Apeldoorn heeft antwoord
Vindbaarheid van informatie op de website van Gemeente Apeldoorn
Eldar Delic
Augustus 2011, Apeldoorn
Verantwoording
Titel : Apeldoorn heeft antwoord
Subtitel : Vindbaarheid van informatie op de website
van Gemeente Apeldoorn
Project : Afstudeeronderzoek
Datum : 30 augustus 2011
Auteur : Eldar Delic
(E-mail: eldardelic@hotmail.com)
Begeleider : Ellen van der Steen (Gemeente Apeldoorn)
Universitaire begeleiders : Maria Iacob (Universiteit Twente), Robin Effing (Universiteit Twente)
Contact : Gemeente Apeldoorn
Marktplein 1
7311 LG APELDOORN Tel: 14 055
www.apeldoorn.nl
Voorwoord
Voor u ligt mijn scriptie geschreven ter afsluiting van de studie Master Business Administration aan de Universiteit Twente te Enschede. De scriptie is geschreven naar aanleiding van het afstudeeronderzoek dat ik in opdracht van Gemeente Apeldoorn heb uitgevoerd.
In het kader van dit onderzoek heb ik veel ervan geleerd en ik heb de tijd gedurende het onderzoek bij de Gemeente Apeldoorn als erg plezierig ervaren. De ervaring die ik hierbij heb opgedaan heeft een indruk op mij achtergelaten, dat ik gedurende mijn verdere carrière mee zal nemen en waarop ik zal blijven voortbouwen.
Hierbij wil ik graag de gelegenheid gebruiken om als eerste Ellen van der Steen, mijn
begeleidster bij Gemeente Apeldoorn, te bedanken. Ik weet de tijd en moeite te waarderen die Ellen voor mijn begeleiding heeft ingestoken en mijn dank aan haar voor de adviezen aan mij gedurende de begeleiding in mijn onderzoek. Tevens bedank ik mij bij alle
medewerkers van Gemeente Apeldoorn met wie ik heb samengewerkt en het was mij een genoegen om met deze mensen te mogen samenwerken.
Voor de begeleiding vanuit de Universiteit Twente bedank ik mij heel erg bij mijn
begeleiders Maria Iacob en Robin Effing. Zij hebben mij steeds weer naar nieuwe inzichten in mijn onderzoek geholpen, waardoor ik op wetenschappelijk gebied steeds een level hoger naar de voltooiing van mijn afstudeeropdracht toe op kon klimmen.
Bijzonder dank aan de geïnterviewde personen van Gemeente Apeldoorn en aan personen uit de bedrijven, die erg betekenisvol aan de uitkomsten van dit onderzoek hebben
bijgedragen. Hartelijk dank voor jullie feedback uit de interviews en dat jullie hiervoor tijd hebben kunnen vrijmaken.
Last but not least bedank ik mij heel erg bij mijn familie die mij gedurende het afstudeeronderzoek heeft gesteund.
Ik weet de bijdrage van iedereen te waarderen die aan de realisatie van mijn scriptie mee heeft geholpen.
Eldar Delic Augustus, 2011
Executive Summary
Background information
The municipality of Apeldoorn city would like to improve its service provision, which is also a standpoint of the Dutch government for all of its municipalities as well. The striving vision is to create a customer service centre, which is supposed to be the unique portal of the city council for citizens, companies and other institutions for all kinds of governmental products and services, and also for related products and services of other institutions cooperating with the municipality. As it has evolved, in the meantime this project is called ‘e-
government for citizens’. Some recognizable components of the project e-government for citizens are: one special telephone number, one physical information counter, one website, one web box.
Within the scope of the project e-government for citizens the municipality of Apeldoorn city defined the objective to be able in 2013 to accomplish 60% of citizens’ requests in one time.
That means that citizens’ requests should be answered in once, regardless of their choice of channel (telephone, e-mail or website), without putting them through to another person or another channel. The solution to this is first to create one database, which contains all the content, and which serves as the only source for all the information across all service channels.
Research problem
Having such a database as the only source with all the information within, means also that the information has to be successfully findable. To accomplish the above mentioned
objective of answering 60% of citizens’ requests well in one time, municipality of Apeldoorn wants to make its information better findable. This lead to a reason for municipality of Apeldoorn to do a research how to improve the findability of its information. For that municipality of Apeldoorn is going to employ a search engine based on Google technology.
The research problem would be then, how the search engine would have to be set up in order to find the best search results first.
Purpose
The purpose of this case study was to discover how municipality of Apeldoorn can take care of that citizens and its employees can find information about municipal products and services faster and easier. Further, the purpose was that this research delivers input for the set up of the search engine, so the search engine can find information more effective and more efficiently. Finally the overall purpose of that was to make information within the database of municipality of Apeldoorn better findable. For that purpose as the end product a model with evaluation criteria was developed. With the help of the model municipality of Apeldoorn can research and stimulate the findability of its information.
Research question
Based on the previous information the following research main question was defined:
How can municipality of Apeldoorn optimize the search engine of its database, to improve the findability of its information, in order to provide citizens as fast as possible with the right information about its products and services?
In order to cover and answer the main question completely, the following sub questions have been formulated:
- What kind of models are there and based on what criteria can findability of information about products and services be optimized?
- What is the search behavior of citizens and employees regarding to questions about products and services?
- Are there any differences in search behavior among the channels telephone and internet?
- How does the design for a model for findability of information at a Dutch municipality look like?
- What are the search criteria and search structures for searching information on municipal websites?
o How can the search results for products and services be presented?
- How can municipality of Apeldoorn make searching for products and services demand driven, and how can the municipality itself draw attention on its information actively?
Approach
For this study a qualitative research has been done. It was necessary to find out how users search in order to analyze how the search engine of the database can be set up to make information better findable. Therefore the proper solution was to interview users and stakeholders in order to discover how the functionality of the search engine and the database can be set in the best way.
Theoretical framework
To begin with this research literature was explored firstly. Within this scope also municipal and commercial websites were observed based on criteria and knowledge from the
previous exploration. From the different researched fields in the theoretical framework evaluation criteria have been defined, which provided the input for the design of a model for findability of information. For the theoretical framework the following fields have been researched: findability, search behavior, content and observation of search criteria and search structures.
Findability
The starting point of creating a theoretical framework for this research was to explore literature about the findability. The meaning of findability is that it refers to the extent of finding something or navigating somewhere. Regarding to research about findability following evaluation criteria have been defined which provide input for the design of the model for findability: speed, density, accessibility, measurability.
- Speed
This evaluation criterion represents the extent of how fast can information be found on a website. Research shows that users would like to find their information in one view without searching much, and that they want to find their results in a minimum amount of clicks.
- Density
The meaning of this evaluation criterion is how often does certain information appear in the content. This certain information can be a key word of a link. From research it turned out that for example key words are very important in improving a website’s findability.
- Accessibility
As the word itself says, accessibility is the extent to which information on a website is accessible. If a website is not or not well accessible, the information also cannot be found (well). Therefore the evaluation criterion accessibility is of importance for findability. A manner to improve accessibility is to apply web guidelines.
- Measurability
If organizations want to know when and how well customers’ requests are accomplished they can apply the evaluation criterion measurability. To evaluate the extent of findability of information, it has to be measured. A way to measure the findability of information that appears from the explored literature, is to analyze customers’ questions by the means of a model which also appeared from the literature.
As it turned out from this research the above mentioned criteria are the most critical evaluation criteria regarding to findability of information.
Search behavior
The second field which was researched in the theoretical framework of this study was search behavior. Search behavior is defined as to show how users deal with search engines and their websites behind. For the inspiration for search behavior a model from the
marketing field has been used, the AIDA marketing model. Based on the phases from the AIDA model an interpretation has been made into the search behavior which can be applied to the municipal sector. As following, the search behavior has been marked by four phases:
awareness, information interest, need, request.
In the first phase of the search behavior within the municipal sector customers get aware of the existence of a municipal product of service. Then in the next phase of their search behavior customers get interested in information about a certain municipal product or service and they search for it. The third phase is the point in the process where customers experience the need for a product or service and where they look for example whether they can apply for it. Finally in the last phase of the search behavior customers look how they can make a request for a certain municipal product or service.
Within explored research about search behavior one important evaluation criterion has been defined:
- Reachableness
Reachableness is the range within that users can find the information. Research shows that the rankings of the search results are important for the findability of information. The lower the results are in the rankings, the lower the tendency of users is to search or to click on the next page to look for them.
Looking for any differences in search behavior among the channels internet and telephone there has not been found any research nor literature about it.
Content
Content is the third field of the theoretical framework which has been explored for this research. It is the substantial part that contains information users are searching for.
Exploring the scientific literature about content the following evaluation criteria have been defined which have been taken as the input for the model for findability of information:
demand drive, availability, unequivocality, diversity, complexity management, completion, cognitive fit.
- Demand drive
This evaluation criterion points out to the extent to which the content is demand driven.
The more the content fits to customers’ needs and wishes, the sooner and the better customers will find the information they search.
- Availability
The interpretation of this evaluation criterion is that it points out to the level that information is up to date and that customers can ask and apply information online. This criterion sets high expectations of the content manager. To maintain a better control on content the literature recommends central content management.
- Unequivocality
When the content is unequivocal it means in this case that there is a 1 on 1 match between used symbols, text and the meaning what they stand for. The symbols like icons or other illustrations used on the website are supposed not to have a double meaning, for example that one icon has two meanings or functions. Unequivocal symbols are also supposed to avoid that two or more icons represent one meaning or function.
- Diversity
Different symbols and notations on a website need clearly and easily to be distinguishable from each other. That is what the evaluation criterion diversity stands for. Manners to apply diversity among symbols and notations are to assign different looks and by attracting
attention.
- Complexity management
This evaluation criterion has the meaning to represent information without overloading the human mind. The human mind could be overloaded by presentation of complicated visual notations, too many symbols or by representing complex texts.
- Completion
Completion means strengthening of the content by verbal and visual representation of information. A manner in what the content can be strengthened is to complement text with illustrations or icons to underscore the content’s meaning. By applying the criterion
completion the representation of the content becomes more effective.
- Cognitive fit
The evaluation criterion cognitive fit means the use of different notations and representations of content for different tasks and kinds of users, in order to improve effectivity and comprehensibility. Content should be represented differently and custom made per target group. For example content that is communicated to employees specialists should be differently represented than content that is communicated to general internal employees or to customers. The content should be adapted to each target group in for example language, terms etc.
Search criteria and search structures
This is the last part belonging to the theoretical framework of this research. In this part municipal and commercial websites have been observed and they have been explored on search criteria and search structures. The observation has been done systematically, so the websites have been explored on criteria which were defined based on those formulated during the theoretical framework.
Within this part of theoretical framework there is one more final evaluation criterion that has been defined, which provides input for the design of the model for findability:
- Surveyability
This evaluation criterion means that users have a good view when searching on a website.
To provide a good view companies need to view complete and clear information about a searched subject, or to provide a good view of the search results.
For the observation of search criteria and search structures the municipal and commercial websites have been selected based on monitors and ranking lists. After the selection was made the websites were observed, exploring which elements were suitable regarding to the findability of information and to searching information.
This exploration lead to a selection of search criteria and search structures which were considered best and with which users can search more directed, in order to reach their search results faster.
Model
The starting point for the selection of the evaluation criteria, as elements of the model, and for the design of a model for findability was, that only those criteria were selected an organization can have influence on. Following, it is stated that the selected evaluation criteria contribute to the findability of information. Thereupon a model for improving the findability of information has been designed, consisting of these criteria as elements.
Validation
After the necessary literature was explored and a model for findability was designed, validation of the model has been done by doing interviews.
Preparation of interviews
It was decided to use two different sources for doing interviews. The first source for
interviews were employees of Apeldoorn city council as interviewees, who belonged to the internal interviews. As the second source persons with relevant functions at commercial companies were interviewed, who belonged to the external interviews. Since the purpose of the interviews was to validate the designed model for findability, the interview questions were formulated based on the evaluation criteria from the model. Seeing that from the literature could not be found any differences in search behavior among channels internet and telephone, this issue has been included supplementary as a control question in the interviews.
Analysis of interviews
After the interviews were done, transcriptions of all interviews have been made. Then the transcripts of the interviews have been coded and segments have been analyzed. It was necessary to place the segments and codes into categories to filter out results of the interviews.
Results of interviews
As already is mentioned the interview questions were defined based on the evaluation criteria from the model for findability. Therefore the categories which were defined for analysis of the interviews were also named after the evaluation criteria. That made it possible to cluster the results of the interviews. The results taken out of the interviews are presented categorized per each criterion and they were prepared for conclusions.
Conclusions and recommendations Conclusions
For each sub question a conclusion is made, which finally ended in an overall conclusion.
- Sub question 1: models findability
In the field of the findabiliy little research was done. Except of the model for the measurability of findability no further models have been found in the literature.
Regarding to findability of products and services four important criteria were defined:
- Speed - Density - Accessibility - Measurability
The four criteria above are considered as the most critical evaluation criteria for findability of information in the research.
- Sub question 2: search behavior
Inspired from a model from the marketing field a search behavior for the municipal sector has been interpreted and divided in four phases. The interpretation of the search behavior of customers in the municipal sector is that the customers start with awareness of a municipal product or service. In the second phase customers get interested in a municipal product or service and in the third phase they look how to apply for it. Finally, customers look how to make a request for a municipal product or service.
- Sub question 3: channels
As already mentioned, since in the explored literature could not be found anything about differences in search behavior among channels internet and telephone, this issue was included in the interviews.
From the results of the interviews about differences in search behavior among channels internet and telephone, it is concluded that there are some differences. The most
outstanding difference in this issue is, that it depends of how complex and how specific the user’s request is. The more general and easier a request is, the sooner users will search on a internet channel. The more specific and complex a search request is, the more users tend to use the telephone channel.
- Sub question 4: design model for findability
From the appeared criteria in this research, thirteen of the criteria were previously mentioned and they were selected as the evaluation criteria, which served as the input in designing the model for findability. Based on those thirteen evaluation criteria the model for findabiliy of information has been designed, where those criteria figurative shown contribute to the findability of information as the central phenomenon. De designed model represents a model for findability for a Dutch municipality in question, but besides it is also suitable for any other organization as well.
- Sub question 5: search criteria and search structures
Based on the theoretical framework and on the explored websites criteria were selected which were judged to be the best criteria for searching on municipal websites.
Regarding to this, the conclusion is made that those selected criteria are excellent factors to search on municipal websites in an optimal way.
o Sub sub question 5.1: search results
All of the selected criteria from the observation of the websites have excellent
characteristics. Therefore a mix of the selected observed criteria provides outstanding ingredients to optimally present search results about products and services.
- Sub question 6: Demand driven search
Based on the results from the interviews important conclusions have been made. For the municipality of Apeldoorn to make searching for products and services demand driven and to attract actively attention on its information, suggestions have been made. The
suggestions that are made for this question resulted in a practical list of actions. The actions
are carried out and per each evaluation criterion is explained what actions should have to be taken to optimize findability.
- Overall conclusion
To begin with an optimization of the search engine of its database within municipality of Apeldoorn, the evaluation criteria are an important staring point. The first four previously mentioned criteria are thereby most critical. By examining the phases of the interpreted search behavior and by applying the model for findability per separate phase, municipality of Apeldoorn can act more adequately on the different steps toward improving findability.
Further, application of the selected search criteria and search structures can stimulate the search behavior in order to get the right results faster. By applying the actions that are carried out municipality of Apeldoorn can work concretely on its search engine optimization through what the municipality can improve its findability.
Recommendations
Based on the previously made conclusions some recommendations for municipality of Apeldoorn have been made. The recommendations are made for aspects concerning the effectivity of criteria, search behavior and validity.
Limitations and future work
The limitations of this research are generally concerning the restricted time available for the research and the insufficient validation. Regarding to future work it is recommended to do this research on a bigger scale, taking into consideration testing the criteria and the model on an existing website, and to use those as requirements while developing the new website.
For a Dutch version of the executive summary it is referred to appendix 11.
Inhoudsopgave
1. Introductie ... 15
1.1. Achtergrondinformatie ... 15
1.2. Onderzoeksprobleem... 15
1.3. Doelstelling ... 16
1.4. Onderzoeksvraag ... 16
1.5. Aanpak ... 17
1.5.1. Kwalitatief onderzoek ... 17
1.5.2. Afbakening ... 18
1.5.3. Huidige situatie ... 18
1.5.4. Doelsituatie ... 19
1.5.5. Procesverloop onderzoek ... 20
1.5.6. Leeswijzer ... 21
2. Theoretisch kader ... 21
2.1. Vindbaarheid ... 22
2.1.1. Onderzoek vindbaarheid ... 22
2.2. Zoekgedrag ... 26
2.2.1. AIDA marketing model ... 26
2.2.2. Onderzoek zoekgedrag ... 28
2.3. Content ... 32
2.3.1. Bouwstenen ... 32
2.3.2. Onderzoek Content ... 33
2.3.3. Cognitieve effectiviteit volgens Moody ... 35
2.4. Zoekcriteria en zoekstructuren ... 38
2.4.1. Zoekcriteria en -structuren gemeenten ... 40
2.4.2. Zoekcriteria en –structuren commerciële organisaties ... 43
2.5. Resumé... 46
3. Model ... 47
4. Validatie ... 51
4.1. Voorbereiden interviews ... 51
4.2. Analyse interviews ... 53
4.3. Uitkomsten interviews ... 53
5. Conclusies en aanbevelingen ... 75
5.1. Conclusies ... 75
5.1.1. Subvraag 1: Modellen vindbaarheid ... 75
5.1.2. Subvraag 2: Zoekgedrag ... 77
5.1.3. Subvraag 3: Kanalen ... 78
5.1.4. Subvraag 4: Ontwerp vindbaarheid ... 78
5.1.5. Subvraag 5: Zoekcriteria & -structuren ... 79
5.1.6. Subvraag 6: Vraaggericht zoeken ... 80
5.1.7. Overall conclusie ... 81
5.2. Aanbevelingen ... 81
5.2.1. Effectiviteit criteria ... 81
5.2.2. Zoekgedrag ... 82
5.2.3. Validatie ... 82
6. Beperkingen en toekomstvisie ... 83
Referenties ... 85
Bijlage 1: Methode ... 88
Bijlage 2: Klantzoekproces ... 90
Bijlage 3: Inleiding interviews ... 91
Bijlage 4: Interviewvragen per criterium ... 92
Bijlage 5: Interne Interviewvragenlijst ... 97
Bijlage 6: Externe Interviewvragenlijst ... 99
Bijlage 7: Interviewverslagen ... 101
Interview 1 ... 102
Interview 2 ... 103
Interview 3 ... 104
Interview 4 ... 105
Interview 5 ... 106
Interview 6 ... 107
Interview 7 ... 108
Interview 8 ... 109
Interview 9 ... 110
Interview 10 ... 111
Interview 11 ... 112
Bijlage 8: Acties ... 113
Bijlage 9: Definities ... 122
Bijlage 10: Voorbeelden ... 124
Bijlage 11: Samenvatting... 126
1. Introductie
1.1. Achtergrondinformatie
Gemeente Apeldoorn wil graag haar dienstverlening verbeteren, wat ook het standpunt is van de Nederlandse overheid voor al haar gemeenten. Voor dit doeleinde is in 2004 daarom door de Vereniging van Nederlandse Gemeenten (VNG) de commissie Gemeentelijke
Dienstverlening opgericht. De commissie heeft zich op de aanpak van dit vraagstuk gericht en heeft in 2005 de volgende visie over gemeentelijke dienstverlening uitgebracht:1
Het Klant Contact Centrum (KCC) van de gemeente wordt het unieke portaal waar burgers, bedrijven en instellingen terecht kunnen voor alle producten en diensten van de overheid en daarmee samenhangende producten en diensten van de ketenpartners.
Dit traject is in de loop van de tijd van naam en koers veranderd en heet nu “e-Overheid voor burgers”. Het Antwoord traject is te herkennen aan een aantal componenten: een speciaal telefoonnummer, een fysieke informatiebalie, een website, een webloket.2 Steeds meer gemeenten in Nederland zijn aan het traject “e-Overheid voor burgers” mee gaan doen. Sinds 2009 hoort daar Gemeente Apeldoorn ook bij.
Doelstelling binnen gemeente Apeldoorn is om in 2013 60% van de vragen van burgers in een keer goed te beantwoorden. Om dit te bereiken bouwt gemeente Apeldoorn aan een kennisbron waarin burgers ongeacht het gekozen kanaal (telefoon, e-mail of website) hetzelfde antwoord krijgen: de informatiebron klantvragen.
Van groot belang hiervoor is dat de informatie goed vindbaar is. Daarom is bij de Gemeente Apeldoorn de behoefte naar voren gekomen om onderzoek te doen naar haar content management. Dit onderzoek richt zich op een aspect dat hoort bij dit domein, namelijk de vindbaarheid van informatie binnen de informatiebron klantvragen voor zowel burgers als medewerkers.
1.2. Onderzoeksprobleem
Kan de informatievoorziening aan burgers just-in-time afgehandeld worden? Daarbij kan daaraan gedacht worden dat mensen informatie op het juiste moment, zo snel mogelijk en zo gemakkelijk mogelijk kunnen vinden. Gemeente Apeldoorn heeft zich daar binnen haar organisatie mee beziggehouden. De kennisbron moet daartoe dienen om informatie te leveren voor zowel burgers via het internet als voor medewerkers via het intranet. De
1 Hiemstra & De Vries, Gemeente heeft Antwoord© - Het klantcontactcentrum van gemeenten als frontoffice voor de hele overheid, Utrecht, 15 januari 2007
2 www.apeldoorn.nl
gemeente vindt dat zij haar informatievoorziening nog beter kan reguleren, zodat zij haar doelstelling om 60% in een keer goed antwoord te geven kan bereiken.
Hieruit vloeit de behoefte voort om onderzoek te doen naar de vindbaarheid van informatie binnen de Gemeente Apeldoorn. Daarnaast is het onderzoek verbonden met het traject e- Overheid voor burgers en zal de studie een bijdrage leveren aan de doorvoering van het project Informatiebron Klantvragen, de kennisbank van Gemeente Apeldoorn.
Zowel burgers als ook medewerkers van de gemeente Apeldoorn die naar informatie over producten en diensten zoeken, moeten de juiste informatie nog effectiever en efficiënter kunnen vinden. Hiervoor gaat Gemeente Apeldoorn gebruikmaken van een zoekmachine met bestaande Google zoektechniek. De vraag is hoe deze zoekmachine en het beheer hiervoor zodanig kunnen worden ingericht, dat de beste zoekresultaten als eerste kunnen worden weergegeven.
1.3. Doelstelling
De doelstelling van deze case studie is te ontdekken hoe de gemeente Apeldoorn kan zorgen dat zowel burgers als haar medewerkers sneller en gemakkelijker informatie over producten en diensten die de gemeente aanbiedt kunnen vinden. Het is daarbij de
bedoeling dat de zoekopdrachten en informatieverzoeken dusdanig uitgevoerd worden dat de informatie in één keer correct en naar tevredenheid verstrekt wordt.
Met het onderzoek zal input worden geleverd rondom het invoeren en inrichten van de zoekmachine binnen de kennisbank Informatiebron Klantvragen. De resultaten van het onderzoek zullen verbeteringen aandragen voor de zoekresultaten in de kennisbank
Informatiebron Klantvragen met als doel de vindbaarheid van informatie over producten en diensten te optimaliseren.
Hiervoor zal als eindproduct een model met evaluatiecriteria worden ontwikkeld aan de hand waarvan de vindbaarheid van informatie onderzocht en gestimuleerd kan worden. In het kwalitatieve onderzoek wordt in samenwerking met burgers en medewerkers het model gevalideerd en worden daarop aanbevelingen gedaan. Het uitvoeren van deze
aanbevelingen draagt bij aan de oplossing van het onderzoeksprobleem.
1.4. Onderzoeksvraag
In voorgaande secties zijn kwesties aan bod gekomen die de noodzaak van deze studie aantonen. Tevens is uitgelegd waarom ik dit onderzoek wil doen en wat ik met het onderzoek van plan ben te bereiken. De onderzoeksvraag voor dit onderzoek luidt nu als volgt:
Hoe kan Gemeente Apeldoorn de zoekmachine van haar kennisbank optimaliseren, om de vindbaarheid van haar informatie te verbeteren, zodat zij aan burgers zo snel mogelijk de juiste informatie over haar producten en diensten kan verstrekken?
Om bovenstaande hoofdvraag te kunnen dekken en deze volledig te kunnen beantwoorden zijn daaruit volgende subvragen geformuleerd:
- Literatuur
o Welke modellen zijn er en aan de hand van welke criteria kan vindbaarheid van informatie over producten en diensten geoptimaliseerd worden?
o Wat is het zoekgedrag van burgers en medewerkers bij vragen over producten en diensten?
o Bestaan er in het zoekgedrag verschillen tussen de kanalen (telefoon en internet)?
- Modelontwerp
o Hoe ziet het ontwerp voor de vindbaarheid van informatie bij een Nederlandse gemeente uit?
o Wat zijn de zoekcriteria en zoekstructuren voor het zoeken van informatie op gemeentelijke websites?
Hoe kunnen de zoekresultaten voor producten en diensten worden gepresenteerd?
- Validatie
o Hoe kan gemeente Apeldoorn het zoeken naar vragen over producten en diensten vraaggericht inrichten en hierover ook zelf informatie actief onder de aandacht brengen?
1.5. Aanpak
1.5.1. Kwalitatief onderzoek
Voor het uitvoeren van deze studie wordt gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek. De manier waarop Gemeente Apeldoorn nu haar informatie over producten en diensten aanbiedt is niet optimaal en kan nog beter gereguleerd worden. Gemeente Apeldoorn wil derhalve de vindbaarheid van informatie over producten en diensten verbeteren met behulp van een kennisbank. Het ‘wat’ is in dit geval al bekend. Wat voor Gemeente Apeldoorn relevant is, is de manier ‘hoe’ zij de zoekmachine van de kennisbank kan inrichten om de vindbaarheid van informatie te optimaliseren.
Hiervoor is van belang om te weten hoe mensen zoeken en welke overwegingen zij maken tijdens het zoeken. Derhalve leent een kwalitatief onderzoek zich het meest, waarbij verder doorgevraagd kan worden naar de achtergronden van het zoekgedrag.
Het is dus niet aan de orde om bijvoorbeeld statistische metingen door te voeren, maar juist op een kwalitatieve wijze te ontdekken hoe de functionaliteit van de kennisbank het beste ingericht kan worden. Het is noodzakelijk om hiervoor diepgaande gesprekken te voeren en dialogen aan te gaan met vakmensen en belanghebbenden. Derhalve schikt zich een
kwalitatief onderzoek als de beste manier om deze studie uit te voeren.
Dit onderzoek is te karakteriseren als een wereldbeeld-onderzoek, genaamd advocacy and participatory worldview (Creswell, 2009). Dit wereldbeeld kan in sommige gevallen gezien
worden als een kwantitatief onderzoek, echter, typisch, zoals in deze case studie ook, is het gekarakteriseerd als een kwalitatief onderzoek. De doelstelling van een advocacy and participatory wereldbeeld is een actie agenda aan het einde van het onderzoek aan te reiken, waarbij de nadruk daarop ligt om veranderingen in praktijk te brengen. Voor verder aanpak over de manier van het onderzoek doen zelf, wordt naar de bijlage 1 verwezen.
Met dit soort wereldbeeld worden gemarginaliseerde mensen of specifieke sociale kwesties geadresseerd, en deelnemers worden betrokken om als medewerkers aan het onderzoek deel te nemen, in plaats van slechts geobserveerd te worden. Voor dit onderzoek worden zowel burgers als bedrijven bijbetrokken doordat zij bij zullen dragen aan validatie van evaluatiecriteria voor de vindbaarheid.
1.5.2. Afbakening
Dit onderzoek is afgebakend op verbetering van de vindbaarheid van informatie voor de klanten van Gemeente Apeldoorn. Het betreft de vindbaarheid van informatie over
producten en diensten, waarbij raadsinformatie, nieuws e.d. uitgesloten zijn. Onder klanten worden daarbij burgers en bedrijven verstaan.
Het gaat om de vindbaarheid van informatie door zowel de klanten zelf als ook door de medewerkers van Gemeente Apeldoorn, die de klanten te woord staan.
Ter verbetering van de vindbaarheid van informatie wordt een centrale database opgezet en het onderzoek beperkt zich tot deze kennisbank. De zoekmachine speelt daarbij een essentiële rol, gezien deze als hoofdtaak heeft de juiste informatie in de kennisbank op te zoeken en te presenteren. Het onderzoek richt zich op de zoekmachine en niet op de navigatie van de kennisbank.
Het betreft een zoekmachine op de website van Gemeente Apeldoorn, gebaseerd op bestaande Google-technologie, die met de kennisbank gecombineerd is. De kennisbank, genaamd Informatiebron Klantvragen, hoort zo vraaggericht ingericht te worden dat deze snel en gemakkelijk in een keer de juiste informatie kan verstrekken. De Informatiebron Klantvragen moet daarbij de informatie kunnen verstrekken, die opgevraagd wordt via de kanalen internet en telefoon.
1.5.3. Huidige situatie
De informatie zoals die bij de gemeente Apeldoorn op de huidige manier wordt verstrekt, is niet eenduidig over de verschillende kanalen heen. Dat betekent dat zich genuanceerde verschillen kunnen voordoen in verstrekte informatie over het zelfde onderwerp dat via verschillende kanalen is opgevraagd. Gemeente Apeldoorn beschikt momenteel niet over een kennisbank waar alle informatie over producten en diensten centraal wordt
opgeslagen.
Het opslaan en verstrekken van informatie over producten en diensten bij de gemeente Apeldoorn gebeurt nu met behulp van een productcatalogus. Deze productcatalogus heeft
nu een meer aanbodgericht karakter. Door de grote hoeveelheid aan informatie in de productcatalogus, die wellicht niet optimaal beheerd wordt, bestaat het gevaar dat de klant het bos door de bomen niet meer ziet en dat de informatie minder goed vindbaar is. De kanalen onderling zijn met elkaar niet optimaal geïntegreerd en deze worden niet centraal beheerd. In onderstaand figuur 1 is de beschreven situatie schematisch weergegeven.
1.5.4. Doelsituatie
Aangezien Gemeente Apeldoorn momenteel nog niet over een centrale database voor informatie beschikt, is het doel om een kennisbank op te zetten die als informatiebron voor klanten en medewerkers zal dienen. De kennisbank Informatiebron Klantvragen speelt voor de gemeente Apeldoorn een cruciale rol bij haar dienstverlening.
De doelsituatie is dat producten en informatie over producten en diensten van de
gemeente Apeldoorn zich alléén in deze kennisbank bevinden en door middel van vraag- en antwoordcombinaties eenvoudig terug te vinden zijn door zowel klanten via internet als ook door medewerkers voor het beantwoorden van vragen. De informatiebron klantvragen vormt de kernfunctie voor de website van Gemeente Apeldoorn. Informatiebron Klantvragen is vraaggericht naar de burger toe opgesteld en biedt via alle kanalen eenduidige informatie aan, die burgers op de website ook zoeken.
Gemeente Apeldoorn Website Zoekmachine
Productcatalogus
Internet Telefoon
Figuur 1. Huidige situatie Gemeente Apeldoorn Burger
De informatiebron klantvragen gaat deel uitmaken van de website van de gemeente Apeldoorn. Gezien de verbondenheid tussen de website van gemeente Apeldoorn en de kennisbank Informatiebron Klantvragen, wordt een centrale beheersorganisatie voor deze gerealiseerd, met als doel een meer effectieve en efficiënte dienstverlening, welke ook leidt tot een verlaging van de kosten. In figuur 2 hieronder is een schematische weergave van de beschreven doelsituatie te zien.
1.5.5. Procesverloop onderzoek
Onderstaand figuur 3 geeft het procesverloop van het onderzoek schematisch weer. Het procesverloop is in vier fasen opgedeeld. Fase 1 zal gaan over de literatuurstudie waarin relevante literatuur bestudeerd en het theoretisch kader gevormd zal worden. In fase 2 komt de methodiek die in het onderzoek gebruikt zal worden aan bod. In deze fase wordt een model ontwikkeld dat in de fase daarop wordt getoetst. Met het houden van interviews zal vervolgens in fase 3 het ontwikkelde model toegepast en gevalideerd worden. In de laatste fase 4 zullen ten slotte de conclusies en aanbevelingen gedaan worden.
KCC gem. Apeldoorn Website
Gecombineerde zoekmachine
Internet Telefoon E-mail Balie
Informatiebron klantvragen
Burger
Figuur 2. Doelsituatie Gemeente Apeldoorn
1.5.6. Leeswijzer
In hoofdstuk 2 wordt het theoretisch kader beschreven. Hierin wordt kritisch geselecteerde relevante literatuur gepresenteerd. Hoofdstuk 3 bevat de ontworpen methodiek die in het onderzoek toegepast zal worden. In dit hoofdstuk zal het ontwikkelde model uitgelegd en geoperationaliseerd worden. Vervolgens zal in hoofdstuk 4 de validatie van het model aan bod komen. Hoofdstuk 5 bevat de conclusies en aanbevelingen op het onderzoek.
Afsluitend worden in hoofdstuk 6 de beperkingen van het onderzoek met de toekomstvisie daarop toegelicht.
2. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader voor dit onderzoek vormgegeven. Het
hoofdstuk bevat een tweedeling, waarbij een deel bestaat uit de theorie die verkregen is uit de literatuur, en het andere deel is een observatieverkenning van gemeentelijke en
commerciële websites. Hieronder zal de inhoud van dit hoofdstuk per paragraaf in het kort worden toegelicht.
In het literatuurgedeelte is meer te lezen over de velden vindbaarheid, zoekgedrag en content, die respectievelijk ook de eerste drie paragrafen van het hoofdstuk 2 vormen.
In paragraaf 2.1. is meer te lezen over de vindbaarheid van informatie, de betekenis daarvan, en er zijn andere relevante studies beschreven op basis waarvan evaluatiecriteria voor dit onderzoek zijn gecreëerd.
In paragraaf 2.2. wordt de term zoekgedrag beschreven, waarbij de relatie wordt gelegd naar een ander veld uit de wetenschap. Ook hier zijn studies omtrent het zoekgedrag bestudeerd waaruit evaluatiecriteria voor dit onderzoek naar voren zijn gekomen.
Paragraaf 2.3. beschrijft de betekenis van de content en zijn relevantie met dit onderzoek.
Hier zijn ook andere wetenschappelijke studies beschreven waaruit evaluatiecriteria voor dit onderzoek zijn ontstaan.
Het vierde en laatste paragraaf van dit hoofdstuk gaat over zoekcriteria en zoekstructuren, waarbij gemeentelijke en commerciële websites daarop zijn verkend. Dusdanig gaat paragraaf 2.4. over het bovengenoemde onderdeel observatieverkenning. Ik ben daarbij systematisch te werk gegaan en ik heb de gemeentelijke en commerciële websites verkend op basis van criteria en kennis, verkregen uit de voor dit onderzoek vergaarde informatie.
Figuur 3. Workflow diagram Fase 1
Literatuurstudie
Fase 2
Methodiek
Fase 3
Interviews &
Validatie
Fase 4
Conclusies &
Aanbevelingen
Gebaseerd op die verkenning zijn evaluatiecriteria gedefinieerd die als input voor dit onderzoek zullen dienen.
2.1. Vindbaarheid
In het kader van dit onderzoek komen hier een aantal criteria aan bod, die bij de term vindbaarheid ondergebracht kunnen worden. Deze criteria spelen een rol bij de inrichting van de zoekmachine en zullen als evaluatiecriteria in het onderzoek worden meegenomen.
Eerst wordt hieronder de term vindbaarheid nader omschreven en gedefinieerd.
Findability, zoals vindbaarheid in het Engels wordt genoemd is een term die hype is
geworden, zeker in de blogosphere3. Vindbaarheid hangt samen met usability, accessibility, zoekmachine marketing en ook mobility, aangezien steeds meer mensen op verschillende manieren het internet op komen. Als er naar de definitie van de term wordt gekeken, refereert vindbaarheid naar de mate om iets te vinden of om ergens naartoe te navigeren.
Bij een item kan geëvalueerd worden in welke mate een bepaald object eenvoudig te vinden is. Bij een systeem kan geanalyseerd worden in welke mate de fysieke of digitale omgeving het navigeren of (terug)vinden van objecten daarin ondersteunt (Usarchy.com – Online marketing & usability, 2006).
Hieronder worden een paar onderzoeken beschreven en zullen enkele uitkomsten en bevindingen uit onderzoeken volgen, waaruit principes zijn uitgefiltreerd, die als evaluatiecriteria voor vindbaarheid kunnen dienen.
2.1.1. Onderzoek vindbaarheid
Uit onderzoek over internet, content, vindbaarheid en optimalisatie is naar voren gekomen dat meer als 80% van de Nederlandse bevolking omtrent het internetgedrag websites bezoekt oftewel surft, waaronder ook zoeken naar informatie wordt verstaan (Seminar Internet Marketing, Online Conferentie Nederland, 2006).
Bovenstaand feit geeft het belang voor organisaties aan om aandacht daaraan te besteden hun informatie via websites beter vindbaar te maken. Dit kan met behulp van onderstaande criteria.
Snelheid
De bezoekers hebben weinig tijd over voor het zoeken en 79% daarvan scant webteksten want ze willen direct weten wat er te halen valt. Zo is informatie die onder de scrollijn staat, slecht of niet te vinden. 88% van de tijd op internet wordt besteed aan het zoeken. Om snel meer informatie te kunnen vinden zouden de bezoekers op een website niet vaker dan drie keer moeten klikken om de doelpagina te bereiken (iProspect, 2006).
Veel voorkomendheid
3 Usarchy.com – Online marketing & usability (2006)
De vindbaarheid kan onder anderen met behulp van key-word density gestimuleerd
worden. Key-word density houdt in: hoe vaak komt een zoekterm voor in de tekst. Wanneer dit tussen de 3-7% is, wordt de key-word density als uitstekend beschouwd. Volgens SEO experts horen trefwoorden zo veel mogelijk bovenaan in de begin van de tekst te
verschijnen (Seminar Internet Marketing, Online Conferentie Nederland, 2006, Contentkings, 2010).
Het gebruik van zogenoemde metatags (titel, omschrijving en trefwoorden) geeft de
herkomst van de informatie aan, wie deze, wanneer en waarom heeft gemaakt en waarmee de metagegevens samenhangen. De metatags komen op iedere pagina voor en volgens experts verbeteren metatags per pagina sterk de vindbaarheid van een webpagina (Louter, H., Contentkings, 2010, Richtlijn metagegevens Rijksoverheid, 2009, Webrichtlijnen.nl).
Bij het implementeren van metadata kan zich een probleem voordoen doordat webmasters en degenen die ermee werken niet zo ervaren zijn met het gebruik van metadata. Dit kan daarin resulteren dat een pagina of informatie op een pagina niet vindbaar is, doordat de metatags er niet (voldoende) in voorkomen, of doordat deze niet (correct) toegevoegd zijn.
Bovendien zijn organisaties nog nauwelijks geïnteresseerd in de beschikbaarheid van geschikte hulpmiddelen voor implementatie van metadata. Een optie voor implementatie van metadata is om een metaeditor te gebruiken. Een vorm van een metaeditor kan een formulier of sjabloon zijn, waarin verplichte en/of gewenste onderdelen door de redacteur ingevoerd worden, die dan op de juiste manier in de HTML-pagina verwerkt worden4. Toegankelijkheid
Ook de overheid is met haar traject ‘e-Overheid voor burgers’ actief in het verbeteren van vindbaarheid in samenhang met usability en accessibility5, zoals dit aan het begin van deze sectie is genoemd. Als onderdeel van e-Overheid voor burgers heeft de overheid
webrichtlijnen ontwikkeld, die als instrument dienen om de website sneller en beter door zoekmachines vindbaar te maken. De webrichtlijnen zijn verder gebaseerd op internationale standaarden voor kwaliteit en toegankelijkheid en dienen ook ter verbetering van
klantvriendelijkheid6. Voor dit onderzoek zullen de webrichtlijnen over de zoekfunctie en zoekmachine optimalisatie vanzelfsprekend het meest verwant zijn met de zoekmachine, maar andere webrichtlijnen zoals die over downloads, e-mail, formulieren, toegankelijkheid etc. zijn voor het zoeken en de vindbaarheid ook heel belangrijk.
Meetbaarheid
In die context wordt in de overheidsector ook gewerkt aan een klantcontactcentrum (KCC) voor gemeenten, als frontoffice voor de hele overheid. De doelstelling is dat de gemeente
4 www.webrichtlijnen.nl
5 www.e-overheidvoorburgers.nl
6 www.webrichtlijnen.nl
tot 2015 in staat is om 80% van de verzoeken of vragen van de burger aan de overheid in één keer goed afhandelt7.
Afgeleid van het bovenstaande wat betreft enige kwantificering van de vindbaarheid van informatie, heeft Gemeente Apeldoorn de doelstelling geformuleerd dat 60% van de vragen van burgers in één keer goed beantwoord worden8.
Meetbaarheid met klantvraaganalyse
Om de vindbaarheid te evalueren en te meten dient de overheid in “e-Overheid voor burgers” een geschikt instrument aan, namelijk de klantvraaganalyse. Het Antwoord traject van “e-Overheid voor burgers”, dat in de introductie al was genoemd, staat voor
verbetering van de dienstverlening van de overheid. De kenmerken van het Antwoord traject zijn: eenvoudig, begrijpelijk, vindbaar, toegankelijk en betrouwbaar.9
Voor de verbetering van de dienstverlening en daaronder vallend ook de vindbaarheid van informatie, is het voor gemeenten handig om bijvoorbeeld te weten wat voor vragen er gesteld worden, wie deze vragen stelt en hoe de vragen worden geformuleerd. Door te analyseren wie de klant is en wat zijn/haar wensen zijn, kunnen gemeenten de
dienstverlening daarop laten aansluiten en daarmee verbeteren. Hiervoor is in combinatie met een methodiek die COPC (Customer Operations Performance Center) heeft ontworpen, een model voor de klantvraaganalyse ontwikkeld, dat in onderstaand figuur is
weergegeven.
7 Hiemstra & De Vries, Gemeente heeft Antwoord© - Het klantcontactcentrum van gemeenten als frontoffice voor de hele overheid, Deventer, april 2007, tweede druk
8 Rapportage Informatiebron Klantvragen, december 2010
9 Van Klantvraag naar Antwoord©met klantvraaganalyse, Den Haag, oktober 2009
Figuur 4. Model Klantvraaganalyse
De klantvragen zijn prestatie indicatoren over hoe burgers en bedrijven de informatie en dienstverlening van overheden waarderen. Met de klantvraaganalyse wordt de kwaliteit van informatie en dienstverlening door overheden aan burgers en bedrijven gemeten en zichtbaar gemaakt.
Het klantvraaganalyse model bestaat uit elf doelen die in een viertal hoofddoelen te verdelen zijn, namelijk:
1. Begrijpelijke communicatie
2. Effectief en efficiënt inzetten van dienstverleningskanalen 3. Vraaggestuurde en begrijpelijke producten/diensten
4. Klantgerichte en integrale inrichting van organisatie & proces
Om een van de vier hoofddoelen als voorbeeld te nemen, kan zo onder hoofddoel begrijpelijke communicatie worden gemeten hoe je als overheid scoort op de drie
subdoelen woordgebruik, vraagformulering en doelgroepherkenning. Als een overheid met de klantvraaganalyse aan het werk wil gaan, kan deze per hoofddoel een of meerdere subdoelen kiezen die gemeten kunnen worden. Elk subdoel kan met behulp van een praktisch stappenplan worden uitgewerkt bestaande uit volgende onderdelen:
- Wat is het
- Wat heb ik ervoor nodig
- Hoe pak ik het aan - Wat levert het op - Een voorbeeld
De klantvraag analyse is een handige methode, die door de overheid wordt aangereikt, waarmee gemeenten systematisch kunnen meten óf en in welke mate burgers en bedrijven met de dienstverlening van gemeenten tevreden zijn.
Deelconclusie
In deze sectie is de term vindbaarheid nader omschreven. De definitie van de term
vindbaarheid luidt als volgt: De mate om iets te vinden of om ergens naartoe te navigeren (Seminar Internet Marketing, Online Conferentie Nederland, 2006).
Vindbaarheid is een belangrijk kernaspect in dit onderzoek, gezien het daarbij gaat om door middel van de inrichting van de zoekmachine de vindbaarheid van informatie voor burgers en bedrijven te verbeteren.
Verder zijn in deze sectie een aantal belangrijke criteria naar voren gekomen:
- snelheid
- veel voorkomendheid - toegankelijkheid - meetbaarheid
Bovenstaande criteria zullen als belangrijke indicatoren voor de vindbaarheid van
informatie dienen. Met behulp van deze evaluatiecriteria kan vindbaarheid van informatie geoptimaliseerd worden.
2.2. Zoekgedrag
Om aan te tonen hoe klanten in de gemeentelijke sector naar informatie op zoek gaan, kan voor het zoekgedrag naar het vakgebied marketing als inspiratiebron gekeken worden. De betekenis van de term zoekgedrag luidt dat ‘het zoekgedrag laat zien hoe gebruikers omgaan met een zoekmachine en de achterliggende websites’ (Encyclo, Online Encyclopedie).
In onderstaand subparagraaf wordt naar een marketing model gekeken, dat als
inspiratiebron omtrent zoekgedrag is gebruikt, het AIDA marketing model. Vervolgens volgt subparagraaf 2.2.2. waar op basis van onderzoeken over zoekgedrag input voor de
evaluatiecriteria naar voren komt.
2.2.1. AIDA marketing model
Zoekgedrag kan gerefereerd worden naar het marketingmodel AIDA. Het welbekende marketingmodel is oorspronkelijk in 1898 door St Elmo Lewis ontwikkeld en is voor het eerst in 1925 gepubliceerd door E. K. Strong. Het AIDA model beschrijft in 4 stappen de essentiële fasen die een consument in een aankoopproces doorloopt. In onderstaand figuur
is het AIDA model en de vier fasen, waarin geprobeerd wordt mensen tot een actie aan te zetten, afgebeeld.
Figuur 5. AIDA model
De vier fasen van het AIDA model zullen hieronder kort toegelicht worden.
Attention
In de beginnende fase van het model hoort de attentie van de doelgroep te worden getrokken. Het lastige is dat de doelgroep op dit punt nog niet op de hoogte is van je product of dienst. Dit kan aangepakt worden door producten of diensten bijvoorbeeld via partnernetwerken onder de aandacht te brengen of door andere manieren van promoties.
Eenmaal onder de aandacht gebracht, gaat de doelgroep op zoek naar de producten of diensten van de organisatie. De zoektocht begint vaak bij de zoekmachines en daarom is optimalisatie van de zoekmachine hier van belang.
Interest
De tweede stap in het model is de belangstelling of interesse. In deze fase zullen de consumenten met name oriënterend zoekgedrag vertonen. Het draait dus hier vooral om informatie over een product of dienst. Wellicht kan hier goede indruk op de klant gemaakt worden door positieve aspecten van het product te tonen, zodat de consument naar de vervolgfase van het model overgaat.
Desire
In deze stap wordt het interesse uit de voorgaande fase omgezet naar een voorkeur of verlangen naar een product. De gebruiker gaat in deze fase gericht op zoek naar zijn/haar gewenst product of dienst. In deze fase heeft de gebruiker de keuze voor een product al gemaakt. Wat nog moet gebeuren is het aanschaffen van het product. De landingspagina waar de consument in deze fase terechtkomt moet idealiter aansluiten bij het product waarnaar gezocht is.
Action
Actie is de laatste fase van het AIDA model. In deze fase is het de bedoeling de consument ertoe te bewegen het product of de dienst te kopen. Het zoekgedrag is hier direct op de aankoop gericht. Vaak komen hier zoekopdrachten in voor met de zoekwoorden zoals kopen, bestellen enzovoort. Hier kan informatie getoond worden waar de gebruiker het product of dienst kan verkrijgen. Gerichte advertenties zijn in deze fase heel effectief en
derhalve is een goede opzet van advertentiecampagnes in de zoekmachines hier heel belangrijk.
De vier genoemde fasen uit het AIDA model kunnen voor de toepassing in de gemeentelijke sector als volgt vertaald worden:
Attention Bewustwording
Interest Informatiebelangstelling Desire Behoefte
Action Aanvraag
Geconcretiseerd naar dit onderzoek betekent dit voor klanten in de gemeentelijke sector, zoals bij de gemeente Apeldoorn, dat klanten in de eerste fase zich bewust worden van een product of dienst. Daarna gaan klanten op zoek naar informatie over een bepaald product of dienst waarbij ook het gebruik van de zoekmachine tot inzet komt. Vervolgens wordt in de derde fase behoefte door klanten in hun zoekproces vertoond, waarbij zij gericht kijken of zij bijvoorbeeld voor een product in aanmerking komen of dat zij advies willen vragen.
Tenslotte kijken klanten in de vierde fase hoe zij voor een bepaald gemeentelijk product of dienst aanvraag kunnen doen.
Met betrekking tot het onderzoek bij de Gemeente Apeldoorn is een klantzoekproces opgesteld (Bijlage 2), waarin de ‘reis’ is weergegeven, die de klant in het zoekproces via het kanaal internet bij de Gemeente Apeldoorn meemaakt.
2.2.2. Onderzoek zoekgedrag
Behalve wat relatief kleinschalig kwalitatief onderzoek is nog maar weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar het zoekgedrag op internet. Naast de grote hoeveelheid niet- wetenschappelijk onderzoek dat naar dit onderwerp is verricht, is dat opmerkelijk (Heijnemans, Universiteit Amsterdam, 2010).
Hieronder zullen wat verrichte onderzoeken naar zoekgedrag worden weergegeven, waar aspecten uit zijn gedestilleerd die kunnen dienen als evaluatiecriteria voor de vindbaarheid in dit onderzoek.
Bereikbaarheid
Bevindingen uit het onderzoek van iProspect (2006) tonen aan hoe belangrijk klanten vinden dat informatie bereikbaar is en aan de hand van welke criteria dit aantoonbaar is.
Derhalve is voor mijn onderzoek naar vindbaarheid bereikbaarheid als een belangrijk evaluatiecriterium uitgefiltreerd. Uit het Amerikaans onderzoek van iProspect (2006) over zoekgedrag onder 2369 internetgebruikers is gebleken dat 62% van de ondervraagden niet verder naar de zoekresultaten kijken dan de eerste zoekpagina (iProspect, 2006). 81% van de gebruikers uit het onderzoek haakte al na de tweede zoekpagina af. Exact 90% van de gebruikers klikken zoekresultaten aan die op de eerste drie pagina’s verschijnen. Daarmee overeenkomend kan ook uit onderzoek in Nederland geconcludeerd worden dat gebruikers gelieve niet vaker dan drie keer zouden moeten klikken om de doelpagina te bereiken (Seminar Internet Marketing, Online Conferentie Nederland, 2006).
Het bovengenoemde onderzoek van iProspect naar het zoekgedrag is in 2002, 2004 en in 2006 gehouden, en daarbij zijn interessante trends in te herkennen. Namelijk steeds meer gebruikers zijn geneigd om zoekresultaten op de eerste pagina aan te klikken. In 2006 waren dit 62%, in 2004 60%, terwijl in 2002 slechts 48% na de eerste pagina hun
zoekopdracht voortzetten. Omgekeerd zijn steeds minder gebruikers geneigd om met hun zoekopdracht na de derde pagina met zoekresultaten nog door te gaan. In 2006 waren dit 10%, in 2004 13% en in 2002 19% (iProspect, 2006).
Loyaliteit
Omtrent het zoekgedrag van klanten is het voor een organisatie nuttig meer daarover te weten hoe klanten de zoekmachine gebruiken. Onderzoek van iProspect toont aan dat Indien de zoekopdracht bij de eerste poging niet succesvol was, de gebruikers
zelfverzekerdheid en loyaliteit blijken te tonen en dezelfde zoekmachine opnieuw
gebruiken. Uit het onderzoek kwam naar voren dat daarbij een grote meerderheid van 82%
gebruik maakte van dezelfde zoekmachine, met een aanvulling of verfijning van de zoekopdracht (iProspect, 2006).
Vaardigheid
In relatie tussen gebruikerskenmerken en het zoekgedrag blijkt vaardigheid van de gebruikers een rol te spelen. Gebruikers doen meestal vaardigheid op door ervaring te verzamelen. Daardoor worden ze creatiever en flexibeler in hun zoekgedrag. Gebruikers met meer ervaring werken vaker met een zoekmachine, terwijl gebruikers met minder ervaring ook minder gebruik maken van de zoekmachines op internet. Gebruikers met minder ervaring zullen eerder de zoekmogelijkheden van hun web browser benutten en zij zullen zich daarnaast ook sterker laten leiden door de zoekresultaten die zij via de
zoekmachine verkrijgen. Dit toont het belang aan van de content en de daarbij juist
weergegeven zoekresultaten, in het bijzonder bij minder ervaren gebruikers. Daarnaast zal bij gebruikers met meer achtergrondkennis de zoekactie eerder succesvol aflopen.
Gebruikers die meer achtergrondkennis hebben zullen ook meer sceptisch zijn over de zoekresultaten en kunnen de relevantie daarvan beter beoordelen (Hartman
Communicatie, 2001).
Motivatie
Hoewel ook het criterium motivatie, zoals ook loyaliteit en vaardigheid, moeilijk door de organisatie bij klanten te veranderen zijn, is het belangrijk om op de hoogte te zijn van de existentie van deze criteria en inzicht daarin te hebben.
Om inzicht in de motivatie van klanten te hebben wordt in onderzoek over het zoekgedrag geadviseerd niet alleen uit te gaan van logfiles en statische gegevens van zoekmachines. Die zeggen namelijk niets over de stappen die gebruikers overwegen en wat hun
beweegredenen zijn in het formuleren van zoekopdrachten. Om het gedrag van gebruikers bij het zoeken volledig te kunnen begrijpen zullen interviews, observaties en experimenten nodig zijn (Hartman Communicatie, 2001).
Beoordelingsvermogen
Uit het onderzoek van iProspect (2006) kwam naar voren dat 36% van de zoekmachine gebruikers geloofden dat bedrijven die bovenaan in de resultaten verschijnen ook de beste bedrijven zijn. Het percentage is niet te verwaarlozen, echter het is ook niet direct een grote meerderheid die de commerciële resultaten gelijk als een betrouwbare bron aannemen.
Immers waren 39% van de ondervraagden neutraal daarover en 25% vonden dat de resultaten van bedrijven die in de top worden weergegeven niet automatisch de beste en meest betrouwbare hoeven te zijn.
Dat neemt niet weg dat er alsnog klanten zijn met onvoldoende beoordelingsvermogen, wat in dit onderzoek voor de gemeente Apeldoorn, maar ook voor alle organisaties, nog een reden meer is dat de content betrouwbaar is en de zoekresultaten optimaal op de
zoekopdracht zijn afgestemd en daardoor bovenaan verschijnen.
Maturiteit
Gemeente Apeldoorn, zowel als ook andere organisaties, zou met betrekking tot de content en inrichting van de zoekmachine rekening moeten houden met de volwassenheid van klanten ten alle opzichten. De maturiteit van doelgroepen in de vorm van leeftijd of opleiding is door organisaties niet te veranderen, maar organisaties kunnen hun content voor zover mogelijk daarop laten aansluiten. Hierdoor kunnen de verschillende doelgroepen in hun zoekgedrag eerder tot succesvolle resultaten komen. Hieronder is uit enkele
onderzoeken onder jongeren en ouderen naar hun zoekgedrag gerefereerd en naar hun verschillen onderling.
Zoekgedrag jongeren
Gefocust op jongeren blijkt dat hun zoekgedrag te wensen overlaat. Maar liefst 82% van jongeren tussen 12 en 17 jaar checkt soms of nooit of de gevonden informatie wel klopt (Motivaction i.o.v. Uitgeverij Malmberg). Jongeren verdwalen in de hoeveelheid links gegeven door zoekmachines en weten niet welke informatie juist en betrouwbaar is. Een op de vijf jongeren heeft moeite met het vinden van goede zoektermen (Algemeen Dagblad, 2006). Zo blijkt dat 41% van de jongeren niet weet wat een gesponsorde link is, en bijna de helft van de respondenten wist niet op wat voor link ze hadden geklikt (Heijnemans, Universiteit Amsterdam, 2010).
Zoekgedrag oudere en jongere internetters
In december 2009 heeft hoogleraar voor de ANBO, prof. Dr. Eugéne Loos, een boek uitgebracht waarin hij schrijft over zijn onderzoek naar zoekgedrag van jongeren en ouderen. In het onderzoek zijn wat betreft het gebruik van de zoekbalk, effectiviteit, efficiency en gebruiksvriendelijkheid wel verschillen tussen jongeren en ouderen
geconstateerd. Echter bleek leeftijd geen verklarende variabele voor het verschil te zijn.
Zowel onder jongeren als ook onder ouderen zijn binnen de groepen afzonderlijk enige verschillen in het zoekgedrag te herkennen. Geslacht, opleiding en frequentie van het internetgebruik zijn de andere variabelen die in het informatie zoekgedrag een rol spelen (Bron: ANBO, 2009).
Zoekgedrag over kanalen heen
Klanten verwachten dat zij de kanalen door elkaar heen kunnen gebruiken, zij het internet, telefoon, e-mail of balie (Bron: NORA). Echter, zijn er verwijzingen naar verschillen in het
zoekgedrag van klanten tussen de kanalen? Hieronder is uit enkele onderzoeken kort weergegeven waarom klanten voor een bepaald kanaal kiezen. Dit kan in elk geval voor het inrichten van de zoekmachine in dit onderzoek nuttig zijn, wat onder het kanaal internet valt.
Uit een promotieonderzoek naar de kanaalkeuze voor de Rijks Universiteit Groningen blijkt plezier die de klanten bij het kanaal ervaren een belangrijke bepalende factor te zijn in de keuze van het kanaal (Broekhuizen, T., 2006). Essentiële elementen die bij de factor plezier horen zijn snelle toegang tot informatie, begrijpelijke, representatieve en goed ingedeelde informatie en goede bedienbaarheid. Deze elementen spelen ook in het zoekgedrag over de kanalen heen een belangrijke rol. Ervaren online kopers zullen eerder voor een online kanaal kiezen dan voor een offline kanaal. De klanten kiezen voor een kanaal vanwege de snelheid en gemak (Hartman Communicatie, 2001, Broekhuizen, T., 2006,
Kanalenonderzoek, Gemeente Apeldoorn, 2010).
Aan de hand van bovenstaande resultaten uit onderzoeken over de kanaalkeuzes is wel aan te nemen dat er op basis van de keuzes van kanalen ook verschillen zijn in het zoekgedrag tussen de kanalen. Echter, door middel van literatuur is dit hier niet aan te tonen, want binnen het veld zoekgedrag is er naast onderzoeken over de kanaalkeuze zelf verder geen onderzoek of literatuur gevonden over de verschillen in zoekgedrag over kanalen heen.
Deelconclusie
In deze sectie is de term zoekgedrag nader omschreven. De definitie van de term zoekgedrag luidt als volgt: Het zoekgedrag laat zien hoe gebruikers omgaan met een zoekmachine en de achterliggende websites (Encyclo, Online Encyclopedie).
Om de stap te kunnen nemen de vindbaarheid van informatie te optimaliseren is het van belang om nader inzicht te verkrijgen in hoe mensen datgene zoeken wat zij willen vinden.
Met andere woorden het is belangrijk om inzicht in het zoekgedrag te verkrijgen. Het AIDA marketing model legt de relatie naar het zoekgedrag, en de vier stappen van het AIDA model (Attention, Interest, Desire, Action) kunnen als volgt worden vertaald naar het zoekgedrag binnen de gemeentelijke sector:
Attention Bewustwording
Interest Informatiebelangstelling Desire Behoefte
Action Aanvraag
Met behulp van bovenstaande fasen kunnen gemeenten het zoekgedrag van klanten makkelijker analyseren en daarop inspelen.
Daarnaast zijn in deze sectie een aantal belangrijke criteria aan bod gekomen:
- Bereikbaarheid - Loyaliteit - Vaardigheid - Motivatie
- Beoordelingsvermogen - Maturiteit
Deze criteria zullen input leveren bij het samenstellen van evaluatiecriteria voor het verbeteren van vindbaarheid in dit onderzoek.
2.3. Content
In dit paragraaf wordt in het eerste subparagraaf een set bouwstenen beschreven die aan de inrichting van de content en aan de klantvriendelijkheid van de pagina bijdragen. Het tweede subparagraaf beschrijft een paar onderzoeken waaruit evaluatiecriteria voor de vindbaarheid naar voren komen. Het laatste subparagraaf beschrijft een paar principes van wetenschapper Moody welke tot cognitieve effectiviteit leiden. Deze principes van Moody vormen een sterke aanvulling en input voor de evaluatiecriteria van vindbaarheid in dit onderzoek.
2.3.1. Bouwstenen
Het aanbrengen van structuur en optimaliseren van de content maakt het voor de zoekmachine makkelijker om de kennisbank op informatie te doorzoeken en juiste informatie te vinden. Voor optimaal beheer en inzet van de content biedt NORA
overheidsorganisaties een set bouwstenen aan die ter ondersteuning van contacten met burgers, bedrijven of andere overheidsorganisaties gebruikt kunnen worden. De
bouwstenen zijn bedoeld om klanten te helpen informatie over de overheidsorganisaties heen te zoeken en te vinden. Dat houdt in dat burgers of bedrijven bijvoorbeeld altijd bij gemeenten kunnen aankloppen met al hun vragen over overheidszaken en dat zij met behulp van de bouwstenen naar het antwoord geleid worden of naar de juiste plek worden doorverwezen. Met behulp van de bouwstenen kunnen gemeenten hun streven naar vraaggedreven werken beter realiseren en de beschikbaarheid van informatie vergroten.
Hieronder zijn de bouwstenen weergegeven die vervolgens kort toegelicht zullen worden10: - Webrichtlijnen
- Samenwerkende catalogi - Overheid heeft Antwoord - Mijnoverheid.nl
- Antwoord voor bedrijven Webrichtlijnen
Gebaseerd op internationale standaarden dienen de webrichtlijnen overheidsorganisaties maar ook andere organisaties als hulp bij het bouwen van websites, om zowel voor mensen als ook voor browsers en zoekmachines beter toegankelijk te kunnen zijn.
Samenwerkende catalogi
10 NORA-katern Strategie, Versie 1.0
