De relatie tussen hypotheekverstrekker en tussenpersoon

Dit betreft de openbare versie. In deze versie wordt de opdrachtgever en begunstigde van het rapport HV X genoemd, en zijn de gevoelige gegevens weggehaald

De relatie tussen hypotheekverstrekker

en tussenpersoon

Een onderzoek naar de rol van de tussenpersoon binnen het

klantbehoud van Hypotheekverstrekker X

Groningen, april 2006

In opdracht van Hypotheekverstrekker X

Auteur: Herbert Rolden

(HV X)

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Economie, Vakgroep Marketing

Studentnummer 1280139

Eerste begeleider: G.B.W. Willenborg

Tweede begeleider: J.E.M. van Nierop

Voorwoord

Relatiemarketing heeft altijd mijn interesse gehad. Marketingtheorie zit vol met metaforen. Mijn ge-dacht is altijd geweest dat het begrip relatie een metafoor is, die vooral binnen consumentenmarketing nauwelijks werkbaar is. Een relatie ga je gevoelsmatig aan met iemand. Ik heb me dan ook altijd afge-vraagd of mensen een “relatie” willen aangaan met een rechtspersoon. In de periode dat ik mijn litera-tuurstudie ondernam, heb ik mij kunnen verdiepen in het onderwerp en ben ik op dit vlak een stuk wijzer geworden.

Een andere reden waarom ik veel plezier heb gehad in het schrijven van deze scriptie, is omdat fi-nanciële dienstverlening, hoe gek het misschien ook klinkt, een zeer interessant onderwerp is. Op het moment van schrijven waren de woningprijzen, de hypotheekrentestand en de ethische aspecten van tussenpersonen zeer in opspraak. Het doet mij veel deugd dat ik mijzelf nu toch wel “meester” kan noemen in deze onderwerpen.

Natuurlijk is het gebruikelijk dat in een voorwoord enkele mensen in het zonnetje worden gezet, om-dat zij de auteur steun hebben verleend. Ik zal de nodige mensen bedanken en hoop om-dat ik niemand vergeet. Omdat ik geen onderscheid in belang wil maken, bedank ik mensen op alfabetische volgorde.

Ten eerste wil ik Anne bedanken. Mijn vriendin heeft mij veel steun betuigd. Daarnaast heeft ze mijn ellenlange verhalen over, het voor haar waarschijnlijk saaie onderwerp, hypotheken met alle ple-zier en geduld aangehoord.

Ten tweede wil ik B. en S. bedanken. B. heeft mij als scriptant binnengehaald en haar geduldige en directe houding heeft mij op weg geholpen, vooral op de momenten dat er geen schot in zat. S., mijn officiële begeleider binnen Hypotheekverstrekker X (HV X), heeft veel tijd in mij geïnvesteerd en heeft haar best gedaan om voor mij en voor HV X de beste resultaten binnen te krijgen. Het belang-rijkste is dat ze mij enthousiast heeft gehouden. Met veel plezier heb ik met hen samengewerkt. Daar-naast wil ik de andere “collega’s” binnen het team van marketing en communicatie bedanken voor de leuke tijd.

Ten derde wil ik mijn ouders bedanken. Elke scriptant kent zijn of haar moeilijke momenten. Tij-dens deze momenten waren mijn ouders een rots in de branding. Ze hebben mij gesteund en hebben vele goede suggesties gedaan. Pap en mam, hartelijk bedankt!

Natuurlijk hebben mijn vrienden mij ook gesteund. Vooral dankbaar ben ik Stefan, een goede vriend van mij, die mij een slaapplek heeft geboden in de stad en een groot aantal avonden voor mij heeft vrijgemaakt.

Als laatste wil ik dhr. Willenborg bedanken. Mijn scriptiebegeleider reageerde snel en in directe bewoordingen. Deze factoren, zijn geduld en zijn wil om mee te denken, zijn zeer belangrijk voor mij geweest.

Aangezien deze scriptie door vooral marketeers wordt gelezen, wil ik graag afsluiten met een meta-foor. Ik heb met deze scriptie een berg beklommen. Wat zie ik nu, aan de top, nu alles bereikt is? Ge-lukkig nog geen einde aan mijn studentenperiode. Veel leesplezier.

Management Samenvatting

-Inhoudsopgave

Voorwoord III

Management Samenvatting IV

Inhoudsopgave V

1. Probleemstelling en onderzoeksopzet 1

1.1 Aanleiding tot onderzoek 1

1.2 Hypotheekverstrekker X 1 1.3 Probleem 1 1.4 Doelstelling 1 1.5 Vraagstelling 1 1.6 Deelvragen 2 1.7 Onderzoeksmodel 2

1.8 Verzamelen van gegevens 3

1.9 Begrippen 3

2. Externe en interne analyse: analyse van de hypotheekmarkt en HV X 5

2.1 Inleiding 5

2.2 Externe analyse 5

2.3 Interne analyse 9

2.4 Conclusies 9

3. Analyse van klantbehoud binnen Hypotheekverstrekker X 10

3.1 Inleiding 10

3.2 Beïnvloedbare en niet-beïnvloedbare aflossingen 10

3.3 Segmentatie 10

3.4 Factoren die klantbehoud beïnvloeden 10

3.5 Conclusies 11

4. De relatie tussen hypotheekverstrekkers en tussenpersonen: een literatuurstudie 12

4.1 Inleiding 12

4.2 Wat is een relatie? 12

4.3De relaties die bestaan op de intermediaire hypotheekmarkt 13

4.4 Het sociale dilemma 14

4.5 Relatiemarketing 16

4.6 Conceptueel model 22

5. Kwalitatief onderzoek: methode, opzet en uitvoering 33

5.1 Inleiding 33

5.2 Doel van het kwalitatief onderzoek 33

5.3 Methode 33

5.4 Onderzoeksvragen van het kwalitatief onderzoek 33

5.5 Vragenlijst 34

5.6 Doelgroep en planning 35

5.7 Beperking 35

6. Resultaten van het kwalitatief onderzoek 36

6.1 Inleiding 36 6.2 Aanbod 36 6.3 Interacties en transacties 37 6.4 Tevredenheid en ontevredenheid 38 6.5 Vertrouwen en wantrouwen 38 6.6 Commitment 39 6.7 Verbondenheid en gebondenheid 39 6.8 Oriëntatie 40 6.9 Coöperatie 40 6.10 Conclusies 41 7. Conclusies en aanbevelingen 42 7.1 Inleiding 42 7.2 Conclusies 42 7.3 Aanbevelingen 45 Literatuurlijst 46 Bijlage 48

I. Alle categorieën van aflossingen 48

II. De dataset 48

III. De vragenlijst 48

1. Probleemstelling en onderzoeksopzet

1.1 Aanleiding tot onderzoek

Een aantal belangrijke factoren, die verder in de externe analyse behandeld zullen worden, zorgen ervoor dat de hypotheekmarkt op het moment van schrijven een echte “vechtersmarkt” is en sterk aan verandering onderhevig. In deze markt bevindt zich Hypotheekverstrekker X (HV X). Om inzicht te bieden in de markt en de toekomst, heeft HV X opdracht gegeven tot enkele onderzoeken. Eén daar-van is het onderzoek gericht op klantbehoud. Middels dit onderzoek hoopt HV X inzicht te krijgen in haar relatie met de tussenpersoon en hoe men in kan inspelen op deze relatie om het klantbehoud te verhogen of te behouden.

1.2 Hypotheekverstrekker X

1.3 Probleem

1.4 Doelstelling

De doelstelling van dit onderzoek is om inzicht te bieden in de relatie tussen hypotheekverstrekker en tussenpersoon en te analyseren hoe deze relatie kan worden beïnvloed om het klantbehoud te verho-gen. Hierbij is het belangrijk op te merken dat in dit onderzoek met het begrip “klant” wordt gedoeld op de “eindgebruiker” van een hypotheek, de consument. De tussenpersoon is ook een klant van de hypotheekverstrekker, maar wordt in dit onderzoek alleen aangeduid met de term “tussenpersoon”. Naar aanleiding van het onderzoek kunnen aanbevelingen worden gedaan betreffende het te voeren beleid door HV X met betrekking tot klantbehoud.

De doelstelling wordt geformuleerd als:

Het geven van een duidelijke analyse betreffende de relatie van Hypotheekverstrekker X met de tus-senpersoon en aanbevelingen doen voor het verbeteren van klantbehoud door de tussenpersonen.

1.5 Vraagstelling

Na de doelstelling wordt de vraagstelling geformuleerd. De vraagstelling bestaat uit een centrale hoofdvraag die de rode draad vormt in het onderzoek.

De vraagstelling wordt geformuleerd als:

Hoe kan Hypotheekverstrekker X haar relatie met de tussenpersoon optimaliseren om klantbehoud te verbeteren?

1.6 Deelvragen

Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden is het nodig een aantal deelvragen te formuleren. De deel-vragen worden als volgt geformuleerd:

1. Hoe ziet de huidige hypotheekmarkt eruit (externe analyse)? 2. Hoe staat Hypotheekverstrekker X daarin (interne analyse)?

3. Hoe kan uitstroom worden verklaard en wat zijn de oorzaken ervan?

4. Welke rol speelt de tussenpersoon binnen de uitstroom van hypotheekverstrekkers in het algemeen

en specifiek voor Hypotheekverstrekker X?

5. Wat is de aard van de relatie tussen hypotheekverstrekkers en tussenpersonen?

6. Welke factoren stimuleren coöperatie en non-coöperatie in de relatie tussen

hypotheekverstrek-kers en tussenpersonen?

7. Hoe percipieert de tussenpersoon zijn of haar relatie met de hypotheekverstrekker in het algemeen

en in het bijzonder met Hypotheekverstrekker X?

8. Wat zijn de aanbevelingen voor Hypotheekverstrekker X om haar relatie met de tussenpersoon te

verbeteren en het behoudspercentage te verhogen?

1.7 Onderzoeksmodel

In figuur 1.2 is het onderzoeksmodel gegeven.

Figuur 1.2: Onderzoeksmodel

In hoofdstuk 2 zal de externe omgeving van HV X worden geanalyseerd en vindt een interne analyse van HV X plaats. In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op deelvragen 1 en 2. In hoofdstuk 3 wordt uitstroom zowel in het algemeen als specifiek voor HV X geanalyseerd. Daarbij zal worden ingegaan op de factoren die uitstroom beïnvloeden en welke rol de tussenpersoon speelt binnen de uitstroom bij hypotheekverstrekkers. In hoofdstuk 3 wordt antwoord gegeven op deelvragen 3 en 4. Hoofdstuk 4 is geheel gewijd aan een literatuurstudie over de relatie tussen hypotheekverstrekker (aanbieder) en tussenpersoon (afnemer). In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op deelvragen 5 en 6. De literatuurstudie in dit hoofdstuk zal leiden tot een conceptueel model.

Een kwalitatief onderzoek is gestart om meer inzicht te bieden in de relatie tussen hypotheekver-strekker en tussenpersoon en ideeën op te doen om deze relatie en het klantbehoud van de hypotheek-verstrekker te verbeteren. Hoofdstuk 5 beschrijft de opzet van het onderzoek en hoofdstuk 6 geeft de resultaten van het onderzoek. In hoofdstuk 6 wordt antwoord gegeven op deelvraag 7. Op basis van de huidige situatie waarin HV X verkeert, het theoretisch kader en de interviews, worden aanbevelingen gedaan voor HV X om de relatie met de tussenpersoon en het klantbehoud te verbeteren. In hoofdstuk 7 staan deze aanbevelingen, waarbij antwoord wordt gegeven op deelvraag 8.

Situatie HV X (Hoofdstuk 2 en 3) Theoretisch kader (Hoofdstuk 4) Toetsing (Hoofdstuk 5 en 6) Aanbevelingen voor HV X (Hoofdstuk7)

1.8

Verzamelen van gegevens

De structuur van dit onderzoek zal overeenkomen met de volgorde van de deelvragen. Om elke deel-vraag te beantwoorden zullen gegevens gebruikt moeten worden. Daarvoor zullen verschillende gege-vensbronnen worden gebruikt.

De eerste vier deelvragen kunnen beantwoord worden door gebruik te maken van bestaande do-cumenten binnen het bedrijf van HV X, zoals managementrapporten en marketingrapporten. Daarnaast zullen interne gesprekken plaatsvinden met leidinggevenden om belangrijke ontwikkelingen op de markt en binnen het bedrijf te destilleren. Ook belangrijk voor de externe analyse zijn economische en financiële bureaus of verenigingen, zoals het Centraal Planbureau (CPB), het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), de Autoriteit Financiële Markten (AFM) en de Vereniging Eigen Huis (VEH). Ver-der kunnen de media, zoals kranten of vaktijdschriften, gebruikt worden als bron voor informatie over externe ontwikkelingen.

Deelvragen 5 en 6 worden behandeld op basis van theorie. Documenten en data uit de bibliotheek van de Rijksuniversiteit Groningen kunnen inzicht bieden in de theorie over het onderwerp van relaties en klantbehoud. Specifiek bruikbaar voor dit onderzoek zijn verschillende journals, boeken en overige scripties.

Naast deze theorie is het belangrijk om in te gaan op de praktijk. Om deelvraag 7 te beantwoorden, zijn tussenpersonen zelf de beste gegevensbron. Om tot een degelijk antwoord op deze vraag te komen is een toetsing onder de tussenpersonen van groot belang.

1.9

Begrippen

Om onduidelijkheden te voorkomen, zal kort worden ingegaan op de begrippen die binnen de hypo-theekmarkt en de marketingafdeling van HV X gebruikt worden, en enige uitleg nodig hebben.

• Beïnvloedbare aflossingen: alle aflossingen die een hypotheekverstrekker kan beïnvloeden. Hie

r-onder vallen oversluitingen, verhuizingen en het verloop van de renteherzieningsperiode.

• Externe (klant)uitstroom: het aantal klanten of het bedrag aan portefeuilles dat HV X verliest aan

concurrenten, als deze klanten hebben aangegeven hun hypotheek te willen aflossen.

• Hypotheekverstrekker: alle instanties die gemachtigd zijn een (rechts)persoon een lening te

ver-schaffen met onroerend goed als onderpand.

• Hypotheekbank : een bank die hypotheken verschaft. Deze definitie sluit, in tegenstelling tot de

definitie van hypotheekverstrekker, verzekeringsinstanties uit die hypotheken verstrekken.

• Interne (klant)uitstroom: het aantal klanten of het bedrag aan portefeuilles dat HV X (intern)

be-houdt, als deze klanten hebben aangegeven hun hypotheek te willen aflossen.

• Klantuitstroom: het aantal klanten dat HV X in een bepaalde periode heeft verlaten. Hierbij kan

onderscheid gemaakt worden tussen interne en externe klantuitstroom. Als in dit rapport echter gesproken wordt over klantuitstroom of uitstroom, dan wordt externe (klant)uitstroom bedoeld.

• Klantuitstroompercentage: klantuitstroom gedeeld door het aantal klanten.

• Niet-beïnvloedbare aflossingen: alle aflossingen die niet beïnvloed kunnen worden. Men spreekt

hier over natuurlijke uitstroom. Hieronder vallen onder andere executie, verloop van het contract en het overlijden van de schuldenaar.

• Oversluitingen: vorm van aflossing waarbij de klant zijn contract openbreekt en zijn hypotheek

• Uitstroom: de portefeuilles die HV X in een periode verliest aan klanten die HV X hebben

verla-ten.

2. Externe en interne analyse: analyse van de

hypotheek-markt en Hypotheekverstrekker X

2.1 Inleiding

In hoofdstuk 2 wordt antwoord gegeven op de eerste twee deelvragen: er wordt een externe analyse gegeven van de hypotheekmarkt (2.2) en een interne analyse van HV X (2.3). Dit hoofdstuk zal eindi-gen met een beknopte samenvatting van deze analyses om concreet antwoord te kunnen geven op deelvragen 1 en 2 (2.4).

2.2

Externe analyse

In de externe analyse zal kort worden ingegaan op de hypotheekmarkt. Een meer uitgebreidere analyse vindt daarna plaats van de omgevingsfactoren. Na een analyse van de mate van concurrentie, worden de belangrijkste drie partijen in de markt uitgelicht: aanbieders, de tussenpersoon en de klant. Er zal nog kort worden ingegaan op twee andere partijen die een belang hebben in de markt.

2.2.1 De hypotheekmarkt

Op de hypotheekmarkt is een groot aantal aanbieders actief, waarvan een deel actief is op de interme-diaire markt. Op de intermeinterme-diaire hypotheekmarkt kiest de klant een tussenpersoon, die over een assortiment aan hypothecaire diensten van verschille nde hypotheekverstrekkers beschikt, en hierover een advies geeft aan de klant. Er zijn verschillende soorten hypotheekverstrekkers: (1) direct writers (aanbieders die werken zonder tussenpersoon), (2) aanbieders die uitsluitend werken met tussenperso-nen en (3) aanbieders die zowel direct, als via een tussenpersoon hypotheken aanbieden.

2.2.2 De omgevingsfactoren

Hieronder worden de belangrijkste ontwikkelingen in de omgeving van de hypotheekmarkt uitgelicht. Bij de omgevingsanalyse zal het stramien van de zogenaamde “DESTEP-factoren” worden gebruikt (demografische, economische, sociaal-culturele, technische, ecologische en politiek-juridische facto-ren: Alsem, 2001).

Demografische factoren

Een belangrijke demografische factor is de toenemende vergrijzing van de bevolking. In deze periode zal de vraag naar nultredenwoningen1 en appartementen van hoge kwaliteit toenemen. Vergrijzing heeft ook tot gevolg dat de vererving van woningen zal toenemen. Bij de technische factoren zal hier verder op worden ingegaan.

Economische factoren

Vlak na een recessie kampt Nederland met een tegenvallende economische groei. Dit betekent dat het reëel besteedbare inkomen ook zeer beperkt groeit. Verwacht wordt dat een stijging in de particuliere consumptie de economie weer zal herstellen. Deze groei in consumptie zal waarschijnlijk lichtelijk

1

Nultredenwoning: een woning die zonder trappen van buitenaf bereikbaar is en waarvan de primaire ruimtes (zoals woonkamer, keuken en sanitair) zich op dezelfde woonlaag bevinden

stijgen in 2006 en 2007, maar langere tijd nodig hebben om helemaal te herstellen. Redenen hiervoor zijn de zwakke arbeidsmarkt, laag consumentenvertrouwen en aanhoudende hoge olieprijzen.

Lage consumptiebestedingen en een verwacht langzaam herstel zullen de vraag naar woningen negatief beïnvloeden. Deze vraag wordt ook negatief beïnvloedt door de hoge woningprijzen. Het huidige niveau van de woningprijzen is het gevolg van een woningtekort dat nu is gestabiliseerd, maar niet snel lijkt te worden opgelost. Verwacht wordt dat de opwaartse prijsdruk op woningen in de ko-mende jaren blijft bestaan.

In Europees perspectief is het aandeel van eigen woningen in Nederland vrij klein: 54%. De oheid streefde ernaar in 2010 het gemiddelde van Europa te bereiken, namelijk 65%, maar naar ver-wachting zal het aandeel minder hoog uitvallen: tot 60% in 2009.

Sociaal-culturele factoren

Naast het feit dat de consument door recente politieke besluiten meer genoodzaakt wordt tot zelfred-zaamheid, neemt ook uit eigen initiatief de trend tot individualisatie toe. De grootte van het gemiddel-de huishougemiddel-den neemt af en daardoor stijgt het aantal huishougemiddel-dens. Dit impliceert dat gemiddel-de vraag naar eigen woningen zal toenemen.

Technische factoren

Het belang van internet op de markt van hypotheken is gegroeid. Internet is voor veel banken een be-langrijk kanaal, en voor sommige banken zelfs het raison d’être. De vraag naar hypotheken is gevoe-lig voor persoonlijk advies, maar het internet lijkt sterk de kop op te steken.1

Op producttechnisch gebied lijkt een tendens waar te nemen richting de “versimpeling” van het productaanbod. Combiproducten (hypotheken in combinatie met verzekeringen) zullen na afschaffing van de Hypotheekrenteaftrek (HRA) fiscaal minder aantrekkelijk worden. In de Verenigde Staten en Engeland zijn hypothecaire diensten eenvoudiger geworden en de verwachting is dat Nederland deze tendens zal volgen.

Uit een statistisch bulletin van DNB blijkt dat consumenten minder vaak kiezen voor rentevastpe-riodes van 5 tot 10 jaar. Er vindt een verschuiving plaats naar zowel kortere looptijden als langere looptijden. Vooral de hogere inkomensgroepen lijken vaker te kiezen voor korte leningen met een risicovolle, variabele rente.2 Daarnaast wordt verwacht dat het productaanbod zich enigszins kan wij-zigen om in te kunnen spelen op vergrijzing. De woningbouw zal zich sterker ontwikkelen naar de kant van appartementen en nultredenwoningen. Vergrijzing heeft daarnaast tot gevolg dat de vererving van woningen toeneemt. Bij vererving heeft de overledene zijn of haar woning afgestaan aan een na-bestaande. Als de nabestaande besluit om een andere hypotheek te kiezen voor de vererfde woning, of anderzijds de hypotheek af te lossen, dan zou de hypotheekverstrekker kunnen proberen hier op in te spelen. Deze vorm van aflossing valt dus onder de noemer van beïnvloedbare aflossingen.

Ecologische factoren

Op het eerste gezicht lijken ecologische factoren niet sterk van toepassing op bancaire diensten. Er zijn echter verscheidene banken (onder andere de ASN en Triodos bank) die zich positioneren als

1

Bron: IG&H Management Consultants, Golf van Digitalisering Transformeert de Financiële Sector, bekeken op 5 januari 2006, op tp://www.igh.nl/nieuwsitem.asp?sector=IB&taal=NL&level2id=12&id=214

2

me banken. Dit betekent dat zij alleen beleggen in milieubewuste en humanitaire fondsen. Hoewel deze banken nog niet actief zijn op de hypotheekmarkt, groeien de duurzame fondsen in populariteit.1

Politiek-Juridische factoren

Eén van de grootste zorgen voor de marktpartijen binnen de hypotheekmarkt heeft betrekking op de discussie over afschaffing van de hypotheekrenteaftrek (HRA). Onduidelijk is wanneer, en zelfs of, de HRA wordt afgeschaft. Het huidige kabinet Balkenende II heeft duidelijk gesteld dat er zelfs geen beperkingen aan de HRA zullen worden gesteld, maar de verwachting is dat afschaffing binnen een tiental jaren feit is. De Europese Commissie heeft de Nederlandse overheid geadviseerd om de HRA af te schaffen.2

De invloed die de afschaffing van de HRA teweeg zal brengen is onduidelijk, vooral omdat de in-vulling van de wijze waarop de afschaffing plaats gaat vinden nog onbekend is, maar duidelijk is dat de afschaffing veel terugslag zal vinden in de hypotheekmarkt. De ROZ (Raad van Onroerende Zaken) heeft een onderzoek ingeluid over de effecten van de afschaffing. Uit het onderzoek blijkt dat als de HRA wordt afgeschaft, de woningprijzen in één jaar met 18% kunnen dalen en binnen vijf jaar met 30%.3 Afschaffing zal de markt dus hevig kunnen verstoren en een “zachte landing” van de afschaf-fing is geboden. Naar verwachting zal de HRA in 2009 worden afgeschaft. De belangrijkste gevolgen zijn hogere maandlasten voor de consument en een daling van de woningprijzen. Dit zal gepaard gaan met minder koopkracht en een piek in hypotheekaflossingen.

Lagere inkomensgroepen krijgen een groter beslag in de markt, vooral door de toename van het aandeel NHG-posten (Nationale Hypotheek Garantie). Dit zijn regelingen waarbij het risico bij het afsluiten van een hypotheek wordt verminderd. Door middel van deze regeling is de hypotheeknemer gevrijwaard van restschuld als hij of zij de maandlasten niet meer kan betalen en de bank het huis als onderpand moet verkopen. In januari 2005 is het maximale garantiebedrag voor NHG voorwaarden verhoogd naar € 240.000 en in januari 2006 naar € 250.000.4

Een andere oorzaak voor de opkomst van de lagere inkomensgroepen op de hypotheekmarkt is de enorme toetreding van hypotheek- of leningverstrekkers die een zeer lage rente bieden. Tegen deze aanbieders zijn verschillende campagnes gestart, omdat klanten zich vaak niet bewust zijn van de val-kuilen die gepaard gaan met deze leningen. De Autoriteit Financiële Markten (AFM) verwacht dat 80.000 huishoudens in de financiële problemen komen als de rente de komende anderhalf jaar met 2 punten stijgt.5

De Wet Financiële Dienstverlening (WFD) is 1 januari 2006 ingegaan. Deze wet stelt eisen aan des-kundigheid, zorgvuldigheid en reclame-uitingen van adviseurs en zal daarom de administratieve lasten van tussenpersonen doen toenemen. Zie paragraaf 3.4 voor een verdere analyse.

1 _{Bron: Consumentenbond, Duurzaam Bankieren, bekeken op 10 oktober 2005, op}

http://www.consumenten-bond.nl/overdebond/Onderzoeken/500638/500734?ticket=nietlid

2

Bron: RTL-Z, Brussel Adviseert Den Haag Schrappen Aftrek Hypotheekrente, bekeken op 15 november 2005, op

http://www.rtl.nl/(/financien/rtlz/)/components/financien/rtlz/2005/06_juni/01-brussel_wil_af_van_hypotheekrente.xml

3

Bron: Raad Onroerende Zaken, Beperking Aftrek Hypotheekrente Heeft Ingrijpende Gevolgen, bekeken op 25 februari 2006, op http://www.roz.nl/Downloads/Nederlands/Brochure%20hypotheekrente%20130905.pdf

4

Vereniging Eigenhuis, Kostengrens NHG Naar €250.000,-, bekeken op 2 februari 2006, op

http://www.eigenhuis.nl/cgi-bin/MsmGo.exe?grab_id=443&extra_arg=MCAT%5b2%5d=X&MCAT%5b3%5d =X&page_id=2818560&query=nhg&hiword=nhg+

5

RTL-Z, Rentestijging Leidt Tot Problemen Huishoudens, bekeken op 17 november 2005, op http://www.rtl.nl/ (/financien/rtlz/)/components/financien/rtlz/2005/03_maart/31-1100-rente-problemen-huishoudens.xml

2.2.3 Concurrentie - Vertrouwelijk -

2.2.4 Aanbieders (hypotheekverstrekkers) - Vertrouwelijk -

2.2.5 De tussenpersoon

Het verwerven en behouden van klanten op de intermediaire hypotheekmarkt gaat niet buiten de tus-senpersoon om. Goede voorwaarden voor de klant zijn natuurlijk onmisbaar, maar eigenlijk concurre-ren hypotheekbanken in het indirecte kanaal om de voorkeur van de tussenpersoon. De tussenpersoon heeft als het ware een assortiment aan hypotheken en is persoonlijk betrokken bij de klant. Veel poten-tiële klanten zijn gevoelig voor advies en achten het oordeel en advies van de tussenpersoon belang-rijk. Om de klant te bereiken zal een hypotheekbank dus goede provisies en voorwaarden moeten leve-ren voor de tussenpersoon, omdat anders het product niet goed kan worden afgezet in de markt.

- Vertrouwelijk - 2.2.6 De klant

De Nederlandse Bank (DNB) stelt het gemiddelde vermogen van de consument in 2005 op € 196.000, waarvan gemiddeld € 48.000 bestaat uit schulden. Deze schulden bestaan voor 95% uit hypothecaire schuld. Op het moment van schrijven is er nog steeds een laag consumentenvertrouwen. Het netto-vermogen van de consument is echter in 10 jaar meer dan verdubbeld, van € 65.000 naar € 148.000.1

Het nemen van een hypotheek is een belangrijke beslissing in het leven van de consument. Men is met een hypotheek voor vaak vele jaren gebonden aan relatief hoge maandlasten, afhankelijk van de rentestand en de rentevastperiode. Daarnaast is een hypotheek een complexe dienst. Er zijn vele ver-schillende soorten hypotheken, onder andere verschillen ze qua voorwaarden, polissen en levensduur.

Een consument heeft verschillende beslissingsrollen: (Davis, 1976): initiator, beïnvloeder, beslis-ser, koper, betaler, gebruiker en klager. Een klant kan verschillende rollen afstaan om een deel van de onzekerheid af te wenden op mensen die meer verstand hebben van die rol. De tussenpersoon kan daarbij meerdere rollen overnemen, waarvan de belangrijkste de rol van “beïnvloeder” is. Waarschijn-lijk zal de tussenpersoon ook een offerte aanvragen en de afsluiting regelen (de rol “koper”). Als men ziet dat de tussenpersoon rollen overneemt in het beslissingsproces van de klant, dan wordt des te meer duidelijk hoe belangrijk de tussenpersoon is voor een hypotheekbank.

Het is niet verwonderlijk dat consumenten in de tijd van een lage rentestand hun hypotheek laten oversluiten. Het oversluiten van een hypotheek kan zowel bij een oude hypotheekverstrekker als een nieuwe. Tussenpersonen verkrijgen echter voor het afsluiten van een hypotheek bij een nieuwe ver-strekker een hogere provisie. Dit betekent dat tussenpersonen het overstapgedrag van consumenten zullen versterken. Zie voor een verdere analyse hoofdstuk 3.

2.1.7 Belangenpartijen

In de markt zijn, naast de drie belangrijkste marktpartijen, nog enkele andere belangenpartijen actief die invulling geven aan de werking van de markt. De twee belangrijkste worden kort genoemd. Deze

1

Trouw, Hoe kan de regering de kopersstaking van de consumenten beëindigen?, 29 september 2005, Sectie: deGIDS, pg. V14

twee belangenpartijen zijn vooral in dienst gesteld om de consument een betere positie te geven in de markt.

• Autoriteit Financiële Markten (AFM): een zelfstandig bestuursorgaan onder toezicht en verant-woordelijkheid van het ministerie van financiën. Het AFM houdt toezicht op financiële instellin-gen en consumenten en beoordeelt of deze marktpartijen correct handelen. De AFM heeft een sterk controlerende functie op alle financiële instellingen, wat ten gunste is van de consument. De AFM kan met betrekking tot financiële dienstverleners vergunningen verlenen en intrekken, boe-tes opleggen en consumenten over hen informeren.

• Vereniging Eigen Huis (VEH): een consumentenorganisatie die opkomt voor het belang van eigen huizenbezitters. De VEH verschaft haar leden bouwkundige, juridische en financiële informatie en heeft dus een positieve invloed op de consument in de hypotheekmarkt.

2.3 Interne analyse

2.4 Conclusies

-3. Analyse van klantbehoud binnen Hypotheekverstrekker X

3.1 Inleiding

In paragraaf 2.2.4 is een korte analyse gegeven over het klantbehoud van HV X en de belangrijke con-currenten. Om deelvragen 3 en 4 te kunnen beantwoorden, worden klantbehoud en uitstroom verder geanalyseerd. Eerst wordt ingegaan op een belangrijke tweesplitsing van uitstroom: beïnvloedbare uitstroom en niet-beïnvloedbare uitstroom (3.2). Daarna wordt ingegaan op het huidige segmentatie-systeem van HV X met betrekking tot tussenpersonen en wordt een nieuw segmentatiesegmentatie-systeem geïn-troduceerd (3.3). Na een analyse van de belangrijkste invloeden op uitstroom binnen de hypotheek-markt (3.4), eindigt hoofdstuk 3 met conclusies (3.5).

3.2 Beïnvloedbare en niet-beïnvloedbare aflossingen

3.3 Segmentatie

3.4 Factoren die klantbehoud beïnvloeden

Nu wordt ingegaan op de verscheidene factoren in de markt, die de beïnvloedbare aflossingen beïn-vloeden.

• Provisiestructuur. De beloningsstructuur van de relatie tussen hypotheekverstrekker en

tussenper-soon is waarschijnlijk de belangrijkste aanleiding tot de hoogte van beïnvloedbare uitstroom. Om-dat elke tussenpersoon omzet genereert door het verstrekken van hypotheken, en niet het behou-den van hypotheken, is overstapgedrag gewenst door tussenpersonen. Dit is tegengesteld aan het belang van hypotheekverstrekkers.

• Marktrente. Overstapgedrag is voor de klant winstgevend als de huidige rentestand zo ver onder

de huidige rente van zijn of haar hypotheek ligt, dat de boete voor oversluiting overschreden wordt door de winst bij oversluiting. Als de marktrente daalt, hoeft dit niet te betekenen dat een klant overstapt naar een andere hypotheekverstrekker. Alleen als een concurrent een veel beter aanbod kan doen dan de huidige hypotheekverstrekker, is het wenselijk voor de consument om over te stappen. Veel hypotheekverstrekkers bieden nieuwe klanten een korting op hun rente, terwijl kla n-ten die blijven bij hun huidige hypotheekverstrekker geen kortingen krijgen. Zowel de tussenper-soon als de hypotheekverstrekker richt zich op acquisitie in plaats van behoud.

• Economische omstandigheden. Veranderingen in woningprijzen kunnen van invloed zijn op de

mate van oversluitingen. Een toename in de waarde van een huis betekent dat iemand een hogere hypotheek kan afsluiten. De consument kan nu een tweede hypotheek nemen, of een nieuwe. Een daling in woningprijzen kan de rente doen stijgen: het aantal nieuwe hypotheken neemt toe door de toenemende vraag naar eigen woningen, maar het aantal oversluitingen zal afnemen door een hogere marktrente.

• De Wet Financiële Dienstverlening. De WFD is 1 januari 2006 ingegaan. Deze wet verplicht

Daar-naast hebben tussenpersonen nu een vergunning nodig van de AFM en houdt de AFM toezicht op de tussenpersonen. De WFD zal de tussenpersoon beperken op verschillende vlakken. Ten eerste moet een tussenpersoon voor elke klant aangeven hoeveel provisie hij ontvangt bij het afsluiten van een bepaalde hypotheek. Dit zal waarschijnlijk een egalisering van de provisiestructuur tot gevolg hebben. Een hypotheekverstrekker die een hogere provisie biedt, zal door de tussenpersoon nog steeds meer gewild zijn, maar de consument in het harnas jagen. Ten tweede heeft de WFD tot gevolg dat er een toename in administratieve handelingen zal moeten plaatsvinden om te voldoen aan de eisen van de AFM. Dit kan betekenen dat een groot aantal kleine spelers niet meer winst-gevend kan opereren op de intermediaire hypotheekmarkt. Ze worden genoodzaakt om uit de markt te stappen of om onder een keten of inkoopcombinatie werkzaam te worden.

Samengevat heeft de WFD drie belangrijke effecten:

– De rol van doorlopende provisies wordt groter. Door middel van afsluitprovisies ontvangt de tussenpersoon bij afsluiting zijn of haar gehele provisie. Bij een doorlopende provisie ont-vangt de tussenpersoon maandelijks provisie van de hypotheekverstrekker, zolang de klant bij deze hypotheekverstrekker blijft. Op het moment van schrijven is de rol van doorlopende pro-visies zeer klein. Ze zullen een grotere rol gaan spelen doordat de WFD het gebruik ervan zal verplichten. Dit betekent dat oversluitingen als gevolg van “provisiejagen” zullen afnemen en de tussenpersoon beloond wordt voor het behoud van klanten.

– Er zal een egalisering van provisies plaatsvinden. Het leveren van een hoge provisie kan nu de keuze van een tussenpersoon positief beïnvloeden, maar zal na de WFD de keuze van een klant negatief kunnen beïnvloeden.

– De macht van inkoopcombinaties en ketens zal toenemen. Relatief kleine tussenpersonen zul-len moeite hebben met de eisen van de WFD. Het is daarom aannemelijk dat de minder grote spelers hun toevlucht zullen zoeken onder de hoede van een inkoopcombinatie of keten. Dit betekent dat de interactie tussen hypotheekverstrekker en tussenpersoon meer op strategisch niveau zal plaatsvinden.

• De Hypotheekrenteaftrek. Met de huidige hypotheekrenteaftrek kan oversluiting aantrekkelijker

zijn voor de klant. Naast het feit dat de rente aftrekbaar is van de belasting, zijn ook boeterentes en notariskosten aftrekbaar. Kostenposten die door de klant gemaakt worden bij oversluiting worden dus gedempt door de huidige HRA. De HRA kan oversluiting bij een lagere marktrente echter ook dempen qua aantrekkelijkheid. Bij een lagere rente, kan een consument immers ook minder van zijn of haar belastbare inkomen aftrekken.

Bovenstaande factoren zijn niet beïnvloedbaar door hypotheekverstrekkers. Enkel de provisiestructuur lijkt beïnvloedbaar.

Een factor die een hypotheekverstrekker wel kan beïnvloeden om de beïnvloedbare aflossingen te verminderen, is de marketingmix (rente, provisies, productaanbod, loyaliteitsprogramma’s). De focus van dit onderzoek zal vanaf nu gaan liggen op de relatie tussen hypotheekverstrekker en tussenper-soon, omdat deze relatie door middel van de marketingmix beïnvloedbaar is door de hypotheekver-strekker.

3.5 Conclusies

4. De relatie tussen hypotheekverstrekkers en

tussenpersonen: een literatuurstudie

4.1 Inleiding

In dit hoofdstuk zal eerst worden ingegaan op relaties (paragraaf 4.2). De relaties die bestaan op de intermediaire hypotheekmarkt zullen dan worden behandeld (4.3). Uit deze relaties wordt de relatie tussen hypotheekverstrekker en tussenpersoon gekozen als de main focus van dit onderzoek. Uit para-graaf 2.2.4 t/m 2.2.6 en hoofdstuk 3 blijkt dat de tussenpersoon een grote rol speelt in het klantbehoud van hypotheekverstrekkers. Daarna wordt de focus gelegd op een belangrijke factor binnen de relatie tussen hypotheekverstrekker en tussenpersoon die klantbehoud beïnvloedt: de provisiestructuur. Deze provisiestructuur is er debet aan dat de relatie tussen hypotheekverstrekker en tussenpersoon te be-schouwen is als een sociaal dilemma. In paragraaf 4.4 wordt ingegaan op het onderwerp van sociale dilemma’s. De focus wordt dan verschoven naar relatiemarketing (4.5). Relatiemarketing zal behan-deld worden in het perspectief van de sociale dilemma’s benadering. Voor een verdere analyse van de relatie tussen hypotheekverstrekker en tussenpersoon is het CCR-model gepast, omdat in dit model de perspectieven van relatiemarketing en sociale dilemma’s geïntegreerd worden. Een licht aangepaste versie van dit model zal als conceptueel model worden gebruikt om de relatie tussen hypotheekver-strekker en tussenpersoon te analyseren (4.6). Hoofdstuk 4 heeft als doel antwoord te geven op deel-vragen 5 en 6. In de conclusies (4.7) van dit hoofdstuk wordt concreet antwoord gegeven op deze deelvragen.

4.2 Wat is een relatie?

Een puur discrete transactie is een abstract en vrij onrealistisch fenomeen. Het is een directe transactie tussen twee partijen, die anoniem voor elkaar zijn en die nooit verder zaken zullen doen in de toe-komst (Dwyer, Schurr & Oh, 1987: p14). Een meer realistisch fenomeen is de tendens dat aanbieder en afnemer een soort relatie zullen ontwikkelen waarbij kennis en vertrouwen van de partijen ten op-zichte van elkaar kan groeien.

Spreekt men dan per definitie van een relatie als partijen niet langer anoniem voor elkaar zijn en er meerdere transacties kunnen volgen? Volgens Willenborg (2001) zijn relaties gebaseerd op transacties, die weer gebaseerd zijn op interacties (p68). Dit betekent echter niet dat een relatie een opsomming is van transacties, net zo min als een transactie een opsomming is van verschillende interacties. Een rela-tie ontstaat dus niet automatisch tussen twee partijen als er meerdere transacrela-ties plaatsvinden. ‘Interac-ties en transac‘Interac-ties zijn de fundamenten van een relatie, maar de aard van de relatie wordt ook bepaald door de manier waarop de interacties en transacties geaggregeerd, verwerkt en geëvalueerd worden’ (Willenborg, 2001: p69).

Willenborg (2001) houdt de interdependence theory aan bij het definiëren van een relatie: een re-latie is een staat van onderlinge afhankelijkheid tussen partijen (p63). Deze definitie zal worden ge-bruikt. Daarbij is het begrip relatie dus een gegeven als twee of meerdere partijen afhankelijk zijn van elkaar. Deze afhankelijkheid beperkt zich niet tot één transactie, met andere woorden afhankelijkheid is niet discreet afgebakend tot vlak voor en na de transactie.

In de business-to-business context kan de houding van een partij tegenover een andere partij op een continuüm kan worden geplaatst (Jackson, 1985; Kalwani & Narayandas, 1995). Aan de ene kant van dit continuüm bestaat een transactieoriëntatie en aan de andere kant een relatieoriëntatie. Een belang-rijke vraag met betrekking tot dit continuüm is: kan er een relatie bestaan terwijl beide partijen transactiegeoriënteerd zijn? Als beide partijen transactiegeoriënteerd zijn wordt continuïteit niet gewaarborgd, waardoor een lange-termijnrelatie niet gegarandeerd is. Als beide partijen niet gericht zijn op de lange termijn en het onduidelijk is of er nog een transactie plaats zal vinden, bestaat er dan eigenlijk wel een relatie? Als we de voorgestelde definitie meenemen, dan is een relatie een gegeven, ongeacht de oriëntatie die de partijen in de relatie hebben. Als we dit perspectief betrekken op de intermediaire hypotheekmarkt, dan kan gesteld worden dat een tussenpersoon en een hypotheekverstrekker afhankelijk van elkaar worden als een eerste afsluiting van een klant bij een hypotheekverstrekker door de tussenpersoon is voltooid. Na deze transactie zullen hypotheekverstrekker en tussenpersoon onderling afhankelijk blijven tot de klant weg is bij de hypotheekverstrekker. Op het moment dat de tussenpersoon geen klanten meer heeft bij de hypotheekverstrekker, zijn ze niet langer afhankelijk van elkaar waardoor de relatie “verbroken” is.

4.3 De relaties die bestaan op de intermediaire hypotheekmarkt

In figuur 4.1 zijn de relaties die tussen hypotheekverstrekker, tussenpersoon en klant bestaan op de intermediaire hypotheekmarkt, in een overzicht gezet.

Figuur 4.1: De relaties die bestaan tussen hypotheekverstrekker, tussenpersoon en klant

Uit figuur 4.1 blijkt dat er drie relaties bestaan: (1) tussen de hypotheekverstrekker en de tussenper-soon business: B-to-B), (2) tussen de hypotheekverstrekker en de klant

(business-to-consumer: B-to-C) en (3) tussen de tussenpersoon en de klant (B-to-C).

Hypotheek-verstrekker (HV X) Tussenpersoon Klant 1 3 2

Crosby & Stephens (1987) stellen dat klantbehoud op de markt van levensverzekeringen afhankelijk is van de algemene tevredenheid die een klant heeft met een levensverzekering.1 Deze algemene tevre-denheid is afhankelijk van de tevretevre-denheid met de dienst, de tevretevre-denheid met het verzekeringsbedrijf en de tevredenheid met de tussenpersoon. Om klantbehoud te bewerkstelligen, zal de klant tevreden moeten blijven: de relatie met het verzekeringsbedrijf en de tussenpersoon zal onderhouden of veran-derd moeten worden en de dienst moet concurrerend blijven (p411). Crosby & Stephens richten zich op de impact die de twee B-to-C-relaties (zie figuur 4.1) hebben op klantbehoud in de markt van fi-nanciële dienstverlening. De focus van dit hoofdstuk ligt op de relatie tussen aanbieder (hypotheekver-strekker) en tussenpersoon en hoe deze relatie verbeterd kan worden om beter klantbehoud te kunnen bewerkstelligen.

4.4 Het sociale dilemma

Een relatie kan worden gezien vanuit de sociale dilemma’s benadering. Deze benadering beschouwt de partijen die een relatie met elkaar hebben, als partijen met gedeeltelijk gelijke en gedeeltelijk ongelijke belangen (Willenborg, 2001: p25). Dilemma’s in het algemeen komen voort uit de combinatie van positieve of negatieve en korte-termijn of lange-termijn uitkomsten van een keuze (p22).

Sociale dilemma’s worden gedefinieerd door drie eigenschappen (p26):

1. Een non-coöperatieve keuze is altijd meer winstgevend voor een partij dan een coöperatieve keuze;

2. Vergeleken met een coöperatieve keuze is een non-coöperatieve keuze altijd schadelijker voor de andere partijen;

3. Het cumulatief van deze schade die wordt berokkend aan andere partijen door een non-coöperatieve keuze, is groter dan de winst van de non-coöperatief handelende partij.

Coöperatief gedrag wordt in de context van sociale dilemma’s gezien als gedrag van een partij (partij A) dat verwezenlijking van de doelen van een andere partij (partij B) mogelijk maakt (p38). Coöpera-tief gedrag is daarom gewild door partij B, maar voor partij A is coöperaCoöpera-tief gedrag risicovol omdat het mogelijke uitbuiting van partij B mogelijk maakt. Non-coöperatief gedrag wordt gezien als het gedrag van partij A dat verwezenlijking van de doelen van partij B in de weg staat. Non-coöperatief gedrag van partij A bestaat uit opportunistisch gedrag, maar ook uit defensief gedrag: partij A kan non-coöperatief handelen om zichzelf in bescherming te nemen tegen uitbuiting door partij B (p38).

4.4.1 Het sociale dilemma op de intermediaire hypotheekmarkt

De relatie tussen hypotheekverstrekkers en tussenpersonen kan als een sociaal dilemma worden ge-zien. Het belangrijkste motief van een tussenpersoon om actief te zijn op de hypotheekmarkt is de provisie die hij ontvangt bij het afsluiten van een hypotheek. Dit is de beloning die hij krijgt voor het bemiddelen tussen de hypotheekverstrekker en een klant. Het is in het belang van zowel de hypo-theekverstrekker als de tussenpersoon om de klant goed en snel te kunnen bedienen. De genoemde vorm van beloning kan echter ook een tegengesteld motief veroorzaken: de hypotheekverstrekker wil een klant graag zo lang mogelijk in de boeken houden, terwijl het voor de tussenpersoon loont om de

1

De levensverzekering is te vergelijken met de hypotheek: beide diensten zijn van financiële aard en high cre-dence: ‘abstract, complex en gericht op lange-termijn voordelen die moeilijk te bewijzen zijn’ (Crosby & Step-hens, 1987: p405)

klant naar een andere hypotheekverstrekker te brengen, aangezien hij dan opnieuw een afsluitprovisie ontvangt. Door hypotheekverstrekkers wordt de realisatie van dit motief enigszins bestraft: als een klant binnen vijf jaar na een eerste afsluiting overstapt naar een andere hypotheekverstrekker, zal de bij de eerste afsluiting betrokken tussenpersoon de ontvangen afsluitprovisie naar rato moeten terugbe-talen.

De drie genoemde eigenschappen van sociale dilemma’s zijn toepasbaar op de beschreven relatie van hypotheekverstrekker en tussenpersoon:

1. Door het bestaan van afsluitprovisies is het laten overstappen van de klant winstgevender dan het “laten blijven” van een klant bij de huidige hypotheekverstrekker;

2. het laten overstappen is schadelijk voor de hypotheekverstrekker, aangezien deze toekomstige renteontvangsten misloopt;

3. de winst voor de tussenpersoon is kleiner (0,75% tot ongeveer 2,5% van de hypotheekwaarde) dan de schade die berokkend wordt aan de hypotheekverstrekker (verdwijnen van toekomstige rente-ontvangsten over de hypotheekwaarde).

Hoe staat het begrip coöperatie in relatie met klantbehoud? Het sociale dilemma dat wordt beschreven doelt op het tegenstrijdige belang van tussenpersoon en hypotheekverstrekker op het gebied van klant-behoud. Zoals eerder is genoemd, is de beloningsstructuur een belangrijk motief voor de tussenper-soon om een tegengesteld belang te realiseren: het laten overstappen van de klant. Deze handeling is gericht op eigenbelang en schaadt de hypotheekverstrekker, waarmee de handeling gedefinieerd kan worden als non-coöperatief. Coöperatief gedrag bestaat in dit perspectief gelijk aan het “laten blijven” van klanten bij hun huidige hypotheekverstrekker in het geval de klant en de hypotheekverstrekker tevreden zijn met hun huidige relatie. In dit hoofdstuk wordt het sociale dilemma gezien als het di-lemma van de tussenpersoon tussen “laten oversluiten” (opportunisme of zelfbescherming) en “laten blijven” (coöperatie).

In deze benadering wordt de relatie tussen hypotheekverstrekkers en tussenpersonen geabstraheerd naar het dilemma dat de tussenpersoon heeft met betrekking tot coöperatief en non-coöperatief gedrag. Bij deze abstracte zienswijze worden een aantal belangrijke factoren weggelaten die er voor zorgen dat er geen puur dilemma bestaat tussen coöperatief en non-coöperatief gedrag:

• Klanten hebben een eigen wil. Alhoewel een puur non-coöperatieve tussenpersoon al zijn klanten

kan aanbevelen over te stappen, zal niet elke klant hier behoefte aan hebben. Een manier voor de hypotheekverstrekker om de behoefte om te blijven van de klant te vergroten, is bijvoorbeeld een klantgericht loyaliteitsprogramma.

• Overstapgedrag kan geïnitieerd zijn door de klant zelf. Als een klant niet tevreden is met het

hui-dige hypotheekpakket, bijvoorbeeld omdat de hypotheek niet concurrerend genoeg meer is (Cros-by & Stephens, 1987), zal hij of zij zelf kunnen besluiten om over te stappen naar een andere hy-potheekverstrekker. De klant zal dan de tussenpersoon benaderen, zodat deze advies kan doen over betere alternatieven.

• Tussenpersonen zien de lange-termijn gevolgen van non-coöperatie in. Een tussenpersoon zal

inzien dat consistent non-coöperatief gedrag de hypotheekverstrekker schaadt. Aangezien de hy-potheekverstrekker niet afhankelijk is van één tussenpersoon zal de tussenpersoon proberen de hypotheekverstrekker niet uit te buiten. Op deze manier raakt de relatie met een hypotheekver-strekker niet zodanig verslechterd dat de relatie verbroken zal worden.

• Tussenpersonen verschillen in aard. De mate van coöperatief gedrag verschilt per tussenpersoon,

aangezien tussenpersonen verschillen in motieven. Dit betekent dat sommige tussenpersonen een predispositie zullen hebben om anders te handelen in het sociale dile mma.

4.4.2 Factoren die coöperatie beïnvloeden binnen sociale dilemma’s

In de literatuur over sociale dilemma’s worden bepaalde factoren beschreven die de mate van coöpera-tief gedrag beïnvloeden binnen sociale dilemma’s.1 De factoren die beschreven zijn, worden hier sa-mengevat. Daarnaast wordt elke factor toegepast op het sociale dilemma tussen hypotheekverstrekker en tussenpersoon.

De mate van onderlinge afhankelijkheid

Volgens interdependence theory hebben twee partijen een relatie als er onderlinge afhankelijkheid bestaat. Er kan een discrepantie ontstaan tussen de mate van afhankelijkheid tussen beide partijen en daarbij verschuift de mate van macht naar de minder afhankelijke partij. In deze asymmetrische situa-ties wordt de meer afhankelijke partij gestimuleerd om te coöpereren (Willenborg, 2001: p43). De marketingliteratuur is rijk aan theorieën over de rol van macht binnen interorganisatorische relaties. Om de mate van macht te bepalen in de relatie tussen hypotheekverstrekkers en tussenpersonen is een belangrijke rol weggelegd voor de klant. De hypotheekverstrekker wordt afhankelijker van de tussen-persoon als: (1) de overstapkosten van klanten hoger worden, (2) de mate van concurrentie tussen hypotheekverstrekkers hoger wordt en (3) omzetcijfers relatief meer gespreid zijn onder hypotheek-verstrekkers (Butaney & Wortzel, 1988). In de externe analyse is duidelijk geworden dat klanten op de hypothecaire markt relatief hoge overstapkosten hebben en er een hoge mate van concurrentie is tus-sen hypotheekverstrekkers (zie paragraaf 2.2.3). Alhoewel er op de markt van hypotheekverstrekkers een relatief groot overwicht is van enkele spelers qua marktaandeel (Postbank, Rabobank en ING) zijn de marktaandelen redelijk gespreid.

Een andere factor die de hypotheekverstrekker afhankelijk maakt ten opzichte van de tussenper-soon, is de geografische spreiding. Een klant zal vaak kiezen voor een tussenpersoon die dicht bij hem of haar gevestigd is. Voor elke geografische groep van klanten (stad of regio) is de hypotheekverstrek-ker dus afhankelijk van de tussenpersonen die daar gevestigd zijn.

Een belangrijke factor die de tussenpersoon afhankelijk kan maken van de hypotheekverstrekker, is de marketingmix die gericht is op de klant. Belangrijk hierbij is de P van promotie: naamsbekend-heid of een goede reputatie van de hypotheekverstrekker bij de klant, kan een gevoel van vertrouwen geven bij de klant ten opzichte van de hypotheekverstrekker. Hierdoor is de hypotheekverstrekker minder gebonden aan het advies of de informatie die de tussenpersoon aan de klant geeft.

Als we bovenstaande factoren in beschouwing nemen, dan kan gesteld worden dat de hypotheek-verstrekker de meer afhankelijke partij is in de relatie tussen hypotheekhypotheek-verstrekker en tussenpersoon.

Beloningsstructuur

Zoals uit paragraaf 4.4.1 blijkt is de beloningsstructuur er debet aan dat er een sociaal dilemma bestaat tussen de hypotheekverstrekker en de tussenpersoon. Door de huidige beloningsstructuur wordt non-coöperatie beloond. Wil de hypotheekverstrekker non-coöperatie stimuleren dan moet de tussenpersoon beter beloond worden voor coöperatie. Recent heeft HV X de tussenpersonen de optie geboden om te

1

kiezen voor een lange-termijn provisieregeling: in plaats van een eenmalige afsluitprovisie ontvangt de tussenpersoon maandelijks een doorlopende provisie. Tussenpersonen lijken nog maar zeer weinig te kiezen voor de doorlopende provisie (zie ook paragraaf 3.4).

Verwachte duur van de relatie

Heide en Miner (1992) gebruiken de term extendedness om de mate te beschrijven waarmee partijen verwachten dat de relatie voortduurt zonder een bepaald eindpunt. Als er een eindpunt bepaald is, zul-len partijen binnen een relatie dus meer opportunistisch handezul-len, omdat ze weten dat de relatie ver-broken zal worden. Axelrod (1984) gebruikt de term shadow of the future als omschrijving van deze

extendedness. Een belangrijk advies binnen speltheorie om coöperatie te stimuleren is het uitstellen

van het eindpunt: het verlengen van de shadow of the future. Op de intermediaire hypotheekmarkt is een eindpunt bepaald als de hypotheekverstrekker of tussenpersoon failliet dreigt te gaan. Het eindpunt zal dus nauwelijks beïnvloedbaar zijn.

Aantal deelnemers in het sociale dilemma

Coöperatief gedrag neemt af als het aantal deelnemers toeneemt (Dawes, 1980). In de hypothetische situatie waarin HV X zaken doet met één tussenpersoon, zal deze tussenpersoon niet opportunistisch handelen. Met een toename van het aantal tussenpersonen neemt de mate van controleerbaarheid en aanwijsbaarheid af en vindt er diffusie van verantwoordelijkheid en aansprakelijkheid plaats. Als het aantal tussenpersonen in een relatie toeneemt, zal opportunistisch gedrag dus ook toenemen.

Het stimuleren van coöperatie door het laten afnemen van het aantal deelnemers is voor hypotheekver-strekkers geen optie.

Motieven van partijen

Partijen hebben verschillende motieven voor coöperatie of opportunisme. Psychologische motieven die gedestilleerd worden zijn (Willenborg, 2001, gebaseerd op Sawyer, 1965): coöperatie (de oriënta-tie waarin eigen en andermans uitkomsten gemaximaliseerd worden), individualisme (maximalisaoriënta-tie van eigen uitkomsten) en concurrentie (maximalisatie van eigen voordeel, relatief tegenover de andere partij). Deze drie oriëntaties zijn gebaseerd op psychologische theorie.

Jackson (1985) definieert twee oriëntaties die partijen kunnen hebben in een interorganisatorische setting: een transactie - of een relationele oriëntatie. Willenborg (2001) definieert nog een derde orië n-tatie: de verkooporiëntatie. Er is een overeenkomst te vinden tussen deze oriëntaties en de hierboven genoemde psychologische motieven: de relatie - en transactieoriëntatie zijn beide gericht op coöperatie, een verkooporiëntatie is gericht op individualisme of zelfs concurrentie. De drie interorganisatorische oriëntaties zullen nog verder worden behandeld in paragraaf 4.5.

Overeenkomsten tussen partijen

Partijen zullen sneller geneigd zijn coöperatief te handelen met partijen die veel overeenkomsten met hun vertonen (Willenborg, 2001: p55). Morgan & Hunt (1994) stellen dat als twee partijen dezelfde waarden delen, samenwerking (cooperation) en instemming (acquiesence) bevorderd zullen worden. De vraag is nu: zullen tussenpersonen meer geneigd zijn tot coöperatie als de betreffende hypotheek-verstrekker gelijkwaardige waarden nastreeft of een gelijkwaardige strategie heeft uitgezet?

Communicatie kan coöperatie stimuleren. Communicatie biedt partijen meer mogelijkheden om te coöpereren, alhoewel partijen geen gebruik hoeven te maken van deze mogelijkheid (Willenborg, 2001: p54). Partijen kunnen in overleg treden om het sociale dilemma op te lossen waar ze onderhevig aan zijn, maar communicatie kan ook gebruikt worden voor misle iding van de andere partij.

Communicatie wordt gezien als een belangrijk antecedent van vertrouwen (Anderson & Narus, 1990; Dwyer, Schurr & Oh, 1984; Morgan & Hunt, 1994). Anderson & Narus (1990) stellen dat de doeltreffendheid van communicatie belangrijker is dan de frequentie.

Verwachtingen van andermans gedrag en vertrouwen

Er is een positieve correlatie gevonden tussen de mate van coöperatie en de verwachting dat anderen ook coöperatief zijn (Dawes, 1980: p187-188). Als een partij vertrouwen heeft in een ander, dan ge-looft deze partij dat de ander betrouwbaar en integer is (Morgan & Hunt, 1994: p23). Als partij A dus verwacht dat partij B zich coöperatief zal gedragen, zal partij A vertrouwen hebben in partij B. Door vertrouwen wordt het risico dat gepaard gaat met coöperatie kleiner (Wille nborg, 2001).

Zal vertrouwen ook effect hebben op klantbehoud? Als de tussenpersoon twijfelt aan de verwach-ting dat de hypotheekverstrekker zijn klanten of de tussenpersoon tevreden kan houden, treedt wan-trouwen op. Een benedengemiddeld verwan-trouwen kan dus afbreuk doen aan klantbehoud.

4.5 Relatiemarketing

In de literatuur wordt beschreven dat een relationele benadering effectief kan zijn om kosten te druk-ken. In een relatie kunnen leveranciers kunnen bijvoorbeeld meer winst behalen doordat de kosten die gepaard gaan met discrete transacties, verminderd kunnen worden (Kalwani & Nayarandas, 1995). Daarnaast zal een relationele benadering herhalingsaankopen kunnen stimuleren over langere termijn, c.q. een beter klantbehoud kunnen stimuleren. Centraal in de context van klantbehoud staat het begrip

commitment (Anderson & Weitz, 1992; Dwyer, Schurr & Oh, 1987; Morgan & Hunt, 1994; Wille

n-borg, 2001). Als een partij zich committeert aan een ander, signaleert deze dat continuïteit gewaar-borgd wordt in de relatie tussen deze twee partijen.

Volgens Morgan & Hunt (1994) omhelst relatiemarketing alle activiteiten die vallen onder het ‘samenstellen, ontwikkelen en onderhouden van relationele ruiltransacties’ (p22). Jackson (1985) de-finieert interorganisatorische relatiemarketing als een vorm van ‘marketing, georiënteerd op sterke, langdurige relaties met individuele accounts [klanten]’ (p2). Relatiemarketing is dus gericht op het onderhouden van relaties, zodat continuïteit (Dwyer, Schurr & Oh, 1984), coöperatie (Morgan & Hunt, 1994) en klantbehoud (Jackson, 1985) beter gewaarborgd kunnen worden.

Verwacht wordt dat door het op een juiste manier toepassen van relatiemarketing, coöperatie en continuïteit beter gewaarborgd kunnen worden in de relatie tussen hypotheekverstrekker en tussenper-soon. In deze paragraaf zullen de begrippen relatiemarketing en marketingoriëntaties verder worden uitgelicht, zodat toegewerkt kan worden naar een conceptueel model voor de relatie tussen hypotheek-verstrekker en tussenpersoon.

4.5.1 Marketingoriëntaties en relatiemarketing

Jackson (1985) stelt dat partijen in een ruilrelatie een transactie - of een relatieoriëntatie kunnen heb-ben. Een strategie van het samenstellen, ontwikkelen en onderhouden van relaties heeft weinig zin als de andere partij in deze relatie transactiegeoriënteerd is. Volgens Jackson kunnen afnemers onder-scheiden worden in twee typen: een share type en een lost-for-good type. Een

always-a-share afnemer kan gemakkelijk overstappen naar een andere leverancier en met veel verschillende

leveranciers tegelijk zaken doen. Een lost-for-good afnemer is één die gedurende een bepaalde periode gecommitteerd is aan één leverancier. Hierbij is het dus belangrijk de relatie uit te diepen door middel van relatiemarketing, anders kan men deze klant voorgoed kwijt raken aan een concurrent. De

always-a-share afnemer zal echter transactiegeoriënteerd zijn: omdat de afnemer moeiteloos kan overstappen,

zal de leverancier vaak herhaald op korte termijn redenen moeten geven waarom een ruilrelatie moet worden voortgezet. Deze twee typen afnemers zijn twee extremen: elke afnemer zal ergens tussen deze twee extremen liggen. Omdat de tussenpersoon keuze de heeft uit veel verschillende hypotheek-verstrekkers, zal de tussenpersoon dicht bij het type always-a-share zal liggen.

Het definiëren van relatiemarketing als een oriëntatie is belangrijk, omdat op deze manier expliciet wordt gemaakt dat relatiemarketing een manier is om een relatie te benaderen en niet de manier. Naast de relatieoriëntatie en de transactieoriëntatie definieert Willenborg (2001) nog een derde oriëntatie: de verkooporiëntatie. Waar transactiemarketing en relatiemarketing gericht zijn op wederzijds welzijn bij een transactie, is verkooporiëntatie puur gericht op eigen welzijn. In tabel 4.1 is een overzicht opge-steld van de drie oriëntaties, zoals ze door Willenborg worden beschreven.

Tabel 4.1: Marketingoriëntaties verklaard (Willenborg, 2001)

Oriëntatie Onderlinge afhankelijkheid

Motieven van de partijen

Duur van de ruil Belang van beide partijen

Verkoopmark eting Onafhankelijk Concurrentie Korte-termijn Eigen welzijn (oppor-tunistisch gedrag) Transactiemarketing Onderling afhankelijk Coöperatie Korte-termijn

(discrete transactie)

Welzijn van beide partijen

Relatiemark eting Gelijkwaardig en o

n-derling afhankelijk Coöperatie Lange-termijn

Welzijn van beide partijen

Volgens Willenborg is marketing een oriëntatie van aanbieders om een sociaal dilemma tussen twee partijen op een coöperatieve manier op te lossen. Relatiemarketing is daarom geen paradigmaver-schuiving, maar een variatie op de manier van marketing doen. Deze visie op marketing wordt hier overgenomen: marketing behoort een sociaal dilemma op te lossen en kan dit proberen via een trans-actie- of relatieoriëntatie. De verkooporiëntatie is een opportunistische oriëntatie en kan daardoor het sociale dilemma versterken.

Willenborg (2001) definieert relatiemarketing als:

Een marketingoriëntatie met als doel het identificeren, samenstellen, onderhouden en bevorderen van wederzijds afhankelijke, coöperatieve en winstgevende lange-termijn ‘win-win’ relaties met klanten (en andere partijen) en – als nodig – het beëindigen van deze relaties, zodat de wederzijdse doelstel-lingen (economisch of anders) van de partijen worden verwezenlijkt (p35).

Deze definitie van relatiemarketing zal verder worden gebruikt in dit onderzoek. Omdat de relatie tussen hypotheekverstrekker en tussenpersoon kan worden beschouwd als een sociaal dilemma, is het belangrijk een definitie van relatiemarketing te gebruiken die zich richt op het stimuleren van coöpera-tie binnen sociale dilemma’s op lange termijn.

In paragraaf 4.4.2 zijn de factoren behandeld die de mate van coöperatie beïnvloeden in een sociaal dilemma. Een belangrijke factor binnen het sociale dilemma en binnen B-to-B-marketing is de

motiva-tie of het doel waarmee een andere partij handelt in een relamotiva-tie: heeft de andere partij een verkoop, transactie - of relatieoriëntatie? Het antwoord op deze vraag moet aangeven of een partij een predispo-sitie tot non-coöperatief of juist coöperatief gedrag heeft en of de partij gericht is op de korte termijn of op de lange termijn. Van een partij met een verkooporiëntatie kan verwacht worden dat deze zich non-coöperatief gedraagt. Van een transactiegeoriënteerde partij kan verwacht worden dat deze zich niet kan of wil committeren aan een andere partij, maar zich wel coöperatief gedraagt. Een partij met een relationele oriëntatie ten slotte, zal zich op lange termijn coöperatief willen gedragen. Belangrijk om deze lange-termijn coöperatie te stimuleren is het op een juiste manier uitvoeren van relatiemarke-ting. Er zal nu kort worden ingegaan op deze drie oriëntaties, waarbij ze worden toegepast op de rela-tie tussen hypotheekverstrekker en tussenpersoon.

Verkooporiëntatie

Bij een verkooporiëntatie is een partij gericht op eigen welzijn op korte termijn, waarbij deze partij opportunistisch gedrag kan vertonen. Er wordt gesproken over korte termijn, omdat na de consumptie-fase de verkoopgeoriënteerde partij geen verantwoordelijkheid meer neemt. Op de intermediaire hypo-theekmarkt wordt in deze context wel gesproken van “provisiejagen”: transacties afstemmen op te ontvangen provisies, zonder daarbij het belang van de hypotheekverstrekker of de klant in acht te ne-men. Volgens de verkooporiëntatie worden andere partijen gezien als tegenstanders die ‘overwonnen’ en ‘uitgebuit’ moeten worden (Willenborg, 2001: p32). Deze aanname is vrij extreem. Pure non-coöperatie, waarbij de hypotheekverstrekker en de klant moedwillig worden uitgebuit is een uiterste, maar komt incidenteel voor op de intermediaire hypotheekmarkt (zie ook de voetnoot op pagina 44).

Transactieoriëntatie

Het grote verschil tussen verkoop en transactiemarketing is het feit dat bij transactiemarketing coöpe-ratie plaatsvindt (wederzijds welzijn is van belang) en dat na de consumptiefase de transactie geëvalu-eerd wordt. Een belangrijke implicatie van deze transactieoriëntatie is dat de betrokken partijen een mate van tevredenheid zullen ervaren na een discrete transactie. Het doel van transactiemarketing zal tevredenheid bij alle betrokken partijen moeten zijn.

Een transactiegeoriënteerde tussenpersoon neemt het belang van de klant in acht om een goed ad-vies te kunnen geven. Na de transactie (afsluiting) zal de tussenpersoon de transactie evalueren: heb ik lang moeten wachten op de offerte? Ben ik vriendelijk behandeld? Is de klant tevreden met zijn of haar nieuwe hypotheek? De tussenpersoon met een transactieoriëntatie zal zich echter niet committe-ren aan een hypotheekverstrekker. Elke transactie moet voor de tussenpersoon bewijzen of het nog zin heeft om de relatie voort te zetten.

Relatieoriëntatie

Relatiemarketing heeft als doel coöperatie op lange termijn te bewerkstelligen. Dit betekent dat een partij niet na elke transactie zal evalueren of het zin heeft om de relatie voort te zetten. De partij heeft een lange-termijn oriëntatie en zal, ook na een als negatief geëvalueerde transactie, de relatie willen voortzetten. Voorwaardes zijn nu dat een partij vertrouwen heeft in de andere partij en zich gecommit-teerd heeft (verbondenheid voelt of binding ervaart). Een relatiegeoriëngecommit-teerde partij zal de relatie eva-lueren en niet elke transactie. Echter, de basis voor een relatie bestaat uit transacties en interacties, waardoor een aantal negatief gepercipieerde transacties of interacties wel afbreuk kunnen doen aan het vertrouwen of commitment in de relatie.

Omdat de tussenpersoon dicht bij het always-a-share type ligt, zal hij zich maar beperkt willen committeren. Daarnaast is de tussenpersoon verplicht objectief advies te geven. De tussenpersoon zal zich daarom verplicht voelen een bepaalde hypotheekverstrekker te adviseren, terwijl hij zich meer gecommitteerd voelt aan een andere hypotheekverstrekker. Samengevat betekent dit dat de tussenper-soon zich maar beperkt gecommitteerd mag en wil voelen aan een bepaalde hypotheekverstrekker.

4.5.2 Coöperatie vanuit het perspectief van relatiemarketing: vertrouwen en commitment

In paragraaf 4.2.2 zijn de factoren behandeld die coöperatie beïnvloeden volgens de theorie van socia-le disocia-lemma’s. Nu wordt ingegaan op de twee antecedenten van coöperatie (klantbehoud) die binnen de theorie van relatiemarketing als het meest belangrijk worden gezien: vertrouwen en commitment (An-derson & Narus, 1990; An(An-derson & Weitz, 1992; Bendapudi & Berry, 1997; Dwyer, Schurr & Oh, 1987; Garbarino & Johnson, 1999; Gustafsson, Johnson & Roos, 2005; Morgan & Hunt, 1994; Rine-hart et al., 2004; Willenborg, 2001).

Vertrouwen

Vertrouwen is de overtuiging van een partij dat een andere partij betrouwbaar en integer is (Morgan & Hunt, 1994). Als een partij vertrouwen heeft in een andere partij dan wordt onzekerheid over de coö-peratie van een andere partij verminderd. Vertrouwen is daarom alleen een relevante factor als er on-zekerheid bestaat in een relatie (Willenborg, 2001: p86). Er bestaat enige verwarring over de rol van vertrouwen: tevredenheid is een belangrijk antecedent van vertrouwen, maar als een partij vertrouwen percipieert in een relatie met een andere partij, dan zal dit ook leiden tot tevredenheid in de relatie (Willenborg, 2001: p94-96). Het is daarom belangrijk de volgende scheiding te maken tussen tevre-denheid en vertrouwen: tevretevre-denheid is de evaluatie van een partij van de uitkomsten van transacties met een andere partij, en vertrouwen is de verwachting van een partij dat hij tevreden zal blijven in de relatie met een andere partij.

Verwacht wordt dat vertrouwen een positieve invloed zal hebben op coöperatie van een tussenper-soon in de relatie met de hypotheekverstrekker. Als de tussenpertussenper-soon vertrouwen heeft in de hypo-theekverstrekker, dan verwacht hij dat zijn klant en hijzelf tevreden zullen blijven in de relatie met de hypotheekverstrekker. Heeft de tussenpersoon geen vertrouwen meer in de hypotheekverstrekker, misschien omdat de klant signaleert geen vertrouwen meer te hebben in zijn of haar hypotheekver-strekker, dan zal dat een negatieve impact hebben op het behoud van de klant.

Commitment

Als een partij zich committeert aan een andere partij, dan legt deze als het ware een belofte af dat con-tinuïteit gewaarborgd is in de relatie (Dwyer, Schurr & Oh, 1987). Anderson & Weitz (1992) zien

commitment in een relatie als de behoefte van een partij om een duurzame relatie te ontwikkelen met

een andere partij, de bereidheid om korte-termijn opofferingen te maken om de relatie te onderhouden en de overtuiging dat de relatie duurzaam en sterk zal blijven. Vertrouwen wordt als een belangrijk antecedent van commitment gezien: zonder vertrouwen kan er geen overtuiging bestaan dat de relatie duurzaam en sterk zal blijven. Het feit dat de partij korte-termijn opofferingen wil maken, betekent dat de partij niet geheel transactiegeoriënteerd kan zijn. Is een partij wel transactiegeoriënteerd, dan is hij niet bereid korte-termijn opofferingen te maken voor één partij: hij stapt in dat geval over naar een andere partij. Commitment in een relatie kan verschillende winstgevende gevolgen hebben. Voorbeel-den binnen de literatuur van relatiemarketing zijn coöperatie (Willenborg, 2001), intentie tot

heraan-kopen (Garbarino & Johnson, 1999), samenwerking (Morgan & Hunt, 1994) of klantbehoud (Gustaffson, Johnson & Roos).

Zoals eerder is genoemd, zal de tussenpersoon zich in de relatie met een hypotheekverstrekker maar beperkt willen committeren. Verwacht wordt wel dat als een tussenpersoon tevredenheid en ver-trouwen ervaart in een relatie met de hypotheekverstrekker, commitment plaats kan vinden. Een oor-zaak van waarom een tussenpersoon behoefte heeft aan het waarborgen van continuïteit is de overtui-ging dat er dan een win-win situatie kan optreden. De tevredenheid die een klant en een tussenpersoon ervaren met een hypotheekverstrekker, het vertrouwen dat deze tevredenheid gewaarborgd is in de toekomst en de aanwezigheid van lange-termijn bindingsmiddelen zijn de redenen waarom een tus-senpersoon zich wil committeren aan een hypotheekverstrekker en klantbehoud wil stimuleren.

Het is belangrijk de term gebondenheid van commitment (verbondenheid) te onderscheiden (Wil-lenborg, 2001). Commitment geeft de behoefte van continuïteit in een relatie aan en gebondenheid de “dwang” tot continuïteit in een relatie. Commitment wordt daarom als positief ervaren en gebonden-heid als negatief. Als een partij zich gebonden voelt in een relatie, dan zal deze zichzelf uiteindelijk willen bevrijden uit de relatie. Verwacht wordt bijvoorbeeld dat de retourproviseregeling door de tus-senpersoon als een vorm van gebondenheid wordt beschouwd. De verlenging van de retourprovisie-termijn zal daarom een drijfveer zijn voor beter klantbehoud, maar een negatief gepercipieerde vorm van binding vormen.

4.6 Conceptueel model

De relatie tussen hypotheekverstrekker en tussenpersoon wordt gekenmerkt door een sociaal dilemma. Coöperatie binnen dit sociale dilemma is gerelateerd aan klantbehoud. Willenborg (2001) stelt vanuit het perspectief van sociale dilemma’s een model op waarin een groot aantal factoren binnen sociale dilemma’s direct of indirect gerelateerd worden aan factoren die binnen relatiemarketing gebruikt worden. De factoren die coöperatie beïnvloeden volgens zowel de theorie van sociale dilemma’s als de theorie van relatiemarketing, worden in dit model geïntegreerd. Omdat het model het sociale dilemma onderkent en aangeeft hoe coöperatie bewerkstelligd kan worden in een relatie, zal dit model worden gebruikt om de relatie tussen hypotheekverstrekker en tussenpersoon te beschrijven.

4.6.1 Het CCR-model1

Het voorgestelde model is gericht op cooperative consumer relations en wordt daarom het CCR-model genoemd. De focus van dit CCR-model ligt op de relatie tussen dienstverlener en de consument. In tabel 4.2 wordt overzichtelijk opgesteld hoe de factoren binnen het sociale dilemma zijn doorver-taald in het CCR-model.

Tabel 4.2: Sociale dilemma’s en het CCR-model: overeenkomsten en verschillen

Sociaal dilemma CCR-model Opmerkingen

Onderlinge afhanke-lijkheid

(Impliciet aanwezig) Een relatie bestaat als er onderlinge afhankelijkheid bestaat tussen twee partijen. Omdat het CCR-model een relatie omschrijft wordt onderlinge afhankelijkheid dus als impliciet aanwezig beschouwd.

Beloningsstructuur 1. Tevredenheid Evaluatie van positieve en negatieve uitkomsten die in het verleden behaald zijn.

1