Het Meten van Effecten van Evenementen op een Stad of Regio:

Het Meten van Effecten van

Het Meten van Effecten van

Evenementen op een Stad of Regio:

een Methodiek

Afstudeeropdracht Marketing Management

Rijksuniversiteit Groningen

Naam : Niels van ’t Oever

Studentnummer : s1148516

1e Afstudeerbegeleider : dr. K.J. Alsem 2e Afstudeerbegeleider : prof. dr. R.H. Koning

Voorwoord

Dit rapport is een verslag van mijn onderzoek in het kader van mijn afstudeerproject. Dit afstudeerproject is de afronding van mijn studie marketing management aan de Rijksuniversiteit Groningen. Vanuit mijn studierichting was ik erg geïnteresseerd in marketingaspecten toen het evenement de Deutschland Tour op mijn pad kwam. Een werkgroep die de start van de Deutschland Tour in Groningen wilde laten plaatsvinden had de Rijksuniversiteit Groningen benaderd om inzicht te krijgen in de effecten van het evenement op de stad. Met dit verzoek ben ik aan de slag gegaan en heb mij verdiept in het meten van effecten van evenementen.

Naast marketing gerelateerde onderwerpen heb ik ook te maken gekregen met enkele andere vakgebieden. Dit heeft mijn kennis verbreed en heeft tot nieuwe interesses geleid. Ik hoop dat het eindresultaat van dit onderzoek kan bijdragen in de visie over het meten van effecten van evenementen. Zonder de tussentijdse feedback en kennis van mijn studiebegeleiders dr. K.J. Alsem en prof. dr. R.H. Koning was dit echter niet gelukt. Bij deze wil ik hun hartelijk bedanken voor de medewerking die ervoor heeft gezorgd dat ik tot dit resultaat kon komen.

Dit onderzoek heeft mijn kennis over het meten van effecten van evenementen op een stad of regio enorm vergoot. Van nu af aan zal ik dergelijke onderwerpen dan ook waarschijnlijk met veel interesse volgen. In ieder geval kan ik afsluiten met het feit dat ik het onderwerp als interessant en leerzaam heb ervaren en hoop dat dit ook voor de lezer zal gelden.

Samenvatting

Met de toenemende populariteit van het organiseren van evenement neemt de behoefte naar het meten van de effecten van een evenement op een stad of regio toe. Evenementen worden gezien als een uitstekende manier om de lokale economie een impuls te geven door het aantrekken van bezoekers. Bovendien creëert een evenement aandacht voor de stad of regio, waardoor deze ‘op de kaart gezet’ wordt.

De nadruk bij meten van effecten van evenementen op de stad of regio ligt van oudsher op uitsluitend de economische effecten. Er zijn echter meerdere effecten waar te nemen. Dit zijn de veranderingen op het imago en het mediabereik van het evenement. Hiermee worden drie componenten genoemd die gelden als het totale effect van een evenement op de stad of regio. Bovendien hebben de drie componenten ook invloed op elkaar, waardoor ze elkaar kunnen verstreken of verzwakken.

In dit afstudeeronderzoek wordt een praktische methodiek ontwikkeld waarmee alledrie de componenten van het totale effect kunnen worden gemeten. Aan de economische impact van een evenementen aan het mediabereik wordt een financiële waarde toegekend. De veranderingen op het imago van de stad of regio zullen vooral kwalitatief worden onderzocht. Omdat het imago van grote waarde kan zijn voor een stad of regio moet deze component echter niet buitengesloten worden als effect van een evenement.

Economische impact kan worden gemeten door gebruik te maken van economische impactmodellen. Economische impactmodellen werken aan de hand van het multiplierprincipe, waarbij een initiële besteding een grotere economische impact voortbrengt dan zijn eigen waarde. De multipliers kunnen worden vastgesteld via de economische impactmodellen. De bestedingen worden vastgesteld aan de hand van een enquête die wordt gehouden onder de bezoekers van het evenement. De totale economische impact wordt dan gemeten als de totale bestedingen vermenigvuldigd met de multipliers.

en/of bedrijven aan te trekken. Belangrijk hierbij is positieve associaties te ontwikkelen die worden gekoppeld aan de stad of regio. Evenementen hebben invloed op deze associaties, en kunnen dus als middel worden ingezet om het imago te verbeteren.

Door het mediabereik te beschouwen als reclame voor de stad of regio is het mogelijk om hier een financiële waarde aan te koppelen die kan gelden als uitgespaarde reclamekosten. Door media-aandacht op de televisie en in gedrukte media te analyseren en te schalen naar reclame is het mogelijk om door middel van de reclamekosten een waarde toe te kennen. Deze financiële waarde kan worden gezien als opbrengst van het evenement, en kan dus worden meegenomen in de begroting van het evenement.

De gezamenlijke uitkomsten van de drie onderzoeken moeten worden gezien als de totale effecten van een evenement op een stad of regio.

Inhoud

Hoofdstuk 1: Inleiding ... 8

1.1 Inleiding ... 8

1.2 Probleemstelling ... 10

1.3 Opbouw scriptie ... 11

Hoofdstuk 2: Effecten van evenementen ... 13

2.1 Evenementen... 13

2.2 Effecten ... 14

2.3 Waarde van een evenement ... 17

Hoofdstuk 3: Het meten van economische impact... 19

3.1 Een inleiding ... 19

3.1.1 Economische impact modellen... 19

3.1.2 Multipliers... 20

3.2 Economic Base (EB) model... 22

3.2.1 Principes en methodiek... 22 3.2.2 Voor en nadelen ... 23 3.3 Input-output modellen... 24 3.3.1 Principes en methodiek... 24 3.3.2 Toepassing ... 25 3.3.3 Voor en nadelen ... 25

3.4 Computable General Equilibrium (CGE) modellen ... 27

3.4.1 Principes en methodiek... 27

3.4.2 Voor en nadelen ... 28

3.5 Het meten van bestedingen ... 28

3.6 Evaluatie ... 29

Hoofdstuk 4: Imago en mediabereik... 32

4.1 Imago ... 32

4.1.1 De stad of regio als een merk ... 34

4.1.2 Invloed van een evenement op het imago van een stad of regio ... 36

4.2 Mediabereik ... 38

4.2.2 Gedrukte media... 45

4.2.3 Media en concurrentie tussen steden... 45

4.3 De relatie tussen mediabereik en het imago ... 46

4.4 Evaluatie ... 48

Hoofdstuk 5: Het meten van de effecten van een evenement: de methodiek ... 50

5.1 Inleiding ... 50 5.2 Economische Impact... 50 5.2.1 Relevante bezoekersbestedingen... 50 5.2.2 Enquête ... 53 5.2.3 Multiplier ... 57 5.3 Imago-onderzoek ... 58 5.4 Mediabereik ... 62

5.5 Waarde van de methodiek... 64

5.6 Evaluatie ... 65

Hoofdstuk 6: Case: de Deutschland Tour ... 67

6.1 Inleiding ... 67 6.2 Economische Impact... 68 6.2.1 Enquête ... 68 6.2.2 Multipliers... 70 6.3 Imago ... 72 6.4 Mediabereik ... 74 6.5 Resultaten... 77

Hoofdstuk 7: Conclusies en aanbevelingen ... 78

Referenties... 82

Bijlage A: Indextabellen RTL Nederland (exclusief pakkettenindex)... 84

Bijlage B: Onderzoek Intomart... 85

Bijlage C: Enquête Economische Impact voor Evenementen ... 88

Hoofdstuk 1: Inleiding

1.1 Inleiding

Het organiseren van evenementen krijgt steeds grotere belangstelling onder nationale en regionale overheden. Evenementen worden al meer gezien als middelen om voordelen uit te behalen. Dit kunnen voordelen zijn op het gebied van economische opbrengsten, maar ook op het gebied van naamsbekendheid en imagovorming. Voor organiserende overheden is het dan ook in toenemende mate nuttig om inzicht te krijgen in de economische impact van evenementen. De eventuele opbrengsten moeten kunnen opwegen tegen de kosten en investeringen die gemeenten of hogere overheden doen. Overheden hebben namelijk te maken met budgetten en kunnen niet ongelimiteerd geld uitgeven. Ze zullen dus nauwkeurig moeten beoordelen waar ze geld aan uitgeven. De belastingbetaler zal niet blij zijn als er teveel geld over de balk gesmeten wordt en daarom is het voor overheden dus zaak te proberen om aan de juiste zaken geld uit te geven zodat de (lokale) bevolking daar het meeste profijt van heeft.

Inzicht krijgen in de voordelen van het organiseren van een evenement kan op verschillende manieren. Men kan bijvoorbeeld onderzoeken wat de effecten zijn van het organiseren van een evenement op de totale hotelovernachtingen binnen de regio, of bijvoorbeeld op de uitgaven binnen de horeca. Op deze manier kan men bepalen of het organiseren van het evenement een positieve invloed zal hebben op de horecasector. In het geval van een positief resultaat die de kosten van het evenement overstijgt zou dat een belangrijk argument kunnen vormen voor het organiseren van het evenement. In de praktijk is het echter zelden zo dat voor- of nadelen zo specifiek toe te spitsen zijn op één bepaalde sector. Voor- en nadelen zullen echter vaak in meerdere sectoren liggen en minder specifiek toe te wijzen zijn aan het georganiseerde evenement. Daarom spreken we in dit geval ook wel van een deelstudie, of partiele studie naar de opbrengsten voor in dit voorbeeld de horeca. Deze studies kunnen zeer nuttig zijn in gevallen waarin men specifiek geïnteresseerd is in bepaalde effecten.

zelf groot is. Dit komt doordat de besteding binnen deze regio door de ontvanger zelf ook weer uitgegeven zal worden. Als deze uitgave binnen de regio gebeurt, geldt het als economische impact van de initiële besteding. Uitgaven die van de initiële besteding weer buiten de regio worden uitgegeven worden gezien als lek. Er kan dus geconcludeerd worden dat de totale economische impact van een evenement waarschijnlijk groter is dan de totale bestedingen die door dit evenement zijn gedaan. Dit is het principe waar economische impactmodellen op zijn gebaseerd. De multiplier binnen de regio wordt bepaald via deze modellen en aan de hand van schattingen van de (totale) bestedingen kan er een benadering worden gemaakt van de economische impact van een evenement.

Economische impact modellen bestaan al heel lang. Al in het begin van de vorige eeuw werden dit soort modellen gebruikt om inzicht te krijgen in het effect van veranderende omstandigheden binnen de lokale economie. Vroeger werden deze modellen echter veelal meer op nationaal niveau toegepast, terwijl ze tegenwoordig veel meer op regionaal niveau worden gebruikt. In de loop van de jaren zijn ze verder ontwikkeld tot steeds betrouwbaardere indicatoren voor economische impact.

Bij het meten van effecten van evenementen op de stad of regio ligt tot op heden vaak nog altijd de nadruk op deze economische impact modellen. In de huidige studies naar effecten van evenementen wordt veelal nog alleen gekeken naar de directe en indirecte opbrengsten van bestedingen en wat hiervan de economische impuls is op de stad of regio (bijvoorbeeld: Gwyer, Forsyth en Spurr, 2005; Tyrrel en Johnston, 2001; Crompton, Lee en Shuster, 2001; Frechtling en Horváth, 1999; Gratton, Dobson en Shibli, 2000).

het imago van de stad Rotterdam in zekere mate heeft beïnvloed, en dat hier positieve veranderingen in waar te nemen zijn geweest.

Tenslotte genereert een evenement media-aandacht voor de stad of regio. Veelal wordt deze component als een gegeven beschouwd en is er weinig studie gedaan naar een methode om dit mediabereik een waarde te kunnen geven. Mediabereik kan echter wel van grote waarde zijn waardoor verder onderzoek hiernaar dus gewenst is.

In dit afstudeeronderzoek zal een methodiek ontwikkeld worden waarin alle drie de componenten van effecten van evenementen op een stad of regio worden meegenomen. Hiermee wordt een breder inzicht gegeven in de totale effecten van een evenement. Naast de traditionele economische impactmodellen zal een praktische oplossing worden geboden voor het meten van economische impact. Voor kleinere en middelgrote organisaties van evenementen is deze methode uitermate geschikt, omdat de traditionele economische impact modellen vaak veel inputgegevens vereisen. Kleinere en middelgrote organisaties hebben niet altijd de middelen hiervoor om deze gegevens te achterhalen. Voor deze praktische oplossing zal gebruik gemaakt worden van de studie van Jackson, Houghton, Russel, en Triandos (2005). Daarnaast zal inzicht worden gegeven in de waarde van imago-effecten als gevolg van het evenement. Tenslotte zal de waarde van het mediabereik van een evenement in kaart gebracht worden. Hiermee wordt een methode gepresenteerd die inzicht geeft in de totale effecten van een evenement op de stad of regio.

1.2 Probleemstelling

Het is voor organisaties of overheden lastig om effecten te meten van evenementen die worden georganiseerd. Door de toenemende aandacht op effecten van evenementen is het wenselijk hier beter inzicht in te krijgen. Daarom is de volgende probleemstelling opgesteld:

Hoe kunnen de effecten van een sportevenement worden gemeten?

Deze probleemstelling zal worden ondersteund aan de hand van enkele deelvragen. Door antwoord te krijgen op deze deelvragen zal worden geprobeerd om de algemene probleemstelling te beantwoorden. De deelvragen die worden behandeld zijn:

3 Wat zijn de specifieke zaken waar rekening mee moet worden bij het meten van effecten van sportevenementen?

4 Wat zou een goede methode zijn om de effecten van een sportevenement te meten?

Deelvragen 1, 2 en 3 worden beantwoord aan de hand van een uitgebreide literatuurstudie. Deelvraag 4 zal worden beantwoord door een methodiek te ontwikkelen voor het meten van de effecten van een evenement op een stad of regio. De methodiek zal worden toegepast in een case van een specifiek sportevenement.

1.3 Opbouw scriptie

Doel van dit afstudeeronderzoek is om een duidelijk beeld te vormen van de wijze waarop economische impactmeting in zijn werk gaat. Hierbij worden verschillende methoden uitgelegd om vervolgens uiteindelijk naar een specifieke case toe te werken.

In hoofdstuk 2 wordt eerst een algemene inleiding gegeven over evenementen en worden de effecten van een evenement op de stad of regio beschreven.

In hoofdstuk 3 worden allereerst de methoden op een rij gezet waarmee economische impact gemeten kan meten. Er blijken verschillende benaderingen mogelijk te zijn. Hier wordt een vergelijking van gemaakt en de voor- en nadelen worden op een rijtje gezet. Vervolgens wordt er een methode gekozen die het beste aansluit op het vervolg van het onderzoek.

In hoofdstuk 4 zal er dieper worden ingegaan op de theorie van het imago van een stad of regio en het mediabereik van een evenement. Daarna zal in hoofdstuk 5 een koppeling gemaakt worden tussen hoofdstuk 3 en hoofdstuk 4 om te komen tot een methodiek voor het meten van de totale effecten van een evenement op een stad of regio.

In hoofdstuk 6 zal de methodiek die in hoofdstuk 5 is samengesteld worden toegepast op de case “Deutschland Tour”. Aan de hand van deze case zal de methodiek meer inzichtelijk worden gemaakt en wordt duidelijk gemaakt wat de waarde van de methodiek kan zijn in de praktijk.

Hoofdstuk 2: Effecten van evenementen

2.1 Evenementen

Speciale evenementen zijn tegenwoordig erg in trek in veel landen, regio’s en steden over de gehele wereld. Het wordt over het algemeen beschouwd dat evenementen leiden tot meer economische activiteiten en dat ze nieuwe banen creëren door de netto toename in de vraag naar goederen en diensten die evenementen worden geacht te genereren. Een definitie van speciale evenementen is als volgt:

Major one-time or recurring events of limited duration, developed primarily to enhance awareness, appeal and profitability of a tourism destination. (Ritchie 1984, p.2)

Overheden hebben over het algemeen veel over om een evenement naar zich toe te trekken. Het wordt namelijk erkend dat er ook andere voordelen worden behaald uit het organiseren van een evenement, bijvoorbeeld ‘het op de kaart zetten van een stad’, het vergemakkelijken van bedrijfsnetwerken en het vergroten van de trots van de bevolking. Deze aspecten zijn erg moeilijk te testen of te meten, waardoor de algemene goedkeuring van evenementen zich vaak richt op de verwachte positieve economische opbrengsten.

Het meest groeiende segment binnen de toerismesector is het evenementensegment. Landen en steden beconcurreren elkaar fel als het gaat om het binnenhalen van grootse evenementen zoals de Olympische Spelen of wereldkampioenschappen. Maar ook kleinere lokale evenementen worden steeds meer georganiseerd. Hierbij speelt sponsoring een steeds grotere rol bij het organiseren van evenementen en deze economische tak groeit dan ook gestaag. De meeste evenementen zijn tegenwoordig zelfs afhankelijk van sponsoring omdat ze zonder niet van de grond komen.

Belangrijk zijn de belangenverschillen die kunnen ontstaan in overheden. Men kan zich voorstellen dat het belang van de nationale overheid anders ligt dan het belang van de regionale overheid. Algemene overheden zullen belang hechten aan de complete economische impact die voortkomt uit het gehouden evenement, terwijl de lokale overheden zich meer richten op alleen de lokale impact. Het verschil hierbij is dat de impact op de lokale regio waarschijnlijk veel groter is dan de netto impact op de nationale economie, doordat de toename van activiteiten in de ene regio de activiteiten in een andere regio negatief kan beïnvloeden. Er is dus behoefte aan technieken die de algehele impact op de economie meten, en niet alleen op de lokale economie. Bij de complete evaluatie van een evenement is het nodig om te beseffen dat de toegevoegde waarde van de netto opbrengsten voor de economie normaliter kleiner is dan de impact op de waarde van de output, zoals gemeten door het BNP.

Lokale evenementen en grootste sportevenementen zoals de Olympische Spelen hebben zich bewezen tot de meest effectieve evenementen te behoren bij het genereren van economische impact.

2.2 Effecten

Evenementen hebben verschillende effecten op de lokale omgeving. Deze effecten zijn niet altijd makkelijk te meten of om te zetten in kwantitatieve gegevens. Dit maakt het soms lastig om te bepalen wat de totale positieve effecten op de lokale omgeving kunnen zijn. Drie belangrijke effecten die optreden door het organiseren van een evenement zijn: economische impact, mediabereik en imago. Economische impact is de mate waarin het evenement inkomsten genereert voor de lokale economie. Het mediabereik is de mate waarin er extra media-aandacht is door het evenement dat wordt georganiseerd en het bereik dat deze extra media-aandacht oplevert. Tenslotte zal het organiseren van een evenement invloed kunnen hebben op het imago van de organiserende stad, regio of organisatie.

De drie bovengenoemde effecten verschillen in de mate waarin ze meetbaar zijn. Economische impact is makkelijker te meten en om te zetten in kwantitatieve gegevens dan mediabereik. Imago is juist heel moeilijk om te zetten in kwantitatieve gegevens. Er zou dus onderscheid gemaakt kunnen worden in drie niveaus waarop effecten kwantitatief te meten zijn.

het hoogst zijn rondom het tijdstip waarop het evenement zelf plaatsvindt en is dus een effect dat zich op de korte termijn voordoet. Economische effecten kunnen zowel op de korte als op de lange termijn plaatsvinden. Op de korte termijn uiteraard de bestedingen die tijdens het evenement gedaan worden, maar ook op lange termijn kunnen er bestedingen gedaan worden als gevolg van een evenement. Bijvoorbeeld als er structurele veranderingen hebben plaatsgevonden op economisch gebied als gevolg van het evenement. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan extra recreatiemogelijkheden die voor het evenement zijn gecreëerd. Imago is iets dat vooral op de lange termijn effect heeft. Imagoveranderingen kunnen lange processen zijn en kunnen lang invloed hebben op personen. In figuur 2.2.1 worden de drie behandelde effecten op een rij gezet.

Figuur 2.2.1. Effecten van evenementen

Korte termijn Lange termijn

Zoals we kunnen zien in figuur 2.2.1 kunnen de drie verschillende effecten ook invloed op elkaar hebben. De mate van economische impact kan beïnvloed worden door zowel het mediabereik als het imago van de stad of regio. Hoe meer media-aandacht er is voor een bepaald evenement hoe meer bezoekers het kan trekken. Media-aandacht is belangrijk omdat meer mensen op de hoogte

Mediabereik

Economische Impact

gesteld worden van het evenement en daardoor het evenement misschien gaan bezoeken. Hoe meer bezoekers hoe meer bestedingen er waarschijnlijk gedaan worden als gevolg van het evenement. En dus zal de economische impact groter worden. Bovendien bestaat de relatie dat hoe groter het evenement, hoe groter de economische impact waarschijnlijk zal zijn en bovendien hoe groter de media-aandacht waarschijnlijk is.

De economische impact kan ook beïnvloed worden door het imago van de stad of regio. Als de stad of regio bekend staat als gezellig, of juist uniek in zijn soort in combinatie met het evenement dan kan dit leiden tot meer bezoekers dan wanneer de stad of regio een minder imago heeft op dit gebied.

Ook het imago en de media-aandacht staan in relatie tot elkaar. Een imago van een stad of regio kan beïnvloed worden door de manier waarop het in de media naar voren komt en de hoeveelheid aandacht die het krijgt in de media. Via de media kan de stad meer bekend raken onder het publiek en bovendien is de media een uitstekende manier om bepaalde eigenschappen van de stad of regio te profileren.

In de huidige onderzoeken naar effecten van evenementen wordt tot nu toe voornamelijk rekening gehouden met economische impact. Bij het meten van effecten van evenementen zijn dit dan ook vaak de enige effecten die in beschouwing worden genomen. In het in figuur 2.2.1 ontwikkelde model worden echter alledrie de componenten van effecten van evenementen in behandeling genomen. Dit geeft een nieuw inzicht in de totale effecten van evenementen op een stad of regio. Uit figuur 2.2.1 blijkt dus dat in de huidige studies het effect van een evenement of regio voor een deel onderschat is. Wanneer de waarde van de drie componenten allemaal worden meegenomen zal er waarschijnlijk een groter effect worden geconstateerd dan bij uitsluitend een economische impactstudie.

Om een totaalbeeld te krijgen van de effecten van een evenement op de stad of regio zal dus onderzoek gedaan moeten worden naar de componenten: economische impact, imago en mediabereik. Het volstaat met de huidige ontwikkelingen niet meer om bij effecten van evenementen uitsluitend de nadruk te leggen op economische impact of slechts twee componenten. Alledrie de effecten zullen moet worden meegenomen in de vaststelling van de effecten van een evenement. De indeling in drie niveaus geeft weer in welke mate er een kwantitatieve waarde gegevens kan worden aan de componenten. Voor het imago zal de waarde dus vooral op het kwalitatieve vlak beschreven worden, daar waar geprobeerd wordt voor economische impact en mediabereik een financiële waarde samen te stellen. In de volgende hoofdstukken van dit afstudeeronderzoek zullen alledrie de componenten verder worden uitgewerkt.

2.3 Waarde van een evenement

De waarde van een evenement kan dus worden bepaald door de effecten van de drie bovengenoemde componenten samen te nemen. Hiermee wordt de waarde weergegeven die wordt gegenereerd als gevolg van het organiseren van het evenement. De kosten kunnen worden vergeleken met de opbrengsten om zo tot een uitkomst te komen van de meerwaarde van het evenement ten opzichte van de kosten.

Echter geeft dit een beperkt inzicht in de waarde van het evenement. De kosten die zijn gemaakt voor het organiseren ervan zouden namelijk voor iets anders zijn gebruikt als het evenement niet georganiseerd zou worden. In de economische theorieën wordt dan gesproken van ‘opportunity costs’: de waarde van de beste alternatieve optie die zou kunnen worden behaald met dezelfde investeringen. Met andere woorden, wanneer het evenement niet zou worden georganiseerd, welke waarde zou er dan gegenereerd kunnen worden met de betreffende investeringen? Hier is vaak moeilijk een antwoord op te geven, omdat er dan gespeculeerd moet worden over een situatie die er niet werkelijk is.

opbrengt uit de investeringen. Wanneer het evenement een grotere waarde heeft dan het alternatief, dan is er dus sprake van een positieve netto contante waarde, die de grootte heeft van het verschil tussen beiden opties.

Zoals gezegd is het vaak moeilijk om inzicht te hebben in de totale waarde van het alternatief, waardoor een netto contante waarde lastig vast te stellen is. Nadat het evenement gehouden is en de waarde wordt berekenend kan het beste alternatief uitsluitend door aannames worden geanalyseerd, omdat deze optie dan niet meer werkelijkheid kan worden met dezelfde investeringen. Bij gemeenten kan natuurlijk worden gekeken naar het lokale beleid, waardoor er een inschatting gemaakt kan worden voor de situatie waar de investeringen anders voor zouden zijn gebruikt. Hiermee zou inzicht kunnen worden verkregen voor de netto contante waarde.

Hoofdstuk 3: Het meten van economische impact

3.1 Een inleiding

Het meten van economische impact van gebeurtenissen op een bepaalde economie gebeurt aan de hand van modellen. Een model is een is een zo realistisch mogelijke weergave van de werkelijkheid om zo tot conclusies proberen te komen.

Om economische impact te meten kun je verschillende methoden gebruiken. In dit hoofdstuk zullen de voornaamste modellen behandeld worden. Een kenmerk van economische impact modellen is dat ze bijna allemaal werken volgens een multiplierprincipe. Hieronder wordt eerst uitgelegd waar economische impactmodellen precies voor worden gebruikt en daarna volgt een uitleg van wat het multiplierprincipe inhoudt.

3.1.1 Economische impact modellen

Het economische impact model wordt gebruikt om te bepalen of een bepaald beleid of bepaalde gebeurtenis invloed heeft op de lokale economie. Dit staat bekend als impact analyse. Ook worden deze modellen gebruikt om voorspellingen te doen en om te kijken wat het effect is van het algemene belastingbeleid. Er worden verschillende benaderingen gebruikt in de bestaande literatuur over regionale economische impact analyses, waardoor er tevens de vraag ontstaat hoe men het beste een keuze kan maken uit de verschillende methoden.

Helaas is het vaak zo dat de uitkomst die men graag verlangt uit het model bepaalt welk model er gebruikt wordt. In de praktijk houdt dit in dat men een keuze maakt uit de methoden aan de hand van wat het meest positieve resultaat zal geven. Dit kan natuurlijk tot verkeerde impressies leiden doordat op deze manier niet altijd het model gekozen wordt dat het beste aansluit op de regio of de situatie. Een ander punt dat men vaak ziet in de praktijk is dat de keuze van het te gebruiken model wordt gemaakt uit de beschikbaarheid van de modellen die men op dat moment heeft.

om een perfect model te creëren, mocht dit wel kunnen dan zouden de kosten voor het ontwikkelen hiervan waarschijnlijk veel te hoog liggen. Daarom is de keuze van het juiste model vaak een kwestie van afwegingen maken.

Modellen worden gebruikt door economen gebruikt als weergave van economische verbanden. Een model is een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid waarin vergelijkingen worden opgesteld. Uiteraard wordt er niet gepretendeerd dat de werkelijkheid kan worden verklaart uit een beperkt aantal vergelijkingen. Echter geven modellen inzicht in de situatie waarbij verondersteld wordt dat de vergelijkingen de verbanden in de werkelijkheid kunnen weergeven. Economische modellen kunnen uitstekend worden gebruikt voor het voorspellen van economische activiteiten waarbij conclusies kunnen worden getrokken, het voorstellen van economisch beleid met betrekking tot de aanpassing van economische activiteiten en het presenteren van beredeneerde argumenten. Vooral die laatste eigenschap kan goed worden gebruikt om politieke organen te overtuigen. In het kader van het meten van effecten van een evenement is het dus belangrijk om vast te stellen dat een model fungeert als een zo goed mogelijke weergave van de werkelijkheid om zo inzicht te krijgen in de situatie en deze uit te kunnen beelden.

De output die verlangd wordt van een economisch impact model kan variëren aan de hand van de specifieke situatie en wat men graag wil onderzoeken. Veel voorkomende factoren zijn echter veranderingen in werkgelegenheid en inkomen. Dit wordt vaak uitgedrukt in een algehele multiplier, met andere woorden, de totale invloed van een gebeurtenis of verandering op één van deze factoren.

Van oudsher zijn er drie traditionele modellen die gebruikt worden voor het voorspellen en het evalueren van economische impact van toerisme. Dit zijn: het Economic Base (EB) model, input-output modellen en computable general equilibrium (CGE) modellen. Afhankelijk van de bedoelingen en de schaal van de analyse is ieder model goed bruikbaar.

3.1.2 Multipliers

In tegenstelling tot directe impacts van toeristische bestedingen in een regio zijn er ook indirecte impacts. De indirecte impacts, ook wel de multiplier impacts, komen voor wanneer de uitgaven van bezoekers blijven circuleren. De directe effecten zijn het makkelijkst te achterhalen omdat deze voortkomen uit de bezoekersbestedingen aan bedrijven in de regio en omdat ze werkgelegenheid creëren.

De indirecte effecten komen uit bestedingen die worden gedaan door bezoekers en die blijven circuleren van uitgave naar inkomsten voor een ander naar weer een uitgave enzovoort totdat lekken in de cirkel ertoe bijdragen dat de initiële besteding is verdwenen. Het gevolg is dat de uiteindelijke toename in het netto inkomen groter is dan de initiële besteding, doordat deze initiële besteding leidt tot op elkaar volgende uitgaven en inkomsten binnen de regio. De combinatie van de directe en de indirecte bestedingspatronen bepalen de uiteindelijke impact. In de meeste situaties wordt niet het totale bedrag van het inkomen telkens opnieuw uitgegeven in iedere ronde. Een deel ervan wordt gespaard en een ander deel ervan wordt uitgegeven buiten de regio. Hoe groter het deel dat weer binnen de regio wordt besteedt, hoe groter de multiplier.

Voorbeeld: een gezin van buiten de regio gaat naar een restaurant tijdens een bezoek aan de regio

als gevolg van een evenement. In dit restaurant eten en drinken zij voor een bedrag van 300 euro. Dit is de initiële besteding binnen de regio die in ontvangst wordt genomen door het restaurant. Het restaurant betaalt van deze verdiende 300 euro zijn leveranciers, het personeel en de overige kosten, naast de winst die het hiermee gemaakt heeft. Van deze 300 euro blijft van de betaalde kosten 100 euro binnen de regio, denk hierbij bijvoorbeeld aan de betaling van regionale leveranciers. Deze leveranciers besteden 35 euro van deze 100 euro ook weer binnen de regio. Op deze manier heeft de initiële besteding van 300 euro die het gezin heeft uitgegeven in het restaurant geleid tot een economische impuls binnen de regio van 300 + 100 + 35 = 435 euro. De economische impuls is dan in dit geval (420/300 =) 1,45 maal groter dan de initiële besteding. Er wordt dan gesproken van een multiplier van 1,45.

Er zijn verschillende multipliers die onderscheiden kunnen worden. Voorbeelden hiervan zijn: inkomensmultiplier, werkgelegenheidsmultiplier, transactiemultiplier en de kapitaalmultiplier. Uit bovenstaande blijkt dat wanneer er door middel van een besteding van een bezoeker een impuls wordt gegeven aan de lokale economie er een economische activiteit ontstaat die groter is dan de initiële besteding. Dit effect wordt gezien als een inkomensmultiplier, aangezien de bezoekersbesteding direct of indirect het inkomen wordt van de lokale bevolking. Er zijn echter nog meer economische effecten. Toegenomen bestedingen zorgen voor meer werkgelegenheid, wat resulteert in de werkgelegenheidsmultiplier. Omdat het geld meerdere keren per jaar van hand tot hand gaat is er ook een transactiemultiplier. Deze is met name interessant voor overheden die te maken hebben met verkoopbelastingen. Daar waar handel groeit in een toeristische regio wordt er meer infrastructuur gebouwd. Dit resulteert in een kapitaalmultiplier.

Economische impact

Het uitgangspunt waar economische impactmodellen mee werken is dus dat ze de bestedingen vermenigvuldigen met een multiplier om tot de totale economische impact te komen. Deze impact is namelijk de volledige impuls die de lokale economie heeft gehad als gevolg van de bestedingen die voortvloeien uit het evenement. Zoals hierboven beschreven is deze impuls als gevolg van de multiplier dus groter dan de som van de totale bestedingen zelf, doordat vanuit deze methode zowel de initiële bestedingen als de additionele bestedingen worden meegerekend.

3.2 Economic Base (EB) model

Het oudste model om economische impact te meten is het Economic Base (EB) model. Dit is het meest eenvoudige model en daarom zijn de conclusies die uit dit model kunnen worden getrokken ook redelijk beperkt.

3.2.1 Principes en methodiek

Vervolgens wordt gekeken naar de werkgelegenheidscijfers. Als de werkgelegenheid in een bepaalde industrie hoger is dan het landelijke gemiddelde, dan wordt de extra werkgelegenheid ook beschouwd als basic. Daarna kan de totale basic werkgelegenheid bepaald worden.

Door de ratio te nemen van de basic employement ten opzichte van de totale employement wordt de multiplier bepaald.

3.2.2 Voor en nadelen

Het EB model is niet erg bevredigend vanuit een theoretisch perspectief. Bovendien is het erg gelimiteerd in termen van haar eigen output, namelijk het aantal multipliers per sector dat het produceert. Alhoewel ieder model gemanipuleerd kan worden, is het EB model wel heel erg gevoelig voor manipulatie. Dat komt doordat de resultaten van het model sterk worden bepaald door hoe de analisten de economische basis definiëren, in plaats van gebruik te maken van economische observatie om tot verbanden te komen.

Desalniettemin heeft het EB model wel degelijk enkele voordelen. Ten eerste zijn de opstartkosten van een model als deze veel lager dan die van andere modellen. Dus als iemand bijvoorbeeld binnen een uur een antwoord nodig heeft, kan er alsnog een snelle analyse gegeven worden. Het is niet nodig om speciale software aan te schaffen of databases, en er is weinig training voor nodig. Dus als de investering klein is en er een snel antwoord noodzakelijk is, dan is het een goede optie om gebruik te maken van het EB model.

3.3 Input-output modellen

Input-output modellen zijn iets complexer dan het hiervoor besproken EB model. Dit model heeft een betere theoretische onderbouwing en wordt meer door data ondersteund. Hierdoor kunnen er al op wat grotere schaal conclusies worden getrokken aan de hand van dit model.

Als we spreken van input-output modellen of voor het gemak I-O modellen, dan hebben we het vaak over regionale I-O modellen. Oorspronkelijk werden deze modellen op nationale basis gebruikt en in 1936 werd dit type model verder ontwikkeld en gepopulariseerd door Leontief. Later werd het model ook meer toegepast op regionaal niveau en tegenwoordig wordt het zelfs bijna alleen nog maar gebruikt op regionaal niveau.

In het model ontbreken factoren die normaal van cruciaal belang zijn in macro-economische analyses, zoals interest en wisselkoersen. Omdat het model zoals gezegd tegenwoordig veelal op regionaal niveau wordt gebruikt zijn deze factoren namelijk exogene factoren voor de regionale economie en is de afwezigheid van deze factoren voor regionaal gebruik dus van minder belang.

3.3.1 Principes en methodiek

De basis I-O modellen maken gebruik van een transactiematrix die de industriële verbanden en totale vraag schematisch weergeeft. Een hypothetisch voorbeeld van zo’n matrix staat in tabel 3.3.1.

Tabel 3.3.1 Hypothetische transactiematrix

Naar:

Van: Sector 1 Sector 2 Totale vraag Totale output

Sector 1 25 50 30 105

Sector 2 20 10 170 200

Lonen 60 140 105 305

Totale uitgaven 105 200 305 610

bestedingen aan input van de inputsectoren, die tevens leiden tot meer vraag in andere sectoren. Om dit model op regionaal niveau te kunnen gebruiken moet men de schaal van de bestedingen aan input binnen de regio bepalen binnen iedere afzonderlijke sector.

Regionale I-O modellen werden populair doordat er gebruik kon worden gemaakt van goedkope en simpele computerprogramma’s die matrixinversie konden bewerken vanuit grote databases. Er zijn zelfs voorbewerkte, algemeen te gebruiken modellen te koop. Deze kant-en-klare modellen zijn op een top-down manier gerealiseerd. Nationale input variabelen worden toegepast in de gewenste uitkomsten. Regionale variabelen kunnen worden geschat via econometrische bewerkingen om zo een op de regio gespecificeerd model te krijgen.

Een minder populaire methode om een regionale input-output matrix op te zetten is het gebruik van vragenlijsten. Hierbij worden specifieke vragen gesteld aan betrokkenen om zo tot schattingen te kunnen komen van bestedingen in de verschillende sectoren. De kosten van deze “bottom-up” methode zijn vaak echter een veelvoud van de hierboven beschreven top-down methode. Bovendien kunnen er fouten in de betrouwbaarheid optreden als er te weinig respons is op de vragenlijsten.

3.3.2 Toepassing

Deze modellen worden met name aanbevolen voor de analyse van de impact van een evenement op lokaal of regionaal niveau. Ze zijn uitermate geschikt voor evaluatie waarin structurele lange termijn effecten van minder belang zijn of zelfs uitblijven en waarin de economische korte termijn effecten geanalyseerd dienen te worden.

3.3.3 Voor en nadelen

bijvoorbeeld geen rekening gehouden met hoe lang het duurt voordat daadwerkelijk de effecten maximaal waarneembaar zijn. De effecten worden direct verondersteld als een gegeven zonder dat ze een ontwikkelingsproces moeten doorlopen om het nieuwe evenwicht te bereiken. Het kan zijn dat effecten pas na lange tijd zichtbaar zijn.

I-O modellen proberen een schatting te maken van de positieve economische impacts op bestedingen voortgebracht uit veranderingen zoals speciale evenementen. Ze houden echter geen rekening met de negatieve effecten die optreden. Een evenement brengt additionele vraag binnen de economie, en waar deze vraag wordt beantwoord brengt het additionele output en worden banen gecreëerd. Het proces eindigt echter niet alleen met positieve effecten. Zoals hierboven genoemd gaat een I-O model ervan uit dat alle hulpmiddelen en input vrijuit worden geleverd en dat er geen beperkingen zijn. In werkelijkheid, als er meer hulpmiddelen nodig zijn in één gebied binnen de economie, worden deze, op zijn minst gedeeltelijk, weggetrokken uit andere activiteiten binnen de economie. De inputprijzen en lonen worden omhoog gedreven, en andere activiteiten worden ontmoedigd. De netto impact op output en banen van een economische impuls in de vraag, zoals wordt gecreëerd door een speciaal evenement, is veel kleiner dan de aanvankelijke injectie in bestedingen.

Veel van de impacts die door I-O analyse worden genegeerd zullen dus een tegenwerkende kracht hebben op de initiële bestedingen. Het is daarom aannemelijk dat een I-O analyse leidt tot een overschatting van de uiteindelijke impact op de algehele activiteiten. Afhankelijk van de verhoudingen binnen de economie kan deze overschatting heel groot zijn. Het resultaat is dat er hoogstwaarschijnlijk onjuistheden ontstaan in de financiering en overmatige bestedingen in de promotie van evenementen.

Tenslotte is een ander punt van kritiek dat I-O modellen rekenen in prijzen. Alle waarden van de input-output matrix staan gegeven in prijzen en niet in fysieke eenheden. Er wordt dus geen rekening gehouden met prijsveranderingen als gevolg van meer of minder aanbod of vraag, en daarom kan er ook weinig gezegd worden over daadwerkelijke volumes en of die toe- of afnemen. Ook kunnen exogene variabelen invloed hebben op prijzen waardoor verkeerde interpretaties gegeven kunnen worden aan stijgingen of dalingen van waarden binnen de matrix.

verschillende industrieën, dan is I-O analyse uitermate geschikt. I-O modellen zijn tevens goedkoper om te ontwikkelen en toe te passen dan veel andere uitgebreidere modellen door de mogelijkheid gebruik te maken van kant-en-klare varianten en eenvoudige algebra. Doordat variabelen tevens veeluit voorkomen uit nationale, algemene databases zijn ze bovendien veel minder vatbaar voor manipulatie dan EB modellen.

3.4 Computable General Equilibrium (CGE) modellen

CGE modellen vertegenwoordigen een voorbeeld van de beste hedendaagse analyses op het gebied van economische impacts in uitgaven binnen een economie. CGE analyses worden wereldwijd gebruikt om de economische impact te onderzoeken van overheidsinitiatieven en – plannen en andere brede veranderingen. Deze modellen zijn uitermate geschikt om structurele veranderingen in de economie te meten, inclusief werkgelegenheid op zowel nationaal als regionaal niveau (Adams en Parmenter, 1999).

3.4.1 Principes en methodiek

CGE modellen werden ontwikkeld in antwoord op de tekortkomingen van het I-O model. In dit model kunnen prijzen variëren en is het aantal sectoren waarover multipliers worden bepaald vaak iets dan bij een I-O model, omdat hier minder snel aannames worden gemaakt als er te weinig informatie beschikbaar is om sectoren op te delen. Ook is het belangrijk bij CGE modellen om onderscheid te maken in nationale en kleiner geschaalde overheidsactiviteiten. Dit omdat lokale beleidsbepalers vaak meer aandacht hebben voor de lokale impacts van een evenement.

3.4.2 Voor en nadelen

Dit zijn zaken waar in CGE modellen, in tegenstelling tot I-O modellen, wel rekening mee wordt gehouden. Desalniettemin blijkt dat toerisme onderzoekers betrekkelijk weinig op de hoogte zijn van de CGE modellen, terwijl I-O modellen nog steeds als de meest gangbare modellen worden gezien. Daarbij komt dat doordat organisaties soms te kampen hebben met overcapaciteit of tijdelijke werkgelegenheid de CGE modellen heel moeilijk te interpreteren zijn. Hierom zal in dit onderzoek de focus met name liggen op de I-O analyses.

3.5 Het meten van bestedingen

Uit de hierboven beschreven methoden kunnen de multipliers bepaald worden voor de verschillende sectoren binnen de regio om zo de economische impact te kunnen berekenen. Niet altijd heeft een organisatie echter de financiële middelen of de benodigde gegevens om een uitgebreide impactanalyse uit te voeren gebruik makend van één van de economische impactmodellen zoals hierboven beschreven. Met name organisaties van kleinere evenementen beschikken niet altijd over deze middelen. Bovendien zijn de gemeenten niet altijd bereid een analyse uit te voeren wanneer het een kleiner evenement betreft. Om dan toch een redelijk goed inzicht te kunnen krijgen in de economische impact zouden de multipliers bij benadering kunnen worden achterhaald. Dit wordt uitgebreider beschreven in hoofdstuk 5.

Vervolgens zullen dus de bestedingen moeten worden gemeten welke zijn gedaan als gevolg van het evenement. Zonder informatie over deze bestedingen kan er aan de hand van de modellen geen inzicht worden verkregen in de totale economische impact van een evenement op de stad of regio. Het zo goed mogelijk achterhalen van de bestedingen is dus van groot belang.

Het meten van de bestedingen als gevolg van een evenement kan worden gedaan door middel van een enquête (Jackson, Houghton, Russel and Triandos, 2005). Een enquête stelt organisaties van evenementen in staat om relatief makkelijk inzicht te krijgen in de gemiddelde bestedingen die zijn gedaan. De enquête kan worden gehouden onder de bezoekers. Door de bezoekers vragen te stellen over hun bestedingsgedrag en de totale bestedingen die zij hebben gedaan tijdens het evenement inzicht worden verkregen in de totale bestedingen die zijn gedaan tijdens het evenement.

voor de gehele doelgroep, in dit geval de bezoekers van het evenement, zullen er redelijke betrouwbare inschattingen gedaan kunnen worden over de totale bestedingen die het gevolg zijn geweest van het evenement. Hiermee kan dan de economische impact berekend worden. De uitwerking van de enquête die gebruikt kan worden voor het vaststellen van de bestedingen van bezoekers zal worden behandeld in hoofdstuk 5.

3.6 Evaluatie

In tabel 3.6.1 staan de in dit hoofdstuk besproken modellen nog even op een rij. Is er één model het beste voor het meten van economische impact, of hebben alle methoden hun eigen voor- en nadelen? Voorlopig kunnen we niet meer dan concluderen dat het afhankelijk is van de situatie welk model het beste gebruikt kan worden. Wat we in ieder geval in het achterhoofd moeten houden is de volgende constatering (Scott Loveridge, 2004):

EB multiplier > I-O multiplier > CGE multiplier

De EB multiplier heeft de neiging altijd iets hoger uit te vallen dan de I-O multiplier doordat het I-O model veel voorzichtiger rekening houdt met de totale terugslag op de lokale economie. Ook komt dat doordat het EB model overheidsuitgaven en kapitaal meerekent in de non-basic sectors, daar waar het I-O model deze niet meerekent in het multiplier proces.

De I-O multiplier is weer groter dan de CGE multiplier doordat je bij de CGE analyses de toevoeging van het vraag en aanbod evenwicht hebt. Dit zorgt voor demping in de mate van impact als er zich exogene invloeden voordoen. Bij I-O analyses wordt het aanbod juist perfect elastisch verondersteld.

Tabel 3.6.1 Overzicht Model type Aantal sectoren

Productie technologie Variabelen en mate van equilibrium Mathematiek Economic base 2 Vaste verhoudingen, momentopname, output perfect elastisch Partieel evenwichtspunt Endogeen: Inkomen of werkgelegenheid

Exogeen: Alle variabelen die de ‘basic’ industries vormgeven zoals bijv: export, investeringen, overheidsuitgaven, transactiekosten

Ratio

Input-output 100+ Vaste verhoudingen, momentopname, output perfect elastisch Partieel evenwichtspunt Endogeen: Voornamelijk output Exogeen: Interest, wisselkoers Matrices Computable general equilibrium 2-30, maar meestal minder dan 10 Non-lineair met substitutie-effecten, vraag en aanbod werking Algemeen evenwichtspunt

Endogeen: Heel veel: bijv. output, inkomen, prijspeil,

waardetoevoeging, arbeidsaanbod, consumptie

Exogeen: afhankelijk van de gewenste ‘closure’. Vaak:

overheidsinstrumenten, technologie, percepties van consumenten. Verder afhankelijk van de keuzes van de onderzoeker.

Regressie en equilibrium analyses gebruik makend van statistieksoftware dat gebruik maakt van Multiple solution techniques, aannames en modelbewerking om de geselecteerde parameters te schatten.

Hoofdstuk 4: Imago en mediabereik

4.1 Imago

Voor steden en regio’s is de lokale economie uiteraard van groot belang. Er wordt getracht de economie zo veel mogelijk te stimuleren, om zo onder andere de algemene welvaart zo groot mogelijk te laten zijn. Om de economie te stimuleren is het noodzakelijk om draagvlak te creëren onder bedrijven, investeerders en de bevolking. Een groter draagvlak houdt uiteraard in dat er meer inkomsten gegenereerd kunnen worden, meer banen worden gecreëerd en zo de lokale economie groeit.

In het creëren van een draagvlak is het belangrijk om onderscheidend te zijn. Bedrijven, investeerders en burgers moeten worden aangetrokken door eigenschappen binnen de stad of regio die zij als gunstig beschouwen. Deze onderscheidendheid brengt dus concurrentie met zich mee. Steden en regio beconcurreren elkaar om deze bedrijven, investeerders of burgers aan te trekken. De stad of regio is als het ware een product welke ‘verkocht’ moet worden aan bedrijven, investeerders en burgers, ten gunste van de lokale economie.

Vanuit deze beschouwing is het mogelijk een stad of regio te beschouwen als een merk. Een merk is datgene wat een product of dienst onderscheidt van een ander waardoor deze identificeerbaar wordt (Keller, 1998). Als we deze beschouwing verder uitbreiden dan betekent dit dat een stad of regio ook merkwaarde kan hebben. Merkwaarde wordt gecreëerd door associaties die het merk oproept waardoor voorkeuren kunnen ontstaan. Associaties ontstaan vanuit de eigenschappen die aan een merk worden toegekend. Wanneer bijvoorbeeld een product van een bepaald merk kwalitatief erg goed is, dan zal het merk geassocieerd worden met hoge kwaliteit. Andere producten van dit merk zullen dan hier ook mee geassocieerd worden, omdat ze van hetzelfde merk zijn. Een merk dat meer voorkeur geniet onder afnemers aan de hand van deze associaties heeft dan een grotere merkwaarde dan een merk dat minder de voorkeur heeft.

Keller (1998) onderscheidt twee elementen in merkwaarde: • Merkbekendheid;

Merkbekendheid is de mate waarin het merk onder individuen bekend is en dat het door deze individuen wordt herleid of herkent als dat merk. Merkimago zijn de percepties over een merk die worden gereflecteerd vanuit de merkassociaties in het hoofd van een individu (Keller, 1998).

Merkbekendheid is relatief makkelijk te achterhalen. Door respondenten te interviewen kan worden achterhaald wie er bekend is met het merk en wie niet. Hierbij kan nog onderscheid gemaakt worden tussen:

• Top-of-mind awareness; • Spontane merkbekendheid; • Geholpen merkbekendheid.

Voor een stad of regio kan het element merkimago echter interessanter zijn. De bekendheid van een stad is meestal wel zodanig dat hier op zich niet veel te winnen valt. Als uitzondering hierop kan het natuurlijk voor kleinere plaatsen wel interessant zijn om de bekendheid wat omhoog te brengen. Echter zijn vooral de associaties waar de stad aan gekoppeld wordt interessant om te bekijken. Hieruit kan namelijk eventueel waar nodig veel progressie worden geboekt om de interesse te wekken van bedrijven, investeerders en de bevolking.

De kracht van het organiseren van een evenement om de associaties te beïnvloeden die zijn gekoppeld aan een stad of regio komen op verschillende manier tot uiting. Allereerst wekt het organiseren van een evenement door een stad of regio de indruk dat het leeft, dat er wat te doen is. Men zou de associatie kunnen maken van een actieve stad of een levendige stad. Associaties als saai zullen daarentegen kunnen worden verminderd.

Bovendien hebben individuen de neiging kenmerken van het evenement te koppelen aan de stad of regio. Is een evenement bijvoorbeeld jong en dynamisch, dan zullen deze eigenschappen ook worden geassocieerd met de stad of regio. Hiermee kan het imago van een stad of regio dus ook worden beïnvloed.

ervoor zorgen dat de kracht hiervan teniet gedaan wordt, omdat er geen focus bestaat en de klant dus niet goed kan bepalen wat de identiteit is van het merk, of in dit geval een stad of regio. In zo’n strategie moet dus zorgvuldig worden gekeken naar de associaties die een eventueel evenement met zich meebrengt. Een stad die graag jong en dynamisch wil overkomen zal geen evenement moeten gaan organiseren welke de eigenschappen oud en degelijk met zich meedraagt. Zo zal ook een stad dat zich profileert als een watersportstad geen autoraces moeten organiseren, maar bijvoorbeeld zeilkampioenschappen. De afweging welk evenement het beste bij de imagostrategie van de stad of regio past zal dus zorgvuldig genomen moeten worden.

4.1.1 De stad of regio als een merk

Vanuit de visie dat een stad of regio vergeleken kan worden met een merk is verschillende literatuur geschreven binnen dit vakgebied. Dit vakgebied wordt vaak aangeduid als ‘destination branding’. Morgan, Pritchard en Pride (2004) beschrijven de verschillende aspecten van destination branding. Vanuit de strategische marketing voor een gebied onderscheiden zij vier kernpunten waar rekening mee gehouden moet worden:

• Het managen van het imago; • Het aantrekken van toeristen;

• Het aantrekken van fabrieken en bedrijven; • Het zoeken van nieuwe mogelijkheden.

Het managen van het imago het voortdurend meten van het imago van de stad of regio onder de doelgroep. Hierbij wordt de doelgroep gesegmenteerd en het imago aangepast naar specifieke associaties. Er kunnen nieuwe associaties worden gecreëerd om de plaatselijke voordelen te promoten, of bestaande associaties kunnen worden onderhouden en eventueel worden versterkt. Om effectieve resultaten te boeken moet het gewenst imago dicht bij de realiteit liggen, geloofwaardig, simpel, aantrekkelijk en onderscheidend. Enkele middelen om het imago te promoten zijn slogans, zoals ‘Er gaat niets boven Groningen’, of evenementen.

natuurrampen, politieke onrust in de regio en economische neergang. Wellicht is het zelfs nog moeilijker om de berichtgeving in de media te controleren wanneer er verslag wordt gedaan van negatieve invloeden binnen de regio. Er moet dus gekeken worden naar de associaties die beïnvloed kunnen worden. Het is namelijk niet mogelijk om associaties te veranderen wanneer de onderliggende oorzaken niet weggenomen kunnen worden. Een stad of regio die bijvoorbeeld te maken heeft met veel natuurrampen kan moeilijk worden gepromoot als een veilige omgeving. Om toeristen naar de stad te trekken zonder de onderliggende oorzaken aan te pakken zal uiteindelijk alleen maar negatieve publiciteit opleveren, waardoor het imago van de stad of regio nog verder wegzakt. Wanneer er positieve associaties aan een stad moeten worden gekoppeld, is het makkelijker om nieuwe associaties te creëren, dan om oude om te buigen.

Het aantrekken van toeristen brengt verscheidene voordelen met zich mee. Het creëert direct en indirect banen binnen de regio, het verhoogt de lokale belastinginkomsten en het bevordert de export van lokale producten. Echter is de keerzijde van de medaille dat door het aantrekken van toeristen de regionale natuur en de lokale cultuur bedreigd wordt.

Het is belangrijk om te begrijpen dat verschillende plaatsen verschillende toeristen trekken. Sommige toeristen zoeken avontuur, andere toeristen zoeken zon, zee en strand en weer anderen zoeken cultuur of evenementen. Om succesvol te zijn binnen de toeristische sector moet de stad of regio erg specifiek zijn in de keuzes van het aanbod van toeristische trekpleisters. Een focusstrategie is hierbij aan te bevelen.

Het aantrekken van fabrieken en bedrijven is een aantrekkelijk punt voor een stad of regio. Bedrijven stimuleren de lokale economie, wat economische groei en meer banen kan betekenen. Net als bij het aantrekken van toeristen is het voor de stad of regio van belang de juiste middelen te creëren om de juiste associaties aan de stad of regio te kunnen koppelen. Factoren waar bedrijven op letten zijn onder andere het lokale arbeidsaanbod, belastingklimaat, opleidingsniveau van de bevolking, regelgeving, bedrijvigheid, communicatie en infrastructuur. Het is belangrijk voor de stad of regio om hier in positieve mate onderscheidend in te zijn.

4.1.2 Invloed van een evenement op het imago van een stad of regio

Het imago van een stad of regio kan van grote waarde zijn. De meeste impactstudies hebben zich tot nu toe vooral geconcentreerd op economische impact. De laatste jaren wordt er echter in impactstudies steeds meer aandacht besteed aan het effect op het imago van de stad of regio (Greg Richards and Julie Wilson, 2004). Uit een studie van Ritchie en Smith (1991) blijkt dat de Winterspelen in Calgary ervoor hebben gezorgd dat het imago van de stad Calgary is veranderd in de hoofden van vooral veel respondenten die niet uit de stad Calgary zelf kwamen. Een sterk stadsimago dat gebaseerd is op evenementen wordt tegenwoordig misschien zelfs al wel zo belangrijk dat dit imago “de natuurlijke en fysieke elementen in de identificatie van een stad beginnen te bepalen” (Burns et al., 1986, p.5).

Steden gebruikten al langer evenementen om de lokale economie op peil te brengen en de infrastructuur te verbeteren (Getz, 1991). Hierbij verbeterden ze ook hun imago. Recente studies tonen aan dat evenementen tegenwoordig steeds meer gebruikt worden om steden ‘op de kaart te zetten’. Dit valt samen met een toenemende concurrentie tussen steden om consumenten, investeerders en beleidsmakers te trekken. Als gevolg van toenemende globalisering worden steeds meer steden en regio’s gedwongen te participeren in deze concurrentiestrijd om te zorgen dat ze zich onderscheiden van andere plaatsen. Hierbij is het creëren van een goed imago cruciaal. Er zou hierbij de vergelijking gemaakt kunnen worden met een merk, zoals dat gebruikt wordt bij producten om onderscheidend te zijn. Zoals Hannigan (2003)beschrijft zou een merk direct herkenbaar moeten zijn, inspelen op de behoefte van comfort en zekerheid en een punt van herkenning moeten bieden voor consumenten in een drukke marktomgeving. Dit zelfde geldt voor het imago van steden.

Eén van de grootste problemen in het meten van imago is dat je te maken hebt met de complexiteit van imago’s; ze hebben meerdere facetten, zijn heel subjectief en zijn vaak gericht op verschillende doelgroepen.

Figuur 4.3.1 Componenten van het imago van een stad of regio (Greg Richards and Julie Wilson, 2004).

Greg Richards en Julie Wilson (2004) hebben in hun studie naar het evenement ‘Rotterdam, Cultural Capital of Europe 2001’ geprobeerd de dimensies van het imago in kaart te brengen. Hierbij gebruiken ze onder andere de theorieën van Pocock en Hudson (1987) en Wilson (2002), welke onderscheid maken tussen een ‘designative’ en een ‘appraisive’ component in imago. Het ‘designative’ of informationele component is gerelateerd aan de categorisatie van cognitieve elementen van de omgeving. Het ‘appraisive’ aspect houdt zich bezig met gevoelens, waarden en meningen, oftewel wat de gevoelens zijn over de stad of regio. Dit ‘appraisive’ component kan zelf ook weer worden onderverdeeld in een ‘evaluative’ en een ‘affective’ aspect. Het evaluative aspect houdt zich bezig met de uiting van een mening welke wordt gedaan door een bezoeker of respondent, en het affective aspect houdt zich bezig met de specificatie van een voorkeur van de respondent. Zie figuur 4.3.1.

Gegeven het feit dat imagovorming te maken heeft met verschillende doelgroepen moeten steden die een evenement organiseren zich ervan bewust zijn dat het onwaarschijnlijk is dat het imago van een stad of regio altijd een homogeen imago is. Verschillende doelgroepen zullen een verschillend imago waarnemen. Hiermee moet rekening gehouden worden in de manier waarop een evenement wordt gepromoot, omdat dit een significant effect kan hebben op het publiek dat hierdoor wordt aangetrokken.

Het meten van imago en de veranderingen daarin doet men aan de hand van enquêtes en interviews. Hierbij is het noodzakelijk een beeld te hebben van het imago van de stad of regio voordat het evenement plaatsvindt, zodat tijdens en na het evenement de veranderingen in het imago kunnen worden vastgesteld aan de hand van deze interviews en enquêtes. De uitkomsten van deze onderzoeken kunnen dan worden vergeleken met de gegevens van voor het evenement, om zo tot een goed beeld te kunnen komen van eventuele invloeden van het evenement op het imago. In hoofdstuk 5 zal bij het opzetten van het model worden beschreven hoe imago via een enquête gemeten kan worden en welke vragen kunnen worden gesteld.

Op dit moment is nog weinig bekend over de gevolgen van een evenement op het imago in de toekomst. Het zou dan ook erg interessant zijn voor vervolgstudies om te bepalen hoe lang een verandering in het imago van de stad door een evenement doorwerkt in de toekomst. De ervaring leert dat het moeilijk is om de behaalde voordelen te behouden over langere tijd, tenzij er een gestructureerd programma wordt aangehouden om het culturele niveau op peil te houden.

4.2 Mediabereik

Zodra het evenement wordt opgepikt door de media genereert het een mediabereik voor de stad of regio. Dit kan zijn via televisie, radio, kranten, tijdschriften of andere mediakanalen. Mediabereik kan belangrijk zijn voor een evenement, omdat het aandacht creëert. Hierdoor worden er meer mensen op de hoogte gesteld van het evenement, waardoor er wellicht meer bezoekers komen, en kan via de media het imago van de stad of regio worden uitgelicht. Het mediabereik als gevolg van het evenement kan dus worden beschouwd als reclame voor de stad of regio.

als uitgespaarde reclamekosten voor de stad of regio. De middelen uit het communicatiebudget van de stad of regio worden dus niet aangetast, en kunnen vervolgens worden ingezet in andere activiteiten. Deze extra activiteiten zijn dus het gevolg van het uitgespaarde communicatiebudget door het organiseren van het evenement.

Hiermee wordt het mediabereik direct een financiële opbrengst die wordt gegenereerd door het evenement. Het mediabereik kan worden gemeten naar de maatstaf van reclamekosten en hiermee wordt de financiële waarde bepaalt die dit mediabereik oplevert. Deze financiële waarde kan als uitgespaarde reclamekosten worden opgeteld bij de totale opbrengsten van het evenement.

Een ander groot voordeel dat mediabereik met zich meebrengt is dat het de associaties die gekoppeld worden aan een stad of regio kan beïnvloeden. Hiermee heeft mediabereik dus invloed op het imago van de stad of regio. Wanneer er wordt ingespeeld op de media vanuit de organisatie is het dus mogelijk om positieve invloeden uit te oefenen op het imago van de stad of regio. Dit kan van grote waarde zijn voor de stad of regio. De relatie tussen mediabereik en het imago zal verder worden beschreven in paragraaf 4.3.

4.2.1 Televisie

Reclame maken bestaat al sinds de tijd dat kranten voor het eerst in opkomst waren. Inmiddels zijn niet de kranten meer het meest belangrijke massamedium, maar is dat de televisie. Van de Nederlandse huishoudens beschikt 99% over een televisie, waardoor dit een voor reclamemakers de beste gelegenheid is om een groot publiek aan te spreken. In 1994 besteedden reclamemakers dan ook voor het eerst meer dan één miljard gulden aan televisiereclame, wat inmiddels in 2002 was gestegen tot ruim 1,4 miljard euro.

Bovendien is door de alsmaar stijgende frequentie van televisiereclame het irritatiegehalte bij kijkers gestegen waardoor deze geneigd zijn reclame te vermijden. Het voordeel van evenementen die als reclame kunnen worden gezien is dat deze irritatiefactor een stuk minder is, omdat een uitzending over het evenement niet direct als reclame wordt gezien. Het is als het ware indirecte reclame voor de stad of regio.

Om te kijken of het bereik van televisiereclame inderdaad is gedaald wordt gekeken naar de kijkdichtheid. Kijkdichtheid wordt gemeten door naar het gemiddelde percentage kijkers gedurende het gehele programma te kijken. Het verschil met bereik is dat bereik wordt gemeten zodra je een contact hebt gehad, wat dus ook kan zijn als je er even langs zapt. De definitie van kijkdichtheid is: het gemiddelde percentage kijkers per seconde gedurende een programma, tijdvak, reclameblok of reclamespot.

Voor reclame wordt echter nog steeds vaak gekeken naar het bereik. Huizinga (2001) onderscheidt bij onderzoek naar reclamebereik diverse maatstaven:

• Naar brutobereik en nettobereik; • Naar bereikfrequentie;

• Naar bereik per (doel)groep. Een doelgroep is een subgroep van de populatie op basis van bepaalde achtergrondkenmerken, bijvoorbeeld leeftijd, geslacht en sociale klasse van A (hoogst) tot D (laagst). Bekende voorbeelden zijn de 13-19 jarigen, boodschappers 20-49 of business-to-business. Er zijn 48 beschikbare doelgroepen wiens populatieaantallen jaarlijks door SKO worden vastgesteld;

• Naar bereik per gehanteerde medium.

Van de verschillende maatstaven voor bereik zijn bruto- en nettobereik de meest gebruikte. Het nettobereik is het percentage van de doelgroep dat minimaal één van de programma’s, tijdvakken, reclameblokken of spots gekeken heeft. Het brutobereik is de som van het bereik van de afzonderlijke programma’s, tijdvakken, reclameblokken of spots. Een voorbeeld van bruto- en nettobereik wordt geïllustreerd in figuur 4.2.1.

Figuur 4.2.1 Weergave bruto- en nettobereik

Bruto bereik: 20% + 10% = 30%

Netto bereik: 20% + 10% - 5% = 25%

(Stichting kijkonderzoek: www.kijkonderzoek.nl begrippen en cijfers).

Gross Rating Point’s

Mediabereik via televisie en radio meten we aan de hand van zogenaamde Gross Rating Points (GRP’s). Een Gross Rating Point staat voor één procent kijkdichtheid in een bepaalde doelgroep. Deze term gebruikt men als men spreekt over kijkdichtheden van commercials, ongeacht de lengte van een commercial en de omvang van de doelgroep. Doordat de lengte van een commercial relatief kort is, wordt het bereik en de kijkdichtheid ook wel als gelijk verondersteld. Hoeveel kijkers een GRP vertegenwoordigt, hangt af van de omvang van de doelgroep in de populatie.

Mediabereik via gedrukte media zoals kranten en tijdschriften wordt gemeten aan de hand van het aantal bereikte mensen per duizend.

Meetmethode

Vanaf 1965 is Intomart begonnen met het Continu KijkOnderzoek (CKO) om het kijkgedrag te meten. Hierbij werd gebruik gemaakt van een dagboek welke een panel wekelijks diende in te vullen en waaruit de enquêteurs konden opmaken welke programma’s bekeken waren. Later kwam nog de audiometer van A.C Nielsen, waar geluidssignaaltjes werden meegezonden waarmee kon worden geconstateerd op welke momenten er televisie gekeken werd. Tegenwoordig maakt men gebruik van de ‘AGB Intomart 4900-persoonsmeter’, waarbij in 1300 huishoudens in Nederland die een representatief beeld vormen van de samenleving apparatuur is geïnstalleerd om het kijkgedrag te analyseren. Ieder persoon in het huishouden heeft dan een eigen knop op de afstandbediening, waardoor ook gemeten kan worden wie er kijkt. Dit is voor reclamebureaus uiteraard zeer interessant. De data hiervan komen door middel van een telefoonverbinding iedere nacht binnen. Doordat medewerkers van Intomart de exacte begin- en eindtijden van alle programma’s verifiëren, kan er ook bij onverwachte programmawijzigingen, nagegaan worden wat er gekeken wordt.

Het CKO brengt verschillende resultaten voort. De belangrijkste hiervan zijn:

• Kijkdichtheid: het gemiddelde percentage kijkers gedurende een bepaald programma, tijdvak of een bepaalde commercial;

• Kijkdichtheid gasten: het gemiddelde percentage gasten van 6 jaar en ouder dat gedurende een programma, tijdvlak of commercial keek;

• Waardering: het gemiddelde van de waarderingscijfers (1 tot en met 10) van kijkers die minimaal 10% van het programma hebben gezien;

• Standaarddeviatie waardering: de standaarddeviatie (spreiding) van de waardering. Bij een lage standaarddeviatie liggen alle waarderingen dicht bij elkaar; een hoge standaarddeviatie wijst op een controversieel programma;

• Marktaandeel: het aantal mensen dat naar een bepaald programma of zender kijkt, uitgedrukt in een percentage van het totale kijkerspubliek;

• Zenderbereik: het percentage kijkers dat minimaal één minuut van het tijdvlak heeft gezien;

• Inheritance 50+%: het percentage kijkers dat minimaal de helft van een programma heeft gezien en dat tevens minimaal de helft van het hieraan voorafgaande programma heeft gezien (exclusief STER- en Postbus 51-spots);

• Nettofractie: het deel van het programma dat gemiddeld door de kijkers (personen die minimaal 30 seconden hebben gekeken) is gezien, waarbij ‘nettofractie = 0,75’ betekent dat alle kijkers het programma gemiddeld voor driekwart hebben gezien.

Vanuit deze gegevens die worden uitgebracht via het CKO kan dus ook makkelijk bepaald worden wat het mediabereik is geweest van een evenement dat is uitgezonden op de televisie. Hiermee kunnen conclusies worden getrokken over hoe groot deze factor meetelt in de vaststelling van de economische impact van het evenement op de stad of regio.

Prijs

Zoals gezegd wordt reclamebereik gemeten in het aantal GRP’s. De prijs van reclame wordt daarom ook bepaald naar het aantal GRP’s. Er kan een reclametijd ingekocht worden naar het aantal GRP’s dat bereikt dient te worden.

Bij het bepalen van de hoogte van de prijs spelen verschillende elementen een rol:

• Seizoen (maand), seizoensindex. Bepaalde maanden zijn duurder dan andere maanden om een reclame in uit te laten zenden. Dit heeft te maken met het feit in bepaalde maanden een groter bereik behaald kan worden. De maanden voor kerst zijn bijvoorbeeld duurder dan de maand januari;

• Lengte van een spot. De reclamespot wordt duurder naarmate deze meer zendtijd kost; • Sturingskosten/Voorkeurskosten. Heeft de adverteerder voorkeur voor bijvoorbeeld een

tijdstip of een bepaalde zender, dan moet hier meer voor worden betaald. Uiteraard is het logisch dat voor prime-time ook een hoger tarief geldt;

• Doelgroep. Een reclamespot voor de doelgroep 6-12 jarigen is minder duur dan een reclamespot voor de doelgroep van 20-49 jarigen. De doelgroep van 20-34 jaar is het meest populair, omdat bij deze doelgroep over het algemeen het meeste geld valt te verdienen (Bakker en Scholten, 1999);

Bij veel televisiebedrijven wordt er gewerkt met indexen om de prijs van een spot te bepalen. De prijs van een reclamespot wordt meestal bepaald naar een duur van 30 sec. Duurt de reclamespot dan 20 seconden, dan betekent dit dus dat er wordt gewerkt met een index van 0,75 (20 sec./30 sec.) Zo zijn er voor verschillende elementen verschillende indexen. Dit zorgt er dus ook voor dat een spot van 60 seconden niet per definitie twee keer zo duur is als een spot van 30 seconden. Dit hangt van vele elementen af.

Voorbeeld (bron RTL Nederland): RTL werkt naast de verschillende elementen ook nog met

pakketten. In deze pakketten zijn onder andere het aantal te behalen GRP’s, de uitzendtijden en de looptijd in dagen van tevoren vastgesteld. Voor RTL komt dan het rekenschema er als volgt uit te zien:

Figuur 4.2.1 Rekenschema reclameprijs RTL Nederland

Late we een klant nemen die een netto basisprijs heeft van 1.000,- euro per GRP in de doelgroep 20-49 jaar. Deze klant wil een Top Time Pakket in de doelgroep Boodschappers 20-49 jaar in maart inkopen voor een 20 seconden commercial. De marktindex is voor maart op 102 gesteld. Aan de hand van figuur 4.2.1 kunnen we dan de volgende rekensom maken:

Netto basisprijs 20-49 jaar (1.000,- euro) x doelgroepindex Bds 20-49 jaar (0.93) x seizoensindex maart (0.88) x productindex Top Time Pakket (1.06 ) x marktindex maart (1.02) x spotindex 20 seconden (0.75) = netto GRP tarief Top Time Pakket in maart (663,64 euro).

4.2.2 Gedrukte media

Voor gedrukte media gelden andere maatstaven dan die worden gebruikt bij televisie. Hier wordt gerekend in bereik per duizend personen en voor advertenties wordt de prijs berekend naar grootte van de advertentie. Hierbij spelen veel meer variabelen een rol dan bij televisie. De specifieke pagina, de locatie op de pagina, de kleur, de grootte, het aantal kolommen zijn naast vele bijzonderheden die gewenst kunnen worden enkele variabelen in het bepalen van de prijs van een advertentie. Omdat hier niet direct in zijn algemeenheid iets over te zeggen valt, zal hier niet al te uitgebreid op worden ingegaan.

Belangrijk is om te weten dat een artikel in bijvoorbeeld een krant ook kan worden gezien als mediabereik dat gegenereerd is door het evenement en dat aan de hand van deze gegevens ook een prijs kan worden vastgesteld als uitgespaarde reclamekosten. Als voorbeeld kan worden genomen een basistarief dat de Telegraaf hanteert voor advertenties. Hiervoor geldt:

Tabel 4.2.1 Basistarieven advertentiekosten Telegraaf (bron: www.telegraaf.nl)

Zondag t/m vrijdag 9,32 euro per millimeter

Zaterdag 10,40 euro per millimeter

Naast deze basistarieven worden dus de specifieke kosten berekend. Zoals we kunnen zien gaan de tarieven per millimeter. Afhankelijk van het stuk in de krant kan dus gekeken worden wat dit waard zou zijn als uitgespaarde reclamekosten voor de stad of regio.

4.2.3 Media en concurrentie tussen steden