naar behoefte

Kunst

naar behoefte

V. van Doorn

Kunst naar behoefte

Door

Vincent van Doorn

Afstudeerverslag ter afsluiting van de studie

Bedrijfskunde Business Development

April 2003

Opdrachtgever: Drs. H. Makaske

1 ^e Begeleider: Prof. Dr. Ir. F.P.J. Kuijpers

2 ^e Begeleider: Dr. M.A. Boorsma

Samenvatting

Dit verslag is het resultaat van een afstudeeronderzoek dat uitgevoerd is, ter afsluiting van de afstudeerrichting Business Development, binnen de Faculteit Bedrijfskunde van de

Rijksuniversiteit Groningen. Aanleiding voor dit onderzoek is de intentie van een private investeerder om een bedrijf te starten in de beeldende kunstbranche. In dit verslag wordt de volgende vraag beantwoord:

Met welk bedrijfsconcept wordt, door middel van afstemming van het aanbod op de vraag, de kunstbehoefte van mensen met hogere opleidingen en hogere inkomens die tussen de 25 en 55 jaar oud zijn zodanig opgewekt en bevredigd dat er een winstgevend bedrijf voor opgericht kan worden?

Binnen de doelgroep is onderscheid gemaakt in vier categorieën kunstconsumenten: starters, gevorderden, experts en snobs. Er worden vijf categorieën klantwensen onderscheiden:

kwaliteit, signaalwaarde, service, informatie en prijs. Kwaliteit wordt bepaald door esthetische en artistieke waarde (EW en AW). Signaalwaarde wordt bepaald door naamsbekendheid, oordeel van deskundigen en modieusheid (NB, OD en MO). Service bestaat uit fysieke services en customer relations diensten (SE en CR). De informatiebehoefte bestaat uit informatie over het kunstwerk en kennis van de galeriehouder (IK en KG).

Onderstaande tabel geeft de belangen die de consumenten aan deze behoeften toekennen weer op een schaal van een tot drie, waarbij drie het hoogst is.

Prijsklasse in euro

Informatie Kwaliteit Signaalwaarde Service

IK KG EW AW NB OD MO SE CR

Starters <500 1 1 3 1 1 1 2 2 2

Gevorderden 200-3000 2 2 3 2 2 2 2 2 3

Experts >1500 3 3 3 3 2 3 1 2 3

Snobs >5000 3 1 2 1 3 3 3 3 1

belangen uitgesplitst naar consumentencategorie

De bedrijfstak beeldende kunst is op te delen in drie strategische groepen: low end, middle class en high end. In het low end segment wordt kunst van onbekende kunstenaars voor prijzen onder de 500 euro verkocht aan starters. Middle class kunst heeft een regionaal karakter. De kunst valt in de prijscategorie tussen de 200 en 3000 euro. Galerieën in het high end segment hebben als strategie het vertegenwoordigen van de kwalitatief hoogwaardigste kunstenaars en investeren sterk in de promotie van hun kunstenaars. De prijscategorie van deze galerieën begint bij ongeveer 3000 euro. De doelgroepen zijn experts en snobs.

Het low end segment is vanwege geringe entreebarrières en verwachte groei voor de opdrachtgever het aantrekkelijkste segment om een bedrijf te starten. Concurrentievoordelen zijn te behalen door marketingactiviteiten toe te spitsen op starters, door verkopen te

monitoren en door differentiatie. De opbrengsten zijn onzeker maar kosten kunnen laag

blijven waardoor de kans op winst groot is. Door ervaringen en kennis die opgedaan wordt in

het low end segment wordt het in de toekomst mogelijk ook het midden en hoge segment te

bedienen. Hierbij kunnen de succesvolste kunstenaars uit het low end segment doorstromen

naar het middensegment, waarvan de beste doorstromen naar het high end segment. Hierdoor

is de kans op succes in de hogere segmenten beter in te schatten dan wanneer kunstenaars van

buiten aangetrokken worden en kan verantwoord in kunstenaars geïnvesteerd worden.

Inhoudsopgave

H1 INLEIDING...5

H2 VOORONDERZOEK...7

2.1 P

ROBLEEMANALYSE

...7

2.2 A

NALOGIE

...7

2.3 V

OORONDERZOEK

...8

2.3.1 Cijfers ...8

2.3.2 Hoofdvormen product markt structuren...9

2.3.3 Brancheverenigingen ...10

2.3.4 Doelgroep ...11

2.3.5 Afzetmogelijkheid...12

2.3.6 Klantwensen ...12

2.3.7 Het product ...14

2.3.8 Kunstenaars...16

2.3.9 Macro omgeving...16

2.4 C

ONCLUSIES VOORONDERZOEK

...19

H3 ONDERZOEKSOPZET ...21

3.1 P

ROBLEEMSTELLING

...21

3.2 O

P TE LEVEREN KENNISPRODUCT

...24

3.2.1 Aard van de kennis...24

3.2.2 Kwaliteit van de kennis ...24

3.2.3 Rapportopbouw ...24

3.3 M

ETHODOLOGIE

...25

3.3.1De rol van de onderzoeker ...25

3.3.2 Onderzoeksaanpak en datacollectie...26

3.4 T

HEORETISCH KADER

...28

H4 THEORETISCHE ACHTERGRONDEN ...31

4.1 R

ESOURCE BASED THEORY

...31

4.2 C

ONSUMENTENBESLISSINGSPROCES

...33

4.3 B

EDRIJFSTAKSTRUCTUUR

...34

4.3.1 Competitieve krachten ...34

4.3.2 Strategische groepen...36

4.3.3 Waardeketen...36

4.3.4 Marketingstrategieën ...38

H5 KLANTWENSEN...44

5.1 O

MGEVINGSINVLOEDEN

...45

5.2 I

NDIVIDUELE VERSCHILLEN

...49

5.3 B

ESLISSINGSPROCES

...53

H6 DE BEDRIJFSTAKSTRUCTUUR ...56

6.1 C

OMPETITIEVE KRACHTEN

...56

6.1.1 Dreiging van nieuwe toetreders...57

6.1.2 Onderhandelingskracht leveranciers ...57

6.1.3 Onderhandelingskracht afnemers ...58

6.1.4 Dreiging van substituten ...58

6.1.5 Intensiteit interne concurrentie...58

6.1.6 Conclusie...59

6.2 W

AARDEKETEN

...61

6.2.1 Primaire activiteiten ...61

6.2.2 Ondersteunende activiteiten ...65

H7 CONCEPTEN...69

7.1 L

OW END SEGMENT

...69

7.2 M

IDDLE CLASS SEGMENT

...71

7.3 H

IGH END SEGMENT

...72

7.4 A

LGEMEEN

...73

H8 CONCLUSIES...74

8.1 C

ONCLUSIES

...74

8.2 A

ANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK

...77

LITERATUURLIJST: ...78 BIJLAGE 1 INTERVIEW KUNSTCONSUMENTEN ...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

BIJLAGE 2 ENQUÊTE GALERIES...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

H1 Inleiding

‘Kunst naar behoefte’ is een titel die veel kunstliefhebbers koude rillingen zal bezorgen.

Kunst is immers toch iets dat het resultaat is van kunstenaarsschap? Iets dat onafhankelijk van commerciële mechanismen gecreëerd is? Kunst combineert het gebruik van nieuwe metaforen met een zekere bijdrage aan het begrip van de mensheid. Uit dit verslag zal blijken dat het, als toevoeging op de puristische benadering van kunst, mogelijk is attributen te onderscheiden die de tevredenheid en interesse van consumenten van beeldende kunst bepalen.

Dit verslag is het resultaat van een afstudeeronderzoek dat uitgevoerd is ter afsluiting van de afstudeerrichting Business Development binnen de Faculteit Bedrijfskunde van de

Rijksuniversiteit Groningen. Aanleiding voor dit onderzoek is de behoefte van een private investeerder aan een nieuw investeringsproject. De investeerder verwacht dat er geld te verdienen is met een nieuw concept in de beeldende kunstbranche. De subsidies die de Nederlandse overheid aan kunstenaars uitkeert hebben er voor gezorgd dat de kunstbranche in Nederland voornamelijk aanbodgestuurd is. Door het aanbod beter op de vraag af te stemmen is de verwachting dat er een duurzaam concurrentievoordeel zal ontstaan.

Doel van dit onderzoek is het ontwerpen van een concept voor een te starten bedrijf in beeldende kunst in Nederland dat is afgestemd op de wensen van consumenten.

Het rapport is opgebouwd uit vijf delen. Hoofdstuk 2 vormt het eerste deel met het

vooronderzoek en de onderzoeksopzet in hoofdstuk 3 is deel 2. Het derde deel bestaat uit de

theoretische achtergronden die gebruikt worden voor de analyse en voor de opbouw van het

concept. Het vierde deel is de analyse met in hoofdstuk 5 de analyse van de klantwensen

bedrijfstakstructuur en in hoofdstuk 6 een analyse van de bedrijfstakstructuur waaruit

mogelijke concurrentievoordelen blijken. Het laatste deel is te vinden in hoofdstuk 7: de

ontwerpfase waar de concurrentievoordelen gekoppeld worden aan de benodigde resources en

te volgen strategieën waarmee het concept tot stand komt. De conclusies en aanbevelingen

staan in hoofdstuk 8.

Onderzoeksopzet

Bedrijfstak structuur

Concept Kunstbehoeften

H2 Vooronderzoek

H4

H6

H7 Ontwerp

Vooronderzoek

H3 Opzet

Theoretische achtergronden

H5 Diagnose

H2 Vooronderzoek

2.1 Probleemanalyse

Het ontwerpen van een bedrijfsconcept waarin beeldende kunst die is afgestemd op de wensen van consumenten centraal staat, staat garant voor een kluwen van problemen. Voor de

afstemming zijn twee zaken in het bijzonder van belang: de eisen die de klant aan het product stelt (klantbehoeften) en de manier waarop die behoeften vertaald worden in

producteigenschappen (engineering en service characteristics). Daarnaast is er nog de vraag wie de klant zal zijn. Een lageropgeleide stelt andere eisen dan een wetenschapper. Een bedrijfsconcept ontwerpen betekent dat er geld verdiend moet gaan worden met de levering van óf een product, óf een dienst, of beiden. Is het aanbieden van kunst slechts het aanbieden van een product of speelt de service er omheen ook een grote rol? In ieder geval zal de kunst geproduceerd moeten worden, maar wie kan kunst produceren aan de hand van engineering characteristics terwijl de kwaliteit goed blijft? Ten slotte is er nog het probleem hoe het product en de dienst bij de klant komt. Hoe kunnen de producten gepromoot worden en wat zijn geschikte afzetkanalen?

Daarnaast moet je als nieuwkomer in de markt slimmer zijn dan de ingezetenen, omdat zij ervaring hebben en de nieuwkomer niet. Daarvoor is het belangrijk om de omgeving goed in kaart te brengen, de verhoudingen tussen galeriehouder en kunstenaar, de motieven van de kunstenaar etc. Het is de bedoeling om imperfecties in de bestaande markt te ontdekken die mogelijkheden bieden voor een succesvolle entree tot de markt voor beeldende kunst.

2.2 Analogie

Het is handzaam om bij dit onderzoek gebruik te maken van een analogie. Omdat dit

onderzoek pionierswerk is kan het helpen om een vergelijkbare situatie als richtlijn te nemen.

Qua analogie kan bijvoorbeeld aan een muziekproducer gedacht worden. Als een producer een nieuwe groep op de markt wil brengen zal hij een aantal stappen moeten doorlopen. Er zijn twee mogelijkheden: er kan een volledig nieuwe groep gecreëerd worden en er kan een bestaande groep klaargestoomd worden voor een doorbraak. Voor beide mogelijkheden geldt dat het aanbod op de vraag afgestemd zal worden.

Nieuwe groep:

De producer zal eerst onderzoeken op welke doelgroep hij zich het best kan richten. Dit zal hij doen aan de hand van criteria als grootte, bestedingspatronen, intensiteit van de concurrentie en behoefte. Nadat die keuze is gemaakt volgt een onderzoek naar de specifieke behoeften van de doelgroep. Dan kan een ontwerp gemaakt worden dat voldoet aan de wensen van de doelgroep en dat onderscheidende waarde heeft ten opzichte van de concurrentie. Daarvoor moeten keuzes gemaakt worden wat betreft genre, samenstelling, presentatie, marketing en tijdstip van introductie. Dan moet het ontwerp nog in de praktijk gebracht worden. In andere woorden, de opgestelde eisen moeten vertaald worden in een product: de groep.

Een ultiem voorbeeld hiervan is de band K-otic die is voortgekomen uit het televisieprogramma Starmaker.

Bestaande groep:

Als er een bestaande groep als uitgangspunt wordt genomen zal de groep al kwaliteiten moeten hebben die meerwaarde bieden boven het creëren van een nieuwe groep. Die kwaliteiten kunnen bijvoorbeeld muzikaal, originaliteit, of bekendheid zijn. Om de groep succesvol te laten zijn zal er gekeken worden welke nummers het meeste succes hebben. De groep zal zich dan moeten toespitsen op dat soort nummers. Ook zal gekeken worden naar het imago dat de groep heeft, het imago dat de markt wenst en hoe dat bereikt kan worden.

Een voorbeeld hiervan is de band Kane.

Met deze overpeinzingen in het achterhoofd kan het vooronderzoek beginnen.

2.3 Vooronderzoek

In deze paragraaf wordt verslag gedaan van de bevindingen uit het vooronderzoek. Op basis van deze resultaten is de verdere onderzoeksopzet tot stand gekomen.

2.3.1 Cijfers

Een analyse van omzetcijfers maakt duidelijk hoe groot de markt is en welke vormen van aanbod welk deel van de omzet voor hun rekening nemen.

In de beeldende kunstbranche zijn drie bronnen van omzet te onderscheiden: Omzet uit opdrachten, omzet uit verkoop van vrij werk en omzet uit vergoedingen voor verhuur, uitleen of gebruiksrecht.

Onderstaande getallen zijn uit 1998 en ontleend aan het onderzoek ‘De markt voor beeldende kunst, de markt en de financiële positie van beeldende kunstenaars 1998’ dat is uitgevoerd in opdracht van het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen (Brouwer,

Meulenbeek, 2000).

Bronnen Omzet in Fl. 1.000.000

Opdrachten 100

Verkoop van vrij werk 119

Verhuur, uitlenen of gebruiksrecht 13

Totaal 232

Tabel 2.1

De omzet uit opdrachten

Van deze opdrachten kwam 35 % uit het bedrijfsleven, 14 % van particulieren en 51 % van gemeenten, provincies, ministeries, stichtingen en musea.

De omzet uit verkoop van vrij werk Verdeeld naar kopers:

Koper Totaalbedrag in Fl. 1.000 Percentage van het totaal

Particulieren 58.981 50

Bedrijven / instellingen 23.637 20

Overheid 15.564 13

Musea 4.609 4

Stichtingen 3.146 3

Overige verkopen 13.177 11

Totaal 119.114 100

Tabel 2.2

Naar verkoopkanaal:

Kanaal Totaalbedrag in FL. 1.000 Percentage van het totaal

Galerie / kunsthandel 66.559 56

Vanaf atelier 35.268 30

Kunstuitleen 12.309 10

Art-consultancy / bemiddelaars

4.978 4

Totaal 119.114 100

Tabel 2.3

Hierbij moet opgemerkt worden dat het hier gaat om de inkomsten van beeldende

kunstenaars, de omzet van galeries is groter omdat de kunstenaar slechts een percentage krijgt van het verkoopbedrag. Galeries vragen een percentage tussen de 40 en 50 procent. De omzet van galeries zal daarom rond de 55 miljoen euro liggen.

De omzet uit vergoedingen voor verhuur, uitleen of gebruiksrecht

Omzetbronnen Bedragen in FL. 1.000 Percentage van totaal Omzet uit uitlenen via

uitleeninstellingen

10.940 87 Omzet uit door kunstenaar

zelf georganiseerde uitleen / leasing

1.296 10

Opbrengsten uit gebruiksrecht

391 3

Totaal 12.627 100

Tabel 2.4

2.3.2 Hoofdvormen product markt structuren

In het aanbod van vrij werk zijn de volgende categorieën te onderscheiden:

Verkoop via galerie, verkoop via kunsthandel, verkoop uit atelier en verkoop via kunstuitleen.

Verkoop via galerie

De basiswerkwijze van galeries bestaat uit het tentoonstellen en verkopen van werk. Het werk blijft hierbij het eigendom van de kunstenaar. Bij verkoop van het werk krijgt de

galeriehouder een percentage van de verkoopprijs. Galeries stellen doorgaans werk van slechts enkele kunstenaars ten toon. De relatie kunstenaar-galerie is doorgaans langdurig. De galerie zet zich in om de kunstenaar te promoten.

Verkoop via kunsthandel

Ook bij de kunsthandel wordt kunst tentoongesteld en verkocht. Het verschil met een galerie is dat een kunsthandel werk tentoonstelt dat in eigendom is van de kunsthandel en vaak niet nieuw is. Kunsthandels voeren vaak een uitgebreider gamma van kunstenaars.

Verkoop uit atelier

Bij verkoop uit atelier maakt de kunstenaar geen gebruik van de tussenhandel maar verkoopt hij rechtstreeks aan de klant. De kunstenaar gebruikt hiervoor zijn werkplaats en verkoopt doorgaans geen werk van andere kunstenaars.

Verkoop via kunstuitleen

Kunstuitleencentra bieden consumenten de mogelijkheid om voor een beperkt bedrag kunst voor een beperkte periode te lenen. Als de consument het werk langer in zijn bezit wil hebben bestaat de mogelijkheid om het werk te kopen. De kunstuitleen krijgt dan een percentage van de verkoopprijs.

Voor dit onderzoek is het werkterrein terug te brengen tot de verkoop van nieuw werk aan consumenten.

2.3.3 Brancheverenigingen

Het is voor dit onderzoek van belang om inzicht te hebben in de manier waarop de

aanbiedende partijen zich georganiseerd hebben omdat zij enerzijds een machtsfront kunnen vormen, anderzijds voor informatie kunnen zorgen en omdat samenwerking voordelen kan bieden.

Galeries zijn in Nederland in twee brancheverenigingen georganiseerd, de Galeriebond en de Nederlandse vereniging van Galeriehouders.

De NVG telt 150 leden en heeft ten doel het stimuleren van de verwerving van hedendaagse kunst door publiek en overheid bij professionele Nederlandse kunstgaleries. In het bijzonder wil de NVG voor haar leden de culturele en maatschappelijke belangen behartigen en het voeren van een gezond bedrijfsbeleid bevorderen. De NVG ondersteunt daartoe het Nationaal Galerieweekend, een jaarlijks evenement voor de promotie van de gehele branche en ontwikkelt en organiseert activiteiten ter bewaking en stimulering van de kwaliteit van het galeriewezen. Hiertoe worden seminars en twee keer per jaar een algemene ledenvergadering gehouden en verschijnt minstens drie keer per jaar de NVG-nieuwsbrief met artikelen, tips en wetenswaardigheden. De projecten worden gefinancierd vanuit de

contributie die nu €227 bedraagt, maar die verhoogd wordt naar €325.

De galeriebond stelt strengere eisen aan haar leden en functioneert daardoor als een soort keurmerk. Verder ziet de GbN het ontwikkelen en het beschikbaar stellen van

deskundigheid van derden aan de aangesloten leden als een belangrijke taak. Dit met name op het gebied van BTW en het Volgrecht. De GbN onderhoudt intensieve contacten met o.a.

kunstorganisaties, overheden en maakt deel uit van het internationale samenwerkingsverband de Federation of European Art Galleries.

Op het moment van schrijven is een fusie tussen beide brancheverenigingen op handen.

Kunstenaars zijn in Nederland veelal in regionaal verband georganiseerd, sommige

specialismen zijn op landelijk niveau georganiseerd vanwege het beperkte aantal beoefenaren.

De activiteiten variëren van gezamenlijke exposities tot overlegbijeenkomsten en

demonstraties. Op landelijk en zeker op internationaal niveau hebben deze activiteiten een geringe invloed.

2.3.4 Doelgroep

In deze paragraaf zal een keuze worden gemaakt betreffende de doelgroep waarop de te starten onderneming zich zal richten. Zoals in de inleiding al vermeld staat is vooraf bepaald dat de onderneming zich zal richten op consumenten.

Van oudsher is beeldende kunst exclusief voor de elite geweest. Hiervoor zijn twee oorzaken aan te wijzen. Enerzijds stijgt de interesse in kunst met de mate waarin er tijdens de

opvoeding en opleiding aandacht aan wordt besteed. Anderzijds is kunst iets dat verre van een primaire levensbehoefte is. Als kunst in de behoeftepiramide van Maslow geplaatst wordt staat het bovenaan, dat betekent dat alle overige behoeften vervuld moeten zijn voordat men aan kunst denkt. Kunst is bovendien zeer kostbaar.

Uit een onderzoek van het CBS (Teeseling, CBS) blijkt dat hogeropgeleiden (HBO en WO) in 1998 ongeveer twee keer meer interesse in cultuur tonen dan lager opgeleiden. Hoger opgeleiden hebben doorgaans ook een grotere bestedingsruimte. Daarnaast blijkt de studierichting nog een grote invloed te hebben op de deelname aan cultuur. Onderstaande grafiek verschaft daar meer inzicht in.

Figuur 2.1

Uit een onderzoek van Van Puffelen naar een socio-cultureel portret van de bezoekers aan de artotheek in Osdorp blijkt dat deze, ondanks dat deze artotheek bedoeld was als wijkartotheek, voor het merendeel een hogere opleiding hadden genoten.

Op basis van deze gegevens kan een doelgroep worden vastgesteld: hogeropgeleiden met hogere inkomens in de leeftijd van +/- 25 tot +/- 55 jaar.

2.3.5 Afzetmogelijkheid

Om prognoses over de afzetmogelijkheden te kunnen maken zijn diverse gegevens nodig. In de eerste plaats de grootte van de huidige markt en de mogelijke groei daarin en anderzijds het marktaandeel dat haalbaar is.

Gegevens over de huidige markt zijn verkregen uit economisch onderzoek van de SEO van de UvA. Er zijn door diverse experts in de markt echter vraagtekens geplaatst bij deze cijfers. Op basis van ontwikkelingen die door de Mondriaanstichting zijn gevolgd wordt de ware grootte van de markt op 70 tot 90 miljoen euro geschat.(Gubbels en Janssen, 2001.) Door invloeden uit de macro omgeving zal de markt de komende jaren eerder krimpen dan groeien. Het aantal kunstbedrijven wordt geschat tussen de drie- en zeshonderd. De grootste groep galerieën heeft een omzet tussen de 150.000 en 300.000 euro.

Gedetailleerde gegevens over de afzetmogelijkheden in de markt en eventuele deelmarkten zouden zeer welkom zijn, maar onderzoek hiernaar zou voor dit onderzoek teveel tijd vergen.

Een aanzet wordt gegeven in de aanbevelingen voor verder onderzoek.

2.3.6 Klantwensen

Het doel van dit onderzoek is het ontwerpen van een concept waarmee de behoeften van consumenten beter vervuld worden waardoor een concurrentievoordeel ontstaat dat leidt tot buitengewone winsten. Daarom zijn alleen de behoeften van belang die bepalend zijn voor de prijs die consumenten willen betalen of die leiden tot hogere verkoopcijfers.

Door middel van bezoeken aan diverse kunstbeurzen en gesprekken met galeriehouders, kunstenaars en klanten zijn een aantal factoren naar voren gekomen die van belang zijn voor kunstconsumenten.

Hieronder staat beschreven welke behoeften wel en welke niet meegenomen zullen worden naar het hoofdonderzoek.

1. Kwaliteit

Veel consumenten geven aan dat de kwaliteit en vooral het esthetische aspect van een kunstwerk voor een groot deel bepaalt of zij het aanschaffen. Kwaliteit van kunst zoals die gezien wordt door de consument wordt bepaald door een esthetisch en een cognitief aspect.

Dat betekent dat naast uiterlijke kenmerken ook achterliggende inhoudelijke kenmerken de kwaliteit bepalen. De kwaliteit van kunst is succesbepalend in de markt voor beeldende kunst (Van Puffelen, 2000).

Het beleid dat bestaande galerieën hanteren met betrekking tot de kwaliteit van

kunstwerken is het binnenhalen van kunstenaars die naar eigen mening en naar de mening van

hun bestaande klantenkring de beste kwaliteit leveren. Kwaliteit is om twee redenen een

belangrijk object van onderzoek. Enerzijds omdat door potentiële klanten te betrekken bij de

keuze van de kunstenaars een grotere klantenkring kan ontstaan. Anderzijds kan een galerie een actief kwaliteitsbeleid voeren en proberen de kwaliteit van kunstenaars te verbeteren.

2. Financiële zekerheid

Zowel kunstkopers als galeriehouders geven aan dat financiële zekerheid vaak een

voorwaarde is voor het aanschaffen van kunst. Dit betekent dat de klant er zeker van wil zijn dat het aangekochte werk niet in waarde daalt.

Deze behoefte is een zogenaamd qualifying behoefte, maar geen orderwinning behoefte.

Dat betekent dat het een voorwaarde is waar het product aan moet voldoen, maar dat het niet de basis is waarop besloten wordt het product aan te schaffen.

De behoefte aan financiële zekerheid wordt al voldoende vervuld. Voorbeeld van een systeem hiervoor is de kunstkoopregeling die door de Mondriaanstichting wordt aangeboden.

Deze regeling houdt in dat het kunstwerk wordt aangeschaft op basis van een renteloze lening.

Omdat er weinig verbeteringen mogelijk lijken op dit punt en omdat het geen order-winning aspect is zal er geen verder onderzoek naar financiële zekerheid gedaan worden.

3. Sociale wenselijkheid

Veel mensen die kunst kopen vinden het belangrijk wat derden er van vinden. ‘Dit komt duidelijk naar voren in het werk van Bourdieu. Volgens hem worden de keuzes van de consument voornamelijk bepaald door een behoefte aan sociale distinctie. En het kunstproduct laat zich bij uitstek als statussymbool gebruiken.’(Abbing, 89) De sociale wenselijkheid wordt groter wanneer de kunstenaar bekend is of als het werk bij een gerenommeerde galerie gekocht is. Ook volgens Van Puffelen (Van Puffelen, 2000) is naamsbekendheid een bepalende factor voor de economische opbrengst van een kunstwerk.

De pogingen van galeries om bekendheid voor zichzelf en hun kunstenaars te verwerven beperken zich vaak tot het bezoeken van beurzen en het adverteren in plaatselijke kranten en tijdschriften.

Dit onderzoek zal zich wel richten op de sociale wenselijkheid van kunstproducten, omdat verwacht wordt dat hier verbetering mogelijk is. Door meer budget en een grootschaligere aanpak van promotiewerkzaamheden kan de sociale wenselijkheid vergroot worden waardoor meer kunstkopers aangetrokken zullen worden.

4. Service

Kunstkopers hebben behoefte aan diverse vormen van service. Service is onder te verdelen in de manier waarop klanten te woord gestaan worden in de galerie, de presentatie van de werken, het op de hoogte gehouden worden van nieuwe werken, de organisatie van

bijeenkomsten, logistieke diensten en extra diensten zoals het verzorgen van de omlijsting.

Diensten die verleend worden voor de verkoop van een kunstwerk vergroten de kans op een daadwerkelijke aankoop. After sales services vergroten de kans op herhalingsaankopen.

Veel kunstkopers geven aan zich bezwaard te voelen om een galerie binnen te gaan, omdat ze weinig van kunst weten en verwachten dat ze daar op afgerekend worden. Door een galerie toegankelijker te maken zullen meer potentiële kunstkopers aangetrokken worden.

Veel galeries richten zich qua dienstverlening op bestaande klanten en niet op potentiële klanten. Door de diensten meer te richten op potentiële klanten kan de klantenkring vergroot worden.

5. Informatiebehoefte

Kunstkopers hebben een grote behoefte aan informatie. Volgens Abbing moeten kunstkopers bekend zijn met een aantal elementen van een kunstwerk voordat zij interesse zullen hebben.

De hoeveelheid informatie en de kwaliteit daarvan heeft grote invloed op het aantal

geïnteresseerden. De opbrengst van een kunstproduct wordt mede bepaald door informatie (Van Puffelen, 2000).

Galeriehouders verspreiden de meeste informatie mondeling aan mensen die ernaar informeren in de galerie. Verder is de meeste informatie beperkt en wordt zij vooral onder bestaande klanten verspreid. Door professioneler om te gaan met de informatiebehoefte kan het aantal geïnteresseerden en daardoor ook de klantenkring groeien. De informatiebehoefte wordt ook object van studie.

6. Prijs

Uit de literatuur blijkt dat de prijs ven kunstwerken niet erg belangrijk wordt gevonden. Het speelt wel een rol in de zin of mensen het zich al dan niet kunnen veroorloven. Om een bruikbare segmentatie en positionering te kunnen maken is dit aspect voor het onderzoek dus wel van belang.

De vijf behoeftecategorieën die in dit onderzoek verder onderzocht worden zijn dus de kwaliteitsbehoefte, de behoefte aan sociale wenselijkheid, de behoefte aan service, de informatiebehoefte en de prijs.

2.3.7 Het product

In deze paragraaf zal blijken welk product onderwerp van studie is. De verzamelnaam van de producten is beeldende kunst. Onder beeldende kunst worden duurzame kunstobjecten verstaan. Tekenen, schilderen, grafisch werk, beeldhouwen, boetseren, textiele werkvormen, fotografie en overige autonome kunst.

Bij beeldende kunst is veelal sprake van autografische kunst. Bij autografische kunst berusten ontwerp en uitvoering bij dezelfde persoon of personen. Het kunstwerk is een origineel, en de kopieën zijn reproducties: ze zijn ’namaak’. Kunst kan onafhankelijk tot stand komen (vrij werk) en uit een opdracht. In dit onderzoek gaat het om beeldende kunst die als ‘relatief vrij werk’ te bestempelen is. Dat wil zeggen dat de kunst niet in opdracht tot stand is gekomen, maar dat er wel van kunstenaars verwacht wordt zich enigszins te houden aan richtlijnen die voortkomen uit de algemene wensen van consumenten.

Volgens Leeflang kan het begrip ‘product’omschreven worden aan de hand van drie verzamelingen van eigenschappen waaruit een product is opgebouwd.

1. Het fysieke product

Hieronder vallen de fysieke eigenschappen van een product. Voor een kunstproduct is dit de artistieke uiting op zichzelf (Van Boven, 1998)

2. Het uitgebreide product

Het uitgebreide product bestaat uit het fysieke product met een aantal toegevoegde

eigenschappen. Deze eigenschappen kunnen uit de klasse van instrumenten ‘product’ komen, zoals verpakking, service, garantie en merknaam. Deze eigenschappen bestaan ook uit de overige marktinstrumenten: plaats, prijs en promotie. Voor kunstwerken is het uitgebreide product de artistieke uiting plus de naamsbekendheid van de kunstenaar, de naamsbekendheid van de galerie, extra diensten als het omlijsten en het bezorgen van het kunstwerk, de

marketing en informatievoorziening, de locatie van de galerie en de presentatie van het werk.

3. Het totale product

Het totale product is het uitgebreide product en een aantal door consumenten daarvan afgeleide eigenschappen. Voor kunstwerken zijn deze eigenschappen de mate waarin het kunstwerk mooi gevonden wordt, of het bij het interieur past en of de informatie over het kunstwerk en de kunstenaar interessant is.

In de volgende figuur is het voorgaande in een model weergegeven voor het product beeldende kunst.

Figuur 2.2

Fysieke kunstproduct

-de artistieke uiting op zichzelf en de kwaliteit daarvan

Uitgebreide kunstproduct -de service, informatie, naamsbekendheid

Totale kunstproduct -genot

-status

2.3.8 Kunstenaars

Kunstenaars zijn de producenten van kunstwerken. Kunstenaars kunnen voor hun vak opgeleid zijn door een kunstacademie gevolgd te hebben en ze kunnen autodidact zijn.

Beginnende kunstenaars verdienen amper. Ze zijn genoodzaakt om bij te verdienen door middel van onder andere het geven van cursussen en zoeken naar mogelijkheden om zich te kunnen concentreren op het maken van kunst. Vooral om die reden blijkt dat de weerstand van beginnende kunstenaars om zich aan te passen aan commerciële ideeën gering is. Voor kunstenaars die al een plek in de kunstwereld en daarmee een inkomen verworven hebben ligt de weerstand hoger. Er zijn echter weinig kunstenaars die tevreden zijn met hun positie, dus medewerking lijkt geen groot probleem.

Het groeiproces van de kunstenaar heeft invloed op de prijs. Een kunstwerk blijkt meer waard te zijn wanneer kunstkopers het gevoel hebben dat er een heel leven van oefenen en lijden aan vooraf is gegaan.

Kunstenaars die bewezen hebben kwalitatief hoogwaardige kunstwerken te maken kunnen vaak kiezen door welke galerie zij vertegenwoordigd willen worden.

Er moet diepgaand onderzoek worden gedaan om er achter te komen op welke manier kunstenaars in staat en bereid kunnen zijn om de consumentenbehoeften optimaal te vervullen.

2.3.9 Macro omgeving

In deze paragraaf worden de variabelen uit de macro omgeving in kaart gebracht die van belang zijn voor de kunstbranche. Deze variabelen zijn niet of vrijwel niet te beheersen door de organisaties en belangengroepen in de branche. De functie van het onderzoeken van deze variabelen is om vast te stellen hoe er op in gesprongen kan worden en om voorspellingen te doen.

Er zijn zes variabelen te onderscheiden in de macro-omgeving van een organisatie:

1. economische omgevingsvariabelen 2. technologische omgevingsvariabelen 3. politieke omgevingsvariabelen 4. juridische omgevingsvariabelen

5. culturele en sociale omgevingsvariabelen 6. demografische omgevingsvariabelen Economische omgevingsvariabelen

De economische omgevingsvariabelen zijn onder te verdelen in subvariabelen. Deze worden hieronder besproken.

- hoogte van het besteedbare inkomen

Omdat kunstproducten bij uitstek luxegoederen zijn zal de verkoop dalen als het besteedbare

inkomen van de doelgroep daalt en zal de verkoop stijgen als de besteedbare inkomens

stijgen. Doordat er steeds meer tweeverdieners bij komen stijgt het besteedbare inkomen van

gezinnen, door de economische malaise op dit moment is te verwachten dat de bestedingen aan kunst dalen.

- de inkomensverdeling

De mate van nivellering van het inkomen heeft waarschijnlijk invloed op de verkoop van kunst. Door een hoge mate van nivellering zal het besteedbare inkomen van de hogere inkomens dalen. Zoals blijkt uit een publicatie van het CBS in tijdschrift Index (1997, blz 27) wordt inkomensverdeling ongelijker. Een stijging van de groep mensen met hogere inkomens is daardoor te verwachten.

- de werkgelegenheid

Als de werkgelegenheid onder hoger opgeleiden met hogere inkomens daalt zal er minder kunst verkocht worden.

- de lonen, het prijspeil van industriële goederen en het prijspeil van andere consumentengoederen

De overheid heeft een periode van loonmatiging aangekondigd terwijl het prijspeil stijgt. Dit heeft een negatieve invloed op de verkoop van kunst.

- consumentenvertrouwen

Het consumentenvertrouwen is de afgelopen tijd sterk gedaald. Dit heeft een negatieve invloed op de verkoop van kunst.

- ontwikkeling valutakoersen, internationale handel en exportbevordering

Aangezien de markt voor kunst sterk nationaal is en de internationale handel die er is grotendeels plaatsvindt tussen euro landen speelt deze variabele geen rol.

De economische omgevingsvariabelen zijn al met al niet positief voor de markt voor beeldende kunst. Galeries geven aan dat de gevolgen van de economische teruggang sterk merkbaar zijn.

Technologische omgevingsvariabelen

Er zijn een aantal technologische ontwikkelingen die invloed hebben op de beeldende

kunstmarkt. De ontwikkeling van technologieën die digitale beeldbewerking mogelijk maken gaan momenteel zeer snel. Hierdoor ontstaan nieuwe mogelijkheden voor fotobewerkingen en andere vormen van digitale kunst. Een voorbeeld van kunstenaars die hier bekend in zijn is Micha Klein. Daarnaast maakt het het voor veel mensen eenvoudiger om kunst te maken. Dit segment is dan ook sterk aan het groeien.

Een andere technologische ontwikkeling is dat het door nieuwe printtechnologieën mogelijk wordt om kunstwerken relatief goedkoop en kwalitatief hoogwaardig in een oplage te maken.

Internet is al niet echt nieuw meer te noemen. De meeste galeries maken gebruik van internet als communicatiemiddel.

Politieke omgevingsvariabelen

Politieke omgevingsvariabelen spelen een grote rol bij de vorming van de kunstbranche in Nederland. De overheid heeft in de loop der jaren een aantal instrumenten gebruikt om de productie en de verkoop van kunst te stimuleren.

De BKR was een regeling die kunstenaars in staat stelde om onafhankelijk kunst te

produceren en dat dus ook stimuleerde. De inkomsten van de kunstenaar werden waar nodig aangevuld tot een redelijk inkomen en in ruil daarvoor moest de kunstenaar werken die hij niet kon verkopen aan de overheid afstaan. Hierdoor ontstond een situatie waarin de depots van de overheid vol kwamen te liggen met kunst die niemand wilde hebben en daarom is besloten de BKR regeling te stoppen. In plaats hiervan is de W.I.K. ontwikkeld. Deze regeling doet hetzelfde als de BKR maar dan worden er eisen gesteld aan het kunstenaarsschap en is de regeling slechts voor 4 jaar mogelijk. De W.I.K. is dus een overbruggingsregeling van het fonds BKVB voor startende kunstenaars. Dit fonds kent ook extra beurzen toe aan startende kunstenaars die zich van de massa weten te onderscheiden.

De kunstkoopregeling is een systeem dat kunstkopers in staat stelt om kunst te kopen op basis van een renteloze lening. Deze regeling wordt gefinancierd door de Mondriaanstichting en wordt aangeboden door galeries die een expositie hebben die aan de eisen van de

Mondriaanstichting voldoet. Hiertoe komt jaarlijks een aantal deskundigen de expositie evalueren.

Het kunstbeleid in Nederland heeft onlangs een wijziging ondergaan. Een van de grootste wijzigingen is dat in plaats van het stimuleren van de kunstproductie in eigen land nu meer geïnvesteerd wordt in internationale projecten die de positie van de Nederlandse kunst internationaal gezien kunnen verbeteren. (Mondriaanstichting, Jaarverlag 2001) Deze stimulans wordt echter alleen toegekend aan gerenommeerde kunstbedrijven. De eerste bestaansjaren zal een nieuw kunstbedrijf hier moeilijk van mee kunnen profiteren.

Juridische omgevingsvariabelen

Van de juridische omgevingsvariabelen is voornamelijk het beeldrecht van belang. Het beeldrecht is echter moeilijk toe te passen op beeldende kunst omdat door de complexiteit van de meeste werken moeilijk is vast te stellen of er plagiaat gepleegd is.

Culturele en sociale omgevingsvariabelen

In de Nederlandse cultuur is kunst van oudsher iets van de toplaag van de bevolking geweest.

Oorzaken hiervoor zijn dat kunst kostbaar en luxe is en dat de interesse voor kunst meestal ontstaat door opvoeding en opleiding. Kunst behoort tot de aangeleerde opvattingen en waarden en normen van de hoger opgeleiden met hogere inkomens. De belangstelling voor en deelname aan alle mogelijke vormen van cultuur hangt samen met het opleidingsniveau.

Mensen met een hbo- en wo-opleiding zijn vrijwel overal sterk oververtegenwoordigd, zo blijkt uit cijfers van het CBS (Teeseling, CBS).

Demografische omgevingsvariabelen

Demografische omgevingsvariabelen zijn van belang om voorspellingen te kunnen doen van

de grootte van de doelgroep. Uit een publicatie van het CBS blijkt dat als gevolg van de

vergrijzing het aantal galeriebezoekers tot 2025 sneller stijgt dan de bevolking (Latten en

Sanders, 1996).

2.4 Conclusies vooronderzoek

In de markt voor beeldende kunst voor consumenten zijn vier hoofdvormen van aanbod te onderscheiden: verkoop via galerie, verkoop via kunsthandel, verkoop uit atelier en verkoop uit uitleen van kunst. De totale omzet via galeries en kunsthandels in Nederland ligt rond de 80 miljoen euro.

Galeries zijn op branche niveau georganiseerd in de Galeriebond en de Nederlandse vereniging van Galeriehouders. De galeriebond dient als keurmerk. Kunstenaars zijn veelal regionaal georganiseerd.

De doelgroep is op basis van cultuurparticipatie en koopkracht vastgesteld op mensen met hogere opleidingen en hogere inkomens tussen de 25 en 55 jaar oud.

Op basis van veronderstellingen over de mate van relevantie en de impact op de

aankoopbeslissing zijn de volgende vijf categorieën klantwensen gedefinieerd: kwaliteit, sociale wenselijkheid, service, informatie en prijs.

De verzamelnaam van de producten die onderwerp zijn van deze studie is beeldende kunst.

Onder beeldende kunst worden duurzame kunstobjecten verstaan. Tekenen, schilderen, grafisch werk, beeldhouwen, boetseren, textiele werkvormen, fotografie en overige autonome kunst. Het totale product bestaat uit de artistieke uitingen op zichzelf, de service, de

naamsbekendheid en imago, de informatie en de status die er door het publiek aan toegekend wordt.

De economische vooruitzichten zijn negatief voor de markt voor beeldende kunst. De economische teruggang treft de kunstwereld hard omdat kunst een luxegoed is. Op korte termijn is geen opleving te verwachten.

Technologische ontwikkelingen zijn digitale beeldbewerking en nieuwe print technologieën.

Onderzoeksopzet

Bedrijfstak structuur

Concept Kunstbehoeften

H2 Vooronderzoek

H4

H6

H7 Ontwerp Vooronderzoek

H3 Opzet

Theoretische achtergronden

H5 Diagnose

H3 Onderzoeksopzet

3.1 Probleemstelling

Volgens Verschuren (Verschuren, 1988) moet een onderzoeksplan een duidelijk en realistisch antwoord geven op de vraag waarom, wat, waar, hoe, hoeveel en wanneer onderzocht gaat worden.

Waarom

De opdrachtgever verwacht dat er geld te verdienen is met een nieuw concept in de kunstbranche. Op dit moment heeft de opdrachtgever geld en tijd beschikbaar en is hij op zoek naar een nieuw investeringsproject.

Door de BKR regeling en door andere subsidies zijn kunstenaars voor hun inkomsten niet sterk afhankelijk geweest van opbrengsten uit verkopen. Hierdoor is de kunstbranche in Nederland voornamelijk aanbodgestuurd en is er geen sprake geweest van de ontwikkeling van een normale vrije markt. Door in de bedrijfsvoering meer aandacht te besteden aan de wensen van consumenten is de verwachting dat de vraag en de omzet hoger zullen zijn dan bij bestaande bedrijven, waardoor er hogere winsten behaald kunnen worden.

Wat

Volgens Dollinger (Dollinger, 1999) zijn er drie manieren om bij de binnenkomst van een industrie een blijvend concurrentievoordeel te verkrijgen: het leveren van een nieuw product, het ontwikkelen van een nieuwe product-markt structuur of het aansluiten bij een succesvolle formule (franchising). Dit onderzoek heeft als doel een voor de Nederlandse markt nieuwe product-markt structuur te ontwerpen, gericht op de afstemming van het aanbod op de vraag.

Waar

Om tot een ontwerp te komen zijn drie factoren van belang: de branche, de consumenten en de kunstenaars. De branche is van belang omdat door middel van het onderzoeken van huidige product-markt structuren de sterke en zwakke eigenschappen van deze structuren in kaart gebracht kunnen worden. Deze bevindingen kunnen dan als input dienen voor het ontwerp. Uiteraard zijn ook de consumenten van belang omdat het doel is de behoeften van een brede groep consumenten optimaal te bevredigen. De doelgroep is vastgesteld op hogeropgeleiden met hogere inkomens tussen de 25 en 55 jaar.

Het moet dus duidelijk worden wat de behoeften van consumenten zijn die bepalend zijn voor de keuze van een kunstaankoop. In de kunstmarkt is de producent van het kunstwerk (de kunstenaar) meer bepalend voor prijs en verkoop dan individuele kunstwerken. Daarom vormen kunstenaars de derde en laatste factor die als input zal dienen voor dit onderzoek.

Hoe

Het kennisdoel zal bereikt worden door middel van bronnenonderzoek en het houden van interviews.

Hoeveel

De te ontwikkelen kennis zal zich beperken tot het ontwikkelen van een concept voor een te starten bedrijf. Met een bedrijfsconcept worden de strategie en de daarvoor benodigde resources bedoeld die leiden tot duurzame concurrentievoordelen.

Wanneer

Het onderzoek moet in een tijdsvak van zes maanden te realiseren zijn.

Een juist geformuleerde doelstelling is bepalend voor het welslagen van een onderzoek. De doelstelling heeft drie functies, zij stuurt het onderzoek, is een instrument ter evaluatie van de onderzoeksresultaten en is een motivering.

Doelstelling:

Het ontwerpen van een concept voor een door een ondernemer te starten bedrijf in beeldende kunst in Nederland dat is afgestemd op de wensen van consumenten.

Uit het conceptueel model blijken de relevante aspecten voor het onderzoek en hun onderlinge samenhang. De bedrijfstakstructuur van de markt voor beeldende kunst, de kunstbehoeften van mensen tussen de 25 en 55 jaar oud met hogere opleidingen en hogere inkomens en kunstenaars vormen het gebied waar de te ontwikkelen kennis gezocht wordt. Omdat uit de bedrijfstakstructuur slechts die informatie van belang is die kan leiden tot

concurrentievoordelen wordt dit als een selectiecriterium gebruikt. Hierdoor wordt de informatie gefilterd van irrelevante zaken. Opgedane kennis van de bedrijfstakstructuur en van kunstbehoeften worden eenzijdig gebruikt als input voor het concept. Omdat het te ontwerpen concept invloed kan hebben op de manier waarop kunstenaars werken is de relatie tussen kunstenaars en het concept tweezijdig. De relatie tussen kunstbehoeften en de

bedrijfstakstructuur komt voort uit de gedachte dat resources waardevol moeten zijn voordat zij een concurrentievoordeel opleveren. De bevindingen uit hoofdstuk 5 vormen dus ook een leidraad en een filter voor de verdere analyse.Verder is in het model aangegeven dat de bedrijfstakstructuur mede gevormd wordt door kunstenaars.

Vraagstelling:

Met welk bedrijfsconcept wordt, door middel van afstemming van het aanbod op de vraag, de kunstbehoefte van mensen met hogere opleidingen en hogere inkomens die tussen de 25 en 55

Competitive advantages

Bedrijfstakstructuur

Concept

Kunstbehoeften

Kunstenaars

Figuur 3.1

jaar oud zijn zodanig opgewekt en bevredigd dat er een winstgevend bedrijf voor opgericht kan worden?

Deelvragen:

1. Welke behoeften hebben mensen met hogere inkomens en hogere opleidingen die tussen de 25 en 55 jaar oud zijn betreffende beeldende kunst op de aspecten kwaliteit, informatievoorziening, sociale wenselijkheid, service en prijs?

2. Welke potentiële concurrentievoordelen zijn uit de huidige bedrijfstakstructuur af te leiden?

3. Hoe kunnen, in samenwerking met kunstenaars, de kunstbehoeften opgewekt en bevredigd worden?

Randvoorwaarden:

- Het onderzoek moet in een tijdvak van een half jaar plaatsvinden - Het op te richten bedrijf moet winstgevend zijn

Begrippenkader:

Bedrijfsconcept

Met het begrip bedrijfsconcept worden de strategie en de resources bedoeld die leiden tot duurzame concurrentievoordelen.

Beeldende kunst

Onder beeldende kunst worden duurzame kunstobjecten verstaan. Tekenen, schilderen, grafisch werk, beeldhouwen, boetseren, textiele werkvormen, fotografie en overige autonome kunst.

Bedrijfstak structuur

De samenstelling van de kunstbedrijven in beeldende kunst en de activiteiten die zij ontplooien.

Kunstenaars

De personen die het fysieke product voortbrengen.

Kunstconsumenten

Als in dit verslag gesproken wordt over kunstconsumenten worden consumenten van

beeldende kunst bedoeld.

3.2 Op te leveren kennisproduct

Het is voor bedrijfskundig onderzoek belangrijk dat duidelijk is wat het doel is van het onderzoek en dat duidelijk is hoe het gebruikt gaat worden.

3.2.1 Aard van de kennis

Het op te leveren product is een kennisproduct bestaande uit specifiek voor dit probleem verworven kennis. Het product is een ontwerp: een model voor een toekomstig gewenst systeem. De explicitering van de kennis zal geschieden door het weer te geven in dit rapport.

3.2.2 Kwaliteit van de kennis

De belangrijkste kwaliteitseis aan het op te leveren product is de bruikbaarheid ervan. De bruikbaarheid wordt bepaald door de mate waarin het verbonden is met de concrete problematiek van de klant en de mate waarin op de resultaten kan worden vertrouwd. In andere woorden door de relevantie en de deugdelijkheid(Leeuw, A.C.J. De, 1996) 3.2.3 Rapportopbouw

Figuur 3.2

Onderzoeksopzet

Bedrijfstak structuur

Concept Kunstbehoeften

H2 Vooronderzoek

H4

H6

H7 Ontwerp Vooronderzoek

H3 Opzet

Theoretische achtergronden

H5 Diagnose

3.3 Methodologie

3.3.1De rol van de onderzoeker

Aan dit onderzoek worden vanuit twee perspectieven eisen gesteld; de wereld van de wetenschap en de wereld van het bedrijf. De wereld van de wetenschap stelt eisen die voornamelijk betrekking hebben op de opzet van het onderzoek, de systematiek en de

navolgbaarheid. De wereld van het bedrijf, dat in dit geval nog gestart moet worden en bestaat uit een persoon, verwacht vooral resultaten die gehanteerd moeten kunnen worden bij het starten van het bedrijf en dus zeer praktisch moeten zijn. Als onderzoeker moet men hierover een standpunt innemen dat aansluit bij het onderwerp en de context van het onderzoek.

Bovendien is het verstandig als de onderzoeker zijn eigen interpretaties bewust meeneemt.

Pennink, 1997 heeft de drie aspecten; wereld van de wetenschap, wereld van het bedrijf en de interpretaties van de onderzoeker in een driehoek geplaatst.

Figuur 1.3

Voor dit onderzoek wordt niet slechts een positie gekozen in de driehoek. De wereld van het bedrijf zal een belangrijke rol spelen omdat het kennisdoel een concept voor een te starten bedrijf is en de klant van de kennis bestaat slechts uit een persoon. De kennis moet daarvoor dus praktisch toepasbaar en zo volledig mogelijk zijn. Vanuit bestaande theorie is weinig bekend over commerciële organisaties in beeldende kunst en al helemaal niet over het ontwerpen daarvan. Er zal dus veel kennis ontwikkeld moeten worden om te kunnen voldoen aan het kennisdoel. Om de deugdelijkheid van die kennis te garanderen moet er zeer

nauwkeurig worden afgebakend welke informatie op welke manier gezocht wordt en hoe die informatie zal leiden tot een concept. Deze nauwkeurigheid zal beperkingen leggen op de volledigheid van het concept. Er is immers slechts een half jaar de tijd voor het onderzoek. Bij de diagnose van de data zal ik mijn eigen interpretaties, voor zover dat mogelijk is, expliciet naar voren laten komen.

Als onderzoeker zal ik de expertrol innemen. Dat betekent dat ik als buitenstaander een advies uitbreng over hoe het te starten bedrijf invulling zou kunnen krijgen. Mijn handelen zal

Wereld van het bedrijf

Wereld van de wetenschap Interpretatie van

onderzoeker

Onderzoek

strategisch zijn, ik houd rekening met de belangen van de actoren en zal die betrekken in mijn ontwerp.

3.3.2 Onderzoeksaanpak en datacollectie

De aanpak van dit onderzoek is in grote lijnen zichtbaar gemaakt in paragraaf 3.2.3 waar de rapportopbouw staat vermeld. Er is gekozen voor een ontwerponderzoek waarvoor de wensen van consumenten en een diagnose van het galeriebestel (bedrijfstakstructuur) als input dienen.

De concepten die hierdoor ontstaan worden voorgelegd aan kunstenaars als controle voor de uitvoerbaarheid van de concepten. Een onderzoeksplan is een actieplan waaruit blijkt hoe verwacht wordt van de vraagstelling te komen tot antwoorden en conclusies. Bij het opstellen van een onderzoeksplan moeten drie kernbeslissingen genomen worden om tot een

gefundeerde beslissing te komen. Dit zijn beslissingen over: breedte of diepgang, kwalitatief of kwantitatief en empirisch of bureauonderzoek. Deze drie beslissingen worden

achtereenvolgens besproken voor dit onderzoek.

• Breedte of diepgang

Generalisatie is niet aan de orde. Dit onderzoek leidt tot een ontwerp voor een specifieke situatie, te weten een concept voor een te starten bedrijf in beeldende kunst. Daarom is voor diepgang gekozen.

• Kwalitatief of kwantitatief

Voor dit onderzoek zijn zowel kwalitatieve als kwantitatieve gegevens van belang. Vooral voor de bepaling van de aantrekkelijkheid van de markt zijn kwantitatieve gegevens nodig. Uit het vooronderzoek is echter al gebleken dat kwantitatieve gegevens slechts zeer beperkt beschikbaar zijn en moeilijk te verkrijgen zijn. De nadruk zal daarom liggen op kwalitatieve gegevens, dit ook in verband met de keuze voor diepgang.

• Empirisch of bureauonderzoek

Door bureauonderzoek kunnen niet alle vereiste gegevens verkregen worden. Daarom is er gekozen voor een combinatie van empirisch en bureauonderzoek.

Voor de benodigde informatie worden de volgende bronnen gebruikt:

1. Literatuuronderzoek 2. Mensen

3. Media 4. Internet Literatuuronderzoek

Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van twee soorten literatuur, algemene bedrijfskundige literatuur en meer specifieke literatuur over beeldende kunst.

De algemene bedrijfskundige literatuur speelt een rol in dit onderzoek bij de inrichting van het onderzoek met betrekking tot de theoretische frameworks die gehanteerd worden. Onder andere aan de hand van de literatuur is bepaald welke aspecten van belang zijn bij het uitvoeren van dit onderzoek. De meer specifieke literatuur over beeldende kunst is gebruikt om de algemene frameworks zo in te vullen dat zij bijdragen aan het kennisdoel.

Mensen

Er hebben semi-gestructureerde interviews met (potentiële) kunstconsumenten en

galeriehouders plaatsgevonden. De keuze voor semi-gestructureerde interviews is gebaseerd

op de hoge complexiteit van de omgeving. Om met die complexiteit om te gaan helpt het om

wel structuur aan te brengen in het interview, maar ook ad hoc de mogelijkheid te hebben om op bepaalde delen dieper in te gaan. De vragen die gesteld zijn, zijn te vinden in de bijlage.

De vragenlijst voor (potentiële) kunstconsumenten is voorgelegd aan twintig personen die binnen de doelgroep vallen en variëren in leeftijd en ervaring met kunst. De vragenlijst aan galeries is in zijn geheel voorgelegd aan tien galeries en is per internet verspreid onder 150 galeries. De respons hierop was 6%. Daarnaast zijn tijdens bezoeken aan kunstbeurzen en galeries ook losse vragen gesteld aan kunstenaars, galeriehouders en consumenten.

Media

Om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen zijn de media gevolgd. Hierbij is te denken aan kunstbijlagen in kranten en tijdschriften en aan televisie-uitzendingen.

Internet

Het internet is gebruikt als bron van informatie voor (e-mail) adressen en telefoonnummers

van galeries en kunstenaars. Daarnaast is het internet gebruikt als middel om de strategieën

van galeries te ontrafelen.

3.4 Theoretisch kader

Het doel van dit onderzoek is een ontwerp. Volgens De Leeuw (Leeuw, A.C.J. De, 1996) is een ontwerp een model van een toekomstig (realiseerbaar) systeem dat in de betreffende toekomstige omgeving het verlangde gedrag vertoont.

Het toekomstig (realiseerbare) systeem wordt in dit onderzoek als het concept aangeduid.

De omgeving bestaat uit drie factoren, te weten kunstenaars, (potentiële) kunstkopers en (potentiële) concurrenten.

Het verlangde gedrag is in dit onderzoek: de kunstbehoefte van mensen met hogere

opleidingen en hogere inkomens die tussen de 25 en 55 jaar oud zijn zodanig opwekken en bevredigen dat er een winstgevend bedrijf voor opgericht kan worden.

In de basis gaat het in dit onderzoek om de (toekomstige) relatie tussen het concept en zijn omgeving. Om het concept tot stand te laten komen wordt met een filterende bril naar de omgeving gekeken. Een van de eisen aan het toekomstige systeem is dat er een winstgevend bedrijf voor opgericht moet kunnen worden. Volgens Barney (Barney, 1991) zijn duurzame concurrentievoordelen noodzakelijke bronnen om een bedrijf winstgevend te maken en te houden. Om deze te behalen moet een bedrijf resources hebben en inzetten die waardevol, schaars, niet substitueerbaar en niet te imiteren zijn. Dit onderzoek is daarom een zoektocht naar potentiële duurzame concurrentievoordelen en de resources die daarvoor nodig zijn. Met dit filter zal de omgeving geanalyseerd worden.

Het toekomstige systeem hoeft niet vanuit het niets te worden opgebouwd. Er zijn al vele bedrijven actief in de toekomstige omgeving. Er kan dus ook geleerd worden van de concurrenten.

Voor het ontwerp is het van belang dat er een duidelijk inzicht ontstaat in de (toekomstige) omgeving.

In hoofdstuk 5 wordt het consumentengedrag van (potentiële) kunstkopers in kaart gebracht aan de hand van het consumentenbeslissingsproces model van Engel, Blackwell en Miniard.

De vijf behoeftecategorieën uit het vooronderzoek zijn hierbij als filter gebruikt.

Om de aantrekkelijkheid van de omgeving en onderliggende factoren daarvan in kaart te brengen worden theorieën van Porter gebruikt. Porter’s 5 krachten model wordt gebruikt om, aan de hand van een beschrijving van de competitieve krachten, de aantrekkelijkheid van de gehele bedrijfstak (beeldende kunst voor consumenten) te beschrijven. Binnen die bedrijfstak zijn meerdere strategische groepen te onderscheiden met verschillende kenmerken en

aantrekkelijkheden. Het onderscheid in strategische groepen is geïntegreerd in de beschrijving van de bedrijfstak aan de hand van het 5 krachten model in paragraaf 6.1.

De waardeketen (Porter,M.E. 1985) is een instrument waarmee alle activiteiten van een

bedrijf en de relaties daartussen onderzocht kunnen worden om daardoor de bronnen van

concurrentievoordelen te analyseren. In dit onderzoek wordt dit instrument op twee manieren

gebruikt. Enerzijds als instrument voor de concurrentenanalyse en anderzijds om te bepalen

waar de kansen liggen om concurrentievoordelen te behalen. Omdat marketing een grote rol

speelt in dit onderzoek wordt er extra aandacht aan besteed. Het strategisch marketingmodel

van Leeflang (Leeflang, P.S.H.,1994) zal gebruikt worden om binnen de waardeketen een

uitgebreide diagnose van al dan niet in praktijk gebruikte marketingmethoden te maken.

Onderzoeksopzet

Bedrijfstak structuur

Concept Kunstbehoeften

H2 Vooronderzoek

H4

H6

H7 Ontwerp Vooronderzoek

H3 Opzet

Theoretische achtergronden

H5 Diagnose

H4 Theoretische achtergronden

De theoretische basis voor dit onderzoek bestaat uit de waardeketen theorie van Porter en de theorie rond consumentengedrag van Leeflang.

4.1 Resource based theory

Concurrentievoordelen kunnen een organisatie winstgevend maken (Dollinger, 1999).

Duurzame concurrentievoordelen houden een organisatie winstgevend. Een doel van dit onderzoek is dus het identificeren van mogelijke duurzame concurrentievoordelen. Volgens de resource based theorie ontstaan duurzame concurrentievoordelen als de onderneming resources heeft en inzet die:

1. Waardevol zijn 2. Schaars zijn 3. Niet te imiteren zijn 4. Niet substitueerbaar zijn

Resources zijn in dit geval alle eigendommen, bekwaamheden, processen, attributen, informatie, kennis enzovoort die de organisatie in staat stellen om strategieën te

implementeren die de efficiëntie en de effectiviteit vergroten. Deze zijn in te delen in drie categorien:

Physical capital resources

Dit zijn fysieke technologieën, de uitrusting en de geografische locatie van de galerie.

Human capital resources

Human capital resources zijn de training, ervaring, beoordeling, intelligentie, relaties en inzicht van individuele werknemers.

Organizational capital resources

Dit zijn de formele rapportagestructuur, de formele en informele planning, de controle, coördinatiesystemen en de relaties tussen de galerie en haar omgeving.

Een resource is waardevol als hij helpt om de strategie van de organisatie effectief en efficiënt uit te voeren.

Een resource is schaars als er meer vraag dan aanbod is. Hoe groter het verschil, hoe schaarser en waardevoller de resource.

Als een schaarse resource te kopiëren is, zal de resource niet lang meer schaars zijn en daardoor zijn waarde verliezen. Er zijn drie factoren die een resource moeilijk kopieerbaar kunnen maken: unieke historische omstandigheden, ambiguïteit rond oorzaak-gevolg relaties en complexe sociale relaties.

Deze theorie is goed aan te vullen met de uitwerking van kerncompetenties die Leeflang (Leeflang, P.S.H.,1994) gemaakt heeft.

Strategieën die als doel hebben het opbouwen van kerncompetenties waardoor concurrentievoordelen ontstaan:

1. Product concept driven strategies

2. market/user class driven strategies

3. production capacity driven strategies

4. technology driven strategies

5. sales/marketing method driven strategies 6. distribution method driven strategies

Concurrentievoordelen die hiermee voor galeries na te streven zijn:

1. superieure eigenschappen van het kunstwerk

2. superieure eigenschappen die door distributie kunnen worden verkregen 3. de prijs van een kunstwerk

4. de communicatie rond het kunstwerk

4.2 Consumentenbeslissingsproces

Om ervoor te zorgen dat het aannemelijk is dat het te ontwerpen bedrijf door

kunstconsumenten gekozen zal worden als hun leverancier van beeldende kunst is het van belang om inzicht te hebben in het beslissingsproces van kunstconsumenten. Om dit inzicht te verkrijgen zullen de variabelen in het model van Engel, Blackwell & Miniard (Leeflang, P.S.H., 1993) die van belang zijn voor dit onderzoek onderzocht worden.

Het beslissingsproces bestaat uit de volgende fasen:

1. behoefteherkenning: consumenten ervaren een discrepantie tussen een gewenste en een bestaande toestand, die groot genoeg is om een behoefte te activeren en het beslissingsproces te starten.

2. informatieverwerving: consumenten zoeken naar relevante informatie in hun geheugen (intern zoeken) of verzamelen informatie uit de externe omgeving (extern zoeken).

3. evaluatie van alternatieven: consumenten evalueren alternatieven in termen van verwachte voor- en nadelen en vormen opvattingen, een positieve attitude of voorkeur voor een alternatief.

4. aankoop: consumenten kopen het product van hun voorkeur.

5. evaluatie van de uitkomsten van aankoop: consumenten evalueren tijdens het gebruik in hoeverre het gekozen product aan hun behoeften en verwachtingen voldoet en in hoeverre men (on)tevreden is.

Drie factoren beïnvloeden de aard, omvang, het verloop en andere aspecten van het beslissingsproces:

• omgevingsinvloeden

Beslissingsproces:

- behoefteherkenning - informatieverwerking - evaluatie van alternatieven - aankoop - evaluatie van de uitkomsten van de aankoop

Individuele verschillen:

- behoeften - betrokkenheid - persoonlijkheid - persoonlijke waarden - levensstijl

- kennis - attituden

Psychologische processen:

- informatieverwerking - leren

Omgevingsvariabelen:

- cultuur

- referentiegroepen - situatie

Figuur 4.1

• individuele verschillen tussen consumenten

• psychologische processen

4.3 Bedrijfstakstructuur 4.3.1 Competitieve krachten

Porter’s 5 krachtenmodel (Porter, M.E. 1979a) is een model met twee doelen, enerzijds kan de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak ermee bepaald worden en anderzijds is het een

hulpmiddel bij het formuleren van een strategie. De 5 krachten zijn competitieve krachten en de collectieve kracht van deze krachten bepaalt het winstpotentieel van de bedrijfstak.

Figuur 4.2

Dreiging van nieuwe toetreders

De dreiging van nieuwe toetreders hangt af van de aanwezige barrières en van de te verwachten reactie van bestaande bedrijven binnen de bedrijfstak. Er zijn zes belangrijke bronnen van entreebarrières.

1. Schaalvoordelen 2. Productdifferentiatie 3. Kapitaalbenodigdheden

4. Kostennadelen onafhankelijk van grootte 5. Toegang tot distributiekanalen

6. Overheidsbeleid

De toetreder zal waarschijnlijk twijfels krijgen als de te verwachten reactie van bestaande bedrijven binnen de bedrijfstak heftig is en dat neemt toe als:

1. Het aantal wezenlijke resources dat inzittenden kan aanwenden om terug te vechten, zoals kasreserves, onbenutte capaciteit, ongebruikte onderhandelingskracht enzovoort groot is.

2. De inzittenden prijzen zullen verlagen door een wens om marktaandeel te behouden of omdat de bedrijfstak overcapaciteit heeft.

Dreiging van nieuwe toetreders

Dreiging van substituten

Onderhandelings- kracht afnemers Onderhandelings-

kracht leveranciers

Intensiteit

interne

concurrentie

3. De bedrijfstak weinig groeit, waardoor financiële positie van alle partijen slechter zal worden bij toetreding.

Onderhandelingskracht leveranciers

Leveranciers kunnen onderhandelingskracht uitoefenen op bestaande bedrijven binnen de bedrijfstak door prijzen te verhogen of de kwaliteit te verlagen. Machtige leveranciers kunnen daarom de winstgevendheid van een bedrijfstak vernietigen.

Een groep leveranciers is machtig als:

1. Hij gedomineerd wordt door een kleine groep leveranciers en meer geconcentreerd is dan de bedrijfstak zelf.

2. De producten van de leveranciers uniek zijn of in ieder geval gedifferentieerd, of als er sprake is van switching costs.

3. Er geen sprake is van substituut-producten.

4. Er een geloofwaardige dreiging is van voorwaartse integratie.

5. De bedrijfstak geen belangrijke afnemer is van de leveranciersgroep.

Onderhandelingskracht afnemers

Machtige afnemers kunnen lagere prijzen, hogere kwaliteit of meer service afdwingen en ze kunnen bedrijven in een bedrijfstak tegen elkaar uitspelen.

Een groep afnemers is machtig als:

1. Hij geconcentreerd is of aankopen doet in hoge volumes.

2. De producten die ze kopen standaard of ongedifferentieerd zijn.

3. Het product dat ze kopen een onderdeel is van een eigen product en een groot deel van de kosten uitmaakt.

4. Ze weinig winst maken.

5. Het product dat ze kopen niet belangrijk is voor de kwaliteit van de eigen producten.

6. Het product de afnemers geen geld bespaart.

7. Er een geloofwaardige dreiging is van achterwaartse integratie Dreiging van substituten

Substituut-producten plaatsen een plafond op de prijzen die gevraagd kunnen worden. Boven dat plafond zullen afnemers het substituut verkiezen boven het eigen product. Hoe

aantrekkelijker de prijs/prestatie trade-off, hoe lager het plafond zal liggen. Vooral substituut- producten die onderworpen zijn aan een trend van verbetering van de prijs/prestatie trade-off en die geproduceerd worden door een bedrijfstak waar hoge winsten behaald worden vormen een bedreiging.

Intensiteit interne concurrentie

Concurrentie binnen de bedrijfstak heeft de vorm van prijscompetitie, product introducties, marketing. Concurrentie binnen een bedrijfstak is heftig als:

1. Er veel concurrenten zijn en als die ook nog ongeveer even groot zijn.

2. De bedrijfstak weinig groeit waardoor bedrijven alleen ten koste van elkaar kunnen groeien.

3. Het product weinig differentiatie of switching costs kent.

4. Er hoge vaste kosten zijn, of als het product beperkt houdbaar is.

5. De capaciteit is opgebouwd uit grote delen waardoor vaak sprake is van overcapaciteit.

6. Uittreed barrières hoog zijn.