Verbinding
zoeken met de
online klant
Voorwoord
3
Verbinding zoeken met de online klant
in B2B Marketing
Hieronder presenteren wij de lustrumeditie van het B2B Marketing Trendrapport, een uitgave van Spotler en Beeckestijn Business School.
Dit rapport is om twee redenen speciaal: het is de vijfde editie en het is de editie die uitkomt in het jaar dat het coronavirus de wereld teistert. De economische krimp is volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek maar liefst 8,5%, alleen al in het tweede kwartaal van 2020. Dit is in alle opzichten een recorddaling. En de gevolgen voor de B2B blijven dan ook niet uit.
Om één van deze gevolgen te noemen: hoe gaat de B2B om met het plotseling wegvallen van events, beurzen en congressen?
Traditioneel de plekken waarop de B2B zichtbaar is en waar veel kennis wordt opgedaan en waar veel leads gescoord worden.
Voorwoord
4
Hendrik Westerhuis Spotler
Hans Molenaar
Beeckestijn Business School Of een andere vraag: hoe zoekt -en vindt- de B2B-marketeer verbinding met klanten en prospects? Marketing is immers altijd het vak geweest voor mensen gemaakt door mensen.
Ondanks alle digitale mogelijkheden wordt het menselijke aspect al jaren benadrukt door veel B2B-experts. Maar hoe kom je in coronatijd authentiek en voor je klanten en prospects betekenisvol over? Zeker als de focus meer online is en minder face-to-face.
In deze editie laten we vier B2B-experts aan het woord. Zij vertellen hoe zij de marketing voor hun organisatie hebben
ingericht in dit bijzondere jaar 2020. Daarnaast presenteren we de uitkomst van een kwantitatief onderzoek. Met de inzichten uit beide hebben we zes learnings opgesteld die de B2B-marketeer in deze lastige tijd houvast geeft voor zijn eigen marketingactiviteiten.
En zoals gezegd: deze editie is ook de vijfde editie. In het rapport wordt daarom stilgestaan bij de vraag: welke langdurige ontwikkelingen zijn zichtbaar in ons marketingvak?
Wij hopen dat je het rapport gebruikt om je eigen activiteiten te herijken en dat het je op het spoor zet om meer resultaat te boeken met je marketinginspanningen. De inrichting en opzet van het rapport geven je daarvoor voldoende mogelijkheden.
Dank aan het onderzoeksteam van Beeckestijn Business School en Spotler. Vooral ook dank aan de vier geïnterviewde B2B-experts voor het delen van hun waardevolle en inspirerende ervaringen. Zonder hen was dit rapport er niet geweest.
Voorwoord
DEEL IV
Kennisniveau in de B2B
DEEL V
Marketing Automation
DEEL VIII
Learnings
DEEL II
Conclusies
DEEL I
Inleiding
DEEL III
Uitdagingen en KPI’s
DEEL V DEEL VI
Buyer’s Journey
DEEL VII
Customer Journey
Inhoud
Inleiding
Deel I
7 Inleiding B2B Marketing Trendrapport 2020
Verbinding en authenticiteit
B2B Marketing in 2020
Het B2B Marketing Trendrapport van 2020 geeft inzicht in de uitdagingen, speerpunten en belangrijkste activiteiten van B2B-marketeers in Nederland. 205 marketeers vulden een vragenlijst in en vier marketingexperts gaven hun visie op de bijzondere ontwikkelingen in 2020. Zet je alle uitspraken op een rij dan is de B2B-marketeer in dit jaar vooral op zoek naar een zinvolle en authentieke online verbinding met klanten en prospects.
Inleiding
8 Uitdagingen in de B2B in 2020
Traditiegetrouw publiceren wij dit rapport in het voorjaar. Ook voor ons gooide het coronavirus roet in het eten. We hadden eind februari 2020 net het kwantitatieve deel afgerond toen op 15 maart de boel op slot ging en het marketinglandschap er plotseling anders uit kwam te zien. Hoe nu verder?
Uiteindelijk hebben we besloten om de kwantitatieve cijfers wel op te nemen in het rapport omdat er veel uitspraken in staan die specifiek passen bij deze lustrumeditie. Het zou jammer zijn om daar niks mee te doen. Verder besloten we om aan de vier experts vragen voor te leggen die wel gericht waren op de coronacrisis en de impact ervan op de B2B-marketing. Het rapport is nu gelanceerd in september 2020.
De totstandkoming van dit rapport blijkt exemplarisch voor de worsteling die veel B2B-organisatie meemaken en hebben meegemaakt. De aanpassing van bestaande content, de behoefte om klanten te informeren via zinvolle informatie en het verhogen van de contentproductie blijken de praktische middelen die B2B-marketeers inzetten om in verbinding te blijven met klanten en prospects. Zeker nu grootschalige events en beurzen niet meer op het programma staan.
Yasmin de Brouwer-Nuijten, één van de geïnterviewde experts, zegt hierover:
‘Wij hebben in deze periode vol ingezet op contentproductie en –distributie. In onze branche is er juist in deze periode grote behoefte aan informatie voor de ondernemer.’
De lustrumeditie
Speciaal voor deze lustrumeditie hebben we de respondenten een aantal interessante stellingen voorgelegd die hebben geleid tot een aantal interessante conclusies.
Inleiding
9
3%
De rol van marketing binnen onze buyer’s journey wordt steeds belangrijker
97%
De marketingafdeling is het afgelopen jaar uitgebreid met specialisten op het gebied van online marketing
52%
48%
De marketingafdeling heeft voldoende deskundigheid in huis om alle marketingtaken naar behoren uit te voeren
49%
51% 72%
28%
De marketingafdeling besteedt steeds meer tijd aan de volledige funnel
54%
De marketingafdeling wordt niet alleen afgerekend op kwalitatieve leads, maar ook op gerealiseerde omzet
46%
De samenwerking tussen onze marketingafdeling en de afdeling Sales is het afgelopen jaar verbeterd
78%
22%
Het zou voor ons beter zijn als marketing en sales één afdeling worden
50%
50%
In welke uitspraken kunnen B2B-marketeers zich vinden?
Eens Oneens
Onderzoeksvraag: Eens of oneens?
n=203 in 2020 (1 antwoord mogelijk)
Inleiding
10
Voor deze lustrumeditie is het mooi om te concluderen dat op de volgende drie stellingen een ruime meerderheid ‘eens’ heeft geantwoord:
Conclusie 1 = De rol van marketing binnen de buyer’s journey wordt steeds belangrijker Conclusie 2 = De marketingafdeling besteedt steeds meer tijd aan de volledige funnel Conclusie 3 = De samenwerking tussen marketing en sales is verbeterd
Een B2B-marketeer is dus zeker steeds meer betrokken bij alle aspecten van de buyer’s journey en werkt daarnaast ook steeds vaker samen met de afdeling Sales. In dit rapport is een apart hoofdstuk opgenomen over het kennisniveau van de B2B-marketeer en daaruit komt onder andere naar voren dat marketeers een analytische skillset in huis moeten hebben en over een grote dosis digitale vaardigheden moeten beschikken. Maar aan die laatste vaardigheden schort het nogal eens.
Inleiding
11 Trends in de Marketing Automation
B2B-marketeers geven aan dat hun organisaties over het algemeen weinig kennis in huis hebben van marketing automation. Mogelijk is dit één van de redenen dat de implementatie van marketing automation slechts langzaam groeit. Daarnaast blijkt de omvang van de organisatie nogal eens een rol te spelen en is de hoeveelheid leads een factor in de beslissing om wel of niet marketing automation software aan te schaffen. Toch zijn de organisaties die werken met marketing automation laaiend enthousiast over deze marketingsoftware. Het levert echt betere leads op.
Trends in de Buyer’s Journey
Als je specifiek kijkt naar de buyer’s journey dan valt op dat de B2B daar geen radicale veranderingen in aanbrengt.
Ondanks de coronacrisis blijft de behoefte om authentiek te zijn in de communicatie naar potentiële klanten.
De oplossing die de B2B hierin gevonden heeft, is om het menselijke aspect van de buyer’s journey (demo’s, beursgesprekken, salesgesprekken, presentaties e.d.) zo goed mogelijk te vertalen naar verschillende online contentvormen. En die blijken ook goed te scoren.
Trends in de Customer Journey
En zoals gezegd: duidelijke informatievoorziening richting bestaande klanten werd een speerpunt voor de B2B. Wat moeten klanten in deze tijd echt weten, hoe ga je daar zelf als organisatie mee om en wat kan er nog wel offline? Dat B2B-marketeers de afgelopen jaren volop hebben ingezet op het in kaart brengen van de customer journey werpt nu -in deze coronatijd- duidelijk zijn vruchten af.
Inleiding
12 Achtergrond, opzet en verantwoording
Het B2B Marketing Trendrapport is de uitwerking van onderzoek dat door Beeckestijn Business School en Spotler is uitgevoerd onder B2B-marketeers in Nederland. Er is gekozen voor een aanpak waarbij de uitkomsten van kwantitatief onderzoek deels werden gebruikt voor een kwalitatief onderzoek.
Voor het kwalitatieve onderzoek zijn geïnterviewd: Marieke Heesakkers (Berkvens Deursystemen & Limburgia Utiliteitsdeuren), Joost Belt (De Heus Animal Nutrition), Mark Appel (CM.com) en Yasmin de Brouwer-Nuijten (Van Oers Accountancy & Advies).
Aan het kwantitatieve deel van het onderzoek hebben in totaal 205 marketeers meegewerkt. Niet al deze respondenten hebben de vragenlijst helemaal ingevuld.
Uiteindelijk hebben 171 de vragenlijst helemaal afgerond. De respondenten zijn nagenoeg allemaal werkzaam in de B2B of werken voor organisaties die zich zowel op B2B als B2C richten. Verder werken zij zowel in grote organisaties als in kleine B2B-bedrijven.
2019 25%
Zowel B2B als B2C organisatie 25%
B2C organisatie 3%
5% 2019 2%
5% 2019
B2B organisatie 2019 62%
69%
Non-profit organisatie
Welke typering is het meest van toepassing op jouw organisatie?
Typering
Onderzoeksvraag: Welke typering is het meest van toepassing op jouw organisatie?
n=171 in 2020 & n=358 in 2019 (1 antwoord mogelijk) 1%
3% 2019
(Semi-)overheidsorganisatie
Inleiding
13
Omvang organisatie Waar het interessant was, hebben we gekeken of de grootte van de organisatie, de grootte van het marketingteam of de omzetgrootte van invloed was op de gegeven antwoorden.
In totaal formuleren wij 25 conclusies verdeeld over de onderdelen: B2B Marketing van 2016 tot en met 2020, Uitdagingen & KPI’s, Kennisniveau in de B2B, Marketing Automation, Buyer’s Journey en Customer Journey. Ook in de uitwerking van deze conclusies laten we de vier geïnterviewde experts aan het woord.
Om Nederlandse B2B-marketeers verder te helpen, hebben we de belangrijkste en meest opvallende learnings uit dit onderzoek onder elkaar gezet. In het laatste deel van dit onderzoek lees je hoe je als B2B-marketeer in 2020 op een zinvolle en authentieke manier de verbinding met klanten en prospects kan zoeken en vinden.
Dit rapport is de vijfde editie van het B2B Marketing Trendrapport. Het onderzoek is voor het eerst uitgevoerd in 2016. Uiteraard zijn de meest opmerkelijke verschuivingen terug te lezen in dit rapport. Als laatste: voor de leesbaarheid zijn in tabellen alleen afgeronde percentages opgenomen.
2019 20%
5-20 personen 18%
20-50 personen 18%
15% 2019 15%
10% 2019
1-5 personen 12% 2019
22%
50-100 personen
14%
15% 2019
100-250 personen
14%
2019 27%
>250 personen
Onderzoeksvraag: Welke typering is het meest van toepassing op jouw organisatie?
n=171 in 2020 & n=358 in 2019 (1 antwoord mogelijk)
Inleiding
Conclusies
Deel II
15 De rol van marketing binnen de buyer’s journey wordt steeds belangrijker
De marketingafdeling besteedt steeds meer tijd aan de volledige funnel De samenwerking tussen marketing en sales is verbeterd
Marketing blijft inzetten op het verbeteren van bestaande campagnes Voor 53% is het genereren van MQL’s de belangrijkste KPI
De helft van alle B2B-marketeers wil investeren in nieuwe technologieën
Over data driven marketing is de minste kennis in huis
Vooral met gratis content wordt het kennisniveau hoog gehouden 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
B2B Marketing van 2016 tot en met 2020
Uitdagingen en KPI’s
Kennisniveau in de B2B
Conclusies
16 Marketing automation is in 38% van de B2B-organisaties geïmplementeerd
Kleine omvang organisatie en gering aantal leads redenen om af te zien van marketing automation Resultaat marketing automation: meer gekwalificeerde leads
Een CRM-systeem is in 69% van de B2B-organisaties geïmplementeerd
20% van de B2B-organisatie zonder CRM-systeem kan prima met Excel uit de voeten
Contact met potentiële klanten gaat vooral via het eigen netwerk Het eigen netwerk zorgt voor de beste leads in de B2B
Blogs, klantcases en nieuwsbrieven worden het meest gemaakt Qua content leveren klantcases de beste leads op
Volgens de meeste B2B-marketeers duurt de buyer’s journey maximaal drie maanden
In 57% van de B2B-organisaties zijn 1 tot 5 contactmomenten nodig om bij de klant aan tafel te komen 9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Marketing Automation
Buyer’s Journey
Conclusies
17 De traditionele KTO is nog steeds het favoriete meetinstrument onder B2B-marketeers
Accountmanager is belangrijker bij de afhandeling van klachten dan klantenservice of directie
B2B-marketeers besteden de meeste tijd aan de oriëntatie- en de aankoopfase van de customer journey Klanten in de B2B ontvangen vooral KTO’s en informatie over de laatste bedrijfsontwikkelingen
54% investeert in e-mailmarketing of marketing automation om de customer journey te verbeteren Meer en betere leadgeneratie belangrijke reden om te investeren in de customer journey
20.
21.
22.
23.
24.
25.
Customer Journey
Conclusies
Uitdagingen & KPI’s
Deel III
19 4 vooraanstaande B2B-marketeers delen hun uitdagingen en KPI’s
Verbinding zoeken met de online klant
De challenge voor 2020
Begin 2020 kregen we allemaal te maken met de wereldwijde uitbraak van het coronavirus. Voor de B2B-marketeer werden de traditionele klantevents, beurzen, congressen en face-to-face salesgesprekken nagenoeg allemaal gecanceld. De focus verschoof hierdoor vrij abrupt naar een bijna volledige online klantbeleving. En niet elke B2B-organisatie is even enthousiast over deze koerswijziging. Marieke Heesakkers, één van de vier geïnterviewde experts, zegt hierover: ‘Alleen online contact met elkaar hebben, kost meer energie en levert minder verbinding op. En dat laatste maakt het verschil in duurzame relaties.’
De gedwongen koerswijziging leidt ertoe dat de meest prangende en meest urgente B2B-vraag op dit moment luidt: hoe kan ik als B2B-marketeer online op een waardevolle manier in contact blijven met mijn klanten? De vier geïnterviewde experts hebben op deze vraag vier verschillende antwoorden, maar ze zijn allemaal even trots op de mooie acties die ze -vaak volledig online- hebben opgezet. En dat geldt ook voor Marieke.
Uitdagingen & KPI’s
20 Wat is in deze speciale tijd volgens jou de grootste uitdaging voor B2B-marketeers in 2020?
Marieke Heesakkers die als Marketing & Culture Manager bij Berkvens Deursystemen middenin de bouwwereld opereert, laat optekenen: ‘De bouw is een van de motoren van de economie die volop doordraait. De digitaliseringsslag die corona met zich meebrengt, kan bijdragen om processen effectiever en efficiënter te maken en een integrale samenwerking in de keten te ondersteunen.’
‘Bij dit alles is uiteraard de klantbeleving het belangrijkste uitgangspunt. De aandacht voor de mens mag hierbij niet uit het oog verloren worden.’
Marieke benadrukt hierbij het volgende:
‘Alleen online contact met elkaar hebben, kost meer energie en levert minder verbinding op. En dat laatste maakt het verschil in duurzame relaties.’
Niet alleen Marieke is van mening dat oprechte verbinding het verschil kan maken. Ook Mark Appel, CMO bij CM.com benadrukt dit aspect:
‘De belangrijkste uitdaging is om vooral authentiek en dicht bij jezelf als merk te blijven. Corona heeft natuurlijk een enorme impact op ons allen en op onze merken. De drang om er daarom proactief iets mee te doen, is groot. Ik begrijp dat goed, maar daar ligt tevens de valkuil dat je uitingen naar buiten toe wat gekunsteld en niet authentiek overkomen.’
Duurzaam verbinden van en met mensen is wat mij drijft. Ik vind het razend interessant om te ontdekken waarom mensen doen wat ze doen en om samen verder te komen en het leven glans te geven. Als marketing & culture manager ben ik iedere dag bezig met de beleving van zowel de externe als interne klant. ‘Iedereen is een ambassadeur’ is in ons geval erg toepasselijk.
Berkvens Deursystemen is Nederlands grootste specialist in binnendeuren, kozijnen, hang- en-sluitwerk en schuifdeursystemen. Berkvens positioneert zich als de sterkst vernieuwende totaalaanbieder van mooie, functionele en duurzame toegangsoplossingen in woning- en utiliteitsbouw en de professionele handel.
Montage en serviceconcepten ondersteunen het productassortiment.
Berkvens Deursystemen en Limburgia Utiliteitsdeuren
Marieke Heesakkers
Marketing &
Culture Manager
Uitdagingen & KPI’s
21 Marketing blijft inzetten op het verbeteren van bestaande campagnes
Al drie jaar op rij zegt bijna de helft van alle ondervraagde B2B-marketeers dat een verdere optimalisatie van de reeds ingezette content en campagnes de belangrijkste uitdaging is.
Verbeteren van de ingezette content en campagnes
Ontsluiten van onze data en inzetten voor marketingdoeleinden
Verdere en betere integratie met sales
Inzichtelijk maken meerwaarde marketing
Verkrijgen van inzicht in resultaten
Transitie van outbound naar inbound marketing en sales
Vinden en behouden van de juiste mensen
Kennis verwerven en op peil houden
Transitie van traditionele marketing-sales naar account based marketing en sales
41% 49%
49%
32% 36%
30%
26% 11%
23%
20% 19%
20%
24% 18%
18%
10% 8%
16%
12% 9%
12%
10% 13%
10%
12% 6%
9%
2020 2019 2018
Onderzoeksvraag: Wat zijn de belangrijkste uitdagingen voor jouw marketingorganisatie?
n=205 in 2020 n=442 in 2019 n=361 in 2018
(meerdere antwoorden mogelijk)
Uitdagingen & KPI’s
22
Joost Belt, Corporate Director Marketing & Communicatie van De Heus Animal Nutrition, verwoordt de belangrijkste uitdaging als volgt:
‘De discussie wordt vaak gevoerd hoe we content, op basis van de juiste data, via een geautomatiseerde manier laten aansluiten op relevante contactmomenten in de buyer of customer journey met als doel Marketing Qualified Leads.’
‘Vanzelfsprekend is dit belangrijk. Maar door de discussie hiertoe te beperken, wordt het marketingvak wel verarmd.
De essentie van ons vak wordt namelijk hierdoor over het hoofd gezien: het continu op zoek gaan naar onbevredigende klantwensen en -behoeftes om hier vervolgens met een onderscheidende en winstgevende waardepropositie op in te spelen.
Uiteindelijk staat een relevante en onderscheidende propositie aan de basis van het bouwen van langdurige klantrelaties. In vele markten waarin het diensten- en productenaanbod homogener wordt, is en blijft dit voor mij de grootste uitdaging.’
Ook Joost benadrukt het belang van langdurige klantrelaties.
Kennelijk is het voor de geïnterviewde experts belangrijk om dat te onderstrepen in het jaar dat we mondiaal te maken hebben met de gevolgen van het coronavirus. De uitdaging is dan vervolgens om dicht bij jezelf te blijven, de juiste waardepropositie te blijven bepalen en om zo goed mogelijk online de verbinding op te zoeken met klanten. Uiteindelijk schudden we klanten liever de hand, maar als dat niet kan dan moeten we op zoek naar een goed online alternatief.
Uitdagingen & KPI’s
Lustrumeditie B2B Marketing Trendrapport
Marieke Heesakkers is ook geïnterviewd voor het
B2B Marketing Trendrapport 2016. Een quote van haar uit 2016:
‘Als marketingmanager analyseer ik wat onze inspanningen als marketingafdeling opleveren, maar ik meet om te leren en bij te sturen; niet om te weten. Mijn doelstellingen als marketeer zitten ‘m niet zo zeer in vaste KPI’s, maar veel meer in speerpunten. Die hebben betrekking op ongoing projecten. Marketing is onderdeel van een breder team dat de strategische doelstellingen opstelt. Deze doelstellingen
worden gemeten en zo nodig bijgestuurd.’
Sta je nog achter je uitspraak van 2016 of heb je je visie op marketing bijgesteld?
‘Ja, daar sta ik nog volledig achter. Alhoewel het steeds makkelijker wordt om te meten, blijf ik me steeds afvragen: wat levert het ons op als we het weten? Het kan
ook betekenen dat we het houden bij wat we zelf inschatten, zodat we onze tijd kunnen besteden aan het bedenken en uitvoeren van nieuwe plannen die waarde
toevoegen voor minimaal onze klanten en onszelf. Goed om je onderbuikgevoel regelmatig te onderzoeken, maar altijd als middel en nooit als doel.’
24
Ik geef op zowel nationaal als internationaal niveau sturing aan het merk-, marketing- en communicatiebeleid binnen De Heus Animal Nutrition. Het is mijn passie om voortdurend op zoek te gaan naar nieuwe marktmogelijkheden, vooruitgang te realiseren en het inzetten van verandering.
De Heus Animal Nutrition, opgericht in 1911, is een internationaal opererende familieonderneming in diervoeding. De Heus heeft werkmaatschappijen en diervoederfabrieken in meer dan 20 landen en exporteert naar meer dan 70 landen. Wereldwijd heeft De Heus meer dan 8.000 medewerkers. Door de sterke groei van de afgelopen jaren behoort De Heus tot de top 10 van diervoederleveranciers in de wereld.
De Heus Animal Nutrition
Joost Belt
Corporate Director Marketing &
Communicatie
Hoe ga jij als marketeer deze uitdaging aan om succes te behalen?
De logische vervolgvraag is natuurlijk hoe je de uitdaging aangaat om de juiste verbinding met klanten te maken?
Yasmin de Brouwer-Nuijten, Senior Adviseur Marketing
& Communicatie van Van Oers Accountancy & Advies, zegt hierover:
‘Wij hebben in deze periode vol ingezet op contentproductie en –distributie. In onze branche is er juist in deze periode grote behoefte aan informatie voor de ondernemer. We zijn online, maar zeker ook offline, de dialoog aangegaan met onze klanten en prospects om te kunnen bepalen wat er juist nu bij hen speelt. Een luisterend oor zijn voor de klant, biedt in deze onzekere tijd zeker kansen.’
Ook Joost Belt onderstreept dat goed luisteren naar de wensen van klanten, zeker nu belangrijk is. Hij zegt hierover:
‘Het succes wordt vooral bepaald door relevant voor je klanten te willen zijn. Waardecreatie behoort centraal te staan. Dit lijkt logisch, maar is in de praktijk binnen veel organisaties lastig waar te maken.
25
Binnen De Heus Animal Nutrition stimuleren wij heel nadrukkelijk een goede samenwerking tussen collega’s van product management, productontwikkeling, verkoop en marketing. Gezamenlijk op zoek gaan naar onbeantwoorde klantbehoeften. Hier ligt de basis voor het innovatie- en ontwikkelpotentieel.’
‘Daar waar het gaat om de dienstverlening richting bestaande klanten te verbeteren, hebben wij bedrijfsbreed de volledige customer journey in kaart gebracht. De hieruit ontstane inzichten vertalen wij voortdurend naar verdergaande verbeteringen.’
En het is enigszins bedrijfsafhankelijk of dit betekent dat organisaties een grotere online focus moeten ontwikkelen.
Zo kan Mark Appel, CMO van een bedrijf met een heel duidelijke online focus, aangeven dat dat aspect bij hem wel op orde is. En Mark onderstreept Joost zijn aandacht voor een relevante en onderscheidende waardepropositie. Zeker in deze onzekere tijden.
Mark: ‘In de kern gaat het erom of de waardepropositie die je de markt te bieden hebt nog klopt, nog aansluit bij de behoeftes en hetgeen de markt wil. Als deze nog klopt, kijk vervolgens of het nodig is gezien de huidige context of je daarin dingen moet of kunt aanscherpen. Het is heel erg afhankelijk in welke hoek je zit.’
‘Met CM.com zitten wij midden in het digitale domein en daarbinnen neemt intensiteit alleen maar toe. Toename in digitale communicatie is enorm en daar liften wij op mee.
Aanpassingen in de wijze waarop wij de markt bewerken zijn daarom ook minimaal.’
Uitdagingen & KPI’s
26 Voor 53% is het genereren van MQL’s de belangrijkste KPI
Waar wordt de B2B-marketeer op afgerekend? Niet op het sturen van een minimale NPS-score onder klanten, wel op het genereren van MQL’s. Voor 53%
van de B2B-markereers is dit de belangrijkste KPI.
Onderzoeksvraag: Wat zijn de belangrijkste KPI’s voor jouw marketingactiviteiten?
n=204 in 2020 & n=441 in 2019 (meerdere antwoorden mogelijk) 21%
2019 23%
Realiseren omzet uit online verkoopkanalen
17% 2019
Sturen op minimale Net Promotor Score (NPS) onder klanten 6%
Organiseren van beurzen, seminars en klantdagen 7%
9% 2019
Meer branding en mediawaarde creëren 2019 21%
21%
2019 38%
53%
Genereren van Marketing Qualified Leads (MQL’s) voor sales
2019 36%
32%
Innoveren van marketing door nieuwe technologieën toe te passen
32%
2019 26%
Realiseren groei in aantal websitebezoeken en betere positie in Google
Marieke Heesakkers vertelt dat dat voor Berkvens Deursystemen deze bijzondere periode ook een bijzondere aanpak vereist.
Zij zegt: ‘Nu kun je succes behalen als je de reis die de klant met je aflegt, weet te herijken. Houd de veranderende omstandigheden in beeld en kijk vooral naar wat erom je heen gebeurt, hoe je daarop kunt aansluiten en kunt aanpassen.’
Uitdagingen & KPI’s
27 Waar ben je het meest trots op wat je in 2020 tot nu toe in jouw marketing hebt gerealiseerd?
Ondanks de koerswijziging en de veel grotere -gedwongen- online aanwezigheid, zijn de geïnterviewde experts wel allemaal bijzonder trots op de marketinginspanningen van 2020.
Zo laat Yasmin de Brouwer-Nuijten graag weten: ‘In de afgelopen maanden hebben we een online coronadossier opgebouwd met bedrijfseconomische, fiscale en HR-juridische informatie. Ook offline hebben we met onze taskforce snel in kunnen spelen op de behoefte van de klant. Op die manier konden we onze huidige en potentiële klanten optimaal informeren en toewerken naar leadgeneratie in deze onzekere periode.’
Joost Belt is trots op het internationale marketingsucces van zijn organisatie. Hij zegt:
‘Ik ben blij dat we in 2020 ons vernieuwde communicatie- concept internationaal hebben uitgerold. Rekening houdend met de talrijke lokale adoptiemogelijkheden, communiceren wij internationaal nu op een uniforme manier wat bijdraagt aan een consistente merkbeleving.
Ik ben een gepassioneerde en ondernemende marketeer.
Met natuurlijke interesse en nieuwsgierigheid naar nieuwe technologie. Continu bezig met het verplaatsen in de consument om te begrijpen hoe vanuit dat perspectief uitingen en communicatie van merken worden gepercipieerd.
Fan van het fenomeen serendipity: de ongezochte vondst.
CM.com biedt bedrijven en merken de mogelijkheid om een dialoog op te starten met (potentiële) klanten via zijn cloud based communicatie en betaalplatform. Via verschillende kanalen zoals webchat, WhatsApp en sms krijgen consumenten persoonlijke aandacht bij de aankoop van een product of dienst of wanneer service verleend wordt.
CM.com
Mark Appel
Chief Marketing Officer (CMO)
Uitdagingen & KPI’s
28
Tegelijkertijd hebben wij internationaal ook enorme grote stappen gezet in de inrichting en toepassing van de marketing tech stack.’
‘Onze digitale oplossingen zijn eenvoudig aan te passen aan de lokale omstandigheden en behoeftes. Met ondersteuning van onze internationale marketing community en tal van trainingen zijn onze lokale marketeers steeds beter in staat om data te vertalen naar inzichten, digitale campagnes relevant te maken en te personaliseren, leidend tot kwalitatieve conversaties (en leads) met onze lokale doelgroepen.’
Dit soort successen kan Mark Appel nog niet melden. Hij is slechts enkele maanden Chief Marketing Officer bij CMO. Hij zegt dan ook:
‘Ik ben pas sinds 1 mei aan boord bij CM.com als CMO. Het team is inmiddels geherstructureerd en wordt uitgebreid met 20 extra marketing professionals waarvan ik er in zes weken inmiddels tien heb aangenomen. We weten wat we willen en hoe, nu is het zaak in de executiemodus te komen en tractie te krijgen in de markt met onze marketingpro- gramma’s en -campagnes.’
Marieke Heesakkers heeft het volgende mooie antwoord op de vraag waar zij met haar marketing-collega’s het meest trots op is:
‘Dat we eind april, toen er ook weer behoefte kwam aan andere content dan alleen maar de corona-gerelateerde, onze nieuwe zwarte deurencollectie gelanceerd hebben.
Stijlvol, aangepast qua tone of voice aan het sentiment en met relevantie als belangrijkste focuspunt. Dat we ondanks de fysieke afstand en lastige persoonlijke omstandigheden (bij collega’s) toch samen een weg hebben gevonden om dit goed, passend én uitermate succesvol in de markt te zetten.’
Uitdagingen & KPI’s
29 De helft van alle B2B-marketeers wil investeren in nieuwe technologieën
Als het gaat over investeren in nieuwe technologieën dan is het in de B2B fifthy-fifthy. De ene helft zet er wel op in en de andere helft niet. De cijfers van 2020 zijn goed vergelijkbaar met die van 2019.
9%
8% 2019
Webtracking en IP look-up software
6% 2019 9% Chat
Augmented en Virtual Reality 1%
2% 2019 E-commerce platform of
B2B webshop software 7% 2019
7%
2019 50%
48%
Wij gaan niet investeren in nieuwe technologieën of we hebben dit nog niet in kaart gebracht
2019 17%
14% Dynamische webcontent
12%
10% 2019
Data Management Platform (DMP) Onderzoeksvraag: In welke relatieve nieuwe technologie ga jij het komende jaar investeren?
n=188 in 2020 & n=405 in 2019 (meerdere antwoorden mogelijk)
Uitdagingen & KPI’s
Lustrumeditie B2B Marketing Trendrapport
Mark Appel is ook geïnterviewd voor het
B2B Marketing Trendrapport 2017. Een quote van hem uit 2017:
‘We hebben onze marketing nu goed voor elkaar. Nu sturen op variabelen, zodat we ook echt kunnen doormeten of elke euro die erin gaat er uiteindelijk ook uitkomt.’
Kun je nu, in 2020, zeggen dat het je is gelukt om je marketing goed door te meten of heb je je marketingambities bijgesteld?
‘Het is zeker gelukt, het kunnen doormeten van uitgaves en de opbrengsten hebben we verder kunnen aanscherpen.’
31 Welke verandering in de B2B-marketing van de afgelopen jaren vind jij het meest opvallend?
Speciaal voor deze lustrumeditie van het B2B Marketing Trendonderzoek hebben we de geïnterviewde B2B-experts gevraagd wat zij opvallend vonden in de B2B-marketing van de afgelopen jaren en welke lessons learned B2B-marketeers
‘mee kunnen nemen’ in toekomstige beslissingen.
Yasmin de Brouwer-Nuijten over de opvallende aspecten in de B2B-marketing van de afgelopen jaren:
‘De afgelopen jaren heeft digital in de B2B-marketing een steeds belangrijkere rol ingenomen. Big data, kunstmatige intelligentie en snelle innovaties zijn enkele voorbeelden die ervoor zorgen dat de verandering binnen de B2B-marketing doorgaat.’
‘Ik vind het opvallend om te zien dat klanten steeds vaker een back-to-basic (menselijke) benadering vragen. Ze willen sneller antwoord en veronderstellen 24/7 beschikbaarheid als normaal, het neigt hierdoor steeds meer naar de persoonlijke en creatieve aanpak zoals we die kennen van B2C-marketing.’
Ik werk bij Van Oers Accountancy & Advies als Senior Adviseur Marketing & Communicatie. Van Oers is één van de grotere accountants- en advieskantoren van Zuid-Nederland en is de ontzorgende financiële partner voor zijn klanten. Hoewel Van Oers de dienstverlening biedt van een groot kantoor, is het ook nog steeds het kantoor om de hoek waarbij persoonlijk contact, wederzijds vertrouwen en constructief overleg belangrijke facetten zijn.
Mijn rol is om Van Oers verder te helpen met de marketing- strategie, om zo een nog steviger marktaandeel in Nederland te verkrijgen. Ik heb een verregaande nieuwsgierigheid naar nieuwe (digitale) oplossingen en verlies het menselijke aspect daarbij zeker niet uit het oog.
Van Oers Accountancy
& Advies
Yasmin de Brouwer-Nuijten
Senior Adviseur Marketing &
Communicatie
Uitdagingen & KPI’s
32
Deze verandering in de B2B-marketing die Yasmin schets, wordt ook gezien door Marieke Heesakkers. Zij verwoordt
’t als volgt:
‘De ‘Coolblue’-verwachting die je als consument meeneemt in ieder aankoopproces, zowel B2C als B2B. De hoge service, kwaliteit, snelheid, klantvriendelijkheid: het wordt je norm en het is steeds moeilijker te verkopen dat B2B-processen soms nog zo klantonvriendelijk zijn.’
Iets meer vanuit een digitale bril past ook het antwoord van Mark Appel hier wel bij:
‘Als er een verwachting in de B2B nog niet is waargemaakt, dan is het dat de personalisatie van de B2B-marketing nog zeer in de kinderschoenen staat.’
Wat is jouw advies voor de B2B-marketeers die dit B2B Marketing Trendrapport lezen?
Nogmaals Mark: ‘Investeer in technologie en kennis binnen het marketingdomein, maar heb wel oog voor de menselijke maat. Dus goede balans tussen data driven en common sense.’
Marieke onderschrijft Marks visie en zegt: ‘Blijf zeker de mens centraal stellen en vraag je continu af: is wat ik doe relevant, interessant en duurzaam. Investeer in ‘oneindig’
en doe het niet alleen goed voor jezelf en je bedrijf, maar ga actief op zoek naar de win x 3. De klant, je bedrijf en de wereld. Maak duurzaam het verschil voor mensen, hoe klein of groot ook.’
Ook Yasmin de Brouwer-Nuijten kan zich hier prima in vinden, maar ze heeft ook nog een wat meer praktisch antwoord voor de B2B-marketeer: ‘Ik denk dat het als marketingteam vooral belangrijk is om de juiste mensen om je heen te verzamelen en je team naar behoefte in te richten.
Als organisatie is het niet haalbaar om alle marketingfacetten 100% in huis te hebben.’
‘Zoek de samenwerking op met de juiste partners en besteed te specialistische taken aan hen uit. Op die manier wordt er optimaal gebruik gemaakt van elkaars kwaliteiten en kan er toegewerkt worden naar het hoogst haalbare resultaat voor de organisatie.’
Uitdagingen & KPI’s
33
Joost Belt voegt hier tot slot aan toe:
‘Het effect van veel activiteiten is vandaag de dag meetbaar. Je kan hiermee voortdurend je marketing- en teamperformance verder verbeteren. Ga echter niet over één nacht ijs bij de implementatie van al deze nieuwe middelen. Vertrek vanuit de business en neem de business mee. Bedenk vooraf heel nadrukkelijk wat je ermee wilt bereiken en hoe.’
‘Als marketeer heb je een gidsende rol binnen de organisatie.
Besteed daarom veel aandacht aan de verbinding met andere afdelingen. Draagvlak van alle stakeholders en het gemeenschappelijk formuleren van doelstellingen zijn essentieel om nieuwe mogelijkheden succesvol te kunnen toepassen.’
Uitdagingen & KPI’s
Kennisniveau in de B2B
Deel IV
35 Kennisniveau B2B
Digitale vaardigheden zijn te weinig ontwikkeld
Joost Belt zegt zo mooi: ‘Gepassioneerde marketeers hebben er lol in en krijgen er energie van om zoveel mogelijk nieuwe kennis te verwerven en toe te passen.’ Maar ondanks dat marketeers bekend staan als leergierig, merken zowel de experts als de respondenten op dat de digitale vaardigheden van de B2B-marketeers nog te weinig ontwikkeld zijn. En dat is een punt van zorg. Verder zal de manier van kennisverwerving verschuiven. Organisaties zullen hun kennis steeds meer ‘ophalen’ uit content zoals blogs, white papers en webinars en steeds minder uit beurzen en events.
Kennisniveau in de B2B
36 Hoe zorg je ervoor dat je op de hoogte blijft
van alle ontwikkelingen in het marketingvak?
Dat de evenementenbranche niet meer de belangrijkste bron van kennisverwerving is, is een belangrijke verandering voor de B2B. Al sinds het eerste B2B Marketing Trendrapport van 2016 geven marketeers dat ze heel graag via een event, beurs of congres hun kennis vergroten, maar daar heeft corona een duidelijke verandering in gebracht.
Marieke Heesakkers geeft in juni 2020 het volgende antwoord op de vraag hoe zij de ontwikkelingen in haar vak bijhoudt:
‘Via boeken, vaktijdschriften, (online) artikelen en blogs, podcasts, kennissessies en webinars, white papers, (online) events en via het bijhouden van de belangrijkste social mediakanalen. Daarnaast door je relaties te onderhouden, je aan te sluiten bij relevante en interessante netwerken en vooral door nieuwsgierig te blijven en telkens op zoek te gaan naar je eigen ongelijk. En vraag je bij dit alles af wat je er zelf van vindt en of het bij je bedrijf past.’
Ook Mark Appel geeft aan dat hij ‘voornamelijk via social kanalen en het volgen van relevante media en personen in het vak’ zijn kennis blijft ontwikkelen. Een kennisverwervingsstrategie die Joost Belt onderschrijft:
‘Zorg ervoor dat je de laatste marketingboeken en -literatuur goed bijhoudt, bezoek als ’t kan marketingevenementen, volg opleidingen, maar blijf bovenal ook in contact met vakgenoten.’
‘Geregeld benaderen wij ook andere bedrijven als we denken dat zij, met betrekking tot een bepaald onderwerp, door eenzelfde ‘leerfase’ gaan als wij. De meeste bedrijven staan er bijzonder voor open om kennis en ervaringen te delen.’
Kennisniveau in de B2B
37 Vooral met gratis content wordt het kennisniveau hoog gehouden
In 2020 blijkt dat organisaties vooral met gratis content zoals blogs, white papers en webinars hun kennisniveau hoog houden.
Het is met 33% het meest gegeven antwoord. Dat neemt niet weg dat B2B-organisaties ook heel graag via beurzen en events aan kennisverwerving doen. In februari 2020 -toen het kwantitatieve onderzoek werd gehouden voor dit rapport- scoorde dit antwoord 31%.
Maar zoals uit de interviews met de experts blijkt, heeft de coronacrisis hierin veel veranderd. B2B-marketeers zoeken sinds de uitbraak van het coronavirus vooral naar goede online content om het kennisniveau binnen hun organisaties op een hoog peil te houden. Maar dat niet alleen: content is sinds de coronacrisis ook een belangrijke schakel tussen organisaties en een manier om op een inhoudelijke manier met elkaar in contact te blijven.
11% 2019
Dat wordt niet gedaan 21%
Anders 8%
7% 2019
Door interne kennissessies 2019 28%
21%
2019 23%
33%
Door gratis content zoals blogs, white papers en webinars
2019 24%
31% Door beurzen en events
2019 40%
Er is een opleidingsbudget per medewerker 27%
2019 24%
Medewerkers mogen per jaar één kortlopende cursus volgen 22%
Onderzoeksvraag: Hoe zorgt jouw organisatie er met name voor dat het kennisniveau hoog blijft?
n=203 in 2020 & n=441 in 2019 (meerdere antwoorden mogelijk)
Kennisniveau in de B2B
38
Naast het raadplegen van de juiste content en het inschakelen van vakbroeders en experts, is er nog een derde strategie die organisaties toepassen in het vergroten van het kennisniveau. En dat is: de directe collega.
Yasmin de Brouwer-Nuijten: ‘We werken in een multidisciplinair team waarin iedereen zijn eigen specialisme heeft, natuurlijk wel met inzicht in de werkzaamheden van de directe collega’s. We leren dus vooral veel van elkaar.’
Daarnaast zet Yasmin vooral in op het inschakelen van externe experts. Ze zegt hierover: ‘Mocht er voor een nieuw project extra kennis nodig zijn, dan zorgen we dat deze kennis wordt verkregen door een cursus of we nodigen een externe expert uit voor een één-op-één-sessie. Vanuit onze organisatie zijn er nauwelijks barrières om opleidingen te volgen, mits ze natuurlijk bijdragen aan de praktijk.
Daarnaast vindt Van Oers ook de persoonlijke ontwikkeling zeer belangrijk, vanuit onze Van Oers University worden alle collega’s regelmatig uitgenodigd voor soft skills trainingen.’
Als content, externe experts en directe collega’s de belangrijke bronnen van kennisverwerving zijn, dan is een mooie vervolgvraag: met welke marketingskills kan de B2B- marketeers de komende jaren het verschil maken?
Welke marketingskills gaan volgens jou het verschil maken de komende jaren?
Voor het maken van goede content en het inschakelen van de juiste experts, zijn verbindend vermogen, een goed ontwikkelde analytische skillset en vooral kennis van de eigen organisatie onontbeerlijk. De vier geïnterviewde B2B-marketeers maken dit duidelijk. Zo zegt Yasmin:
‘In plaats van de zoektocht naar hoe je jouw merk positioneert, moet je als marketeer blijven zoeken naar de unieke aspecten van je organisatie. De klant prikt toch wel door het mooie verhaal heen, kies er daarom voor om altijd het echte verhaal te vertellen: wie je daadwerkelijk bent en welke activiteiten je daadwerkelijk onderneemt. En probeer dat op een interessante manier uit te dragen. Op die manier ben je meer de makelaar dan de maker van het merk.’
Kennisniveau in de B2B
39
Joost Belt kan zich prima vinden in de opmerking van Yasmin. Hij voegt eraan toe:
‘Als gepassioneerd marketeer moet je de intrinsieke motivatie voelen om je organisatie naar verandering te gidsen. Dit vraagt visie, lef en verbindend vermogen. Voor het vinden van de bronnen voor waardecreatie wordt er een beroep gedaan op analytische skills, ongeacht of deze waardecreatie betrekking heeft op bijvoorbeeld het ontwikkelen van een nieuwe product-marktcombinatie, nieuwe contentcampagne, aangescherpte positionering of nieuwe marktbenadering.’
Aan de experts: maar welke vaardigheden heb je nodig om de geschetste marketingskills te ontwikkelen?
Het korte antwoord: digitale vaardigheden.
Mark Appel: ‘De mate waarin je technisch onderlegd bent en de mate waarin je die technische kennis kunt toepassen binnen het marketingdomein, dat gaat het verschil maken.
En dan het liefst aangevuld met scrumvaardigheden om agile te blijven en te worden in je werk als marketeer.’
Al merkt Marieke Heesakkers nog wel op dat het ook belangrijk is als je als marketeer ‘empathisch kunt luisteren, ondernemend bent ingesteld en de verbinding weet te zoeken.’ Toch zegt ook Marieke dat ‘analysevaardigheden’
een belangrijke marketingskill is voor de B2B-marketeers de komende jaren.
De uitspraken van de experts worden ondersteund door de uitkomsten van het kwantitatieve onderzoek. Voldoende kennis van datagedreven marketing of van automatische marketingprocessen is en blijft een bottleneck voor veel B2B-organisaties. Dat je daarin het verschil kunt maken als B2B-marketeer is een mooie constatering vanuit dit rapport en een mooie oproep aan de lezer: vergroot je digitale vaardigheden.
Kennisniveau in de B2B
40 Over data driven marketing is de minste kennis in huis
De cijfers zijn duidelijk: 54% van de B2B-marketeers geeft aan dat zijn organisatie te weinig kennis in huis heeft van data driven marketing en 43% kruist marketing automation aan.
23% CRM
E-mail marketing 23%
Digital Marketing 24%
Marketing automation 43%
E-commerce 20%
Management Platforms 22%
Data Driven Marketing 54%
Onderzoeksvraag: Op welke gebieden is er onvoldoende kennis in huis?
n=203 in 2020 (meerdere antwoorden mogelijk)
Kennisniveau in de B2B
41 Slotvraag aan de experts: wanneer heb je zelf voor het laatst een opleiding gevolgd?
Een leuke knipoog aan de experts: als jullie zo goed weten welke skills je als B2B-marketeer in huis moet hebben, welke opleiding heb je dan zelf als laatste gevolgd?
Joost Belt: ‘In samenwerking met Beeckestijn Business School hebben we onlangs de ‘De Heus Marketing Academy’
opgericht. Binnen deze Marketing Academy wordt een leerprogramma aangeboden rondom actuele thema’s als content marketing, customer journey mapping, search optimalisatie, analytics, etc. Het programma wordt telkens weer uitgebreid en bestaat uit een combinatie van digitale en klassikale kennisoverdracht. Het samen met Beeckestijn bouwen van deze Marketing Academy heeft mijn kennis een enorme boost gegeven. Daarnaast heb ik recentelijk ook een internationale marketingopleiding afgerond.’
Marieke Heesakkers geeft aan dat ze ‘regelmatig marketingspecifieke workshops volgt en dat zeker één keer per jaar’. Daarnaast heeft ze een persoonlijk leiderschapstraject achter de rug en volgt ze dit jaar een workshop Leading Change. Ook het volgen van diverse webinars, zowel in de breedte als de diepte van marketing, leiderschap en persoonlijke ontwikkeling, maken onderdeel uit van de continue ontwikkeling.
Yasmin de Brouwer-Nuijten sluit aan op de actualiteit en zegt dat ze ‘in deze coronatijd veel webinars volgt’ en dat ze veel kennis vergaart via de bekende marketingfora. En Mark Appel heeft als laatste een training Scrum voor Marketing gevolgd.
Kennisniveau in de B2B
Marketing Automation
Deel V
43 Marketing Automation
Marketing automation wint langzaam terrein in de B2B
In het eerste B2B Marketing Trendrapport van 2016 gaf 25% van de ondervraagde marketeers aan dat zijn organisatie een marketing automation oplossing had geïmplementeerd. In deze lustrumeditie van 2020 is het percentage opgeklommen naar 38%. Deze groei is een duidelijke trendmatige ontwikkeling in de B2B. Al gaat ’t langzaam. Kennis over marketing automation ontbreekt vaak, meerdere afdelingen moeten met de software aan de slag en veel organisaties in de B2B geven aan dat ze niet voldoende sales driven zijn. Maar heb je je marketing automation eenmaal up & running dan is er veel enthousiasme te bespeuren. En dan kun je ook veel gekwalificeerde leads verwachten.
Marketing Automation
44 Hoe zit het volgens jou met marketing automation in de B2B? Welke rol speelt marketing automation in de marketing- activiteiten van jouw organisatie?
Mark Appel die werkt bij CM.com is ronduit enthousiast over marketing automation: ‘Marketing automation speelt bij ons een grote rol. Het is dé manier om op een slimme wijze veel impact te maken, zowel nationaal als internationaal.’
Marieke Heesakkers onderstreept het enthousiasme van Mark: ‘Ook bij ons is marketing automation belangrijk. Het speelt een grote rol bij één van de twee merken en later dit jaar staat ook het andere merk op de planning om aan te haken. Daarbij staan het optimaliseren van de klantbeleving en het continu relevant en interessant zijn centraal.’
Marketing automation is in 38% van de B2B-organisaties geïmplementeerd
In 2016 kruiste 25% van de B2B-marketeers Ja aan op de vraag Heb je een oplossing voor marketing automation geïmplementeerd? Twee jaar later kwam dit percentage uit op 27% en die groei zette door. Vorig kwam het percentage uit op 32% en in 2020 op 38%.
Ja
Nee nog niet, maar we zijn het wel van plan Nee en dat zijn we ook niet van plan 38%
2020 2019 2018
23%
39%
32%
20%
48%
27%
33%
40%
Onderzoeksvraag: Heb je een oplossing voor marketing automation geïmplementeerd?
n=204 in 2020 (1 antwoord mogelijk)
Marketing Automation
45
Yasmin de Brouwer-Nuijten die niet werkt bij een grote online speler, maar bij een financieel adviesbureau, kijkt met iets meer reserves naar marketing automation voor haar organisatie. Zij zegt:
‘Marketing Automation speelt binnen onze organisatie nog een beperkte rol. We zetten aangestuurde advertentiecampagnes in met een duidelijk conversiedoel en draaien geautomatiseerde mailcampagnes voor standaardprocessen. Dit geeft ons al een beter beeld van de bijdrage van marketing aan het bedrijfsresultaat, maar we hebben ook nog een slag te maken om onze klantdata verder op orde te krijgen en te verrijken.’
Ook uit het kwantitatieve onderzoek blijkt dat marketing automation meer inzicht en betere leads oplevert, maar dat heeft tot nu toe slechts 38% van de B2B-organisaties overtuigd om met marketing automation aan de slag te gaan.
Waar kun je als B2B-marketeer rekening mee houden als je wel een duidelijk wens hebt voor een marketing automation oplossing?
Joost Belt: ‘Bedenk dat een goed marketing automation platform niet zaligmakend is. Het is slechts een hulpmiddel.
Veel belangrijker is het uitdenken en relevant maken van de conversiefunnel en het samenwerken met verschillende afdelingen om bepaalde communicatieprocessen te automatiseren. Denk hierbij aan automatisering van stappen die komen kijken bij het organiseren van een event tot en met het in kaart brengen van de verschillende stappen die we zetten om een klant te verwelkomen.’
Handelend vanuit heldere doelstellingen vraagt dit veel aandacht en tijd. Marketing automation is hierbij zeker niet voorbehouden aan de marketingafdeling. Het is een samenspel tussen verschillende commerciële afdelingen, zodat de opgedane inzichten je in staat stellen om zo snel mogelijk verbeteringen door de gehele organisatie door te voeren dan wel om zo snel mogelijk in te spelen op aangegeven interesses.’
Marketing Automation
46 Resultaat marketing automation: meer gekwalificeerde leads
De resultaten van marketing automation zijn al jaren dat de inzet ervan meer gekwalificeerde leads oplevert en betere leads voor sales. Ook geven organisaties aan dat marketing automation meer inzicht geeft in de bijdrage van marketing aan het bedrijfsresultaat. Al geldt dat in 2020 voor 22% van de B2B-organisaties en in 2019 nog voor 36%.
Betere leads voor sales 27%
2019 19%
19%
2019 28%
Toegenomen productiviteit van het marketingteam
2019 30%
Meer gekwalificeerde leads 32%
Beter inzicht in de bijdrage van marketing aan het resultaat 2019 36%
22% 28%
2019 19%
Moeilijk te zeggen wat marketing automation oplevert
9%
10% 2019
Anders
Onderzoeksvraag: Wat heeft de inzet van marketing automation voornamelijk opgeleverd?
n=78 in 2020 (meerdere antwoorden mogelijk)
Marketing Automation
47 En als je marketing automation hebt
geïmplementeerd, wat mag je er dan van verwachten? Wat gaat er goed of zelfs beter nadat je met software voor marketing automation bent gestart?
Nogmaals Joost Belt: ‘Binnen onze organisatie gaat het steeds beter om in gezamenlijk overleg met de andere commerciële afdelingen relevante ‘conversiefunnels’ te ontwikkelen. Daarbij ervaren de verschillende afdelingen ook steeds meer het belang van goede en up-to-date data van onze klanten en prospects. In onze ogen is dit de meest cruciale stap. Door meten en data-analyse verwerven we steeds betere inzichten, waarmee persoonlijke en relevante communicatie met onze doelgroepen verder verbeterd kunnen worden.’
‘We hebben het belang ervaren om andere afdelingen stap-voor-stap mee te nemen in de mogelijkheden die marketing automation biedt.’
‘Mocht je hier te weinig tijd aan besteden dan leidt dit tot een mindere opvolging van de leads, een mindere goede verrijking van je klantdata voor toekomstige acties en minder gedeeld succes, waardoor het lastig wordt om het enthousiasme voor de digitale marktbewerkingsmogelijkheden vast te houden.’
Ook Marieke Heesakkers benadrukt dat marketing automation wel samen moet gaan met een kritische blik op je bedrijfsprocessen. Zij zegt: ‘Met marketing automation krijgen wij een steeds beter beeld van de interesses en behoeftes van de bezoekers van onze site en socials, waardoor we gemakkelijker relevant kunnen zijn. Nog niet altijd leidt dat tot een match en soms is onduidelijk waarom er wordt afgehaakt. Kritisch blijven op je processen is een continu proces.’
Yasmin de Brouwer-Nuijten voegt daaraan toe: ‘Marketing automation is zeker niet de enige manier voor ons om contact te onderhouden met onze klanten. We ervaren dat de persoonlijke touch daarvoor nog een te belangrijke rol speelt. En dat past gelukkig ook goed bij ons. Het vergt gewoon veel om je klantdata continu bij te houden en te verrijken.’
En volgens Mark Appel is daarin nog een complicerende factor ‘dat het aantal tools voor marketing automation exponentieel toeneemt’, waardoor ‘iedere toevoeging van een applicatie het landschap met betrekking tot integratie en koppelingen dubbel zo complex maakt.’
Toch beamen alle vier experts en alle respondenten uit het kwantitatieve onderzoek dat de leads voor sales beter worden en dat leads ook beter gekwalificeerd zijn.
Marketing Automation
48 Kleine omvang organisatie en gering aantal leads redenen om af te zien van marketing automation
Marketing automation wordt een succes als alle commerciële afdelingen in je organisatie ermee aan de slag gaan en als er voldoende leads binnenkomen. Maar als je organisatie daarvoor te klein is, dan lijkt marketing automation toch minder op het wensenlijstje te staan. Het zijn in dit onderzoek de twee meest aangekruiste reden om af te zien van marketing automation: een te kleine organisatie en een te kleine omvang van het aantal binnenkomende leads.
2019 25%
Onze organisatie werkt met een klein aantal leads die we persoonlijk opvolgen 22%
Er is geen budget voor 21%
2019 18%
Onze organisatie is te klein voor marketing automation software 2019 27%
22%
13%
12% 2019
Anders
9%
10% 2019
Wij maken automation flows met ons e-mail marketingsysteem
11%
8% 2019
Wij hebben niet genoeg content en onvoldoende capaciteit om content te maken
Onderzoeksvraag: Wat is de reden dat jouw organisatie tot nu toe niet met marketing automation werkt?
n=117 in 2020 & n=260 in 2019 (meerdere antwoorden mogelijk)
Marketing Automation
49 Marketing automation is duidelijk minder aanwezig in de B2B dan een CRM-systeem.
Toch zijn de redenen om ervan af te zien zo’n beetje hetzelfde als voor de organisaties die afzien van marketing automation
Zo geeft 20% van de ondervraagde organisaties aan dat ze ‘slechts werken met een beperkt en overzichtelijk aantal klanten, waardoor de noodzaak voor een CRM-systeem ontbreekt.’
Ook de reden ‘wij werken met Excel-lijsten of een ander lijst-systeem’ scoort hoog. Ook hier wordt een percentage van 20% genoteerd.
Iets minder, maar nog wel voor 18% van de respondenten, geldt de reden dat ‘de organisatie simpelweg te klein is voor een CRM-systeem.’
Ook voor de implementatie van een CRM-systeem zijn de omvang van de organisatie en het overzichtelijk aantal klanten redenen om dit type software niet te implementeren.
Een CRM-systeem is in 69% van de B2B-organisaties geïmplementeerd
CRM-software is meer ingeburgerd in de B2B dan software voor marketing automation. Maar liefst 69% -een duidelijke meerderheid- van alle ondervraagde B2B-organisaties heeft CRM-software geïmplementeerd.
Ja
Nee nog niet, maar we zijn het wel van plan Nee en dat zijn we ook niet van plan Weet niet
69%
15%
12%
4%
Onderzoeksvraag: Heeft jouw organisatie een CRM-systeem geïmplementeerd?
n=204 in 2020 (1 antwoord mogelijk)
Marketing Automation
Buyer’s Journey
Deel VI
51 Buyer’s Journey
Contact met potentiële klanten heeft in 2020 slechts ten dele
een andere invulling gekregen
De B2B hecht veel waarde aan offline wervingsmethodes zoals events, netwerkbijeenkomsten, seminars, workshops en salesgesprekken. Op deze manier is er persoonlijk contact mogelijk met potentiële klanten. Natuurlijk zet de B2B ook stevig in op online zichtbaarheid, maar er is altijd sprake geweest van een duidelijke mix tussen offline en online.
Rik ten Wolde van AFAS Software, één van de geïnterviewde B2B-experts uit 2019, vertelde een jaar geleden nog: ‘Je moet in je buyer’s journey uiterst digitaal zijn, maar juist ook de ervaring bieden in de offline wereld.’ En dit laatste is flink aan banden gelegd sinds de uitbraak van het coronavirus. De vraag is: hoe treedt de B2B in 2020 in contact met potentiële klanten?
Buyer’s Journey
52 Aan de geïnterviewden: hoe zorgen jullie ervoor dat potentiële klanten jouw organisatie weten te vinden? Zeker nu de traditionele offline wervingsmethodes flink onder druk staan.
Yasmin de Brouwer-Nuijten zegt hierover: ‘Wij hebben altijd fors ingezet op netwerkevents om een persoonlijke kennismaking met onze specialisten mogelijk te maken en dat proberen we nog steeds. Maar ook online spelen we hierop in door die persoonlijke touch overal in door te voeren. Op de website doen we dit door middel van klantverhalen en klantcases die helpen in het versnellen en converteren van de meeste leads.’
Ook Joost Belt benadrukt dat elk klantcontactmoment in deze tijd een belangrijke bron vormt om verbinding te maken met potentiële klanten. Joost: ‘Voor het onder de aandacht brengen van onze proposities bij onze doelgroepen leggen wij vanzelfsprekend de verbinding naar onderwerpen die onze doelgroepen rondom deze propositie bezighouden. Als bronnen gebruiken wij hiervoor data die wij uit verschillende klantcontactmomenten verzamelen. Deze data vertalen we naar inzichten. Rondom de verkregen inzichten ontwikkelen wij geïntegreerde online en offline communicatiecampagnes, waarbij we maximaal inzetten op trefkans en vindbaarheid.’
57% van de B2B-organisaties heeft 1 tot 5 contactmomenten met potentiële klanten nodig voordat sales in beeld komt
Er zijn niet veel leads die meer dan 10 contact- momenten nodig hebben om voor sales interessant genoeg te zijn om ermee aan de slag te gaan. Sales komt meestal sneller in beeld. Om precies te zijn: voor 57% van de B2B-marketeers komt sales in beeld na 1 tot maximaal 5 contactmomenten.
1 - 5 contactmomenten 6 - 10 contactmomenten 11 - 15 contactmomenten Geen idee
21% 57%
2%
20%
Onderzoeksvraag: Hoeveel contact- momenten zijn er gemiddeld nodig voordat sales bij een klant aan tafel komt?
n=188 in 2020 (1 antwoord mogelijk)
Buyer’s Journey
53
Marieke Heesakkers formuleert het iets korter en zegt:
‘Ik val misschien in herhaling, maar voor onze organisatie geldt hetzelfde. Ook bij ons vinden potentiële klanten ons door relevante content en een goede vindbaarheid.’ Mark Appel beaamt deze opmerking en voegt eraan toe: ‘Zeker.
Gewoon hyper relevant zijn op elk moment door gedrag en profiel te herkennen.’
Uit de interviews met de B2B-experts kun je niet concluderen dat zij voor hun organisaties de buyer’s journey volledig anders hebben ingericht na de uitbraak van het coronavirus.
Hooguit dat informatie die vaak wordt uitgewisseld in persoonlijke klantcontactmomenten iets meer wordt door vertaald naar online contentvormen. Het kwantitatieve onderzoek ondersteunt deze conclusie.
B2B-organisaties hebben in 2020 iets meer ingezet op de ontwikkeling van klantcases, white papers, checklists en blogartikelen. En het zijn, op de checklists na, ook de contentvormen die in 2020 voor iets betere leads hebben gezorgd dan in 2019.
Maar ook de traditionele brochure scoort in 2020 goed.
Voor 17% van de ondervraagde B2B-marketeers is dit nog steeds een belangrijke contentvorm om met potentiële klanten in contact te komen. En brochures hoef je immers niet te drukken en fysiek te overhandigen, je kunt ze ook digitaal versturen.
Buyer’s Journey
54 Blogs, klantcases en nieuwsbrieven worden het meest gemaakt
58% van de B2B-marketeers maakt en verstuurt nieuwsbrieven, 54% schrijft blogs, 48% maakt klantcases en nog eens 41% bundelt relevante kennis in white papers. Het zijn de contentvormen die in de B2B hoog scoren.
Nieuwsbrieven 2019 59%
58%
Blogs 2019 52%
54%
Klantcases 2019 43%
48%
Artikelen in vakbladen en magazines 2019 39%
31%
Brochures 2019 36%
36%
Video’s 2019 35%
34%
White papers 2019 30%
41%
Webinars 15% 2019
16%
Checklists 14% 2019
18%
Online demo’s 11% 2019
12%
Anders 5% 2019
3%
Onderzoeksvraag: Welk type content zet je in voor je organisatie?
n=188 in 2020 & n=405 in 2019 (meerdere antwoorden mogelijk)
