aankoopgedrag van shoppers in de cafetaria

(1)

Het beïnvloeden van

aankoopgedrag van shoppers in de cafetaria

Een onderzoek voor Mora en Ola

Mei 2003

Uitgevoerd door:

Judith Geerdink

Begeleiders Rijksuniversiteit Groningen:

Eerste begeleider: Dr. C.H.M. Lutz Tweede begeleider: Dr. M.E. Boon Begeleider IgloMora Groep:

Carien Bardoel

(2)

Gedurende de afgelopen zes maanden heb ik een kijkje kunnen nemen in de keuken van de IgloMora Groep. Ik heb deze maanden als zeer leerzaam ervaren. Na jarenlang studeren heb ik kunnen zien hoe het eraan toegaat in de praktijk en hier een bijdrage aan kunnen leveren;

een erg waardevolle ervaring.

Dat mijn tijd bij de IgloMora Groep zo leerzaam en plezierig is verlopen heb ik te danken aan veel mensen. Iedereen van de afdeling Channel Marketing heeft mij meteen het gevoel gegeven erbij te horen waardoor het niet alleen een leerzame maar ook een erg gezellige periode is geworden. Daarvoor hartelijk dank. In het bijzonder wil ik mijn begeleidsters Nicole van Doorn en Carien Bardoel bedanken voor alle tijd en energie die ze in mij gestopt hebben.

Mijn afstudeerproject was niet zo soepel verlopen zonder mijn begeleiders van de universiteit, de heer Lutz en de heer Boon. Ik heb veel gehad aan hun kritische commentaren en dank hun voor hun input. Uiteraard wil ik ook mijn familie en vrienden en vriendinnen bedanken voor het bieden van de nodige steun en afleiding gedurende mijn afstudeeronderzoek. Tot slot wil ik Richard Kohsiek bedanken voor het grenzeloze vertrouwen dat hij in me heeft en voor het schrappen van vele bijzinnen/bijwoorden waar ik zo dol op ben.

Met deze scriptie sluit ik niet alleen mijn studie Bedrijfskunde af, maar tevens mijn studententijd. Het was een fantastische tijd waar ik met veel plezier op terugkijk en die ik nooit had willen missen!

Judith Geerdink Mei 2003

(3)

SAMENVATTING

De IgloMora Groep is één van de werkmaatschappijen van Unilever. Ze produceert en verkoopt drie productcategorieën: Ice cream, Frozen food en Snacks. De producten worden afgezet op twee verschillende markten: de In home markt, ook wel retail- of grocerykanaal genoemd en de Out of home markt. Binnen de Out of home markt bestaat een grote diversiteit aan verkoopkanalen. De producten van de IgloMora Groep worden via verschillende kanalen afgezet. Er zijn drie focus kanalen geïdentificeerd om goed in te kunnen springen op de specifieke gemoedstoestand waarin de consument verkeert: deze kanalen zijn Hungry, Hurry en Happy genaamd. Op die manier kan een betere afstemming op consumentenwensen plaatsvinden. Het Hungry kanaal staat centraal in dit onderzoek. Hierbij draait het om de hongerige consument. Naast Mora-producten, in dit kanaal het core product voor de IgloMora Groep, worden ook Ola-producten meegenomen.

In het algemeen hebben shoppers in de cafetaria geen merkvoorkeur. Veel shoppers weten niet eens dat Mora producten ook in de cafetaria te verkrijgen zijn. De IgloMora Groep wil weten wat ze in de cafetaria zou kunnen doen om shoppers zodanig te beïnvloeden dat ze (meer) Mora en Ola producten gaan kopen. De vraag die binnen het Hungry kanaal bestond en tevens de onderzoeksvraag is geworden luidt dan ook:

Hoe ziet het aankoopgedrag van de shopper in de cafetaria eruit en hoe kan dit gedrag zó beïnvloed worden dat deze shopper (meer) Mora en Ola producten aanschaft?

Het antwoord op deze vraag geeft een aantal oplossingsrichtingen waarin de IgloMora Groep moet denken wanneer zij het gedrag van de shopper in de cafetaria nog wil beïnvloeden. Om de vraag te beantwoorden is gekeken naar de volgende onderwerpen:

- de cafetariamarkt in Nederland;

- Mora op de Belgische markt;

- het aankoopgedrag van de shopper in de cafetaria;

- het beïnvloeden van het aankoopgedrag van de shopper in de cafetaria.

Aan de hand van theorieën en modellen betreffende consumentengedrag is een conceptueel model gecreëerd. Op basis van dit model zijn een dertiental hypothesen geformuleerd die in het veldonderzoek getoetst zijn. De dataverzamelingsmethoden die in het veldonderzoek gebruikt zijn, zijn observatie en enquête onder shoppers.

Uit alles blijkt dat het aankoopgedrag van, vooral de geplande, shopper in de cafetaria passief is. Het aankoopgedrag van shoppers in de cafetaria is voorspelbaar en niet erg veranderlijk.

Over het algemeen nemen geplande shoppers altijd dezelfde standaard producten. Snacks zijn zogenaamde low involvement producten. Bij deze low involvement producten gaat geen uitgebreid probleemoplossend gedrag vooraf aan het maken van een keuze. Maar het keuzeproces, zoals dat in theorieën wordt besproken, wordt vaak geheel overgeslagen in de cafetaria; men bestelt bijna automatisch. De geplande shopper heeft, naar is gebleken, niet de behoefte moeite te nemen om eens na te denken over andere, nieuwe producten. Hoewel het gedrag van impuls shoppers op veel gebieden geen grote verschillen vertoont met het gedrag van de geplande shoppers, moet gezegd worden dat de impuls shoppers iets beïnvloedbaarder zijn dan de geplande shoppers.

(4)

Waar geplande shoppers al hebben besloten wat ze willen voordat ze de cafetaria binnen komen en het bijna niet mogelijk is ze nog te beïnvloeden, zijn impuls shoppers nog in redelijke mate te beïnvloeden in de cafetaria; hun keuze staat nog niet echt vast voordat ze binnenkomen. De vitrine speelt een belangrijke rol bij het beïnvloeden van deze impuls shoppers.

Als shoppers geen prikkels of stimuli krijgen voor verandering van keuze doen ze het ook niet snel: hun gedrag is erg passief. De prikkels voor keuze verandering, de beinvloeding, zouden moeten komen van de vitrine en het personeel. Het is gebleken dat deze twee aspecten het meeste effect hebben. Wanneer gekeken wordt naar prikkels die in Belgie gegeven worden, blijkt dat Mora in de Belgische frituur al een veel betere positie heeft dan Mora in de Nederlandse cafetaria en dat deze prikkels niet zonder meer gekopieerd kunnen worden. De goede positie van Mora in de Belgische frituren is van begin af aan ontstaan en door

toegewijde rayonmanagers verder ontwikkeld met behulp van frituristen die meteen erg enthousiast waren over Mora en dit overgebracht hebben op shoppers. Het is niet mogelijk het pad dat in België bewandeld is te kopieren naar Nederland gezien de rayonmanagers in Nederland een ander takenpakket hebben dan de rayonmanagers in België en niet zo

toegewijd aan Mora en de cafetaria te werk kunnen gaan. Daarnaast heeft Mora in Nederland te maken met een erg ander type ondernemer dan Mora in België, namelijk het rationele type in plaats van het emotionele type.

Bij alle acties die ondernomen worden moet rekening worden gehouden met de cafetariahouders. Het is hun cafetaria waarin de acties worden ondernomen en zij zullen niet zomaar hun medewerking verlenen aan alle plannen voor beïnvloeding in de cafetaria. Hierbij komt het feit dat zij niet allemaal even positief staan tegenover Mora hoewel dit steeds meer begint te komen.

Shoppers vinden de sfeer in de cafetaria goed. Ze zien echter wel ruimte voor verbetering.

Veel shoppers missen aspecten die de cafetaria wat knusser en huiselijker maken. Wanneer deze aspecten aanwezig zouden zijn, heeft dit wellicht een positieve invloed op het aankoopgedrag van de shopper.

Op grond van de resultaten zijn enkele aanbevelingen geformuleerd.

• Werk aan het totaal concept van de cafetaria;

• Neem de shopper bij de hand in het keuzeproces;

• Breng structuur en overzicht aan in de vitrine;

• Probeer het personeel in de cafetaria wat actiever te maken, in het bijzonder voor Mora;

• Houd Point Of Sale materiaal en reclame op televisie op peil;

• Bestudeer de overige P’s uit de marketing mix.

Het onderzoek was sterk afgebakend en daardoor is het mogelijk geweest heel gedetailleerd te kijken naar een klein stukje van de puzzel. Er is duidelijk geworden dat het erg moeilijk is de shopper in de cafetaria nog te beïnvloeden en daarom zal ook naar andere aspecten gekeken moeten worden.

(5)

INHOUDSOPGAVE

VOORWOORD SAMENVATTING INHOUDSOPGAVE

HOOFDSTUK 1 ONDERZOEKSOPZET 1

1.1 Inleiding 1

1.2 Aanleiding onderzoek 1

1.3 Probleemstelling 2

1.4 Onderzoeksmethodiek 6

1.4.1 Typering onderzoek 6

1.4.2 Begrippen 6

1.4.3 Afbakeningen 6

1.4.4 Bronnen 7

1.5 Randvoorwaarden 8

1.6 Leeswijzer 8

VERKENNINGSFASE

HOOFDSTUK 2 IGLOMORA GROEP 9

2.1 Inleiding 9

2.2 De IgloMora Groep 9

2.2.1 Verkoopkanalen 10

2.2.2 De Out of Home markt 10

2.3 Mora 11

2.3.1 Strategie 11

2.3.2 Het merk Mora 12

2.4 Ola 13

2.4.1 Strategie 13

2.4.2 Het merk Ola 13

2.5 Cafetariaplan 14

2.6 Conclusie 14

HOOFDSTUK 3 ANALYSE VAN HET HUNGRY KANAAL 15

3.1 Inleiding 15

3.2 De Out of Home Markt 15

3.2.1 Trends in de markt 16

3.2.2 Opbouw Hungry kanaal 17

3.3 Producten 18

3.4 Grossiers 19

3.5 Cafetaria’s 21

3.5.1 Segmentatie in de cafetariamarkt 22

(6)

3.6 Shoppers 25

3.6.1 Snackmomenten 25

3.6.2 Beeld shoppers cafetaria 26

3.6.3 Beeld shoppers Mora 27

3.7 Consumenten 27

HOOFDSTUK 4 MORA IN BELGIE 28

4.2 Nederland vs België 28

4.2.1 Algemene cultuurverschillen 28

4.2.2 Culinaire verschillen 29

4.3 Snackmarkt België en Mora in België 29

4.4 Activering in België 31

UITWERKING METHODOLOGIE

HOOFDSTUK 5 CONSUMENTENGEDRAG IN THEORIE 33

5.2 Consumentengedrag 33

5.3 De Marketing mix 33

5.4 Consumentenbeslissingsproces 35 5.4.1 Basismodel; Engel, Blackwell en Miniard 35

5.4.2 Aanvullende theorieën 40

5.4.3 Beïnvloeding 42

5.4.4 Operationalisering invloedsfactoren 43 5.5 Conceptueel model en hypothesen 44

5.5.1 Conceptueel model 45

5.5.2 Hypothesen 47

ANALYSEFASE

HOOFDSTUK 6 METHODEN VAN VELDONDERZOEK 49

6.2 Doel van het veldonderzoek 49 6.3 Verzamelen van informatie 49

6.3.1 Dataverzamelingsmethoden 49

6.3.2 Concrete invulling methoden 50

6.4 Non respons 51

6.5 Informatie verwerking 52

(7)

HOOFDSTUK 7 ONDERZOEKSRESULTATEN 53

7.2 Onderscheid gepland/ impuls 53

7.3 Geplande shoppers 55

7.3.1 Toetsing hypothese 1 55

7.4 Impuls shoppers 59

7.5 Geplande en impuls shoppers 62

7.5.7 Toetsing hypothesen 9 en 10 66

7.5.9 Toetsing hypothesen A en B 69 7.6 Conclusie onderzoeksresultaten 69

CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN

HOOFDSTUK 8 BEINVLOEDING VAN SHOPPERS 72

8.2 Aankoopgedrag en beïnvloeding van aankoopgedrag 72 van shoppers in de cafetaria

8.3.1 Conclusie 73

8.3.2 Aanbevelingen 74

8.4 Reflectie 75

8.4.1 Stage lopen bij de IgloMora Groep 75

8.4.2 Het afstuderen 75

8.4.3 Het onderzoek 75

LITERATUURLIJST 77

BIJLAGEN

(8)

HOOFDSTUK 1 ONDERZOEKSOPZET

1.1 Inleiding

De IgloMora Groep is één van de werkmaatschappijen van Unilever. Ze produceert en verkoopt drie productcategorieën: Ice cream, Frozen food en Snacks. De producten worden afgezet op twee verschillende markten: de In home markt, ook wel retail- of grocerykanaal genoemd en de Out of home markt. Binnen de Out of home markt bestaat een grote diversiteit aan verkoopkanalen. De producten van de IgloMora Groep worden via verschillende kanalen afgezet. Er zijn drie focus kanalen geïdentificeerd om goed in te kunnen springen op de specifieke gemoedstoestand waarin de consument verkeert: deze zijn Hungry, Hurry en Happy genaamd. Op die manier kan een betere afstemming op consumentenwensen plaatsvinden. Het Hungry kanaal staat centraal in dit onderzoek. Hierbij draait het om de hongerige consument. Naast Mora-producten, in dit kanaal het core product voor de IgloMora Groep, worden ook Ola-producten meegenomen.

In dit hoofdstuk wordt de opzet van het onderzoek uiteengezet. Er wordt begonnen met een beschrijving van de aanleiding tot het onderzoek. Dit leidt tot een centrale probleemstelling in paragraaf 1.3 die uiteenvalt in een doelstelling, een vraagstelling en deelvragen. In het structuurframe staat vervolgens schematisch de opbouw van het onderzoek. In paragraaf 1.4 komt de onderzoeksmethodiek aan de orde. Aan het project zijn enkele randvoorwaarden verbonden. Deze worden besproken in paragraaf 1.5, waarna in 1.6 een leeswijzer te vinden is die duidelijk maakt wat waar terug is te vinden in het verslag.

1.2 Aanleiding onderzoek Mora

Jarenlang is er in de Out of home markt vrij weinig gedaan aan het profileren van het Mora merk. Er werden wel veel snacks verkocht, maar door middel van een push strategie: de producten werden als het ware door de kanalen geduwd en kwamen zo uiteindelijk bij de consument terecht.

Mora is in het algemeen een bekend merk. In de supermarkt zijn shoppers uit de doelgroep zich ook bewust van Mora. In de cafetaria heeft de shopper geen idee of ze Mora snacks eet.

Een probleem binnen het Hungry kanaal is het geringe merkbesef bij de shoppers. Men bestelt een snack maar weet niet van welk merk deze snack is. Waar men in de supermarkt wel erg merkbewust is, is dit in de cafetaria (nog) niet het geval.

Hier ligt een taak voor de IgloMora Groep. De shopper moet ‘bekend’ worden met Mora in de cafetaria en een merkvoorkeur ontwikkelen voor de kwalitatief goede Mora producten. De aanleiding voor dit onderzoek vanuit Mora komt dan ook voor een belangrijk deel voort uit de strategische drijver van Consumer Pull, zoals deze in paragraaf 2.3 naar voren zal komen. Het is de bedoeling dat de shopper in de cafetaria gaat vragen naar Mora snacks en hij/ zij er meer van gaat kopen. Door het ‘activeren’ van het bewuste kanaal kan deze Consumer Pull gerealiseerd worden.

Ola

(9)

Voor Ola is er in het Hungry kanaal al een vrij groot merkbesef, maar er moet nog meer gedaan worden met dit merk in de cafetaria. De shopper moet, wanneer ze in de cafetaria aanwezig is, over te halen zijn ook een ijsje te nemen. De vraag hierbij is dus hoe Ola beter neergezet kan worden in de cafetaria.

Samengevat, de IgloMora Groep wil weten wat ze in de cafetaria zou kunnen doen om shoppers zodanig te beïnvloeden dat ze (meer) Mora en Ola producten gaan kopen. Hierbij dient in het oog te worden gehouden dat het verkopen van snacks voor een cafetaria behoort tot de core business en ijsjes meer worden gezien als bijproduct. Daarom zal de nadruk in dit onderzoek liggen op Mora.

De focus in dit onderzoek ligt daarbij op het omlijnde gedeelte in figuur 1.1 (zie ook paragraaf 1.5.2): de shopper in de cafetaria. Deze shopper kan tegelijkertijd koper en eindconsument zijn, maar ook slechts koper.

IgloMora Grossiers Cafetaria Shopper Eindconsument

Figuur 1.1 Probleemgebied binnen Hungry kanaal

1.3 Probleemstelling

Omdat de klant nog niet erg bekend is met Mora in de cafetaria, liggen hier mogelijkheden.

Ook voor Ola zijn er mogelijkheden; het merk kan een grotere bekendheid krijgen in de cafetaria. Het is om die reden relevant te onderzoeken op welke wijze men de klant meer Mora en Ola kan laten kopen in de cafetaria. De probleemstelling is in dit onderzoek opgedeeld in een doelstelling, een vraagstelling en deelvragen (de Leeuw, 1996).

De doelstelling van dit onderzoek luidt:

Het geven van advies aan de IgloMora Groep omtrent de mogelijkheden om het aankoopgedrag van de shopper in de cafetaria te beïnvloeden zodat deze shopper (meer) Mora en Ola producten aanschaft.

Door beïnvloeding moet een pull vanuit de shopper naar Mora en Ola producten gerealiseerd worden. Het gaat hierbij om de shopper die ter plekke naar Mora en Ola producten gaat vragen door beïnvloeding welke in de cafetaria nog plaatsvindt. Beïnvloeding betreft in dit geval alleen beïnvloeding ter plekke in de cafetaria om shoppers aldaar nog over te halen naar Mora en Ola producten te vragen. De IgloMora Groep wil meer aansluiten bij de preferenties van de shopper in de cafetaria en met die kennis hun gedrag beïnvloeden opdat zij meer Mora en Ola zullen gaan kopen.

Uit deze doelstelling kan de centrale vraagstelling worden afgeleid:

Hoe ziet het aankoopgedrag van de shopper in de cafetaria eruit en hoe kan dit gedrag zó beïnvloed worden dat deze shopper (meer) Mora en Ola producten aanschaft?

(10)

Het antwoord op de centrale vraagstelling biedt, nadat bestudeerd is hoe het aankoopgedrag van de shopper eruit ziet, een aantal richtingen waarin de IgloMora Groep moet denken wanneer zij het aankoopgedrag van de shopper wil beïnvloeden.

De vraagstelling wordt in verschillende deelvragen gesplitst, die gezamenlijk een antwoord zullen geven op de centrale vraagstelling. Deze deelvragen zijn:

1. Wat is het huidige beleid van de IgloMora Groep?

Het antwoord op deze vraag verschaft inzicht in de interne omgeving waarin het onderzoek plaatsvindt en gaat in op:

- IgloMora Groep - strategie en merk Mora - strategie en merk Ola - strategie Hungry kanaal

2. Hoe ziet de cafetariamarkt er in Nederland uit?

Het antwoord op deze vraag verschaft inzicht in de externe omgeving waarin de producten worden verkocht en gaat in op:

- de Out of home markt - trends in de markt - spelers in het kanaal

- huidige visie van shoppers betreffende cafetaria’s - segmentaties van cafetaria’s

3. In hoeverre zijn gebruikte concepten/methoden uit België in Nederland toepasbaar?

Het antwoord op deze deelvraag geeft aan of en in hoeverre er concepten/methoden uit België in Nederland gebruikt kunnen worden. Dit is interessant omdat Mora zich ook op de Belgische markt bevindt en daar al verder is met Mora. Hierbij wordt gekeken naar:

- cultuurverschillen tussen Nederland en België - de snackmarkt in België

4. Welke inzichten verschaffen theorieën over consumentengedrag?

Het antwoord op deze vraag schept een theoretisch kader voor het onderzoek en gaat in op de volgende concepten:

- consumentengedrag

- aankoopgedrag van consumenten (shoppers) - beïnvloeding van aankoopgedrag

5. Hoe ziet het shopper gedrag er in de praktijk uit?

Het antwoord op deze deelvraag wordt gegeven in meerdere hoofdstukken en zal gebaseerd zijn op informatie uit bestaande onderzoeken en het veldonderzoek. De volgende aspecten komen aan de orde:

- onderscheid tussen impulsaankopen en geplande aankopen - aankoopgedrag van shoppers

6. Hoe kan het shoppergedrag beïnvloed worden?

Het antwoord op deze vraag geeft aan op welke manieren shoppers nog beïnvloed kunnen

(11)

Figuur 1.2 presenteert een schematisch overzicht waarin de opbouw van het onderzoek te zien is.

=============================================================

VERKENNINGSFASE Uiteenzetting v/d context

==============================================================

UITWERKING METHODOLOGIE

===============================================================

ANALYSEFASE

===============================================================

CONCLUSIE

Figuur 1.2 Opbouw onderzoek

Het schema geeft aan dat het onderzoek verdeeld is in vier fasen. De onderzoeksopzet, waar het hele proces mee begint, is in dit hoofdstuk aan de orde.

In de eerste fase, de verkenningsfase, wordt de context waarbinnen het project uitgevoerd wordt uiteengezet. Hierbij worden zowel de interne omgeving, de IgloMora Groep, als ook de externe omgeving, het Hungry kanaal, in beschouwing genomen.

Een beschrijving van de IgloMoraGroep en in het bijzonder Mora en Ola laten in hoofdstuk 2 zien hoe de situatie momenteel is en wat de plannen zijn.

Onderzoeksopzet (H.1)

Beschrijving IgloMora Groep en

Mora/Ola (H.2)

Beschrijving Hungry kanaal

(H.3)

Theorie aankoopgedrag

(H. 5)

Praktijkonderzoek (H.6 & 7)

Info over shoppers

(H.5)

Beantwoording centrale vraagstelling, conclusies en aanbevelingen (H.8)

Formulering hypothesen

Ervaringen België

(H.4)

(12)

De analyse van het Hungry kanaal en haar spelers in hoofdstuk 3 maakt duidelijk hoe de

‘arena’ eruit ziet waarbinnen het onderzoek zich zal afspelen. Deze uiteenzetting van de onderzoekscontext geeft antwoord op de deelvragen 1 en 2. Daarnaast wordt in dit deel een blik geworpen op methoden, concepten en ideeën die in België gebruikt worden. Wellicht zijn sommige van deze practices ook op de situatie binnen Mora Nederland toepasbaar of genereren ze andere ideeën en mogelijkheden. Eventueel bruikbare ervaringen zijn terug te vinden in hoofdstuk 4.

De tweede fase, de uitwerking van de methodologie, behelst een theoretisch deel en een literatuurstudie. In deze fase wordt in hoofdstuk 5 gekeken naar de verschillende theorieën die er zijn op het gebied van consumentengedrag om een goed beeld te krijgen van de inhoud van het concept. In hoofdstuk 3 is reeds gekeken naar aankoopgedrag in de praktijk en al bestaande studies binnen de IgloMora Groep over dit gedrag. Op die manier is op dit punt in het onderzoek zowel theoretische als praktische kennis van het aankoopgedrag van shoppers ontstaan.

Er worden hypothesen opgesteld die tijdens het veldonderzoek getoetst worden. Deze tweede fase geeft antwoord op de deelvragen 4 en 5. Tezamen vormen dit theoretische kader en de literatuurstudie de input voor de volgende fase; de analyse.

Met hoofdstuk 6 vangt de derde fase aan: de analysefase. In dit hoofdstuk worden de methoden voor het veldonderzoek besproken en het hoofdstuk dient als achtergrondinformatie. Het verstrekt inzicht in de keuzes van de dataverzamelingsmethoden.

Vervolgens komen in hoofdstuk 7 de resultaten van het veldonderzoek en de toetsing van de hypothesen aan de orde.

Hoofdstuk 8 behelst de laatste fase en daar worden oplossingsrichtingen gegeven waarin gedacht kan worden bij het beïnvloeden van het aankoopgedrag van de shopper. Hiermee wordt een antwoord gegeven op de centrale vraagstelling. Vervolgens worden conclusies getrokken en aanbevelingen gedaan. Tot slot is in dit hoofdstuk een reflectie terug te vinden op zowel het onderzoek als het veldonderzoek.

Tijdens de verschillende fasen worden meerdere vakgebieden bestudeerd om de doelstelling te bereiken. Zo wordt het Hungry kanaal geanalyseerd aan de hand van het vakgebied

‘marketing channels’. Het aankoopgedrag van de shopper wordt bestudeerd aan de hand van het vakgebied ‘consumer behaviour’. Een internationaal aspect wordt toegevoegd aan dit onderzoek door te kijken of er in België ervaringen worden gebruikt die eventueel ook in Nederland toepasbaar zijn.

(13)

1.4 Onderzoeksmethodiek

1.4.1 Typering onderzoek

Het onderzoek kan op meerdere wijzen getypeerd worden.

• Praktijkonderzoek: volgens de Leeuw (1996) betreft het hier een praktijkonderzoek. Er is een concreet aanwijsbare klant: de IgoMora Groep. Deze klant heeft behoefte aan specifieke kennis om inzicht te verkrijgen in een probleemsituatie.

• Daarnaast is het onderzoek te typeren als toetsend onderzoek (Baarda & de Goede, 1997).

Er zijn, op basis van theorieën en eerder uitgevoerd onderzoek, een aantal hypothesen opgesteld die in het veldonderzoek getoetst worden. Er vindt ook exploratief onderzoek plaats; er wordt gekeken of er opvallend gedrag is dat niet in de hypothesen vermeld staat maar wel relevant is voor beantwoording van de hoofdvraag.

1.4.2 Begrippen

Bij het uitvoeren van dit onderzoek worden enkele begrippen gebruikt die nadere toelichting verdienen zodat in het verdere verloop duidelijk is waar over gesproken wordt.

• Consument: onder de consument wordt in dit verslag diegene verstaan die het product ook daadwerkelijk consumeert.

• Shopper: onder de shopper wordt in dit verslag diegene verstaan die in de cafetaria komt om de producten aan te schaffen. Wanneer deze shopper de producten zelf nuttigt, is hij tevens consument. In dit onderzoek ligt de focus op de shopper die de producten al dan niet zelf consumeert. Deze shopper wordt voor het gemak in de mannelijke vorm beschreven (hij, zijn etc.) hoewel dit uiteraard evengoed iemand van het vrouwelijke geslacht kan zijn.

• Snackbar versus Cafetaria: officieel omvat het Hungry kanaal zowel snackbars als cafetaria’s. Tussen deze twee begrippen bestaat een subtiel verschil (zie paragraaf 3.4.3), maar dat is in dit onderzoek te verwaarlozen. Mora maakt namelijk in haar strategieën en acties geen onderscheid tussen snackbars of cafetaria’s. In het verdere verloop van het onderzoek zal gebruik worden gemaakt van het begrip cafetaria als het de outlet betreft.

1.4.3 Afbakeningen

Om het onderzoek te kunnen uitvoeren binnen de gestelde tijdsperiode en in overeenstemming met de wensen van de opdrachtgever, worden enkele afbakeningen gemaakt:

- Het onderzoek heeft alleen betrekking op de Out of home markt;

- De focus in het onderzoek ligt bij het Hungry kanaal en daarmee bij de cafetaria. De overige kanalen en outlets worden buiten beschouwing gelaten;

- Er wordt in het onderzoek gekeken naar de producten van Mora en Ola waarbij de meeste aandacht uitgaat naar Mora. Dit omdat in het Hungry kanaal snacks tot de core business behoren terwijl ijs wordt gezien als een bijproduct. Ola wordt meegenomen waar dit relevant is;

- In het onderzoek wordt gekeken naar de zogenaamde shopper;

- Aangezien het de bedoeling is shoppers die al in de cafetaria zijn daar nog te triggeren Mora en Ola producten te gaan kopen, is de aanname gemaakt dat deze shopper trek heeft en snacks/ijsjes wil eten en zich dus al in de cafetaria bevindt;

- Omdat aangenomen wordt dat tijdens het aankoopmoment in de cafetaria interne ideeën van een shopper niet meer veranderd kunnen worden, richt het onderzoek zich op externe stimuli voor beïnvloeding die door de marketeer gegeven worden.

(14)

1.4.4 Bronnen

In het onderzoek worden zowel primaire als secundaire bronnen gehanteerd. Primaire data zijn nog niet-bestaande data die verzameld worden terwijl secundaire data al verzameld en gedocumenteerd zijn (Saunders et al, 2000).

• Primair

- Interviews, intern binnen de IgloMora Groep en extern buiten het bedrijf;

- Observaties;

- Enquête.

• Secundair

- Interne documenten;

- Bestaande rapporten en presentaties waarbij het zogenaamde ‘shopper research’ een aparte vermelding verdient. Dit project, waarvan het doel was om inzicht te verkrijgen over de shopper in het Out of home kanaal, is in augustus 2002 uitgevoerd en gefocused op het Hungry kanaal;

- Vakliteratuur;

- Vakbladen;

- Internet sites;

- Brochures en folders.

In de onderstaande tabel is te zien welke bronnen aangewend worden voor welke deelvragen.

Deelvraag Bronnen

1 huidige situatie Interne interviews

Interne documenten Brochures en folders 2 cafetariamarkt Nederland Interne interviews

Interne documenten

Bestaande rapporten en presentaties Vakbladen

Internet sites

Observaties tijdens bezoeken aan cafetaria’s 3 consumentengedrag theoretisch Theorie/modellen uit vakliteratuur

4 buitenlandse concepten Externe interviews Interne interviews Interne documenten Bezoeken aan frituren 5 consumentengedrag praktisch Externe interviews

Interne interviews Interne documenten

Bestaande rapporten en presentaties Vakbladen

Internet sites Observaties Enquête

6 beïnvloeding shoppergedrag Shopper research Observaties Enquête

(15)

1.5 Randvoorwaarden

Bij het beantwoorden van de centrale vraagstelling zijn enkele randvoorwaarden van kracht, welke betrekking hebben op de uitvoering van het onderzoek.

• Het onderzoek moet binnen zes maanden af te ronden zijn. Hier dient rekening mee te worden gehouden bij de opzet;

• Het onderzoek vindt plaats onder de auspiciën van de afdeling Channel Marketing.

1.6 Leeswijzer

Aan de hand van een interne beschrijving wordt in hoofdstuk 2 duidelijk hoe de IgloMoraGroep in elkaar steekt, hoe Mora en Ola er momenteel voorstaan en wat de plannen zijn voor het Hungry kanaal. In hoofdstuk 3 wordt de externe omgeving gepresenteerd.

Hoofdstuk 2 en 3 kunnen gelezen worden als achtergrondinformatie en vormen samen de context waarbinnen het onderzoek zich afspeelt. In hoofdstuk 4 is terug te vinden welke methoden, concepten en ideeën omtrent beïnvloeding van het aankoopgedrag uit België eventueel in Nederland te gebruiken zijn. In hoofdstuk 5 wordt het concept consumentengedrag aan de hand van theorieën bestudeerd en omschreven. Vervolgens wordt in datzelfde hoofdstuk de consument bestudeerd vanuit de praktische hoek aan de hand van al bestaande rapporten en onderzoeken. Achtergrondinformatie over de keuzes die ten grondslag liggen aan de kwalitatieve dataverzameling kan in hoofdstuk 6 bestudeerd worden. De resultaten die uit het veldonderzoek voortkomen zijn te lezen in hoofdstuk 7. Vervolgens wordt in hoofdstuk 8 een antwoord geformuleerd op de centrale vraagstelling, waarna conclusies getrokken worden en aanbevelingen worden gedaan. In dat hoofdstuk is ook een reflectie op het afstudeeronderzoek terug te vinden.

(16)

HOOFDSTUK 2 IGLOMORA GROEP

2.1 Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de organisatie waarbinnen het onderzoek plaatsvindt beschreven.

Hierbij wordt gekeken naar de interne omgeving van de IgloMora Groep. Er zal een antwoord worden gegeven op deelvraag 1:

Wat is het huidige beleid van de IgloMora Groep?

Eerst wordt een korte beschrijving gegeven van de opdrachtgever; de IgloMora Groep.

Vervolgens worden in de paragrafen 2.3 en 2.4 respectievelijk Mora en Ola besproken om een duidelijk beeld te krijgen van de organisatie waarbinnen dit onderzoek plaats vindt. In paragraaf 2.5 wordt gekeken naar het strategische plan voor het Hungry kanaal, het kanaal dat centraal staat in dit onderzoek.

2.2 De IgloMora Groep

Unilever is de grootste producent van levensmiddelen en was- en schoonmaakmiddelen voor de consumentenmarkt. Vanuit twee corporate centers, Unilever PLC Londen en Unilever N.V.

Rotterdam, worden alle Strategische Business Units aangestuurd. Voor alle voedingsmiddelen die onder nul graden Celsius verkocht worden in Europa kent Unilever de Europese Strategische Business Unit Ice Cream and Frozen food Europe. De IgloMora Groep is één van de werkmaatschappijen van deze business unit.

De IgloMora Groep is in 1999 ontstaan toen er een fusie plaatsvond tussen Iglo/Ola en Mora;

deze merken waren reeds in handen van Unilever. De missie die de IgloMora Groep nastreeft luidt:

‘ de markt laten groeien, middels het afstemmen van de wens van de consument, met de voordelen van diepvriesproducten, door continue innovaties en sterke merken’.

De IgloMora Groep produceert en verkoopt drie productcategorieën, te weten:

- Ice cream onder de merken Ola en Hertog;

- Snacks onder het merk Mora;

- Frozen Food onder het merk Iglo.

Vanuit de Marketing/Sales Unit in Den Bosch worden deze categorieën aangestuurd. Het deel van de productie dat onder deze unit valt, vindt plaats in fabrieken in Hellendoorn, Maastricht en Mol (België). Andere fabrieken bevinden zich in Italië en Duitsland en vallen niet onder de verantwoordelijkheid van de IgloMora Groep. In dit verslag zal het draaien om de merken Mora en Ola, waarbij de nadruk zal liggen op Mora.

(17)

2.2.1 Verkoopkanalen

Er zijn twee markten via welke de IgloMora Groep haar producten verkoopt (zie figuur 2.1):

• de In Home markt, ook wel retail- of grocerykanaal genoemd, waarbij de IgloMora Groep haar producten via de supermarkt aan de consument levert. De producten die de consument koopt zijn diepgevroren en worden thuis bereid en gegeten;

• de Out of home markt, alles buiten het retail- of grocerykanaal, waar de producten via grossiers, die vervolgens weer aan verschillende outlets leveren, bij de consument terecht komen. Wat betreft Mora koopt de consument op deze markt snacks in reeds bereide vorm. Ola ijsjes worden hier per stuk verkocht. Daarnaast wordt Ola schepijs verkocht en worden ijsjes vers getapt uit de Cornetto Soft apparaten.

Figuur 2.1 Twee fysieke distributiekanalen van Mora (Leenhouts, 2002) Voor de In home markt hanteert de IgloMora Groep een enigszins ander assortiment dan voor de Out of home markt. Dit heeft te maken met verschillende klantenwensen in de markten.

Gerekend in volume wordt 33% van het ijs verkocht in Out of home en 67% in In home. Voor snacks liggen deze verhoudingen ongeveer gelijk; 40% wordt omgezet in Out of home en 60% in In home (Analyzer report IMG, 2003).

2.2.2 De Out of Home markt

Binnen de IgloMora Groep heeft voor de Out of home markt recentelijk een verschuiving plaatsgevonden van Category Management naar Channel Marketing. Tot dusver kon men niet voldoende inspringen op de verschillende behoeften die consumenten hebben in verschillende verkoopkanalen. Zo heeft een consument die onderweg honger krijgt en snel wat wil eten andere behoeften dan een consument die een dagje aan het strand is en trek heeft in een ijsje.

Er is besloten dat de shopper centraal gesteld moet worden, waar voorheen de producten centraal stonden.

Binnen Out of home bestaat een grote diversiteit aan verkoopkanalen. Uitgaande van de producten die de IgloMora Groep afzet in deze markt is gekozen om de nadruk op enkele kanalen te leggen.

IgloMora Groep

Consument

In home Out of home

supermark outlet

grossier

(18)

Er zijn drie focuskanalen geïdentificeerd om goed in te kunnen springen op de specifieke gemoedstoestanden waarin de consument verkeert. Op die manier kan een betere afstemming op consumentenwensen plaatsvinden.

• het ‘Hurry’ kanaal ofwel benzinekanaal. In dit kanaal staat de haastige consument die onderweg is centraal. Ola is hier het core product voor de IgloMora Groep. Dit kanaal betreft treinstations en benzinestations;

• het ‘Hungry’ kanaal ofwel cafetariakanaal. In dit kanaal staat de hongerige consument centraal. Mora is hier het core product voor de IgloMora Groep. Het kanaal betreft alleen cafetaria’s en geen echte fast food ketens als McDonalds en Burger King;

• het ‘Happy’ kanaal ofwel strand- en recreatiekanaal. In dit kanaal staat de consument die plezier heeft of een dagje uit is centraal. Ola is hier het core product voor de IgloMora Groep. Bij dit kanaal kan gedacht worden aan faciliteiten op het strand, campings, dierentuinen, attractieparken, zwembaden en dergelijke.

Activiteiten die ondernomen worden voor Mora en Ola worden in het vervolg per kanaal ontwikkeld. Deze Channel Marketing aanpak sluit beter aan bij de specifieke eigenschappen van de Out of home markt en kan de grip op de verschillende outlets vergroten.

In dit onderzoek staat het Hungry kanaal, met de cafetaria als outlet, centraal. Omdat het verkopen van snacks in de cafetaria tot een kernactiviteit behoort, zal de nadruk liggen op Mora. IJs wordt ook verkocht in de cafetaria maar is een bijproduct. Ola zal daarom wel worden meegenomen in het onderzoek waar relevant, maar de focus ligt op Mora.

2.3 Mora

Mora, tegenwoordig de grootste snackfabrikant van Nederland, is klein begonnen. In 1960 begon Marcel Mourmans uit Maastricht een slagerij. In 1972 kwam zijn vrouw daarbij. Zij heet Raemakers en dit leidde tot de oprichting van het Mora merk. Mora is een samenvoeging van Mo van Mourmans en Ra van Raemakers. De drie mmm in de welbekende kreet ‘mmm van Mora’ zijn afgeleid van Marcel Mourmans Maastricht en zijn een label dat bij Mora hoort.

Na een gedeeltelijke verkoop van Mora enkele jaren eerder, vond in 1995 de totale verkoop van Mora aan Unilever plaats. Nederland is een snackland bij uitstek. Naast Nederland en België wordt Mora dan ook niet in andere landen verkocht, wat haar een zogenaamde ‘local jewel’ maakt. Om een idee te krijgen van hoeveelheden; alleen in de fabriek in Maastricht wordt jaarlijks al zo’n 27.000 ton aan producten gefabriceerd (IMG presentatie 2002, Atlas).

2.3.1 Strategie

In april 2001 presenteerde de IgloMora Groep in het Business Executive Plan een nieuwe snackstrategie (IMG Snack strategy, 2001). De reden voor een nieuwe strategie ligt in het feit dat het handelsresultaat van Mora in drie jaar bijna gehalveerd is, terwijl de omzet min of meer stabiel bleef. Deze snackstrategie is het resultaat van een grondige heroriëntatie op de snacks business en beschrijft de nieuwe strategie voor de komende vijf jaar aan de hand van zeven zogenaamde ‘strategic thrusts’ met als achterliggende missie:

(19)

De twee strategic thrusts die van belang zijn voor dit onderzoek worden hieronder besproken (in bijlage 1 is een overzicht te vinden van alle zeven thrusts).

• To restructure the business by moving from a “product oriented” operation (incl. Private labels) to a model that is fully driven by consumer pull derived from Mora branded products/concepts;

• To single mindedly focus on one brand Mora and to build it into a multi channel power brand (consistently supported by sufficient advertising), that is highly preferred by both consumers and customers, and which is able to carry a price premium.

Een belangrijke stap, die al gemaakt is, is de keuze voor het gebruik van één merk: Mora.

Momenteel wordt voor alle snackproducten alleen nog het Mora merk gebruikt. Mora is een consumer brand, wat betekent dat zowel de outlets als ook de consumenten bekend zijn met het merk. Tot 2002 bestonden naast het Mora merk ook de merken Van der Vorst Willems en Van Lieshout. Deze zogenaamde customer merken waren wel bekend bij de outlet maar niet bij de consument. Er is besloten niet meer met deze merken te werken. Onder Van Lieshout werden vooral de bulksnacks - zoals frikandellen - verkocht. Het merk en bijna al haar producten zijn verkocht omdat door een steeds hogere prijsdruk op deze snacks een dalende winst ontstond. Daarnaast zijn alle Van der Vorst Willems producten vanwege de focus op één (consumer) merk overgegaan naar het Mora merk. Er gingen risico’s gepaard met deze veranderingen. De merken waren bij de consument dan wel niet zo bekend, voor de outlethouders waren het sterke, gerenommeerde merken. Het afstoten van de merken had kunnen leiden tot grote ontevredenheid bij de outlethouders jegens de IgloMora Groep. Dit is gelukkig meegevallen.

Consumenten bewegen zich steeds meer op zowel de In home als de Out of home markt en met de keuze van één merk in beide markten zijn dezelfde consumenten beter te bedienen.

Het bewerken van de markt is dus effectiever bij de concentratie op één merk. Omdat Mora al een sterk merk was met een herkenbare uitstraling voor de consument, is besloten met het Mora merk verder te gaan.

De insteek wat betreft de eerst genoemde thrusts, is dat de consument centraal komt te staan en dat de consument zelf gaat vragen naar Mora producten. Om dit te realiseren is herkenbaarheid van de Mora producten nodig. Deze ‘consumer pull’ zal op verschillende manieren tot stand worden gebracht. Twee van de belangrijkste instrumenten zijn (IMG Snack strategy, 2001):

- andere communicatie insteek; waar voorheen de insteek altijd gericht was op de In home markt richt men zich nu ook op Out of home;

- innovatieve producten, waarbij Mora zich in de snackmarkt wil presenteren met vernieuwende, herkenbare producten.

2.3.2 Het merk Mora

Centraal in de filosofie van het Mora merk staat de zogenaamde ‘Happy Snacker’ (IMG Sales academy, 2002/2003). Snacken is leuk en een beetje fout. Samen snacken is een sociaal evenement. Het is leuk en maakt de mens gelukkig. Alleen de overheerlijke, verrassende en betrouwbare Mora snacks vergroten het plezier van het samenzijn.

(20)

De volgende zinspreuk maakt één en ander duidelijk:

Snacken is Mora:

In Iedereen schuilt een happy snacker Happy snackers houden van Mora Iedereen houdt van Mora

Aan de filosofie van Mora zijn enkele waarden verbonden: Nederlands, samen, gezelligheid, lekker, beetje fout, met je handen eten, grappig, geen gezeur aan tafel, gemakkelijk, kwaliteit, thuis en ook onderweg, Mora is mmm.... Het is de bedoeling dat wat de consument voelt bij Mora overeenkomt met de bovenstaande kenmerken die, door de marketeers bij de IgloMora Groep, aan het merk verbonden zijn.

2.4 Ola

Al veertig jaar loopt Ola voorop in de ontwikkelingen in de ijsmarkt. In 1953 ging de productie van het eerste zogenaamde ‘impuls ijsje’ van start. In 1960 is de naam Ola ontstaan voor ijsjes. In 1996 vond een fusie plaats tussen Caraco, Davino en Ola. Men is toen doorgegaan met de naam Ola, waarin de andere twee zijn overgevloeid. Het bedrijf was toen al geheel van Unilever (IMG presentatie Ice 2002, Atlas). Ola ijs wordt wereldwijd verkocht onder hetzelfde logo (sinds 1997 is dit het ‘hart’), maar in veel landen is Ola te verkrijgen onder verschillende namen.

2.4.1 Strategie

Ola heeft te kampen met een groot concurrentieveld. Naast de overige aanbieders van ijs zijn er veel aanbieders van andere impuls producten. Voorbeelden hiervan zijn frisdrank, slushes, cakes, pastry, sandwiches, chips en andere hartige snacks, chocolade en snoep. Het aantal aanbieders van deze producten zal in de toekomst groeien.

Evenals Mora is Ola recentelijk een nieuwe weg ingeslagen (IMG Fris rapport, 2001). Het doel van Ola is om per jaar tien procent groei te realiseren. Dit terwijl de ijsmarkt krimpt.

Daarom zal Ola de totale ijsmarkt moeten laten groeien. Ola heeft in de huidige Out of home markt al een marktaandeel van zestig procent. Zij is dan ook niet zozeer gericht op een hogere penetratie maar op een hogere frequentie van ijs eten. IJs moet belangrijk worden voor de consument. Men moet graag gezien worden met een ijsje. De zogenaamde ‘Ola relaunch’ is een grootscheeps project dat er mede voor moet gaan zorgen dat het Ola merk een meer emotionele lading krijgt.

2.4.2 Het merk Ola

Tot voor kort waren enkele producten van Ola geladen, zoals Magnum en Solero. Maar ook het Ola merk zelf moet nu geladen worden (Ola merkdocument, 2002).

Ola staat momenteel bij de consument bekend als kwalitatief goed ijs. Er moet meer emotie aan het merk worden verbonden: het moet een beleving bieden. Volgens de marketeers bij de IgloMora Groep zijn mensen in de hectische en individualistische maatschappij op zoek naar een uitlaatklep. Zij zoeken intense, energieke momenten van verbondenheid die ontstaan uit

(21)

Dat betekent een energiek, diep gevoel van blijheid dat voortkomt uit het met anderen delen van plezier. Ola heeft de volgende waarden meegekregen: vriendschap, trouw, een dag niet gelachen is een dag niet geleefd.

2.5 Cafetaria plan

Voor het Hungry kanaal is een kanaalplan geschreven. De twee voornaamste aspecten waar aan gewerkt gaat worden zijn visibility en distributie (IMG Kanaalplan Hungry, 2002).

Visibility

Voor Mora bestaat het verbeteren van de visibility uit het aanpakken van de vitrine en de snackkoof, dit is de lichtbak in de cafetaria waar alle producten met prijzen op staan vermeld, en het beschikbaar stellen van Point of sale materiaal (promotiemateriaal dat aanwezig is in de cafetaria). Hoewel deze vitrine en snackkoof niet van Mora zijn, willen ze tezamen met de cafetariahouders proberen deze aantrekkelijker te maken voor de shopper. In de vitrine moet de aandacht voor Mora vergroot worden door middel van bijvoorbeeld vitrine items. In de snackkoof moet Mora vermeld worden in de productnaam, bijvoorbeeld de ‘Mora Kipknots’

in plaats van alleen ‘Kipknots’. Het Point of sale materiaal is onder te verdelen in twee soorten, te weten de zogenaamde ‘need-to-have’ (basis materiaal zoals leaflets) en de ‘nice-to- have’ (het wat meer bijzondere materiaal zoals een deurmat) materialen.

Wat betreft Ola wil men ijs meer laten leven in de cafetaria door bijvoorbeeld een ijshoek te creëren in de cafetaria moet de ijsbeleving vergroot worden.

Distributie

Binnen Mora is uit een totaal van 43 producten een top 12 van producten samengesteld waar de focus op ligt. Voor deze top 12 wil de IgloMora Groep de distributie op zeventig procent hebben in de zogenaamde A en de B cafetaria’s. A cafetaria’s zijn de betere klanten van de IgloMora Groep die ongeveer vier keer per jaar bezocht worden, B cafetaria’s worden twee keer per jaar bezocht; zie ook paragraaf 3.5.1. Dit houdt in dat in zeventig procent van alle A en B cafetaria’s de 12 Mora producten moeten liggen.

Over het algemeen wil de IgloMora Groep de consument meer Mora en Ola laten eten. Er moet een verschuiving plaatsvinden van push naar consumer pull door het neerzetten van herkenbare producten. Een eerste stap hierbij is het branden van de ‘mmm’ van Mora in producten, wat bij de frikandellen al gebeurd is.

Er moet meer aandacht voor ijs komen in de cafetaria door middel van activering in de cafetaria. Hierbij wordt bijvoorbeeld gedacht aan combinatie menu’s met snacks. Ook moet er meer aandacht komen voor de Cornetto Soft, bijvoorbeeld buiten het seizoen. Om ijs het hele seizoen door interessant en vernieuwend te houden is er een ‘wisselende Magnum’ ingevoerd door middel van de launch van Magnum Seven Sins (zeven speciale Magnums die van februari tot eind oktober achter elkaar de markt in en weer uit gaan).

2.6 Conclusie

In dit hoofdstuk is de organisatie waarbinnen dit onderzoek plaatsvindt beschreven. Binnen de IgloMora Groep heerst een duidelijke omschrijving van de merken More en Ola en bestaan al strategieën en ideeën omtrent het bereiken van gewenste doelen. Voor het Hungry kanaal liggen plannen om de visibility en de distributie te verhogen. In het volgende hoofdstuk wordt het Hungry kanaal uiteengezet.

(22)

HOOFDSTUK 3 ANALYSE VAN HET HUNGRY KANAAL

3.1 Inleiding

In dit hoofdstuk zal het Hungry kanaal onder de loep worden genomen. Hiermee wordt deelvraag 2 beantwoord:

Hoe ziet de cafetaria markt in Nederland eruit?

Eerst wordt kort de Out of home markt besproken in paragraaf 3.2. In deze paragraaf wordt tevens de structuur van het Hungry kanaal besproken. In de daarop volgende paragrafen komen de partijen uit het Hungry kanaal individueel aan de orde.

3.2 De Out of home markt

De Out of home markt beslaat in principe alle kanalen buiten het supermarktkanaal. De markt bedient per dag ongeveer negen miljoen Nederlanders die jaarlijks een omzet opleveren van 13,3 miljard Euro. De grootste groep hiervan (ongeveer drie miljoen mensen) kopen wanneer ze onderweg zijn. Er is sprake van een grote versnippering in de Out of home markt; er zijn veel verschillende soorten outlets (Bedrijfsschap Horeca, 2002).

De Out of home markt is nog steeds groeiende. Momenteel heeft ze een aandeel van 30% in consumptieaankopen. De overige 70% van de markt is in handen van de supermarkten. Let wel; dit zijn geen omzet percentages maar aankoop percentages. De voorspelling is dat het aandeel van Out of home in een paar jaar nog verder zal stijgen naar 40% van alle aankopen.

Hierbij dient wel in beschouwing te worden genomen dat Out of home aankopen gerelateerd zijn aan het welvaartsniveau. Wanneer dit niveau drastisch omlaag zou gaan, zal deze markt dat merken en niet de supermarkt (Bedrijfsschap Horeca, 2002).

Producten voor de Out of home markt worden via grossiers gedistribueerd. Vervolgens komen ze via de outlets bij de shopper terecht. Zoals gezegd zijn er bij de IgloMora Groep binnen Channel Marketing drie kanalen geïdentificeerd. In figuur 3.1 is de distributie schematisch weergegeven.

Figuur 3.1 Distributie binnen de Out of Home markt

Producenten Grossiers Hungrykanaal Hurrykanaal

Happykanaal

Shoppers

(23)

3.2.1 Trends in de markt

De Out of home markt staat niet stil maar is volop in beweging en groeit. Er is een aantal algemene trends waar te nemen in deze markt die al dan niet direct invloed hebben op de cafetaria’s. Hieronder zijn de trends onderverdeeld in demografische trends, sociaal culturele trends en economische trends (Kompas voor beleid Horeca, 2003).

Demografisch

• Allochtonen vormen een steeds grotere groep consumenten; de doelgroep wordt meer en meer multiraciaal. Dit heeft grote consequenties. Sommige allochtonen mogen geen varkensvlees eten terwijl dit wel verwerkt is in veel producten. Maar het heeft ook consequenties voor de smaakpreferentie van de consument (exotische producten) en de taal waarin promotiemateriaal voorhanden is;

• Ouderen vormen een steeds grotere groep. Zij hebben over het algemeen geld te besteden, maar zijn heel bewust met gezondheid bezig. In het kielzog hiervan worden verzorgde broodjes, groentesnacks, kipproducten en biologische producten steeds populairder.

Vegetarisch en gezond eten wint terrein in Nederland en niet alleen onder ouderen;

• Trendgevoelige jongeren vormen een belangrijke groep. Er moet goed ingespeeld worden op hun behoeften;

• Er zijn meer eenpersoonshuishoudens en tweeverdieners; deze mensen eten vaker buiten de deur.

Sociaal cultureel

• Bewuster consumeren is de trend. In de beoordeling van producten en cafetaria’s spelen tegenwoordig ook maatschappelijke factoren een rol, zoals een gezond lichaam, een gezond milieu, een veilige omgeving en maatschappelijk verantwoord ondernemen;

• Het belang van beleving neemt toe; naast productbeleving moet ook een Out of home zaak beleving/uitstraling bieden;

• De moment consument houdt stand; de consument wordt meer een impuls koper en steeds minder voorspelbaar;

• Er komt steeds meer vraaggestuurde markt; de consument wordt mondiger en kritischer;

• Het consumptiegedrag verandert van de standaard drie eetmomenten per dag naar meerdere eetmomenten. Eetmomenten worden meer impulsief;

• Mondiale en regionale eetculturen groeien; er is meer interesse voor buitenlandse producten. In plaats van cafetariabezoek probeert men nieuwe dingen zoals Sushi;

• De multiculturele samenleving groeit; het is belangrijk hierbij aandacht te besteden aan etnomarketing;

• De behoefte aan kwaliteit en zekerheid neemt toe. Hierbij moet gedacht worden aan veiligheid, gezondheid en dergelijke. De uitstraling van de cafetaria wordt meer en meer kritisch beoordeeld door de consument. Belangrijke aspecten hierbij zijn bediening, hygiëne, decoratie/interieur, uniformiteit (franchise formule), kwaliteitsuitstraling en herkenbaarheid;

• Er is een toename aan mobiliteitsbehoefte; omdat consumptie onderweg toeneemt is bereikbaarheid van Out of home zaken belangrijker.

(24)

Economisch

• Er is een einde gekomen aan de hoogconjunctuur, er is zelfs sprake van een recessie.

Consumenten hebben echter nog steeds een redelijk goede koopkracht en prijs is niet het belangrijkste voor de consument. Maximaal genieten, vrije tijd en gemak zijn zeer belangrijk voor consumenten tegenwoordig;

• Transparantie door euro vindt plaats; men vergelijkt buitenlandse prijzen met die in Nederland;

• De 24-uurs economie bouwt verder; de consument wil 24 uur per dag Out of home kunnen nuttigen;

• Er is steeds meer concurrentie van supermarkten (kant en klaar maaltijden; men wil het wel makkelijk maar ook gezond), benzinestations en broodjeszaken. De cafetaria kan zich echter blijven onderscheiden door service en gastvrijheid;

• Het afzetvolume in de markt zal nauwelijks toenemen. De prijzen zullen wel licht stijgen.

3.2.2 Opbouw Hungry kanaal

Theoretisch wordt het marketing kanaal als volgt beschreven:

“Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organisations involved in the process of making a product or service available for consumption” (Stern et. al., 1996, p. 1).

Binnen het Hungry kanaal spelen, naast de shopper en de consument aan wie de producten beschikbaar worden gesteld, drie van deze ‘interdependent organisations’ een rol zoals in figuur 3.2 te zien is.

Figuur 3.2 Partijen in het Hungry kanaal

Alle vijf de partijen worden hieronder nader toegelicht. Hierbij wordt gekeken naar de rol die de partij speelt in het kanaal en de relatie van deze partij met Mora/Ola.

Producenten Grossiers Cafetaria’s Shoppers Consumenten