De ontwikkeling van een nieuw productconcept voor Laco Crumbs

De ontwikkeling van een nieuw

productconcept voor Laco Crumbs

Een onderzoek naar een geschikte vorm van Business

Development naar aanleiding van de gezondheidstrend

in de markt van de voedingsmiddelenindustrie

M.M. Dinnissen

De ontwikkeling van een nieuw productconcept

voor Laco Crumbs

Een onderzoek naar een geschikte vorm van Business Development

naar aanleiding van de gezondheidstrend in de markt van de

voedingsmiddelenindustrie

Opdrachtgever: Laco Crumbs

Bedrijfsbegeleider: Dhr. P. Douma, Operationeel Directeur

Adres: De Merodestraat 3

8937 AA Leeuwarden

Telefoon: (058) 294 84 94

E-mail: info@lacocrumbs.com

Website: www.lacocrumbs.com

Onderwijsinstelling: Rijksuniversiteit Groningen Faculteit: Bedrijfskunde

Afstudeerrichting: Business Development Facultair begeleider: Ir. W. Lanting

2e _{Lezer: Dr. W. Westerman} Adres: Landleven 5 9747 AD Groningen Telefoon: (050) 363 73 44 Website: www.rug.nl/bdk Projectorganisatie: Q-Modus BV

Onderzoeksleider: Drs. A.A.C. Brockmöller Projectcoördinatie: Drs. M. Jongsma

Adres: Zernikelaan 6

9747 AA Groningen Telefoon: (050) 363 88 40 Website: www.talentproject.nl

Voorwoord

Voor u ligt het verslag van mijn afstudeeronderzoek dat heeft plaatsgevonden bij Laco Crumbs te Leeuwarden. Ruim vijf maanden geleden werd ik geïntroduceerd bij Laco Crumbs dankzij Q-Modus, de organisatie achter het Talentproject waaraan ik heb deelgenomen gedurende het onderzoek. Binnen het Talentproject werd ik als Gezel gekoppeld aan

Meester Pieter Douma, die mij de zogenaamde kneepjes van het vak zou gaan bijbrengen.

En wel in de wereld van het paneermeel.

Voordat ik voor het eerst over de drempel van Koopmans Koninklijke Meelfabrieken stapte, de holding waar Laco Crumbs onderdeel van is, had ik mij nooit kunnen voorstellen hoe groot die wereld van paneermeel eigenlijk is. Want wat is paneermeel nou meer dan een paar kruimels?

Na het uitvoeren van dit afstudeeronderzoek heb ik mijn mening flink bijgesteld want bij Laco Crumbs wordt er meer gedaan dan broodjes tot kruimels vermalen. Binnen de muren van Laco Crumbs wordt een rijk assortiment van coatings geproduceerd waar u, net als ik voorheen, versteld van zult staan.

Mede dankzij de feedback en de adviezen die ik mocht ontvangen uit verschillende hoeken, kijk ik terug op een prettige, leerzame afstudeerperiode.

Ten eerste dank ik in het bijzonder Pieter Douma voor zijn vertrouwen en support en de kennis en ervaring die ik dankzij hem op heb kunnen doen. Daarnaast dank ik Richard de Vegt, Harrie Bies, George de Gruyter, Han van der Hoek, en Alle-Xander en Annemarie Antonisse voor de tijd die zij hebben vrij gemaakt om mij van grote dienst te kunnen zijn bij mijn onderzoek.

Bovendien dank ik alle andere collega’s van Laco Crumbs die mij hebben geholpen, op welke manier dan ook, en in het bijzonder Inez, Grietje, Bauke en Edwin voor de leuke maanden op het bedrijfsbureau van Laco.

Ik dank tevens het ‘thuisfront’ voor het lezen van concepten, het corrigeren van fouten en het testen van enquêtes.

Iemand die vooral sterk heeft bijgedragen aan de kwaliteit van dit onderzoek is de heer W. Lanting, mijn eerste begeleider vanuit de Rijksuniversiteit Groningen. Dankzij zijn feedback heb ik een deugdelijk wetenschappelijk onderzoek kunnen afronden. Daarnaast dank ik de heer W. Westerman voor het vervullen van de rol van tweede beoordelaar.

Samenvatting

Laco Crumbs, onderdeel van Koopmans Koninklijke Meelfabrieken, biedt een rijk assortiment van coatingproducten aan zoals paneermelen en batters en is gevestigd te Leeuwarden. De afnemers van de producten van Laco Crumbs zijn voornamelijk bedrijven die voedingsmiddelen produceren, gevestigd in binnen- en buitenland. De grootste markt van Laco Crumbs bevindt zich in de Benelux.

Er zijn door de directie van Laco Crumbs signalen uit de omgeving opgevangen die duiden op een gezondheidstrend in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux. Naar aanleiding van deze signalen heeft er een vooronderzoek plaatsgevonden met als doel Laco Crumbs te

adviseren al dan niet in te spelen op de ‘gezondheidstrend’.

Gedurende dit vooronderzoek zijn drie subvragen beantwoord: 1) is er daadwerkelijk sprake van een gezondheidstrend, 2) reageren verschillende segmenten anders op deze trend (indien aanwezig) en 3) hoe zal de trend zich in de toekomst waarschijnlijk gaan ontwikkelen (indien aanwezig)? Middels het beantwoorden van deze subvragen is antwoord gegeven op de hoofdvraag van het vooronderzoek, welke luidde: Moet Laco Crumbs inspelen op de

ogenschijnlijke gezondheidstrend binnen de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux?

Naar aanleiding van gegevens gegenereerd met behulp van een enquête onder interne experts, deskresearch en veldonderzoek, zijn alle drie de subvragen positief beantwoord en kon het volgende advies worden gegeven aan de directie van Laco Crumbs: ”Laco Crumbs moet inspelen op de gezondheidstrend binnen de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux”. Naar aanleiding van dit advies heeft vervolgens een hoofonderzoek plaatsgevonden met als doel de directie van Laco Crumbs aanbevelingen te doen met welk productconcept er het

beste ingespeeld kan worden op de gezondheidstrend binnen de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux. Dit teneinde de concurrentiepositie te verbeteren.

Uit een literatuurstudie bleek dat conceptontwerp onderdeel is van het New Product Development proces, dat gestructureerd en efficiënt doorlopen kan worden middels een Stage-Gate model.

De conceptontwerpfase is in vier stappen te doorlopen volgens de principes van het Stage-Gate model. De 4 conceptontwerpstappen luidden als volgt: 1) Identificatie van het doel van een product, 2) Analyse van de business case, 3) Conceptideeën genereren en 4) Beoordelen van geschiktheid van de conceptideeën.

In onderstaande tabel is overzichtelijk weergegeven middels welke bedrijfskundige benadering de deelvragen zijn beantwoord (en daarmee de 4 conceptontwerpstappen zijn doorlopen) en wie of wat als gegevensbron is gebruikt. Tevens wordt per model aangegeven welke methode van gegevensverzameling is toegepast.

Vraag Benadering _model Deel Gegevensbron Methode

1 Objectives Tree - Operationeel Directeur Half-open interview

2 SWOT-analyse SW Interne experts Schriftelijke enquête per e-mail

3 SWOT-analyse OT Interne experts Schriftelijke enquête per e-mail

4 House of Quality Kamer 1 Klanten (NL/BE) Online-enquête

5 House of Quality Kamer 2 Klanten (NL/BE) Online-enquête

6 House of Quality Kamer 3 Websites concurrent Deskresearch

House of Quality Kamer 4 Interne experts Overleg

House of Quality Kamer 5 Interne experts Overleg

House of Quality Kamer 6 Interne experts Overleg

House of Quality Kamer 7 Interne experts Overleg

Morfologisch Overzicht - HoQ/Interne experts Brainstorm

7 Pugh’s evaluatiematrix - Interne experts

Uiteindelijk is er met behulp van bovengenoemde benaderingen een meest geschikt productconcept voor Laco Crumbs geïdentificeerd dat zal helpen in te spelen op de heersende gezondheidstrend in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux.

Geconcludeerd is dat een Algemeen Gezond concept het beste concept is om in te spelen op de gezondheidstrend. Dit concept speelt goed in op veel belangrijke klantbehoeften, zowel met gezonde- als algemene producteigenschappen. Daarnaast past dit concept bij de doelen voor het product opgesteld door de organisatie en bij de missie en strategie. Bovendien wordt met het concept ingespeeld op Sterkten van en Kansen voor Laco Crumbs en rekening gehouden met Zwakten van de organisatie en Bedreigingen vanuit de omgeving. Naar aanleiding van het onderzoek zijn er enkele aanbevelingen gedaan aan Laco Crumbs. Deze aanbevelingen zijn gebaseerd op het New Product Development proces, dat met het identificeren van het beste concept niet volledig is afgerond. Er dient nog een proefproductie plaats te vinden, deze dient getest en aangepast te worden en vervolgens dient het uiteindelijke product goed geïntroduceerd te worden in de markt.

Laco Crumbs wordt aangeraden om:

• Het resterende deel van het New Product Development proces weloverwogen af te ronden

• Klanten te betrekken bij het testen en aanpassen van de proefproductie

• Daarbij specifieke segmentbehoeften te identificeren, analyseren en integreren in nieuwe ontwerpen

Inhoudsopgave

1.7. Aanleiding van het onderzoek ...13

1.8. De behoefte aan een vooronderzoek ...15

1.9. Leeswijzer...15

Hoofdstuk 2. Vooronderzoek...17

2.1. Probleemstelling vooronderzoek ...17

2.1.1. Doelstelling van het vooronderzoek...17

2.1.2. Vraagstelling voor het vooronderzoek ...18

2.1.3. Definities ...19

2.1.4. Gegevensbronnen voor het vooronderzoek...20

2.1.5. Randvoorwaarden aan het vooronderzoek...20

2.2. Resultaten vooronderzoek ...21

2.2.1. Aanwezigheid van de gezondheidstrend ...22

2.2.2. Marktsegmenten en de gezondheidstrend...24

2.2.3. De toekomst van de gezondheidstrend ...26

2.3. Conclusie vooronderzoek...28

Hoofdstuk 3. Onderzoeksopzet Hoofdonderzoek ...30

3.1. Doelstellingen ...30

3.2. Vraagstelling ...31

3.3. Randvoorwaarden...31

Hoofdstuk 4. Theoretisch kader ...33

4.1. Literatuurstudie ...33

4.1.1. Het New Product Development Proces ...33

4.1.2. Cooper’s Stage-Gate model ...33

4.1.3. Beckley’s conceptontwerpstappen ...34

4.1.4. Beckley’s stappen geïntegreerd in het Stage-Gate model ...35

4.2. Deelvragen ...38

4.3. Conceptueel model ...39

4.4. Samenvatting integratie theorieën, benaderingen en deelvragen...41

Hoofdstuk 5. Methode van onderzoek ...42

5.1. Gegevensverzameling ...42

5.2. Gegevensregistratie en –verwerking ...46

5.3. Rapportage en Analyse...46

5.4. Samenvatting Gegevensverzameling, -rapportage en –analyse...47

Hoofdstuk 6. Gegevensrapportage en -analyse ...48

6.1. Stage 1-Objectives Tree ...48

6.1.1. Go/No Go naar Stage 2...49

6.2. Stage 2-SWOT-analyse & Voice of the Customer...49

6.2.1. Go/No Go naar Stage 3 ...53

6.3. Stage 3-De House of Quality...53

6.3.1. Kamer 1 en 2: Producteigenschappen en relatief belang ...53

6.3.2. Kamer 3: Concurrentie benchmark...54

6.3.3. Kamer 4: Productiekarakteristieken...55

6.3.4. Kamer 5: Correlatiematrix producteigenschappen/productiekarakteristieken.55 6.3.5. Kamer 6: Correlatiematrix productiekarakteristieken ...57

6.3.6. Kamer 7: Prestatieniveaus productiekarakteristieken ...57

6.4. Stage 3 (vervolg)-Het Morfologisch Overzicht ...57

Hoofdstuk 1. Introductie

Hoofdstuk één geeft een beschrijving van Laco Crumbs, de organisatie waar het onderzoek wordt uitgevoerd. De volgende onderwerpen komen aan bod: de geschiedenis van Koopmans Koninklijke Meelfabrieken BV (KKM) en Laco Crumbs, de producten en diensten die Laco aanbiedt, het productieproces en de missie en strategie. Doel van dit hoofdstuk is een duidelijk beeld te scheppen van Laco Crumbs.

1.1. De organisatie

De geregistreerde handelsnaam van Laco Crumbs is ‘Laco Paneermeelfabriek BV’, onderdeel van Koopmans Koninklijke Meelfabrieken BV.

Laco Crumbs produceert als paneermeelspecialist binnen de Koopmansgroep ongeveer 240 hoogwaardige paneermeelproducten welke op verschillende manieren binnen de voedingsmiddelenindustrie worden toegepast.

Naast Laco Crumbs maken tegenwoordig ook Koopmans Meel, Merchant Food en Koopmans Special Products deel uit van Koopmans Koninklijke Meelfabrieken BV. Deze vier werkmaatschappijen hebben elk een eigen marktgebied. Koopmans Meel is fabrikant en leverancier van het bloemrijkste assortiment van Nederland. Het assortiment bestaat uit tarwespecialiteiten voor brood, tarwespecialiteiten voor patisserie, roggespecialiteiten voor koek en brood, Brovitessespecialiteiten, Prémax-specialiteiten, Eco-Select Biologisch, decoratie-specialiteiten en boekweitspecialiteiten. Laco is de grootste afnemer van bloem bij Koopmans Meel.

Merchant Food is leverancier van diepvriesdegen en minigebak voor de consumentenmarkt en Koopmans Special Products houdt zich bezig met het ontwikkelen van experimentele nieuwe producten waarvoor nog veel onduidelijkheden bestaan.

1.2. Geschiedenis

Later, in 1950, worden de gebroeders Koopmans opgevolgd door Gerard van der Meelij. De organisatie blijft groeien en focust steeds meer op kwaliteit. Honderd jaar nadat de organisatie zich in Leeuwarden vestigde, krijgt het bedrijf het predikaat “koninklijk”.

In 1989 kan Koopmans niet meer concurreren met de prijzen voor veevoer en wordt de veevoerfabriek verkocht. Koopmans richt zich dan volledig op de productie van meel- en consumentenproducten.

Tegenwoordig is met de vijfde generatie Koopmans de organisatie nog steeds een familiebedrijf.

1.3. Laco Crumbs

In 1993 neemt Koopmans Laco Paneermeel uit Hoofddorp over en vestigt deze in Leeuwarden. Laco werd reeds in 1939 opgericht in Rotterdam door de compagnons

Langendijk en Cornelissen. Zij verwerkten bakkersbrood tot paneermeel. Toen in 1997

gestart werd met de productie in Leeuwarden wilde men niet alleen het traditionele paneermeel produceren maar, om zich te kunnen onderscheiden van concurrenten, ook speciale soorten paneermeel.

Tegenwoordig werken er bij Laco Crumbs bijna 30 mensen voor ongeveer 25 fte. Enkele medewerkers werken ook deels voor Koopmans Meel. Met Koopmans Meel worden meerdere resources gedeeld.

1.4. Producten en toepassingen

Laco Crumbs produceert ruim tweehonderdveertig verschillende hoogwaardige paneermeelproducten als coating, vulmiddel, pre-dust (hechtmiddelen) en smaakstoffen. De producten zijn onder te verdelen in de volgende productgroepen:

• Paneermelen; de ‘traditionele’ paneermelen

• Paneermengsels; een combinatie van verschillende paneermeelproducten

• Paneermixen; een combinatie van paneermeel en kruidenmengsels

• Feather paneermelen; luchtig paneermeel

• Adhesiebatters; hechtmiddel tussen het basisproduct en paneermeel

• Tempura-batters; geeft een broskrokant laagje zonder paneermeel

• Specials; biologisch-, koosjer-, en Halalpaneermeel

Naast bovenstaande inhouse geproduceerde producten, levert Laco ook geëxtrudeerde crumbs. Dit is een kwalitatief hoogwaardig paneermeel dat geproduceerd wordt door middel van een speciale vormingstechniek.

In bijlage 1 is een overzicht van de bedrijfskolom te zien met voorbeelden van bedrijven die actief zijn in de verschillende schakels in de keten.

1.5. Het productieproces

Het productieproces van Laco Crumbs is schematisch weergegeven in een grondvorm in figuur 1.

Figuur 1.Grondvorm productieproces

Laco Crumbs produceert vanuit ruim 40 verschillende basisrecepten. Het productieproces begint met het mengen en kneden van één van deze basisrecepten voor deeg voor een broodproduct. Deze worden gebakken en vervolgens gekoeld. Vervolgens wordt het brood voorvermalen en het vocht onttrokken. Het Klant Order Ontkoppel Punt ligt bij de voorraad halffabrikaten. Na een specifieke klantorder wordt het product verder geproduceerd. Het wordt gemalen tot de granulatie (korrelgrootte) waar de klant om vraagt, gezeefd, en gemixt en gemengd met bijvoorbeeld specerijen of kleurstoffen. Uiteindelijk wordt het eindproduct verpakt in de gewenste hoeveelheid en opgeslagen in afwachting van transport. Het transport is uitbesteed aan de firma SK & Bok Transporten BV.

Opslag Bakkerij Opslag/buffer Grondstoffen halffabrikaten

Mengen

en kneden Bakken Koelen malen en Voorver-drogen

Malen Zeven Verpakken

Mixen & mengen

1.6. Missie en strategie

De missie van Laco Crumbs is als volgt geformuleerd: Laco Crumbs wil:

• Als innovatieve, betrouwbare leverancier van paneermeelproducten de verwerkers van deze producten in staat stellen te voldoen aan de eisen en de wensen van de moderne consument en maatschappij.

• Ook zelf voldoen aan de eisen en wensen van de moderne maatschappij.

• Hiermee de rentabiliteit en continuïteit van de eigen onderneming veilig stellen.

• Een positie als de erkende kwaliteitsleverancier in de Benelux, dat wil zeggen een serieus alternatief voor ambitieuze en succesvolle paneermeelverwerkers.

De vraag die bij de strategie centraal staat is: ‘Hoe onderscheiden we ons van de rest?’ Richtinggevend voor de gekozen strategie is de door Koopmans Koninklijke Meelfabrieken (KKM, de groep) aangegeven strategische koers aan de werkmaatschappijen (waaronder Laco Crumbs). Deze luidt:

De groep wil haar missie realiseren door onder andere de beschikbare middelen te investeren in:

• Meer toegevoegde waarde. Hierbij valt te denken aan maatregelen als:

1. specialisatie: zoeken naar c.q. creëren van winstgevende activiteiten in de ‘paneermeelbranche’.

2. nooit klanten verliezen door tegenvallende kwaliteit (prijs is niet primair instrument voor het behoud van klanten).

3. afmeten van het assortiment per klant: hoogste toegevoegde waarde per klant met maximale aansluiting bij de wensen van de klant (saneren verliesgevende en ‘te goede’ producten).

• Meer efficiency: bestaande operaties lagere kosten per ton, beter inkopen.

Door Laco Crumbs dient deze strategie vertaald te worden in winstgevendheid. Dit gebeurt door:

• Meer toegevoegde waarde te leveren:

- Groeien naar paneermeel/coating specialist; scala aan paneermelen (krokantheid, vorm) en coating voor verschillende bereidingswijzen (combi-steamer, magnetron).

1.7. Aanleiding van het onderzoek

De aanleiding van het onderzoek zijn de (deel)resultaten van twee eerder uitgevoerde onderzoeken.

In 2005 heeft Laco Crumbs een onderzoek laten uitvoeren door een extern consultancy bureau. Deze onderzocht, naar aanleiding van de toenemende globalisering en overcapaciteit in de markt, hoe Laco Crumbs zich strategisch zou moeten heroriënteren. Tijdens dit onderzoek kwamen destijds al de volgende uitkomsten naar voren met betrekking tot gezondheid:

Er is toenemende aandacht voor voeding en overgewicht vanuit diverse geledingen van de maatschappij. Inmiddels is 40% van de Nederlandse bevolking te zwaar en 10% heeft last van obesitas. De overheid, zorgverzekeraars en consumentenorganisaties zetten zwaar in om deze problematiek aan te pakken. Er zijn belangrijke voedingstrends gericht op snelle bereiding, take-away maaltijden,

steeds meer kleine snackmomenten, vernieuwde attractiviteit in smaak en uiterlijk en gezondheid. Daarnaast neemt het bewustzijn van het belang van gezonde voeding toe.

De groep heavy users (in het bijzonder van frikadellen) is ongevoelig voor de gezondheidstrend.

Er bestaat veel aandacht voor lage hoeveelheden transvetzuren en maximaal onverzadigde vetten in plaats van verzadigde vetten. De campagne ‘Verantwoord frituren’ speelt hierop in.

Het invullen van het gezondheidsaspect zal eerder vanuit producteigenschappen (light-kroket), bereidingswijze (gezonder frituurvet), voorlichting en kleinere porties benaderd worden dan door afscheid te nemen van gepaneerde producten. Tot op heden prefereert men smaak en uiterlijk boven gezondheidsaspecten.

Dit laatste punt maakt het moeilijk voor Laco Crumbs om een beslissing te nemen over wat te doen met de ‘gezondheidstrend’. De maatschappij wordt overspoeld met campagnes en ‘gezonde’ voeding. De consument wordt zich hierdoor steeds meer bewust van wat gezonde(re) voeding is en wat niet. Maar: de consument wil wel gezonder leven en weet wat goed en slecht voor hem of haar is, maar gedraagt hij zich hier ook naar? Zijn het alleen maar woorden, of worden het ook daden en zal Laco hier uiteindelijk negatief door beïnvloed worden?

Het in 2006 geformuleerd beleid van Laco Crumbs gaat uit van meer toegevoegde waarde voor de klant door specialisatie en meer efficiency. De huidige marktomstandigheden veranderen echter zo snel dat toetsing van het beleid en de geformuleerde strategie noodzakelijk is. Daarom is Laco Crumbs, in opdracht van Koopmans Koninklijke Meelfabrieken BV (KKM), in mei 2007 een eigen onderzoek gestart naar de positionering en strategische ontwikkeling van Laco Crumbs. Het onderzoek wordt uitgevoerd door de Operationeel Directeur van Laco Crumbs, de Product- & Sales Manager van Laco Crumbs en de Export- & Business Development Manager van KKM.

Eén van de manieren waarop informatie over marktveranderingen is vergaard, is door met klanten te gaan praten over hoe zij denken dat de markt verandert. De klanten van Laco Crumbs zijn onder anderen verwerkers van vis en vlees, snackfabrikanten en producenten van kruiden en specerijen (zie bijlage 1: bedrijfskolom). Er is met twaalf klanten gesproken en bij vier daarvan ben ik aanwezig geweest om kennis te nemen van de zaken en trends waar Laco Crumbs mee te maken heeft tegenwoordig. Mijn aanwezigheid had hoofdzakelijk als doel Laco Crumbs en haar markt snel te leren kennen aangezien het de eerste twee weken van mijn betrokkenheid bij Laco Crumbs waren.

Voorafgaande aan de gesprekken is er een agenda, bedoeld als leidraad tijdens het gesprek, naar de klanten gestuurd. Hierdoor werd de klant de kans gegeven om na te denken over hoe hij of zij de omgeving ziet veranderen. De gespreksonderwerpen hadden betrekking op:

- Trends en ontwikkelingen binnen de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux en de rest van Europa

- De specifieke trends binnen het marktsegment van de klant

- De ontwikkelingen waarvan de klant de indruk kreeg dat deze een rol zouden gaan spelen voor het bedrijf

- Hoe Laco zou moeten veranderen om in de toekomst aan de vraag van het bedrijf te kunnen blijven voldoen.

Door deze open gesprekken kregen de onderzoekers een steeds duidelijker beeld van belangrijke veranderingen en trends die mogelijk in de (nabije) toekomst een rol kunnen gaan spelen voor Laco Crumbs.

1.8. De behoefte aan een vooronderzoek

Eén van de meest genoemde veranderingen in klantwensen is dat men tegenwoordig steeds meer let op de gezondheid van producten, zo bleek uit te gesprekken met de klanten. De consument zou zich steeds meer bewust worden van de al dan niet gezonde eigenschappen van voedingsstoffen en steeds kritischer worden wat betreft de ingrediëntenlijst die vermeld staat op de verpakking van producten.

Daarnaast werd de overheid als drijfveer genoemd voor de bewustwording van gezonde voeding bij de retailers en de consument.

Naar aanleiding van het onderzoek uit 2005 en de informatie uit de gesprekken met klanten in mei/juni 2007, wil de directie van Laco Crumbs in eerste instantie een vooronderzoek laten doen om na te gaan of er daadwerkelijk een gezondheidstrend aanwezig is in de markt van de voedingsmiddelenindustrie, of verschillende marktsegmenten anders reageren op deze gezondheidstrend en hoe de trend van de stijgende vraag naar gezondere voeding in de toekomst zich mogelijk gaat ontwikkelen.

Indien er daadwerkelijk sprake is van een gezondheidstrend, verschillende marktsegmenten anders reageren op deze gezondheidstrend en als de trend zich in de toekomst nog verder zal gaan ontwikkelen, zal Laco hierop in moeten spelen.

Mochten alle bovenstaande vraagstukken positief worden beantwoord, dan zal in het hoofdonderzoek worden onderzocht op welke manier Laco Crumbs in kan spelen op de gezondheidstrend. Indien er geen sprake is van een gezondheidstrend in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux, of wanneer deze wel aanwezig is maar deze in de toekomst waarschijnlijk zal gaan afnemen, dan zal het niet rendabel zijn om in te spelen op deze ‘gezondheidstrend’ en is het niet nodig een vervolgonderzoek uit te voeren.

1.9. Leeswijzer

Hoofdstuk 3 zal de onderzoeksopzet van het hoofdonderzoek beschrijven, bestaande uit de probleemstelling, vraagstelling en randvoorwaarden. Naar aanleiding hiervan zal in hoofdstuk 4 bestaande literatuur worden beschreven met betrekking tot de vraagstelling. Hieruit zullen deelvragen worden afgeleid. De manier waarop deze deelvragen zullen worden beantwoord, wordt vervolgens beschreven in hoofdstuk 5. De hoofdstukken 6 tot en met 8 zullen de verkregen resultaten, conclusies en aanbevelingen beschrijven.

Hoofdstuk 2. Vooronderzoek

Hoofdstuk twee beschrijft inhoudelijk het vooronderzoek. Belangrijk is op voorhand duidelijk voor ogen te krijgen welke vragen beantwoord dienen te worden en een afgebakend onderzoeksveld te creëren. Alleen wanneer dit duidelijk beschreven en geformuleerd wordt, is het mogelijk een adequaat vooronderzoek uit te voeren.

Paragraaf 2.1 gaat in op de probleemstelling van het vooronderzoek. De doelstellingen, vraagstelling, gegevensbronnen en de randvoorwaarden voor het vooronderzoek worden hierin beschreven. Daarnaast worden enkele begrippen uit de probleemstelling gedefinieerd. Paragraaf 2.2 beschrijft de resultaten van het vooronderzoek. Naar aanleiding van de resultaten van subvraag 1 is een korte deelconclusie getrokken.

In paragraaf 2.3 worden naar aanleiding van het gehele vooronderzoek de uiteindelijke conclusies van het vooronderzoek beschreven. Het vooronderzoek dient als vertrekpunt om eventueel tot een definitieve probleemstelling te komen (De Leeuw, 2001) voor het hoofdonderzoek.

2.1. Probleemstelling vooronderzoek

Voor het vooronderzoek dient een probleemstelling bestaande uit doelstellingen, een vraagstelling en randvoorwaarden te worden opgesteld (De Leeuw, 2001). Deze probleemstelling dient relevant, onderzoekbaar en doelmatig te zijn.

2.1.1. Doelstelling van het vooronderzoek

De doelstelling van het vooronderzoek legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat het kennisproduct van het vooronderzoek is en waarom dat van belang is. Samen geeft dit aan waarom het vooronderzoek relevant is (De Leeuw, 2001).

Uit eerder onderzoek werd duidelijk dat er mogelijk een gezondheidstrend heerst in de voedingsmiddelenindustrie. Wanneer dit het geval is, is het belangrijk dat Laco Crumbs op een of andere manier inspeelt op die trend om in klantbehoeften te blijven voorzien en niet achter te raken op concurrentie. Op dit moment is er echter onvoldoende informatie verzameld om te kunnen concluderen dat er daadwerkelijk een gezondheidstrend heerst en of het zinvol is voor Laco Crumbs om hierop in te spelen, indien aanwezig.

Het doel van het vooronderzoek is Laco Crumbs te adviseren al dan niet in te spelen op de ‘gezondheidstrend’.

Unique Selling Point (USP). Belangrijk is te weten te komen of er verschil is in de manier waarop verschillende marktsegmenten reageren op de gezondheidstrend.

Daarnaast is het belangrijk enigszins een voorspelling te doen over de ontwikkeling van de trend in de toekomst. Er zullen weliswaar voorzichtige uitspraken worden gedaan, aangezien het een toekomstvoorspelling is, maar er dient enigszins duidelijk te worden hoe de trend (indien aanwezig) zich waarschijnlijk zal gaan ontwikkelen. Wanneer de trend namelijk stagneert of afneemt, is het niet zinvol in te spelen op de hedendaagse gezondheidstrend.

2.1.2. Vraagstelling voor het vooronderzoek

Om bovenstaande doelen te bereiken dient dus eerst een diagnose van de situatie plaats te vinden teneinde een antwoord te formuleren op de volgende vraag:

Moet Laco Crumbs inspelen op de ogenschijnlijke gezondheidstrend binnen de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux?

Om antwoord te krijgen op deze vraag zullen drie subvragen worden beantwoord:

1. Is er op dit moment sprake van een gezondheidstrend in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux?

De markt lijkt zich steeds bewuster te worden van het belang van gezonde voeding dankzij de media en de overheid, zo blijkt uit de twee eerdere onderzoeken. Men krijgt steeds meer kennis over ‘voeding die schaadt en voeding die baat’. Dit betekent niet dat de klant en/of consument haar koopgedrag hierop aanpast. Wanneer dit wel het geval is, is er inderdaad sprake van een gezondheidstrend.

Wanneer is gebleken dat er daadwerkelijk een gezondheidstrend heerst in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux, is het noodzakelijk om ook de volgende twee vragen te beantwoorden.

2. Is er onderscheid te maken tussen de manier waarop verschillende marktsegmenten reageren op de gezondheidstrend (indien aanwezig)?

Mogelijk reageren verschillende marktsegmenten anders op de gezondheidstrend. Sommige segmenten zullen meer reageren op de informatie over gezondheid en gezonde voeding dan andere segmenten. Hier dient rekening mee te worden gehouden wanneer er wordt besloten in te spelen op de gezondheidstrend.

3. Hoe zal de gezondheidstrend in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux (indien aanwezig) zich de komende 5 à 10 jaar waarschijnlijk gaan ontwikkelen?

Er zijn 7 mogelijke scenario’s te voorspellen voor de ontwikkeling van de gezondheidstrend: 1. De vraag naar gezonde(re) voedingsmiddelen zal hetzelfde blijven

2. De vraag naar gezonde(re) voedingsmiddelen zal eerst nog toenemen maar dan stagneren

3. De vraag naar gezonde(re) voedingsmiddelen zal eerst nog toenemen maar dan stagneren en vervolgens afnemen

4. De vraag naar gezonde(re) voedingsmiddelen zal zwak afnemen 5. De vraag naar gezonde(re) voedingsmiddelen zal sterk afnemen 6. De vraag naar gezonde(re) voedingsmiddelen zal zwak toenemen 7. De vraag naar gezonde(re) voedingsmiddelen zal sterk toenemen

Wanneer verwacht wordt dat scenario 1, 2, 6 of 7 zich zal gaan voordoen, zal het zinvol zijn om te investeren in de gezondheidstrend.

2.1.3. Definities

Aangezien sommige concepten uit de vraagstelling niet direct waarneembaar zijn, dienen deze vertaald te worden naar concrete opvattingen. Er zal worden aangegeven wat er precies met een begrip wordt bedoeld door een definitie te vormen.

Gezondheidstrend

De definitie van de gezondheidstrend binnen de voedingsmiddelenindustrie is: ‘de beweging van de vraag vanuit de markt in een bepaalde richting, op langere termijn, naar bepaalde producten die bijdragen aan een toestand van volledig lichamelijk, geestelijk en sociaal welzijn en niet louter de afwezigheid van ziekte en gebrek.

Voedingsmiddelenindustrie

De Wit & Meyer (2004) definiëren een industrie als volgt: ‘An industry is defined as a group

of firms making a similar type of product or employing a similar set of value-adding processes or resources’.

De definitie van de voedingsmiddelenindustrie is: de groep organisaties die zich bezighouden met het produceren van voedingsmiddelen.

Benelux

De definitie van de Benelux is het geografische cluster van België, Nederland en Luxemburg, opgericht in 1944. Sinds het verdrag van 1958 is de Benelux een economische unie.

2.1.4. Gegevensbronnen voor het vooronderzoek

De drie subvragen zullen worden beantwoord middels gegevens verkregen uit de bronnen af te lezen uit tabel 1.

Bron Specifiek Gegevens Waarnemings-methode *Interne

personen bij Laco Crumbs

- Managers en leidinggevenden bij Laco Crumbs;

Individuele visies over heden en toekomst m.b.t. de

gezondheidstrend

Enquête per e-mail

Documenten - Overheids- en EU-documenten

m.b.t. gezondheid en gezonde voeding

- Gegevens

over de verkoop/consumptie van gezonde voeding met als een USP het gezondheidsaspect

- Visies en uitspraken over het heden en de toekomst m.b.t. gezonde voeding

- Informatie over de af- of toename van de verkoop en/of consumptie van gezonde voeding

Deskresearch

**Media - Internet (o.a. voedingscentrum.nl) - Informatie over de mate van

maatschappelijke aandacht voor het belang van gezondheid en gezonde voeding tegenwoordig en in de toekomst.

Deskresearch

Beurs - FreshRotterdam: “hét podium

voor vers en innovatie”. (www.freshrotterdam.nl)

- Identificeren van trends Veldonderzoek

Tabel 1. Gegevensbronnen vooronderzoek

*Aan tien interne personen (zie bijlage 2) van Laco Crumbs wordt per e-mail een enquête (zie bijlage 3) verstrekt om van deze experts hun individuele visies over het heden en de toekomst met betrekking tot de gezondheidstrend te verkrijgen.

**Voor de internetsites; zie de referentielijst.

Door een zo breed mogelijk scala van inzichten en gegevens te verzamelen, kan een zo goed mogelijke beschrijving worden gegeven over de huidige status van de gezondheidstrend, de reactie van verschillende marktsegmenten en de verwachte ontwikkelingen in de toekomst.

2.1.5. Randvoorwaarden aan het vooronderzoek

Productrandvoorwaarden geven de beperkingen aan met betrekking tot het onderzoeksproduct. Procesrandvoorwaarden hebben betrekking op beperkingen in het onderzoeksproces (De Leeuw, 2001).

Productrandvoorwaarde

- Onderzoeksveld: het vooronderzoek heeft alleen betrekking op de voedingsmiddelenindustrie, aangezien dit de industrie is waarin Laco Crumbs opereert.

Procesrandvoorwaarden

- Tijdsbestek: het vooronderzoek dient uiterlijk week 37 (2007) te zijn afgerond om voldoende tijd over te houden voor het eventuele hoofdonderzoek. In deze tijdsperiode dient het vooronderzoek volledig te worden uitgevoerd. Dit houdt in van onderzoeksopzet tot en met de conclusies en aanbevelingen naar aanleiding van de resultaten van het vooronderzoek.

- De uitvoeringen en documentatie van het vooronderzoek is onderhevig aan de regels aangegeven in de ‘handleiding Afstudeeropdracht’, opgesteld door de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.

- Het eindproduct van het vooronderzoek dient zowel wetenschappelijk verantwoord als praktisch toepasbaar en bruikbaar voor het hoofdonderzoek te zijn. In het kader van de afronding van de universitaire studie Bedrijfskunde dient het een onderzoek volgens de regels van de wetenschap te gebeuren om op basis van dit onderzoek te kunnen afstuderen en dus moet het vooronderzoek ook wetenschappelijk verantwoord gebeuren. - Begeleiding: direct betrokken bij het vooronderzoek zijn twee begeleiders. De begeleider

binnen het bedrijf is de heer P. Douma, Operationeel Directeur van Laco Crumbs. Daarnaast is er begeleiding vanuit de universiteit. De facultair begeleider is Ir. W. Lanting. Beide begeleiders zorgen voor feedback. Deze feedback zal worden gebruikt om het onderzoek in goede banen te leiden.

2.2. Resultaten vooronderzoek

Er zijn eerder drie subvragen opgesteld die middels informatie uit drie verschillende soorten bronnen (zie nogmaals tabel 1) worden beantwoord. De drie bronnen zijn de enquête aan interne experts (zie bijlage 2 en 3), deskresearch en veldonderzoek.

De respons op de enquête was 80%; 8 van de 10 ondervraagde interne experts van Laco Crumbs retourneerden de ingevulde enquête. De enquête bestond uit 7 vragen (zie bijlage 3) die helpen de 3 subvragen van het vooronderzoek te beantwoorden.

2.2.1. Aanwezigheid van de gezondheidstrend

Subvraag 1 luidde als volgt: Is er op dit moment sprake van een gezondheidstrend in de

voedingsmiddelenindustrie in de Benelux?

Informatie verkregen door middel van de enquête

De eerste subvraag werd in de enquête voor de tien interne experts van Laco Crumbs letterlijk op deze manier voorgelegd (zie bijlage 3). De experts waren het unaniem eens dat er een gezondheidstrend heerst in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux. In bijlage 4 is uit tabel 21 af te lezen hoe de experts hun antwoord op deze vraag hebben onderbouwd. Alle respondenten gaven meerdere redenen aan waar hun oordeel over de gezondheidstrend op gebaseerd is (gemiddeld 4 per persoon). Hieruit blijkt dat de respondenten hun mening goed hebben weten te onderbouwen.

Informatie verkregen uit de deskresearch

Binnen de EU zijn er reeds verschillende wetgevingen waaruit blijkt dat er veel aandacht is voor gezonde voeding. Voorbeelden hiervan zijn algemene bepalingen met betrekking tot voedselveiligheid en het Groenboek. De EU heeft op 8 december 2005 het Groenboek uitgebracht over het bevorderen van gezonde voeding en lichaamsbeweging. Doel van het Groenboek is “…meer informatie te verzamelen voor een Europese aanpak van het

obesitasprobleem ter aanvulling, ondersteuning en coördinatie van de maatregelen die al door de lidstaten worden genomen.”

Daarnaast probeert de EU op verschillende manieren gezonde eetgewoonten te stimuleren en worden er regelmatig artikelen gepubliceerd met betrekking tot gezondere voeding. Enkele voorbeelde van artikelen zijn:

• ‘Strengere regels voor smaak- en kleurstoffen ‘.

• ‘Biologische levensmiddelen: een nieuwe verordening om de verdere ontwikkeling van de

Europese biologische voedingssector aan te moedigen’.

• ‘Europese Commissie presenteert Eurobarometer over gezondheid, voedsel en voeding

(en)’.

Naast de aandacht die gezonde voeding geniet vanuit de EU, zijn er ook talloze Nederlandse bronnen die melding doen van een gezondheidstrend of gerelateerde onderwerpen met betrekking tot het belang van gezonde voeding.

Met name het Voedingscentrum doet er veel aan gezonde voeding te promoten en Nederlanders bewust te maken van het belang van gezonde voeding. Het Voedingscentrum wordt gefinancierd door de Nederlandse overheid. Hieruit blijkt dat de Nederlandse overheid het belangrijk vindt dat de Nederlandse bevolking goed geïnformeerd wordt over (het belang van) gezonde voeding.

In verschillende branches van de voedingsmiddelenindustrie wordt reeds ingespeeld op de vraag naar gezonde voeding en binnen deze branches wordt ook gesproken over een heersende ‘gezondheidstrend’. Voorbeeld hiervan is de broodbranche en de zuivelindustrie. Functionele zuiveldranken, zoals Yakult, Actimel en Becel Pro Activ, zijn met 46% groei een zeer belangrijk segment in de zuivel, terwijl de verkoop van de gewone volle en halfvolle melk afneemt. Uit onderzoek bleek tevens dat van de Top 50-innovaties 37% met de innovatie inspeelt op de gezondheidstrend. Vijf jaar geleden was dit nog 27%.

Ook Unilever, de grootste voedingsmiddelenproducent van Nederland wil zich graag profileren als een producent van vitaliteit en gezondheid. De gezondheidstrend was dan ook de reden dat Unilever eind 2005 Mora, bekend van de snacks, verkocht.

In Nederland is inmiddels ook door de Stichting Ik Kies Bewust het Ik Kies Bewust-logo geïntroduceerd. Het logo dat op de verpakking van verantwoorde voedingsmiddelen wordt weergegeven, helpt de consument te kiezen voor producten met minder verzadigde vetten, transvetten, suikers en zout. Het logo is door de stichting geïntroduceerd omdat bleek dat ook Nederlandse consumenten niet goed wisten welke producten nou wel en niet verantwoord waren, terwijl tweederde van de consumenten wel graag een verantwoorde keuze wilden maken.

Informatie verkregen uit veldonderzoek

Meest opvallend was een nieuwe onafhankelijke organisatie die zich binnen de ‘verse’ sector bezighoudt met de analyse van verse producten om gezonde actieve stoffen te identificeren en de mate waarin deze stoffen aanwezig zijn in het product. De resultaten moeten consumenten helpen bewust te kiezen voor verse producten die een positieve bijdrage leveren aan de gezondheid. De organisatie zorgt ervoor dat voedings- en gezondheidsclaims wetenschappelijk onderbouwd worden om zo consumenten op de juiste manier te kunnen informeren.

Deelconclusie subvraag 1

Aangezien de relevantie van de tweede en derde subvraag van het vooronderzoek afhangt van het antwoord op subvraag 1, zal er hier eerst een korte deelconclusie worden gegeven naar aanleiding van bovenbeschreven resultaten.

Afgeleid uit de informatie verkregen uit de enquêtes, de deskresearch en het bezoek aan de beurs ‘FreshRotterdam’, kan worden aangenomen dat er inderdaad een gezondheidstrend heerst in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux. Subvraag 1 kan dus positief beantwoord worden.

2.2.2. Marktsegmenten en de gezondheidstrend

Subvraag 2 luidde als volgt: Is er onderscheid te maken tussen de manier waarop

verschillende marktsegmenten reageren op de gezondheidstrend?

Informatie verkregen door middel van de enquête

Subvraag 2 werd ook in de enquête aan de interne experts (zie bijlage 3) voorgelegd. Alle respondenten zijn van mening dat verschillende marktsegmenten anders reageren op de gezondheidstrend. In bijlage 4 is uit tabel 22 af te lezen welk onderscheid er, volgens de respondenten, te maken is in de reactie op de gezondheidstrend. Door het merendeel van de respondenten wordt vooral verwacht dat er onderscheid te maken valt tussen jongere en oudere mensen en mensen die lager of hoger opgeleid zijn.

Informatie verkregen uit de deskresearch

Overgewicht en obesitas

Figuur 2. Obesitas in Nederland

Uit de grafiek blijkt dat er steeds meer mensen in Nederland ernstig overgewicht hebben. In de grafiek is te zien dat het aantal vrouwen met overgewicht sterk lijkt te gaan stijgen en dat het aantal mannen met overgewicht lijkt te stagneren. Er lijkt dus verschil te zijn tussen de reactie van mannen en vrouwen op de gezondheidstrend.

Uit onderzoek van de Stichting Ik Kies Bewust kwam naar voren dat het met name tweeverdieners, huishoudens met kinderen en welgestelde gepensioneerden zijn die producten kopen met het Ik Kies Bewust-logo. Jonge en oudere alleenstaanden en gepensioneerden met een beperkt inkomen zijn het minst geïnteresseerd in producten met het Ik Kies Bewust-logo, ondanks dat producten met het logo niet duurder zijn dan soortgelijke producten zonder logo.

Innovaction BV heeft in juli 2006 een themaonderzoek gedaan naar Personalized Foods. Er zijn verschillende trends en marktontwikkelingen in kaart gebracht. Op basis van een analyse van de marktontwikkelingen wordt gesteld dat de hoogte van de leeftijd, de genoten opleiding en de hoogte van het inkomen van invloed zijn op de behoefte aan gezondheid. Volgens Innovaction wordt de afstand tussen rijk en arm groter.

De volgende grafiek (figuur 3) is voortgekomen uit de Life & Living Trendmonitor meting gehouden in het najaar van 2005. Er werd gevraagd aan te geven in hoeverre men het eens was met de stelling: “Ik let er altijd op dat er een gezonde maaltijd op tafel komt.”

Langs de linker Y-as staat het percentage respondenten dat antwoordde met ‘helemaal mee eens’; antwoordmogelijkheid 5 (zie rechter Y-as). De X-as geeft de tijd in jaren aan van 1991 tot en met 2005.

Figuur 3. Bewustwording gezonde voeding

Over de uitkomsten van de meting werd het volgende gezegd: “…ook let men wat meer op

de samenstelling van de maaltijd, in lijn met de zich al jaren – maar niet altijd even constant – ontwikkelende gezondheidstrend.” Uit de grafiek blijkt dat de laatste jaren een groeiend

aantal mensen er altijd op let dat er een gezonde maaltijd op tafel komt. Gemiddeld gezien verandert er overigens weinig door de jaren heen. Er zal dus tegenwoordig ook een groeiend aantal mensen zijn dat juist minder er op let dat er een gezonde maaltijd op tafel komt.

2.2.3. De toekomst van de gezondheidstrend

Subvraag 3 luidde als volgt: Hoe zal de gezondheidstrend in de voedingsmiddelenindustrie in

de Benelux zich de komende 5 à 10 jaar waarschijnlijk gaan ontwikkelen?

Informatie verkregen door middel van de enquête

In bijlage 4 is per respondent aangegeven hoe deze verwacht dat de trend zich zal gaan ontwikkelen alsmede de toelichting die de respondent gaf bij deze verwachte ontwikkeling van de trend.

Informatie verkregen uit de deskresearch

Veel mensen zijn zich bewust of worden zich bewust van de ernst van obesitas (mede door campagnes vanuit de EU en de Nederlandse overheid) en steeds meer mensen zullen naar verwachting in de toekomst een beroep gaan doen op gezonde voedingsmiddelen.

Uit het onderzoek van Innovaction BV uit juli 2006 werd geconcludeerd dat de hoogte van de leeftijd, de genoten opleiding en de hoogte van het inkomen van invloed zijn op de behoefte aan gezondheid. De levensverwachting van Nederlanders zal de komende decennia verder stijgen. De levensverwachting van mannen zal in 2050 gestegen zijn naar 79.6 jaar (van 76.4 in 2004) en de levensverwachting van vrouwen zal in 2050 gestegen zijn naar 82.6 (van 81.1 in 2004). Daarnaast wordt verwacht dat in 2030 36% van de bevolking 55 jaar of ouder zal zijn terwijl het huidige percentage op ongeveer 25% ligt.

Ook het aantal hoog opgeleiden stijgt sterk. De afgelopen 10 jaar zijn er 30% meer mensen met een HBO opleiding en 60% meer mensen met een universitaire opleiding bij gekomen in Nederland. Aangezien inkomensniveau afhankelijk is van de genoten opleiding zullen er in de toekomst ook meer mensen zijn met een hoger inkomensniveau.

2.3. Conclusie vooronderzoek

Om antwoord te geven op de hoofdvraag van dit vooronderzoek: “moet Laco Crumbs

inspelen op de ogenschijnlijke gezondheidstrend binnen de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux” zijn drie subvragen beantwoord. Naar aanleiding van de resultaten en de

antwoorden op de drie subvragen kan het volgende geconcludeerd worden:

Er kan (voorzichtig) geconcludeerd worden dat er een gezondheidstrend heerst in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux

Er zijn aanwijzingen dat er onderscheid kan worden gemaakt tussen de volgende segmenten met betrekking tot de reactie op de gezondheidstrend, waarbij steeds de laatst genoemde groep het meest gevoelig is voor de gezondheidstrend;

o Jong – Oud

o Lage SES – Hoge SES (gebaseerd op opleidings-, inkomens- en beroepsniveau)

o Huishoudens zonder kinderen – huishoudens met kinderen

Er kan (voorzichtig) worden geconcludeerd dat de gezondheidstrend de komende 5 à 10 jaar in ieder geval nog waarneembaar zal zijn in de voedingsmiddelenindustrie (scenario 1, zie pag. 19) en waarschijnlijk ook nog zal ontwikkelen (scenario 2, zie pag. 19), gezien enkele demografische factoren. Misschien dat de trend gaat stagneren over een paar jaar, maar de trend zal, gezien de resultaten van het onderzoek, waarschijnlijk niet nog heel sterk gaan toenemen aangezien de demografische factoren ook geleidelijk ontwikkelen.

Intermezzo

Aangezien er duidelijke aanwijzingen zijn dat er een gezondheidstrend heerst in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux en daarnaast dat deze in de komende 5 à 10 jaar waarschijnlijk aanwezig zal blijven, wordt Laco Crumbs aangeraden in te spelen op deze gezondheidstrend. Zo kan Laco Crumbs ook aan de vraag naar gezondere voedingsmiddelen voldoen. Er dient daarbij rekening te worden gehouden met de verschillende vraag vanuit verschillende marktsegmenten.

Hoofdstuk 3. Onderzoeksopzet Hoofdonderzoek

Aangezien de conclusie van het vooronderzoek luidt dat Laco Crumbs in moet spelen op de ogenschijnlijk heersende gezondheidstrend in de voedingsmiddelenindustrie, is er een hoofdonderzoek uitgevoerd om de beste manier te kiezen waarop Laco Crumbs dit kan doen.

In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe het hoofdonderzoek is opgezet.

Volgens De Leeuw (2001) bestaat de probleemstelling in de klassieke variant van onderzoek uit de doelstellingen, de vraagstelling en de randvoorwaarden van een onderzoek. De probleemstelling van dit hoofdonderzoek dient, zoals de probleemstelling van het vooronderzoek, relevant, onderzoekbaar en doelmatig te zijn.

3.1. Doelstellingen

De doelstelling van het onderzoek legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat het kennisproduct van het onderzoek is en waarom dat van belang is. Samen geeft dit aan waarom het onderzoek relevant is (De Leeuw, 2001).

Uit het vooronderzoek is naar voren gekomen dat er hoogstwaarschijnlijk een gezondheidstrend in de voedingsmiddelenindustrie heerst en dat, gezien de verwachte ontwikkeling ervan, het zinvol is op deze trend in te spelen. Dit teneinde te kunnen blijven voldoen aan de klantwensen en niet achter te raken op de concurrentie.

De directie van Laco Crumbs wil daarom laten onderzoeken hoe zij mogelijk in kan spelen op de gezondheidstrend in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux.

Dit onderzoek heeft als hoofddoel de directie van Laco Crumbs aanbevelingen te doen met

welk productconcept er het beste ingespeeld kan worden op de invloed van de gezondheidstrend binnen de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux. Dit teneinde de

concurrentiepositie te verbeteren.

3.2. Vraagstelling

Uit het vooronderzoek werd duidelijk dat er waarschijnlijk sprake is van een gezondheidstrend in de voedingsmiddelenindustrie en dat deze in de toekomst aanwezig zal blijven. Er is echter niet duidelijk hoe Laco Crumbs hierop in zou moeten spelen. De vraagstelling voor dit onderzoek luidt daarom als volgt:

Met welk productconcept kan Laco Crumbs het beste inspelen op de gezondheidstrend binnen de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux?

Aanname

De grootste afzetmarkt voor Laco Crumbs bevindt zich in de Benelux. Belangrijk is dan ook alle ontwikkelingen in deze markt op de voet te volgen. Tijdens dit onderzoek wordt de aanname gedaan dat de demografische-, economische- en sociaal-culturele kenmerken van landen binnen de Benelux (België, Nederland en Luxemburg) sterk overeenkomen met elkaar. In het bijzonder is de aanname belangrijk dat voedingstrends in de Benelux overeenkomen. Deze aanname wordt gedaan aangezien deze Europese landen te kampen hebben met overgewicht en obesitas (zie bijlage 5). Reden hiervoor is de economische welvaart in deze landen die ‘welvaartsziektes’ als obesitas veroorzaakt. In de Benelux zal daarom gezonde voeding meer en meer aandacht krijgen. Om deze reden zullen gegevensbronnen met informatie over de gezondheidstrend betreffende één van de bovengenoemde landen binnen de Benelux worden gegeneraliseerd naar de gehele Benelux.

3.3. Randvoorwaarden

Het hoofdonderzoek is aan een aantal beperkingen onderhevig. Er kan onderscheid worden gemaakt tussen productrandvoorwaarden en procesrandvoorwaarden.

Productrandvoorwaarden geven de beperkingen aan met betrekking tot het onderzoeksproduct. Procesrandvoorwaarden hebben betrekking op beperkingen in het onderzoeksproces (De Leeuw, 2001). Sommige randvoorwaarden die voor het vooronderzoek golden, zijn ook van toepassing op het hoofdonderzoek.

Productrandvoorwaarden

- Toepassing: de resultaten zullen alleen teruggekoppeld worden naar Laco Crumbs als onderneming, aangezien alleen Laco Crumbs wordt onderzocht en geen andere ondernemingen.

Procesrandvoorwaarden

- Tijdsbestek: de duur van dit onderzoek bedraagt 5 maanden, namelijk van 1 juli tot 1 december 2007. In deze tijdsperiode dient het onderzoek volledig te worden uitgevoerd. Dit houdt in van onderzoeksopzet tot en met de conclusies en aanbevelingen naar aanleiding van de resultaten van het onderzoek. Het ondernemen van actie of implementeren van veranderingen naar aanleiding van de conclusies en aanbevelingen vallen niet onder dit onderzoek.

- De uitvoeringen en documentatie van het hoofdonderzoek is, zoals het vooronderzoek, onderhevig aan de regels aangegeven in de ‘handleiding Afstudeeropdracht’, opgesteld door de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.

- Het eindproduct van dit hoofdonderzoek dient zowel wetenschappelijk verantwoord als praktisch toepasbaar en bruikbaar in de toekomst te zijn. In het kader van de afronding van de universitaire studie Bedrijfskunde, dient het een onderzoek volgens de regels van de wetenschap te gebeuren om op basis van dit onderzoek af te kunnen studeren.

- Voor Laco Crumbs is het vooral belangrijk dat de resultaten van het onderzoek een kwalitatief goed advies geven, praktisch toepasbaar zijn en het onderzoek in de toekomst geraadpleegd kan worden, mochten er soortgelijke situaties, als beschreven in de hoofdvraag, voorkomen.

- Begeleiding: direct betrokken, zoals tevens bij het vooronderzoek, zijn twee begeleiders. De begeleider binnen het bedrijf is de heer P. Douma, Operationeel Directeur van Laco Crumbs. Daarnaast is er begeleiding vanuit de universiteit. De facultair begeleider is Ir. W. Lanting. Beide begeleiders zullen zorgen voor feedback. Deze feedback zal worden gebruikt om het onderzoek in goede banen te leiden.

Hoofdstuk 4. Theoretisch kader

Eén van de voorwaarden van de vraagstelling is dat deze deugdelijk moet zijn (De Leeuw, 2001). Met behulp van definities wordt daarom aangegeven wat er met een begrip uit de vraagstelling wordt bedoeld.

Middels een literatuurstudie is ingegaan op wat er reeds bekend is in de wetenschappelijke literatuur met betrekking tot de vraagstelling. Deze bestaande kennis (theorieën) helpt het probleem te beschrijven, deelvragen op te stellen voor het verdere onderzoek en een conceptueel model te vormen.

Het hoofdstuk wordt afgesloten met een overzichtelijke tabel welke weergeeft hoe theorieën en modellen met elkaar geïntegreerd zijn en welke deelvragen uit welke theorie is voortgekomen.

4.1. Literatuurstudie

Gezien de randvoorwaarde dat het gehele onderzoek (voor- en hoofdonderzoek) slechts vijf maanden kan duren, is het niet mogelijk om een geheel New Product Development (NPD) proces van idee tot en met productie te doorlopen. Daarom wordt alleen de ontwerpfase van het NPD proces doorlopen om een geschikt productconcept te ontwerpen voor Laco Crumbs waarmee zij kan inspelen op de gezondheidstrend binnen de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux.

Beckley e.a. (2007) beschrijven een concept als volgt: “The concept is the blueprint for the

new product and is critical for development of a successful new product.” Het productconcept

is een ontwerp of een plan van uitvoering voor een nieuw product, zonder dat er daadwerkelijk iets fysiek wordt ontwikkeld.

4.1.1. Het New Product Development Proces

Conceptontwikkeling is een onderdeel van het New Product Development proces (NPD proces). In de literatuur worden uiteenlopende ontwerp- en ontwikkelprocessen beschreven (blijlage 6). Een NPD proces dat veel wordt gebruikt door toonaangevende innovatieve organisaties is het Stage-Gate model van Cooper.

4.1.2. Cooper’s Stage-Gate model

Het Stage-Gate model werd ontwikkeld door Cooper (1990) om ‘innovatiepijnen’ voor bedrijven te verzachten (Mandour e.a., 2006). Cooper beschrijft het model als “…both a

Hiervoor is het Stage-Gate model zeer geschikt. In bijlage 6 is in figuur 9 het klassieke Stage-Gate model van Cooper te zien dat het gehele productontwikkelingsproces beschrijft. Er bestaat echter geen standaard Stage-Gate model. Afhankelijk van het gehanteerde NPD proces worden Stages en Gates vastgelegd waardoor het grote complexe proces wordt opgedeeld in kleine overzichtelijke stappen en controle punten. In de Stages wordt steeds een deel van het NPD proces uitgevoerd. Het resultaat van elke Stage moet voldoen aan vooraf gestelde eisen. Bij de Gate wordt vervolgens gecontroleerd of het NPD proces door kan gaan naar de volgende Stage. De resultaten worden geëvalueerd met behulp van vooraf opgestelde criteria. De evaluatie wordt gedaan door de zogenaamde Gatekeeper. De Gatekeeper is vaak een groep multidisciplinaire managers. In het geval van de nieuwe productontwikkeling bij Laco Crumbs wordt de rol van Gatekeeper vervuld door de Operationeel Directeur, de Product Development Manager en het Hoofd Kwaliteitsdienst samen.

4.1.3. Beckley’s conceptontwerpstappen

Volgens Beckley e.a. (2007) is één van de meest kritische stappen in een NPD proces voor voedingsmiddelen het ontwikkelen van een concept. Een conceptontwikkeling dient een aantal algemene marktspecificaties voor het product te bevatten. Daarom is het belangrijk klantbehoeften te identificeren.

Aangezien het ontwerpen van een productconcept het doel is van de hoofdvraag, zal deze fase van het NPD proces hier uitgebreider worden toegelicht en geïntegreerd worden met het Stage-Gate model.

Beckley e.a. (2007) beschrijven het ontwikkelen van een nieuw productconcept in vijf stappen:

1. Identificatie van het doel van een product

Het opstellen van doelen voor een nieuw product helpt richting te geven bij de ontwikkeling van een nieuw productconcept. De doelen zijn afhankelijk van de partij die in eerste instantie verzocht om een nieuw product. In dit geval zijn het de klanten (onder anderen verwerkers van vis en vlees en snackfabrikanten) welke willen reageren op verzoeken van consumenten. Daarom dient er nauw samengewerkt te worden met de klanten.

2. Analyse van de business case

3. Conceptideeën genereren

Naar aanleiding van de analyse van de bedrijfskansen kunnen ideeën voor een productconcept worden gegenereerd. Dit kan met behulp van de House of Quality (Hauser en Clausing, 1988) en een Morfologisch Overzicht (Cross, 2005), welke in bijlage 7 nader worden toegelicht.

4. Beoordelen van geschiktheid van de conceptideeën

Wanneer er meerdere conceptideeën worden gegenereerd, dienen deze geëvalueerd te worden om de beste eruit te filteren. Dit kan met behulp van Pugh’s Methode (1991); een evaluatiematrix (zie bijlage 7).

5. Produceren van een fysiek object voor zintuiglijk onderzoek

Aangezien het er in dit onderzoek om gaat een concept te ontwerpen (en niet te ontwikkelen), wordt stap 5 niet genomen. Stap 1 tot en met 4 leiden tot een conceptontwerp.

4.1.4. Beckley’s stappen geïntegreerd in het Stage-Gate model

Om de conceptontwerpfase doelgericht, efficiënt en effectief te doorlopen, worden de eerste vier stappen van het conceptontwikkelingsproces van Beckley e.a. (2007) doorlopen volgens de principes van het Stage-Gate model.

In figuur 4 is het Stage-Gate model van de vier stappen van Beckley e.a. te zien.

Figuur 4. Stage-Gate model conceptontwerpproces

Het Stage-Gate model begint met een idee. Het idee dat voortkwam uit twee eerdere onderzoeken (zie paragraaf 1.7 en 1.8), is reeds onderzocht tijdens het vooronderzoek en daarom is gate 1 reeds gepasseerd. Het idee zal nu verder worden uitgewerkt, beginnende

Stage 1 Gate Stage 2 Stage 3 Stage 4

2 Gate 3 Gate 4 Gate 5 Gate

1

Ontwikkeling Idee

In de vier Stages van het Stage-Gate model uit figuur 4 worden de vier conceptontwerpstappen, beschreven door Beckley e.a. (2007), doorlopen. De stappen van Beckley e.a. kunnen worden ingevuld en doorlopen met behulp van verschillende bedrijfskundige benaderingen.

In tabel 2 op de volgende pagina wordt per Stage (= conceptontwerpstap) aangegeven welke bedrijfskundige benaderingen worden gebruikt om de Stages te doorlopen. Tevens wordt per Gate vervolgens aangegeven wat de criteria zijn waaraan moet worden voldaan om naar de volgende Stage te mogen. Bij elke Gate wordt door de Gatekeepers gecontroleerd of er aan de gestelde criteria wordt voldaan. Vervolgens wordt er een Go/No Go gegeven om door te gaan naar de volgende Stage. Op deze manier kunnen er moeilijk zaken over het hoofd worden gezien.

Idee Stage 1 Stage 2 Stage 3 Stage 4 -Er ontstaat een

idee voor een productontwikkeling

- Identificatie van de doelen van het product

M.b.v. de Objectives Tree Methode

- Analyse van de business case. M.b.v. een SWOT- Analyse en de Voice of the Customer

- Ideeën voor concepten genereren M.b.v. de House of Quality en een Morfologisch Overzicht

- Beoordelen van de geschiktheid van de concepten

M.b.v. de Pugh’s methode - evaluatie matrix

Gate 1 Gate 2 Gate 3 Gate 4 Gate 5

- Verdient het idee de aandacht? (vooronderzoek)

- Zijn de doelen helder voor alle betrokkenen?

- Helpen doelen op lagere niveaus de doelen op hoger niveau te bereiken? - Zijn de betrokkenen het eens met de opgestelde doelen?

- Zijn de kerncompetenties van Laco Crumbs geïdentificeerd?

- Zijn de beperkingen van Laco Crumbs geïdentificeerd?

- Zijn de kansen voor Laco Crumbs geïdentificeerd?

- Zijn de bedreigingen voor Laco Crumbs geïdentificeerd?

- Zijn de voor- en nadelen t.o.v. de concurrenten geïdentificeerd? - Zijn de klantbehoeften juist geïdentificeerd (primair, secundair en tertiair)?

- Zijn klantbehoeften goed vertaald naar producteigenschappen?

- Is de relatieve belangrijkheid van de producteigenschappen bepaald? - Is de relatie en de sterkte van de relatie tussen de productiekarakteristieken en de producteigenschappen goed geïdentificeerd?

- Zijn de productiekarakteristieken helder en meetbaar?

- Zijn de relevante interacties tussen de productiekarakteristieken

geïdentificeerd?

- Zijn er doelen opgesteld om te bereiken voor de productiekarakteristieken? - Zijn de essentiële eigenschappen en functies van het product compleet gedefinieerd?

- Zijn alle mogelijkheden om de eigenschappen en functies te creëren gedefinieerd?

- Zijn alle mogelijke combinaties van

- Zijn de juiste evaluatiecriteria gebruikt? - Is er een geschikt basisconcept gekozen om andere concepten mee te vergelijken?

- Zijn de concepten op de juiste manier met elkaar vergeleken?

4.2. Deelvragen

Om een adequaat antwoord op de hoofdvraag te geven, zijn er, naar aanleiding van de theorie, 7 deelvragen opgesteld. De hoofdvraag luidde als volgt: met welk productconcept

kan Laco Crumbs het beste inspelen op de gezondheidstrend binnen de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux?

De deelvragen fungeren als leidraad tijdens het onderzoek en helpen de hoofdvraag te beantwoorden en onderzoeksdoeleinden te behalen. Middels de deelvragen worden het opgestelde Stage-Gate model en de stappen van Beckley e.a. doorlopen.

Stage 1 - Identificatie van de doelen van het product

Deelvraag 1: Wat zijn de algemene doelen van het te ontwerpen productconcept?

De betrokkenen bij het ontwerpen van het productconcept dienen doelen op te stellen om naar toe te kunnen werken (Cross, 2005). Zonder algemeen erkende doelen zal het moeilijk zijn gezamenlijk naar een succesvol eindresultaat te werken.

Stage 2 - Analyse van de business case

De volgende drie vragen, vraag 2 tot en met 4, helpen de business case te analyseren. Dit is van essentieel belang aangezien de bevindingen van invloed zijn op de mogelijkheden en beperkingen van het conceptontwerp.

Deelvraag 2: Wat zijn de Sterkten en Zwakten van Laco Crumbs die van invloed kunnen zijn op het inspelen op de gezondheidstrend?

Deelvraag 3: Wat zijn voor Laco Crumbs de mogelijke Kansen en Bedreigingen vanuit de omgeving bij het inspelen op de gezondheidstrend in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux?

Deelvraag 4: Wat zijn de klantbehoeften naar aanleiding van de gezondheidstrend in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux?

Stage 3 - Ideeën voor concepten genereren

Na de analyse van de business case kan het genereren van ideeën voor het conceptontwerp beginnen. Deelvraag 5 en 6 dienen hiervoor beantwoord te worden:

Deelvraag 5: Wat zijn de meest belangrijke producteigenschappen voor het concept op basis

van klantbehoeften naar aanleiding van de gezondheidstrend in de

voedingsmiddelenindustrie in de Benelux?

Stage 4 - Beoordelen van de geschiktheid van de concepten

De opties gegenereerd met behulp van deelvraag 6, dienen geëvalueerd te worden om antwoord te geven op de laatste deelvraag:

Deelvraag 7: Welk productconcept is het meest geschikt voor Laco Crumbs om in te spelen op de gezondheidstrend in de voedingsmiddelenindustrie in de Benelux?

Door bovenstaande deelvragen te beantwoorden, wordt antwoord gegeven op de hoofdvraag.

Vraag 1 tot en met 4 hebben een verkennend karakter en kunnen gelijktijdig worden beantwoord. Vraag 5, 6 en 7 dienen na elkaar te worden beantwoord aangezien de antwoorden van de voorgaande vraag als input dient voor de opvolgende vraag. De antwoorden op vraag 1 tot en met 4 zullen mede helpen vraag 7 adequaat te beantwoorden.

4.3. Conceptueel model

Het conceptueel model in figuur 5 geeft grafisch de samenhang van het onderzoek weer. De nummers voor de variabelen refereren naar de deelvragen.

Uit het vooronderzoek kwam naar voren dat de gezondheidstrend invloed heeft op de consumenten- en klantbehoeften. De gezondheidstrend zorgt ook voor externe kansen en bedreigingen voor Laco Crumbs en is daarom ook van invloed op Laco Crumbs als organisatie.

De consumentenbehoeften bepalen (deels) de klantbehoeften. Wanneer de consument om bepaalde productkenmerken vraagt, zal de aanbieder van de consumentenproducten (de klant van Laco Crumbs) hierop in moeten spelen om de consument niet als klant te verliezen. De klant (van Laco Crumbs) zal daarom bij Laco Crumbs vragen om producten die passen bij de productkenmerken waar de consument behoefte aan heeft. In dit geval gaat het om de vraag naar producten met gezonde kenmerken naar aanleiding van de gezondheidstrend.

Laco Crumbs kan ook invloed uitoefenen op de klant en de klant op de consument door aan marketingactiviteiten te doen.

De interne kerncompetenties van Laco Crumbs kunnen helpen kansen te benutten en helpen te wapenen tegen bedreigingen vanuit de omgeving. De beperkingen van Laco kunnen juist kansen onbenut laten en bedreigingen toestaan invloed te hebben op de organisatie. Externe kansen en bedreigingen kunnen de interne kerncompetenties en/of beperkingen beïnvloeden.

Om in de behoeften van de klant te voorzien zullen nieuwe producteigenschappen die aansluiten bij de klantbehoeften noodzakelijk zijn.

Vooraf aan het ontwerpproces worden doelen opgesteld waar het nieuwe productconcept aan moet voldoen. De mogelijke productconcepten zijn afhankelijk van Laco Crumbs’ interne kerncompetenties en beperkingen, de externe kansen en bedreigingen, de producteigenschappen naar aanleiding van de klantbehoeften en de vooraf opgestelde doelen van het nieuwe product.