Master Thesis
Student: Sharon de Gier Studentnummer: 10195432
Scriptiebegeleidster: E. Smit Datum: 25-06-2015
Master Communicatiewetenschap Track Persuasieve Communicatie Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen,
2 Samenvatting
Aanleiding van dit onderzoek is het feit dat anno 2015 volgens het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) nog steeds 47% van de Nederlanders boven de 12 jaar overgewicht heeft. De vele gezondheidscampagnes van de overheid, welke vallen onder Gezondheidsvoorlichting en –opvoeding (GVO) en GVO boodschappen worden genoemd, lijken dan ook niet effectief genoeg. In dit onderzoek wordt daarom beschreven hoe mensen wel kunnen worden overtuigd om gezonder te eten. Zo wordt onderzocht wat het effect is van verschillende GVO
boodschappen op de intentie tot gezond eetgedrag en in hoeverre betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge deze relatie beïnvloeden. Het onderzoek is uitgevoerd onder 102 participanten variërend in de leeftijd van 18 tot en met 76 jaar middels een online experiment met een online vragenlijst. Uit de resultaten blijkt dat een GVO boodschap die gebruik maakt van de four wall strategie een groter effect heeft op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap. Dit is in lijn met de verwachting dat mensen ook overtuigd kunnen worden zonder dat ze zich daar bewust van zijn. Betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge blijken echter niet van invloed op de relatie tussen de GVO boodschap en de intentie tot gezond eetgedrag.
Inleiding
Overgewicht is in Nederland een veelbesproken en belangrijk onderwerp. Sinds 2002 onderneemt het Voedingscentrum extra activiteiten voor de preventie van overgewicht. De campagne Maak je niet dik! is hier een voorbeeld van. Maar Nederlanders maken zich wel dik, want anno 2015 heeft volgens het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) maarliefst 47% van de Nederlanders boven de 12 jaar overgewicht. De vele gezondheidscampagnes van de overheid, welke vallen onder Gezondheidsvoorlichting en –opvoeding (GVO) en hierna GVO
3 boodschappen worden genoemd, lijken dan ook niet effectief genoeg. In 2012 zet minister Edith Schippers van Volksgezondheid, Welzijn en Sport zelfs alle GVO boodschappen stop. Volgens Schippers zijn deze te obligaat en voor de hand liggend. ‘Te veel eten, te veel roken en te weinig bewegen is slecht voor je. Dat weet echt ie-der-een’ aldus Schippers. De vraag die dit onderzoek tracht te beantwoorden is dan ook: hoe zijn Nederlanders wel over te halen om gezond te eten?
Met een hoog percentage Nederlanders dat te dik is, blijkt overgewicht een belangrijk probleem in Nederland. Risicofactoren voor overgewicht zijn volgens Van der Horst, Oenema, Ferreira, Wendel-Vos, Giskes, van Lenthe & Brug (2007) te weinig bewegen en ongezond eten. Het bevorderen van de gezondheid zou dan ook kunnen worden
bewerkstelligd door het veranderen van menselijk gedrag dat is gerelateerd aan gezondheid (Pieterse, Seydel & Taal, 1996). Toch zijn de campagnes in Nederland die zich richten op het belang van gezonde voeding zijn niet allesomvattend en altijd effectief. Zo stellen ook
Pieterse et al. (1996) dat een veelvoorkomend punt van kritiek is dat algemene GVO boodschappen een te paternalistisch karakter bevatten, waarbij de GVO boodschap bepaald welk gedrag gewenst is ongeacht de mening van de mensen zelf. Het lijkt daarmee dat de meest effectieve manier om mensen te overtuigen om gezonder te eten middels een
campagneboodschap nog niet is gevonden. Wel wordt bij vrijwel alle GVO boodschappen in Nederland getracht de mensen aan het denken te zetten en ze bewust te maken op het belang van gezonde voeding, zo stelt het Voedingscentrum. Nog niet eerder is onderzocht of mensen ook onbewust erop kunnen worden geattendeerd dat gezond eten belangrijk is.
Volgens Cialdini (2001) zijn er namelijk manieren om mensen te overtuigen zonder dat ze zich daar zelf van bewust zijn. Deze worden de six principles of influence, ook wel mental
4 overtuigd om direct bepaalde beslissingen te nemen en gedrag uit te voeren. Een van deze zes principes is de consistency principle en de daarbij horende four wall strategie. Volgens deze theorie hebben mensen een diep verlangen om consistent te zijn. De four wall strategie gaat ervan uit dat wanneer mensen die met drie eerste verzoeken zijn ingestemd, ook met het vierde daaropvolgende verzoek zullen instemmen. Het is van belang te onderzoeken of deze commerciële overtuigingsstrategieën ook voor gezondheidscommunicatie effectief zijn en er ook daadwerkelijk voor zou kunnen zorgen dat mensen gezonder gaan eten.
Het is daarnaast aannemelijk dat gezond eetgedrag ook te maken heeft met iemands interesse in of betrokkenheid bij gezonde voeding. Verschillende theorieën onderzoeken betrokkenheid, zoals het Elaboration Likelihood Model (ELM). Volgens deze theorie hangt de manier van verwerking van een boodschap af van de betrokkenheid bij het onderwerp. Zo stelt het ELM dat wanneer de betrokkenheid bij een onderwerp hoog is, de boodschap op een centralere en bewustere manier wordt verwerkt dan wanneer de betrokkenheid laag is en de boodschap eerder perifeer wordt verwerkt (Petty & Cacioppo, 1986). In dit onderzoek zal worden onderzocht wat de invloed is van betrokkenheid bij gezonde voeding op de relatie tussen de verschillende GVO boodschappen en de intentie tot gezond eetgedrag.
Een ander concept dat interessant is om te onderzoeken is persuasion knowledge. Mensen krijgen dagelijks te maken met overtuigingspogingen middels campagnes, advertenties en verkopers en daarom ontwikkelen zij kennis om hier mee om te gaan, welke persuasion knowledge wordt genoemd (Friestad & Wright 1994). Wanneer je hoge persuasion
knowledge hebt, heb je veel kennis van overtuigingsstrategieën en beïnvloedingspogingen en zul je deze sneller herkennen dan wanneer je lage persuasion knowledge hebt. Maar betekent dit dan dat een GVO boodschap veel minder effectief is voor mensen met een hoge persuasion knowledge dan voor mensen met een lage persuasion knowledge omdat zij deze boodschap
5 als beïnvloedingspoging zullen herkennen? En zouden GVO boodschappen daarentegen dan meer invloed hebben op mensen met een lage persuasion knowledge omdat zij deze
boodschap niet als beïnvloedingspoging herkennen?
In deze thesis zal onderzoek worden gedaan naar het mogelijke effect van het gebruik van een mental shortcut zoals de four wall strategie in een GVO boodschap op de intentie tot gezond eetgedrag. Daarnaast zal worden onderzocht in hoeverre deze relatie wordt beïnvloed door de betrokkenheid die mensen hebben bij gezonde voeding en persuasion knowledge. De
volgende onderzoeksvraag staat hierbij centraal:
In hoeverre heeft een GVO boodschap die gebruik maakt van de four wall strategie een positiever effect op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap en in hoeverre wordt deze relatie beïnvloed door de betrokkenheid die mensen hebben bij gezonde voeding en hun persuasion knowledge?
In dit onderzoek zal het effect van een van de mental shortcuts, namelijk de four wall strategie, worden onderzocht op de intentie tot gezond eetgedrag. Deze commerciële
overtuigingsstrategie is nooit eerder getest voor gezondheidscommunicatie. Daarnaast zullen betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge worden onderzocht en in hoeverre deze de relatie tussen de GVO boodschap en de intentie tot gezond eetgedrag
beïnvloeden. De resultaten van dit onderzoek zullen daarmee een aanvulling zijn op bestaande literatuur omtrent mental shortcuts, betrokkenheid bij gezonde voeding, persuasion
knowledge en de intentie tot gezond eetgedrag. Maar ook in de praktijk zullen resultaten van dit onderzoek bruikbaar zijn. Zo zullen overheidsinstellingen meer inzicht krijgen in de mogelijke werking van mental shortcuts in gezondheidsboodschappen waardoor er
6 gezondheidsboodschappen kunnen worden gecreëerd die effectief zijn en er ook
daadwerkelijk voor kunnen zorgen dat mensen gezonder gaan eten. Uiteindelijk kunnen er zo effectievere campagnes worden ontwikkeld die kunnen leiden tot een daling van het
percentage Nederlanders dat overgewicht heeft.
Theoretisch Kader
In dit hoofdstuk zullen vijf concepten aan de hand van bestaande literatuur worden besproken. Deze vijf concepten zijn algemene GVO boodschappen, mental shortcuts, betrokkenheid bij gezonde voeding, persuasion knowledge en de intentie tot gezond eetgedrag. Op basis van wetenschappelijke literatuur zal in onderstaande duidelijk worden gemaakt wat deze concepten inhouden en hoe deze met elkaar samenhangen. Op basis van theorie en
bevindingen uit eerder onderzoek zullen hypotheses worden opgesteld. Aan het einde van dit hoofdstuk zullen deze hypothesen samenkomen in een conceptueel model.
Algemene GVO boodschap
Met een hoog percentage Nederlanders dat te dik is, blijkt overgewicht een belangrijk probleem in Nederland. De oorzaak van dit overgewicht is volgens Van Der Horst et al. (2007) te weinig bewegen en ongezond eten. Menselijk gedrag is daarmee zowel door ongezond te eten als door te weinig te bewegen direct van invloed op de gezondheid van Nederlanders. Met name in de tweede helft van deze eeuw is het inzicht in de relatie tussen gedrag en gezondheid aanzienlijk toegenomen. Het bevorderen van de gezondheid kan dan ook worden bewerkstelligd door het veranderen van menselijk gedrag dat is gerelateerd aan gezondheid (Pieterse et al. 1996). De campagnes Maak je niet dik! en Twee ons groenten en
7 twee stuks fruit zijn voorbeelden van overheidscampagnes in Nederland die zich richten op de
bewustwording en stimulatie van gezond eetgedrag. Een overkoepelende term voor campagnes die voorlichting geven omtrent gezondheid is Gezondheidsvoorlichting en – opvoeding (GVO). GVO wordt daarmee gezien als communicatie gericht op
gezondheidsbevordering. De Centrale Raad van Volksgezondheid (1962) definieert GVO als ‘het volgens verantwoorde methodes geven van voorlichting, bijbrengen van vaardigheden en aankweken van attitudes met de bedoeling bij te dragen tot het verbreiden van levenswijzen die geacht worden rechtstreeks de lichamelijke en psychische gezondheid van mensen, de veiligheid en het juiste gebruik van beschikbare medische en sociaal geneeskundige voorzieningen te bevorderen’. Een andere en meer recente definitie is die van Green en Kreuter (2005) die stellen dat GVO een combinatie van leerervaringen is om op vrijwillige basis gezond gedrag te stimuleren. De verschillende gezondheidscampagnes in Nederland, die veelal de overheid als opdrachtgever hebben en ook gezond gedrag proberen te stimuleren, worden onder GVO gerekend.
Een veel gebruikt model voor het ontwikkelen van GVO content is het planningsmodel dat is gebaseerd op het precede-framework van Green, Kreuter, Deeds & Patridge (1980). Dit model kent een plannings- en evaluatiefase, elk bestaande uit twee stappen. De vier opeenvolgende stappen zijn daarmee probleemanalyse, gedragsdeterminanten, interventie en implementatie. Het probleem in Nederland is het hoge percentage overgewicht van Nederlanders. De
gedragsdeterminant die met een GVO boodschap verandert tracht te worden is bewustzijn of bewustwording van het belang van gezonde voeding. Vele overheidscampagnes die zich richten op het vergroten van kennis en bewustzijn blijken hierin ook daadwerkelijk succesvol om gedragsverandering te bewerkstelligen (Dienst Publiek en Communicatie, 2011). In de volgende fase die voor dit onderzoek voornamelijk belangrijk is, de interventiefase, komt naar voren hoe de GVO boodschap eruit ziet en welke boodschap deze bevat. Volgens Pieterse et
8 al. (1996) wordt een GVO boodschap ontwikkeld met toepassing van de
gedragsverandering/communicatie-matrix van McGuire (1985). Daarmee moet een GVO boodschap de aandacht trekken, duidelijk zijn en de vooraf opgestelde gedragsdeterminanten aanspreken. In de praktijk zijn de interventies die gezond eetgedrag stimuleren volgens Kok, Schaalma en Brug (2000) vaak gericht op het vergroten van bewustwording van eigen eetgedrag en het belang van gezond eetgedrag, het vergroten van de eigen-effectiviteits verwachtingen en intenties om het gedrag te veranderen. De laatste fase van het model is de implementatiefase, maar hierbij blijkt vaak dat GVO boodschappen niet allesomvattend en niet altijd effectief zijn (Pieterse et al. 1996). Pieterse et al. (1996) stellen daarbij dat een veelvoorkomend punt van kritiek is dat de GVO boodschappen een te paternalistisch karakter bevatten, waarbij de GVO boodschap bepaalt welk gedrag gewenst is ongeacht de mening van de mensen zelf. Mensen kunnen zich daardoor gemanipuleerd voelen en zijn zich ervan bewust dat de boodschap hen probeert te overtuigen. Deze kritiek komt overeen met de mening van minister van Volksgezondheid, Welzijn en Sport Edith Schippers, die ook stelde dat gezondheidscampagnes te obligaat zijn en te veel gericht op bewustwording en het overbrengen van kennis, terwijl volgens Schippers iedereen echt wel weet dat te veel eten en te weinig bewegen slecht voor je is. Het gevolg van zo een boodschap, die hierna een
algemene GVO boodschap zal worden genoemd, is dat deze wordt opgemerkt als overtuigingspoging en daardoor minder effectief zou kunnen zijn.
Mental shortcuts: consistency theory en de four wall strategie
Hoewel algemene GVO boodschappen dus vooral gedragsverandering willen stimuleren door zich te richten op bewustwording van gezond eetgedrag en mensen daardoor vaak opmerken dat het om een overtuigingspoging gaat, zijn er ook overtuigingstechnieken die juist onbewust
9 gedragsverandering proberen te bewerkstelligen. Zo blijkt onder andere uit het onderzoek van Handley en Runnion (2011) dat de participanten uit hun onderzoek tot attitude en
gedragsveranderingen kunnen worden overtuigd zonder dat ze zich daar zelf bewust van zijn. Zo werden de participanten blootgesteld aan een overtuigingsboodschap over de inhoud van eindexamens waarbij ze niet werden afgeleid (bewuste overtuigingspoging) en een waarbij ze wel werden afgeleid (onbewuste overtuigingspoging). Uit de resultaten bleek dat participanten die werden afgeleid en daarmee niet door hadden dat ze werden overtuigd, een positievere attitude en gedragsintentie hadden dan participanten die niet werden afgeleid en dus bewust waren van de overtuigingspoging.
Ook volgens Cialdini (2001) zijn er manieren om mensen te overtuigen zonder dat ze zich daar zelf van bewust zijn. Deze noemt hij de six principles of influence, ook wel mental shortcuts. Volgens Cialdini (2001) leven we in een zo uitermate complexe wereld dat niet elk persoon of situatie volledig kan worden geanalyseerd. Om hier mee om te gaan zijn er dan ook de mental shortcuts die een deel in de hersenen direct aanspreekt waardoor automatisch gedrag wordt veroorzaakt. In feite betekent dit beslissingen nemen zonder daar bewust bij stil te staan of over na te denken. Cialdini (2001) beschrijft in zijn boek zes mental shortcuts, die elk bepaalde cues bevatten waardoor iemand onbewust wordt overtuigd om bepaald gedrag uit te voeren. Een van deze mental shortcuts is het consistency principle. Het idee van
consistentie gaat volgens Winkielman, Huber, Kavanagh en Schwarz (2012) terug naar de tijd van de Gestalt psychologie waarin consistentie verwijst naar een goede en overeenstemmende structuur van perceptie en kennis. Mensen zouden een diep verlangen hebben om in hun gedrag consistent te zijn met hun attitudes, overtuigingen en eerdere acties. Cialdini (2001) stelt dan ook dat blijkt uit het consistency principle dat wanneer mensen met een eerste verzoek hebben ingestemd, met het daaropvolgende verzoek ook zullen instemmen om zo het gevoel van consistentie te behouden. In verschillende psychologische onderzoeken wordt
10 bewijs gevonden voor de werking van het consistency principle. Zo blijkt uit het onderzoek van Cioffi & Garner (1996) bijvoorbeeld dat 74% van de studenten die een paar dagen eerder hadden ingestemd met het verzoek om vrijwilliger te worden voor het AIDS fonds, ook daadwerkelijk vrijwilliger werden. Een gevolg van de menselijke wens om consistent te zijn is daarmee dat toekomstig gedrag zal lijken op eerder vertoond gedrag. De motivatie voor toekomstig gedrag komt dus onbewust voort uit eerdere eigen responses.
Een techniek die valt onder de consistency principle en veelal wordt gebruikt door marketeers is de four wall strategie (Freedman & Fraser, 1966). Deze techniek wordt volgens Cialdini en Sagarin (2005) vooral gebruikt in deur tot deur technieken, waarbij verkopers proberen producten of diensten te verkopen door bij mensen aan te bellen, eerst drie vragen te stellen welke met ja zullen worden beantwoord en daarna een vierde en laatste vraag te stellen die daarmee meestal onbewust ook met ja zal worden beantwoord. Uit een experimenteel onderzoek van Guéguen, Joule, Courbet, Halimi-Falkowicx en Archand (2013) blijkt nogmaals dat deze techniek ook daadwerkelijk effectief is. Voor dit onderzoek werden participanten gevraagd vragen te beantwoorden met ja of nee over klusjes in huis. Het bleek dat participanten die eerder ja hadden geantwoord veel vaker instemden met het laatste verzoek dan participanten die nee hadden geantwoord bij de eerdere vragen.
Wanneer deze theorieën worden gekoppeld aan het onderwerp van dit onderzoek, namelijk GVO boodschappen over gezond eetgedrag, kunnen we aannemen dat een GVO boodschap die de four wall strategie bevat een groter effect heeft op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap. Algemene GVO boodschappen blijken namelijk vaak als manipulatief, obligaat en paternalistisch geëvalueerd te worden terwijl de four wall strategie niet zal worden opgemerkt als overtuigingspoging en voorspelt dat eerder gedrag een motivatie is voor toekomstig en daarmee consistent gedrag doordat het daarbij gaat om
11 onbewuste overtuiging. Wanneer een GVO boodschap gebruik maakt van drie vragen over gezond eten die waarschijnlijk met ja zullen worden beantwoord, zal volgens de theorie met het laatste verzoek over de intentie tot gezond eetgedrag ook worden ingestemd. De volgende hypothese past daarbij:
H1:
Een GVO boodschap waarin gebruik wordt gemaakt van de four wall strategie heeft een groter effect op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap.
Betrokkenheid bij gezonde voeding
Een algemene GVO boodschap richt zich op bewustwording van gezond eetgedrag en wordt daarmee eerder als overtuigingspoging gezien, terwijl een GVO boodschap die de four wall strategie bevat juist zorgt voor een onbewuste overtuiging. Voor de verwerking van de boodschap onderscheidt het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty and Cacioppo (1981) twee routes, namelijk verwerking via de centrale of de perifere route. Via de centrale route wordt de boodschap cognitief verwerkt op basis van argumenten of het afwegen van voor- en nadelen. Bij de perifere route wordt een boodschap verwerkt op basis van heuristieke cues zoals muziek en kleur. Er kan gesteld worden dat bij centrale verwerking dus meer bewust wordt nagedacht, terwijl een perifere verwerking gepaard gaat met veel minder denkwerk en veel meer onbewust wordt gedreven. Volgens het ELM zou een algemene GVO boodschap daarmee passen binnen de centrale verwerking, omdat deze zich richt op
bewustwording van gezonde voeding. Een GVO boodschap die de four wall strategie bevat zou juist passen in de perifere verwerking omdat deze zich richt op onbewuste overtuiging.
12 Op welke manier de boodschap uiteindelijk wordt verwerkt hangt volgens het ELM af van de betrokkenheid bij het onderwerp, in dit geval betrokkenheid bij gezonde voeding. Zo wordt bij hoge betrokkenheid de boodschap centraal verwerkt, terwijl bij lage betrokkenheid de boodschap perifeer wordt verwerkt. Betrokkenheid bij gezondheid wordt door Zaichkowsky (1985) gedefinieerd als ‘de persoonlijke relevantie of het belang dat wordt gehecht aan gezondheidskwesties, gebaseerd op inherente behoeften, waarden en belangen.
Wanneer bovenstaande wordt samengenomen kan worden aangenomen dat een GVO boodschap die gebruik maakt van de four wall strategie wordt verwerkt via de perifere route en een algemene GVO boodschap via de centrale route. Daarnaast blijkt uit het ELM dat lage betrokkenheid resulteert in een perifere verwerking van de boodschap en hoge betrokkenheid in centrale verwerking. Omdat eerder werd verwacht dat een GVO boodschap die gebruik maakt van de four wall strategie een groter effect heeft op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap, zal dit effect groter zijn voor mensen die laag betrokken zijn bij gezonde voeding dan voor mensen die hoog betrokken zijn bij gezonde voeding. De volgende hypothese past hierbij:
H2:
Een GVO boodschap die gebruik maakt van de four wall strategie heeft een groter effect op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap, maar dit effect is groter voor mensen die laag betrokken zijn bij gezonde voeding dan voor mensen die hoog betrokken zijn bij gezonde voeding.
13 Persuasion knowledge
Naast betrokkenheid bij gezonde voeding is er ook nog een ander concept dat van invloed kan zijn op het effect van de GVO boodschap op de intentie tot gezond eetgedrag, namelijk persuasion knowledge. Omdat mensen dagelijks te maken hebben met overtuigingspogingen middels campagnes, advertenties en verkopers ontwikkelen zij kennis over hoe hier mee om te gaan. Deze kennis wordt persuasion knowledge genoemd en wordt omschreven als het hebben van kennis van overtuigingstechnieken (Friestad & Wright 1994). Deze kennis helpt mensen herkennen hoe, wanneer en waarom marketeers ze proberen te overtuigen. Wanneer mensen het gevoel hebben dat ze worden overtuigd, gaan ze zich er tegen verzetten. Dit effect kan worden verklaard aan de hand van de reactance theory (Brehm, 1966). Deze theorie stelt dat mensen vrijheid willen ervaren en daarom niet gemanipuleerd en overtuigd willen worden. Wanneer mensen het gevoel hebben dat ze worden beïnvloed, stijgt daarmee hun persuasion knowledge en gaan ze zich verzetten tegen de boodschap waardoor ze een negatieve attitude ontwikkelen. Andersom is het ook zo dat mensen die veel kennis hebben van
overtuigingstechnieken en daarmee een hoge persuasion knowledge hebben sneller
overtuigingspogingen opmerken en zich ook zullen gaan verzetten. Volgens Dillard en Shen (2005) mislukken veel campagnes die zich richten op gezondheid omdat ze een te persuasief karakter hebben en daarmee reactance veroorzaken. Daarnaast blijkt ook uit verdere literatuur dat gezondheidsboodschappen om die reden vaak niet effectief genoeg zijn (Foxcraft, Lister-Sharp, & Lowe, 1997; Wilde, 1993).
Er kan worden aangenomen dat een GVO boodschap die gebruik maakt van de four wall strategie een groter effect heeft op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap maar dat dit verschil groter zal zijn voor mensen met een hoge persuasion
14 sneller overtuigingspogingen herkennen dan mensen met een lage persuasion knowledge (Hardesty, Bearden, & Carlson; 2007, Wei, Fischer & Main; 2008), waardoor de algemene GVO boodschap snel zal worden herkend als overtuigingspoging door mensen met een hoge persuasion knowledge en veel minder door mensen met een lage persuasion knowledge. De GVO boodschap met four wall strategie maakt gebruik van een onbewuste
overtuigingspoging en zal daarmee door mensen met zowel een hoge als een lage persuasion knowledge minder snel worden herkend dan de algemene GVO boodschap. Het verschil in het effect van de algemene GVO boodschap en de GVO boodschap met four wall strategie zal daarom groter zijn voor mensen met een hoge persuasion knowledge, omdat deze een
algemene GVO boodschap sneller zullen herkennen als overtuigingspoging terwijl mensen met een lage persuasion knowledge zowel de algemene GVO boodschap als de GVO
boodschap met four wall strategie minder snel zullen herkennen als overtuigingspoging. De volgende hypothese past hierbij:
H3:
Een GVO boodschap waarin gebruik wordt gemaakt van de four wall strategie heeft een groter effect op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap, maar dit effect is groter voor mensen met een hoge persuasion knowledge dan voor mensen met een lage persuasion knowledge.
Het conceptueel model behorend bij bovenstaande hypotheses is hieronder in figuur 1 schematisch weergeven. De onafhankelijke variabele hierbij is de GVO boodschap en de afhankelijke variabele is de intentie tot gezond eetgedrag. De betrokkenheid bij gezonde voeding en de persuasion knowledge worden gezien als modererende variabelen voor het effect van de GVO boodschap op de intentie tot gezond eetgedrag.
15 Figuur 1: conceptueel model.
Methode
In deze thesis werd onderzocht in hoeverre een GVO boodschap invloed had op de intentie tot gezond eetgedrag en in hoeverre deze relatie werd beïnvloed door de betrokkenheid bij
gezonde voeding en persuasion knowledge.
Onderzoeksdesign
Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvragen werden de eerder opgestelde hypotheses getest doormiddel van een online experiment met online vragenlijst. De GVO boodschap was opgedeeld in twee categorieën, namelijk een algemene GVO boodschap en GVO boodschap met four wall strategie. Dit onderzoek maakte gebruik van een één factor (algemene GVO boodschap en GVO boodschap met four wall strategie) tussen-proefpersonen design. Dit betekende dat daarmee gebruik werd gemaakt van een klassiek experimenteel design, waarin er twee condities zijn gecreëerd die maar in één opzicht van elkaar verschilden, namelijk de manipulatie, terwijl al het overige constant werd gehouden. Het verschil tussen de
waarnemingen werd op deze manier veroorzaakt door het verschil in condities. De participanten zijn random toegewezen aan een van de twee condities.
16 Het voordeel van een online experiment is dat met een experiment causale verbanden kunnen worden gemeten. Bij causale verbanden gaat het om algemene regelmatigheden tussen variabelen in een oorzaak-gevolg relatie, waarbij X de oorzaak is van het gevolg Y (Boeije, 2009). Daarnaast is een ander voordeel van een experiment dat de onderzoeker veel controle heeft over de onafhankelijke variabele, omdat deze wordt gemanipuleerd. Dankzij deze controle worden mogelijke externe invloeden zo klein mogelijk gehouden en kan er vanuit worden gegaan dat X inderdaad de oorzaak is van het gevolg Y. Aan de andere kant is een nadeel van experimenteel onderzoek dat vaak wordt genoemd dat juist die mogelijk
onnatuurlijke setting, de resultaten zouden kunnen beïnvloeden. In dit experiment is daarom getracht de manipulaties op een zo natuurlijk mogelijke wijze na te bootsen, waardoor deze invloed minimaal is.
Participanten
Aan dit experimenten deden 102 participanten mee. De participanten varieerden in de leeftijd van 18 tot en met 76 jaar met een gemiddelde van 32,6 jaar (SD =15,18). Van de
participanten was 44,1% man en 55,9% vrouw. De hoogst genoten en meest voorkomende opleiding wasWetenschappelijk Onderwijs (27,5%).
Om de participanten te werven is een sample gebruikt waarbij alleen mensen zijn benaderd uit het netwerk van de onderzoeker, wat een convenience sample genoemd. Dit is een effectieve methode om binnen korte tijd veel participanten te bereiken (Bryman, 2008). Voor dit experiment is gebruik gemaakt van het directe sociale netwerk van de onderzoeker, namelijk Facebook. Om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk participanten meededen aan het
experiment, heeft de onderzoeker vrienden gevraagd de post over het experiment op social media te delen, zodat ook vrienden van vrienden de post konden zien en aan het experiment
17 konden deelnemen. Dit wordt ook wel het sneeuwbaleffect genoemd (Krackhardt & Porter, 1986). De doelgroep van dit experiment is breed om zo een representatieve sample te hebben van de samenleving. Echter moesten de participanten wel aan een aantal criteria voldoen. Het eerste selectiecriterium was dat de participant de Nederlandse taal goed beheerste, omdat het van belang is dat de participant het stimulusmateriaal goed begreep. Een tweede
selectiecriterium was dat de participant ouder was dan 18 jaar en geen
Communicatiewetenschap studeert/heeft gestudeerd. De reden hiervoor is dat participanten van deze studie voorkennis hebben over overtuigingstechnieken en dat zou de validiteit van het onderzoek kunnen aantasten. Het verzamelen van data gebeurde in de periode van 4 mei tot en met 12 mei 2015.
Procedure
Vanaf de Facebookpagina van de onderzoeker werd naar de Facebookvrienden een privébericht gestuurd. Eerder werd een Facebookpost op de tijdlijn van de onderzoeker geplaatst, maar een persoonlijke benadering door middel van een privébericht bleek effectiever te zijn. In dit bericht werd vermeld dat het onderzoek was opgezet met als doel inzicht te krijgen in hoe de overheid het beste kan communiceren over gezonde voeding. In elk bericht werd daarbij de link gestuurd via welke de participanten direct bij het online experiment terecht kwamen. Er is zo geprobeerd de participatiedrempel zo laag mogelijk te houden, omdat deelname op deze manier gemakkelijk was. Wanneer de participanten op de link hadden geklikt, kregen ze een korte introductie van het experiment en een Informed Consent brief te lezen. De introductie gaf de participanten algemene informatie zoals het onderwerp van onderzoek, informatie over de onderzoeker en op welke manier participanten contact konden opnemen wanneer er vragen of opmerkingen zouden zijn. Daarnaast werd uitdrukkelijk vermeld dat de participanten hun anonimiteit gewaarborgd zou blijven. Door
18 middel van het ondertekenen van de Informed Consent brief, verklaarden de participanten dat zij de informatie hadden begrepen en toestemden om aan het onderzoek mee te doen. Na dit akkoord, begon het online experiment met de online vragenlijst, welke is gevormd met behulp van de online survey software Qualtrics. Het gehele experiment bestond uit 19 vragen en stellingen.
De eerste vragen die aan de participanten gesteld werden, waren algemene vragen over geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Na het invullen van deze vragen kregen de participanten één van de twee manipulaties te zien, namelijk een algemene GVO boodschap of een GVO boodschap met de four wall strategie. Welke manipulatie de participanten te zien kregen was afhankelijk van in welke van de twee condities zij random waren toegewezen. Alvorens de participanten de manipulatie te zien kregen, werd hen gevraagd de poster
aandachtig te bekijken en de tekst zorgvuldig te lezen. Na het zien van de manipulatie werd de participanten gevraagd stellingen te beantwoorden over hun intentie tot gezond eetgedrag, betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge. De reden dat de vragen over de modererende variabalen betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge achteraf aan de manipulatie zijn gevraagd, is om te voorkomen dat de participanten door deze vragen werden beïnvloed en daardoor de manipulatie anders zouden bekijken. Zo is het denkbaar dat wanneer participanten wordt gevraagd naar hun persuasion knowledge, ze wanneer ze de manipulatie zien hier extra alert op zijn. Om dit te voorkomen zijn de vragen over
betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge achteraf aan de manipulatie gesteld. Aan het einde van de vragenlijst is een laatste vraag gesteld, als manipulatiecheck. In deze vraag werd de participanten gevraagd of ze de manipulatie hadden ervaren als
overtuigingspoging, waarop de participanten met ja of nee konden antwoorden. Op deze manier kan achterhaald worden in hoeverre de participanten ook daadwerkelijk de manipulaties onderscheiden in bewuste (algemene GVO boodschap) of onbewuste
19 overtuigingspoging (GVO boodschap met four wall strategie). Na het invullen van deze laatste vraag werden de participanten bedankt voor deelname. Daarnaast is de participanten nog de mogelijkheid geboden vragen of opmerkingen te plaatsen. Het gehele online
experiment duurde gemiddeld drie minuten. In bijlage 1 is de gehele vragenlijst en het manipulatiemateriaal toegevoegd.
Stimulus materiaal
De manipulatie was in dit onderzoek een GVO boodschap. De manipulatie was respectievelijk een algemene GVO boodschap of een GVO boodschap met four wall strategie. Deze GVO boodschap is in de vorm van een poster met daarop afbeeldingen en tekst. De afbeeldingen bestonden uit kleurrijke afbeeldingen die passen bij gezond eetgedrag, zoals afbeeldingen van groente en fruit. De inhoud van de tekst richtte zich op het belang van gezond eten en de regel
twee ons groenten en twee stuks fruit die daar volgens het Voedingscentrum bij aansluit. Er is
gekozen voor de boodschap twee ons groenten en twee ons fruit omdat mensen inmiddels bekend zijn met deze boodschap en twee ons groenten en twee stuks fruit volgens het
Voedingscentrum horen bij gezond eetgedrag. De condities verschilden alleen wat betreft de boodschap en dat betekent in feite dat alleen de tekst verschilt en alles daaromheen gelijk bleef. De manipulatie werd duidelijk in het verschil in tekst tussen beide posters. Zo maakte de algemene GVO boodschap duidelijk dat voor een gezond leven het eten van twee ons groenten en twee stuks fruit van belang is. De andere poster betrof een GVO boodschap met de four wall strategie. Dit betekende dat er drie retorische vragen werden gesteld over gezond eetgedrag en de daarbij passende twee ons groenten en twee stuks fruit. Deze drie vragen zullen waarschijnlijk allen met ja zijn beantwoord en de daarmee vierde en laatste vraag naar de intentie tot gezond eetgedrag zal daarom ook met ja zijn beantwoord.
20 Pilot test
Om er zeker van te zijn dat de doelgroep van dit onderzoek de inhoud van het online experiment zou begrijpen, is er voorafgaand aan dataverzameling een pilot test uitgevoerd. Een belangrijke voorwaarde voor deze pilot test was dat de personen uit de doelgroep van het huidige onderzoek komen. Uiteindelijk hebben 15 personen uit de doelgroep deze pilot test gedaan. Er is hen gevraagd het online experiment met vragenlijst te maken en kritisch te kijken naar zowel de vragen als het manipulatiemateriaal. De feedback uit de pilot test, die vooral bestond uit spelfouten of het verloop van de vragenlijst, is zo goed mogelijk
meegenomen om zo het huidige online experiment te optimaliseren. Daarnaast is gekeken of de manipulatie was gelukt, door te bekijken hoeveel participanten de manipulatie check vraag goed hadden. Dit waren 10 van de in totaal 15 personen, waardoor werd aangenomen dat de manipulatie was gelukt. De personen die aan de pilot test hebben deelgenomen zijn van verdere deelname aan huidig onderzoek uitgesloten.
Meting van de afhankelijke variabele
De afhankelijke variabele in dit onderzoek was de intentie tot gezond eetgedrag. Onderzocht werd of de intentie tot gezond eetgedrag van de participanten verschilden na het zien van een van beide condities. Deze intentie tot gezond eetgedrag is gemeten aan de hand van vijf items. Deze vijf stellingen zijn voortgekomen uit de betrouwbare schaal van Conner, Bell en
Norman (2002) en zijn gemeten op een 7- punts likert schaal lopend van 1 – helemaal mee oneens tot 7 - helemaal mee eens. Voorbeelden van items uit deze schaal zijn ‘Na het zien van de poster ben ik van plan in de toekomst gezond te eten’ en ‘Na het zien van de poster zal ik proberen in de toekomst gezond te eten’. De volledige schaal met items is opgenomen in bijlage 1. De schaal ‘Intentie tot gezond eetgedrag’ bestond uit het gemiddelde van de vijf items. Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de intentie tot gezond eetgedrag. Uit de
21 principale componenten factor analyse met Varimax rotatie bleek dat er één component was met eigenwaarde boven de 1. De eigenwaarde van deze component is 4,319 met een
verklaarde variantie van 86,375%. De items vormden tezamen een betrouwbare schaal (α = 0,96, M = 4,59 en SD = 1,52). We beschouwden deze component als het begrip ‘Intentie tot gezond eetgedrag’.
Meting van de modererende variabelen
De modererende variabelen in dit onderzoek waren de betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge. Verwacht werd dat deze variabelen de relatie tussen de GVO
boodschap en de intentie tot gezond eetgedrag zouden beïnvloeden.
Betrokkenheid bij gezonde voeding wordt gezien als in hoeverre gezonde voeding relevant en belangrijk wordt gevonden. Betrokkenheid bij gezonde voeding is gemeten aan de hand van vier items op een 7- punts likert schaal lopend van 1- helemaal mee oneens tot 7 - helemaal mee eens (Bell & Marshall, 2003). Voorbeelden van items uit deze schaal zijn ‘Gezonde voeding is heel belangrijk voor mij’ en ‘Ik geef veel om gezonde voeding’. De volledige schaal met items is opgenomen in bijlage 1. De schaal ‘Betrokkenheid bij gezonde voeding’ bestond uit het gemiddelde van de vier items. Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de betrokkenheid. Uit de principale componenten factor analyse met Varimax rotatie bleek dat er één component is met eigenwaarde boven de 1. De eigenwaarde van deze component is 3,372 met een verklaarde variantie van 84,288%. De items vormden tezamen een betrouwbare schaal (α = 0,94, M = 5,60 en SD = 1,06). We beschouwden deze component als het begrip ‘Betrokkenheid bij gezonde voeding’. Om analyses te kunnen uitvoeren en de modererende werking vast te stellen, is de groep participanten verdeeld in een groep met een hoge en een groep met een lage betrokkenheid bij gezonde voeding. Dit is gedaan op basis van het gemiddelde van de variabele betrokkenheid bij gezonde voeding. Het gemiddelde van deze
22 schaal is 5,60. Om deze reden zijn alle scores onder 5,60 gerekend tot een lage betrokkenheid bij gezonde voeding (waarde 0) en alle scores van 5,60 en hoger tot een hoge betrokkenheid bij gezonde voeding (waarde 1). De groep met een lage betrokkenheid bij gezonde voeding bestond uit 45 participanten, tegenover 57 participanten met een hoge betrokkenheid bij gezonde voeding.
Persuasion knowledge is gemeten aan de hand van vier items evenals gemeten op een 7- punts likert schaal lopend van 1- helemaal mee oneens tot 7- helemaal mee eens. Deze vier items zijn voortgekomen uit de betrouwbare schaal van Friestad en Wright (1994). Voorbeelden van items uit deze schaal zijn ‘Ik vind dat ik goed op de hoogte ben van de laatste
beïnvloedingstechnieken’ en ‘In het algemeen vind ik dat ik snel beïnvloedingstechnieken doorzie’. De volledige schaal met items is opgenomen in bijlage 1. De schaal ‘Persuasion knowledge’ bestond uit het gemiddelde van de vier items. Hoe hoger de score op de schaal, hoe hoger de persuasion knowledge. Uit de principale componenten factor analyse met Varimax rotatie bleek dat er één component is met eigenwaarde boven de 1. De eigenwaarde van deze component is 2,872 met een verklaarde variantie van 71,797%. De items vormden tezamen een betrouwbare schaal (α = 0,87, M = 4,84 en SD = 1,12). We beschouwden deze component als het begrip ‘Persuasion knowledge’. Om analyses te kunnen uitvoeren en de modererende werking vast te stellen, is de groep participanten wederom verdeeld in een groep met een hoge en een groep met een lage persuasion knowledge. Dit is gedaan op basis van het gemiddelde van de variabele persuasion knowledge. Het gemiddelde van deze schaal is 4,84. Om deze reden zijn alle scores onder 4,84 gerekend tot een lage persuasion knowledge (waarde 0) en alle scores van 4,84 en hoger tot een hoge persuasion knowledge (waarde 1). De groep met een lage persuasion knowledge bestond uit 49 participanten, tegenover 53 participanten met een hoge persuasion knowledge.
23 Analyseplan
Nadat de data was verzameld, werd gecontroleerd op missing values, maar deze waren door gedwongen responses in Qualtrics niet aanwezig. Daarop volgend werd gecontroleerd hoelang participanten deden over het invullen van de vragenlijst. Participanten die langer dan tien minuten over de vragenlijst deden werden niet meegenomen in verdere analyses, omdat het niet waarschijnlijk is dat de vragenlijst in een keer is afgerond wat duidt op mogelijke afleiding. Ten slotte werden karakteristieken van participanten gerapporteerd.
Vervolgens werden de latente variabelen samengesteld. Om de hypotheses te toetsen zijn meerdere analyses uitgevoerd. Hypothese 1 werd getoetst door middel van een eenwegs-variantieanalyse, omdat deze één onafhankelijke variabele bestaande uit twee groepen bevat (GVO boodschap: algemeen of met four wall strategie) en één afhankelijke ordinale variabele namelijk de intentie tot gezond eetgedrag. Hypothese 2 en 3 werden door middel van een tweewegs-variantieanalyse getoetst. Met deze analyse kon namelijk worden gecontroleerd op een interactie-effect van de GVO boodschap met de betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge. In hypothese 2 waren de GVO boodschap en de betrokkenheid bij gezonde voeding de onafhankelijke variabelen (beide bestaande uit twee groepen: algemene GVO en GVO met four wall en hoge- & lage betrokkenheid bij gezonde voeding) en de intentie tot gezond eetgedrag de afhankelijke ordinale variabele. In hypothese 3 waren de GVO boodschap en persuasion knowledge de onafhankelijke variabelen (ook beide bestaande uit twee groepen: algemene GVO en GVO met four wall en hoge- & lage persuasion
knowledge) en de intentie tot gezond eetgedrag de afhankelijke ordinale variabele. De
modellen en de relaties werden in zijn geheel getoetst door middel van Statistical Package for the Social Sciences (SPSS).
24 Resultaten
Beschrijving van de steekproef
In totaal hebben 118 participanten meegedaan aan het onderzoek. Hiervan zijn 2 participanten uitgesloten van analyse omdat zij Communicatiewetenschap studeerden of hadden gestudeerd. Daarnaast zijn nog 14 participanten uitgesloten van deelname omdat zij langer dan tien
minuten over het experiment deden. Op deze manier bleven er 102 participanten over voor analyses. In de algemene GVO boodschap conditie zaten 53 participanten, tegenover 49 participanten in de conditie GVO boodschap met four wall strategie.
Manipulatiecheck
Om te checken of de participanten deze verschillen tussen de algemene GVO boodschap en de GVO boodschap met four wall strategie daadwerkelijk hebben opgemerkt, is aan het einde van het experiment een controle vraag als manipulatiecheck gesteld. Zo was het wenselijk dat de participanten de algemene GVO boodschap wel zagen als overtuigingspoging en de GVO boodschap met four wall strategie niet zagen als overtuigingspoging. Uit de descriptives blijkt dat 58,5% in de algemene GVO boodschap deze inderdaad als overtuigingspoging zag, tegenover 41,5% die de boodschap niet als overtuigingspoging zag. In de conditie GVO boodschap met four wall strategie zag 42,9% deze niet als overtuigingspoging, tegenover 57,1% wel. Wanneer in totaal wordt gekeken hoeveel procent van de participanten de manipulatievraag goed hadden voor de conditie waar ze in zaten, blijkt dat 51% de poster interpreteerde zoals bedoeld, tegenover 49% die dit fout had. Voor analyses zijn echter alle participanten meegenomen, omdat er anders te weinig participanten overbleven om nog valide uitspraken te kunnen doen.
25 GVO boodschap
Om te toetsen of een GVO boodschap met four wall strategie een groter effect had op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap, is gebruik gemaakt van een eenwegs-variantieanalyse (hypothese 1). Uit de Levene’s Test bleek dat uit mag worden gegaan van gelijke populatievarianties F (1, 100) = 0,290, p = 0,591. Er is een significant verschil gevonden tussen de groepen algemene GVO boodschap en GVO boodschap met four wall strategie wat betreft de intentie tot gezond eetgedrag. Participanten die in de conditie GVO boodschap met four wall strategie zaten, hadden een significant grotere intentie tot gezond eetgedrag (M = 4,90 , SD = 1,51) dan de participanten uit de conditie algemene GVO boodschap (M = 4,30, SD = 1,47), F (1, 101) = 4,12, p = 0,045, η2 = 0,039. Hypothese 1 werd daarom aangenomen.
Omdat uit de manipulatiecheck eerder is gebleken dat de manipulatie niet overduidelijk is gelukt en maar een kleine meerderheid de poster had geïnterpreteerd zoals de bedoeling was, is nogmaals een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Bij deze analyse werden alleen de 52 participanten meegenomen die de vraag als manipulatiecheck goed hadden en dus de
algemene GVO boodschap als overtuigingspoging zagen en de GVO boodschap met four wall strategie niet. Uit de Levene’s Test bleek weer dat uit mag worden gegaan van gelijke
populatievarianties F (1, 50) = 0,108, p = 0,744. Er is hierbij geen verschil gevonden tussen de groepen algemene GVO boodschap en GVO boodschap met four wall strategie wat betreft de intentie tot gezond eetgedrag. Participanten die in de conditie GVO boodschap met four wall strategie zaten, hadden geen significant grotere intentie tot gezond eetgedrag (M = 5,06 ,
SD = 1,43) dan de participanten uit de conditie algemene GVO boodschap (M = 4,32, SD =
26 meegenomen die de manipulatievraag goed hadden, hypothese 1 mocht worden verworpen. Voor verdere analyses werden alle 102 participanten weer meegenomen.
Betrokkenheid bij gezonde voeding & persuasion knowledge
Om te toetsen of een GVO boodschap met four wall strategie een groter effect had op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap en of dit effect groter was voor mensen die laag betrokken zijn bij gezonde voeding dan mensen die hoog betrokken zijn bij gezonde voeding, is een tweewegs-variantieanalyse gebruikt (hypothese 2). Deze
tweewegs-variantieanalyse toonde geen significant interactie-effect tussen betrokkenheid bij gezonde voeding en de GVO boodschap op de intentie tot gezond eetgedrag, F (1, 101) = 3,52, p = 0,064. Hypothese 2 werd om deze reden verworpen.
De tweede tweewegs-variantieanalyse toetste of het effect op de intentie tot gezond eetgedrag van een GVO boodschap met four wall strategie groter was dan voor een algemene GVO boodschap en of dit effect groter was voor mensen met een hoge persuasion knowledge dan voor mensen met een lage persuasion knowledge (hypothese 3). Ook deze
tweewegs-variantieanalyse toonde geen significant interactie-effect tussen persuasion knowledge en de GVO boodschap op de intentie tot gezond eetgedrag, F (1, 101) = 0,71, p = 0,401. Hypothese 3 werd daarom wederom verworpen.
Conclusie
In deze thesis staat beschreven wat het effect is van een algemene gezondheidsvoorlichting en opvoeding boodschap (GVO boodschap) en een GVO boodschap die gebruik maakt van de four wall strategie op de intentie tot gezond eetgedrag. De aanleiding van dit onderzoek was
27 het feit dat anno 2015 nog steeds een groot deel van de Nederlanders te dik is en dat algemene GVO boodschappen in Nederland niet effectief genoeg blijken om mensen te overtuigen gezonder te eten. Het was daarom van belang te onderzoeken of mensen via een onbewuste overtuigingspoging, namelijk een GVO boodschap die gebruik maakte van de four wall strategie een grotere intentie zouden hebben om gezond te eten dan via een algemene GVO boodschap. Daarnaast is onderzocht in hoeverre betrokkenheid bij gezonde voeding en
persuasion knowledge invloed hebben op de relatie tussen de beide GVO boodschappen en de intentie tot gezond eetgedrag.
Uit de resultaten van huidig onderzoek blijkt dat een GVO boodschap die gebruik maakt van de four wall strategie een significant groter effect heeft op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap. De eerste hypothese werd daarom aangenomen.
Hypothese 2 werd echter niet aangenomen. Uit de resultaten bleek namelijk dat betrokkenheid bij gezonde voeding de relatie tussen de GVO boodschap en de intentie tot gezond eetgedrag niet beïnvloedde, omdat er geen significant interactie-effect werd gevonden tussen deze variabelen. De derde en laatste hypothese werd eveneens verworpen. Persuasion knowledge bleek geen invloed te hebben op de relatie tussen de GVO boodschap en de intentie tot gezond eetgedrag, omdat ook hier geen significant interactie-effect werd gevonden.
Geconcludeerd kan worden dat een GVO boodschap met four wall strategie een groter effect heeft op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap. Daarnaast blijkt dat betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge niet werken als moderator tussen de GVO boodschap en de intentie tot gezond eetgedrag en deze relatie dus niet beïnvloeden.
28 Discussie
GVO Boodschappen
Uit dit onderzoek is gebleken dat een GVO boodschap met four wall strategie een groter effect heeft op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap. Deze bevindingen zijn in lijn met de bevindingen van Pieterse et al. (1996) die stellen dat algemene GVO boodschappen te paternalistisch zijn en als manipulatief worden ervaren terwijl mensen volgens Cialdini (2001) via een GVO boodschap met four wall strategie ook kunnen worden overtuigd zonder dat ze zich daar zelf bewust van zijn. Dat dit in huidig onderzoek wordt bevestigd betekent dat overheidsinstellingen en bedrijven bij het ontwikkelen van GVO boodschappen hun focus moeten verleggen. Zo hoeven GVO boodschappen zich niet perse meer te richten op bewustwording van het belang van gezonde voeding, maar moeten deze GVO boodschappen juist proberen mensen te overtuigen gezonder te gaan eten zonder dat zij zich daar bewust van zijn. De four wall strategie blijkt daar een goede methode voor.
Hoewel uit huidig onderzoek blijkt dat een GVO boodschap met four wall strategie een groter effect heeft op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap, was het verschil tussen beide condities niet voldoende opgemerkt. Zo zag 58,5% in de algemene GVO boodschap groep deze ook daadwerkelijk als overtuigingspoging, tegenover 42,9% in de groep GVO boodschap met four wall strategie die deze niet zag als overtuigingspoging. Dit betekent dat er een dusdanig verschil tussen beide posters niet voldoende is opgemerkt, wat de interne validiteit van dit onderzoek aantast. Omdat het verschil tussen beide posters niet voldoende werd opgemerkt is een extra analyse gedaan waarbij alleen de participanten zijn meegenomen die de manipulatievraag goed hadden en dus de poster interpreteerde zoals bedoeld. Deze analyse gaf echter geen significant resultaat wat zou kunnen betekenen dat het significante resultaat in de analyse met de volledige sample, niet kan worden toegeschreven aan de manipulatie, maar aan iets anders. Dit kan echter niet met zekerheid worden
29 aangenomen omdat het niet significante resultaat bij deze analyse ook verklaard kan worden door het aantal participanten, wat de helft minder is dan de vorige analyse en dus minder
power heeft. Om in vervolgonderzoek deze onzekerheden te voorkomen, is het van belang de
posters zo aan te passen dat ze wel worden opgemerkt zoals ze zijn bedoeld. Zo zou het een optie zijn om participanten af te leiden tijdens het zien van de poster. In het onderzoek van Handey en Runnion (2011) bleek dit namelijk een goede methode om het onderscheid te maken tussen bewust overtuigen (zonder afleiding) en onbewust overtuigen (met afleiding). Daarbij is het voor vervolgonderzoek wenselijk om een pilot test uit te voeren met meer participanten dan de 15 participanten in huidig onderzoek, omdat dit dus niet genoeg bleek te zijn om de effectiviteit van de manipulatie te meten.
Betrokkenheid bij gezonde voeding & persuasion knowledge
Het verwachte moderatie-effect van betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge tussen de GVO boodschap en de intentie tot gezond eetgedrag, werd in dit
onderzoek niet bevestigd. Dit is tegen verwachting want gebaseerd op bestaande literatuur zou volgens het ELM de algemene GVO boodschap effectiever zijn voor mensen die hoog betrokken zijn bij gezonde voeding en de GVO boodschap met four wall strategie effectiever voor mensen die laag betrokken zijn bij gezonde voeding. Daarnaast zouden mensen met een hoge persuasion knowledge minder vatbaar zijn voor overtuigingspogingen dan mensen met een lage persuasion knowledge waarbij het effect van de GVO boodschap met four wall strategie groter zou zijn voor mensen met een hoge persuasion knowledge dan voor mensen met een lage persuasion knowledge. Beide verwachtingen worden in huidig onderzoek niet bevestigd. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de huidige literatuur omtrent deze onderwerpen nog niet uitputtend genoeg is en
hypotheses zijn opgesteld op basis van te weinig informatie. Verder onderzoek naar betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge, specifiek in combinatie met gezonde voeding, is dan
30 ook wenselijk. Een andere verklaring voor het uitblijvende effect van betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge zou kunnen zijn dat beide variabelen zijn opgedeeld in twee groepen, namelijk hoog en laag. Om deze scheiding te maken is voor beide variabelen een
gemiddelde berekend en de groep onder het gemiddelde onder lage betrokkenheid of persuasion knowledge gerekend en de groep boven het gemiddelde onder hoge betrokkenheid of persuasion knowledge. Het zou echter beter zijn om de variabalen niet in twee groepen in te delen, maar continue te houden. Zo zouden specifiekere berekeningen kunnen worden gedaan met alle
afzonderlijke waardes zonder dat deze in een groep worden verdeeld. Voor vervolg onderzoek is dit dan ook wenselijk.
Intentie tot gezond eetgedrag
Voor huidig onderzoek is het effect gemeten van de GVO boodschap, betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge op de intentie tot gezond eetgedrag. Wanneer de intentie wordt gemeten betekent dit echter niet dat mensen dit gedrag daadwerkelijk gaan uitvoeren. Dit wordt het intention-behavior gap genoemd (Sheeran, 2002) welke de kloof tussen voornemen en uitvoering beschrijft. Hoewel uit dit onderzoek blijkt dat een GVO boodschap met four wall strategie een groter effect heeft op de intentie tot gezond eetgedrag dan een algemene GVO boodschap, hoeft dit niet te betekenen dat mensen ook daadwerkelijk gezonder gaan eten. Om dit in het vervolg wel vast te kunnen stellen is het wenselijk om niet intentie, maar gedrag te meten, bijvoorbeeld met een longitudinaal onderzoek waarbij
eetgedrag wordt gemeten.
Concluderend valt er naar aanleiding van huidig onderzoek nog genoeg te behalen omtrent GVO boodschappen, betrokkenheid bij gezonde voeding en persuasion knowledge. Wel was dit onderzoek het eerste onderzoek dat een commerciële overtuigingstrategie zoals de four wall strategie toepaste in gezondheidscommunicatie, en met resultaat! Wanneer we ons op
31 basis van huidig onderzoek af vragen hoe Nederlanders over te halen zijn om gezonder te eten kan gesteld worden dat overheidsinstellingen en bedrijven zich in de toekomst beter kunnen richten op het ontwikkelen van GVO boodschappen die mensen overtuigen zonder dat ze zich daar bewust van zijn, want ‘Te veel eten, te veel roken en te weinig bewegen is slecht voor je. Dat weet echt ie-der-een’.
Referenties
Beaudoin, C. E., Fernandez, C., Wall, J. L., & Farley, T. A. (2007). Promoting healthy eating
and physical activity: short-term effects of a mass media campaign. American journal
of preventive medicine, 32 (3), 217-223.
Bell, R., Marshall, D. W. (2003). The construct of food involvement in behavioral research:
scale development and validation. Appetite, 40, 235–244.
Boeije, H. R. (2009). Onderzoeksmethoden. Boom Onderwijs.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press.
32 improve behavior nutrition and physical activity interventions. International Journal
of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 2 (1), 2.
Bryman, A. (2008). Why do researchers integrate/combine/mesh/blend/mix/merge/fuse
quantitative and qualitative research. Advances in mixed methods research, 87-100.
Cialdini, R. B. (2001). Harnessing the science of persuasion. Harvard Business Review,
79 (9), 72-81.
Cialdini, R. B., & Sagarin, B. J. (2005). Interpersonal influence. In T. Brock & M. Green
(Eds.), Persuasion: Psychological insights and perspectives, 143-169.
Cioffi, D., & Garner, R. (1996). On doing the decision: Effects of active versus passive choice
on commitment and self-perception. Personality and Social Psychology Bulletin, 22
(2), 133-147.
Conner, M., Norman, P., & Bell, R. (2002). The theory of planned behavior and healthy eating. Health psychology, 21 (2), 194.
33 communication. Communication Monographs, 72 (2), 144-168.
Foxcraft, D. R., Lister-Sharp, D., & Lowe, G. (1997). Alcohol misuse prevention for young
people: A systematic review reveals methodological concerns and lack of reliable
evidence of effectiveness. Addiction, 92, 531–537.
Freedman, J., & Fraser, S. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door
technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4, 195-202.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with
persuasion attempts. Journal of consumer research, 1-31.
Green, L. W., Kreuter, M. W., Deeds, S. G., & Patridge, K. B. (1980). Health education
planning: diagnostic approach, 1-8.
Green, L. W., & Kreuter, M. W. (2005). Health program planning: An educational and
ecological approach, New York: McGraw-Hill.
34 Repeating “Yes” in a first request and compliance with a later request: The four walls
technique. Social Behavior and Personality: an international journal, 41 (2), 199-202.
Handley, I. M., & Runnion, B. M. (2011). Evidence that unconscious thinking influences
persuasion based on argument quality. Social Cognition, 29 (6), 668-682.
Hardesty, D. M., Bearden, W. O., & Carlson, J. P. (2007). Persuasion knowledge and
consumer reactions to pricing tactics. Journal of Retailing, 83 (2), 199-210.
Kearney, M., Kelly, A., & Gibney, M. J. (1998). Attitudes toward and beliefs about nutrition
and health among a nationally representative sample of Irish adults: Application of
logistic regression modelling. Journal of Nutrition Education, 30 (3), 139–148.
Kok, G., Schaalma, H., & Brug, J. (2000). De theorie van planmatige
gezondheidsvoorlichting. Gezondheidsvoorlichting en gedragsverandering, 15-32.
Krackhardt, D., & Porter, L. W. (1986). The snowball effect: Turnover embedded in
35 McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. In: G. Lindzey, E. Aronson (eds.),
Handbook of social psychology, 3 (2), New York.
Nestle, M., Wing, R., Birch, L., DiSogra, L., Drewnowski, A., Middleton, S., & Economos,
C. (1998). Behavioral and social influences on food choice. Nutrition reviews, 56 (5),
50-64.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of
persuasion. Advances in experimental social psychology, 19, 123-205.
Pieterse, M., Seydel, E., & Taal, E. (1996). Gezondheidsvoorlichting en- opvoeding:
Communicatie gericht op gezondheidsbevordering. Twente.
Sheeran, P. (2002). Intention—behavior relations: A conceptual and empirical
review. European review of social psychology, 12 (1), 1-36.
36 Brug, J. (2007). A systematic review of environmental correlates of obesity-related
dietary behaviors in youth. Health education research, 22 (2), 203-226.
Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating
persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert
marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27 (1), 34-44.
Winkielman, P., Huber, D. E., Kavanagh, L., & Schwarz, N. (2012). Fluency of consistency:
When thoughts fit nicely and flow smoothly. Cognitive consistency: A fundamental
principle in social cognition, 89-111.
Wilde, G. J. S. (1993). Effects of mass media communications on health and safety habits: An
overview of issues and evidence. Addiction, 88, 983–996.
Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective
public health campaigns. Health Education & Behavior, 27 (5), 591-615.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of consumer
37 Internet
Binnenlands bestuur (2012). Overheidscampagnes zijn zinloos. Geraadpleegd op 15 april
2015 van http://www.binnenlandsbestuur.nl/openbare-orde-en-veiligheid/nieuws/overheidscampagnes-zijn-zinloos.3643942.lynkx
Centraal Bureau voor Statistiek (2015). Leefstijl en gezondheidsmetingen tijdens het
Nederlands Congres Volksgezondheid. Geraadpleegd op 17 april 2015 van
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/gezondheid- welzijn/publicaties/artikelen/archief/2015/4379-leefstijl-en-gezondheidsmetingen-tijdens-het-nederlands-congres-volksgezondheid-2014.htm?RefererType=RSSItem
Nederland in Balans (2005). Masterplan preventie overgewicht 2005-2010. Geraadpleegd op
22 april 2015 van
38 Bijlage 1: vragenlijst en manipulatiemateriaal
Geachte heer, mevrouw,
U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving.
Het onderzoek waarvoor ik uw medewerking heb gevraagd, is getiteld 'communicatie over gezonde voeding’. Voor dit onderzoek zal ik u een aantal vragen stellen met betrekking tot uw eetgedrag. Het onderzoek duurt maximaal tien minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider Sharon de Gier via sharon_degier@hotmail.com of 06-23726245.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Sharon de Gier
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in voorgaande.
39 Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot projectleider Sharon de Gier via sharon_degier@hotmail.com of 06-23726245. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl
