De resultaten van de Tunesische groep respondenten worden in deze paragraaf vergeleken met de waarden uit de nulmeting. De Nederlandse respondenten hebben ingeschat in hoeverre de advertenties als typisch Nederlands omschreven kunnen worden en in hoeverre ze meer internationaal georiënteerd zijn. De gemiddelde scores op ‘Nederlandsheid van advertentie’ staan in tabel 4. Op basis van deze ‘Nederlandsheid’ is ingeschat hoe moeilijk deze advertenties voor een Tunesiër zijn om te begrijpen. Hierbij geldt: hoe Nederlandser, hoe moeilijker. De verwachting is dat dit patroon terug te zien is in begrip van boodschap (specifiek/algemeen), begrip van de metafoor en de waardering voor de advertentie.
Tabel 4: Verwachte moeilijkheid advertenties op basis van ‘Nederlandsheid’
De resultaten worden in de volgende paragrafen besproken in aflopende volgorde van verwach-te moeilijkheid.
4.2.1 McCafé
Uit de nulmeting bleek dat de advertentie van McCafé als meest internationaal werd ingeschat. Toch is McDonald’s niet zo’n internationaal concern als door de Nederlandse respondenten gedacht werd, aangezien het in bijvoorbeeld Tunesië geen enkele vestiging heeft.
Uit de interviews bleek dan ook dat slechts 9 van de 20 ondervraagde Tunesiërs wisten dat de gele M het logo van McDonald’s was. Deze kennis haalden zij naar eigen zeggen uit Amerikaanse films die op tv worden uitgezonden. Nog minder respondenten wisten dat de hamburger het hoofdproduct van de multinational is. Zonder deze kennis bleek het lastig te zijn een zinnige interpretatie te geven aan deze advertentie. De meeste respondenten herkenden de koffieboon namelijk wel als zodanig, maar zagen niet dat het ook een hamburger kon zijn. Op de vraag waar die koffie dan gedronken kon worden, werd meerdere malen met een verbaasd gezicht geantwoord: “In het koffiehuis natuurlijk!” Voor dit onderzoek is de algemene boodschap (AB) dan ook geformuleerd als: ‘Dit is een advertentie voor een nieuw koffiehuis.’
Tabel 5: Scores Tunesische respondenten - McCafé
Achtergrondkennis SB (6/20) AB (7/20) NB (7/20) 1.1 100% 100% 43% 1.2 100% 100% 43% 1.3 100% - 43% 1.4 100% - 29% Gemiddelde waardering 4,5 4,2 3,3
Totale Metafoor (MT) MTw (10/20) MTn (10/20) Totaal advertentie
Gemiddelde waardering 4,4 3,5 3,95
De Tunesische respondenten die SB begrepen, deelden alle common ground met de Nederlandse informanten. De Tunesisërs die AB of geen boodschap (NB) formuleerden, deelden minder achtergrondkennis met de Nederlanders. Vooral de missende kennis over McDonald’s leverde interpretatieproblemen op.
Advertentie ‘Nederlandsheid’ Verwachte moeilijkheid voor Tunesiërs
McCafé
8 Zeer gemakkelijkBlack&Decker
5,8 Redelijk gemakkelijkHeinz
5,7Optimel
4,5 GemiddeldCalvé
4,2Hak
3,5 Redelijk moeilijkLinera
3,325
MT werd door slechts de helft van de ondervraagden begrepen. De meeste Tunesische respon-denten die AB formuleerden, misten kennis over McDonald’s en noemden derhalve alleen het doeldomein (koffieboon) van de metafoor. Begrip van MT lijkt hier een voorwaarde te zijn voor begrip van SB.
Wat betreft waardering kan gesteld worden dat hoe beter de boodschap werd begrepen, hoe hoger de advertentie werd gewaardeerd. Dat gold ook voor begrip van de totale metafoor. Uit enkele reacties blijkt dat McDonald’s en zijn hamburgers niet bij alle Tunesische responden-ten bekend zijn.
Het ziet eruit als die dingen die ze in Amerika eten. (M1mT, 00:17:20)
Ik denk dat dit een broodje is met chocola. Het is overal verkrijgbaar. (…) Het lijkt op een hambur-ger. Een chocolade-hamburhambur-ger. Een echte hamburger is hartig, maar deze is zoet. (…) Hij is afkom-stig van Mazra’a [Tunesische leverancier van vleesproducten, VdM], want er staat een grote M. Dat is de adverteerder. De hamburger kun je bijvoorbeeld kopen in een thee- of koffiehuis. (…) Of misschien wil deze advertentie informeren over een nieuw geopende winkel waar je deze ham-burgers kunt kopen. (A3mT, 00:21:35)
Uit deze laatste reactie blijkt ook dat, wanneer er geen associatie is met McDonald’s, de respon-denten er vanuit gaan dat dit een advertentie is voor een normaal koffiehuis, zoals die in Tunesië veel bestaan.
Het lijkt op een koffieboon. Het gaat dus over koffie. Waar je die drinkt? In het koffiehuis! (…) Het is waarschijnlijk een advertentie voor een nieuw koffiehuis. (H3vT, 00:17:11)
Tot slot waren er twee (vrouwelijke) respondenten die zich bij hun interpretatie waarschijnlijk lieten beïnvloeden door de advertenties die gedurende het interview eerder aan bod waren gekomen. In die andere advertenties lag de nadruk op een slanke lijn of gezond eten.
Dit is een cakeje van McDonald’s. (…) McDonald’s staat bekend om de hamburgers, maar nu maken ze ook cake. (…) Ik begrijp het niet helemaal, maar misschien bedoelen ze dat de ham-burgers van McDonald’s licht verteerbaar zijn. (AvT, 00:15:47)
Het is een koffieboon, maar het ziet eruit als een hamburger. (…) Als je deze koffie drinkt, is je hongergevoel weg. (…) Waar je die koffie kunt drinken? Ik weet het niet. (M1vT, 00:19:15)
Al met al kan gesteld worden dat deze advertentie voor de Tunesische groep respondenten niet zo gemakkelijk te begrijpen was als in de eerste instantie verondersteld werd. Dit had in veel gevallen te maken met een gebrek aan achtergrondkennis over McDonald’s.
4.2.2 Black & Decker
Op basis van de nulmeting werd verwacht dat deze advertentie van Black & Decker redelijk gemakkelijk te begrijpen zou zijn voor de Tunesiërs. Uit de data bleek dat dit ook het geval was. Maar liefst 70% van de respondenten kon SB formuleren. De Tunesische respondenten redeneerden hierbij op basis van dezelfde common ground als de Nederlandse ondervraagden. Tabel 6: Scores Tunesische respondenten – Black&Decker
Achtergrondkennis SB (14/20) AB (3/20) NB (3/20) 2.1 100% 100% 100% 2.2 100% 67% 33% 2.3 100% 100% 33% 2.4 100% - 33% 2.5 7% - - Gemiddelde waardering 4,4 3,7 4,3
Totale Metafoor (MT) MTw (16/20) MTn (4/20) Totaal advertentie
26
Wanneer de boodschap niet begrepen werd (NB) of alleen AB geformuleerd kon worden, dan had dit veelal te maken met een gebrek aan achtergrondkennis over het feit dat veel mensen (of preciezer geformuleerd: Nederlanders) houden van zonnebaden om een bruin tintje te krijgen. Het viel te verwachten dat Tunesiërs met hun (licht) getinte huid hier niet bij zouden stilstaan. Zoals onderstaand citaat goed weergeeft, gingen sommige Tunesische respondenten er vanuit dat benen bij iedereen bruin zijn.
Er is een relatie tussen de kleur van de huid en de kleur van de patat. Ze zijn beide bruin. (M1vT, 00:23:02)
Het bruinen van benen en het frituren van patat zijn voor deze mensen dus geen processen die met elkaar vergeleken kunnen worden. Dat maakte het lastig voor hen om de geïntendeerde boodschap van deze advertentie te begrijpen.
MT in de meeste gevallen door de respondenten herkend. In de gevallen waarin MT niet gedetec-teerd werd, lag het probleem bij het brondomein van de metafoor. De respondenten zagen dan niet dat de frietjes benen voorstelden.
Omdat mensen zoveel patat eten, moet de advertentie er mooi uitzien. Maar verder is er niks bijzonders aan. (M1mT, 00:20:25)
Als je hiermee patat maakt, dan krijg je patat met de gouden kleur waar je naar op zoek bent. (…) Het lijken net vingers. Dat is om de aandacht te trekken van het publiek. (SvT, 00:14:55)
Wat betreft waardering is in tabel 6 duidelijk te zien dat de waardering voor een begrepen SB hoger is dan een begrepen AB. Toch is het bijzonder dat respondenten die de advertentie niet begrepen (NB) een hogere waardering uitten dan de respondenten die AB begrepen. Wellicht heeft dit met gepercipieerd begrip te maken of gaven de respondenten hun waardering voor het product (patat) in plaats van voor de advertentie. Verder is het opvallend is dat de gemiddelde waardering voor zowel de begrepen als de niet begrepen metaforen gelijk is.
Over het geheel genomen lijkt de aanname wat betreft ingeschatte complexiteit bevestigd te kunnen worden. Voor veel Tunesische respondenten leverde het begrijpen van deze advertentie, zowel de boodschap als de metafoor, geen moeilijkheden op. Het begrijpen van MT lijkt ook in dit geval een voorwaarde voor het begrip van SB, maar geeft er geen garantie op.
4.2.3 Heinz
Op basis van de nulmeting werd verwacht dat de advertentie van Heinz voor de Tunesiërs rede-lijk gemakkerede-lijk te begrijpen zou zijn. Uit de data bleek dat tot op zekere hoogte het geval te zijn. Voor het begrijpen van SB gebruikten de Tunesische proefpersonen dezelfde achtergrondkennis als de Nederlanders. Ze noemden Heinz echter niet als de producent van ketchup (item 3.4). Dit punt was blijkbaar onbelangrijk om de boodschap van deze advertentie te kunnen begrijpen. De respondenten die AB formuleerden, misten een deel van de achtergrondkennis. De informan-ten die de boodschap niet begrepen, deelden de minste common ground met de Nederlanders. Tabel 7: Scores Tunesische respondenten - Heinz
Achtergrondkennis SB (9/20) AB (6/20) NB (5/20) 3.1 100% 100% 100% 3.2 100% 100% 40% 3.31 100% 67% - 3.4 - - - Gemiddelde waardering 4,2 4,2 2,8
Totale Metafoor (MT) MTw (18/20) MTn (2/20) Totaal advertentie
Gemiddelde waardering 3,9 3,5 3,85
1 In de geluidsopnames is het niet altijd duidelijk of iemand doelt op een gewone fles of een knijpfles. De score op dit element werd daarom óók afgeleid uit de gebaren die de respondenten maakten bij het geven van hun antwoorden.
27
De meeste Tunesische proefpersonen detecteerde MT. In de gevallen waarin dit niet lukte, lag dit aan het feit dat het doeldomein (knijpfles) niet herkend werd. Dit blijkt uit de reacties van de proefpersonen in kwestie.
Deze tomaat ziet eruit als een salami die iemand in stukjes gesneden heeft. (…) Dit is zeker een advertentie was voor salami met tomatensmaak. (M1mT, 00:07:13)
Is dit een tomaat? Hij is in twee stukken gesneden. Het ziet eruit als een schroef met een schroevendraaier. (…) De sticker is een kwaliteitsmerk. (…) De advertentie is misschien voor een speciaal soort tomaten. Het is heel verwarrend. (A1mT, 00:04:20)
Wat betreft waardering voor de advertentie is het opvallend dat SB gemiddeld een even hoge waardering kreeg als AB. Het ontdekken van SB leverde de respondenten blijkbaar geen extra stukje verwerkingsplezier op ten opzichte van de personen die AB formuleerden. Daarnaast werd de niet begrepen boodschap gemiddeld erg laag gewaardeerd. Dit zou veroorzaakt kunnen worden door de frustratie die voortkomt uit onbegrip.
4.2.4 Optimel
De advertentie van Optimel werd verwacht van gemiddelde moeilijkheid te zijn voor de Tune-siërs. Dit bleek redelijk overeen te stemmen met de resultaten. Iets minder dan de helft van de respondenten wist SB te formuleren. De common ground die hierbij gedeeld werd met de Neder-landse informanten betrof de kennis over de wens van veel vrouwen om slank te zijn alvorens een bikini te dragen. Kennis over de inhoud van het flesje en de werking van het drankje bleek minder noodzakelijk te zijn om SB te begrijpen.
Tabel 8: Scores Tunesische respondenten - Optimel
Achtergrondkennis SB (9/20) AB (5/20) NB (6/20)
4.1 88% 80% 67%
4.2 100% 20% -
4.3 67% 60% -
Gemiddelde waardering 3,2 2,4 2,8
Totale Metafoor (MT) MTw (19/20) MTn (1/20) Totaal advertentie
Gemiddelde waardering 3,0 1,0 2,9
Ook al was de boodschap niet voor iedereen even duidelijk, de metafoor bleek dat wel te zijn. Het overgrote deel van de respondenten detecteerde MT. In slechts één geval werd MT niet begrepen en daardoor kon de respondent de boodschap ook niet afleiden.
Ik begrijp niet wat de boodschap is. Ik zie een bikini op een flesje yoghurt. De vraag is wat dat betekent. Het spijt me, maar ik begrijp het echt niet. (A1mT, 00:00:36)
Wat betreft waardering voor de advertentie is duidelijk dat SB hoger gewaardeerd werd dan AB. Het is echter opvallend dat AB gemiddeld lager gewaardeerd werd dan NB.
Uit de reacties van de Tunesische respondenten bleek dat ze vaker dan de Nederlanders het verband niet zien tussen het flesje en de bikini. Blijkbaar is er in Tunesië in mindere mate sprake van een gezondheidshype: men lijkt minder waarde te hechten aan gezond eten of het hebben van een slank lichaam.
Haha! Dit flesje yoghurt draagt een bikini! Dat is gek! (…) Maar het flesje heeft een bikini aan, dus het moet een vrouwenlichaam voorstellen. Waarom? Geen idee. (H2vT, 00:00:55)
Dit drankje geeft je energie in de zomer. (NmT, 00:01:15)
Dit drankje is heel geschikt om in de zomer te drinken. (…) Mensen dragen namelijk alleen in de zomer bikini’s. (H1mT, 00:01:40)
28
4.2.5 Calvé
Op basis van de nulmeting werd verwacht dat deze advertentie van gemiddelde moeilijkheid zou zijn voor de Tunesische respondenten. Hij bleek echter moeilijker te begrijpen dan verwacht werd. Geen van de proefpersonen slaagde er namelijk in om SB te formuleren. Het grootste deel van de Tunesische informanten begreep AB en een klein deel begreep de boodschap in het ge-heel niet. Het probleem leek te liggen in het feit dat Tunesiërs het fenomeen fonduen niet lijken te kennen. Wanneer de respondenten de fonduevorkjes in het flesje zagen staan afgebeeld, herkenden zij dat als vleesspiesen voor op de barbecue. In Tunesië is het namelijk gebruikelijk om tijdens het Offerfeest met grote groepen mensen te barbecueën. Het is echter niet gebruike-lijk om hierbij verschillende soorten sausjes te eten, zoals in Nederland bij het fonduen wel gebeurt. Dat verklaart ook waarom de Tunesische respondenten dit sausje structureel ‘mayonaise’ noemden.
De stokjes zijn voor de barbecue en in het flesje zit mayonaise. (CmT, 00:09:11) Tabel 9: Scores Tunesische respondenten - Calvé
Achtergrondkennis SB AB (15/20) NB (5/20) 5.1 - - - 5.2 - - - 5.3 - - - 5.4 - 53% - 5.5 - - - Gemiddelde waardering - 4,1 4,4
Totale Metafoor (MT) MTw MTn (20/20) Totaal advertentie
Gemiddelde waardering - 4,15 4,15
Verder is het opvallend dat meer dan de helft van de respondenten die AB herkende achter-grondkennis over gezamenlijk eten tijdens de feestdagen (item 5.4) had. Slechts één derde van de Nederlanders noemde dit item. Tunesiërs lijken de nadruk dus meer op gezamenlijk eten te leggen dan Nederlanders.
Dit is iets lekkers. Mensen komen samen om dit te eten. (…) Het gaat over families die samen-komen om te barbecueën. Deze mayonaise is lekker bij alles wat je op de barbecue gemaakt hebt. (ZvT, 00:09:28)
Ik zie heel veel barbecuevorkjes, dus er zijn mensen samen een feestje aan het vieren. (M2vT, 00:09:25)
Aangezien de Tunesische respondenten geen kennis bleken te hebben over fonduen, is het niet opmerkelijk dat ze TM niet konden detecteren. Hiervoor was die kennis namelijk noodzakelijk. Het is opvallend dat de niet begrepen boodschap (NB) gemiddeld hoger gewaardeerd werd dan AB. Wellicht is hier sprake van subjectieve perceptie of het geven van de waardering voor het product in plaats van de advertentie. Enkele reacties van Tunesische respondenten:
De smaak van dit product zorgt ervoor dat je feestdagen goed zijn. (…) Die dingen erin zijn lepels om de saus uit het flesje te scheppen. (…) Maar waarom kun je het alleen maar tijdens de feest-dagen eten? (M1vT, 00:13:57)
Dit is mayonaise. Er staan lepels in. Dat betekent dat veel mensen dit product tegelijkertijd gebruiken. (…) Ze staan in het flesje om te laten zien dat dit product zo lekker is dat iedereen het wil proeven. (…) Het brengt alle mensen dus bij elkaar tijdens de feestdagen. (WmT, 00:09:58) Ook hier liet een respondent zich beïnvloeden door eerder behandelde advertenties.
Het is mayonaise. (…) Het flesje lijkt op een lichaam. Normaal gesproken maakt mayonaise je dik, maar misschien is dit light-mayonaise. (AvT, 00:10:17)
29
4.2.6 Hak
De verwachting was dat de advertentie van Hak redelijk moeilijk te begrijpen zou zijn voor een Tunesisch publiek. Dit bleek ook het geval te zijn. Slechts één respondent slaagde erin SB te for-muleren2, terwijl hij slechts de helft van de common ground met de Nederlanders deelde.
Het grootste deel van de informanten kon AB echter wel formuleren. Opvallend is dat geen van de Tunesische respondenten de groente als spruitje herkende. Ze noemden het sla of kool. Blijkbaar worden spruitjes niet (veel) gegeten in Tunesië. De associatie met spruitje als prototype vieze groente lijkt er bij de Tunesiërs in elk geval niet te zijn. Wel bleek dat de respondenten groenten in het algemeen niet met iets lekkers associëren.
Tabel 10: Scores Tunesische respondenten - Hak
Achtergrondkennis SB (1/20) AB (14/20) NB (5/20) 6.1 - - - 6.2 - - - 6.3 100% 79% 80% 6.4 100% 86% 60% 6.5 100% 71% 60% 6.6 100% 71% 60% 6.7 - 29% - 6.8 - - - Gemiddelde waardering 5,0 3,6 2,8
Totale Metafoor (MT) MTw (10/20) MTn (10/20) Totaal advertentie
Gemiddelde waardering 3,4 3,6 3,5
In de helft van de gevallen werd TM begrepen. In zes gevallen waarin TM niet begrepen werd, herkenden de respondenten zowel het bron- als het doeldomein, maar werd het ze niet duidelijk dat er sprake was van een metafoor. Deze respondenten vatten de advertentie te letterlijk op en dachten dat hetgeen getoond werd in de advertentie, ook daadwerkelijk het product was dat verkocht werd. In dit geval zou dat dus een lolly met groentesmaak zijn.
De meeste mensen vinden groenten niet lekker en snoep wel. Als je de groente eruit laat zien als een lolly, dan eten mensen het wel. (M2vT, 00:10:39)
Dit is een lolly met groentesmaak. (…) Ik begrijp het niet. (…) Is dit misschien een advertentie voor groente? (…) Waarom zouden mensen een lolly maken met daarop een stuk groente? Als dit echt zo is, zal niemand het eten. (…) Een echte lolly is zoet, maar als het naar groente smaakt, lijkt het me vies. Ik denk dat we deze groente beter in de couscous kunnen stoppen dan op een lollystokje. (H2vT, 00:08:10)
Wat betreft waardering voor de advertentie krijgt SB de hoogste waardering, gevolgd door AB en dan NB. De begrepen TM wordt echter lager gewaardeerd dan de niet begrepen TM.
Uit de reacties van de respondenten bleek dat ze op de hoogte zijn van gezond eten. Ze weten dat snoepen ongezond is en het eten van groenten gezond.
Ik eet het wel! Groenten zijn goed voor je lichaam, dus waarom eten mensen er niet genoeg van? (H1vT, 00:04:20)
Dit gaat over groenten die goed zijn voor je lichaam, maar we houden er niet van om ze te eten. (…) Ik zie een slank menselijk lichaam met de groente als hoofd. (SvT, 00:11:28)
Daarnaast viel op dat lolly’s de Tunesiërs associaties geven met de kindertijd.
Toen we jonger waren aten we lollies omdat ze zo lekker zoet smaakten. Maar zo smaakt het niet lekker. (…) Mensen eten zo veel zoetigheid, maar niet zo veel groenten. Want groenten zijn niet lekker en snoep wel. (H3vT, 00:15:23)
30
Dit is een echte lolly. Je kunt hem zo gewoon opeten. Hij is gemaakt van groente. Hij smaakt waarschijnlijk niet zoet, maar naar groente. (…) Ik denk niet dat kinderen dit eten, want die houden van zoet. (A3mT, 00:19:02)
Het meest opvallende dat uit de reacties van de informanten naar voren kwam, was het feit dat ze dachten dat deze advertentie het eten van lollies afraadt. De meesten bedachten echter niet dat het ook omgekeerd kon zijn en dat deze advertentie het eten van groente juist promoot door uit te dragen dat groente net zo lekker kan zijn als snoep.
Dit is publiciteit voor een goede gezondheid. Het moedigt de mensen aan om groente te eten. (…) Deze groente ziet er groen en gezond uit. (…) Misschien is het een hoofd met een lichaam eronder. Het hoofd is gemaakt van groente, misschien omdat het zo licht is. (…) Eigenlijk is dit geen adver-tentie voor een bepaald product, maar het geeft informatie over gezond eten. (M1vT, 00:16:10)
4.2.7 Linera
Op basis van de nulmeting werd verwacht dat de advertentie van Linera redelijk moeilijk zou zijn voor de Tunesiërs. Dit werd bevestigd door de resultaten. Meer dan de helft van de respon-denten begreep de boodschap van de advertentie in het geheel niet. Er waren slechts drie informanten die SB wisten te formuleren. Hiervoor gebruikten zij alle drie hun achtergrond-kennis over kaas (item 7.2), maar slechts één van hen herkende de kaasschaaf (item 7.1). Tabel 11: Scores Tunesische respondenten - Linera
Achtergrondkennis SB (3/20) AB (6/20) NB (11/20)
7.1 33% - -
7.2 100% - -
7.3 - - -
Gemiddelde waardering 4,0 2,3 2,8
Totale Metafoor (MT) MTw (1/20) MTn (19/20) Totaal advertentie
Gemiddelde waardering 4,0 2,8 2,85
De respondent met achtergrondkennis over de kaasschaaf kon slechts als enige MT detecteren. Dit gaat over kaas. (…) Dit apparaat kan de kaas in plakjes snijden. (…) Waarom het eruit ziet als een vrouw? Omdat deze kaas niet zo vet is. Dus daarom is de vrouw slank. (CmT, 00:06:58) Wel herkenden bijna alle respondenten het doeldomein van de metafoor, een menselijk lichaam. Verder begrepen veel respondenten ook dat het apparaat in de keuken thuishoort. Dit inzicht gaf ze de mogelijkheid om toch een gedeelte van de boodschap te begrijpen.