De noodzaak van culturele achtergrond- kennis bij het begrijpen van advertenties met visuele metaforen

De noodzaak van culturele

achtergrond-kennis bij het begrijpen van advertenties

met visuele metaforen

Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen

Rijksuniversiteit Groningen Studiejaar 2009/2010

Begeleidster: dr. M.H. Verspoor Tweede lezer: dr. W. Vuijk Juli 2010

Vera de Man

Samenvatting

Het bezitten van bepaalde culturele achtergrondkennis lijkt een voorwaarde te zijn om visuele metaforen in advertenties te begrijpen. Deze metaforen beïnvloeden op hun beurt het begrip van de boodschap. Er zijn hierbij verschillende typen boodschappen geformuleerd. De specifieke boodschap vereist het meeste culturele achtergrondkennis, maar wordt het hoogst gewaardeerd als hij begrepen wordt. Voor het begrijpen van de algemene boodschap is minder culturele achtergrondkennis nodig, maar deze wordt ook lager gewaardeerd. Dit patroon komt sterker naar voren bij niet-Nederlanders dan bij Nederlanders.

Voorwoord

Eindelijk! Na ruim een half jaar zwoegen is mijn masterscriptie af. Dit is de afronding 18 jaar onderwijs. Ik ben trots op het resultaat, maar zonder hulp had het niet kunnen doen.

Allereerst wil ik mevrouw Verspoor en meneer Vuijk graag bedanken voor hun opbouwende kritiek en hun vermogen om mij tot nieuwe inzichten te brengen.

Ten tweede ben ik erg blij met de hulp van Zied. Hij heeft een Tunesische onderzoeksgroep voor mij weten samen te brengen en hij heeft me geholpen bij het afnemen van de interviews in Tunesië. Zonder zijn hulp en zijn steun was het niet gelukt. Habibi, choukran. Hebek barcha! Ook ben ik alle geïnterviewden dankbaar voor hun deelname aan dit onderzoek. Jullie hebben het me soms moeilijk gemaakt met jullie uiteenlopende antwoorden, maar daardoor was het voor mij een extra uitdaging om op zoek te gaan naar verbanden tussen jullie interpretaties van de advertenties.

Tot slot bedank ik de mensen uit mijn omgeving die me gesteund hebben in de tijden dat ik niet meer wist hoe ik deze scriptie tot een goed einde kon brengen. In het bijzonder wil ik graag mijn ouders bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun en motivatie. Papa en mama, jullie zijn super!

Inhoudsopgave

1. Inleiding 1

2. Theoretische basis 3

2.1 Cultuur en cognitie 3

2.2 Invloed van cultuur op advertenties 5

2.3 Persuasieve communicatie 7

2.4 Retorische figuren in advertenties 8

2.5 Waardering voor retorische figuren in advertenties 9

2.6 Vooronderzoek: Tunesiërs vs. Nederlanders 11

2.7 Veldonderzoek: Tunesische advertentiestijl 12

3. Methode 13 3.1 Onderzoeksvragen 13 3.2 Dataset 13 3.3 Proefpersonen 14 3.4 Interviews 14 3.5 Operationalisatie 15 3.6 Analyseprocedure 16 3.7 Validiteit 17 4. Analyse 18 4.1 Nulmeting 18 4.2 Tunesische resultaten 24 5. Conclusie 32 5.1 Begrip 32 5.2 Waardering 34 5.3 Antwoord op de hoofdvraag 36 6. Discussie 37 6.1 Inhoudelijke discussie 37 6.2 Methodische discussie 38 Literatuur 39 BIJLAGE I Geselecteerde advertenties II Nulmeting advertenties III Data

1

1 Inleiding

Tunesië is een land met een diversiteit aan culturen. Zo heeft de van oorsprong Arabische cultuur sterke invloeden ondervonden van Europeanen (met name de Fransen). Ook in de Tunesische advertentiestijl zijn deze invloeden terug te vinden. In veel advertenties blijkt bijvoorbeeld zowel gebruikgemaakt te worden van Arabische als van Franse teksten. Beide zijn hierbij vaak complementair. In een kleinschalig veldonderzoek werd het onderstaande billboard opgemerkt. Het is zeer opvallend dat de Arabische tekst – zoals gebruikelijk – van rechts naar links geschreven en gelezen wordt, terwijl de afbeeldingen (die opeenvolgende stappen aange-ven) van links naar rechts staan afgebeeld. Uit navraag bleek dit de Tunesiërs zelf niet op te vallen. Blijkbaar zijn ze zodanig gewend aan het schakelen tussen twee systemen, dat dit geen problemen oplevert. In feite is schrijf-/leesrichting een van de meest basale metaforen, namelijk de richting waarin tijd verloopt (Lakoff, 1992).

Figuur 1: Advertentie Rapidó (Sousse, 9 januari 2010)

Bovendien wordt in advertenties regelmatig gebruikgemaakt van visuele metaforen om op een creatieve manier om te gaan met de beperkte ruimte die beschikbaar is. Bij het selecteren van metaforen voor advertenties speelt culturele achtergrondkennis vaak een grote rol. Zonder de betreffende kennis is het voor de ontvanger moeilijker om de geïntendeerde boodschap af te leiden. Het is daarom interessant om te onderzoeken in hoeverre de culturele achtergrond van een visuele metafoor bepalend is voor het begrip van de advertentie.

Met bovenstaande informatie in het achterhoofd kunnen we onszelf afvragen of Tunesiërs niet alleen het Latijnse alfabet, inclusief leesrichting, gedeeltelijk hebben overgenomen, maar wel-licht ook enkele bijbehorende culturele achtergrondkennis (common ground) met ons delen. Dit wordt in deze scriptie onderzocht door verschillende Nederlandse advertenties met visuele metaforen voor te leggen aan een Tunesische onderzoeksgroep.

De hoofdvraag die de aanleiding voor dit kwalitatieve onderzoek vormt, is de volgende:

In hoeverre is culturele achtergrondkennis nodig om advertenties met visuele metaforen te begrijpen en hoe beïnvloedt dit begrip de waardering voor de advertenties?

De verwachting is dat culturele achtergrondkennis noodzakelijk is om de metafoor van de advertentie te begrijpen en dat dit kennisniveau van Nederlanders en Tunesiërs redelijk ver uit elkaar ligt. Daarnaast wordt verwacht dat begrip van de metafoor leidt tot begrip van de geïntendeerde boodschap.

2

zijn/haar eigen manier – maar er lijken wel patronen geconstateerd te kunnen worden binnen beide groepen. Wellicht duidt dit op verschillende denkwijzen van leden uit de Nederlandse en Tunesische cultuur. Om de patronen duidelijker zichtbaar te maken is in enkele gevallen ge-bruikgemaakt van percentages en gemiddelden. Benadrukt moet worden dat dit een kwalitatief onderzoek is en dat het cijfermateriaal slechts als indicatie dient voor conclusies.

De resultaten van dit onderzoek leiden er hopelijk toe dat ingeschat kan worden in hoeverre culturele achtergrond en rol speelt bij het begrijpen van een advertentie. Net als Tunesiërs in Tunesië hebben veel immigranten in Nederland een gemengde culturele basis. Het zou niet ver-wonderlijk zijn dat deze basis invloed heeft op hun culturele achtergrondkennis en uiteindelijk op het begrip van advertenties. Voor adverteerders zou het daarom misschien wijzer zijn om meer rekening te houden met de culturele verschillen tussen consumenten. Dit onderzoek zou een bescheiden stap kunnen zijn om adverteerders te helpen consumentengedrag beter te begrijpen.

3

2 Theoretische basis

In de loop der jaren is er veel onderzoek naar cultuur en advertenties gedaan. De resultaten van de onderzoeken die het meest interessant zijn voor deze scriptie worden behandeld in de onderstaande paragrafen.

2.1 Cultuur en cognitie

Hofstede & Hofstede (2008: 351) beschrijven cultuur als:

een meestal onbewuste conditionering die individuen aanzienlijke vrijheid laat om te denken, voelen en handelen, maar binnen de grenzen van wat hun sociale omgeving aan mogelijke gedach-ten, gevoelens en handelingen beschikbaar stelt.

Ze gaan er hierbij van uit dat cultuur bestaat uit een set van mentale programma’s, oftewel patronen van denken, voelen en handelen, gebaseerd op sociale omgeving en levenservaring (Hofstede & Hofstede, 2008: 18). Cultuur omvat de ongeschreven regels voor alledaagse hande-lingen zoals groeten, eten of het bewaren van fysieke afstand tot elkaar. Volgens Kronenfeld (2002: 430) is cultuur niet gebaseerd op statische kennis, maar op de vaardigheid om nieuwe reacties op nieuwe situaties te genereren, die nog steeds zinvol blijken voor een culturele groep. Samenvattend stellen Hofstede & Hofstede (2008: 19):

Cultuur is altijd een collectief verschijnsel, in meerdere of mindere mate gedeeld door mensen die leven of leefden in dezelfde sociale omgeving: de plaats waar deze cultuur werd verworven. Cultuur bestaat uit de ongeschreven regels van het sociale spel. Het is de collectieve mentale programmering die de leden van één groep of categorie mensen onderscheidt van die van andere. Volgens Hofstede & Hofstede (2008: 21) is het niet terecht dat culturen die anders zijn dan de eigen vaak in morele termen beschreven worden. Er bestaan namelijk geen wetenschappelijke standaarden voor denken, voelen en handelen waarop een groep mensen hoger of lager kan scoren. Het is volgens Hofstede & Hofstede (2008:21) dan ook van groot belang dat men een neutraal uitgangspunt aanneemt bij het bestuderen van cultuurverschillen. Dit wordt cultuur-relativisme genoemd. Hierbij gaat men ervan uit dat er geen oordeel geveld kan worden over een andere cultuur, voordat men meer kennis heeft over de aard van de culturele verschillen en over de wortels en de gevolgen van die verschillen (Hofstede & Hofstede, 2008: 21).

Wat dit punt betreft, bestaan er volgens Hofstede & Hofstede (2008: 25) niveaus van cultuur. Ze gaan er daarbij van uit dat een groep mensen een aantal mentale programma’s deelt die samen een cultuur vormen. Echter, omdat men tegelijkertijd tot verschillende groepen behoort, draagt men verschillende niveaus van mentale programmering met zich mee, behorend tot verschil-lende niveaus van cultuur. Sharifian (forthcoming: 4) sluit zich hierbij aan en spreekt in dit geval over ‘heterogeen gedistribueerde culturele cognitie’, bewerkstelligd door interactie tussen leden van een bepaalde culturele groep, verspreid over tijd en plaats:

In terms of their representation, cultural cognition, cultural conceptualizations, and language are heterogeneously distributed across the minds in a cultural group, rather than being equally imprinted in the mind of each individual. (Sharifian, forthcoming: 1)

Hofstede & Hofstede (2008: 25) beschrijven de meest voorkomende cultuurniveaus: - Een nationaal niveau;

- Een regionaal/etnisch/religieus/taalniveau, deze kunnen binnen landsgrenzen variëren; - Een sekseniveau;

- Een generatieniveau;

- Een sociale-klasseniveau, samenhangend met opleidingsniveau en beroepscategorie.

4 Figuur 2: Het ui-diagram van

Hofstede

Clark (1996: 100) relateert niveaus van cultuur aan gedeelde achtergrondkennis, oftewel common ground. Op basis van nationaliteit, beroep, taal of religie doet men aannames over wat de gesprekspartner weet, gelooft of veronderstelt (Clark, 1996: 100). Hierbij is sprake van twee typen informatie (Clark, 1996: 101):

- Inside information betreft karakteristieke informatie die door leden van een bepaalde gemeenschap aangenomen wordt bekend te zijn bij de andere leden.

- Outside information betreft de verwachting van buitenstaanders over de inside informatie die leden van de betreffende gemeenschap hebben.

Een culturele gemeenschap wordt door Clark (1996: 102) beschreven als een groep mensen met dezelfde gedeelde achtergrondkennis, die andere culturele gemeenschappen missen. Deze kennis bestaat onder andere uit een gedeeld systeem van overtuigingen, handelswijzen, gedragsnormen, afspraken, waarden en vaardigheden. Mensen maken altijd deel uit van meer dan één culturele gemeenschap.

A cultural community (…) isn’t just any collectivity of people. Its very definition depends on the members’ possession of a common ground. (…) consensus is fundamental to defining cultural communities. (Clark, 1996: 105)

Men kan in het algemeen goed beoordelen in hoeverre anderen bepaalde kennis delen (Clark, 1996: 111). Deze inschatting wordt vaak gemaakt op basis van het eigen kennisniveau. Dit kan echter ook leiden tot verkeerde inschattingen. Als iemand namelijk bepaalde kennis heeft, is hij/zij sneller geneigd te denken dat anderen deze kennis met hem/haar delen. Dit gebeurt vooral als men denkt lid te zijn van eenzelfde culturele gemeenschap: “People identify inside and outside information based on community membership.” (Clark, 1996: 112)

Common ground kan zich op verschillende manier manifesteren: van verbale uitingen tot bepaalde gedachtepatronen tot verschillende belevings- en gedragswijzen die maar moeilijk beschreven kunnen worden (Clark, 1996: 112).

Culturele verschillen kunnen zich op verschillende manieren voordoen. Hofstede & Hofstede (2008: 22) gebruiken de volgende termen om cultuuruitingen te beschrijven: symbolen, helden, rituelen en waarden (zie figuur 2). In het model wordt cultuur gevisualiseerd als de schillen van een ui: de buitenste laag is het meest oppervlakkig en in het midden bevindt zich de kern.

‘Symbolen’ zijn woorden, gebaren, afbeeldingen of voorwerpen, waarvan de betekenis alleen begrepen wordt door de leden van de betreffende cultuur. Samen met ‘helden’ (personen met eigen-schappen die in een cultuur hoog in aanzien staan) en ‘rituelen’ (collectieve handelingen die binnen een cultuur als sociaal essen-tieel beschouwd worden) kunnen symbolen worden samengevat onder de noemer ‘praktijken’. Deze zijn als zodanig zichtbaar voor externe waarnemers, maar de culturele betekenis ervan is onzichtbaar (Hofstede & Hofstede, 2008: 22, 23).

In de kern van het model bevinden zich de culturele waarden. Hofstede & Hofstede (2008: 23) beschrijven deze als “de collec-tieve neiging om een bepaalde gang van zaken te verkiezen boven andere”. Waarden worden van jongs af aan op onbewuste wijze aangeleerd door de omgeving waarin men zich bevindt en spelen een belangrijke rol in het overtuigingsproces. Reclamemakers laten het publiek namelijk zien wat de voordelen van hun producten en diensten zijn. Deze voordelen vergemakkelijken de realisatie van de beoogde waarden (Hoeken et al., 2009: 208).

5

gebaseerd is op dezelfde culturele modellen. Dit zijn denkpatronen die gedeeld worden door leden van dezelfde sociale groep of subgroep (Maalej, 2001: 5). Leden van een bepaalde cultuur delen namelijk niet alleen informatie, maar ook methodes van coderen, opslaan en opvragen van die informatie. Die methodes zijn cultuurspecifiek (Hall & Hall, 1990). Met name als er sprake is van interculturele communicatie kan de aanname dat men gebruikmaakt van dezelfde culturele modellen een oorzaak zijn voor misverstanden. In veel gevallen van interculturele communicatie baseren beide gesprekspartners zich op verschillende of zelfs contrasterende culturele model-len. In de communicatie zijn beide gesprekspartners namelijk geneigd om gebruik te maken van de culturele modellen die hun eigen cultuur karakteriseren (Sharifian, forthcoming: 17).

Hofstede & Hofstede (2008: 314) onderscheiden cultuurverschillen aan de hand van drie zaken: identiteit, waarden en instituties, allen geworteld in geschiedenis (zie figuur 3).

Figuur 3: Verschillen tussen landen, regio’s en groepen (Hofstede & Hofstede, 2008: 313)

Volgens Hofstede & Hofstede (2008: 314) berust ‘identiteit’ op taal en godsdienst en kan als zodanig herkend worden door zowel dragers als niet-dragers van deze identiteit. Dit element behoort echter niet tot de kern van nationale culturen. Verschillen in identiteit berusten op praktijken, niet noodzakelijkerwijs op verschillen in waarden (Hofstede & Hofstede, 2008: 314). De kern van nationale culturen berust op verschillen in ‘waarden’ (Hofstede & Hofstede, 2008: 314). Contrasterende waarden kunnen dus cultuurconflicten veroorzaken. Daarnaast verschillen landen ook in hun ‘instituties’. Deze bevatten de onder andere historisch gegroeide regels, wetten en organisaties die zich bezighouden met het gezins- en familieleven, met scholen, business, overheid, media, kunst en wetenschap (Hofstede & Hofstede, 2008: 314). In het kader van deze scriptie wordt advertentiestijl ook onder het kopje ‘instituties’ gevat. Volgens Hofstede & Hofstede (2008: 314) hebben verschillen in waarden tussen landen meer te maken met instituties dan met identiteiten.

Het is moeilijk om op objectieve wijze op de eigen cultuur te reflecteren. Sharifian zegt het volgende over het verborgen aspect van cultuur:

Social interactions between members of a cultural group may suggest the operation of some sort of a collective cognition to those who are not members of the cultural group, whereas the mem-bers of the in-group can be quite unaware that such cultural conceptualization is being brought into play. (Sharifian, forthcoming: 12)

2.2 Invloed van cultuur op advertenties

Het is duidelijk dat cultuur van grote invloed kan zijn op communicatie. Acceptabel of sociaal wenselijk gedrag is cultureel bepaald en het beoordelen hiervan is gebaseerd op kennis van de culturele context (Forceville, 1988: 89).

Ook bij het analyseren van advertenties is culturele context van groot belang:

On the one hand we simply must consider to what extent many advertisements are embedded in a cultural context on penalty of not being able to interpret them; conversely, an analysis of the knowledge necessary to interpret a certain ad can reveal much about the (sub)culture in which it is embedded. This latter, of course, can be highlighted by misunderstandings that arise in cross-cultural transmissions of such discourses. (Forceville, 1988: 89)

6

Culturele context kan op verschillende manieren tot uiting komen. Ten eerste in de manier waarop verschillende culturen de context van een boodschap in communicatie verwerken en ten tweede in de wijze waarop culturele modellen van belang zijn voor het begrip van advertenties. Volgens Hall (1976) bestaat er een relatie tussen cultuur en explicietheid van communicatie. Cul-turen kunnen vergleken worden op een schaal van hoge naar lage context (Hall & Hall, 1990: 6).

A high context communication or message is one in which most of the information is already in the person, while very little is in the coded, explicit, transmitted part of the message. A low context communication is just the opposite; i.e., the mass of the information is vested in the explicit code. (Hall, 1976: 79)

In lage-contextculturen, zoals de Nederlandse, worden boodschappen over het algemeen direct en expliciet overgebracht. Men heeft de context niet nodig om de boodschap te begrijpen. In hoge-contextculturen, zoals de Arabische cultuur, zijn boodschappen daarentegen vaker impliciet en in-direct, zodat men de context nodig heeft om de juiste boodschap af te leiden (Hall & Hall, 1990: 6). Er kunnen communicatieproblemen ontstaan als leden van beide typen culturen met elkaar in contact komen. Leden van de hoge-contextcultuur kunnen de communicatie van de lage-context-cultuur namelijk ervaren als onbeleefd, terwijl leden van lage-contextculturen de communicatie in hoge-contextculturen juist omslachtig en onduidelijk kunnen vinden (Hoeken et al., 2009: 215). De dichotomie kan volgens Le Pair & Van Mulken (2008) ook van invloed zijn op advertenties (zie hoofdstuk 2.5).

Maalej (2001) onderzocht in hoeverre kennis van culturele modellen van belang is voor het begrip van boodschappen van advertenties. Zijn onderzoeksmethode bestond uit het tonen van vier typisch West-Europese advertenties aan Tunesische proefpersonen, die gevraagd werden hun interpretatie van de boodschap te geven. Eén van de advertenties was afkomstig van een schoenenfabrikant en toonde een afbeelding van een man die in plaats van een stropdas een schoen om zijn nek droeg (zie figuur 4).

Figuur 4: Advertentie gebruikt door Maalej (2001)

In West-Europa is een stropdas een teken van prestige en hoge sociale klasse. Derhalve impliceert de visuele metafoor SCHOEN IS STROPDAS dat een schoen van dit merk op dezelfde wijze gewaardeerd dient te worden als een stropdas. In de Arabische cultuur worden schoenen echter geassocieerd met vuil en onreinheid. De Tunesische respondenten interpreteerden de boodschap dus op een geheel andere wijze dan de adverteerder bedoeld had. Het is hoogst onwaarschijnlijk dat het Tunesische publiek na het zien van deze advertentie overtuigd zou raken om dit product te kopen. Het is ook mogelijk, aldus Maalej (2001), dat sommige bevolkingssegmenten in Tunesië niet gebruikmaken van het culturele model waarin stropdassen geassocieerd worden met mannen en kleding. Hierdoor is men niet eens in staat de visuele metafoor te herkennen, laat staan te begrijpen.

7

Het is duidelijk dat cultuurverschillen van invloed zijn op communicatie. Voor internationaal georiënteerde adverteerders is het dan ook zinvol om te onderzoeken in hoeverre hun adver-tenties begrepen worden door leden van verschillende culturen. Volgens Hoeken et al. (2009: 220) wordt de relatie tussen cultuurverschillen en boodschapkenmerken in het overtuigings-proces als gevolg van de toenemende globalisering steeds belangrijker. Culturele waarden spelen immers een belangrijke rol in het overtuigingsproces. Aangezien leden van verschillende culturen verschillende waardehiërarchieën hanteren, is het aannemelijk dat deze cultuurver-schillen leiden tot vercultuurver-schillen in het redeneerproces (Hoeken et al., 2009: 220).

Bovendien is het voor adverteerders van belang om rekening te houden met het type cultuur waarin zij hun advertenties willen verspreiden. In hoge-contextculturen is men gewend aan impliciete boodschappen, in lage-contextculturen juist aan expliciete boodschappen. Het is verstandig om visuele retoriek hierbij op de juiste manier in te zetten, namelijk zo dat de boodschap niet te moeilijk is om af te leiden. Immers, als een advertenties te moeilijk is om te begrijpen, worden veel mogelijke consumenten niet bereikt. Het risico dat de boodschap niet wordt begrepen is in hoge-contextculturen echter lager dan in lage-contextculturen (Le Pair & Van Mulken, 2008: 10).

Er valt daarom veel te zeggen voor het ontwikkelen van cultuurspecifieke advertenties, adapta-tie genaamd (Hoeken et al., 2009: 209). Hierbij worden reclames aangepast aan de nationale voorkeuren en gebruiken, waarin waarden van die cultuur doorwerken. Tegenstanders van adaptatie vinden het verstandiger om dezelfde reclame in verschillende landen te gebruiken. De voordelen van deze standaardisatie hebben vooral te maken met kostenbesparing (Hoeken et al., 2009: 209).

2.3 Persuasieve communicatie

Advertenties vallen binnen het domein van persuasieve communicatie. Het doel van adverten-ties is namelijk om de ontvanger te overtuigen van de voordelen van het product. O’Keefe (2002) definieert ‘overtuigen’ als volgt:

A successful intentional effort at influencing another's mental state through communication in a circumstance in which the persuadee has some measure of freedom. (O’Keefe, 2002: 5)

Het overtuigingsproces is pas geslaagd als de mentale toestand van de ander inderdaad veran-derd is en dat ook het doel van de communicatie was. Velen stellen de mentale toestand waarover hier gesproken wordt gelijk aan de term ‘attitude’.

Communicatie speelt een belangrijke rol in het overtuigingsproces. De bovenstaande definitie van overtuigen beschrijft een mentale toestand en geen gedrag. Toch is het doel van veel persua-sieve documenten om het gedrag van de ontvanger te beïnvloeden. Overtuiging vindt plaats door middel van informatieoverdracht: informatie heeft namelijk een bepaald effect op de gedachten van de ontvanger voordat diens handelingen beïnvloed worden (Hoeken et al., 2009: 14). Schematisch kan het proces als volgt worden weergegeven:

De schakel tussen communicatie en gedrag is dus altijd het vormen of veranderen van een attitude. Hoeken et al. (2009: 14) hanteren de volgende definitie van persuasieve documenten:

8

voor een advertentie tot stand komt. De vorm van de boodschap bepaalt volgens het model van de experiëntiële verwerking het gevoel en dus de attitude ten opzichte van de advertentie. Een schematische weergave van het experiëntiële verwerkingsproces ziet er als volgt uit:

Aangezien retorische figuren, waartoe ook visuele metaforen behoren, betrekking hebben op creativiteit van en afwijking in vorm, en niet op de inhoud van een boodschap, is er bij het ver-werken van een boodschap met retorische figuren sprake van acceptatie volgens de experiën-tiële verwerking (Hoeken et al., 2009: 179). De positieve of negatieve gevoelens die retorische figuren oproepen zijn dus bepalend voor het oordeel over de advertentie en uiteindelijk over het product (Van Enschot, 2006: 11). Om een indruk te krijgen van hun attitudes geven proefperso-nen in het huidige onderzoek hun waardering voor de advertentie op een schaal van 1-5. Hoe hoger het cijfer, hoe positiever de attitude van de respondent.

Volgens Van Enschot (2006: 10) wordt het experiëntiële verwerkingsproces met name gebruikt als men ongemotiveerd of onbekwaam is om de informatie te verwerken. Dit is ook het geval bij tijdschrift- en/of billboardreclames. Mensen worden tegenwoordig immers blootgesteld aan zeer veel reclames en zijn daarom meestal niet gemotiveerd deze allemaal te verwerken.

2.4 Retorische figuren in advertenties

Retorische figuren worden door McQuarrie & Mick (1999:38) gedefinieerd als:

artful deviations, relative to audience expectation, that conform to a template independent of the specifics of the occasion where they occur.

Het zijn dus afwijkingen van de verwachting van het publiek. Ze worden vaak gebruikt in adver-tenties, aangezien aangenomen wordt dat retorische figuren vanwege hun afwijkendheid een zekere ‘stopkracht’ hebben (Van Enschot, 2006: 152). Deze kracht is belangrijk, aangezien men in de Westerse wereld blootgesteld wordt aan grote aantallen commerciële boodschappen en adverteerders moeten proberen hun eigen advertentie te laten opvallen tussen een grote hoe-veelheid andere advertenties. Als de aandacht van de consument eenmaal getrokken is, is het voor de adverteerder belangrijk een zo groot mogelijke indruk te maken in een zeer kort tijds-bestek (Forceville, 1988: 76). Retorische figuren kunnen hier een bijdrage aan leveren.

Er worden twee categorieën retorische figuren onderscheiden (McQuarrie & Mick, 1999), die zowel verbaal als visueel toepasbaar zijn: schema’s en tropen. Schema’s zijn herkenbaar aan een bepaalde regelmaat, bijvoorbeeld de allitererende slogan van Heineken ‘Heerlijk Helder Heineken’. Tropen daarentegen benadrukken juist een zekere onregelmatigheid, zoals de paradox in het motto van de gratis krant De Pers ‘Gratis, maar niet goedkoop’ (Hoeken et al., 2009: 185). Ook metaforen vallen in de categorie tropen. Aangezien het huidige onderzoek geba-seerd is op advertenties met visuele metaforen, wordt hier wat dieper op ingegaan.

In het geval van visuele metaforen wordt een bepaald element uitgedrukt in termen van een ander element. Volgens Forceville (1988) is metafoorgebruik in advertenties een geschikte manier om de aandacht van de consument te trekken:

9

structureert. Lakoffs theorie is gebaseerd op verbale metaforen, maar is ook toepasbaar op visuele metaforen. In figuur 5 is bijvoorbeeld een blikje cola te zien als tankstation. De metafoor is in dit geval dus BLIKJE COLA IS TANKSTATION. Hierbij gebruikt men de kennis over het brondomein ‘tankstation’ om het doeldomein, oftewel het product, ‘(blikje) cola’ te structuren. Het gaat er hierbij om hoe beide domeinen met elkaar in verband staan. De oplossing hier is ‘energie leveren’. Tankstations leveren namelijk energie (brandstof) aan auto’s. De adverteerder wil met deze advertentie duidelijk maken dat Coca-Cola energie aan het lichaam levert.

De interpretatie van een visuele metafoor is echter niet alleen afhankelijk van de visuele en verbale context, maar ook van praktische, nationale en culturele kennis die is opgenomen in de afbeelding (Forceville, 1988: 67).

Figuur 5: Voorbeeld van een advertentie met visuele metafoor

2.5 Waardering voor retorische figuren in advertenties

Hoeken et al. (2009) stellen dat er een verband is tussen retorische figuren en waardering van de boodschap in advertenties. Tropen, waaronder dus ook visuele metaforen, zijn volgens Hoe-ken et al. (2009: 191) goed te vergelijHoe-ken met puzzels. Het oplossen ervan geeft de ontvanger namelijk een bevredigend gevoel, waardoor er een positieve waardering voor de advertentie ontstaat. Er schuilt echter ook een gevaar in het gebruik van visuele metaforen: als de ontvanger ze niet begrijpt, dan is dit een onbevredigende ervaring en zal de attitude ten opzichte van de advertentie negatief zijn (Hoeken et al. 2009: 191). Het is dus belangrijk dat de adverteerder het niveau van zijn publiek juist inschat.

2.5.1 Relevantietheorie

Sperber & Wilson (1995) ontwikkelden de Relevantietheorie om inzicht te geven in de wijze waarop mensen uitingen interpreteren. Vanuit deze theorie zijn aannames te formuleren over het effect dat retorische vormen, waaronder visuele metaforen, hebben op de gepercipieerde complexiteit van en waardering voor advertenties (Van Enschot, 2006: 30).

De Relevantietheorie maakt een afweging van de ‘kosten’ en de ‘baten’ van een communicatieve uiting. Volgens de Relevantietheorie is er alleen sprake van optimale relevantie als de moeite die gedaan moet worden om de uiting te interpreteren niet groter is dan het effect van deze inter-pretatie (Sperber & Wilson, 1995). Op basis hiervan lijkt het plausibel dat impliciete uitingen in bepaalde retorische figuren, bijvoorbeeld visuele metaforen, minder relevant zijn dan hun niet-retorische tegenhangers (Van Enschot, 2006: 35). Dit is volgens Tanaka (1992) echter niet het geval. Volgens haar kunnen advertenties die tropen bevatten ook optimaal relevant zijn, omdat het effect niet alleen bestaat uit het verkrijgen van kennis, maar ook het zorgen voor een extra affectief effect: het plezier dat de verwerking van tropen oplevert. Het kan de ontvanger immers een prettig gevoel geven de ‘puzzel’ succesvol te hebben opgelost (Van Enschot, 2006: 35). Op basis van de Relevantietheorie mag dus aangenomen worden dat advertenties met retorische figuren even relevant kunnen zijn advertenties zonder retorische figuren.

10

lage verwachtingen bij een expliciete boodschap. Een verkeerde inschatting kan leiden tot een negatief effect op de communicatie. Wordt de boodschap namelijk te impliciet weergegeven, dan begrijpt de ontvanger het niet en leidt dit tot frustratie. Als de boodschap juist te expliciet is, dan kan de ontvanger zich onderschat voelen, wat ook leidt tot frustratie (Hoeken et al., 2009: 182). Het is dus van groot belang voor de zender om zijn doelgroep op het juiste niveau in te schatten.

2.5.2 Complexiteit versus waardering

Binnen de classificatie van retorische figuren biedt de categorie tropen een cognitieve uitdaging aan de ontvanger. Deze uitdaging kost extra moeite en kan zorgen voor een hogere ervaren com-plexiteit dan bij schema’s en niet-retorische vormen (Van Enschot, 2006: 28). Er bestaat een relatie tussen de complexiteit van de retorische figuur en de waardering hiervoor. Door Scott & Batra (2003) wordt dit verband gevisualiseerd als een omgekeerde U-curve (zie figuur 6). Als de retorische figuur namelijk te impliciet is, dan zal dat leiden tot frustratie bij de ontvanger, omdat hij het niet begrijpt. Is de retorische figuur echter te expliciet, dan voelt de ontvanger zich onder-schat. Beide situaties leiden tot een lage waardering. Om hoog gewaardeerd te worden, moet de retorische figuur dus een gemiddelde moeilijkheidsgraad hebben.

Figuur 6: Schematische weergave van de omgekeerde U-curve

Uit onderzoek van Van Enschot (2006) blijkt dat tropen complexer gevonden worden dan schema’s (en niet-retorische vormen), omdat tropen impliciet en betekenisrijk zijn en schema’s expliciet en betekenisarm. Advertenties met tropen kosten meer moeite om te verwerken en worden daarom complexer gevonden om te begrijpen. Echter, hoe complexer een retorische vorm gevonden wordt, hoe meer verwerkingsplezier het interpreteren ervan kan opleveren (Van Enschot, 2006: 36).

Culturele achtergrond is van invloed op gepercipieerde complexiteit van en waardering voor advertenties. Le Pair & Van Mulken (2008) deden onderzoek in Nederland, Frankrijk en Spanje naar gepercipieerde complexiteit van en waardering voor visuele metaforen in advertenties. De moeilijkheid van de in het onderzoek gebruikte metaforen verschilde. De resultaten van proef-personen uit deze drie landen werden vergeleken, waarbij er rekening gehouden werd met het feit dat Nederland een lage-contextcultuur is, terwijl Frankrijk en Spanje juist als hoge-contextculturen gekarakteriseerd kunnen worden.

Wat betreft waardering bleek dat er sprake was van een omgekeerde U-curve. De moeilijke metaforen werden namelijk lager gewaardeerd dan de gemakkelijke metaforen (Le Pair & Van Mulken, 2008: 7). Er kan dus gesteld worden dat het gebruik van visuele metaforen tot op zekere hoogte gewaardeerd wordt door het publiek. Als het de ontvanger te veel cognitieve inspanning kost om de boodschap te begrijpen, dan neemt de waardering voor de advertentie af (Le Pair & Van Mulken, 2008: 9).

11

Naar aanleiding van het onderzoek van Le Pair & Van Mulken (2008) kan gesteld worden dat de verschillen tussen hoge- en lage-contextculturen kunnen doorwerken in visuele retoriek. Het gebruik van metaforen vereist namelijk een extra denkstap bij de ontvanger, voor de boodschap begrepen kan worden. Aangezien leden van hoge-contextculturen meer ervaring hebben met het ‘zoeken naar de boodschap’ dan mensen uit lage-contextculturen, is een hogere waardering voor deze impliciete communicatievorm bij hen vaak het logische gevolg (Hoeken et al., 2009: 215).

2.5.3 Subjectieve perceptie

Uit onderzoek van Van Mulken, Van Enschot en Hoeken (2005, In: Hoeken et al., 2009: 192) naar waardering voor woordspelingen in slagzinnen, ook retorische figuren, bleek subjectieve perceptie van de respondent erg belangrijk te zijn. Over het algemeen was de waardering voor slagzinnen met woordspelingen hoger dan voor slagzinnen zonder woordspelingen. Bovendien bleek herkenning van de woordspeling een belangrijke rol te spelen. In sommige gevallen her-kenden proefpersonen woordspelingen namelijk niet als zodanig, terwijl ze in andere gevallen woordspelingen dachten te herkennen in slagzinnen die er geen bevatten. De slagzinnen waarin woordspelingen (terecht of onterecht) werden herkend, werden hoger gewaardeerd dan slagzinnen zonder herkende woordspelingen. Waardering kan dus ook gebaseerd worden op subjectieve perceptie (Hoeken et al., 2009: 192).

2.5.4 Achtergrondkennis

Aangezien tropen impliciet, incompleet en onregelmatig zijn, moet de ontvanger zijn voorkennis inzetten om de uiting succesvol te kunnen interpreteren (Van Enschot, 2006: 136). Tropen kun-nen alleen begrepen worden door aanwijzingen in de advertentie te ontdekken. Daarbij hebben ontvangers bijvoorbeeld culturele kennis nodig of kennis over het geadverteerde product (Van Enschot, 2006: 27). Als de ontvanger niet over de juiste kennis beschikt of de aanwijzingen in de advertentie niet detecteert, dan blijft hij tevergeefs zoeken naar de betekenis van de troop. Dit leidt hoogstwaarschijnlijk tot een lagere waardering van de advertentie (Van Enschot, 2006: 133-134).

In hun onderzoek hebben McQuarrie & Mick (1999) Amerikaanse advertenties met tropen en schema’s niet alleen voorgelegd aan Amerikanen, maar ook aan proefpersonen die Engels niet als moedertaal hadden. De Amerikanen waardeerden de tropen hoger dan de schema’s. Bij de niet-moedertaalsprekers werd dit patroon niet geconstateerd: zij bleken tropen even hoog te waarderen als schema’s. Bij deze groep respondenten werden achteraf diepte-interviews afgenomen, waaruit bleek dat ze problemen hadden met het begrijpen van de visuele tropen. Dit kon verklaard worden door het ontbreken van culturele kennis die nodig was om de tropen te interpreteren (McQuarrie & Mick 1999: 192):

[The study] reconfirmed that those who were less culturally attuned to American society and advertising were less likely to appreciate the visual tropes and that a sufficient stock of cultural knowledge is required to interpret the rhetorical structure assembled by the advertiser.

2.6 Vooronderzoek: Tunesiërs vs. Nederlanders

Als basis voor het huidige onderzoek voerden Keuning & De Man (2009) bij een Tunesische onderzoeksgroep een kleinschalig vooronderzoek uit naar begrip van en waardering voor Nederlandse advertenties met visuele metaforen. Er werd hierbij onderscheid gemaakt tussen metafoor en boodschap. Geconcludeerd werd dat enige kennis van culturele modellen essentieel is voor het begrijpen van Nederlandse advertenties. Dit geldt vooral voor producten die minder bekend zijn in de Tunesische cultuur of waar culturele modellen ervoor zorgen dat Tunesiërs er minder waarde hechten.

2.6.1 Begrip

Nederland-12

se producten/merken minder goed begrepen te worden door Tunesiërs dan door Nederlanders. Ook wanneer hierin de metafoor werd gedetecteerd, bleek het begrijpen van de geïntendeerde boodschap vaak problematisch. De internationaal gerichte advertenties scoorden echter hoger. Geconcludeerd werd dat kennis van het product/merk leidt tot een beter begrip van de meta-foor. In de best begrepen advertenties werd gebruikgemaakt van niet-cultuurspecifieke metafo-ren. Tot slot bleek dat het culturele model ‘gezond eten’ niet gebruikt wordt door Tunesiërs en dus ook vaak niet herkend wordt in de Nederlandse advertenties. Het culturele model ‘gezond eten’ werd alleen herkend als het resultaat expliciet getoond wordt (i.c. flesje Optimel in bikini).

2.6.2 Waardering

Uit de resultaten bleek dat waardering voor de advertentie niet in verband leek te staan met het begrip ervan of de kennis over het geadverteerde product/merk. De vier typisch Nederlandse advertenties werden door beide groepen structureel lager gewaardeerd dan de vier internatio-naal gerichte advertenties. Daarnaast bleek dat de Nederlanders alle advertenties gemiddeld lager waardeerden dan de Tunesiërs. Dit sluit aan bij de resultaten van het onderzoek van Le Pair & Van Mulken (2008: 8), waaruit bleek de Nederlandse respondenten, afkomstig uit een lage-contextcultuur, advertenties structureel gemiddeld lager waardeerden dan de Franse en Spaanse ondervraagden, afkomstig uit een hoge-contextcultuur.

Een andere verklaring voor de verschillen werd door Keuning & De Man (2009) gevonden in de volksaard van beide groepen respondenten. Nederlanders staan over het algemeen bekend als zeer kritisch. De Tunesiërs worden juist vaak gezien als respectvol naar de gesprekspartner. Er is daarom rekening gehouden met het geven van sociaal wenselijke antwoorden door de Tune-siërs. Dat zou een verklaring kunnen zijn dat zij de advertenties een hogere waardering gaven dan de Nederlanders. Dit is ook een van de verklaringen die Le Pair & Van Mulken (2008) voor het waargenomen verschil in hun onderzoek gaven.

Een derde verklaring voor de hogere waardering was dat Tunesiërs in hun advertentiestijl wellicht niet gewend zijn aan visuele metaforen en de Nederlandse advertenties om die reden verrassender en leuker vonden dan de Tunesische advertenties waaraan ze gewend zijn.

2.7 Veldonderzoek: Tunesische advertentiestijl

Om bovenstaande verklaring voor een structureel hogere waardering door de Tunesiërs te onderzoeken, is in januari 2010 in de omgeving van Sousse (noordoost Tunesië) een kleinschalig veldonderzoek gedaan naar de Tunesische advertentiestijl. Er is onderzocht welke advertenties verspreid worden in de media. Er is in dit veldonderzoek aandacht besteed aan zowel lokale als landelijke kranten, tijdschriften en billboards. In de analyse (op aanvraag) is alleen aandacht besteed aan visuele metaforen en niet aan verbale metaforen.

Tabel 1: Tunesische advertentiestijl

Medium Aantal advertenties Waarvan met visuele metafoor

Krant 8 3

Billboard 17 2

Tijdschrift 16 1

Totaal 41 6

13

3 Methode

In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van het gehanteerde procedé van dit onderzoek.

3.1 Onderzoeksvragen

Dit onderzoek is gebaseerd op één hoofdvraag met zes bijbehorende deelvragen.

Hoofdvraag

In hoeverre is culturele achtergrondkennis nodig om adverten-ties met visuele metaforen te begrijpen en hoe beïnvloedt dit begrip de waardering voor de advertenties?

Onderzoekt of er een verband bestaat tussen culturele achtergrondkennis, begrip van de metafoor, begrip van de boodschap en waardering voor de advertentie.

Deelvraag 1

In hoeverre is culturele achtergrondkennis nodig om de metafoor te kunnen begrijpen? Onderzoekt de relatie tussen culturele achtergrondkennis en de metafoor.

Deelvraag 2

In hoeverre is begrip van de metafoor nodig om de boodschap van de advertentie te kunnen begrijpen?

Onderzoekt de relatie tussen de metafoor en de boodschap van de adver-tentie.

Deelvraag 3

Hoe staat culturele achtergrondkennis in verband met begrip van de metafoor en begrip van de boodschap? Combineert deelvraag 1 en deelvraag 2.

Deelvraag 4

Wordt de waardering voor de metafoor hoger naarmate hij beter wordt begrepen?

Onderzoekt de relatie tussen begrip van de metafoor en waardering voor de advertentie.

Deelvraag 5

Wordt de waardering voor de boodschap hoger naarmate hij beter begrepen wordt?

Onderzoekt de relatie tussen begrip van de boodschap en waardering voor de advertentie.

Deelvraag 6

Waarderen Tunesiërs advertenties met metaforen in het algemeen anders dan Nederlanders? Onderzoekt de verschillen in waardering tussen beide onderzoeksgroepen.

3.2 Dataset

14

3.3 Proefpersonen

Er zijn voor dit onderzoek twee groepen proefpersonen gevormd. De eerste groep bestond uit tien Nederlandse studenten uit de stad Groningen met een gemiddelde leeftijd van 22,1 jaar. 40% van hen doet een Hbo-opleiding, de overige 60% studeert aan de universiteit. Deze groep bestond uit evenveel mannen als vrouwen.

De tweede groep bestond uit twintig Tunesische studenten, allen studerend aan één van de universiteiten in Sousse, met een gemiddelde leeftijd van 21,4 jaar. Ook hier was sprake van een gelijk aantal mannen als vrouwen dat deelnam aan het onderzoek.

Aangezien beide groepen vergelijkbaar zijn wat betreft opleiding, leeftijd en opleidingsniveau, kan er gesproken worden van een homogene groep proefpersonen.

Het was niet noodzakelijk de Nederlandse groep proefpersonen even groot te maken als de Tu-nesische groep, aangezien de Nederlanders slechts als controlegroep dienden. Het moest eerst duidelijk worden of de Nederlanders de advertenties uit hun eigen cultuur begrepen, voordat er conclusies konden worden getrokken over de mogelijke culturele achtergrondkennis die nodig is om metaforen en boodschappen in advertenties te begrijpen.

3.4 Interviews

Er zijn bij beide groepen proefpersonen diepte-interviews afgenomen aan de hand van voorge-structureerde vragenlijsten. Er is gekozen voor interviews – in plaats van enquêtes – aangezien respondenten in een interview de vrijheid hebben om hun redenatie aan de onderzoeker uit te leggen. Het kon op deze wijze duidelijker worden welke denkstappen een proefpersoon heeft genomen om tot een bepaalde interpretatie van de advertentie te komen.

Bij het tonen van elke advertentie werd de respondent gevraagd antwoord te geven op de volgende vragen:

1. In hoeverre vind je deze advertentie geslaagd? Geef een cijfer op een schaal van 1-5. (Bij Tunesiërs: Stel je voor dat je deze advertentie in Tunesië tegenkomt.)

2. Wat is volgens jou de boodschap van deze advertentie?

3. Welke informatie/kennis had je nodig om deze boodschap af te leiden? 4. Wat vind je creatief aan deze advertentie? Zie je iets als iets anders?

5. Voor de Nederlanders: Geef aan welke advertentie je het meest Nederlands vindt. De meest Nederlandse advertentie krijgt 1 punt, de meest internationaal georiënteerde 8 punten. Om er zeker van te zijn dat de proefpersonen begrepen wat er van hen verwacht werd, zijn deze vragen voorafgaand aan het interview samen met de interviewer doorgelopen aan de hand van een advertentie die niet was opgenomen in de dataset (i.c. Coca-Cola).

De interviews werden afgenomen in een natuurlijke setting en duurden tussen de 20 en 40 minuten. De respondenten kregen de mogelijkheid te kiezen in welke taal ze het interview wilden afleggen: Arabisch, Engels of een combinatie van beide. Indien de keuze op het Arabisch viel, werd dit ter plekke naar het Engels vertaald voor de onderzoekster. Als er tekst in de advertentie was opgenomen, werd deze tijdens het interview bij het tonen van de advertentie in het Arabisch vertaald voor de respondent.

Tabel 2: Overzicht proefpersonen Groep 1 Groep 2

Aantal 10 personen 20 personen

Afkomstig uit Groningen, Nederland Sousse, Tunesië

Opleidingsniveau Hoogopgeleid Hoogopgeleid

Sekseratio 5:5 10:10

15

3.5 Operationalisatie

De antwoorden van beide groepen proefpersonen zijn per groep verwerkt in tabellen (zie bijlage III). Als er sprake was van kenmerkende uitspraken, dan zijn deze volgens de topicmethode getranscribeerd en ook opgenomen in de bijlage (IV en V). Nu volgt een overzicht waarin per gestelde interviewvraag toelichting wordt gegeven op de operationalisatie ervan.

3.5.1 Waardering (vraag 1)

De respondenten gaven hier een cijfer gegeven op een vijfpunts semantische differentiaal. Aan de hand van deze scores konden gemiddelden berekend worden om zowel binnen als tussen de groepen proefpersonen vergelijkingen te maken.

3.5.2 Boodschap (vraag 2)

Tijdens de analyse bleek dat het moeilijk te beoordelen was of een respondent de boodschap van de advertentie begreep, aangezien de term ‘begrip’ breed opgevat kan worden. Als oplossing voor dit probleem is er niet één geïntendeerde boodschap geformuleerd, maar twee: een specifieke boodschap en een algemene boodschap.

De specifieke boodschap (SB) bevat alle achtergrondelementen die in de boodschap van de advertentie verwerkt zijn, terwijl de algemene boodschap (AB) alleen de strekking van de geïntendeerde boodschap weergeeft. In het geval de respondent de specifieke boodschap begre-pen heeft, is er geen score gegeven voor begrip van de algemene boodschap. De gegevens zijn als volgt verwerkt in de tabel:

Begrip boodschap (specifiek/algemeen) Begrepen: 1

Niet begrepen: 0

3.5.3 Achtergrondkennis (vraag 3)

Op basis van de antwoorden van de Nederlandse respondenten is een lijst gemaakt van achter-grondkennis die zij gebruikten om de (specifieke) boodschap van de advertentie af te leiden. Dit is de nulmeting (zie bijlage II) waarmee de Tunesische antwoorden vergeleken konden worden. In het geval de Tunesiërs de geïntendeerde boodschap van de advertentie niet begrepen, kon geconstateerd worden welke essentiële achtergrondkennis zij mogelijk misten. Deze gegevens zijn als volgt verwerkt in de tabel:

Achtergrondkennis Item genoemd: 1 Item niet genoemd: 0

3.5.4 Metafoor (vraag 4)

Uit het antwoord op deze vraag moest blijken of de respondent de metafoor in de advertentie had gedetecteerd of niet. Er is hierbij uitgegaan van drie elementen waarop gescoord kon worden: begrip van de totale metafoor (MT), het brondomein en het doeldomein. Deze indeling is gemaakt om te kunnen herleiden welk element de respondent niet begreep in het geval de totale metafoor niet begrepen werd. De nulmeting (zie bijlage II) is gebaseerd op het inzicht van de onderzoekster en de interpretaties van de Nederlandse respondenten.

Begrip metafoor (totaal/brondomein/doeldomein) Begrepen: 1

Niet begrepen: 0

16

3.5.5 Nederlandsheid (vraag 5)

Naar aanleiding van deze vraag konden Nederlandse respondenten aangeven in hoeverre ze een advertentie typisch Nederlands vonden of in hoeverre ze die meer internationaal achtten. Elke advertentie kreeg een cijfer op de schaal van 1 tot 8 en elk cijfer mocht slechts eenmaal gebruikt worden. In de tabel is dit als volgt verwerkt:

Nederlandsheid Zeer Nederlands: 1

↓

Zeer internationaal: 8

Aan de hand van deze cijfers kon de gemiddelde ‘Nederlandsheid’ van de advertenties berekend worden. Hierbij moet niet uit het oog verloren worden dat dit slechts inschattingen zijn van Nederlandse proefpersonen, in feite ook een vorm van culturele kennis.

3.6 Analyseprocedure

Nadat de antwoorden van de respondenten op bovenstaande wijze in tabellen verwerkt waren, is er een categorisatie gemaakt om tot resultaten te komen. Er is hiervoor op basis van begrip van de boodschap onderzocht in hoeverre de respondenten bepaalde achtergrondkennis nodig hadden om de advertentie te begrijpen. Er werd namelijk verwacht dat respondenten die de specifieke boodschap (SB) begrepen andere achtergrondkennis benutten dan de informanten die de algemene boodschap (AB) formuleerden of de boodschap geheel niet begrepen (NB). Er zijn in de analyse dus drie mogelijkheden voor het begrip van de boodschap:

Begrip specifieke boodschap (SB) Begrip algemene boodschap (AB) Boodschap niet begrepen (NB)

Aan de hand van deze indeling werd duidelijk in hoeverre de achtergrondkennis van de Neder-landers verschilde van de achtergrondkennis die de Tunesiërs gebruikten voor het formuleren van dezelfde soort boodschap (i.c. SB/AB/NB).

Per type boodschap zijn ook gemiddelden berekend voor waardering voor de advertentie:

a. Gemiddelde waardering van alle proefpersonen die de specifieke boodschap (SB) begrepen; b. Gemiddelde waardering van alle proefpersonen die de algemene boodschap (AB) begrepen; c. Gemiddelde waardering van alle proefpersonen die de boodschap niet begrepen (NB). Daarnaast werd verwacht dat het voor de waardering voor de advertentie van belang was of de respondent de metafoor (MT) wel of niet begreep. Daarom is er naast bovenstaande indeling ook een nieuwe indeling gemaakt op basis van begrip van de metafoor.

d. Gemiddelde waardering van alle proefpersonen die de metafoor begrepen (MTw); e. Gemiddelde waardering van alle proefpersonen die de metafoor niet begrepen (MTn). Er werd op basis van het literatuuronderzoek namelijk verwacht dat de respondenten die de metafoor begrepen de advertentie hoger zouden waarderen dan de respondenten die de meta-foor niet detecteerden. Exemplarisch is er ook gekeken naar het domein dat niet of verkeerd door de respondent geïnterpreteerd werd. Hoofdzaak was echter de totale metafoor.

Zie bijlage VI en VII voor een overzicht van deze berekeningen.

17

Bovenstaande gegevens zijn per onderzoeksgroep in nieuwe tabellen weergegeven. De gegevens van de Nederlanders zijn terug te vinden in de bijlage (IV), aangezien ze weinig variatie tonen. De tabellen met de Tunesische gegevens zijn echter in de hoofdtekst opgenomen, omdat ze een grote verscheidenheid aan informatie leveren. De tabellen maken het mogelijk de gegevens van beide onderzoeksgroepen met elkaar te vergelijken. De tabel die op basis van bovenstaande gegevens per advertentie en per onderzoeksgroep gemaakt werd, ziet er als volgt uit:

Achtergrondkennis SB (n/n) AB (n/n) NB (n/n) Item 1 % % % Item 2 % % % Item 3 % % % Etc. Gemiddelde waardering a: 0-5 b: 0-5 c: 0-5

Totale Metafoor (MT) MTw (n/n) MTn (n/n) Totaal advertentie Gemiddelde waardering d: 0-5 e: 0-5 f: 0-5

3.7 Validiteit

Om er zeker van te zijn dat het onderzoek op een valide wijze is uitgevoerd, zijn er een aantal criteria waaraan kwalitatief onderzoek moet voldoen (Baxter & Babbie, 2004: 297-299).

Ten eerste is er het criterium credibility. Hierbij is het van belang dat de respondenten tevreden zijn met de wijze waarop hun antwoorden zijn geïnterpreteerd en verwerkt. Aan dit criterium is voldaan, aangezien na elk gegeven antwoord een korte samenvatting door de onderzoekster werd gegeven om er zeker van te zijn dat het antwoord juist begrepen was.

Het criterium dependability is vervolgens belangrijk om te verzekeren dat de gezette stappen herleidbaar zijn tot hun bron. Aangezien er een duidelijk toelichting is op de gehanteerde (analyse)methode, is er voldaan aan dit criterium.

Vervolgens is er het criterium van confirmability dat ervoor zorgt dat de data tot hun bron herleidbaar zijn. Hiertoe zijn van elk interview geluidsopnames gemaakt en in het geval een respondent geciteerd werd, zijn de tijdgegevens erbij vermeld.

18

4 Analyse

In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de wijze waarop de data-analyse heeft plaatsgevonden. Ten eerste is aan de hand van de resultaten van de Nederlandse respondenten een nulmeting van de advertenties gedaan (zie bijlage II). Hierbij is aandacht besteed aan bood-schap, metafoor en waardering. Op deze manier kan duidelijk worden hoe de advertenties in het algemeen geïnterpreteerd worden door een Nederlander en welke common ground hierbij gebruikt wordt. De volgorde van bespreking is gebaseerd op de gemiddelde ‘Nederlandsheid’ van de advertentie. De meest internationale advertentie wordt als eerste besproken, de meest Nederlandse als laatste. De gemiddelde ‘Nederlandsheid’ is berekend op basis van de cijfers die de Nederlandse respondenten de advertenties hiervoor toekenden.

Vervolgens zijn op basis van deze nulmeting de resultaten van de Tunesische groep responden-ten vergeleken. Er is onderzocht in hoeverre de boodschap van de internationaal gerichte adver-tenties beter begrepen werd dan die van de meer Nederlandse adveradver-tenties en in hoeverre dat veroorzaakt werd door het begrip van de metafoor. Ook is onderzocht in hoeverre waardering van de advertentie te maken had met het begrip van boodschap en/of metafoor.

4.1 Nulmeting

Op basis van de inschatting die de Nederlandse respondenten maakten, is een verloop te zien van internationale advertenties (score 8) naar typisch Nederlandse advertenties (score 1). Opvallend is dat de advertentie van IBM door alle respondenten als meest Nederlands werd getypeerd en de advertentie van McCafé als meest internationaal. (Zie voor de nulmeting van de gegevens ook bijlage II.)

Tabel 3: Nederlandsheid van de advertenties

Nu volgt per advertentie een nulmeting op basis van de antwoorden gegeven door de Neder-landse respondenten.

Advertentie

‘Nederlandsheid’

Meest internationaal

Meest Nederlands

McCafé 8,0

Black & Decker 5,8

19

4.1.1 McCafé

Uit de interviews bleek dat alle respondenten de advertentie van McCafé unaniem als het meest internationaal beschouwden. Voor het begrip van de boodschap bleek het noodzakelijk dat de respondenten de link legden tussen koffie en de fastfoodketen McDonald’s. Zonder deze link was het onmogelijk de boodschap volledig te begrijpen. De common ground van de Nederlandse respondenten bestond uit kennis over koffie en kennis over McDonald’s en haar hoofdproduct: de hamburger.

Figuur 7: Advertentie McCafé

Voor het begrip van de metafoor was het belangrijk dat de respondenten inzagen dat de afbeelding zowel een koffieboon als een hamburger kon voorstellen. Zonder dit inzicht werd de metafoor niet begrepen.

Er was slechts één respondent die in deze advertentie de koffieboon niet herkende. Hij begreep daarom niet wat de boodschap en de metafoor was. Zijn redenatie was als volgt:

Ik zie niet wat het is. Het lijkt op een soort hamburger. (…) Ik zit te denken, maar een koffieburger, dat is raar. Het is van McCafé. Hebben ze de koffiebonen soms tussen het broodje gedaan? (…) Of moet het soms een brownie voorstellen, die je erbij kunt eten? (AmN, 00:09:35)

4.1.2 Black & Decker

Uit de antwoorden van de respondenten bleek dat zij de advertentie van Black & Decker redelijk internationaal georiënteerd vonden. Voor het begrijpen van de boodschap was het essentieel dat het proces van friet bakken vergeleken werd met zonnebaden, het bruiningsproces van de menselijke huid. De common ground van de Nederlandse respondenten bestond dan ook uit kennis over friet en kennis over zonnebaden.

Figuur 8: Advertentie Black & Decker

Voor het begrip van de metafoor was het van belang dat de respondenten beseften dat de afbeelding zowel twee frietjes als twee benen kon voorstellen. De Nederlandse informanten begrepen dit allemaal.

De boodschap werd echter niet door alle respondenten begrepen. Dat werd veroorzaakt door het idee dat de nadruk van deze advertentie lag op het maken van minder vette patat, wat zou leiden tot slanke benen. Waarschijnlijk werd dit denkbeeld beïnvloed door een tv-commercial van kort geleden die inderdaad een friteuse promootte die minder vette patat bakt.

20

4.1.3 Heinz

De Nederlandse respondenten vonden de advertentie van Heinz, evenals die van Black & Decker, redelijk internationaal georiënteerd. Om de boodschap van de advertentie is het belangrijk dat de respondenten de link leggen tussen de ingrediënten van ketchup en de verpakking ervan. Dit was ook de kennis die in de common ground van de Nederlandse respondenten verborgen bleek te zitten.

Figuur 9: Advertentie Heinz

Voor het begrip van de metafoor was het van belang dat de respondenten zagen dat er sprake was van een fusie tussen een verse tomaat en een ketchupfles. Voor de Nederlanders leverde dit geen problemen op.

Het begrip van de boodschap was voor één respondent wel problematisch. Deze persoon liet zich te veel leiden door de bijgaande tekst: ‘Ons fijnste kneepje’.

De boodschap is dat het maken van ketchup Heinz’ specialiteit is, want er staat dat het hun fijnste kneepje is. (EvN, 00:12:53)

4.1.4 Optimel

De advertentie van Optimel viel volgens de respondenten in de middenmoot wat betreft Nederlandsheid. Het is van belang dat de respondenten begrijpen wat het verband is tussen het dragen van een bikini, slank zijn en het consumeren van dit zuiveldrankje. De common ground van de Nederlandse respondenten was gebaseerd op kennis over de speciale werking van dit drankje en op kennis over de wens van veel vrouwen om slank te zijn.

Figuur 10: Advertentie Optimel

21

4.1.5 Calvé

Ook de advertentie van Calvé zat volgens de respondenten tussen internationaal en typisch Nederlands in. Het is van belang dat de proefpersonen de link tussen de feestdagen en vlees-fonduen legden. Zonder deze link was het onmogelijk de boodschap van deze advertentie te begrijpen. De common ground van de Nederlandse respondenten bestond uit kennis over fonduen, de verschil-lende sauzen die daarbij genuttigd kunnen worden en de periode waarin men over het algemeen veel fonduet.

Figuur 11: Advertentie Calvé

Om de metafoor te begrijpen moesten de respondenten het inzicht hebben dat het sausflesje eigenlijk impliceert een fonduepan te zijn, aangezien de vorkjes erin staan. Voor maar liefst vier respondenten bleek het begrip van de metafoor problematisch te zijn.

Opvallend was dat vier van de vijf mannelijke Nederlandse informanten de advertentie niet goed begrepen. Ze konden allen wel de (algemene) boodschap correct formuleren, maar als ze uitlegden hoe ze tot die interpretatie kwamen, bleek de advertentie toch niet volledig begrepen te worden. Hier enkele interpretaties.

Bij de feestdagen denk je aan vuurwerk en dit zijn dan volgens mij vuurpijlen. (…) Als ik dus vuurpijlen ga afsteken, dan zet ik ze in zo’n flesje neer. (…) Ik denk bij de feestdagen aan vuur-werk. (TmN, 00:06:50)

Met Calvé knoflooksaus kun je, als ik alleen naar het plaatje kijk, daar kan je mee barbecueën. Want het zijn toch van die barbecueprikkers? (…) Fonduen is niet het eerste waar ik aan denk. Met de feestdagen fonduen? Nee, ik denk meer aan barbecueën. Dat was het eerste wat bij me opkwam. (EmN, 00:08:53)

Lekkere saus en blijkbaar gezellig omdat er meer van die stokjes in zitten. (…) Het lijken me fonduestokjes. Ik vind het een beetje raar dat ze die in knoflooksaus stoppen. Ik associeer knof-looksaus meer met shoarma of kebab, maar dat zal wel aan mij liggen. Ik vind fondue niet logisch met saus van Calvé, want ik ken alleen kaas- en chocoladefondue. (AmN, 00:05:49)

Uit deze reacties blijkt dus dat het voor het begrip van deze advertentie van groot belang is dat de ontvanger fonduen met de feestdagen associeert en daarnaast weet welke soorten fondue er bestaan.

4.1.6 Hak

22

dat spruitjes in Nederland als prototype vieze groente gezien worden en dat mensen ze daarom liever niet eten.

Figuur 12: Advertentie Hak

Om de metafoor succesvol te kunnen interpreteren, moet de respondent inzien dat er in de advertentie een spruitje wordt afgebeeld als een lolly. De Nederlandse respondenten begrepen de metafoor allemaal.

Sommige respondenten zaten niet direct op het goede spoor bij het formuleren van de bood-schap van deze advertentie. Enkele redenaties voordat ze tot hun definitieve antwoord kwamen: In groente zit ijzer, tenminste ik zie een ijzeren staaf, en dat krijgen we dan dus ook te weinig binnen. (…) Oh wacht, het is een lolly. (AvN, 00:07:38)

Die snap ik helemaal niet eens. Ja, ik zie een spruitje op een stokje. (…) Haha, ik dacht bijna aan een boksbal. Oh, een lolly? Dan snap ik hem wel. Maar ik snapte hem eerst niet, dus laat ik hem dan maar een één geven. (EmN, 00:13:55)

4.1.7 Linera

De advertentie van Linera vonden de respondenten redelijk typerend voor de Nederlandse cultuur. Het is voor het begrijpen van de boodschap belangrijk dat het verband tussen kaas en een slanke lijn wordt ingezien. Dit bleek ook belangrijke kennis te zijn in de common ground van de Nederlandse informanten. Bovendien was het belangrijk om te weten wat het afgebeelde apparaat is en waarvoor het dient.

Figuur 13: Advertentie Linera

23

4.1.8 IBM

De respondenten waren het er unaniem over eens dat de advertentie van IBM het meest typerend is voor de Nederlandse cultuur. Voor het begrijpen van de boodschap was het van belang dat de respondenten beseften wat het verschil tussen beide schaatsen was. De common ground van de Nederlanders bestond uit kennis over houtjes en noren en in hoeverre deze twee typen schaatsen modern en professioneel zijn.

Het is van belang om te vermelden dat het in deze advertentie niet om de snelheid van de schaat-sen gaat. Als hij namelijk geplaatst wordt in de tijdsgeest (de jaren ’80) dan wordt duidelijk dat snelheid van computers in die tijd nog helemaal niet aan de orde was. Het is uiteraard wel begrijpelijk als respondenten in de eenentwintigste eeuw bij het beoordelen van een computer als één van de eerste dingen denken aan snelheid.

Figuur 14: Advertentie IBM

Om de metafoor succesvol te interpreteren moesten de respondenten in staat zijn een vergelijking te maken tussen de twee typen schaatsen en de twee typen computers. Dit lukte alle Nederlandse informanten.

Uit de reacties van de Nederlandse respondenten bleek dat houtjes vaak ook associaties geven met hun kindertijd. Deze schaatsen zijn volgens hen dus voor beginnelingen, niet voor gevorder-den. Ook denken sommige respondenten dat deze advertentie draait om het verschil in snelheid tussen beide schaatsen. Een reactie die beide associaties toont:

24

4.2 Tunesische resultaten

De resultaten van de Tunesische groep respondenten worden in deze paragraaf vergeleken met de waarden uit de nulmeting. De Nederlandse respondenten hebben ingeschat in hoeverre de advertenties als typisch Nederlands omschreven kunnen worden en in hoeverre ze meer internationaal georiënteerd zijn. De gemiddelde scores op ‘Nederlandsheid van advertentie’ staan in tabel 4. Op basis van deze ‘Nederlandsheid’ is ingeschat hoe moeilijk deze advertenties voor een Tunesiër zijn om te begrijpen. Hierbij geldt: hoe Nederlandser, hoe moeilijker. De verwachting is dat dit patroon terug te zien is in begrip van boodschap (specifiek/algemeen), begrip van de metafoor en de waardering voor de advertentie.

Tabel 4: Verwachte moeilijkheid advertenties op basis van ‘Nederlandsheid’

De resultaten worden in de volgende paragrafen besproken in aflopende volgorde van verwach-te moeilijkheid.

4.2.1 McCafé

Uit de nulmeting bleek dat de advertentie van McCafé als meest internationaal werd ingeschat. Toch is McDonald’s niet zo’n internationaal concern als door de Nederlandse respondenten gedacht werd, aangezien het in bijvoorbeeld Tunesië geen enkele vestiging heeft.

Uit de interviews bleek dan ook dat slechts 9 van de 20 ondervraagde Tunesiërs wisten dat de gele M het logo van McDonald’s was. Deze kennis haalden zij naar eigen zeggen uit Amerikaanse films die op tv worden uitgezonden. Nog minder respondenten wisten dat de hamburger het hoofdproduct van de multinational is. Zonder deze kennis bleek het lastig te zijn een zinnige interpretatie te geven aan deze advertentie. De meeste respondenten herkenden de koffieboon namelijk wel als zodanig, maar zagen niet dat het ook een hamburger kon zijn. Op de vraag waar die koffie dan gedronken kon worden, werd meerdere malen met een verbaasd gezicht geantwoord: “In het koffiehuis natuurlijk!” Voor dit onderzoek is de algemene boodschap (AB) dan ook geformuleerd als: ‘Dit is een advertentie voor een nieuw koffiehuis.’

Tabel 5: Scores Tunesische respondenten - McCafé

Achtergrondkennis SB (6/20) AB (7/20) NB (7/20) 1.1 100% 100% 43% 1.2 100% 100% 43% 1.3 100% - 43% 1.4 100% - 29% Gemiddelde waardering 4,5 4,2 3,3

Totale Metafoor (MT) MTw (10/20) MTn (10/20) Totaal advertentie

Gemiddelde waardering 4,4 3,5 3,95

De Tunesische respondenten die SB begrepen, deelden alle common ground met de Nederlandse informanten. De Tunesisërs die AB of geen boodschap (NB) formuleerden, deelden minder achtergrondkennis met de Nederlanders. Vooral de missende kennis over McDonald’s leverde interpretatieproblemen op.

Advertentie

‘Nederlandsheid’

Verwachte moeilijkheid voor Tunesiërs

McCafé

8 Zeer gemakkelijk

Black&Decker

5,8 Redelijk gemakkelijk

Heinz

5,7

Optimel

4,5 Gemiddeld

Calvé

4,2

Hak

3,5 Redelijk moeilijk

Linera

3,3

25

MT werd door slechts de helft van de ondervraagden begrepen. De meeste Tunesische respon-denten die AB formuleerden, misten kennis over McDonald’s en noemden derhalve alleen het doeldomein (koffieboon) van de metafoor. Begrip van MT lijkt hier een voorwaarde te zijn voor begrip van SB.

Wat betreft waardering kan gesteld worden dat hoe beter de boodschap werd begrepen, hoe hoger de advertentie werd gewaardeerd. Dat gold ook voor begrip van de totale metafoor. Uit enkele reacties blijkt dat McDonald’s en zijn hamburgers niet bij alle Tunesische responden-ten bekend zijn.

Het ziet eruit als die dingen die ze in Amerika eten. (M1mT, 00:17:20)

Ik denk dat dit een broodje is met chocola. Het is overal verkrijgbaar. (…) Het lijkt op een hambur-ger. Een chocolade-hamburhambur-ger. Een echte hamburger is hartig, maar deze is zoet. (…) Hij is afkom-stig van Mazra’a [Tunesische leverancier van vleesproducten, VdM], want er staat een grote M. Dat is de adverteerder. De hamburger kun je bijvoorbeeld kopen in een thee- of koffiehuis. (…) Of misschien wil deze advertentie informeren over een nieuw geopende winkel waar je deze ham-burgers kunt kopen. (A3mT, 00:21:35)

Uit deze laatste reactie blijkt ook dat, wanneer er geen associatie is met McDonald’s, de respon-denten er vanuit gaan dat dit een advertentie is voor een normaal koffiehuis, zoals die in Tunesië veel bestaan.

Het lijkt op een koffieboon. Het gaat dus over koffie. Waar je die drinkt? In het koffiehuis! (…) Het is waarschijnlijk een advertentie voor een nieuw koffiehuis. (H3vT, 00:17:11)

Tot slot waren er twee (vrouwelijke) respondenten die zich bij hun interpretatie waarschijnlijk lieten beïnvloeden door de advertenties die gedurende het interview eerder aan bod waren gekomen. In die andere advertenties lag de nadruk op een slanke lijn of gezond eten.

Dit is een cakeje van McDonald’s. (…) McDonald’s staat bekend om de hamburgers, maar nu maken ze ook cake. (…) Ik begrijp het niet helemaal, maar misschien bedoelen ze dat de ham-burgers van McDonald’s licht verteerbaar zijn. (AvT, 00:15:47)

Het is een koffieboon, maar het ziet eruit als een hamburger. (…) Als je deze koffie drinkt, is je hongergevoel weg. (…) Waar je die koffie kunt drinken? Ik weet het niet. (M1vT, 00:19:15)

Al met al kan gesteld worden dat deze advertentie voor de Tunesische groep respondenten niet zo gemakkelijk te begrijpen was als in de eerste instantie verondersteld werd. Dit had in veel gevallen te maken met een gebrek aan achtergrondkennis over McDonald’s.

4.2.2 Black & Decker

Op basis van de nulmeting werd verwacht dat deze advertentie van Black & Decker redelijk gemakkelijk te begrijpen zou zijn voor de Tunesiërs. Uit de data bleek dat dit ook het geval was. Maar liefst 70% van de respondenten kon SB formuleren. De Tunesische respondenten redeneerden hierbij op basis van dezelfde common ground als de Nederlandse ondervraagden. Tabel 6: Scores Tunesische respondenten – Black&Decker

Achtergrondkennis SB (14/20) AB (3/20) NB (3/20) 2.1 100% 100% 100% 2.2 100% 67% 33% 2.3 100% 100% 33% 2.4 100% - 33% 2.5 7% - - Gemiddelde waardering 4,4 3,7 4,3

Totale Metafoor (MT) MTw (16/20) MTn (4/20) Totaal advertentie