Bijlage bij workshop 3 ‘Interne communicatie gemeten’:
wanneer is IC goed?
BViC-Kortom vormingsdag 14 juni 2012
2
Wanneer is interne communicatie ‘goed’?
Het heeft pas echt zin om interne communicatie te gaan meten als je als organisatie een idee hebt van de gewenste situatie inzake IC. Dan heb je immers een toetssteen, een referentiepunt waartegen de organisatie de opgespoorde bevindingen kan leggen. Hoe kan je immers anders een bepaald
onderzoeksresultaat als een sterk punt of een verbeterpunt benoemen?
De mogelijke doelen van interne communicatie kunnen in kaart worden gebracht volgens het model van Quirke:
Ambitie ^ ^
Informeren Communiceren
Zich verbonden voelen Zich betrokken voelen
Ondersteunen Begrip hebben
Ervan weten
Veranderen van kennis
Veranderen van houding Creëren van gedragsintenties
> > Mate van interactiviteit
Hierbij is het duidelijk dat hoe hoger de ambities reiken (men wil bv. dat personeelsleden zich
verbonden voelen met de organisatie), hoe groter de mate van interactiviteit dient te zijn in de formeel georganiseerde interne communicatie.
Het is aan elke organisatie om hierin keuzen te maken: wat zijn de ambities inzake interne communicatie?
Deze doelen worden nagenoeg volledig gecoverd in twee momenteel gangbare modellen voor interne
communicatie: een actiegerichte visie en een interactievisie op interne communicatie, zoals uitgewerkt
door Erik Reijnders. Beide modellen hebben geheel eigen uitgangspunten en doelstellingen.
3
Actie-visie:
legt het accent op interne communicatie als managementinstrument, stelt het overbrengen van boodschappen centraal (injectienaaldprincipe), streeft naar controle vanuit een eerder dominante positie.
Interactie-visie:
legt het accent op interne communicatie als tweerichtingsverkeer, stelt dialoog en betekenissen centraal,
loslaten van controle vanuit een gelijkwaardige positie.
Wenst een organisatie in de eerste plaats te investeren in dialoog en betrokkenheid, dan is de implementatie van de interactievisie aangewezen. Wenst men eerst en vooral een zo (ge)ruisloos mogelijke, geoliede, informatiedoorstroming van boven naar onder en voor bepaalde zaken van onder naar boven, dan is de actievisie aangewezen. De organisatie kan kiezen hoe ze start en haar ambities geleidelijk aan verruimen.
Elke organisatie zal ergens landen op het continuüm tussen’ actie’ en ‘interactie’. Volledige ‘interactie’
zal allicht nooit kunnen, soms zal er vooral ‘actie’ nodig, bv. bij crisiscommunicatie…
Op de volgende pagina’s geven wij schematisch de belangrijkste kenmerken van beide gangbare
benaderingswijzen of modellen voor de aanpak van de interne communicatie.
4
Basismodellen voor interne communicatie A
CTIEVISIE VERSUS INTERACTIEVISIEActievisie Interactievisie
Transmissie Betekenisgeven, interpreteren
Communicatie gericht op mensen Communicatie tussen mensen
Communicatie als product Communicatie als proces
Doel: informatieoverdracht en imago-ondersteuning Doel: proces-ondersteuning
Werknemers zijn een doelgroep (wij-zijdenken) Medewerkers zijn actoren en vormen de organisatie Werknemers zijn onvoldoende geïnformeerd Werknemers zijn een waardevolle bron van kennis en
informatie Centraal staat het zenden van boodschappen
(eenrichtingsverkeer), liefst planmatig of campagnematig. Feitelijk is vooral sprake van informatieoverdracht (actie).
Centraal staat de ontmoeting met de ander(en) en nieuwsgierigheid naar diens opvatting, aannames en beeld van de realiteit.
Essentie: communicatie is iets wat je kunt toevoegen of weglaten. Met hulp van middelen een boodschap overbrengen, mensen informeren/beïnvloeden.
Essentie: communicatie is overal en altijd waar mensen samen werken. Wederzijdse beïnvloeding
(symmetrische communicatie).
Dominante aanname: (vaak) informeren leidt tot overtuigen, wat weer leidt tot meer kennis, anders denken, voelen, handelen.
Dominante aanname: de (on)gestructureerde interactie met elkaar levert een gedeeld handelingsperspectief, betrokkenheid en rijkere uitkomsten op die bijdragen aan het dagelijks werk, het beleid of de verandering.
Inzet van veelal parallelle communicatiemiddelen (bladen, intranet, brieven), soms creatieve campagnes.
Kan ook mondeling (zonder feedback). Liefst planmatig of campagnematig maar in ieder geval inhoudelijk georchestreerd om maximaal effect door eenduidigheid te kunnen creëren.
Organisatie van communicatiemomenten als
werkoverleg, conferenties, trainingen, ontmoetingen, workshops, gesprekken. Waar mogelijk gebruik van uitnodigende werkvormen.
Rollen voor de communicatiespecialist:
- Redacteur schriftelijke media - Intranetredacteur/coördinator
Rollen voor de communicatiespecialist:
- Procesontwerper - Facilitator
5
- Media-adviseur- Projectmedewerker communicatie
- Communicatiecoach
De directie is de bron en de communicatiespecialist fungeert als doorgeefluik of ‘his master’s voice’.
Iedereen is zender en ontvanger en de
communicatiespecialist helpt anderen zodat zij beter communiceren: ‘his master’s coach’.
Werkwijze: vertellen, uitleggen, verklaren, overtuigen (eenrichtingsverkeer).
Werkwijze: gesprek, dialoog, adviseren, faciliteren, coachen, helpen (tweerichtingsverkeer)
Besluitvorming is in handen van de top. Medewerkers krijgen besluiten pas te horen als ze vaststaan (aankondigingen).
Besluitvorming zo decentraal mogelijk. Medewerkers op alle niveaus worden actief betrokken in de besluitvorming, ook als het gaat om belangrijke beslissingen.
6
Communicatiebeleid vanuit de twee modellen
Een goed beleid voor interne communicatie is gefundeerd op minstens 14 uitgangspunten, die nadien ingevuld kunnen worden naargelang de gehanteerde visie op interne communicatie.
- Definitie van interne communicatie - Doelstelling van interne communicatie - Opvatting over de organisatie
- Inside out of outside in denken
- Verantwoordelijkheid voor interne communicatie: wat wordt van wie verwacht en over welke communicatiecompetenties moet iedere actor bijgevolg beschikken?
- Identificatie van mensen met de organisatie en de consequenties voor interne communicatie - Communicatievormen
- Algemene of specifieke informatie - Klimaat van interne communicatie - Tone of voice in de uitingen
- Verhouding tussen formeel en informeel - Richting van de informatiestromen - Timing van de boodschappen
- Perspectief dat wordt gehanteerd in de communicatie
Deze 14 uitgangspunten worden hieronder toegepast op de twee basismodellen voor interne
communicatie.
7
C
OMMUNICATIEBELEID VANUIT DE ACTIEVISIEUitgangspunt Toepassing vanuit de actie-visie
Definitie van communicatie Het aanbieden van boodschappen van zenders aan ontvangers die deel uitmaken van dezelfde organisatie, met het oogmerk organisatorische en/of individuele doelen te verwezenlijken. Hierbij kunnen zender en ontvanger van rol wisselen. Strikt genomen is communicatie hier informatieoverdracht.
Doelstelling van interne communicatie Communicatie is een instrument (van het management) voor het beïnvloeden van de kennis, houding en/of gedrag van de ontvangers.
Opvatting over de organisatie De organisatie is een bron van tekortkomingen. Middels projectmatig ingerichte veranderingen tracht men die tekortkomingen op te heffen of te verminderen.
Inside out of outside in Inside out: starten met het opzetten van een overlegstructuur en het ontwikkelen van ondersteunende middelen. In tweede instantie onderzoekt men de waardering van de doelgroep voor de interne communicatie.
Verantwoordelijkheid voor interne communicatie De strategische top heeft als communicatieve taak het door haar geformuleerde beleid (en de normen en waarden) te verkondigen. Het middenkader moet dit beleid vertalen naar de medewerkers. Zij doen dit meestal mondeling (overleg). De medewerkers hebben de verantwoordelijkheid informatie te halen als zij daar behoefte aan hebben. De communicatiespecialist geeft adviezen over de inzet van communicatie (bij
veranderingen) en ontwikkelt communicatiemiddelen.
Zij is His Master’s Voice in het doorgeven van de waarden, normen en boodschappen van de strategische top.
8
Identificatie van mensen met de organisatie en deconsequenties voor communicatie.
Hangt af van de gekozen organisatiestructuur, maar in de informatie wordt geprobeerd de medewerkers een liefst zo ‘corporate’ mogelijk perspectief aan te reiken, om eenduidigheid te garanderen. Boodschappen kunnen wel geformuleerd zijn voor specifieke
doelgroepen, of afgestemd worden op de werkwaarden die mensen belangrijk vinden.
Communicatievormen Interne communicatie kent diverse mondelinge,
elektronische en schriftelijke middelen om de boodschappen over te brengen. De laatste twee worden veelal ‘parallel’ aan de lijnorganisatie
ontwikkeld en ingezet om eenduidige boodschappen te garanderen en sturing van beeldvorming mogelijk te maken.
Algemene of specifieke informatie Uitgangspunt is dat iedereen dezelfde basisboodschap moet krijgen (dus algemeen). Daarnaast per situatie bekijken of specifieke informatie mogelijk is (veelal niet). Indien dit gewenst is, dan ligt dit in handen van de frontlijnmanager die deze specifieke informatie moet verstrekken.
Klimaat van communicatie Geslotenheid, vertrouwelijkheid hoewel men de nadelen onderkent (wantrouwen en veel geruchtvorming) en liever anders zou willen.
Tone of voice Feitelijk, zakelijk, maar kan ook informeel zijn
Verhouding formele en informele communicatie Informele kanalen worden veelal als belemmering gezien. Ze krijgen nauwelijks aandacht, maar zijn wel sterk aanwezig. Formele kanalen krijgen de meeste aandacht omdat ze sturing mogelijk maken.
Richting van de communicatie Top-down informatieoverdracht krijgt de meeste ruimte en aandacht (sturing). Medewerkers kunnen reageren en vragen stellen. Horizontale communicatie is onderontwikkeld.
Timing Eerst moeten besluiten zijn genomen alvorens ze te
9
communiceren (= besluiten meedelen). Bijveranderingen de betrokkenen tijdig (vooraf en tijdens de verandering) informeren over de noodzaak tot verandering, de beoogde doelen en de planning en natuurlijk wat het voor hen gaat betekenen.
Perspectief Het bedrijfsbelang domineert. Andere meningen komen
niet vaak aan bod (denk aan (kritische) medewerkers, cliënten, …) De reden hiervoor is dat de
tegenargumenten het beleid van de organisatie in de weg kunnen staan.
10
C
OMMUNICATIEBELEID VANUIT DE INTERACTIEVISIEUitgangspunt Toepassing vanuit de interactie-visie
Definitie van communicatie Een proces van continue uitwisseling van boodschappen en de betekenisgeving daarvan tussen personen die beroepshalve betrokken zijn bij de organisatie.
Doelstelling van interne communicatie Wederzijdse beïnvloeding door (on)gestructureerde interactie.
Opvatting over de organisatie Bron van kennis en ervaring. Middels interactieve manieren van veranderen tracht men deze kennis en ervaring te mobiliseren en te gebruiken om
veranderingen (met name in houding en gedrag) te bewerkstelligen. Lerende organisatie.
Inside out of outside in Outside in: vanuit nieuwsgierigheid bij de medewerkers onderzoeken wat hun percepties en waardering van de communicatie zijn. De knelpunten of de
informatiebehoeften van de medewerkers die uit dat onderzoek naar voren komen, zijn de leidraad voor een betere interne communicatie.
Verantwoordelijkheid voor interne communicatie Iedereen op ieder niveau is verantwoordelijk voor zijn eigen communicatie. De
communicatieverantwoordelijke helpt alle
organisatieleden zo goed mogelijk te communiceren door adviezen te geven, coaching en het faciliteren van interactieve momenten.
Identificatie van mensen met de organisatie en de consequenties voor communicatie.
Afhankelijk van je positie identificeer je je met een (groter) deel van de organisatie. Dat wordt erkend, gerespecteerd maar ook benut door die verschillende perspectieven met elkaar te confronteren en zo met elkaar tot een (liefst gedeeld) beeld van de
werkelijkheid te komen.
Communicatievormen Interne communicatie vindt hoofdzakelijk mondeling plaats (iedereen is dan zender én ontvanger) in overleg,
11
gesprekken, werkoverleg, vergaderingen, conferenties en dergelijke. Communicatiemiddelen kunnenondersteunen, maar alleen als ze echt nodig zijn.
Algemene of specifieke informatie Iedereen is een bron van specifieke informatie. Door de interactie met elkaar kan die specifieke informatie worden samengebracht tot gezamenlijke betekenissen (één beeld van de werkelijkheid), waardoor informatie een algemeen karakter krijgt.
Klimaat van communicatie Openheid, tweerichtingsverkeer.
Tone of voice Is afhankelijk van het karakter en de opstelling van een individu en dus erg verschillend per persoon.
Verhouding formele en informele communicatie Informele communicatie is erg belangrijk voor de gezamenlijke betekenisgeving en moet je erkennen en koesteren.
Richting van de communicatie Communicatie vindt kriskras door de organisatie plaats in alle richtingen want iedereen doet mee.
Timing Communicatie is niet ‘te timen’. Het is er altijd (formeel
of informeel) en het is lastig te beïnvloeden. Er zijn wel bewust communicatiemomenten te creëren, maar die zijn afhankelijk van de situatie (bijvoorbeeld in een veranderingsproces).
Perspectief Ieders eigen perspectief moet tot zijn recht kunnen
komen, ook al is dat een kritisch perspectief. Je moet daar voor open staan en je kunt er allicht wat van leren.
12
Referenties:Reijnders, E. (2010). Basisboek Interne Communicatie. Assen, Van Gorcum.
Reijnders, E. (2006). Interne communicatie voor de professional. Naar een interactie-visie. Assen, Van Gorcum.
En verder:
