ThePostOnline: voorbij het eigen gelijk

(1)

ThePostOnline: voorbij het eigen gelijk

Een kwalitatieve case study van een journalistieke startup in Nederland

Masterscriptie

Fleur Willemsen (6176232) 9 september 2015

Masterscriptie Journalistiek en media, UvA

Begeleider: Mark Deuze

(2)

Inhoudsopgave

1. Abstract 4

2. Inleiding 5

2.1 Specifieke casus 7

2.2 Hoofd- en deelvragen 8

2.3 Methoden 9

3. Theoretisch kader 10

3.1 Algemeen 10

3.2 Definitie journalistieke startup 10

3.3 Schets medialandschap 11

3.4 Opkomst ondernemende journalistiek 13

3.5 Startups 14

3.5.1 Ontstaan en toekomst 15

3.6 Succesfactoren 17

3.6.1 Niches 17

3.6.2 Unique Selling Point 19

3.6.3 Klein team, veel capaciteiten 19

3.6.4 Digitale media en internet 20

3.6.5 Eigen koers, leren mag 20

3.6.6 Businessmanagement 21

3.6.6.1 Verschillende inkomstenstromen 22

3.6.6.2 Effectieve financiële logica 22

3.6.6.3 Sterke banden met partners 23

3.6.6.4 Belangenverstrengeling 23

3.6.6.5 Geld is geen vies woord 24

3.6.7 Lijst van criteria 24

4. Methodologische verantwoording 25

4.1 Verantwoording keuze ThePostOnline 27

4.2 Verantwoording casestudy 29

4.3 Grounded theory approach 31

4.4 Koppeling onderzoeksvragen en informatiewinning 33

4.5 Interviewkandidaten 35

4.5.1 Verantwoording 35

(3)

4.5.2 Lijst en relevantie 36

4.6 Documenten 37

5. Analyse 39

5.1 Schets van de startup 39

5.1.1 Ontstaansgeschiedenis 40

5.1.2 Identiteit 48

5.1.3 Betrokkenen 50

5.1.4 Motivatie 52

5.1.5 Verdienmodel 54

5.1.6 TPO Magazine 55

5.2 ThePostOnline binnen het medialandschap 56

5.3 Het succes van de startup 59

5.3.1 Unique Selling Point 60

5.3.2 Succesfactoren 62

5.4 Verbeterpunten 64

5.5 Toekomst 65

6. Conclusie 67

7. Literatuur 71

Bijlages

Appendix A – Onderwerpen interviews Appendix B - Lijst van criteria

Appendix C – Transcripten interviews

Appendix D - Categorieënlijst

(4)

1. Abstract

Deze masterscriptie biedt een analyse van de journalistieke startup ThePostOnline. Aan de hand van verschillende documenten en diepte-interviews wordt een case study aangeboden van ThePostOnline. Deze ingezoomde case study wordt geplaatst binnen de huidige beschikbare literatuur over journalistieke startups in het algemeen. Zodoende wordt er een context geschetst van het huidige medialandschap en het startup-landschap in het bijzonder.

Deze masterscriptie maakt deel uit van een grootschalig onderzoek naar journalistieke

startups: Beyond Journalism, onder leiding van prof. Mark Deuze. Beyond Journalism stelt

zich tot doel een overzicht te bieden van de startupcultuur en onderzoekt daarbij specifiek hoe

de journalistiek zich in al deze nieuwe ondernemingsvormen manifesteert en ontwikkelt.

(5)

2. Inleiding

Anno 2014 is journalistiek zoals het van oudsher bekend staat niet zo vanzelfsprekend meer.

Lang niet iedereen heeft nog een krantenabonnement, een (oudere) minderheid van de bevolking kijkt naar het televisienieuws en lang niet iedereen is überhaupt bereid om te betalen voor journalistiek.

Dat dwingt de journalistiek om na te denken over nieuwe manieren om zichzelf uit te vinden. Bestaande nieuwsbedrijven moeten innoveren en transformeren – kijk naar bijvoorbeeld NRC Q, een nieuw merk van NRC Media -, maar dit geldt ook voor de oprichting en opkomst van nieuwe vormen van journalistiek. Er is vandaag de dag meer mogelijk dan ooit: vroeger richtte je niet zomaar je eigen krant op, nu kan iedereen met een computer en internetverbinding zelf een journalistieke website starten.

Dit alles gebeurt in de context van toenemende onzekerheid in de journalistiek (Leurdijk, 2015). Abonnees zeggen steeds vaker de krant op, hetgeen minder inkomsten betekent, hetgeen leidt tot krimpende redacties. Het aantal journalisten dat als werkzoekend staat ingeschreven bij het UWV is in 2014 voor het eerst in jaren door de 2500 geschoten. In een jaar tijd, te weten van december 2013 tot december 2014, is het aantal werkzoekende journalisten gestegen met ruim 10 procent. Het aantal journalisten dat werk zocht lag in december 2014 bijna 90 procent hoger dan in de maand december vijf jaar eerder

¹

. Kortom:

roerige tijden.

1

Kivits, N. (2015, 16 januari). ‘Werkloosheid journalisten op hoogtepunt’. Villamedia. Op 16 juli 2015 ontleend aan https://www.villamedia.nl/artikel/werkloosheid-journalisten-op-hoogtepunt

(6)

Bron: Villamedia obv cijfers UWV, 2015.

Een alternatief voor een vaste plek op de redactie is freelancen. Dat is niet voor iedereen weggelegd. Slechts 43 procent van alle (foto-)journalisten heeft er zelf, uit overtuiging, voor gekozen om zelf freelancer te worden

²

. Bijna eenderde van de freelancers is gedwongen freelancer geworden.

Deze roerige tijden dwingen om na te denken over andere manieren van journalistiek bedrijven. Een centrale trend hierbij is de ontwikkeling van een zogenaamde ‘startupcultuur’.

Dit zie je wereldwijd: van Blendle (Nederland) tot Buzzfeed (Verenigde Staten), van Code4SA (Zuid-Afrika) tot La Silla Vacía (Colombia) en van Krautreporter (Duitsland) tot Generacion Y (Spanje).

In het kader van deze trend is het project Beyond Journalism, waarvan deze scriptie deel uitmaakt, gestart. Beyond Journalism stelt zich tot doel een overzicht te bieden van de startupcultuur en onderzoekt daarbij specifiek hoe de journalistiek zich in al deze nieuwe ondernemingsvormen manifesteert en ontwikkelt.

2.1 Specifieke casus

2 Auteur onbekend (2013, 18 november).‘Freelancers uit overtuiging hebben betere kansen’. Nederlandse Vereniging van Journalisten. Op 16 juli 2015 ontleend aan https://www.nvj.nl/nieuws/freelancers-uit- overtuiging-hebben-betere-kansen

(7)

In deze scriptie zal onderzoek worden gedaan naar de Nederlandse startup ThePostOnline.

ThePostOnline begon op 29 augustus 2009 onder de naam DeJaap als tegenreactie op DeJoop, een weblog die destijds werd geïntroduceerd als een progressieve nieuws-, opinie- en debatsite, een tegenwicht voor de ‘rechtse krachten’ die volgens sommigen op dat moment het online debat domineren

³

.

GeenStijl-columnist Bert Brussen zegt hierover in een interview met de Volkskrant

⁴

:

‘Wie zichzelf progressief noemt, staat maar één geluid toe. Terwijl weblogs juist altijd het terrein zijn geweest van de vrije mening van vrije mensen.’ Hiertoe richt hij DeJaap op, als platform waar iedereen zijn of haar mening zal kunnen laten horen.

Hoewel DeJaap dus als tegenoffensief begint, groeit de startup al snel uit tot een serieuze nieuws- en opiniewebsite. In 2012 gaat DeJaap een joint venture

⁵

aan met Veronica en doopt het zichzelf om tot ThePostOnline. Er komt een abonnement op ANP bij, waardoor ThePostOnline ook steeds meer nieuws brengt, en er komen betaalde redacteuren en columnisten

⁶

.

Inmiddels bestaat ThePostOnline onder deze naam en met een professionele inslag drie jaar. In juli werd bekend

⁷

dat ThePostOnline moet bezuinigen en verder gaat met een rompredactie. Toch blijven de bezoekersaantallen groeien. In deze scriptie wordt gekeken naar het succes van ThePostOnline.

2.2 Hoofd- en deelvragen

3 Mirck, J. (2009, 31 augustus). ‘Vara komt met De Joop (en ik ook)’. Weblog Jeroen Mirck. Op 14 juli 2015 ontleend aan http://www.jeroenmirck.nl/2009/08/vara-komt-met-de-joop/

4 Onkenhout, P. (2009, 30 september). ‘Jaap valt Joop aan’. de Volkskrant. Op 18 augustus 2015 ontleend aan http://www.volkskrant.nl/media/jaap-valt-joop-aan~a358200/

5 Brussen, B. (2012, 3 juli). ‘DeJaap.nl en Campus TV starten joint venture’. DeJaap. Op 20 juli 2015 ontleend aan http://tpo.nl/2012/07/03/dejaap-nl-en-campus-tv-starten-joint-venture/.

6 Van ’t Hoog, A. (2015, 3 maart). ‘Bottom-up, geboren uit ergernis’. Nieuwe Journalistiek. Op 20 juli 2015 ontleend aan www.nieuwejournalistiek.nl/startup-thepostonline/2015/03/03/bottom-up-geboren-uit-ergernis/

7 Kraak, H. (2015, 12 juni). ‘Nieuwssite ThePostOnline ontslaat redactie’. de Volkskrant. Op 23 juli 2015 ontleend aan http://www.volkskrant.nl/media/nieuwssite-the-post-online-ontslaat-redactie~a4073729/

(8)

Deze masterscriptie is een case study van ThePostOnline. Het maakt deel uit van het project Beyond Journalism, een project waarin gekeken wordt naar journalistieke startups in allerhande vormen. In deze scriptie wordt specifiek gekeken naar ThePostOnline en of deze startup voldoet aan de waarden voor succesvolle startups. De hoofdvraag luidt als volgt:

Wat zijn de voorwaarden voor een succesvolle journalistieke startup en in hoeverre voldoet ThePostOnline hieraan?

Om tot een antwoord te komen op deze vraag worden in deze scriptie een aantal deelvragen beantwoord. Deze vragen zullen voornamelijk beantwoord worden door betrokkenen bij de startup te interviewen. Daarom zijn de vragen opzettelijk redelijk open gehouden. De vragen luiden als volgt:

Wat is de definitie van een (journalistieke) startup?

Hoe ziet het medialandschap er anno 2015 uit?

Waar staat de startup in het Nederlandse medialandschap?

Hoe staan startups ervoor?

Hoe is de startup tot stand gekomen?

Wat is de ontstaansgeschiedenis van de startup?

Wat was de motivatie van de betrokkenen om de startup op te richten of om voor de startup te gaan werken?

Hoe omschrijven de betrokkenen de startup?

Hoe ziet de toekomst van de startup er volgens de betrokkenen uit?

Is de startup succesvol?

Wat zijn de waarden voor een succesvolle journalistieke startup?

Zijn deze voorwaarden van toepassing op de startup?

Wat kan er volgens de betrokkenen beter bij de startup?

(9)

Eerst zal er een definitie worden gegeven van de term ‘startup’. Vervolgens zal geschetst worden hoe het medialandschap er anno 2015 uitziet, zodat er een beeld gegeven wordt van de context waarbinnen ThePostOnline opereert. Er zal gekeken worden naar hoe startups er in het algemeen voorstaan. Dan zal ingegaan worden op ThePostOnline zelf: hoe en waarom is de startup tot stand gekomen? Ten slotte zal gekeken worden naar de mate van succes van ThePostOnline. Wat zijn de waarden voor een journalistieke startup en houdt ThePostOnline zich hieraan?

2.3 Methoden

De case study naar ThePostOnline is een kwalitatief onderzoek. Er wordt gebruik gemaakt van de grounded theory approach om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden.

Daarbij is gebruik gemaakt van verscheidene onderzoeksmethoden: literatuuronderzoek, semigestructureerde interviews en documentanalyse.

3. Theoretisch kader

(10)

3.1 Algemeen

Dit hoofdstuk, het theoretisch kader, dient de casestudy naar ThePostOnline te duiden en richting te geven met behulp van wetenschappelijke literatuur die beschikbaar is over (journalistieke) startups, zowel in binnen- als in buitenland. In het theoretisch kader zijn ook niet-wetenschappelijke bronnen gebruikt ter achtergrondinformatie.

Eerst wordt het concept ‘startup’ gedefinieerd aan de hand van wetenschappelijke literatuur. Vervolgens wordt er een schets gegeven van het medialandschap anno 2015, met specifieke aandacht voor ondernemende journalistiek, waaronder ook nieuwe startups vallen.

Hiermee wordt een beeld geschetst van waar ThePostOnline zich in het Nederlandse medialandschap bevindt. Met het schetsen van het landschap en de opkomst van ondernemende journalistiek (waaronder ook startups vallen (Leurdijk, 2015)) kan antwoord worden gegeven op de vragen hoe het medialandschap er anno 2015 uitziet en waar startups staan in dit landschap, eveneens als hoe de startup ervoor staat.

Tot slot worden er waarden voor een succesvolle journalistieke startup gedestilleerd uit verschillende wetenschappelijke bronnen, zodat bij de analyse van de data gekeken kan worden of betrokkenen bij de journalistieke startup ThePostOnline het hiermee eens zijn en of ThePostOnline voldoet aan deze criteria.

De overige deelvragen zullen worden beantwoord aan de hand van data die verkregen worden uit interviews en documentanalyse – niet uit de beschikbare literatuur.

3.2 De definitie van een (journalistieke) startup

Journalistieke startups vallen onder de noemer ‘ondernemende journalistiek’ (Witschge en Schram, 2015). Een eenduidige definitie van wat ondernemende journalistiek precies is, is er niet.

Meestal wordt het begrip gebruikt om nieuwe, innovatieve journalistiek te benoemen, waarbij journalisten niet alleen journalistiek bedrijven, maar ook ondernemer moeten zijn. Ze moeten dus ook businessplannen maken, marktanalyses uitvoeren, nadenken over marketing et cetera.

Journalisten maken dus het verhaal, maar verkopen het ook. Onder dit begrip vallen verscheidene

soorten journalisten: zzp’ers, groepjes journalisten die een startup beginnen, of freelancers die een

combinatie van journalistieke taken op zich nemen (Witschge en Schram, 2015).

(11)

ThePostOnline is een journalistieke startup. ThePostOnline bestaat uit een groepje

journalisten – na 1 juli 2015? alleen nog Bert Brussen, Jan-Jaap Heij en Bas Paternotte – die de startup begonnen zijn. Een journalistieke startup wordt in dit onderzoek gedefinieerd als een onderneming van kleine of gemiddelde grootte met minder dan 250 werknemers (Powel, 2007), dat zichzelf identificeert met het concept van de journalistiek zoals het historisch gevormd is, dat niet gelieerd is aan bestaande media en dat voornamelijk online opereert, terwijl intussen de journalistiek op wat voor manier dan ook geïnnoveerd wordt door deze startup (Bruno en Kleis Nielsen, 2012), bijvoorbeeld door andere journalistieke content te brengen dan op dat moment door de markt aangeboden wordt of door een nieuw businessmodel in de praktijk te brengen.

Zoals Witschge en Schram (2015) beschrijven: er zijn twee kanten aan de journalistieke startup. De zakelijke kant van de onderneming oftewel het verkopen van het verhaal, en de journalistieke kant van de onderneming, oftewel het maken van het verhaal.

3.3 Schets van het medialandschap: het tijdperk van digitale media

In de afgelopen eeuw hebben klassieke kranten en de omroepen wereldwijd een monopolie op het nieuws gehad. Vandaag de dag leven we echter in het digitale tijdperk, iets dat tot gevolg heeft dat het publiek toegang heeft tot een veel groter aantal bronnen die over nieuws berichten, vanuit alle kanten van het (zowel journalistieke als politieke) spectrum (Riordan, 2014).

Het internet groeit nog elke dag, hetgeen inhoudt dat er nog elke dag bronnen, stemmen en initiatieven bijkomen. Het publiek heeft toegang tot een steeds breder palet aan perspectieven over allerhande onderwerpen. Dat kan potentieel gevaarlijk zijn. Zoals Upworthy-oprichter Eli Pariser stelt

⁸

, dreigt bij vele stemmen het gevaar van het zogenoemde filter bubble of echo chamber effect, waarbij nieuwsconsumenten slechts nog de blik en stem volgen van mensen waar zij het zelf mee eens zijn. Niet eens bewust, maar ook omdat online zoekmachines algoritmen leren om zoekresultaten weer te geven die matchen met de zoekopdrachtgever.

Hoewel dit klinkt als een doemscenario, heeft de komst van het internet en de veelheid aan bronnen die daarbij komt kijken ook positieve effecten. Niet alleen worden perspectieven genuanceerder doordat men veel meer artikelen over hetzelfde onderwerp kan lezen die

8 Huhong Ha, T. (2014, 2 mei). Who rules the internet? The answer might surprise you. TED. Op 27 juli 2015 ontleend aan http://ideas.ted.com/eli-pariser-on-upworthy-and-the-filter-bubble/

(12)

afkomstig zijn van verschillende media, maar ook media zelf verwijzen de nieuwsconsument steeds vaker door naar andere media (Riordan, 2014).

Tegelijkertijd met de opkomst van het internet en daarmee de mogelijkheid tot het lezen van veel meer (soorten) media dan voorheen, wordt het beginnen van een eigen (nieuws)bedrijfje steeds meer gepromoot (DeMasi, 2013), temeer daar het steeds moeilijker wordt om als journalist een vaste aanstelling te krijgen bij een gevestigd medium.

Al deze veranderingen vinden plaats in roerige journalistieke tijden, zowel op financieel als inhoudelijk gebied. Roerig bijvoorbeeld omdat we nog steeds niet goed weten hoe we met alle nieuwe technologische middelen om moeten en kunnen gaan (DeMasi, 2013), maar ook roerig omdat papieren media steeds meer betalende lezers verliezen en we nog steeds het wiel niet hebben uitgevonden om dit tegen te gaan. Men weet, kortom, nog steeds niet wat mensen beweegt te betalen voor kwalitatief goede journalistiek

⁹

.

Roerige tijden en het veranderende medialandschap vormen dan ook vruchtbare grond voor het vinden van nieuwe vormen van journalistiek. Nieuwe bedrijven floreren bij nieuwe mogelijkheden, zeker als het gaat om online journalistiek. Sterker nog: zonder internet had DeJoop waarschijnlijk niet bestaan, en daarmee had de reactionaire startup DeJaap – die ook via Twitter en dus via het internet mensen opriep om mee te gaan doen - niet hoeven te beginnen, en dan had nu ThePostOnline – zonder redactievergaderingen, maar met doorlopende e-mail-‘vergaderingen’

¹⁰

- niet bestaan.

Roerige tijden in de journalistiek lijken dus niet bepaald te leiden tot een verarming van het vak. Misschien wel integendeel: roerige tijden leiden bijvoorbeeld tot de opkomst van het zogenoemde entrepreneurial journalism (Leurdijk, 2015).

3.4 De opkomst van ondernemende journalistiek

Ondernemende journalistiek is een relatief nieuw begrip in de journalistiek (Leurdijk, 2015).

Dat komt doordat er fundamentele veranderingen plaatsvinden in het journalistieke 9

Newman, N. (2015, datum ombekend). Reuters Institute Digital News Report 2015. Reuters. Op 18 augustus 2015 ontleend aan https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/Reuters%20Institute%20Digital

%20News%20Report%202015_Full%20Report.pdf

10 Van ‘t Hoog, A. (2015, 3 maart). ‘Bottom-up, geboren uit ergernis’. Nieuwe Journalistiek. Op 23 juli 2015 ontleend aan www.nieuwejournalistiek.nl/startup-thepostonline/2015/03/03/bottom-up-geboren-uit-ergernis/

(13)

medialandschap. Er is noodzaak tot innovatie omdat de komst van internet, mobiele telefoons, tablets et cetera het medialandschap ingrijpend hebben veranderd. Er zijn meer spelers, meer concurrenten en meer mogelijkheden.

Een tweede oorzaak voor de opkomst van ondernemende journalistiek is het feit dat er steeds minder journalisten in vaste dienst zijn en er steeds meer freelancers en zzp’ers op de markt komen

¹¹

. Volgens de Nederlandse Vereniging voor Journalisten waren er in 2001 nog ruim 9.000 banen in de journalistiek, waar dat er in 2012 nog 7.500 zijn (Baarsma et al., 2013). Uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam blijkt dat er 15.000 journalisten in Nederland zijn, waarvan in augustus 2014 ongeveer 16 procent zonder werk zat (Leurdijk, 2015). Er zijn aanzienlijk meer freelancers en zzp’ers op de markt

¹²

(Baarsma et al., 2013) soms gedwongen. Slechts 43 procent van alle (foto-)journalisten heeft er zelf, uit overtuiging, voor gekozen om zelf freelancer te worden

¹³

. Bijna eenderde van de freelancers is gedwongen freelancer geworden. Dat noopt tot het zoeken van andere manieren om het vak uit te oefenen.

De derde oorzaak voor de stijgende populariteit van het begrip ondernemende journalistiek is het groeiende aantal initiatiefnemers van nieuwe journalistieke diensten. Die initiatieven variëren van bijvoorbeeld ontslagen journalisten die eigen blogs beginnen tot amateurs die hyperlokale journalistiek gaan bedrijven, maar ook de opkomst van journalistieke startups vanuit een zekere idealistische zin – zoals het geval

¹⁴

is bij DeJaap, dat zich tot doel stelde een podium te bieden voor alle meningen.

De belangstelling voor ondernemende journalistiek vloeit, kortom, voort uit een aantal ontwikkelingen die duiden op een verandering van het huidige medialandschap. Kranten en omroepen hadden eigenlijk een monopolie op het nieuws, maar vandaag de dag is er een rijk, veelvormig journalistiek landschap ontstaan waarin traditionele journalistieke organisaties, zoals kranten en omroepen, maar ook startups en freelancers op zoek zijn naar nieuwe vormen van het bedrijven van journalistiek. Deze transitiefase is er één die bolstaat van trial and

11

12

13 Auteur onbekend (2013, 18 november).‘Freelancers uit overtuiging hebben betere kansen’. Nederlandse Vereniging van Journalisten. Op 16 juli 2015 ontleend aan https://www.nvj.nl/nieuws/freelancers-uit- overtuiging-hebben-betere-kansen

(14)

error en veel initiatieven mislukken (Leurdijk, 2015). Daarom is het zeer interessant om te kijken naar de initiatieven die wel het hoofd boven water weten te houden, zoals in Beyond Journalism, en in deze scriptie bij ThePostOnline, gebeurt.

3.5 Startups

De opkomst van journalistieke startups is niet per se een Nederlands fenomeen, hoewel er genoeg voorbeelden te vinden zijn van (succesvolle) Nederlandse journalistieke startups. Denk hierbij bijvoorbeeld aan De Correspondent, NRC Q, Follow The Money of, in het geval van deze scriptie, ThePostOnline. De opkomst van journalistieke startups is wereldwijd zichtbaar, zoals ook andere casestudies die onder het project Beyond Journalism vallen laten zien.

In deze paragraaf wordt een algemeen beeld geschetst aan de hand van een casestudy naar drie Amerikaanse journalistieke startups, door Lucia Naldi en Robert Picard (2012), en aan de hand van een rapport over Europese online startups, door Nicola Bruno en Rasmus Kleis Nielsen (2012).

Bruno en Kleis Nielsen achten het onderzoek naar startups op globaal niveau van groot belang omdat er tot op heden vooral veel onderzoek is gedaan naar Amerikaanse startups. Deze startups representeren niet per se de startups in andere delen van de wereld, al was het maar omdat ze Engelstalig zijn (en dus voor een groot deel van de wereld te volgen) en omdat Amerikaanse media groot in omvang zijn.

3.5.1 Ontstaan en toekomst

De reden dat er zoveel startups ontstaan in de journalistiek is dat er onder journalisten

een behoefte bestaat aan het vormen van nieuwe journalistiek (Naldi & Picard 2012, Bruno &

(15)

Kleis 2012). Die behoefte bestaat volgens Naldi en Picard omdat er een probleem is in de huidige journalistiek. Die steunt nog teveel op oude businessmodellen van traditionele nieuwsorganisaties. Deze oude businessmodellen worden steeds minder actueel en dus minder succesvol door vernieuwde technologie (digitalisering, ‘geen dode bomen meer’), economie en marktbehoeftes (Naldi & Picard 2012, Leurdijk, 2015, Witsche en Schram, 2015).

Bruno en Kleis Nielsen (2012) zien dit eveneens als de oorzaak van de wildgroei aan startups. Ze stellen tevens dat de oude, minder succesvolle businessmodellen druk leggen op journalisten om nieuwe en wel succesvolle businessmodellen te ontwikkelen (Bruno & Kleis,, 2012). Over de hele wereld worstelen gevestigde, traditionele nieuwsmedia met de opkomst van het internet. Het blijkt niet zo eenvoudig om online nieuws te incorporeren naast de bestaande manier van nieuws brengen (op papier).

Wat opvalt aangaande startups, is dat zij het veelal goed doen en innovatief zijn (Naldi

& Picard, 2012). Wellicht kan de oorzaak hiervoor gevonden worden in het feit dat nieuwe mediabedrijfjes from scratch kunnen beginnen (Leurdijk, 2015) en niet gebonden zijn aan al bestaande abonnees, die wellicht andere verwachtingen hebben van ‘hun’ medium dan mensen die nu pas voor het eerst een medium gebruiken.

Bovendien is het steeds eenvoudiger geworden om een eigen (journalistiek) bedrijf te starten. Om zzp’er te zijn hoef je je alleen maar in te schrijven bij de Kamer van Koophandel en een VAR-verklaring aan te vragen. Dankzij nieuwe financieringsstructuren via organisaties zoals bijvoorbeeld het Nederlandse Stimuleringsfonds voor de Journalistiek is het bovendien gemakkelijker dan vroeger om aan startkapitaal te komen. Dergelijke fondsen geven starters en freelancers zodoende de kans om bij te dragen aan innovatieve, kwalitatieve en onafhankelijke journalistiek

¹⁵

. ThePostOnline heeft omroepvereniging Veronica als investeerder.

Niet alle journalisten van startups hebben er echter zelf voor gekozen om de startup op te richten. Naldi en Picard (2012) ontdekten bijvoorbeeld dat startups vaak worden gevormd door jonge journalisten die voorheen op een vaste redactie werkten. Omdat er tegenwoordig wegens dalende oplages van traditionele papieren media minder geld wordt verdiend op de

15

Wolfert, C. (2014, 21 oktober). 8 lessen voor je journalistieke start-up. Tips & tools uit twee jaar The Challenge. Medium. Op 7 augustus 2015 ontleend aan https://medium.com/@persinnovatie/8-lessen-voor-je- journalistieke-start-up-864/bad22afa

(16)

vaste redacties, is er voor de jonge journalisten eenvoudigweg geen plek meer op de redactie – first in, first out.

Er zijn ook journalisten die er wel zelf voor kiezen om een eigen bedrijf te starten.

Bert Brussen is daar met DeJaap een voorbeeld

¹⁶

van. Hij heeft er zelf voor gekozen om from scratch te beginnen. Hierbij is het internet van groot belang geweest: Brussen uitte zijn idee voor DeJaap via Twitter en begon toen met verschillende geïnteresseerden te mailen. Dat strookt met de bevindingen van Naldi en Picard (2012): startups gebruiken internet als platform.

Deze keuze voor het internet lijkt logisch: de kosten voor het opzetten van een website zijn extreem laag (Briggs, 2011). Het hosten van een website is goedkoop (Briggs, 2011).

Bovendien krijgen steeds meer mensen wereldwijd toegang tot het internet, en is het een relatief goedkoop medium voor informatieoverdracht (Naldi en Picard, 2012). Omdat de kosten voor het opzetten van een online startup laag zijn, valt er veel financieel voordeel uit te halen. Het feit dat je geen drukkerij, papier, inkt, distributie et cetera nodig hebt maakt een online startup relatief goedkoop.

Toch zijn dit geen voorwaarden voor succes. Bruno en Kleis (2012) ontdekten in hun onderzoek dat ook de online nieuwsmarkt nog immer gedomineerd wordt door traditionele, gevestigde mediaorganisaties. Omdat deze organisaties uiteraard al veel langer bestaan dan startups, hebben ze een groter publiek en ook een grotere bron van inkomsten (alleen al aan adverteerders).

Veel startups echter draaien – zeker in de opstartfase - verlies en zijn afhankelijk van investeerders of andere vormen van financiële steun van buitenaf (bijvoorbeeld de eerdergenoemde stimuleringsfondsen) om overeind te kunnen blijven (Bruno & Kleis, 2012).

Ook ThePostOnline, dat content gratis aanbiedt en inkomsten moet halen uit advertenties, krijgt steun

¹⁷

van buitenaf: van omroepvereniging Veronica.

3.6 Succesfactoren

(17)

Journalistieke startups zijn nieuwkomers. Deze beginnende bedrijfjes zijn ontstaan in het digitale tijdperk en de initiatiefnemers zijn vaak wel vertrouwd met gangbare werkwijzen in dit tijdperk, maar lopen toch tegen problemen aan. Zo hebben ze bijvoorbeeld vaak niet de benodigde financiële en juridische kennis (Leurdijk. 2015). Ook is het voor beginnende bedrijven lastig om een stabiele bedrijfsvoering te ontwikkelen en juiste partners en een juist verdienmodel te vinden (Wolfert, 2013).

Hoe kunnen journalistieke startups wel het hoofd boven water houden en succesvol worden? In deze paragraaf worden een aantal voorwaarden voor het succesvol worden van een journalistieke startup onderscheiden aan de hand van verschillende wetenschappelijke en niet-wetenschappelijke bronnen. De voorwaarden waaraan de uiteindelijke lijst van criteria voor een succesvolle journalistieke startup moet voldoen, is dat de voorwaarde door minimaal twee verschillende bronnen wordt genoemd.

3.6.1 Niches

Om verschillende succesfactoren voor journalistieke startups te onderscheiden, is begonnen met het bekijken van een grootschalig onderzoek

¹⁸

van verschillende wetenschappers van drie verschillende universiteiten naar 69 succesvolle journalistieke startups wereldwijd. De journalistieke startups kwamen uit negen landen, waaronder Amerika, Japan, Groot- Brittannië, Spanje en Frankrijk. Nederland zit niet bij de onderzochte landen. Uit dit onderzoek blijkt vooral dat het succes van journalistieke startups zit in het hebben van een eigen niche om zich op te richten. De startups vormen een aanvullende nieuwsvoorziening op al bestaande, traditionele nieuwsmedia en komen hier dus niet voor in de plaats, concluderen de onderzoekers.

De succesfactor ‘kies een eigen niche’ komt niet alleen voor in dit rapport, maar in verscheidene andere onderzochte bronnen. Mark E. Briggs stelt in zijn boek Entrepreneurial Journalism: How to Build What’s Next for News (2012) eveneens dat het voor een journalistieke startup handig is om een eigen niche te kiezen en zich daaraan te houden. In de woorden van Briggs: zorg voor target audiences for targeted advertising. Wel geeft Briggs de waarschuwing mee dat dit misschien gemakkelijker klinkt dan het gedaan is. Men dient op te letten dat er geen te kleine niche wordt gekozen, want een te kleine niche kan niet

18 Sirkunnen, Cook, Pekkala et al. (2012, 31 oktober). ‘Sumojour Report: Table of Contents. Chasing sustainability on the net. International research on 69 journalistic pure players and their business models.’

Sustainable Business Models for Journalism, op 7 augustus 2015 ontleend aan www.submojour.net/archive/989/table-of-contents/

(18)

geëxploiteerd worden. Briggs stelt dat de startup ervoor moet zorgen dat een bepaald publiek wordt aangesproken, de content op dit publiek aangepast moet worden en het publiek aan de startup gebonden moet worden doordat de startup zich aan de niche houdt.

Ook Bruno en Kleis Nielsen (2012) zeggen dat het kiezen van een niche bijdraagt aan het succes van de journalistieke startup. Dit geldt verder ook voor Pekkala & Cook

¹⁹

, die als voorbeeld de techstartup ArsTechnica aanhalen. Ken Fisher van ArsTechnica zegt in het onderzoek van Pekkala & Cook:

If you kind of compete with everybody else on their own terms than the only you’re really going to compete with them, is to kind of do what they do, but maybe do a crappier version on some level. Don’t just try to be 30 seconds faster regurgitating the same stupid bloggy content that’s going to be on five other text sites in 10 minutes away.

Het vinden van een eigen niche wordt ook bij de Nederlandse wetenschappers Witschge en Schram (2015) genoemd. Zij schrijven dit toe aan het feit dat er een groeiend aantal spelers is in het journalistieke veld, hetgeen zorgt voor concurrentie. Daarom moeten individuele journalisten nu steeds beter nadenken en bepalen wat hun toegevoegde waarde is. Wat kunnen ze bijdragen? Het antwoord op die vraag wordt vaak gevonden bij het kiezen van een niche.

Witschge en Schram (2015) maken hierbij de aantekening dat het concept ‘niche’ breder moet opgevat worden dan gebruikelijk is in de journalistiek. De niche in de ondernemende journalistiek, zo schrijven ze, hoeft niet per se samen te vallen met een inhoudelijk specialisme (hoewel ook dat kan werken) – het gaat net zo goed over het publiek of een doelgroep.

3.6.2 Unique Selling Point

Het volgende gedestilleerde criterium hangt enigszins samen met het vinden van de eigen niche: de startup moet een unique selling point hebben

²⁰

(Naldi en Picard 2012, Nokes 2000).

Het verschil is dat een unique selling point geldig kan zijn voor iedereen, dus niet alleen voor een bepaald publiek. Een niche daarentegen is een klein(er) publiek.

19 Pekkala, P. en Cook, C. (2013, 28 maart). Six (Global) Essential Skills to Sustain Journalism Startup.

Pekkala.org. Op 7 augustus 2015 ontleend aan www.pekkala.org/2013/03/six-global-essential-skills-to-sustain- journalism-startup/

20 Long, J. (2014, 15 december). 7 Must-Do Tips for Startups to Generate Good PR. Entrepreneur.com. Op 7 augustus 2015 ontleend aan www.entrepreneur.com/article/240848

(19)

Een unique selling point beschrijft een unieke eigenschap van de startup, waarmee de startup zich onderscheidt van andere startups in dezelfde branche. Ook in het onderzoek naar startups wereldwijd wordt het hebben van een unique selling point aangewezen

²¹

als voorwaarde voor het zijn van een succesvolle startup.

3.6.3 Klein team, veel capaciteiten

De volgende twee voorwaarden worden gedestilleerd uit eenzelfde principe. Uit het wereldwijde onderzoek

²²

naar succesvolle journalistieke startups bleek dat vooral niche- startups uit Europa en Amerika met een klein team werken. Een klein team bestuurt de startup. Dit kleine team heeft bovendien vrijwel alle capaciteiten in huis, op zowel business- als technisch en journalistiek gebied. Vaak zijn er geen fysieke kantoren aanwezig maar wordt veel vanuit huis gewerkt en er worden zo min mogelijk diensten van andere mensen en bedrijven ingekocht.

Ook Pekkala en Cook

²³

onderscheiden het hebben van een klein team dat de startup bestuurt als voorwaarde. Dat het kleine team aan het stuur van de startup zelf zo goed als alle capaciteiten moet bezitten om de startup te runnen en dus zo min mogelijk extra mensen hoeft in te huren, wordt ook genoemd door Pekkala en Cook, maar wordt ook als tip gegeven door The Challenge

²⁴

, de startup-wedstrijd van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek.

Specifiek noemen zij de techniek:

‘De grootste valkuil van veel journalistieke startups zit in de techniek. Bevat jouw idee een technisch aspect? Bind dan een programmeur aan je. Het is niet alleen goedkoper dan het inhuren van een extern bureau, het levert vaak ook een beter resultaat op omdat je makkelijker kunt overleggen.’

3.6.4 Digitale media en internet

24 Wolfert, C. (2014, 21 oktober). 8 lessen voor je journalistieke start-up. Tips & tools uit twee jaar The Challenge. Medium. Op 7 augustus 2015 ontleend aan https://medium.com/@persinnovatie/8-lessen-voor-je- journalistieke-start-up-864/bad22afa

(20)

Volgens Briggs dient de startup digitale media te gebruiken om ‘nieuwe journalistiek’ te beoefenen. Briggs ziet de blog als een goed model om een journalistieke startup op te bouwen:

‘Een toegankelijk platform, met een specifieke niche die zich toespitst op een doelmatig afgesteld publiek, vormt een sterke basis voor een onderneming.’

Op blogs is er ook de mogelijkheid om onder stukken direct te reageren, iets dat volgens Briggs tot gevolg heeft dat de content op de blog beter wordt. Het is niet meer enkel eenrichtingsverkeer, zoals in de krant, maar tweerichtingsverkeer. Met de opkomst van social media, zegt Briggs, breidt die discussie zich ook nog eens uit naar Twitter en Facebook. Dat is goed om je stuk en/of je website onder de aandacht te brengen.

Deze mogelijkheden moeten ingezet worden om een succesvolle online journalistieke startup te zijn, volgens Briggs. Door Riordan (2014) wordt hier nog aan toegevoegd dat op internet gebruik moet worden gemaakt van hyperlinks, die gemakkelijk doorlinken naar andere websites waarop de feiten in het stuk gebaseerd zijn. Dit hoeft dus niet alleen te gaan om andere journalistieke stukken; er kan ook gelinkt worden naar rapporten, wetenschappelijke studies, Tweede Kamerstukken et cetera.

3.6.5 Eigen koers, maar leren mag

Zowel Briggs als Pekkala en Cook raden mensen die een startup willen beginnen aan om te leren van andere journalistieke startups. Briggs adviseert om analytisch denken te stimuleren. Als je zelf blijft hangen op een website en je dus zelf een normale deelnemer bent aan het online publiek, wat zorgt er dan voor dat je blijft hangen op die ene site? Wat maakt die website juist zo goed en hoe pas je dat toe op je eigen website? Wel is het belangrijk om van tevoren je eigen koers uit te stippelen en daar aan vast te houden. Om bij je eigen doel uit te komen, kun je wel leren van anderen.

Pekkela en Cook

²⁵

verbinden deze voorwaarde deels aan de voorwaarde van de niche.

Zij stellen dat de startup zich aan de eigen niche moet houden en die koers dus moet behouden. Er is ruimte voor uitbreiding van onderwerpen binnen de niche, maar voor het publiek moet duidelijk blijven waarvoor ze terecht kunnen bij de startup. Daarbij is het hebben van een duidelijke identiteit een vereiste.

(21)

3.6.6 Businessmanagement

Een startup oprichten heeft niet alleen te maken met inhoudelijk kwalitatief goede content leveren, maar is ook een kwestie van zaken doen. In paragraaf 4.2 is het begrip

‘ondernemende journalistiek’ oftewel ‘entrepreneurial journalism’ uitgelegd. De ondernemende journalistiek is in opkomst vanwege veranderingen in het journalistieke medialandschap (Leurdijk, 2015) en doordat steeds minder journalisten in vaste dienst zijn

²⁶

. Wanneer men als journalistieke ondernemer een startup wil oprichten, dient men dus ook rekening te houden met businessmanagement, oftewel de zakelijke kant van het oprichten van de startup. In het onderzoek naar journalistieke startups wereldwijd

²⁷

wordt ondernemende journalisten aangeraden om zich klaar te stomen op het gebied van businessmanagement:

‘Traditionele werkzaamheden op een nieuwsredactie vereisen geen businessintelligentie en journalisten beginnen met nul kennis van ondernemerschap.

Het kost tijd om te beseffen dat ze het zelf het best zowel het businessgedeelte als het redactionele gedeelte voor hun rekening kunnen nemen. Een ondernemende denkwijze komt niet in één keer en heeft tijd nodig.’

De volgende voorwaarden die gedestilleerd zullen worden, hebben te maken met het businessmanagement van de journalistieke startup.

3.6.6.1 Verschillende inkomstenstromen

De overeenkomst die bij succesvolle journalistieke startups werd gevonden in het onderzoek naar 69 startups wereldwijd

²⁸

is een combinatie van verschillende verdienmodellen. Na de analyse van alle startups bleken de verdienmodellen in twee categorieën uiteen te vallen. De ene groep richtte zich op de verkoop van eigen journalistieke content en richt zich voornamelijk op de verkoop van journalistieke content voor nichemarkten. Deze groep was weliswaar het grootst, maar de tweede groep is volgens de onderzoekers in opkomst. De tweede groep richt zich minder op de verkoop van journalistieke 26

(22)

content en richt zich in plaats daarvan ook op andere functionaliteiten, zoals het verkopen van diensten en trainingen of verkoop van technologie, maar ook advertentie-inkomsten, sponsoring, partnerships et cetera.

Leurdijk (2015) schrijft ook dat één model niet langer meer zaligmakend is, maar dat redacties, uitgevers en individuen op zoek moeten naar een combinatie van modellen.

Ook Bruno & Kleis (2012) noemen de toegang tot verschillende inkomstenstromen, oftewel het combineren van verdienmodellen, een voorwaarde voor een succesvolle journalistieke startup. Wel is het van belang om verdienmodellen te kiezen die passen bij de missie van het medium en de beoogde doelgroep (Leurdijk, 2015).

4.4.6.2 Effectieve financiële logica

Bij het businessmanagement van de journalistieke startup hoort ook de financiële logica. Deze houdt enigszins verband met het combineren van de verschillende inkomstenstromen die in paragraaf 4.4.6.1 worden genoemd. Sebastian Nokes (2000) benadrukt het belang van het voeren van een effectieve financiële logica van begin af aan in zijn boek Startup.com. Ook Naldi en Picard (2012) noemen de effectieve financiële logica, hoewel zij daarbij de aantekening maken dat een nieuw bedrijf opzetten ongeveer 2 tot 3 jaar kost en dat in die periode flexibel moet worden omgegaan, omdat de ondernemers tegen veel beperkingen aanlopen. Om deze beperkingen zoveel mogelijk te voorkomen, is het belangrijk om van meet af aan een doordacht businessplan te hebben, aldus Naldi en Picard (2012).

Ook Pekkala en Cook schrijven dat het belangrijk is om vanaf het begin aan geld te denken.

In hun onderzoek gaven de geïnterviewden aan dat het lastig was om eerst de website van de startup klaar te hebben en dan pas te beginnen met advertenties te verkopen: ‘The sales had to happen earlier in the business cycle, not least because the site was rarely deemed ready’.

3.6.6.3 Sterke banden met partners

Businessmanagement en een effectieve financiële logica hebben ook te maken met het kiezen van de juiste partners. Naldi en Picard (2012) stellen dat de meeste succesvolle bedrijven goede partners hebben en dat de banden met deze partners worden gewaarborgd. Bij

‘goede partners’ kan gedacht worden aan bijvoorbeeld financieel betrouwbare adverteerders,

stimuleringsfondsen voor de pers of subsidies. Bruno en Kleis Nielsen (2012) noemen het ook

belangrijk om ‘samen te werken met ondersteunende organisaties’, evenals Pekkala en Cook.

(23)

Zij schrijven dat advertenties nog steeds aan de top staan als het gaat om inkomstenbronnen van startups. Daarom is het belangrijk om de banden met adverteerders van de startup te waarborgen.

3.6.6.4 Belangenverstrengeling

Hoewel het dus belangrijk blijkt om je te richten op sterke partners en de banden met deze partners aan te halen, is het niet de bedoeling dat de content die de startup maakt, beïnvloedt wordt door partners. Boven alles staat het leveren van kwalitatief goede content aan je publiek. Dat publiek moet je kunnen vertrouwen (Briggs, 2012). Content moet dus vrij zijn van belangenverstrengeling. Bij deze instelling hoort volgens Briggs ook de regel dat je er nooit voor moet kiezen om een verhaal níét te maken, alleen maar omdat je bang bent dat een huidige of toekomstige adverteerder zich dan misschien terugtrekt.

Als er wordt geschreven over een adverteerder, moet het voor de lezer duidelijk zijn dat het bedrijf een adverteerder is bij de startup.

De voorwaarde ‘vrij van belangenverstrengeling’ is niet in deze exacte woorden voorbijgekomen bij andere gelezen bronnen, maar is toch opgenomen in de lijst van criteria omdat ik het zelf een heel interessante voorwaarde vind en erg benieuwd ben naar de mening hierover bij ThePostOnline.

3.6.6.5 Geld is geen vies woord

De laatste voorwaarde die met betrekking tot businessmanagement wordt gedestilleerd, heeft weer te maken met entrepreneurial journalism. De oprichter van de startup is namelijk niet alleen journalist, maar ook een zakenman. De journalistieke ondernemer moet dan ook zaken doen als zakenman, en niet als journalist (Briggs, 2012). Geld is geen vies woord. Dat kan moeilijk zijn als men dit niet gewend is. Douglas McLennan, kunstredacteur bij een krant alvorens hij besloot ArtsJournal op te zetten in 1999, zegt in het boek van Briggs:

‘When the first ad went up on the site, I kind of felt like a piece of me died. I had been

doing this completely for myself. And now I’ve got this obligation that for the next two

weeks; I’ve got a responsibility to do this. It was a good lesson in knowing why you’re

doing it and who you’re doing it for.’

(24)

Leurdijk (2015) stelt eveneens dat je als ondernemer zakelijk moet kunnen zijn.

Ondernemerschap wordt noodzakelijk geacht wanneer je een startup op wilt zetten, en onder ondernemerschap valt het ontwikkelen van de competenties die journalisten nodig hebben om te functioneren in het veranderende medialandschap, het ontwikkelen van een businessmodel en samenwerking met partners.

3.6.7 Lijst van criteria

Bovenstaande leidt tot een lijst met elf criteria waaraan een journalistieke startup volgens de literatuur moet voldoen, wil de startup succesvol worden. Deze criteria worden voorgelegd aan de betrokkenen bij ThePostOnline. Aan hen wordt gevraagd of zij deze criteria van toepassing achten op ThePostOnline. De criteria luiden als volgt:

1. Vanaf het begin moet de startup een effectieve financiële logica voeren 2. De startup heeft mogelijkheden tot verschillende inkomstenstromen 3. Sterke banden met partners worden gewaarborgd

4. Content mag niet beïnvloed worden door partners en moet vrij zijn van belangenverstrengeling

5. De journalistieke ondernemer moet zaken doen als zakenman, minder als journalist (geld is geen vies woord)

6. Een klein team bestuurt de startup

7. Het kleine team aan het roer van de startup moet zelf zo goed als alle capaciteiten hebben om de startup te runnen (en dus zo min mogelijk extra mensen inhuren) 8. Digitale media en internet zijn van groot belang en worden zeer intensief toegepast 9. De gekozen koers wordt vanaf het begin uitgestippeld en voortgezet. Leren van

anderen mag, maar een eigen koers behouden is belangrijk 10. De startup moet een unique selling point hebben

11. De startup moet zich richten op een eigen niche

(25)

4. Methodologische verantwoording

Dit onderzoek is een casestudy naar de Nederlandse journalistieke startup ThePostOnline. Er is gekozen voor dit type onderzoek omdat bij deze onderzoeksvorm een gedetailleerde contextuele analyse gemaakt kan worden. Er kan bovendien een antwoord worden gevonden op ‘hoe’- en ‘waarom’-vragen (Yin, 1999). Op deze manier kan ThePostOnline en de werkwijze van dit platform tot op detailniveau worden onderzocht. Op die manier ontstaat er een beeld van de journalistieke startup en haar bedrijfsvoering.

Robert Yin (1999) definieert een casestudy als een empirisch onderzoek naar een hedendaags fenomeen in zijn ware context, waarin grenzen tussen het fenomeen en de context waarin het fenomeen zich bevindt niet altijd even helder zijn, en waarin verschillende bronnen gebruikt worden. Van belang is om ons te realiseren dat de uitkomsten van dit casestudy- onderzoek niet gegeneraliseerd kunnen worden. Dit is de studie van een specifieke journalistieke startup.

Dit betekent niet dat deze casestudy an sich nutteloos is voor andere journalistieke startups, ook afgezien van het feit dat deze casestudy deel uitmaakt van het grotere project Beyond Journalism. Er kunnen uit deze casestudy lessen getrokken worden voor andere beginnende journalistieke bedrijven.

In dit hoofdstuk wordt de keuze voor de journalistieke startup ThePostOnline

verantwoord en worden de gebruikte onderzoeksmethoden bij deze casestudy toegelicht. In

het onderzoek is eerst een literatuurstudie uitgevoerd (zie het theoretisch kader). Daarnaast

wordt er gebruikgemaakt van de methode documentanalyse. Het gaat hierbij om zowel interne

documenten als eigen publicaties over de startup (bijvoorbeeld het redactiestatuut). Ten slotte

worden met een significant deel van het team van ThePostOnline interviews gehouden. Het

gaat hierbij om gestructureerde interviews met Bert Brussen, Jan-Jaap Heij en (voorheen)

vaste medewerkers.

(26)

4.1 Verantwoording keuze ThePostOnline

In dit onderzoek is de Nederlandse journalistieke startup ThePostOnline onderzocht. Binnen het overkoepelende onderzoek naar startups, Beyond Journalism, wordt onderzoek gedaan naar verschillende journalistieke startups, zowel op nationaal als internationaal gebied. Zo worden Code4SA, een Zuid-Afrikaanse startup, en Mediapart, een Franse startup, onderzocht, maar ook De Correspondent, NRC Q en het freelancerscollectief Bureau Boven vormen casestudies in Beyond Journalism.

In dit onderzoek is gekozen voor ThePostOnline omdat er tot op heden weinig onderzoek is gedaan naar journalistieke startups in Nederland. Er waren meer Nederlandse journalistieke startups die in aanmerking kwamen voor een casestudy, zoals De Correspondent, Follow The Money en NRC Q.

Mijn keuze is uiteindelijk gevallen op ThePostOnline omdat het op het eerste gezicht geen klassieke startup lijkt. Het is een startup die is ontstaan als reactie op een andere startup (De Joop), of, zoals Arno van ’t Hoog

²⁹

het omschrijft in het dossier dat hij voor Nieuwe Journalistiek aanlegt: het is een ‘bottom-up, geboren uit ergernis’. Tevens koos ik voor ThePostOnline omdat het een medium is dat oorspronkelijk alleen opiniestukken publiceerde

³⁰

en pas later ook het nieuws ging verslaan. Ook vind ik ThePostOnline een startup die bijzonder is vanwege de voorman, Bert Brussen. Hij heeft een scherpe opinie en schuwt niet om deze te laten doorklinken, zowel op sociale media als in stukken voor ThePostOnline. Dat maakt ThePostOnline in mijn ogen een bijzondere startup.

Tot slot stelt ThePostOnline zichzelf expliciet tot doel om onafhankelijk te zijn. Ze zijn wars van subsidie

³¹

(DeJoop krijgt wel subsidie, DeJaap wilde dat niet) en onafhankelijk zijn wordt nadrukkelijk aangemoedigd in het redactiestatuut

³²

, dat de titel ‘Journalistiek,

29 Van ‘t Hoog, A. (2015, 3 maart). ‘Bottom-up, geboren uit ergernis’. Nieuwe Journalistiek. Op 23 juli 2015 ontleend aan www.nieuwejournalistiek.nl/startup-thepostonline/2015/03/03/bottom-up-geboren-uit-ergernis/

30 Duits, L. (2014, 2 oktober) ‘Kwajongens die de deliberatieve democratie redden - een idealistische

geschiedenis van DeJaap’. ThePostOnline. Op 12 juli 2015 ontleend aan http://cult.tpo.nl/column/kwajongens- die-de-deliberatieve-democratie-redden/

31 Duits, L. (2014, 2 oktober) ‘Kwajongens die de deliberatieve democratie redden - een idealistische

geschiedenis van DeJaap’. ThePostOnline. Op 12 juli 2015 ontleend aan http://cult.tpo.nl/column/kwajongens- die-de-deliberatieve-democratie-redden/

32 Brussen, B. (2013, 12 september). ‘Redactiestatuut. Journalistiek, onafhankelijk en vrij, want zo zijn wij’.

ThePostOnline. Op 27 juli 2015 ontleend aan http://tpo.nl/thepostonline-redactiestatuut/

(27)

onafhankelijk en vrij, want zo zijn wij’ draagt. In dit redactiestatuut staan o.a. de volgende uitgangspunten te lezen, die de onafhankelijke wil van ThePostOnline illustreren:

De volledige onafhankelijk van de redactie moet ten alle tijden gewaarborgd blijven.

De redactie moet voor 100 procent in staat zijn te kunnen blijven schrijven wat zij wil.

Ook als dit kritiek over adverterende of in planning zijnde adverterende bedrijven gaat.

Onder geen enkel beding kan de redactie worden opgelegd over iets -niet- dan wel -anders- te schrijven dan de redactie zelf wil.

De inhoud van de website wordt voor 100 procent bepaald door de redactie.

Wij erkennen in beginsel geen Raad voor de Journalistiek, Code van Bordeaux, journalistieke vakbond of andere ‘journalistieke richtlijn’ (en laten ons daardoor dus niet terugfluiten of beperken) maar trachten ons wel te houden aan algemeen geldende journalistieke uitgangspunten. Hieronder valt ook het begrip hoor- en wederhoor.

4.2 Verantwoording casestudy

(28)

Dit onderzoek naar ThePostOnline is een casestudy. Er is gekozen voor een casestudy om verschillende redenen. Ten eerste zorgen casestudies voor een beter begrip van complexe thema’s of voor verdieping van eerder onderzoek (O’Reilly, 2005; Yin, 2011).

Dit onderzoek is de eerste casestudy naar ThePostOnline en maakt deel uit van Beyond Journalism, het eerste Nederlandse onderzoeksproject naar Nederlandse journalistieke startups. Deze casestudy naar ThePostOnline draagt dus bij aan een groter geheel en zal derhalve iets zeggen over het Nederlandse medialandschap. Het zal echter moeilijk blijven om deze specifieke case te generaliseren - dat is altijd moeilijk bij de casestudymethode (Denscombe, 2010), zal een gedetailleerde casestudy van ThePostOnline wel bijdragen aan het onderzoek naar journalistieke startups in het algemeen en het Nederlandse medialandschap in het algemeen.

Verdere kritiek op de casestudymethode (naast dat het moeilijk is om de case breder te trekken) luidt dat onderzoekers te veel kunnen worden blootgesteld aan de case die zij onderzoeken. Dat zorgt voor een zogeheten bias, want de onderzoeker neemt zo onvoldoende afstand tot de onderzochte case (O’Reilly, 2005). Daarnaast is een gevaar dat onderzoekers bij de casestudy onbedoeld geneigd zijn met name te horen wat ze willen horen en bewijs te vinden wat ze willen vinden (Yin, 2011). Dit zal ik als onderzoeker proberen te ondervangen door niet alleen de ‘bazen’ van ThePostOnline, Bert Brussen en Jan-Jaap Heij, te spreken, maar ook vaste (oud-)medewerkers, zodat informatie over ThePostOnline bij verschillende bronnen vandaan zal komen.

Voor de interviews is van tevoren een vragenlijst opgesteld, zodat er een semigestructureerd interview zal plaatsvinden. De vragenlijst bestaat voornamelijk uit open vragen, zodat het risico dat het interview een soort survey wordt, vermindert. Ook voorkomen open vragen dat bronnen teveel een bepaalde richting opgestuurd worden (O’Reilly, 2005;

Yin, 2011). Echter is aan alle geïnterviewden ook een lijst voorgelegd met criteria waaraan een succesvolle startup volgens de onderzochte literatuur zou moeten voldoen. Aan de geïnterviewden is gevraagd of zij deze criteria van toepassing vonden op ThePostOnline (oftewel: vind je dat ThePostOnline aan deze criteria voldoet?)

TPO Magazine is ook aan de geïnterviewden voorgelegd omdat sommigen van hen ook

werkzaam zijn voor TPO Magazine. Een aantal interviews is samen met Susan Blanken

(29)

afgenomen, die haar scriptie over TPO Magazine schrijft. In deze scriptie wordt echter niet gekeken naar de antwoorden over TPO Magazine.

Alle interviews worden volledig getranscribeerd en als bijlage bij dit onderzoek gevoegd. Door het volledig uitwerken van de complete gesprekken en alle gesprekken en de informatie die daaruit voortvloeit op dezelfde wijze met elkaar te vergelijken, wordt informatie niet vergeten en kan de vergelijking op betrouwbare wijze plaatsvinden (Yin, 2011).

Daarnaast zullen ook documenten van ThePostOnline geanalyseerd worden. Deze zullen bijdragen aan een eerlijk beeld van ThePostOnline, omdat dergelijke (o.a. officiële) documenten betrouwbaar inzicht zullen geven aan de werkwijze van ThePostOnline (Denscombe, 2010). In paragraaf 4.6 worden de documenten besproken die worden geanalyseerd.

Bij een casestudy als deze is externe validiteit een lastig punt. Externe validiteit handelt immers over de vraag hoe generaliseerbaar het onderzoek is en, zoals reeds eerder in dit hoofdstuk aangegeven, bij een casestudy is generalisatie moeilijk. Natuurlijk kent een journalistieke startup als ThePostOnline raakvlakken met andere journalistieke startups, maar journalistieke startups verschillen onderling te zeer om de resultaten van dit onderzoek volledig te kunnen generaliseren. Wat uiteraard wel kan, is de succesfactoren van ThePostOnline vertalen naar algemene aanbevelingen voor nieuwe journalistieke bedrijven, waarmee gelijk de relevantie van dit onderzoek duidelijk wordt.

4.3 Grounded theory approach

(30)

Omdat het bij het onderzoeksproject Beyond Journalism de bedoeling is dat alle deelnemende onderzoekers een enkele journalistieke startup belichten, is in dit onderzoek gekozen voor een zogeheten single case design (Yin, 2011). Het motief voor ThePostOnline als gekozen casestudy staat eerder in dit hoofdstuk beschreven.

Omdat er niet eerder gericht onderzoek is gedaan naar de door mij gekozen specifieke case, wordt er in dit onderzoek gebruikgemaakt van de zogeheten grounded theory approach.

Dit is een veelgebruikt onderzoeksmodel voor kwalitatief onderzoek op onontgonnen of nog onderbelicht gebleven terrein (Denscombe, 2010). Bij de grounded theory approach wordt een veelheid aan verscheidene bronnen gebruikt. In deze casestudy zijn dat de interviews met betrokkenen en geanalyseerde documenten.

De grounded theory approach houdt het volgende in. De onderzoeker gaat zo min mogelijk uit van vastomlijnde ideeën (Denscombe, 2010). Hoewel er al redelijk wat onderzoek is gedaan naar journalistieke startups in het buitenland en dan met name in de Verenigde Staten, is er betrekkelijk weinig onderzoek gedaan naar journalistieke startups en de startupcultuur in Nederland. Dit maakt dat een onbevooroordeelde aanpak gewenst is. Alle mogelijke theorieën, in dit onderzoek met name alle theorieën omtrent factoren voor succes voor journalistieke startups in Nederland, staan ter discussie. Dat betekent dat er aan de hand van dit onderzoek een nieuwe, voor Nederlandse journalistieke startups geldende theorie ontwikkeld kan worden. Dat is een voordeel van de grounded theory approach (Denscombe, 2010).

De grounded theory approach kenmerkt zich door ongestructureerde of semigestructureerde interviews (Denscombe, 2010). Ik kies in dit onderzoek voor semigestructureerde interviews omdat duidelijk is welke thema’s behandeld moeten worden.

Die thema’s zijn al voortgevloeid uit literatuuronderzoek.

Het is, nogmaals, van belang om open te zijn in de vraagstelling. Daarom zal niet

klakkeloos de deelvragenlijst uit de inleiding als interviewvragenlijst overgenomen worden,

maar wordt er opener gesproken over zaken als de positie, toekomst en houdbaarheid van

ThePostOnline. Om aannames hierover te voorkomen zal ik mij terughoudend opstellen -

anders wordt er informatie gezocht die aansluit bij wat ik van tevoren denk. Dat is de grootste

valkuil van onderzoek doen naar een specifieke case (Yin, 2011).

(31)

Voor de analyse van de data is eerst de hele set data doorgekeken volgens het principe

van open coderen. Dit open coderen hield in dat er categorieën of steekwoorden werden

opgeschreven die tegen werden gekomen tijdens het doornemen van data. Dat leverde een

ongeordende lijst van categorieën op. Daarna is axiaal gecodeerd, er is een ordening gemaakt

in de lijst van categorieën op basis van het feit of ze meer of minder van belang zijn

(Koetsenruijter en van Hout, 2014). Categorieën werden daarbij gesplitst of samengevoegd,

zodat een lijst ontstond met sleutelbegrippen. Daarna is er nogmaals door de set data

heengegaan volgens het principe van selectief coderen, waarbij verbanden zijn gelegd tussen

begrippen (Denscombe, 2010).

(32)

4.4 Koppeling onderzoeksvragen en informatiewinning

Tabel 1.

Onderzoeksvraag Methode

Wat is de definitie van een (journalistieke) startup?

Literatuuronderzoek (theoretisch kader)

Hoe ziet het medialandschap er anno 2015 uit?

Literatuuronderzoek (theoretisch kader)

Waar staat de startup in het Nederlandse medialandschap?

Semigestructureerde interviews

Hoe staan startups ervoor? Literatuuronderzoek (theoretisch kader) Wat is de ontstaansgeschiedenis van de

startup?

Semigestructureerde interviews en documentanalyse

Wie zijn er betrokken bij de startup? Documentanalyse Wat was de motivatie van de betrokkenen

om de startup op te richten of om voor de startup te gaan werken?

Semigestructureerde interviews en documentanalyse

Hoe omschrijven betrokkenen de startup? Semigestructureerde interviews en documentanalyse

Hoe ziet de toekomst van de startup er

volgens de betrokkenen uit? Semigestructureerde interviews en documentanalyse

Is de startup succesvol? Semigestructureerde interviews en documentanalyse

Wat zijn de waarden voor een succesvolle journalistieke startup?

Literatuuronderzoek (theoretisch kader)

Zijn deze voorwaarden van toepassing op de startup?

Semigestructureerde interviews Wat kan er volgens de betrokkenen beter bij

Semigestructureerde interviews

(33)

de startup?

Omdat dit onderzoek in de eerste plaats een algemene casestudy is naar

ThePostOnline, maar er ook specifiek onderzoek wordt gedaan naar de succesfactoren van

ThePostOnline, wordt op verschillende niveaus onderzoek gedaan. Sommige vragen worden

het best beantwoord door literatuuronderzoek te doen, andere vragen vergen een combinatie

van semigestructureerde interviews en documentanalyse. Uiteindelijk vindt dan een

cumulatieve relevantie van de onderzoeksgegevens plaats (Denscombe, 2010). In tabel 1 staat

specifiek aangegeven welke onderzoeksmethoden worden gekoppeld aan welke vragen.

(34)

4.5 Interviewkandidaten

4.5.1 Verantwoording interviewkandidaten

De interviewkandidaten zijn gekozen om meerdere redenen. Ten eerste zijn ze allen op een bepaalde manier relevant voor dit onderzoek. Zo is er de hoofdredacteur en oprichter, maar zijn er ook mensen die vaste medewerker zijn of anderszins betrokken waren bij de startup. Echter, het is niet de ideale lijst van medewerkers voor dit onderzoek. Dat heeft te maken met het feit dat een aantal redactieleden ontzettend lastig te bereiken was. De meeste mensen die ik wilde interviewen moest ik meermaals mailen en bellen. Sommige mensen die ik wilde spreken wilden zelf niet mee doen, om redenen die varieerden van ‘ik wil niets over TPO zeggen in het openbaar’ tot ‘jij werkt bij de Volkskrant en dat vind ik niet leuk’.

Het onderzoek heeft bovendien vertraging opgelopen omdat mensen vaak slecht bereikbaar waren of omdat het lang duurde om mensen te vinden die bereid waren met me te spreken. Ook zijn niet alle data even kwalitatief te noemen. Hiermee doel ik vooral op het interview met Bert Brussen, de hoofdredacteur. Meermaals is hij benaderd voor een interview en zijn er afspraken gemaakt. Deze afspraken zijn herhaaldelijk niet nagekomen. Dit heeft geresulteerd in het feit dat het uiteindelijke interview per mail moest worden afgenomen, een methode die ikzelf niet prefereer. Niet alle vragen zijn uitgebreid beantwoord, er was geen tot nauwelijks mogelijkheid tot doorvragen en specificeren.

Ook mensen die wel bereid waren met me te spreken waren niet altijd even prettig in de omgang. Zo werd er flink tegen mijn werkgever (de Volkskrant) aangeschopt, waardoor ik me niet altijd op mijn gemak voelde. Reden hiervoor was – naar eigen zeggen van de betreffende personen – dat Haro Kraak, die op de mediaredactie van de Volkskrant werkt, een

‘leugenachtig’ stuk ‘zonder hoor- en wederhoor’ heeft geschreven over ThePostOnline. Mij werden hierdoor verwijten a la ‘bij de Volkskrant werken strekt niet tot aanbeveling’ in de schoenen geschoven.