Heeft het kledinglabel ‘Karen’ een kans in Nederland?
Een analyse van de mogelijkheden van een bestaand kledinglabel in een nieuwe markt.
Auteur:
B.J. de Wit
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Afstudeerrichting Business Development
Amsterdam, 16 januari 2005
In opdracht van Mascot/Europe BV 1
eBegeleider: Drs. M.E. Boon 2
eBegeleider: Dr. M.A. Boorsma
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van de scriptie. Het
auteursrecht van de scriptie berust bij de auteur.
“Lang nadat de prijs vergeten is, wordt kwaliteit nog herinnerd.”
Familieleus Gucci
“Uitstel is de natuurlijke moordenaar van mogelijkheden.”
Victor Kiam (voorzitter en president-directeur Remington Products Inc.)
Voorwoord
Na het volgen van een aantal jaar colleges, organiseren van evenementen, besturen van een vereniging en de ervaring van het kantoorleven, ben ik op het punt gekomen om mijn laatste stap te zetten van deze studie, mijn afstudeerscriptie.
De geschiedenis van dit document begint bij de zakenreis van F. Magnani en R. van der Vat van Mascot/Europe BV. Na deze reis ben ik aangetrokken om onderzoek te doen naar de introductie van het kledinglabel Karen in de Nederlandse kledingmarkt. Gedurende mijn stageperiode ben ik samen met deze twee personen naar Londen geweest om een bezoek te brengen aan de London Fashion Week. Dit bezoek stond in het teken van de ontmoeting met de ontwerpster van dit label.
Ik wil in het bijzonder Dhr. F. Magnani, Dhr. R. van der Vat en de overige medewerkers van Mascot/Europe BV bedanken voor hun ondersteuning en begeleiding.
Ten slotte gaat mijn dankbaarheid uit naar drs. M. Boon en dr. M. Boorsma van de Rijksuniversiteit Groningen, faculteiten Bedrijfskunde en Letteren. Dr. Boorsma heeft mij geholpen bij de uitgangspunten voor het onderzoeken van dit probleem. Drs. Boon ben ik dankbaar voor de strakke planning en de verdere begeleiding binnen het traject.
Amsterdam, 16 januari 2005 Bas de Wit
Samenvatting
Dit verslag is het resultaat van een afstudeeronderzoek dat uitgevoerd is, ter afsluiting van de afstudeerrichting Business Development, binnen de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Aanleiding voor dit onderzoek is de intentie van
Mascot/Europe BV om een bestaand design kledingmerk in de Nederlandse markt te implementeren. In deze scriptie worden de volgende vragen beantwoord:
1. Hoe zit de kledingmarkt in elkaar met betrekking tot concurrenten, afnemers, distributeurs en media?
2. Is er plaats voor het kleding label, zo ja welke zou dat dan zijn?
3. Zo ja, met welke marketing strategie kan de introductie effectief worden ondersteund?
Er zijn in het onderzoek interviews en enquêtes afgenomen bij potentiële eindafnemers.
Deze interviews en literatuurstudie is geanalyseerd waar de kansen en bedreigingen in de markt liggen. Door de interviews en enquêtes af te nemen zijn de belangrijkste
belemmeringen binnen deze analyses in kaart gebracht. De analyses zijn gedaan aan de hand van ‘het model van strategische marketingplanning’ (Alsem, 1997).
Uit deze analyses is onder andere naar voren gekomen dat het dameskledinglabel ‘Karen’
zich richt op de exclusieve designersegment. Ten eerste is er een interne analyse gedaan naar ‘Karen’ en Mascot/Europe BV. Uit deze analyse is gebleken dat beide organisaties erg verschillen. Wanneer Mascot/Europe BV op gaat treden als agent/distributeur zal men zich moeten realiseren dat er op marketing- en pr.- gebied nog veel moet gebeuren omdat Mascot/Europe BV van oudsher een handelsonderneming is in huishoudartikelen.
Daarna is de externe analyse gedaan. Deze externe analyse is opgesplitst in de volgende analyses: bedrijfstak, concurrenten, afnemer, distributie en pers en media. Uit deze analyses is gebleken dat de demografische omgevingsvariabelen over het algemeen negatief zijn. In de kledingmarkt is ook een negatieve trend ingezet wat het nog
moeilijker maakt. De concurrenten zijn voornamelijk de internationale modehuizen. Het zal moeilijk worden voor ‘Karen’ om hier een plek tussen te krijgen. Deze bedrijven worden in een adem genoemd wanneer het gaat om designkleding. Om een plaats te krijgen in de top of mind zal veel gedaan moeten worden. Uit de enquête en de
interviews is gebleken dat men niet enthousiast reageert op het kledinglabel. Men vond dat het merk niet de exclusieve en unieke uitstraling heeft die je van een designlabel zou verwachten. De belangrijkste consumenten zijn vrouwen tussen de 25 en de 45 jaar in de twee hoogste sociale klassen. Vanuit de distributieanalyse valt op te merken dat men gebruik gaat maken van exclusieve distributie. Om een plaats te krijgen tussen de internationale modehuizen zal het label zich moeten versterken op punten als
identificatie, vertrouwen, imago en associatie. Om dit te bereiken zullen de pers en de media een grote rol spelen. Door het bevorderen van wederzijds begrip tussen de
onderneming en haar publieksgroepen kan Mascot/Europe BV een positief imago creëren en onderhouden bij de publieksgroepen. Daarnaast zullen beroemdheden moeten worden ingezet om de merkherkenning te versterken en te creëren. Hierdoor krijgt het label een unieke identiteit en een grote naamsbekendheid.
De kans op succes is groter wanneer de kledingmarkt zich in een stabieler vaarwater bevindt. Daarom kan het waardevol zijn even te wachten met de implementatie van het label Karen. De markt dient in de gaten te worden gehouden en de contacten moeten onderhouden worden. Gedurende deze tijd kan men beginnen met het leggen van de basis voor het medianetwerk of men kan de huidige organisatie uitbreiden met een media organisatie.
Zoals gezegd is de mate waarin men de consument kan betrekken bij het designlabel van belang. De grote van het budget zal hierop dan ook van grote invloed zijn.
Samenvatting
Deel 1 Introductie en onderzoeksopzet
Hoofdstuk 1 Inleiding 8
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet 10
2.1 De probleemstelling 10
2.2 Opzet van het onderzoek in engere zin 11
2.3 Methode van gegevens verzamelen 15
Deel 2 Interne ontwikkelingen
Hoofdstuk 3 Het Label ‘Karen’ 18
3.1 De geschiedenis van het label 18
3.2 Wat speelt er op dit moment 20
3.3 Tot slot 21
Hoofdstuk 4 Mascot/Europe BV 22
4.1 De geschiedenis van het Mascot/ Europe BV 22
4.2 Heden en toekomst 23
4.3 Conclusie 25
Deel 3 Externe ontwikkelingen
Hoofdstuk 5 Bedrijfstakanalyse 29
5.1 Macro economische factoren 29
5.2 Marktfactoren 32
5.3 Kleding in cijfers 34
5.4 Bedrijfstakstructuur factoren 35
5.5 De contingentiebenadering 39
5.6 Conclusie 40
Hoofdstuk 6 Concurrentieanalyse 42
6.1 Concurrentie niveaus 43
6.2 Succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten 43
6.3 Conclusie 49
Hoofdstuk 7 Afnemersanalyse 50
7.1 Afnemers en segment 50
7.2 Consumenten gedrag 51
7.3 Uitkomsten van het afnemersonderzoek 52
7.4 Conclusie 56
Hoofdstuk 8 Distributieanalyse 58
8.1 Macroniveau 58
8.2 Mesoniveau 59
8.3 Microniveau 60
8.4 Conclusie 61
Hoofdstuk 9 Pers en media 63
9.1 Communicatie instrumenten 63
9.2 Mediastrategie 64
9.3 Pers 64
9.4 Conclusie 64
Deel 4 Strategische analysemethoden
Hoofdstuk 10 SWOT 67
10.1 Sterktes en zwaktes 67
10.2 Kansen en bedreigingen 68
10.3 Recapitulatie situatieanalyse 71
Hoofdstuk 11 Strategie 74
Deel 5 Conclusie
Conclusie 76
12.1 Conclusie 76
12.2 Concrete aanbeveling 76
12.3 Slotopmerking 77
Literatuurlijst 80
Bijlagen
Bijlage 1, Reisverslag van Londen 82
Bijlage 2, Enquête vooronderzoek in Londen 83
Bijlage 3, Output enquête Londen 85
Bijlage 4, Overzicht belangrijkste Europese kledingmerken 88
Bijlage 5, Globalisering kledingmerken 89
Bijlage 6, Industriemonitor 92
Bijlage 7, Werklozen 94
Bijlage 8, Enquête focus group 95
Bijlage 9, Uitgewerkte enquête focus group 97
Deel 1 Introductie en onderzoeksopzet
Hoofdstuk 1 Inleiding
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
Deel 2 Interne analyse
Hoofdstuk 3 Het Label ‘Karen’
Hoofdstuk 4 Mascot/ Europe BV
Deel 3 Externe analyse
Hoofdstuk 5 Bedrijfstakanalyse Hoofdstuk 6 Concurrentenanalyse Hoofdstuk 7 Afnemersanalyse
Hoofdstuk 8 Distributieanalyse Hoofdstuk 9 Pers en media
Deel 4 Strategische analysemethoden
Hoofdstuk 10 SWOT Hoofdstuk 11 Strategie
Deel 5 Conclusie
Hoofdstuk 12 Conclusie
Hoofdstuk 1 Inleiding
Volgens het CBS (www.cbs.nl) is na een periode van laagconjunctuur de economie licht aan het herstellen.
Dit heeft bedrijven aangezet om zorgvuldige keuzes te maken ten aanzien van hun beleid en assortiment. Vanuit deze gedachte heeft Mascot/Europe BV gekeken naar een manier om een sterkere positie te krijgen naast hun primaire activiteiten, bestaan uit de im- en export van huishoudartikelen. Mascot/Europe BV is een goedlopende
handelsonderneming die een ondernemingsdrang heeft naar het zoeken van
nieuwe/bestaande markten met nieuwe/bestaande producten. Mascot/Europe BV wilde informatie verkrijgen over de kledingbranche met als doel de mogelijke implementatie van een bestaand designkledinglabel.
Aanleiding van dit onderzoek is de behoefte, die Mascot/Europe BV heeft, om zich te begeven op de kledingmarkt. Mascot/Europe BV verwacht dat er geld te verdienen is aan het distributeurschap/agentschap van het bestaande kledinglabel (Karen1). ‘Karen’ is onbekend in Nederland maar wordt wel verkocht in andere landen. Het label is gezien en er is notie van genomen tijdens een van de zakenreizen van Mascot/Europe BV in Hong Kong. Waarbij het idee is ontstaan om het label te introduceren op de Nederlandse markt. Na deze reis is het idee uitgewerkt en is er contact gelegd met ‘Karen’.
Ook bij ‘Karen’ waren ze enthousiast om met Mascot/Europe BV in contact te treden. Na dit contact is een afspraak gemaakt in Londen (voor reisverslag zie bijlage 1). Hier is aan de hand van desk en field research een klein oriënterend onderzoek naar het label
gedaan. De field research is tot stand gekomen door het gebruik van de diverse bronnen, te weten interviews, observaties en een enquête (zie bijlage 2). De verdere informatie is verkregen vanuit desk research door het gebruik van documenten, databanken en media.
Dit oriënterend onderzoek is gedaan om een beeld te krijgen van het label. Het onderzoek is afgenomen onder het winkelende publiek, in de winkels waar het label wordt verkocht, in Londen. Uit dit onderzoek zijn een aantal aspecten naar voren gekomen die ik hier kort zal behandelen en in hoofdstuk 7, de afnemersanalyse.
Gebleken is dat men kwaliteit, exclusiviteit en design als de belangrijkste kenmerken van het merk ziet. ‘Karen’ wordt over het algemeen modern en trendy gevonden. Er is ook een kleine groep mensen het die kledinglabel ‘Karen’ mooi en exclusief vindt, waardoor zij bereid zijn te kopen.
In dit onderzoek wordt antwoord gegeven op de volgende vragen:
1. Hoe zit de kledingmarkt in Nederland in elkaar met betrekking tot concurrenten, afnemers, distributeurs en media?
2. Is er plaats voor het kledinglabel, zo ja welke zou dat dan zijn?
3. Zo ja, met welke marketingstrategie kan de introductie effectief worden ondersteund?
Deze scriptie is opgebouwd uit vijf delen. In het eerste deel, de introductie, heb ik beschreven hoe dit onderzoek tot stand is gekomen. Verder zal ik de onderzoeksopzet uiteenzetten. In deel 2, de interne analyse, zal ik het kledinglabel ‘Karen’ en
Mascot/Europe BV beschrijven.
In deel 3 wordt de externe analyse in kaart gebracht. In deel 4 worden de SWOT en de strategie beschreven. In het laatste en vijfde deel worden de conclusies en
1 Karen is een gefingeerde naam
aanbevelingen gedaan. In deze scriptie behandel ik slechts een deel van het gehele probleem. De financiële kant en de fit tussen de beide organisaties heb ik buiten beschouwing gelaten.
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet gepresenteerd. De hoofdactiviteiten van het onderzoeksproces worden aan de hand van de 'ballentent' van De Leeuw (1996)
besproken. Dit is een goed middel bij de keuzes die de hoofdlijnen van de onderzoeksaanpak vastleggen. Methodologisch bekeken, is een aanpak van een onderzoek een stel samenhangende beslissingen over alle ballen van de ballentent.
Figuur 2.1, De Ballentent van onderzoek, 1996
Hieronder zal ik de vijf ballen vertalen naar vijf stappen en deze per stap neerzetten en beargumenteren.
2.1 De Probleemstelling
Beknopt samengevat drukt de probleemstelling uit wat je precies wilt weten en waarom.
Kort gezegd, Wie, Wat en Waarom (De Leeuw, 1996). De probleemstelling heeft twee gezichten: enerzijds vormt de probleemstelling de verbinding met de concrete
problematiek in de praktijk, anderzijds heeft de probleemstelling een gezicht naar de theorie.
Wie
Mascot/Europe BV wil een bestaand kledingmerk implementeren in een nieuwe markt, teneinde een financieel succes te bereiken.
Wat
Dollinger meldt (1999), dat er drie manieren zijn om bij de binnenkomst van een
markt/industrie blijvend concurrentievoordeel te verkrijgen. 1 het leveren van een nieuw product, 2 het ontwikkelen van een nieuw product-markt structuur of 3 het aansluiten bij een succesvolle formule. Dit onderzoek heeft als doel een strategisch marketing plan te schrijven voor een bestaand kledinglabel op de Nederlandse markt.
Probleemstelling
Analyse methoden
Meet- en waarnemingsmethoden
Te gebruiken concepten
Gegevensbronnen
Waarom
De opdrachtgever verwacht dat er geld te verdienen is op de kledingmarkt. Wanneer blijkt dat dit niet of heel moeilijk te bereiken is, doordat er bijvoorbeeld weinig
marktpotentieel is, dan dient de implementatie in heroverweging te worden genomen.
Probleemstelling:
Doelstelling:
Een strategisch marketingplan/advies ontwikkelen voor Mascot/ Europe BV ter
beleidsondersteuning, voor de introductie van het kledinglabel ‘Karen’ op de Nederlandse markt.
Vraagstelling:
1. Hoe zit de kledingmarkt in Nederland in elkaar met betrekking tot consumenten, concurrenten, distributeurs en media?
2. Is er plaats voor het kledinglabel, zo ja welke zou dat dan zijn?
3. Zo ja, met welke marketingstrategie kan de introductie effectief worden ondersteund?
Randvoorwaarden:
In dit onderzoek stel ik de systeemgrens om Nederland. Verder zal de financiële onderbouwing ook niet in het onderzoek meegenomen worden. De fit tussen de beide ondernemingen laat ik buiten beschouwing.
Deze probleemstelling zal ik verduidelijken aan de hand van een conceptueel model, dat behandeld wordt in de volgende paragraaf.
2.2 Opzet van het onderzoek in engere zin
Hieronder zal ik het onderzoek in enge zin met een conceptueel model beschrijven.
Dit conceptueel model is afgeleid van het model dat Alsem (1997) gebruikt in zijn boek
‘Strategische marketingplanning’. Ik heb gekozen voor dit model omdat het veel handvatten geeft om dit probleem op te lossen. Soms was het model inhoudelijk niet toerijkend. Dit probleem heb ik opgelost door aanvullende theorieën te gebruiken zoals beschreven door Leeflang (1997). Een van de gebruikte modellen is het
beslissingsproces, welke terug komt in de afnemersanalyse (hoofdstuk 7). Het model van Alsem (1997) zal tevens mijn uitgangspunt zijn voor dit onderzoek.
2.2.1 Conceptueel model
Figuur 2.1, Conceptueel model
2.2.2 Deelvragen Interne analyse
1. Wat is de merkstrategie van ‘Karen’?
2. Welke strategie hanteert Mascot/Europe BV?
Externe analyse
3. Welke ontwikkelingen zijn er op de Nederlandse kledingmarkt?
4. Welke concurrenten zijn er?
5. Welke afnemers/consumenten en segmentatiestrategieën zijn er?
6. Welke distributievormen worden er gebruikt of gaan er gebruikt worden?
7. Hoe wordt omgegaan met de pers en media?
Swot
8. Wat zijn de kansen, bedreigingen en sterkten of zwakten?
9. Wat zijn de strategische opties?
Marketingstrategie Nederlandse markt (zonder de Nederlandes Antillen)
SWOT.
Distributieanalyse Afnemersanalyse Concurrentenanalyse Bedrijfstakanalyse
Pers en media Externe analyse Interne analyse
Kledinglabel ‘Karen’
Mascot/Europe BV
2.2.3 Analyse en gebruikte theorieën Interne analyse
1. Wat is de merkstrategie van ‘Karen’?
Voordat er overgegaan kan worden tot een marketing analyse moet eerst een beeld verkregen worden van de manier waarop de merkstrategie is ingevuld. Onder merkstrategie versta ik de manier waarop het merk gepositioneerd is op de markt en welke instrumenten daarvoor worden gebruikt. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een aantal theorieën (Van Min, 1989, Alsem, 1997). Een van de theorieën die ik zal gebruiken is het vijf krachten model van Porter. Deze theorie zal in (hoofdstuk 5) de
Bedrijfstakanalyse gebruikt worden. Ook zal het beslissingsprocesmodel gebruikt worden om te bepalen wat de eindconsument belangrijk vindt aan het merk. Dit model wordt in hoofdstuk 7 besproken.
2. Welke strategie hanteert Mascot/Europe BV?
De strategie van Mascot/Europe BV is belangrijk om een beeld te krijgen van hun beleid ten aanzien van nieuwe producten en markten. Deze vraag zal beantwoord worden in hoofdstuk 4, waarbij ik gebruik zal maken van de theorie van Alsem(1997).
Externe analyse
3. Welke ontwikkelingen zijn er op de Nederlandse kledingmarkt?
Deze vraag is relevant omdat ik erachter wil komen welke ontwikkelingen er spelen in de kledingbranche op de Nederlandse markt. Zonder deze analyse is het onmogelijk om tot een betrouwbaar strategisch marketingplan te komen. De omgeving beschrijf ik aan de hand van de theorie van Alsem (1997). In de Bedrijfstakanalyse gebruik ik het model van Porter (1980). De modellen van Paul (1996) en Leeflang (1985) gebruik ik om de eerder beschreven theorieën aan te vullen.
4. Welke concurrenten zijn er?
De partijen die hier een rol spelen kunnen verschillende motieven hebben. Deze motieven kunnen vanuit de aanbodzijde, vraagzijde of vanuit de schakel zelf komen. De relaties die de leverancier heeft kunnen invloed hebben op de verkoop van kleding.
Vanuit lagere schakels (vraagzijde) in het marktkanaal komt de vraag naar nieuwe ontwerpen in de kleding. Met deze vraag komen er ook eisen met betrekking tot
bepaalde services en ondersteuning. Deze krachten en relaties tussen de partijen komen aan bod in hoofdstuk 7, de Concurrentenanalyse, waarin ik gebruik zal maken van de theorie van Alsem (1997).
5. Welke afnemers/consumenten en segmentatiestrategieën zijn er?
Ik wil met deze vraag tot een analyse komen die inzicht geeft over de volgende aspecten: wie de afnemers zijn, of er segmenten te onderscheiden zijn, welke
producteigenschappen de afnemers belangrijk vinden, hoe de afnemers tegen het eigen merk en dat van de concurrenten aankijken en de identificatie vanuit het
afnemersperspectief (Alsem, 1997). Verder gebruik ik het productbeslissingsproces van Leeflang (1985). De hierboven gestelde vraag wordt verder beantwoord in hoofdstuk 7
6. Welke distributievormen worden er gebruikt?
De keuze van een distributievorm kan essentieel zijn voor de strategie van de onderneming en het kledinglabel. De verschillende distributievormen en de invulling hiervan wordt besproken in hoofdstuk 8 (de Distributieanalyse) waarbij ik gebruik maak van theorieën van Alsem (1997) en Corstjens & Corstjens (1995).
7. Hoe wordt omgegaan met de pers en media?
Omdat designkleding wordt gemaakt voor en door mensen die zien en gezien willen worden is pers en media een essentieel onderdeel in de strategie van een
designkledinglabel. Deze vraag zal ik vanuit de theorie van Alsem (1997) beantwoorden in hoofdstuk 9.
2.2.4 Visie op het onderzoek
Bij het gebruiken van theoretische concepten spelen twee overwegingen een rol (Pennink, 1997). Enerzijds moeten ze in staat zijn (of iemand in staat stellen) de problematiek werkelijk goed te begrijpen: duidelijk, precies en volledig aangeven waar het onderzoek om begonnen is. Anderzijds moeten ze bijdragen aan de
onderzoekbaarheid.
Aan dit onderzoek wordt vanuit twee perspectieven eisen gesteld: de wereld van de wetenschap en de wereld van het bedrijf. De wereld van de wetenschap stelt eisen die voornamelijk betrekking hebben op de opzet van het onderzoek, de systematiek en de navolgbaarheid. De wereld van het bedrijf, dat in dit geval nog gestart moet worden, verwacht vooral resultaten die gehanteerd moeten kunnen worden. Deze resultaten moeten bij het starten van een nieuwe afdeling/business unit dus zeer praktisch zijn. Als onderzoeker moet men hierover een standpunt innemen dat aansluit bij het ontwerp en de context van het onderzoek. Bovendien is het verstandig dat de onderzoeker zijn eigen interpretaties bewust meeneemt.
Pennink, (1997) noemt drie aspecten; de wereld van de wetenschap, wereld van het bedrijf en de interpretaties van de onderzoeker. Hij heeft ze in een driehoek geplaatst.
om
Figuur 2.2, Driehoek van de wetenschap, Pennink, 1997
Om een goede afstemming tussen onderzoek en management mogelijk te maken wordt er vanuit de literatuur gebruik gemaakt van typeringen van onderzoek, waarbij vooral de typering naar de aard van de verlangde kennis (het beoogde kennisproduct) centraal staat. In het boek van De Leeuw (1996) wordt een onderscheid gemaakt tussen twee hoofdtyperingen, gebaseerd op de aard van de kennis die het onderzoek moet opleveren:
bijdrage aan het algemene kennisbestand van de bedrijfskunde (wetenschappelijk bedrijfskundig onderzoek) of bijdrage aan de praktijk van de bedrijfsvoering (bedrijfskundig praktijkonderzoek).
Wereld van het bedrijf
Interpretatie van onderzoeker
Wereld van de
wetenschap
Onderzoek
Subjective reality Objectified reality; everyday reality
Ik zal tijdens mijn onderzoek de laatste methode gaan gebruiken. De definitie hiervan luidt:
Praktijkonderzoek:
Door het product van dat onderzoek zoals: gegevens, inzichten, methoden, concepten (en andere kennisproducten) die bruikbaar zijn bij specifieke managementproblemen (De Leeuw, 1996).
In mijn onderzoek zal ik de actor benadering gebruiken. Deze benadering gaat uit van een sociale realiteit, wat inhoudt dat de werkelijkheid niet onafhankelijk is van ons maar dat deze wordt bepaald door de interactie tussen onze eigen ervaringen en de
verzamelde structuur van ervaringen die we hebben opgedaan gedurende onze tijd samen met anderen. Het proces dat we creëren door onze eigen ervaringen wordt subjectification genoemd.
Figuur 3.2, Social dialectics and everyday reality, Abnor & Bjerke, 1997
2.3 Methode van gegevens verzamelen
Een onderzoeksplan is een actieplan waaruit blijkt hoe men verwacht aan de
vraagstelling te komen die tot antwoorden en conclusies leidt. Bij het opstellen van een onderzoeksplan moeten er drie kernbeslissingen (De Leeuw, 1997) genomen worden om tot een gefundeerde beslissing te komen:
1. breedte of diepgang 2. kwalitatief of kwantitatief
3. empirisch of bureau onderzoek.
Deze drie beslissingen worden achtereenvolgens besproken voor dit onderzoek.
Breedte of diepgang
Generalisatie is niet aan de orde. Dit onderzoek leidt tot een specifiek strategisch marketing plan voor een bestaand kledinglabel in de Nederlandse kledingmarkt.
Kwalitatief of Kwantitatief
In dit onderzoek komen zowel kwalitatieve als kwantitatieve gegevens aan bod. De bepaling van de door de consumenten te waarderen kledingaspecten zijn vooral kwalitatief van aard. Kwantitatieve gegevens zijn met name gegevens die bestaan uit bestaande gegevens die verkregen zijn door middel van desk research. Deze manier van verzamelen is vooral toegepast in hoofdstuk 5, de Bedrijfstakanalyse.
Empirisch of bureauonderzoek
Door alleen bureauonderzoek kunnen niet alle gegevens verkregen worden. Vandaar dat er is gekozen voor een combinatie van zowel empirisch als bureau onderzoek. In
Social reality
hoofdstuk 7, de Afnemersanalyse, heb ik gebruik gemaakt van empirisch onderzoek. In de andere hoofdstukken is de informatie verkregen aan de hand van bureauonderzoek.
Voor de benodigde informatie worden de volgende bronnen gebruikt:
1. Literatuuronderzoek 2. Mensen
3. Media 4. Internet Literatuuronderzoek
Bij dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van twee soorten literatuur: algemene bedrijfskundige literatuur en meer specifieke literatuur over kleding. Ik gebruik de algemene literatuur bij de inrichting en de methode van het onderzoek die leiden tot een frame die gebruikt wordt bij het onderzoek. De specifieke literatuur is gebruikt ter
aanvulling op de algemene literatuur. Deze zal onder andere bestaan uit artikelen uit relevante mode magazines, vakbladen en jaarverslagen.
Mensen
In dit onderzoek hebben een aantal focus interviews plaatsgevonden. De keuze voor het focus interview is gebaseerd op de hoge complexiteit en de hoge interactie met de onderzoeker en de andere respondenten. Deze interactie is belangrijk om een ketting reactie te stimuleren, om een brainstormsessie te houden die voor meer informatie kan zorgen.
Media
De media zijn gebruikt om de laatste trends en ontwikkelingen te volgen op het gebied van de mode. Dit medium is erg belangrijk omdat de mode branche een grillige branche is. De marktposities van bedrijven wisselen erg snel en daarom wordt zeer competitief gedrag van bedrijven gevraagd.
Internet
Het Internet is gebruikt om bestaande informatie die op het net beschikbaar is te verkrijgen. Verder is het als medium gebruikt voor de communicatie tussen de onderzoeker en de respondenten.
Deel 1 Introductie en onderzoeksopzet
Hoofdstuk 1 Inleiding
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
Deel 2 Interne analyse
Hoofdstuk 3 Het Label ‘Karen’
Hoofdstuk 4 Mascot/ Europe BV
Deel 3 Externe analyse
Hoofdstuk 5 Bedrijfstakanalyse Hoofdstuk 6 Concurrentenanalyse Hoofdstuk 7 Afnemersanalyse
Hoofdstuk 8 Distributieanalyse Hoofdstuk 9 Pers en media
Deel 4 Strategische analysemethoden
Hoofdstuk 10 SWOT Hoofdstuk 11 Strategie
Deel 5 Conclusie
Hoofdstuk 12 Conclusie
Hoofdstuk 3 Het label ‘Karen’
In dit hoofdstuk zal het kledinglabel ‘Karen’ worden besproken. Tevens wordt hier aandacht gegeven aan de interne strategie en hoe het label gepositioneerd is. Eerst wordt gekeken wat de theorie daarover verteld om daarna de theorie aan de praktijk te koppelen. De informatie is verkregen door desk research. Verder zal ik een antwoord proberen te geven op de eerste subvraag van de interne analyse:
¾ Wat is de merkstrategie van ‘Karen’?
3.1 De geschiedenis van het label 3.1.1. De eerste jaren
Ik zal hieronder een beschrijving geven over de introductie en groeifase van het kledinglabel ‘Karen’. Deze twee fasen beschrijf ik impliciet vanuit de gegevens die ik vanuit desk research heb verkregen omdat er geen andere gegevens voorhanden waren.
Karen’s eerste collectie was de ‘Daddy’s Gone Strange’ collectie in Hong Kong’s fashion week, gebaseerd op het traditionele zakenmannenpak De collectie plaatste het label ‘Karen’ in de internationale ‘scène’. Hier is het ontdekt door Barneys in New York. Madonna droeg de ‘killer pants’ tijdens presentaties van de MTV awards. De volgende collectie ‘Live Wire’, ontving goede recensies van Marcus Von Ackerman (van Paris Vogue ) and April Hughes ( van American Elle). De collectie breidde uit naar winkels als Collette in Parijs.
Figuur 3.1, Collectie ‘Daddy’s Gone Strange’, Bron: www.karen.com
Vanaf dat moment is ‘Karen’ haar collecties gaan showen tijdens de diverse Fashion Weeks in Londen. Dit is gedaan met haar collecties ‘Escape Arist’ en ‘Hometeam’, en tijdens de Australische fashion week met ‘Crop’ en ‘Etiquette’. Dit wordt gecontinueerd met goede recensies en advertenties, het label wordt verkocht in geselecteerde winkels over de hele wereld.
De collectie van ‘Karen’ heeft altijd mannelijke ondertonen gehad met de nadruk op handwerk en scherp gesneden kledingpatronen. Een ander terugkomend feit is, dat het thema de extremen opzoekt en tegen elkaar afzet, zoals: very masculine and very feminine, ugly and beautiful, luxury and non luxury. Karen zal altijd de traditionele luxe ingrediënten van “styles” gebruiken.
Figuur 3.2, Recensie van fashion united, Bron: www.fashionunited.com
Haar werk is gekocht door musea, zoals: the Powerhouse in Australië en The Papa in Nieuw Zeeland. Het museum van art in Florida heeft stukken van Karen aangekocht voor een exhibitie die een jaar heeft geduurd met andere merken zoals; Yves Saint Laurent, Dior, Yamamoto en Comme des Garcons. ‘Karen’ heeft ook een persoonlijke exhibitie gehad, genaamd Family Portraits, in de G2 gallery in Auckland. Drie stukken van de exhibitie zijn aangekocht door de Auckland City Art Gallery, voor de permanente collectie.
3.1.2 Positioneren
Het zoeken naar de juiste positionering is het vinden van een dynamisch evenwicht tussen de volgende elementen: het product/merk, de afnemer en de concurrentie
(Van Min, 1989). Zeker twee van deze drie elementen zijn steeds in beweging (de afnemer en de concurrentie). Er is ook een duidelijke wisselwerking tussen de drie elementen.
Positioneren is een interactief en continu proces, wat op de volgende manier in een schema kan worden gebracht.
Afnemer (doelgroep)
Concurrerende producten/merken Eigen product/merk Figuur 3.1, Positioneren, Bron: Van Min, 1989
Positionering wordt als volgt omschreven:
Het voor het eigen product/merk proberen te verkrijgen van een (voorkeurs) positie bij de afnemer ter onderscheiding van de posities van de concurrerende producten/merken.
Positionering is de basis voor het marketingbeleid voor een merk/product. Door de positionering wordt het concurrentieveld afgebakend. De consumentenvoordelen waarop wordt gemikt en de (potentiële) concurrenten worden bepaald door de beslissing met betrekking tot de positionering (Van Min, 1989).
Positionering heeft alles te maken met merken. Een positionering of imago is namelijk altijd gekoppeld aan een merk. En omgekeerd geldt: een merk kan maar een
positionering hebben. Een eenduidige relatie tussen merk en positionering betekent dat invulling van de marketingstrategie alles te maken heeft met merkmanagement.
Merkbeslissingen betreffen beslissingen over de merknaam, het voeren van
familiemerken (meerdere producten onder een merk) of individuele merken en het al dan niet produceren van distribuantenmerken. Merkbeslissingen hebben in de literatuur en de praktijk steeds meer aandacht gekregen. De reden hiervoor is dat steeds meer wordt ingezien dat een (gevestigd) merk een belangrijke waarde vertegenwoordigt (brand equity, Alsem, 1997).
Een hoge merkwaarde kan een belangrijk argument zijn om nieuwe producten onder een bestaande naam op de markt te brengen (brand stretching, Alsem, 1997). Dit laatste is te zien bij de uitbreiding van het label met de juwelen lijn.
Centraal bij positionering staat het verkrijgen van een beeld (imago) bij de doelgroep. Bij de keuze voor een positionering kunnen vier strategieën worden gevolgd, namelijk
informationele positionering, transformationele positionering, tweezijdige positionering en uitvoeringspositionering (Alsem, 1997).
‘Karen’ gebruikt de transformationele positionerings strategie. Bij deze strategie (ook wel levensstijl- of imagopositionering genoemd) ligt de nadruk op het communiceren van waarden, eventueel gekoppeld aan productvoordelen. Waarden zijn zaken die de consument belangrijk vindt in het leven, een soort idealen (Alsem, 1997).
Deze waarden worden in veel artikelen genoemd die over het label geschreven zijn, hieronder een voorbeeld:
KAREN JEWELLERY is not for the girl who is waiting around for Mr. Right to buy her a little solitaire. It is for the contemporary, discerning and independent woman who wants jewellery that reflects her tastes and life and wants it to be noticed. www.Scoop.com
figuur 3.3, Recensie Scoop
Vaak worden er bij deze vorm van positioneren niet de waarden getoond, maar allerlei bezittingen en gedragingen van de consument. De waarden zijn het bindende element hierbij. Het keuzealternatief (merk) wordt geplaatst in een omgeving die duidelijk door bepaalde waarden gedomineerd wordt.
De consument stelt zichzelf de vraag: ‘Ben ik zo iemand of wil ik zo iemand zijn?’
Als het antwoord positief is, kan het merk voor aankoop in aanmerking komen. Bij deze vorm van positionering spelen psycho-sociale aspecten een belangrijke rol. Deze
eigenschappen/waarden passen ook goed bij de prijzen, die zeer hoog zijn te noemen.
Gecombineerd met het imago van het label, valt het label in het hoge exclusieve designer segment.
3.2 Wat speelt er op dit moment
Het label lanceert een juwelenlijn tijdens de fashion week in New York. Het is de eerste keer dat een mode ontwerpster in haar eigen land een juwelenlijn heeft gecreëerd. In deze lijn zijn diverse materialen gebruikt, zoals goud, diamant, parels en platina. De juwelen passen bij de designkleding en worden als origineel, sterk en uniek beschouwd.
(Ze zijn voor de vrouw die niet wacht totdat ze gekocht zijn door iemand, zie onder figuur 3.4.)
Het is voor de sterke onafhankelijke vrouw die wil dat de juwelen haar onafhankelijke levensstijl en smaak voor het leven reflecteert en wil dat dit wordt opgemerkt. “Ik wil dat juwelen hun oude rechtvaardige positie terug krijgen van een belangrijk deel van de vrouw haar stijl en dagelijkse ritueel, om dit te bewerkstelligen heb ik een collectie gecreëerd dat modern, sterk en relevant is.”
Veel van de juwelen die tegenwoordig verkrijgbaar zijn ontbreekt enige moderne stijl en hint naar de rock‘n ‘roll.
“Ik wil dat veranderen omdat ik denk dat traditie en ambacht niet saai en voorspelbaar hoeft te zijn.
Figuur 3.4, Recensie scoop, Bron: www.scoop.co.nz/
Het label is inmiddels over de hele wereld bekend met haar handgemaakte juwelen. Ze heeft diverse collecties ontworpen die zijn gezien en gekocht door velen artiesten, zoals Kelly Osbourne, Neil Tennant (Pet Shop Boys) en Cristina Aquilera. De nieuwe
juwelenlijn is favoriet geworden voor de wereldwijde rock’n’royalty en de modebewuste vrouw. Deze juwelen worden gemaakt in samenwerking met de gevestigde
juwelenontwerpers W. en D. Zij ontwerpen en verkopen al 50 jaar juwelen verspreid over de hele wereld in onder andere Australië, the Pacific en Azië. Zij zijn eveneens verantwoordelijk geweest voor de juwelen in de beroemde trilogie ‘The Lord of the Rings’
en hebben een lange geschiedenis in het ontwikkelen van hoge kwaliteit en mooi ambachtelijk gemaakte producten. De juwelen worden verkocht in geselecteerde
juweliers en in winkels vanaf 1 december. Het wordt begin 2004 gelanceerd in Australië en een jaar later in Japan. Bron: www.scoop.co.nz/
De critici zijn het eens, zoals Ashley Heath, editorial director of Arena Homme Plus schrijft, “The autum/winter show was haar beste show. Ze doet iets unieks tijdens haar fashion week agenda.
Ze combineert deze eigenaardigheid, ieder moment draagbaar en goed gemaakte kleding die een moderne vrouw graag wil dragen. Het is wel een commerciële visie maar deze visie heeft
bijgedragen aan het succes tijdens de show. Anders ontwerpers hebben geprobeerd vanuit een kleiner, beperkter perspectief een show neer te zetten. Deze presentaties vielen daardoor in het niet bij de show van ‘Karen’. De critici vinden dat de show van ‘Karen’ dit jaar ruim voor de test geslaagd is.
Figuur 3.5, Recensie fashion united, bron: : www.fashionunited.com
3.3 Tot slot
Veel organisaties werken met een corporate brochure met daarin diverse informatie over het bedrijf en waar men naartoe. Deze informatie is bij de grotere bedrijven, de
naamloze vennootschappen, een standaard manier van communiceren met hun share–
en stakeholders. Procedures over deze informatieverstrekking zijn in de wet geregeld.
Bij niet aan de beurs genoteerde bedrijven kan het moeilijk zijn om informatie te verkrijgen. Het zou immers geheime bedrijfsinformatie kunnen bevatten. In het geval van ‘Karen’ is het vrij moeilijk geweest om aan de juiste informatie te komen over de visie en de gebruikte strategieën. Ook is mij niet duidelijk geworden of er een eenduidige toekomststrategie is, ondanks het contact dat er is geweest. In de laatste paragraaf van Hoofdstuk 4, zal ik mijn bevindingen over het kledinglabel ‘Karen’ en over Mascot/Europe BV aan de hand van hun sterke en zwakke punten formuleren.
Hoofdstuk 4 Mascot/Europe BV
In dit hoofdstuk zal ik Mascot/Europe BV onderwerpen aan een interne analyse. De informatie is verkregen door zowel field als desk research. De field research is tot stand gekomen door interviews en gesprekken met directieleden en werknemers. De desk research is voornamelijk tot stand gekomen door het lezen van bedrijfsdocumentatie, zowel digitaal als op papier. In de interne analyse is het belangrijk dat er een analyse van organisatie zelf wordt gedaan, met als doel inzicht te krijgen in de sterke en zwakke punten van de onderneming. Aan de hand van deze analyse zal ik een antwoord geven op de volgende vraag, wat de tweede en tevens laatste subvraag is van de interne analyse.
¾ Welke strategie hanteert Mascot/Europe BV?
4.1 De geschiedenis van Mascot/ Europe BV
Mascot Europe BV is een onderneming die huishoudelijke en professionele
schoonmaakproducten tegen zo scherp mogelijke prijzen op de markt brengt. Naast een jong en dynamisch bedrijf, is het bovendien een familiebedrijf waar iedere medewerker zich volledig inzet om een goed product te realiseren.
In het verleden werd er op kleine schaal goederen ingekocht. Deze goederen werden gebruikt voor persoonlijke doeleinden en de verkoop. De verkoop bestond onder andere uit persoonlijke verkoop, dit werd gedaan op markten en braderieën, en de verkoop aan andere standwerkers. De inkoop werd voornamelijk in het Verre Oosten gedaan. In een later stadium is het idee geboren om producten op grotere schaal in te kopen en door te verkopen aan afnemers.
Met deze stap was de trend gezet voor een groeiende onderneming. Binnen het beleid van het bedrijf was er een keuze gemaakt dat men twee keer per jaar naar het Verre Oosten zou reizen om nieuwe producten te ontdekken. Men was in eerst instantie met één product begonnen en dit breidde langzamerhand uit naar een breed assortiment van producten, bestaande uit; strijkdekens, dweilstokken en gelzolen. Bron: bedrijfsarchief Mascot/Europe BV (interview met general manager)
Vanuit Mascot/Europe BV werd in die tijd al met veel verschillende bedrijven in
verschillende landen gewerkt. Vanuit dit perspectief is ook de ontwikkeling gekomen om een dochteronderneming in Frankrijk te openen om van daaruit de markt in dat land beter te kunnen bespelen. Deze vestiging wordt geleid door één persoon die in eerste instantie veel heeft gewerkt voor Mascot/Europe BV in Nederland. Deze persoon heeft zijn oorsprong in Frankrijk en spreekt de taal ook vloeiend. Dit is een competentie die als zeer belangrijk wordt ervaren, omdat de chauvinistische cultuur in Frankrijk ervoor kan zorgen dat de taalbarrière een negatieve invloed heeft tijdens onderhandelingen.
Hieronder wordt in een grafiek weergegeven hoe de klantverdeling in het verleden is geweest.
klantverdeling
1 18%
2 57%
3 21%
4 4%
1 2 3 4
1. Handelsondernemingen 2. Schoonmaakbedrijven 3. Groothandel
4. Overig
Grafiek 4.1, Klantverdeling, bron: bedrijfsarchief Mascot/Europe BV
In de grafiek wordt gesproken over handelsondernemingen en de groothandel. Het verschil van deze twee klantsegmenten wordt volgens Mascot/Europe BV gekenmerkt door het verschil in de laatste fase in de supply chain. De groothandel levert direct aan de detaillist terwijl de handelsonderneming zowel kan leveren aan de detaillist als aan de groothandel of aan de partij daarboven.
4.2 Heden en Toekomst
Mascot heeft in de afgelopen jaren een uitgebreid netwerk opgebouwd, in Nederland, Europa en in het Verre Oosten. Daardoor kunnen zij de beste producten leveren tegen de laagste prijzen. Op dit moment is er een verregaande samenwerking gaande tussen Mascot/Europe BV en R&R Products. Deze samenwerking is aangegaan omdat
Mascot/Europe BV een internationaal netwerk van leveranciers heeft en R&R Products een nationaal netwerk heeft van afnemers. Door deze bundeling van krachten
verwachten zij een nationale en international groei van markt en afzet.
De reizen zijn van een frequentie van twee keer per jaar toegenomen tot bijna een keer per week. De landen die op dit moment worden aangedaan zijn erg divers. Duitsland is het land waar de meeste handel mee wordt gedreven Hier worden de meeste producten naar geëxporteerd.
De landen waar veel producten van worden geïmporteerd zijn onder andere China, Turkije, Thailand, Polen, Italië en Egypte.
4.2.1 Artikelen
Alle artikelen kunnen geleverd worden met de merknaam Mascot en die naam garandeert de kwaliteit. Het assortiment van producten is de laatste tijd enorm uitgebreid. Het is niet alleen divers maar ook zeer dynamisch. Dit komt omdat er vanuit een kern van producten wordt geleverd waarop men kan voortborduren. Omdat er veel verschillende producten en visies worden opgedaan tijdens de vele zakenreizen, worden er ook veel
pilots gehouden met nieuwe producten die een aanvulling zouden kunnen zijn op het huidige assortiment. Deze pilots worden gedaan door een beperkte groep afnemers die van te voren geselecteerd zijn.
Het huidige assortiment bestaat uit de volgende vier productgroepen;
1. Gezondheidsartikelen
Antirook spray, Afslankpleisters, Ballma massage apparaat, Badkussen, Gelzool zonder magneet, Ginseng crème, Hoofdkussen, Nagelvijl en de Re-size.
2. Schoonmaakartikelen
Blokspons, Dweil non-woven, Flacon pet 1 liter, Hy-strip vloerstripper, Magic mop, Pva spons, Microvezel badjas met borduursel, Microvelzeldoek/ dweil/ handdoek/
handschoen/ etc, Oxi quick en de Radiator borstel 3. Huishoudartikelen
Bravomop, Deep fryer, Mini washing machine, Persil Megaperls, Boodschappentas, Sucking pad, Strijkdeken. Stoomapparaat, Schoonmaak vakantie pakket, Top profi en de Vacuum cleaner
4. Overige artikelen
Baby doekjes, Breigaren, Leder, Micro haardoek, Microvezel Feet cloth, Microvezel haarturban, Microvezel pantoffel, Pareo, Display- en radiatorborstels
De hierboven genoemde producten zijn de kern van het huidige assortiment, vanuit deze kern wordt er gewerkt aan de uitbreiding van de afnemers. Uiteraard zijn er diverse combinaties van technische criteria mogelijk omdat bijna alles in opdracht wordt geproduceerd. Door deze uitbreiding van artikelen zijn de afnemers in diversiteit en omvang toegenomen.
Hieronder een grafiek met de verdeling van het huidige bedrijvenbestand met daaraan gekoppeld de omzetgegevens.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Percentage
Afnemers in procenten
Omzet in procenten Omzetverdeling
Schoonmaakbedrijven Markt
Groothandel binnenland Groothandel buitenland Detailhandel
Grafiek 4.2, Omzetverdeling ten opzichte van de afnemers in procenten Bron: bedrijfsarchief Mascot/Europe BV
Hier valt uit af te leiden dat de groothandel en de detailhandel relatief gezien veel minder afnemers kent, maar de afnemers die er zijn (15%), zijn goed voor 60% van de omzet.
4.2.2 Strategie
Voor een goed functionerende planning is het van belang onderscheid te maken tussen doelstellingen en strategieën (Alsem, 1997). Vanuit Mascot/Europe BV worden geen expliciete doelstelling gesteld. Wel wordt er gesproken over het behalen van een zo groot mogelijk marktaandeel en het zoveel mogelijk binnenhalen van klanten.
De doelstellingen en strategie zijn niet geëxpliciteerd omdat er binnen de organisatie een snelle groei gaande is. Door de groei van de organisatie is de organisatie altijd in staat geweest zelf de noodzakelijke investeringen te doen om door te groeien. Binnen het bedrijf bestaat een ambitie om nieuwe markten en producten te verkennen vanuit deze ambitie is men ook op het idee gekomen om een onderzoek te laten doen naar de introductie van het design kledinglabel ‘Karen’ op de Nederlandse markt.
4.3 Conclusie
Hieronder zal ik de hierboven gedane beschrijvingen integreren in een tabel, deze tabel zal de sterktes en zwaktes van zowel ‘Karen’ als Mascot/Europe BV aangeven. Bij deze gecombineerde interne analyse zal ik een aantal criteria gebruiken die Alsem (1997) gebruikt. In tabel 4.1 zijn de sterktes en zwaktes aangegeven van ‘Karen’ waarna Mascot/Europe BV in tabel 4.2 aan bod komt.
Tabel 4.1, Bedrijf ‘Karen’
Afdeling: Criteria van belang: Sterkte Zwakte Innovatie Mogelijkheden nieuw
product
Sterkt mate van differentiatie
Core business uit het oog verliezen
R&D Goed, is genoemd
tijdens gesprek
Bij sterke groei is bestaande productie capaciteit misschien onvoldoende
Productie Productie cap. Goed, bij deze vraag van de markt!
Financiën Goede positie Tijdens gesprek Management en
organisatie Kwaliteit top Goed Top designers kunnen weggekocht worden Kennis van de markt Goed
Strategische doelen Uitbreiden naar ander markten (landen) en differentiëren
Uit het oog verliezen van thuismarkt en core business
Ondernemers kwaliteiten Eigenaresse is oprichter Marketing en
marktpositie Product eigenschappen en
differentiatie. Uniek, exclusief en randassortiment
Merkbekendheid Groeiend,
Breedte van productlijn Wordt een volwassen collectie
Segmentatie Exclusief
Distributie Afhankelijk van de vraag
Relatie met distributeurs Kan beter, afstand maakt het moeilijker
Afdeling: Criteria van belang: Sterkte Zwakte Innovatie NVT
Productie NVT Financiën en toegang
tot kapitaal NVT
Management en
organisatie Kennis van de markt Weinig
Bedrijfscultuur Open, sterk
gemotiveerd Organisatie structuur Centraal geleid Strategische doelst. en
plannen
Zeer gedifferentieerd,
Ondernemerskwaliteiten Management is
eigenaar
Planningssysteem Sterk, ligt logistiek systeem
Personeel verloop Gering
Kwaliteit van strategische besluitvorming
Jonge organisatie,
moet hier mee om leren gaan
Marketing en marktpositie
Producteigenschappen en differentiatie
Productielijnen zijn uitbesteed,
nichemarkt in imiteren
Merkbekendheid nvt
Breedte van productlijn Zeer breed
Segmentatie Nvt
Distributie Logistiek systeem
aanwezig Relatie met distribuanten intensief
Vertegenwoordigers Goed
Service nvt
Omvang en trouw afnemers
Zeer goed
Tabel 4.2, Bedrijf: Mascot/Europe BV
Innovatie
Ik heb gekeken naar de mogelijkheid van het produceren en op de markt zetten van nieuwe producten. Bij ‘Karen’ wordt er met nieuwe en aanverwante producten gewerkt.
Dit is onder meer mogelijk gemaakt door het gebruik van een eigen R&D-afdeling. Hier moet wel gezegd worden dat deze kracht een valkuil kan zijn voor de toekomst omdat men de primaire activiteiten uit het oog kan verliezen. Ook kan er bij een sterke vraag naar deze producten niet aan deze vraag worden voldaan omdat men de capaciteit niet heeft. Mascot/Europe BV produceert zelf niets en heeft ook geen R&D afdeling omdat het producten distribueert.
Productie
Deze is volgens de ontwerpster goed te noemen. De enige kanttekening die hierbij
geplaatst dient te worden is dat de capaciteit goed is bij de huidige vraag. Mascot/Europe BV heeft geen eigen productie afdeling.
Financiën
Tijdens het gesprek is duidelijk geworden dat de financiële positie van ‘Karen’ goed is. De financiële positie van Mascot/Europe BV is ook goed te noemen.
Management en organisatie
Deze zijn op dit moment goed te noemen bij beide bedrijven. Bij ‘Karen’ bestaat de kans dat top designers weggekocht worden wanneer het merk een hogere A-status krijgt. De kennis van beide bedrijven is goed wat betreft hun eigen markt. Hier ligt een grote zwakte voor Mascot/Europe BV omdat het zich wil gaan richten op een nieuwe markt waar nog geen kennis over is. Beide bedrijven zijn erg sterk op ondernemerskwaliteiten.
In beide bedrijven is de oprichter tevens de manager. Over het planningssysteem bij Karen is geen informatie voorhanden. Ik neem aan dat deze voldoende tot goed is,
omdat er over de hele wereld meerdere afzet punten zijn. Bij Mascot/Europe BV is dit een sterk punt. Zij beschikken over een groot internationaal distributie netwerk.
Marketing en marktpositie
‘Karen’ werkt met een assortiment dat door de media uniek en volwassen wordt
genoemd. Deze recensies worden gebruikt als middel om betere bekendheid te krijgen.
Mascot/Europe BV onderhoudt de bestaande contacten en breidt deze uit. Omdat er wordt gewerkt in een niche markt. Dit is een markt in imitatie producten waarvan het aantal verkooppunten stijgt, is er sprake van een gezonde groei. Maar dit internationale netwerk geeft geen zekerheid voor een geoliede organisatie op een andere markt. Dit netwerk is de kracht van Mascot/Europe BV. Wanneer men zich op een andere markt wil begeven is het niet mogelijk dit netwerk op dezelfde manier in te vullen, dit kan voor onzekerheid zorgen.
Deze output zal ik later in de SWOT analyse gebruiken om een conclusie te trekken.
Deel 1 Introductie en onderzoeksopzet
Hoofdstuk 1 Inleiding
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
Deel 2 Interne analyse
Hoofdstuk 3 Het Label ‘Karen’
Hoofdstuk 4 Mascot/ Europe BV
Deel 3 Externe analyse
Hoofdstuk 5 Bedrijfstakanalyse Hoofdstuk 6 Concurrentenanalyse Hoofdstuk 7 Afnemersanalyse
Hoofdstuk 8 Distributieanalyse Hoofdstuk 9 Pers en media
Deel 4 Strategische analysemethoden
Hoofdstuk 10 SWOT Hoofdstuk 11 Strategie
Deel 5 Conclusie
Hoofdstuk 12 Conclusie
Hoofdstuk 5 Bedrijfstakanalyse
(In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de bedrijfstakanalyse) Doel van dit hoofdstuk is om inzicht te krijgen in de aantrekkelijkheid van de kledingmarkt en dan vooral de markt voor designkleding waarin de onderneming wil gaan opereren. De aantrekkelijkheid van de markt is onder meer van belang voor het vaststellen van de doelstellingen. De markt is aantrekkelijk wanneer blijkt dat er met de juiste middelen aan de doelstellingen kan worden voldaan. De informatie die ik nodig heb gehad voor deze analyse is verkregen via desk research. Ik zal laten zien dat een bedrijfstakanalyse te beschouwen is als een concurrentieanalyse op macroniveau (Alsem, 1997).
5.1 Macro-economische factoren
Macro-economische factoren zijn factoren waar de diverse aanbieders van de markt niet of nauwelijks invloed op kunnen uitoefenen, bijvoorbeeld op overheidsbeslissingen.
In de macro-omgeving van een organisatie zijn zes variabelen te onderscheiden (Alsem, 1997):
Demografische omgevingsvariabelen
Economische omgevingsvariabelen
Sociaal/culturele omgevingsvariabelen
Technologische omgevingsvariabelen
Ecologische omgevingsvariabelen
Politiek/Juridische omgevingsvariabelen
In deze paragraaf wordt een analyse gedaan van de macro economie, waarin een antwoord wordt gegeven op de volgende deelvraag:
¾ Welke ontwikkelingen zijn er op de Nederlandse kledingmarkt?
Deze vraag zal beantwoord worden door de omgevingsvariabelen te beschrijven en zo de ontwikkelingen in de Nederlandse kledingbranche te beschrijven.
Demografische omgevingsvariabelen
Bevolking naar leeftijd
In % van de totale bevolking Onder-
werpen
Jonger dan 20 jaar 20 tot 40 jaar 40 tot 65 jaar 65 tot 80
jaar 80 jaar of ouder Perioden %
1950 37,3 29,4 25,6 6,7 1
1955 37,5 28,1 26,1 7,2 1,2
1960 37,9 27,1 26 7,6 1,4
1965 37,9 26,4 26,1 8 1,5
1970 35,9 28,2 25,8 8,4 1,7
1975 34,2 29,6 25,5 8,8 1,9
1980 31,5 31,5 25,6 9,3 2,2
1985 28,3 33,2 26,6 9,4 2,6
1990 25,7 33 28,6 9,9 2,9
1995 24,4 32,3 30,1 10,1 3,1
2000 24,4 30 32 10,4 3,2
2001 24,4 29,6 32,4 10,4 3,2
2002 24,5 29,1 32,8 10,4 3,3
2003 24,5 28,6 33,2 10,4 3,4
2004 24,5 28 33,6 10,4 3,4
© Centraal Bureau voor de Statistiek, Voorburg/Heerlen 2004 Tabel 5.1, Leeftijd in cijfers, www.cbs.nl
Uit deze tabel is onder andere op te maken dat er sprake is van een ontgroening en een vergrijzing. Dit betekent voor het kledinglabel Karen dat de kledingbranche in de
leeftijdscategorie 20 t/m 40 jaar eerder gaat inkrimpen dan dat het gaat groeien.
Economische omgevingsvariabelen
De economische omgevingsvariabelen zijn voor veel ondernemingen van belang, omdat deze variabelen van invloed zijn op de mate waarin consumenten geneigd zijn bepaalde producten te kopen. Deze variabelen zijn onder te verdelen in de volgende subvariabelen (deze worden hieronder besproken).
Inkomensverdeling
Zoals blijkt uit de publicatie van het CBS (www.cbs.nl) wordt de inkomensverdeling ongelijker. Hier is een tendens te zien dat er een stijging te verwachten is van de inkomens in de bovenklasse. Dit zal een positieve bijdrage leveren aan de verkoop.
Werkgelegenheid
Totaal Mannen Vrouwen Totaal Mannen Vrouwen
Perioden x 1000 %
2002, dec./2003, feb. 340 178 162 4,6 4,1 5,2
2003, jan./2003, mrt. 372 198 173 5,0 4,6 5,6
2003, feb./2003, apr. 386 203 182 5,2 4,7 5,9
2003, mrt./2003, mei 386 204 183 5,2 4,7 5,9
2003,apr./2003, juni 396 202 194 5,3 4,6 6,2
2003, mei/2003, juli 407 211 197 5,4 4,8 6,2
2003, juni/2003, aug. 404 212 192 5,3 4,8 6,0
2003, juli/2003, sep. 402 207 196 5,3 4,7 6,2
2003, aug./2003, okt. 393 198 196 5,2 4,5 6,2
2003, sep./2003, nov. 412 212 201 5,5 4,9 6,4
2003,okt./2003, dec. 416 218 198 5,5 5,0 6,3
2003 jaargemiddelde 396 206 190 5,3 4,7 6,1
2003, nov./2004, jan. 444 237 208 5,9 5,4 6,6
2003, dec./2004, feb. 468 246 221 6,2 5,6 7,0
Tabel 5.2, Werkeloze beroepsbevolking, www.cbs.nl
In de hierboven geplaatste tabel is te zien dat de werkloosheid toeneemt. Dit resulteert in de daling van de koopkracht en een verslechtering van de economie. De overheid probeert daar op in te spelen door, de lonen, prijspeil van industriële goederen en het prijspeil van andere consumenten goederen te bevriezen. De overheid heeft een periode van loonmatiging aangekondigd terwijl het prijspeil stijgt.
Consumentenvertrouwen
Grafiek 5.1, Consumentenvertrouwen, www.cbs.nl
Het consumentenvertrouwen is de afgelopen tijd sterk gedaald. Dit heeft een negatieve invloed op de verkoopcijfers in de kleding.
De economische omgevingsvariabelen zijn al met al niet positief voor de markt van het kledinglabel ‘Karen’. Het enige positieve dat er gezegd kan worden is dat de mensen die veel geld verdienen nog meer geld gaan verdienen. Hierdoor kan er meer designkleding worden verkocht.
Culturele en sociale omgevingsvariabelen
Om inzicht te krijgen in datgene wat de maatschappij bezig houdt en daarbij het modebeeld beïnvloedt, is het volgen van trends een handige ondersteuning. Maar wat zijn trends? Woorden als ‘trend’ en ‘trendy’ worden vaak gebruikt en tegenwoordig overal bij genoemd.
Zo kan een café trendy zijn, waar je eigenlijk mee bedoelt dat een café hip of leuk gestileerd is. In dit geval is het belangrijker wat de tendensen, mentaliteiten en fenomenen zijn dan hoe trendy of hip dat café bijvoorbeeld is.
Vooral voor jongeren die zijn opgegroeid in het media tijdperk is meegaan met de tijd van levensbelang. Jongeren proberen zich ‘cool’ neer te zetten en zich te onderscheiden van anderen.
Maar origineel zijn vele niet, want door het opgroeien met ‘Goede Tijden Slechte Tijden’ en MTV als referentiekader bestaat de werkelijkheid van de werkelijkheid van de hedendaagse jeugd uit iets onwerkelijks. ‘Hun wereld bestaat uit een jacuzzi met mooie vrouwen in bikini, grote gouden kettingen en dure brillen’, aldus Nieborg (Textilia, juni 2003). Ze zien tegenwoordig niets anders in video clips, maar ook in GTST lopen de mensen er volledig gestileerd bij.
Figuur 5.1, Voorbeeld van trends
Trends zijn eigenlijk moeilijk te beschrijven. Ze kunnen er op het ene moment zijn en op het andere moment verdwenen zijn. Meestal is een trend tijdelijk zichtbaar en gaat het over op een andere trend. Het is een combinatie van factoren die bepaalt of een trend een trend wordt. Op internetsites zoals www.trendystyle.nl worden de meest actuele trends over de hele wereld gesignaleerd.
Technologische omgevingsvariabelen
Er zijn een aantal technologische ontwikkelingen die invloed hebben op de
kledingbranche. Door de technologische ontwikkelingen is het mogelijk meerdere collectie per jaar te produceren. De trends van vroeger zijn veranderd en daarmee ook de levenscyclus van een kleding label. Voorheen was er sprake van twee seizoenen. Je had de winter en de zomer collectie. Je ziet nu een tendens dat juist de labels die
overleven vier hoofdcollecties hebben en daarnaast nog diverse randcollecties om zoveel mogelijk in te spelen op de vraag van de consument. Hierdoor dient er een variabele productie capaciteit te zijn binnen machine park. Zonder deze capaciteit betekent dat men niet kan voldoen aan de variabele vraag van de consument. Dit heeft men kunnen zien bij een groot warenhuis die een aantal jaren geleden voorbij is gegaan door de H&M.
Ecologische omgevingsvariabelen
Tot deze variabelen worden het weer en de beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen gerekend. Bij de omgevingsvariabelen dient wel een kanttekening te worden geplaatst omdat het hier gaat om een zeer lange tijdshorizon. Het afzetverloop van de
kledingbranche ziet een verandering tegemoet. Ten aanzien van het weer is er een verandering waarneembaar: het weer wordt extremer en de aarde wordt warmer. Dit betekent dat de producenten op de langere termijn moeten inspelen op langere zomers en gematigde winters.
Politieke/Juridische omgevingsvariabelen
Factoren als milieubeleid, mediabeleid, subsidieregelingen, werkgelegenheidsbeleid, monetair beleid en politieke ontwikkelingen in het buitenland kunnen zowel direct als indirect bedreigingen of kansen voor een onderneming met zich meebrengen. Deze invloed kan beperkt zijn, maar kan ook een trendbreuk met zich meebrengen. Een voor de hand liggende ontwikkeling is het open gaan van de Oost-Europese markten. Deze ontwikkeling (zie bijlage 5, Globalisering kledingmerken) heeft ervoor gezorgd dat bedrijven zich op deze nieuwe markten gaan vestigen, zoals de C&A (www.C&A.nl) dat heeft gedaan.
5.2 Marktfactoren
Geaggregeerde marktfactoren zijn volgens Alsem (1997) factoren die betrekking hebben op de marktvraag en die direct de aantrekkelijkheid van de markt bepalen. Het gaat hier om de volgende factoren:
De (potentiële) omvang van de markt
De (verwachte) groei van de markt en de fase in de productlevenscyclus
Conjunctuur - en seizoensgevoeligheid
5.2.1 Marktomvang
De omvang van de markt is van belang omdat grote markten op zichzelf aantrekkelijker zijn dan kleine markten. Het is immers zo, dat er op grote markten meer omzet
mogelijkheden zijn en daardoor zijn investeringen makkelijker terug te verdienen. Binnen de kledingmarkt, die een grote omvang heeft en daardoor verschillende segmenten kent, richt ik me uitsluitend op de designkledingmarkt, deze markt is sterk gesegmenteerd maar toch groot genoeg voor nieuwe, sterke merken.
5.2.2 De groei van de markt en levenscyclus
Omzet kledingwinkels in 2003 sterk gedaald
In 2003 heeft de detailhandel 3% minder omzet geboekt dan in 2002. De daling kwam geheel voor rekening van de winkels in non-foodartikelen. Dit blijkt uit cijfers die het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) vrijdag heeft bekendgemaakt.
Vooral bij de winkels in bovenkleding, in woninginrichtingartikelen en in consumentenelektronica is de omzet in 2003 flink teruggelopen. Bij bovenkledingwinkels is afgelopen jaar ruim 10% minder omgezet dan een jaar eerder. De winkels in artikelen voor woninginrichting hebben bijna 9%
minder omgezet en de winkels in consumentenelektronica 3% minder.
Textielsupermarkten vervullen een uitzonderingspositie en hebben net als bouwmarkten en winkels in huishoudelijke artikelen in 2003 juist meer omzet behaald.
Bij alle winkels in non-foodartikelen, waar ongeveer 60% van de totale detailhandelsomzet wordt behaald, is de omzet in 2003 met bijna 6% gekrompen. Bij de winkels in voedings- en
genotmiddelen daarentegen is de omzet 1,5% hoger uitgekomen dan een jaar eerder.
De omzet van de detailhandel groeide in het eerste kwartaal van 2003 nog met 0,4% in
vergelijking met hetzelfde kwartaal van 2002. Daarna deed zich een steeds sterkere krimp voor met in het vierde kwartaal een omzetdaling van 5%.
20 februari 2004
Figuur 5.2, Omzet kledingwinkels, www.fashionunited.nl en www.cbs.nl
Uit de figuur hierboven blijkt dat de omzet van kledingwinkels is gedaald. De mode branche is onderhevig aan een procesverandering die al een tijd aan de gang is. Dit blijkt onder andere uit diverse artikelen die te vinden zijn in bijlage 5. De modehuizen zijn zich verder aan het differentiëren en komen met meerdere collecties per jaar. Hier is sprake van een kortere levenscyclus die voldoet aan de vraag van de consument. De klanten willen meerdere keren per jaar iets nieuws, waar vroeger normaal was dat er twee keer per jaar een collectie uit werd gebracht. Op dit moment geldt dat er een vraag is naar een continue stroom van nieuwe artikelen.
5.2.3 Conjunctuur- en seizoensgevoeligheid
Tussen 1993 en 2003 is het aantal bedrijven in de textiel-, kleding-, en leerindustrie in Nederland met bijna 800 vermindert (zie grafiek 5.2). Hiermee is ongeveer één op de vijf bedrijven in deze branche verdwenen. Vooral de kledingindustrie en de leer- en
schoenenindustrie hebben het moeilijk. De omzet van de textielindustrie blijkt minder gevoelig voor de economische tegenwind van de afgelopen periode.
Grafiek 5.2, Aandeel productie, arbeidsvolume en aantal bedrijven
De omzet van de kledingindustrie echter, liet zelfs in de jaren van hoogconjunctuur (1996-2000) geen groei zien. In deze periode steeg de omzet bij beide andere
onderdelen van de branche wel zoals verwacht. Vanaf 2001 daalde de omzet in alle drie de takken scherp.
Ook meldt het CBS dat steeds meer van onze kleding afkomstig is uit het Verre Oosten.
Zo lag de import van kleding en schoenen in 2002 ongeveer drie miljard euro hoger dan de export. Hiervan kan per saldo bijna 90 procent worden toegeschreven aan de handel in kleding en schoenen met Aziatische landen. In 1996 was dit nog 74 procent
(www.cbs.nl).
5.3 Kleding in cijfers
Volgens de industrie monitor van 12-1-2003 (Industriemonitor) lag de omzet van de textiel-, kleding- en leerindustrie in september ruim 2 procent onder het niveau van september 2002. Het volume van de gemiddelde dagproductie kwam 4,3 procent lager uit.
In de kledingindustrie waren de resultaten van september beter dan in de andere delen van de branche. De omzet kwam 23 procent hoger uit vergeleken met september 2002.
Dit was de eerste omzetstijging sinds december. In het buitenland werd zelfs ruim 28 procent meer omgezet.
In het binnenland lag de omzet met bijna 19 procent eveneens fors hoger. De verkoopprijzen stegen in vergelijking met september vorig jaar gemiddeld met 1,5 procent. De importprijzen lagen 3 procent lager en de verbruiksprijzen 1,1 procent.
5.4 Bedrijfstakstructuur factoren
De bedrijfstak die onderwerp van onderzoek is, kan als volgt gedefinieerd worden:
De markt waarin de hedendaagse designkleding wordt afgezet.
Ik zal dit behandelen aan de hand van de volgende vragen:
Welke competitieve krachten hebben invloed op de bedrijfstak en haar strategische groepen en wat zijn hiervan de achterliggende factoren (Porter, 1980).
Welke bedrijfsactiviteiten zijn strategisch relevant en welke potentiële concurrentievoordelen zijn er te behalen.
Bedrijfstakstructuurfactoren zijn die factoren die de intensiteit van de concurrentie op de markt bepalen. Een analyse van de concurrentie-intensiteit is van belang, omdat een markt minder aantrekkelijk is naarmate de concurrentie intenser wordt.
De concurrenten van de organisatie kunnen op afzetmarkten, inkoopmarkten en markten van intermediairs worden ontmoet. Het is zelfs mogelijk dat een organisatie dezelfde concurrent op alle markten tegenkomt.
Concurrentie wordt ook wel omschreven als een proces van onderlinge afhankelijkheid tussen organisaties dat de lange termijn rentabiliteit van een organisatie beïnvloedt (Leeflang, 1985).
De Jong (Leeflang, 1985) omschrijft concurrentie als het rivaliserende gedrag (van organisaties) betreffende een te bereiken doelstelling, dat plaatsvindt onder de condities van onzekerheid.
In beide omschrijvingen staan twee elementen centraal: afhankelijkheid van organisaties en een afhankelijkheid die tot uiting komt in doelstellingen die organisaties nastreven.
Aangezien men in de praktijk veelal deze afhankelijkheid niet objectief kan bepalen, worden concurrenten gedefinieerd op basis van dezelfde criteria als markten.
Ik gebruik bij het definiëren van de concurrenten het vijf krachten model van Porter (1980). Wat in het bijzonder van belang is voor dit onderzoek is de relatie tussen de intensiteit interne concurrentie en onderhandelingskracht afnemers. De kracht die hier verder nog van invloed is, is de kracht van de distributeur
Model 5.1, Vijf krachten model Porter, 1980
Dreiging van nieuwe toetreders
Dreiging substituten
Onderhandelingskracht afnemers
Onderhandelingskracht leveranciers
Intensiteit interne concurrentie
Distributeur
