de praktijk doorvoeren van het advies. De volgende quotes impliceren dat de geïnterviewden qua verantwoordelijkheid naar elkaar wijzen.
‘…wij doen het alleen maar als dat van ons gevraagd wordt.’ (Contentproducent)
‘We hebben vanuit RTL gezegd eh eh we kijken gewoon wat de markt doet, dus niet dat wij daar nu de beste leerling van de klas willen zijn nee. En en dat is eigenlijk een beetje de hele houding van de markt zo, totdat het gewoon echt een regelgeving, wetgeving wordt eh toegepast.’ (Mediabureau)
‘Ik vind het goed, maar het gebeurt echt voor geen vierkante meter. Nee? Kom je dat zelf ook…Nou ja je kijkt dan natuurlijk wel naar de mensen een soort van je collega’s om je heen wat die doen. Hmm
hmm. Als je ziet dat zij het niet doen, dan denk je ja dan ga ik het ook niet doen.’ (Contentproducent) 5. Google ranking. De vijfde reden om geen sponsorvermeldingen toe te voegen, is dat
dergelijke content met sponsorvermeldingen op Google minder ‘waard’ is. De zoekmachine doet er alles aan om de vindbaarheid ervan te verminderen.
‘Maar Google doet alles op alles om sponsored content niet te crawlen dus, hmm, eh dat staat haaks op elkaar. Dus je kan eigenlijk meer geld vragen als je geen advertorial doet want dan is het gewoon waardevollere content.’ (Merk)
Onbekend met toevoeging van sponsorvermeldingen. Tot slot blijkt dat de
geïnterviewden niet weten of en zo ja welke sponsorvermeldingen er in de praktijk worden
toegevoegd. Het gevoel van ongemak dat men het niet weet, is merkbaar. Echter, de intentie
om te achterhalen of / welke sponsorvermeldingen worden toegevoegd, is aanwezig.
‘Ja weet je dat durf ik je eigenlijk geen eens te zeggen of we dat altijd doen of niet en wanneer wel en wanneer niet of wat daar de guidelines voor zijn. Dat durf ik niet te zeggen.’ (Reclamebureau)
‘Een goede vraag. Daar ga ik eens even achteraan.’ (Merk)
Dimensie 8: Gebruik type sponsorvermeldingen in de praktijk
Tot slot wordt geanalyseerd welk type sponsorvermeldingen aan online gesponsorde content worden toegevoegd. Voor de volledigheid is een selectie van quotes per social
sponsorvermeldingen zijn. In tabel 4 zijn de bevindingen uit de quotes samengevat. De meest gebruikte sponsorvermeldingen voor YouTube:
‘Ja precies, maar wat we nu wel doen en wat die contentmakers ook vaak doen van dat zij vaak zeggen aan het begin van de video van hé ik mag deze opdracht deze challenge uitvoeren of ik mag namens Vodafone hmm hmm naar deze locatie toe.’ (Merk)
‘Uh volgens mij is dat nu ‘deze video is in opdracht van de Rijksoverheid gemaakt.’ Dat staat dan in de
beschrijving? In de beschrijving ja. Oke en zegt zo’n YouTuber zelf ook nog iets dan of als hij het filmpje begint of dat niet? Nee, dat hoeft niet per se.’ (Merk)
‘Uh, or within a video perhaps at the end in the, in the sort of rolling credits or hmm hmm, erm, but usually it’s a one sentence, statement, or something small like a hashtag.’ (Mediabureau)
De meest gebruikte sponsorvermeldingen voor Instagram zijn:
‘It’s #sponsored or #ad, yeah, erm, or #spon they also do, s-p-o-n yeah which is a shortened version of the word sponsored and those are the three that I’ve seen, I haven’t seen any others…’(Mediabureau)
‘Op Instagram bijvoorbeeld zijn dat #sp, #spon.’ (Mediabureau)
‘Instagram moet gewoon altijd de #sp #sponsored.’ (Merk)
De meest gebruikte sponsorvermeldingen voor blogartikelen zijn:
‘Ja, oke bij ons staat het vrij duidelijk nu eigenlijk in alles wat we doen, staat er wel advertorial boven.’
(Merk)
‘Het meeste hebben gezegd advertorial of sponsored door, ja, of in samenwerking met…’ (Merk)
‘Nou bij een blogartikel zet ik het er altijd bij oke dan zet ik er altijd onder dit is een inspirerende samenwerking met.’ (Contentproducent)
De meest gebruikte sponsorvermeldingen voor Facebook zijn:
‘En op Facebook staat ook heel duidelijk boven dat het van een partner is eh…’ (Contentproducent)
‘Uhm ja meestal tag je dan uh het merk ofzo hmm hmm in de tekst of in de foto ofzo hmm hmm ja en een linkje dan naar hun site ofzo.’ (Contentproducent)
Discussie
Interpretatie van de resultaten
De doelstelling van het onderzoek is om inzichtelijk te krijgen hoe adverterende partijen en contentproducenten in de praktijk omgaan met het advies van de Stichting Reclame Code. De voorgaande samenvatting van de acht uiteenlopende dimensies laten de complexiteit zien van dit niet eerder onderzochte onderwerp. In deze discussie worden de bevindingen per dimensie geïnterpreteerd. Waar mogelijk wordt er een koppeling gemaakt met relevante wetenschappelijke literatuur, welke (veelal) eerder in het theoretisch kader zijn besproken.
4Twitter ontbreekt in de tabel, omdat hier niets specifieks in de interviews over is genoemd. Het lijkt erop dat Twitter niet voor
online gesponsorde content wordt ingezet. Bovendien is er weinig bekend over Snapchat, omdat dit social mediakanaal nog weinig
Tabel 4
Type sponsorvermelding per social mediakanaal4
Social Mediakanaal Type sponsorvermelding Positie sponsorvermelding YouTube Deze video is in opdracht van….gemaakt.
Rolling credits
‘Ik mag deze opdracht uitvoeren voor…’
In de beschrijving Aan einde van video
Aan begin van video (gesproken)
Blog Advertorial
Sponsored
In samenwerking met
Dit is een inspirerende samenwerking met…
Boven het blogartikel /
/
Onder het artikel
Instagram #sponsored
#ad #spon #sp
In de beschrijving onder de foto In de beschrijving onder de foto In de beschrijving onder de foto In de beschrijving onder de foto
Facebook In opdracht van
Van een partner… Merk taggen in tekst Merk taggen in foto
/
Boven in beschrijving Facebookpost Boven in beschrijving Facebookpost In de foto van de Facebookpost
Dimensie 1: Definitie van online gesponsorde content
Net als in de wetenschappelijke literatuur blijken er in de praktijk ook verschillende definities van ‘online gesponsorde content’ te worden gehanteerd. De binnen dit onderzoek gevonden definities hebben enkele overeenkomsten met de wetenschappelijke definitie (Ferrer Cornill, 2015; Boerman et al., 2016; Wojdynski, 2016). Ten eerste blijkt dat de adverterende partijen en contentproducenten online gesponsorde content zien als een relatief nieuwe vorm van online adverteren, waarbij consumenten minder snel doorhebben dat ze aan reclame worden blootgesteld. Daarnaast is een overeenkomst dat de content vaak in de vorm van bewegend beeld en foto’s via blogs, magazines en sociale media wordt verspreid. Echter, een opvallende bevinding is dat het geen vereiste hoeft te zijn dat de gesponsorde content vanuit een onafhankelijke bron wordt verstuurd. Het adverterende merk kan ook zelf de commerciële boodschap verzenden. Deze opvallende afwijking heeft mogelijk tot gevolg dat adverterende partijen en contentproducenten het advies van de Stichting Reclame Code anders interpreteren, dan hoe de gedragscode is bedoeld.
Op basis van voorgaande kan worden geconstateerd dat het antwoord op de deelvraag ‘Wat verstaan adverterende partijen en contentproducenten in de praktijk onder online gesponsorde content? grotendeels in lijn is met de wetenschappelijke definitie. Hierdoor kan worden gesteld dat adverterende partijen en contentproducenten het advies zo interpreteren, zoals de Stichting Reclame Code het heeft bedoeld. De nieuwe bevinding in het huidige onderzoek maakt het niet noodzakelijk om de wetenschappelijke definitie die in het theoretische kader uiteen is gezet te herformuleren, aangezien het juist in de
wetenschappelijke literatuur als essentieel wordt ervaren dat de content vanuit een onafhankelijke bron wordt verspreid.
Dimensie 2: Redenen om online gesponsorde content in te zetten
Veelvuldig wordt er in de wetenschappelijke literatuur benadrukt dat adverteerders in toenemende mate kiezen voor online gesponsorde content. De redenen die telkens worden genoemd zijn: (1) het bereiken van doelgroepen en (2) om weerstand van consumenten zo laag mogelijk te houden (Wojdynski et al., 2016). Dit is in lijn met de bevindingen die zijn gedaan binnen het huidige onderzoek. Adverterende partijen geven aan voor online
gesponsorde content te kiezen om enerzijds de doelgroep te kunnen bereiken en anderzijds weerstand, waaronder adblockers, te kunnen omzeilen. De achterliggende gedachte die hierbij uit verschillende quotes kan worden gehaald zonder dat het expliciet is gezegd, is dat de geïnterviewden zich realiseren dat online gesponsorde content niet direct als reclame wordt gezien. Zij lijken te weten dat het een manier is om consumenten toch te kunnen bereiken, omdat zij geen weerstandsmechanismen activeren en daardoor (onbewust) te beïnvloeden zijn. Dit is in lijn met de bevindingen van Boerman et al. (2012) en Lee et al. (2016).
Daarnaast biedt het huidige onderzoek vooral verschillende nieuwe inzichten. Naast de bovenstaande twee redenen, worden namelijk ook ‘betere targetting’, ‘goedkoper’ en ‘meer ruimte’ als redenen genoemd om te kiezen voor online gesponsorde content. Bij de
benoeming van deze redenen wordt telkens de vergelijking met offline reclame-uitingen, zoals tv- en radiocommercials gemaakt. De indruk wordt gewekt dat de interesse voor online gesponsorde content wordt versterkt, doordat de geïnterviewden in de praktijk ervaren dat de offline adverteervormen hun effectiviteit verliezen. De eerste ‘nieuwe’ reden van ‘betere targetting’ houdt in dat de adverterende partijen en contentproducenten online adverteren als mogelijkheid zien om de reclameboodschap doelgerichter naar een bepaalde doelgroep te zenden, dan dat bij offline mediakanalen mogelijk is. Met de reden ‘goedkoper’ wordt bedoeld dat adverterende partijen voor hetzelfde budget veel meer mediaruimte kunnen inkopen, dan met tv-commercials, advertorials in fysieke tijdschriften en dergelijke offline
media het geval is. Tot slot wordt als reden ‘meer ruimte’ genoemd, waarmee wordt bedoeld dat adverterende partijen en contentproducenten met online gesponsorde content niet
gebonden zijn aan een bepaald aantal seconden of maximumaantal woorden, waarin de boodschap dient te worden gecommuniceerd. Deze vrijheid ervaren zij als prettig.
Op basis van voorgaande kan worden geconcludeerd dat het antwoord op de deelvraag ‘Welke redenen geven adverterende partijen en contentproducenten om online gesponsorde content in te zetten?’ zijn: (1) doelgroep bereiken, (2) weerstand omzeilen, (3) betere
targetting, (4) goedkoper en (5) meer ruimte. Hierbij is een opvallende bevinding bij de reden ‘weerstand omzeilen’ gevonden. De adverterende partijen en contentproducenten lijken zich te realiseren dat consumenten online gesponsorde content meestal niet als reclame herkennen, waardoor ze er juist voor kiezen om consumenten op die manier te beïnvloeden.
Dimensie 3: Opvattingen over het doel van sponsorvermeldingen
De Stichting Reclame Code heeft het advies uitgebracht om sponsorvermeldingen aan online gesponsorde content toe te voegen met het doel om consumenten te helpen de
‘verborgen’ reclameboodschap te herkennen. Deze doelstelling wordt met verschillende wetenschappelijke onderzoeken gedeeld (Lee, 2008, Ferrer Cornill, 2015, Fransen et al., 2016). Echter, tot op heden ontbraken inzichten over wat adverterende partijen en contentproducenten als het doel van sponsorvermeldingen toevoegen zien. Het huidige onderzoek biedt dan ook verschillende nieuwe inzichten. De verschillende doelen van
sponsorvermeldingen die genoemd zijn, zijn (1) beschermen tegen misleiding, (2) bewustzijn creëren en (3) geloofwaardigheid behouden. Ten eerste blijkt dat adverterende partijen en contentproducenten van mening zijn dat sponsorvermeldingen tot doel hebben om
consumenten te beschermen tegen reclame-uitingen die in de basis misleidend kunnen zijn. Ten tweede bestaat de opvatting dat sponsorvermeldingen bewustzijn creëren, zodat
consumenten worden geholpen bij het herkennen van reclames. Ten derde wordt gesteld dat door de toevoeging van sponsorvermeldingen aan online gesponsorde content adverterende partijen en contentproducenten hun geloofwaardigheid kunnen behouden, doordat ze naar consumenten toe op transparante wijze over gesponsorde samenwerkingen communiceren.
Voorgaande toont aan dat het doel van de Stichting Reclame Code om consumenten te helpen bij het herkennen van online reclame, eveneens in de praktijk als doel van
sponsorvermeldingen is gevonden. Daarentegen vormen de doelen ‘beschermen tegen misleiding’ en ‘geloofwaardigheid behouden’ nieuwe inzichten voor de wetenschappelijke literatuur. Ondanks dat de Stichting Reclame Code dit waarschijnlijk ook graag met sponsorvermeldingen teweeg wil brengen, benoemen zij dit in hun advies niet specifiek.
Op basis van voorgaande kan als antwoord op de deelvraag ‘Wat zien adverterende partijen en contentproducenten als het doel van sponsorvermeldingen? worden gegeven: (1) beschermen tegen misleiding, (2) bewustzijn creëren en (3) geloofwaardigheid behouden. Grotendeels komen het doel van de adverterende partijen, contentproducenten en de Stichting Reclame Code overeen. Allen stellen als doel van sponsorvermeldingen dat deze
consumenten kunnen helpen bij het herkennen van ‘verborgen’ online reclames. Daarbij worden in de huidige bevindingen de doelen ‘beschermen tegen misleiding’ en
‘geloofwaardigheid behouden’ benadrukt. Deze opvatting over wat het doel van
sponsorvermeldingen is, heeft mogelijk invloed op hoe er in de praktijk wordt omgegaan met het advies om sponsorvermeldingen aan online gesponsorde content wel of niet toe te voegen.
Dimensie 4: Kennis over het bestaan van het advies
Aangezien er niet eerder wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar of adverterende partijen en contentproducenten kennis hebben van het bestaan van het advies over
dat de kennis over het bestaan kan worden gecategoriseerd in: kennis over het bestaan van het advies, bekendheid met concrete richtlijnen, onbekendheid met het advies en misvattingen over het advies. Binnen het huidige onderzoek blijkt de meerderheid van de geïnterviewden kennis over het bestaan van het advies te hebben, maar niet bekend te zijn met de richtlijnen en daarmee met de inhoud van het advies. Bovendien blijkt binnen de huidige sample dat enkele geïnterviewden zelfs onbekend zijn met het bestaan van het advies of de misvatting maakten dat zij dachten dat het geen advies, maar een strenge wetgeving was. Voorgaande zijn noemenswaardige bevindingen, aangezien het voor het in de praktijk toepassen van het advies essentieel is om te weten wat het advies inhoudt.
Op basis van voorgaande kan worden geconstateerd dat het antwoord op de deelvraag ‘Zijn de adverterende partijen en contentproducenten bekend met het bestaan van het advies van de Stichting Reclame Code? is dat de geïnterviewden vaak slechts van het bestaan van het advies afweten, maar de richtlijnen voor de meesten onbekend zijn. Deze niet volledige kennis over het advies van de Stichting Reclame Code heeft mogelijke invloed op hoe er in de praktijk met deze aanbeveling wordt omgegaan. Hierbij is het denkbaar dat de naleving van het advies grotendeels uitblijft, omdat de richtlijnen voor de adverterende partijen en contentproducenten onbekend zijn.
Dimensie 5: Mening over het advies
Tot op heden is er geen wetenschappelijk onderzoek gedaan naar wat adverterende partijen en contentproducenten van het advies van de Stichting Reclame Code vinden,
waardoor eveneens voor deze dimensie geen vergelijkingsmateriaal is te vinden. Er zijn twee verschillende meningen over het advies gevonden. Enerzijds zijn er de voorstanders die stellen dat het advies meer dan terecht is, omdat consumenten moeten weten wanneer ze aan reclameboodschappen worden blootgesteld. Anderzijds zijn er de voorstanders die de essentie
van het advies specifiek benadrukken voor jonge en oude doelgroepen van wie wordt verondersteld dat zij online gesponsorde content niet direct als vorm van reclame zien. Een opmerkelijke bevinding is dat er geen tegenstanders zijn gevonden die van mening zijn dat het advies overbodig of niet gewenst is. Op basis van voorgaande lijkt het indirect dat de
geïnterviewden vinden dat consumenten het recht hebben op transparante communicatie, hetgeen tevens door Cain (2011) in de wetenschap expliciet wordt benadrukt. Zolang deze open- en eerlijkheid naar consumenten toe wordt nagestreefd, is er alom lof voor het advies.
Daarnaast laat het huidige onderzoek zien dat de geïnterviewden het logisch zouden vinden dat er niet alleen voor offline gesponsorde content, maar ook voor online gesponsorde content dezelfde mediaregels gelden. De geïnterviewden vinden dat er niet vanuit dient te worden gegaan dat (online) reclame wel duidelijk herkenbaar is als reclame. Aangezien het bij online gesponsorde content onduidelijk kan zijn voor consumenten dat er een
reclameboodschap in de content is verborgen, wordt het advies over sponsorvermeldingen in de online context dan ook als essentieel ervaren.
Er kan worden geconstateerd dat het antwoord op de deelvraag ‘Wat is
de mening van de adverterende partijen en contentproducenten over het advies van de
Stichting Reclame Code? is, dat er in de praktijk belangstelling is voor het advies en zij achter het bestaan van het advies staan. Voorgaande lijkt voort te komen uit de behoefte om
consumenten te helpen in het herkennen van reclame. Aangezien er slechts steun voor het advies blijkt te bestaan, kan dit mogelijk betekenen dat het advies over het toevoegen van sponsorvermeldingen wordt nageleefd.
Dimensie 6: Opvattingen over de effecten van sponsorvermeldingen
Ook voor deze dimensie geldt dat er niet eerder onderzoek is gedaan naar wat adverterende partijen en contentproducenten zien als mogelijke effecten van
sponsorvermeldingen. Het huidige onderzoek komt dan ook met nieuwe, interessante inzichten. De geïnterviewden blijken verschillende opvattingen te hebben over wat de effecten zijn wanneer ze sponsorvermeldingen aan online gesponsorde content toevoegen: negatieve effecten, positieve effecten, geen effecten en onbekendheid met de effecten. Ten eerste worden negatieve effecten bij consumenten in de vorm van irritaties en scepsis over de geloofwaardigheid van de afzender van de boodschap verwacht. Dit is een vernieuwend inzicht in vergelijking met wetenschappelijke onderzoeken naar de effecten van
sponsorvermeldingen. De wetenschap stelt namelijk dat sponsorvermeldingen ervoor zorgen dat consumenten negatiever tegen de adverterende partijen gaan aankijken (Boerman et al., 2012) en daarmeesamenhangend dat de overtuigingskracht van reclames afneemt (Van Reijmersdal et al., 2015)
Ten tweede worden er positieve effecten van sponsorvermeldingen genoemd. De adverterende partijen en contentproducenten houden zich door de toevoeging van
sponsorvermeldingen aan het advies, waarmee ze op een transparante wijze naar consumenten toe communiceren en consumenten daarmee helpen reclameboodschappen te herkennen. Deze verwachte positieve effecten worden gedeeld met de wetenschappelijke literatuur (Boerman et al., 2012’ Lammers et al., 2013; Van Reijmersdal et al., 2016). Bovendien verwachten de geïnterviewden dat consumenten de toevoeging van sponsorvermeldingen erg kunnen
waarderen, hetgeen ook in de wetenschappelijke literatuur wordt bevestigd (Carr et al., 2014). Ten derde verwachten de geïnterviewden geen effecten, omdat ze van mening zijn dat sponsorvermeldingen niet door consumenten worden opgemerkt. Ze blijken blind voor dergelijke uitingen te zijn. Dit is in lijn met de bevindingen van Boerman et al. (2016) en Wojdynski et al. (2016) die stellen dat veel consumenten de sponsorvermeldingen niet zien, omdat zij er simpelweg geen aandacht voor hebben. Is er geen aandacht voor de uiting, dan kunnen sponsorvermeldingen hun om consumenten te helpen bij het herkennen van reclame
niet doen. De gedachte van de geïnterviewden lijkt dan ook zeer gegrond op basis van deze eerdere onderzoeken. De vernieuwende verklaring die verder voor het uitblijven van effecten in het huidige onderzoek is gevonden, is niet alleen omdat consumenten de
sponsorvermeldingen niet zien, maar ook omdat zij geen enkel effect op hen lijken te hebben. Er wordt ervan uitgegaan dat consumenten weten dat de contentproducenten worden betaald om producten te promoten en herkennen de online gesponsorde content dan ook als dusdanig.
Tot slot blijkt er onbekendheid te bestaan over wat de effecten van sponsorvermeldingen zijn.
Op basis van voorgaande kan worden gesteld dat het antwoord op de deelvraag ‘Wat zien de adverterende partijen en contentproducenten als mogelijke effecten van het toevoegen van sponsorvermeldingen?’ is dat er negatieve, positieve en geen effecten worden verwacht. Bovendien zijn er enkelen die niet weten wat de effecten van sponsorvermeldingen kunnen zijn. De meest opmerkelijke bevinding is dat er geen effect wordt verwacht, omdat