Pim Hafkenscheid
“Outsourcing, in of uit?”
Een strategisch marketingrapport over outsourcing
van ICT in de zorgsegmenten AGZ en GGZ
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Afstudeerscriptie
Door: P.M. Hafkenscheid Studentnummer: 1062832
In opdracht van: PinkRoccade Healthcare Groningen, augustus 2004
RijksUniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Cluster Business Development 1 e begeleider: dr.ir. M.C. Achterkamp 2 e begeleider: dr. D.J. Kiewiet
“Outsourcing, in of uit?”
Een strategisch marketingrapport over outsourcing
van ICT in de zorgsegmenten AGZ en GGZ
Voorwoord
Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn studie bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit te Groningen. In oktober 2003 ben ik bij PinkRoccade Healthcare in Apeldoorn begonnen met een strategisch marketingonderzoek naar outsourcing van ICT in de zorgsegmenten AGZ en GGZ. Dit is voor PinkRoccade Healthcare een nieuw product in een bestaande markt. Het resultaat hiervan ligt voor u.
Al maanden leef ik toe naar dit moment, mijn scriptie is helemaal af en het allerlaatste wat mij nog rest is het bedanken van een aantal voor mij bijzondere mensen.
Ik wil beginnen met Ben Stoltenborg, mijn begeleider vanuit PinkRoccade. Wij zijn beide afkomstig uit dezelfde streek en dat schepte vanaf onze allereerste ontmoeting direct een vertrouwde band. Aan hem heb ik een fantastische begeleider gehad. Er zijn veel dingen die ik van hem heb geleerd en zijn enthousiasme heeft erg aanstekelijk gewerkt. Hij heeft duidelijk gemaakt dat ik als stagiair echt waardevol ben en dat werkt heel prettig.
Daarnaast wil ik mijn Healthcare-collega’s die mij hebben geholpen, hartelijk bedanken voor hun tijd en inzet.
Veel dank ben ik verschuldigd aan mijn eerste begeleider vanuit de universiteit, Marjolein Achterkamp. De bezoeken aan Groningen heb ik als prettig en leerzaam beschouwd.
Ik zal altijd terug blijven denken aan de leuke gesprekken, vooral voordat en nadat de punten over mijn scriptie waren besproken. Als ik in Groningen ben, kom ik graag langs… en zullen we dan maar hetzelfde patroon aanhouden? Jij de koffie, ik het snoep.
Graag wil ik Derk-Jan Kiewiet bedanken dat hij op mijn verzoek is ingegaan om mijn tweede begeleider vanuit de universiteit te worden. Ik weet dat hij het erg druk heeft en daarom ben ik blij dat hij mijn scriptie toch heeft kunnen beoordelen.
Ik wil heel graag mijn zus Jasmin bedanken voor haar commentaar op de conceptversie van mijn scriptie. Ook wil ik hiervoor graag Marijn bedanken. Wij hadden afgesproken dat wij elkaar bij het beoordelen van de scripties, niet zouden sparen. Nou, dat heb ik geweten!, maar daardoor is mijn scriptie wel echt een stuk beter geworden! Marinus, super bedankt!
Ook mijn vriendin Hanneke wil ik graag bedanken voor haar inzet en ondersteuning!
Tot slot wil ik mijn ouders bedanken. Niet iedereen was er direct van overtuigd dat, eerst al, de HAVO, daarna het VWO en toen de universiteit een juiste keuze zou zijn voor mij. Zij hebben mij echter mijn eigen gang laten gaan. Daarbij hebben ze mij altijd volledig gesteund in alles wat ik binnen en buiten mijn studie heb gedaan. Ik ben dan ook erg blij met zulke geweldige ouders!
Ik wens u veel leesplezier.
’s Gravenhage, augustus 2004
Pim Hafkenscheid
Management samenvatting
Dit onderzoek is geschreven in opdracht van PinkRoccade Healthcare, onderdeel van PinkRoccade N.V en heeft tot doel het uitbrengen van advies over een marketingstrategie, waarmee PinkRoccade Healthcare een verdedigbaar concurrentievoordeel kan verkrijgen in de marktsegmenten: algemene ziekenhuizen (AGZ) en geestelijke gezondheidszorg (GGZ), met betrekking tot de dienst outsourcing van ICT.
Het gaat binnen dit onderzoek om productontwikkeling (bestaande markt betreden met een nieuw product) wat kan leiden tot een omzetvergroting en een winstvergroting. Hiervoor moet echter eerst nauwkeurig worden bepaald wat de eisen en de wensen van de marktsegmenten zijn.
De vraagstelling in dit onderzoek luidt: Wat zijn de behoeften binnen de marktsegmenten algemene ziekenhuizen (AGZ) en de geestelijke gezondheidszorg (GGZ) in Nederland op het gebied van outsourcing van ICT en welke strategie kan PinkRoccade Healthcare het beste volgen om op deze behoeften in te spelen?
De definitie van outsourcing van ICT die in dit onderzoek wordt gehanteerd is; het voor
langere duur overdragen naar een externe partij van de management- of
beheersverantwoordelijkheid van één of meer taken, op basis van een contract waarin een
resultaatverplichting is opgenomen. Dit kan gepaard gaan met de overgang van personeel
en/of met de eigendomsoverdracht van bedrijfsmiddelen, waaronder hardware en software
Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1 AANLEIDING TOT HET ONDERZOEK & PINKROCCADE 7
1.1 A ANLEIDING TOT HET ONDERZOEK 7
1.2 P INK R OCCADE N.V. HISTORISCH EN HUIDIG PERSPECTIEF 7 1.3 D E AFSTUDEERORGANISATIE ; P INK R OCCADE H EALTHCARE 7
HOOFDSTUK 2 ONDERZOEKSOPZET 9
2.1 I NLEIDING 9
2.2 S ITUATIEBESCHRIJVING 9
2.3 P ROBLEEMSTELLING 10
2.3.1 D OELSTELLING 10
2.3.2 V RAAGSTELLING 10
2.3.3 R ANDVOORWAARDEN 10
2.4 C ONCEPTUEEL MODEL 10
2.4.1 T OELICHTING OP HET CONCEPTUEEL MODEL 11
2.5 D EELVRAGEN 12
2.6 A FBAKENING 13
2.7 B EGRIPSBEPALING 13
2.8 M ETHODEN EN TECHNIEKEN 14
2.9 T HEORETISCH KADER 15
HOOFDSTUK 3 MISSIE EN MARKTDEFINITIE ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
3.1 MISSIE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
3.2 M ARKTDEFINITIE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 3.2.1 M ARKTDEFINITIE OP BASIS VAN PRODUCTEN E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 3.2.2 M ARKTDEFINITIE OP BASIS VAN AFNEMERSGROEPEN . E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 3.3 C ONCLUSIE MISSIE EN MARKTDEFINITIE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . HOOFDSTUK 4 EXTERNE ANALYSE ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
4.1 B EDRIJFSTAKANALYSE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 4.1.1 M ACRO - OMGEVINGSANALYSE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 4.1.2 G EAGGREGEERDE MARKTFACTOREN E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 4.1.3 B EDRIJFSTAKSTRUCTUURFACTOREN , 5- KRACHTEN MODEL E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 4.1.4 C ONCLUSIE BEDRIJFSTAKANALYSE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 4.2 A FNEMERSANALYSE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 4.2.1 O MVANG POTENTIËLE AFNEMERS BINNEN DE DOELGROEP E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 4.2.2 P ROFIELSCHETS GEÏNTERVIEWDEN E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 4.2.3 A LGEMENE KENMERKEN OUTSOURCING VAN ICT E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 4.2.4 D RIVERS VOOR EN BARRIÈRES TEGEN OUTSOURCING VAN ICT E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
4.2.5 T OEKOMST OUTSOURCING VAN ICT BINNEN INSTELLINGEN E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
4.2.6 P ERCEPTIE TEN AANZIEN VAN LEVERANCIERS E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
4.2.7 D ECISION MAKING UNIT (DMU), ZAKELIJK KOOPGEDRAG E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
4.2.8 C ONCLUSIE AFNEMERSANALYSE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
4.3 C ONCURRENTENANALYSE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
4.3.1. S TRATEGISCHE GROEPEN E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
4.3.2 C ONCLUSIE CONCURRENTIEANALYSE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . HOOFDSTUK 5 INTERNE ANALYSE ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
5.1 H UIDIGE STRATEGIE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 5.2 S TERKTE / ZWAKTE ANALYSE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 5.3 C ONCLUSIE INTERNE ANALYSE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
HOOFDSTUK 6 STRATEGIE IDENTIFICATIE EN SELECTIE ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
6.1 SWOT ANALYSE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 6.2 O PTIEBEWERKING E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 6.3 S TRATEGISCHE OPTIES , DEFINIËRING PARAPLUOPTIES E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 6.4 C ONCLUSIE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . HOOFDSTUK 7 STRATEGIESELECTIE ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
7.1 S TRATEGIECRITERIA E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 7.1.1 S UITABILITY E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 7.1.2 F EASIBILITY E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 7.1.3 A CCEPTABILITY E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 7.2 T OETSING AAN DE STRATEGISCHE OPTIES E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 7.2.1 T OETSING AAN HET CRITERIUM SUITABILITY E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 7.2.2 T OETSING AAN HET CRITERIUM FEASIBILITY E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 7.2.3 T OETSING AAN HET CRITERIUM ACCEPTABILITY E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 7.3 C ONCLUSIE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
HOOFDSTUK 8 UITWERKING MARKETINGSTRATEGIE ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
8.1 D E MARKETINGSTRATEGIE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 8.1.1 M ARKETINGMIX E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
HOOFDSTUK 9 CONCLUSIES, AANBEVELINGEN EN DISCUSSIE ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
9.1 C ONCLUSIES E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 9.2 AANBEVELINGEN E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . 9.3 D ISCUSSIE E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . LITERATUURLIJST ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
B OEKEN E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
O NDERZOEKSRAPPORTEN E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
W EBSITES E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
R EVIEWS / ARTIKELEN / PUBLICATIES E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
O VERIG E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .
BIJLAGEN ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
Hoofdstuk 1 Aanleiding tot het onderzoek & PinkRoccade
1.1 Aanleiding tot het onderzoek
PinkRoccade N.V. richt zich op de ICT dienstverlening in voornamelijk Nederland en heeft een kleine tak in het Verenigd Koninkrijk. “Voor 2004 verwacht PinkRoccade een voorzichtig herstel van de ICT markt, wat zal gaan leiden tot een verhoging van de ICT investeringen.
“PinkRoccade ziet met name groeipotentieel bij organisaties die (delen van) ICT uitbesteden aan een ICT leverancier, outsourcing genaamd.” 1
Outsourcing van ICT is in verschillende sectoren gemeengoed geworden en onder andere banken en verzekeraars hebben delen van hun interne ICT uitbesteed naar ICT dienstverleners.
De afname van deze dienst, zorgt voor omzet en eventuele winst voor de ICT dienstverlener.
Daar de zorg omtrent outsourcing van ICT nog in een beginfase verkeert, denkt PinkRoccade een omzetgroei en verhoging van de winst te kunnen behalen door het aanbieden van deze dienst in de zorgmarkt. Of de markt interesse heeft in dit product, zal uit dit onderzoek moeten blijken. Een marketingstrategie wordt hiervoor opgesteld.
In dit hoofdstuk zal kort PinkRoccade NV worden beschreven en later zal worden ingegaan op de afstudeerorganisatie PinkRoccade Healthcare. Zonder al te ver in details te treden, zullen ook de huidige producten en diensten van PinkRoccade Healthcare beschreven worden.
1.2 PinkRoccade N.V. historisch en huidig perspectief
PinkRoccade heeft haar wortels liggen in het RijksComputerCenter (RCC). Door de jaren heen is zij groot geworden door verschillende fusies en overnames, zoals weergegeven staat in bijlage I.
Onder PinkRoccade holding N.V. vallen op dit moment zeven sectoren. Een aantal van deze sectoren is opgedeeld in werkmaatschappijen. Bijlage II geeft deze structuur van PinkRoccade N.V. weer.
Op dit moment wordt het hart van PinkRoccade gevormd door twee vormen van informatie en communicatietechnologie (ICT) dienstverlening: Infrastructuur Management en Application Services. Met de Infrastructuur Management-tak biedt zij opdrachtgevers zowel diensten als beheer op locatie, consultancy en opleidingen, als beveiligde faciliteiten, zoals verwerkings-, opslag- en netwerkfaciliteiten. In de andere tak, Application Services, combineren specialisten kennis van processen en organisatiedoelstellingen met actuele ICT- expertise. 2
PinkRoccade houdt zich binnen uiteenlopende marktsectoren bezig met nagenoeg alles op het gebied van ICT. De verschillende werkmaatschappijen hebben hun specialisme en richten zich op een deel van dit diensten- en productenpakket. PinkRoccade denkt dat de combinatie van de verschillende processen een concurrentievoordeel oplevert.
1.3 De afstudeerorganisatie; PinkRoccade Healthcare
Sinds 1995 is PinkRoccade, door het overnemen van ZCS en Raet, zich gaan richten op de Nederlandse gezondheidszorg. Hieruit is de werkmaatschappij PinkRoccade Healthcare ontstaan. (Zie bijlage I.) In bijlage III wordt de structuur van deze werkmaatschappij weergegeven.
De missie van PinkRoccade Healthcare luidt;
PinkRoccade Healthcare levert een duurzame bijdrage aan de Nederlandse gezondheidszorg door samen met klanten, leveranciers en anderen op een verantwoorde manier structurele oplossingen te realiseren gebruikmakend van zowel de eigen kracht en brede ervaring als die van geheel PinkRoccade.
De Visie van PinkRoccade Healthcare luidt;
PinkRoccade Healthcare is in de zorgsector als partner in business de
proactieve katalysator tussen de behoefte van de klanten en de mogelijkheden van leveranciers, die vernieuwing initieert, nieuwe ICT mogelijkheden inzet en zorgt voor degelijkheid en continuïteit.
PinkRoccade Healthcare ondersteunt gezondheidszorgorganisaties met een grote verscheidenheid aan ICT-diensten en producten. Zij ontwikkelt en implementeert systemen voor de primaire en facilitaire processen van instellingen uit de algemene gezondheidszorg (ziekenhuizen), geestelijke gezondheidszorg, verpleeg- en verzorgingshuizen, thuiszorg en gehandicaptenzorg.
Voor deze opdrachtgevers levert PinkRoccade Healthcare een bijdrage aan de stroomlijning van processen en de koppeling van intramurale (binnen de muren van het ziekenhuis of andere instelling) en extramurale zorg. Ook wil PinkRoccade Healthcare een gedegen partner zijn bij wie het beheer van ICT infrastructuur en de hosting (op afstand besturen) van applicaties mogelijk zijn. De organisatie biedt ondersteuning op het gehele terrein van informatieverwerking en communicatie binnen en tussen zorginstellingen. 3
In bijlage IV is de huidige situatie met betrekking tot de gezondheidszorgmarkt weergegeven.
Bijlage V geeft precies aan waaruit het huidige dienstenpakket bestaat.
3
www.PinkRoccade.nl
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal de opzet van het onderzoek beschreven worden. Na de situatiebeschrijving zal aan de hand van de in hoofdstuk 1 besproken aanleiding voor het onderzoek, de probleemstelling worden geformuleerd. De probleemstelling bestaat uit de doelstelling, de vraagstelling en de randvoorwaarden van het onderzoek. Na de vraagstelling wordt het conceptueel model getoond, die de factoren aangeeft die voor het behalen van de doelstelling van belang zijn. Door de factoren die van belang zijn voor het onderzoek te expliciteren in het conceptueel model, kunnen daarna de te nemen stappen binnen het onderzoek en de deelvragen worden afgeleid. Door antwoord te geven op de deelvragen, zal uiteindelijk de vraagstelling kunnen worden beantwoord. In het laatste deel van dit hoofdstuk zal de onderzoeksopzet afgerond worden door het dataverzamelingsplan weer te geven.
Daarnaast wordt hier het theoretisch kader geschetst.
2.2 Situatiebeschrijving
Op dit moment bestaat het productportfolio van PinkRoccade Healthcare uit applicaties die voor de zorgsector zijn ontwikkeld. Deze applicaties worden verkocht aan zorginstellingen en bij de implementatie vindt ondersteuning plaats. Voorbeelden van applicaties zijn dienstroosterplanning, productplanning en financieel pakket. Er zijn ook mogelijkheden om PinkRoccade Healthcare delen van, of de gehele infrastructuur te laten verzorgen. Ongeveer 40% van de zorginstellingen heeft een onderdeel van hun ICT van PinkRoccade Healthcare.
Consultancy is een dienst die PinkRoccade ook aanbiedt.
De huidige organisatie is productgericht (het verkopen en implementeren van deze pakketten en infrastructuur). In de toekomst wil de organisatie zich meer gaan richten op het aanbieden van een dienstenportfolio. Dit wil zeggen dat, naast de huidige zelf ontwikkelde applicaties, alle denkbare applicaties van een verscheidenheid aan fabrikanten, kunnen worden geleverd. Daarbij zal de infrastructuur, hardware, benodigde software, rekencentrum en helpdesk door PinkRoccade worden voorzien. Bijlage VI geeft aan wat dit totale outsourcingspakket inhoudt.
Onder andere de financiële sector, de verzekeraars en een deel van de industriële bedrijven zijn zich de afgelopen jaren meer gaan richten op hun core-business. Het focussen op de core-business kan inhouden dat zaken die niet als core-business worden gezien, uitbesteed worden aan derden. Binnen de ICT afdeling vindt dan uitbesteding van delen van ICT plaats naar een derde partij, een ICT dienstverlener. Het beheersbaar maken van de kosten en het beter kunnen focussen op het eigenlijk doel van de onderneming, zijn sterk meewegende argumenten.
PinkRoccade heeft ervaring opgebouwd met het aanbieden van outsourcing van ICT in andere sectoren dan de gezondheidszorg. De software en de beveiliging van de data maken het ‘product outsourcing’ specifiek voor een bepaalde klant of sector. De overige zaken die bij outsourcing komen kijken, zijn meer generiek. In essentie zijn deze gelijk binnen alle sectoren (te denken valt aan bijvoorbeeld de hardware en de infrastructuur). PinkRoccade Healthcare verwacht dan ook met haar eigen kennis van het ontwikkelen en implementeren van gezondheidsspecifieke applicaties met bijbehorende beveiliging én met de kennis die binnen de gehele organisatie PinkRoccade aanwezig is, de gezondheidszorg met de dienst outsourcing van ICT te kunnen betreden.
Door de contacten met bestaande klanten uit te breiden en nieuwe contacten te leggen, hoopt PinkRoccade Healthcare haar omzet binnen de zorgsector te vergroten. Hiertoe zal echter moeten worden gekeken, of er daadwerkelijk een markt voor outsourcing van ICT is.
Binnen Healthcare is het vermoeden dat er een aanzienlijke markt open ligt, maar concrete
2.3 Probleemstelling
De probleemstelling geeft de intentie aan voor het onderzoek. Het koppelt het perspectief waaruit de problemen worden waargenomen aan het doel van het onderzoek. 4 In dit hoofdstuk zal de gehele opzet van het onderzoek besproken worden.
2.3.1 Doelstelling
In de doelstelling wordt beschreven wat je met het onderzoek wilt bereiken.
Doelstelling
Het uitbrengen van advies over een marketingstrategie, waarmee PinkRoccade Healthcare een verdedigbaar concurrentievoordeel kan verkrijgen in de marktsegmenten algemene ziekenhuizen (AGZ) en geestelijke gezondheidszorg (GGZ), met betrekking tot de dienst outsourcing van ICT.
Een marketingstrategie bestaat uit:
1. De selectie van doelsegmenten (segmentatie)
2. De verdedigbare concurrentievoordelen (positionering) 3. De ondersteunende marketingmix (implementatie)
2.3.2 Vraagstelling
De vraagstelling geeft aan waarop een antwoord moet worden gegeven om aan de doelstelling te kunnen voldoen.
Vraagstelling
A. Wat zijn de behoeften binnen de marktsegmenten algemene ziekenhuizen (AGZ) en de geestelijke gezondheidszorg (GGZ) in Nederland op het gebied van outsourcing van ICT?
B. Welke strategie kan PinkRoccade Healthcare het beste volgen om op deze behoeften in te spelen?
2.3.3 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden binnen dit onderzoek zijn;
• Het onderzoek dient in een periode van 6 maanden te worden uitgevoerd en moet voldoen aan de eisen zoals gesteld door de faculteit bedrijfskunde, van de Rijksuniversiteit Groningen.
• Het eindproduct bevat het strategische marketingplan van de huidige zorgmarkt, niet de uiteindelijke implementatie.
• Bij de data verzameling binnen de segmenten, moet gebruik worden gemaakt van mondelinge interviews. Deze randvoorwaarden heeft PinkRoccade Healthcare opgelegd.
2.4 Conceptueel model
Het conceptuele model bevat een bepaalde gedachtegang over de factoren die in de onderzochte situatie van belang zijn voor de vraagstelling. 5 Aan de hand van het conceptueel model worden de deelvragen gevormd die van belang zijn voor het beantwoorden van de vraagstelling en het bereiken van de doelstelling. Figuur 2.1 figuur geeft allereerst het conceptueel model weer.
4
Arbnor en Bjerke, 1997
5
Hutjes e.a., 1992, p42
2.4.1 Toelichting op het conceptueel model
De driehoeksrelatie binnen deze scriptie bestaat uit de markt, het product en de organisatie.
Outsourcing van ICT is een nieuw product in een reeds bediende markt voor PinkRoccade Healthcare: de zorgmarkt. Het gaat dus om productontwikkeling: Door nieuwe producten aan te bieden, kan men trachten bij de huidige afnemers een hogere afzet en omzet of marktaandeel te realiseren. 6
Het product
Het nieuwe product, outsourcing van ICT, zal voordelen kennen maar ook redenen waarom het niet door klanten zal worden afgenomen. De drivers en barrières zullen moeten worden aangegeven om een juiste marketing strategie te kunnen formuleren. Aangezien dit voor- en nadelen betreffen, zoals (potentiële) klanten deze ervaren, zullen deze uit de externe omgeving naar voren moeten komen.
Daarnaast zal er moeten worden gekeken of het product leverbaar en produceerbaar is, of het beschikbaar is.
De markt
De externe omgeving speelt een grote rol, omdat een onderdeel hiervan, de afnemers, in dit onderzoek bepalen of er behoefte is aan het product en zo ja, in welke vorm dit is. Daarnaast zullen er punten moeten worden bekeken die leiden tot het behalen van een strategisch concurrentievoordeel. Onder andere zijn dit de potentiële toetreders en de concurrenten.
Kort samengevat; er zal gekeken moeten worden naar kansen en bedreigingen binnen deze externe omgeving.
Barrières
Drivers
Beschikbaarheid Outsourcing
van ict
Het product
Healthcare
Intern Stakeholders
De organisatie Intern Ondernemings;
-missie -strategie -doelstelling
Zorgsector
De markt Extern Klanten
Potentiële toetreders concurrenten
Marketing - strategie
Overige belanghebbenden
De wetenschap
Theorieën/
literatuur
Figuur 2.1: Conceptueel model
De organisatie
Een ander concept is de interne omgeving. Hoe ziet PinkRoccade Healthcare eruit? Is de organisatie in staat het traject van outsourcing bij een klant in gang te zetten. Hierbij komen een heel aantal facetten kijken, die in een interne analyse moeten worden behandeld. Er zal gekeken worden naar de sterktes en zwaktes van de interne organisatie om een verdedigbaar concurrentievoordeel te genereren.
Theorieën
De externe- en interne analyse, situatieanalyse genoemd, zijn de input voor de marketingstrategie. De stappen hiertussen zijn afkomstig uit de verschillende theorieën. Zo zal er een SWOT analyse en criteria voor strategische opties moeten worden opgesteld. In het conceptueel model staat dit weergegeven met het blokje; theorieën. In het theoretisch kader, paragraaf 2.10, worden deze theorieën nader toegelicht.
Aan de hand van de probleemstelling en het, toegelichte, conceptuele model, worden de deelvragen opgesteld.
2.5 Deelvragen
• Hoe kan de markt voor outsourcing van ICT in de gezondheidszorg gedefinieerd worden?
• Welke kansen en bedreigingen spelen er voor PinkRoccade Healthcare binnen de externe omgeving?
• Welke sterktes en zwaktes spelen er voor PinkRoccade Healthcare binnen de interne omgeving?
• Welke strategische opties kunnen er geformuleerd worden voor PinkRoccade Healthcare, op basis van de SWOT analyse?
• Welke criteria kunnen er worden geformuleerd, op basis waarvan de strategische opties getoetst kunnen worden?
• Welke strategische optie blijft er over na het toetsen van de strategische opties aan de hand van de opgestelde criteria?
• Hoe ziet de marketingstrategie eruit met betrekking tot outsourcing van ICT binnen de segmenten AGZ en GGZ?
Figuur 2.2:
Hoofdstukindeling naar deelvragen
Hoe kan de m arkt voor outsourcing van ICT in de gezondheidszorg
gedefinieerd worden?
W elke kansen en bedreigingen spelen er voor PinkRoccade binnen
de externe om geving?
W elke sterkten en zwakten spelen er voor PinkRoccade binnen de
interne om geving?
W elke strategische opties kunnen er geform uleerd worden voor PinkRoccade, op basis van de
SW OT analyse?
W elke criteria kunnen er worden geform uleerd, op basis waarvan de strategische opties getoetst kunnen
worden?
W elke strategische optie blijft er over na het toetsen van de strategische opties aan de hand van
de opgestelde criteria?
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 6
Hoofdstuk 7
Hoofdstuk 8
Hoe ziet de m arketingstrategie eruit m et betrekking tot outsourcing van ICT binnen de segm enten AG Z en
GG Z?
2.6 Afbakening
De volgende afbakening wordt aangehouden. Daarnaast zal in hoofdstuk 3; ‘missie en marktdefinitie’ een nadere afbakening plaats vinden van de markt en het product.
• Het onderzoek beperkt zich tot de marktsegmenten AGZ en GGZ uit de Nederlandse zorgmarkt. In paragraaf 3.2.2 wordt de reden van de afbakening en de wijze waarop dit is gebeurd, onderbouwd.
2.7 Begripsbepaling
Een deel van de afbakening komt neer op het juist operationaliseren van de verschillende begrippen die binnen dit onderzoek naar voren komen.
Zorgsector
Onder deze term wordt vijf typen instellingen in Nederland verstaan:
• Algemene gezondheidszorg (ziekenhuizen) (AGZ)
• Geestelijke gezondheidszorg (GGZ)
• Verpleeg- en verzorgingshuizen
• Gehandicaptenzorg
• Thuiszorg ICT
Informatie en Communicatie Technologie. Het geheel van software, hardware, services en de infrastructurele aspecten vallen hieronder. Het communicatiegedeelte wordt binnen dit onderzoek niet verder bekeken dan communicatie tussen computers. Onder andere telefonie wordt dus niet meegenomen.
Outsourcing van ICT
Het beheer van de informatica infrastructuur, toepassingen, mensen en ICT diensten aan gespecialiseerde derde partijen overlaten.
ICT diensten
Deze omvatten: systeemtechnische strategie, bedrijfsanalyse, systeemanalyse, -ontwerp en -ontwikkeling, applicatieontwikkeling, implementatie van het informatiesysteem, het onderhoud van de systemen, datacenter en netwerkoperaties, technisch- en systeembeheer, helpdesk voor gebruikers.
PMC
Product-Markt-Combinatie Strategie
7Een strategie is de wijze waarop een organisatie haar doelstellingen tracht te bereiken, rekening houdend met belangrijke ontwikkelingen c.q. veranderingen in de omgeving.
Ondernemingsstrategie
8Met de ondernemingsstrategie geeft de onderneming aan op welke markten en met welke technologieën men actief is en wil zijn. Hier worden de portfolio en de gewenste posities van de bestaande business units bepaald.
Verdedigbaar concurrentie voordeel 9
Een concurrentievoordeel houdt in dat een onderneming op bepaalde, voor afnemers relevante, punten beter moet zijn dan de concurrentie, teneinde op lange termijn winstgevend te kunnen opereren.
Marketingstrategie
10Een marketingstrategie bestaat uit:
4. De selectie van doelsegmenten (segmentatie)
5. De verdedigbare concurrentievoordelen (positionering) 6. De ondersteunende marketingmix (implementatie) Segmentatie
11Segmentatie is het proces waarbij, door de ondernemer, binnen de gekozen product-markt- combinatie de mogelijke doelgroep(en) in kaart worden gebracht en worden gekozen. Pas als dit is gebeurd, kan er een positie worden gekozen en de marketingmix nader worden ingevuld.
Positionering
12Een bepaalde relatieve positie van de organisatie, een merk of een product in de perceptie van de afnemers, ten opzichte van de concurrenten.
Marketingmix
13De marketingmix bestaat uit product-, promotie-, distributie- en prijsstrategieën.
Instrumentstrategie
14Een instrumentstrategie omvat beslissingen over de marketingmix-elementen (product, prijs, promotie en plaats).
2.8 Methoden en technieken
In dit onderzoek zal de nadruk liggen op explorerend onderzoek, omdat over het probleem nog weinig bekend is bij de onderzoeker. Er wordt vooral gekeken wat er over het betreffende onderwerp is geschreven in de vakliteratuur en in recentelijk onderzoek door middel van deskresearch. Om ontbrekende gegevens over de markt te verkrijgen, zullen interviews gehouden worden.
Dit onderzoek kan worden gekarakteriseerd als kwalitatief onderzoek. Baarda en De Goede omschrijven dit als; ‘onderzoek waarbij je overwegend gebruik maakt van gegevens van kwalitatieve aard en dat als doel heeft onderzoeksproblemen in of van situaties, gebeurtenissen en personen te beschrijven en te interpreteren’ 15
Onderzoeksgroep
De populatie, die wordt bekeken in dit onderzoek, is de gezondheidszorg. De hoofdeenheden hierbinnen, waar het onderzoek zich op richt zijn; (In een volgend hoofdstuk wordt nader ingegaan op waarom juist deze eenheden zijn gekozen).
• AGZ; Algemene gezondheidszorg (Ziekenhuizen)
• GGZ; Geestelijke gezondheidszorg
9
Alsem, p263-264
10
Lehmann en Winer, 1991
11
Rustenburg e.a., p453
12
Rustenburg e.a., p479
13
Leeflang, 1987
14
Rustenburg e.a., p485
15
