Blurring the lines: een (on)bewuste keuze!
Een kwalitatieve analyse naar de omgang in de praktijk met het advies van sponsorvermeldingen bij online gesponsorde content
Master Thesis Sharmaine Zandbergen
10459189
Onder begeleiding van Mw. Dr. M.L. Fransen Universiteit van Amsterdam Graduate School of Communication Maste’s Programme Communication Science
Persuasive Communication 24 maart 2017
Abstract
Consumenten sluiten zich in toenemende mate af voor online reclameboodschappen. Om hen toch te kunnen bereiken, kiezen adverterende partijen – merken, reclame- en online
mediabureaus - steeds vaker voor online gesponsorde content: Betaalde content in van origine niet-commerciële mediacontext, zoals advertorials in online magazines of de benoeming van een merk(product) door contentproducenten in vlogs, Instagram of andere social
mediakanalen. Aangezien consumenten bij online gesponsorde content minder snel
doorhebben dat ze aan reclame worden blootgesteld, is de Stichting Reclame Code in 2014 met het advies gekomen om sponsorvermeldingen als #paid of ‘in samenwerking met…’ toe te voegen. Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen hoe er in de praktijk wordt omgegaan met dit advies en wat hiervoor de beweegredenen zijn. Er is een kwalitatieve studie bestaande uit diepte-interviews uitgevoerd. De sample bestond uit marketing- en
communicatieprofessionals van merken, reclame- en online mediabureaus en
contentproducenten (N=18). Het huidige onderzoek is een aanvulling op de wetenschappelijke literatuur. Het laat zien dat sponsorvermeldingen nog vaak bij online gesponsorde content ontbreken. Binnen de huidige sample is de verklaring hiervoor dat er negatieve effecten worden verwachten, het als overbodig wordt ervaren, adverterende partijen en
contentproducenten hiervoor geen verantwoordelijk willen nemen, content in de Google ranking door sponsorvermeldingen daalt en er onwetendheid bestaat. De resultaten van het huidige onderzoek worden met wetenschappelijke literatuur over sponsorvermeldingen en (online) gesponsorde content vergeleken.
Sleutelwoorden: online gesponsorde content, influencer marketing, persuasieve
Inleiding
Reclames voorafgaand aan YouTube-video’s, moeilijk weg te klikken advertenties op websites of beeldvullende banners op de smartphone. Dagelijks worden consumenten tijdens het surfen op het internet aan honderden merkprikkels blootgesteld (Quest, 2015). Het gevolg van deze overload aan advertenties (i.e. advertising clutter) is dat zij zich steeds meer voor online reclameboodschappen afsluiten (Resnick & Albert, 2014; Belch & Belch, 2015) en er weerstand tegen gaan bieden (Garfield & Levy, 2013). Eén van de meest populaire manieren, waarop consumenten zorgen dat ze niet door reclames worden bereikt, is de installatie van adblockers (Frank.news, 2017): van 2014 naar 2015 groeide het aantal consumenten met deze software op hun pc en mobiele telefoon met ruim 40% (PageFair & Adobe, 2015). Deze ontwikkeling maakt het steeds moeilijker voor merken, reclame- en online mediabureaus – in het vervolg van het onderzoek worden deze drie groepen samengevoegd tot ‘adverterende partijen’ - om consumenten online te bereiken (Valentine & Powers, 2013; Teixeira, 2015; Forbes, 2016). Als reactie op deze tendens zijn zij continu op zoek naar
communicatiestrategieën, waarmee ze consumenten alsnog met aansprekende online reclameboodschappen kunnen beïnvloeden (Marketingfacts, 2016).
In een poging van de adverterende partijen om consumenten toch online te kunnen bereiken, is er een explosieve verschuiving van mediabudgetten te zien in de richting van online gesponsorde content (Forbes, 2016; Wojdynski & Golan, 2016; IAB Nederland, 2017): Betaalde content in van origine niet-commerciële mediacontext - online magazines, blogs en sociale media –, waarbij de commerciële intentie vaak niet direct duidelijk is (Wojdynski et al., 2016). Van fashion vloggers die in opdracht van de Spaanse modeketen ZARA hun trendy outfit laten zien tot food bloggers die op sociale media posten hoe blij ze met hun
thuisgestuurde Tony’s Chocolonely zijn. Volgens onderzoekers zit de kracht voor de adverterende partijen in het feit dat consumenten de commerciële boodschap minder snel
herkennen dan in traditionele communicatie-uitingen als tv- en radiocommercials (Wojdynski & Evans, 2015), waardoor zij beter te bereiken zijn en minder weerstand bieden. Daarnaast wordt de persuasieve boodschap minder kritisch verwerkt, waardoor de verborgen
reclameboodschap sneller wordt aangenomen (Bhatnagar, Aksoy, & Malkoc, 2004; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Wojdynski et al., 2016).
Aangezien het commerciële karakter van online gesponsorde content minder snel door consumenten wordt herkend dan bij traditionele adverteervormen als tv- en radiocommercials, heeft de Stichting Reclame Code in 2014 de Reclamecode Social Media opgesteld. Middels deze gedragscode adviseert de Stichting Reclame Code adverterende partijen en
contentproducenten1
om sponsorvermeldingen aan online gesponsorde content toe te voegen. Hierbij worden als voorbeelden #paid, #spon (gesponsored) of labels als ‘dit product kreeg ik gratis van merk X om te testen’ gegeven (Stichting Reclame Code, 2014). De
sponsorvermeldingen hebben tot doel om consumenten te helpen om verborgen online reclame te herkennen en daardoor te voorkomen dat ze worden misleid (Stichting Reclame Code, 2014; Ferrer Cornill, 2015). Per slot van rekening hebben zij het recht op eerlijke communicatie rondom beïnvloedingspogingen van adverterende partijen en
contentproducenten (Cain, 2011). Echter, het is opmerkelijk dat er voor online gesponsorde content slechts adviezen bestaan, terwijl er voor gesponsorde samenwerkingen in de offline context, zoals bij product placement in televisieprogramma’s, een strikte regelgeving over het toevoegen van sponsorvermeldingen vanuit de Europese Unie is bestaat (Audiovisual Media Services Directive, 2010). Dit verschil is noemenswaardig aangezien zowel offline als online gesponsorde samenwerkingen in de basis op dezelfde ‘verborgen’ manier consumenten met
1 Contentproducenten zijn personen die een netwerk aan volgers hebben en uiteenlopende (niet-)gesponsorde content via (sociale) mediakanalen als YouTube, blogs, websites, Instagram, Facebook, Twitter en Snapchat verspreiden (Marketingfacts, 2016). Binnen deze groep contentproducenten vallen social influencers. Dit zijn personen die specifiek op de sociale media actief met
reclameboodschappen proberen te beïnvloeden. Deze tegenstrijdige constatering vormt dan ook de motivatie voor het huidige onderzoek.
Ondanks het advies van de Stichting Reclame Code is te zien dat sponsorvermeldingen bij online gesponsorde content in de praktijk vaak ontbreken. Enerzijds is een mogelijke verklaring hiervoor dat adverterende partijen en contentproducenten ervan overtuigd zijn dat sponsorvermeldingen consumenten bewust kunnen maken van het commerciële karakter van de gesponsorde content, waardoor alsnog weerstand kan ontstaan. Weerstand die adverterende partijen en contentproducenten juist wil voorkomen om consumenten te kunnen beïnvloeden. Anderzijds is een mogelijke verklaring voor het achterwege laten van sponsorvermeldingen dat zij van mening zijn dat sponsorvermeldingen toch niet als waarschuwing van
‘sluikreclame’ dienen, waardoor ze het net zo goed achterwege kunnen laten. Aangezien wetenschappelijke kennis ontbreekt over hoe adverterende partijen en contentproducenten omgaan met het advies van de Stichting Reclame Code en onduidelijk is wat hiervoor de beweegredenen zijn, luidt de centrale onderzoeksvraag:
RQ: ‘Hoe gaan adverterende partijen en contentproducenten in de praktijk om met het advies over sponsorvermeldingen bij online gesponsorde content en wat zijn hiervoor de beweegredenen?
Door inzichtelijk te maken op welke manier het advies over sponsorvermeldingen in de praktijk wordt toegepast, ontstaat er een interessant overzicht dat tot op heden ontbreekt. Allereerst is er een literatuurstudie uitgevoerd naar onderwerpen die voor het beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag relevant zijn. Er is onder andere geanalyseerd wat er tot op heden bekend is over wat de effecten van het toevoegen van sponsorvermeldingen zijn. Vervolgens zijn er diepte-interviews afgenomen met contentproducenten en marketing- en communicatieprofessionals van merken, reclame- en online mediabureaus. De doelstelling
hiervan is om een helder beeld te krijgen over hoe de geïnterviewden het advies van de Stichting Reclame Code in de praktijk ter harte nemen. Tevens worden de beweegredenen om sponsorvermeldingen wel of niet in de praktijk toe te voegen door het onderzoek inzichtelijk. Tot slot worden de wetenschappelijke en empirische bevindingen aan elkaar gekoppeld.
Dit overzicht gaat een mogelijke eyeopener voor de Stichting Reclame Code en de Europese Unie zijn om striktere maatregelen en consequenties te treffen om transparante en eerlijke communicatie naar consumenten toe te kunnen garanderen. De adverterende partijen en contentproducenten kunnen met het huidige onderzoek het belang en de gevolgen van het wel of niet toevoegen van sponsorvermeldingen inzien. Daarbij wordt mogelijk de discussie intern aangewakkerd hoe om te gaan met sponsorvermeldingen bij online gesponsorde content. Zowel voor consumenten, contentproducenten als de adverterende partijen kan dit mogelijk een positieve en bovenal ethische uitwerking hebben.
Theoretisch kader
Definitie online gesponsorde content
De term ‘online gesponsorde content’ - ook bekend als native advertising - verschijnt sinds enkele jaren regelmatig in de marketingwereld (Rosin, 2015; Wojdynski, 2016). Hoewel de term veel wordt gebruikt, is er geen eenduidige definitie in de wetenschappelijke literatuur te vinden. Om die reden zijn enkele bestaande definities (deels) samengevoegd. In het huidige onderzoek wordt online gesponsorde content als een vorm van betaalde content gezien, welke in van origine niet-commerciële mediacontext wordt geplaatst. Hierbij valt te denken aan online magazines, blogs, vlogs, Instagram en andere sociale mediakanalen (Ferrer Cornill, 2015; Wojdynski, 2016). Aangezien de adverterende partij de contentproducenten betaalt om over een specifiek merk(product) te schrijven (Carr & Hayes, 2014), is er sprake van online gesponsorde content. Deze relatief nieuwe online adverteervorm kenmerkt zich door een
commerciële samenwerking tussen een adverterende partij en contentproducent, waarbij de adverterende partij in de content aanwezig is, maar deze niet zelf de reclameboodschap communiceert. Doordat een onafhankelijke contentproducent de boodschap communiceert, is het verschil voor consumenten tussen wat deze persoon communiceert vanuit eigen
overtuiging en wat vanuit de adverterende partij is opgelegd, moeilijk op te merken. De grens tussen redactionele en commerciële content is onduidelijk (Pollit, 2015). Het gevolg hiervan is dat de commerciële intentie van gesponsorde content minder snel wordt herkend, waardoor consumenten minder weerstand bieden en onbewust te beïnvloeden zijn (Boerman & Van Reijmersdal, 2016; Wojdynski et al., 2016).
Online gesponsorde content komt in diverse vormen voor: van contentproducenten die voor online magazines in opdracht van een adverterende partij over merk X een advertorial schrijven tot producenten van content die tegen betaling in blogs, vlogs of op andere sociale mediakanalen als Instagram, YouTube, Snapchat of Facebook content plaatsen (Boerman et al., 2016). Deze laatste groep contentproducenten worden ook wel social influencers
genoemd. Dit zijn onder andere populaire bloggers, vloggers en Instagrammers die dankzij hun persoonlijke overtuigingskracht en indrukwekkende online bereik, een bovengemiddeld vermogen hebben om anderen met hun meningen en ervaringen te beïnvloeden (Nonprofit Business Advisor Report, 2015).
Doordat een eenduidige definitie van online gesponsorde content in de
wetenschappelijke literatuur ontbreekt, wordt verwacht dat deze verschillen in definiëring tevens mogelijk in de praktijk worden gevonden. Hoe adverterende partijen en
contentproducenten online gesponsorde content definiëren en of dit overeenkomt met de wetenschappelijke definitie die de Stichting Reclame Code hanteert, kan effect hebben op hoe het advies over sponsorvermeldingen wordt geïnterpreteerd. Om die reden is de eerste
Deelvraag 1: Wat verstaan adverterende partijen en contentproducenten in de praktijk onder online gesponsorde content?
Redenen om online gesponsorde content in te zetten
Uitdagingen van adverteerders. We leven in een tijdperk, waarin adverterende
partijen steeds moeilijker hun doelgroepen kunnen bereiken (Valentine et al., 2013; Teixeira, 2015). Consumenten worden steeds ‘blinder’ voor commerciële boodschappen. Dit komt, doordat ze dagelijks via hun pc en mobiele telefoon online aan honderden persuasieve
prikkels worden blootgesteld (Resnick et al, 2014; Teixeira, 2015). Het consumentenbrein kan en wil niet voor alle merkuitingen aandacht hebben (Belch et al., 2015). Als gevolg van het geen aandacht willen besteden aan online reclames, installeren steeds meer consumenten als vorm van weerstand adblockers (PageFair et al., 2015), waarmee ze voorkomen dat ze worden blootgesteld aan reclames die hun online surfgedrag onderbreken. Het is een veelvoorkomende weerstandsreactie, waarmee ze zich weren tegen ongewenste
beïnvloedingspogingen van adverterende partijen (Knowles & Linn, 2004; Fransen, Smit & Verlegh, 2015).
Ontstaan van weerstand. Zoals in voorgaande is uiteengezet, sluiten consumenten
zich als een vorm van weerstand steeds vaker af voor online reclameboodschappen. Deze weerstandsreactie ontstaat onder andere, omdat ze doorhebben dat ze door adverterende partijen worden beïnvloed. Dit vinden consumenten van nature niet prettig (Knowles et al., 2004). De verklaring hiervoor kan in de reactance theorie worden gevonden (Brehm, 1966). Deze theorie stelt dat consumenten niet voor de gek willen worden gehouden en hun vrijheid willen behouden. Merken ze dat zij van buitenaf worden beïnvloed, dan activeren zij direct een (combinatie van) weerstandsstrategie(ën), waarmee zij zich tegen de beïnvloedingspoging verzetten (Knowles et al., 2004; Fransen et al., 2015).
Voor het ontstaan van weerstand is het essentieel dat de consument de
beïnvloedingspoging(en) van adverterende partijen doorheeft. Dit bewustzijn van het commerciële karakter van reclames wordt persuasion knowledge genoemd (Ferrer Cornill, 2015) en wordt door het Persuasion Knowledge Model nader verklaard (Friestad & Wright, 1994). Dit model stelt dat consumenten tijdens hun leven kennis over beïnvloeding en hoe hiermee om te gaan ontwikkelen en beïnvloedingstactieken leren. Allereerst dienen
consumenten door te hebben dat ze worden beïnvloed (conceptual persuasion knowlegde). Is dit het geval, dan kunnen ze hun weerstandsmechanismen activeren (attitudinal persuasion knowlegde), waarmee ze zichzelf beschermen tegen beïnvloeding van buitenaf (Boerman et al., 2014). Doordat consumenten onder andere als vorm van weerstand adblockers installeren, heeft de commerciële content meestal niet het gewenste overtuigende resultaat dat
adverterende partijen nastreven.
Het voorkomen van weerstand door online gesponsorde content. Online
gesponsorde content lijkt de oplossing voor adverterende partijen te zijn om weerstand te voorkomen en consumenten alsnog te kunnen bereiken (Wojdynski et al., 2016). Zoals het Persuasion Knowledge Model stelt, moeten consumenten herkennen dat ze worden beïnvloed, voordat ze zich kunnen weren tegen de persuasieve intentie (Friestad et al., 1994). Het blijkt dat de meerderheid van de consumenten de commerciële insteek van online gesponsorde content niet herkent (Pollit, 2015). Recentelijk onderzoek van Wojdynski et al. (2016) toont aan dat slechts 8% van de consumenten het zegt te herkennen. Dit komt doordat de
redactionele en commerciële content met elkaar zijn vermengd. Het gevolg hiervan is dat consumenten niet alleen positiever tegen online gesponsorde content aankijken, dan traditionele adverteervormen als tv-commercials (Lee, Kim & Ham, 2016), maar ook hun afweermechanismen niet activeren. Hierdoor blijft het kritisch analyseren van de boodschap uit en is beïnvloeding mogelijk (Kuhn, Hume & Love, 2010; Boerman et al., 2012).
Op basis van voorgaande wetenschappelijke inzichten is het niet opmerkelijk dat het aantal adverterende partijen die voor online gesponsorde content kiezen jaarlijks blijft toenemen (Carr et al., 2014). Zoals uit voorgaande wetenschappelijke literatuur blijkt, is het een oplossing voor adverterende partijen om de reclame vermijdende consumenten te kunnen bereiken. Hoewel voorgaande inzichten de effecten van online gesponsorde content aantonen en daaruit de redenen voor adverterende partijen kunnen worden afgeleid, ontbreken tot op heden wetenschappelijke inzichten vanuit de praktijk wat concreet de redenen zijn om voor online gesponsorde content te kiezen. Het is mogelijk dat deze redenen van invloed zijn op hoe er in de praktijk met het advies over sponsorvermeldingen wordt omgegaan. Indien adverterende partijen bijvoorbeeld voor online gesponsorde content kiezen om daadwerkelijk weerstand te omzeilen, dan zou het kunnen dat zij juist de sponsorvermeldingen achterwege willen laten om te voorkomen dat consumenten de commerciële intentie van de content herkennen. Naar aanleiding van voorgaande luidt de tweede deelvraag:
Deelvraag 2: Welke redenen geven adverterende partijen en contentproducenten om online gesponsorde content in te zetten?
Het doel van sponsorvermeldingen in online gesponsorde content
Advies Stichting Reclame Code. Aangezien wetenschappelijke onderzoeken
aantonen dat consumenten de commerciële intentie van online gesponsorde content minder snel herkennen, dan bij traditionele reclame-uitingen als tv- en radiocommercials (Pollit, 2015; Wojdynski et al., 2016), heeft de Stichting Reclame Code in 2014 de Reclamecode Social Media opgesteld. Deze gedragscode is samengesteld ‘ter bevordering van het maken van verantwoorde reclame met als doel de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van reclame te waarborgen’ (Stichting Reclame Code, 2014). De Reclamecode Social Media adviseert adverterende partijen en contentproducenten om sponsorvermeldingen als #spon of
contentproducent tegen (financieel) voordeel voor een adverterende partij content in online magazines, blogs en/of op sociale mediakanalen plaatst.
Hoewel de Stichting Reclame Code in 2014 het advies heeft samengesteld, is het tot op heden onduidelijk of adverterende partijen en contentproducten ook daadwerkelijk van het bestaan van de gedragscode afweten. Deze (on)bekendheid is mogelijk van invloed op de centrale onderzoekshoofdvraag zijn: ‘Hoe gaan adverterende partijen en contentproducenten om met het advies over sponsorvermeldingen bij online gesponsorde content en wat zijn hiervoor de beweegredenen? Om de wetenschappelijke literatuur aan te vullen en te achterhalen of zij kennis hebben van het bestaan van het advies, luidt de deelvraag:
Deelvraag 3: Zijn de adverterende partijen en contentproducenten bekend met het bestaan van het advies van de Stichting Reclame Code?
Doel van sponsorvermeldingen. De Stichting Reclame Code is in 2014 met het
advies over sponsorvermeldingen gekomen om reclame als reclame herkenbaar te maken en transparantie te stimuleren. Per slot van rekening hebben consumenten het recht op eerlijke communicatie (Cain, 2011). Aangezien de commerciële intentie van online gesponsorde content voor consumenten meestal niet direct duidelijk is (Pollit, 2015; Wojdynski et al., 2016), is het doel van sponsorvermeldingen om hen te helpen de ‘verborgen’ reclame te herkennen en op deze manier misleiding te voorkomen (Lee, 2008; Ferrer Cornill, 2015). De Stichting Reclame Code wil met behulp van sponsorvermeldingen commerciële
samenwerkingen voor consumenten transparant maken, zodat de consument zich ervan bewust wordt dat redactionele content vanuit de contentproducent en commerciële content vanuit de adverterende partij met elkaar zijn verweven. De geloofwaardigheid van de content kan hierdoor in twijfel worden getrokken (Stichting Reclame Code, 2014).
Wat adverterende partijen en contentproducenten als doel van het toevoegen van sponsorvermeldingen zien, is vooralsnog niet onderzocht. Het is denkbaar dat dit van invloed op de centrale onderzoeksvraag is. Afhankelijk van het doel dat adverterende partijen en contentproducenten verwachten, kan het mogelijk betekenen dat sponsorvermeldingen doelbewust wel of niet worden gebruikt. Om dit inzichtelijk te krijgen, luidt de deelvraag:
Deelvraag 4: Wat zien adverterende partijen en contentproducenten als het doel van sponsorvermeldingen?
Vergelijking tussen offline en online sponsorvermeldingen. Het is opmerkelijk te
noemen dat daar waar er voor online gesponsorde content slechts een advies vanuit de Stichting Reclame Code (2014) bestaat, er voor offline gesponsorde content een strenge wetgeving vanuit de Europese Unie is opgelegd die verplicht offline gesponsorde content (i.e. product placement) bekend te maken (Audiovisual Media Services Directive, 2010). In de Verenigde Staten (Federal Trade Commission Law) en het Verenigd Koninkrijk (Advertising Standards Authority) kennen ze deze strikte regels ook al voor online gesponsorde content. Adverterende partijen en contentproductenen die geen sponsorvermeldingen toevoegen aan gesponsorde content kunnen hoge boetes verwachten. Voorgaande verschil tussen online en offline gesponsorde content is opmerkelijk, omdat er in beide gevallen wordt geprobeerd om consumenten in principe op dezelfde ‘verborgen’ manier met reclameboodschappen te beïnvloeden. De reden voor het feit dat Nederland enigszins achterloopt in de ontwikkeling van een wetgeving voor online gesponsorde content is mogelijk, doordat online gesponsorde content vergeleken met offline gesponsorde samenwerkingen nog een relatief nieuwe
adverteervorm is. Echter, online gesponsorde samenwerkingen ontwikkelen zich momenteel dusdanig (Forbes, 2016; Wojdynski et al., 2016; IAB Nederland, 2017), dat Nederland in de toekomst mogelijk landen als de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk achterna gaat.
In het licht van voorgaande is het voor het huidige onderzoek interessant om inzichten te verkrijgen over wat adverterende partijen en contentproducenten van het advies van de Stichting Reclame Code vinden. Het wel of niet ondersteunen van het advies is mogelijk van invloed op de centrale onderzoeksvraag hoe er in de praktijk met het advies wordt omgegaan. Wanneer er geen steun voor het advies is, kan dit mogelijk betekenen dat het toevoegen van sponsorvermeldingen in de praktijk uitblijft. Indien er wel steun bestaat, dan is het denkbaar dat het advies wordt nageleefd. Om voorgaande te achterhalen, luidt de deelvraag:
Deelvraag 5: Wat is de mening vanuit adverterende partijen en contentproducenten over het advies van de Stichting Reclame Code?
Richtlijnen toepassing advies sponsorvermeldingen. Elke vorm van online
gesponsorde content dient volgens de Reclamecode Social Media voorzien te zijn van één of meerdere sponsorvermeldingen. Er zijn enkele richtlijnen per social mediakanaal gegeven hoe dit in de praktijk is door te voeren. Hierbij is het van belang te benadrukken dat de Stichting Reclame Code (2014) slechts handvatten biedt over het type sponsorvermeldingen. Er is in het advies weinig over sponsorvermeldingen op specifieke posities vermeld.
De Stichting Reclame Code (2014) adviseert voor sociale media waar er bij de
gesponsorde post ruimte is voor een beschrijving - YouTube, Facebook en Instagram - ‘Ik heb van merk X dit product gekregen’ of ‘ik ben betaald door merk X’ toe te voegen. Bij blogs worden dezelfde type sponsorvermeldingen toegevoegd. Daarbij wordt specifiek geadviseerd het aan het einde van de content toe te voegen. De reden hiervoor wordt niet benoemd. Voor Instagram, Snapchat en Twitter – sociale media die in de regel al gebruikmaken van hashtags - kan worden gedacht aan hashtags als #paid (betaald), #spon (gesponsord product) of #adv (advertentie) (Reclamecode Social Media, 2014). In tabel 1 is het advies over
Tabel 1
Advies Stichting Reclame Code: Type sponsorvermelding per social mediakanaal
Social mediakanaal Type sponsorvermelding
YouTube Ik ben betaald door merk X || Ik heb van merk X dit product gekregen Blog Ik ben betaald door merk X || Ik heb van merk X dit product gekregen Instagram #paid, #spon of #adv || Ik ben betaald door merk X
Snapchat / Twitter #paid, #spon of #adv
Facebook Ik ben betaald door merk X || Ik heb van merk X dit product gekregen
Essentieel voor het beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag hoe er in de praktijk met het advies over sponsorvermeldingen wordt omgegaan, is het gebruik van sponsorvermeldingen te analyseren. Tot op heden is er niet eerder onderzocht of
sponsorvermeldingen in de praktijk bij online gesponsorde content worden toegevoegd en welke sponsorvermeldingen hierbij worden gebruikt. Om die reden is de volgende deelvraag:
Deelvraag 6: Gebruiken adverterende partijen en contentproducenten sponsorvermeldingen in de praktijk en welke sponsorvermeldingen zijn dit?
Eindverantwoordelijkheid toepassing sponsorvermeldingen. De Stichting Reclame
Code (2014) heeft eveneens in het advies opgenomen wie de eindverantwoordelijkheid heeft om sponsorvermeldingen aan online gesponsorde content toe te voegen. In de basis heeft de adverterende partij de plicht de contentproducent(en) over de gedragscode te vertellen, deze te stimuleren zich aan het advies te houden en actief te controleren of de regels worden
nageleefd. Heeft de adverterende partij zich aan deze taak gehouden, dan mag ervan worden uitgegaan dat deze het maximale eruit heeft gehaald om de contentproducent zich aan de regels te laten houden. Uiteindelijk zijn beide partijen verantwoordelijk voor het toevoegen van sponsorvermeldingen. Blijkt dit laatste niet gebeurd te zijn, dan wordt door de Reclame Code Commissie bekeken wie het advies ter herkenning van reclame en ter voorkoming van misleiding niet juist heeft nageleefd (Reclamecode Social Media, 2014).
De effecten van sponsorvermeldingen in online gesponsorde content
Positieve effecten van sponsorvermeldingen voor consumenten. De Stichting
Reclame Code heeft tot doel met de toevoeging van sponsorvermeldingen om consumenten te helpen bij het herkennen van reclames en op deze manier eerlijke en transparante
communicatie te stimuleren. Slechts enkele wetenschappelijke onderzoeken hebben onderzocht of sponsorvermeldingen dit effect teweegbrengen. De meerderheid van de onderzoeken toont aan dat sponsorvermeldingen consumenten daadwerkelijk helpen bij het herkennen van reclames. Voor dit effect is zowel in de offline (Boerman et al., 2012) als online context bewijs gevonden (Lammers et al., 2013; Van Reijmersdal et al., 2016). Sponsorvermeldingen activeren namelijk automatisch bij consumenten de conceptual en attitudinal persuasion knowledge, zoals eerder beschreven in het Persuasion Knowlegde Model (Friestad et al., 1994). Hebben consumenten door dat ze worden beïnvloed, dan gaan ze zich hiertegen verzetten om direct de vrijheid te herstellen (Friestad et al., 1994; Gibson, Redker, Zimmerman, Kaufman et al., 2014; Boerman et al., 2015), zoals ook de reactance theorie stelt (Brehm, 1966). Ook onderzoeken naar het herkennen van niet-commerciële reclameboodschappen tonen aan dat sponsorvermeldingen ervoor zorgen dat consumenten de commerciële intentie herkennen, de content kritischer gaan verwerken en mogelijk weerstand gaan bieden (Wei et al., 2008; Boerman et al., 2012; Gibson et al., 2014). Het gevolg van het herkennen van reclames is een afname van de overtuigingskracht van de
reclameboodschappen (Van Reijmersdal et al., 2015) en het ontstaan van negatievere merkattitudes ten opzichte van adverterende partijen (Boerman et al., 2012). Deze
bevindingen tonen aan dat het toevoegen van sponsorvermeldingen de effectiviteit van online gesponsorde content voor adverterende partijen kan doen afnemen (Wei et al., 2008).
Negatieve effecten van sponsorvermeldingen voor merken. Echter, Boerman et al.
pas kunnen helpen bij het herkennen van reclame, wanneer consumenten daadwerkelijk er aandacht - waarneming van de sponsorvermelding - voor hebben. Ook uit een recentelijke meta-analyse naar de effecten van waarschuwingslabels op onder andere voedings-, medicijn-, cosmetica- en sigarettenverpakkingen blijkt dat aandacht voor sponsorvermeldingen
essentieel is, voordat ze een waarschuwend effect op consumenten kunnen hebben (Purmehdi, Legoux, Carrillat & Senecal, 2016). Wojdynski et al. (2016) verwachten dat het percentage consumenten dat aandacht voor een sponsorvermelding heeft slechts 8% is. Hoewel er tot op heden geen onderzoek naar is gedaan, verwachten Smith, Gallicano en Derville (2015) dat consumenten in de online context juist een hogere mate van betrokkenheid hebben. Dit komt, doordat zij zelf bepalen wanneer ze aan de content worden blootgesteld en vaak een sociale band voelen met de contentproducenten, specifiek social influencers. Hierdoor kan worden verwacht dat ze meer aandacht voor de content hebben, waardoor sponsorvermeldingen bij online gesponsorde content mogelijk bij een groter percentage consumenten opvalt, dan Wojdynski et al. (2016) stellen. Desondanks blijft de verwachting dat het percentage consumenten dat aandacht voor sponsorvermeldingen heeft, nihil is. Hierdoor kunnen
vraagtekens worden geplaatst bij de haalbaarheid van het doel van de Stichting Reclame Code om consumenten te helpen bij het herkennen van reclames (Boerman et al., 2012).
De zin van het toevoegen van sponsorvermeldingen. Ondanks het bestaan van de
gedragscode Reclamecode Social Media is tijdens de literatuurstudie opgevallen dat
sponsorvermeldingen in de praktijk nog vaak ontbreken. Mogelijk is dit te verklaren door de eerdergenoemde wetenschappelijke resultaten naar de effecten van sponsorvermeldingen. Aangezien sponsorvermeldingen - mits er aandacht voor is – consumenten helpen bij het herkennen van reclame, is het minder aantrekkelijk voor adverterende partijen en
contentproducenten om sponsorvermeldingen toe te voegen. Echter, consumenten blijken transparantie en eerlijke communicatie essentieel te vinden. Ontdekken ze dat dit niet het
geval is, dan gaan consumenten negatiever tegen de adverterende partij en contentproducent aankijken (Fournier & Avery, 2011). Consumenten vinden het niet erg als er aan (online) gesponsorde content wordt gedaan, mits er maar transparant over commerciële
samenwerkingen wordt gecommuniceerd. Door transparant en eerlijk te communiceren, kunnen adverterende partijen en contentproducenten hun geloofwaardigheid behouden (Carr et al., 2014). Is de geloofwaardigheid hoog te noemen, dan kan dit zelfs het effect van
sponsorvermeldingen voor consumenten tenietdoen. Ondanks dat consumenten de verborgen reclame herkennen, ontstaat er geen weerstandsreactie, maar accepteren ze de commerciële content (Dekker & Van Reijmersdal, 2013).
Kennis over wat adverterende partijen en contentproducenten als effecten van
sponsorvermeldingen zien, kan van invloed zijn op de centrale onderzoeksvraag hoe er in de praktijk met het advies wordt omgegaan. Verwachten zij negatieve effecten, dan kan dit betekenen dat zij geen sponsorvermeldingen toevoegen aan de online gesponsorde content. Indien er positieve effecten worden verwacht, dan kan dit eventueel wel leiden tot het gebruik van sponsorvermeldingen. Om de wetenschappelijke literatuur aan te vullen en antwoord te krijgen op de centrale onderzoeksvraag, is de volgende deelvraag opgesteld:
Deelvraag 7: Wat zien de adverterende partijen en contentproducenten als mogelijke effecten van het toevoegen van sponsorvermeldingen?
Methode
Om inzichtelijk te krijgen hoe er met het advies van de Stichting Reclame Code over sponsorvermeldingen in de praktijk wordt omgegaan, is er kwalitatief onderzoek in de vorm van diepte-interviews uitgevoerd. Hierbij is specifiek onderzoek gedaan naar de meningen en ervaringen van geïnterviewden over het onderzoeksonderwerp. In deze methodesectie wordt het proces van sample selectie tot analyse besproken.
Steekproef
Voor het selecteren van de sample is een doelgerichte steekproef uitgevoerd. Door voor deze selectiemethode te kiezen, is er een zo gedetailleerd mogelijk beeld met maximale variëteit verkregen door slechts een beperkt aantal respondenten te interviewen (Flick, 2014). In totaal zijn er 18 respondenten geïnterviewd. De belangrijkste twee criteria waarop de respondenten zijn geselecteerd, zijn (1) professioneel werkzaam in de
marketingcommunicatiebranche en (2) betrokken bij online gesponsorde samenwerkingen. De geïnterviewden zijn contentproducenten (n=4) en marketing-/communicatieprofessionals werkende bij (internationale) merken (n=6), reclamebureaus (n=3) en online mediabureaus (n=5). In tabel 2 is het overzicht van de geïnterviewden toegevoegd.
Tabel 2
Overzicht geïnterviewde partijen
Naam geïnterviewde Functie en bedrijfsnaam
Georgina Rutherford Marketing Manager Influencer Marketing Agency (IMA)
Elke Salverda Travel- en food blogger Wanderlust
Wim Jan Zijlstra Strategy Director TBWA/Neboko
Nina Verberne Techblogger EditieNL & AlwaysW/
Frank Goren Agency lead Wayne Parker Kent
Emma Peijnenburg Allround creative Chapter Friday
Marlot Willems Social Influencer Jolielot
Bob ten Berge Manager Native Advertising RTL MCN
Robrecht Stoekenbroek Strateeg en Partner Being There
Damian Bott Global Online Manager Bavaria
Feike Swennenhuis Brand Development Director Unilever Europe
Marieke Bos Brand Manager Unilever (Becel)
Renske van Hartevelt Campagnemanager Rijksoverheid
Omar Kbiri Owner MAAK
Nick van Lierop Camapgnemanager Social1influencers
Steven Schmitz Marketing Manager Vodafone
José Evers Strategy partner XXS
Naast de variëteit in type bedrijf, verschilden de respondenten in geslacht, leeftijd en educatieve achtergrond. Ondanks dat deze laatste kenmerken niet zijn meegenomen in de interpretatie van de bevindingen, wordt verondersteld dat de variëteit hierdoor binnen de steekproef voldoende is en er door de diversiteit geen afbreuk aan de resultaten is gedaan (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). Naar verwachting heeft dit bijgedragen aan het krijgen van een betere beeldvorming over hoe er wordt omgegaan met het advies over sponsorvermeldingen.
Research Design
Ter aanvulling op de wetenschappelijke literatuur zijn er half gestructureerde diepte-interviews afgenomen (Baarda, De Goede & Teunissen, 2001). De reden voor deze keuze is dat het een effectieve manier blijkt te zijn om een complex fenomeen meer gedetailleerd te kunnen begrijpen (Boeije et al., 2009). Daarnaast blijkt het een doeltreffende aanpak om bijbehorende (on)bewuste gedachten, meningen, gevoelens en motivaties te onderzoeken (Flick, 2014). Tijdens semigestructureerde interviews kunnen respondenten namelijk vrijuit hun mening over diverse gespreksonderwerpen geven (Bryman, 2008). Bovendien laat het de interviewer vrij om door te vragen. Op deze manier kan er dieper op onderwerpen en
praktijkvoorbeelden worden ingegaan, waardoor er rijkere inzichten worden verkregen en mogelijk zelfs theoretische verzadiging kan worden bereikt (Boeije et al., 2009).
Proces en datacollectie
In oktober 2016 zijn er 27 bedrijven (c.q. personen) per e-mail en LinkedIn benaderd. Deze bedrijven zijn uit het eigen netwerk van de interviewer en het netwerk van een drietal professoren van de Universiteit van Amsterdam geselecteerd. In totaal gaven achttien professionals uit de marketingcommunicatiebranche aan interesse te hebben in en tijd te hebben voor het interview. De duur van de interviews varieerde tussen de 39 en 70 minuten,
met een gemiddelde duur van ongeveer 47 minuten. Ondanks de intentie om de diepte-interviews uit te blijven voeren, totdat er sprake was van theoretische verzadiging (Boeije et al., 2009), is dit door tijdsdruk geen vereiste voor de interviewer geweest.
De interviews werden aan de hand van een vooraf opgestelde interview guide gevoerd. De reden om voor een interview guide te kiezen, was om tijdens de interviews houvast te hebben en om er zeker van te zijn dat essentiële onderwerpen voor het onderzoek ter sprake kwamen (bijlage 1). Desondanks heeft de interviewer ook regelmatig over bepaalde topics doorgevraagd, waardoor er deels van de interview guide is afgeweken. Allereerst werden de geïnterviewden gevraagd naar wat men definieert als ‘online gesponsorde content’ en wat hij/zij recentelijk aan online gesponsorde samenwerkingen heeft uitgevoerd. Het tweede deel (topic 2) ging in op de redenen voor het inzetten van online gesponsorde content, tegen welke uitdagingen de geïnterviewden in de praktijk aanlopen en hoe effectief zij denken dat deze relatief nieuwe adverteervorm is in vergelijking met traditionele adverteervormen als tv- en radiocommercials. Het doel van het tweede topic was om een beter inzicht te krijgen in de achterliggende gedachte waarom de geïnterviewde partijen kiezen voor online gesponsorde content. Vervolgens werd er in het derde, meest uitgebreide deel ingegaan op het advies van de Stichting Reclame Code. In dit deel van het interview werd specifiek gevraagd naar onder andere of de geïnterviewden op de hoogte van het advies zijn, wat zij van het advies vinden, of zij in de praktijk bij online gesponsorde content sponsorvermeldingen toevoegen en welke effecten bij het toevoegen van sponsorvermeldingen worden verwacht. Het doel van dit interviewgedeelte was om een dieper inzicht te krijgen in meningen en gevoelens over of de geïnterviewden bekend zijn met het advies en op welke manier ze hier in de praktijk iets mee doen. Het interview eindigde met vragen over hoe de geïnterviewden de toekomst van online gesponsorde content en het daarbij behorende advies zien. Na de vier topics waren de
geïnterviewden vrij om zelf onderwerpen aan te dragen. Vervolgens sloot de interviewer het interview af en werd de geïnterviewde bedankt voor de tijd en interessante informatie.
Voorafgaand aan de interviews heeft de interviewer zich verdiept in enkele interviewtechnieken. Tijdens de afname van de interviews werd bewust de techniek van parroting regelmatig toegepast, een eenvoudige interviewtechniek waarbij het antwoord van de geïnterviewde in eigen woorden door de interviewer wordt herhaald. Het doel van het toepassen van deze techniek was om te controleren of de interviewer de geïnterviewde goed had begrepen (Flick, 2014). Een voorbeeld van parroting uit een interview is: ‘Ja dus eigenlijk meer om jou om het samen te vatten online gesponsorde content is voor jullie meer een manier om een sterker merk te bouwen. Ja!’ Daarnaast zijn de interviews doelbewust op het kantoor van de geïnterviewden afgenomen. Door de geïnterviewden op deze bekende plek te interviewen, werd aangenomen dat zij zich op hun gemak zouden voelen en hierdoor makkelijker en sneller open tegen de interviewer zouden zijn (Belch et al., 2015).
Aangezien de interviewer al de nodige ervaring had met het afnemen van interviews op het gebied van Marketing en bovendien zelf twee jaar fulltime werkzaam is geweest als content marketeer, waarbij zij in aanraking is geweest met online gesponsorde content, kon deze aanwezige praktijkervaring mogelijk betekenen dat de interviewer met een bepaald beeld de interviews inging. Hiervan was de interviewer zich tijdens het onderzoeksproces bewust. Dit bewustzijn heeft voorkomen dat de ervaring een risico voor het onderzoek kon vormen.
Ethische overwegingen
Om tijdens het onderzoek aan ethische verplichtingen te voldoen, zijn alle achttien geïnterviewden voorafgaand aan het interview zowel mondeling als schriftelijk geïnformeerd over het onderzoeksproces. Elke geïnterviewde kreeg voorafgaand aan het interview het Informed Consent Form te lezen (bijlage 3). Door ondertekening van dit formulier gaven de
respondenten officieel akkoord voor de vrijwillige deelname aan het interview (Flick, 2014). Daarnaast werden de respondenten na kennismaking ingelicht over de opname van het interview. Daarbij werd benadrukt dat de verkregen informatie slechts voor het huidige onderzoek werd gebruikt. Tot slot ondertekende de interviewer de geheimhoudingsclausule, waarin stond vermeld dat de verkregen informatie niet met derden zou worden gedeeld en de geïnterviewden in de analyse niet bij naam zouden worden genoemd.
Analyse
Nadat de achttien interviews waren afgenomen, is de kwalitatieve dataset door de onderzoeker getranscribeerd en in het computerprogramma ATLAS.ti verwerkt. Tijdens de eerste stap van de analyse zijn de getranscribeerde interviews open gecodeerd, waarbij relevante zinnen, woorden en emoties een aparte code kregen (Strauss & Corbin, 1998). Ter illustratie zijn bij de zin ‘Uhm ik vind dat Stichting Reclame Code Commissie het redelijk goed aan het doen is’ de codes ‘advies’, ‘Stichting Reclame Code’, ‘denkt na’ en de emoties omvattende in vivo code ‘redelijk tevreden’ toegevoegd. De codelijst is in bijlage 2 te vinden.
Vervolgens is de interviewer de data selectief gaan coderen. Vergelijkbare fragmenten met soortgelijke codes zijn naast elkaar gehouden om bepaalde patronen te kunnen
herkennen. Overlappende codes zijn samengevoegd, waarmee zogeheten ‘dimensies’ zijn gevormd (Charmaz, 2006). De onderzoeker heeft in totaal acht dimensies gevormd, waarbij elke dimensie op één van de deelvragen uit het theoretisch kader antwoord geeft.2 Vervolgens zijn de codes binnen de dimensies in zogenoemde variaties opgesplitst, welke de
uiteenlopende bevindingen binnen de specifieke dimensie representeerden (Strauss et al., 1998). In het huidige onderzoek zijn dit bijvoorbeeld ‘onbekendheid met effecten van sponsorvermeldingen’, ‘Bekendheid met concrete richtlijnen’ en ‘toevoeging van
sponsorvermeldingen’. De diverse dimensies, variaties en bevindingen worden in de resultatensectie nader besproken.
Validiteit en betrouwbaarheid
Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten, is de interview guide voorafgaand aan de interviews gecheckt door twee universitaire docenten (Flick, 2014). Daarnaast is op basis van Boeije et al. (2009) ervoor gekozen om een zo gedetailleerd mogelijk overzicht van het huidige onderzoek te geven, waarmee de externe validiteit en de overdraagbaarheid van het onderzoek kunnen worden gegarandeerd. Verder zijn er ter verbetering van de validiteit quotes gebruikt (i.e. thick description). Tevens is er vanuit verschillende perspectieven (i.e. triangulation) – merken, reclame-, mediabureaus en
contentproducenten - naar de omgang met het advies over sponsorvermeldingen gekeken. Tot slot is het voor de betrouwbaarheid van het onderzoek relevant te vermelden dat de
onderzoeker in 2012 en 2013 werkzaam is geweest voor een commerciële organisatie die regelmatig online gesponsorde content heeft ingezet. Ondanks dat er geen sprake is van langdurige betrokkenheid (i.e. prolonged engagement), heeft de onderzoeker in het verleden in de praktijk ervaring opgedaan over het huidige onderzoeksonderwerp.
Resultaten
Hoe er in de praktijk wordt omgaan met het advies over sponsorvermeldingen bij online gesponsorde content, blijkt een veelzijdig fenomeen te zijn. De centrale vraagstelling die in dit onderzoek dan ook wordt beantwoord, is:
‘Hoe gaan adverterende partijen en contentproducenten in de praktijk om met het advies over sponsorvermeldingen bij online gesponsorde content en wat zijn hiervoor de beweegredenen?
Om de onderzoeksvraag gestructureerd en volledig te beantwoorden, zijn de resultaten in een achttal dimensies verdeeld. Deze dimensies refereren naar de deelvragen welke in het theoretische kader zijn behandeld. De dimensies zijn respectievelijk: (1) definitie van online gesponsorde content, (2) redenen om online gesponsorde content in te zetten (3) opvattingen over het doel van sponsorvermeldingen, (4) Kennis over het bestaan van het advies, (5) mening over het advies, (6) opvattingen over de effecten van sponsorvermeldingen, (7) redenen wel / geen toevoeging van sponsorvermeldingen en (8) gebruik van
sponsorvermeldingen in de praktijk.3 Elke dimensie wordt met de bijbehorende variaties en relevante quotes apart behandeld. Bij de quotes staat vermeld of het afkomstig is van een merk, reclame-, mediabureau of contentproducent. In bijlage 2 is de open codelijst te vinden, welke aan de basis ligt van deze resultatensectie.
Dimensie 1: Definitie van online gesponsorde content
Hoe adverterende partijen en contentproducenten online gesponsorde content definiëren, kan effect hebben op hoe zij in de praktijk met het advies van de Stichting Reclame Code omgaan. In de interviews zijn diverse definities genoemd. Het blijkt dat de geïnterviewden online gesponsorde content als adverteervorm zien, waarbij de commerciële intentie van de boodschap niet direct duidelijk is. Daarnaast wordt de content veelal via gesponsorde artikelen, blogs en sociale media verspreid, waarbij de content onder andere uit video- of fotomateriaal kan bestaan. Tevens wordt (indirect) aangegeven dat het adverterende merk in de content is opgenomen, waarbij het niet essentieel wordt bevonden dat de content ook door deze laatste partij zelf wordt verspreid. De volgende quotes illustreren de diversiteit in definities van de geïnterviewden:
‘Waar het steeds meer wordt van eh niet wij zijn een merk en we gaan je iets vertellen naar steeds meer we gaan iets interessants creëren hmm hmm mede mogelijk gemaakt door of op de een of andere manier het merk integreren. Maar goed dat laatste is denk ik dan ja als ik het zou moeten definiëren, is dat laatste regeltje is dan denk ik wel de definitie.’ (Reclamebureau)
‘Euhm, er zijn nogal wat definities en er is nogal wat grijs gebied. Het is denk ik content die net zo makkelijk afkomstig had kunnen zijn van een uitgever als van een bedrijf en waar de consument dat onderscheidt wel kent maar niet als zodanig zich eraan stoort. De content moet goed genoeg zijn om te willen bekijken en als vervolgens blijkt dat daar een commerciële boodschap achter zit en dat moet je transparant maken dat dit zo is, dat het niet storend is voor de consument’. (Mediabureau)
‘Blogposts, Instagrams uhm gesponsorde artikelen, samenwerking, het creëren met merken.’
(Contentproducent)
‘Ja dat is wel een goede vraag. Ik vind uhm ja weet ik eigenlijk niet. Ik denk dat de meeste mensen aan filmmateriaal, iets filmisch denken. Hmm hmm. Want online sponsored content kan ook een voor mijn gevoel ook een tool zijn of een uhm oh uuhm een waanzige foto of uhm [denkt na].’ (Reclamebureau)
Dimensie 2: Redenen om online gesponsorde content in te zetten
De redenen waarom er voor online gesponsorde content wordt gekozen, hebben mogelijk invloed op hoe adverterende partijen en contentproducenten met het advies over sponsorvermeldingen omgegaan. Veelvuldig maken de geïnterviewden de vergelijking met offline reclame, waarbij wordt benadrukt dat traditionele reclame-uitingen hun kracht
verliezen. De indruk wordt gewekt dat deze tendens in de offline reclamemarkt de interesse in online gesponsorde content de afgelopen jaren sterk heeft vergroot. Echter, de verschillende redenen die concreet worden genoemd waarom er voor online gesponsorde content wordt gekozen, zijn: doelgroep bereiken, weerstand voorkomen, goedkoper, betere targetting en meer ruimte.
Doelgroep bereiken. Eén van de redenen voor adverterende bedrijven om online
gesponsorde content in te zetten, is om consumenten te kunnen bereiken.
‘Euhm, omdat het het enige kanaal momenteel is waar je mensen tussen de ogen kunt raken en dat je online, dat is waar de doelgroep zit.’ (Mediabureau)
‘Traditioneel zenden bij jongeren is een dooddoener, dan sla je het helemaal plat. Want wat gebeurt er
dan als jullie het op die manier zouden doen? Het komt gewoon niet aan.’ (Merk)
Weerstand voorkomen. Een andere reden die wordt gegeven om online gesponsorde
content in te zetten, is om weerstand van consumenten tegen reclame-uitingen te voorkomen. Het geloof is dat vermijding, bijvoorbeeld door middel van adblockers, en andere
weerstandsvormen kunnen worden omzeild doordat online sponsored content niet op een opdringerige manier de boodschap vanuit het merk zelf communiceert. Onderstaande quotes illustreren de reden ‘weerstand voorkomen’:
‘…Mensen zijn denk ik zo gewend dat de, de adblocker, bijna automatisch is geworden. Ehm je leest het niet meer, ik lees, ik Google iets en de eerste drie dingen negeer ik, omdat ik weet dat het een reclame is. Ja, ja. Ehm, ik ehm. Ja, maar er zijn veel dingen die ik gewoon negeer en een sponsored content dat is wel iets dat dat dat je kiest om naar te kijken, hmm hmm dus automatisch kijk je er ook naar. Ik wil gewoon dat mensen niet het gevoel dat het door hun keel wordt geschoten, jaa. maar dat ze, dat ze met plezier naar kijken.’ (Merk)
‘…maar in een strategie, waarin je juist ook influencers gebruikt. Hmm hmm. Dat je niet alleen maar als Campina zegt: ‘Wij van Campina vinden..’ of ‘adviseren’ uhm maar juist ook ehm anderen gebruikt om het verhaal voor je te vertellen. Alleen al vanuit dan zijn mensen meer bereid om te luisteren, het heft weerstand op.’ (Reclamebureau)
Goedkoper. De derde reden die wordt genoemd, is dat online gesponsorde content een goedkopere adverteeroptie is in vergelijking met andere adverteervormen. Vooral de
kostenbesparing ten opzichte van offline adverteermogelijkheden wordt aangekaart.
‘Het heeft een kostenaspect. Want je kan uhm. Ja het is gewoon kosten efficiënter. Je kan voor een paar ton onwijs groots online campagne voeren en op tv is het moeilijker. Hmm hmm.’ (Reclamebureau)
Betere targetting. Tevens wordt de mogelijkheid tot betere targetting in vergelijking
tot traditionele adverteermogelijkheden als reden genoemd om voor online gesponsorde content te kiezen.
‘Ja, ik denk ook dat je best wel uh…gericht ook je doelgroep kunt bereiken. Je kunt online natuurlijk veel meer targetten hmm hmm en dat kan op tv natuurlijk niet dus ja deels, daar is het redelijk schieten met hagel.’ (Merk)
Meer ruimte. Tot slot wordt ‘meer ruimte om het (merk)verhaal te communiceren’ in
vergelijking met traditionele adverteervormen als tv- en radiocommercials als reden gegeven om voor online gesponsorde content te kiezen. Vaak is er geen beperking qua tijdsspanne, iets wat juist in offline reclame-uitingen wel het geval is.
‘Ik denk ook van wat belangrijk is het verhaal is, heel is veel makkelijker online te vertellen hmm hmm dan dan offline of dat tenminste in een, in een radiospot tussen muziekplaten ja dus dat was ook wel denk ik, gewoon de motivatie erachter.’ (Merk)
‘Ik ben flexibeler online. En ik vind het ook vanuit creatief oogpunt, kan je veel meer uitpakken. Vroeger was de tv-commercial, mag 30 seconden zijn. Ja. En hier zeggen ze online content mag zolang zijn als je wil als die eerste 8 seconden maar goed is.’ (Reclamebureau)
Dimensie 3: Opvattingen over het doel van sponsorvermeldingen
De opvatting van adverterende partijen en contentproducenten over wat het doel van het toevoegen van sponsorvermeldingen is, kan van mogelijke invloed zijn op de centrale onderzoeksvraag hoe zij in de praktijk omgaan met het advies van de Stichting Reclame Code. Afhankelijk van wat zij als doel van sponsorvermeldingen zien, worden deze mogelijk doelbewust wel of niet aan de online gesponsorde content toegevoegd. In de interviews worden verschillende doelen van het toevoegen van sponsorvermeldingen genoemd: beschermen tegen misleiding, bewustzijn creëren en geloofwaardigheid behouden.
Beschermen tegen misleiding. Het eerste doel van sponsorvermeldingen dat wordt
benoemd, is het beschermen van consumenten tegen misleidende commerciële communicatie. De volgende quotes illustreren dit:
‘Uhm ja ik denk inderdaad gewoon heel erg als bescherming van uh van consumenten ja van burgers dat zij inderdaad wel doorhebben dat het om reclame gaat. Hmm hmm. Want ja als je het heel plat slaat, het is toch gewoon reclame ja absoluut dat moet wel duidelijk zijn.’ (Merk)
‘Ja ze vinden dat ze kijkers daarin moeten beschermen, omdat je slecht voor mensen slecht kunnen onderscheiden wat dus betaald is en dus sturen tot iets wat misschien niet volledig in de
Bewustzijn creëren. De tweede variatie binnen deze dimensie wordt gevormd door
‘bewustzijn creëren’. De geïnterviewden vinden dat sponsorvermeldingen tot doel hebben om consumenten te helpen in het herkennen van reclame, aangezien ze dit niet altijd uit zichzelf bij online gesponsorde content lijken te zien.
‘Het is gewoon letterlijk persuasion knowledge wat er zeg maar getriggerd wordt, waardoor mensen dan denken hé ik word beïnvloed ik word beïnvloed. Oh f*ck het is reclame.’ (Mediabureau)
‘Ja gewoon om om juist die mensen die niet doorhebben ja er bewust van te maken ja dat het wel gesponsord is.’ (Contentproducent)
‘Ja, verhelderend, we hadden het hé, wat is het reclame en wat is niet reclame.’ (Merk)
‘… met andere woorden we laten je even zien van let op dit heeft niet de redactie geschreven ja dit is niet door een onafhankelijke bron gemaakt. (Reclamebureau)
Geloofwaardigheid behouden. Tot slot zien de geïnterviewden het behouden van hun
geloofwaardigheid als doel van sponsorvermeldingen. Het stimuleert adverterende partijen en contentproducenten om eerlijk en authentiek te blijven over commerciële samenwerkingen.
‘Dat ze hun geloofwaardigheid uhm behouden en dat ze mensen niet misleiden, ja precies.’ (Merk)
‘…really being true to themselves and being authentic, because that’s what resonates with people yeah that’s what they want. (Mediabureau)
‘Ehm, ja zodat het ook wel geloofwaardig overkomt ofzo dat dat mensen uhm [denkt goed na]. Ja denk
rustig na hoor [denkt diep na]. Ja ik weet niet gewoon transparantie ofzo. (Contentproducent)
Dimensie 4: Kennis over het bestaan van het advies
Voordat er meer inzicht kon worden verkregen in hoe de geïnterviewden het bestaan van het advies van de Stichting Reclame Code ervaren, was het essentieel te weten te komen wat de adverterende partijen en contentproducenten over het advies weten. De kennis over het advies kan worden verdeeld in: kennis over het bestaan van het advies, bekendheid met concrete richtlijnen, onbekendheid met het advies en misvattingen over het advies.
Kennis over het bestaan van het advies. De geïnterviewden geven aan dat zij zowel
van het bestaan van het advies afweten als de inhoud van het advies weten te benoemen. ‘Yeah, this is the #sponsored and #ad. It’s hot shit! (Mediabureau)
Bekendheid met concrete richtlijnen. Daarnaast blijkt dat de geïnterviewden deels
bekend met het advies zijn. Dit houdt in dat de geïnterviewden van het bestaan van het advies afweten. Echter, in hoeverre dit van de Stichting Reclame Code is en wat de geadviseerde richtlijnen zijn – de inhoud van het advies -, is onbekend.
‘Uh ja ik wist dat…ik wist niet wat mogelijke oplossingen waren, kende ik niet.’ (Reclamebureau)
‘Oh ja ken ik. In hoeverre dat vanuit de Stichting Reclame Code komt weet ik eerlijk gezegd niet.
(Merk)
Onbekendheid met het advies. Daarnaast blijken er geïnterviewden niet bekend te
zijn met het advies. Zij weten zowel het bestaan van het advies als de concrete inhoud ervan niet te benoemen. Dit wordt door onderstaande quotes geïllustreerd:
‘Ja ik weet het niet moet ik zeggen, ik weet ook niet wat de regels er expliciet voor zijn.’
(Reclamebureau)
‘Ik wist niet, nee, nee, ik weet niet dat daar een soort advies is daar.’ (Reclamebureau)
Misvattingen over het advies. Tot slot blijkt bij adverterende partijen en de
contentproducenten de overtuiging te bestaan dat het niet om een vrijblijvend advies gaat, maar meer om een wetgeving, waarbij sponsorvermeldingen verplicht aan online gesponsorde content toegevoegd dienen te worden. Onderstaande quotes laten deze misvatting zien:
‘Geloof ik wel dat wij het eigenlijk wel verplicht moeten zeggen hoor.’ (Contentproducent)
Dimensie 5: Mening over het advies
Nadat inzichtelijk was geworden of de adverterende partijen en contentproducenten van het bestaan van het advies afwisten, heeft de interviewer alle geïnterviewden meer informatie over de inhoud van het advies gegeven. Vervolgens is gevraagd naar wat de partijen van het advies over sponsorvermeldingen vinden. Dit is onderzocht, omdat het van mogelijke invloed is op de beantwoording van de centrale onderzoeksvraag hoe er in de praktijk met het advies over sponsorvermeldingen wordt omgegaan. De bevindingen laten verschillende meningen zien: voorstanders advies en voorstanders advies specifiek in bepaalde situaties. De voorstanders benadrukken het belang van het advies. Zij zijn van mening dat consumenten het recht hebben te weten wanneer ze aan een reclame worden blootgesteld. De voorstanders specifiek in bepaalde situaties zijn eveneens voor het advies om sponsorvermeldingen toe te voegen. Echter, zij benadrukken specifiek dat ze het advies extra zinvol voor kinderen, jongeren en senioren vinden, omdat deze groepen online
gesponsorde content naar verwachting niet uit zichzelf als reclame herkennen. Tegenstanders van het advies zijn niet gevonden. Voorgaande is in tabel 3 samengevat.
Tabel 3
Overzicht van meningen over het advies
Voorstanders advies Voorstanders advies specifiek in bepaalde situaties
‘Ja, dat is beetje hetzelfde als een waarschuwing op die sigarettenpak plaatsen van uhm, het is ongezond voor je of pak je sponsorvermelding. Ja, ik vind het wel dat je het moet weten.’ (Merk)
Nou nee ik wilde beginnen met ehm ik vind dat het bij kinderen en jongeren en eh tieners misschien nog wel veel meer geldt, omdat daar een soort van eh ik heb soms het idee dat je ze daar nog meer alert moet maken op een soort mediawijsheid.’ (Reclamebureau)
‘Dat is dus ja ze vinden dat ze kijkers daarin moeten beschermen, omdat je voor mensen slecht kunnen onderscheiden wat betaald is en dus sturen tot iets wat misschien niet helemaal in de geloofwaardidgheid ligt van een persoon hmm hmm dus daar is het gewoon dus heel erg terecht.’ (Mediabureau)
‘Ik ben het ermee eens en zeker bij jongeren ben ik het ermee
eens, of kinderen want mijn nichtjes kijken ook alles, hmm,
hmm, en dan zeggen ze weet ik veel hij heeft dat product moet
ik hebben, ja, en Andrélon la la la, en dan denk ik wel van ja sorry je moet wel doorhebben dat het reclame is meisje.
‘Ook dezelfde mediaregels toe toepassen die je op de op, op televisie van toepassing is. Je hoeft niet te zeggen ja, reclame is duidelijk wanneer het reclame is, zo’n banner dat is duidelijk wanneer het een banner is, maar als het vaag wordt in gesponsorde content waar het steeds meer naartoe gaat.’
(Merk)
‘Dus dan heb je al eigenlijk ergens een vermoeden dat die jongeren puur gewoon vanuit interesse hmm hmm nog weleens verder uh ontwikkeld zijn op dat punt ja dan dat dit nu mijn aanname in eerste instantie is. Maar ik denk vooral dat oudere doelgroepen zich…als ik denk vooral doelgroepen van onze leeftijd dat die ja daar…die dat niet weten dat #spon…’ (Merk)
Dimensie 6: Opvattingen over de effecten van sponsorvermeldingen
De opvattingen van adverterende partijen en contentproducenten over wat de effecten van sponsorvermeldingen zijn, kunnen van mogelijke invloed zijn op hoe er in de praktijk met het advies over sponsorvermeldingen wordt omgegaan. Afhankelijk van het type effect dat wordt verwacht, worden sponsorvermeldingen mogelijk bewust wel of niet aan online gesponsorde content toegevoegd. Er zijn een viertal opvattingen te onderscheiden: negatieve effecten, positieve effecten, geen effecten en onbekendheid met de effecten.
Negatieve effecten van sponsorvermeldingen. Enerzijds worden er negatieve
effecten verwacht wanneer sponsorvermeldingen worden toegevoegd. Irritaties en twijfels over de geloofwaardigheid worden als negatieve gevoelens benoemd.
‘Omdat ik denk dat zodra Pharrel Williams gesponsord wordt om met mijn petje te lopen dan vind ik misschien iets minder cool dan als ik weet dat hij er zelf voor gekozen heeft. En ik denk ook dat je mensen krijgt die er heel geïrriteerd door raken en f*ck jou...’ (Mediabureau)
‘Ja, jawel jawel. Als het heel duidelijk spon staat en ik zie dat zelf – ik ga even bij mezelf terug – heel
goed, dan zou ik weleens denken of ze echt zo’n fan is van dit product. Ja ik zou mijn twijfels daarbij
krijgen, dus ik vind het niet iets positiefs.’ (Contentproducent)
‘Ja, ik denk in die zin dat het niet altijd dat het misschien ook wel als negatief kan worden ervaren, omdat het uh dan meer gepusht lijkt.’ (Merk)
Positieve effecten van sponsorvermeldingen. Naast de negatieve effecten, blijken
geïnterviewden te geloven in de positieve effecten van sponsorvermeldingen. Begrip en waardering worden specifiek als positieve effecten genoemd. Door de toevoeging van
sponsorvermeldingen houden merken zich aan het advies, laten ze zien dat ze achter de content staan en zijn ze duidelijk en open naar consumenten over de gesponsorde samenwerkingen. De opvatting is dat dit laatste door consumenten wordt gewaardeerd. Onderstaande quotes laten deze opvatting van positieve effecten zien.
‘Uhm ja ik denk dat dat wel echt heel veel waard is en zeker als je ook nog kan uitleggen waarom je bijvoorbeeld een gesponsord artikel met dat merk aangaat. Uhm als je dan een reden kan geven weet je wel waarom het bij je past, dan denk ik dat mensen daar alleen maar begrip voor hebben.’
(Contentproducent)
‘Uhm ik denk wel dat het gewaardeerd wordt, dat het voor mensen duidelijk is ja dat het om een reclame gaat. En uhm [denkt diep na] en ik denk dat het ook niet zo heel veel kwaad doet.’ (Merk)
‘Uhm, I think it reinforces the fact that they uhm they believe in what they’re posting hmm hmm because if they are being clear about the fact that this is sponsored. It resonates with people that you’re being clear. Uhm, so it’s almost like the spotlight’s on them even more, uhm, if they really don’t believe in the product and if it doesn’t match their individual brand then their followers are going to know and they’ll see their follower count go down yeah and they’ll see the negative comments.’ (Mediabureau)
‘Nou, dan doet de reclamewaakhond z’n werk. Ja…Als we nu met dingen bezig zijn waarvan we denken hé het persuasieve effect is gewoon te sterk hmm hmm en we doen dit soort uhm eigenlijk
waarschuwingen erin, nou dan doet het in principe z’n werk. Ja. Dan houden wij ons aan de regels ja en dan hebben de contentmakers alsnog vette content.’ (Mediabureau)
Geen effect van sponsorvermeldingen. Naast de bevinding dat geïnterviewden
negatieve of positieve effecten verwachten, bestaat er ook de opvatting dat
sponsorvermeldingen geen enkel effect hebben, omdat ze consumenten niet aanzetten tot nadenken. Bovendien is de opvatting van de geïnterviewden dat de meerderheid van de consumenten sponsorvermeldingen al niet opmerken en effecten zo automatisch uitblijven.
‘As I said we’ve tested this before that we’ve had content that, that doesn’t have, it’s the same content within them uhm #ad and #sponsored hmm hmm and with, and it doesn’t make a difference. Uhm we as consumers we know influencer marketing is happening. We know people are being paid to promote products and we recognise that. So it’s almost like uhm…we have sort of a… a filter for it. Yeah. We see it but it doesn’t, it doesn’t change our mind. No no you see it but you’re not really, it’s, it’s not, it doesn’t stop you.’ (Mediabureau)
‘Ik denk dat een heel groot deel van de consumenten niet doorheeft wanneer het er niet bijstaat. Nee. Dus dat ze daar een beetje blind voor zijn.’ (Merk)
Onbekendheid met effecten van sponsorvermeldingen. Tot slot blijkt dat de
geïnterviewden niet weten wat de effecten van het toevoegen van sponsorvermeldingen kunnen zijn. Onderstaande quotes bekrachtigen deze bevinding:
‘Ik zou het niet weten.’ (Merk)
Uhm ik weet vanuit een merk niet precies wat daar de effecten van zijn.’ (Merk)
Dimensie 7: Redenen wel / geen toevoeging van sponsorvermeldingen
Essentieel voor het beantwoorden van de centrale onderzoeksvraag is het gebruik van sponsorvermeldingen door adverterende partijen en contentproducenten te analyseren. In deze dimensie wordt besproken wat de redenen zijn om wel of geen sponsorvermeldingen toe te voegen. In dimensie 8 wordt besproken welk type sponsorvermeldingen in de praktijk worden gebruikt. Binnen deze dimensie ‘redenen wel / geen toevoeging van sponsorvermeldingen’ kan er onderscheid worden gemaakt tussen: toevoeging, geen toevoeging en onbekend met toevoeging van sponsorvermeldingen.
Toevoeging van sponsorvermeldingen. Het blijkt dat de geïnterviewden twee
redenen hebben om sponsorvermeldingen aan online gesponsorde content toe te voegen. Enerzijds wordt er een bepaalde noodzaak ervaren om dit te doen. Door sponsorvermeldingen kan men open en transparant naar consumenten toe zijn over gesponsorde samenwerkingen. Anderszijds voelt men zich verantwoordelijk om zich aan de richtlijnen in het voorgestelde advies te houden.
‘Niet transparant zijn is een doodzonde in dit vak. Het behoort er te staan. Ontransparantie naar je lezer is in mijn ogen het einde van de relatie met je lezer. Als ik mijn volger, mijn relatie probeer te naaien, dan neem ik mijn volger niet serieus enn dat is niet hoe je relaties opbouwt.’ (Mediabureau)
geval ook merken, dus wij zijn uhm…[denkt na] geholpen bij [kucht] een goede opvolging van die richtlijnen. Dus ja, als we het niet zouden doen, hebben we straks een boos merk en een boze influencer ja en dan weet je, dus…bij ons is dat wel een puntje ja, zeker.’ (Mediabureau)
Geen toevoeging van sponsorvermeldingen. Er zijn vijf redenen gevonden waarom
er in de praktijk geen sponsorvermeldingen worden toegevoegd: negatieve effecten, onwetendheid, overbodig, geen verantwoordelijkheid nemen en Google rankings.
1. Negatieve effecten. Allereerst wordt de indruk gewekt dat sponsorvermeldingen in de praktijk achterwege worden gelaten, omdat adverterende partijen negatieve effecten
verwachten. Om die reden kopen ze contentproducenten liever om, waardoor ze proberen te voorkomen dat sponsorvermeldingen aan de online gesponsorde content worden toegevoegd. Bovendien worden sponsorvermeldingen niet toegevoegd, omdat adverterende partijen en contentproducenten willen voorkomen dat hun content te gesponsord overkomt.
‘Wij krijgen regelmatig aanvragen van partijen die zeggen; ik ben bereid meer te betalen als je het er niet bijzet. En ik ga geen namen noemen en dat doen wij per definitie niet.’ (Mediabureau)
‘Ja, toch zie ik dat niet zo heel erg veel….,omdat het dan te gesponsord overkomt.’ (Contentproducent)
2. Onwetendheid. Daarnaast wordt als verklaring dat er geen sponsorvermeldingen
worden toegevoegd gegeven dat het met pure onwetendheid heeft te maken.
‘Vanuit de influencer zelf…er zijn maar heel weinig partijen die dat ook daadwerkelijk uit zichzelf willen benadrukken hmm, maar dat heeft puur meer met ontwetendheid te maken.’ (Mediabureau)
3. Overbodig. Ten derde is gevonden dat sponsorvermeldingen niet worden toegevoegd,
omdat men ze overbodig lijkt te vinden. De geïnterviewden zijn van mening dat consumenten de gesponsorde content ook zonder hulp van sponsorvermeldingen begrijpen.
‘…snappen vaak wel van o oke dit is wel iets van waar Bavaria achter zit, bij wijze van.’ (Merk)
‘Ieder weldenkend mens snapt het.’ (Merk)
4. Geen verantwoordelijkheid nemen. Niemand lijkt het voortouw te willen nemen in het in
de praktijk doorvoeren van het advies. De volgende quotes impliceren dat de geïnterviewden qua verantwoordelijkheid naar elkaar wijzen.
‘…wij doen het alleen maar als dat van ons gevraagd wordt.’ (Contentproducent)
‘We hebben vanuit RTL gezegd eh eh we kijken gewoon wat de markt doet, dus niet dat wij daar nu de beste leerling van de klas willen zijn nee. En en dat is eigenlijk een beetje de hele houding van de markt zo, totdat het gewoon echt een regelgeving, wetgeving wordt eh toegepast.’ (Mediabureau)
‘Ik vind het goed, maar het gebeurt echt voor geen vierkante meter. Nee? Kom je dat zelf ook…Nou ja je kijkt dan natuurlijk wel naar de mensen een soort van je collega’s om je heen wat die doen. Hmm
hmm. Als je ziet dat zij het niet doen, dan denk je ja dan ga ik het ook niet doen.’ (Contentproducent) 5. Google ranking. De vijfde reden om geen sponsorvermeldingen toe te voegen, is dat
dergelijke content met sponsorvermeldingen op Google minder ‘waard’ is. De zoekmachine doet er alles aan om de vindbaarheid ervan te verminderen.
‘Maar Google doet alles op alles om sponsored content niet te crawlen dus, hmm, eh dat staat haaks op elkaar. Dus je kan eigenlijk meer geld vragen als je geen advertorial doet want dan is het gewoon waardevollere content.’ (Merk)
Onbekend met toevoeging van sponsorvermeldingen. Tot slot blijkt dat de
geïnterviewden niet weten of en zo ja welke sponsorvermeldingen er in de praktijk worden
toegevoegd. Het gevoel van ongemak dat men het niet weet, is merkbaar. Echter, de intentie
om te achterhalen of / welke sponsorvermeldingen worden toegevoegd, is aanwezig.
‘Ja weet je dat durf ik je eigenlijk geen eens te zeggen of we dat altijd doen of niet en wanneer wel en wanneer niet of wat daar de guidelines voor zijn. Dat durf ik niet te zeggen.’ (Reclamebureau)
‘Een goede vraag. Daar ga ik eens even achteraan.’ (Merk)
Dimensie 8: Gebruik type sponsorvermeldingen in de praktijk
Tot slot wordt geanalyseerd welk type sponsorvermeldingen aan online gesponsorde content worden toegevoegd. Voor de volledigheid is een selectie van quotes per social
