Mannenshampoo
Onderzoek naar de mogelijkheden van mannenshampoo in Nederland
Auteur: Marjolijn Mook Studentnummer:1147528 Amsterdam, februari 2006 Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Afstudeerrichting: Marketing
Eerste begeleider: mr. W.W. Wijnbeek Tweede begeleider: dr. D.J. Kiewiet Begeleider Henkel: mevr. I. Seckelmann
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van deze scriptie; het auteursrecht van deze scriptie ligt bij de
auteur
Voorwoord
Voor de afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen heb ik van oktober 2004 tot en met april 2005 meegewerkt op de Haircare-afdeling van Henkel.
Hierna ben ik dit onderzoek begonnen voor Henkel. Het scheiden van stage en onderzoek heeft geleid tot een lange afstudeerperiode, maar is de moeite zeker waard geweest. Om na alle theorie de praktijk volledig mee te maken was een ideale afsluiting van mijn studieperiode. Voor u ligt nu het eindresultaat van mijn onderzoek naar de
mogelijkheden van mannenshampoo voor Henkel.
Doordat ik mij zes maanden begeven heb in de wereld van haarverzorgingsproducten, heb ik vervolgens met plezier gewerkt aan het onderzoek. Tot het einde was ik erg benieuwd welke richting de aanbevelingen van het onderzoek zou opgaan: wel of niet instappen in mannenshampoo.
Hierbij wil ik ook graag alle collega’s van afdeling Cosmetica bedanken voor de prettige samenwerking en alle hulp die zij mij tijdens de stage en tijdens het onderzoek hebben geboden. In het bijzonder wil ik Ingrid Seckelmann bedanken, die mij alle kansen om mij tijdens de stage maximaal te ontwikkelen heeft geboden.
Marjolijn Mook
Amsterdam, februari 2006
Samenvatting
De Nederlandse shampoomarkt staat onder druk. De aanhoudende prijzenoorlog heeft geleid tot flinke prijsverlagingen. Dit heeft weer geleid tot omzetdalingen in de totale markt. De winst, omzet en marktaandelen van Schwarzkopf & Henkel (S&H) staan sterk onder druk. Om deze druk te weerstaan wil Henkel blijven innoveren. Het management van Henkel Haircare heeft de doelgroep mannen aangegeven als een doelgroep met vermoedelijk een hoog potentieel. Zij wil weten of het voor hen commercieel gezien interessant is een shampoo speciaal ontwikkeld voor mannen op de markt te brengen en zo ja in welke vorm dit dan dient te gebeuren
Dit onderzoek geeft antwoorden aan Henkel met betrekking tot de aantrekkelijkheid van het introduceren van een mannenshampoo in Nederland. Het onderzoek leidt derhalve tot een GO/NOGO beslissing richting het introduceren van een mannenshampoo voor Henkel.
Aan de hand van theorie over de productlevenscyclus en data van AC Nielsen zijn de productlevenscycli van totaal shampoo en mannenshampoo weergegeven. Het blijkt dat shampoo zich bevindt in de volwassenheidsfase. Deze fase is uitermate geschikt om productdifferentiaties op de markt te brengen. Mannenshampoo bevindt zich momenteel in de overgang van introductie – naar groeifase. Deze fase is zeer geschikt om productintroducties te doen. Deze marktcondities bieden voor Henkel hiermee dus de mogelijkheid om een mannenshampoo op de markt te brengen.
Er zijn momenteel vijf aanbieders van mannenshampoo op de markt: Nivea (1), Guhl (3), Elvive (3), Head & Shoulders (1) en Schwarzkopf (1).
Deze varianten zijn beoordeeld op basis van vijf mannelijke eigenschappen. Nivea kwam hier als beste uit de bus. Alle varianten hebben een positieve totale score, behalve Head
& Shoulders. Hiermee kan gezegd worden dat volgens de beoordeling Head & Shoulders niet voldoet aan de mannelijke eigenschappen.
Vervolgens is er een meetinstrument ontwikkeld welke een score gaf aan het succes van de For Men-varianten in de markt. Nivea For Men blijkt het meest succesvol in de markt te zijn. Niet alle varianten zijn succesvol. Dit betekent dat het concept van een mannenshampoo niet persé garant staat voor succes. Nivea For Men scoort goed op mannelijke eigenschappen en investeert veel in deze productvariant middels televisiereclames en advertenties. Bovendien staat deze variant op veel schappen (distributie is hoog). Als je nu naar Head & Shoulders For Men kijkt, blijkt dat succes in de markt blijkbaar meer afhangt van investeringen in promotie en distributie dan het aanwezig zijn van de mannelijke eigenschappen.
De vraag van mannen naar mannenshampoos is onderzocht middels een enquête onder 204 Nederlandse mannen boven de 18 jaar. Er is geprobeerd de doelgroep mannen te segmenteren. Er is na verschillende analyses gebleken dat de doelgroep mannen aan de hand van de uitkomsten van de enquête niet in te delen is in subgroepen. Ook bleek uit de enquête dat er geen behoefte bestaat vanuit mannen naar een mannenshampoo.
Op basis van de bovenstaande gunstige marktcondities, het aanwezig zijn van beperkt
aanbod, wat gunstig is, maar het ontbreken van de behoefte naar een mannenshampoo
onder mannen is er een NO GO beslissing genomen. De Nederlandse markt dient op
basis van het onderzoek niet betreden te worden met een mannenshampoo.
Inhoudsopgave
Voorwoord ...2
Samenvatting...3
Inhoudsopgave ...4
Hoofdstuk 1 Inleiding tot het onderzoek...6
1.1 De aanleiding ...6
1.2 De managementvraag ...6
1.3 Toelichting op de managementvraag ...7
1.3.1 Henkel ...7
1.3.2 Structuur van de Divisie Cosmetica en de Haircare-afdeling ...8
1.3.3 Mannencosmetica ...9
1.3.4 Mannenshampoo ... 11
1.4 Samenvatting ... 12
Hoofdstuk 2 Probleemanalyse...13
2.1 Het systeem ... 13
2.2 Het organisatieprobleem ... 13
2.3 Samenvatting ... 14
Hoofdstuk 3 Probleemstelling en methoden...15
3.1. De probleemstelling ... 15
3.1.1 Doelstelling... 15
3.1.2 Theoretisch kader en conceptueel model ... 15
3.1.2.1 Het theoretische kader ... 15
3.1.2.2 Het conceptuele model... 18
3.1.3 Vraagstelling ... 19
3.1.4 Randvoorwaarden... 19
3.2 De methoden... 20
3.3 Samenvatting ... 21
Hoofdstuk 4 Trendanalyse van shampoo en mannenshampoo ...22
4.1 De productlevenscyclus ... 22
4.2 De levenscyclus van totaal shampoo in Nederland... 24
4.3 De levenscyclus van totaal mannenshampoo in Nederland ... 26
4.4 De groeifase in het kort ... 28
4.5 Te volgen communicatiestrategieën... 28
4.6 Samenvatting ... 29
Hoofdstuk 5 Het aanbod van mannenshampoos...30
5.1 De mannenshampoos op de markt ... 30
5.2 Succesbepaling ... 31
5.2.1 Succes ... 31
5.2.2 Succesfactoren ... 33
5.2.3 De totstandkoming van de beoordeling en het meetinstrument... 35
5.3 Het succes van mannenshampoos op de huidige markt... 37
5.3.1 Meting middels mannelijke eigenschappen ... 37
5.3.2 Meting middels meetinstrument... 37
5.3.3 Conclusie van beide metingen ... 40
5.4 Samenvatting ... 41
Hoofdstuk 6 De vraag naar mannenshampoos ...42
6.1 De opzet van de enquête ... 42
6.1.1 Inleiding tot de enquête ... 42
6.1.2 De probleemstelling ... 43
6.1.3 Het steekproefkader... 43
6.1.4 De vragen... 44
6.1.5 Het ontwerp ... 45
6.1.6 De schaal... 46
6.2 De data-analyse methoden... 47
6.3 De resultaten van de enquête... 48
6.3.1 Algemene bevindingen ... 48
6.3.2 Het segmentatiemodel ... 52
6.3.2.1 Chikwadraattoetsen ... 53
6.3.2.2 Variantieanalyses ... 54
6.3.2.3 Conclusie met betrekking tot het segmentatiemodel ... 56
6.4 Samenvatting ... 57
Hoofdstuk 7 Conclusie mogelijkheden mannenshampoo ...58
7.1 Conclusie fase productlevenscyclus shampoo en mannenshampoo ... 58
7.2 Conclusie aanbod en succes van mannenshampoos in de markt... 58
7.3 Conclusie vraag naar mannenshampoo ... 59
7.4 GO/NO GO beslissing van de introductie van mannenshampoo ... 59
Hoofdstuk 8 Aanbevelingen...61
Reflectie op het onderzoek...63
Literatuurlijst...64
Hoofdstuk 1 Inleiding tot het onderzoek
In dit eerste hoofdstuk zal allereerst kort ingegaan worden op de aanleiding van het onderzoek. Vervolgens zal de managementvraag die binnen Henkel naar voren gekomen is besproken worden. Ten slotte zullen een aantal punten, die bij de managementvraag naar voren komen toegelicht worden.
1.1 De aanleiding
De Nederlandse shampoomarkt staat onder druk. De aanhoudende prijzenoorlog heeft geleid tot flinke prijsverlagingen. Dit heeft weer geleid tot omzetdalingen in de totale markt. Er zijn vele verschillende aanbieders die vergelijkbare producten op de markt brengen. Deze vechten nu samen om de dalende omzet. Schwarzkopf & Henkel (S&H) ondervindt hier zeker de gevolgen van. De winst, omzet en marktaandelen staan enigzins onder druk.
Winstgroei kan theoretisch gerealiseerd worden door het volume te vergroten en/of de prijs te verhogen en/of de productmix te verbeteren of een combinatie hiervan.
Innoveren is een combinatie van het verhogen van de prijs, het verbeteren van de verkoopmix en een verandering in het volume.
Innovaties garanderen een groei voor langere termijn, in tegenstelling tot de andere genoemde groeimogelijkheden. Henkel zou zich dus moeten gaan richten op innovaties.
Dit willen zij ook graag; zij innoveren om te groeien en niet stil te blijven staan.
Innovaties die échte substantiële wijzigingen of wel geheel nieuwe producten creëren, zijn van groot belang voor de winstgroei. Productintroducties, waar kleine veranderingen worden aangebracht aan een bestaand product, introducties van nieuwe varianten van een product, of nieuwe verpakkingen moeten in een volwassen markt echter niet vergeten worden. Deze zijn nodig om geen marktaandeel te verliezen en om mee te gaan met de veranderingen van de markt. De nadruk moet liggen op productinnovaties, aangezien daar de langdurige groei mee gerealiseerd kan worden.
Dat deze groeidoelstellingen waargemaakt worden middels productinnovaties en productintroducties is slechts mogelijk wanneer deze succesvol zijn. Na de introductie uitvoerig evalueren is belangrijk, maar goed onderzoek doen naar het te introduceren product is minstens zo belangrijk.
Wat juist belangrijk is voor een mode- en trendgevoelige branche als de cosmeticabranche, is dat er voortdurend naar de vraag vanuit de markt gekeken moet worden; wat veranderd er in deze vraag? Elke keer dat er tijdig op de vraag ingespeeld wordt kan immers leiden tot een nieuw succes. Er zijn verschillende (internationale) trends te zien in de cosmeticamarkt en S & H heeft een paar mogelijk interessante (lifestyle)trends onderscheidden. Zij hebben trendscouts in dienst die constant lifestyle trends ‘opsporen’. Zij herkennen trends die tenminste de komende twee jaren spelen.
Natuurlijk kan van geen enkele trend met zekerheid gezegd worden dat deze op lange termijn gecontinueerd zal worden en een reële vraag naar een speciaal product opleveren op de lange termijn. Deze trends zullen dus stuk voor stuk uitvoerig onderzocht moeten (blijven) worden. Eén van deze trends is die van de shampoos speciaal gericht op mannen, in uitbreiding van de groeiende markt voor mannencosmetica. Deze groei is duidelijk waarneembaar in het toenemende aantal van producten gericht op mannen en het groeiende aantal verkopen. Dit is terug te zien in de winkel, in de media, op internet en in verslagen van de producenten.
1.2 De managementvraag
Opdrachtgever van het onderzoek is Ingrid Seckelmann, die verantwoordelijk is voor de
Haircare-afdeling binnen Henkel Nederland. Om haar doelen te halen met betrekking tot
omzet en winst moet er steeds geïnnoveerd blijven worden. De Haircare-markt, en in het bijzonder de shampoomarkt, is namelijk erg dynamisch. Innoveren kan door onder andere uitbreiding in huidige merken (productvernieuwing, productverbetering) of door het introduceren van nieuwe merken. Ook door een intensivering van reclame en door het inzetten van acties en promoties zouden deze winst- en omzetdoelen behaald kunnen worden.
Het management van Henkel Haircare wil de mogelijkheden van een nieuwe shampoo die inspeelt op nieuwe trends onderzocht hebben. Henkel heeft de doelgroep mannen hierbinnen aangegeven als een doelgroep met vermoedelijk een hoog potentieel. Zij wil informatie over de stand van zaken van de mannenshampoo op dit moment in de Nederlandse markt. Deze informatie moet aangeven of de introductie van mannenshampoos een middel is om de omzet en winst van de Haircare-afdeling te verbeteren. Concreet gezegd wil Henkel Haircare weten of het voor Henkel commercieel gezien interessant is een shampoo speciaal ontwikkeld voor mannen op de markt te brengen en zo ja in welke vorm dit dan dient te gebeuren.
1.3 Toelichting op de managementvraag
In de managementvraag wordt Henkel Benelux genoemd en de Haircare-afdeling hierbinnen. Deze worden toegelicht aan de hand van een korte beschrijving van de historie en de producten. Hiernaast zal de structuur van bedrijf en afdeling gegeven worden om de relaties in beeld te krijgen. Ook wordt er gesproken over mannenshampoo in de managementvraag. Mannenshampoo zal worden besproken nadat een inleiding over de ontwikkelingen in cosmetica voor mannen is gegeven. Het aanbod van en vraag naar mannencosmetica heeft invloed op het aanbod van en vraag naar mannenshampoo, aangezien zij hier een onderdeel van uitmaakt.
1.3.1 Henkel
In 1876 startte handelaar Fritz Henkel een klein wasmiddelenfabriekje in Aken, Duitsland. In de loop der jaren is het bedrijf uitgegroeid tot een grote multinationale organisatie met vestigingen over de hele wereld. In Nederland wordt Henkel opgesplitst in 4 divisies:
- Was- en reinigingsproducten
- Cosmetica- en verzorgingsproducten
- Kleefstoffen voor de particulier en de professioneel - Henkel Technologieën
De divisie van Cosmetica- en verzorgingsproducten bestaat uit de volgende categorieën:
1 Haircare: shampoo, crèmespoeling en haarkuren (Schwarzkopf, Gliss Kur, Bubble Joe, Reflex Silver, Seborin)
2 Hairstyling: styling en permanent producten (Taft, Junior, JPS, Got2b, Poly)
3 Haircolorations: haarkleuringen (Vital, Live, Soyance, Vision, Country, Re-nature, Poly Blonde)
4 Body-Oral-Skin: bad en doucheproducten, deodorant, toiletzeep, gebitsverzorging, gezichtsverzorging, huidverzorging (Fa, Diadermine, Theramed, Denivit)
Binnen deze categorieën vormen haarstyling en haarkleuring de top binnen alle
cosmetica van Schwarzkopf & Henkel. Zij genereren de grootste omzet. De
haarkleuringproducten van S & H hebben over 2004 31,3% van de totale omzet binnen
deze markt in Nederland geleverd. De stylingproducten van S & H hebben in hetzelfde
jaar 22,8% van de omzet van de Nederlandse stylingmarkt geleverd.
De omzet van alle shampoos van Henkel vormden 9,1% van de totale omzet van de shampoomarkt in Nederland.
In dit onderzoek zal alleen binnen de eerste categorie onderzoek worden gedaan, aangezien de vraag naar het onderzoek vanuit deze afdeling gekomen is en dus deze afdeling betreft.
1.3.2 Structuur van de Divisie Cosmetica en de Haircare-afdeling
In het onderstaande modellen wordt eerst de structuur van de Divisie Cosmetica en vervolgens de huidige Haircare-afdeling binnen Henkel weergegeven. De structuur van de Cosmetica Divisie wordt weergegeven om duidelijkheid te verschaffen over de positie van Haircare binnen deze divisie. In de structuur van de Haircare-afdeling worden ook relaties weergegeven.
Figuur 1: De structuur van de Cosmetica Divisie Benelux
Figuur 2: De structuur van de Haircare-afdeling binnen Henkel Benelux Marketing Manager
Benelux
Cosmetica Directeur Benelux
Senior BM Haircar e Junior BM
Haircare-team NL Haircare-team B
Stagiair Haircar e
afstemming
Senior BM Haircar e Junior BM Haircar e Stagiair Haircar e International Hair Team
afstemming
afstemming Senior BM
Haircare Marketing Manager Internationaal
Junior BM Haircare
Haircare-team INT
Marketing Manager Benelux Cosmetica Directeur Benelux
Senior BM Haircare
Junior BM Haircare
Junior BM Styling
Junior BM Colorations
Junior BM B.O.S.
Junior BM Haircare Junior BM
Styling Junior BM
Colorations Junior BM
B.O.S.
Nederland België
Senior BM B.O.S.
Senior BM Colorations
Senior BM Styling
Senior BM Haircare
Senior BM Styling
Senior BM Colorations
Senior BM B.O.S.
In figuur 2 is duidelijk te zien dat Henkel Benelux rechtstreeks in contact staat met het Internationale Hair Team in Duitsland. Dit internationale team stuurt alle Haircare- afdelingen van Henkel wereldwijd aan. Dit team is volledig op de hoogte van de stand van zaken van alle lokale Haircare-afdelingen en is hierdoor tevens te gebruiken als vraagbaken voor informatie over alle markten, producten, et cetera. Zij moeten door de Haircare-afdeling geïnformeerd worden over de huidige situatie van de gehele shampoomarkt. Dus niet alleen worden de resultaten van de eigen producten maandelijks doorgegeven: ook over de concurrentie wordt gerapporteerd. Voor lokale merken zoals Schwarzkopf is meer vrijheid per lokale afdeling dan voor een merk als Gliss Kur, dat over de wereld hetzelfde is. Veranderingen in behoeften in de markt wordt gepresenteerd aan het internationale team. Het internationale team besluit aan deze behoefte te voldoen wanneer deze door de informatie bewezen is met ofwel een verandering aan het product (verpakking, geur, et cetera), een introductie van een nieuwe variant of de introductie van een nieuw merk. Het internationale team stuurt deze fysieke ontwikkeling van een product dan aan in overleg met de lokale Haircare-afdeling.
1.3.3 Mannencosmetica
De ontwikkelingen in de mannencosmetica wordt hier besproken als inleiding tot de ontwikkelingen in de markt van mannenshampoo. Het groeiende aanbod van mannencosmetica samen met de groeiende vraag naar mannencosmetica hebben invloed op het aanbod van en de vraag naar mannenshampoo.
De afgelopen decennia is er een nieuwe wereld van mannencosmetica ontstaan. Tot de jaren ‘90 was cosmetica een wereld voor vrouwen en bestonden er slechts een paar cosmeticaproducten voor mannen, zoals scheerproducten, aftershaves, parfums en deodoranten. Het luxe merk Clinique was in 1976 het eerste cosmeticamerk dat met een complete mannenlijn kwam (www.newstarget.com, 2004). In de jaren hierna volgde traag enkele andere merken met mannenlijnen. Pas de laatste jaren worden er in rap tempo meer verzorgingsproducten speciaal voor mannen op de markt gezet die voor een groot publiek toegankelijk zijn. Overal in de wereld groeit deze aandacht voor mannenverzorging; steeds meer media richten zich op verzorgende producten voor mannen. Magazines en internet zijn twee media waar steeds meer geschreven wordt over verzorging voor mannen. Dit versterkt dan ook de sterke wereldwijde groei van markt van cosmetica voor mannen. Aanbod en vraag stimuleren elkaar hierdoor.
Demografische ontwikkelingen, zoals het groeiende aantal alleenwonenden, wat ontstaat door het steeds later trouwen en later kinderen krijgen, hebben ervoor gezorgd dat het aantal mannen dat zelf inkopen doet gestegen is. Deze alleenwonende mannen hebben meer geld om aan zichzelf te besteden (www.euromonitor.com, 2005). Door deze ontwikkeling hebben verschillende cosmeticaproducenten, zoals L’Orèal en Shiseido steeds meer geïnvesteerd in de ontwikkeling van producten speciaal gericht op mannen.
De strategieën van deze bedrijven richten zich meer en meer op productinnovaties en de ontwikkeling van nieuwe producten. In de relatief nieuwe doelgroep van mannen wordt door deze bedrijven veel geïnvesteerd, omdat zij hier een grote groeimarkt in zien. Deze productinnovaties en nieuwe productontwikkelingen hebben in 2003 in ‘leading’
cosmeticamarkten als de Verenigde Staten, Duitsland en Japan elkaar in razend tempo opgevolgd, ondanks de slechte economische situatie waarin deze bedrijven zich bevinden (www.euromonitor.com, 2005).
In de Verenigde Staten gaat in de totale mannencosmetica jaarlijks 5,5 miljard dollars
om. Al is dit slechts 25% van de totale omzet van de vrouwencosmetica daar, deze
omzet is flink gegroeid de afgelopen jaren en wordt zeker door cosmeticafabrikanten
gestimuleerd door het blijven vernieuwen van de producten en nieuwe introducties. In de
eerste helft van 2004 steeg de verkoop van mannen gezichtsverzorging met 18% in de
Verenigde Staten. De verkoop van vrouwen gezichtsverzorging steeg hier slechts met 6%
in dezelfde periode (www.newstarget.com, 2005).
Groot-Brittannië is met een jaaromzet van 685 miljoen Pond in 2004 in de totale mannencosmetica ook een grote markt. Dit bedrag is de afgelopen 5 jaar (2000- 2004) gegroeid met 20% (www.newstatesman.com, 2005). De totale bestedingen in Europa aan mannencosmeticaproducten bedroeg in 2003 27 miljard euro. Over drie jaar zal dit bedrag, volgens een onderzoek van Datamonitor, gestegen zijn naar 33 miljard euro (Algemeen Dagblad, 2005).
Ook in Nederland is de markt voor verzorgende producten als gezichtsverzorging en make-up voor mannen groeiende. Mannen schaffen tegenwoordig anti-rimpel crème, lippenbalsem en zelfs oogpotlood aan. De exploderende vraag heeft ertoe geleid dat alle grote cosmeticamerken inmiddels een herenlijn met verschillende soorten cosmeticaproducten op de markt hebben gebracht in Nederland (Zibb.nl, 2003).
De markt voor mannelijke gezichtsverzorgingsproducten in Nederland groeide tussen juni 2002 en juni 2003 met 25%. Sindsdien hebben vele merken deze markt betreden:
Lancôme Homme, Dior, Nivea, Sanex; deze en vele anderen hebben een uitgebreide verzorgingslijn voor mannen, die niet enkel meer gezichtsverzorging beslaat (Branches in Detail, 2004). In oktober 2003 verscheen in Nederland voor het eerst een make-up lijn (Tout Beau) voor mannen van producent Intertrade.
Uit cijfers van marktonderzoeksbureau AC Nielsen over mannencosmetica is af te lezen dat zowel omzet als het aantal verkopen (per verpakking) van ‘cleansers’
(reinigingsproducten) en ‘moisturizers’ (gezichtscrèmes) in de afgelopen drie jaar zelfs meer dan verdubbeld is. De Nederlandse man smeerde over 2004 voor 8,6 miljoen euro ruim 650.000 potjes aan hydraterende dag- en nachtcrèmes en andere crèmes op het gezicht (Het Financiële Dagblad, 2005). De totale besteding van mannen aan cosmeticaproducten was in 2004 280 miljoen euro; 14 miljoen euro meer dan in 2003 (Het Algemeen Dagblad, 2005).
Deze toenemende vraag naar verzorgingsproducten valt deels te verklaren door het feit dat tachtig procent van de Nederlandse mannen er graag verzorgd uitziet. Dit blijkt uit een onderzoek van Trendbox uitgevoerd voor het Hoofdbedrijfschap van Ambachten in oktober 2004 (Het Financiële Dagblad, 2005). Ook de retailers pakken deze trend op; ze brengen onder eigen merk cosmeticaproducten voor mannen op de markt. Zo heeft Etos als eerste retailer in Nederland een uitgebreide verzorgingslijn voor mannen, Etos Man, op de markt gebracht in 2004. Naar eigen zeggen blijven zij de lijn uitbreiden, om tegemoet te komen aan de groeiende vraag van mannen naar meer keuzemogelijkheden op het gebied van verzorging (www.etos.nl, 2005). Ook de HEMA heeft sinds een aantal maanden een uitgebreide herenlijn met diverse verzorgingsproducten in hun schappen staan.
Onderstaande figuur geeft de omzet en het volume van de mannencosmetica (totaal en
uitgesplitst naar categorie) in Nederland weer in de distributiekanalen Food
(supermarkten) en Drug (drogisterijen) samen van 2004. De indices geven de cijfers
weer ten opzichte van 2003 (FoodPersonality Assortiment, 2005).
In het figuur is te zien dat er omzetdalingen optreden. Deze dalingen zijn te verklaren door de prijzenoorlog bij supermarkten en drogisterijen, waar de concurrentie zo hevig is dat de prijzen van producten steeds lager worden en de promotieacties steeds dieper gaan. Aan de stijging van het volume is te zien dat er meer producten verkocht worden, wat betekent dat de afzet wel groeit.
In gezichtsverzorging is de grootste groei te zien; hier stijgt ook als enige categorie zowel de omzet als het volume.
Het volume van de verkoop van mannenshampoos is in 2004 ten opzichte van 2003 met 13% gestegen.
Wat opvallend is, dat de meer traditionele mannencategorieën ‘Bad & Douche’,
‘Deodorant’ slecht een kleine groei in volume tonen en dat ‘Scheerproducten’ zelfs een negatieve groei in volume laat zien. De ‘nieuwe’ categorieën hebben natuurlijk de meeste ruimte om te groeien, maar maken dit ook zeker waar.
1.3.4 Mannenshampoo
Van oudsher waren er zogenaamde basisshampoos, welke gericht waren op iedereen.
Deze basisshampoos hadden dus geen afgebakende doelgroep. Naarmate er steeds meer shampooproducenten actief werden, ontstonden er in de loop van tijd vele productdifferentiaties, zoals shampoo speciaal voor gekleurd haar, tegen roos, et cetera.
Deze productdifferentiaties hadden wel een afgebakende doelgroep. Tussen deze productdifferentiaties kwam relatief laat de shampoo ‘for men’, aan het einde van de jaren ‘ 90.
De producten die traditioneel met mannen geassocieerd worden, zijn anti-roos shampoos en hair+body-producten. Deze producten hadden echter niet uitsluitend mannen als doelgroep. Aan het einde van de jaren ‘90 kwamen er steeds meer shampoomerken met een mannenvariant op de markt welke ook duidelijk via verschillende media als mannenshampoos beschreven werden. Ditmaal werd er dus eindelijk aandacht besteed aan de specifieke doelgroep ‘mannen’.
Binnen de totale markt van alle haarproducten ziet men momenteel, net als de bij de totale cosmetica, ook een behoorlijke groei van producten gericht op mannen. De haarproducten die het snelst gegroeid zijn, zijn de haarkleuringen en stylingproducten.
Dit is een logische ontwikkeling, aangezien deze niet uitsluitend geassocieerd worden met vrouwen; deze producten werden al lange tijd gebruikt door mannen. Wel is het opvallend dat onder jongeren het haar steeds meer gekleurd wordt. Types als David Beckham, die het gezicht voor vele verschillende cosmeticaproducenten is (geweest), laten openlijk zien dat ze vele verschillende cosmeticaproducten gebruiken. Dit heeft veel invloed op gedrag van de jeugd in het bijzonder.
Value Sales * 1000 / indexjaar 2004 t.o.v. 2003 Volume Sales * 1000 / indexjaar 2004 t.o.v. 2003
Figuur 3 Omzet en volume van mannencosmetica in Nederland 2004 vs. 2003 Totaal Men Care
114.345, 3 Euro / 96 V 19.173, 1 / 103
Shampoo 2.107, 7 Euro / 95 V 164, 9 / 113
Bad & Douche 11.540 Euro / 98 V 1.067, 8 / 102
Deodorant 42.588, 8 Euro / 95 V 15.890, 7 / 103
Gezichtsverzorging
7.452, 7 Euro / 135 V 63, 0 / 182
Scheerproducten
50.656, 8 Euro / 91
V 1.986, 7 / 97
Door het vele gebruik van kleur- en stylingproducten worden hele haarverzorginglijnen (shampoos, conditioners en haarkuren) toegevoegd aan deze kleur- of stylingproductlijnen door producenten. Het is een normaal verschijnsel dat succes van een bepaald product uitgebreid wordt met andere producten onder hetzelfde merk.
Zoals eerder vermeld groeide de shampoos voor mannen van 2003 naar 2004 met 13%
behoorlijk in afzet. We zien dan ook terug dat in deze periode een klein aantal grote spelers op de shampoomarkt een speciale mannenlijn of een variant voor mannen binnen een bestaande productlijn op de markt gebracht hebben.
Henkel is momenteel geen serieuze speler op de markt voor mannenshampoo, maar een groeiende nichemarkt kan erg interessant zijn. De mogelijkheden voor Henkel dienen dus onderzocht te worden.
1.4 Samenvatting
In dit eerste hoofdstuk is naar voren gekomen dat de huidige shampoomarkt onder druk
staat. De Haircare-afdeling van Henkel kampt hierdoor met een onder druk staande
winst, omzet en marktaandelen. Om tot een oplossing te komen hebben zij opdracht
gegeven tot dit onderzoek. Deze opdracht is geformuleerd in de managementvraag. In
het vervolg van het hoofdstuk zijn de onderdelen van de managementvraag uiteen gezet.
Hoofdstuk 2 Probleemanalyse
Nu de managementvraag gepresenteerd is, is het van belang te kijken of deze vraag direct kan leiden tot een doelstelling of dat er problemen zijn in de organisatie die dit in de weg staat. Allereerst zal daarom gekeken worden binnen welk deelsysteem van de organisatie het probleem leeft en wie de probleemhebbers in dit deelsysteem zijn. Op basis van deze analyse kan ten slotte de onderzoeksdoelstelling worden geformuleerd.
2.1 Het systeem
Organisaties of delen daaruit kunnen als systeem worden beschouwd (De Leeuw, 1997).
In het vorige hoofdstuk is beschreven dat Henkel Nederland relatief vrij opereert van de moederorganisatie in Duitsland op het gebied van Haircare. Zij kan haar eigen behoeften onderzoeken en hierop inspelen met ontwikkeling na afstemming met het Internationale Hair-team in Duitsland.
In dit onderzoek wordt de Haircare-afdeling binnen Henkel Nederland als systeem gezien, aangezien de Haircare-afdeling de opdracht tot onderzoek gegeven heeft.
De omgeving van het systeem wordt gevormd door alle relaties van het systeem. De overige afdelingen binnen Henkel, de overige vestigingen van Henkel, de concurrenten, de toeleveranciers, et cetera: allen vormen samen de omgeving.
Ieder systeem probeert iets te bereiken in zijn omgeving en heeft een zogenaamde functie. De functie van de Haircare-afdeling als systeem is het op de markt brengen van shampoos, die de vraag vanuit de markt bedienen. In dit onderzoek worden de conditioners en haarkuren buiten beschouwing gelaten.
De taak van deze Haircare-afdeling om een productportfolio van shampoos op de markt te hebben welke tot winst voor de gehele onderneming leidt. Binnen deze productportfolio kan zij veranderingen aanbrengen, welke moeten leiden tot een verbetering van de resultaten van deze productportfolio.
2.2 Het organisatieprobleem
In de voorgaande paragraaf is het systeem beschreven waar bij dit onderzoek naar gekeken wordt. De werknemers binnen dit systeem kunnen gezien worden als probleemhebbers in het onderzoek. De onderzoeker kan gezien worden als de probleemoplosser. Een eerste activiteit is nu het vaststellen wat precies het besturingsprobleem is. Daarbij gaat het om de vraag of het een perceptieprobleem, een doelprobleem of een realiteitsprobleem omvat (De Leeuw, 1996).
De Haircare-afdeling kampt met een zwaar onder druk staande omzet en winst op het gebied van haar shampoos. Dit is een realiteitsprobleem te noemen (De Leeuw, 1997).
Het probleem is hier hoe de shampoomarkt kan worden beïnvloed zodat de omzet en winst weer gaan stijgen. Eerder is al vermeld dat winstgroei gerealiseerd kan worden door het volume te vergroten en/of de prijs te verhogen en/of de productmix te verbeteren of een combinatie hiervan. Innoveren is een combinatie van het verhogen van de prijs, het verbeteren van de productmix en een verandering in het volume.
Innovaties garanderen een groei voor langere termijn, in tegenstelling tot de andere genoemde groeimogelijkheden. Henkel zou zich dus nog meer kunnen richten op innovaties.
Binnen de Haircare-afdeling wil men graag innoveren. Zij hebben hiertoe ook de
mogelijkheid, mits er aangetoond kan worden dat er een behoefte in de Nederlandse
markt bestaat. De meningen verschillen binnen de Haircare-afdeling echter welke weg
gekozen moet worden. Er zijn een aantal opties genoemd binnen de waarneembare
trends in de samenleving. Zo zijn allochtonen, ouderen en mannen verschillende
doelgroepen die tot nu toe in de shampoomarkt onvoldoende belicht worden en niet als
zodanig bediend worden. Voor elk van deze groepen moet apart onderzocht worden
welke mogelijkheden deze doelgroep biedt qua productintroductie en of er binnen de doelgroep behoefte bestaat aan een specifieke shampoo.
2.3 Samenvatting
In dit hoofdstuk is het systeem verklaard van wie de opdrachtgever is en wat hiermee
het uitgangspunt vormt van het onderzoek. Ook is het probleem van de Haircare-afdeling
beschreven. Deze probleemanalyse toont aan dat er duidelijk is binnen het systeem wat
het probleem is, maar dat de meningen over de oplossingsrichting enigszins verschillen
op het niveau van de waarneembare trends in de samenleving.
Hoofdstuk 3 Probleemstelling en methoden
In dit hoofdstuk zal de probleemstelling met de bijbehorende deelvragen behandeld worden. Deze worden geïllustreerd door een conceptueel model van het onderzoek.
Vervolgens zullen de methoden waarmee het onderzoek uitgevoerd gaat worden besproken worden. Ten slotte komen de randvoorwaarden van het onderzoek aan bod.
3.1. De probleemstelling
Om te bewerkstelligen dat bruikbare kennisproducten tot stand komen moet zo goed mogelijk gespecificeerd worden waaraan behoefte bestaat in het systeem waarvoor het onderzoek uitgevoerd wordt. Dit gebeurt in de probleemstelling (De Leeuw, 1996).
De probleemstelling bestaat uit drie componenten, namelijk de doelstelling, de vraagstelling en de randvoorwaarden (De Leeuw, 1996). Deze componenten zullen apart besproken worden in deze paragraaf.
3.1.1 Doelstelling
De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is (De Leeuw, 1996). De doelstelling voor dit onderzoek luidt als volgt:
Het management van de Henkel Haircare-afdeling in Nederland kennis verschaffen over de markt voor mannenshampoos in Nederland in de vorm van aanbevelingen, zodat zij vervolgens een beslissing kunnen nemen of de introductie hiervan een mogelijkheid is om winst te behalen.
3.1.2 Theoretisch kader en conceptueel model
In deze subparagraaf wordt een theoretisch kader geschetst, welke de aanleiding vormt tot het conceptuele model van het onderzoek.
Bij het onderzoeken van de mogelijkheden van een productintroductie voor een organisatie zijn er een aantal zaken die bekeken dienen te worden. Zo heeft men te maken met de marktcondities, het huidige aanbod (concurrentie) en de vraag naar het product (consumenten). Deze drie onderdelen zullen ingevuld moeten worden; hun rol en mogelijkheden moet bekend worden gemaakt. Hiertoe zullen deze onderdelen allen hieronder besproken worden. Deze beschrijving van de verschillende onderdelen zal leiden tot de vorming van het conceptuele model.
3.1.2.1 Het theoretische kader
Hultink heeft de invloed van verschillende ondernemings- en productkarakteristieken op de nieuwe productprestatie onderzocht (Hultink, 1997). De variabelen die hij in zijn onderzoek beschrijft zijn oorzakelijke variabelen voor het eventuele succes dan wel mislukking van een productintroductie. Het onderzoek beschrijft in hoeverre de introductiestrategie, zowel op strategisch niveau als op tactisch niveau, van invloed is op het succes van een introductie. Nu wordt er aangenomen dat het doel van een introductie altijd het behalen van succes middels deze introductie is.
Op strategisch niveau bestaat de introductiestrategie uit de volgende componenten:
1. Product strategie
a. Product innovativiteit (meer of minder innovatief dan concurrentie)
b. Ontwikkelcyclus tijd (< 6 maanden, 6-12 maanden, 1-3 jaren, > 3 jaren)
c. Product nieuwheid (compleet nieuw, nieuwe productlijn, toevoeging aan de lijn,
verbetering, herpositionering, lagere kosten)
d. Perceptie van de consument (kleine of grote verbetering, nog nooit eerder gezien) 2. Markt strategie
a. Targeting strategie (niche, selectief, mass-market)
b. Marktgroei (minder dan 0%, 0-5 %, 5-10%, meer dan 10%)
c. De fase van de productlevenscyclus (introductie, groei, volwassenheid, neergang) d. Het aantal concurrenten aanwezig (0, 1-3, 4 of meer)
3. Ondernemingsstrategie
a. Tijdstrategie (technologische innovator, follower, kosten bespaarder) b. Reden ontwikkeling nieuw product (marktvraag, technologische push, mix)
Hultink noemt ook alle mogelijke strategische doelstellingen voor de nieuwe productintroducties. Uit zijn onderzoek blijkt dat succesvolle nieuwe producten vaak gekenmerkt worden door:
- Een meer innovatief product dan de concurrent - Een ontwikkelingstijd tussen 6-12 maanden
- Een verbetering aan een bestaand product of een product dat tegen lagere kosten geproduceerd wordt
- Een nieuw product gericht op een nichemarkt
- Een introductie in de volwassenheidsfase van het product
- Een matige competitieve omgeving is nodig, met 1-3 concurrenten - Geïntroduceerd met de doelen:
- Het vergroten van de marktpenetratie - Munt slaan uit bestaande markt - Barrières creëren voor de concurrent
- Bestaande producten maken tegen lagere kosten - Het vergroten van het ondernemersimago
Hierbij wordt opgemerkt dat het succes van de productintroductie niet beïnvloed werd door de perceptie van de consument, de tijdstrategie en de reden van de ontwikkeling van een nieuw product.
Op tactisch niveau omvat de introductiestrategie een aantal beslissingen welke betrekking hebben op de vier elementen van de marketing mix: product, prijs, promotie en plaats (distributie). Deze worden door Hultink als volgt verklaard:
1. Product
a. Assortimentsbreedte (breder of smaller dan concurrent, even breed)
b. Branding strategie (nieuwe merknaam, merkextensie, ondernemingsnaam, naamloos) 2. Prijs
a. Prijsniveau (hoger, lager, gelijk aan concurrent)
b. Prijsstrategie (skimming, penetratie of een andere keuze) 3. Promotie
a. Promotie-uitgaven (hoger, lager, hetzelfde als aan competitieve producten) 4. Plaats
a. Keuze van distributiekanalen (huidige, nieuwe, mix)
b. Distributie uitgaven (hoger, hetzelfde, lager dan uitgaven aan competitieve producten)
Uit het onderzoek blijkt dat succesvolle introducties de volgende tactische beslissingen bevatten:
- Het assortiment waar het product in geïntroduceerd wordt dient minstens zo breed te
zijn als het assortiment van de concurrent
- Merkextensies uitvoeren als branding strategie - Distributie via bestaande kanalen
- Distributie-uitgaven zo hoog als competitieve producten
- Gelanceerd met de volgende communicatiemiddelen (promotie):
- Direct marketing - Print
- PR - Tv - Radio
Voordat de consument een product koopt, heeft hij al een heel proces doorlopen: het adoptieproces. Het adoptieproces voor innovaties is een opeenvolgende reeks van fasen die een consument doorloopt voordat hij tot een nieuw product, service of idee besluit (Frambach en Schillewaert, 2002). De verschillende fasen zijn kennis betreffende de innovatie, het vormen van een attitude omtrent de innovatie, de intentie om de innovatie te adopteren of verwerpen, en tenslotte, de beslissing tot het daadwerkelijke aannemen van de innovatie.
Figuur 4: Het adoptieproces
Leeflang beschrijft uitgebreid verschillende factoren die het beslissingsproces van consumenten beïnvloeden; omgevingsvariabelen, psychologische processen en individuele processen (Leeflang en van Rooy, 1995).De omgevingsvariabelen worden hieronder kort toegelicht. De overige factoren worden als bekend beschouwd en dienen niet verklaard te worden.
Figuur 5: beïnvloeding van het beslissingsproces volgens Leeflang en van Rooy
- Cultuur is te omschrijven als de door de mens gecreëerde en van generatie tot generatie overgegeven waarden en normen.
- Referentiegroepen: een groep is een referentiegroep te noemen als de waarden en normen van een groep invloed hebben op de waarden, opvattingen en gedrag van de consument. Dus als de consument zich aan deze groep spiegelt.
- Situationele invloed is de invloed van factoren die kenmerkend zijn voor de specifieke plaats en tijd en onafhankelijk zijn van kenmerken van consumenten en producten.
Frambach, Rogers en vele andere auteurs beschrijven ook andere factoren die van invloed zijn op de aankoopbeslissing. Zij noemen een aantal factoren die onder te verdelen zijn in externe factoren en productfactoren (Frambach en Schillwaert, 2002 en Rogers, 2001) :
Onder de externe factoren vallen de sociale omgeving en de omgeving van concurrenten.
De sociale omgeving beschreven door hen is gelijk te noemen aan de door Leeflang
Kennis Attitude Intentie
Beslissing
1 Omgevingsvariabelen:
- cultuur
- referentiegroepen - situatie
2 Individuele verschillen:
- behoeften - betrokkenheid - persoonlijkheid - persoonlijke waarden - levensstijl
- kennis - attituden
3 Psychologische processen:
- informatieverwerking - leren
Beslissingsproces:
- behoefteherkenning - informatieverwerving - evaluatie van alternatieven - aankoop
- evaluatie uitkomsten
aankoop
vermelde cultuur, referentiegroepen en situatie. De concurrentie beïnvloedt ook het aankoopproces. Deze draagt namelijk bij aan de bekendheid van het product bij de consument, wat invloed heeft op het adoptieproces.
De productfactoren zijn het relatieve voordeel van de innovatie ten opzichte van het
‘oude’ product, de verenigbaarheid met bestaande systemen, de complexiteit van het product, de probeerbaarheid en de doorzichtigheid van het product.
Figuur 6: beïnvloeding van het beslissingsproces volgens Frambach en Rogers 3.1.2.2 Het conceptuele model
Bij de strategische marktbeslissingen van Hultink zijn twee beslissingen die de Haircare- afdeling niet kan maken zonder eerst onderzoek te doen. Zo is de fase van de productlevenscyclus van het te introduceren product onbekend. Het zich bevinden in een bepaalde fase van de levenscyclus brengt een aantal belangrijke gevolgen met zich mee.
Deze gevolgen beïnvloeden de keuze tot het te introduceren product. Ook het aantal concurrenten op de te betreden markt is onbekend. Teveel concurrentie zou kunnen leiden tot de beslissing om de markt niet te betreden. Zonder concurrentie zijn de kosten van het bekend maken van het product bij de potentiële consument misschien te hoog voor de Haircare-afdeling.
Op het tactische niveau van de introductiebeslissing geeft Hultink aan dat er een beslissing betreffende de invulling van de marketingmix gegeven dient te worden. Deze marketingmix bestaat uit de 4 P’s: prijs, product, promotie en plaats. Voordat deze in te vullen zijn, moet de Haircare-afdeling op de hoogte zijn van de behoeften van de toekomstige consument van het te introduceren product. Deze behoefte dient dus ook onderzocht te worden.
Aan de hand van Frambach, Rogers en Leeflang bleek dat de consument kennis nodig heeft over het product voordat zij tot een aankoopbeslissing kunnen komen.
Consumenten laten zich beïnvloeden door hun sociale omgeving en door de concurrentie.
Via deze sociale omgeving en concurrentie vergaren ze kennis over het product. Deze kennis zal uiteindelijk leiden tot de beslissing een product wel of niet aan te schaffen.
Voorgaande laat zien dat de Haircare-afdeling zich moet verdiepen in de te betreden markt, het huidige aanbod van het product(concurrentie) en de vraag naar het product (consument). Dit leidt tot het volgende conceptuele model:
Externe factoren:
- sociale omgeving - concurrentie omgeving
Product factoren:
- relatief voordeel - verenigbaarheid - complexiteit - probeerbaarheid - doorzichtigheid
Kennis Attitude Intentie Beslissing
Figuur 7: het conceptuele model
3.1.3 Vraagstelling
Het conceptuele model leidt tot de volgende vraagstellingen
1. In welke fase van de productlevenscyclus bevindt de mannenshampoo in Nederland zich? In hoeverre is de huidige fase van de productlevenscyclus van mannenshampoo in Nederland geschikt om een productintroductie te doen?
2. In hoeverre zijn er concurrenten op de markt voor mannenshampoos aanwezig? Zijn deze mannenshampoos succesvol?
3. In hoeverre bestaat er behoefte vanuit de consument naar een speciale mannenshampoo? En als er een behoefte bestaat, hoe ziet deze behoefte eruit?
4. Leidt al het voorgaande tot een beslissing richting het introduceren van een mannenshampoo voor Henkel ja of nee? (GO/NO GO beslissing)
5. GO: Hoe moet een mannenshampoo eruit zien qua prijs, product, promotie en plaats gelet op voorgaande uitkomsten van het onderzoek?
NO GO: Hoe kan Henkel inspelen op de doelgroep mannen, anders dan het introduceren van een mannenshampoo?
3.1.4 Randvoorwaarden
Voor de afbakening van dit onderzoek is het van belang enige randvoorwaarden op te stellen. Deze randvoorwaarden zijn:
1. Het onderzoek vindt plaats in opdracht van Henkel BV, te Nieuwegein. Deze onderneming heeft als werkgebied de Benelux, maar dit onderzoek zal zich beperken tot de Nederlandse markt.
2. Het onderzoek en de onderzoeksresultaten moeten voldoen aan de kwaliteitseisen van Henkel en van de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.
Mate van geschiktheid van samenstelling marketingmix
Commerciële waarde introductie mannenshampoo
Behoefte van mannen naar mannenshampoo
Vraag naar mannenshampoo Aanbod van
mannenshampoo
Beschikbaarheid van kennis over mannenshampoos
Fase PLC Aanwezigheid van concurrenten in
mannenshampoo-segment Aankoopintentie
van mannen tot het kopen van
mannenshampoo
Mate van geschiktheid van samenstelling marketingmix
Commerciële waarde introductie mannenshampoo
Behoefte van mannen naar mannenshampoo
Vraag naar mannenshampoo Aanbod van
mannenshampoo
Beschikbaarheid van kennis over mannenshampoos
Fase PLC Aanwezigheid van concurrenten in
mannenshampoo-segment Aankoopintentie
van mannen tot het kopen van
mannenshampoo
3. Er zal rekening gehouden worden met het verwerken van vertrouwelijke informatie van Henkel en waar nodig zal deze informatie niet openbaar gemaakt worden.
4. Binnen dit onderzoek zal er uitsluitend gekeken worden naar shampoo, alhoewel de opdracht wordt uitgevoerd voor de Haircare-afdeling, die meer producten omvat dan shampoo alleen.
3.2 De methoden
In deze paragraaf wordt besproken welke methoden gebruikt worden om antwoorden te krijgen op de vraagstellingen.
Het antwoord op de eerste vraagstelling is verkregen met behulp van literatuuronderzoek. Ook is er gebruik gemaakt van data van onderzoeksbureau AC Nielsen. De theorie van de productlevenscyclus schetst het kader en middels de data van AC Nielsen konden er conclusies getrokken worden. De gevolgen die de bepaalde fase met zich meebrengt is weer gebaseerd op theorie van de productlevenscyclus. Deze antwoorden zijn terug te vinden in hoofdstuk 4.
Bij het geven van antwoord op de tweede vraagstelling is wederom gebruikt gemaakt van literatuuronderzoek. Er zijn hier theorieën over succesbepaling gebruikt. Hiernaast is gebruik gemaakt van empirisch onderzoek; een aantal mannen is gevraagd naar hun mening wat betreft het voldoen van mannenshampoos aan mannelijke eigenschappen.
Ook is een aantal ervaren product- en salesmanagers geïnterviewd om het succes van de huidige mannenshampoos te bepalen. De antwoorden op deze vraagstelling zijn terug te vinden in hoofdstuk 5.
Het antwoord op de derde vraagstelling is gebaseerd op empirisch onderzoek. Er is een enquête uitgevoerd onder 204 mannen, wie de potentiële consument vertegenwoordigen.
De exacte invulling hiervan is terug te vinden in hoofdstuk 6. Dit empirische onderzoek is ingevuld aan de hand van enquêtemethoden die aan de hand van de literatuur verkregen zijn.
Bij de beantwoording van de vierde vraagstelling zijn alle voorgaande resultaten van het onderzoek gebruikt. Deze antwoorden zijn terug te vinden in hoofdstuk 7.
Het antwoord op de laatste vraagstelling is verkregen door de inzichten van de onderzoeker in de organisatie samen met de kennis verworven in dit gehele onderzoek.
De inzichten van de onderzoeker zijn deels gebaseerd op eigen ervaringen en deels gebaseerd op gesprekken met de werknemers binnen de Haircare-afdeling. Deze beantwoording is in de vorm van aanbevelingen richting Henkel te vinden in hoofdstuk 8.
Het onderzoek is grafisch weergegeven in figuur 8.
Figuur 8: het procesmodel
3.3 Samenvatting
In dit hoofdstuk is de probleemstelling uiteengezet. Zo is de doelstelling uiteengezet.
Vervolgens heeft de vorming van een theoretisch kader geleid tot de vorming van het conceptuele model. Dit conceptuele model vormt de basis voor de vijf vraagstellingen van het onderzoek. De randvoorwaarden die gelden voor het onderzoek zijn vervolgens besproken. Ten slotte kwamen de methoden waarmee de vraagstellingen beantwoord gaan worden aan bod.
Marktcondities Aanbod
Consument
Concurrentie
GO/NO GO beslissing Fase Productlevenscyclus
Aanbevelingen Haircare-afdeling
Vraag
Gevolgen GO/NO GO:
Invulling
Hoofdstuk 4 Trendanalyse van shampoo en mannenshampoo
In dit hoofdstuk zal antwoord geven worden op de volgende vragen: ‘In welke fase van de productlevenscyclus bevindt de mannenshampoo in Nederland zich?’ en ‘In hoeverre is de huidige fase van de productlevenscyclus van mannenshampoo in Nederland geschikt om een productintroductie te doen?’.
Deze vragen zullen beantwoord worden door de productlevenscycli van zowel totaal shampoo als mannenshampoo in kaart te brengen aan de hand van data van AC Nielsen.
Middels deze data zal getracht worden te definiëren in welke fasen deze beiden levencycli zich momenteel bevinden en welke gevolgen dit heeft voor het op de markt brengen van een nieuwe shampoo voor mannen.
4.1 De productlevenscyclus
De levenscyclus van een product (product life cycle) is te omschrijven als de levensloop van een product van het moment van introductie tot het moment van uit de markt nemen van een product. Deze levenscyclus kan door tal van variabelen gekarakteriseerd worden; de afzet, de omzet, de winst, de verkoopprijs, de contributiemarge, de diverse kostensoorten en de productiecapaciteit (Leeflang, 1981).
Er zijn verschillende faseringen van de levenscyclus te vinden binnen de literatuur. Deze zijn soortgelijk en bedoelen op zijn minst hetzelfde te zeggen. Voor dit onderzoek is de fasering van Leeflang gebruikt, aangezien deze de meeste fasen onderscheidt en hierdoor het meeste bruikbaar is in dit onderzoek. Daarnaast is deze specifieke fasering de meest gehanteerde in (bedrijfskundig) Nederland. In de levenscyclus zijn er een vijftal fasen te onderscheiden:
1: introductie 2: groei
3: volwassenheid 4: verzadiging 5: teruggang
Overigens is er nog een periode voordat het product op de markt verschijnt; de fase van productontwikkeling. Deze fase noemt men ook wel de prenatalefase, maar wordt in dit onderzoek niet meegenomen. Het biedt geen toegevoegde waarde, aangezien deze fase niet bijdraagt aan de bepaling van de huidige fase van de levenscyclus van totaal shampoo en mannenshampoo in het algemeen.
Deze vijf fasen worden verschillend gemarkeerd en hebben alle vijf andere karakteristieken. In het onderstaande stuk zullen de fasen een voor een beschreven worden met de meest kenmerkende karakteristieken om vervolgens de levenscyclus van totaal shampoo en mannenshampoo te beschrijven en bepalen.
De introductiefase
Deze fase start als het product op de markt gebracht wordt. In deze fase zullen de activiteiten erop gericht zijn om het product te laten aanslaan bij consumenten. Daarbij zal de producent voornamelijk pogingen doen om het product te laten aanslaan bij innovators en early adopters.
In deze eerste fase van de levenscyclus zal men diverse doelstellingen willen realiseren.
Zo kan men trachten zo snel mogelijk de initiële investeringen terug te verdienen. Men kan echter ook proberen eerst een hoge penetratiegraad en een hoge verkoopfrequentie te realiseren.
De inspanningen op het gebied van verkoopbevorderingen zijn doorgaans bijzonder hoog
in deze fase. De nadruk zal vaak liggen op directe consumentencontacten, zoals
demonstraties en het verspreiden van monsters (sampling). Bij productinnovaties zal de reclame gericht kunnen zijn op het creëren van een primaire vraag.
De groeifase
De marketingdoelstellingen die in deze fase gehanteerd worden, worden uitgedrukt in winst of marktaandeel. De penetratie stijgt sterk in deze periode, die wordt gekenmerkt door de hoogste groei in de afzet van de gehele levenscyclus; de early majority raakt bekend met het product. Deze groep kopers is zijn meer afwachtend van aard dan de early adopters uit de eerste fase en zijn prijsgevoeliger. In deze fase tendeert de prijs dan ook tot dalen.
In deze fase vinden ook typisch assortimentsuitbreidingen en kwaliteitsverbeteringen plaats. De distributie wordt geïntensiveerd; men tracht nieuwe kanalen aan te boren, mede om nieuwe doelgroepen te bereiken. Omdat het aantal consumenten sterk groeit, wordt de mogelijkheid voor directe contacten met de consument kleiner. Themareclame krijgt in deze fase veel accent en is meer gericht op het creëren van een preferentie voor het merk dan, zoals in de introductiefase het geval kan zijn, op de creatie van een primaire vraag.
De volwassenheidsfase
In deze fase is de groei degressief als gevolg van het feit dat het product zijn maximale penetratiegraad heeft bereikt. Dit betekent dat alle typen consumenten uit het productadoptieproces het product aan het eind van deze fase tenminste een keer hebben geprobeerd; na de innovator, early adopters en early majority bereikt men nu ook de late majority en de laggards.
In deze fase probeert men, gegeven een zekere winst, een zo hoog mogelijk marktaandeel te bereiken. Dit wordt onder andere getracht door de introductie van nieuwe variëteiten die het gebruik per consument moeten stimuleren, herintroductie van het product, lagere prijzen, intensievere distributie en meer aandacht aan de wijze waarop de producten in de winkel worden gepresenteerd en promoties. De volwassenheidsfase wordt gekenmerkt door een groot aantal concurrenten en de druk op de winst zal ondanks alle bovenstaande inspanningen toenemen. De marktaandelen zullen hevig onder druk staan.
De verzadigingsfase
In de verzadigingsfase daalt de totale vraag naar het product. Er worden echter nog wel winsten gemaakt, vooral ten gevolge van het feit dat in meer of mindere mate de kosten rigoureus worden gedrukt. Soms wordt het product tegen geringere kwaliteit aangeboden (kleinere verpakkingen tegen dezelfde prijs).
De strijd om het marktaandeel duurt voort in deze fase; de prijs is in het algemeen laag en de prijsconcurrentie is hevig. In een poging om de omzet omhoog te krikken worden er veel verbeteringen van de ‘quasi-kwaliteit’ gedaan (verpakkingen, uitvoering van het product).
In de verzadigingsfase tendeert de markt naar een oligopolie omdat er geen nieuwe producten verschijnen en ondernemingen de markt verlaten.
De teruggangfase
Deze fase wordt ingezet als de winst negatief wordt. Dit is het signaal dat de eliminatie van het product voor de deur staat. De winst hoeft niet gedurende de gehele periode negatief te blijven. De verkoopprijs in dit stadium zou weer omhoog kunnen gaan als een aantal aanbieders de markt verlaat.
Mede onder invloed van uittreding van aanbieders kunnen in deze fase de volhouders redelijke winsten behalen door de kosten te minimaliseren en de prijs scherpt te houden.
Dit streven naar kosten- minimalisatie geldt niet alleen voor de productie, maar ook voor
marketing en verkoop; reclameactiviteiten, acties en persoonlijke activiteiten worden
achterwege gelaten of op een laag pitje gezet. Tevens zal men een aanvang kunnen
maken met het elimineren van de minst lucratieve variëteiten in de productlijn(en).
Door deze beschrijving van de vijf fasen van de productlevenscyclus moet het mogelijk zijn om in de volgende paragrafen de levenscyclus van totaal shampoo in Nederland en de levenscyclus van mannenshampoo in het bijzonder weer te geven en te beschrijven.
Deze levenscyclus kan op diverse aggregatieniveaus worden bekeken. Zo zijn de levenscycli te onderscheiden op de volgende niveaus:
1: de vraag die uit een bepaalde groep van behoeften ontstaat 2: de ‘product class’
3: de ‘product form’
4: een merk
5: een variëteit van een merk (Leeflang, 1981)
Met het eerste niveau wordt de op het hoogste niveau te genereren behoefte bedoeld.
Bijvoorbeeld de behoefte aan vloeibaar eten. Zodra aan deze behoeften voldaan word kun je spreken over een product class; deze bestaat uit een groep soortgelijke producten, bijvoorbeeld soep. De product class is onder te verdelen in verschillende groepen van soortgelijke producten. Dit is de product form. Een voorbeeld hiervan is droge soep. Hierbinnen heb je weer diverse merken (Royco, Cambell’s, etc.) met diverse variëteiten (champignon, kip, etc.).
In dit onderzoek zal eerst op product class-niveau gekeken worden naar de levenscyclus van shampoo. Hier worden dus alle shampoos op de markt meegenomen. Vervolgens wordt er op product form-niveau gekeken naar de mannenshampoos binnen de totale shampoomarkt.
4.2 De levenscyclus van totaal shampoo in Nederland
Om de levenscyclus van de totale shampoomarkt in kaart te brengen zijn meerdere
bronnen gevraagd voor data over de historie van shampoo. Onder deze bronnen vallen
het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), AC Nielsen en Henkel. Het is gebleken dat
het met de beperkte mogelijkheid tot het aanwenden tot gegevensbronnen onmogelijk is
om terug te gaan naar de tijd dat de eerste shampoo op de markt is gebracht; deze
cijfers zijn vermoedelijk zelfs verloren gegaan. De gewenste data is zeer specifiek en er
is sinds een aantal jaren pas historische aandacht voor. Hierdoor heeft het CBS alleen
data vanaf 1993. De omschakeling van papier naar een elektronisch systeem heeft
binnen AC Nielsen ervoor gezorgd dat alle data van voor 1993 slecht na te gaan is. Met
veel moeite is men geslaagd bij AC Nielsen data tot 1975 terug te halen. Binnen Henkel
wordt er ook sinds 1993 pas historische data bewaard, nu dit sindsdien digitaal mogelijk
is. Om een levenscyclus weer te geven van een product als shampoo zijn vele tientallen
jaren nodig om een compleet beeld van de cyclus te krijgen. De inzet van dit onderzoek
was het in beeld brengen van de shampoomarkt van 1964 tot en met 2004. Nu de data
alleen beschikbaar is gebleken vanaf 1975 tot en met 2004, zal met deze 29 jaren de
levenscyclus weergegeven worden. Deze jaren zullen een juist beeld moeten kunnen
geven. Figuur 8 laat de levenscyclus van de totale shampoomarkt zien van 1975 tot en
met 2004 en is weergegeven op basis van omzetgegevens in euro’s.
Figuur 8: De levenscyclus van shampoo in Nederland 1975 - 2004
Deze bovenstaande lijn geeft de trend van de totale shampoomarkt in Nederland weer van de afgelopen 29 jaar. Hier zijn een aantal zaken op te merken die samen met kenmerken van de huidige markt kunnen leiden tot een oordeel over de fase van de levenscyclus waarin deze totale shampoomarkt zich bevindt.
In de trendlijn zijn drie punten (A, B en C) aangegeven. Deze zijn alle drie een keerpunt en een aanvang van een daling. Bij punten A en B is duidelijk te zien dat het in beide gevallen kleine (tijdelijke) omzetdalingen betreft. Deze dalingen van de totale omzet van shampoo in 1993 (punt A) en 1995 (punt B) leiden vervolgens weer tot een redelijke stijging van de totale omzet in de volgende perioden. Punt C (2002) geeft eveneens een kentering aan van omzetgroei naar omzetdaling. Hier is nog niet met zekerheid te zeggen dat deze daling zal doorzetten. Dit zal in de loop der jaren duidelijk worden. Wel is deze daling duidelijk de grootste omzetdaling in deze levenscyclus tot 2004. Deze daling zou kunnen duiden op de aanvang van de verzadigingsfase. De aanvang van de verzadigingsfase wordt namelijk gemarkeerd door een absolute daling van de afzet (Leeflang, 1981). Deze daling zou dan wel de komende jaren moeten doorzetten.
Een andere verklaring voor het feit dat de omzet in deze periode daalt, zou ook de huidige recessie wat de huidige prijzenoorlog tot gevolg heeft kunnen zijn. Deze drukt de totale omzet, doordat er steeds meer geconcurreerd wordt op prijs. De prijzen dalen hierdoor en hebben uiteraard een negatieve invloed op de omzet. Als deze verklaring juist is, zou het niet mogelijk zijn om nu te bepalen in welke fase van de levenscyclus de totale shampoomarkt zich momenteel bevindt op basis van deze daling.
Er zijn ook andere aanwijzingen die kunnen helpen te verklaren in welke fase van de levenscyclus de totale shampoomarkt zich nu bevindt.
Zo zijn er ook aanwijzigen dat shampoo zich bevindt in de volwassenheidsfase. Eerder is al uitgebreid ingegaan op de kenmerken van elke fase. De volgende samenvatting uit bovenstaande beschrijving van de volwassenheidsfase beschrijft precies wat er momenteel gaande is op de shampoomarkt in Nederland: ‘In deze fase probeert men [..]
een zo hoog mogelijk marktaandeel te bereiken. Dit wordt onder andere gepoogd door de introductie van nieuwe variëteiten die het gebruik per consument moeten stimuleren, herintroductie van het product, lagere prijzen, intensievere distributie en [..] promoties.
De volwassenheidsfase wordt gekenmerkt door een groot aantal concurrenten en de druk
Omzet totale shampoomarkt 1975 - 2004
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000
1975
1977 1979 1981 1983
1985
1987 1989 1991 1993
1994 1996 1998
2000 2002 2004 tijd (in jaren)
omzet (x 1000 euro)
SHAMPOO
A B
C
op de winst zal ondanks alle bovenstaande inspanningen toenemen en de marktaandelen zullen hevig onder druk staan’. Alle kenmerken uit deze quote zijn van toepassing op de huidige shampoomarkt. Ervaringen binnen de Haircare-afdeling van Henkel en hiermee de ervaringen met de gehele markt ondersteunen deze uitspraak.
De volwassenheidsfase wordt verder gekenmerkt door een degressief stijgende afzet.
Wanneer je nu kijkt naar de curve komen de laatste jaren hiermee overeen, de daling vanaf 2002 achterwege gelaten.
Conclusie totaal shampoo in Nederland
De meeste aanwijzingen duidden op het feit dat shampoo zich in de volwassenheidsfase bevindt. Er kan niet bewezen worden dat de verzadigingsfase al ingezet is. Hierdoor mag aangenomen worden dat de conclusie dat shampoo zich momenteel in de volwassenheidsfase bevindt juist is. De dalingen van de laatste twee jaren worden dan inderdaad verweten aan de gevolgen van de recessie en prijzenoorlog op de totale omzet van shampoo in Nederland.
4.3 De levenscyclus van totaal mannenshampoo in Nederland
Sinds 2001 wordt door onderzoeksbureau AC Nielsen, de aanbieder van de gebruikte data, de categorie ‘mannen’ onderscheiden. Zij houden alle (lifestyle) trends in de gaten en spelen op deze trends in, als zij hier een reële aanleiding voor zien. Binnen de shampoomarkt hebben zij vanaf 2001 de categorie ‘mannen’ toegevoegd, omdat in hun ogen deze trend zichzelf bewezen heeft. Dit is tevens het jaar geweest dat veel fabrikanten met een mannenshampoo de markt hebben betreden. Deze categorie wordt gevormd door een lijst van alle mannenshampoos op de totale markt, zoals ze door AC Nielsen benoemd zijn. Hieronder vallen ook veel shampoos die een zeer minimaal marktaandeel hebben. In het vervolg van dit onderzoek worden niet al deze shampoos meegenomen. De lijst is terug te vinden als Bijlage 2.
Deze data van de omzet van de totale mannenshampoos in Nederland is met de
tijdsduur van slechts vier jaren (totaal 2001 tot en met totaal 2004) te kort om een
cyclus te beschrijven. Vandaar dat voor de bepaling van de huidige levensfase van
mannenshampoos vooral gekeken zal worden naar de verschillende factoren die kunnen
verklaren in welke fase deze mannenshampoos zich bevinden. Ook hier is gebruik
gemaakt van Leeflang. Toch worden de omzet van mannenshampoo in deze jaren
hieronder grafisch weergegeven in perioden (maanden). Een trendlijn is toegevoegd om
een beeld te krijgen van het algemene verloop van de omzet.
Figuur 9: het verloop van de omzet van mannenshampoos in Nederland
In deze figuur is te zien dat de afgelopen jaren de algemene trendlijn van de omzet van mannenshampoos een duidelijke groei weergeeft. De schommelingen in de omzet komen door het feit dat deze lijn in perioden weergegeven is. Deze perioden staan ongeveer gelijk aan maanden. Het is normaal dat de omzet van een product per maand nogal verschilt.
Omzetgroei komt voor in verschillende fasen van de levenscyclus, te weten de introductiefase, de groeifase en de volwassenheidsfase. De aanname dat de mannenshampoo in het algemeen zich in een van deze fasen bevindt, en niet in de verzadigingsfase of teruggangfase, lijkt hier logisch.
Er zijn momenteel een klein aantal aanbieders van mannenshampoo. Dit aantal aanbieders groeit gestaag, nu ook steeds meer mannenshampoos onder eigen merk op de markt verschijnen. Dit eerste is een kenmerk van de introductiefase. Dat er meer mannenshampoos verschijnen op de markt onder eigen merk is een kenmerk van de groeifase.
Verder zijn er nog een aantal kenmerken die de introductiefase van een product form beschrijven die bij de huidige mannenshampoos aan de orde zijn. Zo worden in de introductiefase de fabrikanten geconfronteerd met de volgende twee zaken:
1. Weerstand aan de zijde van de consument, voortvloeiend uit tegenzin om gedragspatronen te veranderen.
2. Moeilijkheden in het distributiekanaal: te weinig medewerking van de distributieschakels.
Deze beide zaken zijn momenteel nog enigszins aan de orde voor mannenshampoos in Nederland. De ervaringen van de onderzoeker op de Haircare-afdeling van Henkel en hiermee de ervaringen met de gehele markt ondersteunen deze uitspraak. De mannelijke consument begint nu langzaam aan te wennen aan het feit dat er speciale cosmeticaproducten voor hem op de markt gebracht worden die een specifiek antwoord leveren op zijn problemen, zoals een shampoo tegen haaruitval. Binnen de distributiekanalen moeten nieuwe producten zich eerst bewijzen voordat ze behoorlijke distributie kunnen opbouwen. In eerste instantie stellen de supermarkten en drogisterijen zich afwachtend op. Hierdoor krijgen meer algemene varianten, als een shampoo voor blond haar, voorkeur op de schappen van de winkels.
Doordat de cosmetica voor mannen steeds meer media aandacht krijgt en de verkoop de afgelopen jaren groeit, stijgt de medewerking van de distributiekanalen. Dezelfde media
omzet per periode mannenshampoo
0 50 100 150 200 250 300 350
P01012 P02001
P02003 P02005
P02007 P02009
P02011 P02013
P03002 P03004
P03006 P03008
P03010 P03012
P04001 P04003
P04005 P04007
P04009 P04011
P04013 perioden
omzet x 100 euro
MEN
