Bijlage 1 Berekenen van marketing ROI
De in deze bijlage opgenomen rekenmethoden zijn ontleend aan James D. Lenskold (2002).
In zijn boek Marketing ROI worden de berekeningen nader toegelicht en wordt het onderwerp uitvoerig behandeld. Hier zijn alleen korte inleidingen gegeven die de begrijpelijkheid van de berekeningen verhogen. Geïnteresseerde lezers wordt geadviseerd het boek van Lenskold te raadplegen.
Opmerking bij alle tabellen is dat in plaats van periode (jaar) ook week, maand of kwartaal gelezen kan worden.
In tabel A is de Return berekend op langere termijn bij gelijkblijvende resultaten. Dit is af te lezen aan de stabiele brutomarge. Deze blijft gedurende de vijf meetperiodes gelijk. Er is in alle berekeningen gewerkt met een discountrate van 15 %.
Tabel A ROI bij gelijkblijvende resultaten op langere termijn
Bron: James D. Lenskold “Marketing ROI, AMA/Mc Graw-Hills
Tabel A geeft geen getrouw beeld van de werkelijkheid, omdat de effecten van een investering afnemen op langere termijn. Daarom behandeld Lenskold de ROI van een campagne met geleidelijk dalend effect op langere termijn (tabel B).
Tabel B ROI bij afnemende effecten op langere termijn
Bron: James D. Lenskold “Marketing ROI, AMA/Mc Graw-Hills
De resultaten in tabel B kunnen worden afgezet tegen de effecten op de ROI in geval van een campagne ter verkrijging van retentie wanneer er alleen incrementele effecten zijn op korte termijn. In tabel C is het overzicht gegeven van deze situatie.
Alle bedragen zijn in euro’s (€)
Periode (jaar) 1 2 3 4 5
Brutomarge 100 100 100 100 100
Discount rate 1 1.15 1.3225 1.5209 1.749 Discounted BM
(€) 100 86.96 75.61 66.75 57.18
NCW van BM
(€) 385.50
Marketing investment
150
Return 235
ROI (%) 157 %
Alle bedragen zijn in euro’s (€)
Periode (jaar) 1 2 3 4 5
Brutomarge 120 100 70 40 10
Discount rate 1 1.15 1.3225 1.5209 1.749 Discounted BM
(€) 120 86.96 52.93 26.30 5.72
NCW van BM
(€) 291.91
Marketing
investment 150
Return 142
ROI (%) 95 %
De ROI van de campagne wordt afgezet tegen de verwachte inkomstenstroom om zo inzicht te krijgen in de incrementele opbrengsten. Idealiter zou de eerstgenoemde data voortkomen uit een controlegroep.
Tabel C ROI Incrementele investeringen en resultaten (geleidelijk dalend effect) Alle bedragen zijn in euro's (€)
periode (jaar) 1 2 3 4 5
bruto marge € (BM) 100 75 50 25 0
discount rate (15%) 1 1,15 1,3225 1,5209 1,749
discounted BM € 100 65,22 37,81 16,44 0
NCW van BM € 219,47
BM retentie marketing 100 80 60 40 20
discount rate (15%) 1 1,15 1,3225 1,5209 1,749 discounted BM 100 69,57 45,37 26,3 11,44 NCW van BM € 252,68
Incrementele BM 33,21 (252,68/219,47)
Incr. Marketing in 25
Return 8,21 (33,21-25)
ROI (%) 33% (8,21/25)
Bron: James D. Lenskold “Marketing ROI, AMA/Mc Graw-Hills
In tabel C is gewerkt met incrementele investeringen en incrementele brutomarge.
Berekeningen met deze data zijn nauwkeuriger, omdat goed voor ogen moet worden gehouden dat het van belang is inzicht te hebben in de extra inkomsten die voortvloeien uit extra te plegen investeringen.
In tabel D wordt een berekening van de effecten van marketinginvesteringen gepresenteerd in het geval van effecten op de korte termijn. Zoals aan de ROI is af te lezen, wordt er een negatief effect behaald. De extra brutomarge overtreft de extra geïnvesteerde middelen niet.
Tabel D ROI Incrementele investeringen en resultaten (korte termijn effecten) Alle bedragen zijn in euro's (€)
periode (jaar) 1 2 3 4 5
bruto marge € (BM) 100 75 50 25 0
Discount rate (15%) 1 1,15 1,3225 1,5209 1,749
Discounted BM € 100 65,22 37,81 16,44 0
NCW van BM € 219,47
BM retentie marketing 100 80 60 30 0
Discount rate (15%) 1 1,15 1,3225 1,5209 1,749
Discounted BM 100 69,57 45,37 19,73 0
NCW van BM € 234,67
Incrementele BM 15,2 (234,66/219,47)
Incr. Marketing inv 25
Return -9,8 (15,2-25)
ROI (%) -39% (-9,80/25)
Bron: James D. Lenskold “Marketing ROI, AMA/Mc Graw-Hills
In tabel E is tot slot een rekenmethode gepresenteerd die inzicht verschaft in cross-sell effecten.
Tabel E ROI rekenmethode bij cross-selling gericht op promotiegevoelige consumenten
periode (jaren) 1 2 3 4 5
Incremental gross margin (€): 100 75 50 25 0
Acquisition campaign
Cross sell campaign 1 0 35 30 25 20
Cross sell campaign 2 0 0 35 30 25
Cross sell campaign 3 0 0 0 40 80
Total gross margin per period 100 110 115 120 125 Discount rate (15%) 1 1,15 1,3225 1,5209 1,749 Discounted GM 100 95,65 86,96 78,9 71,47 NPV of gross margin 432,98
Marketing investment
(€) 150 0 0 0 0
Acquisition campaign
Cross sell campaign 1 (€) 0 50 0 0 0
Cross sell campaign 2 (€) 0 0 100 0 0
Cross sell campaign 3 (€) 0 0 0 40 0
Tot. Marketing investment/period 150 50 100 40 0 Discount rate (15%) 1 1,15 1,3225 1,5209 1,749 Discounted gross
margin 150 43,48 75,61 26,3 0
NPV of marketing investments 295,39 Incremental gross margin 295,39 Marketing investments 432,98
Return 137,59
ROI 47%
Bron: James D. Lenskold “Marketing ROI, AMA/Mc Graw-Hills
Bijlage 2 Positionering
Positionering wordt door Czerniawski (1999) gedefinieerd als:
“The way we want customers to perceive, think, and feel about our product or service relative to competitors.”
De positionering is het belangrijkste onderdeel van marketing en vormt daarom ook het startpunt en eindpunt van marketing. Alle marketing(mix) strategieën moeten worden geformuleerd op basis van de gekozen positionering.positionering omvat zes hoofdelementen:
- Customer need - Target customer group - Competitive framework - Benefits
- Reasons-why - Brand character
Deze verschillende elementen kunnen als volgt met elkaar in relatie worden gebracht To (Target customer group and Need),
(Brand) is the brand of (competitive Framework) that (benefit).
The reason (Reasons-why). The brand character is (brand Character)
Op basis van deze opbouw kan de positionering van een merk worden geformuleerd. Voor een willekeurig wasmiddel (hier Ariel) kan de positionering als volgt worden omschreven:
To moms with active children and husbands who have duty cleaning needs and want to keep their clothes and their families looking their best, Ariel is the brand of laundry care detergent products that is best for your clothes (cleaning, protecting fabrics etc.) and you. The reason is a) special formulations with heavy duty cleaners (e.g. grease releasers), special fabric protectors (e.g. color guard), etc, and b) endorsement by authorities. The brand character is strong (“a rock”), traditional, dependable, commanding yet practical.
Voor het formuleren van de afzonderlijke elementen van brand positionering heeft Czerniawski eveneens soortgelijke overzichten opgesteld. Hier wordt de gebruiker gedwongen op zeer gedetailleerd niveau de doelgroep te omschrijven, een omschrijving te maken van de concurrentie en de reasons-why te formuleren. De frameworks dwingen het management expliciet te maken wie de klant is, wat hij/zij doet en wat hem/haar bezighoud en wat hij/zij heeft aan het product wat wordt aangeboden. Middels deze frameworks kan op een zeer gedetailleerd niveau een omschrijving worden gemaakt van alle afzonderlijke delen alsmede de overall positioning.
Het duidelijk formuleren van brand positionering en de afzonderlijke elementen is een zeer waardevol instrument voor het opzetten van een succesvolle advertising en promotions strategie. Middels de geformuleerde positionering kan snel en effectief gecommuniceerd worden richting advertising agency en is het meest belangrijke én moeilijkste deel van de briefing geëxpliciteerd.
Bijlage 3 Entertainment en Televisie reclame
Woltman Elpers (2001) toont met haar onderzoek naar zapgedrag bij televisiereclame aan dat zappen samenhangt met de hoeveelheid informatie, dan wel entertainment die wordt aangeboden. Er wordt onderscheid gemaakt tussen commercials met een overwegend informerende functie en commercials met een duidelijke focus op entertainment. Het blijkt dat wanneer de mate van geleverde informatie toeneemt, de zapkans toeneemt. Een toename van het entertainment gehalte verlaagt de zapkans. Wanneer in een commercial zowel informatie als entertainment wordt aangeboden, neemt de zapkans echter toe. Dit wordt verklaard doordat consumenten worden overbelast bij het tegelijk aanbieden van zowel informatie als entertainment. Het blijkt dat het menselijk brein slecht in staat is tegelijkertijd informatie en entertainment te verwerken en als gevolg hiervan het verwerkingsproces stopt.
Naast deze restrictie aan entertainment is er een tweede punt wat aandacht verdient.
Entertainment kan namelijk een overheersend effect hebben, wat ertoe leidt dat de kijker wel de grap weet te herinneren, maar zich niet bewust is van het merk achter de reclame. In het ernstigste geval associeert de consument de grap met een concurrerend merk en heeft de commercial een negatieve uitwerking voor de eigen brand equity.
Bronnen:
Woltman Elpers, J.L.C.M., Alsem, K.J.(2001), ‘Het voorkomen van zapgedrag bij televisiereclame’, Economisch Statistische Berichten, februari 2001
WoltmanElpers, J.L.C.M.; Wedel, M.; Pieters, R.G.M. (2003), ‘Why Do Consumers Stop Viewing Television Commercials? Two Experiments on the Influence of Moment-to-Moment Entertainment and Information Value.’, Journal of Marketing Research (JMR), Nov2003, Vol. 40 Issue 4
Bijlage 4 Interactie effecten tussen prijspromoties, folderaanbiedingen, display en het tegelijkertijd aanbieden van een folderaanbieding en display
In deze bijlage is een figuur opgenomen uit het onderzoek uitgevoerd door Van Heerde (2001). In deze figuur zijn de interactie effecten af te lezen tussen verschillende vormen van promotions. Met interactie effecten wordt hier de meerwaarde van het voeren van feature (in combinatie met een prijsverlaging) ten opzicht van display(i.c.m. een prijsverlaging) bedoeld en daarnaast de meerwaarde van simultane inzet ten opzichte van niet gelijktijdig. Tevens is het effect van een niet-ondersteunde prijsverlaging afgebeeld.
In de figuur is vervolgens af te lezen welke promotievorm het meest effectief is bij verschillende prijskortingen. Zo blijkt, ongeacht het kortingsniveau, de combinatie feature en display het meest effectief. Voor individueel inzetten van feature dan wel display is af te lezen dat bij een prijskorting tot 20 % een combinatie met feature meer effect heeft, maar een prijskorting van meer dan 20 % meer effect heeft in combinatie met een display. Wanneer gekeken wordt naar de trend voor niet-ondersteunde prijskorting kan gesteld worden dat een dergelijke promotie een toenemend effect sorteert bij een prijskorting hoger dan 15 %.
Bron:
Van Heerde, H.J.; Leeflang, P.S.H.; Wittink, D.R. “Semiparametric Analysis to Estimate the Deal Effect Curve” Journal of Marketing Research (JMR), May2001 (Figuur 5 )
Bijlage 5 Correlatiecoëfficiënten doelstellingen met succesfactoren
De volgende figuur is overgenomen uit het artikel:
Hardy, K.G. (1986) ‘Key success conditions for manufacturers’ sales promotions in package goods’, Journal of Marketing.
De tabellen tonen de relaties tussen de doelstellingen welke geformuleerd kunnen worden voor promotions en de succesfactoren als opgesteld door Hardy. Hierbij maakt Hardy onderscheid tussen consumer promotions en trade promotions. De coëfficiënten in de tabellen geven eveneens de sterkte van de relaties aan.
1. Consumer promotions
Bron: Hardy (1986)
