De waarheid of een illusie?

HEMA

Lekker jezelf

De waarheid of een illusie?

Linda Hoek

Een analyse van de prestaties van de Hema horeca in België waarbij een vergelijking wordt gemaakt met Nederland waarbij de nadruk ligt op de verschillen in wensen en behoeften van de Hema bezoeker en in hoeverre het voor de Hema horeca van belang is in te spelen op deze

verschillen.

Linda Hoek Juli 2004, Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerscriptie Business Development Begeleiders Rug:

Dr. R.T.A.J. Leenders Prof. Dr. G.J.E.M. Sanders

Stagebedrijf: Hema BV Afdeling Horeca Begeleider Hema:

Peter van der Schoot

Voorwoord

Deze scriptie is tot stand gekomen in het kader van mijn afstudeeropdracht aan de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit te Groningen. Deze scriptie beschrijft het onderzoek dat ik gedurende acht maanden heb uitgevoerd voor de afdeling horeca binnen de Hema.

Gedurende deze periode ben ik me bewust geworden van het feit dat het voor een onderzoeker lastig is om aan de wensen en eisen van de diverse betrokken personen te voldoen. Een ieder heeft andere wensen ten aanzien van de methode van aanpak, de snelheid waarmee gewerkt wordt en de nauwkeurigheid van de resultaten. Gedurende het afstudeertraject dacht ik regelmatig terug aan de vertrouwde driehoek waarbij de drie punten de wereld van het bedrijf, de wereld van de wetenschap en de achtergrond van de onderzoeker vertegenwoordigen. Vanuit de theorie was bekend dat voldoen aan de eisen die gesteld worden in beide werelden spanningen tot gevolg kunnen hebben. Ik overdrijf niet als ik zeg dat ik die spanning gevoeld heb. Onder het motto

‘zonder spanning geen leven’ heb ik mijn afstudeeronderzoek afgerond en deze scriptie is daarvan het resultaat! Ondanks de nodige spanningen is het voor mij een mooie ervaring geweest waar ik positief op terug kijk. Hema is een bijzonder bedrijf.

Mijn dank gaat uit naar mijn collega’s en in het bijzonder mijn stagebegeleider Peter van der Schoot voor de leuke periode die ik bij de Hema heb gehad. Mijn afstudeerbegeleiders, Roger Leenders en Geert Sanders, wil ik bedanken voor hun tijd en energie en de leuke gesprekken.

Utrecht, juli 2004 Linda Hoek

Inhoudsopgave

Managementsamenvatting 1

Hoofdstuk 1: De Introductie 3

1.1 De inleiding 3

1.2 De introductie in de organisatie 3

1.3 De Hema formule 4

1.4 De Hema horeca formule 4

1.4.1 De missie van de Hema horeca 5

1.4.2 De marktdefinitie 5

Hoofdstuk 2: De Onderzoeksaanpak 6

2.1 De inleiding 6

2.2 De aanleiding van het onderzoek 6

2.3 De probleemdefiniëring 6

2.3.1 De doel- en vraagstelling 7

2.3.2 De deelvragen 7

2.3.3 De randvoorwaarden 8

2.3.4 Definities van belangrijke begrippen 8

2.3.5 Het conceptuele model 9

2.4 Het theoretisch raamwerk 10

2.5 De onderzoeksmethoden 12

2.5.1 De deskresearch 12

2.5.2 Het veldonderzoek 13

2.6 De uitwerking van het interview 13

2.6.1 Het doel van het interview 13

2.6.2 De vorm van het interview 14

2.6.3 De onderzoekspopulatie en steekproef 14

2.7 De opzet van de scriptie 17

Hoofdstuk 3: De Interne analyse 18

3.1 De inleiding 18

3.2 De strategie 18

3.2.1 De formulering van de strategie 18

3.2.2 De identificatie van de strategie 19

3.3 De evaluatie van de strategie 21

3.3.1 De mening van de klant 21

3.3.2 De resultaten 23

3.4 De absolute sterkte zwakte analyse 26

Externe analyse 27

Hoofdstuk 4: De Bedrijfstakanalyse 27

4.1 De inleiding 27

4.2 De macro-omgevingsfactoren 27

4.2.1 De demografische factoren 28

4.2.2 De economische factoren 28

4.2.3 De sociaal-culturele factoren 29

4.2.4 De technologische factoren 30

4.2.5 De ecologische factoren 30

4.2.6 De politiek/juridische factoren 30

4.2.7 De conclusies 31

4.3 De marktfactoren 32

4.4 De bedrijfstakstructuur factoren 32

4.4.1 De externe factoren 33

4.4.2 De interne factoren 33

4.5 De conclusies 34

Hoofdstuk 5: De Afnemersanalyse 35

5.1 De inleiding 35

5.2 De hypothese 35

5.3 Het toetsen van de hypothese 36

5.4 De verklaring 37

5.5 De conclusie 37

Hoofdstuk 6: De Concurrentenanalyse 38

6.1 De inleiding 38

6.2 De identificatie van de concurrenten 38

6.3 De vergelijking 39

6.4 De relatieve sterkten en zwakten 42

6.5 Conclusie concurrentenanalyse 42

6.6 Conclusie externe analyse 43

Hoofdstuk 7: De Strategische alternatieven en conclusies 44

7.1 De inleiding 44

7.2 De sterkten, zwakten en kansen en bedreigingen 44

7.3 De SWOT- matrix 45

7.3.1 De SWOT- matrix toegepast 46

7.3.2 De belangrijkste aandachtpunten 47

7.4 De conclusies en aanbevelingen 48

7.5 De beperkingen van het onderzoek 49

Hoofdstuk 8: De Hema cultuur, een epiloog 51

Literatuurlijst Bijlagen

Managementsamenvatting

In 1984 heeft Hema (inclusief horeca gelegenheid) de Belgische markt betreden. De strategie die gevoerd wordt in België door de afdeling horeca is de strategie die bedacht is voor de Nederlandse markt. Feit is dat onbekend is in hoeverre deze strategie aanslaat in België. Door middel van dit onderzoek wenst het management van de afdeling horeca informatie over de prestaties van de Hema horeca in België, een analyse van de concurrentie en inzicht in de Belgische Hema Bezoeker en Belgische Hema horeca klant. Waar de middelen tijd en geld het toelaten wenst zij de betreffende informatie te vergelijken met de Hema horeca in Nederland. Ten tweede wenst zij inzicht in het feit in hoeverre de wensen en behoeften van de Belgische en Nederlandse Hema bezoekers aangaande het bezoek aan een koffiebuffet verschillen. De afdeling horeca van de Hema wil op basis van de informatie aangaande deze aspecten haar strategie in België gaan bepalen en vaststellen in hoeverre de huidige strategie moet worden aangepast. De verschillende aspecten waar dit onderzoek informatie over verschaft zijn onder te verdelen in interne en externe factoren.

Doelstelling: De afdeling horeca inzicht verschaffen in de sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen vanuit de omgeving waarbij een vergelijking wordt gemaakt met Nederland teneinde aanbevelingen te doen met betrekking tot de wijze waarop de gehanteerde strategie aangepast dient te worden voor de Hema horeca in België.

Vraagstelling: Wat zijn de sterke en zwakke punten en wat zijn de kansen en bedreigingen vanuit de omgeving in vergelijking met de Hema horeca in Nederland en op welke wijze dient de gevoerde strategie op basis van deze vergelijking voor de Hema horeca in België aangepast te worden.

Om inzicht te verkrijgen in bovengenoemde factoren, wordt gebruik gemaakt van een deel van het strategisch marketingplanningsproces van Alsem. De stappen binnen dit proces worden gebruikt als ‘kapstok’ voor dit onderzoek waarbij een raamwerk wordt geleverd voor het beschrijven van de interne – en externe factoren. Binnen dit onderzoek wordt met interne factoren de factoren bedoeld die de onderneming analyseren met als doel het in kaart brengen van de sterke en zwakke punten. De externe factoren analyseren de omgeving van de onderneming met het doel inzicht te verkrijgen in de kansen en bedreigingen die er te verwachten zijn.

Op basis van de koppeling van sterkten en zwakten enerzijds en kansen en bedreigingen anderzijds zijn verschillende strategische opties voor de Hema horeca in België gedefinieerd.

Uit het onderzoek kan geconcludeerd worden dat na een vergelijking gemaakt te hebben met Nederland, de gehanteerde strategie niet aangepast dient te worden voor de Hema horeca in België. Zowel vanuit intern als extern oogpunt (en daar waar het mogelijk was om een dergelijke vergelijking met Nederland uit te voeren) kan worden geconcludeerd dat in grote lijnen dezelfde strategie kan worden gehanteerd. De Hema horeca in Nederland heeft in grote lijnen dezelfde sterkten en zwakten als die voor de Hema horeca in België geformuleerd konden worden.

De prijs/kwaliteit verhouding van het assortiment en het gedrag van het personeel wordt in beide landen als positief ervaren. Echter zowel in België als in Nederland wordt het assortiment als weinig vernieuwend beschouwd en de inrichting als ‘ongezellig’ bestempeld.

In beide landen is de positionering van de Hema horeca, als gevolg van het hanteren van verschillende concepten, onduidelijk en de marketingcommunicatie slecht. Daarnaast geldt voor

de Hema horeca in België dat er door het grote onderlinge verschil in de 11 filialen een grote omzetgevoeligheid heerst. Ten tweede heeft de afdeling horeca in vergelijking met Nederland weinig inzicht in de resultaten die zij behaalt in haar horeca in België en weinig inzicht in de wensen en behoeften van de Belgische horeca consument.

Bij het onderzoeken en formuleren van de kansen en bedreigingen, konden ook geen grote verschillen tussen beide landen geconstateerd worden. De overheidsmaatregelen zijn in België strenger dan in Nederland met als gevolg dat het promotiemateriaal in België aan meer eisen dient te voldoen. Echter bleken de wensen en behoeften van de Belgische en Nederlandse Hema bezoekers niet dusdanig te verschillen zoals vanuit de literatuur verwacht kon worden.

Vooralsnog kan geconcludeerd worden dat ‘Hema, lekker jezelf! De waarheid of een illusie?’

inderdaad de waarheid is voor de Belgische Hema bezoeker.

Hema horeca dient zich in zowel België als Nederland te richten op haar assortiment en inrichting. Uit het onderzoek blijkt dat dit de aspecten zijn waarop zij zich kan onderscheiden van de concurrent. Echter bij de invulling van deze twee aspecten kunnen verschillen ontstaan in de wensen en behoeften van de Belgische en Nederlandse Hema bezoeker. Verwacht wordt dat deze verschillen aan het licht komen op het moment dat zowel de Belgische en Nederlandse Hema bezoeker haar wensen en behoeften uit aangaande het assortiment en de inrichting. Vanuit de literatuur met betrekking tot cultuur kan verwacht worden dat de Nederlandse en Belgische Hema bezoeker een ander beeld vormen bij de verschillende aspecten. Voor de Hema is dit een interessant vervolg onderzoek.

Hoofdstuk 1: De Introductie

1.1 De Inleiding

Alvorens in te gaan op de aanleiding van dit onderzoek, zal ik aandacht besteden aan de organisatie waar ik mijn afstudeeronderzoek heb uitgevoerd namelijk de Hema. Om de inhoud van deze scriptie goed te kunnen begrijpen is enige achtergrond informatie over de Hema een vereiste. Ik zal in dit hoofdstuk de Hema introduceren en kort de Hema formule bespreken.

Vervolgens zal aandacht worden besteed aan de horeca binnen de Hema. De verschillende horeca concepten, de missie en de marktdefinitie van de afdeling horeca zullen achtereenvolgens aan bod komen.

1.2 De Introductie in de organisatie

De Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam waar de letters van Hema voor staan, begon in 1926 met twee winkels. Hema verkocht veel gevraagde artikelen voor dagelijks gebruik, tegen lage standaardprijzen. Na de oorlog liet Hema de eenheidsprijzen los en veranderde Hema van een eenheidsprijzenbedrijf in een klein prijswarenhuis, met het accent op kwaliteit.¹ Op dit moment heeft Hema in totaal 306 filialen, te weten: 3 in Duitsland, 38 in België en 265 in Nederland. De winkels hebben een standaardindeling en verschijningsvorm.

Hema is sinds juli 1999 een werkmaatschappij van VendexKBB. VendexKBB is de leidende non-foodretailer in Nederland. De winkelformules van het concern zijn naar marktverwantschap gerangschikt in zes business units en hebben alle een eigen marktpositie, klantenbenadering en identiteit. Hema, V&D en de Bijenkorf zijn ieder een zelfstandige, resultaatverantwoordelijke business unit. De speciaalzaken zijn in drie business units samengebracht, te weten Doe-Het-Zelf, Fashion en Consumentenelektronica.

Hema kent vier verschillende divisies te weten Food, Mode, Hardwaren en Diensten en deze divisies zijn uitgesplitst naar verschillende categorieën. Hema kan omschreven worden als een

‘inkoop’organisatie die werkt volgens het categoriemanagement. Hema kan ingedeeld worden in directie, inkoop, logistiek en verkoop. De managers van de filialen in België en Duitland vallen onder directeur verkoop (zie bijlage 1). Voor de inkoopcategorieën zijn er ondersteunende bedrijfsonderdelen, stafafdelingen genaamd, waaronder bijvoorbeeld de Marktonderzoek- en de Kwaliteitsbewaking en Milieu afdeling. Deze stafafdelingen hebben allen een adviserende rol.

Elke categorie heeft haar eigen inkoper(s), merchandiser en assistenten (zie bijlage 2). Binnen de afdeling horeca is er een inkoper, een manager operations, een productontwikkelaar en een manager merchandise. Deze personen worden ondersteund door assistenten (zie bijlage 3).

1 Redactie Contact, 1976

1.3 De Hema formule

De onderstaande formules zijn voor twee jaar geformuleerd.

De missie van de Hema luidt: Hema staat voor verrassend eenvoudige oplossingen voor zoveel mogelijk mensen.

De doelstellingen zijn als volgt geformuleerd:

• Hema wil de beste vertaler zijn van de bewegingen in de maatschappij naar een actueel aanbod.

• Hema wil haar medewerkers kansen tot ontplooiing bieden, zodat ze waardevol blijven voor het bedrijf.

• Hema wil een kerngezonde onderneming zijn waar je met plezier werkt.

• Hema wil uitblinken in de uitvoering van haar plannen.

De strategie luidt: Hema blinkt uit in het op het maatschappelijk en economisch juiste moment aanbieden van verrassend eenvoudige oplossingen.

Hema richt zich op zoveel mogelijk mensen.

1.4 De Hema horeca formule

Hema telt op dit moment 265 vestigingen in Nederland waarvan 152 een horecagelegenheid hebben. In België hebben 11 van de 38 vestigingen een horecagelegenheid en in Duitsland hebben 2 van de 3 vestigingen een horecagelegenheid. Binnen de horeca van de Hema zijn vijf horecaconcepten te onderscheiden, te weten: Het Trefpunt, het Snelbuffet, de Lunch Coffeeshop, het Koffie Lunchbuffet en het Restaurant.

In tabel 1 zijn de verschillende horeca concepten en de onderlinge verschillen weergegeven.

Het koffiebuffet, het koffielunchbuffet en het restaurant vallen onder de noemer zithoreca. In Nederland zijn alle varianten van de zithoreca (nog) aanwezig. In België zijn er alleen Koffiebuffetten aanwezig en in Duitsland is er een Snelbuffet en een Koffiebuffet. Dit onderzoek richt zich alleen op de Koffiebuffetten van de Hema horeca.

Horecaconcept functie Gemiddelde m2

Assortiment

Trefpunt Take-away 15,7 m2 Sterke nadruk op snacks

Snelbuffet Take-away 43,2 m2 Snacks, sandwiches en gekoelde dranken

Koffiebuffet Eat-in 123,5 m2 Koffie en brood

Koffielunchbuffet Eat-in 351,8 m2 Koffie en brood en warme maaltijden

Restaurant Eat-in 317,4 m2 Koffie en brood en warme maaltijden

Tabel 1.1: De verschillende horeca concepten van de Hema.

1.4.1. De missie van de Hema horeca De missie van de Hema horeca luidt:

Wij staan voor een verrassend eenvoudig foodassortiment met autonome aantrekkingskracht, geschikt voor directe consumptie overdag en door middel van de beste prijs kwaliteit verhouding en een aantrekkelijke zintuiglijke presentatie geschikt voor zoveel mogelijk mensen.

De missie van de Hema horeca is afgeleid van de missie van Hema, maar is vanwege het kleinere veld waarop de missie betrekking heeft concreter.

1.4.2. De marktdefinitie

Uit de missie is voor een deel de definitie van de markt waarop de Hema horeca zich richt af te leiden. De definitie van de markt bestaat uit drie onderdelen, namelijk de producten, de afnemersgroepen en de afnemersfunctie².

Producten: Hema horeca verkoopt eten en drinken dat geschikt is voor direct gebruik.

Afnemersgroepen: Hema horeca richt zich net als Hema totaal op zoveel mogelijk mensen. De Hema horeca richt zich dus op de totale consumentenmarkt.

De afnemersfunctie beschrijft de behoefte van consumenten die de Hema horeca vervult.

Voor de Hema horeca is dit op te splitsen in twee delen:

• Het vervullen van een directe behoefte aan eten en drinken

• Het vervullen van een behoefte aan gezellig samenzijn als rustpunt tijdens het winkelen.

De Hema horeca heeft, naast de globale doelstellingen van Hema (paragraaf 1.3), een tweetal globale subdoelstellingen geformuleerd die gericht zijn op de eigen categorie.Deze doelstellingen luiden:

• Het vinden van aansluiting bij de Hema strategie

• Het vinden van aansluiting bij de eisen van de consument Samenvattend kan de marktdefinitie als volgt worden weergegeven:

De Hema horeca vervult de behoefte aan gezellig samenzijn en speelt in op de trek en dorst van consumenten door het aanbieden van eten en drinken dat geschikt is voor directe consumptie.

2 Alsem, 1998, p. 34

Hoofdstuk 2: De Onderzoeksaanpak

2.1 De Inleiding

Dit hoofdstuk dient als basis voor het onderzoek. De aanleiding van het onderzoek worden behandeld in paragraaf 2.2 en vervolgens zullen de probleemformulering en de randvoorwaarden in paragraaf 2.3 besproken worden. In paragraaf 2.4 wordt het theoretisch raamwerk van het onderzoek uitvoering behandeld. Er zal aangegeven worden hoe het onderzoek eruit gaat zien en welke theorieën gebruikt gaan worden. De uitwerking van het onderzoek zal aan de hand van dit theoretische raamwerk plaatsvinden. Vervolgens zal in paragraaf 2.5 de methode van onderzoek worden behandeld. Voor een deel van de benodigde informatie zal er gebruik gemaakt worden van interviews die in paragraaf 2.6 zullen worden uitgewerkt. Tenslotte zal in paragraaf 2.7 de opzet van het onderzoek besproken worden. Ook de wijze waarop het onderzoek verdeeld is over de verschillende hoofdstukken, wordt in deze paragraaf kort besproken.

2.2 De Aanleiding van het onderzoek

In 1984 heeft Hema (inclusief horeca gelegenheid) de Belgische markt betreden. De reden voor de keuze van het betreden van deze markt is dat de Belgische markt geografisch gezien dichtbij de Nederlandse markt ligt. Voorafgaand aan het betreden van de Belgische markt is geen marktonderzoek uitgevoerd. Reden hiervoor was dat de afdeling horeca binnen de Hema lange tijd onderbezet is geweest met als gevolg dat er geen tijd was om na te denken over de te voeren strategie in België. De strategie die gevoerd wordt in België door de afdeling horeca is de strategie die bedacht is voor de Nederlandse markt. De afdeling horeca richt zich op de Nederlandse koffiebuffetten en trekt de gevoerde strategie (met enige vertraging) door naar België. Feit is dat het onbekend is in hoeverre deze strategie aanslaat in België.

De afdeling horeca wenst informatie over de prestaties van de Hema horeca in België, een analyse van de concurrentie en inzicht in de Belgische Hema Bezoeker en Belgische Hema horeca klant. Zoals in hoofdstuk 1 namelijk is beschreven is een subdoelstelling van de Hema horeca ‘het vinden van aansluiting bij de eisen van de consument’. Het is van belang vast te stellen of de strategie die op het moment gevoerd wordt in België, aansluit bij de wensen en behoeften van de huidige en potentiële afnemer.

2.3 De Probleemdefiniëring

De probleemstelling van dit onderzoek valt uiteen in een doelstelling en een vraagstelling met bijbehorende deelvragen. De doelstelling geeft aan wat men beoogt te bereiken met het onderzoek³. Door middel van dit onderzoek wenst het management van de afdeling horeca informatie over de prestaties van de Hema horeca in België, een analyse van de concurrentie en inzicht in de Belgische Hema Bezoeker en Belgische Hema horeca klant. Waar de middelen tijd en geld het toelaten wenst zij de betreffende informatie te vergelijken met de Hema horeca in Nederland. Ten tweede wenst zij inzicht in het feit in hoeverre de wensen en behoeften van de Belgische en Nederlandse Hema (koffiebuffet) klanten aangaande het bezoek aan een koffiebuffet verschillen. De afdeling horeca van de Hema wil op basis van de informatie aangaande deze aspecten haar strategie in België gaan bepalen en vaststellen in hoeverre de huidige strategie moet worden aangepast. De verschillende aspecten waar dit onderzoek

3 Verschuren, 1996

informatie over verschaft zijn onder te verdelen in interne en externe factoren. Dit met als doel om de overzichtelijkheid van het onderzoek te vergroten. Binnen dit onderzoek wordt met interne factoren de factoren bedoeld die de onderneming analyseren met als doel het in kaart brengen van de sterke en zwakke punten. De externe factoren analyseren de omgeving van de onderneming met als doel inzicht te verkrijgen in de kansen en bedreigingen die er te verwachten zijn.⁴

2.3.1 De Doel- en Vraagstelling van het onderzoek

De doelstelling van het onderzoek kan als volgt geformuleerd worden:

Doelstelling: De afdeling horeca inzicht verschaffen in de sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen vanuit de omgeving waarbij een vergelijking wordt gemaakt met Nederland teneinde aanbevelingen te doen met betrekking tot de wijze waarop de gehanteerde strategie aangepast dient te worden voor de Hema horeca in België.

Het lange termijn streven waar onderzoeker een bijdrage aan wil leveren is een structurele verbetering van het inzicht van de afdeling horeca van de Hema in de Belgische horeca markt en met name haar Belgische afnemers.

De doelstelling vormt tevens de basis voor de vraagstelling. Bij de vraagstelling wordt uiteengezet welke informatie vereist is voor een juiste beantwoording van het probleem⁵.

Zoals eerder in dit hoofdstuk uiteengezet is, is de strategie die gevoerd wordt in België gebaseerd op kennis en informatie met betrekking tot de Nederlandse horeca markt. Om inzicht te krijgen in het feit in hoeverre deze strategie aangepast dient te worden op de specifieke Belgische situatie, wordt gebruik gemaakt van een interne en externe analyse. De vraagstelling van dit onderzoek kan als volgt geformuleerd worden:

Vraagstelling: Wat zijn de sterke en zwakke punten en wat zijn de kansen en bedreigingen vanuit de omgeving in vergelijking met de Hema horeca in Nederland en op welke wijze dient de gevoerde strategie op basis van deze vergelijking voor de Hema horeca in België aangepast te worden.

2.3.2 De deelvragen van het onderzoek

Om het antwoord op de vraagstelling te structuren zal er gebruik gemaakt worden van tussenstappen in de vorm van deelvragen. In de verschillende deelvragen zal de interne en externe analyse aan bod komen. De interne analyse bestaat uit een evaluatie van de gevolgde strategie en een sterkte/zwakte onderzoek. Waar mogelijk zullen de prestaties van de Hema horeca in Nederland als referentiekader gebruikt worden. De externe analyse bestaat in dit onderzoek uit een bedrijfstak analyse, de afnemersanalyse en een concurrentenanalyse. Zowel in een deel van de bedrijfstak- als in de afnemersanalyse zal Nederland als referentiekader worden gebruikt. De reden dat alleen op het gebied van bepaalde aspecten een vergelijking wordt gemaakt met Nederland, is een gevolg van de beperking op het gebied van tijd en geld. De vergelijking tussen Nederland en België richt komt vooral tot uiting binnen de externe analyse in

4 Alsem, 1998, p. 21

5 Verschuren, 1996, p.26

de afnemersanalyse gezien het feit dat zonder inzicht in de wensen en verlangens van de afnemers nooit een succesvolle strategie kan worden gevonden⁶.

Deelvragen:

1. Wat zijn de sterke punten van de Hema horeca in België in vergelijking met de Hema horeca in Nederland

2. Wat zijn de zwakke punten van de Hema horeca in België in vergelijking met de Hema horeca in Nederland.

3. Hoe aantrekkelijk is de Belgische horeca markt en wat zijn de kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak?

4. Wat zijn de wensen en de behoeften van de Belgische en Nederlandse Hema bezoekers?

5. Wie zijn de concurrenten van de Hema horeca in België en wat zijn hun sterke en zwakke punten?

6. Op welke wijze dient de strategie voor de Hema horeca in België te worden aangepast?

2.3.3 De randvoorwaarden

De randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn. Daaronder valt ook welke eisen en voorwaarden de klant verder ten aanzien van het onderzoek en de resultaten stelt⁷. De randvoorwaarden van dit onderzoek kunnen als volgt geformuleerd worden:

• Het onderzoek dient binnen 6 maanden te worden afgerond.

• Het onderzoek richt zich op de horeca binnen de Hema.

• Met de horeca in België worden de Hema koffiebuffetten in België bedoeld.

• In de interne- en de afnemersanalyse en in een deel van de bedrijfstakanalyse wordt een koppeling met Nederland gemaakt.

• Het onderzoek dient te voldoen aan de eisen gesteld door de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit te Groningen.

• Het onderzoek dient te voldoen aan de eisen gesteld door de Hema met betrekking tot de snelheid waarmee het onderzoek wordt afgerond en eisen van methodologische aard.

2.3.4 De Definities van belangrijke begrippen

In de deelvragen is gebruik gemaakt van bepaalde begrippen. Binnen dit onderzoek worden de volgende definities gehanteerd.

Prestaties

De prestaties van de Hema horeca in België bestaan binnen dit onderzoek uit de gevoerde strategie en de resultaten van deze strategie. De resultaten van de Hema horeca in België worden beschreven aan de hand van de omzet, de penetratiegraad en de opbrengst per klant. De penetratiegraad geeft de verhouding aan tussen de mensen die de Hema bezoeken en het aantal klanten in de horeca van de Hema.

Strategie

‘Strategy can be broadly conceives as a course of action for achieving an organization’s purpose’.⁸ Een combinatie van een interne en een externe analyse vormt de basis voor de formulering van de strategie⁹.

6 Alsem, 1999, p. 97

7 De Leeuw, 1996, p. 85

8 De Wit en Meyer, 2002, p. 69

2.3.5 Het Conceptuele model

Een conceptueel model is een model dat ontstaan door op een gevarieerde manier te kijken naar de werkelijkheid om aldus een wijze van zien te vinden die werkelijk de probleemsituatie goed

‘grijpt’¹⁰. Het onderstaande model geeft inzicht in de situatie van de Hema horeca in België en geeft de verschillende gebieden die binnen dit onderzoek worden behandeld weer. Dit conceptuele model is gebaseerd op de gedachte dat de basis voor de formulering van een strategie wordt bepaald aan de hand van de sterke – en zwakke punten van een organisatie (interne analyse) en de kansen en bedreigingen vanuit de omgeving (externe analyse)¹¹. Echter de strategie die de Hema horeca voert in België is de strategie die geformuleerd is voor de Nederlandse markt. Zoals in figuur 2.1 is afgebeeld zijn de wensen en behoeften van de Belgische Hema bezoeker van groot belang binnen dit onderzoek gezien het feit een subdoelstelling van Hema horeca is ‘het vinden van aansluiting bij de eisen van de consument’.

De strategie voor België is echter gebaseerd op de wensen en behoeften van de Nederlandse Hema bezoeker en Hema koffiebuffet klant. Echter zonder inzicht in de wensen en verlangens van de afnemers kan nooit een succesvolle strategie worden gevonden¹². Centraal binnen dit onderzoek staat de (mogelijke) wijze waarop de gevoerde strategie in Nederland voor de Hema horeca in België aangepast te worden. De pijlen geven de relaties weer tussen de verschillende deelgebieden; het ene deelgebied leidt tot het volgende. De dubbele pijlen geven een spanning aan tussen de verschillende deelgebieden.

Figuur 2.1: Conceptueel model

9 Alsem, 1999, p.19

10 De Leeuw, 1996, p. 142

11 Alsem, 1999, p.19

12 Alsem, 1999, p. 97

Strategie Hema horeca

Nederland

Strategie Hema horeca

België Interne

analyse

Interne analyse

Externe analyse

Externe analyse Afnemers analyse

Afnemers analyse

2.4 Het Theoretisch raamwerk

Uitgaand van bovenstaande probleemdefiniëring is het van belang dat de theorieën binnen dit onderzoek een raamwerk leveren voor het beschrijven van de interne – en externe factoren. Het analyseren van deze factoren en de (waar mogelijke) vergelijking met de Hema horeca in Nederland dient te leiden tot aanbevelingen met betrekking tot de wijze waarop de gehanteerde strategie aangepast dient te worden voor de Hema horeca in België. Vanuit de literatuur kunnen verschillende theorieën gebruikt worden. Er worden hier slechts enkele behandeld. Zowel Aaker¹³ als Leeflang¹⁴ beschrijven een raamwerk voor de interne- en externe analyse. Zowel Aaker als Leeflang kiezen ervoor om eerst aandacht te besteden aan de externe factoren en dan aan de interne factoren. Binnen dit onderzoek wordt de voorkeur gegeven aan het eerst uitvoeren van een interne analyse aangezien het binnen dit onderzoek van belang is om eerst aandacht te besteden aan de huidige strategie die in België gevoerd wordt en de resultaten die Hema horeca behaalt in België. Er is gekozen voor het raamwerk van Alsem¹⁵ aangezien hier wel eerst de interne factoren worden behandeld. Na de invulling van dit raamwerk kan worden aangegeven hoe de afdeling Horeca binnen de Hema de doelstellingen (zie hoofdstuk 1) wenst te halen¹⁶. Zoals al eerder gezegd staat het behalen van de doelstelling ‘aansluiten bij de eisen van de consument’ centraal.

Het raamwerk volgens Alsem ziet er als volgt uit¹⁷: 1. Inleiding

2. Marktdefinitie

3. Interne analyse, die resulteert in de sterktes en zwaktes van het bedrijf 4. Externe analyse, die resulteert in de kansen en bedreigingen van het bedrijf 5. SWOT analyse

6. Definiëring van strategische opties

De verschillende deelvragen zijn geformuleerd aan de hand van het raamwerk dat Alsem geeft voor de opstelling van een interne- en externe analyse. Voor de invulling van beide analyses wordt ook gebruik gemaakt van Alsem. Echter zullen andere schrijvers op bepaalde punten worden aangehaald gezien het feit zij belangrijke aanvullingen geven op het raamwerk van Alsem. De interne analyse van dit onderzoek wordt uitgevoerd om inzicht te krijgen in de gevoerde strategie van de Hema horeca en de behaalde resultaten. Alsem legt binnen de interne analyse de nadruk op deze aspecten.

De strategie van de Hema horeca in België (en die van haar concurrenten) wordt beschreven aan de hand van de zes p’s te weten product, prijs, plaats, promotie, personeel en presentatie¹⁸. Uit de literatuur blijkt dat er veel verschillende invullingen zijn van het begrip strategie. Echter een strategie wordt gebruikt om dingen te bereiken. Making strategy is not an end in itself, but a means for reaching particular objectives¹⁹. Dit perspectief geeft de onderzoeker de mogelijkheid om de strategie van de Hema horeca te beschrijven aan de hand van de zes p’s. De reden hiervoor is dat dit voor de opdrachtgever een bekende manier is om de middelen te beschrijven die ingezet

13 Aaker, D.A., Strategic Market Management, blz. 19

14 Leeflang, marketing; analyse van de omgeving, 1993

15 Alsem, 1998, p.12

16 Alsem, 1998, p.12

17 Alsem, 1998, p.46

18 Zwart, 1988, p. 8

19 De Wit & Meyer, 2002, p. 12

worden om de in de marktdefinitie geformuleerde doelen te bereiken. Onderzoeker is gevraagd hier rekening mee te houden. Naast het beschrijven van de strategie aan de hand van de bedrijfsformule wordt gebruik gemaakt van de inzichten van De Wit & Meyer²⁰.

Na de interne analyse wordt aandacht besteed aan de externe analyse. In dit onderzoek bestaat de externe analyse uit een bedrijfstak-, afnemers- en een concurrentenanalyse. De distributieanalyse wordt buiten beschouwing gelaten. Gezien het feit dat het aantal horecagelegenheden van de Hema in België toeneemt dient het aanbeveling om kritisch te kijken naar de distributie- intensiteit, het distributiekanaal en het manier waarop dit gemanaged kan worden. De problematiek die zich aandient bij het maken van beslissingen met betrekking tot bovenstaande factoren is te omvangrijk om in dit onderzoek op te nemen.

In de bedrijfstak analyse wordt een beschrijving gegeven van de macro-omgevingsfactoren, de marktfactoren en de bedrijfstakstructuurfactoren. De bedrijfstakanalyse is ook gebaseerd op het stappenplan van Alsem gezien het feit dat het raamwerk van Alsem aansluit bij de gedachten van de afdeling horeca met betrekking tot de relatie van de Hema horeca en de bedrijfstak waarbinnen zij opereert. Alsem analyseert de bedrijfstak vanuit het perspectief dat een winstgevende markt eerder tot een besluit tot investeren en tot het formuleren van ambitieuze groeidoelstellingen leidt dan dat het geval zou zijn bij een niet winstgevende markt. Charles Baden-Fuller and John Stopford²¹ zijn van mening dat er weinig verschil zit in de winstgevendheid van een markt en het verschil in winstgevendheid verklaard kan worden door het feit dat op winstgevende markten winstgevende bedrijven opereren en op niet-winstgevende markten veel bedrijven opereren die niet creatief zijn. Zij analyseren de bedrijfstak vanuit de beroemde gedachte van Napoleon:

“Circumstances? I make the circumstances!”

De macro-omgevingsfactoren worden beschreven met als doel een duidelijker beeld van bepaalde kenmerken van het land België te krijgen. Binnen dit onderzoek is het van belang dat alle mogelijke factoren worden onderzocht die invloed uitoefenen op de marktaantrekkelijkheid om zodoende een zo compleet mogelijk beeld van het land België te creëren en inzicht de verkrijgen in de eventuele verschillen tussen Nederland en België.

De marktfactoren worden in kaart gebracht met als doel het inzicht te verkrijgen in die factoren die direct invloed hebben op de aantrekkelijkheid van de markt²² .Voor de opdrachtgever is inzicht in deze factoren van belang voor het formuleren van strategieën met betrekking tot verdere expansie naar België.

De bedrijfstakstructuurfactoren worden in dit onderzoek in kaart gebracht met als doel de intensiteit van de concurrentie te bepalen. Voor de afdeling horeca is het van groot belang om inzicht te krijgen in deze intensiteit gezien het feit dat een sterke concurrentie leidt tot verhoogde marketingactiviteiten en als gevolg hiervan hogere kosten waardoor de gemiddelde winstgevendheid van onderneming naar verhouding laag is^23. Inzicht in deze factoren is van belang bij verdere beslissingen met betrekking tot expansie van de Hema horeca naar België. De bedrijfstakstructuur wordt in dit onderzoek in kaart gebracht door het vijfkrachten model van Porter.²⁴ De reden hiervoor is dat in het model van Porter de intensiteit van de concurrentie tussen de bestaande aanbieders op een markt de centrale bedrijfstakfactor is. De reden dat gebruik wordt

20 Strategy process, content, context, 2002

21 uit: Rejuvenating the mature business, 1992, p. 13

22 Alsem, 1999, p. 71

23 Alsem, 1999, p. 84

24 Porter, 1980

gemaakt van dit model van Porter, is dat de intensiteit van de concurrentie tussen de bestaande aanbieders op de markt de bedrijfstakfactor is die centraal staat binnen dit model.

Binnen de afnemersanalyse wordt aandacht besteed aan de wensen en behoeften van de Nederlandse en Belgische Hema bezoeker. Aangezien er een vergelijking plaats vindt van de uitkomsten van de verschillende interviews in de twee landen, kan er gesproken worden van crosscultureel onderzoek. Bij crosscultureel onderzoek vindt in het bijzonder een vergelijking plaats met betrekking tot culturele aspecten.²⁵ Binnen de afnemersanalyse worden de verschillen in wensen en behoeften tussen de Belgische en Nederlandse Hema bezoeker in kaart gebracht. Er wordt een hypothese opgesteld aan de hand van literatuur met betrekking tot cultuurverschillen en deze hypothese wordt al dan niet verworpen op basis van de uitkomsten van de interviews die zijn afgenomen onder de Hema bezoeker. Er is sprake van toetsend onderzoek²⁶.

Bij het beschrijven en beoordelen van de concurrenten wordt gebruik gemaakt van het stappenplan van Aaker²⁷. De eerste stap binnen dit plan is het identificeren van de belangrijkste concurrenten. Vervolgens worden de aspecten bepaald aan de hand waarvan je Hema horeca wil vergelijken met de concurrenten. Dit zijn dezelfde aspecten die gebruikt zijn om de Hema horeca in België in kaart te brengen. Deze aspecten krijgen een waardering en aan de hand daarvan kan de Hema horeca vergeleken worden met de concurrenten. Dit raamwerk van Aaker hangt nauw samen met het raamwerk dat Alsem²⁸ heeft opgesteld voor de analyse van de concurrenten. Het verschil tussen beide zit in feit dat binnen het raamwerk van Alsem meer nadruk ligt op de doelstellingen van de concurrent. Aangezien deze informatie niet is te achter halen in verband met de beperkingen op het gebied van tijd en geld, is gekozen voor het raamwerk van Aaker.

2.5 De Onderzoeksmethoden

In deze paragraaf wordt beschreven op welke manier de benodigde informatie voor dit onderzoek is verkregen. Er is een drietal manieren om aan de onderzoeksgegevens te komen²⁹, te weten:

• gebruik maken van bestaande gegevens (deskresearch)

• verkrijgen van gegevens via observatie

• verkrijgen van gegevens via schriftelijke of mondeling interviews (veldonderzoek)

Van de methode van het verkrijgen van gegevens via observatie is nauwelijks gebruik gemaakt gezien de beperkingen op het gebied van tijd en geld. De onderzoeker heeft wel een aantal dagen gewerkt in België in het koffiebuffet van de Hema om een beter beeld te krijgen van de situatie.

Het grootste gedeelte van het onderzoek zal echter gebaseerd zijn op informatie verkregen door interviews oftewel veldonderzoek. Wanneer je namelijk bent aangewezen op een mening, kennis of een attitude, ben je aangewezen op een mondeling of schriftelijk interview³⁰. In de volgende paragrafen zullen de gebruikte methoden in dit onderzoek behandeld worden.

2.5.1 De Deskresearch

In dit onderzoek zal er gebruik gemaakt worden van verschillende inzichten vanuit de bestaande literatuur en rapporten die binnen de afdeling horeca van de Hema aanwezig zijn. Voor het literatuuronderzoek is er gebruik gemaakt van marketingboeken, boeken over klantenrelaties,

25 Douglas and Craig, 2000

26 De Leeuw, 1996, p. 93

27 Aaker, 1992

28 Alsem, 1998, p. 153

29 Baarda en de Goede, 1996, p. 25

30 Baarda en de Goede, 1996, p. 26

boeken over cultuur, boeken over België, methodologie boeken en boeken met betrekking tot de horeca. In de literatuurlijst is een overzicht van de gebruikte boeken en artikelen te vinden. De gebruikte rapporten van de afdeling horeca zijn het horecaplan en een rapport met betrekking tot de concurrentie in Nederland en notulen van verschillende vergaderingen waarin horeca zaken aangaande België werden besproken.

2.5.2 Het Veldonderzoek

In dit onderzoek gaat het voor een groot gedeelte om de mening, attitude en kennis van de Hema bezoeker ten aanzien van een koffiebuffet. Om deze reden zal er voor het verkrijgen van deze informatie gebruik worden gemaakt van interviews. De absolute uitkomsten van deze variabelen moet met voorzichtigheid worden geïnterpreteerd omdat er in deze gevallen veelal sprake is van een schatting van de consument (what people say, is not always what people do³¹). Wel geven dergelijke variabelen een goede indicatie van de werkelijkheid en kunnen zij onder andere worden gehanteerd om de (relatieve) verschillen tussen verschillende groepen consumenten in kaart brengen. In het begin van het onderzoek is er gebruik gemaakt van ongestructureerde interviews, omdat op dat moment nog niet bekend was wat voor informatie gewenst was. Er is met verschillende mensen gesproken over de koffiebuffetten in België. Ook heeft de onderzoeker vooronderzoek gedaan door Belgen op straat te interviewen en te vragen naar de belangrijkste aspecten van een koffiebuffet. Dit waren ongestructureerde gesprekken en zullen verder niet worden uitgewerkt. De uitkomsten van deze ongestructureerde gesprekken zijn gebruikt bij het opstellen van de gestructureerde interviews. Bij gestructureerde interviews is van tevoren bekend welke informatie gewenst is³². Tevens kan gebruik gemaakt worden van directe dataverzameling aangezien het bij een bezoek aan een koffiebuffet niet om dreigende of gevoelige onderwerpen gaat³³. In de volgende paragraaf wordt de uitwerking van het interview uitvoerig behandeld.

2.6 De Uitwerking van het interview

De informatie die met de interviews bemachtigd dient te worden heeft betrekking op de mening (attitude) van de Hema bezoeker en de klant van het Hema koffiebuffet. In paragraaf 2.6.1 wordt eerst het doel van het interview beschreven. Paragraaf 2.6.2 richt zich op de vorm van het interview en paragraaf 2.6.3 behandelt vervolgens de keuze van de onderzoekspopulatie en steekproef.

2.6.1 Het Doel van het interview

Het onderzoek wordt verricht om inzicht te krijgen in de prestaties van de Hema horeca in België, een analyse van de concurrentie en inzicht in de Belgische Hema Bezoeker en Belgische Hema horeca klant. Waar de middelen tijd en geld het toelaten wenst zij de betreffende informatie te vergelijken met de Hema horeca in Nederland. Ten tweede wenst zij inzicht in het feit in hoeverre de wensen en behoeften van de Belgische en Nederlandse Hema bezoekers en Hema koffiebuffet klanten aangaande het bezoek aan een koffiebuffet verschillen. Om dit doel te bereiken worden onder andere twee verschillende interviews uitgevoerd. Het eerste interview heeft als doel om de mening van de Hema bezoeker in kaart te brengen ten aanzien van de verschillende aspecten die men van belang acht bij een bezoek aan een koffiebuffet. Tevens

31 C.S. Craig en S.P. Douglas, 2000

32 Baarda en de Goede, 1996, p. 144

33 Baarda en de Goede, 1996, p. 138

wordt in dit interview aandacht besteed aan de concurrenten van de Hema horeca. Dit interview wordt afgenomen onder de Hema bezoeker.

Het tweede interview wordt afgenomen onder de Hema koffiebuffet klant en heeft als doel de mening van de Hema koffiebuffet klant in kaart te brengen ten aanzien van het koffiebuffet van de Hema. Beide interviews zijn ook in Nederland uitgevoerd zodat de uitkomsten kunnen worden vergeleken. Aangezien de strategie in België aangaande de Hema horeca wordt gebaseerd op de Nederlandse koffiebuffet klant en Nederlandse Hema bezoeker is het van belang om in kaart te brengen in hoeverre deze wensen verschillen met de wensen van de Belgische Hema koffiebuffet klant en Belgische Hema bezoeker. De interviews zijn opgesteld aan de hand van de theorie met betrekking tot de bedrijfsformule en theorieën met betrekking klanttevredenheid. Er is ook gebruik gemaakt van een aantal voorbeeld interviews die reeds gebruikt zijn door het Bedrijfschap Horeca.

2.6.2 De Vorm van het interview

Voor het afnemen van een interview kan er gekozen worden tussen verschillende soorten interviews. Bij gestructureerde interviews kan er gekozen worden tussen schriftelijke en mondelinge interviews³⁴. Bij het interview afgenomen onder de Hema bezoeker in België is gekozen voor mondeling interviewen omdat het interview een groot aantal vragen bevat waarbij sommige vragen tevens open zijn³⁵. De open vragen worden explorerend gebruikt. De gesloten vragen zijn bedoeld om de attitude omtrent een bepaald aspect te inventariseren. Het afgenomen interview is terug te vinden in bijlage 4.

Bij het interview afgenomen onder de Hema koffiebuffet klant is gekozen voor schriftelijk interviewen aangezien het met betrekking tot de beperkingen op het gebied van geld en tijd niet haalbaar is om ook hier de interviews mondeling af te nemen. Een voordeel van het schriftelijke interview is dat er in een redelijk korte tijd een groot aantal mensen kunnen worden ondervraagd.

Een ander voordeel is dat de vragenlijst anoniem kan worden ingevuld waardoor men eerder geneigd is zijn of haar mening te geven omtrent bepaalde aspecten³⁶. Het interview is terug te vinden in bijlage 5.

2.6.3 De Onderzoekspopulatie en steekproef

Alvorens een onderzoek van start gaat, dient er precies aangegeven te worden op welke verzameling van onderzoekseenheden het onderzoek betrekking heeft³⁷. In dit onderzoek bestaat de populatie in het eerste interview uit alle Hema bezoekers in België (zie paragraaf 7.4). Er is voor gekozen om de populatie toe te spitsen op de Hema bezoeker omdat de afdeling horeca inzicht wilde krijgen in de wensen en behoeften van de Belgische Hema bezoeker en niet in die van de Belgische consument. Een tweede reden voor de keuze van de populatie is dat tijdens de interviews, die afgenomen zijn onder de Belgische bevolking in de vorm van vooronderzoek, is gebleken dat meer dan de helft van de ondervraagden de Hema winkel en het Hema koffiebuffet niet kennen. Mocht de populatie bestaan uit de Belgische consument (en niet de Belgische Hema bezoeker) dan was het bij een groot aantal respondenten niet mogelijk geweest het interview af te nemen. Als de onderzoekspopulatie reeds bekend is, dient er een selectie gemaakt te worden. Het onderzoek wordt uitgevoerd op een beperkt ‘representatief’ onderdeel van de doelgroep gezien

34 Baarda en de Goede, 1996, p. 144

35 Baarda en de Goede, 1996, p. 144

36 Baarda en de Goede, 1996, p. 144

37 Baarda en de Goede, 1996, p. 115

het feit de populatie te omvangrijk is om geheel in het onderzoek te worden betrokken. De vereiste omvang van een steekproef is afhankelijk van de heterogeniteit van een populatie en de vereiste nauwkeurigheid waarmee je uitspraken wilt doen. Naarmate een populatie meer heterogeen is, zal de variatie in mogelijke antwoorden of reacties groter zijn en moet ook de steekproefomvang groter zijn³⁸. Er zijn verschillende berekeningen te maken om het gewenste zekerheids- en betrouwbaarheidspercentage te bewerkstelligen. In dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van een wat lossere steekproefomvang benadering. De steekproefomvang hangt in dit onderzoek af van de beperkingen op het gebied van tijd, geld en logistiek. In dit onderzoek is er voor gekozen zowel in België als in Nederland 50 personen per plaats te interviewen. De totale steekproef per land bestaat uit 200 respondenten. Zoals al eerder vermeld zal de enquête alleen afgenomen worden onder bezoekers van de Hema waar een koffiebuffet aanwezig is. In België zijn dit 11 filialen en in Nederland zijn dit 57 filialen.

Een representatieve steekproef is een steekproef die ten aanzien van een aantal kenmerken een goede afspiegeling is van de populatie³⁹. Er zal geprobeerd worden voor een goede afspiegeling van de populatie te zorgen door het belang van selectievariabelen bij het interviewen te erkennen.

Het is van belang dat er sprake is van een goede mix tussen de voor dit onderzoek belangrijke aandachtsgebieden. Deze aandachtsgebieden zijn opgesteld aan de hand van de binnen Hema aanwezige kennis en logisch verstand.

• Verschillende steden binnen een land (regionale verschillen)

• Verschillende omzetgrootte van het Hema filiaal

• Verschillende dagen. Op zaterdag komen er andere bezoekers dan doordeweeks.

• Onderscheid in respondenten in geslacht en leeftijd (vanaf 13 jaar zal een Hema bezoeker of Hema koffiebuffet klant in de steekproef worden opgenomen omdat vanaf die leeftijd wordt verwacht dat ze een beeld kunnen vormen van de wensen en behoeften met betrekking tot een bezoek aan een koffiebuffet).

Binnen de Hema zal steeds de derde persoon worden aangesproken die over een denkbeeldige lijn in het betreffende winkelgebied stapte. Er is sprake van een systematische steekproef met aselect begin.⁴⁰ Aan de hand van de selectievariabelen is ervoor gekozen om het interview in België in de volgende Hema filialen af te nemen, te weten:

• Turnhout

• Brussel Nieuwstraat

• Kortrijk

• Wijnegem

In Nederland worden de interviews in de volgende steden afgenomen:

• Amsterdam Nieuwendijk

• Assen

• Rotterdam Oosterhof

• Eindhoven Woensel

38 Baarda en de Goede, 1996, p. 129

39 Baarda en de Goede, 1996, p.125

40 Baarda en de Goede, 1996, p.120

In het tweede interview dat uitgevoerd wordt, worden de huidige klanten van het Hema koffiebuffet als populatiekader beschouwd. De steekproef bestaat dus uit een deel van de huidige klanten. Om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van het type klanten dan het Hema koffiebuffet in België gaat, wordt gedurende een willekeurige week een deel van de klanten benaderd om mee te doen aan het onderzoek. Om de steekproefgrootte vast te stellen, is gebruik gemaakt van de praktische benadering. Gezien de beperkte tijd die voor het onderzoek beschikbaar is gesteld is er voor gekozen om een steekproefgrootte van 200 respondenten te kiezen. Deze steekproefomvang geldt zowel voor België als Nederland. Deze interviews zullen in dezelfde steden afgenomen worden als het interview dat afgenomen wordt onder de Hema bezoeker en logischerwijs zullen dezelfde selectiecriteria worden gehanteerd. Binnen het koffiebuffet van de Hema zal steeds de derde persoon bij de kassa worden aangesproken. Er is sprake van een systematische steekproef met aselect begin.⁴¹

Op basis van de getrokken steekproef is een profiel samengesteld van de Nederlandse en Belgische Hema koffiebuffet klant en Hema bezoeker. Deze profielen zijn beschreven in bijlage 6,7 en 8. Zoals vermeld in paragraaf 2.4 is het onderzoek te typeren als crosscultureel onderzoek.

Binnen crosscultureel onderzoek is gelijkwaardigheid van groot belang. ⁴² Dit wil zeggen dat de data verkregen in Nederland even betrouwbaar en gelijkwaardig is als de data die in België verkregen is. De gelijkwaardigheid binnen crosscultureel onderzoek, komt tot uiting in de volgende factoren te weten, Construct equivalence, Measure equivalence, Equivalence in data collection techniques en Cultural bias⁴³. Deze vier factoren zijn onder te verdelen in verschillende aspecten. Deze zullen hieronder beschreven worden.

1. Construct equivalence

Construct equivalence wordt onderverdeeld in drie factoren, te weten functional equivalence, conceptual equivalence en category equivalence.

Functional equivalence besteedt aandacht aan het feit dat het onderwerp van het onderzoek kan verschillen met betrekking tot de functie die het heeft in verschillende landen. Het bezoek aan een koffiebuffet kan bijvoorbeeld als doel hebben om vrienden te ontmoeten en een uitgebreide lunch te nuttigen in België of om snel een kopje koffie te drinken in Nederland. In het interview zijn vragen aangaande dit onderwerp opgenomen zodat verschillen in de functie die een koffiebuffet inneemt tussen België en Nederland in kaart kunnen worden gebracht.

Conceptual Equivalence beschrijft het mogelijke verschil in cultuur op het gebied van het meten van attituden en gedrag op individueel niveau. Het betreft hier individuele waarden zoals materialisme en gezichtsverlies. Vanuit de literatuur⁴⁴ kan verwacht worden dat deze waarden van groter belang zijn voor Belgen dan voor Nederlanders. Echter gezien het onderwerp van het onderzoek wordt verwacht dat dit verschil in individuele waarde geen invloed heeft op de onderzoeksresultaten. De derde factor van construct equivalence benadrukt het feit dat in het ene land het onderzochte object tot een andere categorie kan behoren dan in het andere land. Dit is ook de reden dat in de enquête afgenomen onder Belgische Hema bezoekers verwezen wordt naar een koffiebuffet terwijl in de enquête voor de Nederlandse Hema klant verwezen wordt naar een koffie lunch buffet.

41 Baarda en de Goede, 1996, p.120

42 Douglas and Craig, 2000

43 Douglas and Craig, 2000, p. 156

44 Hofstede, 1992

2. Measure equivalence

Measure equivalence is onderverdeeld in calibration equivalence, translation equivalence en metric equivalence.

Calibration equivalence heeft betrekking op de verschillen in geldeenheden. Dit probleem speelt vooral in een context van hoge inflatie, waar men de prijzen niet per jaar kan vergelijken met die van landen met een lage inflatie. Binnen dit onderzoek speelt dit mogelijke probleem niet aangezien België en Nederland geen grote verschillen vertonen op het gebied van inflatie⁴⁵.

Met translation equivalence wordt de vertaling van het interview bedoeld zodat die in zowel België als Nederland dezelfde strekking heeft. De interviews zijn in het Frans vertaald door de vertaalafdeling van de Hema. Zowel de Nederlandse als de Franse taal wordt door de mensen binnen die afdeling goed beheerst met als gevolg dat gecontroleerd kan worden of de vragen in het Nederlands en het Frans wel dezelfde strekking hebben. Een andere zorg bij crosscultureel onderzoek is metric equivalence. Metric equivalence bestaat uit de gelijkheid om gebruik te maken van dezelfde schalen en uit de gelijkheid in betekenis van dezelfde schalen. Deze geldigheid wordt beïnvloed door de meetgelijkwaardigheid van de schaal en de uniformiteit van de betekenis. Volgens Pras en Angelmar⁴⁶ is het naïef om een waarderingsschaal lexicaal in een andere taal te vertalen. Binnen dit onderzoek zijn de schalen uit het interview doorgenomen door de vertaalster van het interview om zodoende te garanderen dat de schalen in elk land dezelfde strekking hebben.

3. Equivalence in data collection techniques.

Het is van belang dat het verzamelen van data in België en Nederland op dezelfde manier gebeurt. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van twee gelijkwaardige steekproeven. Zowel in België als in Nederland worden dezelfde selectievariabelen gebruikt (zie het begin van paragraaf 2.6.3). Verder wordt het onderzoek in België en Nederland gedurende dezelfde periode afgerond zodat er geen verschillen worden gevonden die samenhangen met het verschil in tijd.

4. Cultural bias

Cultural bias beschrijft de mogelijkheid tot miscommunicatie en misinterpretatie wanneer een persoon onderzoek doet in een ander land. Om dit te voorkomen is voor België gebruik gemaakt van een bureau voor marktonderzoek dat Belgische medewerkers in dienst heeft en zodoende de interviews goed kan afnemen. Deze medewerkers zijn beter in staat de antwoorden van de Belgische Hema bezoekers correct te interpreteren dan de onderzoeker. Vervolgens rapporteren de Belgische medewerkers de antwoorden in de vorm een codes zodat er geen miscommunicatie en misinterpretatie kan ontstaan.

2.7 De Opzet van de scriptie

In hoofdstuk 1 is de Hema en de horeca van de Hema beschreven. Tevens is aandacht besteed aan de marktdefinitie van de horeca van de Hema. In hoofdstuk 3 wordt er aandacht besteed aan de interne analyse of te wel aan deelvraag 1 en 2. Hoofdstuk 4,5 en 6 geven inzicht in de externe factoren en behandelen deelvragen 3 tot en met 5. In hoofdstuk 7 worden de voorgaande hoofdstukken gecombineerd in de SWOT-analyse. Hier wordt aandacht besteed aan deelvraag 6.

45 Centraal planbureau voor de Statistiek

46 Pras en Angelmar, 1978, p. 76