Auteur: Derk Tiggeloven

1 maart 2006 Eindrapport

Auteur: Derk Tiggeloven

Studentnummer: 1293567

Instelling: Rijks

Groningen (R

G) Faculteit: Bedrijfskunde

Specialisatie: Marketing

Begeleider: mr. drs. H.A. Ritsema

2

beoordelaar: drs. M.E. Boon

Voorwoord

Risico van het succes,

is de arrogante veronderstelling dat hetgeen je in het verleden hebt gedaan ook in de toekomst zal werken’.

Pollard

Voor u ligt de scriptie ‘Werken aan Succes’, het eindrapport van mijn afstudeerstage bij Jachtbouw Succes BV als slotstuk van mijn studie Bedrijfskunde, aan de Rijksuniversiteit Groningen (RuG).

Met veel plezier heb ik het afgelopen half jaar gewerkt aan een breed informerend rapport voor Jachtbouw Succes BV. Als stagiair heb ik meer ontwikkelingen kunnen volgen dan ik vooraf had kunnen denken. Op alle vlakken is de organisatie erg in beweging. In een half jaar tijd zijn er ook veel strategische keuzes voor de toekomst gemaakt. Middels dit rapport hoop ik daaraan te kunnen bijdragen.

Ik heb tijdens mijn stage veel bewondering gekregen voor de gedrevenheid om continu te blijven verbeteren en te werken aan succes.

Graag wil ik alle medewerkers van Jachtbouw Succes BV bedanken voor een mooie tijd. Vooral de collega’s op ‘kantoor’ dank ik voor alle hulp, informatie en de kantoorhumor. In het bijzonder wil ik Agnes de Rijke bedanken voor haar enthousiaste begeleiding, de kritische feedback maar ook de vrijheid die ik gekregen heb om mijn eigen regie te voeren.

Natuurlijk wil ik ook mijn afstudeerbegeleider Henk Ritsema en Martin Boon bedanken voor de sturing en beoordeling van mijn afstuderen.

Tot slot wil ik mijn familie en vrienden bedanken voor de mix van gezelligheid steun en motivatie, hierdoor heb ik de kans gekregen en gegrepen om mijn studie met succes af te ronden.

Rest mij u nog veel leesplezier te wensen en daarbij hoop ik dat Jachtbouw Succes BV nog vele Succesvolle jaren tegemoet mag gaan.

Groningen, 20 februari

Derk Tiggeloven

Managementsamenvatting

Jachtbouw Succes BV is sinds de overname door de huidige eigenaar met een sterke groei bezig. Om deze groei in goede banen te leiden is er veel structuur nodig. Jachtbouw Succes BV heeft door lange ervaring een goed beeld van de markt en van de klant. Toch heeft men geen geformuleerde of vastgelegde strategie waar men zich op kan baseren en is het onbekend of de gebruikte activiteiten en benadering de juiste is of de juiste kan blijven. Door veranderingen in de omgeving en binnen de werf is er een behoefte ontstaan aan informatie over de gevoerde en wenselijke marketing. Door gebrek aan formeel beleid, vind er op dit moment ad hoc marketing plaats. Hierbij hebben inzet en kosten geen directe relatie met de effectiviteit van deze inzet. Vanuit de probleemhebbersanalyse zoals gegeven in het rapport is de volgende vraagstelling geformuleerd:

‘Hoe kan Jachtbouw Succes BV door meer gestructureerde marketing, effectiever met middelen omgaan en meer verkoopbevorderend zijn.’

Het onderzoek

Voor het bereiken van de consument maakt men voornamelijk gebruik van advertenties in bladen en internet, toont de werf testimpressies op TV, is men vertegenwoordigd op beurzen en heeft de werf een eigen website. Al deze gebruikte media zijn bedoeld voor naamsbekendheid en merkbeleving. Als een potentiële klant contact wil hebben dan heeft deze naast bezoek aan beurzen, de mogelijkheid de werf of een dealer te bezoeken. Om te beoordelen of de huidige communicatie en gebruikte middelen juist of wenselijk zijn, is er informatie nodig over de klant en de markt. Een uitgevoerd klantonderzoek heeft informatie over een viertal vraagstukken gegeven; namelijk, waar zoeken de klanten, waarom kiezen ze Succes, wat vindt de klant van Succes en wat kenmerkt de klant.

Klantprofiel

Uit het klantonderzoek is gebleken dat er redelijkerwijs verwacht kan worden dat de meeste klanten verstand van kruisers hebben, ervaren booteigenaren zijn en bewust voor een bepaalde kruiser kiezen. De respondenten zijn ook relatief prijsbewust aangezien het meest voorkomende argument voor de aanschaf de goede prijs/kwaliteit of value for money van de boot is. Andere argumenten zijn flexibiliteit en de mogelijkheid om ideeën en wensen door te kunnen voeren. De kenmerken van de klant zijn opgenomen in een klantprofiel. Het belang van deze kenmerken moet voor marketing een uitgangspunt zijn.

Het klantprofiel van Jachtbouw Succes BV:

•

Veelal bestaande booteigenaren

•

50-plussers

•

Prijsbewust

•

Risicomijdend

•

Behoefte aan persoonlijke aandacht en invulling

De keuze van een klant voor een bepaalde kruiser is daarom duidelijk een

afgewogen keuze. Helaas is elke aankoop een compromis omdat er evengoed voor

iets wel, maar ook voor iets niet gekozen wordt. De aankoop van een kruiser

wordt zeer beïnvloedt door de risicoperceptie van de klant. De klant kan overtuigd

worden van lage risico’s omdat men ‘verzekerd’ is van goede prijs/kwaliteit. Door niet alleen aan de behoeften van een klant te voldoen, maar ook aangenaam te verrassen kan marketing de klant gunstig stemmen. Als ze meer krijgen dan ze verwacht hadden, bevestigt dit hun keuze en tevredenheid over de aanschaf.

Segmentatie

Opvallend genoeg is ook gebleken dat er onder de respondenten nauwelijks verschillen in interesses, behoeften en demografie bestaan die aanleiding geven tot verschillende voorkeuren voor een type boot. Het klantprofiel van Jachtbouw Succes BV biedt dan ook geen significante verschillen binnen de doelgroep en deze kan hierdoor als een geheel benaderd worden. Hoewel het klantprofiel weinig verschillen kenbaar heeft gemaakt, is er toch reden om bewust met segmentatie bezig te zijn. Dit omdat de doelgroep van motorbootvaarders bijvoorbeeld duidelijk verschilt van zeilers. Gezien de duidelijke verschillen tussen deze segmenten is het duidelijk dat Jachtbouw Succes internationaal- en ongedifferentieerd op de markt kan opereren. De doelgroep heeft ook internationaal geen verschillende wensen ten aanzien van het geboden product waardoor het productaanbod internationaal het zelfde kan zijn. Ook de communicatie kan ongedifferentieerd gebeuren omdat de doelgroep ook internationaal dezelfde behoeften willen bevredigen. Jachtbouw Succes gebruikt daarmee een ‘global strategy’ voor haar internationale segmentatie, wat wederom inhoudt dat er één beleid gevoerd wordt voor welke markt dan ook.

Positionering

Uit het klantonderzoek en de analyse van brancheonderzoeken is gebleken dat

Jachtbouw Succes BV een aantal sterke punten heeft. Goede prijs/kwaliteit en

flexibiliteit in keuze zijn de meest gewaardeerde eigenschappen. Deze vloeien

beide voort uit de efficiency in de productie. Naast productiegericht, is Jachtbouw

Succes BV ook strategisch ondernemend gebleken door de Engelse markt te

betreden. Hier was minder directe concurrentie en bleek er nog een markt te zijn

waarin de behoefte nog niet vervuld werd. Hierdoor heeft men een zekere first-

mover advantage verkregen. In korte tijd is de Engelse markt uitgegroeid tot het

grootste afzetgebied. De strategische keuze om waar te concurreren en met wie,

heeft in deze situatie goed uitgepakt. Toch is een dergelijk voordeel zelden

structureel. Door een strategisch voordeel uit te werken zoals de goede kwaliteit

voor scherpe prijs, kan er een keuze gemaakt worden om de lage-kostenstrategie

die intern al gebruikt wordt ook extern te communiceren. Het hebben van goede

prijs/kwaliteit zijn productievoordelen die moeilijker te imiteren zijn door de

concurrent. Deze kan daarom ingezet worden bij de communicatie om een

structureel voordeel op de concurrent te benadrukken en te versterken. Aangezien

dit punt ook door de klant zo ervaren wordt past een lage-kostenstrategie ook

meer bij de beleving van de klant. Daarom moet er ook een strategie voor de

toekomst uitgestippeld worden, die gebaseerd is op deze kernkwaliteit van

Jachtbouw Succes BV. Een duidelijke boodschap die mensen terug zien in het

product, geeft blijk van zelfkennis en duidelijkheid die door de klant opgepikt een

extra gevoel van vertrouwen kan geven. Hiermee geven ze meer herkenning en

identiteit aan het bedrijf en wordt er duidelijk gericht op de behoefte van de klant.

Marketingcommunicatie

Bij Jachtbouw Succes BV is geen strategie geformaliseerd maar is men wel duidelijk in wat men na streeft, namelijk groei. Wat in die zin effectieve activiteiten zijn, wordt bepaald door wat meer omzet winst en daarmee groei veroorzaakt. Bij marketing is er nog geen structureel beleid om de marketingkosten te beperken of verantwoord uit te geven. Geconcludeerd kan worden dat veel van de gemaakte kosten die inspelen op de emotionele perceptie van de klant over Jachtbouw Succes BV niet effectief zijn. Deze zijn bedoeld om de klant positief te beïnvloeden. Hierdoor wordt geprobeerd een voorkeur of pull naar het product te genereren. Voor de aanschaf van een kruiser zal dit echter niet onderscheidend of bepalend zijn en zijn daarom dus niet effectief. Veel effectiever is de communicatie die een dealer of wederverkoper aan de klant kan bieden. Om deze communicatie in overeenstemming te brengen met de beoogde strategie, moet er dus een focus komen op de veel effectievere push-strategie.

Hierbij ligt de marketingcommunicatie veel nadrukkelijker op de directe contactmomenten. Door meer op directe contactmomenten te richten kunnen er veel kosten aan onpersoonlijke media en communicatieboodschappen bespaard worden. Door selectiever voor adverteren in bladen te kiezen en het medium TV niet langer in te zetten kunnen de marketingkosten met bijna een derde verlaagd worden!

Aanbevelingen

•

Persoonlijk contact moet de succesfactor worden.

Er moet meer nadruk komen op het creëren en bieden van contactmomenten.

Voor de contactmomenten moet er moet minder onpersoonlijke dure media gebruikt worden. Investeren in persoonlijk contact is de sleutel tot succes.

•

De kwaliteit van de contactmomenten moet verbeterd worden

Er moet een betere inrichting komen van telefoon, mail, en bezoek op de werf.

Hiermee wordt slordig omgegaan en niet structureel. De ontvangst van klanten moet prettiger, professioneler en gescheiden worden van het kantoor. Hierbij moet men een duidelijke verkoper aanwijzen binnen de organisatie die als contactpersoon dient. Één aanspreekpunt voor de klant die alles regelt, van contact tot offerte. Voor de klant moet het volledig duidelijk zijn bij wie ze de deal kán en moet sluiten.

•

Gebruik van marketingcommunicatie moet gerichter en effectiever Daarnaast moet er informatiever en minder emotioneel gecommuniceerd worden.

De keuze voor een kruiser is een heel bewuste keuze, hierdoor moet iedere geïnteresseerde als een potentiële consument gezien worden. Dit betekent ook dat de keuze voor een kruiser al door de klant gemaakt is en dat men daarvoor dus niet overgehaald hoeft te worden.

•

Inspelen op het klantprofiel

Door in te spelen op de kenmerken van de klant zoals risicomijdend en prijsbewust, kunnen deze klanten een betere overtuiging krijgen bij hun keuze en gemakkelijker geprikkeld worden tot een koopbeslissing.

•

Bewuster cognitieve dissonantie reduceren

In alle contactmomenten moet men bezig zijn cognitieve dissonantie te reduceren.

De klant moet altijd voor zijn gevoel de beste deal krijgen, een consistente en

eenduidige marketingboodschap in de gehele strategie. De klant krijgt het beste

waar voor z’n geld.

Hoofdstuk 1 Introductie ... 8

1.1 Historie... 8

1.2 Bedrijfsstructuur Jachtbouw Succes BV ... 8

1.3 Productieproces staalbouw ...10

1.4 Productaanbod...11

1.5 Inleiding op de marktomgeving en situatie...12

1.6 Huidige marketing strategie...13

1.7 Conclusie ...13

Hoofdstuk 2 de onderzoeksopzet ...15

2.1 Aanleiding tot de opdracht ...15

2.2 Probleemhebbersanalyse (PH-analyse)...15

2.4 Probleemstelling...20

2.4.1 Doelstelling...20

2.4.2 Vraagstelling...20

2.4.3 Randvoorwaarden ...20

2.4.4 Deelvragen ...21

2.5 Conclusie ...22

Hoofdstuk 3 Interne analyse...23

3.1 Marketingactiviteiten...23

3.1.1 Tijdschriften en magazines ...23

3.1.2 TV...25

3.1.3 Beurzen...25

3.1.4 Website...27

3.1.5 Dealers ...28

3.2 Marketingcommunicatie...29

3.3 Conclusie ...30

Hoofdstuk 4 Externe Analyse ...32

4.1 Klantonderzoek Jachtbouw Succes BV ...32

4.1.1 Bevindingen klantonderzoek Jachtbouw Succes BV ...32

4.1.2 Interesse per media ...34

4.1.3 Performance Jachtbouw Succes B.V. ...35

4.2 Marktonderzoek Bluewater Enterprises...36

4.2.1 Bevindingen marktonderzoek Bluewater Enterprises ...36

4.2.2 Implicaties marktonderzoek voor Jachtbouw Succes BV...37

4.3 Marktonderzoek watersportverbond...38

4.3.1 Bevindingen Watersportverbond...38

4.3.2 Implicaties voor Jachtbouw Succes BV...39

4.4 HISWA- onderzoek Cijfers en trends in de Watersportindustrie...39

4.4.1 Bevindingen HISWA- onderzoek ...40

4.4.2 Implicaties voor Jachtbouw Succes BV...40

4.5 Onderzoeken vakbladen/ tijdschriften ...41

4.5.1 Lezersprofielen van bladen ...41

4.5.1 Marktonderzoeken door bladen...43

4.6 Conclusie ...45

Hoofdstuk 5 Strategische afwegingen...46

5.1 Effectiviteitbepaling gebruikte media...46

5.2 SWOT-analyse ...48

5.3 Doelbereiking...49

5.3.1 De productiviteit verhogen...50

5.3.2 De productiehoeveelheid vergroten...51

5.4 Conclusie ...51

Hoofdstuk 6 Klantprofiel...53

6.1 Schets van het klantprofiel...53

6.2 Het besluitvormingsproces van de consument ...54

6.2.1 Behoefteherkenning ...55

6.2.2 Informatieverzameling...55

6.2.3 Afwegen van alternatieven ...56

6.2.4 De koopbeslissing ...56

6.2.5 Gedrag na de koop...56

6.3 Klantprofiel Jachtbouw Succes BV...57

6.4 Conclusie ...57

Hoofdstuk 7 Segmentatie en doelgroepbepaling...59

7.1 Marktsegmentatie...59

7.1.1 Redenen voor marktsegmentatie ...60

7.1.2 Voorwaarden voor marktsegmentatie...60

7.1.3 Demografische en geografische segmentatie ...61

7.1.4 Psychografische segmentatie ...61

7.1.5 Internationale segmentatie...62

7.2. Doelgroepbepaling...64

7.3 Conclusie ...65

Hoofdstuk 8: Positionering...67

8.1 Positionering...67

8.2 Marketingmix...68

8.2.1 Product ...69

8.2.2 Prijs...70

8.2.3 Plaats...70

8.2.4 Promotie...71

8.3 Structureel concurrentievoordeel...71

8.3.1 Het duurzame concurrentievoordeel...71

8.3.2 Differentiatie versus lage-kostenstrategie...73

8.4 push of pull?...75

8.5 Conclusie ...75

Hoofdstuk 9: Budgettering & middelen ...77

9.1 Bladen en tijdschriften...77

9.2 YachtVision TV ...78

9.3 Beurzen en shows...78

9.4 Internet ...79

9.5 Overige kosten...80

9.6 Effectiviteit aangewende middelen...81

9.7 Conclusie ...82

Hoofdstuk 10 Conclusie...83

10.1 Aanbevelingen...83

10.2 Advies en implementatie...85

10.2.1 Advies marketingcommunicatie ...85

10.2.2 Advies marketingstrategie ...86

10.3 Implementatie...87

10.4 Discussie...87

Literatuurlijst ...90

Bijlagen...91

Hoofdstuk 1 Introductie

Jachtbouw Succes B.V. is een lang gevestigde naam en productie bedrijf van recreatie jachten welke twee jaar geleden is overgenomen van de voormalige oprichters. Sindsdien is het bedrijf continue bezig met het verbeteren en stroomlijnen van het productie en organisatie proces. In dit hoofdstuk wordt het bedrijf en haar omgeving beschreven als inleiding op het onderzoek.

1.1 Historie

Jachtbouw Succes BV in Marknesse is opgericht in 1969 door de gebroeders Jan en Fred Maaijen. In de beginjaren werden er alleen stalen jachten eigenhandig gebouwd. Dit gebeurde zelfs in de openlucht op hun werf in Marknesse. Met toenemende vraag werd de productie verplaatst naar productiehallen waar meer geproduceerd kon worden. De productie nam een toevlucht met het bouwen van casco’s. Dit is in de loop der jaren uitgebreid met het ontwikkelen, bouwen en laten bouwen van volledige jachten (van casco tot turn key).

Zelf een dagje ouder geworden, werd besloten de werf te verkopen en sindsdien staat Dhr. Henk de Rijke als directeur/eigenaar aan het roer van Jachtbouw Succes. Inmiddels is het bedrijf uitgegroeid tot zo’n 25 medewerkers, is het productieproces sterk onderhanden genomen en verlaten nu tientallen jachten ieder jaar de werf.

1.2 Bedrijfsstructuur Jachtbouw Succes BV

Jachtbouw Succes is een internationaal opererende werf die zich richt op het winstgevend ontwikkelen, verkopen en bouwen van op maat gemaakte motorboten. Op maat gemaakt ofwel ‘custom build’ wil zeggen dat de klant een duidelijke rol in het uiteindelijke product speelt. De werf biedt zowel stalen- als polyestermotorboten aan. De stalen boten worden op de eigen werf gebouwd van casco tot turn key (volledig ingericht, vaar klaar). De bouw van polyesterboten tot 10 meter lengte is uitbesteed aan Flevo Mouldings BV. Aangezien Flevo Mouldings BV als werf zelf geen eigen modellen aanbiedt, bouwt deze motorboten in opdracht van andere werven, waaronder voor Jachtbouw Succes BV. Bij lengtes boven de 10 meter wordt er een casco afgenomen die door Jachtbouw Succes BV op eigenwerf wordt afgebouwd. Door uiteenlopende vereisten ten aanzien van de bouw, de werf en milieueisen kunnen de casco’s van polyesterboten niet op de eigen werf gebouwd worden. Ook gezien de investeringen die benodigd zijn om polyester casco’s te vervaardigen is het op dit moment nog niet aantrekkelijk gebleken deze productie zelf in huis te nemen. Deze uitbesteding aan Flevo Mouldings is inmiddels al een langdurige relatie waarbij sommige modellen zelfs al 30 jaar gebouwd worden. Flevo Mouldings maakt naast casco’s voor Succes ook de casco’s voor onder andere Antaris sloepbouw.

De klant koopt, ongeacht staal of polyester, altijd een boot van Jachtbouw Succes BV. Dit houdt in dat de werf verantwoordelijk is voor het ontwerp, de bouw en de afhandeling. De klant koopt dus de boot van Jachtbouw Succes en heeft ook de juridische relatie met het bedrijf. Hoewel Jachtbouw Succes BV verantwoordelijk is voor het eindresultaat, is men dit niet voor de productie. Daarom is in dit rapport louter het productieproces en de organisatiestructuur van Jachtbouw Succes BV beschreven.

De eigen werf, waar de staalbouw en afbouw van grote polyesterboten plaatsvindt, is een enkele vestiging waar 25 mensen werken. Hiervan is het merendeel uitvoerend productiepersoneel dat aangestuurd wordt door de productieleider. De structuur is aangepast aan de verschillende bewerkingen binnen het bedrijf. Daarnaast bestaat de structurele indeling uit de functies ontwerp & inkoop, administratie en marketing. Jachtbouw Succes BV heeft daarom een functionele structuur. De directeur van de werf bepaald naast zijn sturende taken onder andere het beleid en zet de koers. Daarnaast is de directeur eigenaar en enig aandeelhouder van de BV.

Binnen de werf is er op dit moment een grote automatiseringsinhaalslag gaande.

Er wordt meer gecommuniceerd en is er meer interne informatie bekend. Niet alleen op kantoor maar ook zeker bij de daadwerkelijke productie wordt er veel meer gebruik gemaakt van beschikbare informatie om het proces te verbeteren.

Jachtbouw Succes BV is een typisch productiebedrijf dat op order produceert. Dit is erg kenmerkend voor het productie proces, de structuur maar ook de cultuur.

Alles draait om het bouwen van boten en het kantoor wordt gezien als ondersteunend. Zodra een contract getekend is kan de planning en bouw beginnen. Op de werf kent ieder zijn taak en verantwoordelijkheid binnen het productieproces en is het dus duidelijk wat de werknemers moeten doen.

Aangezien alleen de inrichting van het model aangepast kan worden, is er voornamelijk bij de casco bouw veel standaardisatie van werkprocessen. Een voorbeeld hiervan is de op maat gesneden platen staal die als bouwpakketten aangeleverd worden.

Directeur Inkoop/

Ontwerp Marketing

Productieleider

Administratie

Casco

Bouw Plamuur/

Spuiterij Voor- Montage Installatie

Betimm-

ering Na-

montage

&

Afwerking

Service,

Refit,

Reparatie

en Aftersales

Figuur 1: Organogram Jachtbouw Succes BV

1.3 Productieproces staalbouw

Aangezien er op order geproduceerd wordt, is het hele productieproces hierop ingericht. Dit wordt weergegeven in figuur 2.

Zeer kenmerkend voor het productieproces is dat er pas begonnen wordt met productie als een contract getekend is. Materialen worden volgens de just-in-time methode besteld waardoor het magazijn tot een minimum beperkt wordt. Pas als het contract getekend is weet men of men met de bouw kan beginnen. Pas dan worden de investeringen gemaakt en de benodigde materialen besteld of vervaardigd. De bouw van een boot is een chronologisch proces. De diverse productiehandelingen volgen elkaar op tot het eindproduct daar is. Allereerst wordt er een op maat gesneden metaalpakket besteld welke op de werf in elkaar gelast wordt tot een casco. Zodra dit gebeurd is wordt de motor in het casco gebouwd. Het casco inclusief motor wordt naar de spuiterij gebracht. Hier wordt het casco volledig geplamuurd waarna er een strakke romp overblijft om gespoten te kunnen worden. Zowel het lassen, plamuren als spuiten gebeurt volledig met de hand en is het werk van vakmannen. Nadat de boot voorzien is van meerdere beschermende laklagen worden in de boot de eerste installaties en montages verricht. Wanneer alle kabels en afvoeren gelegd zijn, kan de boot door naar de timmermannen die de boot volledig aftimmeren. Doordat het casco volledig gelast is, moet het merendeel van de inrichting in de boot zelf vervaardigd worden. De timmermannen hebben de deuren en ramen als maximale toegang tot de boot.

Nadat de boot afgetimmerd is worden de elektrische installaties aangesloten en het interieur afgemaakt. Een boot die klaar is wordt te water gelaten voor de laatste tests en kan dan door de klant opgehaald worden of voor export op transport.

Vast onderdeel in het productieproces is de verplichte betrokkenheid van de klant.

Door de klant op verschillende cruciale momenten in het productieproces te betrekken bij de bouw wordt ervoor gezorgd dat de kans op misverstanden gereduceerd wordt. Een cruciaal moment is bijvoorbeeld de installatie van de leidingen waarbij de juiste kabels en leidingen op de juiste plek moeten liggen.

Ook bij het begin van de daadwerkelijke afbouw neemt men alles nog even met de klant door, daarna wordt alles weggewerkt en is er weinig mogelijkheid meer voor verandering. Door overleg kan de klant nog invloed uitoefenen en krijgt deze meer het gevoel dat het ‘zijn’ boot is. Dit vermindert ook de kans dat er bij oplevering teleurstellingen zijn en er zelfs nog veranderingen doorgevoerd moeten

Figuur 2: Productieproces

Cascobouw Plamuren &

Spuiten

Voormontage Betimmering Namontage &

afwerking

want een tevreden klant is naast goede reclame ook de makkelijkste klant om mee te werken.

Met oog op de toekomst is er sinds de overname veel aandacht besteed aan nieuwe ontwikkelingen die een toegevoegde waarde kunnen leveren aan de producten en het productieproces. Intern heeft betere communicatie en automatisering de planning en controle van het productieproces verbeterd.

Inmiddels is er ‘just-in-time’ levering op veel afdelingen. Voor de productie heeft dit al betekend dat er nu kant en klare snij-pakketten voor de afdeling cascobouw gebruikt kunnen worden. Dit heeft een enorme efficiency verhoging op die afdeling gebracht. Voor het magazijn betekent dit een kleiner en goedkoper magazijn met relevantere benodigdheden. Afhankelijk van de opties en lengte is het productieproces van een boot gemiddeld tussen de 15 en 20 weken.

1.4 Productaanbod

Binnen de staal en polyesterbouw zijn er verschillende modellen en variaties als casco beschikbaar. Bij staal zijn er de modellen Succes en Classic, bij polyester zijn dit de Marco en Ocean. Variaties binnen de modellen zijn bijvoorbeeld de keuze tussen een open kuip of een achter kajuit (open of dicht). Het bedrijf is dus gespecialiseerd in het bouwen van stalen en polyester motorjachten. Maar, als bedrijf willen ze verder gaan als het bouwen van een motorjacht. ‘Vaargenot heeft immers ook alles te maken met beleving, vrijheid en vrije tijd’, aldus Henk de Rijke, directeur van Jachtbouw Succes BV. Klanten zijn voor hem en zijn bedrijf meer dan afnemers alleen. Hij beschouwt ze als relaties waar zorgvuldig mee dient worden om te gaan. De bouw van boten is duidelijk niet het enige product van de werf.

Het product aanbod van Jachtbouw Succes BV bestaat uit:

•

Bouw Stalen jachten (Succes en Classic modellen) Polyester jachten (Marco en Ocean modellen)

•

Verkoop Nieuw/ Gebruikt

•

Jachtbemiddeling

•

Winterstalling

•

Reparatie

•

Onderhoud/ refit

•

Service en aftersales

Binnen de botenwereld, wordt het type motorboot zoals Jachtbouw Succes BV

bouwt getypeerd als kruiser. Het bouwen van kruisers is duidelijk de

hoofdactiviteit van Jachtbouw Succes BV. Daarbij is verkoop gericht op nieuwe

kruisers en wordt er weinig tot niet gehandeld in gebruikte kruisers. De werf geeft

er de voorkeur aan dat de klant geen kruiser inruilt maar bemiddelt liever in de

verkoop hiervan. Winterstalling is naast de bouw en verkoop van nieuwe kruiser

de belangrijkste tak van omzet. Tijdens de winterstalling kan er namelijk ook

onderhoud en reparaties en refit plaatsvinden. Service en aftersales zijn zeer

belangrijk voor de relatie die de werf heeft met de klant. Als de klant tevreden is

zal er minder aanleiding zijn voor garantie aanspraken. Niettemin wil men ook

door verdere kwaliteitsverbetering de kosten van garantie claims sterk

verminderen. Refit van bestaande boten vind de werf echter interessant om in de

toekomst uit te bouwen.

1.5 Inleiding op de marktomgeving en situatie

Om een eerste indruk te krijgen van de markt, de omgeving en trends in de branche waarin Jachtbouw Succes BV zich begeeft, volgen er in deze paragraaf een aantal conclusies. De meest recente marktgegevens zijn verzameld in een marktonderzoek uitgevoerd door Bluewater Enterprises in opdracht van de HISWA vereniging. De HISWA is de overkoepelende belangenorganisatie van alle bedrijfssoorten in de watersport, ook wel watersportindustrie genoemd. Deze ontwikkelingen zullen in hoofdstuk 4 van het rapport geanalyseerd worden op betekenis voor de werf. Juist dit soort ontwikkelingen zijn erg bepalend voor het bedrijf en haar huidige situatie en ontwikkeling waardoor ze al in dit inleidende hoofdstuk vermeld zijn. Inleiding op ontwikkelingen in de omgeving:

•

Voor zowel de klant als de werf geldt dat men van mening is een boot over de grens te kunnen kopen en verkopen.

•

De trend binnen de watersportbranche is naar conglomeraties en samenwerkingsverbanden van werven.

•

Globalisering is voor werven een must om kansen te kunnen benutten.

•

Veel productie in de branche wordt naar Azië verhuisd.

•

Uitbesteding van productie naar Azië is zowel een oplossing als oorzaak voor de prijscompetitie.

•

Kostenvoordelen binnen de EU bieden mogelijkheden delen van de productie te verplaatsen.

•

De nieuwe productiemarkten biedt zelf ook nieuwe klanten.

•

Vernieuwingen in kwaliteit en service binnen de auto industrie legt de lat toenemend hoger voor de bootbouwers.

•

Gezamenlijke inkoop en consolidatie door werven bij onderdelen

leveranciers verhoogt hun dominante positie en de druk op de marges.

•

Voor zowel de werven als onderdelen producenten is kostenreductie en efficiency binnen de waardeketen een top prioriteit.

•

Leidende verkopers en distributeurs investeren zwaar in eigen merken om zodoende te kunnen concurreren met de onderdelenproducenten.

•

Er wordt vaker maar kortere vakanties genoten. De verwachtingen van deze vakanties liggen toch er hoog en goedkopere reisaanbiedingen maken exotische bestemmingen toegankelijker en populairder.

•

Recreatiemogelijkheden nemen toe en de consument is kritischer ten aanzien hun invulling van die vrije tijd.

•

Toenemende individualiteit bemoeilijkt de voorspelbaarheid van recreanten.

•

Recreatie wordt in toenemende mate geïntegreerd met andere

ontspanningsactiviteiten. Hierin ligt een kans de life style van varen te combineren met andere ontspanning.

•

Internet kan gebruikt worden om meer merkbekendheid en merkwaarde te creëren.

•

Huidige demografische ontwikkelingen laten zien dat potentiële

consumenten meer tijd en geld bezitten. Bij een groeiende economische ontwikkeling zullen er in ontwikkelende landen nieuwe groeiende groepen van potentiële kopers bevinden.

1.6 Huidige marketing strategie

De marketingslogan van Jachtbouw Succes luidt:

‘Your choice of personal Succes’

Deze slogan tezamen met de uitleg en communicatie die de werf daarmee uit kan dragen is geformuleerd door het reclamebureau Reflexxion dat gevestigd is in Emmeloord. In overleg met Jachtbouw Succes BV heeft men gekozen voor een slogan die een weerspiegeling van het bedrijf moet neerzetten. Aangezien de jachten gebouwd en afgeleverd worden naar persoonlijke voorkeuren en wensen van klanten wordt gesproken van een semi-custom build product. De klant kiest een passend model waarbinnen een eigen succesformule is samen te stellen. Dit is zoals de slogan initieel bedoelt is, toch is deze nog veel breder uit te leggen en te gebruiken dan alleen de link met semi-custom build. De klant kan ook het statusverhogende imago van het hebben van een kruiser kiezen. De klant heeft dan ook de keuze om succes te kiezen en een Succes aan te schaffen. Deze slogan zal ieder op zijn eigen manier kunnen interpreteren en ‘past’ daarom goed.

Op basis van het verleden heeft men op de werf een goed idee wat de klant wil.

Emoties spelen een grote rol bij de meeste aankopen van een boot. Een functie van marketing is de basis te leggen voor een prettige werkrelatie tussen de klant en een bedrijf. Dit wil men op de werf bereiken door in haar uitingen een vertrouwd gevoel te geven aan de klant. Op de werf bijvoorbeeld hangen grote afbeeldingen van tevreden klanten met hun boten die op de gevoelens van de klant moeten inspelen. De werf wil door deze presentatie op de werf maar ook in haar andere uitingen een beleving weergeven of een boodschap die aanspreekt.

Afgebeeld vaargenot en plezier wat beleefd kan worden aan het hebben en varen van een Succes boot moet het enthousiasme van de klant versterken.

Hoewel er wellicht voorafgaand aan het tekenen van een contract een lange relatieperiode vooraf gaat, is de periode na het contract veel langer. Dit beseft de werf ook. Wanneer de boot en service bevalt, is er een grotere kans dat de klant zijn 2

of 3

boot ook bij de werf koopt. In veel gevallen is dat een grotere en duurdere boot. Hiervoor zegt men op de werf; “de ergernis van slechte kwaliteit duurt nog lang nadat de vreugde van een lagere prijs allang verdwenen is”. Via marketing wordt zo een lead gegenereerd voor een prettige relatie.

Op dit moment is er geen vastgelegde strategie voor segmentering of marktafbakening. Qua afzetgebied is er eigenlijk geen directe beperking aan de verkoop van het product. In principe kunnen de boten evenals auto’s, verscheept en overal ter wereld gebruikt en verkocht worden. Nederland is traditioneel de thuisbasis. Naast Nederland bevat het leveringsgebied ook Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland, Scandinavië, Verenigd Koninkrijk en Ierland. Verenigd Koninkrijk en Ierland worden daarbij door de werf aangemerkt als grootste groeimarkten op dit moment. Voor de nabije toekomst heeft men tevens plannen de Russische markt te benaderen.

1.7 Conclusie

Jachtbouw Succes BV is sinds de overname door de huidige eigenaar met een

sterke groei bezig. Om deze groei in goede banen te leiden is er veel structuur

nodig. Het gehele bedrijfproces is ingericht op het produceren van kruisers. Het

productiebedrijf waarbij de hele structuur en cultuur is ingericht met een focus op de productie. De productie is functioneel ingericht met veel standaardisatie van werkprocessen. Het productieproces is stabiel, maar doordat er op order geproduceerd wordt, is er veel afhankelijkheid van verkoop. De productie begint namelijk pas bij een getekend contract. Deze contracten komen helaas niet op vaste momenten binnen waardoor er duidelijk pieken en dalen in de productie zijn. Met het oog op de toekomst wordt er hard gewerkt om ook meer producten en bijvoorbeeld diensten te kunnen leveren aan klanten van de werf.

Ook de omgeving van de werf is sterk aan het veranderen. Zo is er een verschuiving van productie naar lage lonen landen, heeft de bootindustrie moeite de snelle ontwikkeling in techniek van bijvoorbeeld auto’s bij te houden en is de toenemende individualisatie van recreanten een zorg. Niettemin biedt de omgeving ook kansen doordat de populatie vergrijst en meer mensen daardoor tijd hebben voor recreatie.

Jachtbouw Succes BV heeft door lange ervaring een goed beeld van de markt en van de klant. Op dit moment zijn de uitingen bedoeld om de klant op een prettige manier aan te spreken waardoor er met een fijn gevoel aan een klantrelatie begonnen kan worden. Hierbij ligt de nadruk vooral op de manier waarop de boot

‘verpakt’ wordt. Toch heeft men geen geformuleerde of vastgelegde strategie

waar men zich op kan baseren en is het onbekend of de gebruikte activiteiten en

benadering de juiste is of de juiste kan blijven. Jachtbouw Succes BV zit hierdoor

met een paar onbeantwoorde vragen. Welke vragen dit betreft en de antwoorden

deze verlangen, wordt behandeld in het volgende hoofdstuk.

Hoofdstuk 2 de onderzoeksopzet

In het vorige hoofdstuk werd al aangegeven dat er veel ontwikkelingen op de markt zijn. Voor de continuïteit van het bedrijf lijkt het noodzakelijk deze ontwikkelingen te volgen en indien gewenst hierop te reageren. Welke ontwikkelingen worden echter als een probleem gepercipieerd door het bedrijf?

Wat speelt er en wat is vanuit Jachtbouw Succes de aanleiding tot de opdracht geweest? In dit hoofdstuk zal het gepercipieerde probleem in een probleemhebbersanalyse aan bod komen. Een probleemhebbersanalyse tracht de problemen van de organisatie te achterhalen door interviews met individuen uit de organisatie. Indien er een probleem of discrepantie is tussen de huidige en gewenste situatie, kunnen deze als de probleemhebbers betiteld worden. Deze problemen zullen de basis en het doel van het verslag vormen en worden weergegeven in het conceptuele model.

2.1 Aanleiding tot de opdracht

De watersportbranche is na jaren van stabiliteit veel aan het veranderen. Veel nieuwe trends en ontwikkelingen verhogen de onzekerheid. Met de toenemende automatisering en een veranderende - meer eisende - consument is er een grote behoefte aan informatie om de klant effectiever en efficiënter te kunnen bedienen.

Inmiddels is de productiecapaciteit meer dan verdubbeld en is er vooral behoefte aan informatie over de markt en de benodigde marketingactiviteiten. Deze behoefte aan informatie is duidelijk iets wat in de hele branche speelt. Een citaat uit een toespraak van Jan Dirk Smits, voorzitter HISWA voorafgaand op de opening van de HISWA ‘te water’ zomerbeurs 2005 benadrukt dit.

‘De watersport krijgt nu voelbaar last van de alsmaar tegenzittende economische ontwikkeling, het afnemende consumentenvertrouwen en het weer dat voor kort niet echt stimulerend was voor het ‘watergevoel’ Onze klant is voorzichtig, oriënteert zich wel, vraagt veel offertes aan, maar is niet besluitvaardig. Dat vraagt om meer inzet en overtuigingskracht van onze bedrijven, maar ook om een stevige oriëntatie op de ontwikkelingsmogelijkheden buiten Nederland. Naast de focus op de traditioneel stevige thuismarkt is de watersportindustrie altijd buitenland georiënteerd geweest en hebben wij daar als brancheorganisatie een stevige trekkende rol in gespeeld’.

Een aantal verkennende gesprekken met directeur Henk de Rijke, productieleider Lucas van Elsen en marketingmanager Agnes de Rijke vormen de basis voor een probleemhebbersanalyse die bedoeld is meer praktische informatie over de situatie en de huidige knelpunten binnen de organisatie te geven.

2.2 Probleemhebbersanalyse (PH-analyse)

Het product Succes is door de jaren heen erg veranderd. Er is in korte tijd erg

veel geautomatiseerd en geprofessionaliseerd. Het merkbeeld is echter hetzelfde

gebleven. Succes staat nog steeds voor een robuust degelijk, functioneel en goede

prijs/kwaliteit imago. Daarnaast gaan de modellen al even mee en zijn ze bekend

bij het publiek. Hetzelfde geldt eigenlijk ook voor de concurrenten. Echt grote

zichtbare vernieuwingen zijn er binnen het middensegment op bootmodellen niet,

vernieuwingen zitten voornamelijk in techniek en interieur. Gezien de beperkingen

van een schip zijn voor veel modellen de meeste mogelijkheden al

boten geldt dat de concurrent een kruiser met dezelfde lengte vaak zo goed als hetzelfde inricht. Ook gezien het feit dat semi-custom build gebouwd wordt, maakt dat het onderscheidt tussen de werven nihil lijkt te zijn. Hierdoor is het waarschijnlijk zo belangrijk voor de handelsrelatie dat de klant je de handel moet gunnen. Een goede relatie lijkt daarbij het sleutelwoord. Een grote vraag bij Jachtbouw Succes naast waarom klanten wel tot aankoop overgaan is waarom ze bij getoonde interesse hier niet tot besluiten.

Aangezien de klant zich meer oriënteert dan vroeger lijkt het belangrijk met je prijs scherp te blijven. De werf heeft ook sterk de indruk dat er meer offertes opgevraagd worden dan in het verleden. Het aantal klanten is wel gestegen maar men merkt wel dat er per tekenende klant meer geld uitgegeven wordt aan marketing en het werven van een klant. Aangezien dit uiteindelijk allemaal doorberekend wordt in de prijs drukt dit de marge of wellicht de concurrentiepositie. Om dit te voorkomen moet er dus verstandiger met geld omgegaan worden. Op marketingniveau wil men door meer informatie de klant effectiever bereiken. Op productieniveau moet bekeken worden of er kosten bespaard kunnen worden door efficiënter met tijd en middelen om te gaan. Dhr.

De Rijke heeft als visie niet alleen de werf efficiënter te maken, maar ook te laten groeien. Belangrijk is de inhaalslag die op de werf gaande is om up-to-date te worden met nieuwe productiemogelijkheden. Meer boten, meer omzet en meer winst is het streven van de werf.

Een marktonderzoek en schetsing van een klantprofiel zou meer informatie moeten geven of de gemaakte marketingkosten enerzijds goed besteed zijn en anderzijds of deze relatief en absoluut gezien van de juiste omvang zijn. Wellicht dat men gerichte informatie ook gericht middelen aan marketing toegewezen kunnen worden. Aangezien de directeur de klant meer producten en diensten wil bieden dan het bouwen van boten, zit hij met de brandende vraag: Wat willen de klanten naast de kruiser? Welke service verlangen ze? Hebben ze bijvoorbeeld meer behoefte aan binding met de werf of andere gebruikers/ bootbezitters?

Uit een toespraak van HISWA voorzitter Smits en reacties van andere scheepsbouwers blijkt dat er in ieder geval weinig gegevens bekend zijn over de branche. Iedereen heeft behoefte aan meer informatie en toch doet iedereen geheimzinnig en durft niemand een kijkje in de keuken te laten nemen. Gelukkig voor de informatie verzameling binnen de branche valt op te merken dat er een nieuwe generatie botenbouwers is. Deze generatie bestaat voornamelijk uit voormalige bedrijfsmensen die nu proberen iets zelf op te bouwen. Deze kijken vanuit een meer zakelijk perspectief naar de branche en zijn bereidwilliger informatie te delen en samen te werken naar een stevigere branche. Directeur en eigenaar Dhr. Henk de Rijke is HISWA-lid en met een bestuursfunctie binnen de HISWA organisatie op komst, rekent hij zichzelf tot deze nieuwe generatie botenbouwers.

Binnen Jachtbouw Succes BV is men van mening dat de kwaliteit van de stalen

maar zeker ook de polyester boten beter kan. Deze polyester boten worden door

het bedrijf Flevo Mouldings gebouwd maar zijn de verantwoordelijkheid van

Jachtbouw Succes. Voornamelijk de grotere en luxere boten kunnen kwalitatief

beter gebouwd worden door gebruik te maken van betere (vaak duurdere)

materialen. Daarnaast word er redelijk standaard werk afgeleverd en worden

kleine gewenste aanpassingen veelal niet doorgevoerd. Dit simpelweg doordat de monteurs eigenlijk bouwen zoals ‘ altijd’. Van de polyester Marco-variant zijn er inmiddels al ongeveer 1400 van gebouwd dus is het productieproces een redelijk vast stramien. Dit soms tot ergernis van de werf en van de klant. Voor kleine boten is dit minder storend als voor de grotere waarbij heel andere prijzen en productgaranties gelden. Het productrisico is kleiner bij kleine boten en dus minder moeilijk uit te besteden. Daarnaast zijn kleine boten minder custom build omdat daartoe ook veel minder de mogelijkheid bestaat. Voor grote boten kiest men er soms voor deze zelf in te bouwen. In de toekomst wil men echter de mogelijkheid hebben om de afbouw van de grote polyesterboten ook uit te besteden aan andere werven dan Flevo Mouldings. Deze moeten dan goedkoper kunnen produceren of modernere toepassingen en afbouw kunnen realiseren.

Door verbetering in de afbouw kan bezien worden of de garantiepost verminderd kan worden. Aanpassingen zijn een grote nazorg en kostenpost.

Met het oog op de toekomst wil de werf meer boten bouwen. Dit kan door alleen het specialistische werk op de werf zelf te doen en onderaannemers te vinden voor extra flexibele werkkrachten. Het werk op de werf zelf moet een stapje omhoog en daaronder moet een laag van goedkope krachten bij. De werf wil meer gebruik maken van jong personeel dat relatief goedkope arbeid leveren, op de werf wil leren en groeien tot gespecialiseerde arbeidskracht. Verder kan er door betere inrichting en meer druk op het productieproces meer gerealiseerd worden.

De productieleider wil de weg van de minste weerstand, een kruiser moet gewoon zo snel mogelijk klaar. De kruiser moet wel herkenbaar een Succes blijven, verder mag er veel veranderen.

Het personeel is relatief veel duurder geworden en drukt de marge op de kruiser.

De marketingbudgetten lijken echter wel verdubbeld! Het geld wat nodig is om een kruiser te verkopen is extreem gestegen. Uiteindelijk betaalt de klant dit, maar het betekent ook dat de werf duurder wordt en hierdoor haar concurrentiepositie verzwakt.

Een aantal overkoepelende vraagstukken en problemen lijken dus te spelen op de werf, namelijk:

•

Hoe kan men klanten binden terwijl er maar weinig verschil lijkt te bestaan tussen werven?

•

Hebben de klanten behoefte aan waarde toevoegende services?

•

Is het mogelijk onze winstmarges te vergroten?

•

Hoe kan de werf het doel, meer boten-> meer omzet-> meer winst, bereiken?

Uit de PH-analyse kan hierdoor geconcludeerd worden dat Jachtbouw Succes BV vooral met een tekort aan informatie kampt over de klant, de markt, de inzet van middelen en de strategie om haar doel te verwezenlijken. Hierdoor kan er geen structureel marketingbeleid gevoerd worden. Dit resulteert in hoge ad hoc marketingbeslissingen en marketingkosten zonder directe relatie met de effectiviteit van deze inzet.

Schematisch weergegeven betekent dit dat de bedrijfsvoering op het gebied van

de huidige marketing als volgt weergegeven kan worden.

Figuur 3 is een schematische weergave van de huidige marketing activiteiten.

Zoals blijkt, bestaan de marketingactiviteiten uit directe interacties met haar interne en externe omgeving. De pijlen die beide kanten op wijzen geven aan dat er actie en reactie plaatsvindt. Dit zijn in de basis op zich staande activiteiten die per situatie bekeken en afgehandeld worden. Alle marketingactiviteiten samen vormen de input voor het marketing beleid, ofwel het marketingbeleid is een output van de marketing activiteiten. In figuur 4 is aangegeven dat deze verhouding omgedraaid zou moeten worden als men uit wil gaan van een opgesteld strategisch marketingbeleid. Het beleid is dan de input voor de marketing activiteiten. Zodoende staat in figuur 4 het beleid centraal. De omgeving heeft een invloed op het beleid en via de marketingactiviteiten wordt daarop gereageerd.

Marktomgeving

Concurrenten

Budget, toewijzing

middelen Marketing

activiteiten

Marketingbeleid Consumenten

Figuur 3 huidige marketing inrichting

De verschillende elementen in de figuren 3 en 4 zullen uitgewerkt worden in verdere hoofdstukken behandeld worden en vormen der halve de structuur van het verslag. De problemen resulteren in het volgende model.

Marktpositie

Concurrentie positie

Budget, toewijzing

middelen Marketingbeleid

Marketing activiteiten Klantprofiel

Figuur 4 gewenste marketing inrichting

Geen Klantprofiel

Hoge marketingkosten AD HOC Marketing

Onduidelijke Segmentatie Tekort aan

marktinformatie Mediadruk

Sterke concurrentie

inadequate marktbediening

Minder winst &

slechtere markt-/

concurrentiepositie

Figuur 5 probleemanalyse

In figuur 5 is te zien dat diverse oorzaken ten grondslag liggen aan de AD HOC marketing binnen Jachtbouw Succes. Dit resulteert weer in inadequate marktbediening en hoge marketingkosten die het functionele probleem van minder winst en slechtere concurrentiepositie veroorzaakt. In de organisatie is er dus sprake van functionele en instrumentele problemen. Functionele problemen zijn problemen aan de outputkant van de organisatie en die komen voort uit de problemen binnen het systeem. Deze problemen binnen het systeem zijn de instrumentele problemen. Doordat er geen klantprofiel geschetst is, worden er per land of situatie aannames gemaakt over de doelgroep. Er is geen formele segmentatie strategie en een tekort aan marktinformatie om deze te vormen.

Hierdoor wordt er zonder beleid bepaald, welke segmenten benaderd worden.

Daarnaast is er sterke concurrentie waardoor er veel inspanningen verricht worden om op te vallen. Als laatste valt op te merken dat er door de media een druk uitgeoefend wordt om vroegtijdige planningen en afspraken te maken.

Naar Jachtbouw Succes gekeken, blijkt dat deze problemen aan de outputkant hoge marketingkosten veroorzaken. Dit is een probleem omdat er geen directe relatie met verkooporders zijn. De AD HOC marketing brengt waarschijnlijk meer kosten met zich mee dan noodzakelijk zou zijn . Dit is het functionele probleem van Jachtbouw Succes. De problemen zoals beschreven in de PH-analyse leiden mogelijk tot het functionele probleem binnen Jachtbouw Succes. De instrumentele problemen zullen worden gediagnosticeerd waarbij gekeken wordt in welke mate deze bijdragen tot het functionele probleem.

2.4 Probleemstelling

Vanuit de probleemhebbersanalyse is een probleemstelling geformuleerd die als leidraad en uitgangspunt voor het onderzoek zal gelden. Het beantwoorden van deze stelling zal het product van het onderzoek vormen.

2.4.1 Doelstelling

Op welke manieren kunnen de marketingactiviteiten van Jachtbouw Succes BV verbeterd worden om zodoende door meer omzet en groei te creëren.

2.4.2 Vraagstelling

Hoe kan Jachtbouw Succes BV door meer gestructureerde marketing, effectiever met middelen omgaan en meer verkoopbevorderend zijn.

2.4.3 Randvoorwaarden

Ten eerste beperkt dit onderzoek zich tot de Europese markt voor jachten. Andere

continenten behoren tot de mogelijkheid, voor dit onderzoek wordt een dergelijke

markt te omvangrijk. Zeker aangezien tot dusver geen directe afzet naar

consumenten uit andere continenten heeft plaatsgevonden, is ervoor gekozen de

markt buiten Europa te negeren.

2.4.4 Deelvragen

De deelvragen zijn bedoeld de vraagstelling te ontleden in werkbare onderwerpen die gezamenlijk die informatie dienen te geven waarmee de hoofdvraag beantwoordt zou kunnen worden.

Deelvraag 1: Welke marketingvraagstukken spelen?

Deelvraag 2: Wat kenmerkt de marktomgeving?

Deelvraag 3: Wat is het profiel van de klant?

Deelvraag 4: Wat is de huidige markt- en concurrentiepositie?

Deelvraag 5: Hoe worden beschikbare marketingmiddelen besteed?

Deelvraag 6: Hoe kom ik erachter waar verbeteringen nodig zijn?

Deelvraag 7: Welke aanbevelingen kunnen aangedragen worden om met marketing die groei te stimuleren?

Deelvraag 8: In welke mate kan het advies toepasbaar worden en hoe kan het advies geïmplementeerd worden?

De verschillende subvragen zullen in aparte hoofdstukken behandeld worden.

Zoals uit de probleemhebbersanalyse is gebleken, wordt er ad hoc marketing

bedreven bij Jachtbouw Succes BV. Wat hieraan ten grondslag ligt wordt

onderzocht door zowel een interne als externe analyse van de huidige situatie en

toekomstige verwachtingen. De manier waarop Jachtbouw Succes BV interactie

heeft met haar omgeving, vertoond verschillende misfits tussen de wenselijke en

de daadwerkelijke situatie. De interne en externe onderzoeken dienen als input

voor een aantal strategische afwegingen. De aanbevelingen worden op basis van

het klantprofiel, segmentering- en positioneringafwegingen, alsmede een

beschouwing van de aangewende middelen, onderbouwd. De strategische

afwegingen worden daarmee vertaald naar een serie aanbevelingen die tezamen

het advies van het rapport vormen. De opbouw van het rapport alsmede de relatie

waarin de verschillende onderwerpen hierin bijdragen, wordt weergegeven in het

conceptuele model (figuur 6).

2.5 Conclusie

Door veranderingen in de omgeving, maar ook binnen de werf is er een behoefte ontstaan aan informatie over de gevoerde en wenselijke marketing. Op dit moment vindt er ad hoc marketing plaats waarbij inzet en kosten geen directe relatie met de effectiviteit van deze inzet hebben. In het volgende hoofdstuk worden allereerst de huidige marketingactiviteiten beschreven waarna deze in de vervolghoofdstukken beoordeeld worden door literatuurstudies en onderzoeken.

Externe Analyse (H4)

• Klantonderzoek

• Marktonderzoek Probleemhebbers (H2)

Interne Analyse (H3)

• Interviews

• Observatie

• Deskresearch

Klantprofiel (H6)

Segmentatie en doelgroepbepaling (H6&7)

Positionering (H8)

Advies & Implementatie (H10)

Budgettering en middelen (H10)

AD HOC Marketing

Strategische afwegingen (H5)

Misfit

Aanbevelingen

Figuur 6 Conceptueel model

Hoofdstuk 3 Interne analyse

Jachtbouw Succes BV is op allerlei manieren actief in het reageren en omgaan met consumenten, concurrenten, de markt en toewijzing van middelen. Via uiteenlopende kanalen probeert men hier zo adequaat en direct mogelijk op te reageren. Het uiteindelijke doel is het bereiken en positief beïnvloeden van de consument, oftewel de verkoopbevordering door marketing. Dit hoofdstuk identificeert de huidige marketingactiviteiten en marketingvraagstukken waarvoor Jachtbouw Succes BV keuzes moet maken en behandeld daarmee de eerste deelvraag van het onderzoek.

Voor het bereiken van de consument maakt men voornamelijk gebruik van advertenties in bladen en internet, showt de werf test- en vaarimpressies op TV, is men vertegenwoordigd op beurzen en heeft men een informatieve website. Deze activiteiten zullen allereerst kort toegelicht worden, waarna in het hoofdstuk budget en middelen de kosten per bereikte consument zijn opgenomen. Ook de effectiviteit van deze middelen wordt in de volgende hoofdstukken behandeld. Het betreft in dit hoofdstuk dus puur een inventarisatie. Andere activiteiten zoals het deelnemen aan brancheverenigingen en de uitstraling van het logo en briefpapier zijn voor dit onderzoek buiten beschouwing gelaten.

3.1 Marketingactiviteiten

Er zijn veel verschillende bladen gericht op de watersport. In tabel 1 zijn de voornaamste bladen die gericht zijn op boten en varen weergegeven. Jachtbouw Succes BV adverteert zoals blijkt niet in alle bladen. In de bladen met een ‘J’ zijn het afgelopen jaar door Succes advertenties gezet. Van deze bladen zijn lezersrapporten en doelgroepprofielen opgesteld. Door in een blad met een bepaalde doelgroep te adverteren wordt daarmee ook die doelgroep benaderd. In het volgende hoofdstuk zullen de gegevens van het eigen onderzoek en het daaruit vloeiende klantprofiel, worden vergeleken met de klantprofielen van de bladen. Op dit moment worden de volgende magazines als belangrijkste gezien om in te adverteren. Sommige daarvan worden al voor dit doel ingezet, andere worden overwogen.

Advertenties in magazines: J/N Land

YachtFocus N Nederland

YV magazine J Nederland

De Waterkampioen N Nederland

Motorboot J Nederland

Varen N Nederland

Nautique N Nederland

Watersport Krant N Nederland

Boten N Nederland

Your Motor Boat N Engeland

Motor Boats Monthly J Engeland

Boote J Duitsland

Skipper J Duitsland

Tabel 1 Bladen t.b.v. advertenties

Met het adverteren in bladen is het mogelijk om de aandacht van de consument te verkrijgen. Het kan uitnodigen tot het zoeken naar meer informatie of contact. Het gebruik van tijdschriften heeft voor- en nadelen

.

Voordelen

•

Het is mogelijk via interesse- en vakbladen specifieke doelgroepen te bereiken

•

De reproductiekwaliteit van bladen zijn hoog

•

Tijdschriften hebben een lange levensduur. Informatie wordt beter bewaard en de klant kan zelf de snelheid en frequentie van de confrontatie bepalen.

•

Naast advertenties zijn ook instekers mogelijk die een hoge attentiewaarde genieten

Nadelen

•

Advertenties kennen een lange aanlevertermijn

•

Kans op ‘waste‘ aangezien een blad ook vaak verschijnt in gebieden waar de adverteerder geen distributie heeft.

•

In bladen wordt vaak gebruik gemaakt van ad banking waarbij advertenties bij elkaar geplaatst worden. Het wordt dan makkelijker gemaakt deze over te slaan.

•

Tijdschriften bouwen hun bereik pas na weken op doordat ze opgenomen worden in leesportefeuilles of doorgegeven worden.

•

Veel bladen zijn sterk afhankelijk van losse verkoop.

De bladen hebben veel belang bij de adverteerders aangezien deze relatief veel voor een advertentie betalen. Contracten voor advertenties worden in de meeste gevallen jaarlijks voor aanvang van dat jaar afgesloten en bieden de mogelijkheid tegen gereduceerd tarief en op hogere frequentie te kunnen adverteren. Voor het vastleggen van deze contracten is er contact met vertegenwoordigers van deze bladen. Veel gaat in telefonisch en schriftelijk overleg, soms komt echter een vertegenwoordiger in een persoonlijk gesprek op de werf aangeven hoe het afgelopen jaar is verlopen, wat de prognoses zijn voor het komende jaar en wat ze de werf kunnen bieden.

Uit deze gesprekken kan worden afgeleid dat er voor de bladen eigenlijk twee mogelijkheden bestaan. Het maken van zogenaamde redactionele titels of een vraag & aanbod titel. De redactionele titels kenmerken zich door een grotere vaste lezersgroep en abonnees en meer hobby lezers. De vraag & aanbod titels worden voor het leeuwendeel via losse verkoop afgenomen. De groep lezers die voor de vraag & aanbod titels gaan zijn dan ook meer koopgerichte consumenten.

Hierdoor is deze doelgroep meer in beweging aangezien men na een paar gekochte exemplaren vaak al een geschikte kruiser heeft gevonden. Opvallend is natuurlijk ook de verhouding van aandacht voor nieuwe en gebruikte boten. De vraag & aanbod titels zijn inherent aan de markt. Dit betekent dat ze relatief veel meer tweedehands boten aanbieden. Hierdoor wordt verwacht dat het blad ook voornamelijk gekocht wordt door consumenten die op zoek zijn naar een tweedehandse kruiser. Redactionele bladen worden door een veel bredere doelgroep gelezen en zijn interessant voor iedere bootliefhebber.

Binnen de redactionele bladen valt er ook nog het onderscheid te maken tussen

onafhankelijke bladen en bladen die in goede verhouding met de adverteerders

redactionele stukken vormen. Het blad Boote onderscheidt zich bijvoorbeeld door

echt onafhankelijk en serieus te zijn. Dit wil zeggen dat de redactie onafhankelijk

van de adverteerders werkt en daarom kritisch kan blijven. Dit is dus heel anders

dan veel lifestyle bladen waar alles om imago en presentatie gaat. Onafhankelijk van de adverteerders worden er ook werfimpressies en testimpressies van boten gedaan. Hiervoor worden werven en boten door de redactie van het blad Boote geselecteerd. Een werf- en testimpressie zijn kosteloos en derhalve gratis publiciteit. Bij YachtVision draait het om betaalde items.

3.1.2 TV

Sinds een klein aantal jaren worden er opnames en testimpressies van de boten uitgezonden door YachtVision op de Nederlandse TV. De opnames en uitzendingen van YachtVision zijn een relatief grote post voor Jachtbouw Succes BV, er is namelijk veel geld mee gemoeid en alleen de Nederlandse markt wordt bediend.

Via een medium als de TV worden veel consumenten bereikt. Het programma heeft naast informatie over de boten ook een redelijk amusementsgehalte waardoor de afleveringen ook geschikte tv oplevert voor een veel grotere groep die niet op zoek is naar een nieuwe kruiser.

Naast een groot bereik heeft TV nog andere voordelen, namelijk

:

•

Televisie heeft een groot communicatief vermogen door de combinatie van beeld, kleur en geluid.

•

Voor veel consumenten is televisie het belangrijkste medium om zich te informeren en te ontspannen.

•

Met televisie kan door herhaling van de commercial snel een hoog bereik opgebouwd worden.

Het grote bezwaar en reden om het gebruik van het medium TV te herevalueren is zoals gezegd de hoge kosten die ermee gemoeid zijn. Andere nadelen van TV zijn:

•

Televisie is een vluchtig medium

•

Bij reclames moet in korte tijd de boodschap worden overgebracht. De boodschap moet dus eenvoudig te begrijpen zijn.

•

Vaak moet de boodschap meerdere malen worden uitgezonden om deze over te brengen. Dit vergt grote budgetten

•

De productiekosten van reclames zijn meestal hoog.

De afleveringen worden door YachtVision ook op DVD uitgebracht. De werf kan de opnames dan op ieder gewenst moment bekijken, showen of deze aan klanten meegeven. Deze DVD moet echter wel per stuk gekocht worden en is daarmee eerder een luxe informatievoorziening voor de klant dan een weggevertje voor de werf.

3.1.3 Beurzen

Voor de beste indruk van een kruiser, moet deze toch zeker ook in het echt

bekeken worden. Een bezoek aan een beurs biedt vaak de beste mogelijkheid

voor klanten. De meeste werven zijn hier vertegenwoordigd, vaak met één of

meerdere modellen ter bezichtiging. Op een beurs is veel informatie geheel

vrijblijvend te krijgen en kunnen potentiële klanten op een leuke manier in contact

komen met diverse werven. Op beurzen worden bij uitstek de meeste

informatiepakketten en folders over de boten en de werf verspreid. De klanten

kunnen na het bezichtigen van de stand op de beurs, de vele informatie die over

een kruiser verkrijgbaar is, bestuderen. Mocht de klant interesse hebben dan kan

deze bij de werf of een dealer terecht voor meer informatie over de

daadwerkelijke bouw en kosten.

In tabel 2 is weergegeven welke er zoal zijn, en op welke beurzen Jachtbouw Succes BV actief is. Evenals bij de magazines is deze lijst slechts een gedeelte van het aanbod. Er zijn nog veel meer beurzen, vooral internationaal beschikbaar.

Beurzen J/N Maand

Rotterdam Boatshow N Aug.

Hiswa te Water J Aug./Sept.

Lemster Boatshow N Sept

Southampton Boatshow J Sept.

Messe Friedrichshafen N Sept./Okt.

Friesland grußt Friesland N Okt.

Hamburg Messe / Hanseboot J Okt./Nov.

London Boatshow J Jan.

Boot Dusseldorf J Jan.

Belgian Boat Show N Feb.

FEC Leeuwarden N Feb.

Hiswa Rai Amsterdam J Feb./Mrt.

Salon Nautico de Madrid N Mrt./April

Hydron Waterfestival Lelystad J Juni

Thames Boat Show N Juni

Tabel 2 Beurzen t.b.v. stand aanwezigheid

Beurzen zoals de HISWA zijn gerichte publieksbeurzen, hierbij ligt de nadruk op het exposeren van bepaalde productgroepen en diensten voor een breed publiek en op het verstrekken van informatie hierover. De aankoop wordt zo wel gestimuleerd, maar volgt meestal later via de gebruikelijke distributiekanalen

. Binnen de marketingcommunicatiemix bieden beurzen en tentoonstellingen een aantal voordelen en nadelen:

Voordelen:

•

het initiatief ligt bij de doelgroep

•

gunstig verwachtingspatroon

•

persoonlijk contact

•

perfecte demonstraties

•

vertoon van marktpositie

•

kracht van driedimensionale communicatie

•

multi-zintuiglijke communicatie

•

verzamelen klantgegevens

•

spontane marktesten

•

meetbare resultaten

•

interne voordelen

•

vergelijking met concurrenten Nadelen

•

eenmalig karakter

•

grote aanslag op de organisatie

•

fysieke en mentale belasting

•

kostbaar

•

veel werk na de beurs

•

eigen klanten bij concurrentie

•

uitgesteld koopgedrag

Uit tijd en budgettaire overwegingen, worden niet alle beurzen ingezet. Op dit moment zijn het vooral de grote beurzen in binnen en buitenland waar Jachtbouw Succes actief is.

3.1.4 Website

Via de eigen website, www.succesyachts.nl, wordt informatie over de werf en alle modellen aangeboden. Deze informatie bestaat uit foto’s en korte technische beschrijvingen. De eigen website is dus vooral informatief. Voor offertes kunnen de bezoekers informatiepakketten aanvragen.

Naast de eigen website worden de boten van Succes ook kort beschreven en aangeboden op echte verkoop of zoeksites voor boten zoals www.botentekoop.nl of nieuwe www.boten.nl. Mensen die op zoek zijn naar een kruiser kunnen daar aan de hand van verschillende zoek criteria hun kruiser vinden. Dit is dus een soort database waar Jachtbouw Succes in voorkomt en vindbaar gemaakt wordt.

Echte advertenties worden er niet geplaatst op het internet. Banners en dergelijke zijn alleen te vinden op de websites van dealers, YachtVision of tijdschriften waarin men adverteert. Internet is een relatief nieuw medium voor Jachtbouw Succes. Ook aan dit medium kleven voor- en nadelen, namelijk

:

Voordelen

•

Internet biedt mogelijkheid tot interactieve tweeweg communicatie.

•

Interactieve media combineren de kracht van schriftelijke en audiovisuele media.

•

Door goed gebruik kan er een directe en optimale overdracht plaatsvinden.

•

De mogelijkheid voor gepersonaliseerde communicatie op massamedialewijze.

•

Erg geschikt om klantgegevens te verzamelen.

•

Door het bijhouden van klantgegevens kan ook het effect van de marketingcommunicatie gemeten worden.

Nadelen

•

Bewustzijn van vindlocatie op het internet

•

Gebruik verschillend per demografische en geografische factoren

De website heeft onlangs pas een structuur gekregen waardoor de werf deze simpel up-to-date kan houden. Hiermee wil men de site informatiever, interessanter en leuker voor herhalingsbezoeken maken. De websites waar Jachtbouw Succes nu op te vinden is, zijn:

Website Doel van de site

succesyachts.nl Eigen site, informatief

nieuweboten.nl Verkoop, aanbod nieuw, doorlinken botentekoop.nl Verkoop, aanbod 2ehands, doorlinken euroboats.com Search engine, advertenties

boats-for-sale.com Search engine, advertenties

rtl.nl/programma/yachtvision Website van TV en tijdschrift, informatief speurders.nl & marktplaats.nl Advertenties van gebruikte boten

boatshop24.com Advertenties van gebruikte boten

hiswa.nl Branchevereniging, informatief

skipperonline.de Website van tijdschrift

boote-magazin.de Website van tijdschrift

Tabel 3 Websites gerelateerd aan Jachtbouw Succes BV

3.1.5 Dealers

Dealers zijn door persoonlijk contact en verkoop als marketingcommunicatie instrument geschikt voor het overbrengen van de communicatie boodschap.

Persoonlijke verkoop is zinvol als het gaat om

:

•

Klein aantal klanten

•

Klein marktgebied (afstand tot klant)

•

Hoge aankoopprijs

•

Langdurige verplichting

•

Aanpassing aan individuele behoeften

•

Noodzaak tot uitleg- en informatievoorziening

•

Onderhandelen over de prijs

•

Sterke binding met bestaande leverancier

Dit lijkt erg te passen met de aankoopbehoefte van klanten van Jachtbouw Succes BV waardoor de keuze voor distributie en communicatie via het distributiekanaal erg belangrijk is

.

Jachtbouw Succes BV heeft gekozen voor een exclusieve distributiestrategie waarbij er in een bepaald marktgebied één dealer de verkopen coördineert.

Hierdoor kan exclusiviteit en goede service geboden worden

. Er zijn een aantal argumenten waarom de producent met de dealer samenwerkt op het gebied van marketingcommunicatie.

- medewerking van de dealer levert een essentiële bijdrage aan de marketingcommunicatie doelstellingen van de producent. Als contact en een positief beeld van de werf belangrijk is in de communicatie dan kan men dat amper ervaren zonder de ondersteuning van het contactpersoon voor de klant.

- thematische communicatie heeft een follow-up nodig. Thema en actie vallen samen tijdens het contact dat de klant heeft bij een dealer.

- via relatief lage kosten kan de producent het merk onder de aandacht van de consument brengen. De kosten van profileren of communiceren via de dealer is in veel gevallen goedkoper dan via media.

- Omdat zowel de dealer als producent profiteren van verkopen hebben ook beide partijen belang bij omzetgroei. Inzet door de dealer wordt dus in directe relatie beloond.

Jachtbouw Succes BV heeft twee dealers die voor Jachtbouw Succes BV boten verkopen. Deze zijn beide in het buitenland gevestigd, één in Engeland en één in Duitsland. Voor het bemiddelen en verkopen van een boot ontvangt de dealer een commissie. Vanuit deze commissie moet de dealer ook meedelen in de promotieactiviteiten in zijn eigen marktgebied. Het merendeel van de advertenties en foldermateriaal in het gebied van de dealer wordt door de werf verzorgd. Door de inzet van de dealers bedienen wordt de reikwijdte van de werf en de toegankelijkheid ten opzichte van de producten vergroot.

Hoe belangrijk de buitenlandse markt is geworden valt goed te zien uit de verkoopgegevens van afgelopen 5 jaar. Sinds 2004 heeft de werf een Engelse dealer. Deze verkoopt, zoals uit de cirkeldiagrammen blijkt, niet geheel zonder succes. Het blauwe deel vertegenwoordigt het Engelse aandeel van de totale afzet.

5 Marketingcommunicatiestrategie