Behoefte aan ondersteuning bij pensioenintermediairs

G.H. Postma

Behoefte aan ondersteuning bij pensioenintermediairs

Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Bedrijfskunde Auteur: G.H. Postma

Studentnummer: 955973 Bedrijf: Zwitserleven

1

begeleider: Drs. H. Bos

2

begeleider: Dr. A.Visser

Voorwoord

In het kader van de opleiding Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen heb ik mijn afstudeeropdracht binnen Zwitserleven kunnen afronden. Vanuit mijn specialisatie Marketing heb ik voor de afdeling Marketing van het bedrijf onderzoek gedaan.

Een kennis van mij, die bij het bedrijf werkt heeft mij erop geattendeerd dat

Zwitserleven jaarlijks een aantal opdrachten voor afstudeerders heeft. Er was keuze uit een aantal opdrachten, waarvan ik voor deze heb gekozen: onderzoek naar de ondersteuning van tussenpersonen die actief zijn op de pensioenmarkt.

De reden voor deze keuze is dat het ten eerste aansluit op mijn vakgebied. Ten tweede dat pensioen afgelopen jaar een actueel onderwerp is geweest. De koersen van de aandelen die pensioenfondsen in haar bezit hebben zijn flink gedaald en hierdoor hebben pensioenfondsen hun portefeuilles moeten aanpassen. Ook zijn een paar aanverwante zaken die verbonden zijn met de pensioenmarkt veranderd.

Onder Balkenende 1 zijn de gunstige fiscale aftrekmogelijkheden die gelieerd zijn aan koopsommen afgeschaft. Hierdoor is druk komen te staan op de inkomsten van tussenpersonen. Na bijna 100 dagen is het kabinet gevallen en zal zoals het er nu naar uitziet deze beslissing worden teruggedraaid. Ten derde is het voor een

student, die nog moet beginnen met werken interessant om al kennis op het gebied van pensioen op te doen.

De afstudeerstage was voor mij zeer nuttig. Ik heb naast het doen van mijn onderzoek en het schrijven van de scriptie heel veel van mijn omgeving geleerd.

Mijn afstudeerstage was erg interessant en ik kijk terug op een geweldige periode.

Deze geweldige periode en het behaalde eindresultaat had ik niet gehad zonder de hulp en vooral gezelligheid van mijn collega’s. Bij deze wil ik iedereen bedanken die een bijdrage hebben geleverd aan dit resultaat. In het bijzonder wil ik binnen Zwitserleven, Marc Eijsackers (stagebegeleider), Lia Mercx (marktonderzoeker) en Marco Brouwer (pensioensupport) hartelijk bedanken voor hun grote inzet en steun bij het mijn afstudeerstage. Bovendien wil ik de eerste begeleider drs. H. Bos bedanken, die mijn afstuderen vanuit de opleiding heeft begeleid. Tevens gaat mijn dank uit naar dr. A Visser, die de rol van tweede begeleider op zich heeft genomen.

Eugène Postma Leiden, 24 mei 2004

Samenvatting

In het kader van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit van Groningen, heb ik mijn afstudeeropdracht gedaan bij Zwitserleven. De opdracht luidde:

Welke behoefte aan service en bediening hebben pensioentussenpersonen, zodat Zwitserleven haar ondersteuningsbeleid hierop kan afstemmen.

Verzekeraars hebben in het algemeen weinig kennis van de markt van tussenpersonen en weten niet goed tegen wat voor problemen, ontwikkelingen en trends de intermediairs aanlopen. Zwitserleven wil zich meer gaan focussen op pensioenen. Aangezien 75 pro- cent van de omzet op deze markt via tussenpersonen wordt verkocht wil de onderneming weten wat er op de markt van pensioenintermediairs speelt.

Om haar tussenpersonen te benaderen maakt Zwitserleven gebruik van bedienings- concepten. Dit is combinatie van diensten, ideeën en informatie waarmee een

tussenpersoon op een succesvolle wijze zijn verkoop- en adviesfunctie kan uitoefenen.

Een bedieningsconcept, zoals Zwitserleven deze typeert, bestaat uit drie onderdelen:¹ 1. primair (buitendienst en binnendienst)

2. secundair (producten en offertesoftware) 3. tertair (ondersteuning)

Met het tertiaire wil Zwitserleven iets ‘extra’s’ toevoegen. Zij wil de tussenpersoon ondersteunen bij zijn werkzaamheden.

De verzekeraar wil inzicht krijgen in de markt om zodoende te weten welke ontwikke- lingen zich voor doen. Ten tweede vanuit de markt en vanuit de ontwikkelingen die zich voor doen nagaan welke behoefte aan ondersteuning de tussenpersonen wensen.

Door het bieden van een ondersteuningbeleid dat is afgestemd op de behoefte van de tussenpersoon heeft Zwitserleven voor ogen haar waardering bij de tussenpersonen te verhogen. Dit moet tot gevolg hebben dat een tussenpersoon een Zwitserleven pensioen- product zal verkiezen boven een vergelijkbaar product van een andere verzekeraar.

Hierdoor zal het marktaandeel, dat de onderneming bij de tussenpersoon inneemt, toenemen en zal tevens de omzet van Zwitserleven in deze markt stijgen.

Probleemstelling

De probleemstelling heeft drie componenten:

• doelstelling

• vraagstelling

• randvoorwaarden

1Zwitserleven Focus 2002 Doelstelling:

Het verschaffen van beleidsondersteunende informatie aan de afdeling Marketing van Zwitserleven, die zij nodig heeft bij het ontwikkelen van een ondersteunings- beleid, waarmee het bedrijf de tussenpersonen op de zakelijke pensioenmarkt efficiënter en effectiever kan benaderen.

Vraagstelling:

Welke behoefte aan ondersteuning hebben de tussenpersonen op de zakelijke pensioenmarkt en hoe kan Zwitserleven deze tussenpersonen meer gericht benaderen?

Deelvragen:

Om de vraagstelling voor het onderzoek op te lossen, kunnen we deze opsplitsen in een aantal deelvragen.

1. Wat is het (huidige) beleid van Zwitserleven ten aanzien van de ondersteuning die zij tussenpersonen aanbiedt?

2. Wat wordt binnen dit onderzoek onder het begrip ondersteuning verstaan en hoe wordt dit vormgegeven?

3. Wat wordt in het kader van het onderzoek onder tussenpersoon in de zakelijke pensioenmarkt verstaan en wat is kenmerkend voor deze markt?

4. Welke behoeften hebben de tussenpersonen ten aanzien van ondersteuning en kan deze eventueel worden gesegmenteerd?

Kortom er wordt gekeken hoe de markt eruit ziet. Welke vormen van ondersteuning de tussenpersonen willen hebben, zodat Zwitserleven een ondersteuningsbeleid kan ontwikkelen, waarmee zij de tussenpersonen op de zakelijke markt efficiënter en effectiever kan gaan benaderen.

Vanuit de antwoorden op de deelvragen wordt een aanbeveling voor ondersteuning aan Zwitserleven gedaan. Deze aanbeveling geeft antwoord op het laatste gedeelte van vraagstelling en draagt er toe bij dat de doelstelling wordt bereikt.

Randvoorwaarden

Ten eerste, het onderzoek heeft een tijdspan van ongeveer 6 maanden. Ten tweede, de middelen waarmee het onderzoek uitgevoerd worden zijn beperkt. Het onderzoek maakt ten slotte deel uit van een afstudeerproces en moet voldoen aan de eisen die gesteld zijn door de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.

Afbakening

Er is onderzoek gedaan naar de behoefte aan ondersteuning bij tussenpersonen, die voor Zwitserleven actief zijn op de pensioenmarkt. Dit zijn Pensioenspecialisten en de Gene- ralisten, die PSW(pensioen) voor het bedrijf generen. Binnen deze groep is gekeken naar de Kern- en Groeiaccounts.

Om de vraagstelling te beantwoorden is zowel gebruik gemaakt van zowel primaire- als secundaire bronnen. Eerst zijn een aantal interviews gehouden en is bureau-onderzoek gedaan, voordat een enquête naar deze groep tussenpersonen is gestuurd. Zwitserleven heeft reeds kwalitatieve data van een kleine groep tussenpersonen. Met deze opdracht wil het bedrijf kwantitatief onder een grote groep pensioenintermediairs onderzocht hebben wat hun wensen zijn met betrekking tot ondersteuning.

Conclusies en aanbeveling

Zwitserleven heeft haar tussenpersonen gesegmenteerd en heeft hierin gradaties aangebracht in mate van belang voor de zekeraar (klantenpiramide). Hiermee wil Zwitserleven haar tussenpersonen efficiënter en effectiever gaan benaderen, zodat zo min mogelijk verspilling van de marktinstrumenten van Zwitserleven optreedt.

Ondersteuning kan worden gebruikt om de klantwaarde te verhogen en om de dienst te laten onderscheiden. Het kan als een vorm van customer service worden gezien.

Het bedrijf kan minder dan haar grote concurrenten lagere prijzen aanbieden of grote reclamecampagnes voeren. Ondersteuning is middel waarmee Zwitserleven indirect de aandacht op haar producten kan vestigen. Het is een manier om een voet tussen de deur van intermediairs te krijgen.

Het merendeel van de respondenten lijkt qua bedrijfskenmerken in redelijke mate op elkaar. Steeds meer tussenpersonen integreren hun administratie met de verzekeraars waar ze regelmatig zaken mee doen (ketenintegratie). Het grootste probleem voor pensioenintermediairs is het op stand van houden hun pensioenkennis, die juist bij hun advisering van hun klanten erg belangrijk is. Tevens hebben zij moeite met het werven van collectieve contracten bij bedrijven en/of werkgevers. Deze PSW-inkomsten zijn echter voor hun bedrijfsvoering wel aantrekkelijk.

Bij segmenteren gaat het erom dat er duidelijke heterogene groepen die als groep homogeen kunnen worden benaderd. Het verschil in behoefte is gering, omdat het merendeel van de respondenten dezelfde bedrijfskenmerken heeft. Reden hiervoor is de afbakening van het onderzoek.

Hieronder staat de volgorde op welk gebied ondersteuning voor de tussenpersoon het meest belangrijk is:

1. Kennis

2. Marketing, verkoop en communicatie

3. Management, organisatie, personeel en automatisering

De tussenpersonen geven aan bij verschillende vormen op het gebied van kennis ondersteuning te willen. Bij marketing, verkoop en communicatie hebben ze alleen veel behoefte aan ondersteuning op het gebied van het werven van nieuwe klanten.

Binnen management, organisatie, personeel en automatisering is de meeste behoefte aan via het internet polissen van klanten inzien (ketenintegratie).

Binnen deze groep pensioenintermediairs kan in dit onderzoek geen segmentatie plaatsvinden op het gebied van ondersteuning. Voor deze pensioenintermediairs kan worden volstaan met één ondersteuningsbeleid. Hieronder staat hun voorkeur:

1. via het internet polissen van klanten in zien (70 counts, 65%) 2. on-line informatie over pensioen (63 counts, 59%)

2. helpdesk voor pensioenadviseurs (63 counts, 59%)

4. zakboekje met kerncijfers over pensioen (57 counts, 53%) 5. werven van bedrijven/werkgevers (56 counts, 52%) 5. werven van zelfstandige ondernemers (56 counts, 52%) 7. cursus ervaren pensioenadviseurs (54 counts, 50%) 8. opleiding pensioen-adviessoftware (50 counts, 47%) 9. pensioenvakblad (48 counts, 45%)

10. advisering pensioen-adviessoftware (46 counts, 43%) 11. databank met CAO gegevens (43 counts, 40%) 12. digitale pensioennieuwsbrief (40 counts, 37%)

Zwitserleven moet deze groep intermediairs met één ondersteuningsbeleid benaderen. Hierbij moet de nadruk hoofdzakelijk liggen bij kennis. Enkele

ondersteuningsvormen hierbinnen zijn een pensioenhelpdesk, waar veel behoefte aan is, en de Mini Update.

Bij het laatste (een zakboekje met actuele fiscale en juridische informatie over pensioen) geven veel respondenten aan dit te gebruiken bij hun advisering.

Wil de verzekeraar niet achter blijven bij zijn concurrenten dan moet Zwitserleven de tussenpersonen de mogelijkheid tot ketenintegratie geven. Deze vorm zorgt ervoor dat het bedrijfsproces van een pensioenintermediair efficiënter verloopt.

De tussenpersonen willen tevens door een verzekeraar geholpen worden bij het werven van nieuwe zakelijke klanten, omdat deze klanten een belangrijke bron van inkomsten zijn. Hier liggen voor Zwitserleven mogelijkheden, omdat de

respondenten terzijde aangeven dat zij van andere verzekeraars op dit vlak ook geen hulp krijgen.

Ten slotte

Van de respondent geeft 88 procent aan regelmatig tot vaak zaken te doen met de verzekeraar die ze ondersteuning biedt bij hun werkzaamheden.

Voor Zwitserleven is het belangrijk dat hun ondersteuningsvormen aansluit op de wensen van de tussenpersonen. Voor beiden levert dit immers een win-win-situatie op: Partners in Business.

Inhoudsopgave

VOORWOORD SAMENVATTING

INLEIDING 1

Problematiek

De managementvraag

Opbouw van deze scriptie

HOOFDSTUK 1: ZWITSERLEVEN 4

1.1 Introductie 4

1.2 Organisatie 4

1.3 Kerncijfers 5

HOOFDSTUK 2: BESCHRIJVING VAN DE MARKT 8

2.1 Markt 8

2.2 Klanten 9

2.3 Producten 9

2.4 Distributiekanaal 11

2.4.1 Distributiekanaal van intermediairs 12

2.5 Ontwikkelingen 14

2.6 Conclusie 16

HOOFDSTUK 3: ACHTERGROND VAN HET PROBLEEM EN DE

PROBLEEMSTELLING 17

3.1 Probleem 18

3.1.1 Achtergrond van het probleem 18

3.1.2 Probleemstelling 19

3.2 Definities 21

HOOFDSTUK 4: AANPAK ONDERZOEK IN ENGERE ZIN EN THEORIE 24

4.1 Conceptueel model 24

4.2 Theorie en aanpak onderzoek per deelvraag in engere zin 25

4.3 Theorie aanbeveling 29

HOOFDSTUK 5: STRATEGIE ZWITSERLEVEN TEN AANZIEN

VAN ONDERSTEUNING 30

5.1 Algemene Strategie 30

5.1.1 Bedieningsconcept 30

5.1.2 Pensioen 31

5.2 Achtergrond kernrelatiebeleid 32

5.3 Segmentatie -en Kernrelatiebeleid 33

5.4 Wat verstaat Zwitserleven onder ondersteuning 34

5.5 Invulling ondersteuning 35

5.6 Conclusie 37

HOOFDSTUK 6: ONDERSTEUNING 38

6.1 Theorie van Grönroos 38

6.1.1 Conclusie 40

6.2 Theorie van Lovelock 40

6.2.1 Conclusie 41

6.3 Theorie van Payne 41

6.3.1 Conclusie 43

6.4 Conclusie 43

HOOFDSTUK 7: ZAKELLIJKE PENSIOENMARKT 44

7.1 Pensioenmarkt 44

7.2 Kenmerken pensioenintermediairs 44

7.3 Succesfactoren, trends, bedreigingen, kansen en onzekerheden 47

7.4 Conclusie 49

HOOFDSTUK 8: BEHOEFTE AAN ONDERSTEUNING 51

8.1 Opzet van de enquête 51

8.2 Wensen van de tussenpersoon voor ondersteuning bij hun

werkzaamheden 51

8.2.1 Uitkomsten ondersteuningsvormen 51 8.2.2 Vormen van ondersteuning op het gebied van kennis 52 8.2.3 Vormen van ondersteuning op het gebied van marketing,

communicatie en verkoop 52

8.2.4 Vormen van ondersteuning op het gebied van management,

organisatie, personeel en automatisering 53 8.2.5 Conclusie van ondersteuningsvormen 54

8.3 Segmentatie wensen tussenpersonen 55

8.3.1 Theorie Segmentatie 55

8.3.2 Segmenten 57

8.3.3 Conclusie segmentatie 59

8.4 Conclusie 60

HOOFDSTUK 9: CONCLUSIE EN AANBEVELING 61

9.1 Conclusies 61

9.2 Aanbevelingen 63

9.2.1 Uitkomsten van de enquête 64

9.2.2 Ondersteuningsvormen 65

9.2.3 Aanbeveling ondersteuningsbeleid 66

9.3 Ten slotte 68

Literatuurlijst Begrippenlijst

Inleiding

In deze inleiding wordt de achtergrond van het probleem en de managementvraag die daar uit voort vloeit besproken. Op deze manier wordt het in een bredere, algemene context verwoord en zal het doel van het onderzoek naar voren komen.

Problematiek

Van oorsprong haalt Zwitserleven haar bestaansrecht uit pensioenen. Zij is sinds decennia al gespecialiseerd in pensioenen en heeft hierin een breed assortiment.

Onder consument en tussenpersonen wordt Zwitserleven als één van de pensioen- verzekeraars van Nederland gezien. Het bedrijf heeft de laatste 10 jaar haar focus verbreed van pensioen naar ‘zorg voor later’. Zij heeft producten geïntroduceerd op de particuliere levensverzekeringmarkt, zoals beleggingsproducten en hypotheken.

Nu het wat minder met de Nederlandse economie gaat en het politiek klimaat verandert, is de focus van Zwitserleven veranderd. De onderneming wil zich in de toekomst weer gaan richten op haar oude kerncompetentie: ‘pensioenen’.

De producten, die Zwitserleven verkoopt, worden voornamelijk door tussenper- sonen verkocht. Zij zijn zeer belangrijk bij de advisering en verkoop van complexe producten zoals pensioen en hypotheken. De onafhankelijke intermediairs verkopen producten van verschillende verzekeraars. Zij zijn niet gebonden zaken te doen met één bepaalde verzekeraar. Zij zullen samen met de klant bepalen welke verzeke- raar het beste product te bieden heeft.

Een verzekeraar zal bij de tussenpersoon een voorkeur proberen te ontwikkelen, zodat bij de advisering aan een klant zijn verzekeringsproduct meer kans maakt om te worden verkocht. Dit kan een verzekeraar doen door onder andere kwaliteit te leveren of door bijvoorbeeld ondersteunende diensten aan de tussenpersoon te leveren. Bij ondersteunende diensten kan bijvoorbeeld worden gedacht aan een help-desk, opleidingen en verkooptools.

Tegenover de onafhankelijke tussenpersonen staan ‘captives’. Dit zijn tussen- personen, waarin een verzekeraar een bepaald financieel belang heeft en zodoende productie-afspraken heeft. Deze ‘captives’ zijn afhankelijke tussenpersonen, die grotendeels producten verkopen van één verzekeringsmaatschappij. Een aantal intermediairverzekeraars hebben captives om zodoende een gedeelte van hun omzet veilig te stellen.

Het ‘gemiddelde intermediairkantoor’ is een kantoor waar ongeveer 7 personen werken, waar de verhouding schadeverzekering en levenverzekering 75 procent versus 25 procent is. In het verleden was ‘the sky the limit’ en werden in deze sector veel inkomsten gegenereerd. Tegenwoordig ondervindt de markt van tussenpersonen vanwege een slecht economisch klimaat en vanwege een ander politiek klimaat veel tegenwind. Door de politiek zijn er beperkingen ten aanzien van levensverzekeringen ingevoerd (bijvoorbeeld beperking bedrijfsspaarregeling).

Een groot gedeelte van de tussenpersonen gaan een moeilijke periode tegemoet en in deze markt zal waarschijnlijk een shake-out gaan plaatsvinden.

Tussenpersonen die gespecialiseerd zijn in een bepaald vakgebied verkopen soms ook producten die niet gerelateerd zijn aan hun vakgebied. Een tussenpersoon die bijvoorbeeld gespecialiseerd is in hypotheken kan bij sommige klanten ook pen- sioenen verkopen. Dit maakt het moeilijk om tussenpersonen te classificeren en in segmenten onder te brengen.

Verzekeraars hebben in het algemeen weinig kennis van de markt van pensioen- intermediairs en weten niet goed tegen wat voor problemen, ontwikkelingen en trends zij aanlopen. Zwitserleven wil, zoals reeds is vermeld, zich meer focussen op pensioenen. Aangezien 75 procent van de pensioeninkomsten via tussenpersonen wordt gegenereerd wil de onderneming weten wat er op deze markt speelt.

Het doel van het onderzoek is tweeledig. Eerst inzicht krijgen in de markt om zodoende te weten welke ontwikkelingen zich voor doen. Ten tweede vanuit de markt en vanuit de ontwikkelingen die zich voor doen nagaan welke behoefte aan ondersteuning de tussenpersonen hebben.

Door het bieden van een ondersteuningbeleid dat is afgestemd op de behoefte van de tussenpersoon heeft Zwitserleven voor ogen haar waardering bij de tussen- personen te verhogen. Dit moet tot gevolg hebben dat een tussenpersoon een Zwitserleven pensioenproduct zal verkiezen boven een vergelijkbaar product van een andere verzekeraar. Hierdoor zal het marktaandeel, dat de onderneming bij de tussenpersoon inneemt, toenemen en zal tevens de omzet van Zwitserleven in deze markt stijgen.

De managementvraag

Op basis van voorafgaande kan de managementvraag, zoals deze aan de onder- zoeker is voorgelegd, als volgt worden verwoord:

Welke behoefte aan service en bediening hebben pensioentussenpersonen, zodat Zwitserleven haar ondersteuningsbeleid hierop kan afstemmen.

Opbouw van deze scriptie

Het onderzoek wordt vanuit een bedrijfskundige methodiek uitgevoerd. Ten eerste betekent dit dat de managementvraag vertaald moet worden naar een probleem- stelling. Deze vertaalslag wordt gemaakt door het geven van een historisch pers- pectief van de verzekeraar. Hierin komt de geschiedenis van Zwitserleven, de organisatie van de onderneming aan bod. Tevens wordt hierin de markt, het product, het distributiekanaal en de laatste ontwikkelingen behandeld. Als laatste onderdeel van de vertaalslag zal de achtergrond van het probleem, de probleem- stelling en de deelvragen worden geformuleerd.

Ten tweede komt in hoofdstuk 4 per deelvraag de theorie aan de orde, die

gezamenlijk tot beantwoording van de vraagstelling leidt. Daarnaast wordt in het hoofdstuk het onderzoek in engere zin behandeld; de methoden van onderzoek en het verzamelen van de interne en externe gegevens. Samen met de theorie is dit het raamwerk voor de daadwerkelijke onderzoeksfase.

Ten slotte worden bovenstaande gegevens uitgewerkt in de daarop volgende hoofdstukken. Waarbij de bevindingen uit de analyse van theorie en praktijk naar voren komen. Vanuit de bevindingen worden conclusies getrokken. Als laatste worden op basis van deze conclusies aanbeveling voor het management gedaan.

Bovenstaande opbouw voor de scriptie kan als volgt schematisch worden weergegeven:

Stap 1: Oriëntatie-fase

- managementvraag, achtergrond van de organisatie en het probleem

- vooronderzoek (type onderzoek, afbakening) - probleemstelling

Stap 2: Onderzoeksfase

- interne gegevensverzameling

- externe gegevensverzameling

Stap 3: Analytische fase

- Kwalitatieve en kwantitatieve analyse

- conclusies en aanbeveling voor het management

Hoofdstuk 1: Zwitserleven

In dit hoofdstuk wordt een beschrijving van Zwitserleven gegeven. Dit is de eerste stap van de vertaalslag om de managementvraag, zoals deze in de inleiding verwoord is, in een goede probleemstelling te gieten. De beschrijving bestaat uit een introductie van Zwitserleven, de organisatie van de onderneming en sluit af met informatie over belangrijke kerncijfers. Op deze manier wordt een idee gegeven van de positie en het historisch perspectief van Zwitserleven.

1.1 Introductie

Zwitserleven is onderdeel van de succesvolle beursgenoteerde onderneming Swiss Life/Renteanstalt. De moederorganisatie werd in 1857 opgericht en is actief in Zwitserland, België, Frankrijk, Duitsland, Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Italië, Spanje, Luxemburg, China en Australië. De onderneming realiseerde in 2000 een omzet van ruim 19 miljard CHF en telt wereldwijd meer dan 12.000 medewerkers.

Het internationale hoofdkantoor is gevestigd in Zürich.

Zwitserleven werd in 1901 in Amsterdam opgericht als vestiging van de moeder- organisatie en is sindsdien als levensverzekeraar op de Nederlandse markt actief.

Anno 2003 is de onderneming gevestigd in Amstelveen en heeft ongeveer 750 werknemers in dienst. De eerste producten waren pensioenen en met name

bedrijfspensioenen. Dit is nog steeds de kernactiviteit, maar de laatste jaren zijn er steeds meer andere producten onder het motto ‘zorg voor later’ ontwikkeld. Denk aan vermogensbeheer, spaarplannen, beleggingsverzekeringen en hypotheken.

Zwitserleven heeft in de loop der tijd een zeer succesvolle plaats veroverd in de levensverzekeringsbranche door mensen financieel in staat te stellen om later onbezorgd te kunnen genieten. Bijna iedere Nederlander kent dan ook ‘het Zwitserleven Gevoel’.

1.2 Organisatie

Zwitserleven is een Naamloze Vennootschap naar Zwitsers recht, ofwel een AG.

Sinds 2000 is de organisatiestructuur van Zwitserleven aangepast om sneller, adequater en efficiënter op marktontwikkelingen in te kunnen springen. Zwitser- leven heeft een platte organisatie verdeeld in 3 divisies. De divisies kennen elk een divisiedirecteur en daarboven staat de algemeen directeur. De 3 divisies zijn:

Marketing & Sales, Operations en Technologie & Implementatie.¹

De activiteiten van Marketing & Sales (frontoffice) zijn direct gericht op de markt, de communicatie met en de ondersteuning van de tussenpersoon. Het contact met de tussenpersonen verloopt via accountmanagers en de commerciële binnendienst.

Operations (backoffice) is gericht op het leveren van de verkochte diensten. De divisie is verantwoordelijk voor het administratief verwerken en beheren van de polissen.

Binnen de divisie Technologie & Implementatie valt de afdeling automatisering; zij faciliteren de verschillende geautomatiseerde diensten. Onder T&I valt ook de unit Facilitaire Diensten. Hier zijn diensten als catering, postverwerking, archief en gebouwbeheer ondergebracht.

De divisies worden ondersteund door een aantal stafafdelingen. Dit zijn: Commu- nicatie & Promotie, E-Commerce, Beleggingen, Auditing, Private View, Certificerend Actuaris, Beleidsondersteuning, Personeel & Organisatie en de Controlling.

1.3 Kerncijfers

Zwitserleven heeft qua premie-inkomen betreft de grens van 1 mld. euro sinds een paar jaar overschreden. De positie van Zwitserleven in de markt is dankzij omzet- stijging aanzienlijk versterkt. Dit was vooral te danken aan de verzekeringen tegen koopsom. De totale omzet in 2001 bedroeg ongeveer €1,4 mld, tegen €1,3 mld. in 2000. Hiermee is Zwitserleven de grootste buitenlandse verzekeraar op de Neder- landse markt.² Ondanks de teruglopende economie is 2001 een bevredigend jaar geweest voor Zwitserleven. Het premie-inkomen is toegenomen met 11,5 procent tot €1.1018 mln. (2000: €913 mln.), de opbrengst uit beleggingen daalde licht tot

€402 mln. (2000: €409 mln.).

In tabel 1.1 is weergegeven hoe de omzet van Zwitserleven zich de laatste jaren heeft ontwikkeld. De totale omzet groeide in 2001 tot € 1.420 mln. De omzet is hierbij opgesplitst naar periodieke premies, eenmalige premies en opbrengsten uit beleggingen. Opvallend is de ontwikkeling van de inkomsten uit eenmalige premies.

Deze verdubbelde in 2000. Dit kwam vooral door de massale ‘run’ op koopsom- polissen aan het eind van het jaar 2000.² Dit werd op zijn beurt weer veroorzaakt door de invoering van het Belastingplan waarin de aftrekbaarheid van bijvoorbeeld lijfrenteverzekeringen in 2001 wordt beperkt.

Tabel 1.1

Omzet x € 1 mln 1997 1998 1999 2000 2001 Periodieke premies 357 394 486 502 537 Eenmalige premies 263 216 266 411 481 Opbrengsten uit beleggingen 332 355 377 409 402 Totaal 952 965 1 129 1 322 1420 Groei periodieke premies (in

%) 9 10,4 23,4 3,3 7,0

Groei eenmalige premies (in

%) 24 -21,8 23,2 54,5 17,0

Groei opbrengsten uit

beleggingen (in %) 12 6,9 6,2 8,5 -/-1,7 Groei totaal (in %) 13,9 1,4 17 17,1 7,4 (Bron: Zwitserleven Jaarverslag 2001)

De solvabiliteit van een organisatie geeft aan in welke mate de activa zijn gefinan- cierd, met eigen of met vreemd vermogen. Een onderneming is dus solvabel, als op lange termijn aan de schulden kunnen worden voldaan. De ontwikkelingen op de aandelenmarkt in 2001 heeft vanzelfsprekend effect gehad op de vermogenspositie van de verzekeraars. Die kwam onder druk te staan. Dat was ook bij Zwitserleven het geval, het solvabiliteitsratio daalde van 3,6 naar 2,8 keer de solvabiliteit die door de Pensioen- en Verzekeringskamer (PVK) wordt voorgeschreven.²

2 Zwitserleven Market Survey 2002

In 1997 heeft Zwitserleven haar ondernemingsvorm gewijzigd. Zwitserleven is tegenwoordig een N.V. naar Zwitsers recht, ofwel een AG. In 1997 bleef door deze wijziging na belasting niets over. Sindsdien is Zwitserleven bezig met het opbouwen van eigen vermogen. Het nettoresultaat van Zwitserleven ontwikkelde zich na deze wijzing de afgelopen jaren gestaag.

Tabel 1.2

Bedragen x € 1000,- 1997 1998 1999 2000 2001

Premie-inkomen 620

000 610

000 752

000 913

000 1 018 243 Resultaat na belastingen 0 4 070 10 273 17 800 - Percentage van het

premie-inkomen 0 0,66 1,36 1,94 -

(Bron: Zwitserleven Market Survey 2002)

Zwitserleven is zowel op de individuele markt als op de collectieve markt actief.

De individuele markt maakt ongeveer 55 procent van de portefeuille uit en de collectieve markt de resterende 45 procent.³ In het individuele segment vergrootte Zwitserleven in 1999 eigenlijk al haar marktaandelen. Alleen het segment van de individuele verzekering tegen periodieke premie (met risico voor de verzekeraar) bleef gelijk in 1999. In het collectieve segment zag Zwitserleven bijna al haar marktaandelen dalen. Alleen in de groeimarkt voor collectieve verzekeringen met periodieke premie (risico polishouder) vergrootte Zwitserleven haar marktaandeel aanzienlijk.

Tabel 1.3

Marktaandelen (in % v.d. totale markt) 1998 1999 Individueel (risico verzekeraar)

• Periodieke premie 3,8 3,8

• Premie ineens 2,4 3,5

Individueel (risico polishouder)

• Periodieke premie 0,7 2,1

• Premie ineens 2,1 2,8

Collectief (risico verzekeraar)

• Periodieke premie 6,8 6,4

• Premie ineens 1,9 1,6

Collectief (risico polishouder)

• Periodieke premie 5,7 7,5

• Premie ineens 5,9 4,3

Aandeel Koopsom (totaal) 2,6 3,1 Aandeel Periodieke premie (totaal) 3,7 4,1 (Bron: Zwitserleven Market Survey 2002)

Het laatste jaar is de productie van Zwitserleven wat teruggelopen. De belang- rijkste oorzaak van deze afname is dat de onderneming achterstand heeft met de verwerking van polissen. Uit onderzoek van een aantal gezamenlijke verzekeraars is gebleken dat meer verzekeraars met deze problemen te maken hebben.

Het opmaken van polissen of het doorvoeren van mutaties kan bij sommige verzekeraars maanden duren.

Veel intermediairs, waar Zwitserleven veel zaken mee doet, noemen de lange wachttijden van het verwerken van nieuwe polissen of het aanbrengen van muta- ties als één van de grootste problemen van Zwitserleven. Zij hebben hierdoor minder vertrouwen in het bedrijf gekregen en zijn geneigd om hun productie, dus het afsluiten van nieuwe verzekeringen bij de verzekeraar te verminderen en bij andere verzekeraars onder te brengen.

Het bedrijf heeft extra financiële middelen en personeel ingezet om op korte termijn de achterstanden weg te werken. Zwitserleven verwacht dat net zoals zij ook andere verzekeraars op korte termijn qua polisopmaak en mutaties weer op de juiste koers liggen. Dit is juist de reden dat het bedrijf zich daarnaast ook op onder- steuning wil gaan richten. Op deze manier wil Zwitserleven voor de intermediairs iets extra’s toevoegen en wil zij zich onderscheiden ten opzichte van de concur- rentie.

Hoofdstuk 2: Beschrijving van de markt

In dit hoofdstuk wordt een beschrijving van de markt gegeven, waarin Zwitserleven actief is. Deze beschrijving is de tweede stap van de vertaalslag om de manage- mentvraag, zoals deze in de inleiding verwoord is, in een goede probleemstelling te gieten. Als eerste komen de markt, de klanten, de producten, het distributiekanaal en de tussenpersonen aan de orde. Het hoofdstuk eindigt met een korte omschrij- ving van de laatste ontwikkelingen van Zwitserleven en de Nederlandse verzeke- ringsmarkt.

2.1 Markt

De Nederlandse burger betaalt, op vijf nationaliteiten na, het meeste aan verzeke- ringspremies in de wereld.⁴ Het meeste betalen de Zwitsers. Het brutopremie- inkomen van levensverzekeringen in het jaar 2000 was €23,5 mld. De gezamen- lijke nettowinst van de 88 levensverzekeraars bedroeg in dat jaar €2.786 mln. Qua levensverzekeraars staat Nederland zelfs mondiaal op een vijfde positie.⁴ Nederland is dus op het gebied van verzekeren zeker geen klein landje. Op de Nederlandse markt is een groot aantal verzekeraars actief, dat betekent dat er een relatief zware concurrentie heerst.

Er zijn op de Nederlandse verzekeringsmarkt, als er ingedeeld wordt naar hoofd- categorieën, drie soorten verzekeraars te onderscheiden:

1. levensverzekeraars 2. schadeverzekeraars

3. verplichte sociale verzekeringen

De eerste twee categorieën zijn commerciële dienstverleners met een winstoog- merk. Hierbij kan gedacht worden aan verzekeraars, zoals Aegon en Nationale Nederlanden. De laatste categorie zijn door de Nederlandse wet verplichte verzeke- ringen die door of onder toezicht van de overheid worden beheerd en gecontro- leerd. Hierbij staat het winstoogmerk buiten beschouwing.

De verzekeringsmarkt kan verdeeld worden in twee typen verzekeringsproducten:

levensverzekeringen en schadeverzekeringen. Levensverzekeringen zijn bijvoor- beeld pensioenverzekeringen, spaarverzekeringen, lijfrenteverzekering etcetera.

Schadeverzekeringen zijn bijvoorbeeld autoverzekeringen, inboedelverzekeringen, etcetera. Sommige verzekeraars zijn actief op beide markten (zij het met twee verschillende bedrijven) anderen zijn gespecialiseerd in één van beide markten.

Zwitserleven is alleen actief in de levensverzekeringen. Andere verzekeraars die tot deze categorie behoren zijn: Van Nierop en Conservatrix. De producten die deze verzekeraars aanbieden zijn te verdelen in drie groepen:

1. levensverzekeringen met alleen een risicodekking (overlijdensrisicover- zekeringen, etcetera)

2. levensverzekeringen met zowel een risico als een spaarelement (pensioen, spaarplannen, kapitaalverzekeringen, etcetera)

3. financiële bijproducten (beleggingsmogelijkheden, hypotheken, etcetera)

4 Zwitserleven Market Survey 2002

2.2 Klanten

Een groot gedeelte van de omzet van Zwitserleven wordt via tussenpersonen gegenereerd. Deze omzet behalen zij met name door het verkopen van advies- gevoelige producten. Hierbij kan men denken aan pensioenen, hypotheken, etcetera, waarbij het advies van een intermediair als specialist bij de keuze van verzekeringsproducten van groot belang kan zijn. Zwitserleven hecht er veel waarde aan om naast een goede relatie met de klant ook een goede relatie met haar tussenpersonen te hebben.

Bij de klanten van het bedrijf kan een onderscheid worden gemaakt naar particuliere afnemers en naar zakelijke afnemers. Particuliere afnemers zijn consumenten die voor zichzelf via een intermediair bepaalde producten bij verzekeringsmaatschappijen aanschaffen. Voor hen is een groot assortiment beschikbaar. Beleggingsverzekeringen, financiële planningsproducten en hypo- theken zijn de meest voorname particuliere producten en vindt bij een breed publiek aftrek.

Zakelijke afnemers zijn ondernemingen die PSW-producten bij Zwitserleven afnemen. Deze pensioenvormen worden vaktechnisch PSW genoemd, omdat het pensioenverzekeringen zijn die voldoen aan de eisen van de PensioenSpaar- fondsenWet. Het zijn voorwaarden voor pensioenproducten en hebben in deze branche een algemene productnaam gekregen. In minder vaktechnische woorden zijn zakelijke afnemers voornamelijk geïnteresseerd in pensioenproducten.

Er zijn individuele en collectieve pensioenen. Bij individuele pensioenen is het de werkgever die voor zichzelf of voor een beperkte groep van zijn werknemers individueel een pensioen op de zakelijke markt afsluit, zoals bijvoorbeeld Vision Beleg Pensioen van Zwitserleven. Bij collectieve pensioenen sluit de werkgever voor een grote groep van zijn werknemers collectief een pensioen op de zakelijke markt af, zoals bijvoorbeeld Duo bedrijfspensioen en Corporate Pension Benefit Fund, beiden producten van de verzekeraar.

2.3 Producten

Zoals hierboven al reeds is beschreven, is pensioenen één van de kernactiviteiten van Zwitserleven. De laatste jaren zijn er steeds meer andere producten onder het motto ‘inkomen voor later’ ontwikkeld. De volgende producten kunnen worden onderscheiden:

Particulier:

1. sparen

2. direct ingaande lijfrentes 3. risicoverzekeringen 4. hypotheken

5. pensioenen in de vorm van lijfrentes Zakelijk:

1. pensioen individueel (PSW) 2. pensioen collectief (PSW)

Er moet echter worden vermeld dat bij particulieren een klant in lijfrentes aan zijn pensioenvoorziening werkt. Zakelijk gebeurt dit in samenwerking met de werk- gever. Deze vormen van pensioenproducten worden, zoals boven vermeld PSW producten genoemd.

Hieronder komen de verschillenden producten kort aan de orde. Tenslotte wordt pensioen, zowel particulier als zakelijk onder één noemer uitvoeriger behandeld, omdat dit voor het onderzoek één van de belangrijkste onderwerpen is.

Particulier - Sparen

Zwitserleven biedt haar klanten via de bank Insinger spaarrekeningen en verschil- lende beleggingsfondsen aan. De laatste jaren is beleggen erg in trek geweest.

De onderneming is net als de concurrenten hierin meegegaan en heeft voor haar klanten via Insinger verschillende beleggingsfondsen met verschillende risico/

rendementsproducten ontwikkeld. De beleggingsfondsen zijn aan de Luxemburgse aandelenbeurs genoteerd en kunnen worden onderverdeeld in obligatiefondsen, aandelenfondsen of mixfondsen. Tegenwoordig is deze vorm door een slechtere beleggingsklimaat minder aantrekkelijk geworden.

Particulier - Direct ingaande lijfrentes

Bij een direct ingaande lijfrente wordt een geldbedrag ingelegd bij een verzekeraar voor onbepaalde of bepaalde tijd (bijvoorbeeld tot pensioengerechtigde leeftijd).

Vanaf dat tijdstip krijgt de verzekerde periodiek een gedeelte van het geldbedrag uitbetaald.

Particulier – Risicoverzekeringen

De onderneming biedt verschillende risicoverzekeringen aan waarmee risico’s kunnen worden afgedekt. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan een risicoverzekering bij een hypotheek. Als één van de partners wegvalt dan komt voor de nabestaande geld vrij om de hypotheek te kunnen aflossen.

Particulier – Hypotheken

De onderneming verstrekt per jaar vele hypotheken en heeft hierin een breed assortiment. De hypotheken kunnen worden gelieerd aan verzekeringen, pen- sioenen en beleggingen.

Bij de lijfrentes, risicoverzekeringen, hypotheken en pensioenen kan een onder- scheid worden gemaakt naar traditionele producten en unit-linked producten.

Bij traditionele producten ligt het risico bij de verzekeraar, die de gelden in vast- rentende waarden belegt en de klant bepaalde garanties geeft. Bij Unit-linked producten wordt dit gekoppeld aan beleggingsfonden. De keuze van de fondsen ligt bij de klanten en ze nemen daardoor het risico. De verzekeraar geeft bij deze producten geen garanties en neemt geen risico’s op zich.

Particulier/ Zakelijk - Pensioenen

Door middel van een pensioen willen veel mensen nadat zij gestopt zijn met werken genieten van hun oude dag. Dit pensioen is opgebouwd uit 3 trappen:

1. een uitkering uit overheidsgeld (AOW) 2. een pensioenvoorziening via werkgever 3. een privé-voorziening

De Nederlandse overheid geeft als basispensioen Nederlandse ingezetenen zekerheid middels een AOW. In principe krijgt iedereen na zijn 65^e AOW, deze uitkering is niet afhankelijk van een inkomen of vermogen. Je krijgt AOW als je tussen je 25^e en 65^e ingezetene in Nederland bent geweest. Als je een paar jaar weg bent geweest hou je recht op AOW, maar onder aftrek van een bepaalde percentage. In principe betaalt iedere Nederlander automatisch AOW-premie.

Dit gebeurt via het zogenaamde omslagstelsel, wat inhoudt dat de werkenden de niet-werkenden onderhouden. Iedere Nederlander heeft namelijk recht op AOW, of hij nu heeft gewerkt of niet.

Deze AOW-uitkering is voor veel Nederlanders slechts een basispensioen en zij wensen een aanvulling. Dit kan men op verschillende manieren proberen te

genereren. Zo kan men tijdens de periode dat men werkt een aanvulling opbouwen met een werkgeverspensioen. Via de werkgever betaalt men meestal zelf mee aan de premie.

De meeste Nederlandse werknemers ouder dan 25 jaar nemen deel aan een collectieve pensioenvoorziening via de werkgever. De werkgever besteedt deze regeling vervolgens uit aan een pensioenuitvoerder. Deze uitvoerder ontvangt van de werkgever de op het loon ingehouden pensioen-premie. Een bekend voorbeeld van een pensioen is een eindloonregeling: er wordt 70 procent van het laatst verdiende loon ontvangen. Ieder jaar dat pensioenpremie wordt betaald, wordt er pensioen opgebouwd. De meeste pensioenregelingen gaan ervan uit dat veertig jaar lang premie wordt betaald. Jaarlijks bouwt men dus 1,75 procent van het pensioen op. Maar niet iedereen betaalt veertig jaar lang premie, door verschillende oorzaken.

De hoogte van een pensioen is afhankelijk van een aantal factoren: de hoogte van de premie dat iemand betaalt, het aantal jaren dat iemand premie betaalt, salaris, etcetera. Het grootste gedeelte van de werkende Nederlanders is niet in staat een volledig pensioen op te bouwen. Dit kan verschillende oorzaken hebben, zoals pensioenbreuk, arbeidsongeschiktheid en ontslag. Na je 25^e gaan werken, eerder stoppen met werken, van baan veranderen of deeltijd werken zijn factoren die direct invloed hebben op het pensioen. Door deze ontwikkelingen is een goed pensioen niet voor iedereen meer vanzelfsprekend. Een aanvulling tot 70 procent van het loon is dan niet altijd meer haalbaar. Hierdoor bestaat een behoefte aan een flexibel aanvullend pensioen dat beter is afgestemd op de persoonlijke wensen.

Een aanvulling kan gecreëerd worden door een privé-voorziening te treffen.

Hierbij kan men denken aan beleggingen of een eigen huis. Ook kan men zelf door bijvoorbeeld het afsluiten van een lijfrenteverzekering aanvulling genereren op de privé-voorziening.

2.4 Distributiekanaal

Binnen de verzekeringsbranche is de intermediair als distributiekanaal verant- woordelijk voor ongeveer 70 procent van de productie van verzekeringen.⁵

Voor Zwitserleven zijn ze ook belangrijk, omdat ze met 75 procent een zeer groot gedeelte van de omzet bij de onderneming genereren. Het residu wordt omgezet door grote separate accounts. Dit zijn grote ondernemingen die rechtstreeks hun werknemers collectief verzekeren bij Zwitserleven. Zij worden hierbij geadviseerd door intermediairs of actuariële kantoren, die op fee-basis voor de klanten werken en hen de verschillende mogelijkheden voorleggen.

Zoals gezegd is het intermediair het belangrijkste distributiekanaal in de Nederlandse verzekeringsbranche. De distributie kan worden verdeeld in vier sectoren:

1. intermediair 2. banken

3. loondienstagenten 4. direct writers

5 Zwitserleven Market Survey 2002

Direct-writers zijn verzekeraars of maatschappijen die zonder tussenpersoon recht- streeks contact met de klant hebben. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan Centraal Beheer en Spaarbeleg. Tegenwoordig zien we dat er nieuwe distributie- kanalen ontstaan en dat de grenzen tussen distributiekanalen vervagen.⁶

Via retailers proberen verzekeraars nu ook hun producten aan de man te brengen.

Internet is een medium dat de laatste jaren is opgekomen. Vooral voor laag advies- gevoelige producten zoals bijvoorbeeld lijfrenteverzekeringen, spaarverzekering, etcetera kan het internet als medium in de toekomst worden gebruikt. Voor de adviesgevoelige producten, zoals bijvoorbeeld een hypotheek, pensioen of finan- ciële planning, zal het internet slechts een ondersteuning vormen. Een belangrijke rol daarin zal weggelegd zijn voor het intermediair. De kwalitatief hoogwaardige intermediair heeft voor de klant een duidelijke toegevoegde waarde.⁶

2.4.1 Distributiekanaal van intermediairs

Zwitserleven verkrijgt zoals reeds vermeld het grootste deel van haar omzet via intermediairs. In deze paragraaf wordt dieper op dit distributiekanaal ingegaan.

Een assurantiepersoon moet zich inschrijven bij SER. Volgens het CBS gaat het bij assurantiepersonen om bedrijven die volgens het Algemeen Bedrijfsregister als hoofdtaak bemiddelen in verzekeringen. In deze getallen kan ruis zitten, vanwege overlijden, bedrijfsoverdracht etcetera. Naar mening van het CBS kan het aantal van 11.405 in 2000 als richtlijn voor het aantal actieve assurantiekantoren worden gehanteerd.

Onderzoek van Economisch Sociaal Instituut van de Vrije Universiteit geeft aan dat 8000 tussenpersonen full-time met het werk als assurantiepersoon bezig zijn.⁷ Personen die een andere baan hebben en in de avonduren wat bijverdienen vallen bij dit onderzoek af. Ook geeft dit onderzoek aan dat een verzekeraar gemiddeld zaken doet met ruim 3000 intermediairs.

Tabel 2.1: Assurantietussenpersonen: rechtsvorm en personeel in loondienst

1995 1998 1999 2000

Totaal 10350 11090 11305 11405

Rechtsvorm

Eenmanszaak 5530 5375 5200 4960

BV 2790 3135 3450 3750

VOF 1675 2270 2345 2390

CV 205 190 190 200

Cooperatie 25 30 35 35

NV 25 15 15 15

Overig 95 75 75 60

Personeel in loondienst

0 6015 6175 6140 6155

1 tot 5 3540 3990 4120 4125

5 tot 10 490 515 575 610

10 tot 100 295 395 455 495

100 of meer 15 15 20 20

6 Zwitserleven Market Survey 2002

7 ESI-VU, Bedrijfsvergelijkend Onderzoek; onder de leden van NVA 2001, ESI-VU 2002

Bron: CBS

Uit deze ontwikkelingen blijkt dat het aantal assurantieadviseurs per jaar stijgt.

De relatieve verdeling hiervan naar omvang is gedurende de periode 1997-2000 stabiel gebleven. Wel kan worden geconstateerd dat het relatieve aandeel van de grote kantoren in de totale groep stijgende is. Verwacht kan worden dat deze verdeling in de komende jaren, door schaalvergroting en portefeuilleverkoop, zal leiden tot een verdere toename van het aantal kantoren met meer dan 10 werk- nemers.⁸ Daarnaast kan uit deze tabellen worden gehaald dat er slechts 20 inter- mediairs zijn, waar meer dan 100 personeelsleden werken. Dit zijn de bekende, grote kantoren in deze markt zoals AON en Meeus. Het merendeel van de kantoren heeft 1 tot en met 5 personeelsleden in dienst.

Tabel 2.2: ‘gemiddelde’ ontvangsten per assurantiekantoor Gemiddelde ontvangsten

assurantiekantoor (%)

(%) 1998 1999 2000 2001

Provisie schade 69,9 69,9 72,8 71,7

Provisie leven 25,5 25,6 21,9 23,2

Uitkering derden -2,9 -3

Hypotheken 4,5 3,1 2,5 2,1

Levensverzekeringmet

hypotheek 1,9 0,5

Sparen en beleggen 0,3 0,4 0,4

Overige ontvangsten 2,7 2,1 1,9 3

Totaal 100 100 100 100

Bron: NVA

Tabel 2.3: Verdeling portefeuille ‘gemiddelde kantoor’

Klanten naar zakelijk en particulier (%) Klanten Polissen Omzet Particulier 82% 73% 66%

Zakelijk 18% 27% 34%

Totaal 100% 100% 100%

Bron: D&O

Het ‘gemiddelde intermediairkantoor’ is een kantoor waar ongeveer 7 personen werken, waar de verhouding schadeverzekering en levenverzekering ongeveer 75 procent versus 25 procent is (zie tabel 2.2). Hierbij moet vermeld worden dat de inkomsten per verzekering bij ‘leven’ hoger is dan van ‘schade’. De gemiddelde netto-omzet van een kantoor bedraagt €1.367.492 en ongeveer tweederde van deel van de kosten zijn de kantoren aan hun arbeidskosten kwijt. Ongeveer 15 procent van de netto-omzet is winst voor een gemiddelde kantoor daarnaast heeft hij 2719 klanten en 8354 polissen in portefeuille.⁸

In tabel 2.3 komt van de verdeling van klanten en polissen aan de orde. Hierin valt op dat éénvijfde deel van de afnemers zakelijke klanten zijn en dat zij éénderde deel van de omzet vormen.

8 D&O, cijferen met cijfers, 2001: p.9

2.5 Ontwikkelingen

Intermediairs:

Zwitserleven verkrijgt zoals reeds is vermeld een groot deel van haar omzet via intermediairs. Voor het bedrijf is het belangrijk om een goede relatie met de intermediairs te hebben en te weten wat er op de markt van deze intermediairs speelt. Waar het intermediairkanaal zich tot voor kort kenmerkte door stabiliteit, matige concurrentie en een bijna gegarandeerde groei, is er nu volop beweging.

Door schaalvergroting- via fusies en overnames- neemt het aantal kleine

ongespecialiseerde kantoren af. Verder ontstaan substantiële verschuivingen door een intensivering van samenwerkingsverbanden en de toename van keten- en formulevorming. Schaalvergroting, specialisatie, samenwerking en onderscheidende formules lijken de (toekomstige) succesfactoren binnen het intermediairkanaal.⁹ Daarnaast is de laatste twee jaar de markt voor de levensverzekeringen erg gekrompen. In het verleden waren er ruime fiscale aftrekmogelijkheden voor sparen/beleggen en profiteerden veel mensen van de gunstige economische ontwikkelingen. De aftrekmogelijkheden zijn verminderd en de economische situatie is nu veranderd waardoor de omzetten van intermediairs en verzekeraars onder druk komen te staan. Dit betekent voor intermediairs dat er keuzes gemaakt worden met betrekking tot hun toekomst; ze zullen moeten kijken wat hun

“business” is en hoe zij zich willen gaan organiseren. Als er gekeken wordt naar de intermediairsverzekeraars (zoals Zwitserleven) zal er een keuze gemaakt moeten worden welke intermediairs zij willen benaderen.¹⁰ Hierbij zal gekeken moeten worden naar het (toekomstige) marktpotentieel en de bijdrage aan de omzet van de intermediair verzekeraar.

Pensioenen:

Pensioen is altijd één van de kernactiviteiten van Zwitserleven geweest. De laatste jaren zijn er steeds meer andere producten onder het motto ‘inkomen voor later’

ontwikkeld. Deze producten zijn ontwikkeld in een periode dat de economie groeide en dat de overheid veel spaarmogelijkheden stimuleerde, zoals bijvoorbeeld

lijfrentes en spaarloonregelingen. De invoering van het nieuwe belastingstelsel heeft deze handel wind uit de zeilen genomen.¹¹

Tevens vonden de beleggingshypotheken vanwege het gunstige beleggingsklimaat gretige aftrek. De goede tijden van de steeds stijgende beurzen zijn voorbij, daarom zijn de beleggingshypotheken minder populair geworden. Ook zijn mensen vanwege onzekere economische tijden voorzichtiger geworden met hun beleg- gingen. De klanten in de sector nemen af, dit heeft vooral voor direct-writers ernstige gevolgen (Zwitserleven Market Survey). Zij voeren een ‘agressief’ beleid op het verkrijgen van klanten, die laag adviesgevoelige producten kopen.

Voor Zwitserleven heeft dit alles op het gebied van hun kernactiviteit pensioenen, een hoog adviesgevoelig product, minder grote gevolgen. De producten die in het verleden ontwikkeld zijn voor ‘zorg voor later’ hebben echter onder de gewijzigde omstandigheden wel te lijden. Het is daarom niet verwonderlijk dat Zwitserleven langzamerhand zich meer op hun kernproduct ‘pensioenen’ wil gaan focussen.

9 www.ig&h.nl

10 www.ig&h.nl

11 Zwitserleven Market Survey 2002

Segmentatie-Kernrelatiebeleid:

Kernrelatiebeleid is de laatste jaren een veelgenoemd containerbegrip in de markt van intermediairsverzekeraars. Het beleid gaat in grote lijnen van de achterlig- gende gedachte van de 20/80 regel uit. Een klein percentage van de intermediairs zet een groot deel van de omzet bij een verzekeraar om. Een groot percentage intermediairs genereert daarentegen slechts een klein gedeelte van de omzet.

Deze laatste groep wil echter wel uitgebreid worden ondersteund.

Verzekeraars pompen veel geld in de relatie met hun tussenpersonen. De laatste jaren hebben verzekeraars meer zicht gekregen op de intermediairs en hun omzetten. In de markt van levensverzekeraars is hierdoor een verandering van beleid ontstaan en heeft een groot deel van de verzekeraars een kernrelatie-beleid ontwikkeld. Dit betekent dat zij in hun ondersteuning en hun relatiebeheer

gradaties zullen aanbrengen in de mate waarin zij willen investeren in hun relatie met een tussenpersoon. Een toprelatie zal beter worden bediend dan een relatie (tussenpersoon) waar zij minder zaken mee doen.

Er moet worden vastgesteld welke intermediairs waardevol zijn voor het totale belang van een intermediairverzekeraar en men zal proberen hier meer omzet uit te genereren. Dit kan gebeuren door bijvoorbeeld deze intermediairs met een gedifferentieerd ondersteuningsconcept te bedienen, dat inspeelt op hun wensen.

Kernrelatiebeleid heeft tot doel om meer omzet te genereren met minder relaties (efficiency). Meer investeren in de grote afnemers om hen nog meer te laten afnemen en minder investeren in de afnemers die weinig omzet voor Zwitserleven genereren. Eventueel kan er zelfs afscheid genomen van tussenpersonen die niets omzetten en waar weinig potentie voor Zwitserleven inzit, maar die de verzekeraar wel geld kosten.

Segmentatie van de intermediairs zorgt er voor dat relaties de bediening krijgen die gebaseerd is op hun specifieke behoeften (effectiviteit). Een pensioenspecialist heeft behoefte aan andere bediening dan een hypotheekspecialist. Kernrelatiebeleid en het daarbij horende intermediarsegmentie hebben tot doel om de nodige

efficiëncy en effectiviteit aan te brengen binnen het distributiebeleid.¹² Bedieningsconcepten

Om haar tussenpersonen te benaderen maakt Zwitserleven gebruik van bedienings- concepten. Dit is combinatie van diensten, ideeën en informatie waarmee een tussenpersoon op een succesvolle wijze zijn verkoop- en adviesfunctie kan uit- oefenen. Een bedieningsconcept, zoals Zwitserleven deze typeert, bestaat uit drie onderdelen:¹³

1. primair (buitendienst en binnendienst) 2. secundair (producten en offertesoftware)

3. tertair (ondersteuning onder andere in de vorm van ‘supportformules’)

Met het tertiaire wil Zwitserleven iets ‘extra’s’ toevoegen. Zij wil de tussenpersoon ondersteunen bij zijn werkzaamheden. Hierbij kan men denken aan cursussen voor intermediairs of informatie op internet, die zij later bij hun werkzaamheden kan gaan gebruiken. Op deze manier wil het bedrijf zich onderscheiden, de band met de tussenpersonen versterken en ze indirect proberen te triggeren om meer Zwitserleven producten af te nemen.

12 www.ig&h.nl

2.6 Conclusie

Zwitserleven valt onder de typering ‘levensverzekeraars’ en wil zich in de toekomst in deze markt zich gaan richten op pensioenen. Het gaat dan vooral om collectieve pensioen omdat de verzekeraar in deze markt de zesde speler is. De producten die in deze markt verkocht worden, hebben de vaktechnische benaming; ‘PSW-

producten’.

Bij de verkoop van haar producten maakt het bedrijf gebruik van tussenpersonen.

Zij adviseren de klant bij hoog adviesgevoelige producten zoals pensioenen en hypotheken. Ongeveer 75 procent van haar omzet wordt via dit distributiekanaal gegenereerd.

Zwitserleven heeft haar tussenpersonen aan de hand van een klantpiramide ingedeeld. (Hierbij is ongeveer uitgegaan van Pareto’s 20/80 regel.) Waarbij in de top een klein gedeelte van de intermediairs een groot deel van de omzet genereert.

Daarentegen genereert het overgrote deel van de tussenpersonen aan de basis van de piramide een slechts klein deel van de omzet. De tussenpersonen, die veel omzetten krijgen meer ondersteuning dan de intermediairs die weinig omzet genereren. (Zie voor een onderverdeling van de tussenpersonen hoofdstuk 5.) Om haar tussenpersonen te benaderen maakt Zwitserleven gebruik van bedienings- concepten. Een bedieningsconcept bestaat uit drie onderdelen:

1. primair (buitendienst en binnendienst) 2. secundair (producten en offertesoftware)

3. tertair (ondersteuning onder andere in de vorm van ‘supportformules’) Onder het secundaire gedeelte valt ook de polisopmaak en de mutatie van verzeke- ringen. Zwitserleven denkt op korte termijn de achterstanden die op dit vlak liggen weggewerkt te hebben. Dit moet ook op orde zijn wil zij de productie weer op het oude niveau krijgen, daarnaast is dit een randvoorwaarde voor het tertaire

onderdeel.

Met het tertiaire bedieningselement wil Zwitserleven iets ‘extra’s’ toevoegen.

Zij wil naast het wegwerken van de administratieve achterstanden met onder- steuning zich ten opzichte van de concurrentie gaan onderscheiden. Op deze manier wil het bedrijf de tussenpersoon helpen bij hun werkzaamheden en hen indirect proberen te triggeren om ‘Zwitserleven producten’ af te nemen.

Hoofdstuk 3: Achtergrond van het probleem en de probleemstelling

Om het onderzoeksproces te kunnen toetsen, is gekozen voor een model als

hulpmiddel. Dit hulpmiddel is de ballentent van De Leeuw. Dit model geeft duidelijk en helder weer hoe een onderzoeksproces verloopt en is goed toepasbaar op dit onderzoek. Methodologisch bekeken is een aanpak van een onderzoek een stel samenhangende beslissingen over alle ballen van de ballentent.¹⁴ Dit model ziet er als volgt uit:

Figuur 3.1: De ballentent, De Leeuw,1996

1. Probleemstelling: wat wil je te weten komen en waarom?

2. Theoretische concepten: welke begripsmatige hulpmiddelen wil je hanteren 3. Gegevensbronnen: waar worden de gegevens vandaan gehaald?

4. Meet- en waarnemingsmethoden: hoe ga je die gegevens daaraan ontlokken 5. Analyse en rapportage: hoe zal het verkregen materiaal worden

geanalyseerd en hoe zal dit worden gerapporteerd

De probleemstelling en de theoretische concepten vormen samen het hart van de ballentent.¹⁵ De theoretische concepten, gegevensbronnen, analysemethoden en meet/waarnemingmethoden worden in het volgende hoofdstuk behandeld. In dit hoofdstuk zal de probleemstelling, de eerste stap in het onderzoeksproces, centraal staan. Eerst wordt het probleem waarmee Zwitserleven worstelt belicht, daarna zal de probleemstelling worden geformuleerd. Het hoofdstuk sluit af met de opera- tionalisatie van een aantal begrippen, die in dit onderzoek vaak aan de orde komen.

14 De Leeuw, 1996: p.88

Probleem stelling

Analyse methoden

Meet- en waarnemings- methoden

Theoretische concepten

Gegevens bronnen

3.1 Het probleem

Voordat met de probleemstelling wordt begonnen, is het handig om de achtergrond van het probleem te weten. In deze paragraaf wordt het probleem waarmee

Zwitserleven worstelt behandeld. Als eerste komt de probleemhebber aan de orde, daarna wordt de achtergrond van het probleem gegeven. Dan volgt een afbakening van het onderzoek, en zal het onderzoek worden gekarakteriseerd. Tenslotte zal vanuit deze informatie worden toegewerkt naar een probleemstelling, die in de volgende paragraaf wordt geformuleerd.

3.1.1 Achtergrond van het probleem Probleemhebber

Probleemhebber is Zwitserleven en met name de afdeling Marketing, die een beter inzicht wil krijgen in de intermediairs die actief zijn op de pensioenmarkt. Zij zijn de initiatiefnemers van dit onderzoek ten einde de uitkomsten van dit onderzoek te kunnen gebruiken voor een (eventuele) gerichte aanpak bij de benadering van deze tussenpersonen.

Omschrijving van het probleem

Vanuit de inleiding is een managementvraag verwoord. In hoofdstuk 1, waar een beschrijving van Zwitserleven gegeven is, en hoofdstuk 2, waar een beschrijving van de markt gegeven is, zijn de eerste twee stappen genomen om de manage- mentvraag langzamerhand in een goede probleemstelling te gieten. Hoofdstuk 2 is geëindigd met een beschrijving van de laatste ontwikkelingen van de markt.

Dit hoofdstuk gaat hier op verder en geeft vanuit Zwitserleven aan wat voor hen de aanleiding is om een onderzoek uit te laten voeren.

De onderneming wil vanuit de nieuwe missie meer gaan focussen op pensioenen en met name op de collectieve pensioenen binnen de zakelijke pensioenmarkt, omdat zij één van de grote spelers op deze markt is. Zeven ondernemingen hebben een omzet van 89 procent op deze markt. Aegon en Nationale Nederlanden zijn veruit de grootste op deze markt, gevolgd door een paar anderen, waaronder Zwitser- leven die met een omzet van 5,9 procent de 6e plek op deze markt bekleedt.¹⁶ Het distributiekanaal tussenpersonen is een zeer geschikt distributiekanaal voor pensioen, aangezien dit een zeer adviesgevoelig product is. Door beperkende fiscale regelgeving van de overheid blijkt uit onderzoek dat onder de intermediairs een verschuiving plaatsvindt naar de meer adviesgevoelige producten.¹⁷ Boven- staande is reden voor Zwitserleven om in de toekomst zich op pensioen te richten, ook omdat het aansluit bij de historie van de onderneming.

Er is reeds vermeld dat 75 procent van de omzet via het distributiekanaal van intermediairs wordt gegenereerd. Pensioenproducten worden ook grotendeels via tussenpersonen omgezet. Zwitserleven weet in grote lijnen hoe de markt van inter- mediairs die actief zijn op het gebied van de zakelijke pensioenmarkt eruit ziet.

De onderneming heeft echter nog niet helemaal een helder, actueel beeld van deze markt. Zwitserleven wil inzicht hebben in de laatste ontwikkelingen, problemen en bedreigingen die zich in deze markt voordoen. Welke tussenpersonen zijn bijvoor- beeld succesvol en wat zijn hun succesfactoren? De onderneming wil weten welke behoefte aan ondersteuning juist de tussenpersonen in deze markt hebben.

Op deze manier kan Zwitserleven een ondersteuningsbeleid ontwikkelen dat is afgestemd op de behoeften van de tussenpersonen op de zakelijke pensioenmarkt.

16 Am jaarboek 2001/2002: p21

17 Performance Onderzoek Levensverzekeraars 2001: p16

Ondersteuning zijn de (eventuele) hulpmiddelen die een verzekeraar een tussen- persoon bij zijn werkzaamheden aanbiedt, zodat hij zijn klanten efficiënter en effectiever kan adviseren.

Intermediairs hebben bij de verkoop van verzekeringsproducten de mogelijkheid om producten van verschillende verzekeraars te verkopen. Door een juist assorti- ment van producten, een goede administratie, een binnendienst en ondersteuning proberen verzekeraars in de gunst te komen van de tussenpersonen.

Ondersteuning is hierin een serieus aandachtsgebied voor de opdrachtgever omdat zij indirect door het bieden van hulp haar producten probeert te verkopen.

Met een ondersteuningsbeleid dat Zwitserleven de tussenpersonen, die primair actief zijn op de zakelijke pensioenmarkt, wil aanbieden heeft het bedrijf een aantal doelen voor ogen:

1. PSW productie stimuleren

2. Binding met de PSW- kantoren versterken 3. Pensioenimago versterken

Het kan mogelijk zijn dat er vanuit de markt behoefte is aan een verschillend aanbod van ondersteuningsvormen. Het is aan Zwitserleven om te kijken of zij ondersteuning gedifferentieerd wil aanbieden en wat hierin haar beleid is.

Het bedrijf kan eventueel bepaalde groepen intermediairs met dezelfde wensen gaan segmenteren. Een gerichter aanpak van het ondersteuningsbeleid zorgt ervoor dat relaties effectiever worden benaderd en dat per relatie meer omzet kan worden gegenereerd.

Karakterisering van het onderzoek

Vanuit het beoogd eindproduct zijn er verschillende soorten onderzoeken te typeren. Er is een onderscheid naar wetenschappelijk onderzoek en naar praktijk- onderzoek.¹⁸ Wetenschappelijk onderzoek draagt bij aan de algemene stand van kennis. Praktijkonderzoek draagt er toe bij om een specifiek managementprobleem op te lossen. Praktijkonderzoek kan worden onderverdeeld in probleemoplossend onderzoek of in beleidsondersteunend onderzoek. Beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete kennis op te leveren, die bruikbaar is een specifieke situatie van een klant en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt. ¹⁹ Dit onderzoek is een beleidsondersteunend onderzoek, omdat het een bijdrage van informatie aan de afdeling Marketing moet leveren over ondersteuning voor intermediairs, die (voor Zwitserleven) actief zijn op de zakelijke pensioenmarkt.

3.1.2 Probleemstelling

De eerste onderzoeksstap is de probleemstelling. De probleemstelling heeft drie componenten:

• doelstelling

• vraagstelling

• randvoorwaarden

De doelstelling legt de relevantie vast en vormt samen met de randvoorwaarden de buitenkant van het onderzoek. De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit. De vraagstelling geeft aan wat er onderzocht moet worden om het doel te realiseren. Het gaat om de kennis die nodig is, om het doel van het onderzoek te bereiken. De randvoorwaarden tenslotte geven de beperkingen van het onderzoek.

18 De Leeuw, 1996: p.70

Deelvragen:

Om de vraagstelling voor het onderzoek op te lossen, kunnen we deze opsplitsen in een aantal deelvragen. Deze deelvragen zijn de verschillende stappen in een

stappenplan dat doorlopen moet worden om de probleemstelling op te lossen.

Voor dit onderzoek heeft het opsplitsen van de hoofdvraag tot de volgende deelvragen geleid:

1. Wat is het (huidige) beleid van Zwitserleven ten aanzien van de ondersteuning die zij tussenpersonen aanbiedt?

2. Wat wordt binnen dit onderzoek onder het begrip ondersteuning verstaan en hoe wordt dit vormgegeven?

3. Wat wordt in het kader van het onderzoek onder tussenpersoon in de zakelijke pensioenmarkt verstaan en wat is kenmerkend voor deze markt?

4. Welke behoeften hebben de tussenpersonen ten aanzien van ondersteuning en kan deze eventueel worden gesegmenteerd?

Randvoorwaarden onderzoekskader

Ten eerste zal dit onderzoek niet gericht zijn op alle tussenpersonen, alleen de tussenpersonen op de zakelijke pensioenmarkt worden onderzocht. Intermediairs op het gebied van hypotheken blijven bij dit onderzoek buiten beschouwing. Ten eerste omdat, zoals boven beschreven, Zwitserleven zich meer op pensioenen wil focussen. Ten tweede omdat het onderzoek te breed zal worden en dit qua omvang van de materie niet zal passen in de afstudeerperiode binnen Zwitserleven.

Daarnaast richt het onderzoek zich alleen op de door Zwitserleven getypeerde

‘pensioenspecialisten’ en ‘generalisten’ op de zakelijke pensioenmarkt, omdat deze twee een groot gedeelte van de omzet op deze markt genereren en voor Zwitser- leven dus erg interessant zijn. Binnen deze groep hanteert de verzekeraar een klantpiramide en is binnen dit onderzoek gekeken naar de middenmoot; de kern en groeiaccounts (zie voor een verdeling van de klanten paragraaf 5.2 en 5.3).

Een bedieningsconcept van Zwitserleven bestaat uit drie onderdelen (zie hoofdstuk 2.4). Het derde onderdeel is een ondersteuning, waarmee het bedrijf met ‘extra’

diensten en middelen de tussenpersoon bij zijn werkzaamheden wil helpen. In dit onderzoek wordt hoofdzakelijk ondersteuning onderzocht en blijven de eerste twee onderdelen van het bedieningsconcept, zoals Zwitserleven deze typeert, buiten beschouwing. Randvoorwaarde is wel dat deze van voldoende niveau zijn en het basisproduct volgens de intermediairs in orde moet zijn.

Doelstelling:

Het verschaffen van beleidsondersteunende informatie aan de afdeling Marketing van Zwitserleven, die zij nodig heeft bij het ontwikkelen van een ondersteunings- beleid, waarmee het bedrijf de tussenpersonen op de zakelijke pensioenmarkt efficiënter en effectiever kan benaderen.

Vraagstelling:

Welke behoefte aan ondersteuning hebben de tussenpersonen op de zakelijke pensioenmarkt en hoe kan Zwitserleven deze tussenpersonen meer gericht benaderen?