Clubmedia van Eredivisieclubs:
Pr-instrument of bedrijfsjournalistiek?
Naam: Niels Timmerman Studentnummer: 2037165 Begeleider: Huub Wijfjes Tweede lezer: Frank Harbers Datum: 19 mei 2017
Abstract
Voorwoord
Beste lezer,
Van het spiksplinternieuwe trainingscomplex van AZ in Zaanstad tot het knusse kantoortje bij de Adelaarshorst in Deventer. In maart en april van het jaar 2017 ben ik stad en land afgereisd om in kaart te brengen hoe Eredivisieclubs zelf nieuws over hun vereniging produceren en naar buiten brengen. Tijdens deze tocht kriskras door het land sprak ik met mensen die zich bezighouden met de productie van dit clubnieuws. Interessante personen met allerlei verschillende achtergronden. Bij een deel van de clubs geeft een oud-journalist leiding aan de media-afdeling. Vaak een voormalig voetbalverslaggever op zoek naar een nieuwe uitdaging, omdat het vak van voetbaljournalist steeds minder beviel.
‘De goede tijd’, waarin een journalist en voetballer voor een interview een middagje gingen vissen, is voorbij. Interviews vinden tegenwoordig plaats onder de tl-lampen van kille persruimtes binnen de poorten van het stadion. Niet bepaald een inspirerende omgeving voor een origineel interview. Wat blijkt nu: redacteuren die in dienst zijn van de clubs krijgen wél de ruimte om een andere invalshoek te kiezen. Die verhalen worden bovendien gepubliceerd op platforms die een steeds grotere bekendheid genieten: clubmedia.
Een interessante ontwikkeling die ook mogelijke problemen met zich meebrengt. Want hoe onafhankelijk kun je opereren als je iemand interviewt die bij hetzelfde bedrijf werkt als jij? Dit probleem, en mogelijke andere knelpunten die deze vorm van bedrijfsjournalistiek oplevert, staan centraal in dit onderzoek.
Ik hoop met dit onderzoek bij te dragen aan de bewustwording van bedrijfsjournalisten over hun rol bij Eredivisieclubs. In principe vormen zij een redactie binnen een commercieel bedrijf. Voor mooie journalistieke producties moeten de kernwaarden van het vak gewaarborgd zijn, zodat clubmedia niet gebruikt worden als propagandakanaal. Dit komt de geloofwaardigheid van deze relatief nieuwe media niet ten goede.
Mijn dank gaat uit naar Daan Germans, Daan Schippers, Hanneke Jaanen, Joey Gardien, Joris Dieterman, Judith Vermulst, Koen te Riele, Mark Timmers, Perry Hendriks, Raymond Salomon, Richard van Elsacker, Wouter Janssen, en Wouter Rutgers. Zij waren bijzonder open over hun werk, een belangrijke voorwaarde om dit onderzoek te laten slagen.
Tot slot wil ik mijn begeleider Huub Wijfjes bedanken voor meer dan een half jaar enthousiaste en deskundige begeleiding. Het was een lange zit, maar dat maakt de voldoening dat het onderzoek voltooid is er niet minder om.
Inhoudsopgave
Voorwoord 3
Inleiding 6
1. Journalistieke kernwaarden 11
1.1 Functie van journalistiek 11
1.2 Journalistiek en waarheidsvinding 12
1.3 Journalistiek en onafhankelijkheid 13
1.4 Journalistiek en het publiek 15
1.5 Journalistiek en ethiek 16
1.6 Journalistiek en commercialisering 18
1.7 Evaluatie 18
2. Bedrijfsjournalistiek 20
2.1 Geschiedenis bedrijfsjournalistiek in Nederland 20
2.2 Bedrijfsjournalistiek en waarheidsvinding 24
2.3 Bedrijfsjournalistiek en onafhankelijkheid 24
2.4 Bedrijfsjournalistiek en het publiek 25
2.5 Bedrijfsjournalistiek en ethiek 26
2.6 Bedrijfsjournalistiek en commercialisering 26
2.7 Evaluatie 29
3. Sportjournalistiek 31
3.1 Geschiedenis sportjournalistiek in Nederland 31
3.2 Sportjournalistiek en waarheidsvinding 33
3.3 Sportjournalistiek en onafhankelijkheid 34
3.4 Sportjournalistiek en het publiek 35
3.5 Sportjournalistiek en ethiek 36 3.6 Sportjournalistiek en commercialisering 38 3.7 Evaluatie 40 4. Methode 41 4.1 Kwalitatief onderzoek 41 4.2 Selectie 42 4.3 Participanten 43 4.4 Voorbereiding 44 4.5 Interviews 45 4.6 Grounded Theory 46 4.7 Tools 46 4.8 Coderen 47 4.9 Outcomes 48
4.10 Voordelen Grounded Theory 48
4.11 Kritiek 49
5. Resultaten 50
5.1 De clubmedia en het mediateam 50
5.2.2 Relatie spelers met clubmedia 62
5.3 Clubmedia en (on)afhankelijkheid 64
5.3.1 Invloed van spelers 65
5.3.2 Invloed van trainers 66
5.3.3 Invloed directies 66
5.3.4 Zelfcensuur 67
5.4 Clubmedia en het publiek 68
5.4.1 Sociale media 68
5.4.2 Relatie met externe journalisten 69
5.5 Clubmedia en ethiek 70 5.5.1 Mediatraining 71 5.6 Clubmedia en commercialisering 71 5.6.1 Clubmedia en marketing 71 5.6.2 Journalistiek of pr 72 6. Conclusie 74 Bibliografische lijst 81 Literatuur 81
Krantenartikelen en online artikelen 83
Bronnen 83
Bijlage 1: Interviewprotocol 85
Bijlage 2: Informatie participanten 87
Bijlage 3: Vorm mediateams 88
Bijlage 4: Codeboek 89
Bijlage 5: Geschatte begrotingen Eredivisieclubs 90
Bijlage 6: Sociale media 91
Bijlage 7.1: Interview Daan Germans 92
Bijlage 7.2: Interview Daan Schippers 101
Bijlage 7.3: Interview Hanneke Jaanen 112
Bijlage 7.4: Interview Joey Gardien 122
Bijlage 7.5: Interview Joris Dieterman 134
Bijlage 7.6: Interview Judith Vermulst 140
Bijlage 7.7: Interview Koen te Riele 151
Bijlage 7.8: Interview Mark Timmers 161
Bijlage 7.9: Interview Perry Hendriks 169
Bijlage 7.10: Interview Raymond Salomon 181
Bijlage 7.11: Interview Richard van Elsacker 188
Bijlage 7.12: Interview Wouter Janssen 199
Inleiding
‘Nu is een stukje op de eigen site voldoende om een groot publiek te bereiken: zodra het bericht online staat, is het voor iedereen toegankelijk’, vertelt manager communicatie van voetbalclub Ajax Miel Brinkhuis in NRC Handelsblad op 2 augustus 2016. 1 Hij bekleedt deze functie sinds 2007 bij de Amsterdammers en ziet een verschuiving. Waar het een paar jaar geleden nog noodzakelijk was om in bepaalde tv-programma’s of kranten je verhaal als club te doen om het publiek te bereiken, is het gebruik van je eigen platforms tegenwoordig voldoende, vertelt Brinkhuis.
De Ajacied ziet er vooral de voordelen van in; volgens hem is het efficiënt. ‘Stel, een nieuwe speler tekent een contract. Waarom zouden veertig fotografen zich moeten verdringen voor een plaatje? Eén fotograaf maakt een goed beeld van de speler die tekent, die een nieuw shirt krijg. En waarom zou zo’n jongen dertig keer hetzelfde interview moeten geven?’2
Elke Eredivisieclub heeft tegenwoordig een eigen media-afdeling. Bij de top 8 van de Eredivisie wordt de afdeling ondersteund vanuit de Eredivisie CV (ECV).3 In 1997 hebben de Eredivisieclubs zich verenigd in een zelfstandige rechtsvorm. Dit was oorspronkelijk een Naamloze Vennootschap (NV), maar heet nu ECV. De vennootschap behartigt de belangen van de Eredivisieclubs. Voor de exploitatie van de televisierechten besloten de Eredivisieclubs in 2008 een eigen voetbalkanaal op te zetten: Eredivisie Live. Sinds 2013 worden de beelden uitgezonden door FOX Sports. Het geld dat verdiend wordt aan de exploitatie van de Eredivisie wordt verdeeld onder de clubs.4
PSV, Ajax en Feyenoord krijgen ongeveer 350.000 euro per jaar, kleinere clubs 125.000. Met dit geld wordt Club TV gemaakt, dat wordt uitgezonden op FOX Sports. Thijs Slegers is oud-journalist van Voetbal International (VI), maar is tegenwoordig perschef van PSV. Volgens hem zijn de media van de clubs zelf geen vervanging voor de traditionele voetbaljournalistiek. ‘Het is én-én. De Nederlander wil worden geïnformeerd door onafhankelijke media.’5
Vervanging of niet, het gevolg is dat het vak van de sportjournalist steeds meer onder druk komt te staan. In 2002 benoemde sportsocioloog Ruud Stokvis al het probleem van toegankelijkheid. Doordat sportjournalisten zich concentreren op de sporters en hun trainers is er een vorm van afhankelijkheid ontstaan, die de journalisten belemmert bij hun informatiewerving. Stokvis: ‘De journalisten werden meer dan ooit afhankelijk van de welwillendheid van sporters – in Nederland in het bijzonder de voetballers.’6
1 Jan Benjamin, “De Ajax-perschef: ‘Laat ons nou eens met rust’,’’ NRC Handelsblad, 2 augustus 2016, geraadpleegd 24 maart
2017, https://www.nrc.nl/nieuws/2016/08/02/laat-ons-nou-eens-met-rust-a1513814 .
2 Benjamin, “De Ajax-perschef: ‘Laat ons nou eens met rust.’”
3 De top 8 wordt berekend aan de hand van de gemiddelde eindstand van de Eredivisie van de afgelopen 2 jaar.
4 Informatie verkregen via info-pagina Eredivisie.nl Beschikbaar via: http://www.Eredivisie.nl/info/Over-de-Eredivisie . 5 Jan Benjamin, “Waar is de onafhanklijke voetbaljournalistiek gebleven?,” NRC Handelsblad, 2 augustus 2016, geraadpleegd
24 maart 2017, https://www.nrc.nl/nieuws/2016/08/02/waar-is-de-onafhankelijke-voetbaljournalistiek-gebleven-a1513919 .
6 Ruud Stokvis. “Een genre in beweging: De ongemakkelijke verhouding tussen sport en journalistiek,” in Journalistieke cultuur
Raymond Boyle en David Haynes beschrijven een proces waarbij er steeds meer aandacht komt voor ‘soft news’ in de sportjournalistiek. Infotainment wordt steeds belangrijker, en de sporters worden gezien als helden. Sporters worden geconstrueerd als ‘celebrity’.7
Die sporters communiceren daarnaast ook zelf met hun publiek via sociale media. Zo heeft Feyenoordspeler Dick Kuyt bijna 1,9 miljoen volgers op Twitter en heeft Christiano Ronaldo van Real Madrid bijna 90 miljoen volgers op Instagram.8 De media-afdelingen van Eredivisieclubs maken op hun beurt ook gebruik van sociale media. Ook zij hebben veel volgers. Zo heeft het officiële Twitteraccount van Ajax ruim 700.000 volgers, terwijl Feyenoord en PSV er respectievelijk 337.000 en 336.000 hebben.9
Er is in de wetenschappelijke literatuur nog geen aandacht besteed aan de media-afdelingen van voetbalclubs. Ten onrechte, want de platforms van de Eredivisieclubs zijn mateloos populair bij fans en andere geïnteresseerden. In feite houden de media-afdelingen van voetbalclubs zich bezig met journalistieke werkzaamheden: er worden bijvoorbeeld interviews afgenomen, nieuwsartikelen gepubliceerd en reportages gemaakt. Clubs maken dus gebruik van de digitalisering, en publiceren nieuws in hun eigen programma’s (Club TV), op hun eigen online platforms of op hun sociale media-kanalen. Die vorm van journalistiek wordt
bedrijfsjournalistiek of brand(ed) journalism genoemd. Het is een vorm van journalistiek
waarnaar door veel journalisten kritisch wordt gekeken. De redacteuren zijn namelijk in dienst van het bedrijf zelf, dus de vraag is in hoeverre zij aan onafhankelijke journalistiek kunnen doen. Verscheidene criticasters zien bedrijfsjournalistiek als een vorm van marketing.10
Ook de recente ontwikkelingen in de voetbaljournalistiek komen volgens de wetenschappelijke literatuur niet ten goede aan het niveau van sportnieuws. Journalisten staan vaak te dicht bij de sporters, waardoor er een afhankelijkheidsrelatie ontstaat. Onderzoeksjournalistiek komt nauwelijks voor, sportjournalisten leunen vooral op hun zogenaamde ‘beats’.11 Dit zijn bronnen waar zij regelmatig contact mee hebben om te kunnen publiceren over bepaalde nieuwsgebeurtenissen. De clubs maken het de journalisten ook steeds moeilijker. In de afgelopen jaren is het meerdere malen voorgekomen dat journalisten geboycot worden duur Eredivisieclubs, omdat die het niet eens zijn met de inhoud van de artikelen die de journalist presenteert. In januari 2015 werd journalist Martijn Krabbendam van VI geboycot door Feyenoord en Gerard Borgman van de Gelderlander door Vitesse.
7 Boyle, Raymond en Richard Haynes, Power play: Sport, the media & popular culture (Endinburgh: Edinburgh University
Press, 2009), 174-175.
8 “Twitteraccount Dirk Kuyt,” Twitter, geraadpleegd op 24 maart 2017, https://twitter.com/kuyt?lang=nl . “Instagramaccount
Christiano Ronaldo,” Instagram, geraadpleegd op 24 maart 2017, https://www.instagram.com/cristiano/ .
9 “Twitteraccount Ajax,” Twitter, geraadpleegd op 24 maart 2017, https://twitter.com/afcajax?lang=nl . “Twitteraccount
Feyenoord”, Twitter, geraadpleegd op 24 maart 2017, https://twitter.com/feyenoord . “Twitteraccount PSV,” Twitter, geraadpleegd op 24 maart 2017, https://twitter.com/psv .
10 Pol Deltour, “Brand journalism: licht staat op oranje.” Journalistenloket.be, 20 mei 2016, geraadpleegd op 24 maart 2017,
http://www.journalistenloket.be/journalistiek/brand-journalism-licht-staat-op-oranje/ .
Dit maakt het werk van de onafhankelijke sportjournalist lastig. Daarbij komt dat topvoetballers zich steeds vaker als celebrity gedragen. De media hebben er economisch belang bij om sporters als helden te presenteren. Dit verkoopt namelijk. Gevolg is wel dat sport steeds meer entertainment wordt, met alle gevolgen van dien. Dit wordt besproken in Hoofdstuk 3.
Voor de media-afdelingen van de Eredivisieclubs zal het hebben van die lijntjes niet zo’n groot probleem vormen. Zij werken immers voor hetzelfde bedrijf als de spelers. De vraag is echter hoe deze clubmedia functioneren. In dit onderzoek staan die clubmedia centraal. Er wordt onderzocht wat voor werkzaamheden de werknemers hebben die zich bezighouden met clubmedia, en in hoeverre zij vrij zijn in het publiceren van nieuws over hun vereniging. Hun werk wordt onderzocht aan de hand van de volgende hoofdvraag:
Hoe gaan media-afdelingen van Eredivisieclubs te werk en in hoeverre voldoen de
werkzaamheden van bedrijfsjournalisten in dienst van de clubs aan de traditionele journalistieke kernwaarden?
Omdat er nog geen onderzoek is gedaan naar clubmedia, is het eerste deel van het onderzoek verkennend. Onderzocht wordt het werk van deze media-afdelingen precies inhoudt, en wie de werknemers zijn. Bij het tweede deel van de deelvraag draait het om het proces van nieuwsproductie.
Om te onderzoeken in hoeverre media-afdelingen journalistiek werk verrichten, is het van belang om eerst de begrippen journalistiek, bedrijfsjournalistiek en sportjournalistiek te definiëren. In het eerste hoofdstuk worden de journalistieke kernwaarden die naar voren komen in de wetenschappelijke literatuur besproken. Bill Kovach en Tom Rosenstiel stelden in hun boek ‘The elements of journalism: what newspeople should know and the public should expect’ elf kernwaarden op.12 Die kernwaarden zijn gebaseerd op interviews met honderden Amerikaanse journalisten. Dit boek geeft een goed beeld van de routines die journalisten zichzelf aanleren om het beste beeld van de realiteit te geven en is toepasbaar op journalisten in Nederland. Zo komt de visie van de Nederlandse socioloog Mark Deuze beschreven in het boek ‘Wat is Journalistiek?’ grotendeels overeen met de kernwaarden van Kovach en Rosenstiel.13
Die journalistieke kernwaarden worden behandeld, en er wordt aan de hand van wetenschappelijke literatuur over voetbal- en bedrijfsjournalistiek gekeken waar eventuele knelpunten kunnen liggen voor clubmedia. Kwesties als onafhankelijkheid en de relatie tussen de bron en de journalist worden in dit hoofdstuk onderzocht.
12 Bill Kovach en Tom Rosentiel, The Elements of Journalism: What Newspeople Should Know and the Public Should Expect
(New York: Crown Publishers, 2001), 6-7.
De ontwikkelingen in de sportjournalistiek en het feit dat die werknemers functioneren als bedrijfsjournalisten, hebben invloed op het functioneren van de media-afdelingen. Enerzijds functioneren de redacteuren van clubmedia als zogenaamde bedrijfsjournalisten. Dit houdt in dat zij nieuws publiceren over hun werkgever, voor publiek dat gerelateerd is aan het bedrijf. In dit geval gaat het dus vooral om fans en andere geïnteresseerden in nieuws over Eredivisieclubs. Bedrijfsjournalisten vormen een omstreden beroepsgroep. Onafhankelijkheid is een van de journalistieke kernwaarden. De vraag is in hoeverre je onafhankelijk kan functioneren als je nieuws publiceert over het bedrijf waar je zelf door betaald wordt. Betteke van Ruler kwam in 2005 met het boekje ‘Wat is goede bedrijfsjournalistiek?’.14 Zij definieerde het begrip bedrijfsjournalistiek en stelde een aantal kernwaarden op. Deze vorm van journalistiek staat centraal in het tweede hoofdstuk. Er wordt een korte geschiedenis gegeven van de beroepsgroep, en er wordt een discussie over bedrijfsjournalistiek besproken.
Anderzijds hebben de ontwikkelingen in de sportjournalistiek invloed op de verwachtingen van het publiek. In het tweede hoofdstuk wordt sportjournalistiek besproken. Trends als commercialisering in de sport komen hier aan bod. Ook wordt er een korte geschiedenis van sportjournalistiek in Nederland gegeven. De steeds hogere status van de sporters en trainers, en de steeds kleinere macht van de sportjournalist staat hier centraal. De recente ontwikkeling is dat de sporters als een soort popsterren afgebeeld worden, celebrities dus. Hier wordt veel aandacht aan besteed in de wetenschappelijke literatuur en komt als laatste onderdeel naar voren in dit hoofdstuk.
De hoofdvraag van dit onderzoek wordt beantwoord aan de hand van diepte-interviews met de leidinggevenden van de media-afdelingen van 13 van de 18 Eredivisieclubs. Er is getracht alle clubs bij het onderzoek te betrekken, maar helaas werken 5 clubs niet mee. Excelsior, Heerenveen, Sparta en Vitesse hebben laten weten geen tijd te hebben voor een dergelijk onderzoek. Roda JC heeft in het geheel niet gereageerd op het interviewverzoek. Van elke club die wel meewerkt is de leidinggevende van de media-afdeling geïnterviewd. De interviews zijn op een semigestructureerde manier afgenomen. Dit houdt in dat er geen dwingende vragen gesteld worden, maar dat de interviews wel worden afgenomen aan de hand van een interviewprotocol. Dit is een lijst met open vragen, waarbij het makkelijk is om vervolgvragen te stellen. Het protocol is opgesteld op basis van de theorie uit Hoofdstuk 1 tot en met Hoofdstuk 3. De interviews zijn voor de transparantie van het onderzoek opgenomen en uitgeschreven. De transcripten zijn te lezen in Bijlage 7.
De interviews zijn getranscribeerd en vervolgens gecodeerd aan de hand van ‘grounded theory’. Deze methode heeft als voordeel dat er kritische en analyserende vragen over de
14 Betteke van Ruler, Wat is goede bedrijfsjournalistiek? (Den Haag: Beroepsvereniging voor Communicatie vakgroep
verzamelde data gesteld kunnen worden. Socioloog Kathy Charmaz stelde in 2006 dat deze methode zeer waardevol is bij kwalitatief onderzoek:
‘Grounded theory coding is more than a way of sifting, sorting and synthesizing data, as is the usual purpose of qualitative coding. Instead grounded theory coding begins to unify ideas analytically because you kept in mind what the possible theoretical meanings of your data and codes might be.’15 Er zal een kwalitatieve analyse plaatsvinden van het materiaal. Dit houdt in dat er op basis van inductie naar de relatie tussen theorie en het materiaal gekeken wordt. Dus op basis van individuele uitspraken van clubredacteuren wordt uiteindelijk een theorie gebouwd. Het proces zal centraal staan bij dit onderzoek, in dit geval de manier van werken van de clubmedia.
1. Journalistieke kernwaarden
In dit hoofdstuk staan de journalistieke kernwaarden centraal. De Amerikaanse journalisten Bill Kovach en Tom Rosenstiel hebben tien kernwaarden opgesteld in hun boek ‘The elements of journalism’. Deze tien waarden zijn in dit onderzoek opgedeeld in vier groepen: journalistiek en waarheidsvinding, journalistiek en onafhankelijkheid, journalistiek en het publiek en journalistiek en ethiek. Bovendien functioneren deze vier groepen deels als structuur voor Hoofdstuk 2, Hoofdstuk 3 en de resultaten. Op die manier worden de kernwaarden getoetst op het gebied van bedrijfsjournalistiek, sportjournalistiek en de clubmedia die centraal staan in dit onderzoek.
Voordat deze toetsing plaats kan vinden wordt allereerst journalistiek als beroepsgroep gedefinieerd. Hierbij wordt de deelvraag ‘Wat is de functie van journalistiek?’ beantwoord. Vervolgens worden de journalistieke kernwaarden besproken aan de hand van de hierboven beschreven vier groepen. Hier wordt de volgende deelvraag beantwoord: ‘Welke journalistieke kernwaarden komen naar voren in de wetenschappelijke literatuur?’
1.1 Functie van journalistiek
Voordat we kunnen testen in hoeverre clubmedia journalistiek beoefenen, is het van belang te definiëren wat journalistiek inhoudt. Verschillende wetenschappers hebben getracht de kenmerken van deze beroepsgroep uit te werken.16 Mediahistoricus Frank van Vree is hoogleraar Journalistiek en Cultuur aan de Universiteit van Amsterdam en beschrijft journalistiek als een cultuur die zich geleidelijk heeft ontwikkeld tot een volwassen beroepsgroep. Die ontwikkeling werd vooral aangewakkerd door professionalisering en institutionalisering van het vak, aldus Van Vree.17
Huub Wijfjes, tevens mediahistoricus en verbonden aan de Rijksuniversiteit Groningen, stelt dat de beroepsgroep ‘een bescheiden regelsysteem’ heeft. Die regels worden zelden getoetst, en als er al toetsing plaatsvindt gebeurt dat meestal door de beroepsgroep zelf. Wijfjes beargumenteert in zijn boek ‘Journalistiek in Nederland’ dat de beroepsgroep zich aanpast aan culturele veranderingen.18
Toch hebben verscheidene wetenschappers getracht de kernwaarden van journalistiek in kaart te brengen. Zo publiceerde de Nederlandse socioloog Mark Deuze in 2004 het boek ‘Wat is journalistiek?’. De auteur beschrijft hierin vijf kernwaarden, die kenmerkend zijn voor de journalist.19
16 Deuze (2004), Kovach & Rosenstiel (2007), McNair (1998).
17 Frank van Vree, “Beroep: Journalist. Beeldvorming en professionalisering,” in Journalistieke cultuur in Nederland. Eds. J.
Bardoel, C. Vos, F. van Vree en H. Wijfjes. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2002, 165.
De vijf punten van Deuze komen gedeeltelijk overeen met de tien punten die de Amerikaanse journalisten Bill Kovach en Tom Rosenstiel. Deze punten zijn gebaseerd op interviews met honderden journalisten en redacties. Volgens de twee Amerikanen vervult journalistiek een uiterst belangrijke functie in de cultuur van landen. Journalisten leveren namelijk onafhankelijke en betrouwbare informatie. Doordat burgers deze informatie tot zich nemen, kunnen zij vrij en onafhankelijk handelen.20
1.2 Journalistiek en waarheidsvinding
‘Journalism’s first obligation is to the truth’21 is het eerste punt dat Kovach en Rosenstiel bespreken. De auteurs stellen dat de journalist zich moet focussen op het controleren van informatie. De journalist moet onderzoeken wat klopt en wat belangrijk is aan een verhaal.22
Waarheidsvinding wordt ook in de Nederlandse journalistiek als een belangrijke kernwaarde beschouwd. Zo beschikt NRC Handelsblad over een stijlboek, waarin het de beginselen van de krant beschrijft. Het eerste beginsel van de krant luidt als volgt:
‘Onze journalistiek draait om waarheidsvinding en, op basis daarvan, meningsvorming (nieuws en opinie) voor burgers in een democratische samenleving.’23
Waarheidsvinding wordt dus als het basiskenmerk van het journalistieke werk van de krant gezien. Kovach en Rosenstiel stellen dat waarheidsvinding het beroep uniek maakt.24 Mark Deuze suggereert dat deze stelling niet voor de Nederlandse journalistiek geldt. Hij haalt verschillende onderzoeken aan, waaruit blijkt dat Nederlandse journalisten een duidelijke (politieke) voorkeur laten blijken. Nederlandse media besteden volgens de socioloog steeds meer aandacht aan opinie en duiding, in plaats van aan zogenaamd hard nieuws.25 Wijfjes schrijft in zijn boek ‘Journalistiek in Nederland’ dat een journalist op verschillende manieren aan waarheidsvinding kan doen:
‘Voor de ene journalist lag de waarheid opgesloten in een wereldbeeld, levensbeschouwing, gezindheid of religie, terwijl voor anderen de waarheid verborgen lag in ‘de werkelijkheid’.’26
20 Kovach en Rosenstiel, The Elements of Journalism, 3. 21 Ibidem, 5.
22 Ibidem, 49.
23 “Stijlboek NRC Handelsblad,” NRC Handelsblad, geraadpleegd op 24 maart 2017,
https://apps.nrc.nl/stijlboek/2-onze-beginselen .
24 Kovach en Rosenstiel, The Elements of Journalism, 5. 25 Deuze, Wat is journalistiek?, 86.
Wat we uit dit citaat kunnen concluderen is dat er niet slechts een enkele waarheid is. Verschillende factoren hebben invloed op het beeld dat een journalist van de waarheid heeft. Journalistieke kernwaarden kunnen handvaten zijn voor de journalist om zo dicht mogelijk bij de realiteit en de waarheid te komen. Dat een journalist onafhankelijk moet kunnen handelen is een van die handvaten.
Het streven naar objectiviteit wordt door sommige wetenschappers ook gezien als een manier om zo dicht mogelijk bij de waarheid te komen, maar het is een omstreden kernwaarde in de journalistiek. In het werk van Deuze wordt objectiviteit als een van de kernwaarden genoemd. Toch neemt hij vervolgens meteen afstand van het begrip. ‘Objectiviteit bestaat niet’, stelt de socioloog.27 Ook Kovach en Rosenstiel nemen afstand van het objectiviteitsideaal, en beargumenteren dat het streven hiernaar juist voor problemen zorgt.28
Brian McNair is gespecialiseerd in film en mediastudies en is verbonden aan de Universiteit van Stirling in Schotland. Hij stelde in 1998 in zijn boek ‘The sociology of journalism’, ondanks de kritiek, toch een aantal karakteristieken van objectieve journalistiek op. Ten eerste moeten volgens de auteur feiten en opinie gescheiden worden. Ten tweede moet de journalist een juiste beschrijving geven van de balans in een debat en tot slot moet het journalistieke werk controleerbaar zijn.29
Objectiviteit in absolute zin bestaat dus niet. Journalisten handelen hierin pragmatisch en maken gebruik van een aantal routines om zo objectief mogelijk te zijn.
1.3 Journalistiek en onafhankelijkheid
Het vierde en vijfde punt van Kovach en Rosenstiel heeft te maken met onafhankelijkheid. ‘Its [journalism’s] practitioners must maintain an independence from those they cover’ en ‘It [journalism] must serve as an independent monitor of power’.30
Bij deze punten gaat het dus om de relatie tussen de journalist en de bron. ‘Sources make the news’, stelde Leon Sigal in 1986. De Amerikaan was lid van de redactieraad van The New York Times van 1989 tot 1995 en publiceerde een hoofdstuk over bronnen in de journalistiek in een bundel samengesteld door Robert Karl Manoff en Michael Schudson.31
Ook Socioloog Herbert Gans besteedde in ‘Deciding what’s news’, een boek dat hij publiceerde in 1980, aandacht aan de relatie tussen de journalist en zijn bron. Gans bracht tien jaar door op verschillende redacties, waar hij de werkzaamheden van journalisten observeerde en interviews afnam. Hij beschreef de band tussen bron en journalist als een tangodans,
27 Mark Deuze, Wat is journalistiek?, (Amsterdam: Het Spinhuis, 2004), 85. 28 Kovach en Rosentiel, The Elements of Journalism, 6.
29 Brian McNair, The sociology of journalism (Londen: Hodder Headline Group, 1998), 68. 30 Kovach en Rosenstiel, The Elements of Journalism, 5.
31 Leon Sigal. ‘Sources make the news.’ Reading the news. Eds. Robert Karl Manoff en Michael Schudson. New York: Pantheon
waarbij zowel de journalist als de bron de leiding kon hebben. Maar, stelde hij, de bron leidt vaker de dans dan de journalist.32
Volgens Gans heeft dit te maken met een gebrek aan mankracht en tijd bij de nieuwsorganisaties en het kleine aantal bronnen dat een journalist tot zijn beschikking heeft. Gans beschrijft het proces van toenadering als volgt: ‘in any event, sources can only make themselves available; it is the journalists who will decide if they are suitable.’33
De journalist is dus afhankelijk van de welwillendheid van de bron. Gevolg is dat de bronnen vaak een belang hebben bij de publicatie van de informatie die zij de journalist verstrekken.34 Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld prestige die een bron verkrijgt doordat de bron verschijnt in de landelijke media.35
Daniel Berkowitz is verbonden aan de Universiteit van Iowa en beschreef in 1994 de traditionele visie op de relatie tussen bron en journalist. Bij de traditionele visie werd die relatie op twee manieren weergegeven. Bij de eerste versie zijn de bron en journalist tegenstanders. De journalist wordt hier gezien als een waakhond. Bij de tweede versie profiteren zowel de journalist als de bron van het verhaal.36
Berkowitz beargumenteerde in dit artikel dat de focus moet liggen op de rollen die de journalist en bron aannemen. Hun sociale omgeving moet geanalyseerd worden. Volgens Berkowitz moet er gekeken worden naar hoe beide partijen zich gedragen. Het zijn sociale actoren, die hun gedrag aanpassen aan hun verwachtingen.37
Onafhankelijkheid is een heikel punt voor de clubmedia die centraal staan in dit onderzoek. De redacteuren die in dienst zijn van de club zijn bedrijfsjournalisten. De vraag is hoe onafhankelijk die redacteuren zijn ten opzichte van hun bronnen, omdat zij in dienst zijn van hetzelfde bedrijf. Dit wetenschappelijke debat wordt verder uitgewerkt in Hoofdstuk 2.3.
Niet alleen bedrijfsjournalisten hebben te maken met beperkingen in hun bewegingsvrijheid. Dat een bedrijfsjournalist in meer of mindere mate afhankelijk is van de directie van een bedrijf is duidelijk. Maar hoe onafhankelijk zijn traditionele journalisten nog? Uit onderzoek van mediamonitor.nl blijkt dat twee derde van de hoofdredacteuren van Nederlandse nieuwsredacties vindt dat deze onafhankelijkheid vaker geschonden wordt dan vijf jaar geleden. Oorzaken zijn volgens de hoofdredacteuren de beperkte financiële middelen en de verwachting dat er meer aan ondernemende journalistiek wordt gedaan. Tot slot wordt de onderwerpskeuze aangepast aan wat scoort bij de gebruiker. Dit zijn niet altijd de onderwerpen die gekozen worden aan de hand van journalistieke waarden. De
32 Herbert Gans, Deciding what’s news: A study of CBS evening news, NBC Nigthly news, Newsweek and Time (New York:
Vintage Books, 1980), 116.
33 Gans, Deciding what’s news, 117. 34 Ibidem, 117.
35 Ibidem, 118.
36 Daniel Berkowitz. “Who sets the media agenda? The ability of Policymakers to determine news decisions,” in Public Opinion,
the Press and Public Policy, ed. J. David Kennamer (Westport: Greenwood Publishing Group, 1994), 92.
hoofdredacteuren verwachten dat de mate van onafhankelijkheid alleen maar verder verkleint.38
In andere woorden: ook de traditionele journalist is steeds afhankelijker, en dan vooral van zijn publiek. Een medium zonder gebruikers heeft immers geen bestaansrecht. Deze afhankelijkheid komt overigens nog duidelijker naar voren in de voetbaljournalistiek. Het belangrijkste voor deze journalisten is de lijntjes naar hun bronnen kunnen openhouden. Kritisch zijn over de vedette van een bepaalde club zou negatief uitpakken voor de loopbaan van de journalist. Het wetenschappelijke debat hierover wordt verder uitgewerkt in Hoofdstuk 2.
1.4 Journalistiek en het publiek
Twee journalistieke kernwaarden uit ‘The elements of journalism’ hebben te maken met het publiek. Het eerste punt gaat over de loyaliteit van de journalist. ‘Its [journalism’s] first loyalty is to citizens’, stellen Kovach en Rosenstiel.39 Bij het produceren van nieuws moet een journalist loyaal zijn aan de burger. Hij moet zijn werk ongehinderd kunnen doen, dus zonder bemoeienis van bijvoorbeeld eigenaren.40
Deuze definieert de journalist als publieke dienstverlener.41 Hij ziet dit ideaal als één van de krachtigste onderdelen van de journalistieke beroepsideologie. De zin ‘ken je publiek’ is volgens de socioloog niet voor niets het eerste wat studenten Journalistiek leren tijdens hun opleiding. Deuze stelt dat ‘de publieke zaak’ door journalisten op verschillende manieren opgevat kan worden:
‘Soms uit zich dit in het volstrekt afwijzen van de wensen van het publiek, soms wordt juist het expliciete uitgaan van de publieksbehoefte als ideale werkwijze voorgesteld.’42 Deuze definieert dit laatste ideaal ‘civiele journalistiek’. Volgens hem komen beide visies voort uit het dienstverleningsideaal, en zijn ze onderdeel van de journalistieke beroepsideologie.
Dat de journalist dienstverlenend is aan het publiek komt ook tot uiting in een andere kernwaarde. Volgens Kovach en Rosenstiel moet de journalistiek een forum bieden voor publiek debat: ‘It [journalism] must provide a forum for public criticism and compromise.’43 Journalisten hebben de taak een plek te bieden, waar burgers kunnen debatteren over bepaalde nieuwsgebeurtenissen. Kovach en Rosenstiel zien dat deze functie groter is geworden
38 Ivo Chamuleau et al., “Mediamonitor: Mediabedrijven en mediamarkten 2014-2015,” Commissariaat voor de media (2015),
geraadpleegd op 22 november 2016, http://www.mediamonitor.nl/wp-content/uploads/2013/11/Mediamonitor-Mediabedrijven-en-Mediamarkten-2014-2015.pdf .
39 Kovach en Rosenstiel, The Elements of Journalism, 5. 40 Ibidem, 52.
41 Mark Deuze, Wat is journalistiek?, 79. 42 Ibidem, 82.
door de komst van nieuwe technologische middelen. Tegenwoordig ventileren meer mensen hun mening omdat zij deze bijvoorbeeld kwijt kunnen op sociale media.44
In dit nieuwe tijdperk moet erop gelet worden dat in de gevoerde debatten dezelfde principes gehanteerd worden als in de rest van de journalistiek. Deelnemers moeten eerlijk zijn, argumenten onderbouwen met feiten, en zorgen dat die feiten verifieerbaar zijn.45
De communicatie tussen de media en de burger komt ook terug bij een andere kernwaarde van Kovach en Rosenstiel. ‘Citizens, too, have rights and responsibilities when it comes to the news.’46 De auteurs hebben een ‘Citizen’s bill of rights and responsibilities’ opgesteld, waarin de overige besproken punten van Kovach en Rosenstiel terugkomen. De boodschap is dat de relatie tussen de burger en media alleen goed werkt als beide partijen hun verantwoordelijkheid nemen. Om bijvoorbeeld een platform voor debat te kunnen vormen, moet de burger zich openstellen voor de opinie van anderen. Alleen op die manier kan dit punt succesvol uitgevoerd worden.47
1.5 Journalistiek en ethiek
Een journalist moet ethische keuzes maken. Bij het negende journalistieke kenmerk dat Kovach en Rosenstiel aanstippen komt ethiek ook naar voren: ‘Journalists have an obligation to exercise their personal conscience.’48 Om dit te bereiken moet er sprake zijn van een open redactie. Dit houdt in dat er een omgeving geschept moet worden waarin alle bovenstaande punten van Kovach en Rosenstiel die hierboven besproken zijn uitgevoerd moeten kunnen worden. Om dit te bereiken zal de leiding van de organisatie open moeten staan voor kritiek, stellen de auteurs.
‘Simply put, those who inhabit news organizations must recognize a personal obligation to differ with or challenge editors, owners, advertisers, and even citizens and established authority if fairness and accuracy require they do so.’49
Deuze stelt dat de ontwikkeling van ethiek in de journalistiek parallel loopt aan de professionalisering van de beroepsgroep. Journalistiek werd in de twintigste eeuw steeds zelfstandiger, wat bijvoorbeeld tot uiting kwam in het opstellen van ethische codes, zoals de code van Bordeaux die werd gepubliceerd in 1954. Volgens Deuze gaan journalisten pragmatisch om met ethische beroepscodes. Deze codes worden vooral gevormd binnen de sociale omgeving en op de redactie.50
44 Kovach en Rosenstiel, The Elements of Journalism, 166. 45 Ibidem, 167.
46 Ibidem, 6. 47 Ibidem, 252. 48 Ibidem, 231. 49 Idem.
Twee andere kernwaarden die Kovach en Rosenstiel opstelden hebben te maken met ethiek. Het Nederlands genootschap van hoofdredacteuren heeft een gedragscode voor journalisten opgesteld, waarvan één twee elementen van Kovach en Rosenstiel bevat.
‘Bij het doorgeven van nieuws neemt de journalist de werkelijkheid zoals hij die aantreft en waarneemt als uitgangspunt. De verificatie van feiten en de weergave van uiteenlopende meningen belichamen het journalistieke streven naar objectiviteit.’51 Enerzijds stelt het Genootschap van Hoofdredacteuren dat een journalist nieuws niet eenzijdig, maar proportioneel te brengen. Dit stellen Kovach en Rosenstiel ook in één van hun kernwaardes. ‘Journalists should keep the news comprehensive and in proportion.’52 Het gaat hier om selectie. Waarover wordt bericht en waarover niet? En hoe wordt er geselecteerd? De auteurs maken een vergelijking met de vroegere cartografie. Kaartenmakers beeldden op hun kaarten vaak allerlei zeemonsters en draken af, hierdoor verkochten zij er namelijk meer. Die populaire bewerkte kaarten functioneerden echter veel minder goed als ze daadwerkelijk gebruikt werden bij ontdekkingsreizen.
Kovach en Rosenstiel zien journalistiek als de moderne vorm van cartografie. Journalisten maken een kaart voor mensen, zodat die kunnen functioneren in de maatschappij. Zoals het ook bij een kaart werkt: de waarde van de journalistiek hangt af van de mate van compleetheid en evenredigheid. Nieuwsorganisaties moeten dus niet denken aan kortstondige economische voordelen bij de selectie van te publiceren nieuwsgebeurtenissen, maar om de geloofwaardigheid van het medium.53 Dus in het geval van een clubredacteur: een succesverhaal publiceren over een speler die matig presteert zal de geloofwaardigheid van het medium niet ten goede komen.
Anderzijds komt in die code het controleren van feiten, en dus het toepassen van hoor- en wederhoor aan bod. Dit hangt samen met een ander punt van Kovach en Rosenstiel: ‘Its [journalism’s] essence is a discipline of verification.’54 De auteurs stellen dat journalistiek zich onderscheidt van entertainment, propaganda, fictie en kunst door het verifiëren van informatie.55 Journalisten moeten hierbij niet te passief zijn, en zelf informatie verzamelen.
Volgens de auteurs heeft de journalist daarnaast de plicht het nieuws interessant te maken voor het publiek. Het moet relevant zijn voor de consument. ‘Journalists must make the significant interesting and relevant’,56 stellen Kovach en Rosenstiel. Zij zien het vak journalistiek als het vertellen van verhalen met een doel. Het doel is het geven van informatie
51 “Code voor de journalistiek, Genootschap van Hoofdredacteuren,” Genootschap van Hoofdredacteuren, geraadpleegd op 24
maart 2017, http://www.genootschapvanhoofdredacteuren.nl/het-genootschap/code-voor-de-journalistiek/ .
52 Kovach en Rosenstiel, The Elements of Journalism, 6. 53 Ibidem, 208.
54 Ibidem, 5. 55 Ibidem, 79.
waardoor mensen kunnen functioneren. Die informatie moet dan op zo interessant mogelijke manier gegeven worden, wat het nieuws boeiend maakt.
1.6 Journalistiek en commercialisering
De hierboven beschreven journalistieke kernwaarden staan continu onder druk. Commercialisering in de journalistiek is een van de ontwikkelingen die het uitvoeren van die kernwaarden bemoeilijkt. Maar voordat besproken kan worden hoe die ontwikkeling journalistieke waarden onder druk zet, wordt eerst commercialisering van nieuws gedefinieerd. John H. McManus is voormalig journalist en heeft veelvuldig over de marktwerking in de journalistiek geschreven. Hij definieert in de bundel ‘The Handbook of journalism studies’ commercialisering van nieuws als volgt:
‘Any action intended to boost profit that interferes with a journalist’s organization’s best effort to maximize public understanding of those issues and events that shape the community they claim to serve.’57
Zoals eerder besproken in dit hoofdstuk, is de functie van journalistiek het publiek te voorzien van informatie waardoor het onafhankelijk kan handelen. Volgens McManus wordt dit proces beïnvloed door acties die als doel hebben de winst te vergroten. De commercialisering van nieuws houdt dus in dat nieuwsorganisaties meer georiënteerd zijn op winst maken dan op het op een juiste manier informeren van het publiek.58
De Eredivisieclubs die bij dit onderzoek centraal staan zijn uiteindelijk commerciële bedrijven. Interessant is om te onderzoeken in hoeverre deze commerciële inslag invloed heeft op de clubmedia. Zo kunnen de communicatiekanalen van de clubs bijvoorbeeld gebruikt worden voor commerciëlen doeleinden, zoals merchandise en kaartverkoop. In de wetenschappelijke literatuur wordt er aandacht besteed aan bedrijfsjournalistiek. De kenmerken van deze beroepsgroep worden na de evaluatie besproken in het volgende hoofdstuk.
1.7 Evaluatie
In het bovenstaande hoofdstuk zijn de kernwaarden van de journalistiek besproken. Er is onderzocht welke kernwaarden terugkomen in de wetenschappelijke literatuur, en welke een debat opleveren. Ten eerste is de functie van journalistiek besproken. Hier kwam naar voren dat een journalist het publiek informeert, waarna het publiek beter kan handelen.
57 John H. McManus, “The commercialization of news,” in The Handbook of Journalism Studies, ed. Karin Wahl Jorgensen en
Thomas Hanitzsch (New York: Routledge, 2009), 219.
Vervolgens kwam waarheidsvinding aan bod. Journalisten moeten op zoek naar wat klopt, en dit op de juiste manier presenteren aan het publiek. Dat er niet slechts één waarheid is kwam hier ook aan bod.
Om de waarheid te achterhalen is de journalist vaak afhankelijk van bronnen. Een journalist dient onafhankelijk te zijn van het onderwerp waarover hij verslag doet. Uit de wetenschappelijke literatuur kwam naar voren dat dit problematisch kan zijn. Vaak is de journalist afhankelijk van de welwillendheid van de bron, en heeft laatstgenoemde een motief om informatie prijs te geven.
Uiteindelijk is de traditionele journalist loyaal aan zijn publiek. Dit komt op twee manieren tot uiting. Ten eerste kan een journalist gezien worden als een publieke dienstverlener. Ten tweede dient de journalistiek het publiek te voorzien van een platform voor debat.
Ook dient een journalist ethisch te handelen. Dit doet een journalist onder andere door aan pluriforme berichtgeving te doen en door hoor- en wederhoor te plegen. Een problematische kernwaarde is objectiviteit. Het wordt hevig bekritiseerd door verschillende wetenschappers, die stellen dat objectiviteit in absolute zin niet bestaat. Het streven naar objectiviteit is een routine, waar journalisten handelingen als het scheiden van feiten en meningen uitvoeren om tot een zo objectief mogelijk verhaal te komen.
2. Bedrijfsjournalistiek
Nu de traditionele journalistieke kernwaarden gedefinieerd zijn, wordt het begrip ‘bedrijfsjournalistiek’ besproken. Deze omstreden vorm van journalistiek heeft in Nederland tot op heden weinig aandacht gekregen in de wetenschappelijke literatuur. Ten eerste wordt er een korte geschiedenis van bedrijfsjournalistiek in Nederland gegeven. Ten tweede wordt bedrijfsjournalistiek als gevolg van commercialisering binnen de journalistiek besproken.
Vervolgens worden de traditionele journalistieke kernwaarden toegepast op
bedrijfsjournalistiek. In dit hoofdstuk worden de volgende deelvragen beantwoord: ‘Wat is de geschiedenis van bedrijfsjournalistiek in Nederland?’, ‘in hoeverre zijn traditionele journalistieke kernwaarden toepasbaar op bedrijfsjournalistiek?’ en ‘Welke kritiek is er op bedrijfsjournalistiek?’
2.1 Geschiedenis bedrijfsjournalistiek in Nederland
Uit onderzoek van het Cahier Bedrijfsjournalistiek in 2005 bleek dat er destijds meer dan tienduizend bedrijfsbladen bestonden. Dit betekent dat bedrijfsjournalistiek waarschijnlijk de grootste beroepsgroep is binnen de journalistiek en communicatie.59
Toch wordt er weinig aandacht besteed aan deze journalistieke vorm binnen de wetenschappelijke literatuur. Bosland was in 1974 de eerste die het thema aanhaalde in zijn boek ‘Personeelsbladen: Journalistiek tegen de verdrukking in’. Hij stelt dat de bedrijfsjournalist moet zorgen voor informatievoorziening. De bedrijfsjournalist moet informeren over alle aspecten binnen het bedrijf. Hiervoor moet die onafhankelijk zijn.60 Bosland geeft toe dat onafhankelijkheid vaak lastig te bereiken is. Directies houden negatieve berichtgeving tegen, en bedrijfsjournalisten doen aan zelfcensuur, aldus Bosland.61
De Vereniging van Bedrijfsjournalisten (VBN) had een nog extremere, normatieve visie op de werkzaamheden van de bedrijfsjournalist. Deze organisatie vond dat een journalist binnen een bedrijf onafhankelijk moet kunnen opereren, als een ‘vrije beroeper’. Hij moet boven een organisatie staan, en kunnen functioneren volgens journalistieke professionele waarden. Bemoeienis van wie dan ook is bij deze visie uit den boze. 62
De vraag is in hoeverre deze visie realistisch is. Ook Van Ruler stelt vraagtekens bij de haalbaarheid van deze ideeën. Zij stelt dat in de praktijk niet veel bedrijfsjournalisten daadwerkelijk volledige vrijheid krijgen. Deze visie komt namelijk rechtstreeks uit de journalistiek, en ook daar staat dit idee steeds meer onder druk.63
59 Betteke van Ruler, Wat is goede bedrijfsjournalistiek?, 8.
60 Huib Bosland, Personeelsbladen: Journalistiek tegen de verdrukking in, (Amsterdam: Wetenschappelijke Uitgeverij, 1974). 61 Huib Bosland, Personeelsbladen: Journalistiek tegen de verdrukking in.
Van Ruler ziet bij zowel Bosland als bij de visie van de VBN een tweede probleem. Beide visies gaan ervan uit dat een (bedrijfs)journalist de waarheid publiceert. Van Ruler stelt echter dat iedere journalist slechts in staat is een waarheid te publiceren, en dat die waarheid niet per se de juiste hoeft te zijn.64 Deze visie komt overeen met de visie op algemene journalistiek, besproken in Hoofdstuk 1.2.
De grootste kritiek van Van Ruler op de visies van de VBN en Bosland op bedrijfsjournalistiek in Nederland is het feit dat dat de manier van werken van een bedrijfsjournalist botst met die van een algemene journalist.
Een journalist houdt zich bezig met het zoeken naar controversiële en negatieve nieuwsgebeurtenissen. Een bedrijfsjournalist heeft te maken met een directie die zich in meer of mindere mate met de publicatie bemoeit. De bedrijfsjournalist heeft een vertrouwensrelatie met de directie, en dient voortdurend te overleggen over de berichtgeving van gebeurtenissen die te maken hebben met het bedrijf. Deze verhouding ten opzichte van de directe verschilt dus fundamenteel met die van een traditionele journalist.65
In de jaren tachtig van de vorige eeuw verschoof de belangstelling in de literatuur met betrekking tot bedrijfsjournalistiek naar ‘interne public relations’. De focus lag destijds op de verhouding van de relatie van het management met de werknemers.66
Wetenschapper Bert Reesinck verdiepte zich in de jaren tachtig in bedrijfscommunicatie, en in het bijzonder in bedrijfsjournalistiek. In 1987 bracht hij een ‘Handboek Bedrijfsjournalistiek’ uit, waarin hij alle aspecten van het vak bespreekt. Reesinck noemde bedrijfsjournalisten ‘bedrijfscommunicators’.67 Belangrijk verschil bij deze visie is dat volgens Reesinck de bedrijfsjournalist zich uitsluitend richt op interne communicatie. 68 Deze visie op interne communicatie is niet erg bruikbaar voor dit onderzoek, omdat bij deze scriptie de nadruk ligt op externe communicatie.
Toch geeft Reesinck een goed beeld van het spanningsveld waar een bedrijfsjournalist in werkt. Volgens de auteur moet een bedrijfsjournalist zijn ogen en oren openhouden, om daarna zijn bevindingen zo zorgvuldig mogelijk op papier te zetten. Controversiële gebeurtenissen bewust niet benoemen werkt volgens Reesinck averechts:
‘Horen en zien, maar dan – als het even gaat – niet zwijgen. Iets verzwijgen kan trouwens een bijzonder luidruchtige vorm van publicatie zijn. Liever moet men pogen het nieuws in zorgvuldig afgewogen bewoordingen aan de man te brengen.’69
64 Van Ruler, Wat is goede bedrijfsjournalistiek?, 19. 65 Idem.
66 Ibidem, 20-21.
67 Bert Reesinck, Handboek bedrijfsjournalistiek (Deventer: Kluwer, 1987), 23. 68 Reesinck, Handboek bedrijfsjournalistiek, 22.
Eind jaren tachtig veranderden de ideeën en kwam de focus te liggen op bedrijfsjournalistiek als promotie-instrument. Dit heeft volgens Van Ruler te maken met de opkomst van ‘corporate communication’.70 Communicatiewetenschapper Joep Cornelissen definieert corporate communication als volgt: ‘A management function that is responsible for overseeing and coordinating the work done by communication practitioners in different specialist disciplines such as media relations, public affairs and internal communication.’71
‘Communication practitioners’ zijn in dit geval bedrijfsjournalisten. Volgens Cornelissen hebben deze medewerkers de taak om de boodschap van het bedrijf zo effectief en efficiënt mogelijk over te brengen. Bedrijfsjournalisten moeten dus zorgen voor een positieve relatie met groepen waarvan het bedrijf afhankelijk is. In dit onderzoek valt dan te denken aan fans, maar ook aan sponsoren en aandeelhouders.
Van Ruler is ook kritisch op deze visie. Als communicatie gebruikt wordt als promotioneel instrument, ligt het gevaar op de loer dat het publiek vooral gezien wordt als ‘klapvee’. Van Ruler denkt dat het publiek zich hier niet voor langere tijd laat lenen. Ook stelt ze dat het moeilijk is om het gedrag van mensen te veranderen door middel van deze vorm van communicatie.72
Na de jaren tachtig verdween de aandacht voor bedrijfsjournalistiek in de Nederlandse wetenschappelijke literatuur. Betteke van Ruler bracht daar in 2005 verandering in met het boekje ‘Wat is goede bedrijfsjournalistiek?’ Dit werk is onderdeel van de serie Cahiers Bedrijfsjournalistiek.
Zij definieerde deze vorm van verslaggeving als volgt: ‘Bedrijfsjournalistiek houdt zich bezig met de systematische verzameling, verwerking en publieke verspreiding van organisationeel nieuws in een organisatie en naar derden.’73
Kritiek op bedrijfsjournalistiek
Hoewel er veel overeenkomsten zijn tussen de theorie over de werkwijze van beide beroepsgroepen, zijn traditionele journalisten vaak kritisch op bedrijfsjournalistiek. ‘Bedrijfsjournalisiek bestaat niet’, stelde Alexander Pleijter in 2008. Hij is verbonden aan de Fontys Hogeschool Journalistiek in Tilburg en stelt dat de term journalistiek hier verkeerd gebruikt wordt. Er is geen sprake van onafhankelijkheid en journalistieke vrijheid. Bedrijfsjournalistiek is hetzelfde als relatiemarketing volgens deze auteur, alleen klinkt dat laatste minder chic.74 Socioloog Mark Deuze ging in een interview met wetenschapper Jeroen
70 Van Ruler, Wat is goede bedrijfsjournalistiek?, 21.
71 Joep Cornelissen, Corporate communication: A guide to theory and practice, (Londen: Sage, 2011), 5. 72 Van Ruler, Wat is goede bedrijfsjournalistiek?, 23.
73 Ibidem, 15.
74 Alexander Pleijter, “Bedrijfsjournalistiek bestaat niet,” www.denieuwereporter.nl, 12 juni 2008, geraadpleegd op 22
Maters in op de kritiek van Pleijter en stelt bedrijfsjournalisten wel degelijk aan journalistiek doen:
‘Bedrijfsjournalisten zijn keihard journalisten. Of je nou journalist bent, heeft namelijk niet zozeer te maken met de aard van de media waarvoor je schrijft. Het gaat om de manier waarop je over dingen nadenkt en de aard van wat je doet. Bedrijfsjournalisten vinden het vaak belangrijk om betrouwbaar te zijn om zo veel mogelijk objectief te berichten, zij herkennen de spelregels die ook andere journalisten hanteren.’75
Uit dit citaat komt naar voren wat belangrijke punten zijn voor bedrijfsjournalisten. Betrouwbaarheid en objectiviteit worden door Maters genoemd als kernwaarden voor deze beroepsgroep. Deze twee begrippen worden voorgelegd aan de participanten van dit onderzoek om te onderzoeken in hoeverre deze waarden een rol spelen bij clubmedia.
Pleijter heeft gelijk als hij zegt dat er geen sprake is van onafhankelijkheid in absolute zin, maar een bedrijfsjournalist kan zich wel vrij voelen in zijn werk. Zolang een bedrijfsjournalist de ruimte en vrijheid krijgt om zijn journalistieke vaardigheden toe te passen, bestaat bedrijfsjournalistiek als beroepsgroep wel degelijk.
Dat traditionele journalisten zich vaak negatief uitlaten over de beroepsgroep, komt volgens Deuze door het feit dat er geen formele regels zijn voor het beroep journalistiek. ‘De grenzen van de journalistiek zijn daarmee per definitie schimmig en daarom spreken journalisten elkaar voortdurend aan op wat nog wel en wat niet tot journalistiek gerekend mag worden.’76
Deuze gaat in het interview ook in op het probleem rond autonomie van de bedrijfsjournalist. Het gaat volgens hem om ‘gevoelde autonomie’. De bedrijfsjournalist moet zich vrij voelen om de dingen te doen die hij wil doen. Deuze:
‘Het gaat erom in hoeverre je binnen die grenzen de onderwerpen kunt behandelen die je wilt, de teksten kunt schrijven die je wilt schrijven. Journalisten die bedrijfsjournalistiek geen journalistiek vinden, ontkennen dat ze allemaal binnen een enorme batterij aan structurele beperkingen beslissingen moeten nemen.’77
Uit dit citaat komt naar voren dat een bedrijfsjournalist vrij moet kunnen handelen binnen de afgesproken grenzen. Dit beaamt Van Ruler in Hoofdstuk 2.3. Volgens Deuze is dit een probleem dat ook geldt voor traditionele journalisten. Dit kwam ook naar voren in Hoofdstuk
75 Mark Deuze in een interview met Jeroen Maters. “Bedrijfsjournalisten zijn keihard journalisten,” www.bedrijfsjournalistiek.nl
, 1 september 2004, geraadpleegd op 22 november, http://www.bedrijfsjournalistiek.nl/%C2%91bedrijfsjournalisten-zijn-keihard-journalisten%C2%92/ .
1.3. Bij bedrijfsjournalisten is de onafhankelijkheid expliciet in het geding, omdat het onderwerp van de bedrijfsjournalist het bedrijf is waar hij zelf werkt. Bij traditionele journalisten vormt onafhankelijkheid om andere redenen een discussiepunt.
Nu er een beeld is gegeven van de ontwikkeling van bedrijfsjournalistiek en de oorzaken van de opkomst ervan besproken zijn, kunnen we de beroepsgroep testen aan traditionele kernwaarden die geïntroduceerd zijn in Hoofdstuk 1. Hier zijn vier groepen van kernwaarden geïntroduceerd die van toepassing zijn op dit onderzoek. Waarheidsvinding, onafhankelijkheid, de relatie met het publiek en ethiek zijn de punten die besproken worden.
2.2 Bedrijfsjournalistiek en waarheidsvinding
Een goede journalist tracht de waarheid te achterhalen door nieuwsroutines uit te voeren. In de traditionele journalistiek wordt dit ook wel objectieve berichtgeving genoemd, maar omdat het onmogelijk is ‘de’ waarheid te publiceren, gebruikt Van Ruler bij haar visie op bedrijfsjournalistiek liever het begrip ‘pluriformiteit’. Het is bij dit kenmerk van groot belang dat er verschillende beelden en ideeën over de werkelijkheid gepresenteerd worden. Daardoor creëert de bedrijfsjournalist pluriformiteit in zijn berichtgeving.78 Van Ruler stelt verder dat goede bedrijfsjournalistiek reflectief is.
Hoewel een journalist altijd te maken heeft met deadlines, ligt dit kenmerk op gespannen voet met het reflectieve karakter van Van Rulers’ visie op bedrijfsjournalistiek. Actuele en soms haastige nieuwsvoorziening komt de inhoud en diepgang vaak niet ten goede.79
2.3 Bedrijfsjournalistiek en onafhankelijkheid
Autonomie is een heikel punt bij bedrijfsjournalistiek. Waar Deuze, maar ook Kovach en Rosenstiel stellen dat bij traditionele journalistiek sprake moet zijn van absolute onafhankelijkheid, beschrijft Van Ruler een kader waarin een bedrijfsjournalist vrij moet kunnen bewegen. Dat er een kader aanwezig is zegt impliciet dat er geen sprake is van volledige bewegingsvrijheid: ’Een bedrijfsjournalist moet voldoende beslissingsruimte hebben om eigen afwegingen te kunnen maken’, aldus Van Ruler.80 Volgens deze auteur moet er een ‘helder beleidskader’ zijn met een aantal afspraken:
‘Een redactionele formule is daarbij een ‘must’ maar dat is niet voldoende. Er is ook en redactieraad nodig die meedenkt over de gemaakte afwegingen en de relatie daarvan met de publieke zaak. Daarbij is er een vertrouwensrelatie nodig met het management, zodat de bedrijfsjournalist aan de ene kant autonoom in zijn dagelijkse handelen kan
78 Van Ruler, Wat is goede bedrijfsjournalistiek?, 43-44. 79 Ibidem, 44.
zijn en aan de andere kant weet wat er voor belangen spelen in de boardroom en daarbuiten en wat voor dilemma’s het management heeft.’81
Van deze afspraken is vooral de relatie met het management interessant voor dit onderzoek. Het management van een bedrijf functioneert namelijk enerzijds als bron. Als voor dit onderzoek een technisch directeur contractnieuws heeft kan hij de bedrijfsjournalist in dienst daarover informeren. Anderzijds functioneert dit management als leidinggevende van de bedrijfsjournalist. De redacteur in dienst moet dus uiteindelijk verantwoording afleggen bij het management. De vraag is in hoeverre de directie daadwerkelijk invloed uitoefent op de clubmedia. Deze vraag is verwerkt in het interviewprotocol.
In hoofdstuk 1.3 bleek al dat bedrijfsjournalisten niet de enigen zijn die te maken hebben met beperkingen in hun bewegingsvrijheid. Ook traditionele journalisten zeggen steeds vaker afhankelijk te zijn. Zij passen zich aan de wensen van het publiek aan.
Bedrijfsjournalisten van voetbalclubs hoeven zich minder zorgen te maken over de lijntjes naar de bronnen. Zij hebben, omdat zij ook in dienst zijn van de vereniging, erg makkelijk toegang. Het feit dat zij bij hetzelfde bedrijf werken levert ook spanningen op. Zo kan het lastig zijn kritisch te zijn en kan afstand tot de bron houden een probleem zijn.
2.4 Bedrijfsjournalistiek en het publiek
Twee traditionele journalistieke kernwaarden hebben te maken met het publiek. Ten eerste is een journalist een publieke dienstverlener. Hij is loyaal aan zijn publiek. Betteke van Ruler stelt dat de verhoudingen bij bedrijfsjournalistiek iets anders liggen. Een goede bedrijfsjournalist is volgens haar ‘dienstverlenend aan de organisationele publieke zaak.’82 Dit houdt in dat het werk van de journalist gericht is op de ‘continuïteit en ontwikkeling van de organisatie en de mensen in en om die organisatie’.83
Ten tweede levert een journalist een platform voor publiek debat. Van Ruler past dit toe op bedrijfsjournalistiek, en stelt dat deze vorm van communicatie belangrijk gereedschap kan zijn om de dialoog over een bedrijf te bevorderen.
‘Dan is bedrijfsjournalistiek bij uitstek gereedschap voor het gesprek over wat er in en om de organisatie speelt, voor de bevordering van betrokkenheid, voor het op z’n tijd openen van het gesprek over hoe iets anders moet, en voor het scheppen van een band.’84
81 Van Ruler, Wat is goede bedrijfsjournalistiek?, 43. 82 Ibidem, 42.
Uit dit citaat blijkt ten eerste dat bedrijfsjournalistiek als instrument gebruikt kan worden om het publiek te informeren. Door te informeren kan de betrokkenheid bij de club vergroot worden. Dit is erg relevant voor dit onderzoek, omdat de Eredivisieclubs hun fans informeren. Uit dit onderzoek kan blijken of de clubs hiermee als doel hebben om de betrokkenheid tussen de club en het publiek te vergroten. Bedrijfsjournalistiek kan gebruikt worden om de band tussen het bedrijf en betrokkenen sterker te maken. Worden clubmedia hiervoor gebruikt?
Daarnaast blijkt uit dit citaat dat bedrijfsjournalisten kunnen zorgen voor dialoog. De vraag is in hoeverre dit toepasbaar is voor clubmedia. Wordt de mening van de fans via clubmedia gepeild?
2.5 Bedrijfsjournalistiek en ethiek
Op de punten van actualiteit en ethiek komen de visie op traditionele journalistiek en die van Van Ruler overeen. Bij beide beroepsgroepen is de snelheid waarmee nieuws wordt geproduceerd van belang. De journalist maakt vervolgens ethische keuzes over de manier waarop het nieuws gepubliceerd wordt.
Bij ethiek is het van belang dat de bedrijfsjournalist reflectief te werk gaat. De journalist kiest het ‘frame’ waar een verhaal in verteld wordt. Dus: wordt een reorganisatie vertelt als ‘klaarmaken voor de toekomst’ of als ‘noodgedwongen maatregelen na wanbeleid’? Beide manieren kunnen waar zijn, maar de boodschap verschilt fundamenteel. Het is aan de journalist om deze ethische afwegingen te maken. 85 Bij de traditionele journalistieke kernwaarden werd dit ‘als het nieuws proportioneel brengen’ gedefinieerd.
In hoeverre traditionele journalistieke methodes als het plegen van hoor- en wederhoor toepasbaar is in de bedrijfsjournalistiek wordt niet duidelijk in de wetenschappelijke literatuur. Dit zal dus onderzocht moeten worden middels de af te nemen interviews.
2.6 Bedrijfsjournalistiek en commercialisering
Traditionele media hebben het financieel gezien steeds moeilijker. De inkomsten lopen steeds verder terug, waardoor journalistieke ondernemingen zoeken naar nieuwe wegen om geld te verdienen. Het gevolg hiervan is dat journalistieke producten commercialiseren, de grens tussen advertenties en journalistieke producties vervaagt.86 Zogenoemde ‘branded content’ komt steeds vaker voor. Ook de producties van de clubredacteuren die centraal staan in dit onderzoek vallen hieronder.
In het boekje ‘Schuivende Grenzen’ dat werd uitgebracht in 2004 gaan Mirjam Prenger en Frank van Vree in op de vrijheid van journalisten in het hedendaagse medialandschap. Beide zijn verbonden aan de Universiteit van Amsterdam. Zij stellen vast dat de media
85 Van Ruler, Wat is goede bedrijfsjournalistiek?, 44-45.
commercialiseren, en onderzoeken wat er precies verandert. Prenger en Van Vree stellen dat de programmering steeds meer wordt aangepast op kijk- en leesgedrag. Kijkcijfers en advertentie-inkomsten bepalen steeds vaker de inhoud van programma’s.87
Ebele Wybenga, journalist bij NRC Handelsblad en auteur van het boekje ‘The Editorial Age’ dat uitkwam in 2013, stelt dat deze advertenties steeds vaker samengaan met journalistieke producties. Dit gebeurt enerzijds omdat adverteerders steeds meer moeite hebben om de aandacht van het publiek te trekken. Anderzijds kunnen journalistieke media de advertentie-inkomsten goed gebruiken.88
Het probleem van de adverteerders noemt Wybenga de ‘attention crisis’.89 Het publiek is tegenwoordig in staat om advertenties gemakkelijk over te slaan. Als de consument iets niet vertrouwt kan het meteen reageren via het internet. Dit betekent dat de machtspositie is verplaatst van de producent naar het publiek.
Waar de journalistiek commercialiseert, lijkt in de advertentiewereld het omgekeerde te gebeuren. Hier gaat het steeds vaker om de inhoud en om de waarheid achter een product. Dat terwijl Nederlandse kranten juist experimenteren met producties waarin journalistiek en advertenties vermengd zijn. NRC Handelsblad, dat bekend staat als een kwaliteitskrant, verbaasde in 2011 haar lezers met een commerciële bijlage van Shell.90 Iets soortgelijks deed het Financieel Dagblad met meerdere pensioenbijlagen in 2012. Deze werden niet op het traditionele roze papier afgedrukt, maar op Aegon-blauw.
Daarbij veranderen programma’s zelf in verhandelbare ‘content’. Dit heeft ook gevolgen voor de journalistiek. Journalistieke programma’s worden steeds vaker verhandelbare producten. Informatie zelf wordt ook steeds vaker als verhandelbaar beschouwd, aldus Prenger en Van Vree.91
Op dat laatste spelen voetbalclubs handig in. Informatie wordt soms exclusief voor clubredacteuren vrijgegeven. Dit heeft een aantal voordelen. Ten eerste wordt het nieuws gepubliceerd door een werknemer van de club. De leiding is dus in staat om invloed uit te oefenen op de productie. Bij publicatie op de eigen platforms levert dat ten tweede extra aandacht voor die fora op. Dit is voordelig voor adverteerders die verbonden zijn aan de club.
Maar hoe krijgen die clubs vervolgens aandacht voor de producties op hun eigen platforms? Volgens Wybenga zal het gebruik van journalistieke methodes de strategie worden om de aandacht van het publiek te trekken.92 Dit is waar het om draait in de ‘Editorial Age’, de periode waar we volgens Wybenga op dit moment in leven.
87 Mirjam Prenger en Frank van Vree, Schuivende grenzen: de vrijheid van de journalist in een veranderend medialandschap
(Amsterdam: NVJ, 2004), 15-16.
88 Wybenga, The Editorial Age, 10. 89 Ibidem, 31.
90 “Energiebijlage Shell,” NRC Handelsblad, (17 december 2011). 91 Prenger en Van Vree, Schuivende grenzen, 15-16.
‘The Editorial Age is about earning attention with original subject matter that stands out from the crowd. In this age, stories with substance, crafted by professionals, will reign again. This moment allows professionals to reclaim the public’s attention.’93 Wybenga stelt dat branded journalism, in het Nederlands bedrijfsjournalistiek, als aanvulling kan dienen op de traditionele journalistiek. Branded journalism kan niet gezien worden als vervanger van onafhankelijke media. Het is geen alternatief voor onze dagelijkse nieuwsbehoefte. Hoe branded journalism wel zou moeten functioneren beschrijft Wybenga als volgt:
‘Branded journalism is about brand-owned media that are as interesting, relevant, and respectable as independent media. While it serves a commercial objective, it always had the interest of the public at heart - not just as a matter of principle, but as a condition of effectiveness.’94
Branded journalism moet dus lijken op onafhankelijke journalistiek. Het is vooral van belang dat het publiek de inhoud interessant en relevant vindt. De auteur voegt aan deze definitie toe dat de rol van journalistieke waakhond bij deze vorm van journalistiek minder van belang is. Die rol moeten de traditionele media blijven vervullen.95
Om als bedrijfsjournalist serieus genomen te worden, is het dus van belang dat de kwaliteit van het product hoog is. Door interessante en relevante journalistieke producten voor het publiek te produceren, kan de bedrijfsjournalist een welkome aanvulling zijn op het bestaande journalistieke veld.
Dat het product betaald wordt door een commercieel bedrijf is op zich geen probleem. Maar het is wel van belang dat dit duidelijk is voor het publiek, transparantie is van groot belang. Wybenga stelt een aantal voorwaarden. Het is ten eerste van belang dat de naam of het logo van het betalende merk zichtbaar is. Ten tweede moet de naam van de auteur bij het artikel staan. Op die manier kan de auteur instaan voor de informatie die is gegeven, en het betekent dat het verhaal is geschreven volgens journalistieke standaarden. Ten derde is de reputatie van het platform waarop het product gepubliceerd wordt van belang. Het publiek verwacht een hoger journalistiek niveau en minder inmenging van commercie bij een kwaliteitskrant dan bij een gratis dagblad.96
Naast zichtbare commercie in de media, zijn ook de bronnen van journalisten steeds commerciëler. Uit onderzoek van Jim Macnamara uit 2014 blijkt dat journalisten regelmatig
93 Wybenga, The Editorial Age, 12. 94 Ibidem, 14.
