A'j plat kunt proaten, mo'j 't neet loaten

- 0 -

A’j plat kunt proaten, mo’j ’t neet loaten

Bachelorscriptie

Een onderzoek naar het effect van Noordelijke accenten in landelijke marketing. A study about the impact of Northern regional accents in national marketing campaigns.

M. Doolaard (1047573)

Radboud Universiteit Nijmegen Faculteit der Letteren

Pre-master communicatie- en informatiewetenschap Bachelor scriptie

Begeleider: S.A. Grondelaers

Tweede lezer: dr. F.W.P. van der Slik Woordaantal: 8641

- 1 -

Samenvatting

Hoewel er al veel onderzoek is gedaan naar het effect van het Limburgse en neutrale accent in landelijke marketing, is het effect van het Noordelijke accent in landelijke marketing niet uitgebreid onderzocht. In het huidige onderzoek werd daarom het effect van regionale accenten (Gronings, Achterhoeks, Limburgs en neutraal) in landelijke marketing op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het product, de aankoopintentie en de herinnering van de merknaam onderzocht. Uit de literatuur bleek dat congruentie tussen het product en het accent hier een belangrijk rol in speelt. In het huidige onderzoek werd onderscheid gemaakt tussen twee producten, (1) een food (yoghurt) en (2) een non-food (boormachine). Voor beide producten zijn op een professionele wijze visuele en audio stimuli geconstrueerd. Het huidige onderzoek kende 249 proefpersonen. Het onderzoeksontwerp bestond uit een combinatie van een tussen- en binnen-proefpersoon design, omdat alle proefpersonen één van de drie kritische accenten te zien kregen, maar ook beide visuele stimuli (food en non-food). Daarbij is gebruik gemaakt van een rotatiesysteem, zodat elk van de vier accenten even vaak beoordeeld werd. Uit de resultaten bleek dat het Noordelijke accent een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie opwekt dan het Limburgse en neutrale accent voor zowel het food als non-food product. Daarnaast bleek het Noordelijke accent ook de aankoopintentie significant te verhogen ten opzichte van het Limburgse en neutrale accent voor het food product. Verder zorgt het Noordelijke accent voor een significant betere herinnering van de merknaam van het non-food product en niet van het food product. Uitgaande van deze resultaten wordt marketeers geadviseerd een Achterhoeks accent te gebruiken als zij de attitude ten opzichte van de advertentie, de aankoopintentie en de herinneringen van de merknaam willen verhogen. Voorwaarde hiervoor is dat het product en accent congrueren.

- 2 -

1 | Inleiding

´´Kom uit het land waar je doorheen rijdt, in drie uurtjes. Met een ander dialect elke tien minuutjes´´. Deze zinnen uit het nummer ‘Het land van’, van de Nederlandse rapformatie

Lange Frans en Baas B refereren naar de diversiteit aan accenten, dialecten en streektalen in Nederland, ondanks zijn kleinschaligheid (Freie Universiät Berlin, 2014). Deze accenten, dialecten en streektalen kunnen zo diep geworteld zitten in de standaardtaal, dat er maar een paar woorden nodig zijn om te achterhalen waar iemand vandaan komt (Van der Sijs, 2011). Personen die spreken met een accent, spreken de nationale taal maar gebruiken hierbij andere fonetische realisaties. Een dialect is meer dan alleen een accent, het is niet alleen de manier waarop taal wordt uitgesproken, maar kent ook eigen woorden en uitdrukkingen (Freie Universiät Berlin, 2014). Nederlandse dialecten hebben sinds de twintigste eeuw grote veranderingen doorgemaakt. Zo is te zien dat steeds meer ouders bij de opvoeding van hun kinderen het gebruik van Nederlandse dialecten beperken. Het verlies van dialecten is niet overal in Nederland even groot (Freie Universiät Berlin, 2014). In Groningen is bijvoorbeeld meer sprake van dialectverlies dan in Limburg. Dit kan komen doordat Limburgers een versterkt bewustzijn hebben van de waarde en schoonheid van hun dialect. In tegenstelling tot de afname van het gebruik van dialecten ziet het ernaar uit dat regionale accenten nog lang blijven bestaan (Freie Universiät Berlin, 2014).

In de commerciële wereld wordt door marketeers dankbaar gebruik gemaakt van regionale accenten. Een bedrijf dat dit veel doet is De Zuivelhoeve. Zij vertellen aan heel Nederland met een Twents accent dat hun ’Boer’n yoghurt onmeunig lekker’ is. De gedachte hierachter is dat het gebruik van regionale accenten bepaalde associaties opwekt bij de consument. Marketeers koppelen deze associaties aan een merk of product en prijzen het daarmee aan. Afhankelijk van het referentiekader dat een persoon heeft bij een accent kan dit positieve of negatieve effecten oproepen (Piller, 2001). Een referentiekader bij een Limburgs accent is bijvoorbeeld dat men dit associeert met vriendelijkheid en feestelijk. De online winkel Fonq nam het gebruik van regionale accenten in 2014 erg serieus. Zij ontwikkelden voor zeventien verschillende regio’s commercials, met een regionaal accent voor elke aparte regio. Hierdoor waren hun producten in Den Haag ‘erragh maui’ en in Limburg ‘erg sjoen’. In de marketingliteratuur is veel onderzoek gedaan naar het gebruik van regionale accenten in commerciële situaties. Verschillende studies, waaronder Mai en

- 3 -

Hoffman (2014), hebben aangetoond dat het gebruik van regionale accenten daadwerkelijk invloed heeft op de perceptie en evaluatie van commercials door consumenten. Ook in de praktijk is te zien dat de merken Mora en Mona systematisch gebruik maken van zuidelijke accenten om snacks en toetjes te adverteren. Dit wordt vaak geassocieerd met landelijk en feestelijk en congrueert met de producten. Daarentegen wordt het Gronings accent vaak geassocieerd met de vrij negatieve eigenschappen stug en onbegrijpelijk (Grondelaers & Speelman, 2015). Desondanks wordt in de praktijk, door onder andere Milner en Johma, toch vaak gebruik gemaakt van een Gronings accent om producten zoals kaas en vleesslaatjes te adverteren. Dit doet vermoeden dat een Gronings accent toch positieve associaties opwekt bij de consument.

Tot op heden is dit vermoeden slechts in enkele bachelor- en masterscripties onderzocht. Tevens is er weinig bekend over de sociale betekenis van een Limburgs, Achterhoeks en (neutraal) Randstedelijk accent in een commerciële situatie. Het huidige onderzoek gaat in op het effect van regionale accenten in landelijke marketing op de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het product en de aankoopintentie. Dit effect wordt middels een experiment onderzocht. Er zijn twee advertenties gecreëerd, één voor een food product en één voor een non-food product. De verwachting is dat de advertentie voor het food product (yoghurt), dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt, en de advertentie voor het non-food product (boormachine), dat landelijkheid en robuustheid uitstraalt, meer congrueren met een Gronings accent dan met een Limburgs accent.

De resultaten van het huidige onderzoek helpen zowel de sociolinguïstiek als marketingonderzoek verder. Sociolinguïstisch biedt het experiment een ecologisch meer valide context, wat de generalisatie van de resultaten ten goede komt. Daarnaast bieden de resultaten van dit onderzoek handvaten aan marketeers voor het gebruik van regionale accenten. Naast het over geëxploiteerde Zuidelijke accent worden belangrijke resultaten verwacht over het Gronings accent. Dit zorgt ervoor dat het arsenaal aan accenten waar marketeers gebruik van kunnen maken wordt uitgebreid.

- 4 -

2 | Theoretisch kader

Algemeen Beschaafd Nederlands (ABN) wordt door velen gezien als de standaardtaal in Nederland. Echter, bestaat er eigenlijk wel zoiets als standaardtaal? Over het gebruik van de term standaardtaal bestaat in de sociolinguïstische literatuur veel discussie. Zo beschouwd Smakman (2006) de term ‘beschaafd’ als onaangenaam en wekt dit het vermoeden dat iedereen die geen ABN spreekt onbeschaafd is. Daarnaast beschrijft het Nederlandse woordenboek Van Dale de term ‘beschaafd’ als opgeleid. Dit zijn redenen voor linguïsten om in sociolinguïstische literatuur niet meer te spreken van ABN.

In de sociolinguïstiek zijn verschillende studies tot dezelfde conclusie gekomen, namelijk dat het Randstedelijke accent als meest prestigieus wordt beschouwd (Grondelaers & van Hout, 2010; Grondelaers, van Hout, & Steegs, 2010; Heijmer & Vonk, 2002; Pinget, Rotteveel, & Van de Velde, 2014). Door het prestigieuze karakter van het Randstedelijk accent wordt het als neutraal en niet-regionaal gezien en geldt het als de norm voor een standaardaccent (Grondelaers & van Hout, 2011; Smakman, 2006; van Bezooijen & Ytsma, 1999). In het huidige onderzoek wordt daarom gebruik gemaakt van de term standaardaccent, en refereert hiermee naar een (neutraal) Randstedelijk accent.

Een veelvoorkomend onderzoeksgebied in de sociolinguïstische literatuur is die van de evaluatie van regionale accenten door personen. Volgens Heijmer en Vonk (2002) roept een accent een bepaalde categorie op waarin een persoon die dit accent spreekt geplaatst wordt. Vervolgens worden de met deze categorie verbonden stereotypes onkritisch op de betreffende persoon geprojecteerd. De activering van zo’n stereotype zorgt ervoor dat indrukken en beoordelingen sterk beïnvloed worden (Heijmer & Vonk, 2002). Bij deze beoordeling maken Heijmer en Vonk (2002) onderscheid tussen twee dimensies, (1) competentie en (2) aantrekkelijkheid gerelateerde kenmerken. Voorbeelden van competentie gerelateerde kenmerken zijn status, bekwaamheid en prestige. Voorbeelden van aantrekkelijkheid gerelateerde kenmerken zijn persoonlijke integriteit en solidariteit. Grondelaers, van Hout en Gent (2019) hebben hier een derde, even belangrijke, dimensie aan toegevoegd, namelijk (3) de dynamiek in de stem van de spreker.

Twee onderzoeken die gebruik maken van deze dimensies zijn die van Pinget et al. (2014) en Heijmer en Vonk (2002). De resultaten van deze onderzoeken laten zien dat het

- 5 -

Randstedelijk accent hoog scoort op de eerste twee dimensies en dat deze superioriteit gepaard gaat met het typeren van alle andere accenten als laag prestigieus. Personen die spreken met een regionaal accent worden volgens Heijmer en Vonk (2002) als minder competent en laagopgeleid beschouwd. Echter, deze bevindingen worden tegengesproken door onderzoek van Grondelaers et al. (2010) en zijn berust op een grotere set aan beoordelingscriteria die verder gaan dan competentie en aantrekkelijkheid gerelateerde kenmerken. Uit de resultaten van het onderzoek van Grondelaers et al. (2010) blijkt dat het, naar verluid laag prestigieuze, zuidelijke accent vergeleken met een Randstedelijk, noordelijk en midden Nederlands (tussen de randstad en Brabant) accent als mooist wordt beoordeeld en niet als ongepast wordt gezien in een formele vorm van communicatie.Dit doet vermoeden dat een Limburgs accent de laatste jaren aan reputatie heeft gewonnen. Grondelaers et al. (2019) bevestigt dit vermoeden in een onderzoek naar de houding van Nederlands sprekende jongeren ten opzichte van regionale accenten. De resultaten van Grondelaers et al. (2019) bieden een gedetailleerder inzicht dan voorgaande onderzoeken van Grondelaers et al., (2010) en Heijmer & Vonk (2002). Allereerst wordt een mild Limburgs accent aanzienlijk hoger beoordeeld op competentie gerelateerde kenmerken dan voorheen. Daarnaast blijkt dat vrouwen met een sterk Randstedelijk accent als minder competent worden gezien, maar scoren zij wel hoog op de dimensie dynamiek door hun sterke accent.

Deze bevindingen zorgen ervoor dat de theorie ´´one accent good, all other accents bad´´ van de Nederlandse taal in heroverweging dient te worden genomen (Grondelaers et al., 2019). De herconceptualisatie van deze theorie ligt ten grondslag aan de volgende uitspraak van Grondelaers et al. (2019): ‘’No accent is intrinsically nonprestigious, as long as it is not too

broad’’.

Dat men ook negatieve associaties heeft bij het horen van regionale accenten kan worden verklaard door twee theorieën. Allereerst de ‘The Language Expectancy Theory’ van Burgoon, Denning en Roberts (2002). Deze theorie gaat er vanuit dat personen reageren op basis van psychologische en culturele normen van een maatschappij. Wanneer men het standaardaccent verwacht te horen, maar wordt geconfronteerd met een regionaal accent, dan kan dit een negatief effect hebben.De tweede theorie is de ‘Social Identity Theory’ van Tajfel en Turner (1986). Deze theorie beweert dat personen de voorkeur geven aan mensen en producten van hun in-groep in plaats van hun uit-groep.De eigenschappen van het product en het accent van de spreker moeten overeenkomen met die van de ontvanger. Deze

- 6 -

theorieën insinueren het belang van congruentie tussen het product en het regionale accent waarmee het geadverteerd wordt.

Uit diverse onderzoeken blijkt dat het gebruik van regionale accenten effectief is als er congruentie bestaat tussen het accent en het product (Kelly-Holmes, 2005; Hornikx, Van Meurs & Hof, 2013; Hendriks, Van Meurs & Van der Meij, 2015). Dit wekt het vermoeden dat een food product (yoghurt), dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt, en een non-food product, dat landelijkheid en robuustheid uitstraalt, beide beter congrueren met een Gronings accent dan een Limburgs accent. Volgens Hornikx et al. (2013) leidt congruentie tussen het product en het accent tot een hogere evaluatie van de productkwaliteit, positievere attitudes en een hogere koopintentie.

Een voorbeeld van een organisatie die zorgt voor een goede congruentie tussen het product en het accent is zuivelbedrijf Mona. In een advertentie promoten zij, met een Limburgs accent, hun feestelijke yoghurt in de smaken kers chocola, mango passie witte choco en peer karamel met de volgende slogan: ‘’Mona maakt de lekkerste en leukste zuivel van

Nederland! Daarom ons nieuwste zuivelbedenksel, verdraaid lekkere yoghurt’’. Uit onderzoek

van Luna, Peracchio en Maria (2003) blijkt dat grafische congruentie, naast product accent congruentie, minstens zo belangrijk is. Een advertentie moet congrueren met het product, en de associaties die men bij het product heeft versterken.

Dat marketeers gretig gebruik maken van regionale accenten in commerciële situaties is alom bekend. Volgens Kelly-Holmes (2005) valt dit onder de trend informalisering. Commerciële situaties worden informeler om meer solidariteit met de consument te tonen. De meest eenvoudige vorm van informele taal is het aanspraken met je en jij. Het gebruik van regionale accenten, dat gecompliceerder is, vraagt om een bedachtzame en doorgronde aanpak (Kelly-Holmes, 2005).

Consumenten hebben een positievere houding ten opzichte van de advertentie wanneer deze in hun eigen accent wordt gesproken, dit blijkt uit marketingonderzoek van Rahilly (2003). In een experiment kregen Noord-Ieren een audiofragment in commerciële context te horen met een Noord-Iers of een Zuid-Iers accent. Uit de resultaten blijkt dat de proefpersonen een advertentie in hun eigen Noord-Ierse accent hoger beoordelen op aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid, vakkundigheid en overtuigingskracht (Rahilly, 2003). Onderzoek van Ivanic, Bates en Somasundaram (2014) naar het gebruik van accenten in een

- 7 -

radio advertentie bevestigt de bevindingen van Rahilly (2003). In een experiment kregen proefpersonen één radio advertentie (geen visuele stimuli) te horen waarbij het accent wel of niet congruent was aan dat van zichzelf. De resultaten laten zien dat de proefpersonen een radio advertentie beter begrijpen en waarderen wanneer het accent congruent is aan dat van zichzelf (Ivanic et al., 2014). Tevens blijkt uit diverse onderzoeken dat wanneer in een advertentie gesproken wordt met hetzelfde accent als de consument, dit meer emotie opwekt (Puntoni, de Langhe & van Osselaer, 2009; Keysar, Hayakawa & An, 2012).

Wanneer een marketeer besluit om toch een vreemd accent in een commerciële situatie te gebruiken, dan moet dit accent makkelijk te begrijpen zijn (Hendriks, van Meurs & Poos, 2017). Uit onderzoek blijkt dat wanneer een accent moeilijk te begrijpen is, dit zorgt voor een slechtere houding ten opzichte van de advertentie (Hendriks et al., 2017). Deze bevindingen in acht nemend, ligt het in de lijn der verwachtingen dat het gebruik van vreemde accenten risico´s met zich meebrengt.

Erdogan en Drollinger (2008) benadrukken dat het gebruik van een regionaal accent bij een productadvertentie zeer complex is. Er moet rekening worden gehouden met de mate waarin de consument een voorkeur heeft voor een bepaald accent en dit kan gevolgen hebben op hun productattitude (Erdogan & Drollinger, 2008). Een onderzoek van Morales, Scott en Yorkston (2012) biedt meer inzicht in de parameter productattitude. In een experiment kregen proefpersonen twee advertenties te zien, één met een regionaal accent en één met een standaardaccent. De resultaten laten zien dat de correctheid en prestige van een standaardaccent een positieve invloed heeft op de attitude ten opzichte van het product (Morales et al., 2012). Birch en McPhail (2010) bevestigen in een meta-analyse de positieve invloed van de correctheid en prestige van een standaardaccent ten opzichte van het product, en voegen hier aan toe dat personen die spreken met een standaardaccent zelfverzekerder ogen. Hierdoor worden de argumenten van deze personen als sterker ervaren.

Een van de weinige Nederlandse onderzoeken naar het effect van een Achterhoeks accent op productattitude, is de masterscriptie van Tolkamer (2010). In een experiment zijn twee streekproducten (Achterhoeks kaneelbeschuit en Brabants peperkoek) en één neutraal product (Nederlandse gevulde koek) met drie verschillende accenten (Achterhoeks, Brabants en standaardaccent) getoond aan proefpersonen. Vervolgens is hen gevraagd deze te beoordelen op aantrekkelijkheid, begrijpelijkheid, gepastheid, attitude en koopintentie. Uit

- 8 -

de resultaten blijkt dat een Achterhoeks accent tot een betere productattitude leidt dan een standaardaccent. Echter, het effect is alleen zichtbaar bij steekproducten en niet bij neutrale producten (Tolkamer, 2010).

Niet alleen het verbeteren van de attitude ten opzichte van de advertentie en het product, maar ook het stimuleren van de aankoopintentie is een doel van marketeers. Daarom is het interessant om te weten waardoor de aankoopintentie van de consument wordt beïnvloed. Tsalikis, DeShields en LaTour (1991) hebben onderzoek gedaan naar het effect van een standaard- en regionaal accent op geloofwaardigheid, competentie, vriendelijkheid en koopintentie. In een experiment kregen proefpersonen twee mannelijke accenten, Amerikaans met een Grieks accent en een standaard Amerikaans accent, te horen bij een advertentie. De resultaten laten zien dat de spreker met een standaard Amerikaans accent positiever wordt beoordeeld dan een spreker met een Grieks accent en dat dit een positieve invloed heeft op de koopintentie (Tsalikis, 1991). Echter, als het gaat om een streekproduct, dan zorgt een accent dat congrueert met het product voor een hogere koopintentie (Tsalikis, 1991). Deze bevindingen worden bevestigd in een onderzoek van Ivanic et al. (2014) naar het effect van accenten in radio advertenties. Zij beweren dat wanneer een consument zich kan identificeren met de spreker, dit leidt tot een hogere koopintentie, het beter kunnen navertellen van het bericht en het beter kunnen onthouden van de merknaam (Ivanic et al., 2014). Het gebruik van een regionaal accent bij een streekproduct lijkt dus wel degelijk invloed te hebben op koopintenties.

Het doel van dit onderzoek is het vergaren van meer informatie over de effecten van regionale accenten in productadvertenties van food producten en non-food producten. Hierbij is de volgende onderzoeksvraag met bijbehorende deelvragen opgesteld:

Onderzoeksvraag: In hoeverre heeft een regionaal accent in een productadvertentie invloed op

de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het product, de aankoopintentie en de herinnering van de merknaam?

- 9 -

Deelvraag 1: In hoeverre is er een verschillend effect op attitude ten opzichte van de

advertentie, attitude ten opzichte van het product, de aankoopintentie en de herinnering van de merknaam tussen een food en een non-food product?

Deelvraag 2: In hoeverre leidt een Noordelijk accent tot een significant hogere attitude ten

opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het product, aankoopintentie en de herinnering van de merknaam dan een Limburgs of neutraal accent voor een product dat landelijkheid en robuustheid uitstraalt?

Deelvraag 3: In hoeverre leidt een Noordelijk accent tot een significant hogere attitude ten

opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het product, aankoopintentie en herinnering van de merknaam dan een Limburgs of neutraal accent voor een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt?

Op basis van de literatuur is een voorspellingen gedaan. Deze

voorspellingen staat hieronder in de vorm van een hypothese opgesteld:

H1: Een Noordelijk accent, dat beter congrueert met zowel het food (yoghurt) als non-food (boormachine) product, leidt tot een hogere attitude ten opzichte van de advertentie en aankoopintentie dan een Limburgs accent.

H2: Wanneer in de advertentie met hetzelfde regionale accent als de consument wordt gesproken leidt dit tot een betere attitude ten opzichte van de advertentie.

H3: Wanneer de consument zich kan identificeren aan de advertentie middels zijn accent leidt dit, bij streekproducten, tot een hogere koopintentie, het beter onthouden en het beter herkennen van de merknaam.

- 10 -

3 | Methode

In deze studie is gewerkt met experimenteel onderzoek, waarin de onafhankelijke variabele gemanipuleerd werd om het veronderstelde effect op de afhankelijke variabelen bloot te leggen. De gedachtegang hierachter was dat middels experimenteel onderzoek een aantal variabelen beter gecontroleerd kunnen worden (Field, 2018). Doorgaans worden proefpersonen bij attitudeonderzoek door tal van niet-relevante factoren beïnvloed. Deze factoren werden in dit experimentele onderzoek tot een minimum beperkt.

3.1 | Materiaal

Als stimulusmateriaal werd gebruik gemaakt van een advertentie met twee variabelen, het geadverteerde product en het gesproken accent bij de advertentie. Als geadverteerde producten zijn een fictief food product (yoghurt) en een fictief non-food product (boormachine) geconstrueerd waarvan werd verwacht dat de sociale betekenis zou congrueren met aspecten van het Noordelijke accent: landelijk, robuust en gezond. De visuele stimuli werden zo ontworpen dat de eigenschappen van beide producten duidelijk zichtbaar waren en overbodige details die leiden tot storende associaties beperkt bleven. Bij de yoghurt betekende dit dat er geen vruchten op de verpakking stonden die het product ‘lekkerder’ lieten ogen; de gezonde associaties werden verder versterkt door een achtergrond met een weide met koeien. Bij de visuele stimuli van het non-food product werd een boormachine afgebeeld met als achtergrond gestapeld hout. Beide visuele stimuli zijn terug te vinden in appendix I. Ook bij het ontwerpen van de audio stimuli voor de geadverteerde producten werd ervoor gezorgd dat deze zoveel mogelijk op elkaar leken. Beide fragmenten hadden dezelfde lengte, klemtonen en intervallen. De slogan voor het food product luidde als volgt: ‘’Ontbijten

doe je met krachtvoer, de vérse yoghurt direct van de boer! Machtig lekker en voedzaam! Nu verkrijgbaar in de supermarkt’’. De slogan voor het non-food product luidde als volgt: ‘’Boren doe je met de robúúste boormachine van prachtwerk! Machtig sterk en duurzaam! Nu verkrijgbaar in de bouwmarkt’’. Dit heeft ervoor gezorgd dat de proefpersonen beide

producten op een eenduidige en sterk vergelijkbare manier voorgeschoteld kregen. Beide fragmenten werden ingesproken in vier regionale accenten, te weten: (1) Gronings, (2) Achterhoeks, (3) Limburgs en (4) neutraal. Om ervoor te zorgen dat de accenten zo geloofwaardig mogelijk klonken, zijn de personen die deze accenten hebben ingesproken

- 11 -

afkomstig uit de betreffende regio´s. Daarbij hebben zij het script gekregen met duidelijke instructies wat betreft articulatie, intonatie en klemtoon.

Als pre-experiment zijn manipulatiechecks uitgevoerd om na te gaan of de visuele stimuli de gewenste associaties opwekken, en om de meest geschikte sprekers te vinden. Aan 32 proefpersonen werd gevraagd de eerste drie woorden te noteren die in hen opkwamen bij het zien van de visuele stimuli. Uit de resultaten bleek dat de visuele stimuli de gewenste associaties opwekte bij de proefpersonen. De drie meest genoemde adjectieven bij het merk Prachtwerk waren: krachtig (9 x), handig (8 x) en sterk (5 x). Bij het merk Krachtvoer waren de drie meest genoemde adjectieven: gezond (11 x), lekker (10 x) en boers (5x). Een overzicht van alle genoemde adjectieven is te vinden in appendix II. Om de meest geschikte sprekers te vinden werd in het pre-experiment de spraak van elf mannen getest die uit de kritische regio’s afkomstig waren (3 x Limburgs; 1 x Limburgs / Brabants; 3 x Achterhoeks; 2 x Gronings; 1 x Randstedelijk), en de beide voice-over slogans ingesproken hadden. Hun spraak werd getest in functie van regionale herkenbaarheid (drop-down menu met namen van Nederlandse provincies + de Achterhoek), geschatte leeftijd (open respons item), alsook in termen van accentsterkte, intelligentie en vlotheid. Uit de resultaten bleek dat het Limburgse accent goed herkend werd; het Randstedelijke accent werd niet goed herkend, waardoor het als het neutrale accent gebruikt kon worden. Tussen het Groningse en het Achterhoekse accent was niet altijd een duidelijk verschil hoorbaar. Deze bevindingen hebben ervoor gezorgd dat van de elf sprekers die deelnamen aan het pre-experiment, vier sprekers werden gekozen die gebruikt werden in het hoofdexperiment. In tabel 1 is de identificatie van de vier, in het hoofdexperiment gebruikte, accenten te zien. Daarnaast werden deze vier sprekers ongeveer even oud geschat en hebben vergelijkbare scores (zevenpunts likertschaal) op accentsterkte (1 = zwak; 7 = sterk), aantrekkelijkheid (1 = onaantrekkelijk; 7 = aantrekkelijk), intelligentie (1 = onintelligent; 7 = intelligent) en vlotheid (1 = niet vlot; 7 = vlot), te zien in tabel 2. Een overzicht van de beoordeling van de overige sprekers is te vinden in appendix II.

- 12 -

Tabel 1. herkenbaarheid sprekers (N = 32)

Randstedelijk Zuidelijk Midden Achterhoeks Noordelijk Achterhoeks Gronings Limburgs Randstedelijk 0 3 10 16 2 4 11 2 9 2 10 12 12 11 0 0 9 12 1 2

Tabel 2. Geschatte gemiddelde leeftijd en scores op accent sterkte (1 = sterk; 7 = zwak), aantrekkelijkheid (1 = onaantrekkelijk; 7 = aantrekkelijk), intelligentie (1 = onintelligent; 7 = intelligent) en vlotheid (1 = niet vlot; 7 = vlot) (N = 32).

Gemiddelde leeftijd

Accent sterkte

Aantrekkelijkheid Intelligentie Vlotheid

Achterhoeks Gronings Limburgs Randstedelijk 45 47 44 43 4.75 5.15 3.21 2.71 3.81 3.13 3.41 3.88 3.81 3.19 3.94 4.28 4.19 3.66 4.00 4.19

Voordat deze audioscripten werden geïmplementeerd in het hoofdexperiment, werden ze genormaliseerd door het Belgische audiobedrijf MotorMusic in Mechelen. MotorMusic gebruikte een equalizer om de klankkleur te normaliseren, alsook compressie, denoise en reverb voor de beperking van de dynamiek.

3.2 | Proefpersonen

Aan dit onderzoek namen 249 hoger opgeleide mannelijke en vrouwelijke proefpersonen deel. Hoger opgeleiden verwijst naar personen die hbo of wo opleiding hebben afgerond of daar op moment van deelname nog mee bezig waren. Voorafgaand aan het experiment is gekozen om proefpersonen uit de Randstad (Noord-Holland, Zuid-Holland en Utrecht) en Nijmegen en omgeving te rekruteren op universiteits- en hogeschoolcampussen. Door de Corona-epidemie zijn proefpersonen uiteindelijk gerekruteerd via het sociale netwerk van de onderzoekers. Hierdoor was slechts in beperkte mate controle uit te oefenen op de regionale herkomst van de proefpersonen. Echter, er is voor gekozen, in functie van het landelijke karakter van het huidige onderzoek, om enkel proefpersonen mee te nemen uit provincies die niet als stimulusaccent vertegenwoordigd zijn in het experiment. Dit is ook goed gelukt, al

- 13 -

heeft het spontaan delen van het experiment er toe geleid dat er een klein aantal Noord-Hollandse en Limburgse proefpersonen in het sample zitten. De exacte verdeling van de regionale afkomst van proefpersonen is te zien in tabel 3.

Tabel 3. regionale afkomst proefpersonen (N = 249).

Regio Aantal proefpersonen

Gelderland Noord-Brabant Overijssel Utrecht Limburg Zuid-Holland Friesland Drenthe Flevoland Zeeland Noord-Holland 119 52 32 20 9 4 4 4 2 2 1 3.3 | Onderzoeksontwerp

In het onderzoeksontwerp kregen alle proefpersonen één van de drie kritische accenten te zien, wat betekent dat er gebruik werd gemaakt van een tussenproefpersoondesign. Echter, doordat alle proefpersonen beide visuele stimuli te zien kregen (de advertentie van de yoghurt en van de boormachine) kan gezegd worden dat het ook om een binnenproefpersoondesign ging. Om ervoor te zorgen dat het food product en non-food product met elk van de vier accenten even vaak werd beoordeeld, werd er een rotatiesysteem geïmplementeerd. In de eerste conditie kregen alle proefpersonen het food product of non-food product met het neutrale accent te zien, en in de tweede het andere product met een van de kritische regionale accenten.

- 14 -

3.4 | Instrumentatie

De enquête bestond uit dertien vragen die inzicht boden in de volgende elementen: (1) attitude ten opzichte van het product, (2) attitude ten opzichte van de advertentie, (3) attitude ten opzichte van de aankoopintentie en (4) het onthouden van de merknaam. De attitude ten opzichte van het product en de attitude ten opzichte van de advertentie werden gemeten door te vragen hoe leuk, origineel, aantrekkelijk en interessant men het geadverteerde product en de advertentie vonden. Hierbij werd gebruik gemaakt van zevenpunts likertschalen (1 = niet mee eens; 7 = mee eens). De attitude ten opzichte van de aankoopintentie werd gemeten door te vragen of men meer informatie over het product wilde opzoeken, het product graag wilde uitproberen en het product wilde kopen als zij het in de winkel tegenkwamen. Ook hierbij werd gebruik gemaakt van zevenpunts likertschalen (1 = niet waarschijnlijk; 7 = erg waarschijnlijk). Tot slot werd het onthouden van de merknaam gemeten door twee open vragen. Hierbij werd gevraagd om de naam van de yoghurt en de naam van de boormachine op te schrijven. Er is gekozen voor zevenpunts likertschalen omdat in het verleden is gebleken dat likertschalen in sociolinguïstisch onderzoek een uiterst geschikte methode zijn om variabelen te meten (Tolkamer, 2010; Field, 2018). De volledige vragenlijst voor de proefpersonen is terug te vinden in appendix III.

Om de dimensionaliteit in de geschaalde oordelen te reduceren werd gebruik gemaakt van een factoranalyse met Varimax rotatie en factorselectiecriterium Eigenvalue > 1. Dit leverde in eerste instantie een oplossing met twee factoren op. Op de eerste daarvan laadden met name de schalen die geïncludeerd waren in functie van attitude ten opzichte van de advertentie, op de tweede de factoren die toegevoegd waren in functie van aankoopintentie. De vier schalen die gebruikt werden om productwaardering te eliciteren laadden allen dubbel op beide factoren (met ladingen > .4), waardoor het niet mogelijk is om met productwaardering als derde factor verder te gaan. In een nieuwe factoranalyse werden de betreffende productwaarderingsschalen dan ook weggelaten, evenals de dubbel ladende aankoopintentie-schaal ‘informatie inwinnen’. Die nieuwe factoroplossing, die afgebeeld is in tabel 4, bevatte nog zes schalen en verklaarde 76.2 % van de variatie in de oordelen.

- 15 -

Tabel 4. Beste factoroplossing

Lading Factor 1 Factor 2

Aan1_{_Uitproberen} Aan_Kopen Aad2_{_Leuk} Aad_Origineel Aad_Aantrekkelijk Aad_Interessant SS loadings Proportion Var Cumulative Var .328 .329 .800 .772 .740 .844 2.712 .452 .452 .835 .806 .368 .262 .433 .349 1.859 .310 .762 3.5 | Procedure

Het experiment werd digitaal aangeboden via Qualtrics, een online tool dat het mogelijk maakt de stimuli te roteren. In combinatie met een wervingsbericht is het experiment via het sociale netwerk van de onderzoekers verspreid. Iedere proefpersoon heeft individueel deelgenomen aan het onderzoek en de procedure was voor elke deelnemer gelijk. In het wervingsbericht werden potentiële proefpersonen gemotiveerd mee te doen door te vermelden dat zij daarmee de onderzoekers een groot plezier zouden doen en helpen bij het succesvol afronden van hun bachelorscriptie. In de introductietekst werd informatie gegeven over hoe het experiment werkt, zonder het doel van het experiment te benoemen, en werd de proefpersonen gevraagd zo snel en eerlijk mogelijk te antwoorden. Ook werd vermeld dat er geen foute reacties zijn en de gegevens volstrekt anoniem gebruikt werden. Tot slot is gevraagd oortjes of een koptelefoon bij de hand te hebben om ervoor te zorgen dat de spraak goed hoorbaar was. Deelname aan het experiment duurde hooguit 10 minuten.

1 _{´Aan_’ staat voor aankoopintentie}

- 16 -

3.6 | Statistische toetsing

Voor de statistische toetsing werd gebruik gemaakt van ´The R Project for Statistical

Computing´. Om te beginnen werden de gemiddelde scores berekend voor de

basiscomponenten. Dit betekende één gemiddelde voor de vier geïncludeerde schalen in functie van attitude ten opzichte van de advertentie en één gemiddelde voor de twee schalen in functie van aankoopintentie. Op deze twee gemiddelde scores werden, om het effect van manipulaties te testen in functie van de onderzoeksvraag en bijbehorende deelvragen van het huidige onderzoek, regressieanalyses toegepast. In een eerste cluster globale analyses, onafhankelijk van het merk, werd de invloed van de predictoren: Merk (2), Accent (4), Respondent leeftijd en Respondent regio getest. Regressieanalyse is een statistische techniek die zowel het tussenproefpersoondesign als de herhaalde metingen van het huidige experiment iets gemakkelijker aankan dan ANOVA. De modellen werden in twee stappen geconstrueerd: eerst werd een model gemaakt met alle predictoren en de interactie tussen de gemanipuleerde predictoren Merk en Accent, en vervolgens werd het beste model gekozen op basis van het AIC. Het unieke ID van de respondent werd als random variabele in de analyse opgenomen.

Voor de individuele analyses van de merken Krachtvoer en Prachtwerk werd, omdat die op slechts één meting per respondent steunen, gebruik gemaakt van multiple lineaire regressieanalyses zonder random effects. De predictoren die in de analyse betrokken werden zijn de gemanipuleerde variabelen Accent, Respondent leeftijd en Respondent regio. De uiteindelijke ´beste´ modellen voor de individuele analyse in de resultaten sectie werden gekozen op basis van model p-waarde en de Adjusted R². Voor zowel de globale als de individuele analyses werden telkens post/hoc Tukey analyses gerapporteerd om de significantie van de verschillen tussen predictorlevels te testen.

Tot slot werd bij de twee recall vragen ook gebruik gemaakt van multiple lineaire regressieanalyses. Om recall statistisch te modelleren, is de extra variabele ‘’recall correct’’ gecreëerd waarop een strenge codering is toegepast. Enkel de antwoorden ´´Prachtwerk´´, ´´Pracht werk´´, ´´Krachtvoer´´ en ´´Kracht voer´´, al dan niet met uitroepteken, zijn als correct geïnterpreteerd, en als ´1´ gecodeerd incorrecte antwoorden werden als ´0´ gecodeerd.

- 17 -

4 | Resultaten

Met behulp van de in sectie 3.4 beschreven basiscomponenten worden in deze sectie aparte regressiemodellen gecreëerd om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag en deelvragen. Achtereenvolgend wordt het volgende geanalyseerd: (1) globale analyses, onafhankelijk van het merk op aankoopintentie en attitude ten opzichte van het product, (2) individuele analyses van beide merken op aankoopintentie en attitude ten opzichte van het product en (3) een individuele analyse van beide merken op recall. Er worden effect plots getoond met de gemiddelde score van de vier accenten op de afhankelijke variabele met daarbij de standaardafwijking in het roze (whiskers). De horizontale axis reflecteert daarin de gemodelleerde accenten en de verticale axis de score van de afhankelijke variabele (1 = negatief; 7 = positief). De significante of bijna-significante effecten met betrekking tot Respondent leeftijd en Respondent regio worden niet in de tabellen getoond omdat die variabelen niet goed gecontroleerd konden worden in dit onderzoek

4.1 | Globale analyse aankoopintentie

Als globale analyse (onafhankelijk van het merk) werd een statistisch model gecreëerd dat de impact van aankoopintentie van de factoren Merk en Accent bekijkt – Respondent nummer werd als random factor toegevoegd (als (1 | Respo_nr)). Het beste regressiemodel (AIC = 1680.514; Adjusted R² = .53) voor de aankoopintentie bevatte de significante voorspellers Merk (² = 55.177, 1 Df, p = .0001) en Accent (² = 11.304, 3 Df, p = < .01). Uit gepaarde vergelijkingen (post-hoc Tukey) bleek dat het Groningse accent een significant hogere aankoopintentie opwekt dan het neutrale accent (p = .03); het Achterhoekse accent wekte een bijna-significant hogere aankoopintentie op dan het neutrale accent (p = .051), te zien in tabel 5 en grafiek 5. De andere vergelijkingen tussen de geteste accenten leverden geen significante resultaten op. Het merk Krachtvoer wekte een significant hogere aankoopintentie op dan het merk Prachtwerk (p = .0001), te zien in tabel 6 en grafiek 6.

Tabel 5. Gepaarde vergelijkingen (Post-hoc Tukey) van accenten op de aankoopintentie onafhankelijk van het merk (B = ongestandaardiseerd regressiegewicht, SE B = standaardfout B-gewicht en p = significantieniveau; N = 249).

Variabele B SE B p

Neutraal accent – Gronings accent Neutraal accent – Achterhoeks accent

-.44 -.41 .16 .16 .03 .051

- 18 -

Tabel 6. Gepaarde vergelijkingen (Post-hoc Tukey) van de merken op aankoopintentie (B = ongestandaardiseerd regressiegewicht, SE B = standaardfout B-gewicht en p = significantieniveau; N = 249).

Variabele B SE B p

Prachtwerk - Krachtvoer -.84 .11 .00000000000011

4.2 | Globale analyse attitude ten opzichte van de advertentie

Als globale analyse (onafhankelijk van het merk) werd een statistisch model gecreëerd dat de impact van attitude ten opzichte van de advertentie van de factoren Merk en Accent bekijkt – Respondent nummer werd als random factor toegevoegd (als (1 | Respo_nr)). Het beste regressiemodel (AIC = 1683.313; Adjusted R² = .64) voor de attitude ten opzichte van de advertentie bevatte de significante voorspellers Merk (² = 13.015, 1 Df, p = .0003) en Accent (² = 25.454, 3 Df, p = < .0001). Uit gepaarde vergelijkingen (post-hoc Tukey) bleek dat het Achterhoekse accent een significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie opwekte dan het Limburgse accent (p = < .001) en het neutrale accent (p = < .001); het Groningse accent wekte een bijna-significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie op dan het Limburgse accent (p = .056), te zien in tabel 7 en grafiek 7. De andere vergelijkingen tussen de geteste accenten leverden geen significante resultaten op. Het merk Krachtvoer wekte een significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie op dan het merk Prachtwerk (p = < .001), te zien in tabel 8 en grafiek 8.

Grafiek 5. Effect plot accent op aankoopintentie (Ach = Achterhoeks, Gro = Gronings, Lim = Limburgs en Neu = Neutraal; N = 249).

Grafiek 6. Effect plot merk op aankoopintentie (KV = Krachtvoer; PW = Prachtwerk; N = 249).

- 19 -

Tabel 7. Gepaarde vergelijkingen (Post-hoc Tukey) van accenten op attitude ten opzichte van de commercial onafhankelijk van het merk (B = ongestandaardiseerd regressiegewicht, SE B = standaardfout B-gewicht en p = significantieniveau; N = 249).

Variabele B SE B p

Limburgs accent – Achterhoeks accent Neutraal accent – Achterhoeks accent Limburgs accent – Gronings accent

-.86 -.69 -.50 .20 .16 .20 < .001 < .001 .056

Tabel 8. Gepaarde vergelijkingen (Post-hoc Tukey) van de merken op attitude ten opzichte van commercial (B = ongestandaardiseerd regressiegewicht, SE B = standaardfout B-gewicht en p = significantieniveau; N = 249).

Variabele B SE B p

Prachtwerk - Krachtvoer -.41 .11 < .001

4.3 | Individuele analyse aankoopintentie Krachtvoer

Het beste regressiemodel (F (4, 244) = 2.74, p = .029, Adjusted R² = .027) voor de aankoopintentie van het merk Krachtvoer bevatte de bijna-significante voorspellers Accent (F (3, 244) = 2.63, p = .051) en Respondent leeftijd (F (1, 244) = 3.80, p = .053). Uit gepaarde vergelijkingen (post-hoc Tukey) bleek dat het Achterhoekse (p = .14) en het Groningse (p = .12) accent een bijna-significant hogere aankoopintentie voor het merk Krachtvoer opwekte dan het neutrale accent, te zien in tabel 9 en grafiek 9. De andere vergelijkingen tussen de geteste accenten leverden geen significante verschillen op.

Grafiek 7. Effect plot accent op attitude ten opzichte van de commercial (Ach = Achterhoeks, Gro = Gronings, Lim = Limburgs en Neu = Neutraal; N = 249).

Grafiek 8. Effect plot merk op attitude ten opzichte van de commercial (Ach = Achterhoeks, Gro = Gronings, Lim = Limburgs en Neu = Neutraal; N = 249).

- 20 -

Tabel 9. Gepaarde vergelijkingen (Post-hoc Tukey) van accenten op de aankoopintentie van de commercial Krachtvoer (B = ongestandaardiseerd regressiegewicht, SE B = standaardfout B-gewicht en p = significantieniveau; N = 249).

Variabele B SE B p

Neutraal accent – Achterhoeks accent Neutraal accent – Gronings accent

-.51 -.53 .24 .24 .14 .12

Grafiek 9. Effect plot accenten op aankoopintentie van de commercial Krachtvoer (Ach = Achterhoeks, Gro = Gronings, Lim = Limburgs en Neu = Neutraal; N = 249).

4.4 | Individuele analyse attitude ten opzichte van de advertentie Krachtvoer

Het beste regressiemodel (F (13, 234) = 2.44, p = .004, Adjusted R² = .07) voor de Attitude ten opzichte van de advertentie van het Krachtvoer bevatte de significante voorspeller Accent (F (3, 235) = 5.02, p = .002) en de bijna-significante voorspeller Respondent regio (F (10, 235) = 1.85, p = .053). Uit gepaarde vergelijkingen (post-hoc Tukey) bleek dat het Achterhoekse accent een significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie van het merk Krachtvoer opwekte dan het Limburgse (p = .012) en het neutrale accent (p = .001), te zien in tabel 10 en grafiek 10. De andere vergelijkingen tussen de geteste accenten leverden geen significante verschillen op.

Tabel 10. Gepaarde vergelijkingen (Post-hoc Tukey) van accenten op attitude ten opzichte van commercial Krachtvoer (B = ongestandaardiseerd regressiegewicht, SE B = standaardfout B-gewicht en p = significantieniveau; N = 249).

Variabele B SE B p

Limburgs accent – Achterhoeks accent Neutraal accent – Achterhoeks accent

-.87 -.87 .28 .23 .011 .001

- 21 -

Grafiek 10. Effect plot accenten op attitude ten opzichte van de commercial Krachtvoer (Ach = Achterhoeks, Gro = Gronings, Lim = Limburgs en Neu = Neutraal; N = 249).

4.5 | Individuele analyse aankoopintentie Prachtwerk

Het beste regressiemodel (F (1, 247) = 3.79, p = .053, Adjusted R² = 0.011) voor de aankoopintentie van het merk Prachtwerk bevatte de bijna-significante voorspeller Respondent leeftijd (F (1, 247) = 3.79, p = .053).

4.6 | Individuele analyse attitude ten opzichte van de advertentie Prachtwerk

Het beste regressiemodel (F (3, 245) = 4.48, p = .004, Adjusted R² = .04) voor de Attitude ten opzichte van de advertentie van het merk Prachtwerk bevatte de significante voorspeller Accent (F (3, 245) = 4.48, p = .004). Uit gepaarde vergelijkingen (post-hoc Tukey) bleek dat het Achterhoekse accent een significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie van het merk Prachtwerk opwekte dan het Limburgse (p = .006) en het neutrale accent (p = .047); het Groningse accent wekte een bijna-significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie op dan het Limburgse accent (p = .065), te zien in tabel 11 en grafiek 11. De andere vergelijkingen tussen de geteste accenten leverden geen significante verschillen op.

Tabel 11. Gepaarde vergelijkingen (Post-hoc Tukey) van accenten op attitude ten opzichte van commercial Prachtwerk (B = ongestandaardiseerd regressiegewicht, SE B = standaardfout B-gewicht en p = significantieniveau; N = 249).

Variabele B SE B p

Limburgs accent – Achterhoeks accent Neutraal accent – Achterhoeks accent Limburgs accent – Gronings accent

-.93 -.60 -.72 .28 .23 .29 .006 .047 .065

- 22 -

Grafiek 11. Effect plot accenten op attitude ten opzichte van de commercial Prachtwerk (Ach = Achterhoeks, Gro = Gronings, Lim = Limburgs en Neu = Neutraal; N = 249).

4.7 | Individuele analyse herinnering van de merknaam Krachtvoer

Het beste regressiemodel (F (3, 245) = 3.87, p = .009, Adjusted R² = .034) voor herinnering van de merknaam Krachtvoer bevatte de significante voorspeller Accent (F (3, 245) = 3.87, p = .01). Uit gepaarde vergelijkingen (post-hoc Tukey) bleek dat het neutrale accent voor een significant betere herinnering van de merknaam Krachtvoer zorgde dan het Achterhoekse accent (p = .005); het Groningse accent zorgde voor een bijna-significant betere herinnering van de merknaam Krachtvoer dan het Achterhoekse accent (p = .063), te zien in tabel 12 en grafiek 12. De andere vergelijkingen tussen de geteste accenten leverden geen significante verschillen op.

Tabel 12. Gepaarde vergelijkingen (Post-hoc Tukey) van accenten op herinnering van het merk Krachtvoer (B = ongestandaardiseerd regressiegewicht, SE B = standaardfout B-gewicht en p = significantieniveau; N = 249).

Variabele B SE B p

Neutraal accent – Achterhoeks accent Gronings accent – Achterhoeks accent

.28 .25 .08 .10 .005 .063

- 23 -

Grafiek 12. Effect plot accent op herinnering van het merk Krachtvoer (Ach = Achterhoeks, Gro = Gronings, Lim = Limburgs en Neu = Neutraal; N = 249).

4.8 | Individuele analyse herinnering van de merknaam Prachtwerk

Het beste regressiemodel (F (4, 244) = 7.33, p = .014, Adjusted R² = .092) voor herinnering van de merknaam Prachtwerk bevatte de significante voorspellers Accent (F (3, 244) = 5.34, p = .001) en Attitude ten opzichte van de advertentie (F (1, 244) = 9.12, p = .003). Uit gepaarde vergelijkingen (post-hoc Tukey) bleek dat het Groningse accent voor een significant betere herinnering van de merknaam Prachtwerk zorgde dan het neutrale accent (p = .002); het Achterhoekse accent zorgde voor een bijna-significant betere herinnering van de merknaam Prachtwerk dan het neutrale accent (p = .063), te zien in tabel 13 en grafiek 13. De andere vergelijkingen tussen de geteste accenten leverden geen significante verschillen op. Het effect van de attitude ten opzichte van de advertentie van het merk Prachtwerk op de herinnering van de merknaam Prachtwerk wordt getoond in grafiek 14.

Tabel 13. Gepaarde vergelijkingen (Post-hoc Tukey) van accenten op herinnering van het merk Prachtwerk (B = ongestandaardiseerd regressiegewicht, SE B = standaardfout B-gewicht en p = significantieniveau; N = 249).

Variabele B SE B p

Neutraal accent – Gronings accent Neutraal accent – Achterhoeks accent

-.28 -.19 .08 .08 .002 .063

- 24 -

Grafiek 14. Effect plot attitude ten opzichte van de advertentie op herinnering van het merk Prachtwerk (Ach = Achterhoeks, Gro = Gronings, Lim = Limburgs en Neu = Neutraal; N = 249).

ct plot accent op herinnering van het merk Prachtwerk (Ach = Achterhoeks, Gro = Gronings, Lim = Limburgs en Neu = Neutraal).

Grafiek 13. Effect plot accent op herinnering van het merk Prachtwerk (Ach = Achterhoeks, Gro = Gronings, Lim = Limburgs en Neu = Neutraal; N = 249).

- 25 -

5 | Conclusie

Uit het pre-experiment blijkt dat proefpersonen weinig tot geen onderscheid maken tussen het Groningse en Achterhoekse accent. Deze bevinding rechtvaardigt het om in deze sectie het Groningse en Achterhoekse in één adem te noemen als het Noordelijke accent. Er wordt, zonder deze expliciet te noemen, antwoord gegeven op de onderzoeksvraag en bijbehorende deelvragen. Evenals in de resultaten sectie wordt ook hier, als gevolg van de PCA, de attitude ten opzichte van het product, niet behandeld.

Het meest uitgesproken resultaat is geboekt bij het effect van het Noordelijke accent op de attitude ten opzichte van de advertentie, de aankoopintentie en de herinnering van de merknaam. De uitkomsten maken duidelijk dat het Noordelijke accent de attitude ten opzichte van de advertentie significant positiever beïnvloedt dan het Limburgse en het neutrale accent. Deze bevinding geldt voor zowel een product dat landelijkheid en robuustheid uitstraalt als een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt. Daarnaast blijkt het Noordelijke accent de aankoopintentie van een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt significant positiever te beïnvloeden dan het Limburgse en neutrale accent. Op de aankoopintentie van een product dat landelijkheid en robuustheid uitstraalt zijn geen significante resultaten gevonden. Gesteund door de hierboven genoemde bevindingen wordt H1: ‘’Een Noordelijk accent, dat beter congrueert met zowel het food (yoghurt) als

non-food (boormachine) product, leidt tot een hogere attitude ten opzichte van de advertentie en aankoopintentie dan een Limburgs accent’’, aangenomen. Verder zorgt het Noordelijke accent

voor een significant betere herinnering van de merknaam van een product dat landelijkheid en robuustheid uitstraalt dan het neutrale accent. Bij de resultaten betreft de herinnering van de merknaam van een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt wordt het Noordelijke accent uiteen gesplitst in het Groningse en Achterhoekse accent. Het Achterhoekse accent zorgt namelijk voor een significant slechtere herinnering van de merknaam van een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt dan het neutrale accent en een bijna-significant slechtere herinnering van de merknaam van een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt dan het Groningse accent. Deze bevindingen zijn zonder meer opmerkelijk te noemen. De constatering dat de resultaten van het Achterhoekse accent vaak synchroon lopen met die van het Groningse accent, maar nu significant van elkaar verschillen, vraagt om een verklaring. Tot slot nog één opmerkelijk resultaat aangaande de

- 26 -

herinnering van de merknaam. De herinnering van de merknaam van een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt is beduidend hoger dan die van een product dat landelijk en robuustheid uitstraalt. Ondanks het feit dat bovenstaande bevinding niet significant is, is het wel van toegevoegde waarde voor het huidige onderzoek. Geleid door de hierboven genoemde bevindingen is antwoord gegeven op deelvraag 1: ‘’In hoeverre is er een

verschillend effect op de attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het product, aankoopintentie en de herinnering van de merknaam tussen een food en non-food product?’’ en deelvraag 2: ‘’In hoeverre leidt een Noordelijk accent tot een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van het product, aankoopintentie en herinnering van de merknaam dan een Limburgs of neutraal accent voor een product dat landelijkheid en robuustheid uitstraalt?’’.

Naast de besproken resultaten met betrekking tot het Noordelijke accent hebben de globale analyses (onafhankelijk van het merk) minstens even belangrijke resultaten opgeleverd. Uit de resultatensectie blijkt dat een food product (yoghurt) een hyper-significant hogere aankoopintentie en een significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie opwekt dat een non-food product (boormachine). Hiermee wordt op een korte maar krachtige manier antwoord gegeven op deelvraag 3: ‘’In hoeverre leidt een Noordelijk

accent tot een significant hogere attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van het product, aankoopintentie en herinnering van de merknaam dan een Limburgs of neutraal accent voor een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt?’’. Op basis van

de bevindingen van het huidige onderzoek kan geen antwoord worden gegeven op H2: ‘’

wanneer in de advertentie met hetzelfde regionale accent als de consument wordt gesproken leidt dit tot een betere attitude ten opzichte van de advertentie’’ en H3: ‘’wanneer de consument zich kan identificeren aan de advertentie middels zijn accent leidt dit, bij streekproducten, tot een hogere koopintentie, het beter onthouden en het beter herkennen van de merknaam’’.

- 27 -

6 | Discussie

De verklaringen voor de gevonden resultaten die hieronder worden gegeven berusten op het Ockham scheermes principe. Uit het huidige onderzoek blijkt dat het Noordelijke accent leidt tot een significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan het Limburgse en neutrale accent. Dit is in tegenspraak met de bevindingen uit de onderzoeken van Pinget et al. (2014), Heijmer en Vonk (2002), Grondelaers et al. (2010) en Grondelaers et al. (2019). Pinget et al. (2014) en Heijmer en Vonk (2002) stellen dat het neutrale accent het hoogst scoort op de dimensie aantrekkelijkheid en dit gepaard gaat met een lage aantrekkelijkheid van alle andere accenten. Hiermee suggereren Pinget et al. (2014) en Heijmer en Vonk (2002) dat het Noordelijk accent altijd als onaantrekkelijk wordt beoordeeld. De bevindingen uit het huidige onderzoek nuanceren de bevindingen van Pinget et al. (2014) en Heijmer en Vonk (2002) en neutraliseren het stigma van het Noordelijke accent. Sterker nog, de bevindingen van het huidige onderzoek laten zien dat het stigma van het Noordelijke accent in de juiste (commerciële) context in waardering kan worden omgezet. Dit wekt het vermoeden dat de sociale betekenis en evaluatie van het Noordelijke accent in theorie geen absolute grootheid is, maar dat vooral de context het succes van het Noordelijke accent bepaald. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Grondelaers et al. (2010) en Grondelaers et al. (2019) dat het Limburgse accent de laatste jaren aan reputatie heeft gewonnen en niet als ongepast wordt gezien. Echter, uit de resultaten van het huidige onderzoek blijkt dat het Limburgse accent een significant lagere aankoopintentie en een significant negatievere attitude ten opzichte van de advertentie opwekt dan het Noordelijke accent. Dit spreekt de bevindingen van Grondelaers et al. (2010) en Grondelaers et al. (2019) enigszins tegen en daar is een logische verklaring voor. De positieve accentevaluaties in het huidige onderzoek zijn uitsluitend het gevolg van extreme manipulatie van de evaluatiecontext. Doordat er zeer gericht is gestuurd naar een aantal sociale betekenissen (landelijk; gezond; robuust) die associëren met het Noordelijke accent, is het logisch dat het Limburgse accent hierbij niet goed werkt.

Een andere onderzochte basiscomponent in het huidige onderzoek is die van de aankoopintentie en het eventuele effect die accenten daarop hebben. Uit de resultaten blijkt dat het Noordelijke accent een significant hogere aankoopintentie opwekt dan het Limburgse en neutrale accent voor een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt. Deze constatering sluit aan bij de bevindingen van een aantal andere onderzoeken (Kelly-Holmes,

- 28 -

2005; Hornikx, van Meurs & Hof, 2013; Hendriks, van Meurs & van de Meij, 2015). Resultaten uit bovenstaande onderzoeken laten zien dat het gebruik van regionale accenten effectief is als er congruentie bestaat tussen het accent en het product. Uit het pre-experiment van het huidige onderzoek, zoals besproken in de methode, blijkt namelijk dat het Noordelijke accent de gewenste associaties (landelijk; gezond; robuust) oproept. Op de aankoopintentie van een product dat landelijkheid en robuustheid uitstraalt zijn geen significante resultaten gevonden. Dit is opmerkelijk gezien de bevindingen in de literatuur (Kelly-Holmes, 2005; Hornikx, van Meurs & Hof, 2013; Hendriks, van Meurs & van de Meij, 2015) en de bevindingen uit het huidige onderzoek over het effect van het Noordelijke accent op de aankoopintentie van een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt. Een mogelijke verklaring hiervoor is het verschil tussen de producten die gebruikt zijn in het huidige experiment. Voor een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt is een yoghurt gekozen en voor een product dat landelijkheid en robuustheid uitstraalt is een boormachine gekozen. Een yoghurt is een

‘convenience good’ dat consumenten zo vaak kopen dat ze er weinig bewust over nadenken.

Een boormachine is een ‘shopping good’ waar de consument enige moeite voor doet voordat het gekocht wordt (Floor, van Raaij & Bouwman, 2015). Het is dan ook aannemelijk dat, doordat yoghurt vaak gekocht wordt en een boormachine zelden, de aankoopintentie van een yoghurt over het algemeen veel hoger ligt dan die van een boormachine. Deze gedachtegang is momenteel niets meer dan een werkhypothese om bovengenoemde constatering te verklaren, en kan in eventueel vervolgonderzoek onderzocht worden.

Uit de bevindingen van de globale analyses blijkt dat een food-product een hyper-significant hogere aankoopintentie en een hyper-significant positievere attitude ten opzichte van de advertentie opwekt dan een non-food product. Ook deze bevindingen kunnen mogelijk verklaard worden door de producttype theorie van Floor et al. (2015). Daarnaast is het gerechtvaardigd om te zeggen de doelgroep van het huidige onderzoek (studenten) regelmatig yoghurt kopen en hoogstzelden een boormachine, als zij dit überhaupt al eens gedaan hebben.

Het laatste onderdeel van de individuele analyse is gericht op het effect van accenten op de herinnering van de merknamen. Uit de resultaten blijkt dat het Noordelijke accent zorgt voor een significant betere herinnering van de merknaam van een product dat landelijkheid en robuustheid uitstraalt dan het neutrale accent. In de literatuur wordt geen exacte verklaring gegeven voor het effect van een accent op de herinnering van een merknaam.

- 29 -

Echter, kunnen de analyses van Kelly-Holmes (2005), Hornikx, Van Meurs en Hof (2013) en Hendriks, Van Meurs en Van der Meij (2015) dit wederom enigszins verklaren.

Het meest in het oog springende resultaat van het huidige onderzoek is het effect van een accent op de herinnering van de merknaam van een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt. Waar het Achterhoekse en Groningse accent bij de overige significante resultaten overeenkomen is dat bij de herinnering van de merknaam van een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt niet het geval. Het Achterhoekse accent scoort hier significant lager dan het neutrale accent en bijna-significant lager dan het Groningse accent. Om dit te verklaren zijn de samples van de ingesproken slogans met het Achterhoekse accent, die in het huidige experiment gebruikt zijn, opnieuw beoordeeld. De herbeoordeling wekt het vermoeden dat er een verschil is in klankbeeld bij de uitspraak van beide merknamen. In tegenstelling tot de duidelijke uitspraak van de merknaam Prachtwerk lijkt het erop alsof de merknaam Krachtvoer gedeeltelijk wordt ingeslikt. Dit kan eventueel invloed hebben gehad op het mindere effect van het Achterhoekse accent op de herinnering van de merknaam Krachtvoer.

Tot slot blijkt dat, onafhankelijk van het accent, de merknaam van een product dat landelijkheid en gezondheid uitstraalt beter wordt onthouden dan die van een product dat landelijkheid en robuustheid uitstraalt. Een mogelijke verklaring hiervoor is gebaseerd op de materie van de neurobiologie. In het bijzonder de neurobiologische systemen die betrokken zijn bij het selectieve geheugen van studenten. Het ligt namelijk in de lijn der verwachtingen dat een student een yoghurt belangrijker en interessanter vindt dan een boormachine en daardoor de merknaam van de yoghurt beter kan onthouden dan die van de boormachine.

6.1 | Beperkingen en vervolgonderzoek

Gedurende het huidige onderzoek zijn er een aantal beperkingen aan het licht gekomen. De eerste twee beperkingen vloeien voort uit het (stimulus) materiaal dat is gebruik in het experiment. Aan de sprekers is gevraagd de slogans meerdere keren in te spreken om de perfecte samples te krijgen met het juiste klankbeeld, een goede intonatie en zonder ruis. Alle samples zijn beluisterd en beoordeeld door twaalf onderzoekers aan de Radboud Universiteit Nijmegen en die hebben unaniem besloten welke samples per accent gebruikt zouden worden voor het huidige experiment. Echter, zoals besproken in de discussie, blijkt het klankbeeld van

- 30 -

het Achterhoekse accent onvoldoende juist te zijn beoordeeld. Dit kan gevolgen hebben voor de wetenschappelijke implicaties.

De tweede beperking van het huidige onderzoek is aan het begin van de data-analyse ontdekt. In de enquête van het experiment is de variabele geslacht niet opgenomen. Doordat hier vooraf geen specifieke verwachtingen over waren vormt dit in principe geen probleem. Echter, gezien de producten die in het experiment zijn gebruikt had deze variabele een interessante toevoeging kunnen geven aan de resultaten. Het is namelijk geoorloofd om te zeggen dat vrouwen zeer waarschijnlijk minder vaak een boormachine aanschaffen dan mannen.

De derde beperking heeft te maken met de voorkennis van de proefpersonen. Aan het eind van de enquête is de proefpersonen gevraagd of ze een idee hadden waar het huidige onderzoek over ging. Hieruit blijkt dat er proefpersonen waren die het doel van het onderzoek gedeeltelijk of volledig doorhadden. Het is niet mogelijk deze proefpersonen te filteren uit de data, omdat dit problemen oplevert met bepaalde cellen in het databestand. Filteren kan een ongelijke verdeling van de beoordeelde kritische accenten opleveren, dat nadelige gevolgen heeft voor de implicaties van het huidige onderzoek. Door voorkennis kunnen proefpersonen bewust of onbewust antwoorden hebben gegeven waarvan zij dachten dat dit de ´´juiste´´ antwoorden waren. Over de mate waarin dit exact gebeurd is, kan geen uitspraak worden gedaan.

De laatste beperking is een gevolg van onmacht. Zoals al eerder besproken zijn de proefpersonen gerekruteerd via het sociale netwerk van de onderzoekers. Hierdoor was er geen volledige grip op de regionale herkomst van de proefpersonen. Gezien het feit dat het huidige onderzoek de effecten peilde van regionale accenten in landelijke marketing, is de regionale afkomst van de proefpersoon wel een belangrijke factor. Het kan namelijk zijn dat proefpersonen uit Friesland het Noordelijke accent positiever beoordelen dan zuiderlingen omdat zij hier vaker in contact mee komen. Echter, er is een klein aantal proefpersonen afkomstig uit de regio’s waar de kritische accenten worden gesproken. Daardoor heeft dit zeer waarschijnlijk weinig effect gehad op de resultaten van het huidige onderzoek.

Een eventueel vervolgonderzoek kan zich wederom richten op het effect van regionale accenten in landelijke marketing. Hier kan de producttype theorie van Floor et al. (2015) aan toegevoegd worden om het veronderstelde effect van producttype te onderzoeken. Hiermee wordt enerzijds voortgeborduurd op het huidige onderzoek en anderzijds wordt er een

- 31 -

nieuwe dimensies toegevoegd. Echter, dient de eerste beperking, zoals die hiervoor besproken is, zo goed mogelijk geneutraliseerd te worden.

6.2 | Implicaties

Uit de resultaten blijkt dat het Noordelijke accent een positieve invloed heeft op de aankoopintentie, attitude ten opzichte van het product en de herinnering van de merknaam van een product dat landelijkheid en gezondheid en landelijkheid en robuustheid uitstraalt. Op wetenschappelijk gebied zijn deze resultaten een aanvulling op bestaande onderzoeken naar het effect van regionale accenten in de marketing. Daarnaast biedt het onderzoekers handvaten voor het gebruik van een Noordelijk accent, waar sporadisch onderzoek naar gedaan is.

In de praktijk wordt door marketingbureaus al veel gebruik gemaakt van regionale accenten. Dit is vaak gebaseerd op voorgaande marketingcampagnes en het succes daarvan. De resultaten van het huidige onderzoek bieden de marketingbranche aanknopingspunten waarmee zij het implementeren van een Noordelijk accent wetenschappelijk kunnen onderbouwen. Zij weten nu dat het gebruik van een Noordelijk accent gepaard gaat met een hogere aankoopintentie en een positiever attitude ten opzichte van de advertentie. De voorwaarde hiervan is dat het producten betreft die landelijkheid en gezondheid of landelijkheid en robuustheid uitstralen, of op enige andere wijze congrueren met het Noordelijke accent.

- 32 -

Referenties

Birch, D., & McPhail, J. (2010). The Impact of Accented Speech in International Television Advertisements. Global Business Languages, 2 (1), 91-105. doi:

10.1080/02650487.1999.11104757

Boves, T., & Gerritsen, M. (1995). Inleiding in de sociolinguistiek. Utrecht: Spectrum. Burgoon, M., Denning, V. P., & Roberts, L. R. (2002). The Persuasion Handbook:

Developments in Theory and Practice. Thousand Oaks, London: Sage Publications. doi:

10.4135/9781412976046

Erdogan, B. Z., & Drollinger, T. (2008). Endorsement practice: How Agencies Select Spokespeople. Journal of Advertising Research, 48 (4), 573-582. doi:

10.2501/S0021849908080549

Field, A. (2018). Discovering statistics using ibm spss statistics (5th _{ed., Saga edge). London:} SAGE Publications.

Floor, J. M. G., van Raaij, W. F., & Bouwman, M. Y. (2015). Marketingcommunicatiestrategie. Utrecht: Noordhoff.

Freie Universiät Berlin. (2014, 14 januari). De toekomst van het Nederlands. Een inleiding tot

de taalkunde van het Nederlands. Geraadpleegd van http://neon.niederlandistik.fu

berlin.de/nl/nedling/taalgeschiedenis/toekomst/

Giles, H., & Powesland, P. (1975). Speech style and social evaluation (European monographs

in social psychology). London: Academic Press for the European Association of

Experimental Social Psychology.

Grondelaers, S., Van Hout, R., & Steegs, M. (2010). Evaluating Regional Accent Variation in Standard Dutch. Journal of Language and Social Psychology, 29 (1), 101-116. doi: 10.1177/0261927X09351681

Grondelaers, D., & Van Hout, R. (2010). Is Standard Dutch with a regional accent standard or not? Evidence from native speakers’ attitudes. Language variation and change 22, 221-239. doi: 10.1017/S0954394510000086

Grondelaers, S., & Speelman, D. (2015). A quantitative analysis of qualitative free respons data. Paradox or new paradigm? In Jocelyne Daems, Eline Zenner, Kris Heylen, Dirk

Speelman & Hubert Cuyckens (eds.), Change of Paradigms – New Paradoxes: