B2B transacties over digitale netwerken
Een onderzoek naar elektronische business-to-business transacties in opdracht van de Inkoopafdeling TI van Gasunie
P.Philips
Afstudeerscriptie faculteit Bedrijfskunde Rijksuniversiteit Groningen Den Haag, 2004
P.Philips
B2B transacties over digitale netwerken
Een onderzoek naar elektronische business-to-business transacties in opdracht van de Inkoopafdeling TI van Gasunie
P. Philips
Afstudeerscriptie voor de studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Den Haag, 2004
Begeleiders vanuit de faculteit:
J. de Vries J.H. van Uitert
Begeleiders binnen Gasunie:
J.H. Annema H. Zwetsloot
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag. Aan de inhoud van deze scriptie kunnen geen rechten ontleend worden. De N.V. Nederlandse Gasunie en de faculteit Bedrijfskunde zijn slechts verantwoordelijk voor resp. de praktische en onderwijskundige begeleiding.
Notificatie
Op verzoek van de Nederlandse Gasunie N.V. wil de auteur graag benadrukken dat de
verzamelde informatie en feiten met betrekking tot de Gasunie hun oorsprong ontlenen aan
onderzoek uitgevoerd in het jaar 1998. Vanzelfsprekend betekent dit dat de geschetste situatie
in het scriptieverslag niet representatief is voor de situatie van Gasunie en haar inkoopafdeling
op de datum van uitgifte van het verslag, zijnde 2004.
Voorwoord
Voor u ligt het verslag van mijn onderzoek bij de N.V. Nederlandse Gasunie te Groningen.
Het onderzoek en de verslaglegging daarvan vormen de afsluiting van de studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. In dit verslag vindt u een beschrijving van het onderzoek en de resultaten die daaruit voortvloeien.
Het afstudeeronderzoek heeft onder meer tot doel de student ervaring te laten opdoen met het zelfstandig opzetten en uitvoeren van onderzoek in de praktijk. Naar ik begrepen heb kan dit voor veel bedrijfskundigen, en dan met name in de beginfase van het onderzoek, een lastige periode zijn. Voor mijzelf bleek dit zeer zeker op te gaan.
Juist omdat de zaken niet altijd glad zijn verlopen wil ik hier mijn dank betuigen aan mijn begeleiders vanuit de faculteit Jan de Vries en Hans van Uitert, vanuit de Gasunie aan Jan Hendrik Annema, Theo Wieleman en Henk Zwetsloot.
Wanneer een scriptie lange tijd op zich laat wachten bestaat grote kans dat het
afrondingsproces ook de nodige druk oplegt aan de partner van de ‘afstudeerder in spe’.
Helaas is dat in mijn geval zeker het geval geweest en daarom bedank en verontschuldig ik mij bij Lianne Holscher. Tenslotte wil ik op deze plek mijn dank uitspreken voor Nathalie Boerhof, voor haar steun en motivatie tijdens de eindfase van mijn scriptie.
Den Haag, 2004
Peter Philips
Samenvatting
De snelle opkomst van het Internet plaatst het bedrijfsleven voor vele vraagstukken omtrent het potentieel en de toegevoegde waarde van online bedrijvigheid. Vanwege de
ogenschijnlijke snelheid van de ontwikkelingen ervaarde ook het management van de inkoopafdeling TI van Gasunie een kennisachterstand. Het doel van het onderzoek is erop gericht geweest het management van TI bewust te maken van de mogelijkheden die (open) digitale netwerken en in het bijzonder het Internet, te bieden hebben met betrekking tot elektronische transacties en hoe deze mogelijkheden binnen de inkooporganisatie op termijn benut zouden kunnen worden. Binnen deze rapportage wordt hiertoe concrete kennis
aangedragen inclusief aanbevelingen over het te volgen inkoopbeleid. Het hierbij gevolgde onderzoeksproces valt daarmee te typeren als beleidsondersteunend en volgt in grote lijnen een adviestraject bestaande uit de fasen van diagnose, ontwerp en verandering. Met betrekking tot de laatste fase zijn alleen passende voorstellen en suggesties gedaan richting kansrijke toepassingen voor TI / Gasunie.
Om richting te geven aan het onderzoeksproduct zijn een drietal onderzoeksvragen
geformuleerd. Enerzijds hebben de vragen betrekking op het achterhalen van algemene en specifieke kennis omtrent de toegevoegde waarde van (open) digitale netwerken bij de vormgeving van transactierelaties. Anderzijds beoogt de vraagstelling te achterhalen in hoeverre deze kennis concreet kan leiden tot toepassingen die aansluiten bij de ontwikkeling van de inkoopfunctie bij Gasunie. De uitwerking van deze vraagstellingen is vanuit een tweetal perspectieven benaderd. Vanuit een economisch perspectief biedt de transactiekosten theorie aanknopingspunten om uitbesteder – leverancier relaties te analyseren alsmede de invloed van progressieve ontwikkelingen in de ICT op deze relatie. Reducties in zoek- en coördinatiekosten onder de invloed van ICT lijken hier te pleiten voor een meer marktgerichte ontwikkeling van afnemer – leverancier relaties. Vanuit een meer sociologisch perspectief kan echter worden gepleit voor een meer hechte binding tussen afnemers en leveranciers.
Voorwaarde hierbij is een zekere mate van vertrouwen waarbij binnen de relatie kan worden gewerkt aan zaken als kwaliteit, doorlooptijdverkorting, voorraadreductie en –eliminatie, productontwikkeling etc. Om de toepasbaarheid van de mogelijkheden die (open) digitale netwerken bieden voor transacties in het specifieke geval bij de inkoopafdeling TI van Gasunie te bepalen zijn de bevindingen tenslotte getoetst aan een normatief audit supply management model dat is toegespitst op de olie- en gasbranche. De drie onderzoeksvragen en de daarbij behorende bevindingen worden achtereenvolgend toegelicht.
I. Welke mogelijkheden voor inter-organisationele transacties tussen uitbesteders en leveranciers bieden (open) elektronische netwerken, en in het bijzonder het Internet?
Digitale netwerken en elektronische transacties kunnen organisaties grote voordelen bieden maar zijn in het verleden – sterk - gelimiteerd geweest in hun toepassing. De voordelen die voortkomen uit het algemene effect van elektronische communicatie en de elkaar in hoge mate wederzijds uitsluitende effecten van elektronische integratie en brokerage worden bovenal beperkt door een gebrek aan standaardisatie of een asymmetrische opbrengst van de voordelen.
Het algemene effect van elektronische netwerken en de inzet van ICT is de mogelijkheid tot
automatisering en optimalisatie van transactie- en bedrijfsprocessen. Elektronische markten
(EM) ontlenen daarnaast hun waarde aan de uitbuiting van het elektronische brokerage effect
dat door aggregatie en matching van handelspartners resulteert in meer keuzemogelijkheden en betere prijzen. EM worden gelimiteerd door een gebrek aan standaardisatie op product en dienstniveau, de specificatie van veel verwervingen vergt meer onderlinge afstemming.
Daarnaast blijken de voordelen van een EM vaak asymmetrisch verdeeld te zijn.
Elektronische hiërarchieën (EH) ontlenen hun waarde aan de uitbuiting van het elektronische integratie effect dat een grote mate van verticale integratie binnen supply chains mogelijk maakt. Het betreft hier de onderlinge afstemming van logistieke aspecten als tijd en plaats en er kan op basis van integrale planningen gewerkt worden aan voorraad eliminatie. De hechte binding die vereist is voor de totstandkoming van een hiërarchisch netwerk maakt het de transactiepartners ook mogelijk om gezamenlijk te werken aan kwaliteit, integrale kostenbeheersing of productvernieuwing. Voorwaarde hierbij is een zekere mate van vertrouwen; alleen in langdurige samenwerkingsverbanden kan er in elkaar worden geïnvesteerd, kunnen de hoge (ontwikkel)kosten van een elektronische hiërarchie worden terugverdiend en risico's van opportunistisch handelen worden beperkt. Aangezien de hiervoor vereiste investeringen in hoge mate transactie specifiek zijn, en daarmee zijn verzonken in de relatie, worden hiërarchische netwerken gelimiteerd door hoge omschakelingskosten.
Ondanks eerdere voorspellingen ten gunste van EM ondersteunen de netwerken of inter- organisationele informatiesystemen (IOISen), die momenteel concreet vormgeven aan elektronische transactierelaties, in hoge mate EH. Deze dominantie kan worden verklaard doordat ontwikkelingen in de (internationale) bedrijfsomgeving leiden tot verkorting van de levenscycli van producten met meer aandacht voor kwaliteit en innovatie en met behoud van prijzen alsmede de noodzaak van grotere flexibiliteit (Nooteboom, 1998). De aandacht gaat daarom in toenemende mate uit naar aspecten als kwaliteit(verbetering), innovatie,
doorlooptijd verkorting en de vermindering of eliminatie van voorraden. Om te overleven streven ondernemingen dan ook hechte c.q. hiërarchische relaties na met een klein aantal toeleveranciers. Ondanks de voordelen van EH is hun bereik tot voor kort gelimiteerd gebleven. Bedrijven blijken vaak een verschillende behoefte of visie te hebben op de
uitwisseling van gegevens en gegevensstructuren. Daarnaast is de coördinerende technologie (IOISen) niet gestandaardiseerd. Resultaat is dat de op maat gemaakte toepassingen complex, duur en moeilijk te implementeren zijn. EH zijn daarmee voorbehouden geweest tot
overwegend grote kapitaalkrachtige organisaties waardoor de impact op economische activiteit binnen en tussen organisaties ook beperkt is gebleven.
Met de opkomst van het Internet dat zich manifesteerde als een zeer toegankelijk en naar veel gebruikersgroepen veelzijdig open digitaal netwerk zijn ook de verwachtingen voor online B2B transacties hooggespannen geweest. De toegankelijkheid van het netwerk en het mondiale karakter beslecht in potentie bestaande barrières als marktfragmentatie en
geografische verspreiding. De technologie biedt echter geen oplossingen voor de problemen die voorheen online transacties bemoeilijkten. De open niet eigendomsgerechtigde
standaarden van Internet maken het netwerk wel kostenbesparend op de infrastructuur. Echter voor succesvolle online transacties is standaardisatie noodzakelijk op meerdere niveaus;
berichtenformats, productcodes en vigerende business rules vereisen veel afstemming en de hieraan verbonden kosten zijn vele malen hoger dan de kosten voor de netwerkinfrastructuur.
Daarnaast en indien aanwezig blijft een asymmetrische verdeling van de voordelen tussen uitbesteder(s) en leverancier(s) gewoon bestaan. Ondanks deze beperkingen speelt Internet toch in een toenemende mate een rol bij vervullen van online B2B transacties. Momenteel zijn diverse soorten market makers binnen diverse branches duidelijk in opkomst. Via de
mechanismen als auctions, exchanges, online catalogs en community market makers
ontwikkelt het Internet zich steeds meer richting een alternatief transactieplatform binnen horizontale en verticale markten. De verwachting is dat online bedrijvigheid zich met verloop van tijd zal gaan convergeren en dat een of enkele community market makers binnen
specifieke branches een scala aan online transactie mogelijkheden zullen gaan aanbieden.
II. In hoeverre faciliteren de transactie mogelijkheden van (open) digitale netwerken de door het management van TI voorgenomen beleidsdoelstellingen gericht op de ontwikkeling van de inkoopfunctie c.q. -organisatie?
Doorlichting van de inkoopfunctie inzake haar organisatie, processen, beleden
leveranciermanagement en informatiesystemen aan de hand van een normatief audit model laat zien dat de ontwikkeling van de inkoopfunctie niet in balans is. Verbeterinspanningen zouden daarom in eerste instantie gericht moeten zijn op de onderontwikkelde kanten van de inkoopfunctie. Concreet betekent dit werken aan de ontwikkeling van algemene en specifieke management informatie alsmede het reduceren van leveranciers en aanvoerkanalen per artikelgroep. Met de reductie van het aantal leveranciers en aanvoerkanalen per artikelgroep ontstaat een basis voor een hechte langere termijn samenwerking. Deze hechte samenwerking is vereist wanneer actief gestreefd wordt naar verbetering van kwaliteit, voorraadreductie, integrale kostprijsbeheersing etc. De mogelijkheden om de eenmaal opgebouwde
samenwerkingsrelaties met sleutelleveranciers te ondersteunen met EH dient door de inkoopafdeling actief te worden nagestreefd. Een verdere professionalisering van de
inkoopfunctie dient conform het auditmodel vergezeld te gaan met elektronisch ondersteunde hiërarchisch ingerichte transactierelaties. Beleidsinitiatieven moeten echter in eerste instantie geprioriteerd worden ten gunste van een evenwichtige ontwikkeling van de inkoopfunctie.
III. Wat zou het management van de afdeling TI moeten doen om effectief te kunnen inspelen op de ontwikkelingen rondom elektronische transacties via (open) digitale netwerken?
Naast een actief streven naar de eerder benoemde elektronische hiërarchische transactierelaties kunnen (open) digitale netwerken en Internet in de komende jaren een rol gaan spelen binnen alle clusters van de inkoopportefeuille (Kraljec). Met betrekking tot volledig afgeronde elektronische transacties is met name het cluster van commodities en MRO-artikelen interessant en leent zich bij uitstek om inkoopprocessen te automatiseren door hechte bindingen aan te gaan met een of enkele leveranciers. Ook decentrale bestelmogelijkheden kunnen hier een rol gaan spelen. De clusters met betrekking tot knelpunt- en
hefboomproducten bieden relatief weinig kansen voor volledige elektronische transacties. Per definitie levert de verwerving van knelpuntsproducten problemen op. Het Internet biedt echter wel veel mogelijkheden voor marktverkenning, zoekmachines en elektronische
bedrijfsindexen kunnen systematisch worden afgezocht om potentiële aanvoerkanalen en
leveranciers te identificeren. Met betrekking tot hefboomproducten kunnen eventueel online
catalogs worden geraadpleegd of kunnen request for quotations (RFQ’s) worden geplaatst op
auction georiënteerde market maker sites. Internet zou in deze clusters dus een rol kunnen
gaan spelen door middel van aggregatie en matching van aanbod of door de vergroting van de
geografische scope met betrekking tot de identificatie van potentiële leveranciers.
Inhoudsopgave
Voorwoord Samenvatting
1. Onderzoeksopzet..………...………..………
1.1. Opdracht………..
1.2. Probleemstelling ...………...….………….………...………
1.3. Onderzoeksaanpak….………..………..
2. Beschrijving van de Gasunie en de Inkoopafdeling TI ...………...………
2.1. Beschrijving Gasunie ………..………..…
2.2. Beschrijving TI..……….……….………..….……
2.3. Strategische afstemming TI op Gasunie..………….……….……….……
2.4. Samenvatting en terugkoppeling……….………..……….
3. Inkoop en traditionele vormen van E-commerce………..
3.1. Inkooptransacties op het continuüm van de ‘Markt – Hiërarchie’……….….
3.2. Inter-organisationele informatiesystemen ……….
3.3. De invloed van ICT op transactierelaties ………..……….
3.4. Samenvatting en terugkoppeling ………..……….
4. B2B transacties over het Internet ………
4.1. Katalyseert Internet elektronische B2B transacties?………...….
4.2. Opkomst van online B2B market makers……….
4.3. Elektronische transacties ter ondersteuning en verbetering van de inkoopfunctie bij Gasunie………
4.4. Samenvatting en terugkoppeling……….……….
5. Conclusies en aanbevelingen……….………..….
Literatuurlijst
Bijlagen
1
1 2 4
10
10 16 20 22
24
24 27 31 34
36
36 40 44 47
49
1. Onderzoeksopzet
In § 1.1 wordt de onderzoeksopdracht omschreven en zal de relevantie van de opdracht uiteen worden gezet. Vervolgens wordt in § 1.2 de probleemstelling uiteengelegd in de doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden van het onderzoek. In de laatste paragraaf (§ 1.3) wordt ingegaan op de wijze hoe het onderzoek praktisch is aangepakt.
1.1 Opdracht
De directe aanleiding voor dit onderzoek is de opkomst van het Internet. We kunnen het Internet omschrijven als een wereldwijd netwerk van computernetwerken, onderling verbonden door het netwerkcommunicatieprotocol TCP/IP, waarmee we kunnen
communiceren, informeren én waarover we transacties kunnen laten plaatsvinden. Deze drie activiteiten zijn ook noodzakelijk indien een bedrijf van externe bronnen producten, goederen of diensten betrekt. Deze (inkoop)functie wordt binnen Gasunie uitgevoerd door de
inkoopafdeling TI. De klant van dit onderzoek, het management van deze afdeling, had bij aanvang van de opdracht volgens eigen zeggen weinig ervaring opgedaan met het Internet. De veronderstelling was echter dat Internet, gezien de snelheid van de ontwikkelingen, de
komende jaren in elke fase van het inkoopproces wel een bepaalde rol zou kunnen gaan spelen. Bij de afdeling TI worden globaal de volgende zeven stappen in het inkoopproces onderscheiden: marktverkenning, leveranciersbeoordeling en preselectie, offerteaanvraag, bestellen, orderbewaking, aflevering en inspectie, facturering en betaling. De initiële opdrachtformulering ging ervan uit dat met het onderzoek zou worden nagegaan hoe de ontwikkeling van het Internet, in termen van kansen en bedreigingen, zou kunnen doorwerken in deze inkoopfasen. In een plan van aanpak zou vervolgens moeten worden aangegeven wat het management van inkoopafdeling TI zou kunnen doen, om op de ontwikkelingen rond Internet in te spelen.
Internet en de Business-to-Consumer markt
Voor de meesten van ons kwam het Internet onder de aandacht met de ontwikkeling van het
World Wide Web. Deze Internettoepassing is dan ook de motor geweest achter de explosieve
groei die het netwerk de afgelopen jaren heeft doorgemaakt. Door de gestage daling van de
eenheidskosten van ICT en de aanverwante penetratie van de desktopcomputer (PC) werden
de bouwstenen van een mondiale informatiestructuur gecreëerd. Het World Wide Web, ook
wel gezien als de ‘killer-application’ van het Internet, maakte het mogelijk om tegen geringe
kosten op een eenvoudige en interactieve wijze allerlei vormen van multimediale informatie
uit te wisselen. Daar zag de gewone burger wel wat in, met als gevolg een kleine mediahype
rondom de mogelijkheden die Internet zou brengen betreffende de business-to-consumer
markt. In uiteenlopende media werd er gespeculeerd over de mogelijke economische, sociale
en maatschappelijke gevolgen van het Internet. Door media, wetenschappers, internetgoeroes
en mediaprofeten werd in economische zin gefilosofeerd over de kansen en bedreigingen van
het Internet; directmarketing, disintermediatie (het overslaan van geledingen binnen een
bedrijfskolom van een product op weg naar de finale consument) en ultieme ‘purchasing
power’ in de handen van de consument. Inmiddels weten we dat het met de business-to-
consumer markt (nog) niet zo’n vaart loopt terwijl we op hetzelfde moment moeten erkennen
dat sommige industrietakken grote veranderingen hebben ondergaan.
Verschuiving naar het Business-to-Business segment
Op dit moment lijkt Internet vooral aan te slaan in de business-to-business markt, de gerealiseerde omzet van internettransacties heeft die van het BtC-segment overvleugeld.
Meten we de internettransacties echter af aan de totale omzet in het BtB-segment dan kunnen we vaststellen dat ook hier het elektronische zakendoen nog ontluikend is. Amerika loopt in het bedrijven van Internet-commerce voorop en algemeen wordt aangenomen dat de
achterstand van Europese landen één tot twee jaar bedraagt. Inmiddels heeft de applicatie e- mail en de bedrijfsinterne toepassing van internettechnologie in de vorm van het Intranet in Europa al wel een vaste grond onder de voeten gekregen. Het bedrijfsleven vraagt zich nu af of het Internet ‘rijp’ is voor het ‘echte elektronisch zakendoen’. Ten eerste zou dat voor een bedrijf een alternatieve wijze van inkoop en verkoop opleveren, waaraan vanzelfsprekend specifieke voor- en nadelen kleven. In het BtB-segment worden hieraan fundamenteel andere eisen gesteld dan in het CtB-segment. Ten tweede gaat het om het inzicht hoe het zakendoen met Internet op bestaande concurrentieverhoudingen en marktstructuren gaat doorwerken. Er bestaat hierover in het bedrijfsleven nog veel onzekerheid. Ook inkoopafdeling TI vraagt zich af welke kansen er mogelijk openliggen en wat de bedreigingen zijn die moeten worden omzeild?
1.2 Probleemstelling
Een probleemstelling is een zorgvuldige weergave van de vragen die men door middel van onderzoek poogt te beantwoorden, de redenen waarom het antwoord van belang is en de gestelde randvoorwaarden (De Leeuw). De probleemstelling bestaat uit een vraagstelling en een doelstelling. De te onderzoeken vragen vormen de vraagstelling van het onderzoek en de doelstelling geeft de relevantie daarvan aan. Het laatste deel van de probleemstelling bestaat uit de randvoorwaarden.
Doelstelling en ‘klanten’ van het onderzoek
Gezien de relatieve nieuwheid van het Internet en de snelheid van de ontwikkelingen ervaart het management van TI een kennisachterstand. Het management van de afdeling TI wil inzicht krijgen in wat Internet is, welke mogelijkheden Internet de inkoopafdeling TI te bieden heeft en op welke wijze deze mogelijkheden benut kunnen worden. De bijdrage van het onderzoek zal een rapport moeten zijn waarin deze kennis wordt aangedragen inclusief aanbevelingen over het te volgen beleid. Het op te leveren rapport zal worden gebruikt als basis voor het opkomende beleidsplan. De doelstelling is daarom als volgt omschreven:
Het management van de inkoopafdeling TI van Gasunie bewust maken van de mogelijkheden die het Internet biedt voor de inkoopafdeling en de wijze waarop deze mogelijkheden benut kunnen worden, gegeven de ondernemingsstrategie en rekening houdend met een veranderend inkoopbeleid.
De opdrachtgever van het onderzoek is zoals in de doelstelling duidelijk wordt aangegeven
het management van TI. Daarnaast kunnen nog twee klanten worden omschreven waarvoor
het op te leveren onderzoeksproduct ook relevant is:
Het hoger liggend management van Gasunie zal uiteindelijk middels het beleidsplan worden geïnformeerd over de plannen van TI op het gebied van Internet en de uitvoering daarvan mogelijk moeten fiatteren.
De afdeling FI (facilitaire informatievoorziening), verantwoordelijk voor de IT-infrastructuur en voorzieningen bij Gasunie. Behoeften die in het onderzoek worden geïdentificeerd zullen uiteindelijk concreet moeten worden doorvertaalt waarbij deze afdeling in samenwerking met de interne klant (TI) de uiteindelijke hard- en software keuze zal begeleiden.
Vraagstelling van het onderzoek
Internet is nog grotendeels een braakliggend terrein. Vanuit het bedrijfsleven gaat veel aandacht uit naar het online (ver)kopen van producten en diensten, oftewel Internet als
handelskanaal. Hoewel er veel spectaculaire voorbeelden van Internet handel voorhanden zijn, laat echter nog maar een klein percentage Amerikaanse bedrijven Internet transacties toe. Op dit moment lijkt het Internet dus vooral op een informatie- en communicatiekanaal dat zorgt voor tijdbesparing, meer gemak en lagere kosten door geautomatiseerd berichtenverkeer. Toch liggen zaken hier minder eenduidig dan de eerste aanblik doet vermoeden want informatie en één-op-één communicatie is inmiddels ook handel geworden.
Bij aanvang van de opdracht was er geen sprake van een eenduidige onderzoeksopdracht.
Hoewel het management aangaf een kennisachterstand te ervaren met betrekking tot de ontwikkelingen rondom Internet, had zij tesamen met enkele medewerkers van TI toch wel een redelijke ervaring met het medium. Zo werd op kleine schaal gebruikgemaakt van e-mail, werden zoek- en vindservices op het world wide web ingezet om leveranciers op te sporen en was er zelfs een abonnement aanwezig op de webdiensten van het bedrijf Profound, waarmee in zowel breedte als diepte een zeer omvangrijk assortiment van rapporten, onderzoeken en studies, publicaties en nieuwsberichten online zijn op te vragen. De mogelijkheden die Internet biedt voor de overdracht van ongestructureerde berichten en informatie via e-mail en het world wide web waren het management eigenlijk grotendeels bekend. Veel minder duidelijkheid bestond er over de potentie van Internet als handelskanaal waarover transacties kunnen plaatsvinden. De vraagstelling van dit onderzoek bestaat daarom uit de volgende drie hoofdvragen:
I. Welke mogelijkheden voor inter-organisationele transacties tussen uitbesteders en leveranciers bieden (open) elektronische netwerken en in het bijzonder het Internet?
II. In hoeverre faciliteren de transactie mogelijkheden van (open) digitale netwerken de door het management van TI voorgenomen beleidsdoelstellingen gericht op de ontwikkeling van de inkoopfunctie c.q. -organisatie?
III. Wat zou het management van de afdeling TI moeten doen om effectief te kunnen inspelen op de ontwikkelingen rondom elektronische transacties via (open) digitale netwerken?
Allereerst definiëren we het Internet als een wereldwijde verzameling van computer-
netwerken, verbonden via het TCP/IP protocol voor de uitwisseling van gegevens. Het
netwerk is gebouwd op een aantal eenvoudige en niet-eigendomsgerechtigde technische
standaarden waardoor de netwerkinfrastructuur een ‘open’ karakter bezit. Dit betekent dat
men geen dure investeringen hoeft te maken in hard- en software om toegang tot het Internet
te verkrijgen. Dit in tegenstelling tot de meeste private computernetwerken. Daarmee is het Internet publiek toegankelijk en bezit het inmiddels een zeer hoge en mondiale penetratie. Aan het Internet verwant zijn Intranet en Extranet. Deze netten maken gebruik van dezelfde
technologie en technische standaarden als het Internet. Het verschil is echter dat het Internet publiek toegankelijk is en een Intranet voorbehouden blijft aan de leden van een organisatie.
Wanneer twee of meer Intranetten gekoppeld worden spreken we over een Extranet. Het criterium is dus toegankelijkheid. De focus van het onderzoek is gericht op de potentie van het Internet als commercieel elektronisch platform voor transacties tussen bedrijven. We kunnen het Internet dan beschouwen als een inter-organisationeel informatiesysteem (IOIS). Dit zijn systemen die op elektronische wijze twee of meer ondernemingen, oftewel handelpartners, aan elkaar verbinden (Cash and Konsynski, 1985).
Randvoorwaarden
De randvoorwaarden van het onderzoek kunnen uiteen worden gelegd in randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat en randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces.
Randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat: De mogelijkheden die Internet de inkoopafdeling TI te bieden heeft worden afgebakend rondom het inkoopproces. Logistieke aspecten zijn derhalve niet expliciet meegenomen in het onderzoek. Daarnaast is er niet exact ingegaan op de technische aspecten van Internet. Men is geïnteresseerd in de functionaliteit die Internet te bieden heeft, de technische realisatie wordt verzorgd door de afdeling FI.
Verder ligt de focus vooral op de economische effecten van Internet, wat inhoudt dat aan politieke, sociaal-maatschappelijke en juridische effecten e.d. weinig aandacht is besteed.
Randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces: Een eerste beperking werd gesteld door de beschikbare tijd die voor het onderzoek was uitgetrokken, waarbij de definitieve eindrapportage na een maand moest worden opgeleverd. Ten tweede is de keuze van de opdrachtgever om het onderzoek door een bedrijfskunde student te laten uitvoeren er ook op gebaseerd dat dit een relatief goedkope manier van kennisvergaring is in vergelijking met andere alternatieven. Onderzoekskosten zijn derhalve tot een minimum beperkt gebleven wat onder andere van invloed was op de selectie van de gegevensbronnen die zijn
geraadpleegd.
1.3 Onderzoeksaanpak
Allereerst worden een aantal denkbeelden-vooraf over het te onderzoeken probleem geïnventariseerd. Daarna wordt het onderzoekstype en de grondvorm van het onderzoek vastgesteld. Deze zijn bepalend voor de opzet van het onderzoek, zoals wordt weergegeven in het onderzoeksproces, het laatste deel van deze paragraaf.
Denkbeelden-vooraf
Hoewel Informatie Technologie (IT) een kort historisch bestaan kent zijn er toch al verscheidende ‘golven’ of ‘tijdperken’ van IT toepassingen en aanwending binnen
organisaties te onderkennen (Cash, et al. 1988). Algemeen wordt aangenomen dat de eerste
golf betrekking had op de periode van automatisering en gegevensverwerking. Het toen
gangbare model was de vervanging van bestaande arbeid door machines en computers werden
ingezet bij de uitvoering van repetitieve taken. De tweede golf had betrekking op de wijdere
toepassing van IT op hogere niveaus binnen de organisatie. Het sleutelwoord ‘dataprocessing’
werd vervangen door ‘management informatie systemen’. Besluitvormers werden in toenemende mate blootgesteld aan computers en het conceptuele begrip over waartoe computers in staat waren werd verbreed. Tot op dat moment lag de primaire focus van de applicaties nog steeds op efficiency en kostenreductie. Het duurde daarna niet lang of enkele van die systemen overschreden de grens van kostenreductie en efficiency naar opbrengst verhoging en effectiviteit, een transformatie die niet geheel onopgemerkt voorbij ging aan de waarnemers van de technologie. Twee bekende voorbeelden hierbij zijn het American Airlines reserveringssysteem SABRE en het voorraadmanagement- en ordersysteem AHS (American hospital Supply/Baxter ASAP System) die de organisatie-grenzen overschreden. Zo
ontwikkelde SABRE zich van een vroegtijdige toetreder met een distributiekanaal voor de stoelenverkoop van enkele luchtvaartmaatschappijen tot een management informatiesysteem voor de luchtvaart stoelenvoorraad (Copeland & McKenney, 1988). Deze en enkele andere bekende voorbeelden werden beroemd vanwege het ‘strategische’ gebruik van IT, zoals onder meer beschreven is in het bekende artikel van Porter en Miller in de Harvard Business Review (1985). Het MIS tijdperk werd opgevolgd door het SIS (strategisch informatie systeem) tijdperk en moest de organisatie concurrentie voordeel gaan brengen. Het SIS ‘tijdperk’ was echter van korte duur, al snel bleek in de praktijk dat extrapolatie van de kleine lijst van succesvolle voorbeelden niet mogelijk was voor organisaties in het algemeen. De
wijdverspreide herhaling van steeds dezelfde lijst voorbeelden verschafte haar eigen bewijs dat de initiële euforie een te eenvoudige voorstelling van zaken was. Vervolg onderzoek door verschillende wetenschappers bracht aan het licht dat de ingrediënten voor succes veelvoudig, kostbaar, gevarieerd en moeilijk te reproduceren waren (Clemons, 1991).
Nu de industrie de lessen van de strategische of organisationele ‘golven’ uitsorteert, focussen IT applicaties op toepassingen die organisationele grenzen overspannen, ook wel inter- organisationele informatiesystemen genaamd (Cash & Konsynski, 1985; Bakos, 1987;
Chismar & Meier, 1989). Deze auteurs merken op dat verbindingen tussen organisaties die mogelijk zijn gemaakt door computernetwerken onverwachte effecten veroorzaken. Eén artikel dat met betrekking tot het voorgaande in wijde kring de aandacht trok is de
zogenaamde ‘elektronische markt hypothese’ (EMH) van Malone en collegae (Malone, et al., 1987). Het basisargument is dat door de afname van de coördinatiekosten die zijn verbonden met het zakendoen binnen en buiten de onderneming de IT kansen verschaft voor
kostenreductie en opbrengstverhoging als gevolg van een verandering van de structuur van markten dan wel van de grenzen die bedrijven in die markten van elkaar scheiden.
Coördinatiekosten refereren aan schaarse middelen die worden opgeofferd bij de verwerking van informatie om leveranciers te selecteren, contractonderhandelingen in te gaan,
bestellingen in te roosteren, en andere aanverwante activiteiten. Meer specifiek werden twee variëteiten van markttransformaties vastgesteld die mogelijk zijn geworden door recente verbeteringen in coördinatietechnologie: elektronische markten en elektronische hiërarchieën.
Beide coördineren de stroom van materialen door opeenvolgende stappen in de toegevoegde waardeketen (Malone, et al., 1987, p.485).
In markten bepalen de krachten van vraag en aanbod hoe producten en diensten worden
overgedragen tussen bedrijven en klanten. In de traditionele hiërarchie daarentegen is er
sprake van eigendom van productiemiddelen en gecentraliseerde management controle welke
bepalend zijn voor de manier waarop goederen en diensten worden overgedragen tussen de
inkopende en toeleverende partij. De elektronische hiërarchie is in het laatste decennium
welbekend geraakt in de vorm van EDI netwerken, waarbij efficiëntie in orderverwerking,
lagere kosten en doorlooptijden door JIT-voorraadbeheer, de mogelijkheden tot customization en de sterkere binding met handelspartners significante voordelen kunnen opleveren (Cash &
Konsynski, 1985). Nu de ontwikkelingen binnen de ICT in een stroomversnelling zijn geraakt, zijn verschillende wetenschappers er van overtuigd geraakt dat de elektronische hiërarchie plaats gaat maken voor een virtuele of digitale marktplaats. Zij veronderstellen dat de EDI- netwerken die partners in een zeer nauwe samenwerking verbinden als het ware evolueren naar een elektronische markt waarin grote aantallen leveranciers en afnemers participeren met een geringe onderlinge binding (Malone, Yates en Benjamin, 1987).
Met de snelle opkomst van het Internet is de realisatie van een eerste ‘echte’ mondiale elektronische snelweg een feit. Omdat Internet een publiek netwerk is en is gebouwd op een aantal eenvoudige standaarden heeft het inmiddels een zeer hoge penetratie kunnen bereiken.
Het bezit daarom in tegenstelling tot de meer private netwerken een aantal belangrijke kenmerken die nodig zijn voor de ontwikkeling van elektronische, digitale of virtuele markten. Maar technologische mogelijkheden zijn allerminst een garantie voor de feitelijke adoptie van een technologie. Uiteenlopende ondernemingen beperken juist het aantal toeleveranciers waarmee ze zaken doen. Nooteboom (1998) stelt dat de snellere technologische ontwikkeling, vooral op het gebied van informatie en communicatie technologie (ICT) en de toename van de internationale concurrentie en mondialisering van markten leiden tot verkorting van de levenscycli van producten, meer aandacht voor kwaliteit en innovatie en derhalve meer R&D, met behoud van lage prijzen en de noodzaak van grotere flexibiliteit. De consequentie hiervan is dat bedrijven om te kunnen overleven zich in
toenemende mate moeten concentreren op dingen waar ze echt goed in zijn. Het middel hiertoe is meer samenwerking en uitbesteding, ook voor die activiteiten waar kwaliteit in het geding is. Daarom streven ondernemingen in toenemende mate hechte relaties na met een kleiner aantal toeleveranciers, wat haaks staat op de ontwikkeling van elektronische markten.
Internet als open commercieel transactie platform zou beide vormen van markttransformatie kunnen ondersteunen zij het als alternatief voor bestaande netwerkinfrastructuren dan wel als
‘enabeling technology’. Dit onderzoek tracht variabelen en verbanden aan te wijzen die bepalend kunnen zijn bij het ontstaan van elektronische markten en/of een elektronische hiërarchie. In het verlengde van deze beschouwing wordt het nut van Internet als potentieel transactieplatform voor de afdeling TI van Gasunie afgewogen.
Onderzoekstype en grondvorm
Bedrijfskundig onderzoek kan worden getypeerd naar de aard van het uiteindelijk op te leveren product (De Leeuw, 1993). Het door mij uitgevoerde onderzoek heeft tot doel het management van relevante inzichten omtrent het Internet te voorzien en daarmee de kwaliteit van de besluitvorming omtrent deze zaken te verhogen. Dit wordt door de Leeuw getypeerd als beleidsondersteunend; “...beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van een aanwijsbare klant en die een gedeelte van de kennisbehoefte bevredigt”.
Binnen wetenschappelijk onderzoek bestaan een viertal grondvormen; verkenning,
beschrijving, verklaring en toetsing. Een belangrijk indelingscriterium hierbij is de mate
waarin het te onderzoeken probleem is uitgewerkt tot een stukje theorie (Van der Zwaan,
1995). Aangezien het Internet een relatief nieuwe technologische ontwikkeling is zal eerst een
verkennende studie en exploratief onderzoek meer duidelijkheid moeten brengen. De
bevindingen moeten dan vervolgens worden beschreven met behulp van theorie die daarvoor terminologie aandraagt. Ook het uitgevoerde vooronderzoek berust op de grondvormen van verkenning en beschrijving. De aldus vergaarde kennis, oftewel de relevante inzichten omtrent (open) digitale netwerken met betrekking tot inkoop, moeten uiteindelijk toegepast worden op de specifieke inkoopsituatie bij Gasunie. Hier zal middels een normatieve ‘toetsing’ moeten blijken of online transacties een werkelijke bijdrage kunnen leveren aan de doelmatigheid dan wel doeltreffendheid van de afdeling TI. De onderzoeks-typering naar onderzoekslogica en opzet die hierbij past is de case c.q. geval studie.
Onderzoeksproces
Het doel van het onderzoek is het management van TI bewustmaken van de mogelijkheden die Internet biedt voor de afdeling TI en de wijze waarop deze benut kunnen worden. De bedoeling is dus het management te adviseren omtrent deze zaken. Het onderzoeksproces komt daarmee overeen met een adviestraject, en kent de volgende fasen:
REGULATIEVE CYCLUS ADVIESTRAJECT
Diagnose: 1. probleemherkenning 2. probleemdefinitie
3. probleemanalyse of –diagnose
Ontwerp: 4. ontwerp of oplossingsplan (ontwikkeling) Verandering: 5. analyse van mogelijke scenario’s van invoering
6. keuze invoerings- of veranderingsstrategie 7. invoering of implementatie
8..evaluatie
Dit onderzoek zal niet het gehele traject doorlopen, het onderzoeksproces zal ophouden bij de oplevering van een plan van aanpak / implementatieplan waarin gedeeltelijk op de vijfde fase, maar niet op fase 6 t/m 8 wordt ingegaan. Daarmee komt het veranderingstraject zo goed als te vervallen en wordt overgelaten aan management van TI en de organisatie.
In een bespreking van de afzonderlijke hoofdstukken, die min of meer overeenkomen met het geschetste adviestraject, wordt een overzicht geven van; de deelvragen waar het hoofdstuk betrekking op heeft, de gevolgde onderzoekswijze, de toepaste theorie en concepten en de gebruikte methoden en technieken.
Deelvragen
De in de vraagstelling gedefinieerde kennisbehoefte bestaat uit meerdere verbonden aspecten.
Met betrekking tot de eerste hoofdvraag worden deze aspecten in deelvragen uiteen gezet. De bevindingen uit het onderzoek moeten betrekking hebben op de inkoopafdeling TI van Gasunie. Het is daarom noodzakelijk eerst een helder beeld te verkrijgen van Gasunie en de afdeling TI om op een later moment de onderzoeksresultaten door te kunnen vertalen in concrete toepassingsgerichte aanbevelingen. Dit komt tot uiting in de eerste drie deelvragen:
Wat is de context waarbinnen de inkoopfunctie moet worden uitgevoerd? Op welke wijze is
invulling gegeven aan de inkoopfunctie en inkoopprocessen? Op welke wijze draagt de
inkoopafdeling TI bij aan het ondernemingsbeleid?
De kern van het onderzoek richt zich op het Internet als ‘potentieel’ elektronisch platform voor transacties. Een logisch startpunt is daarom de creatie van een raamwerk, waarin
transactie relaties tussen bedrijven alsmede de invloed van ICT op deze relaties begrepen kan worden. Daarnaast is het belangrijk voorname typen van inter-organisationele
informatiesystemen te onderkennen en hun specifieke merites te doorgronden.
Corresponderende deelvragen zijn:
Wat zijn de voornaamste factoren en verbanden die transactie-relaties vormgeven tussen organisaties en welke invloed heeft de ontwikkeling in ICT op deze relaties? Op welke wijze dragen inter-organisationele informatiesystemen bij aan de vorming van transactie-relaties?
Om de geschiktheid van het publieke gegevensnetwerk Internet als platform voor inter- organisationele bedrijfsnetwerken te bepalen is het nodig geweest relevante aspecten verder uit te diepen. Enerzijds gaat het dus om open digitale netwerken overeenkomstig Internet als alternatief voor bestaande IOIS-infrastructuren, anderzijds om de eventuele unieke waarde die Internet als elektronisch transactieplatform kan toevoegen. Dit komt tot uiting in de
navolgende deelvraag:
Wat zijn de mogelijk bepalende factoren die van invloed kunnen zijn op de soorten transactionele netwerkrelaties waarin open digitale netwerken als het Internet kunnen voorzien?
De vergaarde inzichten, zoals onderzocht is op grond van de voorgaande deelvragen, moeten worden toegepast op de specifieke inkoopsituatie bij de Gasunie. Het gaat hier om de
bruikbaarheid die ‘oplossingen’ de afdeling TI te bieden hebben én om eventuele kansen en bedreigingen. Dit komt tot uiting in de twee resterende hoofdvragen:
In hoeverre faciliteren de transactie mogelijkheden van (open) digitale netwerken de door het management van TI voorgenomen beleidsdoelstellingen gericht op de ontwikkeling van de inkoopfunctie c.q. -organisatie? Wat zou het management van de afdeling TI moeten doen om effectief te kunnen inspelen op de ontwikkelingen rondom elektronische transacties via (open) digitale netwerken?
Onderzoekswijze
In hoofdstuk twee staat de beschrijving van de inkoopafdeling TI centraal en de wijze waarop zij is ingebed binnen de organisatie van Gasunie. Vanuit verschillende gezichtspunten is gekeken naar de wijze waarop TI haar doelstellingen tracht te realiseren, hoe het inkoopproces is ingericht en de afdeling functioneert. Als afgeleide hiervan worden de inkoopprocessen, interne klanten en belangrijke product/dienstgroepen beschreven. Uiteraard komt ook de organisatie als geheel en haar omgeving aan bod en wordt de strategische afstemming van TI op de ondernemings-strategie toegelicht. Met behulp van de contingentietheorie van
Mintzberg wordt een beschrijving en verklaring gegeven van de belangrijkste kenmerken van
Gasunie. De omgeving van Gasunie wordt uiteengezet in het vijf krachtenmodel van Porter en
focussed daarmee op de determinanten van de industriestructuur. Deze twee analyses hebben
tot doel om naast een algemene beschrijving vooral de concurrentiepositie van Gasunie bloot
te leggen. Deze positie zal met behulp van het concept kritieke succesfactoren (KSF’en)
verder worden uiteengezet. De onderzoeksmethoden berusten op semi-gestructureerde
interviews, bestudering en analyse van interne documenten en observatie. Gegevensbronnen
daarbij waren de interne bibliotheek voor rapporten en verslagen, de archieven van de afdeling TI en secundaire bronnen als recente afstudeerscripties van collega bedrijfskundigen
uitgevoerd bij Gasunie.
In hoofdstuk drie wordt op basis van literatuurstudie onderzocht hoe in het algemeen
transactierelaties tussen organisaties door bestaande c.q. traditionele elektronische netwerken zijn beïnvloed. Vanuit een economisch perspectief is de transactiekostentheorie (TCT) behulpzaam om in een specifieke verwervingssituatie het meest geschikte besturingsconcept te identificeren. De theorie levert aanknopingspunten om de invloed van de progressieve ontwikkeling van ICT op transactierelaties te analyseren vanwege de daling van zoek- en coördinatiekosten. Onderzocht is welke factoren, verbanden en omstandigheden bepalend zijn voor de optimale mate van verticale integratie tussen handelspartners en hoe deze relatie zich kan gaan ontwikkelen onder de invloed van ICT. Bij de uitwerking van de hiermee
samenhangende deelvragen is gebruik gemaakt van de artikelen van Malone en Clemons die beiden op economische gronden voorspellingen doen over het op termijn dominerende besturingsconcept. Daarnaast kan vanuit een meer sociologisch perspectief de vorming van (elektronische) transactierelaties worden geanalyseerd. Op grond van het werk van
Nooteboom kan worden gepleit voor een meer hechte binding tussen afnemers en
leveranciers. Voorwaarde hierbij is een zekere mate van ‘vertrouwen’ tussen handelspartners zodat binnen de relatie kan worden gewerkt aan zaken als kwaliteit, doorlooptijdverkorting, voorraadreductie en –eliminatie, productontwikkeling etc. Naast het type alsmede de vorming van elektronische transactierelaties is de inkoopportefeuille van Kraljic gehanteerd om een relatie te leggen tussen de mogelijkheden die digitale netwerken bieden voor elektronische transacties en de geschiktheid daarvan voor specifieke inkoopclusters c.q. product- / dienstgroepen.
In hoofdstuk vier is aan de hand van de deelvragen onderzocht hoe nieuw of vernieuwend Internet eigenlijk is en op welke gronden open digitale netwerken elektronische B2B transacties zouden kunnen katalyseren. Informatie is verzameld door literatuurstudie, raadpleging van artikelen in vakbladen alsmede online publicaties op het Internet. Met betrekking tot de laatste informatiebron is met name gebruik gemaakt van de rapportages van Bear Stearns, Morgan Stanley Dean Witter en Merrill Lynch. Onderzocht is op welke wijze in opkomst zijnde online B2B market makers zich een plaats binnen bestaande
handelsomgevingen proberen te verwerven en hoe hun impact zich in de komende jaren zou kunnen ontwikkelen. De toekomstvisie met betrekking tot de ontwikkeling van B2B market makers die online transacties faciliteren is gebaseerd op de artikelen van Steven Kaplan en Mohanbir Sawhney. Ook de eerder genoemde rapportages van investeringsbankiers lijken door hun werk te zijn geïnspireerd. Gegeven de onderzoeksresultaten en de schets van toekomstige ontwikkelingen is tenslotte afgewogen in hoeverre de inkoopafdeling TI van Gasunie de online transactie mogelijkheden van (open) digitale netwerken zou kunnen
adopteren ten opzichte van alternatieve verbeterinspanningen van de inkoopfunctie. Hiertoe is gebruik gemaakt van een normatief audit supply management model dat specifiek is
toegespitst op de olie- en gasbranche. Door middel van een workshop is met het management
van TI bepaald waar de ontwikkeling van de inkoopfunctie is gepositioneerd. Daarnaast is aan
de hand van het model geanalyseerd op welke deelaspecten de verbeterinspanningen van TI
gericht zouden moeten zijn, om tot een optimale en harmonieuze ontwikkeling van de
inkoopfunctie te komen. De hieruit voortvloeiende bevindingen zijn afgewogen tegen de
opportunities die elektronische transacties met zich mee kunnen brengen.
2. Beschrijving Gasunie en Inkoopafdeling TI
Om een antwoord te kunnen geven op de vraag of Internet een positieve bijdrage kan leveren aan de realisatie van de doelstellingen van TI en de daarvan afgeleide inrichting van het inkoopproces, moet eerst worden vastgesteld hoe de huidige afdeling functioneert en is ingebed in de organisatie. In een drietal paragrafen worden daartoe de organisatie (§ 2.1), de afdeling TI (§ 2.2) en de strategische afstemming van TI op de organisatie (§ 2.3) behandeld.
Dit hoofdstuk geeft daarmee een antwoord op de eerste drie deelvragen van het onderzoek om daarna specifieker te kunnen ingaan op het mogelijke belang van (open) digitale netwerken en Internet voor de inkoopafdeling TI. Ter afsluiting zullen de bevindingen worden samengevat en teruggekoppeld (§ 2.4).
2.1 Beschrijving Gasunie
In deze paragraaf wordt na een korte omschrijving van de visie en het beleid van Gasunie een typering gegeven van de organisatie. Vervolgens wordt in een externe analyse het
krachtenveld bepaald waarin de organisatie zich bevindt. Het laatste deel gaat in op het beleid van Gasunie, afgestemd op haar omgeving.
Visie en beleid
Gasunie is een handels- en transportonderneming. De inkoop, het transport en de verkoop van aardgas zijn de primaire activiteiten en hebben betrekking op het binnen- en buitenland. Het beleid is gericht op de continuïteit van de onderneming als gasleverancier. Het economische en maatschappelijke belang van gas als energiebron en grondstof geeft Gasunie een
verantwoordelijke rol in de aanwending van de binnenlandse gasvoorraden en in de energievoorziening in Nederland (Jaarverslag 1997).
Gasunie streeft ernaar om met haar prestaties boven concurrerende bedrijven in haar branche uit te stijgen. Het doel dat de Gasunie daarbij voor ogen heeft is drieledig:
- het maximaliseren van de opbrengst van aardgas en daaraan gelieerde diensten, waarbij de bedrijfsuitvoering zal geschieden tegen de laagst mogelijke kosten;
- het handhaven van de vereiste leveringszekerheid alsmede het veiligstellen van de Nederlandse gasvoorziening op lange termijn;
- het bevorderen van doelmatig en veilig gebruik van aardgas.
Gasunie opereert binnen de wet en maatschappelijke normen met bijzondere aandacht voor gezondheid, veiligheid, milieu en persoonlijke onkreukbaarheid. Voor het realiseren van haar doelen streeft Gasunie naar een klantgerichte opstelling en continue verbetering. Ter
ondersteuning hiervan hanteert Gasunie integrale kwaliteitszorg.
Het aandeel dat aardgas van Gasunie levert in de Nederlandse energievoorziening is met 50%
groot te noemen. Vanwege dit economische en maatschappelijke belang is de Nederlandse Staat rijk vertegenwoordigd onder de aandeelhouders. Met een directe deelneming van 10%
en verkapt nog eens 40% (Energie Beheer Nederland B.V.) is zij grootaandeelhouder van Gasunie. Verder zijn de Shell en Esso beide voor 25% vertegenwoordigd. Door deze
verdeling van de aandeelhouders kan men stellen dat de onderneming zowel een commercieel
als een maatschappelijk belang probeert na te streven. Dit wordt duidelijk weerspiegeld in de
drietal richtlijnen waarop de organisatie haar activiteiten baseert.
Typering van de organisatie
Allereerst wordt een beschrijving gegeven van de organisatie aan de hand van de theorie van Mintzberg (1979). In bijlage I is het organogram van Gasunie opgenomen dat naast de opdeling van de organisatie ook het aantal medewerkers per eenheid aangeeft. Zo kan een inschatting gemaakt worden van de omvang van de bedrijfsactiviteiten binnen Gasunie.
Volgens de klassieke contingentietheorie is de structuur van een organisatie afgeleid van factoren die grotendeels de situatie en omstandigheden waarin een organisatie zich bevindt bepalen. De theorie van Mintzberg (1978) is geënt op de contingentietheorie; de structuur is volgens hem afhankelijk van de leeftijd en omvang van de organisatie, de gebruikte
technologie, de omgeving en van de machtsrelaties. Op grond van deze contingentiefactoren komt hij tot een indeling van vijf soorten organisaties die zich onderscheiden naar structuur en wijze van besturen. Deze theorie wordt hier gebruikt als een handige ‘kapstok’ voor de
beschrijving van de Gasunie. Allereerst de invulling van de contingentiefactoren:
Leeftijd en grootte: Gasunie is met haar 1668 werknemers een vrij grote geografisch gespreide onderneming, van ongeveer 37 jaar oud.
Technisch systeem: Techniek neemt binnen Gasunie een belangrijke plaats in. Een belangrijke doelstelling van Gasunie is leveringszekerheid en veiligheid. Om dit te waarborgen is er grote aandacht voor en controle over het technische systeem.
Omgeving: Gasunie heeft tot nu toe altijd een monopoliepositie ingenomen op de Nederlandse markt. Vanwege de protectionistische wetgeving van de Nederlandse overheid heeft de
organisatie altijd haar gehele omgeving kunnen controleren. Deze valt dan ook te karakteriseren als simpel en stabiel.
Macht: De invloed van buiten op beslissingen van Gasunie is groot, er zijn slechts vier aandeelhouders te onderscheiden. Vanwege de nutsfunctie die Gasunie vervult en de economische belangen die op het spel staan oefent de Nederlandse staat als
grootaandeelhouder veel invloed uit op de beslissingen van Gasunie. Daarnaast is aardgas een belangrijke inkomstenbron voor haar. De overige twee aandeelhouders Esso en Shell laten hun invloed op de besluitvorming ook sterk gelden, met afzonderlijke besluiten kunnen miljarden guldens gemoeid zijn.
Gasunie wordt geleid door de strategic apex, de hoofddirectie HD, samengesteld uit een hoofddirecteur en de directeuren van de vier functionele sectoren waarin de organisatie is opgedeeld. Hier wordt de organisatie gemanaged vanuit een algemeen perspectief en worden de beleidslijnen voor de komende jaren uitgezet. De besluitvorming is voornamelijk top-down die via de middle-line vier hiërarchische lagen kan doorlopen. De F-sector (financieel-
economisch) en de P-sector (personeel, organisatie en algemene zaken) behoren beide tot de support staff, specialisten die de organisatie ondersteunen buiten het primaire werkproces.
Hoewel sommige afdelingen een controlerende functie hebben, bestaan er geen bevoegdheden of verantwoordelijkheden ten opzichte van de lijn. Zoals vermeld is de Gasunie een handels- en transportonderneming. De operating core bevindt zich zowel in de C-sector (commercieel) waar het de in- en verkoop van gas aangaat als in de T-sector (technisch) betreffende de distributie van gas. Deze sectoren vertonen onderling grote verschillen en zijn zo goed als autonoom ten opzichte van elkaar, alleen de uitbreiding van het transportnet wordt deels aangestuurd op grond van informatie vanuit de C-sector. In het kader van deze
onafhankelijkheid zijn in het verleden ook wel unbundeling-voorstellen naar voren gebracht,
omdat op ‘boekhoudkundig’ niveau de C-sector een groter belang kreeg toebedeeld dan op grond van de bedrijfsactiviteiten gerechtvaardigd was. De relatief kleine C-sector bestaat uit grotendeels hoog opgeleide medewerkers die beschikken over veel ervaring in de gasbranche.
Coördinatie verloopt in deze sector meestal ad-hoc, door standaardisatie van vaardigheden en onderling contact. Dit in tegenstelling tot de T-sector waar het allemaal draait om het
transportsysteem. Het transportsysteem bestaat globaal uit gasontvangstations, meet- en regelstations, compressorstations, die onderling verbonden zijn door een 11.000 kilometer lang gasleidingnetwerk. Dit technisch complexe geheel wordt centraal aangestuurd in ‘de bunker’ de Centrale Commando Post. Op deze plek leiden specialisten met behulp van telemetrie en geavanceerde computersystemen de gasstromen naar de gebruikers. Hoewel aangeleverd gas weinig bewerkingen ondergaat heeft het transportsysteem, het primaire proces binnen Gasunie, grote overeenkomsten met ‘proces productie’. Binnen de T-sector kunnen we twee belangrijke afdelingen onderscheiden. Ten eerste de afdeling Bedrijfsvoering (TB).
Naast het centraal bewaken en besturen van de gasstromen, verantwoordelijk voor het beheren, onderhouden en lokaal bedienen van het gastransport-technische systeem. Hier schuilt de ware operating core van de onderneming. Ten tweede de afdeling Nieuwbouw (TN) die in de uitbreiding, ontwerp en constructie van het transportnet voorziet. Vanwege de hoge eisen aan veiligheid en leveringszekerheid wordt coördinatie in de T-sector bereikt door standaardisatie van de werkprocessen. Zodoende wordt onzekerheid verminderd en een grote mate van controle bewerkstelligd. De hiervoor verantwoordelijke technostructure is verspreid over de T-sector.
Uit de beschrijving van de Gasunie en de inventarisatie van de structuurkenmerken kunnen we de Gasunie volgens Mintzberg typeren als een machine bureaucratie. Kenmerken van een machine bureaucratie zijn onder meer een simpele stabiele omgeving en externe controle die vaak wordt uitgeoefend in verband met een publieke verantwoordelijkheid die de organisatie draagt. Het technisch systeem is regulerend maar is niet geautomatiseerd of geavanceerd. Het belangrijkste coördinatiemechanisme is standaardisatie van het werkproces. De
technostructuur valt aan te merken als het belangrijkste deel van de organisatie. De voornaamste ontwerpparameters zijn een hoge mate van formalisatie en bureaucratie, een functionele indeling van de bedrijfseenheden en beperkte horizontale decentralisatie. Deze bovenstaande kenmerken blijken grotendeels van toepassing te zijn op de situatie van
Gasunie. Op het punt van het technische systeem is er een afwijking. Het transportsysteem dat wordt aangestuurd vanuit de Centrale Commando Post is wel erg geavanceerd. Ook zijn er duidelijk aanwijsbare onderdelen van de organisatie waarbij het coördinatiemechanisme sterk berust op de standaardisatie van vaardigheden. Naast de C-sector kunnen we hierbij denken aan de grote hoeveelheid engineers en technische specialisten die in de T-sector zijn
ondergebracht. Toch is ook hun werk erg bureaucratisch en is hun output vaak welomschreven.
Uit de beschrijving blijkt dat er duidelijk aanwijsbare factoren aanwezig zijn die de structuurkenmerken verklaren. Naast de externe controle van de aandeelhouders, het
maatschappelijk en economische belang van aardgas en het feit dat Gasunie een samenstel is
van vroegere overheidsbedrijven, is het product van Gasunie hiervoor bepalend. De aard van
het product aardgas stelt immers zeer hoge eisen op het gebied van veiligheid. Risico’s
moeten in verband hiermee tot een absoluut minimum ingeperkt worden. Om deze reden
worden de procedures van Gasunie uitgebreid geformaliseerd en wordt er op toegezien dat ze
tot op de letter nageleefd worden. Mintzberg noemt deze variant van de machine bureaucratie
de safety bureaucracy.
Externe analyse
Deregulering op nationaal en Europees niveau maakt dat de omgeving van Gasunie in beweging is. Zij werd jarenlang gekenmerkt door een stabiel, homogeen karakter en het ontbreken van concurrentie. De door de Europese Unie ingezette liberalisering van de energiesector moet een einde maken aan de protectionistische wetgeving van lidstaten die voor deze situatie verantwoordelijk is. In de Derde Energienota van minister Wijers (1996) staan enkele ingrijpende aanpassingen die grote gevolgen voor de Gasunie hebben. Zo zijn gasproducenten, die voorheen verplicht waren hun gas eerst aan de Gasunie aan te bieden, voortaan vrij en niet langer gebonden in hun keuze betreffende afnemers. Een andere belangrijke wijziging is dat de Gasunie verplicht wordt gesteld haar gasleidingnet, zij het tegen betaling van een redelijk tarief, open te stellen aan derden. Deze wijzigingen hebben gevolgen voor de industriestructuur waarbinnen Gasunie opereert. Het vijf krachten model van Porter (1980) is een bruikbaar hulpmiddel om deze bloot te leggen.
Concurrenten & potentiële toetreders: De gasbranche in Europa is een geconcentreerde markt met relatief weinig spelers. De hoge kosten van het aanleggen van gasleidingen en de grote volumes waarin gehandeld wordt zijn grote entree- en exitbarrières. Door het
transportnet van Gasunie verplicht open te stellen aan derden zullen de barrières dalen.
Gasunie verwacht dan ook een afname van het binnenlandse marktaandeel. Dit verlies kan echter gecompenseerd worden met inkomsten die voor het transport in rekening kunnen worden gebracht.
Toeleveranciers: Opsporing en winning van gas is een zaak van particuliere
maatschappijen. Voor de inkoop van gas heeft Gasunie met ongeveer 75 producenten contracten lopen. Voorheen waren toeleveranciers in Nederland verplicht om gewonnen gas eerst aan Gasunie aan te bieden. Hun onderhandelingspositie was daarom niet erg sterk. Nu de producenten vrijgesteld worden in hun afnemerskeuze neemt hun macht toe. Daarnaast zorgt de transportverplichting van Gasunie voor lage switching costs.
Afnemers: De onderhandelingsmacht van binnenlandse afnemers is altijd gering geweest door de monopoliepositie van Gasunie. Verder zorgden grote langlopende contracten (10- 20jr.) voor een voorspelbare omgeving. De voorgestelde veranderingen in de Energienota zullen op termijn tot gevolg hebben dat de afzetmarkt minder homogeen wordt. De
onderhandelingsmacht van afnemers zal dan aanzienlijk toenemen. Er zullen meer individuele afspraken en kortlopende contracten mogelijk zijn met diverse leveranciers.
Substituut producten: Vervangende producten van aardgas zijn fossiele energiedragers als olie en kolen en daarnaast duurzame energiebronnen als zonne-, wind- en kernenergie.
Gasprijzen zijn gekoppeld aan met name olieprijzen en hebben daarop een kostenvoordeel.
Andere voordelen zijn de relatieve milieuvriendelijkheid en het hoge rendement van aardgas.
De dreiging van substituut producten is derhalve niet erg groot.
De analyse volgens Porter wijst uit dat Gasunie zich terdege heeft moeten bezinnen op haar
strategische positie in een open Europese markt, gekenmerkt door vrije handel en niet
discriminerende concurrentie. Nu de protectionistische wetgeving plaats maakt voor een
liberaliseringbeleid zullen de marges onder druk komen te staan. Het is de verwachting dat
alleen bedrijven die over voldoende concurrerend vermogen beschikken op de lange termijn
zullen overleven.
Strategische afstemming van de Gasunie op de omgeving
Als reactie op de ontwikkelingen in de markt heeft een heroriëntatie van de strategie van Gasunie plaatsgevonden. Een belangrijke uitkomst van een dergelijke analyse is de
identificatie van kritieke succes factoren (KSF) voor strategische groepen in de markt. Deze bestaan uit een groep eigenschappen en vaardigheden die de basis moeten leggen voor
succesvolle competitie. Het is daarbij belangrijk om niet alleen KSF’en te identificeren, maar ook om deze te projecteren in de toekomst, in het bijzonder de identificatie van opkomende KSF’en (Aaker, 1992). Er bestaan daarin twee typen, de strenghts en weaknesses van een organisatie. De strategische zwakten bestaan uit vereisten die niet noodzakelijkerwijs een voordeel opleveren omdat anderen er ook over beschikken, maar tot een aanzienlijke
zwakheid leiden indien afwezig. De strategische sterkten is datgene waarin een onderneming excelleert, de eigenschappen en vaardigheden die superieur zijn ten opzichte van de
concurrentie en daardoor de basis vormen voor een verdedigbaar concurrentievoordeel.
Door de monopoliepositie van Gasunie werden er nooit veel eisen gesteld aan de organisatie vanuit de markt. Om zich klaar te maken voor de opkomende concurrentie volgt Gasunie daarom een optimalisatiestrategie. Deze strategieën richten zich op optimalisatie van structuren en werkprocessen binnen de organisatie (Van Weele, 1997). De missie, doelstellingen, structuren en gezagsverhoudingen binnen de organisatie blijven hierbij
onveranderd. Men tracht binnen de huidige constellatie van de onderneming datgene wat men doet gewoon beter te doen. De volgende activiteiten zijn binnen Gasunie onder de thema’s integrale kwaliteitszorg en cost leadership doorgevoerd:
Kostenverlaging: Gasunie streeft ernaar kostenleiderschap in de branche te bewerkstelligen.
Door middel van een reorganisatie zijn onder meer 400 arbeidsplaatsen gesaneerd.
Kwaliteitsverbetering: Gasunie heeft een kwaliteitszorgsysteem ingevoerd gebaseerd op een model van de EFQM (European Foundation for Quality Management). Strategie en
doelstellingen worden nu op elk aggregatie niveau in een viertal fasen uitgewerkt: beleid, bestuur, beheer en uitvoering. Dit houdt in dat iedere afdeling eerst zijn doelen specificeert en vervolgens de processen en de structuur van zijn afdeling beschrijft. Daarna worden
procedures en werkinstructies opgesteld. In de beleidsfase volgt men de volgende stappen:
bepalen wie je klanten en wat hun eisen zijn, deze doorvertalen in KSF’en om daarna die factoren meetbaar maken in kentallen en prestatiecriteria.
Efficiency verbetering door investeringen in informatietechnologie: Gasunie heeft haar IT- infrastructuur die bestond uit mainframes vervangen door servers onder besturing van Windows NT, SAP R/2 is vervangen door SAP R/3.
Flexibilisering van de factor arbeid: Onder de noemer KwikKwadraat is een programma van start gegaan waarmee een aantal instrumenten worden aangereikt; stimuleren van opleidingen en trainingen, verjonging van het huidige personeelsbestand, detachering bij andere bedrijven (b.v. Shell en Esso) en het faciliteren van interne stages.
Verbetering van doorlooptijden in ontwikkeling, productie en logistiek
Verbetering van de customer service: De klanten van de Gasunie kunnen rekenen op een uitgebreide ondersteuning, variërend van flexibele (af)betalingsregelingen tot advisering omtrent energiebesparingvraagstukken en milieuzorg.
De strategische sterkten van de Gasunie hangen nauw samen met de ligging en de
karakteristieken van het transportnet. Op tenminste een drietal punten is Gasunie superieur aan de concurrentie:
Geografische ligging in Europa: De centrale positie die Nederland inneemt ten opzichte van andere landen is net als voor de reguliere vervoer- en transportsector een belangrijk strategisch voordeel. Het stelt haar in staat om de distributiefunctie van het transportnet uit te buiten door gas te distribueren van derden.
Kwaliteit en technische geavanceerdheid van het transportsysteem: De karakteristieken van het transportsysteem van Gasunie zijn, zelfs op wereldniveau beschouwd, absoluut
ongeëvenaard. Het vermogen om op alle tijden de druk, en daarmee de aanvoer, in het transportnet goed te reguleren geeft Gasunie een belangrijk strategisch voordeel. Gasunie onderscheidt zich van haar potentiële concurrenten door haar hoge mate van
leveringszekerheid en betrouwbaarheid.
Niveau van het technisch personeel: Gasunie heeft een naam gevestigd op het gebied van research. Ze beschikt over een grote hoeveelheid technologische kennis en ervaring. Ook de kwaliteiten van de engineers van Gasunie zijn groot, zij zijn dan ook verantwoordelijk voor de kwaliteit van het transportsysteem.
Om in de toekomst volop te profiteren van de bovenstaande sterkten van de organisatie is Gasunie bezig een differentiatie strategie te ontwikkelen. Gas wordt nu meestal aangeboden als een totaalpakket, waarbij de prijs variabel is met het afgenomen volume. Door de
installatie van capaciteitsmetings-apparatuur kan Gasunie voor de verschillende aspecten van gas en gastransport een beter op de klant afgestemd product aanbieden. Belangrijke punten waarop men kan differentiëren zijn onder meer:
Aspect: Staat voor:
Kwaliteit van het geleverde gas energetische waarde en constantheid van deze waarde Voorzieningszekerheid vermogen om ten alle tijden gas te kunnen leveren Leveringszekerheid vermogen om in piekperioden aan de vraag te voldoen Swingcapaciteit vermogen om de gasaanvoer te variëren binnen kort tijdsbestek Flexibiliteit vermogen om op jaarbasis aanvoer te variëren, is afhankelijk van
de infrastructuur van het gastransportnet
Back-up mogelijkheden contract waarin gasleveranties worden gegarandeerd wanneer een andere leverancier niet aan de vraag kan voldoen
Technische ondersteuning &
Service
op het gebied van energiebesparing en milieu
