Hoofdstuk 4: Imago en mediabereik
4.3 De relatie tussen mediabereik en het imago
Er is nog relatief weinig onderzoek gedaan naar het effect van mediabereik op het imago van een stad of regio. Toch kunnen we ervan uitgaan dat er wel degelijk een effect op kan treden. Dit zullen vooral lange termijn effecten zijn, omdat imagoveranderingen niet ineens zullen optreden. Bovendien houdt het imago van een stad zich voor langere tijd in stand. De effecten zullen dus lange termijn gericht zijn. De media wordt namelijk al enkele decennia lang gebruikt als reclamemiddel, zowel via televisie, radio, kranten of andere mediamiddelen. Deze reclame wordt met name gedaan voor producten, echter ziet men de laatste jaren ook reclamecampagnes gericht op het promoten van een stad of regio. Hierbij kan gedacht worden aan de reclamespotjes voor de stad Groningen, met als slogan “Er gaat niets boven Groningen”. De media kan dus blijkbaar een grote invloed hebben op het imago van producten en van steden. Maar wat kan dat effect zijn?
Om een bepaling te kunnen maken van de relatie tussen mediabereik en imago maken we gebruik van een grootschalig onderzoek dat is gehouden door onder andere Intomart in samenwerking met een aantal andere bureaus om het reclame-effect op een groot aantal merken te meten. In dit onderzoek is gekeken naar het effect van reclame op 67 grote merken.
In dit onderzoek zijn de volgende 10 variabelen gemeten welke belangrijk zijn voor het vaststellen van het imago:
Spontane merkbekendheid; Top-of-mind awareness; Geholpen merkbekendheid; Spontane reclameherinnering; Geholpen reclameherinnering; Medium;
Reclame-impact (bewezen reclameherinnering); Reclamewaardering;
Merkbinding; Koopintentie.
De 10 bovenstaande variabelen zijn allen variabelen die het effect op het imago van een product kunnen weergeven. Wanneer 1 of meerdere variabelen optreden naar aanleiding van een reclamecampagne, dan betekent dit dus dat er een reclame-effect heeft opgetreden.
Uit het onderzoek komt voort dat bij slechts 2 van 41 merken die gebruik hebben gemaakt van televisiereclame er geen reclame-effect heeft opgetreden. Bij 39 merken was er dus wel een reclame-effect waarneembaar. Hiervan was er bij 23 merken uiteindelijk een grotere bereidheid tot kopen, wat inhoudt dat het merk bekender is geworden en dat er bepaalde positieve eigenschappen zijn toegedicht aan het merk waardoor er een koopbereidheid is ontstaan. Bij 9 van de merken is er alleen een grotere bekendheid ontstaan en bij 7 merken is er een impact waargenomen, maar heeft dit niet geleid tot grotere bekendheid of grotere koopbereidheid. Impact is de spontane herinnering van de inhoud van een uitgezonden commercial. Het herinneren van de commercial wordt algemeen beschouwd als een voorwaarde voor reclame-effect.
Er kan echter wel de conclusie getrokken worden dat reclame invloed kan hebben op het imago van een merk. Dit is belangrijk in de vaststelling dat ook voor evenementen geldt dat de
media-aandacht die het genereert invloed kan hebben op het imago van de stad of regio. In bijlage B wordt het onderzoek van Intomart uitgebreider weergegeven. Hier zullen we nu niet verder op ingaan, maar het is belangrijk dat het verband gelegd kan worden.
Vanuit wetenschappelijk onderzoeken worden echter kanttekeningen geplaatst bij het verband tussen media-aandacht en het effect op imago. Vakratsas en Ambler (1999) hebben een studie gedaan naar 250 wetenschappelijke artikelen en boeken om te bestuderen wat er nu werkelijk aan kennis is over adverteren. De uitkomsten van dit onderzoek zijn dat de methoden van waaruit adverteren wordt beschouwd verouderd zijn. Nieuwe inzichten zijn nodig om betrouwbaardere uitkomsten over adverteren te kunnen genereren. De vanzelfsprekende aannames over de werking van adverteren zullen in een nieuw daglicht moeten worden geplaatst. Niet langer kan zomaar aangenomen worden dat adverteren het imago of verkopen bevordert.
Lodish (1995) concludeert na een groot onderzoek onder 398 merken dat er nauwelijks een positief verband is te leggen tussen tv-reclame en het imago van een merk en de verkopen. Lodish ondervond in zijn studie dat meer tv-reclame niet automatisch tot meer verkopen leidde. Een opmerkelijke uitkomst was wel dat het concentreren van tv-reclame in het begin of het einde van een marketingcampagne tot een grotere kans leidde op het stijging van de verkopen van een bepaald merk dan bij een geleidelijk verdeling van tv-reclame over de marketingcampagne. Hieruit kan dus geconcludeerd worden dat het goed moet worden overwogen op welke manier en in welke periodes tv-reclame moet worden gebruikt. Hiervoor is verder onderzoek nodig naar de effectiviteit van reclamecampagnes.
4.4 Evaluatie
Het imago van een stad of regio is belangrijk in het aantrekken van toeristen en bedrijven. Het imago van een stad of regio onderscheidt deze van andere steden, waardoor de concurrentie met de andere steden aangegaan kan worden. Belangrijk hierbij is dat er positieve associaties worden gekoppeld aan de stad of regio, die ervoor zorgen dat toeristen en bedrijven worden aangetrokken.
Vanuit de visie dat een stad of regio concurreert met andere steden vanuit zijn imago is het mogelijk een stad of regio als een merk te zien. Bij het managen van een stad of regio als een merk moeten er positieve associaties gecreëerd worden en moet worden getracht negatieve
associaties te verminderen. Positieve associaties kunnen een positieve invloed hebben op de lokale economie.
Bij het meten van de effecten van een evenement op het imago van een stad of regio kan het imago worden onderverdeeld in een designative component en een appraisive component. Het designative component houdt zich bezig met het informationele oogpunt, waar het appraisive aspect zich bezig houdt met gevoelens, waarden en meningen. Het meten van effecten op het imago van een stad of regio gebeurt aan de hand van enquêtes.
Het mediabereik kan worden onderverdeeld in televisie en gedrukte media. Met name de televisie wordt tegenwoordig veel gebruikt als reclamemiddel door het grote bereik dat dit medium heeft. Door het mediabereik te zien als reclame voor de stad of regio kan een waarde worden toegekend. Het behaalde mediabereik kan namelijk worden afgezet tegen de reclamekosten die normaal gesproken zouden moeten worden betaald voor een vergelijkbaar bereik. Hiermee kan het mediabereik worden gezien als uitgespaarde reclamekosten voor de stad of regio.
Televisiereclame wordt gemeten aan de hand van Gross Rating Points. Één GRP houdt in dat er 1% van de gewenste doelgroep is bereikt. De kosten voor reclame worden berekent via kosten per GRP. De reclamekosten voor de gedrukte media worden berekend aan de hand van advertentiegrootte en bereik van het dagblad. Het bereik van gedrukte media wordt gemeten in personen per duizend.
Onderzoek van Intomart heeft uitgewezen dat er een relatie kan bestaan tussen media en het imago van een merk. Meer media-aandacht kan een positieve uitwerking hebben op het imago. Hierbij geldt uiteraard wel de voorwaarde dat er via de media positieve associaties worden gekoppeld aan het merk. Echter worden er van wetenschappelijk kant wel enkele kanttekening geplaatst bij deze aannames. Hierin wordt geadviseerd nieuwe inzichten te ontwikkelen in de daadwerkelijke werking van adverteren.