DIGITAL AUDIO
de toegevoegde waarde van
TOEVOEGING DIGITAL AUDIO AAN CAMPAGNE
Additioneel bereik & meer impact!
ADDITIONEEL BEREIK
GroupM
Om de toegevoegde waarde van digital audio te meten heeft GroupM in opdracht van Qmusic bereikanalyses uitgevoerd op GXL data. GXL (GfK Crossmedia Link) is een single source onderzoek waarbij digitale (audio) consumptie wordt gemeten middels tracking en lineaire (FM) radio wordt uitgevraagd per 2 weken.
• Doelgroep 20-49 jaar, n = 653
• Periode in het najaar: 1 of 2 weken in nov 2020
• Verschillende GRP scenario’s: 100, 200, 300, 400, 500 GRP’s
• Verschillende GRP verdeling:
• 100% lineaire radio
• 90% lineaire radio / 10% digital
• 80% lineaire radio / 20% digital
ADDITIONEEL BEREIK
MAXIMALE DIGITALE NETTO BEREIK IS 36%
Curve loopt na 30% vlak
Bron: GfK GXL. Doelgroep 20-49, obv 2 weken FM nov 2020, 4 weken jan 2021. Bereiksimulaties zijn gelijk aan NLO bereiksimulaties.
BEREIK FM RADIO VS DIGITAL AUDIO
GRP’s
Netto Campagne Bereik
FM only Digital only
OPTIMAAL BEREIK MET DIGITAL AUDIO
Inzet Qmusic met aandeel van 19%
Bron: GfK GXL. Alle prijzen gelijk. Doelgroep 20-49. Uitlevering kan in praktijk nooit helemaal op doelgroep zijn, dus dit is theoretisch maximum. Bereiksimulaties zijn gelijk aan NLO bereiksimulaties.
Indien er gestreefd wordt met 200 GRP’s naar een optimaal bereik, dan is 39% van de GRP-inzet nodig op Spotify en 19% voor Qmusic.
19
39 20
6
5 5 2 22
Qmusic Spofify Talpa Soundcloud Epower BNR
Nederland.fm Top40.nl Deezer
max netto campagne bereik 36%
% VERDELING GRP’S DIGITAL AUDIO
DIGITAL AUDIO VOEGT NETTO BEREIK EN EFFECTIEVE CONTACTEN TOE
Vooral bij grote campagnes
42,7
53,3
59,5
62,8
65,9
44,4
56,6
64,1
68,1
71,6
45,0
58,1
65,2
69,1
72,4
100 GRPs 200 GRPs 300 GRPs 400 GRPs 500 GRPs
NETTO BEREIK
Digital voegt 2 tot 6 %punt toe
100% lineaire radio Lin. 90%/ Dig. 10% Lin. 80%/ Dig. 20%
Bron: GfK GXL Doelgroep 20-49. Veldwerk radio november 2020, digital 4 weken januari. Bereiksimulaties zijn gelijk aan NLO bereiksimulaties.
2,3
3,8
5,0
6,4
7,6
2,3
3,5
4,7
5,9
7,0
2,2
3,4
4,6
5,8
6,9
100 GRPs 200 GRPs 300 GRPs 400 GRPs 500 GRPs
GEMIDDELDE CONTACT FREQUENTIE
Afname bij toevoeging digital
100% lineaire radio Lin. 90%/ Dig. 10% Lin. 80%/ Dig. 20%
10,1
16,8
20,1
21,6 22,8
9,8
17,0
21,1
23,1
24,6
9,4
17,0
21,1
24,2 25,5
100 GRPs 200 GRPs 300 GRPs 400 GRPs 500 GRPs
EFFECTIEF 3-6X BEREIK
Toename vanaf 300 GRP’s
100% lineaire radio Lin. 90%/ Dig. 10% Lin. 80%/ Dig. 20%
QMUSIC PROPOSITIE; EXTRA BEREIK & BEHOUD VAN (EFFECTIEVE) CONTACTEN
Qmusic heeft een interessante digital propositie
21,9
26,0 28,1
22,2
26,6 28,7
€10.000,- €20.000,- €30.000,-
NETTO BEREIK
Qmusic propositie levert extra 1+ bereik
Qmusic lineair Qmusic: 4% Digital / 3% korting totaal
Bron: GfK GXL, Qmusic only. Doelgroep 20-49. Veldwerk radio november 2020, digital 4 weken januari. Bereiksimulaties zijn gelijk aan NLO bereiksimulaties.
4,6
7,7
10,7
4,5
7,6
10,5
€10.000,- €20.000,- €30.000,-
GEMIDDELDE CONTACT FREQUENTIE
GCF blijft vrijwel gelijk
Qmusic lineair Qmusic: 4% Digital / 3% korting totaal
6,0
8,0
9,3
6,0
8,0
9,4
€10.000,- €20.000,- €30.000,-
EFFECTIEF 3-6X BEREIK
Behoud van effectief bereik
Qmusic lineair Qmusic: 4% Digital / 3% korting totaal
Budget scenario’s: €10.000,- / €20.000,- / €30.000,- 1) 100% lineair Qmusic only
2) 4% van Qmusic budget naar digital, 3% korting op offline K/GRP
IMPACT ONDERZOEK DIGITALE AUDIO
Mindshare/Greenhouse
• Om te kijken naar wat voor effect digital audio heeft op de herkenning van een commercial heeft Mindshare in samenwerking met Greenhouse in opdracht van o.a. Qmusic een impact onderzoek uitgevoerd waarbij 9 campagnes zijn meegenomen waarin FM radio i.c.m. digital audio is ingezet:
– Campagne periode: juli t/m december 2020
– Verschillende merken in verschillende productcategorieën
– Splitsing naar 3 segmenten; excl. TV, nieuwe spots (niet eerder op radio) en nieuwe spots/excl. TV
• De toegevoegde waarde van digital audio wordt gemeten door de
resultaten te vergelijken van 3 groepen: geen contact met radio, contact met alleen FM radio en contact met zowel FM radio als digital audio
– Steekproef ca. n=100 per groep, n=400 per campagne – Doelgroep = campagnedoelgroep
– Gewogen op leeftijd, geslacht, opleiding, TV kijkgedrag (als TV onderdeel was van de campagne), interesse in de categorie en gebruik van het betreffende merk.
MEER IMPACT
HERKENNING COMMERCIAL HOGER WANNEER DIGITAL AUDIO WORDT INGEZET
Herkenning ligt gemiddeld absoluut 8% punten hoger
9
6% 6% 5% 6%
19% 17%
20% 18%
27% 29%
27%
30%
Alle cases Excl. TV Nieuwe spots Nieuwe spots excl. TV
HERKENNING AUDIO COMMERCIAL
Geen contact Contact met enkel FM Contact met FM en Digital audio
HERKENNING COMMERCIAL FORS HOGER WANNEER DIGITAL AUDIO WORDT INGEZET
Herkenning ligt onder FM+digital audio luisteraars gemiddeld absoluut 8 %punten hoger dan onder enkel FM luisteraars.
Bron: GroupM (Mindshare/Greenhouse), 9 campagnes jun-dec 2020, digital audio - radiozenders die alleen via internet zijn te beluisteren + muziekstreaming diensten.
RELEVANTIE
• Impact kan gecreëerd worden door relevantie toe te passen en gebruik te maken van de mogelijkheden die digital audio biedt:
– Addressability
– Creativiteit; optimalisatie van creatieve mogelijkheden – Optimalisatie op GEO
– Moment targeting; opstaan, werken, sporten, vervoer etc.
RELEVANTIE
Meer mogelijkheden met digital audio
DIGITAL AUDIO
Additioneel bereik, impact en relevantie
SAMENVATTING
ADDITIONEEL BEREIK
• Digital audio voegt netto bereik en effectief 3-6x bereik toe
• Hoe groter de campagne, des te groter de toegevoegde waarde van digital audio
• De korting die Qmusic biedt bij inzet van digital audio levert extra 1+ bereik op met behoud van (effectieve) contacten MEER IMPACT
• Herkenning van audiocommercials ligt onder FM+digital audio luisteraars gemiddeld absoluut 8 %punten hoger dan onder enkel FM luisteraars
RELEVANTIE
• Digital audio biedt relevantie door o.a. addressability, GEO optimalisatie en targeting op moment (opstaan, werk, sporten, vervoer etc.)
