Een onderzoek naar de haalbaarheid van de Bedrijven Foundation en CreaCirke l

André Bolhuis

9700 AV Groningen

André Bolhuis (s1378988)

Een onderzoek naar de haalbaarheid van de Bedrijven Foundation en CreaCirke l

Ontwikkelen van instrumenten ter bevordering van creativiteit in het MKB

Een onderzoek in opdracht van:

Centrum voor de ontwikkeling van Creatief Denken

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Small Business & Entrepreneurship

1 ^e begeleider: Drs. M.E. Boon 2 ^e begeleider: Drs. O.C.J. Lappohn

Algemeen Bedrijfsbegeleider: Dhr. B. Weenink Inhoudelijk begeleider: Dhr. E. op ten Berg

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag:

het auteursrecht van het afstudeerverslag ligt bij de auteur.

Groningen, 1 juli 2006

Samenvatting

Het COCD houdt zich al meer dan 25 jaar bezig met het ontwikkelen en verspreiden van creatief denken en het bevorderen van creatief denken bij individuen, bedrijven en instellingen. Het lijkt er nu op dat er een toename is van het besef van het managen van creativiteit in organisaties. Dit zal een positieve invloed hebben op de ontwikkeling van creativiteit en creatief denken in het midden- en kleinbedrijf. Een ander gevolg zal zijn dat de vraag naar ondersteuning en advies door organisaties die expertise hebben op het gebied van creativiteit en creatief denken mede zal toenemen. Echter het midden- en kleinbedrijf blijft achter wanneer het gaat om het toepassen en kennis nemen van creativiteit. Het COCD heeft zichzelf ten doel gesteld om het inzetten en toepassen van creatief denken bij deze doelgroep te introduceren en te stimuleren.

Het COCD wil hierop inspelen door bedrijven een soort van 'corporate lidmaatschap' aan te bieden, waarmee bedrijven voorzien worden van eenvoudige toegang tot alle kennis binnen het COCD omtrent creativiteit en creatief denken. Deze corporate membership leden zullen ondergebracht worden in wat het COCD noemt, de 'Bedrijven Foundation'. Daarnaast zullen verscheidene mogelijkheden bekeken worden om de leden van de Bedrijven Foundation te laten genieten van andere voordelen en activiteiten die het creatieve vermogen van deze leden doet bevorderen.

Een van de reeds bedachte mogelijkheden betreft de zogenaamde CreaCirkel. Deze dienst is bedoeld om bedrijven onderling kennis en ervaring te laten delen met collega-ondernemers over hoe je creativiteit onderdeel maakt van de dagelijkse werkzaamheden van de medewerkers.

Aanvankelijk bestonden de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel voornamelijk uit een heleboel ideeën, maar waren nog niet concreet uitgewerkt op papier en getoetst aan de doelgroep, de MKB-ondernemers. Het uitwerken en toetsen van deze concepten staat in dit onderzoek centraal en de doelstelling luidt als volgt:

Het uitwerken van de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel tot complete en concrete concepten en de haalbaarheid hiervan te vergroten door toetsing aan de behoefte van de MKB-ondernemer, evaluatie door ervaren betrokkenen van het COCD en door vergelijking met bestaande soortgelijke diensten.

De Bedrijven Foundation is een besloten netwerk van ondernemers die gericht bezig zijn creativiteit onderdeel te maken van hun organisatie en de dagelijkse werkzaamheden van hun medewerkers.

Doel van de Bedrijven Foundation is om antwoord te geven op de vragen: 'Hoe zou iets anders

kunnen?' en 'Hoe maak ik mijn organisatie onderscheidend?' De Bedrijven Foundation bestaat uit de

volgende vier onderdelen: Twee creativiteitsdagen per kalenderjaar, vier CreaCirkels per kalenderjaar,

tien procent korting op het opleidingenaanbod van het COCD en een virtuele ontmoetingsplek. Het

lidmaatschap van de Bedrijven Foundation bedraagt een jaarlijkse contributie van € 1.000,-.

De CreaCirkel is een 'ontmoetingsplaats' voor bedrijven, die op regelmatige basis kennis en ervaring willen delen met collega-ondernemers over hoe je creativiteit onderdeel maakt van de organisatie en de dagelijkse werkzaamheden van de medewerkers. Doel van de CreaCirkel is het komen tot direct toepasbare ideeën voor de deelnemers vanuit de thema's of vraagstukken. De thema's die in de CreaCirkel worden belicht, worden ingebracht door de deelnemers. De CreaCirkel zal plaatsvinden op locatie van één van de deelnemers. De CreaCirkel wordt verzorgd door professionele creativiteitsconsultants die beschikken over uitvoerige ervaring in het begeleiden van creatieve processen binnen organisaties. De concepten zijn opgenomen in bijlage drie en vier. In tabel 0.1 staan de aanbevelingen voor de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel.

Tabel 0.1 Opsomming aanbevelingen voor Bedrijven Foundation en CreaCirkel

Aanbevelingen Bedrijven Foundation

- Doelstellingen “hoe zou iets anders kunnen” en “Hoe maak ik mijn organisatie onderscheidend” ongewijzigd laten.

- Twee creativiteitsdagen is voldoende.

- Korting op opleidingenaanbod ongewijzigd laten.

- Ondersteuning van het netwerk door middel van internet in eerste instantie simpel. Hoofdfuncties dienen te zijn het verschaffen van praktische informatie en de profielen van de leden.

- Kijken naar mogelijkheden voor of het verlagen van het jaarlijks tarief of een tegemoetkoming voor deelname in het begin.

Te denken valt aan het organiseren van gratis CreaCirkels ter kennismaking en het geven van een introductietarief.

- Op zoek gaan naar mogelijkheden voor subsidies voor het opzetten van de Bedrijven Foundation. De organisatie Senter is één van de partijen die hiervoor benaderd kan worden.

Aanbevelingen CreaCirkel

- Doelstelling “Doel van de CreaCirkel om te komen tot direct toepasbare ideeën voor de deelnemers vanuit de thema’s of vraagstukken” ongewijzigd laten.

- Samenstelling van de groep ondernemers dient bij voorkeur te bestaan uit bedrijven die overeenkomstig zijn, maar uit verschillende sectoren. Consultants mogen deelnemen, mits niet voor eigen commercieel gewin. De verschillen in grootte tussen deelnemende bedrijven moet niet te groot zijn. Gelieve dienen ondernemers een minimale ervaring te hebben van ongeveer vijf à tien jaar en reeds bewezen succesvol te zijn of geweest.

- Groepsgrootte, minimaal acht, maximaal vijftien. CreaCirkel bij voorkeur op locatie van een deelnemer.

- De CreaCirkel moet regionaal georganiseerd worden, zodat de reisafstand tussen deelnemers beperkt wordt.

- Consultant van COCD dient in alle gevallen de CreaCirkel te begeleiden.

- De keuze van te behandelen onderwerpen en vraagstukken moet bij de deelnemers liggen. Zowel algemene thema’s als meer concrete vraagstukken moeten mogelijk zijn, afhankelijk van de instemming van de deelnemers. Van belang is dat iedere ondernemer zich verbonden voelt met het gekozen onderwerp of vraagstuk.

- Elk jaar aanvangen met een kick off meeting waarin de jaarplanning wordt opgesteld, met daarbij een ondertekening van een ‘gentleman’s agreement’.

- Ondersteuning door middel van internet in eerste instantie simpel houden. Een gedeelte op internet waar onderling

informatie uitgewisseld kan worden is voldoende. Dit zou eventueel zelfs een mailbox kunnen zijn.

Voorwoord

De vragen: ‘wat is creativiteit’ en ‘wat is creatief denken’ zijn vragen die ik mijzelf een aantal jaren geleden heb gesteld en mij gebracht hebben tot het schrijven van een scriptie bij het Centrum voor de Ontwikkeling van Creatief Denken. Ik heb gekozen voor deze organisatie om te kijken in hoeverre creativiteit en creatief denken daadwerkelijk bij mij passen en hoe ik dit in een verdere professionele carrière kan meenemen. Als antwoord kan ik geven dat ik heb geleerd dat creatief denken in vrijwel elke bedrijfssituatie als privé situatie een uitkomst kan bieden en dus onmisbaar zal zijn in mijn toekomst. Ik heb aan deze afstudeerstage een aantal interessante en bijzondere contacten opgedaan die ik hoop in de loop van de tijd nog eens te mogen ontmoeten, maar dan in zakelijk verband en wellicht in de vorm van een samenwerking. Ofwel, ik verwacht in de toekomst creatief denken gedeeltelijk in mijn werk mee te nemen of zelfs als creativiteitsconsultant aan de slag te gaan.

Deze scriptie is het eindresultaat van mijn afstudeeropdracht in het kader van de Masteropleiding Small Business & Entrepreneurship aan de faculteit bedrijfskunde aan de rijksuniversiteit Groningen.

Tijdens deze stage heb ik mijzelf de bevestiging kunnen geven over het aangaan van het ondernemersschap. Ik ben in aanraking gekomen met velerlei ondernemers van verschillende bedrijven en verschillend kaliber. Dankzij gesprekken en interviews ten bate van het onderzoek ben ik voor mijzelf tot de conclusie gekomen dat het ondernemersschap mij de uitdaging bied die ik nodig heb. Namelijk het opzetten, laten groeien en tot volledige bloei laten komen van een eigen idee tot een succesvolle onderneming die een bijdrage levert aan de ontwikkeling van de mensen die ermee in aanraking komen.

Mijn dank gaat uit naar alle personen die een bijdrage hebben geleverd aan mijn leerzame ervaring en totstandkoming van dit verslag. In de eerste plaats gaat mijn speciale dank gaat uit naar mijn begeleiders vanuit de faculteit Martin Boon en Otto Lappohn voor de begeleiding gedurende de periode van het afstuderen. In de tweede plaats gaat speciale dank uit naar de directeur Ben Weenink en consultant Erik op ten Berg van het COCD voor hun vertrouwen en de mogelijkheid een kijkje te nemen in de praktijk van het creatief denken. Op de derde plek wil ik Inge Spekman, Heidi van Steertegem en Joeri De Maré bedanken voor de plezierige en leuke sfeer op kantoor. Verder gaat mijn dank uit naar alle personen die betrokken zijn bij het COCD die hun kennis en ervaringen met mij hebben willen delen op het gebied van creatief denken, alsmede op het gebied van werk en ondernemerschap. Tot slot bedank ik de ondernemers die de tijd hebben genomen mij te woord te staan en naast de noodzakelijk interviews mij inzicht hebben verschaft in hun persoonlijke beleving van het ondernemerschap. Kortom bedankt!!!

André Bolhuis

Antwerpen, 3 juni 2006

Inhoudsopgave

Samenvatting 1

Voorwoord 3

Inleiding 6

Hoofdstuk 1 Centrum voor Ontwikkeling van Creatief Denken 8

1.1 Oorsprong 8

1.2 Missie en doelstelling 8

1.3 Visie 8

1.4 Structuur / organisatievorm 9

1.5 Cultuur 10

1.6 Activiteiten van het COCD 10

Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet 11

2.1 De context van het onderzoek 11

2.1.1 Wat is creativiteit? 11

2.1.2 Het belang van management van creativiteit in organisaties 12

2.1.3 Rol van het COCD 13

2.2 De aanleiding voor het onderzoek 13

2.3 Het vooronderzoek 14

2.3.1 Historie van het project 14

2.3.2 De probleemhebbers 15

2.3.3 Het COCD 15

2.3.4 De MKB ondernemers 15

2.3.5 Samenhang tussen de problemen 15

2.4 Probleemstelling 16

2.4.1 Doelstelling 16

2.4.2 Vraagstelling 16

2.5 Methodologie 17

2.5.1 Conceptueel model 17

2.5.2 Bestaande modellen voor ontwikkeling van nieuwe diensten 18

2.5.3 Het onderzoeksmodel 20

2.5.4 Deelvragen 21

2.5.5 Soort onderzoek 22

2.5.6 Methoden 23

2.6 Gegevensbronnen 24

Hoofdstuk 3 Huidige status Bedrijven Foundation en CreaCirkel 25

3.1 Doelen 25

3.2 De doelgroep 26

3.3 Behoeften MKB-ondernemer 27

3.4 Bedrijven Foundation 28

3.5 CreaCirkel 29

3.5.1 Algemeen 30

3.5.2 Doelgroep 30

3.5.3 Doelstelling 30

3.5.4 Inhoud 31

3.5.5 Opzet 31

3.5.6 Werkwijze 31

3.5.7 Kosten 32

3.5.8 Voordelen voor de ondernemer 32 3.6 Belangrijkste kenmerken / eigenschappen 32

3.7 Literatuurstudie 33

3.7.1 Algemeen 33

3.7.2 Betrokken partijen 33

3.7.3 Sterke en zwakke schakels 35

3.7.4 Spill-over 36

3.7.5 Belemmeringen 36

3.7.6 Aandachtspunten voor het participeren in een netwerk 37 3.7.7 Relatie COCD en MKB-ondernemer 37

3.8 Conclusies literatuurstudie 38

Hoofdstuk 4 Uitwerking Bedrijven Foundation en CreaCirkel 40 4.1 Het ontwerp van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel 40

4.2 Het concept 42

4.3 Het dienstverleningssysteem 42

4.3.1 Het personeel van het COCD 43

4.3.2 De klanten 43

4.3.3 De fysieke en technische middelen 43

4.3.4 Organisatie en controle 43

4.4 Het dienstverleningsproces 44

4.4.1 Kernprocessen 45

4.4.2 Ondersteunende processen 45

4.4.3 Netwerkprocessen 45

4.4.4 Managementprocessen 45

4.5 Het klantproces en klantresultaat 46

4.6 Conclusies vanuit het dienstontwikkelingsmodel van Edvardsson 46

4.7 Interviews met COCD betrokkenen 47

Hoofdstuk 5 Testen van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel 49

5.1 Het testen van een dienstenconcept 49

5.2 Testen van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel 50

5.3 Werkwijze en verantwoording 51

5.4 Resultaten 53

5.4.1 De voordelen en kenmerken van de Bedrijven Foundation 53 5.4.2 De voordelen en kenmerken van de CreaCirkel 54 5.4.3 Aanvullingen en kritische kanttekeningen 56 5.4.4 Bereidheid om deel te nemen en eigenschappen van doelgroep 57

5.5 Vergelijkingsonderzoek 57

5.5.1 Vergelijking met uitkomsten onderzoek kenniskringen 58

5.5.2 Vergelijking met VOV 61

Hoofdstuk 6 Conclusies en aanbevelingen 63

6.1 Conclusies vanuit interviews MKB-ondernemers 64 6.2 Conclusies vanuit vergelijkingsonderzoek 65 6.3 Aanbevelingen Bedrijven Foundation en CreaCirkel 66 6.4 Aanbevelingen voor vervolg dienstontwikkelingsproces 67

Nawoord 68

Literatuurlijst 69

Bijlagen

1 Lijst van geïnterviewden

2 Interviewschema voor interviews MKB-ondernemers 3 Flyer Bedrijven Foundation

4 Flyer CreaCirkel

Inleiding

Volgens Gaspersz (2003) is in de laatste vijf jaar de aandacht voor creativiteit in een 'business' context toegenomen. De behoefte aan inzicht in en reflectie op de manier waarop creativiteit in organisaties vorm krijgt groeit klaarblijkelijk. De vraag is echter waarom creativiteit in organisaties juist nu zo'n belangstelling krijgt. Gaspersz (2003) geeft de volgende redenen: Creativiteit legt de basis voor innovatie, creativiteit versnelt de informatie van kennis in toegevoegde waarde, creativiteit leidt tot permanente verbetering, gewaardeerde creativiteit motiveert, creativiteit maakt nieuwe competitieve voordelen zichtbaar.

Bovenstaande redenen zijn nagenoeg zaken die altijd een belangrijke rol spelen binnen organisaties om te overleven. Creativiteit is daarmee geen nieuw fenomeen. Er bestaat echter wel een verschil tussen de altijd aanwezige creativiteit in organisaties en het bewust kiezen voor het leggen van een focus op creativiteit. Ofwel het doelgericht managen van creativiteit en het een plek geven binnen de organisatie voor het creëren van toegevoegde waarde in de breedste zin. Creativiteit is te zien als een belangrijke eigenschap waarover een organisatie dient te beschikken om te kunnen overleven.

Vergelijkbaar met andere belangrijke eigenschappen dient er door de organisatie aandacht besteedt te worden aan hoe deze eigenschap gemanaged kan worden.

Het gevolg van de opkomst van aandacht voor het managen van creativiteit in organisaties is een grotere vraag naar organisaties die ondersteuning en advies kunnen geven op dit gebied. Het bestuur van het COCD heeft het idee dat ondanks de toename in vraag de concurrentie intenser is geworden, doordat veel zakelijke dienstverlenende bedrijven op het gebied van creativiteit zijn ontstaan. Daarbij verwacht het bestuur van het COCD dat de intensiteit van de concurrentie in de toekomst meer zal toenemen, doordat meer bedrijven in zullen gaan spelen op deze toename. Het bestuur van het COCD heeft daarom besloten om een meer marktgerichte aanpak toe te passen in haar strategisch beleid. De marktgerichte aanpak zal moeten leiden tot een betere concurrentiepositie en een waarborg voor de continuïteit van het COCD. Hiertoe heeft de directie met bestuur een ondernemingsplan geschreven, waarvan de introductie van de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel onderdeel zijn.

Op basis van bovenstaande heeft het COCD ervoor gekozen om in de meer marktgerichte aanpak te kijken naar de mogelijkheden voor het benaderen van het midden- en kleinbedrijf. Het COCD ziet hier een kans om een bredere invulling te geven aan haar missie. De doelstelling van het COCD geeft namelijk aan dat zij het creatieve denkvermogen bij elk individu stimuleren, om zodoende het globale innovatie- en creativiteitsniveau in de samenleving en binnen de organisaties te verbeteren.

Momenteel richt het beleid van het COCD zich voornamelijk op de grote bedrijven en overheidsinstellingen.

Momenteel bestaan de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel voornamelijk uit een heleboel

ideeën, maar is er nog geen sprake geweest van een uitwerking van deze concepten op papier in een

meer concrete vorm. Daarnaast is nog geen onderzoek gedaan of MKB-ondernemers daadwerkelijk bereid zijn om in de toekomst lid te worden van de Bedrijven Foundation of om deel te nemen aan een CreaCirkel. De aanleiding van dit onderzoek is dan als volgt te omschrijven:

Hoe zouden de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel concreet vorm gegeven moeten worden en sluiten deze concepten aan bij de belevingswereld en behoeften van de MKB-ondernemer.

Om een indruk te krijgen van het COCD zal in hoofdstuk één een korte omschrijving gegeven worden van de organisatie. Hoofdstuk twee geeft uitgebreid weer hoe het onderzoek is opgezet en uitgevoerd.

Het eerste deel van het onderzoek is gericht op het uitwerken van de concepten van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel tot meer concrete concepten die een toetsing mogelijk maken in het tweede gedeelte van het onderzoek, namelijk het kwalitatieve onderzoek. Het eerste bestaat uit een onderzoek naar de huidige status van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel in hoofdstuk drie en een verdere uitwerking middels het model van Edvardsson (1997) in hoofdstuk vier. Het omvat interviews met COCD betrokkenen om de eerste gedachten uit te werken en om te zetten in de eerste concepten van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel. Vervolgens zal een literatuurstudie op basis van de kenmerken en eigenschappen van deze concepten de eerste inzichten leveren in de voor- en nadelen en uiteindelijk leiden tot de eerste wijzigingen. Op basis van het model van Edvardsson (1997) worden de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel verder uitgewerkt, waarbij de interne organisatie van het COCD de nadruk krijgt. Als laatste worden de concepten aan het kritische oog van verschillende COCD betrokkenen onderworpen voor een laatste evaluatie alvorens deze te gebruiken in het kwalitatieve onderzoek.

Het tweede gedeelte van het onderzoek betreft het kwalitatieve onderzoek naar de haalbaarheid van de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel. Door middel van een achttal interviews bij ondernemers in het midden- en klein bedrijf wordt inzicht verkregen of de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel in een behoefte van de MKB-ondernemer voorzien. En hoe kunnen de Bedrijven Foundation en CreaCirkel in de ogen van de MKB-ondernemer aangepast en aangeboden worden om meer aan te sluiten bij zijn of haar behoeften. Naast de interviews met MKB-ondernemers is een vergelijkingsonderzoek aan de orde geweest, waarin een vergelijking plaats heeft gevonden met een andere studie naar kenniscirkels (vergelijkbaar met CreaCirkel) en een interview bij VOV (vergelijkbaar met Bedrijven Foundation). Hoofdstuk vijf geeft een overzicht van de opzet van het kwalitatieve onderzoek en de resultaten die eruit naar voren zijn gekomen.

Afgesloten wordt met hoofdstuk zes waarin een antwoord gegeven wordt op de vraagstelling van het

onderzoek. Vanuit de meest belangrijke conclusies uit het kwalitatieve onderzoek wordt een

opsomming gegeven die de aanbevelingen vormen voor het COCD ten aanzien van het vormgeven

van de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel om de haalbaarheid zo hoog mogelijk te doen zijn. Ten

slotte wordt een aanbeveling gedaan voor het vervolgen van het dienstontwikkelingsproces van de

Bedrijven Foundation en CreaCirkel die de uiteindelijke haalbaarheid zal moeten uitwijzen.

Hoofdstuk 1 Centrum voor Ontwikkeling van Creatief Denken

In dit hoofdstuk wordt een korte omschrijving gegeven van de vereniging zonder winstoogmerk Centrum voor Ontwikkeling van Creatief Denken. Doel is om inzicht te geven in de organisatie en haar activiteiten. In paragraaf 1.1 zal de oorsprong beschreven worden. Hierop volgen de missie, doelstelling en visie in de paragrafen 1.2 en 1.3. De structuur en cultuur komen aan de orde in de paragrafen 1.4 en 1.5, waarna afgesloten wordt met de activiteiten van het COCD in paragraaf 1.6.

§ 1.1 Oorsprong

COCD is een VZW (Vereniging Zonder Winstoogmerk) en is al van 1977 gespecialiseerd in creatieve denktechnieken. Van oudsher is het COCD verbonden aan de universiteit van Antwerpen en zij huist nog steeds op het bedrijventerrein van de universiteit. De missie van het COCD is de kracht van creatief denken te ontwikkelen en uit te dragen. Dat gebeurt door een partnergroep van experts die zich op commerciële wijze inzet om creatieve denktechnieken te gebruiken en door een netwerk van leden die in projectgroepen werken aan de ontwikkeling van creatieve denktechnieken.

§ 1.2 Missie en doelstelling

De missie is een weergave van de lange termijndoelstellingen van de onderneming, gebaseerd op de filosofieën van het topmanagement (Alsem, 2001). De missie van het COCD luidt als volgt:

COCD onderneemt acties om iedereen in staat te stellen zich ervan bewust te worden dat zij over creatieve denkvermogens beschikken en deze kunnen ontwikkelen en gebruiken, ten dienste van zichzelf en van de samenleving.

Het doel van het COCD is het ontwikkelen, verspreiden en verdiepen van het creatief denken.

§ 1.3 Visie

De visie is de opvatting van het topmanagement van een onderneming over de functie van bestaande en nieuwe producten in de toekomst en over de rol die de onderneming in de voorziening daarvan heeft gegeven haar bekwaamheden (Krijnen, 2000). De visie van het COCD is als volgt omschreven:

De overtuiging ligt in het feit dat iedereen creatief is en dat men het creatief denken bewust kan stimuleren en verbeteren. Creativiteit is de drijfveer van het vak. Toegepaste creativiteit is op dit vlak heel belangrijk, creatief denken is geen doel op zich, maar een middel om doelen te bereiken.

Bij deze visie horen de volgende toekomstige ontwikkelingen. Het COCD wil de referentie worden op

het gebied van creatief denken. De jarenlange expertise zal maximaal worden aangewend om de

groeiende interesse uit het bedrijfsleven voor dit onderwerp te beantwoorden. Het COCD wil zich meer toeleggen op trajectbegeleiding in bedrijven, zodat het hele proces begeleidt kan worden om tot een creatieve organisatiecultuur te komen. Het COCD wil pakketten ontwikkelen die binnen het onderwijs gebruikt kunnen worden en het COCD wil in de nabije toekomst actiever zijn op de Belgische markt. In het kader van dit onderzoek wil men tevens kijken naar de mogelijkheden voor het apart benaderen en bedienen van de markt van het midden en kleinbedrijf.

§ 1.4 Structuur/ organisatievorm

COCD bestaat uit vier onderdelen: Services, Foundation, Partnergroep en Raad van Bestuur.

Figuur 1.1 Organogram van het COCD.

Services voert secretariaat van de andere onderdelen en is aanspreekpunt van de gehele organisatie.

De Foundation is het ledenplatform (160 leden) van COCD. Leden hoeven geen lidmaatschapsgeld te betalen maar engageren zich om 4 dagen per jaar te investeren in een projectgroep of individueel project rond creatief denken. De projectgroepen komen op eigen gelegenheid samen en werken gezamenlijk aan een onderwerp dat is gerelateerd aan de missie van het COCD. Foundation organiseert daarnaast vier keer per jaar een creativiteitsdag waar alle leden en andere geïnteresseerden elkaar kunnen ontmoeten en kennis en ideeën uitwisselen over creativiteit. Vanuit Foundation kunnen ook andere initiatieven ontstaan, zoals trainingen.

De Raad van Bestuur is namens de leden belast met het beheer van het COCD kapitaal en beslist over strategische aangelegenheden.

De partnergroep bestaat uit zelfstandig werkende consultants die ieder zijn gespecialiseerd in creatieve denktechnieken. Zij opereren onder de naam van het COCD en dragen een vast deel van hun inkomsten af aan het collectief. De partners verzorgen de open inschrijvingen (basis, deskundigheid en top facilitator), doen adviesopdrachten en faciliteren creatieve brainstormsessies voor bedrijven.

COCD Foundation

Services

Partner

groep

RVB

§ 1.5 Cultuur

Voor een certificering voor een klanttevredenheidscertificaat is door het COCD de cultuur als volgt omschreven. COCD staat voor een warme, inspirerende aanpak. Een COCD’er is besmet met het creativiteitsvirus en gedreven om de missie uit te dragen, zonder daar drammerig of overdreven commercieel in te worden. Professionaliteit is een belangrijke waarde. COCD heeft haar naam als vooraanstaand creativiteitsinstituut binnen Europa en met name in België en Nederland hoog te houden (COCD, 2005).

§ 1.6 Activiteiten van het COCD

Het COCD heeft een breed dienstenpakket dat zich als volgt laat samenvatten:

• het organiseren en uitvoeren van open en in-company trainingen;

• het adviseren op het gebied van creatief denken en innovatie;

• het oprichten van werkgroepen rond bepaalde thema's of vraagstukken;

• het verzorgen van presentaties, lezingen en colloquia;

• het organiseren van symposia en congressen;

• het schrijven en uitgeven van boeken (Handboek voor Creatief Denken, Creaddenda) en artikelen

De nadruk van het dienstenaanbod ligt binnen het COCD op de open en in-company trainingen

gespecialiseerd in creatieve denktechnieken en in mindere mate op adviesverlening. Er bestaan drie

soorten open trainingen: de basistechnieken van het creatief denken, de deskundigheidsopleiding

(verdieping en verbreding van kennis over creativiteit en begeleiding van het creatieve proces) en de

specials (korte trainingen omtrent een specifiek domein binnen het creatief denken). Daarnaast

worden eveneens in-company trainingen georganiseerd. Dit zijn trainingen of brainstormsessies op

vlak van creatief denken op maat van de organisatie. De meerderheid van de trainingopdrachten

komen vanuit Nederland en een minderheid vanuit België. Naast de trainingen biedt het COCD ook

consultancy aan aan bedrijven, zoals adviesverlening bij creativiteits- en innovatiemanagement en

procesbegeleiding bij creatieve vraagstukken.

Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet

Dit hoofdstuk beschrijft de opzet van het onderzoek. Aangevangen wordt met de context van het onderzoek in § 2.1 dat een schets van de achtergrond weergeeft en een voorzet is op de aanleiding in

§ 2.2. Om te komen tot een probleemstelling is eerst vooronderzoek gedaan naar de problemen en probleemhebbers in § 2.3 die geresulteerd heeft in de probleemstelling die beschreven is in § 2.4. In § 2.5 komt de methodologie aan bod die ten grondslag ligt aan dit onderzoek. In de methodologie komen het conceptueel model naar voren, het onderzoeksmodel, de deelvragen, soort onderzoek en gehanteerde methoden. Afgesloten wordt met het kort benoemen van de gebruikte gegevensbronnen in § 2.6 die gebruikt zijn bij de beantwoording van de deelvragen.

§ 2.1 De context van het onderzoek

Binnen de context van het onderzoek vallen een drietal onderwerpen, namelijk het onderwerp creativiteit in organisaties, het belang van management van creativiteit in organisaties en kort over de rol die het COCD hier in speelt en wil spelen.

§ 2.1.1 Creativiteit in organisaties

Creativiteit kent vele definities. Verschillende auteurs en onderzoekers benadrukken dat het gaat om het voortbrengen van iets nieuws of origineels. Gekozen is om twee definities weer te geven die een beeld geven van creativiteit en creatief denken.

Creativiteit is het proces waardoor ideeën ontstaan (Gaspersz, 2003).

Creatief denken is een geheel van denkattitudes, denkvaardigheden, denktechnieken en denkprocessen die de kans op patroondoorbreking, het leggen van nieuwe verbindingen in onze hersenen bevorderen (Byttebier, 2002).

In organisaties ontstaan voortdurend ideeën bij medewerkers, tijdens projecten, in de contacten met

klanten of thuis, tijdens het lezen van de krant. Dat kunnen ideeën zijn die overal over gaan, zoals het

oplossen van een conflict op het werk, het vinden van aan nieuwe opdracht of het bedenken van een

nieuw product. Het managen van creativiteit in organisaties omvat die activiteiten die een proces op

gang brengen en sturen, dat leidt tot ideeën met een beoogde waarde voor de organisatie. Het gaat

dus om het losmaken van ideeën ten behoeve van de doelstellingen van de organisatie. De extra

dimensie die het managen van creativiteit in organisaties krijgt, is dus focus. Het gaat om de

stimulering en bundeling van de creatieve vermogens van personen gericht op een doel. De essentie

van een creatieve organisatie ligt in de paradoxale combinatie van focus en vrijheid. De focus geeft

creativiteit een doel. Vrijheid betekent dat men accepteert en het vertrouwen heeft dat creativiteit juist

niet te veel moet worden gestuurd, voorspeld of ingekaderd, maar wel moet worden opgemerkt en

geoogst.

§ 2.1.2 Het belang van management van creativiteit in organisaties

Volgens Gaspersz (2003) is in de laatste vijf jaar de aandacht voor creativiteit in een 'business' context toegenomen. Hij beargumenteert dit door een toename van niet alleen artikelen en boeken over creativiteit, maar ook conferenties en seminars. Diverse boeken met casestudy’s van creatieve organisaties zijn verschenen en netwerken rond creativiteit bloeien. De behoefte aan inzicht in en reflectie op de manier waarop creativiteit in organisaties vorm krijgt groeit klaarblijkelijk. De vraag is echter waarom creativiteit in organisaties juist nu zo'n belangstelling krijgt. Gaspersz (2003) geeft de volgende redenen:

- Creativiteit legt de basis voor innovatie.

- Creativiteit versnelt de informatie van kennis in toegevoegde waarde.

- Creativiteit leidt tot permanente verbetering.

- Gewaardeerde creativiteit motiveert.

- Creativiteit maakt nieuwe competitieve voordelen zichtbaar.

Daarnaast noemden topmanagers in verschillende roundtables onder meer de volgende redenen om gericht aandacht aan creativiteit te geven in hun organisatie (Gaspersz, 2003):

- om werknemers nieuwe markten te laten ontdekken;

- om kostenreducties te realiseren;

- om de positie van de onderneming te versterken;

- om verandering en innovatie te realiseren;

- omdat werknemers trots en gemotiveerd zijn in een creatieve organisatie;

- omdat wij creativiteit kunnen gebruiken om onze new businesses succesvol te maken;

- om innovatief te zijn in Human Resource Management;

- om het meest innovatieve bedrijf te zijn in onze sector;

- om groei van onze onderneming te kunnen blijven realiseren ondanks de korte levenscycli van onze producten.

Bovenstaande redenen zijn nagenoeg zaken die altijd een belangrijke rol spelen binnen organisaties om te overleven. Creativiteit is daarmee geen nieuw fenomeen. Er bestaat echter wel een verschil tussen de altijd aanwezige creativiteit in organisaties en het bewust kiezen voor het leggen van een focus op creativiteit. Ofwel het doelgericht managen van creativiteit en het een plek geven binnen de organisatie voor het creëren van toegevoegde waarde in de breedste zin. Twee studies ondersteunen dit met het noemen van een aantal voordelen, dat managen van creativiteit met zich meebrengt.

Mauzy en Harriman (2003) geven aan dat constante en systematische aandacht voor creativiteit

binnen een organisatie leidt tot financiële voordelen, medewerker- en klantensatisfactie, incrementele

groei, flexibiliteit voor aanpassing aan veranderingen, het aantrekken van goed talent en een stevigere

concurrentiepositie. Bharadwaj (2000) stelt dat organisationele creatieve mechanismen, zoals het

instellen van formele procedures en middelen tot bevordering van nieuwe benaderingen een positieve

correlatie blijken te hebben met niveaus van bedrijfsprestaties. Creativiteit is te zien als een belangrijke eigenschap waarover een organisatie dient te beschikken om te kunnen overleven.

Vergelijkbaar met andere belangrijke eigenschappen dient er door de organisatie aandacht besteedt te worden aan hoe deze eigenschap gemanaged kan worden.

§ 2.1.3 Rol van het COCD

Het COCD houdt zich al meer dan 25 jaar bezig met het ontwikkelen en verspreiden van creatief denken en het bevorderen van creatief denken bij individuen, bedrijven en instellingen. Het lijkt er nu op dat de toename van het besef van het managen van creativiteit in organisaties, een positieve invloed zal hebben op de ontwikkeling van creativiteit en creatief denken. Een ander gevolg zal zijn dat de vraag naar ondersteuning en advies door organisaties die expertise hebben op het gebied van creativiteit en creatief denken mede zal toenemen. Het COCD wil hierop inspelen door bedrijven een soort van 'corporate lidmaatschap' aan te bieden, waarmee bedrijven voorzien worden van eenvoudige toegang tot alle kennis binnen het COCD omtrent creativiteit en creatief denken. Deze corporate membership leden zullen ondergebracht worden in wat het COCD noemt, de 'Bedrijven Foundation'. Daarnaast zullen verscheidene mogelijkheden bekeken worden om de leden van de Bedrijven Foundation te laten genieten van andere voordelen en activiteiten die het creatieve vermogen van deze leden doet bevorderen. Een van de reeds bedachte mogelijkheden betreft de zogenaamde CreaCirkel. Deze dienst is bedoeld om bedrijven onderling kennis en ervaring te laten delen met collega-ondernemers over hoe je creativiteit onderdeel maakt van de dagelijkse werkzaamheden van de medewerkers. Het voornaamste doel dat het COCD wil nastreven met het ontwikkelen en aanbieden van de diensten Bedrijven Foundation en CreaCirkel is het breder uitdragen van haar missie. Een nadere toelichting van dit doel wordt gegeven in de volgende paragraaf.

§ 2.2 De aanleiding voor het onderzoek

In de voorgaande paragraaf is de opkomst voor aandacht van managen van creativiteit in organisaties

naar voren gekomen, met als gevolg een grotere vraag naar organisaties die ondersteuning en advies

kunnen geven op dit gebied. Het bestuur van het COCD heeft het idee dat ondanks de toename in

vraag de concurrentie intenser is geworden, doordat veel zakelijke dienstverlenende bedrijven op het

gebied van creativiteit zijn ontstaan. Daarbij verwacht het bestuur van het COCD dat de intensiteit van

de concurrentie in de toekomst meer zal toenemen, doordat meer bedrijven in zullen gaan spelen op

deze trend. Het bestuur van het COCD heeft daarom besloten om een meer marktgerichte aanpak toe

te passen in haar strategisch beleid. De marktgerichte aanpak zal moeten leiden tot een betere

concurrentiepositie en een waarborg voor de continuïteit van het COCD. Hiertoe heeft de directie met

bestuur een ondernemingsplan geschreven voor de periode 2006-2009. Hierin worden veranderingen

aangekondigd op het gebied van de visie, producten, samenstelling partnergroep en de

organisatiestructuur. De introductie van de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel zijn

onderdeel van dit ondernemingsplan.

Het COCD heeft ervoor gekozen om in de meer marktgerichte aanpak te kijken naar de mogelijkheden voor het benaderen van het midden- en kleinbedrijf. Het COCD ziet hier een kans om een bredere invulling te geven aan haar missie. De doelstelling van het COCD geeft namelijk aan dat zij het creatieve denkvermogen bij elk individu stimuleren, om zodoende het globale innovatie- en creativiteitsniveau in de samenleving en binnen de organisaties te verbeteren. Momenteel blijkt echter dat het beleid van het COCD zich voornamelijk richt op de grote bedrijven en overheidsinstellingen, met het aanbieden van toegepaste creativiteit, in-company opleidingen, brainstorming en begeleiden van creatieve groepsprocessen, en consultancy.

Momenteel bestaan de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel voornamelijk uit een heleboel ideeën, maar is er nog geen sprake geweest van een uitwerking van deze concepten op papier in een meer concrete vorm. Daarnaast is nog geen onderzoek gedaan of MKB-ondernemers daadwerkelijk bereid zijn om in de toekomst lid te worden van de Bedrijven Foundation of om deel te nemen aan een CreaCirkel. De aanleiding van dit onderzoek is dan als volgt te omschrijven:

Hoe zouden de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel concreet vorm gegeven moeten worden en sluiten deze concepten aan bij de belevingswereld en behoeften van de MKB-ondernemer.

In de volgende paragraaf volgt een korte probleemhebbersanalyse om de belangen van het COCD en die van de MKB-ondernemers in kaart te brengen in relatie tot bovenstaande formulering van de aanleiding.

§ 2.3 Het vooronderzoek

Deze paragraaf gaat in op het vooronderzoek dat bestaat uit een korte probleemhebbersanalyse.

Vooraf wordt de historie van het project omschreven, gevolgd door de probleemhebbers en wordt afgesloten met de samenhang tussen de problemen.

§ 2.3.1 Historie van het project

Het concept van de Bedrijven Foundation is ontstaan vanuit een projectgroep. Er zijn diverse

projectgroepen binnen de COCD Foundation die zich bezig houden met een specifiek thema binnen

het domein van creativiteit. Eén van deze werkgroepen had het thema 'corporate lidmaatschap'. Deze

groep heeft zich bezig gehouden met het bedenken van initiatieven voor nauwere samenwerking met

het bedrijfsleven. Eén van de resultaten was het idee om bedrijven een lidmaatschap aan te bieden en

deze onder te brengen in een aparte ledengroep naast de reeds bestaande COCD Foundation. Tot op

heden is hier nog geen concrete invulling aan gegeven. Het concept van de CreaCirkel is ontstaan uit

een idee van de directeur van het COCD en dit concept is met verschillende partijen die betrokken zijn

bij het COCD besproken. Dit concept is meer uitgedacht dan het concept van de Bedrijven

Foundation, maar is tot op heden nog niet concreet vormgegeven en gedocumenteerd.

Het bestuur van het COCD geeft als aanleiding voor de introductie van deze concepten dat zij, wanneer de concepten succesvol blijken, een bijdrage leveren aan een bredere invulling van de missie door het MKB te benaderen, de naamsbekendheid van het COCD te vergroten en uiteindelijk een bijdrage te leveren aan de continuïteit van het COCD.

§ 2.3.2 De probleemhebbers

Een PH-analyse is het in kaart brengen van de probleemkluwen. Volgens Ackoff (1981) bestaat een probleemkluwen uit een systeem van problemen en probleemhebbers. Een probleemhebber (PH) is iemand die het probleem heeft. Anders gezegd degene die zich (min of meer) ongerust maakt (De Leeuw, 2001). De PH-analyse levert dus een beeld op van wie zich waar precies over druk maakt.

Er zullen twee partijen betrokken zijn bij de Bedrijven Foundation en CreaCirkel. De eerste partij is het COCD en de tweede partij zijn de MKB-ondernemers. De MKB-ondernemers worden als één partij genoemd en vervullen de rol van klant in dit geheel.

§ 2.3.3 Het COCD

Het COCD noemt een aantal die de aanleiding hebben gevormd voor het idee van de Bedrijven Foundation. Alle deze aspecten zijn binnen het kader van het hoogste doel van het COCD, namelijk het uitdragen van de missie.

Als eerste is daar de toename van het besef van het belang creativiteit in organisaties. De vraag naar ondersteuning en advies op het gebied van creatief denken zal hierdoor toenemen. Ten tweede is er de toename van de intensiteit van de concurrentie, waardoor het COCD strategisch een aantal veranderingen wil doorvoeren teneinde de concurrentie voor te blijven en de continuïteit te waarborgen. Ten derde zijn er een aantal aspecten die als gevolg van een succesvol slagen van de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel een indirecte aanleiding zijn, te weten; een bredere invulling van de missie, verhoging van de naamsbekendheid, bijdrage aan de continuïteit en een nauwere samenwerking met het bedrijfsleven.

§ 2.3.4 MKB ondernemers

Er is nog niet met MKB-ondernemers gesproken over hun ideeën ten aanzien van de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel. Er is hierdoor nog geen zicht op hun belangen en behoeften en motivatie om deel te nemen in de Bedrijven Foundation en CreaCirkel. In dit onderzoek zal dieper ingegaan worden op deze behoeften, belangen en motivaties door MKB-ondernemers in het onderzoek te betrekken.

§ 2.3.5 Samenhang tussen de problemen

Een probleem kan omschreven worden als een verschil tussen een feitelijke en gewenste situatie (De

Leeuw, 2001). De persoon of de organisatie die het probleem heeft is de probleemeigenaar. In het

geval van de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel zijn er sprake van concepten die inspelen op een breder uitdragen van de missie van het COCD bij het midden- en kleinbedrijf. Toch kan men spreken van een probleem in de zin van een feitelijke situatie en gewenste situatie, namelijk; hoe kan het COCD de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel vormgeven teneinde haar doelen te behalen en daarbij de MKB-ondernemers te voorzien in een behoefte. De feitelijke situatie betreft één waarin alleen ideeën bestaan over de invulling van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel en assumpties van een behoefte aan deze concepten bij het MKB. Dit tegenover een gewenste situatie waarin de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel concreet vorm gegeven zijn en MKB-ondernemers te kennen hebben gegeven dat deze concepten in behoeften van hen voorzien.

§ 2.4 Probleemstelling

Een probleemstelling is, volgens de Leeuw (2001) onder te verdelen in de doelstelling, de vraagstelling en de randvoorwaarden van het onderzoek. Deze zullen besproken worden in deze paragraaf.

§ 2.4.1 Doelstelling

Uit de PH-analyse is gebleken dat er zich twee zaken afspelen, namelijk die van het ontbreken van een meer concrete uitwerking van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel, en dat het inzicht ontbreekt of deze concepten aansluiten bij de beleveniswereld en behoeften van MKB-ondernemers.

Bovenstaande leidt tot de volgende formulering van de doelstelling (zie kader). De doelstelling omvat beide punten voortgekomen uit de conclusie uit de PH-analyse, namelijk het verder uitwerken van de concepten, alsmede een toetsing aan de behoefte van de MKB-ondernemer. Daarnaast zijn een tweetal punten opgenomen die in het kader van het uitwerken van de concepten en de verhoging van de haalbaarheid zijn toegevoegd, te weten een evaluatie door COCD betrokkenen en een vergelijking met bestaande soortgelijke diensten.

Doelstelling

Het uitwerken van de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel tot complete en concrete concepten en de haalbaarheid hiervan te vergroten door toetsing aan de behoefte van de MKB-ondernemer, evaluatie door ervaren betrokkenen van het COCD en door vergelijking met bestaande soortgelijke diensten.

§ 2.4.2 Vraagstelling

Onderstaande vraagstelling bestaat uit twee hoofdvragen waarvan de beantwoording zal leiden tot de

realisering van de doelstelling van dit onderzoek.

Vraagstelling

1. Aan welke vereisten moeten de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel voldoen om de haalbaarheid zo groot mogelijk te doen zijn bij kleine en middelgrote bedrijven?

2. Hoe moeten de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel concreet vorm gegeven worden opdat aan deze eisen wordt voldaan?

§ 2.5 Methodologie

§ 2.5.1 Conceptueel model

In figuur 2.1 is het conceptueel model weergegeven dat ten grondslag ligt aan het onderzoek. Het model geeft een weergave van relevante concepten aangaande dit onderzoek. Het hart van het model betreft de concepten Bedrijven Foundation en de CreaCirkel. Deze zijn verbonden met wederzijdse pijlen tussen het COCD en de MKB-ondernemer. Deze pijlen staan centraal in dit onderzoek en corresponderen met de hoofdvragen van het onderzoek. Pijl één gaat over het doel van het COCD om diensten te ontwikkelen die beter aansluiten bij de MKB-ondernemer, waarbij gekozen is voor de Bedrijven Foundation en CreaCirkel. Daarnaast kan pijl één gezien worden als de toetsing van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel aan de behoeften en wensen van de MKB-ondernemer.

Vervolgens kan pijl twee gezien worden als het afstemmen van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel binnen de mogelijkheden van het COCD om aan deze behoeften en wensen van de MKB- ondernemer tegemoet te komen.

Figuur 2.1 Conceptueel model van het onderzoek.

Een globale beschrijving van het onderzoek is als volgt. Vanuit een beschrijving van de huidige ontwikkeling van deze concepten zal een verdere uitwerking plaatsvinden tot een meer compleet en concreet geheel. Daarna zal het concept op een drietal manieren getoetst worden, namelijk aan de behoefte van de ondernemer, evaluatie door ervaren COCD betrokkenen en door vergelijking met

Het COCD MKB-ondernemer

Bedrijven Foundation

CreaCirkel

Uitwerking van de concepten

Toetsen van het concept

2 1

bestaande soortgelijke diensten. De figuren met gestreepte kaders betreffen in feite geen concepten, maar dienen ter verduidelijking.

In het model is verder te zien dat de CreaCirkel is ingesloten binnen de Bedrijven Foundation. De keuze hiervoor is dat de Bedrijven Foundation te zien is als een netwerk of community bestaande uit leden, waarbij de CreaCirkel één van de diensten zal zijn die aan deze leden aangeboden zal worden.

Dit hoeft overigens niet te betekenen dat de CreaCirkel niet haalbaar is of kan bestaan zonder de Bedrijven Foundation.

§ 2.5.2 Bestaande modellen voor ontwikkeling van nieuwe diensten

Uit de doelstelling en vraagstelling is duidelijk geworden dat in dit onderzoek het ontwikkelen van nieuwe diensten centraal staat. In de literatuur is gezocht naar bestaande modellen die het proces van het ontwikkelen van een dienst beschrijven om van daaruit een eigen model samen te stellen.

Figuur 2.2 Dienstontwikkelingsmodellen.

De modellen in figuur 2.2 geven een nogal globale weergave van het dienstontwikkelingsproces.

Scheuing en Johnson (1989) hebben daarom op basis van deze modellen en onderzoek onder dienstenmanagers een meer gedetailleerd model ontworpen die op een systematische manier het dienstontwikkelingsproces weergeeft (zie figuur 2.3). Het model bestaat uit vijftien stappen en probeert

Donnelly, Berry and Thompson ('85)

Develop a Business Strategy

Develop a Service Strategy Strategy Formulation

Strategic Guidelines

Concept Development and Evaluation Idea Generation Johnson, Scheuing

and Gaida ('86)

Bowers ('86)

Service Development and Evaluation

Introduction

Market Testing

Commercialization Commercialization Business Analysis Idea Generation

Analysis Exploration

Screening

Testing Development and

Testing Comprehensive

Service Design and

Process Development

de complexiteit van dienstontwikkeling te omvatten door met name de interactiviteit en het itererende proces tussen ontwikkelen en testen te benadrukken. Het model besteedt ook aandacht aan hoofdvariabelen die van invloed zijn op het ontwikkelingsproces, zowel vanuit de dienstenonderneming als vanuit de omgeving. De vijftien activiteiten zijn gegroepeerd in vier hoofdfasen, te weten het bepalen van de koers en richting, het ontwerpen, het testen en de introductie van de nieuwe dienst in de markt.

Belangrijk is dat in dit onderzoek niet het gehele dienstontwikkelingsproces doorlopen zal worden zoals beschreven in de voorgaande modellen. Het zal zich beperken tot de stappen één tot en met zes. Het ontwikkelen en testen van de concepten om te komen tot complete en concrete concepten waarvan de haalbaarheid getoetst wordt in termen van een bestaande behoefte bij de MKB- ondernemer.

Figuur 2.3 Dienstontwikkelingsmodel Scheuing en Johnson (1989).

Concept Development Marketing Objectives

Idea Generation Formulmation of New Service

Objectives and Strategy Environment Analysis

Idea Screening

Business Analysis Project Authorization

Concept Testing

Process and Sytem Design Testing

Service Testing and Pilot Run Personnel Training Service Design and Testing

Marketing Program Design and Testing

Full-Scale Launch Test Marketing

Post-Launch Review Operations Personnel

Internal Sources

Business Development Customer Contact Personnel

All Personnel

1 2

4 3

5 6

8 7

9

15 14 12 13 11 10

External Sources

Market Assessment

Users Prospects

Users

Users

§ 2.5.3 Het onderzoeksmodel

Onderstaand is in figuur 2.4 de planning van het onderzoek schematisch weergegeven in een viertal fasen waarin de onderlinge relaties tussen deze vier fasen duidelijk wordt.

Figuur 2.4 Onderzoeksmodel met onderlinge relatie tussen de onderzoeksfasen.

Van der Laan (2005) heeft een vergelijkbaar onderzoek gedaan bij Syntens met de vraag naar de haalbaarheid van een 'Innovatie Academie' (vergelijkbaar met CreaCirkel). Van der Laan heeft op basis van bovenstaande modellen een onderzoeksmodel bestaande uit vier fasen ontwikkeld om aan de doelstelling van zijn onderzoek te voldoen. De fasen betreffen een literatuurstudie met interviews, ontwerp van het concept, kwalitatief onderzoek met toetsing van het concept en afsluitend conclusies en aanbevelingen. Voor dit onderzoek is gekozen dit onderzoeksmodel over te nemen en de invulling aan te passen aan de Bedrijven Foundation en CreaCirkel gezien de doelstelling van zijn onderzoek sterk overeenkomt met dit onderzoek. Het onderzoeksmodel is weergegeven in figuur 2.4. Het is niet onderhavig aan een gedetailleerde en formele planning. Edvardsson (1995) beargumenteert dat dit leidt tot het onderdrukken van de creativiteit die nodig is voor het ontwikkelen van echt succesvolle nieuwe diensten. Het COCD staat voor creativiteit en daarom is voor een meer vrije en globale fasering gekozen. Daarnaast worden bij de verschillende fasen bepaalde partijen betrokken.

Onderzoek (1)

Status van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel

Onderzoek (1)

Onderzoek naar de opzet van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel

Uitwerking (2)

Het uitwerken van de concepten Bedrijven Foundation en Creacirkel

Aanbevelingen voor concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel (Vraagstelling)

Vergelijkingsonderzoek (4) Het toetsen van de concepten door vergelijking met vergelijkbare concepten

Evalueren concepten (3) Het toetsen van de concepten bij ervaren COCD betrokkenen

Fase 1 Fase 2

Fase 3 Fase 4

Toetsing concepten (5)

Het toetsen van de concepten bij

MKB-ondernemers

Johne en Storey (1998) geven aan dat een drietal partijen van cruciaal belang zijn voor het effectief ontwerpen van nieuwe diensten. Het betreft de volgende partijen, het personeel voor de ontwikkeling van de dienst, het personeel dat contact heeft met de klanten en de klanten zelf. De eerste partij vertaalt zich in betrokkenen bij het COCD die een bijdrage leveren aan het ontwikkelen van de concepten in fase één en een evaluatie in fase drie. Het gaat hier om een groep personen die gekozen zijn op basis van hun deskundigheid en/of ervaring. De tweede partij bestaat uit een consultant die het directe contact vormt met de klant voor vrijwel alle diensten die het COCD aanbiedt.

De laatste partij betreft bestaande klanten die behoren tot de doelgroep waarop de concepten gericht zijn, de MKB-ondernemers.

§ 2.5.4 Deelvragen

In deze paragraaf worden de deelvragen geformuleerd op basis van het model in figuur 2.4. De getallen tussen (…) in figuur 2.4 corresponderen met de deelvragen van het onderzoek. Een nadere toelichting op de fasering van het model wordt gegeven in § 2.5.5 soort onderzoek en § 2.2.6 methoden.

1. Wat is de huidige status van het ontwikkelproces van de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel?

De eerste vereiste van dit onderzoek is het in kaart brengen van de huidige status van het ontwikkelproces van de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel. Dit dient als basis voor de verdere uitwerking tot meer complete en concrete concepten.

2. Hoe kunnen de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel uitgewerkt worden tot complete en concrete concepten om toetsing aan de behoefte van de MKB-ondernemer en vergelijking met bestaande soortgelijke diensten mogelijk te maken?

Op basis van het resultaat van deelvraag één zal de verdere uitwerking van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel tot meer complete en concrete concepten vorm krijgen. Daarbij staat hoofdzakelijk ten doel om de concepten zodanig te completeren en concretiseren om een degelijke uitvoering van de laatste drie deelvragen mogelijk te maken.

3. Welke kritiek en suggesties levert de evaluatie van ervaren COCD betrokkenen op om de haalbaarheid van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel te vergroten?

Deze deelvraag geeft mede een antwoord op deelvraag twee en is bedoeld om ervaren personen die

betrokken zijn bij het COCD hun mening te vragen. Op deze manier kan inzicht verkregen worden in

hoe men vanuit het 'COCD perspectief' de kansen en mogelijkheden, alsmede beperkingen ziet en

hoe men hierover oordeelt. Op deze manier wordt getracht de concepten beter gestalte te geven

alvorens het te toetsen en te vergelijken.

4. In hoeverre voorzien de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel in een behoefte van de MKB- ondernemer? Wat zijn de kritiek en suggesties die MKB-ondernemers doen om de haalbaarheid te vergroten?

Voorzien de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel in een behoefte van de MKB-ondernemer. Hoe kunnen de Bedrijven Foundation en CreaCirkel in de ogen van de MKB-ondernemer aangepast en aangeboden worden om meer aan te sluiten bij zijn of haar behoeften. Deze deelvraag is bedoeld om hier uitsluitsel over te bieden.

5. Wat kan geleerd worden van reeds bestaande netwerken en kenniskringen voor het vergroten van de haalbaarheid van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel?

De gedachte achter deze deelvraag is dat onderzoek naar soortgelijke diensten inzichten zal opleveren die bruikbaar zijn voor verwerking in de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel. De nadruk ligt op hoe andere netwerken georganiseerd zijn en worden bestuurd, alsmede welke factoren succesvol en niet succesvol zijn.

§ 2.5.5 Soort onderzoek

Voorgaande paragrafen hebben de opzet van een probleemoplossend onderzoek in zich. Een vooronderzoek heeft geleid tot een inkadering van het managementprobleem die vervolgens is verwoord in een probleemstelling voor dit onderzoek om het managementprobleem op te lossen. Het onderzoeksmodel heeft dan ook het karakter van de fasering voor een probleemoplossend onderzoek gegeven door De Leeuw (2001). Hierin geeft hij aan dat een probleemoplossend onderzoek de volgende vier stappen doorloopt, diagnosticeren (1), ontwerpen (2), veranderen (3) en evalueren (4).

Hoewel dit onderzoeksmodel ook vier fasen kent, komen deze niet overeen met die van De Leeuw. Dit onderzoek beperkt zich tot het diagnosticeren (1), fase één, en het ontwerpen (2), fasen twee, drie en vier. Argument hierbij is dat het doel van dit onderzoek juist is om uitsluitsel te geven over de haalbaarheid van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel en of er daadwerkelijk een behoefte voor bestaat bij de MKB-ondernemer. Afhankelijk van de haalbaarheid zou dus wel of niet een vervolgstudie gedaan kunnen worden om een plan op te stellen voor de realisering en implementatie van deze concepten binnen de activiteiten van het COCD. Hierin zullen de stappen veranderen (3) en evalueren (4) meer nadruk krijgen.

§ 2.5.6 Methoden

Hier zal een korte beschrijving van elke fase uit het onderzoeksmodel gegeven worden waarin

beschreven wordt hoe invulling gegeven is aan de onderzoeksactiviteiten en welke methoden daarbij

gebruikt zijn.

Fase 1: Literatuuronderzoek met interviews (deelvraag 1)

In deze fase zal de huidige status van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel in kaart worden gebracht. Vervolgens leiden een aantal interviews met deskundigen en betrokkenen bij het COCD tot de eerste concepten op papier. Uit de eerste uitwerking van de concepten zullen de voornaamste kenmerken en eigenschappen bepaald worden van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel. Dit is de basis voor de literatuurstudie die gericht zal zijn op deze kenmerken en eigenschappen om handreikingen te doen over de voor en nadelen die er aan verbonden zijn. Tevens zal gezocht worden naar belangrijke aspecten die relevant zijn voor het ontwikkelen en toetsen van een nieuw te ontwikkelen dienst in het algemeen. Het doel van de fase is om een gedegen fundering te bieden voor een uitwerking van de concepten in fase twee van het onderzoek.

Fase 2: Ontwerp van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel (Deelvraag 2)

Op basis van de bevindingen uit fase een worden de concepten uitgewerkt tot complete en concrete concepten die bruikbaar zijn voor het kwalitatieve onderzoek in fase drie. Naast de beschrijving van het concept worden ook het dienstverleningsproces en -systeem beschreven voor de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel.

Fase 3: Kwalitatief onderzoek (Deelvragen 3,4 en 5)

Deze fase staat in het teken van het evalueren, toetsen en vergelijken van de concepten om inzicht te krijgen in de haalbaarheid. Ennew en Watkins (1992) en Langeard (1981) hebben geconcludeerd dat de percepties van het management over de behoeften en voorkeuren van consumenten veelal onjuist waren. Langeard (1986) heeft aangetoond dat in het algemeen kwantitatief onderzoek geen betrouwbare methode is om de acceptatie van de consumenten voor een nieuwe dienst te toetsen. Dit heeft te maken met de het ontbreken van een fysiek prototype en de moeilijkheid om marktcondities te imiteren in een onderzoek naar nieuwe diensten die dominant ontastbaar zijn. Er wordt geadviseerd om de nadruk te leggen op diepgaand kwalitatief onderzoek. Er is daarom gekozen voor een kwalitatief onderzoek bestaande uit drie onderdelen, te weten het evalueren van de concepten door ervaren COCD betrokkenen, het toetsen van de concepten bij de MKB-ondernemer en het vergelijken van de concepten met bestaande soortgelijke diensten.

Fase 4: Conclusie en aanbevelingen (Vraagstelling)

In de laatste fase wordt de vraagstelling van het onderzoek beantwoord op basis van de resultaten

van het kwalitatieve onderzoek. Deze aanbevelingen zullen van toepassing zijn op de concepten van

de Bedrijven Foundation en CreaCirkel die opgesteld zijn voor de uitvoering van het kwalitatieve

onderzoek. Op deze manier wordt het COCD de ruimte gelaten om aanbevelingen wel of niet mee te

nemen in de definitieve uitwerking van de concepten. Er wordt afgesloten met aanbevelingen voor toekomstig onderzoek over het al dan niet realiseren van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel.

§ 2.6 Gegevensbronnen

Voor de uitvoering van dit onderzoek is gebruik gemaakt van een aantal bronnen die vallen onder de

categorieën documenten, databanken en werkelijkheid. Een literatuurstudie en een veldonderzoek

hebben de benodigde informatie voor het onderzoek opgeleverd.

Hoofdstuk 3 Huidige status Bedrijven Foundation en CreaCirkel

1. Wat is de huidige status van het ontwikkelproces van de Bedrijven Foundation en de Creacirkel?

Dit hoofdstuk staat in het teken van de huidige ontwikkeling omtrent het uitwerken van de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel, deelvraag 1. Eerst zal een uiteenzetting gegeven worden van de doelen van het COCD die zij willen bereiken met de ontwikkeling van de nieuwe diensten in § 3.1.

Gevolgd door een beschrijving van de doelgroep, de MKB-ondernemer, in § 3.2 waarna ingegaan wordt in § 3.3 op de behoeften van de MKB-ondernemer waarin het COCD. § 3.4 en § 3.5 geven een beschrijving van respectievelijk de concepten Bedrijven Foundation en CreaCirkel over hoe het COCD denkt dat deze vorm gegeven dienen te worden om aan de doelen van het COCD te kunnen voldoen, alsmede kunnen voorzien in de voor de MKB-ondernemer geformuleerde behoeften. Uit deze beschrijvingen worden de voornaamste kenmerken en eigenschappen gefilterd, waarop verdieping in de literatuur zal worden gezocht om tot een conclusie te komen over hoe vanuit de literatuur suggesties gedaan kunnen voor verbetering die de haalbaarheid van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel doen verhogen. § 3.7 beslaat de literatuurstudie en dit hoofdstuk wordt afgesloten met conclusies van de literatuurstudie in § 3.8.

§ 3.1 Doelen

Uit de interviews en gesprekken met een aantal betrokkenen bij het COCD is de visie met een aantal doelen voorgesteld waarvan zij denken dat de Bedrijven Foundation en CreaCirkel in kunnen voorzien. Deze doelen van het COCD zijn mede gebaseerd en geformuleerd op basis van onderzoek in de literatuur naar doelen in relatie met het ontwikkelen van nieuwe diensten. Hier volgt een korte samenvatting van de voornaamste doelen:

- Het aanvullen van de bestaande producten/diensten, vollediger gebruik van de bronnen van de onderneming, verbeteren van het imago, diversificatie of het groeien in nieuwe markten (Shipley, 1991).

- Aantrekken van nieuwe klanten, verhogen van loyaliteit van bestaande klanten en het creëren van een platform voor toekomstige nieuwe diensten door het aanboren van een nieuwe markt of verandering van imago (Easingwood en Percival, 1990).

- Nieuwe diensten ontwikkelen die specifiek gericht zijn op het verbeteren van het profiel van de onderneming bij intermediairs en klanten, met name in zwakke marktsegmenten of zwakke geografisch gebieden in plaats van totaal nieuwe markten toe te treden (Johne en Storey, 1998).

- Het beter begrijpen van specifieke behoeften in de markt die leiden tot het beter ontdekken van toekomstige kansen (Easingwood en Percival, 1990).

- Het aantrekken van nieuwe klanten waarvan gehoopt wordt dat deze ook andere diensten die

geboden worden door de onderneming zullen afnemen (Johne en Storey, 1998).

Belangrijk te vermelden is dat sommige doelen aan elkaar verbonden zijn. Dit betekent dat een project meerdere doelen tegelijk kan dienen. Het project van de Bedrijven Foundation en CreaCrikel zijn een voorbeeld van een dergelijk project. De doelen die voor dit project geformuleerd zijn betreffen:

- Het breder uitdragen van de missie van het COCD.

- Het verhogen van de naamsbekendheid.

- Het aantrekken van nieuwe klanten in een relatief nieuwe (zwakke) markt voor het COCD, het midden- en kleinbedrijf.

- Het aantrekken van nieuwe klanten waarvan gehoopt wordt dat deze ook andere diensten die geboden worden door de onderneming zullen afnemen.

- De concepten dienen een bron van inspiratie te zijn voor nieuwe opdrachten/producten en feedback op huidige producten.

- Het creëren van een platform (Bedrijven Foundation) voor de ontwikkeling en afzet van nieuwe diensten.

- Het waarborgen van de continuïteit van het COCD bij een toenemende concurrentie-intensiteit.

De hier geformuleerde doelen zijn een mengeling van de reeds opgestelde doelen in het vooronderzoek en zijn aangevuld met behulp van de literatuur. In deze doelen wordt echter nog niet gesproken over het voldoen aan behoeften en wensen van de MKB-ondernemer. De volgende paragraaf is bedoeld een uiteenzetting te geven vanuit het oogpunt van het COCD over wat zij denken te kunnen betekenen voor de MKB-ondernemer middels het introduceren van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel.

§ 3.2 De doelgroep

De doelgroep bestaat uit personen die de functie van directeur bekleden of een functie in het hoger management van een MKB-onderneming. Een specifieke focus op een bepaalde groep ondernemingen binnen het MKB is moeilijk aan te wijzen. Het COCD denkt dat iedere MKB- onderneming ongeacht soort iets kan hebben aan het gericht inzetten van creatief denken. Enige uitzonderingen voor de Bedrijven Foundation en de CreaCirkel is dat bedrijven niet te klein mogen zijn en in eerste instantie ook geen non-for-profit bedrijven. De te kleine bedrijven zullen volgens het COCD weinig meerwaarde kunnen bieden en wellicht de kosten en tijd niet vrij kunnen maken voor optimale participatie. De non-for-profit zullen te veel verschillen van de profit bedrijven qua doelen en belangen. Wellicht dat op termijn de mogelijkheid bestaat dat non-for-profit bedrijven een interessante partij voor lidmaatschap zijn en participatie in CreaCirkels. Er is gekozen om een globale segmentatie te doen, zodat bij de toetsing van de concepten aan de MKB-ondernemer gekeken kan worden of er verschillen bestaan tussen bepaalde soorten ondernemingen over hun interesse en behoeften.

Volgens MKB-Nederland telt het midden- en kleinbedrijf ongeveer 650.400 bedrijven. MKB-Nederland

verdeelt het MKB op een tweetal manieren, namelijk in een zevental sectoren en naar grootte op basis

van het aantal werknemers binnen een bedrijf. Zie figuur 3.1. Uit de figuur wordt duidelijk dat het MKB voor een groot deel bestaat uit zzp'ers (zelfstandige zonder personeel) en kleine bedrijven tot vijf werknemers, 37 procent respectievelijk 36 procent. Dit houdt in dat tweederde van het MKB niet onder de doelgroep valt.

Figuur 3.1 Verdeling MKB in sectoren en grootte onderneming in aantal werknemers. Bron: MKB Nederland.

§ 3.3 Behoeften MKB-ondernemer

In hoofdstuk twee is naar voren gekomen dat het belang van managen van creativiteit binnen organisaties is toegenomen. De aanname is dat dit in het midden- en kleinbedrijf ook het geval is, gezien de redenen genoemd voor deze toename voor alle organisaties belangrijk zijn. Het COCD heeft de ervaring vanuit haar vijfentwintig jarig bestaan dat zij doormiddel van het aanbieden van creativiteit en creatief denken in verschillende diensten een bijdrage kan leveren om creativiteit een plek te geven binnen de organisatie van haar klanten. In dit geval organisaties in het midden- en kleinbedrijf.

Het is niet mogelijk om specifieke behoeften te beschrijven waaraan het COCD denkt te voldoen door middel van de Bedrijven Foundation en CreaCirkel. De middelen die het COCD heeft, namelijk de ervaring en deskundigheid op het gebied van creativiteit en creatief denken kunnen in verschillende diensten aangeboden worden en op vrijwel elk vraagstuk of probleem toegepast worden.

De Bedrijven Foundation en de CreaCirkel zijn te zien als twee nieuwe vormen van diensten waarmee getracht wordt een groter klantenbereik te bewerkstelligen om creativiteit en creatief denken in de gedachte van de missie van het COCD te verspreiden.

De gedachte van het COCD is dat ieder individu, groep, of bijvoorbeeld onderneming baat kan hebben

aan het inzetten van creativiteit en creatief denken. In dit onderzoek is het meer van belang om te

kijken of de MKB-ondernemer inderdaad overtuigd is dat creativiteit en creatief denken effectief iets