Inhoud, positie en effect volgens klant- en advieszijde

_____________________________________________________________________________________________________

Inhoud, positie en effect volgens klant- en advieszijde

In opdracht van: VODW Marketing

Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Bedrijfskunde Begeleiding: Drs. G. de Beus, expert consultant VODW

Drs. H.C. Stek, eerste begeleider

Mr. Drs. H.A. Ritsema, tweede begeleider Auteur: Michael Versélewel de Witt Hamer Studentnummer: 1155032

E-mail: mpvdwh@hotmail.com

Datum: augustus 2007

| Management Summary

Opdrachtgever

Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van VODW Marketing. VODW is het grootste onafhankelijke marketingadviesbureau in Nederland.

Aanleiding voor dit onderzoek

De afdeling Branding van VODW Marketing adviseert klanten in de top 500 organisaties van het Nederlandse bedrijfsleven over merkstrategie. De vragen die ze krijgen verschillen van bedrijf tot bedrijf. Men merkt dat binnen deze bedrijven de denkbeelden over merkstrategie verschillen. Dit onderzoek dient informatie te verschaffen over eventuele verschillen in de perceptie van merkstrategie door klanten (extern) en adviseurs van VODW (intern). Deze informatie over eventuele verschillen heeft als doel het adviesproces te optimaliseren.

Vraagstelling

De vraagstelling in dit onderzoek luidt als volgt: Bestaan er verschillen in de perceptie van merkstrategie op het gebied van de inhoud, de positie en de effecten ervan door managers in het bedrijfsleven en adviseurs van de afdeling Branding van VODW? Indien er verschillen bestaan met welke verschillen dienen de adviseurs van VODW rekening te houden, zodat de diverse percepties optimaal op elkaar aansluiten en zo het adviesproces wordt geoptimaliseerd?

Onderzoeksopzet

Allereerst is in dit onderzoek op basis van literatuur een beeld gevormd van de samenhang van de in dit onderzoek gehanteerde begrippen: merken, strategie en merkstrategie. Om antwoord te kunnen geven op de vraagstelling is vervolgens merkstrategie aan de hand van Paul (1999) opgedeeld in drie meetbare gebieden: de inhoud van merkstrategie (beslissingen), de positie van merkstrategie (beslissingsniveau) en het effect van merkstrategie (resultaat).

Op basis van de percepties van onder andere Aaker (2000), Franzen (2002), Kapferer (2004) en Keller (2003) van deze gebieden is een survey samengesteld, waarmee de percepties aan klant- en advieszijde achterhaald dienen te worden. Uit een externe survey onder 37 managers uit het bedrijfsleven volgt de perceptie van klantzijde over merkstrategie en uit een interne survey onder 12 adviseurs van VODW volgt de perceptie van advieszijde over merkstrategie.

Resultaten

Bij de vastgestelde verschillen in perceptie is aan de hand van literatuur geanalyseerd of deze verschillen de optimalisatie van het adviesproces konden verhinderen of niet.

Er is geconcludeerd dat medewerkers van VODW voornamelijk rekening dienen te houden met verschillen in percepties wat betreft de inhoud van merkstrategie, oftewel de gehanteerde merkstrategiebeslissingen. Het blijkt dat klanten onder merkstrategiebeslissingen andere beslissingen verstaan dan de adviseurs van VODW. Dit creëert voor medewerkers van VODW de taak om vanaf de start van een adviesproject duidelijkheid te scheppen over wat beide partijen verstaan onder merkstrategie, zodat er over dezelfde begrippen en beslissingen wordt gecommuniceerd en misverstanden kunnen worden voorkomen.

Van deze verschillen op het gebied van de inhoud van merkstrategie blijken de percepties van beslissingen over merkcommunicatie het sterkst te verschillen. Aangezien aan klantzijde een behoefte bestaat aan advies over merkcommunicatie dienen VODW medewerkers hier aandacht aan te besteden. Momenteel is de perceptie van VODW medewerkers namelijk, dat merkcommunicatie beslissingen onbelangrijk zijn binnen hun advies over merkstrategie.

Verschillen op het gebied van de positie van merkstrategie

Wat betreft de positie van merkstrategie, oftewel het niveau waarop beide respondentengroepen van mening zijn dat er besloten dient te worden over merkstrategie, is er vrijwel geen sprake van verschillen in perceptie. Alleen aan klantzijde is men van mening dat de verantwoordelijkheid voor merkcommunicatie beslissingen op een hoger managementniveau ligt dan adviseurs van VODW van mening zijn. Momenteel leidt dit verschil in perceptie niet tot problemen. Hooguit, wanneer VODW besluit om meer aandacht te besteden aan advies over merkcommunicatie.

Verschillen op het gebied van het effect van merkstrategie

Het blijkt dat men aan advieszijde een veel positievere perceptie heeft van het effect van een merkstrategie op een organisatie. Niet alleen zijn medewerkers van VODW van mening net als managers in het bedrijfsleven dat merkstrategie kan leiden tot consumenten loyaliteit, daarnaast hebben zij ook de perceptie dat merkstrategie een positief effect heeft op de financiële prestaties en de marketing mix van een organisatie.

| Voorwoord

"Products are made in factories. Brands are created in the mind.”

– Walter Landor, Landor Associates

Ik stond middenin het studentenleven toen ik aan mijn afstudeeronderzoek bij VODW Marketing te Leusden begon. Ondertussen sta ik middenin het werkende leven en probeer ik door middel van dit verslag mijn laatste afstudeerstap te zetten.

Bij VODW heb ik vooral de 4 p’s goed leren kennen. De p’s van professionaliteit, plezier, passie en persoonlijkheid. Nog nooit heb ik mensen zich met zoveel plezier elke dag in hun werk zien storten. Dit zal niet alleen komen door de schitterende ambiance in Leusden, maar vooral ook door de leuke collega’s en uitdagende projecten.

Ik zou graag Gijs de Beus willen bedanken voor zijn reactie op mijn email van 27 juni 2005, waarin ik hem vroeg of het mogelijk was om bij VODW een afstudeeronderzoek te starten. Na zijn warme onthaal was ik prettig verrast door zijn manier van begeleiden. Niet alleen omdat hij mij erg vrij liet in de interpretatie van de opdracht, maar ook omdat hij mij op een cruciaal moment heeft geholpen met de vragenlijst.

Uiteraard wil ik ook mijn afstudeerbegeleider aan de faculteit Dhr. Stek bedanken, omdat hij mij wou begeleiden ondanks het feit, dat hij nog 24 studenten te begeleiden had.

Met veel plezier heb ik dit verslag geschreven, maar met evenveel plezier zal ik mij vervolgens concentreren op de toepassing van mijn nieuw verworven kennis in de praktijk.

Michael Versélewel de Witt Hamer Amsterdam, 12 augustus 2007

‘de auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur’

| Inhoudsopgave

1 | Inleiding 1.1 Opdrachtgever 1.2 Opdracht 1.3 Begrippendefinitie 2 | Probleemanalyse 2.1 Probleemhebber 2.2 Samenhang begrippen 2.3 Probleemstelling 2.3.1 Doelstelling 2.3.2 Vraagstelling 2.3.3 Deelvragen 3 | Methodiek 3.1 Onderzoekstype 3.2 Onderzoeksontwerp

4 | Merkstrategie: Inhoud, positie en effect

4.1 Inhoud van merkstrategie 4.1.1 Input voor de survey 4.1.2 Conclusie

4.2 Positie van merkstrategie 4.2.1 Input voor de survey 4.2.2 Conclusie

4.3 Effect van merkstrategie 4.3.1 Input voor de survey 4.3.2 Conclusie

5 | Perceptie van Merkstrategie aan klantzijde

5.1 Inhoud van merkstrategie 5.2 Positie van merkstrategie 5.3 Effect van merkstrategie

6 | Perceptie van Merkstrategie aan advieszijde

6.1 Inhoud van merkstrategie 6.2 Positie van merkstrategie

7 7 8 9 14 14 15 18 18 18 18 20 20 20 25 25 30 32 32 33 36 36 38 39 40 40 43 45 48 48 51

6.3 Effect van merkstrategie

7 | Verschillen in perceptie

7.1 Vergelijking van de percepties van de inhoud van merkstrategie 7.1.1 Merkpositionering beslissingen

7.1.2 Merkmeting beslissingen 7.1.3 Klantinzichtelijke beslissingen 7.1.4 Merkcommunicatie beslissingen

7.2 Vergelijking van de percepties van de positie van merkstrategie 7.2.1 Merkpositionering beslissingen

7.2.2 Merkmeting beslissingen 7.2.3 Klantinzichtelijke beslissingen 7.2.4 Merkcommunicatie beslissingen

7.3 Vergelijking van de percepties van de effecten van merkstrategie 7.3.1 Effecten op Consumenten loyaliteit

7.3.2 Effecten op Financiële prestaties 7.3.3 Effecten op Marketing mix 7.3.4 Effecten op de Marktpositie 7.4 Conclusie 8 | Conclusies en aanbevelingen 9 | Discussie | Literatuurlijst | Bijlage 1 | Bijlage 2 54 57 57 58 59 61 62 63 64 64 64 65 65 66 66 67 67 68 71 73 75

1 | Inleiding

Beslissingnemers in het bedrijfsleven raken er steeds meer bewust van dat hun organisaties zich op merkvlak dienen te onderscheiden van concurrenten. Hierdoor lijken beslissingen over merken in het bedrijfsleven een steeds belangrijkere rol binnen het strategisch ondernemingsbeleid in te nemen. De ontwikkeling van succesvolle merkstrategieën is voor de meeste bedrijven geen dagelijkse kost. Daarnaast is er veel kennis en ervaring voor nodig om de juiste merken stevig in de juiste markten te zetten. Voor het ontwikkelen van merkstrategie schakelen veel organisaties dan ook de hulp in van adviesbureaus. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van VODW Marketing, het grootste onafhankelijke marketingadviesbureau in Nederland en beoogt informatie te verschaffen over de percepties van merkstrategie in het Nederlandse bedrijfsleven.

Ten eerste zal in de inleiding de opdrachtgever worden beschreven. Vervolgens wordt de aanleiding voor dit onderzoek, de letterlijke opdracht van de opdrachtgever, behandeld. Voordat het probleem dat aanleiding vormt voor deze opdracht in hoofdstuk 2 zal worden geanalyseerd zullen enkele in dit onderzoek gehanteerde begrippen worden toegelicht.

1.1 Opdrachtgever

Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de organisatie VODW Marketing. Opgericht in 1983 en uitgegroeid tot het grootste onafhankelijke marketingadviesbureau in Nederland met 130 specialisten. VODW realiseert groei door marktstrategische vernieuwing voor topondernemingen in Nederland en steeds vaker ook in het buitenland. In Nederland werken ze voor de helft van de AEX-bedrijven, maar ook voor kleinere ambitieuze organisaties. Ervaren specialisten op het gebied van marktstrategie, productinnovatie, databasemarketing en klantcontactmanagement hebben als doel hun kennis aan klanten over te dragen, zodat zij na afloop van het project zelf met de resultaten aan de slag kunnen. In 2005 heeft VODW haar organisatiestructuur veranderd. Na een herstructurering hanteert VODW Marketing momenteel drie formules:

Marketing Consultants: Adviseurs die samen met klanten een probleem analyseren, oplossingen bedenken en realiseren.

Marketing Executives: Interim marketeers (marketingmanagers, productmanagers, brandmanagers, communicatiemanagers) die bij klanten gedetacheerd zijn.

Marketing Intelligence: Interim marketingspecialisten (databasemarketeers, database-analisten, listmanagers, reporting of campagne-ondersteuning).

Figuur 1.1: Organogram VODW Marketing (2006)

De formule ‘Marketing Consultants’ van VODW is gebaseerd op zeven expertisegebieden. Deze zeven expertisegebieden worden vertegenwoordigd door domeinen, te weten:

Sales Branding Klantcontactstrategie Propositieontwikkeling Sportmarkting Distributie Klantwaardenmanagement

De opdracht die aanleiding vormt voor dit onderzoek komt vanuit het domein Branding. Het is een jonge afdeling van een tiental medewerkers, die constant bezig zijn met de evaluatie en aanscherping van het dienstenpakket. Deze evaluatie en aanscherping dient te leiden tot het behoud, de versterking en indien mogelijk de uitbreiding van VODW haar positie als merkadviseur.

1.2 Opdracht

VODW heeft veelvuldig te maken met vraagstukken omtrent merkstrategie. Voor een marketingadviesbureau als VODW is het dan ook interessant om een optimaal inzicht te hebben in de ontwikkeling van merkstrategie door klanten in het Nederlandse bedrijfsleven. Hoe beter VODW adviseurs hun klanten kennen hoe soepeler het adviesproces zal verlopen. Het management van de afdeling Branding van VODW Marketing heeft deze behoefte aan inzicht vertaald in de volgende opdracht:

“Aanleiding: VODW Marketing adviseert aansprekende klanten, waaronder Philips, ABN AMRO, Zonnatura en Center Parcs regelmatig over merken. De vragen die we krijgen verschillen van bedrijf

tot bedrijf. Daarnaast merken we dat de denkbeelden over merken ook verschillen binnen bedrijven. De CEO beslist ten slotte op een ander niveau over merken dan een communicatiemanager of brand manager.

Vraagstelling: Om onze dienstverlening op het gebied van merkstrategie beter af te stemmen op de wensen van onze klanten, willen we een onderzoek doen onder de beslissers in het Nederlandse bedrijfsleven. We willen beter begrijpen hoe zij denken dat merken kunnen bijdragen aan het welslagen van de bedrijfstrategie. Daarnaast willen we weten welke knelpunten ze tegenkomen in het doorvoeren van hun merkstrategie. Deze inzichten zullen gebruikt worden om te bepalen welk merkadvies we op welke manier moeten aanbieden”.

1.3 Begrippendefinitie

Om verwarring te voorkomen en voordat het probleem in hoofdstuk 2 geanalyseerd zal worden is het noodzakelijk om enkele in dit onderzoek gehanteerde termen toe te lichten. Wat verstaat men in dit onderzoek onder de begrippen merk, strategie en merkstrategie?

Merk

Merken worden op verschillende manieren gedefinieerd. Franzen (2001): “Een merk is een woord, een beeld, symbool dat betekenissen draagt en waarden vertegenwoordigd.” Nog specifieker zegt hij: ”Merken zijn psychische fenomenen, die door aanbieders worden geïnitieerd, bestuurd en gebouwd, wat resulteert in een externe merkrealiteit. Deze wordt door consumenten waargenomen, geïnterpreteerd en geëvalueerd”. Kapferer (2004) zegt over het begrip merk: “Een teken dat de oorsprong van een product aangeeft en het verschil met de concurrent aangeeft.” Kotler (2003) definieert het als: “Een naam en/ of symbool bedoeld om producten of diensten te identificeren en te differentiëren ten opzichte van de concurrentie. Merken worden recentelijk steeds meer omschreven in termen van levende wezens met persoonlijkheidseigenschappen. Dit leidt tot het idee dat tussen het merk en de mens een relatie kan ontstaan”. Keller (2003) definieert een merk als: “Een product dat naast tastbare eigenschappen ook dimensies bevat die het onderscheidt van producten die dezelfde behoefte bevredigen”.

Binnen VODW luidt de definitie van een merk als volgt: “Een netwerk van associaties in het hoofd van een consument. Het is een signaal of teken (naam, logo, symbool, kleur of zelfs muziek), dat een belangrijke rol speelt in het keuzeproces van een consument”. Hier blijkt uit dat de definitie binnen VODW gebaseerd is op een beslissingsproces in het hoofd van de consument, dat beïnvloed wordt door communicatie van of met de organisatie achter een merk. In dit onderzoek zal een merk dan ook worden beschouwd als meer dan een naam of logo.

Duidelijk wordt dat er veel definities van merken zijn, maar de kern van een merk is wel dat het een mentaal beeld is van een product of bedrijf, dat meer symboliseert dan de zichtbare eigenschappen alleen. Het zijn de producten, diensten en gevoelens die een bepaald bedrijf met zich meebrengt. “Mensen representeren merken in het geheugen door middel van een associatienetwerk waarin eigenschappen van het merk verwerkt zijn”, aldus Franzen (2001).

Strategie

Ook in het dagelijks taalgebruik van ondernemers, marketeers en communicatiespecialisten neemt het begrip strategie een belangrijke plaats in. De term wekt de indruk dat iets belangrijk is en goed doordacht, maar wat is een strategie eigenlijk? In het dagelijks leven zou men de term ‘Strategie’ kunnen omschrijven als de weg die men bewandelt om bepaalde doelstellingen te bereiken. De Van Dale1 _{omschrijft het als: ‘beleid, plan volgens welke men te werk gaat’. In de organisatie- en}

bestuurskunde blijkt het begrip minder eenvoudig samen te vatten.

Franzen (2001) definieert in literatuur van zijn hand het begrip strategie als volgt: “Een strategie is de weg die men bewandelt om geformuleerde doelstellingen te bereiken. Ze kan voortkomen uit een weloverwogen plan, maar kan ook impliciet aanwezig zijn, en zich gaandeweg manifesteren in gedragspatronen.”

Mintzberg (1987) is net als Franzen van mening dat de definitie van strategie als ‘plan’ te beperkt is, omdat dit een eenzijdige nadruk legt op bewust vooraf gedefinieerde gedragslijnen. Hij onderscheidt naast een bewust gekozen strategie ook een door historie ontstane strategie. Of een strategie ‘deliberate’ is, dat wil zeggen van tevoren expliciet geformuleerd, dan wel ‘emergent’, dat wil zeggen pas zichtbaar geworden in de beslissingen die genomen worden en de belangrijkste programma’s die daaruit voortvloeien: in beide situaties is wel degelijk van een strategie sprake. Strategieën kunnen geleidelijk ontstaan, zonder dat ze van tevoren geformuleerd worden.

Strategische beslissingen vallen volgens Paul (1999) onder het besluitvormingsproces binnen organisaties. Besluiten worden volgens hem genomen naar aanleiding van zaken die niet naar wens verlopen, maar ook om gesignaleerde mogelijkheden te benutten. Een besluitvormingsproces kan volgens hem worden omschreven als: “Het proces waarlangs een bepaalde handelswijze wordt ontwikkeld en vastgelegd” en “Een reeks van handelingen en dynamische factoren die beginnen met de identificatie van een stimulus voor actie en die eindigen met het aangaan tot een specifieke verplichting tot actie”. Besluitvorming kan volgens Paul (1999) onder meer worden gekarakteriseerd naar de reikwijdte die de te nemen beslissingen hebben naar tijdshorizon, de omvang van de verplichtingen die met het nemen van een besluit zullen worden aangegaan en in het algemeen het belang van het besluit voor de organisatie. Een veel gehanteerde indeling maakt onderscheid tussen strategische, tactische en operationele besluiten. Strategische besluiten zijn hierbij van het hoogste beslissingsniveau en zijn gericht op het nader uitwerken van de richting die de organisatie in de toekomst wil inslaan. Strategische besluiten hebben invloed op de afstemming tussen de organisatie met de omgeving. Deze besluiten hebben in het algemeen consequenties voor de langere termijn. Richtinggevende doelen van een organisatie leiden tot strategische doelen, die op hun beurt weer leiden tot strategische plannen. Deze strategische plannen leiden tot programma’s en uiteindelijk tot acties. Uit onderzoek blijkt dat feitelijke strategieën in de praktijk zelden overeenkomen met de van te voren bedoelde strategieën. Veelal is er sprake van een combinatie van bedoelde en spontane strategie.

1_{www.vandale.nl}

Een algemeen model om de complexiteit van strategische besluitvorming te vangen is ontwikkeld door Pettigrew (1987). Hij maakt onderscheid in de content, context en het proces van strategieformulering. De content zijn de beslissingen en acties die de feitelijke strategie vormen; de neergelegde plannen. De context bestaat uit de interne en externe factoren die van invloed zijn. Het proces duidt op alle economische, politieke en sociale ontwikkelingen waarbinnen de besluitvorming zich afspeelt en die de totstandkoming van een strategie bepalen. In dit onderzoek zal voornamelijk de content van strategieontwikkeling van belang zijn, omdat VODW heeft gevraagd om inzicht in de doorvoering van merkstrategie door managers in het bedrijfsleven; oftewel bewuste beslissingen en plannen. Deze beslissingen worden op een functioneel gebied in organisaties genomen door managers en hebben als doel het bijdragen aan het behalen van organisatiedoelstellingen (bijv. winstmaximalisatie). De content van strategie duidt volgens Paul (1999) op zowel het functionele gebied waarop beslissingen worden genomen, als de inhoud van deze beslissingen en hebben als doel het bereiken van de organisatiedoelstellingen. Dit leidt tot drie te onderscheiden variabelen van strategie voor dit onderzoek:

- de inhoud van de beslissingen

- het functionele gebied waarop deze beslissingen genomen worden

- de bijdrage van deze beslissingen aan het bereiken van de organisatiedoelstellingen (gewenst effect)

Merkstrategie

Uitgangspunt van de definitie van het begrip ‘strategie’ is dat het mogelijk gezien kan worden als een verzameling beslissingen, die op bepaalde functionele gebieden binnen organisaties worden genomen met een gewenst effect voor die organisatie. Een merk kan gezien worden als een netwerk van associaties in het hoofd van consumenten over een bepaald product/ dienst van een specifieke producent. Een combinatie van deze twee begrippen zou merkstrategie dan maken tot een proces van constante beslissingen over hoe een organisatie de dagelijks veranderende associaties van consumenten met een merk kan beïnvloeden door middel van het maken en implementeren van keuzes over de te voeren merken om zo een bijdrage te leveren aan het behalen van organisatiedoelstellingen.

Franzen (2001) zegt over merkstrategie: ”Merkstrategie is altijd gebaseerd op een mentaal model van wat een merk is en hoe een merk functioneert in z’n omgeving”. Keller (2003) omschrijft het als volgt: “Merkstrategie omvat de ontwikkeling en de implementatie van marketing programma’s en activiteiten om brand equity te bouwen, meten en managen”. Brand Equity is een term voor de waarde die een merk kan hebben voor een organisatie. Merkstrategie beïnvloedt volgens hem het succes van de marketinginspanningen van deze organisaties en vice versa. Keller ziet merkstrategie en marketing als middelen om brand equity te vergroten. De instrumenten en beslissingen die managers kunnen hanteren om toegevoegde waarde te creëren voor producten en diensten.

Aaker (2000) is van mening dat Merkstrategie draait om het uitzetten van waar een merk in de ogen van de consument en andere relevante partijen voor staat en die identiteit consistent, efficiënt en

effectief te communiceren. Hij meent dat de merkstrategie van een organisatie beïnvloed dient te worden door de organisatiestrategie en dat het dezelfde strategische visie en bedrijfscultuur dient te communiceren.

Merkstrategie wordt binnen VODW gezien als een verzameling beslissingen over merken die een organisatie dient te nemen om het netwerk van associaties dat een consument in zijn hoofd bij een merk heeft te beïnvloeden. Men gaat er vanuit dat deze beïnvloeding van het associatienetwerk van de consument vervolgens effect heeft op het aankoopgedrag van deze consument en zo indirect op het succes van de organisatie dat het merk voert. Merkstrategie omvat een aantal beslissingen over merken die beslissers in een organisatie nemen om een positief effect uit te oefenen op diezelfde organisatie. Voorbeelden van beslissingen zijn keuzes met betrekking tot de in te zetten instrumenten zoals merkwaarden, merkextensies en merkarchitectuur. Deze en meer begrippen zullen later in dit onderzoek aan bod komen. Voorlopig volstaat het besef dat ze bestaan.

Uiteraard dienen deze beslissingen net zoals bij organisatiebeleid ergens binnen de organisatie genomen te worden. Het niveau waarop dit gebeurt kan variëren van een lid van de raad van bestuur tot een frontoffice medewerker in een winkel. Franzen (2001) maakt een duidelijk onderscheid in beslissingen met betrekking tot merken die op specifieke niveaus binnen organisaties genomen zouden moeten worden. De niveaus waarop dit gebeurt zijn volgens hem van hoog naar laag respectievelijk: Ondernemingsleiding, Strategische bedrijfseenheid, Merkmanagement, Merkcommunicatiemanagement, Mediacommunicatie en individuele communicatie.

Volgens Franzen (2001) is het mogelijk een onderscheid te maken in het beslissingsniveau waarop merkstrategiebeslissingen genomen worden. Dat klinkt aannemelijk aangezien beslissingen met betrekking tot een corporate merknaam van groter belang zijn voor een organisatie dan beslissingen over de merknaam van een bepaald product uit de productlijn van een organisatie. De verantwoordelijkheid van corporate merkstrategieën behoren wat hem betreft bij de raad van bestuur van een organisatie. Een product manager heeft hier vanuit zijn functionele gebied weinig mee te maken. Hieruit blijkt dat merkstrategie kan worden opgesplitst in meerdere niveaus variërend van een corporate merkstrategie tot een product merkstrategie. Dit zijn twee uitersten: zowel qua soort beslissingen en het niveau waarop erover besloten wordt, als het belang ervan voor een organisatie. Maar tussen deze beslissingen op verschillende niveaus binnen een organisatie bestaan vooral overeenkomsten. Het gaat in alle gevallen over merken, met een doelgroep en bepaalde instrumenten die kunnen worden ingezet om het merk vorm te geven en de doelgroep te beïnvloeden. Capon, Berthon, Hulbert en Pitt2 (2001) zijn van mening dat merkstrategie van oudsher was toevertrouwd aan het middenmanagement, maar dat merken tegenwoordig zo een cruciaal strategisch belang hebben, dat men ze beter onder de verantwoordelijkheid van het hoger management kan plaatsen. Merkstrategie is geen doel op zich maar dient een functie te vervullen in de ruilrelatie tussen koper en verkoper. In merkliteratuur is sprake van uiteenlopende meningen over de niveaus waarop merkstrategie dient te worden bepaald.

Zoals een strategie een bijdrage levert aan het behalen van organisatiedoelstellingen zo zal merkstrategie ook een bepaald effect op een organisatie hebben. Uit de definities van het begrip merkstrategie blijkt, dat het is gericht op het bepalen wie of wat je wilt zijn als merk (organisatie) en hoe je wilt dat externe partijen, zoals consumenten, je zien. Een merkstrategie beoogt het associatienetwerk van consumenten te beïnvloeden om zo invloed te hebben op het aankoopgedrag van consumenten. Een merkstrategie wordt ontwikkeld om een effect uit te oefenen op het succes van een organisatie. Franzen (2001) is van mening dat naast de invloed die merkstrategie heeft op de psyche van consumenten, vooral het waarneembare gedrag van deze consumenten interessant is voor producenten. Hij onderscheidt drie gebieden waar een merkstrategie invloed op kan hebben:

- het mentale merk: een netwerk in het geheugen van mensen dat bestaat uit alles waarmee het merk door de persoon in kwestie wordt geassocieerd. Er bestaat een wederzijdse relatie tussen het mentale merk en merkgedrag

- het merkgedrag: waarneembare gedragingen van mensen die van invloed zijn op de ontwikkeling (versterking of verval) van het merk.

- De marktdynamiek: waarneembare ontwikkelingen in distributie, omzet, marktaandelen, marktpositie en de financiële situatie van het merk.

Het doel van merkstrategie ontwikkeling volgens hem is de versterking van de positie van het merk op alle drie de gebieden. De sterkte van het merk op deze drie gebieden vormt de Brand Equity. Brand equity heeft vervolgens invloed op de marktpositie en financiële resultaten van een merk.

Over dit begrip Brand Equity zegt Keller (2003) dat het de toegevoegde waarde vertegenwoordigt die een merk kan bijdragen aan het effect van marketing inspanningen. Het concept Brand Equity heeft volgens hem het huidige belang van merkstrategie ten opzichte van marketing duidelijk gemaakt. Bovenstaande ondervindingen leiden er toe dat Merkstrategie net als een organisatiestrategie in dit onderzoek valt onder te verdelen in drie elementen:

- De inhoud van merkstrategie (merkstrategiebeslissingen die beslissers nemen)

- het functionele gebied binnen organisaties waarop deze merkstrategiebeslissingen genomen worden

2 | Probleemanalyse

Er dient een probleemanalyse plaats te vinden om de onderzoeksvraagstelling, het perspectief en de probleemhebber te bepalen. Ook zal de samenhang van de gehanteerde begrippen worden toegelicht. Dit zal helpen om de onderzoeksvraag te kunnen formuleren.

2.1 Probleemhebber

Bij analyse en verandering dient men inzicht te krijgen in de (probleem)situatie zoals die door de probleemhebber wordt ervaren. “Een probleem is een situatie van subjectief onbehagen vermengd met de wens daaraan iets te doen”, aldus De Leeuw (1996). Volgens De Leeuw (1990) bestaat een probleem van een probleemhebber uit drie delen: de realiteit, de doelstelling en de perceptie.

Met realiteit wordt dat deel van de werkelijkheid aangegeven waarop het probleem betrekking heeft. In dit geval gaat het om (de medewerkers van) het domein Branding van VODW en managers aan klantzijde die advies over merkstrategie vragen en ontvangen. Aangezien de domeinen onafhankelijk van elkaar kunnen functioneren en zelfstandig advies kunnen uitbrengen vallen de overige domeinen buiten de systeemafbakening. Omdat de klantengroep van VODW niet vaststaand is bestaat het relevante concrete systeem uit meer dan de huidige klanten van VODW. Potentiële klanten bij vergelijkbare organisaties zijn even relevant als bestaande klanten.

Met de doelstelling wordt gerefereerd aan de doelstellingen van de probleemhebber, oftewel de situatie zoals de probleemhebber die wenst. Uit de opdracht blijkt dat de afdeling Branding informatie wenst over de mening van managers in het bedrijfsleven over de inhoud, de positie en het effect van merkstrategie. De medewerkers van het domein Branding zijn overtuigd van de positieve bijdrage van hun advies over merkstrategie aan het succes van de door hen geadviseerde organisaties, maar zijn ook van mening dat advies altijd verbeterd kan worden. De doelstelling van de probleemhebber bestaat uit de wens om haar klanten beter te begrijpen en zo het advies te kunnen optimaliseren. Aanleiding voor deze informatiebehoefte blijkt na doorvragen het feit dat men in het adviesproces aan klantzijde oploopt tegen afwijkende opvattingen en meningen over merkstrategie. Naast het feit dat klanten volgens hen niet altijd beseffen wat merkstrategie kan omhelzen, zouden ook de meningen over het effect ervan verdeeld zijn. Meerdere medewerkers blijken na gesprekken dit vermoeden te delen. De vraag rijst echter of er tussen de adviseurs ook niet sprake is van verschillen in perceptie. Inzicht in deze situatie dient te leiden tot advies dat optimaal is afgestemd op de verwachtingen van klanten.

Met perceptie wordt bedoeld de waargenomen werkelijkheid van de probleemhebber. De vraag vanuit het management van het domein Branding is afkomstig van Expert Consultant Dhr. de Beus. Na gesprekken met zijn collega’s binnen het domein blijkt dat men dezelfde perceptie deelt met betrekking tot het vraagstuk; Om de dienstverlening op het gebied van merkstrategie te verbeteren dient er volgens hen meer inzicht te komen in hoe beslissers in het Nederlandse bedrijfsleven over merken denken. Dit inzicht leidt ertoe dat Dhr. De Beus als probleemhebber kan worden aangemerkt.

Geconcludeerd kan worden dat er in dit vraagstuk geen sprake is van verschil in realiteit, doelstelling en perceptie.

2.2 Samenhang begrippen

Uit de probleemhebber-analyse komt naar voren dat dhr. De Beus, expert consultant bij VODW, informatie verlangt over hoe managers in het bedrijfsleven met merkstrategie omgaan om zo (potentiële) klanten optimaal van dienst te kunnen zijn. In dit onderzoek wordt zoals in de inleiding duidelijk werd onder merkstrategie verstaan: de invulling, de positie en het effect van merkstrategie. Daarnaast heeft men het vermoeden dat er een verschil in omgang met merkstrategie bestaat tussen medewerkers van VODW en klanten.

Om te kunnen komen tot een probleemstelling dient de samenhang van de gehanteerde begrippen in dit onderzoek duidelijk te worden. Hieronder worden enkele van deze begrippen toegelicht en vervolgens wordt de samenhang, zoals die in dit onderzoek wordt aangenomen weergegeven. Adviesproces

Er is in dit onderzoek sprake van het adviesbureau VODW en (potentiële) klanten, oftewel managers in het Nederlandse bedrijfsleven. VODW medewerkers brengen advies uit over de merkstrategie die deze managers volgens hen zouden moeten voeren/ managen. Hierbij wordt o.a. gebruik gemaakt van een x aantal instrumenten afkomstig uit merkstrategieliteratuur. De keuzedilemma’s binnen een adviesproces corresponderen ten dele met de keuzes die bij elk besturingsprobleem moeten worden opgemaakt. De Leeuw (1996) zegt hierover: ”Voor de klanten is er sprake van het feit dat men het, ook bij het inschakelen van een externe adviseur, zelf moet doen”. Het adviesproces kan in het geval van VODW worden behandeld als een veranderingsproces. Er bestaat bij de klant een merkstrategie (of die ontbreekt) en de adviseurs dienen te helpen bij de (verdere) ontwikkeling hiervan. Dit kan komen door ondercapaciteit bij de klant of door een gebrek aan expertise.

Een figuurlijke weergave van het adviesproces van VODW gebaseerd op een veranderingsproces zoals De Leeuw (1996) dit beschrijft ziet er als volgt uit:

Figuur 2.1: Figuurlijke weergave van het adviesproces van VODW

In dit figuur wordt de tijdelijke adviserende rol van VODW duidelijk. De adviseur is werkzaam binnen de klantorganisatie, maar blijft verbonden met het eigen adviesbureau en daardoor in direct contact met de aanwezige kennis en ervaring binnen VODW. De merkadviseurs vormen samen met de desbetreffende merkbeslisser(s) binnen de klantorganisatie (variabele functie) de merkstrategieontwikkelaars. Zij dragen een gedeelde verantwoordelijkheid voor de (verdere) ontwikkeling van de merkstrategie. Als merkstrategieontwikkelaars staan zij in wederzijds contact met het (merkstrategie)ontwikkelingsproces. Keuzes en beslissingen die zij nemen m.b.t. de merkstrategie sturen het ontwikkelingsproces en uit het ontwikkelingsproces zelf zijn effecten van deze beslissingen af te leiden, die weer input vormen voor nieuwe of bij te stellen keuzes. Deze effecten zullen worden behandeld in paragraaf 4.3.

VODW Merkadviseur

De Leeuw (1997) schrijft over de rol van een eventuele adviseur ten opzichte van de klantorganisatie dat haar rol bescheiden hoort te zijn. “Hun professionele kennis en ervaring is niet toereikend om een strategieprobleem op te lossen noch om de implementatie te sturen. De geadviseerde organisatie zal een primaire rol moeten spelen bij het toespitsen van algemene kennis op het specifieke en unieke geval. Ook het besturen van het veranderingsproces dient in handen te zijn van de organisatie zelf en niet van de adviseur”. Deze benadering vestigt de aandacht op de benodigde participatie van de klant bij de ontwikkeling van een strategie.

De rol van VODW als probleemoplosser ligt enerzijds in het aanpakken van het probleem van een klant en anderzijds in het helpen van de klant zijn eigen problemen aan te pakken. Er is sprake van zowel een expert rol, als een begeleidende rol. Deze expertise bezitten adviseurs niet alleen individueel door hun vooropleiding(en), er is ook sprake van een lerende organisatie. Adviseurs wordt

KLANTORGANISATIE MERKSTRATEGIEONTWIKKELAARS MERKSTRATEGIEBESLISSER(S) (MERKSTRATEGIE) ONTWIKKELINGSPROCES VODW VODW MERKADVISEUR(S)

de mogelijkheid geboden om zich verder te ontwikkelen door middel van trainingen en coaching. Daarnaast is er veel kennis en ervaring aanwezig door middel van documentatie van voorgaande projecten.

Klant

Aan klantzijde is er sprake van managers op verschillende functionele niveaus. Aan het begrip management kunnen verschillende invullingen worden gegeven. Paul (1999) ziet het als een serie beslissingen die op functionele gebieden binnen organisaties worden genomen. Hierbij kan extern advies worden gevraagd. De Leeuw (1997) omschrijft management als een geheel van taken die in organisaties moeten worden vervuld op het terrein van coördinatie, organisatie en leiding. De Leeuw (1996) maakt een onderscheid in strategisch, tactisch en operationeel management. Merkstrategieontwikkeling is vanuit het oogpunt van de literatuur een vorm van strategisch management. Het betreft het besturen van vraagstukken, die te maken hebben met het voortbestaan van merken en organisaties. Zoals De Leeuw (1996) definieert is voortbestaan het handhaven/ verbeteren van een relatief onafhankelijke positie in de omgeving. Alle vraagstukken waarbij die positie in het geding is behoren volgens hem onderwerp van strategisch management te zijn. Strategisch management is in beginsel op alle managementniveaus van een organisatie aanwezig, zij het dat bijvoorbeeld het topmanagement zijn taak in belangrijke mate vindt in het strategische vraagstuk, het midden management in het tactische vraagstuk en het lager management in operationele vraagstukken. Dit is tevens het onderscheid dat medewerkers van VODW zien in managementniveaus bij haar klanten: Top management, Midden management en Lager management. De indeling per management functie in managementniveaus zoals die in dit onderzoek gehanteerd zal worden is van hoog naar laag als volgt (deze indeling zal worden toegelicht in paragraaf 4.2):

TOP MANAGEMENT: Directieleden, Algemeen managers

MIDDEN MANAGEMENT: Business Unit managers, Marketing managers, Brand managers, Product managers LAGER MANAGEMENT: Communicatie managers, Trade marketing managers

Merkstrategie

Zoals in de inleiding is gebleken kan merkstrategie in dit onderzoek net als een organisatiestrategie worden ingedeeld in drie variabele gebieden:

- De inhoud van merkstrategie (merkstrategiebeslissingen):

Zoals in de inleiding beschreven blijken er bepaalde instrumenten en of beslissingen te bestaan, die managers bij de ontwikkeling van merkstrategie kunnen toepassen. Wat deze precies inhouden is nog onduidelijk, maar wel blijkt dat ze in merkstrategieliteratuur aan bod komen.

- Positie van merkstrategie (de functionele gebieden binnen organisaties waarop deze merkstrategiebeslissingen genomen worden):

Uit de problemen waar VODW medewerkers tegenaan lopen en uit de mening van onder andere Franzen (2001) blijkt dat merkstrategiebeslissingen worden genomen op functieniveaus binnen organisaties.

- Het (gewenste) effect van een merkstrategie: Waartoe een merkstrategie kan leiden.

Zoals uit de probleemhebberanalyse bleek is het in dit onderzoek niet alleen van belang om de mogelijke verschillen in perceptie van managers in het bedrijfsleven over merkstrategie te onderzoeken, maar ook de mening van de adviseurs van VODW. Zij geven te kennen tegen problemen op te lopen, die vermoedelijk ontstaan door verschillen in perceptie aan klantzijde, maar wellicht dat de verschillen bestaan aan advieszijde. Om dit uit te sluiten dient de perceptie van de merkadviseurs van VODW op bovenstaande 3 gebieden onderzocht te worden.

2.3 Probleemstelling

De probleemstelling die volgt op de probleemanalyse is een zorgvuldige weergave van de vragen die men door middel van het onderzoek tracht te beantwoorden, de redenen waarom het antwoord van belang is en de gestelde randvoorwaarden. Een probleemstelling bestaat volgens De Leeuw (1996) uit drie componenten: de doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden.

De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is. De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit maar in voor onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd en de randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn. Aangezien er naast de tijdspanne van zes maanden geen randvoorwaarden aan dit onderzoek zijn verbonden zullen deze niet worden behandeld.

2.3.1 Doelstelling

Het management van VODW beleidsondersteunende informatie verschaffen over eventuele verschillen in perceptie van merkstrategie door managers in het bedrijfsleven (klanten) en adviseurs van de afdeling Branding van VODW (medewerkers). Deze informatie heeft als doel het verklaren van de problemen waar VODW medewerkers in hun advies over merkstrategie richting klanten tegenaan lopen, zodat deze problemen in de toekomst kunnen worden voorkomen en het adviesproces kan worden geoptimaliseerd.

2.3.2 Vraagstelling

Bestaan er verschillen in de perceptie van merkstrategie op het gebied van de inhoud, de positie en de effecten ervan door managers in het bedrijfsleven en adviseurs van de afdeling Branding van VODW? Indien er verschillen bestaan met welke verschillen dienen de adviseurs van VODW rekening te houden, zodat de diverse percepties optimaal op elkaar aansluiten en zo het adviesproces wordt geoptimaliseerd?

2.3.3 Deelvragen

Door middel van deelvragen is het mogelijk om een onderzoek te structureren en op deze manier tot conclusies te komen met betrekking tot de vraagstelling. Zoals uit de probleemanalyse blijkt dient

binnen dit onderzoek te worden achterhaald wat de perceptie van klanten van VODW (managers in het bedrijfsleven) is over de rol van Merkstrategie binnen hun organisatie. Dit zal in dit onderzoek geoperationaliseerd worden aan de hand van de drie eerder gekozen variabele gebieden: de inhoud van merkstrategie (merkstrategiebeslissingen), de positie van merkstrategie (merkstrategieniveaus) en het (toegekende) effect van merkstrategie. Hieruit zal blijken hoe deze managers merkstrategie zien en welke onderlinge verschillen in mening er over bestaan.

Ditzelfde dient te gebeuren voor de adviseurs van VODW. Zij geven te kennen tegen problemen op te lopen, die vermoedelijk ontstaan door verschillen in perceptie aan klantzijde, maar wellicht dat de verschillen bestaan aan advieszijde. Om dit uit te sluiten dient de perceptie van de merkadviseurs van VODW op dezelfde 3 genoemde gebieden onderzocht te worden.

Een antwoord op bovenstaande vraagstelling dient in dit onderzoek te komen door beantwoording van de volgende deelvragen:

1) Wat zijn de percepties in literatuur van merkstrategie? Van welke onderlinge verschillen van mening en overeenkomsten is er sprake tussen auteurs?

a) Wat zijn de percepties in literatuur op de inhoud van merkstrategie? b) Wat zijn de percepties in literatuur op de positie van merkstrategie?

c) Wat zijn de percepties in literatuur op de toegekende effecten van merkstrategie?

2) Wat zijn de percepties van managers in het Nederlandse bedrijfsleven van merkstrategie? Van welke onderlinge verschillen van mening en overeenkomsten is er sprake tussen managers?

a) Wat zijn de percepties van managers in het Nederlandse bedrijfsleven op de inhoud van merkstrategie?

b) Wat zijn de percepties van managers in het Nederlandse bedrijfsleven op de positie van merkstrategie?

c) Wat zijn de percepties van managers in het Nederlandse bedrijfsleven op de toegekende effecten van merkstrategie?

3) Wat zijn de percepties van adviseurs van VODW van merkstrategie? Van welke onderlinge verschillen van mening en overeenkomsten is er sprake tussen adviseurs?

a) Wat zijn de percepties van adviseurs van VODW op de inhoud van merkstrategie? b) Wat zijn de percepties van adviseurs van VODW op de positie van merkstrategie?

c) Wat zijn de percepties van adviseurs van VODW op de toegekende effecten van merkstrategie? 4) Van welke verschillen is er sprake tussen de perceptie van merkstrategie door managers in het Nederlandse bedrijfsleven en adviseurs van VODW? Indien er verschillen bestaan met welke dienen de medewerkers van VODW dan rekening te houden om de diverse percepties optimaal op elkaar aan te laten sluiten en zo het adviesproces te optimaliseren?

3 | Methodiek

In dit hoofdstuk zal de te hanteren methodiek worden besproken. Ten eerste zal het onderzoekstype worden bepaald aan de hand van het doel van het onderzoek en het type onderzoeksvragen. Vervolgens zal het onderzoeksontwerp worden behandeld. Hierbij zal duidelijk worden hoe het onderzoek daadwerkelijk vorm zal worden gegeven.

3.1 Onderzoekstype

Op basis van het doel van dit onderzoek en het type onderzoeksvraag dat aan bod is gekomen wordt in deze paragraaf een keuze gemaakt voor een onderzoekstype met als doel te helpen bij de keuze van de onderzoeksopzet. Dit onderzoekstype verwijst naar het doel en het karakter van het onderzoek. Door het explorerende karakter van de onderzoeksvraag kan op basis van Baarda & De Goede (1999) gesproken worden van een exploratief onderzoek. De resultaten van het onderzoek dienen een beleidsondersteunend doel.

Bij beleidsonderzoek is het over het algemeen de vraag welke strategie je moet voeren om een probleem op te lossen of te vermijden. Dit soort problemen kan slechts gedeeltelijk met het verzamelen van informatie worden beantwoord. Deels zal de conclusie van dit onderzoek afhangen van de interpretatie van de verkregen informatie.

Een onderdeel van dit beleidsondersteunende onderzoek vormt de exploratieve fase. In feite vindt er een exploratief onderzoek plaats, dat na analyse van de resultaten leidt tot beleidsondersteunende informatie.

Baarda & De Goede (1997) schrijven: “Met explorerend onderzoek wil je tot verklaringen van verschillen en samenhangen komen. Van tevoren heb je als onderzoeker nog geen uitgesproken ideeën over de mogelijke verbanden of verschillen. Uiteraard heb je wel vermoedens. Als je geen enkel idee hebt over wat er speelt weet je volgens Baarda & De Goede ook niet wat je moet gaan onderzoeken”.

Volgens De Leeuw (1997) kan explorerend onderzoek alleen maar dienen om hypothesen te vormen die daarna moeten worden getoetst in een andere situatie. Voor praktijkgericht onderzoek ligt dat echter anders omdat dat niet beoogt algemene beweringen te doen maar juist inzichten over de specifieke situatie te verschaffen.

3.2 Onderzoeksontwerp

Zoals de term onderzoekstype verwijst naar het doel en karakter van het onderzoek, zo betreft het onderzoeksontwerp de manier waarop het onderzoek daadwerkelijk wordt vormgegeven.

In dit onderzoek dient zowel primaire als secundaire data verzameld te worden. Primaire data is data die specifiek voor dit onderzoek wordt verzameld, secundaire data wordt uit bestaande bronnen gehaald. Daarnaast onderscheidt men kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

Deelvraag 1: Wat zijn de percepties in literatuur van merkstrategie? Van welke onderlinge verschillen van mening en overeenkomsten is er sprake tussen auteurs?

Om antwoord te kunnen geven op de eerste deelvraag dient in eerste instantie (secundaire) dataverzameling plaats te vinden door middel van merkstrategie literatuuronderzoek. Hierbij wordt gebruikt gemaakt van EBSCO en de marketing bibliotheek van VODW. Naast wetenschappelijke artikelen over merkstrategie van de universiteit zal tevens gebruik worden gemaakt van marktgerelateerde en vakgerelateerde wetenschappelijke artikelen van MarketingData3_{. Zoals uit de}

probleemstelling duidelijk is geworden is het doel van deze deelvraag om te achterhalen wat volgens auteurs op het gebied van merkstrategieliteratuur de mogelijke inhoud van merkstrategie kan zijn, welke positie het inneemt binnen de organisatie en welke mogelijke effecten zij toekennen aan een succesvolle merkstrategie. Het antwoord op deze deelvraag (resultaat) dient als input voor de beantwoording van de overige deelvragen. Oftewel, informatie over de perceptie van merkstrategie in merkliteratuur dient als input voor de vragen die aan de respondenten zullen worden voorgelegd. Deze deelvraag zal beantwoord worden in hoofdstuk 4.

Deelvraag 2: Wat zijn de percepties van managers in het Nederlandse bedrijfsleven van merkstrategie? Van welke onderlinge verschillen van mening en overeenkomsten is er sprake tussen managers?

De secundaire data die wordt verzameld in de beantwoording van deelvraag 1 leidt tot een beeld van merkstrategie op basis van de drie gebieden (inhoud, positie en effect). Het doel van deelvraag 2 is om op basis van de resultaten uit de beantwoording van deelvraag 1 te achterhalen hoe managers in het bedrijfsleven merkstrategie inhoud geven, welke positie ze het geven en welke effecten zij toekennen aan een succesvolle merkstrategie; oftewel, de resultaten uit deelvraag 1 dienen voor te worden gelegd aan managers in het bedrijfsleven om zo hun perceptie van deze begrippen te “meten”.

Gezien de te verwachten hoeveelheid van de gewenste informatie van de respondenten is het een logische keuze om in dit deel van het onderzoek gebruik te maken van primair kwantitatieve dataverzameling. Voordat hier een specifieke methode voor wordt gekozen dient eerst de onderzoekspopulatie bepaald te worden.

Onderzoekspopulatie

De eenheden zijn de personen, objecten of situaties waar je in een onderzoek uitspraken over wilt doen. Alle eenheden bij elkaar noemt men de populatie. De eenheden zijn in dit geval managers werkzaam in het Nederlandse bedrijfsleven. Deze groep managers is interessant voor VODW, omdat zij potentiële klanten vormen. Aangezien deze populatie te groot is om volledig te ondervragen wordt er gekozen voor een steekproef. Door een voldoende grote en representatieve steekproef uit te voeren, krijg je een resultaat dat in principe niet veel afwijkt van de resultaten die we zouden vinden bij een onderzoek onder de gehele populatie. De Adformatiegroep heeft een databestand geleverd met contactgegevens van 500 (voornamelijk marketing-) managers werkzaam bij de top 500 adverterende

organisaties in het Nederlandse bedrijfsleven. De 500 managers zullen worden benaderd en vormen de steekproef voor dit onderzoek.

De personen van wie daadwerkelijk gegevens worden verzameld, doordat zij reageren, worden respondenten genoemd. Het minimale responsiepercentage in deze steekproef is gesteld op 5%. Dit houdt in een respons van minimaal 25 personen. Hierbij wordt aangenomen dat dit minimale aantal tot een representatieve weergave leidt van de onderzoekspopulatie.

Dataverzameling

Voor de beantwoording van deelvraag 2 dient data verzameld te worden over de perceptie van merkstrategie door managers. Volgens Baarda en de Goede (1999) zijn er drie manieren van dataverzameling: bestaande informatie gebruiken, verkrijgen van gegevens via observatie en verkrijgen van gegevens via schriftelijk of mondeling interview. Aangezien er geen bestaande informatie bestaat en observatie niet relevant is wordt er gebruik gemaakt van dataverzameling door middel van interviews. Gezien de omvang van de onderzoekspopulatie is schriftelijk interviewen haalbaarder dan mondeling. Een vorm die zich leent voor dit schriftelijk interviewen is de survey. Het kost minder tijd en geld dan mondeling interviewen en het is daarnaast mogelijk om meer mensen te bereiken. Andere voordelen van schriftelijk interviewen zijn de anonimiteit en lagere gevoeligheid voor sociaal wenselijke antwoorden. “Van een survey is sprake wanneer je informatie van of over veel personen of objecten wilt hebben en die verzamelt met vragenlijsten en/ of observatie”, aldus Baarda & en De Goede (1999). Nadelen van schriftelijk onderzoek zijn het gebrek aan controle op het invullen van de vragenlijsten en de mogelijkheid dat de lijsten onvolledig zijn.

Daarnaast is een specifiek probleem bij een eenmalige survey dat je alleen samenhangen en geen oorzakelijke verbanden kunt vaststellen; je kunt dus niets zeggen over de causaliteit. Bij een beschrijvend onderzoek hoeft dit echter geen probleem te vormen, want hierin volstaat het aantonen van samenhang in de resultaten. Gezien de tijdspanne van dit onderzoek van zes maanden is het niet mogelijk om een longitudinale survey uit te voeren. Er wordt aangenomen dat een eenmalige survey volstaat. Respondenten kunnen de survey bereiken via een opgestuurde gepersonifieerde link naar de vragenlijst op een beveiligde webpagina van Market Response4_.

Er is sprake van gestructureerde dataverzameling; van tevoren is precies bekend welke informatie wordt verzameld en de respondenten hoeven het antwoord alleen maar aan te kruizen. Baarda & De Goede (1999): “De resultaten zullen door gebruik van gestructureerde dataverzameling minder afhankelijk zijn van toeval dan ongestructureerde en geven een preciezer beeld”. De survey zal ingedeeld worden in vier delen:

1) Vragen over de inhoud van merkstrategie

Dit deel zal dienen om te achterhalen welke beslissingen volgens de perceptie van de respondenten onder merkstrategie vallen.

2) Vragen over de positie van merkstrategie

Dit deel zal dienen om te achterhalen op welk(e) managementniveau(s) binnen organisaties volgens de perceptie van de respondenten merkstrategie wordt bepaald.

3) Vragen over de effecten van merkstrategie

Dit deel zal dienen om te achterhalen welke effecten volgens de perceptie van de respondenten aan merkstrategie kan worden toegekend.

4) Persoonlijke vragen over de respondent

Dit deel dient om de achtergrond van de respondenten vast te stellen om eventueel afwijkende antwoorden te kunnen verklaren.

Na de beantwoording van deelvraag 1 kan er inhoudelijk vorm worden gegeven aan de survey, die wordt gehanteerd zal worden voor de beantwoording van deelvraag 2 en 3. Deelvraag 2 zal beantwoord worden in hoofdstuk 5.

Deelvraag 3: Wat zijn de percepties van adviseurs van VODW van merkstrategie? Van welke onderlinge verschillen van mening en overeenkomsten is er sprake tussen adviseurs?

Voor de beantwoording van deelvraag 3 wordt de survey die gebruikt wordt bij de beantwoording van deelvraag 2 voorgelegd aan medewerkers van het domein Branding van VODW. Het betreft een veel kleinere respondentengroep dan bij deelvraag 2, maar de respondentengroep omvat 100% van de onderzoekspopulatie, waardoor dit kleine aantal geen probleem vormt voor de betrouwbaarheid van de resultaten. Deelvraag 3 zal worden beantwoord in hoofdstuk 6.

Figuur 3.1: Figuurlijke weergave van de deelvragen 2 (*) en 3 (**).

Deelvraag 4: Van welke verschillen is er sprake tussen de perceptie van merkstrategie door managers in het Nederlandse bedrijfsleven en adviseurs van VODW? Indien er verschillen bestaan met welke dienen de medewerkers van VODW dan rekening te houden om de diverse percepties optimaal op elkaar aan te laten sluiten en zo het adviesproces te optimaliseren?

ORGANISATIE MERKSTRATEGIE (VODW) ORGANISATIE STRATEGIE MARKETING STRATEGIE INHOUD POSITIE EFFECT MERKSTRATEGIE (KLANT) INHOUD POSITIE EFFECT

?*

_?**

Voor de beantwoording van deze deelvraag dienen de resultaten van deelvraag 2 en deelvraag 3 te worden vergeleken. Dit leidt tot inzicht in de verschillen in de perceptie van merkstrategie door managers en adviseurs. Hiernaast zal door middel van een vergelijking van deze percepties (deelvraag 2 en 3) met de percepties in merkstrategieliteratuur (deelvraag 1) worden geanalyseerd in hoeverre deze verschillen de optimalisatie van het adviesproces in de weg kunnen staan. Deelvraag 4 zal worden beantwoord in hoofdstuk 7.

4 | Merkstrategie: Inhoud, positie en effect

In dit hoofdstuk zal getracht worden een antwoord te geven op de eerste deelvraag. Deze luidt: Bestaan er in de huidige merkstrategie literatuur tussen merkauteurs grote verschillen en/of overeenkomsten in de perceptie van merkstrategie? Uit de probleemanalyse is gebleken dat een mogelijke manier om dit te doen is door in de literatuur te onderzoeken of er verschillen en/of overeenkomsten bestaan in de perceptie van de inhoud, de positie en de toegekende effecten van merkstrategie.

Elk van deze drie onderdelen zal in een aparte paragraaf worden behandeld en gezamenlijk zullen de ondervindingen met betrekking tot deze onderdelen een antwoord geven op de deelvraag. Het antwoord op deze deelvraag vormt tevens de input voor de mogelijke beantwoording van de overige deelvragen. Daarom zal aan het einde van elke paragraaf worden geconcludeerd hoe de gevonden informatie gebruikt zal worden om mogelijke antwoorden op de volgende deelvragen te kunnen geven.

Paragraaf 4.1 zal de perceptie vanuit merkliteratuur over de inhoud van merkstrategie behandelen. Er zal worden gekeken of er verschillen bestaan in perceptie van merkstrategiebeslissingen, maar ook of er overeenkomsten zijn en welke in de survey voorgelegd zullen worden. In paragraaf 4.2 wordt de vraag behandeld of er verschillen bestaan in perceptie in de huidige merkliteratuur over de positie van merkstrategie. Er zal worden onderzocht op welke managementniveaus auteurs van mening zijn dat de verantwoordelijkheid voor merkstrategie kan liggen. In paragraaf 4.3 zal getracht worden een antwoord te geven op de vraag of er verschillen bestaan in de perceptie van de effecten van merkstrategie door merkstrategie auteurs; Oftewel kennen auteurs verschillende effecten toe aan merkstrategie?

4.1 Inhoud van merkstrategie

Zoals in de probleemanalyse werd geconcludeerd blijken er bepaalde beslissingen te bestaan, die managers bij de ontwikkeling van merkstrategie kunnen nemen. Er is gebleken dat deze in de huidige merkliteratuur behandeld worden, maar het is in dit onderzoek vooralsnog onduidelijk welke verschillen of overeenkomsten er bestaan in de perceptie van de inhoud van merkstrategie door merkstrategieauteurs. Deze paragraaf heeft als doel inzicht te verschaffen in de merkstrategiebeslissingen die in recente merkliteratuur worden onderscheiden. Beslissingen die volgens auteurs van belang zijn voor de ontwikkeling van een merkstrategie dienen als input voor de survey, die antwoord dient te geven op deelvraag 2 en 3.

Aaker (2000) deelt merkstrategie in in vier gebieden waar managers rekening mee dienen te houden om een sterk, succesvol merk te kunnen creëren. Het gebied Organizational challenge, Brand Identity challenge, Brand Architecture challenge en het gebied Brand Building Programs challenge.

Het “Organizational challenge” houdt volgens hem in, dat iemand de leiding moet hebben in het nemen van beslissingen over merken en dat er voldoende communicatie plaats moet vinden om

inzichten en ervaringen op het gebied van merken te kunnen delen. Dit draait niet zozeer om de inhoudelijke beslissingen, maar om de vraag wie de verantwoordelijkheid hiervoor heeft.

Het tweede gebied, de “Brand Identity challenge”, is volgens hem de set van associaties, die managers willen creëren in de hoofden van hun klanten. Door een merk te zien als product, organisatie, persoon en symbool is het mogelijk om een “Brand Essence” (merkessentie) te definiëren. Deze merkessentie bestaat uit 2 tot 4 dimensies die de visie van het merk compact verwoorden; “A single thought that captures the soul of the brand”. Door een merk te laden met behulp van merkessentie is het mogelijk om waarde te creëren voor klanten, geloofwaardigheid op te bouwen en een relatie op te bouwen met de klant. Brand Identity (merkidentiteit) is de kern van Aaker’s model voor merkleiderschap en volgens hem hét middel voor het bouwen aan merkessentie. Merkidentiteit is volgens hem de set merkassociaties die een merkstrateeg wil creëren. Franzen (2002) geeft aan dat er over merkidentiteit, zeer uiteenlopende visies zijn. Volgens Franzen staat men nog maar aan het begin van kennisontwikkeling op het gebied van merkidentiteit. Zelf geeft hij de volgende definitie van merkidentiteit: “Het unieke samenspel van de fysieke, sociale en psychische componenten van een merk, voor zover ze centraal, duurzaam en saillant zijn”. Volgens Franzen bestaat een merkidentiteit op drie niveaus:

1. Als interne perceptie van een producent (personeel) 2. Als externe realiteit (zintuiglijke waarneming)

3. Als psychische representatie van deze realiteit bij consumenten en andere stakeholders (consumenten)

Op elk van de drie niveaus kan onderscheid gemaakt worden tussen een werkelijke (ist) en een gewenste (soll) situatie. Daartussen kan sprake zijn van inconsistenties. Ook Kapferer (2004) geeft te kennen merkidentiteit te zien als belangrijk instrument voor de vorming van merkessentie. Kennelijk is merkidentiteit een instrument dat een bijdrage kan leveren aan de ontwikkeling van een merkstrategie en waar beslissingen over gemaakt dienen te worden. Het wordt in de literatuur door meerdere auteurs genoemd als een belangrijk beslissingsgebied met betrekking tot merkstrategieontwikkeling.

Merkidentiteit zal daarom in dit onderzoek worden opgenomen als een beslissing die volgens

merkauteurs mogelijk valt onder de inhoud van merkstrategie.

Onder het derde gebied, de “Brand Architecture challenge”, verstaat niet alleen Aaker (2000), maar ook Kapfererer (2004) het identificeren van de merken en submerken die een bedrijf voert, de rol die deze merken spelen en hun relatie onderling. Een heldere merkarchitectuur leidt tot duidelijke klantaanbiedingen, synergie tussen merken en communicatie-uitingen en een hefboomwerking van merk-activa. Volgens Franzen (2002) behandelt merkarchitectuur de keuze van het verbinden van één of meer merken aan een product of reeks van producten. Er zou onderscheid gemaakt kunnen worden tussen hoofdmerken en merkcombinaties. Hoofdmerken zijn volgens hem merken, die door de consument als belangrijkste betekenisdrager binnen een merkarchitectuur gepercipieerd worden. Merkcombinaties zijn combinaties van twee of meer merken die gezamenlijk aan één product of serie producten zijn verbonden, en daaraan elk hun specifieke betekenis toevoegen. Keller (2003) noemt merkarchitectuur de merkhiërarchie maar verstaat hier hetzelfde onder als Aaker, Kapferer en

Franzen. Volgens hem bestaan er tussen hoofd- en submerken relaties, die grafisch weer te geven zijn en zo de merkstrategie van een organisatie in beeld kunnen brengen. Aangezien

Merkarchitectuur net als Merkidentiteit in literatuur wordt gekenmerkt als belangrijk instrument voor

de ontwikkeling van merkstrategie zal het als mogelijk onderdeel van de inhoud van merkstrategie worden opgenomen in de te toetsen lijst beslissingen.

Aaker (2000) noemt “merkarchitectuur” ook wel de ”merkportfolio strategie”. Kapferer (2004) daarentegen is van mening dat de merkportfolio strategie de beslissingen betreffen, die bepalen of er nieuwe merken gecreëerd dienen te worden. Soms is het uitbreiden van een bestaand merk volgens hem niet voldoende. Dit is bijvoorbeeld het geval als een organisatie twee verschillende doelgroepen wil bedienen, waarbij merken twee compleet verschillende identiteiten dienen te hebben. Bijvoorbeeld Levi’s met haar Dockers merk (rebels versus klassiek). Keller (2003) is van mening dat een uitgebalanceerd merkportfolio de totale markt zou moeten bedekken en zo een optimale merkstrategie mogelijk maakt. Ook hier wordt duidelijk dat meerdere auteurs het begrip Merkportfolio’s onder de inhoud van merkstrategie scharen. Omdat er volgens hen sprake is van een verschil tussen merkarchitectuur en merkportfolio’s zal ook deze beslissing door middel van de survey worden getoetst.

Kapferer (2004) voegt aan deze merkportfolio beslissingen ook nog beslissingen over “Brand Extension” toe. Deze merkextenties betreffen de diversificatie van merken naar andere productcategorieën en andere klanten. Hierdoor is het drastischer dan een lijnextensie, waarbij bijvoorbeeld alleen de smaak van een product wordt veranderd. Een voorbeeld van een merk waarbij merkextentie wordt toegepast is Yamaha (piano’s en motoren). Het lijkt alsof veel auteurs keuzes over merkextenties laten vallen onder de keuzes met betrekking tot het merkportfolio aangezien alleen Kapferer hier melding van doet. Voor dit onderzoek is het interessant om de mening over

Merkextenties te meten aangezien het mogelijk gezien kan worden als een aparte

merkstrategiebeslissing.

De vierde challenge, die Aaker (2000) bespreekt, omvat “Brand Building Programs”, die nodig zijn om merkidentiteit te realiseren. Deze programma’s dragen zorg voor de implementatie van de merkidentiteit en meten de effectiviteit van merkstrategie. In het kort draagt Brand Building zorg voor de verandering van de perceptie van klanten, de bekrachtiging van attitudes en het creëren van loyaliteit. Deze brand building programs staan gelijk aan de merk activatie programma’s van Keller (2003). Dit betreft de beslissingen die genomen kunnen worden met betrekking tot de inzet van kanalen om de merkidentiteit te communiceren. In dit onderzoek vallen Merkactivatie programma’s mogelijk (merkbouwprogramma’s) onder de inhoud van merkstrategie, omdat keuzes met betrekking tot de activatie van merken volgens auteurs van even groot belang kunnen zijn voor beslissers als de inhoud van merkidentiteit.

Merken ontlenen volgens Franzen (2002) hun waarden aan merkbetekenissen die door consumenten als relevant worden ervaren met betrekking tot het voorzien in hun behoeften. Deze behoeften kunnen functioneel of symbolisch zijn, of een combinatie van beiden. Dat betekent dat bij sommige merken de “Brand Values” (merkwaarden) voornamelijk op het niveau van de producteigenschappen zullen liggen, bij andere op het niveau van de symbolische betekenissen, maar meestal zal er sprake zijn van een combinatie van beide. Deze waarden sturen de communicatie en in het ideale geval ook het gedrag van het merk aan. Wat een belangrijke vraag is voor het management van een merk is: “Wat drijft de consument met wie ik dialoog aan wil gaan?”. Er wordt verondersteld dat waarden fungeren als keuzecriteria voor consumentenbeslissingen. Mensen toetsen bewust of onbewust product- en merkwaarden aan hun eigen waardesysteem. Door hierop in te spelen kunnen beslissingnemers invloed uitoefenen op het succes van een merk. Er zijn vier belangrijke groepen merkwaarden te onderscheiden: Productgerelateerde waarden, Toegevoegde symbolische waarden, Koopgedragwaarden en Relatiewaarden. De laatste twee hiervan vloeien voort uit de functies die een merk kan hebben tijdens het kopen van een merkartikel en in de behoefte van het hebben van relaties en aan continuïteit daarvan. Bij elk nieuw merk dat we leren kennen wordt een merk primair geëvalueerd op basis van de eerste twee waardegroepen. De eerste groep vertegenwoordigt alle eigenschappen die inherent zijn aan de producten waarmee een merk verbonden is en de functionele consequenties die daaruit voortvloeien. De tweede groep vertegenwoordigt de psychosociale betekenissen die met het merk verbonden zijn. “De voorkeur voor merken is vrijwel altijd gebaseerd op een combinatie van productgerelateerde en symbolische betekenissen, in wisselende mate ”. Door hier op in te spelen zou het mogelijk kunnen zijn voor managers het succes van hun merk te beïnvloeden. Volgens Keller (2003) is het bepalen van de merkwaarden de eerste stap die managers dienen te zetten bij de lancering van een nieuw merk. Dit kan volgens hem o.a. door middel van het bepalen van de overeenkomsten en de verschillen met concurrerende merken en hier de positionering op af te stemmen. Gezien het door merkauteurs gepercipieerde belang van Merkwaarden voor de ontwikkeling van merkstrategie zullen in dit onderzoek de beslissingen met betrekking tot de merkwaarden ook als mogelijke inhoud van merkstrategie worden gerekend.

De hierboven genoemde positionering, in het Engels ook wel ‘Brand Positioning’, is volgens Franzen (2002) en Kapferer (2004) geworteld in de definitie van de markt die men wil bedienen en in de activiteiten die in de meest brede zin gerealiseerd worden om de uiteindelijke functies en waarden voor de consumenten tot stand te brengen.

Er bestaat volgens Franzen een spanningsveld tussen de noodzaak voor een merk om hetzelfde te zijn en de voordelen van gedifferentieerd zijn. De theorie van de strategische balans, houdt in dat merken die slechts in beperkte mate van andere verschillen de meest gunstige positie hebben. Het verschil mag niet zo groot worden dat de legitimiteit van het merk voor velen in het gedrang komt. Binnen merkpositionering is prototyping een strategie waarin een merk ernaar streeft het ultieme voorbeeld van de categorie of subcategorie te zijn. Differentiation is een tweede strategische keuze, die onder merkpositionering valt. Een merk streeft er in dit geval naar zich op een voor consumenten relevante dimensie van het prototype te onderscheiden. Zoals bij de bespreking van de merkwaarden