Het ontwerp van een monitoringsysteem van de klanttevredenheid
Groningen, juni 2004
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur
Auteur Angelique Bergsma Studentnummer 1134663
Begeleiders RuG Dhr. drs. O.C.J. Lappöhn Dhr. mr. drs. H.A. Ritsema Begeleider CMK
Mevr. D. Daniël
Faculteit Bedrijfskunde Rijksuniversiteit Groningen
Afstudeerrichting Small Business & Entrepreneurship
Voorwoord
Voorwoord
Voor mij was het duidelijk; ik wilde per se afstuderen bij een organisatie die werkzaam was in de sector kinderopvang. In september 2003 ben ik erg enthousiast bij de organisatie CMK –
kinderopvang voor bedrijvenbegonnen. Al snel bleek dat ik mij op de soort organisatie had verkeken. Kort gezegd, is CMK niet meer dan een administratiekantoor. Ondanks dat de soort organisatie mij is tegengevallen, heb ik een leuke tijd gehad bij CMK door de gezellige sfeer.
Dit rapport vormt de schriftelijke weergave van mijn afstudeeropdracht aan de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. In dit rapport wordt een advies uitgebracht aan CMK over een nieuwe methode om de klanttevredenheid te kunnen vaststellen.
Momenteel zijn het erg spannende tijden voor de medewerkers bij CMK, aangezien er per 1 januari 2005 een nieuwe wet wordt ingevoerd. Deze wet brengt veel onzekerheid met zich mee, niet alleen qua marktpositionering van CMK, maar ook onzekerheid over het behoud van banen van de medewerkers. Daarom wil ik iedereen bij CMK veel sterkte en succes wensen in de toekomst.
Om het advies uit te kunnen brengen heb ik verscheidene medewerkers van CMK geïnterviewd. Ik wil hierbij dan ook iedereen bedanken voor het beantwoorden van mijn vele vragen. Met name wil ik alle adviseurs bedanken. Niet alleen voor de input die zij hebben geleverd voor dit rapport, maar ook voor de gezellige tijd die ik op hun afdeling heb mogen doorbrengen. In het bijzonder wil ik mijn bedrijfsbegeleidster, Diana Daniël, bedanken voor een creatieve, frisse en open kijk op zaken.
Mijn dank gaat tevens uit naar mijn afstudeerbegeleiders van de universiteit. Naast alle nuttige adviezen die ik heb gekregen van de heer Lappöhn tijdens het afstudeerproces, heb ik ook de samenwerking als zeer prettig ervaren. Ook de heer Ritsema wil ik bedanken voor zijn inhoudelijke bijdrage en het beoordelen van dit rapport.
Dé twee belangrijkste personen zonder wie ik mijn studie niet had kunnen afronden, zijn mijn ouders. Zij hebben het meest intensief met mij meegeleefd en altijd vertrouwen in mij gehad.
Angelique Bergsma
Groningen, juni 2004
Samenvatting
Samenvatting
Aanleiding onderzoek
CMK-
kinderopvang voor bedrijvenis een advies- en bemiddelingsbureau voor bedrijfsgerichte kinderopvang in Nederland. Klanten van CMK zijn werkgevers die op basis van een overeenkomst het bemiddelingstarief per kind betalen. CMK streeft in het kader van het verbeteren van de kwaliteit van de dienstverlening ernaar jaarlijks onderzoek uit te voeren naar de tevredenheid van de klanten. Het laatste onderzoek heeft echter plaatsgevonden in 2000/2001. Ook is geconstateerd dat de laatste onderzoeken steeds minder dienen als signaal en stimulans ter verbetering van de interne organisatie. De onderzoeken zijn altijd uitgevoerd aan de hand van een telefonische enquête. De kwaliteit van deze metingen is echter discutabel te noemen. Een juiste meting van klanttevredenheid is vanuit het oogpunt van kwaliteitsbeheersing gewenst. In dit onderzoek is daarom een nieuwe methode ontwikkeld om de klanttevredenheid vast te stellen.
Theorie
Het stappenplan voor klanttevredenheidsonderzoek van Thomassen e.a. (1994) heeft grotendeels als uitgangspunt gediend voor het onderzoeksproces bij CMK. Dit stappenplan biedt twee methoden waarmee de klanttevredenheid kan worden bepaald: een meetinstrument en (interne) meetpunten. Het meetinstrument is een directe methode waarmee de klanttevredenheid kan worden vastgesteld op basis van extern onderzoek.
Klanten kunnen niet te vaak worden gevraagd naar hun tevredenheid, aangezien dit kan leiden tot irritatie. Daarom vormen de (interne) meetpunten een noodzakelijke aanvulling op extern onderzoek. Een (intern) meetpunt is een indirecte methode om de klanttevredenheid vast te stellen, zonder dat de klant hiervoor actief wordt benaderd. Het gebruik van deze beide methoden naast elkaar biedt een vollediger beeld van de klanttevredenheid.
Probleemstelling
Het doel van dit onderzoek is:
Het ontwerpen van een monitoringsysteem van de klanttevredenheid voor CMK ten behoeve van organisatieverbetering.
Het meetinstrument en de (interne) meetpunten vormen dé twee elementen waaruit het monitoringsysteem bestaat. Om echter van een daadwerkelijk monitoringysteem te kunnen spreken, dienen er duidelijke (gebruiks)instructies bij de twee elementen te worden gegeven, zodanig dat het systeem in de praktijk werkt. Op basis van het monitoringsysteem kan het monitoringproces plaatsvinden. Dit proces houdt in dat de klanttevredenheid periodiek en/of continu wordt geobserveerd op basis van de resultaten van het meetinstrument en de (interne) meetpunten. Deze observatie vindt plaats met het doel de organisatie te kunnen sturen op verbetering.
Om inhoud aan de twee elementen te kunnen geven, is eerst een vooronderzoek verricht om de aspecten te benoemen die klanten belangrijk vinden in de dienstverlening door CMK.
Binnen dit onderzoek wordt gesteld dat klanttevredenheid tot stand komt indien de ervaren
kwaliteit van de dienstverlening voldoet aan de verwachte kwaliteit van de dienstverlening.
Samenvatting
Vooronderzoek
Op basis van interviews met medewerkers van verschillende afdelingen bij CMK is geconstateerd dat contact met klanten op zeer veel verschillende afdelingen voorkomt. De adviseurs zijn echter de aangewezen contactpersonen voor de klant. Het blijkt dat de taken rondom de kinderopvang bij de klant verdeeld kunnen zijn over meerdere functies. De twee voornaamste functies liggen op het gebied van personeel en organisatie en financiën. Bij het benaderen van klanten voor interviews is rekening gehouden met deze eventuele taakverdeling over meerdere functies.
Onder de huidige klanten is een aselecte proportioneel gestratificeerde steekproef getrokken van vijftien klanten. Hiervoor is het klantenbestand gecategoriseerd naar het aantal kinderen in de regeling (grootte klant) en de diensten die worden afgenomen. Beide categorieën bestaan uit drie segmenten. Tevens worden drie vervallen klanten van CMK als aparte categorie beschouwd. In totaal zijn achttien halfgestructureerde interviews met klanten gehouden om de aspecten die zij belangrijk vinden in de dienstverlening vast te stellen. Er kan geconcludeerd worden dat ondanks dat er verschillen zijn geconstateerd tussen de verschillende segmenten/categorieën, er toch grote overeenstemming bestaat over welke aspecten een rol spelen. Er zijn namelijk twaalf aspecten door alle segmenten/categorieën als belangrijk benoemd. Op aflopend belang volgens de vijftien huidige klanten zijn dit de volgende aspecten: deskundigheid, betrouwbaarheid, het nakomen van afspraken, klantgerichtheid, correctheid, inzichtelijkheid, duidelijkheid, de dienstverlening moet informatief zijn, tijdigheid, bereikbaarheid, het besteden van persoonlijke aandacht en vriendelijkheid. Alleen blijkt wel dat de waarde die wordt gehecht aan deze aspecten kan verschillen tussen de verschillende segmenten/categorieën. Tenslotte is tijdsbesparing van de werkgever als nieuw belangrijk aspect naar voren gekomen. In totaal zijn er dus dertien aspecten als belangrijk benoemd.
Het meetinstrument: schriftelijke enquête en follow-up
Als randvoorwaarde aan het meetinstrument is onder andere geformuleerd dat de afdeling advies hiermee moet gaan werken en dat het dient te worden opgenomen in het relatiebeheer bij grote klanten. Een belangrijke eis is dat het meetinstrument op een zo objectief mogelijke manier resultaten genereert. Er is geconcludeerd dat het vanuit het oogpunt van objectiviteit en de praktische uitvoering niet verstandig is de evaluatie van de dienstverlening bij de grote klanten alleen door de adviseur tijdens het persoonlijk relatiebeheer-gesprek te laten plaatsvinden. Daarom is geadviseerd de evaluatie in twee delen te laten geschieden. Allereerst is het voorstel jaarlijks een schriftelijke vragenlijst naar alle klanten te sturen. Deze vragenlijst is opgebouwd uit 45 vragen op basis van de aspecten die de klanten als belangrijk hebben benoemd in het vooronderzoek. De klanten worden gevraagd hun ervaring af te zetten tegen de verwachting op een vijf-punts verwachtingsschaal. Ook wordt gevraagd elke vraag op het belang ervan te scoren. Mijn voorstel is de verantwoordelijkheid voor het jaarlijks laten plaatsvinden van de enquête en de communicatie van de resultaten naar het management neer te leggen bij de afdeling kwaliteitszorg.
Als tweede deel van het meetinstrument is de follow-up geadviseerd. De grote klanten wordt de mogelijkheid geboden om op de enquête aan te geven of zij het wenselijk achten dat de adviseur naar aanleiding van de schriftelijke evaluatie contact opneemt. De adviseurs maken dan op verzoek een afspraak voor een bezoek aan de klant in het kader van het relatiebeheer. Aan de hand van de pijnpunten die blijken uit de ingevulde vragenlijst kan zo een meer gerichte persoonlijke evaluatie van de dienstverlening aan de klant plaatsvinden.
Daarnaast kunnen nog twee follow-up acties worden ondernomen, namelijk een follow-up bij
de overige klanten en een follow-up naar aanleiding van verbeteracties.
Samenvatting
De (interne) meetpunten: aantal klachten en aantal vervallen klanten
Bij de keuze van de meetpunten is het van essentieel belang dat deze een goede indicatie geven van de tevredenheid van de klanten. Het advies is het aantal klachten van klanten per kwartaal en het jaarlijkse aantal vervallen klanten te volgen. CMK maakt momenteel al wel gebruik van deze meetpunten, maar zowel de registratie als de analyse kan worden verbeterd. Er is voorgesteld een volledig klachtendossier op te bouwen, ongeacht de manier waarop de klant zijn klacht kenbaar maakt of waar de klacht bij CMK elders staat geregistreerd. Omdat bij CMK op veel verschillende afdelingen klantencontact kan voorkomen, is het ook handig dat elke afdeling de bevoegdheid krijgt in dit dossier een klacht te noteren. Zowel voor het klachtendossier als het dossier vervallen klanten is getracht zoveel mogelijk bij de huidige manier van registeren aan te sluiten. Daarbij is geadviseerd de dertien aspecten die klanten belangrijk vinden in de dienstverlening als rubrieken van klachten en redenen om op te zeggen te gebruiken. Het is nuttig niet alleen naar het aantal klachten en opgezegde relaties te kijken, maar juist naar welk soort klachten en welke redenen om op te zeggen nu vaak terugkomen. En of er met name bepaalde segmenten klanten zijn die veelvuldig klagen en de dienstverlening opzeggen. Het voorstel is dat de afdeling kwaliteitszorg deze analyses maakt en rapporteert aan het managementteam.
Het monitoringsysteem
De data die verkregen worden op basis van het meetinstrument en de interne meetpunten
dienen niet alleen los van elkaar geanalyseerd te worden. Door de gegevens over
klanttevredenheid uit de verschillende bronnen (extern onderzoek en meetpunten) met
elkaar te vergelijken, kunnen de verbetermogelijkheden beter worden vastgesteld. Het is
uiteindelijk aan het management van CMK om het monitoringproces in gang te zetten.
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave
Voorwoord……… 2
Samenvatting……….. 3
Inhoudsopgave………... 6
Inleiding……… 8
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet……….. 10
§1.1 Korte aanleiding onderzoek……….. 10
§1.2 Theoretisch uitgangspunt onderzoek……….…. 10
§1.3 Probleemstelling………. 11
§1.3.1 Doel- en vraagstelling……… 11
§1.3.2 Kennisproducten en monitoringsysteem……… 11
§1.3.3 Eisen………. 13
§1.3.4 Randvoorwaarden……….. 14
§1.3.5 Conceptueel model……… 15
§1.3.6 Definiëring begrippen probleemstelling……….. 17
§1.4 Onderzoeksproces………. 18
§1.4.1 Procesmodel……….. 18
§1.4.2 Dataverzamelingsmethode………... 18
§1.4.3 Afbakening onderzoek………... 19
Hoofdstuk 2 Vooronderzoek: Vaststellen belangrijke aspecten dienstverlening 20 §2.1 Belangrijkste bevindingen interviews klantencontact-momenten………... 20
§2.2 Belangrijkste bevindingen interviews aspecten dienstverlening………. 21
§2.3 Segmentatie klantenbestand……… 21
§2.4 Belangrijkste bevindingen interviews klanten……… 22
§2.5 Conceptueel model klanttevredenheid……… 25
§2.6 Conclusie………. 27
Hoofdstuk 3 Meetinstrument klanttevredenheid………... 28
§3.1 Keuze voor soort meetinstrument……… 28
§3.2 Het meetinstrument……… 30
§3.2.1 De schriftelijke enquête………. 30
§3.2.2 De follow-up………. 31
§3.3 Gebruiksinstructies………. 33
§3.3.1 Wanneer aan welke klanten voorleggen en responspercentage……… 33
§3.3.2 Inhoudelijke analyse resultaten……… 35
§3.3.3 Communicatie………. 37
§3.3.4 Taakverdeling………. 37
§3.4 Pilot Study……… 38
§3.4.1 Beoordeling kwaliteit……….. 38
§3.4.2 Belangrijkste bevindingen en aanpassingen vragenlijst……….. 39
§3.5 Conclusie………. 40
Hoofdstuk 4 (Interne) meetpunten……… 42
§4.1 Definitie en eisen meetpunt……….. 42
§4.1.1 Wat is een meetpunt?……… 42
§4.1.2 Eisen meetpunten CMK……… 42
§4.2 Meetpunt: klachten………. 43
§4.2.1 Proces klachtenregistratie………. 43
§4.2.2 Huidige klachtenregistratie van klanten………. 43
§4.2.3 Klachten van klanten………. 44
Inhoudsopgave
§4.2.5 Analyse klachten……… 46
§4.2.6 Taakverdeling………. 48
§4.3 Meetpunt: vervallen klanten………. 48
§4.3.1 Huidige registratie vervallen klanten……….. 48
§4.3.2 Voorstel opbouw dossier vervallen klanten ……….. 49
§4.3.3 Analyse vervallen klanten………. 49
§4.3.4 Taakverdeling………. 50
§4.4 Toetsing meetpunten aan de eisen………. 51
§4.5 Andere potentiële meetpunten………. 51
§4.6 Conclusie………. 52
Hoofdstuk 5 Het Monitoringsysteem ………... 53
§5.1 Noodzaak tot integratie……….. 53
§5.2 Sturing op organisatieverbetering……… 54
§5.3 Conclusie………. 55
Hoofdstuk 6 Conclusie………. 56
§6.1 Terugkoppeling probleemstelling………. 56
§6.1.1 Probleemstelling………. 56
§6.1.2 Vooronderzoek……… 56
§6.1.3 Het meetinstrument……… 57
§6.1.4 (Interne) meetpunten………. 58
§6.1.5 Noodzaak tot integratie……….……… 59
§6.2 Verder onderzoek………... 59
§6.3 Generalisatie resultaten………. 60
Hoofdstuk 7 Reflectie……… 61
§7.1 Relevantie……… 61
§7.2 Deugdelijkheid………. 62
§7.3 Validiteit……… 63
§7.4 Onderzoeksproces………. 63
§7.5 Wet kinderopvang………... 64
Literatuurlijst………... 65
Bijlagen………. 67
Bijlage 1 Kwaliteit metingen klanttevredenheid op basis van de telefonische Enquête………. 68 Bijlage 2 Interviewschema klantencontact-momenten ……….. 70
Bijlage 3 Interviewschema aspecten dienstverlening ……… 71
Bijlage 4 Interviewschema (vervallen) klanten ……….. 72
Bijlage 5 Punten waardering per respondent en gemiddelden ……… 75
Bijlage 6 Gemiddelden per begrip naar belang ……….. 77
Bijlage 7 Rangordetabel ………. 78
Bijlage 8 Absolute afwijking en standaardfout ……… 79
Bijlage 9 Schriftelijke enquête grote klanten plus introductiebrief ………. 80
Bijlage 10 Voorstel taakverdeling ……….. 91
Bijlage 11 Organogram CMK ………. 93
Bijlage 12 Proces klachtenregistratie ……… 94
Bijlage 13 Voorstel opbouw klachtendossier ………. 95
Bijlage 14 Voorstel opbouw dossier vervallen klanten ………... 96
Inleiding
Inleiding
• ‘Kinderopvang wordt ook de komende jaren gezien als smeerolie voor de economie.’
(Telegraaf, 17 september 2003)
• ‘Kinderopvang in Nederland is in snel tempo gegroeid. In steeds meer gezinnen werken beide ouders en steeds meer kinderen brengen tijd door buiten het gezin.’
(www.szw.nl, 27 april 2004 )
Uit bovenstaande citaten valt op te maken dat kinderopvang niet meer is weg te denken uit onze huidige samenleving. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van CMK. CMK -
kinderopvang voor bedrijvenis een advies- en bemiddelingsbureau voor bedrijfsgerichte kinderopvang in Nederland. De doelstelling is om vraag naar en aanbod van bedrijfsgerichte kinderopvang op elkaar af te stemmen.
CMK streeft ernaar kinderopvang zoveel mogelijk volgens de wensen van zijn relaties te realiseren. De drie voornaamste relaties die de organisatie onderhoudt zijn met: klanten, ouders en kindercentra, zie figuur 1.
Klanten
Ouders Kindercentra
Figuur 1 Relaties CMK
In het kader van het verbeteren van de kwaliteit van de dienstverlening wordt ernaar gestreefd periodiek onderzoek naar de tevredenheid van ouders en klanten uit te voeren.
Het laatste jaarlijkse onderzoek naar de tevredenheid van de klanten heeft echter plaatsgevonden in 2000/2001. Ook zijn er een aantal kanttekeningen te plaatsen bij dit onderzoek naar klanttevredenheid. In dit huidige onderzoek staat daarom de relatie van CMK met zijn klant centraal. Meer specifiek gesteld, gaat het om het ontwikkelen van een nieuwe methode om de klanttevredenheid te kunnen vaststellen. Hiervoor zal een monitoringsysteem worden ontworpen dat uit de volgende twee elementen bestaat: een meetinstrument en (interne) meetpunten.
CMK
Inleiding
Opbouw van het rapport
In dit rapport zal eerst in hoofdstuk 1 de onderzoeksopzet worden besproken. Hierbij komen
zaken als de aanleiding van het onderzoek, de doel- en vraagstelling, de eisen en
randvoorwaarden, de definiëring van begrippen en het onderzoeksproces aan bod. Omdat
het begrip klanttevredenheid centraal staat binnen dit onderzoek is het van essentieel belang
te bepalen welke aspecten klanten belangrijk vinden in de dienstverlening en dus van invloed
zijn op het realiseren van klanttevredenheid. In hoofdstuk 2 worden de aspecten
gepresenteerd die volgens de klant belangrijk zijn. Op basis van deze aspecten is het
mogelijk inhoud te geven aan het meetinstrument en de (interne) meetpunten. Het
meetinstrument en de interne meetpunten worden besproken in respectievelijk hoofdstuk 3
en 4. In hoofdstuk 5 wordt in het kort stilgestaan bij de integratie van de twee elementen van
het monitoringsysteem. De terugkoppeling naar de probleemstelling vindt plaats in hoofdstuk
6. Ook wordt hier aandacht besteed aan eventuele vervolgonderzoeken en de
generaliseerbaarheid van de resultaten. Tenslotte wordt in hoofdstuk 7 een kritische blik
geworpen op de onderzoeksresultaten en het onderzoeksproces.
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
Alvorens een onderzoek van start kan gaan, is het noodzakelijk het waarom, wat en hoe van het onderzoek te weten. Daarom wordt eerst in het kort stilgestaan bij de aanleiding van dit onderzoek en het theoretische uitgangspunt van dit onderzoek op basis waarvan de probleemstelling wordt geformuleerd. Ten slotte komt het onderzoeksproces aan bod.
§1.1 Korte aanleiding onderzoek
CMK heeft de laatste jaren niet kunnen voldoen aan het streven om jaarlijks een onderzoek naar de klanttevredenheid uit te voeren. Ook is er geconstateerd dat de resultaten van de laatste onderzoeken steeds minder dienen als signaal en stimulans ter verbetering van de interne organisatie (Beleidsplan 2002-2004). De opdrachtgever, de directeur van CMK, stelt echter dat het met name in de economisch minder voorspoedige tijd van groot belang is op de hoogte te zijn van de klanttevredenheid. Zo leidt een hogere mate van klanttevredenheid tot een hogere mate van loyaliteit. Bij loyale klanten hoeft er minder geïnvesteerd te worden in nieuwe acquisities (Sharma e.a., 1999). Kort gesteld dient het uitvoeren van onderzoek naar klanttevredenheid voor CMK drie doelen:
1. Het behouden van klanten (loyale klanten).
2. Het volgen en vergelijken van de resultaten over verschillende tijdsperioden.
3. Aangrijpingspunten vinden voor het verbeteren van de interne organisatie.
Een goede/juiste meting van klanttevredenheid is vanuit het oogpunt van kwaliteitsbeheersing gewenst. De kwaliteit van de huidige metingen, op basis van een telefonische enquête met stellingen, is echter discutabel te noemen. Zo is onder andere gebleken dat bepaalde stellingen uit de enquête op meerdere manieren geïnterpreteerd kunnen worden en dat de waarde die gehecht kan worden aan de waardering van een stelling een punt van discussie vormt. Het is daarbij onduidelijk of de stellingen ook daadwerkelijk die aspecten van de dienstverlening door CMK weergeven, die de klant belangrijk acht (zie voor nadere toelichting bijlage 1). Zodoende zal er een nieuwe methode ontwikkeld moeten worden voor het vaststellen van de klanttevredenheid.
§1.2 Theoretisch uitgangspunt onderzoek
Voor dit onderzoek is grotendeels gebruik gemaakt van het stappenplan voor klanttevredenheidsonderzoek van Thomassen e.a. (1994). Dit stappenplan biedt namelijk twee methoden waarop de klanttevredenheid kan worden vastgesteld: de enquête (directe methode) en interne meetpunten (indirecte methode). Door het gebruik van beide methoden naast elkaar is het mogelijk een vollediger beeld van de klanttevredenheid te krijgen.
Overeenkomstig met Thomassen e.a. stellen Sharma e.a. (1999) dat de organisatie gestuurd
en verbeterd dient te worden op basis van de resultaten uit onderzoek naar
klanttevredenheid. Geïnspireerd door Sharma e.a zal dit het monitoringproces van de
klanttevredenheid worden genoemd. Dit is niet een éénmalig proces, maar een proces dat
voortdurend doorlopen dient te worden (zie paragraaf 1.3.2).
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
§1.3 Probleemstelling
Dit onderzoek is een ontwerpopdracht. In geval van een ontwerp is de productspecificatie te zien als de probleemstelling en omvat: de doelstelling van het ontwerp, de eisen waaraan dit moet voldoen en de beperkingen die gelden (De Leeuw, 1996). Naast deze elementen zal in deze paragraaf ook het conceptueel model worden toegelicht en de begrippen uit de doelstelling, vraagstelling en deelvragen worden gedefinieerd.
§1.3.1 Doel- en vraagstelling Doelstelling
Het ontwerpen van een monitoringsysteem van de klanttevredenheid voor CMK ten behoeve van organisatieverbetering.
Vraagstelling
Hoe kan CMK de klanttevredenheid monitoren?
Het hoe in de vraagstelling refereert naar welke elementen ervoor nodig zijn om de klanttevredenheid te kunnen monitoren. Meer specifiek gesteld, gaat het om de inhoud die aan de twee elementen van het monitoringsysteem wordt gegeven (zie hiervoor paragraaf 1.3.2).
Deelvragen
Uit deze vraagstelling komen twee deelvragen voort, namelijk:
1. Wat voor meetinstrument kan ontwikkeld worden om extern onderzoek naar klanttevredenheid te doen?
2. Wat voor (interne) meetpunten zijn er te onderscheiden?
§1.3.2 Kennisproducten en monitoringsysteem
De deelvragen maken duidelijk dat dit onderzoek twee kennisproducten oplevert, te weten een meetinstrument en (interne) meetpunten. Deze twee kennisproducten vormen samen dé twee elementen waar het monitoringsysteem uit bestaat. Hier volgt een toelichting op de kennisproducten:
1 Onder het meetinstrument wordt in dit onderzoek verstaan een directe methode waarmee de klanttevredenheid kan worden vastgesteld. Dit houdt in dat de klanten met vragen betreffende de dienstverlening worden benaderd. Het betreffen hier dus externe metingen om de tevredenheid zoals de klant die ervaart te onderzoeken. Met betrekking tot de meetinstrumenten kunnen verschillende soorten worden onderscheiden. Thomassen e.a.
(1994) hebben het over een enquête. Zij maken onderscheid tussen een schriftelijke
enquête, een telefonische enquête en een persoonlijke enquête. Bij een schriftelijke enquête
ontvangen de klanten een vragenlijst per post of per e-mail, vullen deze in en retourneren
hem. Tijdens een telefonische enquête worden klanten gebeld en beantwoorden een aantal
vragen tijdens het telefoongesprek. Een persoonlijke enquête is een interview waarbij
klanten persoonlijk (face to face) worden ondervraagd. Er zal uiteindelijk een advies worden
gegeven welk soort meetinstrument voor klanttevredenheid in combinatie met de juiste
vragen het meest geschikt is voor CMK. Op voorhand is nog niet te bepalen of het gaat om
één of meerdere (soorten) meetinstrumenten.
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
Er geldt dat men de klanten niet te vaak naar hun tevredenheid kan vragen, aangezien dit kan leiden tot irritatie. Daarom vormen de meetpunten een noodzakelijke aanvulling op extern onderzoek (Thomassen e.a., 1994).
2 (Interne) meetpunten vormen een indirecte methode om de klanttevredenheid vast te stellen, zonder dat de klant actief wordt benaderd. Klanten worden in dit geval dus niet gevraagd naar hun tevredenheid. Door het vaststellen van (interne) meetpunten, met als uitgangspunt klanttevredenheid, is het mogelijk om op continue basis een indicatie van de tevredenheid van de klanten te verkrijgen. Het bepalen van (interne) meetpunten dient te gebeuren op basis van duidelijke causale verbanden tussen aspecten die de klant belangrijk vindt en de meetpunten. Voorbeeld van een meetpunt zijn klachten van klanten (Thomassen e.a., 1994).
Het gebruik van deze twee kennisproducten naast elkaar biedt een vollediger beeld van de klanttevredenheid. Om echter van een daadwerkelijk monitoringsysteem te kunnen spreken, zal er ook een duidelijke (gebruiks)instructie bij moeten worden gegeven, zodanig dat het systeem in de praktijk werkt. Zo zal onder andere helder moeten zijn wie wat gaat doen, wanneer en hoe vaak extern onderzoek plaatsvindt en hoe er met de resultaten kan worden omgegaan. De twee kennisproducten bieden de mogelijkheid dat zowel periodiek (het meetinstrument) als continu (de meetpunten) de klanttevredenheid geobserveerd kan worden. Op basis van deze gestructureerde methode is het mogelijk om de resultaten te volgen en te vergelijken over verschillende perioden. Tevens dienen de kennisproducten resultaten te genereren die aangrijpingspunten bieden voor het verbeteren van de organisatie. Het is aan het management van CMK om op basis van de resultaten de organisatie (bij) te sturen op verbetering. Het monitoringsysteem zorgt ervoor dat het monitoringproces kan plaatsvinden, zie figuur 2.
Meetinstrument Interne meetpunten
Nemen van verbetermaatregelen
Sturen van de organisatie
Figuur 2 Monitoringproces klanttevredenheid
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
Het meetinstrument en de (interne) meetpunten leveren de resultaten, op basis waarvan bij CMK verbetermaatregelen kunnen worden genomen en de organisatie gestuurd kan worden.
Na verloop van tijd is het mogelijk aan de hand van nieuwe resultaten op grond van het meetinstrument en de (interne) meetpunten te bepalen of de verbetermaatregelen en de sturing het gewenste effect, namelijk organisatieverbetering, hebben behaald.
De cirkel geeft aan dat het doorlopen van dit proces een voortdurend proces is op basis waarvan de klanttevredenheid periodiek en/of continu geobserveerd wordt en de organisatie gestuurd wordt op verbetering. Het nemen van verbetermaatregelen en het sturen van de organisatie worden niet in het huidige onderzoekproces betrokken (zie paragraaf 1.4.3).
§1.3.3 Eisen
De specificatie van de eisen dient in functionele termen te geschieden. Het accent van de specificatie moet liggen op wat het systeem moet doen en niet op hoe het in elkaar zit (De Leeuw, 1996: 197). De volgende eisen gelden:
• Er moet een duidelijk causaal verband bestaan tussen de aspecten die de klant belangrijk vindt en de (interne) meetpunten. Het meetinstrument moet ook juist die aspecten meten in de dienstverlening die de klant belangrijk vindt. Bij een invalide manier van meten van de klanttevredenheid kan eventuele ontevredenheid worden versterkt. Deze kans moet tot een minimum worden beperkt.
• Het meetinstrument dient op een zo objectief mogelijke manier resultaten te genereren over de tevredenheid. Hetzelfde geldt voor de interne meetpunten.
• Het meetinstrument dient resultaten te genereren die voldoende concreet zijn om hier acties aan te verbinden ter verbetering van de organisatie (zie voor definitie paragraaf 1.3.6). Ook dienen op basis van de (interne) meetpunten acties te kunnen worden ondernomen.
• Het meetinstrument moet resultaten opleveren zodanig dat er snel mee gewerkt kan worden. Oftewel het gaat erom dat ten eerste resultaten snel bekend zijn. En ten tweede dat het verwerkingsproces van de resultaten tot een minimum wordt beperkt.
• Het meetinstrument dient resultaten op te leveren zodanig dat de resultaten van verschillende klanten met elkaar vergeleken kunnen worden.
• Het meetinstrument moet resultaten genereren die naar de klant kunnen worden
gecommuniceerd.
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
§1.3.4 Randvoorwaarden
Er is een onderscheid te maken tussen product-randvoorwaarden en proces- randvoorwaarden (De Leeuw, 1996). De eisen die CMK stelt ten aanzien van de kennisproducten zijn in paragraaf 1.3.3 al nader uiteengezet.
De procesrandvoorwaarden zijn:
• Het ontwerpen van het meetinstrument zal in eerste instantie de prioriteit hebben.
CMK wil namelijk zo spoedig mogelijk een nieuw extern onderzoek naar klanttevredenheid uitvoeren en dit rapporteren aan de klant. Het vaststellen van de meetpunten zal daarom pas later in dit onderzoek aan bod komen.
• Het benaderen van klanten zal in overleg met de adviseurs gebeuren. Het betreft hier de stappen 2 en 4 uit figuur 4 (zie paragraaf 1.4.1).
• Met de namen en andere gegevens van klanten dient in dit onderzoek vertrouwelijk te worden omgegaan.
De productrandvoorwaarden zijn:
• Het onderzoek zal zich beperken tot het ontwerpen van een monitoringsyteem van de tevredenheid van de klanten.
• De afdeling advies moet met het meetinstrument gaan werken. Het meetinstrument
dient te worden opgenomen in het relatiebeheer bij grote klanten. De evaluatie dient
bij voorkeur tijdens een persoonlijk bezoek aan de grote klant plaats te vinden.
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
§1.3.5 Conceptueel model
Het conceptueel model in een onderzoek geeft de globale kijk weer die aan het onderzoek ten grondslag ligt (De Leeuw, 1996). In dit onderzoek zal in eerste instantie uitgegaan worden van het conceptueel model in figuur 3. Op basis van opgedane inzichten tijdens het onderzoeksproces zal dit conceptueel model worden aangepast, mocht dit noodzakelijk blijken.
+ + + +
+ + + + +
+ + +
+ + -
+ +
- +
betrouwbaarheid
deskundigheid deelaspecten dienstverlening aspecten diensverlening
nakomen afspraken tijdigheid facturering
goede advisering regeling correcte plaatsing kind accurate administratie accurate facturering
klant z.s.m. terugbellen flexibel/snel service verlenen (snelheid) afhandeling klachten
responsiviteit
afstand tot locatie CMK
bereikbaarheid
klant respectvol te woord staan
aandacht tonen voor klant vriendelijkheid
hoeveelheid facturen duidelijkheid facturen
inzichtelijkheid
klanttevredenheid = ervaren kwaliteit dienstverlening voldoet aan verwachte kwaliteit
dienstverlening
inzicht verloop aanvraag plaatsing kind snelle doorverbinding contactpersoon juiste doorverbinding contactpersoon actuele kennis/voorlichting
inzicht bij wie voor vragen terecht
Figuur 3 Conceptueel model klanttevredenheid Toelichting conceptueel model
De definitie van klanttevredenheid is tot stand gekomen op basis van de inzichten die
verschillende auteurs mij hebben geboden. Van der Kelen e.a. (2000) stellen dat
klanttevredenheid wordt bepaald door de mate waarin wordt voldaan aan de verwachting van
de klant. Oftewel de kwaliteit die de klant verwacht dient te voldoen aan de kwaliteit die de
klant ondervindt. Wat een klant als geleverde kwaliteit zal ondervinden wordt onder andere
bepaald door de volgende twee aspecten: de technische eigenschappen van een product of
dienst en de persoonlijke dienstverlening. Oftewel het ‘wat’ en het ‘hoe’ betreffende het
geleverde product of de dienst.
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
Deze beleving van klanttevredenheid toont veel overeenkomsten met de zienswijze van Grönroos (1984). Hij is van mening dat het managen van de ervaren dienstenkwaliteit inhoudt dat de organisatie de verwachte dienst in overeenstemming moet brengen met de ervaren dienst, zodat klanttevredenheid kan worden bereikt. Hij stelt zodoende de ervaren dienst tegenover de verwachte dienst. Het resultaat van dit proces is de ‘ervaren kwaliteit van de dienst’. Tevens onderscheidt hij twee kwaliteitsdimensies. De technische kwaliteit betreft het antwoord op de vraag ‘wat’ een klant krijgt en de functionele kwaliteit beantwoordt de vraag ‘hoe’ een klant dit krijgt.
Parasumaran e.a. (1985) hanteren dezelfde definitie als Grönroos. Zij stellen dat de kwaliteit die een klant ervaart in een dienst een functie is van de grootte van de ‘GAP’ (het verschil) tussen de verwachte dienst en de ervaren dienst. Ook hebben zij kunnen vaststellen dat de criteria die klanten gebruiken om de kwaliteit van een dienst te evalueren in te delen zijn in tien dimensies/begrippen. In een later onderzoek zijn deze dimensies met behulp van een factoranalyse gereduceerd tot vijf dimensies/begrippen (Parasumaran e.a., 1988).
Op basis van bovenstaande definities/zienswijzen zal binnen dit onderzoek de volgende definitie voor klanttevredenheid worden gehanteerd:
Klanttevredenheid komt tot stand indien de ervaren kwaliteit van de dienstverlening voldoet aan de verwachte kwaliteit van de dienstverlening.
Tevens geldt dat het binnen dit onderzoek gaat om de tevredenheid van de klanten ten opzichte van de gehele dienstverlening door CMK. Het gaat dus om alle soorten diensten die CMK aanbiedt. De verschillende diensten die CMK levert, komen kort aan bod in paragraaf 2.3.
De pijlen in het conceptueel model geven causale relaties weer. Als er een plus staat dan wil dit zeggen dat er een positieve relatie wordt verondersteld tussen het (deel) aspect en de klanttevredenheid. Dus des te meer van het linker aspect des te meer van/hoger het rechter aspect. Als er een min staat dan wil dit zeggen dat er een negatieve relatie wordt verondersteld tussen het (deel)aspect en de klanttevredenheid. Dus des te meer van het linker aspect des te minder van/lager het rechter aspect.
Deze causale relatie veronderstelt dat de genoemde zes aspecten in de dienstverlening de klanttevredenheid bepalen. Oftewel de klant acht deze zes aspecten van de dienstverlening door CMK als belangrijk. Voor de benoeming van de aspecten in het conceptueel model hebben de tien dimensies van Parasuraman e.a. (1985) als inspiratie gediend. Het betreft hier de dimensies: betrouwbaarheid, deskundigheid, responsiviteit en bereikbaarheid. De aspecten vriendelijkheid en inzichtelijkheid zijn hieraan toegevoegd aangezien ik het vermoeden heb dat dit ook belangrijke aspecten zijn voor klanten.
De deelaspecten vormen de nadere operationalisering van de aspecten betrouwbaarheid,
deskundigheid, responsiviteit, bereikbaarheid, vriendelijkheid en inzichtelijkheid. De aspecten
zijn geoperationaliseerd deels op basis van wat Parasumaran e.a. (1985) onder de vier
begrippen verstaan en deels op basis van eigen inzichten. Deze inzichten zijn opgedaan
tijdens oriënterende informele gesprekken die in de eerste twee maanden met medewerkers
van CMK zijn gehouden. Daarnaast zijn deze inzichten opgedaan aan de hand van desk
research. De deelaspecten te samen zorgen ervoor hoe er op een bepaald aspect gescoord
wordt. Indien CMK bijvoorbeeld wel tijdig factureert, maar zijn afspraken niet nakomt, dan is
de betrouwbaarheid lager dan wanneer beide zaken worden nagekomen. Als de
betrouwbaarheid lager is dan zal ook de klanttevredenheid lager uitvallen.
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
§1.3.6 Definiëring begrippen probleemstelling
In deze paragraaf wordt beschreven wat binnen dit onderzoek wordt verstaan onder enkele begrippen uit de doel- en vraagstelling en deelvragen.
Klanttevredenheid
Het centrale begrip in dit onderzoek is klanttevredenheid. In dit onderzoek wordt gesteld dat klanttevredenheid tot stand komt indien “de ervaren kwaliteit van de dienstverlening voldoet aan de verwachte kwaliteit van de dienstverlening”. Binnen dit onderzoek staat de tevredenheid betreffende de gehele dienstverlening door CMK centraal (zie paragraaf 1.3.5).
Klant
Binnen dit onderzoek wordt onder een klant verstaan de werkgever die op basis van een overeenkomst het bemiddelingstarief van CMK betaalt per kind. De termen werkgever en klant zullen afwisselend worden gebruikt.
De opdrachtgevers van CMK worden niet in dit onderzoek betrokken (zie paragraaf 1.4.3).
Monitoringsysteem
Een systeem dat is opgebouwd uit een meetinstrument en (interne) meetpunten plus een gebruiksaanwijzing hierbij, op basis waarvan het monitoringproces van klanttevredenheid kan plaatsvinden (zie paragraaf 1.3.2).
Meetinstrument
Een directe methode waarmee de klanttevredenheid kan worden vastgesteld op basis van een extern onderzoek (zie paragraaf 1.3.2).
(Intern) meetpunt
Een (intern) meetpunt is een indirecte methode om de klanttevredenheid vast te stellen, zonder dat de klant hiervoor actief wordt benaderd (zie paragraaf 1.3.2).
Monitoringproces
Het voortdurende proces waarmee klanttevredenheid periodiek en/of continu geobserveerd wordt en de organisatie gestuurd wordt op verbetering (zie paragraaf 1.3.2).
Organisatieverbetering
Organisatieverbetering is het aanbrengen van veranderingen in de interne
organisatieprocessen en in de aangeboden dienstverlening zodanig dat de ervaren kwaliteit
van de dienstverlening door de klant beter voldoet aan de verwachte kwaliteit van de
dienstverlening.
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
§1.4 Onderzoeksproces
In deze paragraaf zal in het kort het onderzoekproces worden aangestipt. Ook komen de belangrijkste methoden van dataverzameling en de afbakening van dit onderzoek aan bod.
§1.4.1 Procesmodel
Het stappenplan van Thomassen e.a. (1994) zal, met een aantal verfijningen, dienen als uitgangspunt van het onderzoeksproces. De processtappen binnen dit onderzoek staan uitgebeeld in figuur 4.
Figuur 4 Procesmodel
Stap 1 wordt gezet ter oriëntatie van het gehele onderzoek. De onderzoeksopzet vormt hier de schriftelijke weergave van. In de stappen 2 tot en met 4 staat het ontwikkelen van het meetinstrument centraal. Het vooronderzoek staat in het teken van het vaststellen van de aspecten die de klanten belangrijk vinden in de dienstverlening door CMK. Hiervoor zullen achttien interviews met klanten worden gehouden. Stap 4 geeft aan dat er geen grootschalig onderzoek naar de klanttevredenheid zal plaatsvinden. Wel zal het meetinstrument in de praktijk onder een viertal klanten worden getest op de bruikbaarheid aan de hand van een pilot study. Op basis van deze pilot study kunnen er nog een aantal aanpassingen met betrekking tot het meetinstrument gemaakt worden, mocht dit noodzakelijk blijken. Het betreft hier een éénmalige terugkoppeling van stap 4 naar stap 3. In stap 5 wordt een advies gegeven over welke (interne) meetpunten gehanteerd kunnen worden en op welke wijze. Dit wordt onder andere gedaan aan de hand van de opgedane inzichten in de stap 2.
§1.4.2 Dataverzamelingsmethode
De belangrijkste methoden van dataverzameling binnen dit onderzoek zijn:
• Het bestuderen van interne documentatie van CMK (stappen 1 en 5);
• Het bestuderen van literatuur op gebieden als klanttevredenheid, (diensten)kwaliteit, onderzoeksmethodologie, het opstellen van enquêtes, antwoordschalen voor vragen en klachtbehandeling (stappen 1, 2, 3, 4, 5) ;
• Persoonlijke interviews met medewerkers van CMK en klanten (stappen 1, 2 en 4).
Stap 1 Oriëntatie
Stap 2 Vooronderzoek
Stap 3 Ontwikkelen van meetinstrument(en)
Stap 4 Uitvoeren van pilot study
Stap 5 (Interne)
meetpunten
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
§1.4.3 Afbakening onderzoek
Dit onderzoek omvat de stappen 1 tot en met 5 uit het procesmodel (zie figuur 4). Zoals reeds in paragraaf 1.3.2 staat vermeld, zullen de stappen ‘het nemen van verbetermaatregelen’ en ‘het sturen van de organisatie’ van het monitoringproces niet in dit onderzoek worden betrokken. De belangrijkste reden hiervoor is dat de verantwoordelijkheid en de bevoegdheid om CMK te sturen op organisatieverbetering bij het management ligt. Het is uiteindelijk aan het management van CMK om het monitoringproces daadwerkelijk in gang te zetten op basis van de twee kennisproducten van dit onderzoek.
De tevredenheid van de klanten staat in dit onderzoek centraal. Aangezien de klanten van CMK divers zijn, zullen een aantal klanten voor dit onderzoek buiten beschouwing worden gelaten. Het betreft hier de opdrachtgevers van CMK (CAO-fondsen, gemeenten en de UWV). Hiervoor zijn de volgende twee argumenten te noemen.
Het eerste argument is dat bij de opdrachtgevers de relatie met de ouders ontbreekt. Er bestaat geen directe arbeidsrelatie zoals het geval is tussen een werkgever en werknemer.
De werkgever staat dus in direct contact met de gebruikers van de kinderopvang en een opdrachtgever niet.
Als tweede argument geldt dat de core business van CMK het uitvoeren van
bedrijfsregelingen is. Het gros van de klanten is dan ook werkgever. Belangrijk verschil
tussen de werkgevers en opdrachtgevers is dat de werkgevers hun eigen bedrijfsregeling
voor kinderopvang hebben ingesteld. Bij opdrachtgevers daarentegen is geen sprake van
een bedrijfsregeling.
Hoofdstuk 2 Vooronderzoek: vaststellen belangrijke aspecten dienstverlening
Hoofdstuk 2 Vooronderzoek: vaststellen belangrijke aspecten dienstverlening
Het uiteindelijke doel van het vooronderzoek is het vaststellen van de aspecten die de klanten als belangrijk beschouwen in de dienstverlening door CMK. Voordat de klant wordt benaderd om deze aspecten vast te stellen, is het noodzakelijk meer achtergrondinformatie bij CMK te vergaren. Aangezien dit onderzoek gaat over de kwaliteit van de klantrelatie, spelen klantencontacten een belangrijke rol. Daarom is informatie verzameld over de verschillende klantencontact-momenten. Ook zijn er interviews met het management en enkele adviseurs van CMK gehouden om te kijken welke aspecten de klanten volgens hen belangrijk vinden. Tevens is bepaald welke klanten in het vooronderzoek betrokken worden.
De termen ‘aspecten’ en ‘begrippen’ worden in dit hoofdstuk afwisselend gebruikt, waarmee hetzelfde wordt bedoeld.
§2.1 Belangrijkste bevindingen interviews klantencontact-momenten
Aan de hand van negentien interviews zijn veertien verschillende klantencontact-momenten vastgesteld (voor interviewschema zie bijlage 2). De adviseurs zijn de aangewezen contactpersonen voor de klant. Iedere werkgever krijgt namelijk een vaste adviseur als aanspreekpunt bij CMK toegewezen. Een klantencontact-moment kan zowel schriftelijk, persoonlijk, telefonisch of per e-mail plaatsvinden. Verondersteld wordt dat alle dan wel de meest voorkomende klantencontact-momenten zijn onderzocht. De functie per klantencontact-moment is logischerwijs verschillend.
Het merendeel van de contacten bij de klant/werkgever vindt plaats met iemand die in de klantorganisatie een functie bekleed op het gebied van personeel en organisatie (P&O/personeelszaken/HRM), al dan niet als hoofd. Als tweede meest voorkomende contactpersoon is de financiële medewerker (al dan niet als hoofd), of ook wel de controller, de financieel medewerker, medewerker financiële administratie of medewerker crediteurenadministratie genoemd. Wel dient er opgemerkt te worden dat men niet altijd exact wist van elke klant wat voor functie de contactpersoon bekleedde. Er werd dan vaak gesteld dat het vermoeden bestond dat dit merendeels P&O’ers zijn.
Over het algemeen blijkt dat de inhoud van het contact met een P&O’er of een financiële medewerker verschilt. Zo staat in het contact met een P&O’er voornamelijk de dienstverlening en de uitvoering van de regeling centraal. Het contact met een financiële medewerker draait in grote lijnen om de facturering door CMK en de betaling van de facturen. De specifieke inhoud van het contact met een P&O’er dan wel een financiële medewerker is natuurlijk ook weer afhankelijk van de functie die de betreffende medewerker bij CMK vervult. Zo zal een adviseur met een P&O’er de dienstverlening bespreken. Een receptionist daarentegen zal alleen de P&O’er die belt doorverbinden met de juiste persoon.
Bij het benaderen van enkele klanten voor het houden van interviews is rekening gehouden
met deze twee functies. Indien binnen de klantorganisatie de verantwoordelijkheden rondom
de kinderopvang namelijk zijn verdeeld over meerdere functies, dan zal ervoor gezorgd
moeten worden dat de juiste vragen ook aan de juiste personen worden gesteld. Gebeurt dit
niet, dan bestaat er een kans op non-respons op bepaalde vragen, dan wel dat de
respondent toch antwoord geeft op een vraag waar die minder kennis over beschikt en het
antwoord minder betrouwbaar kan worden gevonden.
Hoofdstuk 2 Vooronderzoek: vaststellen belangrijke aspecten dienstverlening
§2.2 Belangrijkste bevindingen interviews aspecten dienstverlening
Er zijn een achttal expert-interviews met verschillende managers en adviseurs gehouden om vast te stellen welke aspecten volgens hen belangrijk zijn in de dienstverlening door CMK aan de klant (Baarda en de Goede, 1995). Het interviewschema staat in bijlage 3 weergegeven. Op basis van deze interviews heb ik een twaalftal belangrijke aspecten kunnen onderscheiden. Dit zijn de aspecten: deskundigheid, betrouwbaarheid, vriendelijkheid inzichtelijkheid, tijdigheid, bereikbaarheid, nakomen van afspraken, klantgerichtheid, correctheid, duidelijkheid, de dienstverlening moet informatief zijn en het besteden van persoonlijke aandacht. Deze aspecten worden tijdens de interviews met de klanten aan hen voorgelegd (zie paragraaf 2.4).
§2.3 Segmentatie klantenbestand
Om te achterhalen welke aspecten klanten belangrijk vinden in de dienstverlening en dus van invloed zijn op de klanttevredenheid, worden verschillende interviews met klanten gehouden. Het klantenbestand is hiervoor gesegmenteerd op basis van een tweetal categorieën, namelijk het aantal kinderen in de bedrijfsregeling (grootte klant) en de dienstverlening die de klant afneemt. Bij deze twee kenmerken bestaat het vermoeden dat ze relevante omgevingsinvloeden zijn die van invloed zijn op de aspecten die van belang worden geacht voor de tevredenheid van de klant. De categorie ‘grootte van de klant’ kent een drietal segmenten; klein (1-10 kinderen), middelgroot (11-50 kinderen) en groot (> 50 kinderen). De categorie ‘dienstverlening’ kent de volgende drie segmenten: D (= D + I + L+ O + P), E (= E + J + M + Q) en REST (= A + B + F + H).
1Er kunnen geen uitspraken gedaan worden betreffende de REST klanten. Het gaat hier namelijk om allerlei verschillende dienstverleningen en geen vergelijkbare dienstverleningen. Op basis van een aselecte proportioneel gestratificeerde steekproef zijn vijftien klanten benaderd (Baarda en De Goede, 1999). Zie voor de verdeling over de segmenten tabel 1.
Klein Middelgroot Groot
D 2 3 1 6
E 1 2 3 6
REST 1 1 1 3
4 6 5 15
Tabel 1 Steekproef klanten
Naast deze vijftien klanten zijn een drietal vervallen klanten geïnterviewd, die de dienstverlening uit ontevredenheid hebben opgezegd. De drie vervallen klanten vormen een aparte categorie, waarbij de genoemde segmentering geen rol speelt. Ook voor deze categorie is het moeilijker om uitspraken te doen.
1 De verschillende dienstverleningen die CMK aanbiedt aan zijn klanten worden intern aangeduid met
verschillende hoofdletters. De diensten A, B, D en E vormen de basisdiensten. De andere diensten
zijn hier varianten van. De diensten D en E worden het meest verkocht. Zo neemt op basis van de
tarieflijst voor 2004 ruim 31% van alle klanten de D-dienst af en ruim 39% maakt gebruik van de E-
dienst. Om deze reden worden deze twee dienstverleningen in ieder geval als twee aparte segmenten
beschouwd. De varianten van de D-dienst en E-dienst zijn aan deze twee segmenten toegevoegd. Zo
vormen de diensten J, M en Q de varianten van dienst E en te samen worden deze diensten nu als
segment E beschouwd. Het REST segment bestaat uit diensten die niet als varianten van de diensten
D en E kunnen worden beschouwd.
Hoofdstuk 2 Vooronderzoek: vaststellen belangrijke aspecten dienstverlening
§2.4 Belangrijkste bevindingen interviews klanten
In totaal zijn er met achttien klanten halfgestructureerde interviews gehouden. Het interviewschema staat in bijlage 4 weergegeven. Tijdens deze interviews zijn de twaalf begrippen/aspecten op kaartjes overhandigd, die uit de interviews met de managers en enkele adviseurs naar voren zijn gekomen (zie paragraaf 2.2).
Deze aspecten hebben de klanten op volgorde van belangrijk naar minder belangrijk gelegd.
Op basis van deze rangorde zijn punten toegekend en gemiddelden per segment/categorie berekend (zie bijlage 5).
Er zijn drie verschillende analyses uitgevoerd:
• Analyse A: Vergelijking van de categorie vervallen klanten met alle andere klanten.
• Analyse B: Vergelijking van de drie verschillende omvangsegmenten met elkaar.
• Analyse C: Vergelijking van de twee onderscheiden dienstsegmenten met elkaar (over het REST segment worden geen uitspraken gedaan).
De methodiek die voor deze analyses is gebruikt staat in tabel 2 weergegeven.
Analyses A, B en C Product Definiëring opvallend
1 Rangordetabel (zie bijlage 7)
- Drie belangrijkste begrippen - Drie minst belangrijke begrippen
- Nieuwe begrippen
/
2 Gemiddelden per begrip naar belang
(zie bijlage 6)
- Opvallende verschillen tussen gemiddelden van begrippen
- Twee of meer punten verschil met voorafgaand of volgend begrip
3 Absolute afwijking van het totale gemiddelde en standaardfout (zie bijlage 8)
- Opvallende verschillen in gemiddelden ten opzichte van het totale gemiddelde per begrip - Opvallende afwijkingen in standaardfout
- Absolute afwijking van 1.5 of meer
- Afwijking in standaardfout van 1.5 of meer
4 Verificatie aan de hand van de data uit de interviews
- Komen de meest belangrijke begrippen ook vaker terug in de antwoorden dan de minder belangrijke begrippen?
/
5 Nieuwe inzichten aan de hand van de data uit de interviews
- Eventuele nog niet eerder genoemde nieuwe aspecten - Andere constateringen
/
Tabel 2 Chronologische volgorde voor de analyses A, B en C
Hoofdstuk 2 Vooronderzoek: vaststellen belangrijke aspecten dienstverlening
Belangrijkste bevindingen:
Uit de drie analyses kan geconcludeerd worden, dat ondanks dat er verschillen zijn geconstateerd tussen de verschillende segmenten/categorieën, er toch grote overeenstemming bestaat over welke aspecten nu juist een rol spelen. De respondenten zijn het er namelijk over eens dat alle twaalf aangereikte begrippen belangrijk zijn in de dienstverlening door CMK. Alleen blijkt dat de waarde die aan de aspecten wordt gehecht, kan verschillen tussen de verschillende segmenten/categorieën. Dit wordt niet alleen duidelijk aan de hand van de rangorde die per segment aan een aspect wordt toegekend, maar ook uit geconstateerde ‘mogelijk relevante verschillen’ en ‘significante verschillen’. Een mogelijk relevant verschil wil zeggen dat het erop lijkt dat een bepaald segment klanten ten opzichte van alle klanten een sterke voorkeur dan wel een minder sterke voorkeur heeft voor een bepaald aspect. Het onderscheid tussen een mogelijk relevant verschil en een significant verschil heeft er mee te maken dat voor een significant verschil meer/sterker bewijs kan worden geleverd voor een bepaalde bevinding. Schematisch ziet dit er als volgt uit (zie ook punt 3 uit tabel 2):
Absolute afwijking Afwijking in standaardfout Mogelijk relevant verschil > 1.5 < 1.5
Significant verschil > 1.5 > 1.5 Tabel 3 Toelichting mogelijk relevant verschil en significant verschil
Het bewust zijn van deze verschillen biedt CMK de mogelijkheid om hierop in te spelen en zo beter aan te sluiten op de wens van de klant.
De belangrijkste resultaten uit analyse A staan in tabel 4 weergegeven. De nummers in de tabel bij de aspecten komen overeen met de nummers uit de rangordetabel (zie bijlage 7).
Een + staat voor een positief verschil ten opzichte van het gemiddelde van alle klanten en een - voor een negatief verschil ten opzichte van het gemiddelde van alle klanten.
Analyse A Belangrijkste aspecten Minst belangrijke aspecten
Mogelijk relevante verschillen
Significante verschillen Vervallen
klanten
(1) Klantgerichtheid (2) Deskundigheid (3) Betrouwbaarheid
(10) Informatief (11) Persoonlijke aandacht
(12) Vriendelijkheid
+ Klantgerichtheid + Klantgerichtheid
Tabel 4 Bevindingen vervallen klanten
Op basis van analyse A bestaat het vermoeden dat de vervallen klanten van mening zijn dat CMK juist op het aspect klantgerichtheid tekort is geschoten en dat daarom dit aspect als belangrijkste is benoemd.
De belangrijkste bevindingen aan de hand van de analyses B en C staan in de tabellen 5 en
6 op de volgende pagina vermeld. Opgemerkt kan worden is dat er tussen de verschillende
omvangsegmenten opmerkelijk veel overeenkomsten zijn te constateren in de meest
belangrijke aspecten. Analyse C vertoont veel meer verschillen. Zo blijken de aspecten
deskundigheid, betrouwbaarheid en het nakomen van afspraken (bijna) voor alle drie de
omvangsegmenten centraal te staan in de dienstverlening door CMK. Als naar de drie
belangrijkste aspecten wordt gekeken voor de dienstsegmenten dan bestaat er alleen
overeenstemming op het aspect deskundigheid. Grote overeenstemming bestaat er echter in
alle drie analyses over welke twee begrippen het minst belangrijk zijn, namelijk persoonlijke
aandacht en vriendelijkheid.
Hoofdstuk 2 Vooronderzoek: vaststellen belangrijke aspecten dienstverlening
Tabel 5 Bevindingen per omvangsegment
Analyse C Belangrijkste aspecten Minst belangrijke aspecten
Mogelijk relevante verschillen
Significante verschillen D klanten (1) Deskundigheid
(2) Inzichtelijkheid (3) Correctheid/
Tijdigheid/
Informatief
(10) Betrouwbaarheid (11) Persoonlijke aandacht
(12) Vriendelijkheid
+ Informatief + Inzichtelijkheid + Tijdigheid - Betrouwbaarheid
+ Inzichtelijkheid + Tijdigheid - Betrouwbaarheid
E klanten (1) Betrouwbaarheid (2) Deskundigheid (3) Nakomen afspraken
(10) Inzichtelijkheid (11) Persoonlijke aandacht
(12) Vriendelijkheid
- Inzichtelijkheid - Correctheid
+ Nakomen afspraken + Betrouwbaarheid
- Inzichtelijkheid + Betrouwbaarheid
Tabel 6 Bevindingen per dienstsegment
Op aflopend belang volgens de vijftien huidige klanten kunnen de twaalf aspecten als volgt worden gerangschikt: deskundigheid, betrouwbaarheid, het nakomen van afspraken, klantgerichtheid, correctheid, inzichtelijkheid, duidelijkheid, de dienstverlening moet informatief zijn, tijdigheid, bereikbaarheid, het besteden van persoonlijke aandacht en vriendelijkheid (zie ook bijlage 7).
Ook zijn door de klanten enkele nieuwe aspecten naar voren gebracht. Het blijkt echter dat deze nieuwe aspecten vaak door maar één respondent zijn genoemd. Over deze aspecten worden daarom geen uitspraken gedaan. Het is namelijk niet voldoende om op basis van één respondent uitspraken te doen voor een bepaald(e) segment/categorie.
Daarentegen blijkt het aspect prijs meerdere malen te zijn genoemd. Prijs zal met name een rol spelen bij een nieuwe keuze voor een bemiddelaar. Ook is gebleken dat prijs dé of één van de redenen kan zijn om de dienstverlening op te zeggen. Prijs wordt echter niet als aspect beschouwd waarop de kwaliteit van de dienstverlening kan worden beoordeeld. Het gaat om de afweging van de klanten of zij ervaren dat de kwaliteit die zij van CMK krijgen voldoende is voor de prijs die zij ervoor betalen.
Tijdsbesparing van de werkgever is dé reden waarom de kinderopvangregeling wordt uitbesteed. Juist omdat dit als reden is genoemd waarom de dienst wordt afgenomen van
Analyse B Belangrijkste aspecten Minst belangrijke aspecten Mogelijk relevante verschillen
Significante verschillen Kleine klanten (1) Deskundigheid
(2) Inzichtelijkheid (3)Nakomen afspraken/
Klantgerichtheid
(10) Duidelijkheid
(11) Persoonlijke aandacht (12) Vriendelijkheid
+ Inzichtelijkheid
Middelgrote klanten
(1) Deskundigheid (2) Betrouwbaarheid (2) Nakomen afspraken
(9) Klantgerichtheid/
Informatief
(11) Persoonlijke aandacht (12) Vriendelijkheid
- Klantgerichtheid - Klantgerichtheid
Grote klanten (1) Betrouwbaarheid (2) Deskundigheid (3) Nakomen afspraken
(10) Inzichtelijkheid (11) Persoonlijke aandacht (12) Vriendelijkheid
+ Klantgerichtheid + Betrouwbaarheid - Inzichtelijkheid
+ Klantgerichtheid
Hoofdstuk 2 Vooronderzoek: vaststellen belangrijke aspecten dienstverlening
§2.5 Conceptueel model klanttevredenheid
Op basis van de bevindingen uit de klantinterviews en eigen inzichten is het conceptueel model van de klanttevredenheid in paragraaf 1.3.5 aangepast. Figuur 5 op de volgende pagina toont het nieuwe conceptueel model van de klanttevredenheid waar voor het vervolg van dit onderzoek vanuit wordt gegaan.
Alle dertien belangrijk geachte aspecten in de dienstverlening komen onderstreept in dit conceptueel model terug. Deze aspecten staan op deze manier weergegeven om niet uit het oog te verliezen dat het allemaal om deze dertien aspecten draait. Het beschikken over de noodzakelijke kennis wordt gezien als deskundigheid. De aspecten correctheid en het nakomen van afspraken vormen de concretisering van het aspect betrouwbaarheid.
Correctheid wordt dus niet geassocieerd met deskundigheid, zoals in het conceptueel model in paragraaf 1.3.5 staat weergegeven. Klantgerichtheid is een zeer ruim begrip, waaronder ook persoonlijke aandacht en vriendelijkheid wordt verstaan. Deze laatste twee aspecten blijken het minst belangrijk te zijn en de associatie met klantgerichtheid lijkt logisch. Het verband dat door de klanten wordt gelegd tussen de begrippen inzichtelijkheid en duidelijkheid staat ook weergegeven. Zo beïnvloedt logischerwijs de inzichtelijkheid van de financiële (schriftelijke) informatie de duidelijkheid van deze informatie. Het aspect tijdigheid wordt niet geassocieerd met het aspect betrouwbaarheid, zoals dit in paragraaf 1.3.5 wel staat uitgebeeld. Tijdigheid is als een op zichzelf staand aspect weergegeven. Informatief, bereikbaarheid en tijdsbesparing werkgever zijn tenslotte ook als op zichzelf staande aspecten opgenomen in het nieuwe conceptueel model.
De pijlen in het conceptueel model geven causale relaties weer. Op één pijl na worden er positieve relaties verondersteld tussen de aspecten en klanttevredenheid. Alleen bij de negatief veronderstelde relatie is er een min bij de pijl gezet. Bij een positieve relatie geldt:
des te meer van het linker aspect des te meer van/hoger het rechter aspect. Bij een negatieve relatie gaat het volgende op: des te meer van het linker aspect des te minder van/lager het rechter aspect. In het model is per aspect weergegeven wat het nu precies inhoudt (de operationalisering). Voor betrouwbaarheid geldt dus dat CMK het meest betrouwbaar is wanneer én alle zaken correct gebeuren/ aangeleverd worden én afspraken worden nagekomen. Wanneer afspraken niet worden nagekomen dan wordt CMK dus ook als minder betrouwbaar gezien. Als CMK minder betrouwbaar wordt gevonden dan zal dit ook de klanttevredenheid negatief beïnvloeden.
De sterretjes in het model geven weer dat klanten het betreffende aspect voornamelijk in
verband brengen met de operationalisering/omschrijving van het aspect waar het sterretje bij
staat. Zo blijken de klanten bij deskundigheid de nadruk te leggen op vakkennis en
wetskennis van de kinderopvang.
Hoofdstuk 2 Vooronderzoek: vaststellen belangrijke aspecten dienstverlening
* correctheid facturen
nakomen afspraken correctheid algemeen informatiemateriaal
correctheid plaatsing kind correctheid plaatsingsbewijzen correctheid adviezen
betrouwbaarheid
* meedenken met de klant
* flexibele opstelling bij vragen
persoonlijke aandacht klantgerichtheid
telefonische bereikbaarheid
(contact)personen/CMK bereikbaarheid
klanttevredenheid
= ervaren kwaliteit dienstverlening
voldoet aan verwachte kwaliteit
dienstverlening algemeen informatiemateriaal - brochures
- websites - nieuwsbrieven - mailingen - aanmeldpakketten/
informatiepakketten ouders
bereidheid overname door collega correctheid budget/kostenoverzichten correctheid vaststelling ouderbijdrage
vriendelijkheid beschikking over vaste contactpersonen
duidelijkheid algemeen informatiemateriaal
duidelijkheid grenzen dienstverlening
duidelijkheid
* inzichtelijkheid facturen inzichtelijkheid facturen door hoeveelheid facturen inzichtelijkheid budget/kostenoverzichten (pro-actief) informeren over ontwikkelingen kinderopvang informatiepakket ouders informatievoorziening werkgever (status kinderopvang)
informatief
* tijdigheid facturen tijdigheid plaatsing kinderen tijdigheid ontvangst plaatsingsbewijs
tijdigheid tijdigheid/snelheid beantwoorden van
vragen tijdigheid informatie met betrekking tot
budget(bewaking) kennis van de klant
kennis (mogelijkheden) kinderopvangregeling deskundigheid
* vakkennis en wetskennis kinderopvang
tijdsbesparing -
duidelijkheid antwoorden op vragen
