DE KLANT VAN DE TOEKOMST NEDERLAND

(1)

DE KLANT VAN DE TOEKOMST NEDERLAND

2019

(2)

Dit jaar kijkt het rapport ‘De Klant van de Toekomst’ door de ogen van online shoppers naar het huidige retaillandschap. Vandaag de dag is kopen misschien ingewikkelder dan ooit, maar iedereen zoekt nog steeds naar inspiratie, zoekt naar de beste optie en kiest een plaats om te kopen. Deze drie fasen vormen de kernelementen van deze studie.

Deze studie onthult dat de inspiratiefase écht omnichannel is. Het is een brede, wijde en virtuele wereld waar overal wat valt te ontdekken. Hoewel het van cruciaal belang is voor marketeers om hun producten in deze fase op de voorgrond te plaatsen, moeten ze ook begrijpen waar en wanneer ze impact kunnen maken op het moment dat kopers overschakelen van inspiratie naar doelbewust zoeken.

Zodra consumenten actief op zoek gaan naar specifieke producten, versmalt het veld zich in de vier belangrijkste gebieden: webshops van retailers, merken, zoekmachines en online marketplaces zoals Amazon en Bol.com.

HALLO

Uit ons onderzoek blijkt dat zoekmachines niet meer domineren en dat hier de kansen liggen voor retailers en merken. Dit is waar zij hun media-uitgaven moeten laten toenemen.

Wanneer consumenten zich richten op het einde van hun customer journey, moeten retailers en merken zich richten op het leveren van de gouden standaard: de juiste prijs, accurate productinformatie en dat het product op voorraad is.

De customer journey’s van vandaag zijn wellicht volledig onherkenbaar en complexer dan die van een paar jaar geleden. Je bent misschien in je eentje niet in staat fantastische vooruitzichten te vinden in het digitale

landschap, maar er zijn partners die jou in alle stadia kunnen helpen deze complexiteit te beheersen. Je weet misschien niet hoe je jouw product het eerst laat verschijnen in bijvoorbeeld een Amazon-zoekopdracht, maar dat weten wij wel. Bovendien kunnen we je helpen te begrijpen waar mensen winkelen, wat ze kopen en hoe je met hen kunt omgaan.

(3)

WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 3

COLOFON

Redactie: Tim Bosch (hoofdredacteur), Mark Aarts, Wijnand van der Vlies, Pauline Keizer en Evelien Mulder Vormgeving: Robbin Lenior

Met dank aan: CensusWide Survey Consultants, Wunderman Thompson

(4)

(5)

2

HALLO

6

DE KLANT VAN DE TOEKOMST

14

WAT WILLEN CONSUMENTEN

24

INSPIREREN & ZOEKEN

32

KOPEN & BEZORGEN

42

INNOVATIE & TECHNOLOGIE

52

HET AMAZON EFFECT

58

INTERNATIONAAL PERSPECTIEF

66

METHODIEK

68

OVER WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE

70

SERVICES

(6)

02 DE KLANT

VAN DE TOEKOMST

In de eerste eCommerce revolutie werden onze digitale productschappen langer, onze manier van winkelen gemakkelijker en de productinformatie transparanter.

Daarna raakten mensen gewend aan het lezen van

reviews van anderen, het opvolgen van aanbevelingen

op social media van vrienden en kijken naar nieuwe

influencers die informatie geven over wat te kopen.

(7)

We kunnen machines voor ons laten winkelen, een proces dat bekend staat als Programmatic Commerce™. We kunnen iemand anders

toestaan onze koelkasten in huis aan te vullen en sommigen van ons kunnen hun boodschappenlijst hardop voorlezen aan een fictieve AI-assistent genaamd Alexa en deze binnen 24 uur laten bezorgen. De wijze van winkelen is fundamenteel anders dan een paar jaar geleden.

Sinds de eerste editie heeft het ‘De Klant van de Toekomst’ rapport de essentie van deze aanhoudende revolutie vastgelegd. Naarmate het tempo van verandering versnelt, hebben we de reikwijdte van onze studie gestaag uitgebreid. Drie jaar geleden geleden begonnen we te onderzoeken hoe Nederlandse en Britse consumenten zich voelden over Programmatic Commerce. Een jaar later breidden we het onderzoek uit naar de VS en keken we hoe de klantenloyaliteit verschoof van merk naar aantrekkelijke diensten.

Vorig jaar zagen we een omslagpunt! Meer dan de helft van alle respondenten begon de customer journey online. Prijs en gemakkelijke levering waren toen de belangrijkste factoren bij de aankoopbeslissingen. Dit jaar gaan we nog een stapje verder. Naast Nederland, de UK en de VS onderzoeken we ook hoe de handel zich ontwikkelt in zes andere Europese landen.

Hierdoor krijgen we een veel genuanceerder beeld van hoe de handel verandert en het tempo waarin dit gebeurt.

Het is verleidelijk om te denken dat deze verandering lineair is maar in een wereld waar consumenten steeds vaker digitale kanalen boven fysieke kiezen is het in de realiteit een stuk complexer. Consumenten ruilen niet simpelweg ‘stenen’ in voor ‘klikken’. In plaats daarvan ondergaan ze een veelomvattende transformatie in de manier waarop ze omgaan met commercie.

Echter, aan het eind van de dag was de manier waarop we kochten niet veranderd, het was grotendeels hetzelfde gebleven namelijk via een winkelwagentje. In de afgelopen vijf jaar is dit gaan veranderen.

Commerce is nu direct, universeel en alomtegenwoordig geworden.

We kunnen nu écht overal winkelen.

(8)

Grote handelsplatformen zoals Amazon, Rakuten en Alibaba, welke steeds meer marktaandeel veroveren in Europa en daarbuiten, bepalen samen met sociale netwerken het commerciële speelterrein. Dit alles resulteert in een drukke advertentiemarkt en toenemende strijd om de aandacht van de klant. In een landschap waarin merken en retailers moeilijke beslissingen moeten nemen;

wil je samenwerken of concurreren met deze handelsplatformen? In mindere mate geldt dit ook voor de Nederlandse markt waar nu nog Bol.com als lokale online marketplace de scepter zwaait.

In totaal hebben we maar liefst 15.188 mensen in 8 landen vragen gesteld over hoe ze vandaag winkelen en hoe ze dit morgen verwachten te doen. We hebben gekeken naar wat ze waarderen, waar ze niet om geven en hoe ze zich natuurlijk voelen over online marketplaces zoals Amazon en Bol.com.

De resultaten bevestigden allebei voortdurende trends, onthulden nieuwe inzichten en

schetsten succesvolle strategieën voor een snel veranderende wereld.

(9)

1 Respondenten hadden de keuzen om 3 opties op te geven

73%

¹

52%

45%

63%

Ook 59% van de respondenten doet eerst online research naar het product wat ze willen kopen. Gemiddeld eindigt meer dan 30% ook hun customer journey op een online marketplace. Dit bevestigt dat marketplaces ook voor Nederlandse online shoppers een voorkeurskanaal zijn geworden.

Van de groep consumenten in de leeftijd 55 jaar en ouder gebruikt 58%

zoekmachines zoals Google. De grote verliezers zijn magazines, e-mail en TV, minder dan 13% laat zich nog hierdoor inspireren. De fysieke retail blijft een speler voor inspiratie, maar liefst een kwart van alle consumenten laat zich graag inspireren in fysieke winkels.

Kijken we naar alle gemeten aspecten; customer services, voorraad, accurate productinformatie en het gemak van producten zoeken, dan nog winnen online marketplaces het van de webshops van retailers en merken met een score van 47%.

Dit ligt bij de millennials met 73% een stuk hoger. 47% van online shoppers geeft aan nog voorkeur te hebben voor retailers en merken die zowel een fysieke als een online winkel hebben. Online shoppen blijft groeien maar offline blijft voor merken en retailers een belangrijke rol vervullen in een gebalanceerde omnichannel-strategie

VAN DE NEDERLANDSE CONSUMENTEN START MET ZOEKEN OP ONLINE MARKETPLACES ZOALS BOL.COM EN AMAZON, VERLEDEN JAAR PREFEREERDEN CONSUMENTEN NOG GOOGLE.

VAN ALLE MILLENNIALS ZOEKT INSPIRATIE OP SOCIAL MEDIAKANALEN ALS INSTAGRAM, YOUTUBE EN SNAPCHAT.

VAN NEDERLANDSE SHOPPERS VINDT DAT ONLINE MARKETPLACES HUN DE BESTE CUSTOMER EXPERIENCE GEEFT ALS HET GAAT

OM PRIJS, LEVERINGSSNELHEID, GRATIS LEVERING EN HET RETOURPROCES.

VAN DE NEDERLANDSE SHOPPERS VERWACHT IN DE TOEKOMST NOG VAKER ONLINE TE KOPEN.

KANAALKEUZE:

(10)

41% verwacht het pakketje binnen 24 uur op de deurmat te hebben liggen.

De verwachting is dat dit volgend jaar wederom verdubbelt, zeker nu meer retailers en merken de service ideologieën van grote partijen zoals Amazon en Bol.com overnemen.

Op een gedeelde tweede plaats zijn accurate productgegevens en of het product op voorraad is bepalend voor de aankoopbeslissing.

Nieuw dit jaar is het retourproces, dat met gratis levering een vierde positie inneemt. Nederlanders geven het minst om gepersonaliseerde aanbiedingen en click & collect services.

Ook 44% van de millennials kiest actief voor retailers en merken die zich verantwoordelijk voelen voor het milieu. Ethiek, moraal en milieu worden voor retailers en merken steeds belangrijker.

89% wil ook dat het product op voorraad is wanneer ze het willen kopen.

Ook wil 88% van alle online shoppers snel producten kunnen vinden en 78%

zegt dat productreviews helpen bij het maken van een aankoopbeslissing.

Productdata en -content worden steeds belangrijker.

WAT BEÏNVLOEDT DE AANKOOPBESLISSING:

VAN DE NEDERLANDERS VERWACHT DAT HUN ORDER BINNEN 12 UUR WORDT GELEVERD, EEN VERDUBBELING IN VERGELIJKING MET VERLEDEN JAAR.

VAN DE NEDERLANDSE SHOPPERS VINDT DE PRIJS VERUIT HET MEEST BELANGRIJKST WANNEER ZE ONLINE SHOPPEN.

VAN HET NEDERLANDSE WINKELPUBLIEK VINDT DAT ETHIEK EN MORAAL MEESPEELT IN HET AANKOOPPROCES.

VAN DE ONLINE CONSUMENTEN VINDT ACCURATE

PRODUCTINFORMATIE BELANGRIJK TIJDENS HET SHOPPEN.

8%

94%

44%

89%

(11)

Als we kijken naar voice commerce dan zie we in vergelijking met verleden jaar wederom een lichte groei. Kijken we echter naar jongeren dan zien we dit jaar een veel grotere groei, maar liefst 30% van de generatie Z shoppers geeft aan dat ze weleens Alexa, Siri of Google Assistent hebben gebruikt voor de aankoop van hun producten.

Een wereld waarin webwinkels geen check-out hebben en winkels geen kassa’s. Het beste voorbeeld is wellicht Uber waarmee je met je telefoon een taxi kan bestellen zonder dat je een portemonnee hoeft mee te nemen.

Ook is 31% enthousiast over de mogelijkheid van kassa-vrije winkels zoals Amazon Go.

Waarbij automatisch bestellingen geplaatst worden door machines en apparaten. Bijvoorbeeld een Nespresso apparaat die koffiecups bestelt.

Bij millennials ligt dit met 32% nog hoger. De ontwikkeling van programmatic commerce gaat snel, in 2018 deed nog amper 12% aan

deze geautomatiseerde vorm van commercie.

Dit staat in schril contrast met de groep 55 jaar en ouder waarbij 19%

aangeeft hiervoor te kiezen. 13% van de babyboomers en 45% van de millennials voelt zich digitaal innovatiever dan merken, retailers en de services die ze gebruiken.

INNOVATIE & TECH:

MAAKT OF HEEFT WEL EENS GEBRUIK GEMAAKT VAN EEN VOICE ASSISTANT IN DE CUSTOMER JOURNEY, IN 2018 WAS DIT 16%.

VAN DE CONSUMENTEN IS ENTHOUSIAST OVER

‘CASHLESS PAYMENTS’.

VAN ALLE NEDERLANDSE ONLINE SHOPPERS HEEFT WEL EENS GEBRUIK GEMAAKT VAN PROGRAMMATIC COMMERCE™

VAN DE MILLENNIALS ZOU EERDER KOPEN BIJ EEN DIGITAAL INNOVATIEF MERK OF RETAILER.

20%

44%

22%

52%

(12)

Hoewel veel Nederlandse shoppers de prijs belangrijk vinden, delen we met de UK de een na laatste plek. Alleen Belgen vinden het met 91% nog minder belangrijk.

Nederlanders lopen minder warm voor speciale aanbiedingen en we zijn beslist geen koopjesjagers zoals wel eens wordt gedacht. Alleen Duitsers vinden het met 59% nog minder interessant. 73% van de Spaanse shoppers is ook meer te verleiden met gepersonaliseerde aanbiedingen, in tegenstelling tot 50% van de Hollandse consumenten.

Nederlanders mogen dan wel ethiek, moraal en milieu steeds belangrijker vinden in het aankoopproces, toch staan we in vergelijking met andere landen op al deze punten onderaan in de ranglijsten.

Hiermee zijn Nederlandse shoppers het meest ongeduldig in vergelijking met andere landen. In de US verwacht slechts 7% van de consumenten levering binnen 24 uur. Alleen Fransen (37%) en Belgen (36%) zijn bijna net zo ongeduldig.

NEDERLAND VERGELEKEN MET ANDERE LANDEN:

VAN DE AMERIKANEN VINDT DE PRIJS HET BELANGRIJKST WANNEER ZE ONLINE SHOPPEN.

VAN DE NEDERLANDSE SHOPPERS VINDT HET BELANGRIJK DAT EEN PRODUCT IN DE AANBIEDING IS IN TEGENSTELLING TOT 79%

VAN DE SPANJAARDEN OF AMERIKANEN.

VAN DE SPANJAARDEN EN 37% VAN DE NEDERLANDERS KIEST DOELBEWUST VOOR RETAILERS EN MERKEN DIE MILIEUVRIENDELIJK ZIJN.

VAN ALLE ONLINE SHOPPERS UIT DIT ONDERZOEK EN 41% VAN DE NEDERLANDSE SHOPPERS VERWACHT ZIJN PAKKETJE BINNEN EEN DAG TE ONTVANGEN.

99%

66%

60%

26%

(13)

WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 13 WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 13

(14)

Wat willen shoppers van een aankoop? De prijs lijkt de grootste motivator voor de meeste consumenten om een product of dienst te kopen. 94% zei dat dit het belangrijkste is voor hun online aankoopbeslissingen. Andere elementen van de winkelervaring waren ook erg belangrijk: snelheid,

selectie, beschikbaarheid en nauwkeurigheid van de productbeschrijving.

03 WAT WILLEN CONSUMENTEN?

3.1 HET BELANG VAN PERFECTIE

HOE BELANGRIJK ZIJN DE VOLGENDE ASPECTEN BIJ HET ONLINE KOPEN VAN EEN PRODUCT?

89%

ACCURATE PRODUCT- INFORMATIE

88%

PRODUCT MAKKELIJK TE

VINDEN

85%

GRATIS LEVERING

94%

DE PRIJS

89%

PRODUCT OP VOORRAAD

85%

GEMAKKELIJK RETOUR-

PROCES

(15)

Het is niet alleen genoeg om een geweldig product te hebben want online shoppers gebruiken veel verschillende criteria om een weloverwogen

beslissingen te nemen. Bedrijven kunnen investeren in het creëren van een positieve beleving rond hun merk, maar verliezen dit met slechte productgegevens, slechte (product)content en een gebrek aan de juiste content om mee te kunnen converteren.

“ KIJKEN WE NAAR HET GEHELE PLAATJE DAN

WILLEN CONSUMENTEN ALLES. ”

(16)

Hier liggen nog steeds kansen voor merken en retailers. 56% verkiest een merk of retailer boven bijvoorbeeld Amazon als de prijs lager is, 23% als het assortiment uitgebreider of gespecialiseerder is en nog eens 18% als de leveringscondities beter zijn. Het komt erop neer dat merken en retailers drie taken hebben.

1.

2.

3.

Lagere prijsstrategieën in balans brengen met hulp van kanaalpartners.

Unieke productlijnen creëren die klanten een onderscheidende verzameling van producten biedt en die niet worden

aangeboden door andere online retailers of online marketplaces in een markt.

Efficiënte fulfilment- en

leveringscapaciteiten implementeren die mogelijk aanzienlijke organisatorische veranderingen vereisen.

Met 66% scoren standaard promoties en aanbiedingen beduidend minder hoog onder online shoppers en bijzonder genoeg scoren persoonlijke aanbiedingen met 50% nog

minder. Slechts 47% van de Nederlandse online shoppers vindt het belangrijk dat retailers en merken fysieke winkels hebben en ook slechts 46% vindt een ‘click & collect’ service belangrijk.

(17)

In het onderzoek hebben we aan consumenten gevraagd welk aspect per verkoopkanaal de beste customer experience biedt. Als we kijken naar de 6 belangrijkste aspecten kregen we deze verdeling:

ONLINE MARKETPLACESWEBSITES VAN MERKENWEBSITES VAN RETAILERSGEEN VAN DEZE KANALEN WAS DE BESTE

60%

10%

18%

12%

BESTE PRIJS

50%

20%

18%

12%

ACCURATE PRODUCT- INFORMATIE

57%

14%

18%

11%

PRODUCT MAKKELIJK TE

VINDEN

60%

10%

16%

14%

GRATIS LEVERING

58%

14%

16%

12%

PRODUCT OP VOORRAAD

59%

10%

19%

12%

GEMAKKELIJK RETOURPROCES

Overduidelijk is dat digitale marketplaces de beste customer experience bieden, dit geldt eigenlijk voor alle aspecten welke we in het onderzoek hebben meegenomen.

(18)

Lange tijd leken online marketplaces zoals Bol.com steeds meer zieltjes te winnen maar de jongerenbeweging suggereert dat deze groep kopers misschien teruggaat naar traditionele merken retailkanalen of nieuwe kanalen zoals social media. Jongeren laten zich in het begin van de customer journey niet leiden door marketplaces maar door social media en webshops van merken. Hier ligt een belangrijke kans voor merken door met een direct-to-

consumer (D2C) strategie zich te onderscheiden van online marketplaces.

Bijna 50% van de mensen in de leeftijd van 16-24 jaar geeft aan voorkeur te hebben om te winkelen bij een merk of retailer met een fysieke winkel. Op de vraag “wat zou je aanmoedigen om producten direct van het merk online te kopen”

gaf 31% van de jongeren het antwoord

“exclusieve producten”. Dit is bij online

shoppers ouder dan 45 jaar nog 13%. Daarnaast zijn jongeren ook eerder geneigd bij merken te kopen wanneer alle producten en varianten ook direct beschikbaar zijn om te bestellen.

Merkloyaliteitsprogramma’s daarentegen vinden jongeren met 14% beduidend minder interessant. Ook gepersonaliseerde aanbiedingen scoren met 19% niet hoog onder deze groep. Als merk zou je dus beter prioriteit kunnen geven aan voorraad, exclusieve

assortimentsproducten en daarna pas

Generaties vergeleken

3.2 GENENERATIE Z WIL HET ANDERS

ZOEKT INSPIRATIE OP SOCIAL MEDIA

GEN-Z:

TOT 24 JAAR

25 TOT 34

35 TOT 44

45 TOT 55 55+

46% 43%

29%

14% 11%

BEGINT MET ZOEKEN OP WEBSITES VAN MERKEN

GEN-Z:

TOT 24 JAAR

25 TOT 34

35 TOT 44

45 TOT 55 55+

44%

32%

28% 26%

24%

KOOPT PRODUCTEN ONLINE

GEN-Z:

TOT 24 JAAR 25 TOT 34

35 TOT 44

45 TOT 55 55+

82% 82%

77%

66% 57%

(19)

Jongeren staan er meer voor open dan andere groepen om inspiratie te vinden op sociale media en verrassend genoeg ook in gedrukte media. Ze zijn het meest sceptisch over Amazon en zullen zich in de customer journey ook veel meer laten leiden door ethische, morele en milieukwesties.

Het ligt in de lijn der verwachting dat jongeren ook innovatiever online shoppen.

Dit blijkt ook uit ons onderzoek. 30% heeft weleens iets gekocht via slimme speakers of spraakassistenten zoals Amazon’s Alexa of Google Assistant. Ook lijken ze meer interesse te tonen in apparaten die zelf bestellingen kunnen uitvoeren. 34% doet aan of heeft wel eens gebruik gemaakt van Programmatic Commerce™, dit ligt met 12% beduidend lager bij babyboomers en generatie Y. Ook hier liggen weer ‘digitale’ kansen om nieuwe jonge consumenten te bereiken.

OM JONGEREN AAN JE MERK TE BINDEN IS HET BIEDEN VAN EXCLUSIVITEIT EN DIRECTE BESCHIKBAARHEID VAN ALLE PRODUCTEN BELANGRIJKER DAN PERSONALISATIE EN LOYALITEITSPROGRAMMA’S.

(20)

Behalve millennials zijn er ook enkele verschillen tussen mannen en vrouwen. Op veel vlakken laten mannen en vrouwen zich op dezelfde manier inspireren en dit zien we ook terug in het zoeken koopgedrag. Toch waren er enkele verschillen:

VINDT HET MERK BELANGRIJK

VINDT HET GEMAK VAN RETOURNEREN CRUCIAAL

ZOEKT INSPIRATIE OP SOCIAL MEDIA

ZOEKT PRODUCTEN OP WEBSITES VAN RETAILERS

VOELT ZICH DIGITAAL GEAVANCEERDER DAN SOMMIGE RETAILERS, MERKEN EN DIENSTEN DIE ZE GEBRUIKEN

VROUWEN MANNEN

57%

54%

33%

35%

37%

69%

43%

22%

24%

25%

VS.

SIDE NOTE:

(21)

18%

34%

18%

43%

23%

26% van de online shoppers laat zich nog graag inspireren in de winkelstraat en 28% koopt er ook nog steeds graag. Het toekomstbeeld laat zien dat jongeren zich graag laten inspireren in de winkel maar minder geneigd zijn het product er ook daadwerkelijk te kopen. Hiermee lijkt de trend ingezet dat winkels voor jongeren eerder een inspiratie- dan een verkoopkanaal wordt.

3.3 ONLINE EN OFFLINE DRAAIEN DE ROLLEN OM

KOOPT ZIJN PRODUCTEN IN DE WINKELSTRAAT

²

16 TOT 24

44 TOT 55

25 TOT 34

55+

35 TOT 44

2 Op basis van de 9 productgroepen

(22)

Maar liefst 59% van alle Nederlandse

respondenten doet eerst onderzoek online naar het product voordat ze het in de winkel kopen.

Kijken we naar alle generaties behalve babyboomers dan zie we dat dit nog hoger komt te liggen. Tot 55 jaar doet namelijk 62%

eerst online onderzoek naar het product voordat ze een fysieke winkel binnen stappen.

Door de komst van AR is het nu mogelijk om zonder de deur uit te gaan producten virtueel te bekijken. Inmiddels hebben Apple en Android augmented reality (AR) succesvol weten te integreren in hun browsers. Hierdoor hoeven organisaties geen dure apps meer te

bouwen en hoeven klanten deze niet langer te downloaden om te profiteren van de mogelijkheden van AR. Het zoeken van producten gaat met AR vrijwel naadloos over in een beleving die het aankoopproces kan versnellen.

Voor online pure-players zonder fysieke winkels zijn er naast AR nog meer kansen om online shoppers een offline-productervaring te geven. 53% van de Nederlandse online shoppers ontvangt namelijk op basis van hun aankoopgeschiedenis en voorkeuren graag gratis monsters of proefexemplaren om thuis te proberen. Daarbij blijft het voor merken cruciaal om fysieke winkels te hebben want 47% van de Nederlandse consumenten geeft aan liever bij een merk te kopen dat zowel een online als offline winkel heeft. Merken spelen hierop in door grote flagship stores te openen in winkelcentra met veel bereik, waar consumenten naast inspiratie ook in het gehele assortiment kunnen zoeken.

(23)

BELANGRIJKE TAKE-AWAYS

Nederlandse shoppers vinden alles belangrijk wanneer ze online shoppen. Prijs blijft het meest bepalend bij het maken van een online aankoopbeslissing. Accurate productinformatie en het op voorraad hebben van het artikel zijn belangrijker voor online shoppers dan snelle en gratis verzending.

Online shoppers vinden dat online marketplaces de beste ‘overall’ customer experience bieden.

Generatie Z (jongeren tot 24 jaar) laat zich in het begin van de customer journey niet leiden door online marketplaces maar door social media en webshops van merken.

Offline en online draaien de rollen voor inspiratie en conversie om. Winkels inspireren en

webshops en online marketplaces converteren.

(24)

04 INSPIREREN EN ZOEKEN

IK ZOEK ONLINE VOOR INSPIRATIE OP

³

34%

26%

45%

27%

ZOEKMACHINES

WEBSITES VAN MERKEN

FYSIEKE

WINKELS SOCIAL

MEDIA

(25)

De rapportgegevens van dit jaar onthullen interessant nieuws over de webshops van merken. Tijdens de inspiratiefase zoeken consumenten nog massaal naar content en inhoud op webshops van merken, gemiddeld 34% van alle online shoppers.

Ook tijdens het specifiek zoeken naar producten weten merken met 30% de klant goed vast te houden. Echter verliezen ze daarna bijna de helft als de klant uiteindelijk over gaat tot het kopen van producten.

Gemiddeld blijft 17% op de webshop van het merk en doet er een aankoop.

Dit toont aan dat merken klanten in de ‘first mile’ goed weten te vangen maar daarna steeds verder kwijtraken. Merken investeren nu vooral in brand equity om klanten aan te trekken en ze vervolgens op een presenteerblaadje te serveren aan marketplaces zoals Bol.com en Amazon. Overigens is het niet erg wanneer deze klanten alsnog hetzelfde product op een ander verkoopkanaal kopen maar de kans bestaat wel dat ze verleid worden om toch een ander merk te kiezen.

Om deze situatie te bestrijden moeten merken hun best doen in hun D2C-inspanningen. In plaats van klanten achter te laten bij het zoeken van producten hebben ze ook de mogelijkheid om ze te boeien en vast te houden tijdens de inspiratie tot aan het moment dat ze het product gaan kopen. De reis die de klant aflegt tot aan de aankoop creëert voor merken ook nog eens een onschatbare bron aan data.

MERKEN WINNEN KLANTEN IN HET

BEGIN VAN DE CUSTOMER JOURNEY

MAAR VERLIEZEN BIJNA DE HELFT

ALS DEZE OVER GAAN TOT KOPEN

VAN HET PRODUCT.

(26)

Als het gaat om winkelen zijn er veel mogelijkheden om je te laten inspireren;

zoekmachines, sociale media, webshops van merken en fysieke winkels. In de inspiratiefase worden kopers bewust van producten en raken geïnteresseerd in het doen van een aankoop.

We denken vaak dat dit een high-touch proces is – een businessmodel waarbij veel interactie nodig is met consumenten, maar dat hoeft niet. Mensen worden geïnspireerd om chips te kopen, net zoals ze geïnspireerd worden om een wasmachine te kopen. Ze zijn geïnspireerd om uit eten te gaan, net zoals ze geïnspireerd zijn om een Netflix abonnement af te sluiten.

Zo kunnen zij geïnspireerd en gevraagd worden om een stropdas te kopen door alleen maar naar een Instagram-bericht te kijken. Als jouw product niet wordt getoond waar mensen zoeken kan het moment van overweging door shoppers worden gemist en kan het product net zo goed niet bestaan.

4.1 360 GRADEN INSPIRATIE

ALS JOUW PRODUCT NIET

WORDT GETOOND WAAR

MENSEN ZOEKEN KAN HET

MOMENT VAN OVERWEGING

DOOR SHOPPERS WORDEN

GEMIST EN KAN HET PRODUCT

NET ZO GOED NIET BESTAAN.

(27)

De rapportgegevens suggereren dat waar vroeger een goede zoekmachine- strategie nodig was, nu een omnichannel- inspiratiestrategie de beste manier is voor merken en retailers om consumenten te bereiken en te inspireren. Zoeken voor

inspiratie op bijvoorbeeld zoekmachines zoals Google kan nog steeds bepalend zijn voor de ‘the first mile’ van de customer journey, maar volgens het onderzoek heeft nu bijna elk kanaal genoeg tractie om consumenten aan te trekken.

4.2 ZOEKMACHINES VERGRIJZEN

Tv-reclame, radio en offline-advertenties daarentegen inspireren Nederlandse online shoppers minder in vergelijking met de nieuwe kanalen zoals social media. Het ziet er naar uit dat organisaties in de toekomst hun marketing en mediabudgetten anders moeten verdelen om nog de aandacht van de consument te trekken.

58% 51%

47%

35%

33%

55+

45 - 54 JAAR

35 - 44 JAAR

25 - 34 JAAR

16 - 24 JAAR

IK ZOEK VOOR INSPIRATIE OP ZOEKMACHINES Waar verliezen zoekmachines terrein? Het

eenvoudige antwoord is overal. Hun grootste kracht ligt nog bij de oudere demografische groepen, maar leeftijdsgroep na leeftijdsgroep neemt hun ijzeren greep op het zoekproces af. Tegen de tijd dat we Generatie Z bereiken wendt slechts 33% van de online kopers zich nog tot Google voor inspiratie.

De zoekmachines verliezen en social media platformen winnen in rap tempo terrein. Vooral 16 tot 24-jarigen laten zich nu in de eerste plaats inspireren door social media platformen.

(28)

Terwijl de populariteit van zoekmachines afneemt, lijkt social media bij elke

leeftijdsgroep steeds meer toe te nemen. De onderzoeksgegevens tonen aan dat dit ook in andere landen gebeurt en dat het einde van de dominantie van zoekmachines zoals we deze nu kennen eerder lijkt te komen dan verwacht.

Merken en retailers die jonge consumenten zoeken en willen aantrekken moeten

BIJNA DE HELFT VAN GENERATIE Z LAAT ZICH

INSPIREREN DOOR SOCIAL MEDIA PLATFORMEN EN STREEFT DAARBIJ ZOEKMACHINES ZOALS GOOGLE VOORBIJ.

mogelijk hun lange termijn mediastrategieën heroverwegen en nieuwe kansen grijpen door in te spelen op deze trend. De overweldigende voorkeur voor zoekmachines maakte het ooit moeilijk en duur om door te breken in de inspiratiefase. Nu suggereert het onderzoek dat een meer gebalanceerde mix van omnichannel- inspanningen met een sterke voorkeur voor social media de betere strategie is.

(29)

4.3 ONLINE MARKETPLACES WORDEN ZOEKMACHINES

Zoals we hebben gezien kiezen consumenten bij het zoeken naar inspiratie voor een

omnichannelbenadering. Zodra ze echter op zoek gaan naar producten, versmalt hun focus.

Ze stoppen met twijfelen of ze iets willen kopen en beginnen precies te bedenken wat en waar ze zullen kopen. Het is dit moment dat zij zich richten op marketplaces en zoekmachines in plaats van retail- en merkenwebshops.

Nederlandse online shoppers prefereren nu marketplaces boven zoekmachines zoals Google wanneer ze op zoek gaan naar

producten. Wanneer we Amazon optellen bij de overige marketplaces dan wordt het verschil nog groter. Uit het onderzoek van 2018⁵ waren zoekmachines nog het meest populaire kanaal voor consumenten, gevolgd door webshops van retailers. 57% van de ondervraagden vindt het online zoeken van producten op marketplaces ook de beste shopping experience geven.

Als we kijken naar jongeren tussen 16 en 24 jaar dan zien we iets bijzonders. Deze groep zoekt bijna net zo vaak naar producten op webshops van merken als die van

marketplaces. Ook de webshops van retailers worden door millennials vaak geraadpleegd.

Hier ligt uiteraard een grote kans voor merken en retailers om een omslagpunt te creëren en dit uit te breiden naar andere doelgroepen.

61% 54%

30%

29% 13%

9%

MARKETPLACES

ZOEKMACHINES

WEBSITES VAN MERKEN

WEBSITES VAN

RETAILERS AMAZON

SOCIAL MEDIA

IK BEGIN MET ZOEKEN NAAR PRODUCTEN OP⁴

4 Respondenten konden in dit onderzoek meer dan één antwoord geven.

5 De Klant van de Toekomst 2018

(30)

4.4 DE NOODZAAK VAN PRODUCTDATA

Productdata is cruciaal bij het zoeken naar producten. Uit dit onderzoek blijkt dat 88%

van de respondent snel zijn product wil vinden. Consumenten hebben minder geduld en nog minder tijd. Partijen als Amazon en Alibaba zetten machine learning in om consumenten sneller producten te laten vinden. Zij passen een vorm van algorithmic commerce⁶ toe en bepalen met slimme

algoritmen en kunstmatige intelligentie steeds vaker wat wij als consumenten zien, kopen en consumeren. Om klanten in het begin van de customer journey aan je te binden moeten ook retailers en merken ‘slimme’ en data gedreven ondernemingen worden.

gebruikers. 78% van de respondenten vindt productreviews van andere online shoppers belangrijk. Zonder geavanceerde product- managementapplicaties is het onmogelijk geworden om alle verkoopkanalen zoals webshops, online marketplaces maar ook social media platformen te voeden met deze data en content.

DE ROL VAN DATA NEEMT

VERDER TOE OM COMPETITIEF VOORDEEL TE HALEN OF TE BEHOUDEN.

Als we kijken naar de data dan zien we dat productinformatie voor 89% van de Nederlandse online shoppers belangrijk is. Het deelt een tweede plek met ‘het op voorraad hebben van artikelen’. Hierbij hebben we het niet alleen over accurate artikelbeschrijvingen en specificaties maar ook inspirerende productcontent zoals video’s en verhalen en reviews van

Uit onze eigen ervaringen met topklanten zien we dat ze strategisch meer prioriteit geven aan in het inzetten van klanten transactiedata dan productdata, terwijl met productdata de grote winst te behalen is, zeker wanneer deze data per verkoopkanaal met andere content in de juiste context wordt gezet.

BELANG VAN PRODUCT CONTENT EN DATA VOOR ONLINE SHOPPERS

Omschrijving van het product is accuraat

Snel en gemakkelijk mijn product vinden

Content website en producten is relevant Product reviews

89%

88%

85%

78%

(31)

BELANGRIJKE TAKE-AWAYS

Zoekmachines zijn voor online shoppers het belangrijkste inspiratiekanaal maar neemt onder jongeren snel af. Zij laten zich voornamelijk door social media inspireren.

Fysieke winkels zullen niet verdwijnen, zolang ze inspireren en een omnichannel data-gebaseerde ervaring bieden die het bezoeken waard is.

Consumenten willen nog steeds kijken, voelen, ruiken en horen.

Zoekmachines vergrijzen; online shoppers starten liever hun zoekopdracht op een online marketplace.

Het belang van productdata en content voor online shoppers neemt toe. Merken en retailers kunnen competitief voordeel halen met

bijvoorbeeld accurate productinformatie.

(32)

05 KOPEN & BEZORGEN

Als het gaat om waar consumenten kopen dan tonen de gegevens van ‘De Klant van de Toekomst’ dat ze alles willen; lage prijzen, producten op voorraad, snelle levering en nog veel meer. Hiermee is het hele koopproces op weg een

loyaliteitsprogramma te worden, waarbij

consumenten op elk moment binnen dit

proces geweldige service verwachten en

ook belonen.

(33)

5.1 ONLINE MARKETPLACES DOMINEREN

Het gaat bij kopen niet meer alleen om waar we kopen en hoe we kopen. Tegenwoordig is kopen veel meer, het behelst levering, het gemak van retourneren, beloningen en zelfs ethische, morele en milieuaspecten maken nu onderdeel uit van het koopproces. Topmerken als Coolblue, Bol.com, Amazon en Uber hebben nieuwe standaarden gezet voor commercie en iedereen moet ze nu omarmen om hetzelfde serviceniveau te kunnen leveren.

Dit jaar hebben we nog meer productgroepen geanalyseerd. Van boodschappen, speelgoed, kleding, entertainment en luxe-artikelen tot aan elektronica, drogisterij, huishoudelijke artikelen en zelfs motoronderdelen. 72% van de Nederlandse shoppers verwacht binnen deze groepen zijn aankoop online te doen en bijna één derde van de respondenten kiest ervoor om dit bij een online marketplaces te doen zoals Bol.com of Amazon. Dit maakt online marketplaces het dominantste verkoopkanaal in de detailhandel.

Offline shoppen blijft vooral bij oudere

doelgroepen in trek. 43% van de babyboomers

HET HELE KOOPPROCES IS

OP WEG EEN LOYALITEITS-

PROGRAMMA TE WORDEN.

(34)

5%

9%

14%

17%

AMAZON

WEBSITES VAN MERKEN

25%

45%

18%

10%

11%

MARKETPLACES

WEBSITES VAN RETAILERS

ONLINE KANALEN

WAAR KOPEN ONLINE SHOPPERS EN

WAAR DOEN ZE DE MEESTE ONLINE UITGAVEN

koopt toch liever zijn producten offline ten opzichte van 18% van de millennials. Op basis van deze data wordt duidelijk dat online retail in de toekomst verder zal toenemen.

Als we kijken naar het bestedingspatroon van Nederlandse shoppers dan valt op dat van alle online verkoopkanalen het meest op online marketplaces wordt gespendeerd.

Shoppers besteden 51% van hun volledige jaarlijkse online uitgaven op deze platformen en dat is inclusief Amazon. Hiermee kun je de conclusie trekken dat de gemiddelde orderwaarde van een winkelmandje op online marketplaces hoger ligt dan op andere online verkoopkanalen.

Wanneer je online koopt, waar zou je dan je producten kopen

Hoeveel van je jaarlijkse online uitgaven besteed aan elk van de verkoopkanalen

(35)

5.2 PRODUCTGROEPEN ONDER DE LOEP

Een consument shopt offline niet altijd op dezelfde manier online. Dit verschilt behoorlijk per productgroep. Het maakt nogal wat uit of iemand een kilo aardappelen bestelt of een laptop.

We namen dit jaar 9 productgroepen onder de loep, achterhaalden het winkelgedrag van de consument en vergeleken dit met de cijfers van verleden jaar.

In het rapport van verleden jaar was dit percentage nog 64%. Deze 14% is een behoorlijke groei die vermoedelijk doorzet doordat supermarkten steeds meer investeren in het gemak van online boodschappen doen. 28% koopt online bij de retailer of supermarkt naar keuze. Dit is een kleine groei ten opzichte van het jaar ervoor.

80% van de respondenten koopt

huishoudartikelen online waarbij bijna de helft van deze groep op marketplaces koopt.

Bijzonder is dat de groei van marketplaces voor huishoudelijke artikelen niet heeft doorgezet. Een lichte groei van 3% ten opzichte van 2018. Webshops van merken laten ook een groei zien. Verleden jaar kocht 9% hun producten op webshops van merken, inmiddels is dit gestegen tot 14%.

ZEGT GEEN BOODSCHAPPEN ONLINE TE DOEN

KOOPT HUISHOUDELIJKE ARTIKELEN OP DIGITALE ONLINE MARKETPLACES

38%

50%

Gemiddeld zien we dat online marketplaces en de webshops van merken meer converteren dan verleden jaar. Retailers en offline kanalen krimpen en leveren in sommige sectoren zoals speelgoed en kleding fors in.

(36)

Het online marktaandeel van marketplaces is 11% toegenomen in vergelijking met verleden jaar, toen 32% speelgoedartikelen via deze handelsplatformen kochten. Deze groei had ook Intertoys niet zien aankomen, volgens de CEO hadden ze niet verwacht dat de markt zo snel van de winkels naar online zou verschuiven⁷. Waar verleden jaar 20% nog bij retailers online kocht is dat nu nog een krappe 13%. In de winkelstraat is het nog treuriger gesteld. In 2018 ging nog 40% van de ondervraagden naar een fysieke winkel, dit is gedaald naar 27%.

Steeds meer consumenten kopen schoonheids- en gezondheidsproducten via online kanalen, dit jaar is dat met 14% toegenomen. Retailers deden het verleden jaar nog goed met een aandeel van 33% maar hebben nu een behoorlijke klap gekregen, aangezien 23% van de Nederlandse shoppers nog online bij retailers koopt. 25% van de respondenten koopt zijn of haar artikelen op online

marketplaces, ten opzichte van 19% in 2018.

Luxegoederen worden nog het liefst in de winkel zelf gekocht en dit is ten opzichte van verleden jaar weinig veranderd, toen kocht 33% luxueuze artikelen liever offline.

In tegenstelling tot andere branches zien we hier dat marketplaces 5% hebben moeten inleveren, wat interessante kansen biedt voor retailers en merken. Ook retailers doen het slechter in deze categorie. Verleden jaar ging nog 26% van de online shoppers naar de webshop, nu is dat nog 19%. De webshops van merken daarentegen doen het beter en zijn van 13% gestegen naar 17%.

Hier zien we een duidelijke groei ten opzichte van verleden jaar toen 42% van de respondenten bij online marketplaces entertainment artikelen kocht. Retailers hebben wederom fors moeten inleveren, waar het in 2018 nog 19% aandeel had is het nu nog 11%. Verleden jaar ging 30%

van Nederlandse online shoppers nog naar fysieke winkels, tegenwoordig gaat nog maar 18% de deur uit voor muziek en boeken.

KOOPT SPEELGOED OP ONLINE

MARKETPLACES ZEGT DROGISTERIJ ARTIKELEN NOOIT ONLINE TE KOPEN

KOOPT

LUXEGOEDEREN OFFLINE

KOOPT ENTERTAINMENT ARTIKELEN BIJ ONLINE MARKETPLACES

26% 50%

43% 32%

(37)

WUNDERMAN THOMPSON COMMERCE 37 De automotive is dit jaar als nieuwe productgroep toegevoegd en we kunnen het daarom niet vergelijken met voorgaande jaren. De meerderheid verkiest het offline kanaal om motoronderdelen of aanverwante accessoires te kopen. 20% weet inmiddels al de weg te vinden naar online marketplaces, gevolgd door de webshops van merken met 11% en retailers met 10%.

KOOPT AUTOMOTIVE

& ACCESSOIRES OFFLINE

50%

Retailers hebben nog steeds het grootste aandeel. Echter het failliete Sissy-boy en Coolcat laten zien dat het allesbehalve goed gaat in de detailhandel van kleding.

Verleden jaar kocht van alle Nederlandse online shoppers nog 52% via webshops van retailers, ze hebben dus 21% moeten inleveren. Het lijkt erop dat marketplaces het meeste aandeel hebben gepakt en groeien van 15% verleden jaar naar een marktaandeel van 27% dit jaar. Ook de webshops van merken laten een lichte groei van 2% zien en hebben nu een aandeel van 17%.

KOOPT KLEDING OP DE WEBSHOPS VAN RETAILERS

31%

Een zeer lichte stijging is zichtbaar in het voordeel van marketplaces, slechts 1%

ten opzichte van verleden jaar. Ondanks de groei van retailers zoals Coolblue en MediaMarkt zien we het marktaandeel van retailers krimpen. Verleden jaar deed nog 28% van de respondenten zijn aankopen via de webshops van retailers, dit jaar is dat nog maar 17%. Het kopen via de webshops van merken is dit jaar wel toegenomen en is van 13% naar 20% gestegen.

KOOPT ELEKTRONISCHE ARTIKELEN OP ONLINE MARKETPLACES

37%

(38)

Hoe gaat het bedrijf om met retouren, worden deze vernietigd? Hoe gaan bedrijven om met het milieu en hoe behandelen ze werknemers?

Jack Ma, de oprichter van onder andere

marketplace Alibaba, heeft met zijn opmerking een golf van kritiek over zich heen gekregen toen hij vertelde dat 12 uur per dag en 6 dagen in de week werken geluk zou brengen.

44% van de Nederlandse online shoppers vindt dat de ethiek en moraal van een retailer of merk meespeelt in hun aankoopbeslissing.

Het morele kompas van jongeren en ouderen verschillen; 49% van de jongeren laat ethiek en moraal van een bedrijf meewegen in hun aankoopbeslissingen, bij ouderen is dat 39%.

Wel zien we dat mannen en vrouwen deze ethische en morele aspecten nagenoeg even belangrijk vinden.

5.3 KOPEN OP GEVOEL

DE ETHIEK EN MORAAL

VAN EEN BEDRIJF SPELEN

VOOR NEDERLANDERS EEN

BELANGRIJKE ROL BIJ HUN

AANKOOPBESLISSINGEN

(39)

Een goed voorbeeld van hoe een bedrijf kan inspelen op moraal en ethiek is Nike, zij zetten Footballspeler Colin Kaepernick in voor hun campagne nadat hij opkwam voor Afro-Amerikaanse burgers. Een reclamestunt wellicht, maar het speelt goed in op het maatschappelijk aspect die onder hun

doelgroep speelt. Ethiek zorgt er ook voor dat 11% van de Nederlandse shoppers liever shopt bij een andere retailer dan bijvoorbeeld een online marketplace als Amazon.

37% van de consumenten kiest actief voor organisaties die zich verantwoordelijk voelt voor het milieu. Dit was onder jongeren wederom hoger, namelijk 46%. Bij de

ouderen koos 30% actief voor milieubewuste organisaties, wat beduidend lager is. Met alle aandacht voor klimaatakkoorden en milieuregelgeving, die niet alleen door

studenten en milieugroepen maar ook door de politiek wordt aangejaagd, verwachten wij dat deze trend in de komende jaren exponentieel zal groeien. Ook zien we dat retailers en

merken onderzoeken hoe ze slimmer en minder milieubelastend kunnen opereren. Enkelen zijn al bezig met het inzetten van elektrische voortuigen voor verzendingen of gebruiken milieuvriendelijke, kleinere of zelfs herbruikbare verpakkingen.

(40)

5.4 SERVICE MAAKT LOYAAL

Ook als het gaat om de levering dan zien we uit onze data dat consumenten meer verwachten. Ze verwachten dat producten sneller geleverd kunnen worden. Het concept van ‘same-day-delivery’, waarbij levering binnen 12 uur plaatsvindt, is verdubbeld van 4%

naar 8%. Dit lijkt niet veel maar als we kijken naar millennials dan zien we dat het zelfs verdrievoudigd is tot 12%. Gemiddeld zien we dat gratis verzenden belangrijker is dan een snelle levering, echter geldt dit weer niet voor millennials. Deze groep betaalt liever iets meer als ze het pakketje sneller ontvangen.

Uit het onderzoek blijkt dat ook het

retourproces voor 85% van de consumenten belangrijk is en voor bijna de helft zelfs zeer belangrijk.

Het is ook een gevoelig onderwerp omdat er ook misbruik van wordt gemaakt en het retailers en online marketplaces op kosten jaagt. Zo sluit Amazon klanten uit die te veel spullen retourneren en zijn er partijen die zwarte lijsten bijhouden van consumenten die veel retourneren.

HET MERENDEEL VAN DE

CONSUMENTEN VERWACHT DAT HET RETOURPROCES GRATIS IS TERWIJL VEEL RETAILERS DIT NIET AANBIEDEN.

8%

33%

47%

12%

12 UUR

24 UUR

2 TOT 3 DAGEN

IK VERWACHT MIJN ONLINE BESTELLING TE ONTVANGEN BINNEN

LANGER DAN 3 DAGEN

Aspecten zoals ‘click & collect’ zijn voor Nederlandse online shoppers minder

belangrijk. Het lijkt erop dat dit in de toekomst ook niet zal veranderen. Nu data meer

beschikbaar komt zien we wel een andere trend ontstaan: ‘Predict & Collect’⁸. De mogelijkheid om met data te anticiperen wanneer en waar consumenten bepaalde producten gaan kopen.

Op deze wijze is het mogelijk winkels met de juiste producten, variaties en hoeveelheden te bevoorraden.

(41)

BELANGRIJKE TAKE-AWAYS

Online kopen neemt toe en online marketplaces domineren de handel. Een gebalanceerde

verkoopstrategie zonder online marketplaces is bijna ondenkbaar geworden voor bijna alle productgroepen.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen biedt kansen voor merken en retailers. Millennials laten zich steeds meer door ethische, morele en milieukwesties leiden wanneer ze producten kopen.

Snelle levering voor online kanalen en slimme data oplossingen zoals ‘Predict & Collect’ voor offlinekanalen bieden voor merken en retailers kansen om te groeien.

Retourneren, de zogenoemde ‘reversed logistics’

is een marge killer. Merken en retailers moeten de juiste balans vinden tussen het gemak en de kosten die online shoppers moeten betalen om te kunnen retourneren.

(42)

06 INNOVATIE &

TECHNOLOGIE

RETAILERS, MERKEN EN ONLINE

MARKETPLACES ZIJN NU VOORAL BEZIG OM

DE CUSTOMER JOURNEY ZO FRICTIELOOS

MOGELIJK TE MAKEN.

(43)

6.1 ONLINE SHOPPER STELT VERWACHTINGEN RETAILTECHNOLOGIE BIJ

IK ZOU WILLEN DAT MERKEN EN RETAILERS INNOVATIEVER ZIJN IN HET GEBRUIK VAN DIGITALE TECHNOLOGIE OM MIJN

KLANTERVARING TE VERBETEREN:

IK HEB HET GEVOEL DAT IK MEER DIGITAAL GEAVANCEERD BEN DAN SOMMIGE VAN DE RETAILERS EN COMMERCIËLE DIENSTEN DIE IK GEBRUIK

Het is duidelijk te zien dat online shoppers in Nederland zich minder digitaal ontwikkeld voelen dan retailers wanneer we de data vergelijken met het voorgaande jaar. Dit kan een positieve daling zijn en duiden op meer innovatie aan de kant van detaillisten maar ook op het feit dat consumenten meer innovaties zijn gaan toepassen en nieuwe sneller adapteren.

42% 2019

53%

2018

VS.

31% 2019

47%

2018

VS.

(44)

Frictionless commerce kijkt naar data van apparaten, apps en websites en gebruikt deze om koopkansen en processen zo eenvoudig en naadloos mogelijk met elkaar te laten integreren in het dagelijks leven van consumenten. Snel eieren of een pak melk bestellen via Google Assistant of een Uber taxi bestellen zonder fysiek af te rekenen, allemaal voorbeelden van frictionless commerce. Van

de respondenten koopt 37% liever bij merken en retailers die digitaal innovatief zijn.

Nederlandse online shoppers lopen meer warm voor retailers en merken die ze snelheid en gemak bieden en obstakels in het bestel-, betaal- of leveringsproces zo frictieloos en efficiënt mogelijk maken. Kijkend naar de cijfers in het rapport dan zien we dat trends zoals voice en kassaloos betalen toenemen.

(45)

6.2 PROGRAMMATIC COMMERCE™

IN OPMARS

Programmatic Commerce^TM verwijst naar slimme apparaten die aankoopbeslissingen nemen namens consumenten en bedrijven.

Hiermee worden deze apparaten een nieuw verkoopkanaal voor merken en retailers.

Het onderzoek van dit jaar vertelt ons dat Nederlandse consumenten steeds meer aan Programmatic Commerce doen of beter gezegd, machines en apparaten. Sinds het onderzoek van verleden jaar is het gebruik al bijna verdubbeld. In 2018 gebruikte gemiddeld 12% van de online shoppers apparaten die automatisch kunnen bestellen, dit is inmiddels gegroeid naar 22%.

22% 2019

12%

2018

VS.

GEMIDDELD

HEEFT WELEENS EEN MACHINE OF APPARAAT AUTOMATISCH IETS LATEN BESTELLEN

Als we inzoomen op de millennials (tot 34 jaar) dan zien we dat in 2019 al meer dan 32% aan Programmatic Commerce doet.

Hoe je het ook bekijkt, de manier waarop we inkopen is al geruime tijd aan het veranderen.

Tot nu toe ging het om nieuwe kanalen en nieuwe interfaces, maar de consument die de beslissing nam bleef hetzelfde, dat was jij zelf.

De beslisser in het aankoopproces lijkt te veranderen of beter gezegd verschuift van de consument naar een apparaat. Brita, het merk dat waterfilters maakt heeft bijvoorbeeld een slimme pitcher bedacht met een slimme filter

dat zichzelf automatisch bestelt wanneer het

‘voelt’ dat je het nodig hebt. Hoewel Brita nog een fysiek apparaat vereist zal in toenemende mate, mede door de opkomst van data en AI, een bestelling straks door software en computers worden gedaan. Het zijn niet jij en ik maar nullen en eentjes die straks de tandpasta en het toiletpapier bestellen.

Een aantal factoren duwt ons richting deze toekomst. Ten eerste begrijpen de meeste organisaties het belang van data en gebruiken ze deze in toenemende mate om het koopgedrag van hun klanten te profileren.

(46)

Met toegang tot geïndividualiseerde data van derden, kunnen ze aanzienlijk inzicht krijgen in wat jij wanneer online koopt. Amazon bijvoorbeeld heeft lang data gebruikt voor zijn “anticiperende pakketverzending”, die de voorraad rond de magazijnlocaties verplaatst op basis van de verwachte orders.

Ten tweede kopen steeds meer consumenten via abonnementen. Dit laat zien dat ze steeds enthousiaster worden om relaties met merken aan te gaan en de aankoopbeslissingen voor zichzelf over te laten nemen door deze partijen.

Inmiddels heeft 27% van de online shoppers één of meer abonnementen op diensten zoals Hello Fresh of Nespresso.

Het abonnementsmodel is zelfs zo aantrekkelijk in bepaalde categorieën dat Unilever de Dollar Shave Club kocht voor

1 miljard dollar. Het enige echte verschil tussen abonnementen en Programmatic Commerce is dat het eerste niet slim of verbonden is.

Vergis je niet. Als klanten bedrijven hun data laten gebruiken en blij zijn met lopende kooprelaties met deze merken en retailers dan zou het geen verrassing moeten zijn dat ze in de toekomst ook hun bestellingen aan computers willen toevertrouwen.

(47)

6.3 VOICE COMMERCE WORDT LUIDRUCHTIG

Het eerste voorbeeld van de komende golf van Zero UI is ‘Voice’. Deze voor merken en retailers gezichtloze interface groeit wederom. Uit ons onderzoek blijkt dat 37% procent van alle respondenten spraakassistenten gebruikt of dit in de komende 12 maanden van plan is. Dit ligt bij millennials met 53% en bij Nederlandse Amazon Prime leden met 73% vele malen hoger.

Acceptatie zal toenemen wanneer ook de Nederlandse taal door bijvoorbeeld Amazon Alexa wordt toegevoegd. Merken moeten dit nauwlettend in de gaten houden. Naarmate de acceptatie toeneemt zal kopen met je stem niet ver achterblijven. De eerste producten die worden verkocht zijn waarschijnlijk essentieel.

Dit zullen producten zijn van hetzelfde merk, dezelfde hoeveelheid en die makkelijk in de winkel vergeten kunnen worden, kortom boodschappen; melk, brood, rijst, batterijen, tandpasta, gloeilampen, enzovoort. Wanneer deze producten via een spraakassistent besteld kunnen worden, is het schaap over de dam en zullen er zeker meer volgen.

20%

23%

2019

16%

14%

2018

VS.

GEMIDDELD

MILLENNIALS

HEEFT SPRAAKASSISTENTEN

GEBRUIKT BIJ HET ONLINE ZOEKEN EN KOPEN 2018 VS 2019

VERWACHT SPRAAKASSISTENTEN TE GEBRUIKEN IN HET AANKOOPPROCES IN DE KOMENDE 12 MAANDEN

Nu merken zoals Sonos en Sony

spraakassistenten van Google en Amazon in hun producten integreren is het niet de vraag of maar wanneer voice commerce mainstream wordt. Het zullen naast fabrikanten vooral de jongeren zijn die sceptische ouderen zullen overtuigen van het gemak van een slimme spraakassistent.

(48)

Het rapport toont dit jaar groot enthousiasme voor bijvoorbeeld kopen zonder af te rekenen.

De illusie waarbij je als consument het gevoel hebt niet te hoeven betalen. Een goed voorbeeld is wellicht Uber, waarbij je aan het einde van de taxirit geen portemonnee hoeft te trekken om te betalen maar gewoon kan bedanken en uitstappen. Maar liefst 44%

van de consumenten is enthousiast over het vooruitzicht van een kassaloze wereld en 31%

is enthousiast over de mogelijkheid van kassa- vrije winkels zoals Amazon Go.

Wat betekent dit? Het betekent dat retailers en merken betere, snellere, frictieloze en dus innovatievere manieren moeten vinden voor het check-out proces zowel online als offline. In een ideale wereld bestaat er geen check-out proces meer. Door dit te doen zal het aantal transacties stijgen.

Wel zijn er enkele haken en ogen die er waarschijnlijk voor zullen zorgen dat er geen echte geldloze maatschappij komt. Ten eerste gaat ‘cashless payment’ niet noodzakelijk over de consument, zoals sommige detaillisten beweren. Het zou volgens deze winkeliers vooral veilig en gemakkelijk zijn voor klanten. Echter tonen onderzoeken aan dat

6.4 KOPEN ZONDER FRICTIE

consumenten meer uitgeven als ze met krediet betalen. Ook veiligheid is discutabel omdat data tegenwoordig net zo kostbaar is als contanten – zie ook de waslijst van gehackte retailers.

Elke transactie zonder contact geld kan de financiële gegevens van een klant in gevaar brengen.

Als we kijken naar de US dan zien we dat er nog een ander argument meespeelt dat een volledige geldloze maatschappij tegenhoudt:

ethiek. Amazon Go is nu gezwicht en moet contanten aannemen omdat enkele Amerikaanse steden dit hebben verplicht. Doen ze dit niet dan wordt dit gezien als discriminatie, want sommige doelgroepen zoals ouderen en minder gefortuneerde consumenten kunnen niet anders beschikken dan over ‘cash’.

(49)

6.5 SOCIAL MEDIA DE SLAPENDE REUS

Social Media lijken niet een geschikt platform voor zoeken, maar wat zal er gebeuren wanneer Facebook, Instagram en Pinterest zoekvelden en filters toevoegen? Nu social media het handelslandschap verkent is het een kwestie van tijd en zal het niet lang duren voordat je geïnspireerd raakt, kan zoeken en direct kan kopen. 37% van de Nederlandse shoppers is inmiddels bekend met het fenomeen social commerce.

Niet alleen jongeren maar ook ouderen bevelen producten aan via social media platformen.

32% van alle respondenten doet actief

productaanbevelingen aan vrienden en familie.

Hoewel onze gegevens lijken aan te geven dat social media nu nog geen grote speler is bij het zoeken of kopen, kan dit erg misleidend zijn. Om de meest voor de hand liggende reden; je kunt niet op social media zoeken naar producten. Op het moment dat onze gegevens voor dit onderzoek werden verzameld had Instagram nog niet de “in app”

aankopen aangekondigd. Als gevolg daarvan meldt slechts 9% van de online shoppers dat ze zoeken naar producten op social media, dit ligt bij de shoppers in de leeftijd 16 tot 24 jaar met 15% al iets hoger. Steeds meer mensen ontdekken en vinden producten via social media platformen. Voor de jongste demografen is social media met 46% verreweg het belangrijkste inspiratiekanaal.

(50)

Gemiddeld laten online shoppers zich meer inspireren door social media dan verleden jaar. In 2018 was 19% nog ontvankelijk voor het social medium, inmiddels is dit opgelopen tot 27%. Ook 33% van alle vrouwelijke

respondenten laat zich inspireren ten opzichte van 22% van de mannen.

Bovendien neigt sociaal inkopen onmiddellijk en impulsief te zijn, zowel in de zoekfase met een snelle reis naar het winkelwagentje.

Aangezien meer mensen steeds meer tijd aan sociale uitgaven besteden, is dit een belangrijke manier om merken niet alleen in contact te brengen met hun klanten, maar ze ook te verkopen. Het is daarom niet verrassend dat vooruitstrevende merken zoals Nike en Adidas sterke social commerce-programma’s hebben die waarschijnlijk in de loop van de tijd zullen uitbreiden.

De verwachting is dat de onderzoeksresultaten van 2020 een heel ander beeld zullen laten zien. Social Commerce kan wel eens de grootste groeier zijn van alle verkoopkanalen.

(51)

BELANGRIJKE TAKE-AWAYS

Klanten raken sneller en meer gewend aan nieuwe technologie en innovaties die retailers, merken en online marketplaces inzetten om de customer journey te verbeteren.

Slimme spraakassistenten en slimme apparaten spelen een steeds belangrijkere rol in de wijze waarop online shoppers, en dus ook apparaten, producten en diensten kopen.

Kopen zonder frictie zal snel verder toenemen en de klantervaring verbeteren.

Retailers en merken moeten de customer

journey en social mediastrategie uitbreiden met de mogelijkheid dat je er direct producten kunt zoeken en bestellen.

(52)

07 HET AMAZON EFFECT

Het is vermoedelijk niet de vraag of, maar wanneer Amazon naar Nederland komt. Dit is een onvermijdbare toekomst die in rap tempo dichter bijkomt. Het feit dat verleden jaar 7% en nu al 20% van

Nederlandse online shoppers geabonneerd is op Amazon Prime, zal er

waarschijnlijk voor zorgen dat Amazon snel voet aan de grond krijgt.

(53)

Dit is best wonderbaarlijk te noemen aangezien Nederlandse online shoppers er nu nog niet veel zoeken of kopen in vergelijking met andere online verkoopkanalen. Het vermoeden is dat andere Amazon-diensten zoals de populaire entertainment-line-up en Prime Video de drijfveer zijn voor de vele abonnees. 63% van de Nederlandse shoppers geeft aan dat ze graag zouden zien dat retailers en merken soortgelijke diensten als Amazon Prime of Bol.

com Select aanbieden.

20% VAN NEDERLANDERS DIE ONLINE KOOPT HEEFT AL EEN AMAZON PRIME ABONNEMENT

7.1 DE KRACHT VAN PRIME

Amazon beheerst elke interface tot in de puntjes. Het Prime abonnement geeft niet alleen toegang tot The Grand Tour op Amazon Prime Video, het heeft ook diepgaande

integratie met Alexa en andere diensten zoals gratis en ‘same-day-delivery’.

Toch maakt 34% zich wel zorgen over de impact van deze retailgiganten zoals Amazon en hoe deze de retailmarkt kan gaan domineren in Nederland.