Bijlage I Betrokkenheidstheorie van Dichter
Dichter (1966) heeft een onderzoek gedaan naar een grote verscheidenheid aan producten en diensten. Er bestaan verschillende manieren om mensen te beïnvloeden in hun productkeuze.
Adverteren werkt vooral als mensen zich niet bedreigd voelen door de boodschap van de advertentie.
Wanneer de adverteerder als een vriend tegen de consument spreekt en een sfeer van mond tot mond reclame wordt geschapen, dan is de consument ontspannen en eerder geneigd om de aanbeveling te accepteren. Er zijn twee soorten mond tot mond: voor de aankoop en na de aankoop.
Mond tot mond communicatie na de aankoop is het meest effectief als aanvulling op advertenties, omdat de informatiebron de ander zonder tussenkomst van de adverteerder kan vertellen over de voordelen van het product.
Volgens Dichter (1966) zal niemand over producten of diensten praten, tenzij het praten zelf of de verwachte reactie bij de ander de actor voldoening geeft. Dichter (1966) onderscheid vier motivatiecategorieën met betrekking tot het aanbevelen van producten (zie figuur 10 hoofdstuk 3). De categorieën zijn: productbetrokkenheid, betrokkenheid bij zichzelf, betrokkenheid bij de ander en betrokkenheid bij de boodschap.
∗ Betrokkenheid bij de boodschap. In dit geval praat de actor over hoe een product is gepresenteerd in de winkel of in de reclame. Entertainment en originaliteit van de uiting zijn bij reclame belangrijke factoren die aanleiding geven tot gespreksstof. De actor hoeft niet noodzakelijkerwijs gebruikservaring te hebben. Het scepticisme dat consumenten hebben ten opzichte van de massamedia, biedt een goede voedingsbodem voor mond tot mond communicatie. Consumenten kruipen in de huid van de marketeer en bespreken met elkaar of een advertentie goed in elkaar zit of niet.
∗ Betrokkenheid bij de ander. Het praten over producten komt voort uit de behoefte van de actor om te laten merken dat hij om de ander geeft. In dit geval gaat het vaak om verborgen aanbeveling, bijvoorbeeld: “…omdat ik zelf zo blij ben met dit product, gun ik jou hetzelfde plezier.” Het product dient als een middel om gevoelens van verbondenheid uit te drukken.
∗ Betrokkenheid bij zichzelf. In dit geval ligt het accent op de persoon zelf. Het product is een middel om de eigen (vaak onbewuste) emotionele behoeften te vervullen. De meest voorkomende, onderliggende doelen zijn: krijgen van aandacht; zich een pionier voelen; suggereren van status door productgebruik; verspreiden van het woord; bevestiging zoeken van de eigen keuze. De gebruikservaring die iemand heeft, wordt onmiddellijk omgezet om zijn zelfbeeld te bevestigen ten overstaan van anderen. Deze mensen voelen zich goed als anderen hun advies opvolgen.
Betrokkenheid bij het product. De gebruiker wordt ten gevolge van de tevredenheid gemotiveerd om anderen mee te laten delen in zijn positieve ervaringen en zal anderen enthousiast vertellen over de kwaliteiten van het product. In veel gevallen is het juist het praten over het product dat de informatiebron doet beseffen dat het product hem plezier en voldoening geeft.
Bijlage II Sociale netwerktheorie van Håkansson
Voornamelijk vanuit de (organisatie) sociologie is veel aandacht besteed aan de niet-economische relaties tussen organisaties onderling, tussen organisaties en personen en tussen personen onderling.
Een belangrijke meerwaarde van deze benadering is dat zij haar aandacht niet alleen richt op de economische aspecten van relaties, maar juist ook kijkt naar de invloed van sociale en communicatieve aspecten van het netwerk van relaties waarvan personen en organisaties deel uitmaken.
Organisaties en personen kennen in de visie van de netwerkbenadering geen geïsoleerd bestaan, maar functioneren altijd binnen een netwerk van relaties. De aard van de onderlinge relaties kan hierbij sterk variëren (Håkansson & Snehota, 1989). In een dergelijk raamwerk van relaties is over het algemeen sprake van een hoge mate van afhankelijkheid, waarbij wederzijdse betrokkenheid van belang is (Borgstein, Graaff, Hillebrand, Scherpenzeel, Sijtsma & Strijker, 1997).
Håkansson (1987) stelt dat een netwerk bestaat uit drie basisvariabelen (zie figuur 18), te weten:
a. Actoren belast met het uitvoeren van activiteiten en/ of het beheren van bepaalde middelen. De actoren kunnen individuen, groepen van individuen, afdelingen binnen een organisatie, organisaties of zelfs groepen van organisaties zijn.
b. Activiteiten die worden uitgevoerd door actoren. Hierbij wordt onderscheid gemaakt naar twee groepen van activiteiten: transformatieactiviteiten, die worden uitgevoerd onder het beheer van één van de actoren en transactieactiviteiten, die er op gericht zijn transformatieactiviteiten aan elkaar te koppelen (afstemmingsproblematiek) en de relaties tussen actoren tot stand te brengen.
c. Bronnen/ middelen die fysiek (machines, goederen, winkels, et cetera), financieel of menselijk (arbeid, kennis en relaties) van aard kunnen zijn. De waarde van de hulpbronnen is afhankelijk van andere hulpbronnen waarmee ze worden gecombineerd.
Figuur 1 Håkanssonss netwerkmodel:
de variabelen in hun samenhang (Bron: Håkansson, 1987: 17) Actoren
Activiteiten
Bronnen
Netwerk Actoren beheersen
bronnen
Actoren voeren activiteiten uit
dmv activiteiten worden bronnen verbonden
Håkansson stelt dat twee voorwaarden bestaan waaraan moet worden voldaan wil een actor kennis verzamelen voor efficiënt gebruik van hulpbronnen:
1. Tijd en stabiliteit. Enerzijds kost het tijd om kennis te vergaren, terwijl anderzijds de leereffecten juist via herhaling tot stand komen. Deze kennisoverdracht en deze leereffecten kunnen alleen optreden als er een zekere mate van stabiliteit bestaat tussen de actoren.
2. Variatie. Innovaties komen vaak tot stand door nieuwe combinaties van bestaande kennisterreinen. Dit betekent dat een organisatie open moet blijven staan voor nieuwe ontwikkelingen en eventuele nieuwe partners.
In de literatuur over sociale netwerken kan onderscheid worden gemaakt naar drie belangrijke hoofdaspecten van netwerken (o.a. Tichy, Tushman & Fombrun, 1979; Stakowski, 1994).
Inhoud van de relatie
Bij de inhoud van de relatie gaat het om wat wordt uitgewisseld tussen actoren. Uitgaande van een economische en een sociale dimensie van netwerken, kunnen binnen een netwerk drie typen c.q.
aspecten van relatie-inhoud worden onderscheiden. Bij de economische aspecten gaat het om de kasstromen binnen de relaties met betrekking tot het uitwisselen van producten en diensten. De communicatieve aspecten geven de verzameling van relaties weer, waarbinnen de actoren adviesvragen of informeren over producten en diensten. De sociale aspecten reflecteren de persoonlijke contacten van de actoren binnen een netwerk. (Falemo, 1989; Filion, 1990).
Structuurkenmerken
De structuurkenmerken geven het totale plaatje van relaties tussen het systeem van actoren weer.
Structuurkenmerken van de relatie kunnen op verschillende niveaus worden weergegeven, te weten:
extern netwerk, intern netwerk, clusters in het netwerk en posities binnen het netwerk. Bij een extern netwerk gaat het om de vraag hoe actoren verbonden zijn met actoren buiten het netwerk. Bij een interne netwerk ligt de nadruk op de binding binnen het netwerk. Clusters in het netwerk zijn gebieden waarin de actoren meer met elkaar verbonden zijn dan met de rest van het netwerk. Posities binnen het netwerk geven aan of een actor binnen het netwerk of tussen netwerken als knooppunt dient.
Aard van de relaties tussen de actoren
Bij de aard van de relatie ligt de nadruk op de sterkte en de kwalitatieve aard van de relatie. Vijf kenmerken kunnen de aard van de relaties tussen actoren beschrijven. Intensiteit geeft de mate aan waarin individuen verplichtingen aangaan. Het is de maat van betrokkenheid van actoren onderling.
Reciprociteit is de mate waarin individuen dezelfde intenties hebben voor een bepaald aspect van de relatie. Duidelijkheid van verwachtingen is de mate waarin individuen het eens zijn over wat aanvaardbaar gedrag is. Bij communicatiefrequentie gaat het om het aantal interacties, de regelmaat en de continuïteit van communicatietransacties in de netwerkrelaties. Meervoudigheid geeft aan in hoeverre in een relatie meerdere aspecten aanwezig zijn. Hoe meer aspecten in een relatie vertegenwoordigd zijn, des te sterker is de relatie.
Bijlage III Model voor de bepaling van het bereik
Om het bereik van mond op mond reclame te meten is een model opgezet waarin een aantal variabelen dat het bereik beïnvloedt, gedefinieerd zijn. Het model is sterk gesimplificeerd en heeft dan ook niet de intentie om uitputtend te zijn. Het model werkt op basis van de aanname dat mond op mond communicatie plaatsvindt na een positieve ervaring van een consument met een product (zie hoofdstuk 3). Voor het gemak spreken we in dit model over een product, maar het zou ook kunnen gaan over een merk of een deelname aan een activiteit.
Het voorgestelde model ziet er als volgt uit:
B1 = N
B2 = B1⋅X2⋅Y2⋅P2
B3 = B2⋅X3⋅Y3⋅P3
Etc.
Waarin de variabelen als volgt gedefinieerd worden:
N het aantal mensen dat aangesproken gaat worden door één werknemer (ook wel initiator).
X het percentage dat door dit gesprek van het product gebruik maakt.
Y het percentage mensen dat met tevreden is over het gebruik van het product.
P het aantal mensen dat gesproken wordt na een positieve ervaring van de gebruiker.
B het bereik in aantallen mensen aan het einde van een cyclus
De subscripts geven aan in welke communicatiecyclus het proces zich bevindt.
Verklaring van het model
Het bereik in de eerste stap is eenvoudig en is gelijk aan het aantal mensen dat aangesproken wordt door de initiator. Het aantal mensen dat bereikt zal worden in tweede instantie hangt af van het aantal mensen dat van het product gebruik gemaakt heeft, hier tevreden over is en het aantal mensen met wie deze positieve ervaring vervolgens wordt gedeeld. Er kan vanaf nu gesproken worden over een zich herhalende cyclus. De waarde van de variabelen zijn onbekend en zijn niet per definitie constant in de opeenvolgende cycli. In het volgende stuk zal per variabele geprobeerd worden iets te zeggen over waaruit deze waarde is opgebouwd en hoe ze zal verlopen.
Met N wordt aangegeven hoeveel mensen aangesproken worden. De waarde van N kan van bovenaf (door de organisatie) opgelegd worden aan werknemers De beperkende s van N is hier natuurlijk de tijd die aan gesprekken besteed gaat worden. De grote van N en natuurlijk ook het aantal werknemers dat ingezet gaan worden, gaan voor een groot deel bepalen wat de kosten van het project zullen worden. (Kosten opgebouwd uit: loonkosten, opleiding, voorlichting)
De factor X hangt af van de overtuigingskracht van de verteller. Criteria als relevantie, enthousiasme, geloofwaardigheid en oprechtheid kunnen deze factor beïnvloeden. De medewerkers die hier hoog op
scoren zijn het meest geschikt om in te zetten. X2 hangt ook af van het feit of de mensen die aangesproken worden wel tot de doelgroep van het product behoren of dat ze misschien al gebruiker van het product zijn. Het is duidelijk dat variabele X2 nog enigszins te sturen is maar dat er vanaf X3
veel minder invloed op uitgeoefend kan worden, omdat we dan in het al bestaande circuit van mond tot mond reclame opereren. Het is echter wel mogelijk om met ondersteunende reclames (campagnes) het product extra onder de aandacht te brengen. Naast dat je persoonlijk verteld wordt over het product kan een reclame je over de drempel helpen tot aankoop over te gaan.
De variabele Y hangt voornamelijk af van de kwaliteit van het product en het is daarom moeilijk om dit te veranderen zonder het product fysiek te veranderen. Voor het bepalen van de variabele Y moet een aanname gemaakt worden voor het begrip tevredenheid. Men zou kunnen denken aan een rapportcijfer op een schaal van 1 tot 10 en dan tevredenheid kunnen definiëren als hoger dan een 8.
Echter de definitie van de variabele P kan niet los gezien worden van die van Y. Het is dan ook de combinatie van deze twee variabelen die bepaalt hoe effectief de boodschap doorgegeven wordt. In (zie 3.3.4) is gezegd dat een waarde van 6 voor de variabele P reëel is, maar er is toen niets gezegd over de definitie van tevredenheid.
De variabelen Y en P zullen niet of nauwelijks van buitenaf te beïnvloeden zijn en zullen dan ook gedurende de verschillende cycli een constante waarde hebben.
Opmerkingen bij het model
In dit model is geen rekening gehouden met de factor tijd. Het is best goed mogelijk dat een volgende cyclus begint voordat een vorige volledig afgelopen is. Tevens is alleen gekeken naar positieve mond tot mond reclame omdat dit tot potentiële nieuwe productgebruikers (bereik) kan leiden. Zoals al eerder gezegd is, is de waarde van P voor negatieve mond tot mond reclame groter dan voor positieve mond tot mond reclame. Het zou dus heel goed kunnen dat als er ook een negatief circuit in werking wordt gesteld en dat deze op den duur de variabele X negatief kan gaan beïnvloeden.
De waarden van de variabelen zullen per product vastgesteld moeten worden in een kwantitatief onderzoek.
Bijlage IV Onderwerplijst voor de interviews
De twintig medewerkers zijn als volgt via de e-mail benaderd voor deelname aan de interviews:
Beste…..
Allereerste zal ik uitleggen wie ik ben en wat ik doe. Mijn naam is Mariska Schrage en ik sta aan de eindfase van mijn studie Bedrijfskunde in Groningen. Sinds februari dit jaar heb ik meegewerkt bij de U-Shop. Sinds juli zit ik op het marketing secretariaat en ben ik bezig met het schrijven van mijn scriptie over mond tot mond communicatie. De vraagstelling die ik probeer te beantwoorden is:
Welke mogelijkheden bestaan er om medewerkers op het tweede werkniveau binnen Lever Fabergé een interactieve rol te laten spelen in het stimuleren van mond tot mond reclame bij consumenten met betrekking tot de merken van Unilever op de Nederlandse markt?
Om deze vraag te kunnen beantwoorden heb ik echter nog aanvullende informatie nodig. Aan u de vraag of u het liefst op korte termijn een half uur tijd kunt vrijmaken om mij te helpen met het afronden van mijn studietijd.
Met vriendelijke groet,
Mariska Schrage
Mariska.schrage@unilever.com 06-41 39 20 88
De onderwerpen die besproken zijn, zijn de volgende:
∗ Algemene introductie (beide)
∗ Mond tot mond communicatie (eerste idee)
∗ Praten over producten (algemeen)
∗ Praten producten Unilever (gevraagd en ongevraagd)
∗ Negatieve informatie
∗ Medewerkers als eerste bron van mond tot mond communicatie
∗ Interne marketing
∗ Tevredenheid
∗ Extra informatie
∗ Mond tot mond communicatie (afsluitende opmerkingen en ideeën)
