Socio-cultural conditions

Political/

economic conditions

Government policies

Corporate policies

Firm

Size

Wanneer deze verschillende theorieën samen worden gevoegd, kan een

schematische weergave worden gecreëerd zoals deze zal worden gebruikt bij dit onderzoek. Deze is weergegeven in figuur 3.3.

In dit model zijn de resources en company/resources commitment factoren in blauw

weergegeven, omdat deze samenvallen en er hierdoor een overlap in het model

ontstaat.

Figuur 3.3 Uiteindelijk onderzoeksmodel External factors

Internal factors Target

country Market Factors

Target country Environ- mental Factors

Target country Produc- tion Factors

Home Country Factors

Company product factors

Company resource/

commitment factors Desired mode

characteristics

• Control

• Diss. Risk

• Resources

• Flexibility

• Ownership

Mode

chosen

Hoofdstuk 4: Ontstaan en gebruik van boardsports

Dit hoofdstuk zal ingaan op de verschillende boardsports, de definitie van deze sporten, het ontstaan en het huidige gebruik om de lezer inzicht te bieden in het consumeren van deze sporten.

4.1 Wakeboarden

Wakeboarden is ontstaan in de Verenigde Staten toen snowboarders en surfers op zoek gingen naar een nieuwe bezigheid. De snowboarders zochten iets om te kunnen doen in de zomer en de surfers een activiteit voor wanneer het windstil was.

Oorspronkelijk probeerde men zich op een surfplank voort te laten trekken door een motorboot. Omdat de surfboards te lang en te breed waren voor deze bezigheid, werd de ‘skurfer’ uitgevonden, een klein, smal surfplankje met voetbanden. Deze skurfer was echter erg zwaar en ook de voetbanden bleken niet praktisch voor het uitvoeren van de sport. Door de technieken van het snowboarden te combineren met de skurfer, ontstond het wakeboard in 1990. Vergeleken met de skurfer was het board extreem vlak en dun en met een klein volume, wat veel makkelijker te beheersen was.

Wake betekent hekgolf, de golf die veroorzaakt wordt door de boot. Wakeboarden is dus boarden waarbij gebruik gemaakt wordt van de wake.

In 1992 werd wakeboarden benoemd als officiële sport en in 1997 werden voor het eerst in diverse landen zowel nationale als internationale kampioenschappen georganiseerd.

Ook ontstond er een variant; het kabelwakeboarden. Bij gebrek aan boten werden kabelbanen gebouwd, die de wakeboarders voort trekken.

4.2 Kitesurfen

Kitesurfen is een mix van powerkiting, surfen en wakeboarden. Bij kitesurfen laat een

surfer zich staand op een board over het water trekken door een vlieger. Deze vlieger

is bestuurbaar en groot en sterk genoeg om een persoon te verplaatsen. Zo’n vlieger

heet een powerkite. De door de vlieger gegenereerde krachten kunnen zeer groot

zijn en dat maakt dat deze sport qua snelheid vergelijkbaar is met windsurfen.

Echter, door de lift die een vlieger genereert is bij een sprong de vlucht langer, hoger en verder dan een sprong bij het ‘normale’ windsurfen.

In 1977 liet de eerste persoon zich met behulp van een vlieger staand over het water trekken. In 1985 werd de eerste vlieger ontworpen die vanaf het water te starten was, een vlieger met opblaasbare delen. De mogelijkheid voor een herstart vanaf het water is cruciaal voor het succes van de sport.

In 1994 werd het eerste vaartuig ontwikkeld dat geheel planerend en door vliegers voortgestuwd ook aan-de-windse koersen kan voeren, dit werd de kitesurfer

genoemd. In de daaropvolgende jaren heeft het materiaal de nodige ontwikkelingen doorgemaakt tot het huidige aanbod van kites en boards.

Men kan het kitesurfen beoefenen in lichte en harde wind en er zijn geen golven nodig om te springen. Doordat het board licht en wendbaar is, kan men krap gijpen en ondertussen versnellen en allerlei soorten sprongen uitvoeren.

De vlieger wordt bestuurd met een bar of met een paar handvatten die via vliegerlijn (10 tot 40 meter lengte) verbonden zijn aan de vlieger. Daarnaast wordt gebruik gemaakt van een windsurftrapeze of een band die om het lichaam zit, omdat de kracht van de vlieger anders niet lang te houden is.

4.3 Snowboarden

Over het ontstaan van het snowboarden heerst enige onduidelijkheid. In elk geval kwam in het jaar 1965 de snurfer tot stand, een geïmproviseerd board waarop men staand over de sneeuw kon glijden. De naam snurfer komt voort uit de combinatie van surfing en snow. Dit board was in ieder geval de eerste die op die manier aan de markt werd aangeboden. Toch is het niet duidelijk wat als eerste werd uitgevonden, want er is bewijs gevonden van soldaten uit de Eerste Wereldoorlog die in Europa gestationeerd waren en op een soort van plankje zijdelings naar beneden gleden.

Daarnaast is een soort van board gevonden die dateert uit 1920 op een plaatselijke vlooienmarkt en een video uit 1939 waarin een elegant geklede man zijdelings naar beneden glijdt op soort van board op een heuvel in Chicago.

In 1985 werd het snowboarden bekend bij de grote massa door een nieuw tijdschrift

‘absolutely radical’, het eerste snowboardtijdschrift. Tegen die tijd waren grote

hoeveelheden mensen absoluut verslaafd aan de sport en zagen de enorme potentie

Zes maanden later werd de naam van het tijdschrift veranderd in ‘international snowboard magazine’ om het radicale imago van de sport een beetje in te dammen en zo de snowboarders van over de hele wereld beter te kunnen vertegenwoordigen.

Zelfs James Bond zag de voordelen van snowboarden in, en gebruikte snowboarden als een manier van ontsnappen aan ‘the bad guys’ in de film: a view to a kill, die werd uitgebracht in 1985.

Twee jaar later werden de tijdschriften Transworld snowboarding magazine en snowboarder magazine uitgegeven over de hele wereld in enorme oplages, met skateboarders, surfers en cross-over skiërs over de hele wereld als doelgroep.

In 1990 zorgde zowel ieder Europees land, als Japan, Canada, Australië en Nieuw Zeeland voor een volledige verslaggeving van de sport. In 1994 was snowboarden de snelst groeiende sport met een vergroting van het aantal met 50% sinds het voorgaande jaar. In de begin jaren 90 worstelde de sport met acceptatie, in een groot deel van de skigebieden waren snowboarders niet welkom. Vandaag de dag is er slechts een handjevol skigebieden over, waar snowboarders verbannen worden.

Het snowboarden heeft een lange weg afgelegd sinds 1965. In 1998 vond het debuut plaats als officiële olympische sport tijdens de spelen in Nagano, Japan, waar het bewijs geleverd werd dat deze sport niet slechts een rage was. En de Olympische winterspelen in 2002 in Salt Lake City zorgde ervoor dat het snowboarden officieel gelanceerd werd in de grote massa doordat het de media en de publieke aandacht domineerde vóór, tijdens en na de spelen.

Bijlage 5 geeft een weergave van illustraties van de verschillende boardsports ter

toelichting.