van gluren naar sturen
Een onderzoek naar de beïnvloeding van de PR activiteiten van de agenten van Oilily
Marije Hoff studentnummer:1141481 Amsterdam, januari 2005
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Afstudeerbegeleider: drs. M.E. Boon Mede-beoordelaar: drs. R. Bos
Organisatie: Oilily B.V.
Begeleider Oilily: mw. E. de Boer
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van deze scriptie; het auteursrecht ligt derhalve bij de auteur
Voorwoord
Dit afstudeeronderzoek is uitgevoerd ter afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Dit geldt meteen ook als een afsluiting van mijn studententijd in Groningen, waar ik vijf jaar met veel plezier gestudeerd en gewoond heb.
Onderzoek doen binnen een Nederlands opgericht kledingbedrijf, dat is uitgegroeid tot een internationale onderneming, is een opdracht waar vele vrouwen van kunnen dromen. Het uitvoeren van een marktonderzoek was voor mij redelijk onbekend terrein, maar heeft mij de nodige ervaring opgeleverd.
Er zijn veel mensen die mij hebben geholpen bij het vinden van relevante informatie, het opzetten en de uiteindelijke beschrijving van dit onderzoek.
Allereerst wil ik de marketingafdeling van Oilily bedanken. Ondanks dat het onderzoek voor hen ook onbekend terrein was, stond iedereen altijd open voor vragen en opmerkingen. Vooral mijn begeleidster, Elke de Boer, wil ik bij deze ontzettend danken voor haar steun en hulp die zij mij vanaf het begin heeft gegeven. Ook stimuleerde zij mij om in minder drukke perioden bezig te gaan met mijn onderzoek.
De sturing die ik van haar heb gekregen zijn niet alleen van belang geweest voor de ontwikkeling van mijn onderzoek, maar hebben mij ook geholpen in het begrijpen van het reilen en zeilen binnen het bedrijf Oilily.
Daarnaast wil ik mijn begeleider van de universiteit, Martin Boon, bedanken voor zijn begeleiding tijdens dit onderzoek. Zijn visie op het onderzoek en het houvast dat hij mij gaf, zorgde er vaak voor dat ik na een dipje weer met frisse moed verder ging.
Ook mijn tweede begeleider, Rieks Bos, wil ik bij deze bedanken. Op de zeldzame momenten dat wij elkaar gesproken hebben, kon je me toch heel duidelijk maken waar er nog verbeteringen in mijn onderzoek nodig waren.
Natuurlijk was mijn studententijd niet zo geweldig geweest zonder de support, zowel financieel als emotioneel, van mijn ouders. Hiervoor wil ik hen dan ook heel erg bedanken. Hierbij mag mijn broer Matthijs niet ontbreken, die zijn ‘kleine zusje’ altijd bijstond met opbouwende kritiek en wijze raad.
Als laatste wil ik alle vrienden en familie bedanken voor hun steun, pep-talks en ontspanning tussendoor.
Marije Hoff
Amsterdam, januari 2005
Samenvatting
Zes jaar geleden is binnen Oilily de marketingafdeling gestart met een aparte functie voor PR. Dit kwam door toenemende concurrentie van merken zoals Polo, Donna Karan New York, Jottum en Cake Walk en de economische recessie, die vier jaar geleden voelbaar werd.
De PR afdeling van Oilily heeft op dit moment niet de goede capaciteiten om een passende PR strategie uit te voeren. Daarnaast zijn de agenten (tussenpersonen die Oilily kleding verkopen aan de detaillist) opgeleid om het merk Oilily te verkopen en niet om de PR uit te voeren. Dit heeft ertoe geleid dat in de huidige situatie de agenten vragen om PR materialen en dat de PR afdeling een reactief beleid voert.
De macht binnen het communicatiekanaal tussen deze twee groepen ligt nu in plaats van bij de PR afdeling van Oilily bij de agenten. Om deze situatie te veranderen heeft dit geleid tot de volgende centrale vraagstelling binnen dit onderzoek:
Op welke manier kan de PR afdeling van Oilily de uitvoering van de PR activiteiten van de agenten op het gebied van zowel de kinder- als de damescollecties beïnvloeden, zodat de relatie tussen beide partijen verandert, waardoor het imago van Oilily verbeterd wordt en de omzet stijgt?
Om deze vraagstelling te beantwoorden zijn er deelvragen opgesteld. Er is gebruik gemaakt van een schriftelijk interview en telefonisch contact om primaire informatie te verkrijgen en de benodigde secundaire informatie is gevonden in bestaande theorieën om deze deelvragen te beantwoorden.
De componenten die onderzocht worden, zodat Oilily van de huidige situatie kan veranderen naar de gewenste situatie zijn de beïnvloedingsfactoren: informatie, service verlening, behoeftes, gedrag, ervaringen met Oilily en persoonlijke ervaringen.
Naast deze factoren kunnen ook andere aspecten een rol spelen bij een verandering binnen een relatie, namelijk communicatie en de machtspositie. Tevens spelen de uit te voeren PR activiteiten een centrale rol.
Public Relations (PR) wordt bij Oilily omschreven als ‘het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen (doelgroepen)’ met daarbij toegevoegd de marketingcommunicatie. Uit onderzoek blijkt dat PR een belangrijke strategische rol kan spelen. Het uitvoeren van een effectieve en strategische PR is een tijdrovende en intensieve bezigheid, die niet parttime uitgevoerd kan worden.
Door de sterktes en kansen van PR in acht te nemen kan het gewenste imago bereikt worden. Dit gewenste imago is voor Oilily:
Het enige kinder- en damesmerk zijn dat ontworpen en ontwikkeld wordt met een sterke verbintenis naar textielinnovaties toe. Daar komt een fantasierijke stijl voor vrouwen bij. De vrouw, die een ontwikkeling heeft ondergaan door een unieke persoonlijke evaluatie van natuurlijke vrijheid en nieuwsgierigheid vanuit hun jeugd.
Door gebruik te maken van een goede communicatie-inzet kan het gewenste imago bij de agenten en de consument bereikt worden. Door haar prestaties en communicatie kan een bedrijf een gunstige indruk maken op haar agenten. Dit leidt tot een gunstige reputatie en hiermee sociale macht.
In de relatie van de PR afdeling met de agenten hebben beide partijen een bepaalde machtspositie.
Uit de enquête komt sterk naar voren dat de agenten zeer positief zijn over de uitstraling van het merk en haar merkwaarden naar haar omgeving toe. De agenten vinden dat de merkwaarde ‘a full capacity for joy’ goed is terug te vinden in de collectie, in de marketing, in de persberichten, het gedrag van de werknemers en in hun eigen gedrag. De merkwaarden worden minder terug gezien in de service.
Daarnaast stellen de agenten dat de merkwaarde ‘original colorprints and rich textile combinations’ ook zeer sterk naar voren komt in bovenstaande aspecten.
Daarnaast geven de agenten aan dat zij graag met Oilily samenwerken en regelmatig contact met Oilily hebben.
Ook blijkt uit de enquête dat iedereen tevreden is over de te krijgen PR materialen. De agenten zijn dan ook tevreden over de snelheid van aflevering en de kwaliteit van het materiaal. Minder tevreden zijn zij over de keus in het materiaal en de bruikbaarheid ervan. Het minst tevreden zijn de respondenten over de communicatie over en de invloed op het PR materiaal. Deze kunnen verbeterd worden.
De uitvoering van de PR activiteiten is erg beïnvloedbaar door het aantal mensen die in dienst zijn bij een agent, hoe lang er al met het merk en bedrijf Oilily gewerkt wordt, de PR activiteiten die voor andere merken gedaan worden, het totale PR budget en het budget voor de uitvoering van de Oilily PR activiteiten.
De PR activiteiten die de agenten uitvoeren, zijn voornamelijk contacten leggen en behouden met de media. Om deze contacten met de pers te kunnen onderhouden, maken de agenten gebruik van het magazine en de perscd. De agenten hebben daarnaast de behoefte om hun PR materialen uit te breiden met een eigen monstercollectie, meer beelden, een advertentiecd en meer persberichten om te gebruiken in de media. Vanuit Oilily moet er een duidelijk handleiding komen over hoe het PR materiaal te gebruiken en in welke situaties nieuwe PR materialen gebruikt kunnen worden.
De behoeftes van de agenten en hun gedrag vertonen een verband. De agenten hebben behoefte aan een betere manier van communiceren tussen Oilily en de agenten over de PR materialen. Daarnaast geeft het gedrag van de agenten aan dat zij meer kunnen als zij zelf een monstercollectie hebben en meer steun en hulp van Oilily krijgen.
Het verband tussen de geboden service en de ervaringen van de agenten met Oilily is ook onderzocht. Dit verband is moeilijk vast te stellen uit de gegevens.
Uit de gegevens is af te leiden dat er wel een verband is tussen de geboden service van Oilily en de ervaringen van de agenten met Oilily. Het is echter nog niet geheel duidelijk in hoeverre de service moet worden verbeterd ten einde een verandering in gedrag van de agenten tot gevolg te hebben.
Voor Oilily kan op basis van bovenstaande geconcludeerd worden dat als Oilily de uitvoering van de PR activiteiten van de agenten wil beïnvloeden, de PR afdeling van Oilily moet investeren in de uitvoering van een nieuwe PR strategie.
Het uitvoeren van een effectieve, gestructureerde PR strategie is een tijdrovende en intensieve bezigheid, waardoor het noodzakelijk is dat er extra mankracht op de PR afdeling van Oilily als ook bij de agenten komt.
Daarnaast moet de communicatie verbeterd worden tussen beide partijen, dan zal de kwaliteit van het PR materiaal, de invloed erop door de agenten, de bruikbaarheid en de keus erin verbeterd worden en geeft het de agenten betere mogelijkheden bij de uitvoering van de PR activiteiten.Als laatste zijn deze investeringen niet te realiseren als er geen enkel budget wordt toegewezen om deze veranderingen te verwezenlijken.
Om deze veranderingen te verwezenlijken, zodat het imago verbeterd wordt van Oilily en de omzet verhoogd wordt, moet er op korte termijn een begin worden gemaakt met het accepteren, implementeren en uitvoeren van een pro actieve strategie.
Om een pro actieve strategie te kunnen hanteren, moeten de volgende aanbevelingen uitgevoerd worden:
-Verbeter de communicatie tussen de agenten en de PR afdeling van Oilily -Stel budget beschikbaar om de veranderingen door te voeren
-Verlies nooit de gewenste identiteit uit het oog -Let op of de PR activiteiten ook haar doel behalen
Kunnen bovenstaande aanbevelingen niet uitgevoerd worden, dan is het in ieder geval een minimum vereiste om een advertentiecd te produceren en uit te geven aan de agenten om een eerste stap richting verbetering van de PR strategie te kunnen realiseren.
Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1 OILILY 8
1.1.INLEIDING 8
1.2.DE ‘O’ VAN OILILY 8
1.3.OILILY ALKMAAR 8
1.3.1. Organisatiestructuur 8
1.3.2. Verkoopstructuur 9
1.3.3. Missie 9
1.3.4. Merkwaarden 10
1.4.SITUATIESCHETS OILILY 10
1.5.SITUATIESCHETS PR AFDELING 11
1.6.ANDEREN OVER OILILY 12
1.7.SAMENVATTING 13
HOOFDSTUK 2 ONDERZOEKSOPZET 14
2.1.INLEIDING 14
2.2.AANLEIDING ONDERZOEK 14
2.3.ONDERZOEK 14
2.4.PROBLEEMSTELLING 15
2.4.1. Doelstelling 16
2.4.2. Vraagstelling 16
2.4.3. Randvoorwaarden 17
2.5.DEELVRAGEN 17
2.6.GRENZEN 18
2.7.MODELLERINGSBESLISSINGEN 18
2.7.1. Het conceptuele model 19
2.7.2. Uitleg conceptueel model 19
2.8.PLAN VAN AANPAK 20
2.8.1. Deskonderzoek 20
2.8.2. Veldonderzoek 20
2.8.3. Model Plan van Aanpak 22
2.9.BEANTWOORDING DEELVRAGEN 22
2.10.LEESWIJZER 23
HOOFDSTUK 3 DATAVERZAMELINGSMETHODE 25
3.1.INLEIDING 25
3.2.DEELVRAGEN 25
3.3.EISEN 25
3.4.METHODE VAN DATAVERZAMELING 25
3.4.1. Theoretische onderbouwing 25
3.4.2. Interviewen 25
3.5.MEETMETHODEN 26
3.6.VRAGENLIJST 26
3.6.1. Soort vragen 27
3.6.2. Lengte en volgorde van de vragenlijst 27
3.6.3. Taalgebruik 27
3.7.POPULATIE EN STEEKPROEF 27
3.8.PRE-TEST 28
3.9.VERWERKING GEGEVENS 28
3.10.ANALYSE 28
HOOFDSTUK 4 ANALYSE VAN DE AFDELING PR 30
4.1.INLEIDING 30
4.2.MARKETING EN PUBLIC RELATIONS 30
4.3.DEFINITIE PR 30
4.4.REDEN VOOR VERANDERING 31
4.5.PROILILY 31
4.6.TOEPASSING SWOTMATRIX 32
4.7.SAMENVATTING 33
HOOFDSTUK 5 HET GEWENSTE IMAGO VAN OILILY 35
5.1.INLEIDING 35
5.2.IMAGO EN IDENTITEIT 35
5.3.TOEPASSING IDENTITEIT EN IMAGO MODEL OP SITUATIE OILILY 36
5.4.REPUTATIE EN RELATIE 38
5.5.MACHT BINNEN DE RELATIE 39
5.6.SAMENVATTING 40
HOOFDSTUK 6 BEELD VAN DE AGENTEN 42
6.1.INLEIDING 42
6.2.INLEIDING DATAMATERIAAL 42
6.3.RESULTATEN ANALYSE 42
6.3.1. Samenwerken met Oilily 43
6.3.2. Oilily naar de omgeving toe 44
6.3.3. Mening van de agenten over Oilily 44
6.4.RESULTATEN OPEN VRAGEN 44
6.4.1. Inhoud PR activiteiten 45
6.4.2. Verandering PR activiteiten 46
6.4.3. Het algemene beeld van de agenten 47
6.5.CONCLUSIE ONDERZOEKSRESULTATEN 47
HOOFDSTUK 7 HET GEWENSTE IMAGO BIJ DE AGENTEN 49
7.1.INLEIDING 49
7.2.MERKWAARDEN 49
7.2.1. De merkwaarde ‘a full capacity for joy’ 49
7.2.2. De merkwaarde ‘colorprints and rich textile combinations’ 49
7.3.TEVREDENHEID 50
7.3.1. Tevredenheid van de agenten 50
7.3.2. Tevredenheid van de consumenten 50
7.4.TOEKOMSTIGE VERANDERINGEN 51
7.4.1. Algemene veranderingen 51
7.4.2. PR veranderingen 51
7.5.CONCLUSIE 51
HOOFDSTUK 8 UITVOER PR ACTIVITEITEN DOOR AGENTEN 53
8.1.INLEIDING 53
8.2.ONTVANGEN PR MATERIALEN 53
8.3.SPECIAAL AANGEVRAAGDE PR MATERIALEN 54
8.4.ADVERTENTIES IN TIJDSCHRIFTEN 55
8.5.CONCLUSIE 56
HOOFDSTUK 9 GEBRUIK EN INZET VAN DE PR MIDDELEN 57
9.1.INLEIDING 57
9.2.INFORMATIEVERWERKING 57
9.3.HET PR MATERIAAL 58
9.3.1. Kenmerken van het PR materiaal 58
9.3.2. Communicatie over en invloed op het PR materiaal 59
9.4.ANDERE PR MATERIALEN 59
9.5.HET ADVERTENTIEBELEID 60
9.5.1. Gratis publiciteit 60
9.5.2. Plaatsen van advertenties 60
9.5.3. Effect op advertentiebeleid 61
9.6.CONCLUSIE 61
HOOFDSTUK 10 BEÏNVLOEDING 63
10.1.INLEIDING 63
10.2.STRATEGISCHE MARKETINGCONCEPTIE 63 10.3.BEÏNVLOEDING EN COMMUNICATIE 64 10.4.INFORMATIE OVER DE AGENTEN 66
10.4.1. Verkoop Oilily 66
10.4.2. Andere merken 67
10.4.3. Hoeveel personeel 67
10.5.FINANCIËN 67 10.6.CONCLUSIE 68
HOOFDSTUK 11 VERBAND GEDRAG EN BEHOEFTES 69
11.1.INLEIDING 69 11.2.BEHOEFTES EN GEDRAG 69 11.3.GEDRAG VAN DE AGENTEN 70 11.4.BEHOEFTES VAN DE AGENTEN 70 11.5.BEHOEFTES VAN OILILY 71
11.5.1. Behoeftes voor het hele bedrijf 71
11.5.2. Behoeftes PR afdeling 71
11.6.VERBAND IMAGO EN GEDRAG 71 11.7.CONCLUSIE 72 HOOFDSTUK 12 VERBAND TUSSEN SERVICE EN ERVARINGEN 73 12.1.INLEIDING 73
12.2.SERVICE 73
12.2.1. Service in de merkwaarden 73
12.2.2. Ontvangst van de PR materialen 74
12.2.3. Contact met Oilily 74
12.3.ERVARINGEN 74 12.4.HET VERBAND 75 12.5.CONCLUSIE 75
HOOFDSTUK 13 NIEUWE PR ACTIVITEITEN 77
13.1.INLEIDING 77 13.2.GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE 77 13.3.INVOERING NIEUWE PR ACTIVITEIT VOLGENS OILILY 78 13.4.INVOERING NIEUWE PR ACTIVITEIT VOLGENS DE AGENTEN 78 13.5.NIEUWE PR ACTIVITEIT INVOEREN 79 13.6.CONCLUSIE 79
HOOFDSTUK 14 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN 80
14.1.INLEIDING 80 14.2.CONCLUSIES 80 14.3.BEANTWOORDING CENTRALE VRAAGSTELLING 82 14.4.ALGEMENE AANBEVELINGEN 83 14.5.EXTRA AANBEVELING 84
HOOFDSTUK 15 REFLECTIE ONDERZOEK 85
15.1.INLEIDING 85 15.2.ONDERZOEK DOEN BIJ OILILY 85 15.3.HET ONDERZOEK 85
15.3.1. Het proces 85
15.3.2. De inhoud 85
15.4.ONDERZOEKSAANBEVELINGEN 86 LITERATUURLIJST 88
BIJLAGEN 90
Hoofdstuk 1 Oilily
1.1. Inleiding
Oilily is een internationaal bekend baby-, kinder- en dameskledingmerk. In 1963 is het bedrijf opgericht door Willem en Marieke Olsthoorn. Willem werd ook wel Olly genoemd en zodoende is de naam Oilily ontstaan. Het familiebedrijf ‘Olly’s’ is nu uitgegroeid tot het internationale opererende bedrijf ‘Oilily’ dat het merk Oilily ontwerpt, produceert en verschillende textielsoorten combineert op een creatieve en innovatieve wijze.
In onderstaande tijdslijn wordt de historie van Oilily kort weergegeven.
1963- 1983- 1987- 1989- 2003
Oprichting Oilily 1e Oilily store 1e store USA Oilily wint award1Oilily 40 jr
1973 1986- 1988- 1995-
1e kantoor 1e collectie 1e store UK 1e store Japan betrokken voor vrouwen
Fig.1 Tijdslijn Oilily
1.2. De ‘O’ van Oilily
‘De wereld is geschapen als de O van Oilily’2. Hiermee wordt bedoeld dat het bedrijf het merk Oilily wereldwijd wil verkopen, de merkwaarden overal ter wereld terug wil vinden en de ‘O’ geassocieerd wordt met de ronde vorm van de globe. Dit legt een zware druk op Oilily. De collecties worden intensief op de markt gezet en gedistribueerd in Europa, USA, Japan, Korea en Australië (in Afrika en Zuid-Amerika zijn geen goede afzetmogelijkheden). De collecties worden verkocht via een netwerk van onafhankelijke winkeliers, shop-in-shop locaties en in 70 exclusieve Oilily winkels (EOS) op de Europese, Amerikaanse en Japanse markt.
Oilily ontwerpt elk jaar twee collecties. Eén voor de zomer en één voor de winter.
Deze collecties zijn onderverdeeld in drie categoriëen:
• Baby: Pasgeborenen, meisjes en jongens (maat 56-98)
• Kinderen: Jongens en meisjes in de leeftijd van 3-10 (maat 104-152)
• Vrouwen: Volwassen vrouwen maten (maat 34-44)
Achter iedere collectie schuilt een thema, maar iedere collectie borduurt ook voort op de voorlopende collectie.
1.3. Oilily Alkmaar 1.3.1. Organisatiestructuur
In Alkmaar is het hoofdkantoor van Oilily gevestigd. Hier zetelt de directie en vinden het ontwerp, een deel van de productie, verkoop en marketing plaats. In Alkmaar werken ongeveer 150 werknemers en heerst er een informele bedrijfscultuur.
De organisatiestructuur van Oilily wordt in onderstaand model vereenvoudigd weergegeven.
1 Nederlands meest prestigieuze mode award: The Grand Seigneur
2 Citaat van Willem Olsthoorn (mede-oprichter Oilily)
Brand Strategy Agent Women Women Upgrade Marketing Comm Distro Kids Kids Systems HQ
Programs Baby Baby EU Retail Service
Fig. 2 Organisatiestructuur Oilily3
1.3.2. Verkoopstructuur
De verkoopstructuur ziet er als volgt uit:
Fig. 3 Verkoopstructuur Oilily
Oilily hanteert twee verkoopgroepen: de retailgroep en wholesalegroep.
De retailgroep van Japan, USA en EU worden benoemd met de naam Oilily Japan, Oilily USA etc. Zij kopen in bij het hoofdkantoor en verkopen zelf door aan de Oilily winkels in hun eigen land, waar de producten doorverkocht worden aan de consument.
Zij handelen dus net als een agent. De PR wordt aan beide groepen (wholesale en retail) aangeleverd.
De agenten van de wholesalegroep zijn contractueel verbonden aan Oilily en verkopen aan de retailers. De retailers kopen in bij de agenten op basis van een monstercollectie, die door het Oilily hoofdkantoor aan de agenten is verstrekt.
De monstercollecties zijn collecties speciaal gemaakt voor de agenten in de standaardmaten 62-80-104 voor kinderen en maat M voor de dames. De retailer verkoopt de collectie uiteindelijk in de winkels aan de consument.
1.3.3. Missie
De huidige missie van Oilily luidt:
Oilily is het enige kinder- en damesmerk dat ontworpen en ontwikkeld wordt met een sterke verbintenis naar textielinnovaties toe. Daar komt een fantasierijke stijl voor
3 19 april 2004
Oilily Hoofdkantoor
Retailgroep Japan, USA en EU
EOS,
Japan/EU/USA
Wholesalegroep (bestaat uit agenten)
Retailer
Consument Consument
Managing Director
Marketing Sales/
Whole- sale
Retail -USA -Japan -EU
Design Develop- ment sourcing
PGM
Production Logistics
IT
Finance (incl subs) HR/Legal Fasc
vrouwen bij. De vrouw, die een ontwikkeling heeft ondergaan door een unieke persoonlijke evaluatie van natuurlijke vrijheid en nieuwsgierigheid vanuit hun jeugd.
De missie van Oilily is aan verandering onderhevig. Dit heeft ook veranderingen op de verschillende afdelingen binnen het bedrijf tot gevolg.
1.3.4. Merkwaarden
Naast het volgen van de missie worden er twee belangrijke kernwaarden gehanteerd.
Ten eerste ‘a full capacity for Joy’ en ten tweede het gebruiken van originele prints en rijke stoffencombinaties4.
Kernwoorden voor ‘a full capacity for Joy’ zijn kinderjaren, gezin, creativiteit, individuele expressie, humoristisch, betrokkenheid en met beide benen op de grond staan.
Passende woorden bij originele prints en textiel zijn vakmanschap, comfort, denkbeeldige innovatie, authentiek Nederlands, creatieve uitstraling en vermengde culturen5.
De bovenstaande kernwaarden moeten als een rode draad door de kinder- en damescollecties lopen.
1.4. Situatieschets Oilily
De situatie van Oilily is in de loop der jaren veranderd. De hoogtijdagen van Oilily waren in de jaren ’80, waarin Oilily nog een familiebedrijf was en het merk zichzelf verkocht. Er was daarom ook geen officiële marketingafdeling, maar een studio. In de studio werden alle creatieve aspecten opgesteld, zoals het Oilily magazine, de fotografie en de beursmaterialen.
Door toenemende concurrentie van merken zoals Polo, Donna Karan New York, Jottum en Cake Walk en tegelijkertijd de economische recessie veranderde de situatie van Oilily vanaf 1996. De verkoopcijfers liepen terug in de kindercollectie, maar vooral ook in de damescollectie. De hoogtijdagen, zoals in de jaren ’80, waarin het merk zichzelf verkocht, waren voorbij.
Door deze omstandigheden was Oilily genoodzaakt zich terug te vechten op de markt om te kunnen blijven bestaan. Er is geen onderzoek verricht op welke manier Oilily dit het beste kon doen en het vermoeden bij Oilily werknemers bestaat dat het Oilily management verkeerde stappen op dit gebied heeft gezet en niet meer goed wist welke richting te kiezen. Het gevolg hiervan was dat collectiekleuren te fel waren en de doelgroep onduidelijk was. Hierdoor vormden de collecties geen geheel en was er geen rode draad te vinden. Er lag dus geen duidelijk concept klaar. De kindercollectie werd daarentegen nog steeds goed verkocht, maar het vermoeden was dat de consument het merk Oilily niet met dameskleding associeerde en de verkopen in de damescollectie stagneerden (uit het gesprek met de heer Schippers, 2004). Dit kwam het imago en de omzet niet ten goede.
Om weer een herkenbare rode draad in de collecties te krijgen en meer nadruk en aandacht te vestigen op de damescollecties, wil Oilily zichzelf herpositioneren met de
4 Oilily Brand Passport, 2003
5 Oilily Brand Passport, 2003
collectie van lente / zomer 2005. Oilily heeft dit gerealiseerd door de dameskleding up-to-date te maken in eigen trends en stylingdetails, rijkere stoffen en subtielere kleuren te gebruiken en vrouwelijkere belijning toe te passen. Tevens lopen het kleurgebruik en de stijl het hele seizoen vloeiend in elkaar over, waardoor de collectie meer een geheel vormt. Hierdoor zal volgens medewerkers van Oilily, de heer Schippers en mevrouw De Boer, het imago verbeterd worden.
De designafdeling heeft dit ook bij de kindercollectie doorgevoerd en dit heeft een positief effect gehad op het aantal verkopen. Het vermoeden van de Oilily medewerkers is dat de consument in de gaten zal krijgen dat het beter gaat met Oilily.
Het blijft hier echter bij een vermoeden, want ook hier is geen onderzoek naar verricht.
De echte Oilily stijl is weer terug te vinden in de nieuwe collectie en de collecties sluiten goed op elkaar aan. De verwachting is dat de consument hierdoor weer meer gaat vragen naar Oilily kleding met als gevolg dat de agenten een grotere afzet kunnen genereren.
1.5. Situatieschets PR afdeling
Door de toenemende concurrentie en slechte economische omstandigheden, was Oilily genoodzaakt de studio te sluiten. In plaats hiervan is zes jaar geleden de marketingafdeling opgestart, waarbij de functie van Public Relations (verder aangeduid met PR) sinds drie jaar bestaat.
De PR afdeling levert PR materialen en producten aan de agenten (zie bijlage 1), zodat zij het merk Oilily kunnen promoten bij hun klanten.
De structuur hiervan ziet er als volgt uit:
Fig. 4 PR structuur Oilily
De pijlen geven de richting aan waarin de PR materialen gaan en in welke richting de PR activiteiten worden uitgevoerd.
Door tijd- en geldgebrek, de afgelopen negatieve ontwikkelingen binnen Oilily en de stagnerende verkopen is de relatie tussen de agenten en de PR afdeling van Oilily verslechterd.
Het vermoeden van de Oilily werknemers, dat onder deze slechte omstandigheden het imago van Oilily niet goed tot uiting komt en de consument niet het juiste imago bij Oilily associeert, komt ook door het feit dat de uitvoering van de PR al mis gaat in de eerste stap van de PR structuur. In dit onderzoek draait het dan ook om de relatie tussen de PR afdeling van Oilily en de 17 agenten waarmee zij samenwerkt. Deze agenten werken wereldwijd (zie ook bijlage 3).
De PR afdeling van Oilily heeft op dit moment niet de goede capaciteiten om een passende strategie uit te voeren. Daarnaast zijn de agenten opgeleid om het merk Oilily te verkopen en niet om de PR uit te voeren. Aan beide kanten is geen duidelijkheid welk beleid en strategie er nu uitgevoerd moet worden. Dit heeft ertoe geleid dat in de huidige situatie de agenten vragen om PR materialen en dat de PR afdeling een reactief beleid heeft.
Oilily PR afdeling in Alkmaar
17 agenten wereldwijd
Detailhandel Consument
De macht binnen het communicatiekanaal tussen deze twee groepen ligt nu in plaats van bij de PR afdeling van Oilily bij de agenten (uit gesprekken met mw De Boer en dhr Maher, 2004).
De gewenste situatie van de PR afdeling is dat deze relatie anders ingevuld wordt en dat er een pro actieve strategie uitgevoerd wordt. De macht moet niet bij de agenten liggen, maar juist bij de PR afdeling. Om de relatie binnen het communicatiekanaal tussen Oilily PR en de agenten te veranderen is het belangrijk dat Oilily de agenten kan beïnvloeden, zodat de agenten op een andere manier samen gaan werken met Oilily. Dit houdt in dat de PR afdeling een andere rol zal moeten spelen, op centraal niveau de marketingactiviteiten moet promoten en een meer wereldwijde uniformiteit moet bewerkstelligen, zodat de agenten op basis hiervan hun lokale activiteiten kunnen baseren. Een manier om dit te bereiken is het aanpassen, veranderen en verbeteren van de PR activiteiten. Deze staan in dit onderzoek centraal. Daarnaast wordt er vanuit verschillende invalshoeken gekeken naar de relatie en de machtspositie tussen de agenten en de PR afdeling van Oilily.
Uiteindelijk zal dit er toe moeten leiden dat de agenten meer verkopen en het imago van Oilily bij de agenten en de consument verbeterd wordt.
1.6. Anderen over Oilily
Over Oilily wordt veel geschreven en gesproken in zowel de consumentenbladen als in de vakpers. De PR afdeling houdt bij in welke bladen Oilily reclames heeft gezet, artikelen van Oilily worden getoond en waar er vrije publiciteit wordt verkregen (kleding tonen met daarbij de naam Oilily vermelden of de naam Oilily noemen). Aan het begin van dit onderzoek waren onderstaande uitspraken zeer recent en geven zij een indicatie over de gedachtes van de Nederlandse consument over Oilily. Dit is slechts een klein deel uit het aangelegde archief.
Verschillende uitspraken uit Nederlandse bladen en kranten over Oilily zijn:
• ‘Toen voerden ‘schattige’ merken als Oilily en Lapagayo de boventoon’
(Amersfoortse Courant, 23 maart 2004)
• ‘De winkel kiest voor vlotte kleding van Oilily’
(Friesch Dagblad, 25 maart 2004)
• ‘De mensen rijden veelal in Jeeps en hebben Golden Retrievers en kinderen in Oilily-kleertjes’
(Roef Ragas in Beau Monde, maart 2004)
• ‘Ik spaarde al mijn zakgeld op om iets van Oilily te kunnen kopen. Soms naaide ik zelfs dure merkjes op mijn Hema-kleding’
(Beertje van Beers in De Telegraaf, 28 maart 2004)
• ‘Van die Oilily sjaaltjes. Veel te vrolijk en veel te bekakt. Het zijn gewoon truttige rotdingetjes’
(voorbijganger op straat in Girlz, 7 april 2004)
Uit deze uitspraken wordt aangenomen dat de consument Oilily betitelt als vrolijk, schattig en vlot, maar ook duur. Het past bij de levensstijl van de rijkere bevolkingsgroepen. Dit zijn slechts uitspraken van de Nederlandse consument, maar aangenomen wordt dat dit ook het algemene wereldbeeld van Oilily weergeeft.
Bovenstaande verschilt van eerder genoemde merkwaarden.
De kinderjaren, vrolijkheid en het gezin komen uit bovenstaande uitspraken wel naar voren, maar de creativiteit, individuele expressie en humor blijven achterwege. Oilily wil ernaar streven om uiteindelijk alle merkwaarden in de collecties, fotografie en PR materialen duidelijker naar voren te laten komen.
1.7. Samenvatting
De herpositionering bij Oilily is nodig, omdat de omzetten achterblijven en het imago vermoedelijk slechter is geworden. De collectie van de lente/zomer 2005 wordt gebruikt voor de herpositionering. Ieder onderdeel van het bedrijf, zoals ontwerp, productie, verkoop en marketing is met deze herpositionering bezig. Zo ook de PR afdeling.
Door tijd- en geldgebrek, de afgelopen negatieve ontwikkelingen binnen Oilily en de stagnerende verkopen is de relatie tussen de agenten en de PR afdeling van Oilily verslechterd.
Dit heeft ertoe geleid dat in de huidige situatie de agenten vragen om PR materialen en dat de PR afdeling een reactief beleid heeft.
De macht binnen het communicatiekanaal tussen deze twee groepen ligt nu in plaats van bij de PR afdeling van Oilily bij de agenten (dit geldt zowel voor de retailgroep als voor de wholesalegroep). De gewenste situatie van de PR afdeling is dat deze relatie anders ingevuld wordt en dat er een pro actieve strategie uitgevoerd wordt. Dit houdt in dat de PR afdeling een andere rol zal moeten spelen, de agenten zal moeten beïnvloeden, op centraal niveau de marketingactiviteiten moet promoten, meer wereldwijde uniformiteit moet bewerkstelligen, zodat de agenten op basis hiervan hun lokale activiteiten kunnen baseren.
In dit onderzoek staan, tijdens dit beïnvloedingsproces, de PR activiteiten centraal.
Daarnaast wordt er vanuit verschillende invalshoeken gekeken naar de relatie en de machtspositie tussen de agenten en de PR afdeling van Oilily. Hierdoor is het mogelijk om over twee jaar een pro actieve PR strategie op te stellen en de relatie tussen de agenten en de PR afdeling van Oilily te veranderen, waardoor vermoedelijk het imago verbeterd wordt en de verkopen in de toekomst zullen stijgen. Hierover zal dit onderzoek gaan.
In het volgende hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet uitgelegd.
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
2.1. Inleiding
De onderzoeksopzet wordt opgesteld middels de doel-middel-structuur van Verschuren (1999). Steeds is er een volgende stap nodig om de vorige te kunnen realiseren. Het doel en het type van het onderzoek, de probleemstelling, de deelvragen, randvoorwaarden, theoretische begrippen, het conceptueel model en het plan van aanpak worden besproken.
2.2. Aanleiding onderzoek
De marketingafdeling bestaat uit PR, Visual Merchandising, Fotografie en Traffic.
Aanleiding voor het onderzoek is de verslechterde relatie tussen de agenten en de PR afdeling van Oilily. Deze verslechterde relatie heeft tot gevolg dat de PR niet wordt uitgevoerd door de agenten, zoals de PR afdeling van Oilily dat graag zou willen zien.
Dit heeft tot gevolg dat de consument een verkeerd beeld van Oilily krijgt en het imago verslechterd.
De opdrachtgever is mw De Boer, hoofd van de PR afdeling. Zij wil naar aanleiding van dit onderzoek een pro actieve strategie vaststellen en procedures opstarten voor de PR afdeling om grotere invloed te hebben op de agenten en hen meer effectief het Oilily gevoel uit te laten dragen. Om dit mogelijk te maken is het noodzakelijk dat het communicatiekanaal omgedraaid wordt, waarbij de PR afdeling van Oilily leiding geeft en de agenten zal moeten beïnvloeden. Om het communicatiekanaal om te kunnen draaien, worden de PR activiteiten in samenhang met de beïnvloedingsfactoren onderzocht.
Door de PR activiteiten in de toekomst centraal vanuit Alkmaar te regelen, is het nodig in plaats van uitvoerend meer beleidsmatig en strategisch actief te zijn.
2.3. Onderzoek
De Leeuw (1996) onderscheidt vijf soorten onderzoek:
-zuiver wetenschappelijk onderzoek -maatschappelijk relevant onderzoek -beleidsrelevant onderzoek
-beleidsondersteunend onderzoek -probleemoplossend onderzoek
Het grote verschil tussen deze onderzoeken ligt in de mate van verbinding met concrete klanten. Bij probleemoplossend onderzoek is deze het duidelijkst en meest concreet. Deze methode wordt in dit onderzoek gehanteerd.
Bij dit onderzoek is sprake van een duidelijke klant, namelijk de PR afdeling. Tevens is er ook een probleem: de relatie tussen de agenten en de PR afdeling van Oilily is veranderd. De macht in het communicatiekanaal tussen de agenten en de PR afdeling van Oilily ligt bij de agenten en het is van belang voor de verbetering van het imago van Oilily en de verhoging van de omzet om dit meer bij de PR afdeling van Oilily neer te leggen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat dit onderzoek een
probleemoplossend onderzoek is binnen de relatie van de agenten en de PR afdeling van Oilily.
Binnen het probleemoplossend onderzoek zijn er drie zuivere probleemtypen te onderscheiden:
-Perceptieproblemen: dit zijn problemen van probleemhebbers die hun oorzaak vinden in een onjuiste perceptie van de probleemhebber
-Doelstellingsproblemen: dit zijn problemen waarvan de oorzaak ligt in het nastreven van onhaalbare of onwenselijke doelen
-Realiteitsproblemen: dit zijn problemen die veroorzaakt worden door een verschijnsel in de werkelijkheid
Vaak bevat een probleem meerdere elementen van bovenstaande problemen. Om de juiste richting in te slaan om een oplossing te zoeken is het noodzakelijk om te bepalen met wat voor soort probleem we hier te maken hebben. Na de situatie bij Oilily bekeken te hebben, kan ik concluderen dat er sprake is van een realiteitsprobleem.
Dit concludeer ik uit het feit dat de probleemhebber een goed beeld heeft van de werkelijkheid. Het probleem volgens de probleemhebber is dat de relatie tussen de agenten en de PR afdeling van Oilily veranderd moet worden door de beïnvloeding van de PR activiteiten om het imago te verbeteren en de omzet te verhogen. De probleemhebber heeft ook al vaak gedachten over te treffen maatregelen. Voor realiteitsproblemen kan het zo zijn, dat de denkbeelden over te treffen maatregelen voor verbetering vatbaar zijn (De Leeuw, 1996). De PR afdeling van Oilily wil na dit onderzoek een pro actieve strategie vaststellen. De huidige strategie wordt daarmee aangepast en verbeterd. Realiteitsproblemen worden ook wel besturingsproblemen voor de probleemhebber (De Leeuw, 1996).
De gekozen typering legt de oplossingsrichting vast. Het kan bij verdere uitwerking van het probleem blijken dat je toch geheel of ten dele verkeerd zat. Het is daarom niet zo gek om de typering te zien als een beslissing over de verder te bewandelen weg: in die richting wordt gezocht naar de oplossing (De Leeuw, 1996). In het proces zal worden geverifieerd of de typering juist was.
2.4. Probleemstelling
Bij de formulering van de probleemstelling moet erop gelet worden dat de probleemstelling voldoet aan relevantie, onderzoekbaarheid en doelmatigheid (De Leeuw, 1996).
De probleemstelling bestaat uit een doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden (Verschuren, 1999). De probleemstelling heeft twee functies. Te weten een sturingsfunctie en een afstemmingsfunctie. De sturingsfunctie geeft duidelijke sturing aan de onderzoeker tijdens het onderzoek. De afstemmingsfunctie stemt de eisen en wensen van de opdrachtgever af.
De doelstelling moet de vraag beantwoorden: wat wil ik met het onderzoek bereiken?
En de vraagstelling beantwoordt de vraag: Welke kennis is daarvoor nodig?
(Verschuren, 1999).
2.4.1. Doelstelling
Aanbevelingen doen over welke PR activiteiten voortgezet, toegevoegd of eventueel verwijderd moeten worden om over 2 jaar het imago van Oilily Wereldwijd verbeterd te hebben en de verkopen met 10% verhoogd te hebben.
Alleen de PR activiteiten worden in samenhang met de beïnvloedingsfactoren in ogenschouw genomen in dit onderzoek, omdat dit de activiteiten zijn die specifiek aan de agenten worden aangeboden.
Na een gesprek met dhr Hameleers, Sales Manager, is duidelijk geworden dat Oilily de komende twee jaar moet voldoen aan de basiscondities om een omzetstijging te kunnen realiseren. De basiscondities zijn de standaarden van productie, levering en betaling. Wordt er aan deze basiscondities voldaan dan is een omzetstijging van 40%
haalbaar volgens Hameleers.
Door het aanpassen, verbeteren en toevoegen van de PR activiteiten kan de stijging groter zijn dan 40%. De doelstelling van marketing manager meneer Maher is dan ook om een stijging van 10% (bovenop de al eerder genoemde 40%) in de omzet te realiseren over twee jaar naar aanleiding van deze aanpassingen.
De omzet van de lente / zomercollectie 2004 wordt als uitgangspunt genomen. Er wordt uitgegaan van een lente / zomercollectie, omdat de herfst / wintercollectie de omzet flatteert. Dit komt door het feit dat winterkleding over het algemeen veel duurder is dan zomerkleding. Het jaar 2004 wordt in ogenschouw genomen, omdat dit de meest recente gegevens betreft.
Met de omzet van de lente / zomercollectie 2004 kan er uitgerekend worden wat de omzet dan over twee jaar, in de zomer van 2006, moet zijn. De agenten hebben voor de lente / zomercollectie van 2005 een voorspelling van hun omzet moeten geven aan Oilily.
In deze berekening zijn alleen de kinder- en damescollecties meegenomen. De babykleding en de tassen worden niet opgenomen in de berekeningen, omdat niet alle agenten deze collecties verkopen. Van de voorspelling van 2005 zijn niet alle gegevens bekend.
Met dit onderzoek wil ik uiteindelijk aanbevelingen doen over de invloed van de PR afdeling van Oilily op de uitvoering van de PR activiteiten van de agenten. De invulling van deze activiteiten, die de extra 10% omzet moeten opleveren, vallen buiten beschouwing van dit onderzoek.
2.4.2. Vraagstelling
Op welke manier kan de PR afdeling van Oilily de uitvoering van de PR activiteiten van de agenten op het gebied van zowel de kinder- als de damescollecties beïnvloeden, zodat de relatie tussen beide partijen verandert, waardoor het imago van Oilily verbeterd wordt en de omzet stijgt?
Deze vraagstelling formuleert de centrale vraag van het onderzoek. In Bijlage 3 worden de verschillende begrippen uit de doel- en vraagstelling uitgelegd.
2.4.3. Randvoorwaarden
Voor elk onderzoek zal van te voren vast moeten worden gesteld waar het aan moet voldoen. Deze randvoorwaarden geven de beperkingen weer waaraan de onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn.
Binnen dit onderzoek zal voldaan moeten worden aan de volgende randvoorwaarden:
-Het onderzoek moet voor 1 oktober 2004 afgerond worden -Het onderzoek moet zelfstandig uitgevoerd worden
-Het onderzoek moet wetenschappelijk verantwoord zijn -Het onderzoek zal gaan over de omschreven PR en de agenten -Alle 17 agenten zullen benaderd worden voor een interview -De PR moet baat hebben bij het onderzoek
-Maatregelen die voortvloeien uit het onderzoek moeten waarde toevoegen aan het bedrijfsproces
2.5. Deelvragen
Uit de probleemstelling zijn de volgende deelvragen naar voren gekomen. Door deze deelvragen te beantwoorden zal een oplossing verkregen worden op de probleemstelling.
1-Wat wordt bedoeld met het begrip ‘PR’?
Het begrip ‘PR’ heeft verschillende betekenissen, zowel in de theorie als in de praktijk. Om verwarringen en misverstanden te voorkomen in dit onderzoek over dit begrip, wordt deze deelvraag beantwoord.
2-Hoe wordt het gewenste imago omschreven bij Oilily?
Om het lange termijn doel, uiteindelijk een imagoverandering bij de consument te bewerkstelligen, te realiseren is het noodzakelijk te weten wat het gewenste imago van Oilily is.
3-Wat is, op dit moment, het beeld dat de agenten hebben van Oilily?
Om veranderingen door te voeren is het van belang te weten hoe de agenten nu over Oilily denken.
4-Past het gewenste imago van Oilily bij de agenten?
Om het uiteindelijke gewenste imago van Oilily bij de consument duidelijk te maken, is het ook van belang dat de agenten zich hier in kunnen vinden.
5a-Welke PR activiteiten voeren de agenten uit?
Om uitspraken te doen over de PR activiteiten die de agenten uitvoeren, moet Oilily uitzoeken welke PR activiteiten uitgevoerd worden.
5b-Welke PR middelen worden op een goede manier ingezet?
Onderzocht wordt welke PR activiteiten goed ingezet worden en welke niet. Op deze manier wordt er een overzicht gegeven van de bestaande PR activiteiten en wordt duidelijk waar verbeteringen kunnen worden gehaald.
6-Welke elementen beïnvloeden de uitvoering van de PR van de agenten?
Om eventuele veranderingen in de PR activiteiten door te voeren, moet er onderzocht worden welke elementen van de PR activiteiten het meeste invloed hebben op de uitvoering van de PR.
7-Bestaat er een verband tussen het gedrag en de behoeftes van de agenten?
8-Bestaat er een verband tussen de geboden service en de ervaringen van de agenten met Oilily?
Om te concluderen of verschillende beïnvloedingsfactoren invloed hebben op de gewenste situatie van Oilily wordt er niet alleen naar deze factoren afzonderlijk gekeken, maar ook naar de verbanden tussen deze factoren.
9-Hoe moeten de agenten nieuwe activiteiten invoeren?
Naar aanleiding van bovenstaande deelvragen is het mogelijk een antwoord te geven welke nieuwe PR activiteiten ingevoerd kunnen worden. Niet alleen is belangrijk welke PR activiteiten ingevoerd worden, maar ook op welke manier. Een goede opzet en implementatie is de eerste stap naar een verbeterd imago bij de consument.
2.6. Grenzen
Het onderzoek zal zich beperken tot:
• De relatie van de PR afdeling naar de agenten
• Het gaat alleen om de PR activiteiten genoemd in bijlage 3
• Advisering
• Bepaling en verbetering van de PR strategie en niet de gevolgen van een goed gebruik van deze strategie
• Het gaat niet om de inhoudelijke kant van de PR materialen
• De agenten van de kinder- en vrouwenkleding 2.7. Modelleringsbeslissingen
Bij het maken van een conceptueel model moeten veel beslissingen worden genomen;
waarvoor het model dient en welke aspecten worden beschouwd. Hieronder vallen het doel van het model, de grensbeslissing, het aggregatieniveau, de keuze van het deelsysteem en het soort model (De Leeuw, 1996). Het doel van het model is het antwoord op de vraag waartoe je dat model maakt. Alle verdere modelleringsbeslissingen worden mede daarop gebaseerd. De grenzen van het onderzoek zijn in 2.6 aan de orde gekomen. Het aggregatieniveau geeft het niveau van de kleinste elementen aan. Het gaat om de PR functie in relatie met de agenten. In de meeste onderzoeken gaat de aandacht uit naar bepaalde deelsystemen. In dit onderzoek wordt gekeken naar de PR activiteiten (aspectsysteem) als onderdeel van de marketingafdeling (subsysteem) op de middellange termijn (twee jaar) (fasesysteem).
2.7.1. Het conceptuele model
Uit bovenstaande paragraaf blijkt dat de beste manier om de werkelijkheid weer te geven is door gebruik te maken van het conceptuele model. Dit model is een abstract model van een concreet systeem. Hieruit blijkt het te onderzoeken concept.
Omgeving: concurrentie en economie
Fig. 5 Van huidige situatie naar de gewenste PR situatie van Oilily door middel van de beïnvloedingsfactoren
2.7.2. Uitleg conceptueel model
In het bovenstaande conceptueel model staat de relatie tussen de PR afdeling van Oilily en de agenten centraal. De communicatie tussen beide is van belang voor het overbrengen van informatie en de beïnvloeding van elkaar. Communicatie kunnen we beschouwen als de uitwisseling van informatie en het ontlenen van de betekenis aan deze informatie (O’Reilly en Pondy, 1992). Het doel van communicatie en ook het doel van de PR afdeling is beïnvloeding van mensen. Vanaf hier is een link te leggen naar de besturing van de agenten door de PR afdeling. Besturing is te definiëren als een vorm van gerichte beïnvloeding. De besturingstheorie van de Leeuw (1996) bevestigt dit. Ook hieruit blijkt dat het in dit onderzoek gaat om een realiteitsprobleem (zie paragraaf 2.3).
In een omgeving bestaat een besturingssituatie uit een besturend orgaan (BO) en een besturend systeem (BS). In de huidige situatie is de PR afdeling het besturend systeem en zijn de agenten het besturend orgaan. In de gewenste situatie zijn het BO en het BS juist omgedraaid. Deze verandering van situatie kan gerealiseerd worden door de beïnvloedingsfactoren te gebruiken. Dit zal uiteindelijk resulteren in een verbeterd imago bij de consument en een verhoogde omzet. De pijl van de agenten naar de PR afdeling van Oilily geeft de macht van het kanaal aan. De communicatie gaat van de
Huidige situatie
Communicatie
Gewenste situatie
Communicatie PR Oilily Alkmaar
(bepalen imago invoering)
Agenten van Oilily wereldwijd (imago uitstraling)
PR Oilily Alkmaar (vaststelling toekomstig imago)
Agenten van Oilily wereldwijd (uitstraling gewenst imago)
Beïnvloedingsfactoren Vanuit PR:
-Welke info -Service verlening -Behoeftes
Vanuit agent:
-Infoverwerking -Behoeftes -Gedrag
-Ervaringen met Oilily -Persoonlijke ervaringen
Uiteindelijke lange termijn doel:
Verandering imago Oilily en verhoging van de omzet Omzet 2004
agenten naar de PR afdeling van Oilily toe. De agenten vragen en de PR afdeling van Oilily reageert daarop. Door middel van het inzetten van de beïnvloedingsfactoren kan de gewenste situatie bereikt worden. De gewenste situatie is dat de PR afdeling van Oilily de agenten beïnvloed en er een pro actieve PR strategie gehanteerd wordt.
Hierdoor loopt de machtsuitoefening en de communicatie van de PR afdeling van Oilily naar de agenten toe. De Oilily PR afdeling geeft PR materialen en de agenten gebruiken dat om het Oilily gevoel bij de detaillist te creëren en hun collecties te verkopen.
In dit onderzoek wordt specifiek de huidige situatie bekeken en onderzocht (deel tussen stippellijntjes). Hieruit vloeien conclusies en aanbevelingen voort waardoor de gewenste situatie kan ontstaan. Bestaat de gewenste situatie dan is het gevolg dat er een imagoverandering van Oilily plaatsvindt en dat de omzet verhoogd wordt op de lange termijn.
Vanaf hoofdstuk 4 zullen er verschillende theorieën uitgelegd worden over de beïnvloedingsfactoren.
2.8. Plan van Aanpak
Het plan van aanpak wordt opgesteld aan de hand van het conceptuele model. Het plan van aanpak valt uiteen in een deskonderzoek, een veldonderzoek gedeelte en het schematisch weergegeven plan van aanpak.
2.8.1. Deskonderzoek
Deskonderzoek is nodig voor de theoretische onderbouwing. Met deskonderzoek wordt het gebruik van bestaande gegevens bedoeld (Baarda en de Goede, 1999). Deze zijn verkregen uit de bibliotheek. Daaruit worden de boeken en tijdschriften gehaald waaruit bestaande theorieën over de begrippen ‘imago’, ‘relaties’ en ‘macht’ worden gezocht. Tevens wordt er informatie van Oilily gezocht. Dit kunnen andere onderzoeken zijn of bedrijfsinformatie. De eerste twee deelvragen ‘Wat wordt bedoeld met het begrip “PR”? en
‘Hoe wordt het gewenste imago omschreven bij Oilily?’ worden aan de hand van deskonderzoek beantwoord.
2.8.2. Veldonderzoek
De theorie dient aan de werkelijkheid te worden getoetst om pluriforme inzichten en begrip van de situatie te krijgen. Bij het veldonderzoek zal primaire data worden verkregen aan de hand van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Veldonderzoek is onderzoek in de echte werkelijkheid waarbij bewuste ingrepen zoveel mogelijk uit de weg gegaan worden. Opgemerkt moet worden dat kwalitatief onderzoek inzichten en begrip geven en het niet mogelijk is generalisaties te maken. Malhotra (1999) beschrijft kwalitatief onderzoek als volgt: ‘een ongestructureerde, exploratieve onderzoeksmethode, gebaseerd op kleine samples die inzichten en begrip geven in het probleem’. Ook moet worden opgemerkt dat imago een ervaring is die zich vormt in gedachten van mensen (Floor en Van Raaij, 2002) en dat daardoor kwalitatief onderzoek zich goed leent voor doorvragen van het hoe en waarom.
Er zijn meerdere redenen om kwalitatief onderzoek te gebruiken. Ten eerste omdat mensen vragen niet willen beantwoorden die hun privacy of image kunnen schaden.
Ten tweede omdat ze gewoonweg de informatie niet willen geven (Malhotra, 1999).
Ook al stelt Malhotra (1999) dat kwalitatief onderzoek zich het beste leent voor het onderzoeken van een imago, in dit onderzoek wordt naast een gedeelte kwalitatief onderzoek ook een kwantitatief onderzoek uitgevoerd. De reden hiervoor is dat het niet mogelijk is bij Oilily om alle agenten op hetzelfde tijdstip bij elkaar te krijgen vanwege het internationale karakter en tijdgebrek. Ook iedere agent afzonderlijk face- to-face te spreken is niet mogelijk. Daarom is er in dit onderzoek voor gekozen kwantitatief onderzoek te gebruiken middels een schriftelijk interview.
De redenen voor het gebruik van een schriftelijk interview zijn dat:
-een schriftelijk interview minder tijd kost dan een mondeling interview -het is makkelijk te organiseren
-het is mogelijk zo een beeld te vormen van de huidige situatie (Malhotra, 1999)
Aan de hand van de enquête-uitslagen is het mogelijk de respondenten nog telefonisch te benaderen. Middels dit telefonische contact is het mogelijk meer inzichten en begrip te krijgen in eventuele onduidelijkheden en antwoorden van de enquêtevragen.
Dit is het kwalitatieve onderzoek dat uitgevoerd wordt.
Als eerste is via veldonderzoek de huidige situatie verkend en is de probleemhebber gevraagd naar de gewenste situatie. De huidige situatie is de situatie waarin Oilily zich nu bevindt en de gewenste situatie is de situatie zoals die gewenst wordt door Oilily.
Hoe de gewenste situatie van de agenten eruit zal zien, moet blijken uit het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek. De gewenste situatie van Oilily is al bekend bij het bedrijf en wordt niet onderzocht in dit onderzoek. Door het houden van deze onderzoeken worden de rest van de deelvragen beantwoord.
Na het gebruik van de onderzoeken is het nodig een analyse te maken en dit te combineren met de bestaande en gebruikte theorieën. Het doel hiervan is een ontwerp te kunnen vervaardigen dat moet leiden tot een oplossing die antwoord geeft op de probleemstelling. Daarna volgt de beschrijving en rapportage, wat uiteindelijk zal resulteren in het trekken van conclusies en het doen van aanbevelingen.
In het volgende model wordt bovenstaande weergegeven.
