RIJKSUNIVERSITEIT GRONINGEN Faculteit Bedrijfskunde
DISCO X: HOT OR NOT?
Een onderzoek naar het imago van Disco X ende ontwikkeling van een imago-meetmodel voor discotheken
Opleidingsinstituut
Rijksuniversiteit Groningen Oude Boteringestraat 44 9712 GL Groningen Eerste begeleider RUG Dr. J.E. Wieringa
Tweede begeleider RUG Auteur
Drs. J. Berger J. den Bakker
Rembrandtstraat 86 7731 SG Ommen
VOORWOORD
Voor u ligt mijn afstudeerscriptie die is geschreven ter afronding van de studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit te Groningen. De scriptie is het resultaat van een onderzoek naar het imago van discotheek Disco X te Stad en is voortgekomen uit de wens van Disco X om de oorzaken van de afnemende bezoekersaantallen vast te stellen. Het onderzoek is uitgevoerd in de periode van februari tot en met september 2006.
Er zijn een aantal personen die ik graag wil bedanken voor de begeleiding en ondersteuning die zij mij hebben gegeven tijdens het schrijven van de scriptie. Ten eerste wil ik Disco X bedanken dat zij mij de mogelijkheid hebben gegeven om onderzoek uit te voeren binnen hun organisatie. In het bijzonder wil ik hierbij mijn praktijkbegeleider bedanken voor de ondersteuning tijdens het proces.
Daarnaast wil ik dr. J.E. Wieringa en drs. J. Berger bedanken voor de heldere adviezen en de kritische vragen, waardoor het mogelijk was wetenschappelijk onderzoek uit te voeren. Ik heb de begeleiding tijdens het uitvoeren van het onderzoek als zeer prettig ervaren.
Tot slot wil ik mijn vriendin en familie bedanken voor alle steun tijdens het schrijven van mijn scriptie.
Met de afronding van deze scriptie sluit ik mijn mooie ‘studententijd’ af, maar ga ik met veel enthousiasme een nieuwe carrière tegemoet.
J. den Bakker
MANAGEMENT SAMENVATTING
De aanleiding van dit onderzoek zijn de teruglopende bezoekersaantallen van discotheek Disco X te Stad. Het management van Disco X denkt dat het imago de oorzaak is van de teruglopende bezoekersaantallen. In de concurrentie-, markt- en afnemersanalyse zijn, op basis van bestaande rapporten, verschillende oorzaken gegeven van de afnemende bezoekersaantallen in discotheken. Deze oorzaken zijn als volgt: middelgrote discotheken zijn minder populair, economische mindere perioden van de afgelopen jaren hebben gezorgd voor lager gemiddelde omzetten van discotheken, mobiliteit van jongeren is toegenomen en dit leidt tot ‘zap-gedrag’, jongeren gaan niet naar een discotheek als de muziek onjuist is en de entreeprijs te hoog is en er zijn veel concurrenten op de markt van discotheken. De invloed van bovenstaande oorzaken is verschillend per discotheek. Alle oorzaken van teruglopende bezoekersaantallen in discotheken kunnen worden gemeten in imago-onderzoek. Verschillende auteurs beschrijven omstandigheden waarbij een sterk en consistent imago van groot belang is. Deze omstandigheden zijn als volgt: hevige concurrentie, producten die steeds homogener worden en toenemende maatschappelijke verantwoordelijkheid. Deze omstandigheden zijn van toepassing op Disco X. Dit onderzoek concentreert zich daarom op het meten van het imago van Disco X. In het onderzoek is vastgesteld in welke mate bovenstaande oorzaken van toepassing zijn op Disco X en of er andere oorzaken zijn. Hierbij is de doelstelling die is geformuleerd als volgt:
‘Het in kaart brengen van het imago van Disco X zoals dat leeft onder haar bezoekers en niet-bezoekers en het ontwikkelen van een imago-meetmodel voor het meten van het imago van Disco X in de toekomst.’
De probleemstelling bestaat naast de doelstelling uit de vraagstelling:
‘Wat is het imago van Disco X onder haar bezoekers en niet-bezoekers en hoe kan deze nu en in de toekomst gemeten worden?’
In dit onderzoek is de definitie van imago van Mosmans (1999) als uitgangspunt genomen en deze is als volgt: ‘imago verwijst naar het beeld dat van een organisatie bestaat bij de doelgroepen’. Het literatuuronderzoek wijst uit dat imago nauw samenhangt met identiteit. De definitie van identiteit die in dit onderzoek wordt gehanteerd luidt als volgt: ‘Het beeld, zoals een bedrijf of instelling dat wenst te vestigen of te continueren bij haar doelgroepen. Het is het totaal van visuele en niet-visuele middelen, dat een onderneming hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen. De identiteit omschrijft wat de onderneming is en wat zij zijn wil’ (Blauw, 1986). Het imago wordt steeds belangrijker voor bedrijven, omdat bedrijven steeds zichtbaarder worden in de samenleving. Een organisatie heeft contact met verschillende publieksgroepen waarbij ervaringen, beelden en associaties bestaan (Van der Grinten, 2004).
In het literatuuronderzoek is vastgesteld dat de imagovormende factoren van horecabedrijven en discotheken onbekend zijn. Deze imagovormende factoren zijn in dit onderzoek vastgesteld. In bestaande literatuur zijn wel imagovormende attributen te vinden die geldig zijn voor het meten van imago van alle bedrijven in alle sectoren. De modellen die deze imagovormende attributen bevatten zijn algemeen en verschillen erg van elkaar. In dit onderzoek is daarom een model van LeBlanc en Nguyen (1996) als uitgangspunt genomen, dat minder algemeen is en het imago van alle dienstverlenende bedrijven kan meten. Op basis van literatuur hebben LeBlanc en Nguyen (1996) een model opgesteld waarin wordt
verondersteld dat er vijf factoren zijn die het imago van dienstverlenende bedrijven beïnvloeden. Het onderzoek van LeBlanc en Nguyen (1996) bewijst dat de factoren ‘identiteit’, ‘reputatie’ en ‘dienstenaanbod’ significant van invloed zijn op het imago van dienstverlenende bedrijven. De factoren ‘fysieke omgeving’ en ‘personeel’ zijn niet significant in het onderzoek van LeBlanc en Nguyen (1996). In dit onderzoek is verondersteld dat alle vijf factoren uit het onderzoek van LeBlanc en Nguyen (1996) significant van invloed zijn op het imago van discotheken. Er is verondersteld dat de factor ‘fysieke omgeving’ significant van invloed is op imago, omdat uitgaan een beleving is en daarom onderliggende attributen als ‘inrichting’ en ‘verlichting’ belangrijk zijn. De factor ‘personeel’ wordt significant geacht, omdat de klanten / personeel interacties relatief hoog zijn in de horeca. De hypothesen zijn bij dit onderzoek geformuleerd als volgt:
H1: Er is een positief verband tussen de identiteit en het imago van discotheken. H2: Er is een positief verband tussen de reputatie en het imago van discotheken. H3: Er is een positief verband tussen het dienstenaanbod en het imago van
discotheken.
H4: Er is een positief verband tussen fysieke omgeving en het imago van discotheken. H5: Er is een positief verband tussen personeel en het imago van discotheken.
Het meten van imago kan via verschillende methoden. In dit onderzoek zijn in kwalitatief onderzoek de imagovormende attributen van discotheken vastgesteld door het afnemen van diepte-interviews. Vervolgens zijn de attributen die vastgesteld zijn in het kwalitatieve onderzoek en het literatuuronderzoek getoetst in een kwantitatief onderzoek. In het kwantitatieve onderzoek is vastgesteld (door het uitvoeren van een regressieanalyse) dat alle hypothesen significant zijn, behalve hypothese 1. Deze hypothese is gedeeltelijk aangenomen, omdat niet alle onderliggende attributen significant van invloed zijn op het imago van discotheken.
Alle vastgestelde attributen uit het kwantitatieve onderzoek en het literatuuronderzoek zijn getoetst in het kwantitatieve onderzoek. Door het uitvoeren van een factoranalyse zijn alle attributen samengevat in 10 factoren. De imagovormende factoren zijn anders dan in het model van LeBlanc en Nguyen (1996) en zijn als volgt: ‘ambiance’, ‘dienstenaanbod’, ‘drank’, ‘entreeprijs’, ‘fysieke omgeving’, ‘identiteit’, ‘muziek’, ‘omvang’, ‘reputatie’ en ‘verantwoordelijkheid’.
In het literatuuronderzoek zijn de imagovormende attributen van discotheken vergeleken met de imagovormende attributen van Zuid-Afrikaanse banken, Britse farmaceutische bedrijven en Nederlandse hypotheekverstrekkers, om te toetsen of imagovormende factoren verschillend zijn per sector en bedrijfstype. Deze vergelijking laat zien dat er verschillen zijn tussen de imagovormende factoren van sectoren en bedrijven. Dit onderzoek geeft aan dat het waarschijnlijk is dat de imagovormende factoren verschillen in alle sectoren. Er is echter soortgelijk onderzoek vereist in andere sectoren om deze veronderstelling te bewijzen.
In het kwantitatieve onderzoek is de score van Disco X gemeten op alle imagovormende attributen. De score van Disco X op de attributen ‘sfeer’ en ‘grootte’ dient verbeterd te worden, omdat discotheekbezoekers waarde hechten aan ‘huiselijkheid’ en ‘geborgenheid’.
Disco X kan rustige ruimten creëren (bijvoorbeeld een lounge), om in te spelen op deze behoeften. Hiermee wordt tevens ingespeeld op de behoefte van niet-bezoekers om rustig te kunnen communiceren met vrienden en bekenden en de behoefte om contacten te leggen. De bezoekfrequentie van de meeste bezoekers van Disco X is laag. Disco X heeft weinig loyale bezoekers, er is ‘zap-gedrag’ waar te nemen. Een sterk en consistent imago is een sterk concurrentiewapen. Daarom dient het imago van Disco X verbeterd te worden door de ontwikkeling van een marketingplan dat is afgestemd op dit onderzoek. De uitvoering van het marketingplan zal het imago van Disco X onder publieksgroepen veranderen. Tevens kunnen in dit marketingplan ‘sales promotions’ worden opgenomen, omdat de score van Disco X op het attribuut ‘entreeprijs’ verbeterd kan worden. Een ander attribuut waarvan de tevredenheid van bezoekers en niet-bezoekers verbeterd kan worden is ‘muziek’. Het attribuut ‘muziek’ is samen met de attributen ‘veiligheid’ en ‘sfeer’ het belangrijkst voor het imago van discotheken. De score van Disco X op ‘veiligheid’ is goed onder zowel bezoekers als niet-bezoekers. De sfeer in Disco X dient verbeterd te worden. De laagste score behaalt Disco X, onder zowel bezoekers als niet-bezoekers, op het attribuut ‘gebouwen (buitenkant)’. Respondenten geven echter aan dit attribuut niet het belangrijkst te vinden voor het imago van discotheken. Het laatste attribuut dat Disco X dient te verbeteren is ‘staat van toiletten’.
INHOUDSOPGAVE
1 ACHTERGROND VAN HET ONDERZOEK... 8
1.1 Inleiding ... 8
1.2 Aanleiding van het onderzoek... 8
2 PROBLEEMBESCHRIJVING... 12 2.1 Inleiding ... 12 2.2 Methodologische verantwoording... 12 2.3 Probleemstelling... 12 3 ALGEMENE BESCHRIJVING ... 14 3.1 Inleiding ... 14 3.2 De afnemers... 14 3.3 De concurrentie ... 15 3.4 De markt en omgeving ... 16 3.5 Organisatiestructuur Bedrijf X... 16
3.6 Strategische richting Disco X... 17
4 THEORETISCHE VERANTWOORDING ... 20
4.1 Inleiding ... 20
4.2 Imago... 20
4.3 Identiteit en imago... 21
4.3.1 Identiteit... 21
4.3.2 Relatie identiteit en imago... 22
4.4 Het meten van imago... 24
4.4.1 Meetmodel imago... 24
4.4.2 Meettechnieken imago... 25
4.5 Imagovormende attributen ... 26
4.6 Conceptueel model en hypothesen... 28
5 METHODE VAN ONDERZOEK ... 32
5.1 Inleiding ... 32
5.2 Secundaire data ... 32
5.3.1 Kwalitatief onderzoek... 32
5.3.2 Kwantitatief onderzoek... 35
6 RESULTATEN EN ANALYSE ... 37
6.1 Inleiding ... 37
6.2 Kwalitatief onderzoek ... 37
6.2.1 Algemene beschrijving respondenten... 37
6.2.2 Aanvullende imagovormende attributen discotheken... 37
6.2.3 Waarde imagovormende attributen... 38
6.2.4 Positie... 39
6.2.5 Primaire impressie en perceptie... 40
6.2.6 Bekendheid... 41
6.2.7 Preferentie... 41
6.2.8 Input kwantitatief onderzoek... 42
6.3 Kwantitatief onderzoek ... 43
6.3.1 Algemene beschrijving respondenten... 43
6.3.2 Waarde imagovormende attributen discotheken... 43
6.3.3 Positie... 44
6.3.4 Primaire impressie en perceptie... 44
6.3.5 Bekendheid... 44 6.3.6 Preferentie... 44 6.3.7 Imago-meetmodel discotheken... 46 6.3.8 Toetsing hypothesen... 51 7 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN... 54 7.1 Inleiding ... 54 7.2 Conclusies Disco X ... 54 7.3 Conclusies literatuur... 56 7.4 Aanbevelingen... 57 8 LITERATUURLIJST... 60 8.1 Artikelen... 60 8.2 Boeken... 60 8.3 Internetsites ... 61 8.4 Rapporten ... 61
1 ACHTERGROND VAN HET ONDERZOEK 1.1 Inleiding
In dit rapport wordt onderzocht wat de oorzaken zijn van de teruglopende bezoekersaantallen van discotheek Disco X. Het vaststellen van deze oorzaken wordt gedaan aan de hand van een onderzoeksproces dat bestaat uit drie fasen. Deze fasen zijn de methodologische fase, de dataverzamelingsfase en de analytische fase. Alle fasen worden in deze inleiding besproken. Als onderdeel van de methodologische fase wordt allereerst in de volgende paragraaf de aanleiding van het onderzoek beschreven. Vervolgens worden in hoofdstuk twee de probleemstelling en methodologische verantwoording besproken. In hoofdstuk drie wordt een algemene beschrijving van Disco X gegeven. Hoofdstuk vier geeft een overzicht van de relevante literatuur voor dit onderzoek. Het laatste hoofdstuk van de methodologische fase bespreekt de methode van onderzoek. In dit onderzoek wordt zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek uitgevoerd.
Tijdens de dataverzamelingsfase worden de data verzameld voor dit onderzoek. Dit wordt gedaan door het afnemen van diepte-interviews en enquêtes onder bezoekers en niet-bezoekers van Disco X. De verzamelde data worden vervolgens verwerkt. In de analytische fase worden de uitkomsten van het onderzoek overzichtelijk weergegeven (hoofdstuk zes). Tevens worden verbanden en relaties gelegd die het management van Disco X inzicht geven in de oorzaken van de teruglopende bezoekersaantallen. Ten slotte worden de conclusies en aanbevelingen beschreven.
1.2 Aanleiding van het onderzoek
De bezoekersaantallen van Disco X zijn de laatste jaren aanzienlijk afgenomen. Het management van Disco X denkt dat het imago van Disco X de oorzaak is van deze afnemende bezoekersaantallen. Om met zekerheid vast te stellen of het imago van Disco X daadwerkelijk zorgt voor de lage bezoekersaantallen, en in welke mate, is onderzoek vereist.
In 1998 is Disco X gestart als regiodiscotheek met veel live muziek. De marketing concentreerde zich met name op het onderdeel live muziek. Disco X werd bekend als ‘rocktempel’ en werd in veel media zelfs omschreven als ‘het paradiso van het oosten’. De eerste jaren werkte dit concept erg goed, zowel de discotheek als concerten werden goed bezocht. Na ongeveer vijf jaar bleek het concept steeds minder aan te sluiten bij de behoeften van de doelgroep. In de regio werden discotheken geopend met andere concepten die beter aansloten bij de wensen van de doelgroep. Dit zorgde voor afnemende bezoekersaantallen bij Disco X. Het management van Disco X was daarom genoodzaakt het concept van Disco X bij te stellen. De aanpassing van het concept van Disco X heeft niet geleid tot het gewenste resultaat, de bezoekersaantallen bleven laag. Het management van Disco X merkt in haar omgeving dat Disco X nog altijd wordt gepercipieerd als ‘rocktempel’. Het concept ‘rocktempel’ voldoet niet meer aan de behoeften van de huidige doelgroep, maar Disco X heeft volgens het management nog wel dit imago. Het huidige imago van Disco X is volgens het management de oorzaak van de tegenvallende bezoekersaantallen en daarom willen zij weten wat het exacte imago van Disco X is en hoe deze kan worden verbeterd. Omdat het niet zeker is dat het imago van Disco X de juiste en enige oorzaak is van de teruglopende bezoekersaantallen, worden in de concurrentie-, markt- en afnemersanalyse (zie hoofdstuk
drie) oorzaken gegeven van de afnemende bezoekersaantallen van discotheken in het algemeen. Tevens wordt beschreven of deze oorzaken verband houden met imago.
Onderstaand zijn de verschillende oorzaken uit de concurrentie-, markt- en afnemersanalyse samengevat.
1. De middelgrote discotheken zijn minder populair. De Nederlandse jeugd hecht steeds
meer waarde aan ‘geborgenheid’ en ‘huiselijkheid’ en kiest daarom voor kleinschalige muziek- en swingcafés.
2. De economische mindere perioden van de afgelopen jaren hebben gezorgd voor lagere
gemiddelde omzetten van discotheken. De gemiddelde bestedingen per bezoek zijn op peil gebleven, maar het omzetniveau van discotheken daalde door de lagere bezoekfrequentie.
3. De mobiliteit van jongeren in Nederland is groter geworden. Er is ‘zap-gedrag’ waar
te nemen. Bezoekers zijn gauw uitgekeken op een discotheek en bezoeken daarom verschillende discotheken.
4. Besluiten discotheekbezoekers om niet naar een discotheek te gaan, dan spelen de in
hun ogen ‘onjuiste muzieksoort’ en ‘te hoge entreeprijs’ een belangrijke rol.
5. De markt van discotheken wordt omschreven als monopolistische concurrentie. Dit
betekent dat er veel aanbieders zijn op een heterogene markt. De verschillende aanbieders proberen met behulp van diverse marketinginstrumenten klanten te winnen en te behouden.
In dit onderzoek dient gemeten te worden of deze oorzaken van toepassing zijn op de teruglopende bezoekersaantallen van Disco X en in welke mate. Onderstaand wordt beschreven welke type onderzoek het meest geschikt is.
In punt één wordt beschreven dat de Nederlandse jeugd steeds meer waarde hecht aan geborgenheid en huiselijkheid. In een imago-onderzoek wordt gemeten welke karakteristieken worden toegekend aan een organisatie (Vos, 1992).
In punt twee wordt beschreven dat door economische mindere perioden de gemiddelde totale omzetten van discotheken lager zijn. De gemiddelde bestedingen per bezoek zijn op peil gebleven, maar het omzetniveau van discotheken daalde door de lagere bezoekfrequentie. In een imago-onderzoek wordt de bekendheid van een organisatie gemeten (Vos, 1992). Hierbij wordt gemeten hoe vaak een respondent in aanraking komt met een organisatie (de bezoekfrequentie).
In punt vier wordt beschreven dat discotheekbezoekers niet naar een discotheek gaan als de muzieksoort in de betreffende discotheek niet aanspreekt of als de entreeprijs te hoog is. Deze twee aspecten zijn bepalend voor de waargenomen kwaliteit van de diensten in een organisatie. Volgens Vos (1992) is de kwaliteit van producten en diensten een onderdeel van imago.
In de punten drie en vijf wordt beschreven dat er vele aanbieders zijn in de markt waarop Disco X actief is. Bezoekers zijn niet erg loyaal en bezoeken verschillende discotheken. In
een imago-onderzoek wordt de relatieve positie van een bedrijf ten opzichte van de concurrentie gemeten (Vos, 1992). Alle oorzaken van teruglopende bezoekersaantallen in discotheken, die zijn vastgesteld in de concurrentie-, markt- en afnemersanalyse, houden verband met imago en worden gemeten in imago-onderzoek. Daarnaast zijn er vanuit de organisatie gezien een aantal ontwikkelingen die aandacht voor imago noodzakelijk maken. Eén van deze ontwikkelingen is dat producten en diensten steeds homogener worden en de concurrentie in veel markten heviger. Voor consumenten zijn producten en diensten daarom moeilijker te onderscheiden. Deze ontwikkeling maakt een goed imago en imago-onderzoek van belang voor een onderneming (Vos, 1992).
Volgens Van der Grinten (2004) worden bedrijven steeds zichtbaarder in de samenleving, als werkgever, onderdeel van de maatschappij, aanbieders van producten en diensten of een beursgenoteerd fonds. Een organisatie heeft contact met verschillende publieksgroepen waarbij ervaringen, beelden en associaties bestaan. Van der Grinten (2004) beweert dat het imago tegenwoordig een belangrijke succesfactor is voor bedrijven.
Marken (1990) beschrijft dat imago een zeer belangrijk onderdeel is van de onderneming. Het omringt producten, services, managementstijl, communicatie, activiteiten en acties van de onderneming. In het artikel ‘Corporate image: we all have one, but few work to protect and project it’ wordt beschreven dat uit onderzoek blijkt dat 97 procent van de top- en middenmanagers erkennen dat imago een belangrijk element is dat bepalend is voor het succes van hun onderneming. De laatste jaren wordt het management van bedrijven zich steeds meer bewust dat de maatschappelijke verantwoordelijkheid belangrijk is en imago hierbij een grote rol speelt. De mogelijkheid van een onderneming om een beter imago dan dat van de concurrentie te creëren bij haar doelgroepen, kan op de lange termijn een groot effect hebben op het succes van de onderneming.
De waarde van imago volgens Floor en Van Raaij (2002) sluit aan bij de omschrijving van Marken (1990). Zij beschrijven tevens dat imago een sterk concurrentiewapen is. Voor het opbouwen van een sterk imago zijn vaak jarenlange inspanningen nodig. Consumenten geven vaak de voorkeur aan producten of diensten van de aanbieder met het beste imago. Tevens vergemakkelijkt een goed imago de externe contacten van de onderneming en werkt het motiverend op eigen medewerkers.
Een aantal punten van Floor en Van Raaij (2002) komen terug in de omschrijving van Fombrun (1996) over de waarde van imago. Fombrun (1996) beschrijft dat een bedrijf dat een sterk en consistent imago ontwikkelt verschillende voordelen creëert, deze zijn als volgt:
De invloed op leveranciers is groter, de prijzen van aankopen zijn lager en de
opbrengsten zijn stabieler;
Het producten- en dienstenaanbod ‘lokt’ meer klanten en investeerders en deze zijn
bereid hogere prijzen te betalen;
Het risico op een crisis is lager en wanneer een crisis plaatsvindt zijn de financiële
verliezen lager;
Er worden makkelijker werknemers aangetrokken en er wordt een grotere loyaliteit en
productiviteit van werknemers gegenereerd.
In bovenstaande alinea’s geven verschillende auteurs weer dat imago steeds belangrijker wordt voor bedrijven. Dit hoeft niet te betekenen dat imago de oorzaak is van de afnemende bezoekersaantallen in Disco X. De auteurs geven echter een aantal omstandigheden waarin
imago erg belangrijk is voor het succes van een onderneming. Deze omstandigheden gelden alle voor Disco X en zijn als volgt:
Producten en diensten worden steeds homogener en de concurrentie wordt in veel
markten heviger. Dit maakt imago en imago-onderzoek van belang voor een onderneming. De markt van Disco X kan worden omschreven als monopolistische concurrentie. De mogelijkheid van een onderneming om een beter imago dan dat van de concurrentie te creëren bij haar doelgroepen, kan op de lange termijn een groot effect hebben op het succes van de onderneming.
Imago is een belangrijke succesfactor voor bedrijven, omdat bedrijven steeds
zichtbaarder worden en contacten hebben met verschillende publieksgroepen. Disco X heeft als discotheek een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid, waarbij met name de veiligheid van bezoekers erg belangrijk is.
Bedrijven met een sterk imago trekken meer klanten aan en hebben stabielere
opbrengsten. Het aantrekken van veel klanten en stabiele opbrengsten geldt de laatste jaren niet voor Disco X. Dit kan er op wijzen dat Disco X geen sterk en consistent imago heeft.
Dit onderzoek concentreert zich op het meten van het imago van Disco X. De redenen hiervoor zijn als volgt:
Alle oorzaken van afnemende bezoekersaantallen van discotheken in het algemeen
houden verband met imago en worden gemeten in imago-onderzoek;
Het management van Disco X heeft in interviews aangegeven dat zij denken dat het
imago van Disco X onjuist is;
Imago is belangrijk voor het succes van ondernemingen in markten waar de
concurrentie hevig is;
Imago is tegenwoordig een belangrijke succesfactor voor bedrijven, omdat bedrijven
steeds zichtbaarder worden in de samenleving. Dit geldt met name voor bedrijven met een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid;
De opbrengsten zijn stabieler voor een bedrijf met een consistent en sterk imago; Consumenten geven de voorkeur aan producten en diensten met het beste imago.
Daarnaast is het in imago-onderzoek mogelijk om zowel bezoekers als niet-bezoekers het imago van Disco X te laten beoordelen. Omdat het management van Disco X wil onderzoeken wat de oorzaken zijn van de teruglopende bezoekersaantallen, dienen niet alleen bezoekers maar ook niet-bezoekers onderzocht te worden. Niet-bezoekers kunnen de redenen aangeven van het niet bezoeken van Disco X
2 PROBLEEMBESCHRIJVING 2.1 Inleiding
Er zijn verschillende methoden en technieken voor het formuleren van de juiste probleemstelling. In dit hoofdstuk wordt in de tweede paragraaf op basis van bestaande literatuur beschreven hoe een goed onderzoeksproces tot stand komt. Met behulp van de theorie uit paragraaf twee wordt in paragraaf drie de probleemstelling van dit onderzoek geformuleerd.
2.2 Methodologische verantwoording
In dit onderzoek wordt ‘de ballentent’ van De Leeuw (1996) gebruikt als uitgangspunt voor het onderzoeksproces. De probleemstelling en het theoretische kader vormen het hart van ‘de ballentent’ van De Leeuw (1996). De verschillende onderdelen van ‘de ballentent’ zijn als volgt: Probleemstelling Theoretische begrippen Gegevensbronnen Meet- en waarnemingmethoden Analyse en rapportage
Deze vijf onderdelen worden behandeld in dit onderzoek. Allereerst wordt in dit hoofdstuk de probleemstelling geformuleerd. Volgens De Leeuw (1996) drukt de probleemstelling uit wat een bedrijf precies wil weten en waarom. De probleemstelling heeft verbinding met zowel de praktijk als de theorie.
2.3 Probleemstelling
De probleemstelling bestaat volgens De Leeuw (1996) uit drie verschillende onderdelen, deze zijn als volgt:
Doelstelling: de relevantie van het onderzoek.
Vraagstelling: de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit.
Randvoorwaarden: de beperkingen waaraan onderzoeksresultaten en methoden
onderhevig zijn.
Doelstelling
Aan de hand van de informatie in hoofdstuk één is onderstaande doelstelling geformuleerd. ‘Het in kaart brengen van het imago van Disco X zoals dat leeft onder haar bezoekers en niet-bezoekers en het ontwikkelen van een imago-meetmodel voor het meten van het imago van Disco X in de toekomst.’
Vraagstelling
De vraagstelling dient aan te sluiten bij de doelstelling, deze is geformuleerd als volgt:
‘Wat is het imago van Disco X onder haar bezoekers en niet-bezoekers en hoe kan deze nu en in de toekomst gemeten worden?’
Onderstaand wordt de vraagstelling uitgewerkt in deelvragen. Deze deelvragen dienen een antwoord te geven op de hoofdvraag. De deelvragen zijn als volgt:
1. Wat wordt er in dit onderzoek onder imago verstaan?
2. Waarom is het meten van imago van belang voor Disco X?
3. Op welke wijzen is imago te meten?
4. Wat zijn de imagovormende attributen van discotheken?
5. Wat is het imago van Disco X?
6. Wat is het verschil in imago tussen bezoekers en niet-bezoekers van Disco X?
7. Hoe kan het imago van Disco X in de toekomst gemeten worden?
Randvoorwaarden
1. Het onderzoek concentreert zich op Disco X als onderdeel van Bedrijf X en niet op de
overige bedrijven die onder Bedrijf X vallen.
2. Tijdens dit onderzoek wordt het imago onder de bezoekers en niet-bezoekers van
Disco X gemeten. Er wordt geen plan opgesteld waarin wordt aangegeven welke stappen er ondernomen dienen te worden om eventueel het imago aan te passen. De overige onderdelen van ‘de ballentent’ worden in de volgende hoofdstukken beschreven. De theoretische begrippen komen in hoofdstuk vier aan bod. De gegevensbronnen, meet- en waarnemingsmethoden worden in hoofdstuk vijf beschreven. Hoofdstuk zes beschrijft de analyse en rapportage van dit onderzoek.
3 ALGEMENE BESCHRIJVING 3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt een algemene beschrijving gegeven van Disco X als onderdeel van Bedrijf X en haar omgeving. De algemene beschrijving is gebaseerd op de strategische analyse uit het raamwerk van Aaker (2001). Dit is een raamwerk voor strategisch marktmanagement dat ontworpen is om het management van een bedrijf te helpen, eventueel versneld, tot een strategische beslissing of strategische visie te komen. Het raamwerk wordt in dit onderzoek niet gebruikt om een grondige analyse van Disco X uit te voeren, maar om de algemene beschrijving van Disco X op een gestructureerde wijze weer te geven. Dit onderzoek concentreert zich op Disco X als onderdeel van Bedrijf X en niet op de overige bedrijven die onder Bedrijf X vallen.
Voor de algemene beschrijving van Disco X worden de onderdelen van de strategische analyse zeer beknopt beschreven. Ten eerste worden afnemers, concurrenten, markt en omgeving beschreven als onderdeel van de externe analyse. Vervolgens worden als onderdeel van de interne analyse de organisatiestructuur van Bedrijf X en de strategische richting van Disco X beschreven.
3.2 De afnemers
Deze paragraaf beschrijft de afnemers van Nederlandse discotheken op basis van het rapport ‘Drinken in de Nederlandse Horeca; Discotheken’ van Bedrijfschap Horeca en Catering (2005). Bedrijfschap Horeca en Catering is het kennis- en innovatiecentrum van de horeca in Nederland.
Voor discotheken is de jongerenmarkt de belangrijkste afzetmarkt. Er zijn veel inspanningen nodig van discotheken om deze goed bestedende doelgroep te behouden. Doordat jongeren moeilijk zijn in te delen in homogene groepen is het moeilijk voor discotheken om jongeren aan zich te binden.
Discotheken worden vooral bezocht door jongeren die willen kijken of gezien willen worden. Van alle jongeren (16 tot en met 24 jaar) heeft 42% in het eerste kwartaal van 2004 wel eens een discotheek bezocht. Bij de oudere jongeren (25 tot en met 34 jaar) is het bezoekerspercentage 17% (het aantal oudere jongeren dat in het eerste kwartaal van 2004 een discotheek heeft bezocht). De dag dat discotheken het vaakst worden bezocht door alle leeftijden is zaterdag.
Er wordt door de Nederlandse jeugd steeds meer waarde gehecht aan geborgenheid en huiselijkheid. Nederlandse jongeren willen graag in een knusse omgeving omgaan met gelijkgestemden. Dit gedrag verklaart de opkomst van kleinschalige muziek- en swingcafés. De Nederlandse jongeren die van uitgaan houden kiezen voor deze kleinere muziek- en swingcafés of juist voor zeer grote discotheken. De middelgrote discotheken zijn minder populair.
De afgelopen jaren is door economische mindere perioden de koopbereidheid van de consument onder druk komen te staan. In de horecabranche was de terughoudendheid in het uitgavenpatroon de afgelopen jaren te merken. De gemiddelde omzetten van discotheken waren de laatste jaren lager door het lage consumentenvertrouwen.
De laagconjunctuur was bij discotheken in verhouding minder goed te merken dan bij andere deelsectoren van de drankensector. De gemiddelde bestedingen per bezoek zijn op peil gebleven, maar het omzetniveau van discotheken daalde door de lagere bezoekfrequentie. Bij discotheken wordt per bezoeker gemiddeld meer besteed dan in de totale drankensector. Voor een deel wordt dit verschil verklaard door de entreegelden die discotheken hanteren. De gemiddelde besteding in het eerste kwartaal van 2004 was € 12,- per bezoek in de drankensector. Bij discotheken is deze besteding met € 21,- per bezoek aanzienlijk hoger. Een studie naar loyaliteit in de discothekensector (Mijinke, 2004) geeft aan dat er sprake is van loyaal gedrag onder bezoekers van discotheken. Dit gaat echter meestal om kortstondige loyaliteit. Van de discotheekbezoekers in Nederland geeft meer dan de helft aan een frequente bezoeker van een bepaalde discotheek te zijn. Dit betekent dat deze bezoeker daar wekelijks, maandelijks of elk kwartaal komt. Tevens zegt bijna 60% van de discotheekbezoekers regelmatig van discotheek te veranderen. Dit houdt in dat zij minimaal elk kwartaal een andere discotheek bezoeken. De mobiliteit van jongeren in Nederland is groter geworden. Er is ‘zap-gedrag’ waar te nemen. Bezoekers zijn gauw uitgekeken op een discotheek en bezoeken daarom verschillende discotheken. Discotheekbezoekers vinden het belangrijk in de vriendenkring te vertellen dat zij een toonaangevende discotheek hebben bezocht.
Het voornaamste motief van discotheekbezoekers om wel of niet naar een discotheek te gaan is het uitgaan met vrienden, kennissen of familie. Als discotheekbezoekers besluiten om niet naar een discotheek te gaan, dan spreekt de muzieksoort vaak niet aan of vinden zij de entreeprijs te hoog.
3.3 De concurrentie
De markt van discotheken wordt omschreven als monopolistische concurrentie. Dit betekent dat er veel aanbieders zijn op een heterogene markt. De verschillende aanbieders proberen met behulp van diverse marketinginstrumenten klanten te winnen en te behouden.
In de provincies Noord- en Zuid-Holland zijn de meeste discotheken gevestigd (beide provincies hebben 15% van het aantal discotheken in Nederland). Deze provincies worden gevolgd door Noord-Brabant (12% van het aantal discotheken in Nederland), Limburg (10% van het aantal discotheken in Nederland) en Friesland met 9% van het aantal discotheken in Nederland. In de leeftijdsgroep van 15 tot en met 29 jaar is de dichtheid van discotheken in Friesland en Zeeland het hoogst. De dichtheid is het aantal personen in de leeftijdsgroep van 15 tot en met 29 jaar gedeeld door het aantal discotheken in deze provincie. In de provincies Flevoland, Utrecht en Zuid-Holland is de dichtheid het laagst. In Overijssel waren er in 2004 24 discotheken. Dit betekent, in leeftijdscategorie van 15 tot en met 29 jaar, een dichtheid van één op 8.700 (CBS, 2004).
3.4 De markt en omgeving
Het aantal discotheken zal volgens prognoses van Bedrijfschap Horeca en Catering (2005) de komende jaren een kleine daling laten zien. De prognose is dat het aantal discotheken van 355 in 2004 naar 325 daalt in 2010. De exacte aantallen discotheken in Nederland zijn weergegeven in Tabel 1.
Tabel 1: Het aantal discotheken in Nederland
1995 1999 2004 (prognose) 2010
Aantal discotheken in Nederland 453 408 355 325
Het rapport geeft een aantal trends tot 2010 die van belang zijn voor discotheken in Nederland:
Trendmatige daling van het aantal discotheken
Het arsenaal van potentiële bezoekers blijft op hetzelfde niveau Kleine doorzettende schaalvergroting
Kinderen worden sneller volwassen
Bescheiden herstel van de Nederlandse economie Toenemend belang van veiligheid
In tegenstelling tot de daling van het aantal discotheken in Nederland, is er een stijging van de gemiddelde capaciteit naar vierkante meters publieksruimte in discotheken. Op dit gebied is er sprake van schaalvergroting in deze sector. De gemiddelde verkoopoppervlakte van een discotheek in 1999 was 336 vierkante meter. In 2004 was de gemiddelde verkoopoppervlakte 411 vierkante meters (een stijging van 22%). De laatste jaren is de gemiddelde totale bestaansduur van discotheken gestegen van 9,5 jaar in 2000 naar 10,8 jaar in 2004. De gemiddelde exploitatieduur van de Nederlandse horeca is 9,6 jaar, deze is lager dan de gemiddelde exploitatieduur van discotheken.
De omzet van bijna de helft (47%) van de discotheken is meer dan € 500.000,- per jaar. Daarnaast realiseert 18% van de discotheken een omzet tussen de € 300.000,- en € 500.000,- per jaar. Discotheken worden gerekend tot de grotere ‘omzetmakers’ van de horeca. Er is 8% van de discotheken met minder dan € 100.000,- omzet per jaar.
De komende jaren zal de vergrijzing van de Nederlandse bevolking toenemen. Het aandeel 65-plussers zal de komende 20 jaar in Nederland toenemen van 14% naar 20%. De gedraging van senioren van nu en in de toekomst is anders dan van senioren in het verleden. De ‘ouderen’ van deze tijd zijn actief, kritisch, hebben veel vrije tijd en zijn langer gezond. De senioren vormen een grote doelgroep voor de horeca.
3.5 Organisatiestructuur Bedrijf X
Onder Bedrijf X vallen momenteel drie horecabedrijven, alle gevestigd in Stad. Allereerst het popcentrum Disco X Stad: een bedrijf met een totaalcapaciteit van 1800 bezoekers, dat vanaf 1998 in het weekend geëxploiteerd wordt als uitgaanscentrum en discotheek voor de regio Stad, en zich daarnaast gespecialiseerd heeft in het organiseren van popconcerten van nationale en internationale artiesten en bands. Door het kwalitatief goede aanbod van het
programma, met vaak unieke en zeer bekende namen, is Disco X na een lange aanloopperiode erin geslaagd een naam op te bouwen binnen de muziekwereld. Disco X heeft drie verschillende doelgroepen. Deze doelgroepen zijn teenagers, concertbezoekers en discotheekbezoekers. Dit onderzoek concentreert zich op de doelgroep discotheekbezoekers: jongeren in de leeftijd van 16 tot en met 25 jaar.
Daarnaast exploiteert Bedrijf X vanaf 2001 Disco A; een muziek- en danscafé met een capaciteit van 500 bezoekers, dat in het weekend wordt bezocht door jongeren vanaf 18 jaar. Naast de dansavonden wordt het bedrijf ook gebruikt voor live-muziek en feesten en partijen. Het nieuwste bedrijf dat onder Bedrijf X valt is Grand Café Disco B: een café- en restaurantbedrijf, met de mogelijkheid voor feesten en partijen. Dit bedrijf is in december 2005 geopend. De doelgroep van Disco B is de ‘oudere jongere’, de minimumleeftijd op zaterdagavond is 23 jaar.
Figuur 1: Organogram Bedrijf X
Figuur 1 geeft het organogram van Bedrijf X weer. Dit onderzoek concentreert zich op de discotheekbezoekers van Disco X.
3.6 Strategische richting Disco X
Disco X is een discotheek en is actief in de zogenaamde tertiaire sector, waarin het leveren van diensten centraal staat. Een dienst is bij Disco X een serie van activiteiten van meer of minder ontastbare aard die plaatsvinden tussen de klant en medewerker en fysieke middelen van Disco X. De klanten zijn actief betrokken bij het creëren van de dienst, doordat zij zelf kunnen bepalen hoe lang zij blijven, wanneer zij komen, hoeveel geld ze besteden en waaraan ze het besteden. De input bestaat uit activiteiten van Disco X en de klanten zelf die om de dienst te kunnen ontvangen plaats moeten nemen in het ‘systeem’ van Disco X. De output is een klant die zich na verloop van tijd wel of niet geamuseerd voelt. Tijdens dit proces probeert Disco X een relatie op te bouwen met de klant.
Treacy en Wiersema (2000) beweren dat bedrijven dienen te kiezen uit één van de drie waardedisciplines ‘operational excellence’, ‘customer intimacy’ of ‘product leadership’. Richt een bedrijf zich op meer dan één waardediscipline, dan is de focus te breed en zal het bedrijf minder succesvol zijn. De waardediscipline ‘operational excellence’ betekent het leveren van betrouwbare producten of diensten aan klanten, tegen concurrerende prijzen met optimaal gemak. ‘Customer intimacy’ betekent het heel precies segmenteren en richten op markten om de diensten exact af te stellen op de behoeften van deze niches. De derde waardediscipline, ‘product leadership’, betekent het leveren van superieure producten of diensten die constant
Bedrijf X
Disco X Disco B
het gebruik van het product of de dienst versterken en producten of diensten van de concurrent ondergeschikt maken.
De focus van Disco X ligt op de waardediscipline ‘customer intimacy’. Er is een continu proces dat de producten en diensten van Disco X aanpast aan de wensen van klanten. Op deze wijze probeert Disco X zoveel mogelijk loyale klanten te krijgen. Er wordt gekeken naar de ‘lifetime value’ van klanten en niet naar enkele transacties. Het personeel van Disco X probeert iedere klant te geven wat hij of zij wenst.
Met de focus op ‘customer intimacy’ wordt door Disco X geprobeerd kwaliteit te leveren aan klanten en hier financiële voordelen uit te halen. Financiële voordelen van kwaliteit kunnen volgens Rust, Moorman en Dickson (2002) gehaald worden uit opbrengstenuitbreiding, kostenvermindering of beide tegelijk. Opbrengstenuitbreiding betekent dat een bedrijf een externe focus heeft op klantenpercepties en –attitudes die leiden tot meer verkopen. Deze bedrijven leggen de nadruk op het verbeteren van kwaliteit door focus op onderwerpen die een grote invloed hebben op klanttevredenheid. Het doel van kostenvermindering is het zo efficiënt mogelijk laten verlopen van bedrijfsprocessen, wat vaak onderdeel is van operations management. Disco X concentreert zich op opbrengstenuitbreiding. Deze strategie sluit het beste aan bij ‘customer intimacy’, omdat hierbij de percepties en attitudes van klanten erg belangrijk zijn. Het onderzoek van Rust, Moorman en Dickson (2002) wijst uit dat bedrijven die zich concentreren op opbrengstenuitbreiding beter presteren dan bedrijven die zich concentreren op kostenvermindering en beter dan bedrijven die zich zowel op kostenvermindering en opbrengstenuitbreiding tegelijk concentreren.
Vargo en Lusch (2004) beschrijven dat er in de marketing een verschuiving is waar te nemen van een op goederen georiënteerde benadering naar een service georiënteerde benadering. De traditionele marketing richt zich vooral op tastbare en statische goederen. Volgens de nieuwe visie concentreert marketing zich op ontastbaarheden, gespecialiseerde kennis en processen, en maakt het services tot de centrale unit van economische ruil.
In een servicegerichte aanpak gaat een transactie niet meer om het product en de transactie houdt niet op als het product gekocht is. Volgens de traditionele marketing eindigt productie met het fabricageproces. Volgens het nieuwe paradigma van Vargo en Lush (2004) gaat de consument verder waar de fabrikant is gestopt. Tijdens de consumptie van het product worden consumenten co-fabrikanten, die verder gaan met de marketing en waardetoevoeging. De ervaring begint pas als de consument het product heeft gekocht. In het artikel wordt beschreven dat bij services de consument nog eerder bij het proces betrokken kan worden en kan helpen bij het vormen van de service. De relatie die wordt opgebouwd en de ervaringen van de consument zijn belangrijker dan de transactie.
Het leveren van services staat centraal bij Disco X. De theorie in het artikel van Vargo en Lusch (2004) rijmt met de strategische marketingrichting van Disco X. Disco X heeft een ‘service-centered view’, waarbij de relatie tussen onderneming en klant essentieel is. Door middel van interactie stelt Disco X de behoeften van klanten vast, waarna een passende oplossing gezocht wordt, die vervolgens wordt geleverd. Door het aanbod op de consument af te stemmen, kan de markt vergroot worden. Disco X organiseert regelmatig forumavonden voor zowel bezoekers als niet-bezoekers. Tijdens deze avonden worden gasten gevraagd hun mening te geven over het uitgaan bij Disco X. Zowel bezoekers als niet-bezoekers van Disco X krijgen de mogelijkheid om evenementen te organiseren. Tevens is er een forum op internet waar bezoekers en niet-bezoekers hun mening kunnen geven. Het management van Disco X
geeft rechtstreeks antwoord op alle relevante opmerkingen. Regelmatig worden gasten van het forum met een interessante mening uitgenodigd voor een gesprek met het management van Disco X. Hiernaast bestaat er een ‘denktank’ met een aantal bezoekers van Disco X die regelmatig vergaderen over het beleid van Disco X. Op deze wijzen probeert Disco X zo veel mogelijk te voldoen aan de behoeften van doelgroepen en kan de klant worden gezien als ‘co-creator’.
4 THEORETISCHE VERANTWOORDING 4.1 Inleiding
Het begrip imago staat centraal in dit onderzoek en wordt daarom uitvoerig uitgewerkt in dit hoofdstuk. In de volgende paragraaf worden verschillende definities van het begrip imago gegeven. Paragraaf drie beschrijft het begrip identiteit en de relatie hiervan met imago. Vervolgens wordt beschreven hoe imago gemeten kan worden, waarna in paragraaf vijf de imagovormende attributen per sector worden besproken. In de laatste paragraaf wordt het conceptueel model weergegeven en worden de hypothesen geformuleerd.
4.2 Imago
In de literatuur zijn veel verschillende definities te vinden van het begrip imago, waarvan er in deze paragraaf een aantal worden gegeven. Er is een onderscheid tussen imago in het algemeen en het imago van een bedrijf. Blauw (1986) beschrijft imago in het algemeen als volgt:
‘Netto resultaat van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een product, dienst, onderneming, instelling et cetera’.
In dit onderzoek wordt het imago van een bedrijf onderzocht. In de literatuur wordt het imago van een onderneming vaak ‘corporate image’ genoemd. De begrippen imago en ‘corporate image’ worden in dit rapport beide gebruikt en betekenen beide het imago van een onderneming. Een aantal definities van imago zijn als volgt:
‘Het corporate image is het beeld van de organisatie zoals dat bij de verschillende publieksgroepen bestaat’ (Vos, 1992).
‘Imago verwijst naar het beeld dat van een organisatie bestaat bij de doelgroepen’ (Mosmans, 1999).
‘Imago is het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een bepaalde organisatie’ (Van der Grinten, 2004).
‘Het corporate image is de waargenomen som van de hele organisatie, haar doelstellingen en plannen’ (Marken, 1990).
‘Het corporate imago is het beeld dat een buitenstaander van een bedrijf heeft’ (Floor en Van Raaij, 2002).
‘Het beeld, zoals dat omtrent een bedrijf of een instelling in werkelijkheid bestaat bij de doelgroepen; met andere woorden: hoe de identiteit bij de doelgroepen beleefd wordt’ (Blauw, 1986).
De definitie die in dit onderzoek wordt gebruikt om het imago van Disco X te omschrijven is die van Mosmans (1999). Deze definitie sluit het beste aan bij de probleemstelling. Het management van Disco X wil weten wat het beeld is dat doelgroepen van Disco X hebben.
Uit bovenstaande definitie van Blauw blijkt dat identiteit nauw samenhangt met imago, daarom wordt in de volgende paragraaf het begrip identiteit nader toegelicht. Tevens wordt in de volgende paragraaf de relatie tussen identiteit en imago beschreven.
4.3 Identiteit en imago
In paragraaf twee is reeds aangegeven dat er een verband bestaat tussen imago en identiteit. Deze paragraaf gaat verder in op deze relatie. In de eerste subparagraaf wordt het begrip identiteit uitgediept, waarna in subparagraaf twee de relatie tussen identiteit en imago wordt beschreven. In dit rapport wordt met het begrip identiteit de identiteit van een bedrijf bedoeld, ofwel ‘corporate identity’.
4.3.1 Identiteit
Vos (1992) beschrijft verschillende betekenissen van het begrip identiteit. In deze subparagraaf worden de betekenissen weergegeven die relevant zijn voor dit onderzoek. Na de weergave van deze verschillende betekenissen wordt uitgelegd welke het meest geschikt is voor dit onderzoek.
Identiteit wordt vaak omschreven als de eigenschappen van een bedrijf en de wijze waarop een bedrijf zich onderscheidt van concurrenten. Ackerman (1988) omschrijft identiteit als de unieke mogelijkheden van een bedrijf die het onderscheidt van de concurrentie en het bedrijf een toegevoegde waarde geeft.
Blauw en Bos zien identiteit als het streefbeeld van een bedrijf. De definitie van Blauw (1986) van identiteit is als volgt: het beeld zoals het bedrijf dat wenst te vestigen of continueren. Bos (1986) ziet identiteit als het totaal van gedragingen van een onderneming dat erop gericht is om aan haar publiek duidelijk te maken wat de onderneming nastreeft, welke plaats zij zich in de maatschappij voor ogen stelt en hoe zij over wil komen.
Identiteit wordt door Birkigt, Stadler en Funck (1988) gezien als een managementinstrument. Deze auteurs omschrijven identiteit als het strategisch geplande en operationeel gemaakte zelfconcept en het gedrag van de organisatie naar binnen en buiten op basis van een vastgelegde bedrijfsfilosofie, een bedrijfsdoelstelling voor de lange termijn en een gedefinieerd gewenst imago.
In dit rapport wordt identiteit gezien als een streefbeeld van de organisatie. De definitie die hierbij wordt gebruikt is die van Blauw (1986):
‘Het beeld, zoals een bedrijf of instelling dat wenst te vestigen of te continueren bij haar doelgroepen. Het is het totaal van visuele en niet-visuele middelen, dat een onderneming hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen. De identiteit omschrijft wat de onderneming is en wat zij zijn wil’.
Deze definitie wordt gekozen omdat het een streefbeeld is van het management van Disco X om de gewenste identiteit overeen te laten komen met het imago.
4.3.2 Relatie identiteit en imago
De identiteit en het imago van een bedrijf kunnen overeenkomen, maar verschillen bijna altijd van elkaar. Birkigt en Stadler (1988) hebben een model opgesteld dat de relatie tussen identiteit en imago beschrijft. In dit model bestaat identiteit uit verschillende elementen die een indruk maken op publieksgroepen, welke vervolgens een imago vormen. In figuur 2 lijkt het of imago een afspiegeling is van de identiteit, maar het imago is in werkelijkheid de perceptie van de identiteit door publieksgroepen. In het model staat persoonlijkheid centraal. Deze factor wordt in de loop der jaren gevormd door verschillende elementen, zoals missie, producten, diensten, werknemers en maatschappelijke positie. De persoonlijkheid van een bedrijf wordt uitgedragen naar haar publieksgroepen door haar gedrag, symbolen en communicatie. Het gedrag wordt uitgelegd als de totale gedragingen van een organisatie, dit is bijvoorbeeld hoe werknemers omgaan met klanten en de maatschappelijke verantwoordelijkheid die een onderneming neemt. De symbolen van een organisatie zijn kenmerkende elementen van een organisatie, zoals huistijl, logo’s en gebouwen. Communicatie is de totale communicatie van een onderneming. Dit zijn alle vormen van communicatie met publiekgroepen, zowel intern als extern. Deze verschillende elementen vormen de totale uitstraling van een onderneming, ofwel het imago in de hoofden van publieksgroepen (Birkigt en Stadler, 1988).
Figuur 2: Relatie identiteit en imago (Birkigt en Stadler, 1988)
Vos (1992) beschrijft dat identiteit vaak niet overeenkomt met het imago van een onderneming. In figuur 3 wordt hiervan een overzicht gegeven. Het imago kan echter richting de identiteit bewogen worden. Vos (1992) zegt dat public relations hierbij een goed instrument is. In het model is tevens het begrip ‘gewenste identiteit’ opgenomen. Dit is de identiteit van een onderneming, zoals door het management gewenst. De feitelijke identiteit kan door het management bewogen worden richting de gewenste identiteit. Een goed instrument voor deze verticale beweging is communicatie.
gedrag
imago
identiteit persoon-
lijkheid com- muni- catie sym-
Figuur 3: Relatie imago, identiteit en gewenste identiteit (Vos, 1992)
Een vergelijking van de modellen van Birkigt en Stadler (1988) en Vos (1992) wijst uit dat Vos (1992) communicatie en public relations gebruikt om het imago te veranderen. Birkigt en Stadler (1988) hanteren communicatie, gedrag en symbolen om het imago te veranderen. De relatie en het verschil tussen identiteit en gewenste identiteit worden tevens besproken in de definitie van identiteit van Blauw (1986), die in dit rapport als uitgangspunt wordt genomen (zie subparagraaf 4.3.1). Dit komt het duidelijkst terug in de laatste zin van de definitie, die is uit te leggen als volgt: ‘de identiteit omschrijft wat de onderneming is (identiteit) en wat zij zijn wil’ (gewenste identiteit). De identiteit is wat een organisatie is en de gewenste identiteit wat een organisatie wil zijn. In figuur 3 van Vos (1992) wordt deze relatie gevisualiseerd.
De modellen van Birkigt en Stadler (1988) en Vos (1992) beschrijven niet wat de invloed is van imago op identiteit. De modellen beschrijven alleen hoe de identiteit wordt overgedragen naar publieksgroepen. Schultz e.a. (2000) beschrijven dat het imago van een organisatie de identiteit van een organisatie kan veranderen. Zij beginnen de omschrijving van de relatie tussen identiteit en imago met de veronderstelling dat bepaalde organisatieleden (met name leden van het management) een identiteit ontwikkelen en deze communiceren naar interne en externe groepen. Gedurende het uitvoeren van bedrijfsactiviteiten ontvangen organisatieleden feedback over het beeld dat de organisatie overbrengt. Omdat organisatieleden gelijktijdig tevens leden van externe groepen zijn (bijvoorbeeld als klanten of als publiek van media-uitingen van hun organisatie) en daardoor gevoelig zijn voor externe invloeden, wordt de kans groter dat zij hun meningen over de organisatie vergelijken met meningen van externe organisatieleden. Vervolgens kan de identiteit worden aangepast naar aanleiding van deze meningen. Schultz e.a. (2000) geven als voorbeeld hierbij de Brent Spar, die Shell in de Atlantische Oceaan wilde storten. Het plan van Shell werd eerst door Greenpeace en later door de nationale regeringen van Noord-Europa als ondeugdelijk gezien. De negatieve feedback die dit opleverde maakte Shell tot het herzien en opnieuw in overweging nemen van het plan en tevens haar eigen identiteit. De identiteit van Shell werd veranderd in een
imago identiteit gewenste identiteit
Uit bovenstaande theorieën blijkt dat er een wisselwerking bestaat tussen imago en identiteit. De modellen van Birkigt en Stadler (1988) en Vos (1992) beschrijven op welke wijze identiteit een imago kan vormen. Schultz e.a. (2000) beschrijven dat het imago de identiteit kan veranderen. Het is van belang om vast te stellen in hoeverre imago en identiteit van elkaar te scheiden zijn. In de (sub)paragrafen 4.2 en 4.3.1 worden verschillende definities van identiteit en imago weergegeven. Uit deze definities blijkt dat er een duidelijk onderscheid is tussen imago en identiteit. Berendse (2002) beschrijft echter dat het tevens mogelijk is om identiteit en imago als één geheel te zien. Volgens Berendse (2002) dient de organisatie gezien te worden als onderdeel van de maatschappij, waarbij er geen onderscheid is tussen identiteit en imago. Imago wordt gezien als een onderdeel van identiteit en niet als een gevolg van identiteit. Er zijn verschillende factoren die van invloed zijn op de interne en externe uitstraling van een organisatie. Berendse (2002) geeft hierbij het voorbeeld dat de rollen die organisatieleden vervullen niet alleen intern maar tevens extern zijn. Dit komt overeen met de theorie van Schultz e.a. (2000) die tevens aangeven dat organisatieleden beïnvloedt worden door externe factoren van een organisatie. Imago is volgens Berendse (2002) onderdeel van identiteit.
4.4 Het meten van imago
In deze paragraaf wordt een overzicht gegeven van de verschillende wijzen waarop imago gemeten kan worden. Subparagraaf één beschrijft een algemeen imago-meetmodel. In de tweede subparagraaf wordt een overzicht gegeven van de verschillende meettechnieken van imago die in dit onderzoek gehanteerd kunnen worden.
4.4.1 Meetmodel imago
Vos (1992) heeft een meetmodel voor imago ontworpen, dat alle elementen bevat die bij een algemene meting van imago van belang kunnen zijn. De verschillende elementen van dit meetmodel zijn primaire impressie, bekendheid, perceptie, preferentie en positie.
Primaire impressie gaat over de bekendheid die men heeft van de organisatie. Wat zijn de vrije associaties die publieksgroepen hebben en welke korte beschrijving geeft men in eerste instantie in eigen woorden van de organisatie. Belangrijk om te weten is wat het eerste beeld is bij het noemen van de naam van de organisatie.
Bij bekendheid gaat het om de bekendheid met de organisatie en haar activiteiten: in welke mate men zich bewust is van de organisatie en welke kennis men van de organisatie heeft. Kennis van de organisatie is kennis van zaken als werknemers, diensten en beleidsaspecten. Het is belangrijk om te weten hoe men zich een beeld vormt van de organisatie en wat de intensiteit van de betrokkenheid is.
De perceptie gaat over de karakteristieken die spontaan worden toegekend aan de organisatie. Hierbij kan tevens gedacht worden aan inventarisatie van spontaan toegekende karakteristieken.
Preferentie gaat om de voorkeur die men heeft bij iedere karakteristiek en de relatieve waarde van de karakteristieken voor de respondent. Om het meten van deze karakteristieken mogelijk te maken dient vooronderzoek plaats te vinden. Uit dit vooronderzoek dienen de
karakteristieken te worden gehaald die relevant zijn voor de organisatie. Een geschikte methode voor het meten van preferentie is de semantisch differentiaal.
Bij positie gaat het om de positie die respondenten toekennen aan de organisatie ten opzichte van andere organisaties.
4.4.2 Meettechnieken imago
Er zijn verschillende technieken die het imago van bedrijven of sectoren meten. Om het imago te meten dienen eerst de attributen vastgesteld te worden die het imago bepalen. Deze attributen kunnen worden gemeten door het stellen van indirecte vragen (‘nonattribute-base procedure’) (Dowling, 1988). Het doel van de ‘nonattribute-base procedure’ is het beschrijven van sectoren of bedrijven en/of het genereren van een attributenlijst voor verder onderzoek. Ongestructureerde interviews en focusgroepen zijn technieken die hiervoor geschikt zijn. Als de imagobepalende attributen zijn vastgesteld kunnen deze beoordeeld worden door respondenten (‘attribute-based procedure’) (Dowling, 1988). De respondenten kunnen scores toekennen aan de verschillende attributen om de waarde hiervan aan te geven.
Volgens Van der Grinten (2004) kan het imago van een bedrijf het beste worden gemeten door het afnemen van korte mondelinge interviews. Het afnemen van honderd interviews is voldoende voor betrouwbaarheid. Van der Grinten (2004) heeft drie vragen geformuleerd aan de hand waarvan een imago-onderzoek uitgevoerd kan worden. Bij de eerste vraag dient de respondent drie organisaties te noemen in de betreffende branche. De bedoeling is dat hiermee de spontane naamsbekendheid wordt gemeten. Als de respondent al weet dat het interview van een bepaalde organisatie uitgaat, zal de spontane bekendheid van deze organisatie hoog uitvallen. Van der Grinten (2004) geeft aan dat het vaak moeilijk is om een interview af te nemen als niet bekend is welke organisatie erachter zit. Hiervoor wordt daarom een alternatief gegeven. Dit alternatief is dat de eigen organisatie wordt uitgesloten als antwoord. Bij de tweede vraag dient de respondent de eerste drie woorden te noemen die in hem of haar opkomen als ze aan een bepaalde organisatie denken. Bij de derde vraag dient de respondent vijf woorden te omcirkelen die volgens hem of haar het beste bij een bepaalde organisatie passen.
Gray en Smeltzer (1987) beschrijven vier vragen aan de hand waarvan imago kan worden gemeten. Deze vragen zijn als volgt:
1. Hoe bekend zijn de publieksgroepen met de organisatie en haar activiteiten?
2. Hoe nauwkeurig is de bekendheid van de organisatie onder de publieksgroepen?
3. Wat zijn de bronnen die door de publieksgroepen worden gebruikt om de organisatie
te beoordelen en hoe betrouwbaar zijn deze bronnen?
4. Wat is het imago van de organisatie volgens de verschillende publieksgroepen?
Daarnaast geven Gray en Smeltzer (1987) een aantal technieken die helpen bij het beantwoorden van bovenstaande vragen. Deze technieken zijn als volgt:
‘Differential ratio’: hierbij is de eerste stap het vaststellen van de attributen voor een
bepaalde sector. De volgende stap is dat publieksgroepen verschillende organisaties beoordelen aan de hand van de vastgestelde attributen. Met deze techniek is het mogelijk om te meten in welke opzichten een organisatie verschilt van andere organisaties.
‘Name stretch’: bij deze techniek worden respondenten gevraagd om attributen op te
sommen die herkenningstekens van organisaties beschrijven, bijvoorbeeld namen, logo’s en briefhoofden. Deze techniek geeft het imago van organisaties ten opzichte van concurrenten weer.
‘Matrix analysis’: hierbij worden verschillende imagovormende attributen beoordeeld
aan de hand van verschillende criteria. Gray en Smeltzer (1987) geven een voorbeeld van een zes bij vier matrix, waarin zes imagovormende attributen worden beoordeeld aan de hand van vier criteria. De imagovormende attributen zijn als volgt: namen, formele verklaringen, organisatiestructuur, illustraties, permanente media en promotionele media. Deze kunnen worden beoordeeld aan de hand van de criteria: stabiliteit, mate van vernieuwing, eigentijdse benadering en klantenzorg. De matrix kan in alle maten gehanteerd worden en geeft een goede weergave van het imago. Kotler en Fox (1985) geven een overzicht van diverse vraagvormen die geschikt zijn voor het onderzoeken van imago. Onder de hoofdcategorie open vraagvormen vallen geheel ongestructureerde vragen en vragen waarbij de respondent zinnen dient te complementeren. De andere hoofdcategorie is gesloten vragen. Voorbeelden van gesloten vragen die geschikt zijn voor het meten van imago zijn dichotome of multiple choice vragen, Likert-schalen (beoordeling van uitspraken), semantisch differentiaal (schaal met twee bipolaire woorden) en waarderingsschalen (van slecht naar uitstekend).
4.5 Imagovormende attributen
Attributen die het imago vormen verschillen per sector en bedrijfstype. De imagovormende attributen in de sector horeca zijn anders dan bijvoorbeeld in de sector zorg. Per sector is er een onderscheid te maken tussen verschillende bedrijfstypen, waarvan de imagovormende attributen tevens verschillen. Een voorbeeld hiervan is het onderscheid tussen de bedrijfstypen restaurants en discotheken in de sector horeca. Er zijn echter ook attributen die in meerdere sectoren imagovormend zijn. Voorbeelden van deze attributen zijn prijs en kwaliteit van producten en diensten.
Om het verschil aan te geven in imagovormende attributen tussen verschillende sectoren en bedrijfstypen, worden de uitkomsten van drie onderzoeken weergegeven.
1. In een onderzoek van Van Heerden (1995) is het imago van Zuid-Afrikaanse banken
onderzocht. Tijdens het onderzoek is een semantisch differentiaal ontwikkeld om het imago te meten. Een factoranalyse heeft vier attributen opgeleverd die bepalend zijn voor het imago van Zuid-Afrikaanse banken. Deze attributen zijn stabiliteit/geloofwaardigheid, klantenservice, visuele identiteit en dynamisme.
2. In een onderzoek van Wright en Fill (2001) zijn de attributen vastgesteld die bepalend
zijn voor het imago van farmaceutische bedrijven in het Verenigd Koninkrijk. De effectiviteit van medicijnen is in deze sector het belangrijkste imagovormende attribuut. Percepties van de mate en kwaliteit van onderzoekactiviteiten is tevens een belangrijk attribuut.
3. In 2002 heeft Blauw Research het imago onderzocht van Nederlandse hypotheek-
verstrekkers. De attributen die bepalend zijn voor het imago van deze dienstverleners zijn prijs (lage rente), kwaliteit (snelheid en betrouwbaarheid) en advies (meedenken en inlevingsvermogen) (www.blauw.com, 2006).
Uit bovenstaande voorbeelden blijkt dat de imagovormende attributen per sector en bedrijfstype verschillen. De imagovormende attributen van de financiële en farmaceutische sector zijn verschillend. In de financiële sector zijn de imagovormende attributen per bedrijfstype verschillend (banken en hypotheekverstrekkers). Op het niveau van bedrijfstype zijn de imagovormende attributen van discotheken onbekend. Tevens zijn de imagovormende attributen van horecabedrijven onbekend. De imagovormende attributen van discotheken dienen daarom op een algemener niveau te worden gezocht. Er zijn verschillende onderzoeken geweest die imagovormende attributen hebben vastgesteld die geldig zijn voor organisaties in alle sectoren. Tussen deze onderzoeken bestaat echter verschil in de attributen die zijn vastgesteld. Een aantal van deze onderzoeken worden besproken.
Al in 1961 deed Spector onderzoek naar de attributen die het imago van organisaties bepalen. In het onderzoek van Spector kregen respondenten 45 karakteristieken voorgelegd om het imago van een organisatie te beoordelen. Deze 45 karakteristieken zijn vervolgens door het uitvoeren van een factoranalyse gereduceerd tot zes basisdimensies. De dimensies uit het onderzoek van Spector (1961) zijn als volgt:
1. Dynamisch: deze dimensie is samenvattend voor karakteristieken als flexibel, actief,
doeltreffend, aantrekkelijk en ondernemend.
2. Behulpzaam: deze dimensie is samenvattend voor karakteristieken als vriendelijk,
zelfrespect en enthousiast.
3. Bekwaam: karakteristieken die kenmerkend zijn voor deze dimensie zijn scherp,
overredend en goed georganiseerd.
4. Karakter: belangrijke karakteristieken hiervan zijn ethisch, gerenommeerd en
respectvol.
5. Succesvol: deze dimensie is samenvattend voor karakteristieken als zelfverzekerd en
karakteristieken die verwijzen naar financiën.
6. Teruggetrokken: deze dimensie geldt met name voor organisaties die gesloten en
voorzichtig zijn. Dit is de zwakste van de zes dimensies, maar wordt wel meegenomen in de beoordeling van organisaties.
Zoals beschreven zijn er meerdere auteurs die een lijst hebben opgesteld met attributen die het imago van organisaties in alle sectoren kunnen meten. Vos (1992) geeft voorbeelden van standaardlijsten die worden gebruikt om imago te meten. De standaardlijsten die relevant zijn voor dit onderzoek worden besproken.
Gray (1986) is één van de auteurs die een standaardlijst heeft opgesteld voor de meting van imago. De onderwerpen van de lijst zijn afgeleid van een onderzoek naar het imago van de tien grootste bedrijven in twintig van de belangrijkste takken van de industrie in de Verenigde Staten. De onderwerpen zijn als volgt:
financiële degelijkheid;
waarde als lange termijn investering; gerichtheid op innovatie;
kwaliteit van producten of diensten; kwaliteit van het management;
inzet van bedrijfsmiddelen;
verantwoordelijkheid ten aanzien van maatschappij en milieu;
vermogen om getalenteerde mensen aan te trekken en vast te houden.
Een andere standaardlijst is onderdeel van ‘De Corporate Image Barometer’ (1988), die bestaat uit een aantal aspecten die eens in de twee jaren door besluitvormers en beslissers worden beoordeeld. De besluitvormers en beslissers beoordelen aan de hand van de aspecten de bekendheid en algemene indruk van een honderdtal organisaties en geven een gedetailleerder oordeel over maximaal twintig organisaties. De aspecten zijn als volgt:
marktgerichtheid; innovatief zijn;
de onderneming als werkgever;
maatschappelijk verantwoordelijkheidsgevoel; winst/rendement;
kwaliteit van het management;
actief zijn in informatieverstrekking over de onderneming; kwaliteit van producten/diensten;
verwachtingen ten aanzien van de toekomst van de onderneming; belang voor de Nederlandse economie.
De imagovormende attributen uit bovenstaande onderzoeken zijn erg algemeen en vertonen veel verschillen. Er zijn tevens imagovormende attributen die op een minder algemeen niveau zijn vastgesteld en geldig zijn voor discotheken. Dit zijn de imagovormende attributen die geldig zijn voor alle dienstverlenende bedrijven. Deze worden in de volgende paragraaf beschreven. Het is niet mogelijk om de imagovormende attributen op een nog lager niveau te beschrijven (het volgende niveau is de sector horeca), omdat deze niet bekend zijn.
4.6 Conceptueel model en hypothesen
LeBlanc en Nguyen (1996) hebben op basis van literatuur een model opgesteld dat een overzicht geeft van alle factoren die imagovorming van dienstverlenende bedrijven kunnen beïnvloeden. Dit model is geldig voor alle dienstverlenende bedrijven. Een gevolg hiervan is dat ook dit model relatief algemeen is, maar specifieker dan de modellen die in de vorige paragraaf zijn beschreven. De factoren kunnen door organisaties naar eigen sector en bedrijfstype gespecificeerd worden.
Het meten van het imago van dienstverlenende bedrijven is volgens LeBlanc en Nguyen (1996) een uitdaging, vooral vanwege de distinctieve eigenschappen die diensten van goederen onderscheiden. Ontastbaarheid, onscheidbaarheid van productie en consumptie, heterogeniteit en vergankelijkheid zijn de vier eigenschappen die diensten onderscheiden van producten. Bij diensten worden consumenten geconfronteerd met een gebrek aan objectieve en meetbare attributen om imago te evalueren. In deze situaties gebruiken consumenten tastbare extrinsieke richtpunten om een oordeel te vormen. Het onderzoek van LeBlanc en Nguyen (1996) onder financiële instellingen wijst uit dat er drie significante factoren zijn die het imago van een dienstverlenend bedrijf beïnvloeden. Deze factoren zijn als volgt:
1. Identiteit: de persoonlijkheid en onderscheidende eigenschappen van een organisatie.
