Itâ s all about timing! : deliver at the right time, at the right place, to the right person : een onderzoek naar de effecten van eWOM op de aankoopintentie, merkattitude, merkimago, verwachte productkwaliteit en merkvertrouwen van consumenten en de mode

(1)

It’s all about timing! Deliver at the right time, at

the right place, to the right person.

Een onderzoek naar de effecten van eWOM op de aankoopintentie, merkattitude, merkimago, verwachte productkwaliteit en merkvertrouwen van consumenten en de modererende rol die

contentmarketing op dit effect kan hebben.

,

Masterthesis Corporate Communicatie

Graduate School of Communication – Universiteit van Amsterdam 2013/2014 – Semester 2

Jeroen Kuppens (5819083)

Onder begeleiding van – mw. dr. S.C. de Bakker 27-06-2014

(2)

Samenvatting

De maatschappij verandert. Zo is de relatie tussen consumenten en organisaties sinds de industriële revolutie een stuk minder zakelijk geworden en viert de relatiemarketing anno 2014 zijn hoogtij dagen. Een belangrijke ontwikkeling die hieraan ten grondslag ligt blijkt de steeds groter wordende informatiebehoefte van consumenten te zijn.

Consumenten vergaren voorafgaand aan een aankoop steeds meer productinformatie en blijken reviews van andere consumenten hierbij vaak als bron te gebruiken. Deze reviews worden ook wel een vorm van eWOM genoemd en lijken de consumenten van waardevolle informatie te kunnen voorzien. Omdat de informatie op eWOM veelal geproduceerd is door andere consumenten zoeken bedrijven naar een manier om toch een rol te kunnen spelen bij de informatieverzameling van consumenten. Het gebruik van contentmarketing in de vorm van voorlichtende en opvoedende informatie lijkt hierbij, mede door zijn redactionele karakter, een oplossing te bieden. Een vorm van contentmarketing die aan deze voorwaarde voldoet blijkt een uitpakvideo te zijn.

Om dit vervolgens te kunnen onderzoeken is er binnen dit onderzoek getracht om meer duidelijkheid te krijgen over de eventuele moderatie die contentmarketing kan hebben op het effect van eWOM op merkassociaties als aankoopintentie, merkattitude, merkimago, verwachte productkwaliteit en merkvertrouwen.

Aan de hand van een experiment onder 253 respondenten is vervolgens aangetoond dat een toevoeging van een uitpakvideo aan negatieve eWOM kan leiden tot een minder negatieve invloed van eWOM op merkattitude, aankoopintentie, merkvertrouwen en

merkimago. Daarentegen blijkt het modererende effect van een uitpakvideo juist de invloed van positieve eWOM op aankoopintentie te verkleinen

(3)

Inleiding

“Content builds relationships. Relationships are built on trust. Trust drives revenue. Deze uitspraak van Andrew Davis symboliseert de grote verschuiving die in de marketing en communicatie de afgelopen jaren heeft plaatsgevonden (Davis, 2012).

Net na de industriële revolutie is een vorm van marketing ontstaan die ook wel transactiemarketing werd genoemd. Deze vorm van marketing was puur gericht op winst, korte termijn en het aantrekken van nieuwe (anonieme) klanten (Heinonen et al., 2010). In de laatste jaren is de consument echter steeds kritischer geworden en hebben de sociale en technologische ontwikkelingen ertoe geleid dat de dynamiek tussen de consument en het bedrijf is veranderd (Dogge & Smeets, 2004). Zo zijn de consumenten steeds ‘slimmer’ geworden en lijkt de veeleisende consument zich in de 21ste eeuw een leidende rol te hebben verschaft in de relatie tot een bedrijf.

Marketeers hebben op deze verschuiving ingespeeld door een strategie te hanteren waarbij de klant centraal staat, waarde wordt gehecht aan de kwaliteit van interactie en getracht wordt een duurzame relatie met de consument te onderhouden (Heinonen et al., 2010; Schijns, 2000). Deze klantgerichte benadering wordt in de literatuur ook wel relatiemarketing genoemd en vormt voor marketeers een aanleiding om de consument op verschillende manieren te beïnvloeden (Schijns, 2000; Gordon, 2012).

De technologische ontwikkelingen die ten grondslag liggen aan de veranderde dynamiek tussen de consument en organisatie zijn goed zichtbaar in het gedrag van consumenten op het internet. Zo biedt het Web 2.0 consumenten de mogelijkheid om

informatie te verzamelen alvorens een product wordt aangeschaft (Lee & Youn, 2009). Deze informatie lijkt vooral te bestaan uit productinformatie en persoonlijke ervaringen van andere consumenten die op bijvoorbeeld sociale media, online communities of blogs worden gepost (Lee & Koo, 2012). Deze elektronische vorm van mond-tot-mond reclame wordt ook wel

(4)

‘electronic word of mouth’ (eWOM) genoemd en deze blijkt een positieve invloed te hebben op verschillende merkgerelateerde associaties zoals purchase decisions, sales, customer value en consumer loyalty (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremier, 2004; Liu, 2006; Gruen, Osmonbekov, Czaplewski, 2006). Deze invloed lijkt vooral verklaard te worden door het feit dat informatie die via eWOM is verkregen door consumenten als zeer bruikbaar wordt gezien omdat het als betrouwbaar en onpartijdig wordt geëvalueerd (Utz, Kerkhof & Van den Bos, 2012). Het is daarom niet verwonderlijk dat bedrijven actief inspelen op eWOM en dat deze handeling een nieuw element vormt in de marketingmix van bedrijven in de 21ste eeuw (Kozinets, De Valck, Wojnicki & Wilner, 2010; Chen & Xie, 2008).

Iets dat opvalt aan de bestaande literatuur over eWOM is dat in weinig tot geen van de onderzoeken rekening wordt gehouden met de stroom aan informatie die consumenten via eWOM tot zich nemen. De steeds ‘slimmer’ wordende consument heeft kenbaar behoefte aan informatie en gebruikt hierbij onder andere eWOM om deze tot zich te nemen. Een vorm van marketing die informatie op eWOM kan beïnvloeden, en die anno 2014 steeds vaker gebruikt wordt, én die past bij de begrippen onpartijdig en betrouwbaar is: contentmarketing.

Contentmarketing verschaft organisaties de mogelijkheid zich te profileren door zijn of haar producten niet aan te prijzen of te verkopen maar door juist waardevolle en relevante informatie aan de consument te verschaffen met als doel hem te informeren (Pulizzi, 2010). Voorbeelden van in contentmarketing gebruikte communicatiemiddelen zijn bijvoorbeeld relatiebladen, uitpakvideo’s of animatiefilmpjes (Kerkhof, 2011; CMI, 2013). De hierbij gebruikte content blijkt zowel een informerende, expressieve of entertainende rol te kunnen vervullen (Kerkhof, 2011). Met deze vorm van communiceren, die het persuasieve aspect van marketing probeert te minimaliseren, lijkt contentmarketing zich te richten op een klanten relatiegerichte benadering die uitstekend aansluit op de veranderde dynamiek tussen

(5)

Het aantal onderzoeken naar de effecten van eWOM is groot (See-To & Ho , 2014). Ondanks het feit dat contentmarketing een logische leverancier lijkt kunnen zijn van de informatie die via eWOM wordt besproken is er vrijwel geen literatuur bekend die de combinatie van deze constructen onderzoekt. De beperkte hoeveelheid wetenschappelijke literatuur wordt in de oratie van Peter Kerkhof, bijzonder hoogleraar customer media aan de UVA en autoriteit op het gebied van contentmarketing, omschreven als een enorm gat tussen de wetenschap en het bedrijfsleven (Kerkhof, 2011). Zo blijkt contentmarketing door 91 % van de business-to-business marketeers gebruikt te worden maar is er vrijwel geen

wetenschappelijk onderzoek naar de effecten ervan (CMI, 2013). In dit onderzoek wordt daarom onderzocht of eWOM en contentmarketing afzonderlijk en in combinatie met elkaar een invloed kunnen uitoefenen op merkgerelateerde associaties. Bij de selectie van deze merkassociaties is vertrouwen van belang omdat het dient als basis voor een professionele relatie. Tevens speelt aankoopintentie van consumenten een prominente rol omdat het wordt gezien als de belangrijkste voorspeller van de daadwerkelijke aanschaf van producten

(Eisingerich & Bell, 2008; Lee & Youn, 2009). Daarnaast worden de constructen merkimago, merkattitude en verwachte productkwaliteit toegevoegd aan het onderzoek omdat deze in literatuur worden beschreven als zeer relevant voor het aankoopproces (Low & Lamb Jr, 2000).

Om te kunnen onderzoeken wat het effect van eWOM op de vijf geselecteerde merkassociaties is en om te bepalen in hoeverre contentmarketing hierbij een modererende rol speelt is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:

In hoeverre heeft “electronic word of mouth” een invloed op de aankoopintentie, merkimago, merkattitude, merkvertrouwen en verwachte productkwaliteit van consumenten en in

(6)

Theoretisch Kader

In het theoretisch kader zullen de in het onderzoek gebruikte constructen worden gedefinieerd en verder toegelicht. Om te beginnen zal daarom het begrip eWOM worden gedefinieerd waarna de effecten ervan op consumenten zullen worden besproken. Hierna zullen de afhankelijke variabelen worden besproken. Vervolgens

zal het begrip contentmarketing verder worden toegelicht en zal het theoretisch kader worden afgesloten met de bespreking van de eventueel modererende invloed van contentmarketing op het effect van eWOM op zowel de aankoopintentie, merkattitude, merkimago, verwachte productkwaliteit en het merkvertrouwen van consumenten.

Electronic Worth of Mouth (eWOM)

Westbrook (1987, p. 261) definieert Word of Mouth (WOM) als:

‘informal communications directed towards other consumers about the ownership usage or characteristics of particular goods and services and/or their sellers’.

WOM is in de samenleving beter bekend als mond-tot-mond reclame en omvat simpel gesteld de positieve en negatieve communicatie die consumenten onderling hebben over een aangeschaft product. Dit eeuwenoude fenomeen heeft anno 2014 nog steeds een prominente rol in de samenleving maar vindt tegenwoordig vooral plaats in een digitale omgeving (Kaplan & Haenlein, 2010).

Zo heeft internet sinds de opkomst van WOM een prominente plek in de samenleving ingenomen en heeft het zich ontwikkeld tot een platform waar gebruikers content kunnen genereren en uitwisselen (Kaplan & Haenlein, 2010). De kenmerken van het internet in de 21ste eeuw worden in de literatuur ook wel Web 2.0 genoemd en bestaan onder andere uit

(7)

discussiefora, weblogs en sociale media (Gupta & Harris, 2005). Mede door deze

toegenomen technologische mogelijkheden vindt communicatie die past bij WOM steeds vaker op het internet plaats en wordt daarom ook wel electronic word of mouth (eWOM) genoemd. eWOM wordt in het artikel van Hennig-Thurau, et al. (2004, p. 39) gedefinieerd als:

‘any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet’.

De definitie van Hennig-Thurau et al. (2004) impliceert dat eWOM informatie over producten of bedrijven kan genereren die door de plaatsing op het internet beschikbaar is voor velen. Een vorm van eWOM die veel gebruikt wordt om informatie of producten te

publiceren zijn productreviews(Utz et al., 2012). eWOM, in de vorm van productreviews, blijkt als bron van informatie door voor veel consumenten gebruikt te worden bij de oriëntatie voor een aankoop (Smith, Menon & Sivakumar, 2005). Deze oriënterende raadpleging van door andere consumenten geschreven reviews lijkt voort te komen uit de informatiebehoefte van consumenten (Nielsen, 2009; Schumann & Thorson, 2007). Over wat vervolgens het effect is van deze eWOM op consumenten is veel onderzoek gedaan.

De hoeveelheid beschikbaar onderzoek over de effecten van eWOM kan mogelijk worden verklaard aan de hand van bijvoorbeeld See-To en Ho (2014) die het belang van eWOM groot acht. Zo stelt Keller (2007) dat eWOM door het gebrek aan geloofwaardigheid van traditionele advertenties in deze tijd het meest invloedrijke communicatiekanaal is

(8)

eWOM met het grote bereik en de uitsluiting van sociale druk meer invloed kan hebben op het gedrag van consumenten dan face to face communicatie.

Het is aan de hand van eerder genoemde literatuur dan ook niet gek dat eWOM in de 21ste eeuw een belangrijk referentiekader biedt aan consumenten die in het aankoopproces zitten (Chen & Xie, 2009). Zo wordt eWOM in de vorm van productreviews door

consumenten als bruikbaar ervaren en kan het van invloed zijn op bijvoorbeeld gedragingen en intenties bij de consument (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Huang, Lurie & Mitra, 2009; Cheung & Thadani, 2012). Daarnaast blijkt positieve eWOM een positieve invloed te hebben op bijvoorbeeld de aankoopintentie en loyaliteit van de consument en impliceert de literatuur dat het effect van negatieve eWOM op de consument in zijn geheel nog sterker is (Gauri, Batnahar & Roa, 2008; Cheung & Thadani, 2012; Gershoff et al., 2003). Deze effecten op loyaliteit, gedrag en aankoopproces blijken volgens de literatuur slechts een greep uit de vele mogelijke effecten van eWOM op gedragingen en intenties van consumenten (Cheung & Thadani, 2012).

De positieve- en negatieve effecten van eWOM lijken te kunnen worden verklaard aan de hand van het proces en de werking van eWOM. Zo is er literatuur die aantoont dat eWOM significant meer effect op consumenten heeft omdat consumenten een gebruikerservaring van een andere consument als betrouwbaarder ervaren dan die van een expert of bedrijf (Huang & Chen, 2006). Een moeilijk te manipuleren tekst als een productreview wordt daarom over het algemeen als betrouwbaarder ervaren (Walther & Parks, 2002). Dit is in lijn met literatuur die stelt dat eWOM zo veel effect kan hebben op consumenten omdat reviews als minder

partijdig en vooringenomen worden ervaren dan vanuit een bedrijf gecommuniceerde informatie (Bickhard & Schindler, 2001; Smith et al., 2005). Op deze manier blijkt de interpretatie van de consument over de betrouwbaarheid en onpartijdigheid van informatie

(9)

een cruciale rol te spelen bij de bepaling van het effect die eWOM kan hebben (Utz et al., 2012).

Merkvertrouwen

Merkvertrouwen wordt door Um (2008) omschreven als de wil van een consument om te vertrouwen op de deskundigheid van een merk om te voldoen aan de gecreëerde

verwachtingen.

Merkvertrouwen vormt volgens Smith (2001) en Delgado-Ballester (2001) één van de belangrijkste eigenschappen die een bedrijf kan verwerven bij een consument. Zo kan

vertrouwen in een merk, de perceptie van een persoonlijke relatie met het merk oproepen, en blijkt een op vertrouwen gebaseerde relatie belangrijk te kunnen zijn in de zakelijke context waarmee een consument zich tot een bedrijf verhoudt (Macleod 2000; Morgan & Hunt, 1994). Merkvertrouwen vormt hiermee een kritische factor om in complexe markten onderscheidend te zijn ten opzichte van concurrenten (Papadopoulou, Andreou, Kanellis & Maratkos, 2001).

Merkvertrouwen is volgens Ha (2004) een gevolg van meerdere factoren en bestaat uit een combinatie van ervaring, informatie, veiligheid, privacy, merknaam en communicatie van consumenten onderling. De combinatie van factoren die merkvertrouwen creëert impliceert dat eWOM een rol zou kunnen spelen bij de totstandkoming ervan. Zo biedt eWOM de mogelijkheid om consumenten onderling te laten communiceren en is een kenmerk van eWOM dat het consumenten van informatie kan voorzien (Kaplan & Haenlein, 2010; Hennig-Thurau et al., 2004)

Deze via eWOM verkregen informatie wordt vervolgens door consumenten meer vertrouwd dan communicatie van een bedrijf en lijkt zo een mogelijke invloed te kunnen hebben op het vertrouwen van een consument in een merk (Awad & Ragowsky, 2008;

(10)

Dwyer, 2007; Ha, 2004). Om te kunnen onderzoeken of de informerende en platform biedende eigenschappen van eWOM een invloed hebben op het merkvertrouwen van consumenten zijn de volgende twee hypotheses opgesteld:

H1; Positieve eWOM heeft een positieve invloed op merkvertrouwen. H2; Negatieve eWOM heeft een negatieve invloed op merkvertrouwen.

Aankoopintentie

Het effect van eWOM op de aankoopintentie van consumenten lijkt voor het bedrijfsleven belangrijk te zijn. Zo impliceren Lee en Youn (2009) dat aankoopintentie een grote voorspeller blijkt te zijn van de daadwerkelijke aanschaf van een product of dienst.

De invloed van aankoopintentie op de daadwerkelijke aanschaf van een product maakt het een interessant onderwerp voor marketeers (Lu, Chang & Chang, 2014). Het informeren van consumenten lijkt een mogelijke manier waarop marketeers in kunnen spelen op de aankoopintentie van consumenten (Lee & Koo, 2012). Zo blijkt informatie over een product die verwerkt zit in bijvoorbeeld een productreview door consumenten gebruikt te kunnen worden bij de vorming van aankoopintentie (Lee & Youn, 2009; See-To & Ho, 2014). Daarnaast impliceert onderzoek van Chan en Ngai (2011) en See-To & Ho (2014) dat eWOM op een indirecte wijze van invloed kan zijn op de aankoopintentie van consumenten. Dit indirecte effect kan worden bewerkstelligd door het effect wat positieve- of negatieve eWOM kan hebben op het vertrouwen van consumenten in een product (McKnight,

Choudhury, Kacmar, 2002b). Dit door eWOM gegenereerde vertrouwen in een product blijkt vervolgens bij te kunnen dragen aan de intentie van consumenten om een bepaald product te kopen (Chan & Ngai, 2011).

(11)

Het belang van een positieve aankoopintentie en de mogelijkheid om deze te beïnvloeden met eWOM hebben ertoe geleid dat in de afgelopen jaren veel onderzoek is gedaan naar een combinatie van beide constructen. Hierbij is onder andere door Bailey (2004) en Dellarocas (2003) aangetoond dat negatieve eWOM in de vorm van

productreviews de aankoopintentie kan verkleinen en dat positieve eWOM tot gevolg kan hebben dat de aankoopintentie groter wordt (Bailey, 2004).

Ondanks deze kennis is er in dit onderzoek besloten om het verband wederom te onderzoeken. Tot dit besluit is gekomen omdat het hoofdeffect van eWOM op

aankoopintentie eerst zal moeten worden aangetoond alvorens de moderatie van

contentmarketing kan worden onderzocht. Dit heeft geleid tot de volgende twee hypotheses:

H3; Positieve eWOM heeft een positieve invloed op aankoopintentie. H4; Negatieve eWOM heeft een negatieve invloed op aankoopintentie.

Merkattitude

Attitude wordt in de literatuur beschreven als een onafgebroken evaluatie van mensen, dingen of goederen (Engel, Blackwell & Miniard., 2006). Een attitude die specifiek is gericht op een merk wordt vaker merkattitude genoemd en omvat de voortdurende evaluatie van specifieke uitingen, producten of activiteiten van een merk waarbij de consument een attitude ten aanzien van het merk ontwikkelt (Fishbein & Ajzen, 1980).

Deze voortdurende evaluatie van uitingen, producten of activiteiten van een merk kunnen resulteren in een mate waarop een consument een merk bijvoorbeeld als plezierig of bruikbaar ervaart (De Pelsmacker, Geuens & Van den Berg, 2007). Zo kan een merkattitude dus zowel positief als negatief zijn en kan het zich in het specifieke geval van merkattitude

(12)

bij consumenten uiten in bijvoorbeeld emoties of gedragingen jegens een merk in het algemeen of zijn producten (Kotler & Keller, 2008).

Een merkattitude lijkt door zijn voortdurende evaluatie van gebeurtenissen rondom een merk te beïnvloeden door eWOM. Zo lijkt eWOM in de vorm van bijvoorbeeld reviews door inhoudelijke argumenten bepaalde positieve en negatieve kenmerken van een product of merk te kunnen uitvergroten (Willemsen, Neijens, Bronner & de Ridder, 2011). Met

bijvoorbeeld deze uitvergroting lijken reviews informatie over een bepaald merk te kunnen framen (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009) en lijkt hiermee de continue evaluatie van uitingen rondom een merk door reviews te worden beïnvloed. Om dit te onderzoeken zijn de volgende twee hypotheses opgesteld.

H5; Positieve eWOM heeft een positieve invloed op merkattitude H6; Negatieve eWOM heeft een negatieve invloed op merkattitude

Merkimago

Een serie van merkgerelateerde associaties in het geheugen van een consument wordt ook wel beschreven als het imago van een merk (Aaker, 1991). Deze associaties worden gebaseerd op alle informatie die rondom een merk beschikbaar is (Jalilvand & Samiei, 2012). Een

combinatie van de associaties vormen het merkimago en schept een verwachting over bijvoorbeeld de prestaties of eigenschappen die passen bij een merk (Keller, 1993). Logischerwijs is het doel van veel bedrijven om het merkimago een positief en

onderscheidend karakter te geven (Lin, Wu & Chen, 2013). Deze doelstellingen lijken gebaseerd op literatuur die impliceert dat een positief en onderscheidend imago een positieve invloed kan hebben op bijvoorbeeld het aankoopgedrag van consumenten (Webster & Keller, 2004; Schiffman & Kanuk, 1994).

(13)

Een merkimago vormt dus een combinatie van alle informatie die omtrent een product beschikbaar is (Richardson, Dick & Jain, 1994). Deze informatie ligt ten grondslag aan de associaties met een merk en blijkt een combinatie te zijn van bestaande- en extern vergaarde informatie (Engel et al., 2001). Bij een combinatie van bestaande en externe kennis lijkt de kans dat deze informatie exact overeenkomt nihil. Een bron van externe informatie die mogelijk niet overeenkomt met bestaande kennis lijkt te kunnen worden gevormd door eWOM. Zo kan eWOM in bijvoorbeeld de vorm van een productreview informatie verschaffen over de ervaringen van consumenten met een merk (Utz et al., 2012). Deze informatie in reviews is daarom vaak gebaseerd op persoonlijke ervaringen en vormt door zijn persoonsgebonden karakter een mogelijke discrepantie met bestaande kennis bij een andere consument (Chen & Xie, 2008).

Deze mogelijke discrepantie tussen bestaande- en via eWOM toegevoegde informatie lijkt een invloed te kunnen hebben op de merk gerelateerde associaties die een merkimago vormen. Om dit te kunnen onderzoeken zijn de volgende twee hypotheses opgesteld:

H7; Positieve eWOM heeft een positieve invloed op merkimago H8; Negatieve eWOM heeft een negatieve invloed op merkimago.

Verwachte productkwaliteit (VPK)

De verwachting omtrent de kwaliteit van een product blijkt één van de belangrijkste voorspellers van het koopgedrag bij consumenten te zijn (Lee & Lee, 2009). Deze verwachting blijkt doorgaans gebaseerd op een subjectieve evaluatie van uiterlijke

kenmerken als de kleur, stijl of vorm van een product (Lee & Lee, 2009). Het product en de kenmerken blijken echter continue onderhevig aan een veranderende externe omgeving waardoor de VPK ook kan veranderen (Heilman, Bowman & Wrigth, 2000; Devaraj, Fan &

(14)

Kohli, 2002). Het proces van interactie blijkt hierbij een kritisch onderdeel. Zo kan

communicatie over de kwaliteiten van een product de verwachtingen omtrent de kwaliteit van een product beïnvloeden (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1994). Deze communicatie kan zijn vormgegeven in bijvoorbeeld een online productreview die beschrijft in hoeverre het product wel of niet voldoet aan de verwachtingen (Zhang, Craciun & Shin, 2010).

Over de invloed van deze reviews op VPK van consumenten lijkt op basis van

literatuur over de geloofwaardigheid van eWOM en de kwaliteit van informatie getwijfeld te kunnen worden (Sussman & Siegal,2003; Forman, Ghose & Wiedenfeld, 2008; McKinney, Yoon & Zahedil.,2002). Zo wordt de kwaliteit van op het internet gepubliceerde informatie beoordeeld aan de hand van zijn bruikbaarheid, geloofwaardigheid en begrijpelijkheid

(McKinney et al., 2002). Een beoordeling van zulke informatie lijkt door de informatie die zit verwerkt in reviews ook van toepassing op eWOM.

Bij een beoordeling van eWOM aan de hand van de dimensies van McKinney et al., (2002) blijkt dat er geen consensus is over de geloofwaardigheid van reviews. Zo concludeert Forman et al. (2008) dat consumenten een review, geschreven door een andere

consument/gebruiker, als betrouwbaar en geloofwaardig beoordelen en stellen Sussman en Siegel (2003) dat door het gebrek aan perifere cues (niet-argumentatieve kenmerken) reviews door consumenten als ongeloofwaardig worden ervaren.

Met de onzekerheid over de geloofwaardigheid van reviews blijkt volgens McKinney et al. (2002) de kwaliteit van de informatie in een review aangetast. Toch is er literatuur die impliceert dat communiceren over de prestaties van een product van invloed kan zijn op de continue veranderende setting waarin consumenten VPK vormen (Heilman et al., 2000; Zhang et al. 2010). Deze dynamische setting is aan de hand van in reviews verwerkte gebruikerservaringen van consumenten continue onderhevig aan volgens McKinney et al. (2002) kwalitatief minder waardevolle informatie (Chen & Xie, 2008).

(15)

Om vervolgens te onderzoeken of deze in eWOM verwerkte informatie toch een invloed heeft op de VPK van consumenten zijn de volgende twee hypotheses opgesteld:

H9; Positieve eWOM heeft een positieve invloed op de verwachte productkwaliteit. H10; Negatieve eWOM heeft een negatieve invloed op de verwachte productkwaliteit.

Contentmarketing

Ondanks het grote aantal professionals dat gebruik maakt van contentmarketing is deze vorm van marketing in de wetenschap nog weinig onderzocht. Het lijkt mede daarom relevant om voor definiëring van het construct gebruik te maken van een definitie die is gegeven door het Amerikaanse Contentmarketing Instittuut (CMI). Contentmarketing wordt op de website www.contentmarketinginstitute.com van CMI als volgt omschreven:

‘Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action’

Zo blijkt uit de definitie dat contentmarketing probeert om de consumenten op te voeden en voor te lichten zonder hen expliciet te overtuigen van een aankoop (Pulizzi, 2010).

Contentmarketing biedt hiermee de mogelijkheid aan bedrijven om aan de hand van neutrale content de consumenten te kunnen vermaken of informeren met als doel om het gedrag te beïnvloeden (Marketing Institute, n.d.). De bij contentmarketing gebruikte content kan zijn vorm gegeven in bijvoorbeeld een grafische- of tekstuele uiting en kan door bedrijven zowel online als offline worden ingezet (Lieb, 2011; Pulizzi, 2010). Effectieve vormen van

(16)

contentmarketingactiviteiten die veel gebruikt worden door bedrijven zijn bijvoorbeeld blogs, in-person events, webinars, videos, eNewsletters (Marketing Institute, n.d; Pulizzi, 2010). Contentmarketing vormt hierdoor met zijn goedkoop te creëren content een financieel aantrekkelijke alternatief voor traditionele marketing en biedt bedrijven de mogelijkheid om met een laag budget toch effectief te kunnen zijn (Lieb, 2011). Deze effectiviteit wordt volgens een artikel van de site Newzsocial (2013) mede bepaald door het feit dat contentmarketing door consumenten als informerend wordt ervaren en dat traditionele vormen van marketing vooral als interrumperend te worden beleefd. In lijn met de door Nielsen (2009) en Schumann en Thorson (2007) gesignaleerde informatiebehoefte bij consumenten lijkt daarmee de behoefte aan contentmarketing steeds verder te groeien.

De modererende rol van contentmarketing

Een review van literatuur over de begrippen merkattitude, merkvertrouwen, merkimago, VPK en aankoopintentie toont aan dat deze vijf merkassociaties beïnvloed kunnen worden door bij de consument aanwezige informatie over een merk of product (Willemsen, 2011; Engel et al., 2001; See-To & Ho, 2014; Ha, 2004; Chen & Xie, 2008).

Een bron die consumenten van deze waardevolle en betrouwbare informatie kan voorzien lijkt te kunnen worden gevormd door eWOM (Dwyer, 2007). Toch blijken onderzoekers als bijvoorbeeld Sussman & Siegel (2003) te stellen dat informatie die door consumenten is gegeneerd slechts beperkt blijft tot persoonlijke ervaringen en interpretaties. Om deze, met eWOM gepubliceerde informatie, aan te kunnen vullen met opvoedende en voorlichtende informatie lijkt contentmarketing zeer geschikt.

Zo kan een bedrijf door relevante en bruikbare informatie in contentmarketing te verwerken inspelen op de informatiebehoefte bij consumenten en kunnen klanten worden gebonden aan het product (Pulizzi, 2010).

(17)

Daarnaast lijkt contentmarketing in de vorm van bijvoorbeeld een uitpakvideo een implicite vorm van informatie te vormen die door zijn redactionele karakter mogelijk de aandacht van de consument vergroot (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). De aandachtige consument wordt vervolgens wel geïnformeerd over het product en lijkt daarnaast mede vanwege het weinig persuasieve karakter van de boodschap vertrouwen in product of merk te creëren (Pulizzi, 2010).

Zo speelt contentmarketing in op de informatiebehoefte bij consumenten en lijkt het daarmee een indirecte invloed uit te kunnen oefenen op de eerde genoemde merkassociaties, aankoopintentie, merkvertrouwen, merkimago, VPK en merkattitude. Om vervolgens te onderzoeken of de aanvulling van informatie met contentmarketing een invloed kan hebben op het effect van eWOM op de genoemde merkassociaties zijn de volgende hypotheses opgesteld:

H11 : Contentmarketing modereert het effect van eWOM op merkvertrouwen H12 : Contentmarketing modereert het effect van eWOM op aankoopintentie H13 : Contentmarketing modereert het effect van eWOM op merkattitude H14 : Contentmarketing modereert het effect van eWOM op merkimago

(18)

Methode

In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksmethode van het onderzoek uiteengezet. De methode wordt besproken aan de hand van een uitleg van het onderzoeksdesign, stimulusmateriaal, respondenten, manipulatiecheck, procedure en de data-analyse.

Onderzoeksdesign

Er bestaan vele verschillende methode om data voor een wetenschappelijk onderzoek te verzamelen (‘t Hart, van Dijk, de Goede, Jansen & Teunissen, 1998). Eén van die methodes is het uitvoeren van een experiment. Een experiment wordt in de literatuur als volgt

omschreven:

‘een gecontroleerde methode van waarneming waarbij de waarde van één of meer onafhankelijke variabelen wordt gemanipuleerd met het oogmerk een oorzakelijk effect daarvan vast te stellen op één of meer afhankelijke variabelen’ (’t Hart et al., 1998, p. 193).

Deze definitie lijkt te impliceren dat het gebruik van een experiment een geschikte methode is om in dit onderzoek het hoofd- en moderatie-effect van twee onafhankelijke variabelen op meerdere afhankelijke variabelen te meten.

In dit onderzoek vormden eWOM (positief/negatief/niet aanwezig) en CM (CM aanwezig/CM niet aanwezig) de onafhankelijke variabelen. Daarnaast vormden merkattitude, aankoopintentie, merkvertrouwen, merkimago en verwachte productkwaliteit de afhankelijke variabelen. Door de afhankelijke- en onafhankelijke variabelen in een systematische

onderzoeksdesign te verwerken zijn de in hypotheses geformuleerde verwachtingen over de hoofd- en moderatie-effecten helder weergegeven. Het onderzoeksdesign is te vinden in figuur 1.

(19)

Figuur 1. Onderzoeksdesign

Stimulusmateriaal

Voor de uitvoering van het experiment is besloten om aan de hand van manipulaties omtrent één product de hoofd- en moderatie-effecten van eWOM en contentmarketing op vijf merkgerelateerde associaties te meten. Bij de keuze voor dit product werd bewust gekozen voor een alledaags product van een relatief onbekend merk waarvan vrijwel iedereen gebruikt maakt. Het gekozen product is daarom een stofzuiger van het merk Dirt Devil geworden. Deze keuze was niet specifiek gebaseerd op eerdere literatuur maar gebaseerd op de rationele afwegingen. Zo is er voor een onbekend merk gekozen om de kans op vooringenomenheid bij respondenten te verkleinen. En is er voor een alledaags product gekozen om zeker te zijn dat alle respondenten een beeld hebben bij het product en de kans op echte liefhebbers die veel meer verstand hebben van het product dan andere respondenten te verkleinen.

Om vervolgens de verwachte hoofd- en moderatie-effecten te kunnen onderzoeken is er in dit experiment gebruik gemaakt van een 3 (eWOM: positief, negatief, niet aanwezig) * 2 (Contentmarketing: aanwezig, niet aanwezig) onderzoeksdesign. Dit ontwerp heeft geleid tot zes verschillende condities die aan de hand van randomisatie zijn toegewezen aan de

(20)

respondenten. Met het gebruik van deze verschillende condities is in dit onderzoek

geprobeerd om een eventueel hoofd- of interactie-effect van twee onafhankelijke variabelen, op vijf afhankelijke variabelen te meten. De verdeling van de condities is overzichtelijk weergegeven in de tabel van figuur 2.

Figuur 2. Verdeling van de condities

De zes condities zijn in dit onderzoek gecreëerd aan de hand van twee manipulaties. De twee manipulaties, ook wel onafhankelijke variabele genoemd, omvatten het wel of niet

blootgesteld worden aan contentmarketing én het lezen van positieve, negatieve of geen eWOM. In dit 3 (eWOM: positief, negatief, geen) * 2 (Contentmarketing: gezien, niet gezien) design is de onafhankelijke variabele contentmarketing gemanipuleerd aan de hand van het wel of niet zien van een uitpakvideo. Hierbij is bewust gekozen voor een uitpakvideo van de webshop Coolblue omdat deze vorm van contentmarketing in de grote webshops als die van Bol.com en Coolblue in Nederland veel gebruikt wordt. Daarnaast was een belangrijk argument dat deze vorm van contentmarketing in tegenstelling tot bijvoorbeeld

eWOM Positieve reviews Negatieve reviews Geen reviews

C o nt ent m a rk et ing

Conditie 1. CM aanwezig Conditie 3. CM aanwezig Conditie 5. CM aanwezig

Conditie 2. CM niet aanwezig Conditie 4. CM niet aanwezig Conditie 6. CM niet aanwezig

(21)

relatiebladen uitsluitend op het internet geplaatst kunnen worden. Hierdoor was een

uitpakvideo gemakkelijk te verwerken in een online vragenlijst en sloot de manipulatie goed aan bij de elektronische component die eWOM karakteriseert.

Voor de manipulatie van eWOM is er in dit onderzoek voor gekozen om bestaande reviews van de webshop Coolblue te gebruiken. Een selectie van drie positieve, drie negatieve en geen reviews vormden de stimuli voor de manipulatie van de onafhankelijke variabele eWOM. Er is gekozen voor bestaande reviews om de realiteit van de manipulatie zo groot mogelijk te laten zijn en er is gekozen voor reviews van de site www.coolblue.nl omdat deze site ook de bron is van de gehanteerde uitpakvideo.

Operationalisatie

Om het effect van de stimuli op de vijf verschillende afhankelijke variabelen te kunnen meten was het van belang deze meetbaar te maken. Om de variabele te kunnen meten zijn de

variabelen geoperationaliseerd aan de hand van literatuur die in het verleden heeft bewezen het fenomeen adequaat te meten. De gemaakte koppeling tussen bestaande literatuur en de gebruikte afhankelijke variabele wordt in het onderstaande per variabele besproken.

De eerste afhankelijke variabele, merkvertrouwen, is geoperationaliseerd aan de hand van een combinatie van vragen die bij eerder onderzoek naar merkvertrouwen is gebruikt (Delgado-Ballester, 2004). Merkvertrouwen is hierbij gemeten aan de hand van zeven vragen met antwoordmogelijkheden op een 5-punts Likertschaal. Bij deze schaal is in dit onderzoek aan de respondent gevraagd in hoeverre hij of zij het eens is met de stelling die in de vraag wordt genomen. De antwoordmogelijkheden zijn letterlijk vertaald uit het stuk van Delgado-Ballesterer (2004) en varieerde van ‘sterk mee oneens’ tot ‘sterk mee eens’. De schaal merkvertrouwen is met een Cronbach’s alpha van a = 0,90 betrouwbaar.

(22)

onderzoek gebruik gemaakt van een vijftal items die afkomstig is uit eerder onderzoek naar aankoopintentie (Putrevu & Lurd, 1994; Taylor & Baker, 1994, Lu, Chang & Chang, 2014). Er is gekozen voor dit construct omdat dit ook gebruikt is in ander onderzoek naar het effect van eWOM op aankoopintentie (Lu et., 2014). De antwoordmogelijkheden op de vragen zijn letterlijk vertaald uit Lu et al., (2014) en vormen een 7-punts Likertschaal die varieerde van ‘extreem mee oneens’ tot ‘extreem mee eens’. De aankoopintentie van respondenten is hierbij dus groter naarmate de respondent het meer eens is met de stelling die in een vraag genomen wordt. Tot slot bleek de schaal aankoopintentiebetrouwbaarheid zonder item te hoeven verwijderen betrouwbaar met een Cronbach’s alpha van a = 0,89.

De operationalisering van de verwachte productkwaliteit is gebaseerd op de artikelen van Low en Lamb Jr. (2000) en Kübler en Albers (2012). Hierin is de verwachte

productkwaliteit gemeten aan de hand van drie vragen. Bij deze vragen moesten respondenten aangeven wat hun verwachting is van de kwaliteit van het product. De

respondenten mogen op een 7-puntsschaal aangeven wat men verwacht van de kwaliteit van het product. De drie vragen zijn inferieur/superieur, lage kwaliteit/loge kwaliteit of

slecht/excellent. (Low & Lamb Jr, 2000). Deze combinatie van vragen die de schaal

verwachte productkwaliteit vormen is met een Cronbach’s alpha van a = 0,93 betrouwbaar. Daarnaast zijn er voor de meting van merkattitude vier vragen aan de respondenten gesteld. Op een 5-puntsschaal kunnen respondenten aangeven hoe ze het merk omschrijven. De vragen zijn hierbij gebaseerd op een in veel onderzoeken geciteerd artikel van Mitchell & Olson, (1981) en boden de respondenten de mogelijkheid het merk te omschrijven als

sterk/zwak, saai/interessant, onsympathiek/sympathiek, onbetrouwbaar/betrouwbaar. De schaal merkattitude bleek met een Cronbach’s Alpha van a = 0,85 betrouwbaar te zijn.

Tot slot, is er om het imago van een merk meetbaar te maken in dit onderzoek

(23)

op merkimago (Lin, Wu & Chen, 2013). Merkimago is daarom in de vragenlijst gemeten aan de hand van vijf vragen waarop de respondent een antwoord kan geven dat past op een 7-punts Likertschaal die varieerde van extreem mee oneens tot extreem mee eens. Aan de hand van een betrouwbaarheidsanalyse blijkt deze schaal zonder verwijderde items betrouwbaar en daarmee bruikbaar met een Cronbach’s alpha van a = 0,91.

Een overzicht van de geoperationaliseerde afhankelijke variabele en de bijbehorende Cronbach’s alpha is gegeven in figuur 3.

Figuur 3. Operationalisering afhankelijke variabele

Respondenten

In totaal hebben er 253 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. Van het totaal aantal deelnemers was 45% man en 55% vrouw. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers is 30,48 jaar. De jongste deelnemer is 18 jaar en de oudste 75 jaar. Meer dan 73 procent van de respondenten is hoger opgeleid, dat wil zeggen dat de respondenten op dit moment

universitaire of hoger beroepsonderwijs volgen of in het verleden hebben gevolgd. Daarnaast heeft 14,3 procent van de respondenten een MBO opleiding gevolgd en is de hoogst genoten

(24)

opleiding van 10,3 procent van de respondenten middelbaar onderwijs. Tot slot zijn er vier respondenten die hebben aangegeven geen antwoord te willen geven op deze vraag. Op basis van randomisation zijn in totaal 253 respondenten over de condities verdeeld. De verdeling van de respondenten over de condities is in figuur 4 verwerkt.

Figuur 4. Verdeling respondenten over de condities

Conditie Aantal respondenten Percentueel (%)

Positieve eWOM 42 16,3

Positieve eWOM + Contentmarketing 44 17,1

Negatieve eWOM 46 17,9

Negatieve eWOM + Contentmarketing 36 14,2

Geen eWOM 44 17,1

Geen eWOM + Contentmarketing 41 16,0

TOTAAL 253 100,00

Manipulatiecheck

Om te controleren of de manipulaties daadwerkelijk respondenten manipuleren zijn er twee checks uitgevoerd. Aan de hand van een pre test is er gecontroleerd of de beoogde

manipulaties ook ervaren zijn zoals bedoeld. Daarnaast is gecheckt of de stimuli en

productkeuze de juiste zijn geweest. In het onderstaande worden de resultaten van deze pre test en manipulatieschecks beschreven.

Pretest

Aan de pre test hebben in totaal 25 respondenten deelgenomen. De oudste deelnemer is 58 jaar en de jongste deelnemer heeft de leeftijd van 22 jaar oud. De gemiddelde leeftijd is 28,28 jaar en de verdeling tussen de mannen en vrouwen is bijna gelijk verdeeld met 13

(25)

mannen en 12 vrouwen. Geen van de deelnemers aan de pre test hebben vervolgens in de latere fase ook mee mogen doen aan het experiment.

De manipulatie van reviews is gecheckt aan de hand van een rapportcijfer (schaal 1-10) die respondenten mochten geven voor de productreview over het product. Met dit

rapportcijfer is getracht te controleren of een negatief bedoelde review ook daadwerkelijk als negatief wordt ervaren en andersom. Uit een t-toets op twee gemiddelden is gebleken dat de gemiddelde beoordeling van de review bij de positieve conditie (M = 7,56, SD =1,13) een stuk hoger ligt dan de beoordeling van de negatieve conditie (M = 2,22, SD = 1,20). Dit verschil bleek significant t (16) = -0,55, p = 0,00 , CI = [-6,2, -4,17] wat impliceerde dat het gebruik van de eWOM-manipulatie bruikbaar was om te geïmplementeerd te worden in de vragenlijst van het onderzoek.

Manipulaties

Bij de controle is allereerst gecontroleerd of de gebruikte contentmarketing in de vorm van een uitpakvideo daadwerkelijk voldoet aan de door Kerkhoff (2011) beschreven

informerende eigenschappen. Aan de hand van een vraag met een antwoordschaal van 7 punten (1= informatief en 2=persuasief) is er gecontroleerd of de respondent het filmpje als informatief of persuasief heeft ervaren. Op basis van de antwoorden (N=114, M=2,68) kon worden geconcludeerd dat de respondenten het filmpje als informatief hebben beoordeeld. Het filmpje is hierdoor in dit onderzoek beschouwd als zijnde contentmarketing.

Daarnaast is er gecontroleerd hoe lang respondenten naar de contentmarketing hebben gekeken. In antwoord op deze vraag blijken de in totaal 114 respondenten gemiddeld 68,63 (SD = 37,370) procent van de film gezien te hebben

(26)

Deze evaluatie was bedoeld om in kaart te brengen of de respondenten het merk kennen en hoeveel belang de respondenten hechtten aan de onderzochte productgroep. In antwoord op de vraag over het merk bleek vrijwel niemand van de in totaal 255 respondenten (M=1,19, SD=0,468) het merk Dirt Devil te kennen. Daarnaast bleek een stofzuiger niet zo belangrijk in het leven van de respondent (M=4,82, SD=2,758). Hierbij dient opgemerkt te worden dat de vraag over de bekendheid van het merk vier antwoordmogelijkheden had (1=Ik ken het merk totaal niet- 4= Ik ken het merk goed) en de vraag over het belang in leven met een rapportcijfer van 1 tot 10 mocht worden beantwoord.

Tot slot dient vermeld te worden dat deze gegevens gebruikt worden als aanvulling op de beschikbare kenmerken over de respondenten en uitsluitend gebruikt worden bij suggesties voor eventueel vervolgonderzoek.

Procedure

De vragenlijst is vormgegeven in een, speciaal voor online onderzoek ontwikkelde, omgeving op het internet genaamd Qualtrics. Dit programma biedt de mogelijkheid om grote aantallen respondenten binnen korte tijd te bereiken via bijvoorbeeld sociale media of email. Daarnaast heeft het programma de technische mogelijkheden om filmpjes te verwerken in een

vragenlijst, condities random aan respondenten toe te wijzen en gemakkelijk resultaten te exporteren.

Met behulp van het programma Qualtrics is het onderzoek gefaseerd afgenomen en onderverdeeld in zowel een pretest als een experimenteel hoofdonderzoek. Deze maatregel is genomen om het effect van de stimuli te controleren en de betrouwbaarheid van het

onderzoek te optimaliseren. Zodoende is het doel van de pretest is dan ook het controleren van de manipulaties en het is het experimenteel hoofdonderzoek ontwikkeld om een

(27)

eventueel interactie of oorzakelijk verband tussen de onafhankelijke- en afhankelijke variabele te ontdekken.

Op basis van de verschillende condities is vervolgens een vragenlijst samengesteld. De vragenlijst is via social media verspreid en binnen een tijdsbestek van ongeveer drie weken door alle in dit onderzoek verwerkte respondenten ingevuld. In de vragenlijst bestaan de eerste paar vragen uit algemene vragen. Zo wordt er na de goedkeuring van deelname aan het onderzoek gevraagd naar opleiding, leeftijd, geslacht etc. Vervolgens wordt er aan de hand van een ingebouwde randomisation bepaald welke van de zes condities de respondent te zien krijgt. De eventuele eWOM gecombineerd met de eventuele contentmarketing worden achtereenvolgens getoond.

Na het zien van de twee manipulaties werden vervolgens de vragen afgenomen die de vijf verschillende merkassociaties meten. Ter afsluiting van de vragenlijst kregen de

respondenten de mogelijkheid om feedback te geven via het emailadres van de onderzoeker. De vragenlijst is als bijlage toegevoegd in bijlage 1.

Data analyse

Op basis van de kenmerken die de onafhankelijke- en afhankelijke variabelen hebben is er in dit onderzoek besloten om gebruik te maken van meerdere statistische toetsen. Zo is er besloten om voor de hypotheses die gaan over een hoofdeffect van de onafhankelijke variabele eWOM op één van de vijf afhankelijke variabelen gebruik te maken van een Independent sampless t-test. Daarnaast is er voor de meting van het moderatie effect van contentmarketing besloten om gebruik te maken van een meervoudige regressieanalyse. Tot slot is er bij het afnemen van de toetsen en het interpreteren van de resultaten op basis van de veelgebruikte standaard gebruik gemaakt van een significantieniveau van 95 procent.

(28)

Resultaten

In dit hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek worden besproken. Om de hypothese uit dit onderzoek te toetsen zijn er analyses uitgevoerd . Met deze analyses wordt getracht de verschillen op de afhankelijke variabele te verklaren aan de hand van de verschillende condities van de twee onafhankelijke variabelen. Op basis van het onderzoeksdesign is er zowel op hoofd- als op interactie-effecten getoetst en worden de resultaten per afhankelijke variabele besproken.

Merkvertrouwen

Om de invloed van eWOM en contentmarketing op merkvertrouwen te meten zijn er in dit onderzoek drie hypotheses opgesteld:

H1; Positieve eWOM heeft een positieve invloed op merkvertrouwen. H2; Negatieve eWOM heeft een negatieve invloed op merkvertrouwen. H11; Contentmarketing modereert het effect van eWOM op merkvertrouwen.

Om de eerste hypothese te beantwoorden is er in dit onderzoek een Independent samples t-test gedaan. Hypothese 1 stelt dat wanneer respondenten positieve eWOM zien, dit tot een hoger merkvertrouwen leidt. Uit een vergelijking tussen de gemiddelden van de groep die geen eWOM heeft gezien (M = 3,96, SD =0,77) en de groep die positieve eWOM heeft gezien (M = 4,15 SD = 0,75) blijkt dat positieve eWOM niet leidt tot een aanzienlijk hoger merkvertrouwen. Het verschil blijkt dan ook niet significant t (160) = -1,70, p = n.s. , CI = [-0,98, -0,35] waardoor hypothese 1 verworpen moet worden.

Om vervolgens de tweede hypothese te kunnen beantwoorden is wederom een Independent samples t-test gedaan. Hypothese 2 stelt dat wanneer respondenten negatieve

(29)

eWOM zien, dit tot een lager merkvertrouwen leidt. Deze veronderstelling blijkt met een gemiddeld merkvertrouwen van mensen die geen eWOM hebben gezien (M = 3,96, SD = 0,75) en respondenten die negatieve eWOM (M = 2,99, SD = 1,04) wel significant te zijn t (152) = 6,93, p > 0,01 , CI = [0,70, 1,25]. Hierdoor kan hypothese 2 in tegenstelling tot hypothese 1 wel worden aangenomen.

Verder hebben de antwoorden van totaal 233 respondenten op vragen die

merkvertrouwen meten verschillende opvallende waarden opgeleverd. Zo blijkt op een 5-punts Likertschaal het gemiddelde merkvertrouwen van respondenten die zijn blootgesteld aan contentmarketing (M = 3,93, SD = 0,84) niet veel te schelen met dat van respondenten die niet aan contentmarketing zijn blootgesteld (M = 3,54, SD = 1,00). Verder blijkt het gemiddelde merkvertrouwen bij consumenten die negatieve eWOM hebben gezien wel te worden beïnvloed door het eventueel wel of niet zien van contentmarketing. Zo is het gemiddelde merkvertrouwen van respondenten met de combinatie negatieve eWOM en contentmarketing niet gezien (M = 2,55, SD = 0,82) een stuk lager dan die van respondenten die negatieve eWOM hebben moeten combineren met contentmarketing (M = 3,61, SD = 0,99). Deze opvallende constatering is ook goed te zien in de figuren 5 en 6.

(30)

Figuur 5. Tabel gemiddelde merkvertrouwen per conditie

eWOM status CM status Gemiddelde Std deviatie N

Geen CM gezien 4,0804 0,72293 32

Geen CM niet gezien 3,8377 0,64154 44

Geen Totaal 3,9398 0,68304 76

Positief CM gezien 4,0500 0,75284 40

Positief CM niet gezien 4,2517 0,61490 42

Positief Totaal 4,1533 0,68889 82

Negatief CM gezien 3,6129 0,99194 31

Negatief CM niet gezien 2,5519 0,8224 44

Negatief Totaal 2,9905 1,03372 75

Totaal CM gezien 3,9279 0,84157 103

Totaal CM niet gezien 3,5363 1,00545 130

Totaal Totaal 3,7094 0,95472 233

(31)

Uit de toetsing van hypothese 1 blijkt dat het aangenomen hoofdeffect van positieve eWOM op merkvertrouwen niet significant is. Daarom is er voor de toetsing van hypothese 11 alleen een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd voor negatieve eWOM.

Uit de meervoudige regressieanalyse dat het zien van negatieve eWOM en het wel of niet zien van contentmarketing voor 36,1 procent van de gevallen (R2= 0,361) voorspelt wat het merkvertrouwen van consumenten is, F (3, 233) = 45,44 p < 0,001. Negatieve eWOM heeft een significant negatief effect op het merkvertrouwen van respondenten b = 0,73, t = -10,554, p < 0,001, 95% CI [-1,77, -1,21] en het wel of niet zien van contentmarketing heeft een niet significant positief effect op het merkvertrouwen b = 0,02, t = 0,31, p = n.s. , 95% CI [-0,20, 0,27]. Voor het interactie-effect blijkt dat het zien van negatieve eWOM in combinatie met contentmarketing een significant positief effect heeft op het merkvertrouwen van

consumenten b = 0,36, t = 4,77, p < 0,001, 95% CI [0,60, 1,45]. Hiermee kan hypothese 11 slechts gedeeltelijk worden aangenomen.

Aankoopintentie

Voor de afhankelijke variabele aankoopintentie zijn er in dit onderzoek drie hypotheses opgesteld. De drie hypotheses luiden als volgt:

H3; Positieve eWOM heeft een positieve invloed op aankoopintentie. H4; Negatieve eWOM heeft een negatieve invloed op aankoopintentie. H12; Contentmarketing modereert het effect van eWOM op aankoopintentie.

Om de derde hypothese te beantwoorden is een Independent samples t-test uitgevoerd. Hypothese 3 stelt dat wanneer respondenten een vorm van eWOM zien, dit tot een hogere aankoopintentie leidt. Uit een vergelijking tussen de gemiddelde van de groep die geen

(32)

eWOM heeft gezien (M = 4,01, SD =1,12) en de groep die positieve eWOM heeft gezien (M = 4,53 SD = 1,25) blijkt dat positieve eWOM inderdaad tot een hogere aankoopintentie leidt. Dit verschil blijkt significant t (159) = -2,77, p = 0,006 , CI = [-0,89, -0,15] waardoor

hypothese 3 aangenomen kan worden.

Om vervolgens de vierde hypothese te kunnen beantwoorden is wederom een

Independent samples t-test uitgevoerd. Hypothese 4 stelt dat wanneer respondenten negatieve eWOM zien, dit tot een lagere aankoopintentie leidt. Ook deze veronderstelling blijkt met een gemiddelde aankoopintentie van mensen die geen eWOM hebben gezien (M=4,01, SD=1,12) en respondenten die negatieve eWOM hebben gezien (M = 2,92, SD = 1,27) significant te zijn t (151) = 5,66, p = 0,000 , CI = [0,71, 1,48]. Hierdoor kan ook hypothese 4 worden aangenomen.

De antwoorden op vragen over het begrip aankoopintentie kunnen gegeven worden op een 7-punts Likertschaal. Sommige gemiddelden zijn hierbij opgevallen. Zo hebben de

proefpersonen die aan contentmarketing zijn blootgesteld een hogere aankoopintentie (M = 4,15, SD = 1,37) dan de respondenten die niet aan contentmarketing zijn blootgesteld (M = 3,61, SD = 1,35). Verder blijken respondenten die positieve eWOM hebben gezien maar geen contentmarketing gemiddeld de hoogste aankoopintentie te ervaren (M = 4,60, SD = 1,17) en hebben respondenten die negatieve eWOM hebben gezien en geen contentmarketing

gemiddeld de laagste aankoopintentie (M = 2,43, SD = 0,83). Een grafische weergave van de gemiddelde aankoopintenties per condities zijn in figuur 7 en 8 weergegeven.

(33)

Figuur 7. Tabel gemiddelde aankoopintentie per conditie

Figuur 8. Grafiek aankoopintentie verdeeld over de condities

Geen CM gezien 4,2688 1,17348 32

Geen Totaal 4,0184 0,11100 76

Positief Totaal 4,5358 1,25612 81

Negatief Totaal 2,9189 1,26704 74

Totaal CM gezien 4,1456 1,37004 103

(34)

Uit een meervoudige regressieanalyse blijkt dat het zien van positieve eWOM en het wel of niet zien van contentmarketing voor een klein deel (R2= 0,17) voorspelt wat de

aankoopintentie van respondenten is, F (3, 231) = 17,44 p < 0,001. Positieve eWOM en het wel of niet zien van contentmarketing, hebben een significant, positief effect op

aankoopintentie, respectievelijk b = 0,50, t = 6,11, p < 0,001, 95% CI [0,98, 1,92] en b = 0,29, t = 3,86, p < 0,001, 95% CI [0,39, 1,196]. Voor het interactie-effect blijkt dat zien van positieve eWOM in combinatie met het zien contentmarketing een significant negatief effect heeft op de aankoopintentie b = -0,25, t = -2,66, p = 0,008, 95% CI [-1,60, -0,24]

Verder blijkt uit de meervoudige regressieanalyse dat het zien van negatieve eWOM en het wel of niet zien van contentmarketing voor ruim 25 procent van de gevallen (R2= 0,26) voorspelt wat de aankoopintentie van respondenten is, F (3, 231) = 27,92 p < 0,001.

Negatieve eWOM heeft een significant negatief effect op aankoopintentie b = 0,057, t = -7,940, p < 0,001, 95% CI [-2,21, -1,33] en het wel of niet zien van contentmarketing heeft een niet significant positief effect op aankoopintentie b = 0,06, t = 0,841, p = 0,401, 95% CI [-0,22, 0,52]. Voor het interactie-effect blijkt dat zien van negatieve eWOM in combinatie met het van zien contentmarketing een significant positief effect heeft op de aankoopintentie b = 0,2 t = 2,969, p = 0,003, 95% CI [0,43, 1,67]. Hiermee kan hypothese 12 worden

aangenomen.

Merkattitude

Voor het begrip merkattitude zijn er in dit onderzoek drie hypotheses opgesteld. De drie hypotheses luiden als volgt:

H5; Positieve eWOM heeft een positieve invloed op merkattitude H6; Negatieve eWOM heeft een negatieve invloed op merkattitude.

(35)

H13; Contentmarketing modereert het effect eWOM op merkattitude.

Om de vijfde hypothese te beantwoorden is er in dit onderzoek een Independent samples t-test uitgevoerd. Hypothese 5 stelt dat wanneer respondenten positieve eWOM zien, dit tot een meer positieve merkattitude leidt. Uit een vergelijking tussen de gemiddelde van de groep die geen eWOM heeft gezien (M = 3,24, SD =0,65) en de groep die positieve eWOM heeft gezien (M = 3,82 SD = 0,63) blijkt dat positieve eWOM inderdaad tot een meer positieve merkattitude leidt. Dit verschil blijkt significant t (159) = 5,83, p = 0,000 , CI = [0,78, -0,38] waardoor hypothese 5 aangenomen kan worden.

Om vervolgens de zesde hypothese te kunnen beantwoorden is wederom een

Independent samples t-test uitgevoerd. Hypothese 6 stelt dat wanneer respondenten negatieve eWOM zien, dit tot een meer negatieve merkattitude leidt. Ook deze veronderstelling blijkt met een gemiddelde merkattitude van mensen die geen eWOM hebben gezien (M=3,24, SD=0,65) en respondenten die negatieve eWOM hebben gezien(M = 2,72, SD = 0,69) significant te zijn t (151) = 4,87, p = 0,000 , CI = [0,31, 0,73]. Hierdoor kan ook hypothese 6 worden aangenomen.

Verder hebben de antwoorden van totaal 231 respondenten op vragen die merkattitude meten (5-puntenschaal) verschillende opvallende waarden opgeleverd. Zo blijkt de

gemiddelde merkattitude van respondenten die zijn blootgesteld aan contentmarketing (M = 3,45, SD = 0,78) niet veel te schelen met die van respondenten die niet aan contentmarketing zijn blootgesteld (M = 3,13, SD = 0,78). Verder valt op dat de gemiddelde merkattitude bij consumenten die positieve eWOM hebben gezien vrijwel niet beïnvloed te worden door het eventueel wel (M = 3,84, SD = 0,71) of niet zien ( M= 3.82, SD=0,54) van contentmarketing. Deze opvallende constatering is ook goed te zien in de onderstaande tabel en grafiek van de gemiddelde merkattitude per conditie.

(36)

Figuur 9. Gemiddelde merkattitude per conditie

Geen CM gezien 3,4609 0,69882 32

Geen Totaal 3,2237 0,63976 76

Positief Totaal 3,8302 0,62478 81

Negatief Totaal 2,7196 0,68989 74

Totaal CM gezien 3,4490 0,78149 103

Totaal Totaal 3,2749 0,79309 231

(37)

Voor de toetsing van hypothese 13 is er in dit onderzoek net als voor de andere afhankelijke variabelen een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat het zien van positieve eWOM en het wel of niet zien van contentmarketing voor meer dan 28 procent van de gevallen (R2= 0,29) voorspelt wat de merkattitude van respondenten is, F (3, 231) = 32,73 p < 0,001. Positieve eWOM heeft een significant, positief effect op het merkattitude van respondenten b = 0,61, t = 8,049, p < 0,001, 95% CI [0,77, 1,26]. Daarnaast heeft het wel of niet zien van contentmarketing b = 0,26, t = 3,810, p < 0,001., 95% CI [0,20, 0,63] een significant positief effect op merkattitude. Voor het interactie-effect blijkt dat het zien van positieve eWOM in combinatie met het zien contentmarketing een significant negatief effect heeft op de merkattitude van respondenten b = 0,20, t = 2,298, p = 0,02. 95% CI [0,77 -1,26].

Verder blijkt uit de meervoudige regressieanalyse dat het zien van negatieve eWOM en het wel of niet zien van contentmarketing voor iets meer dan een kwart van de gevallen (R2= 0,256) voorspelt hoe negatief de merkattitude is, F (3, 231) = 27,79 p < 0,001.

Negatieve eWOM heeft een significant negatief effect op de merkattitude van respondenten b = -0,51, t = -6,758, p < 0,001, 95% CI [-1,110, -0,609]. Daarnaast heeft het wel of niet zien van contentmarketing een niet significant positief effect op de merk attitude b = 0,151, t = 2,215, p = n.s. , 95% CI [0,026, 0,449]. Voor het interactie-effect blijkt dat het zien van negatieve eWOM in combinatie met contentmarketing een niet significant positief effect heeft op de verwachte productkwaliteit b = 0,06, t = 0,694, p = n.s., 95% CI [-0,25, 0,51]. Hierdoor kan worden geconcludeerd dat hypothese 13 gedeeltelijk kan worden aangenomen..

Merkimago

Ook voor het begrip merkimago zijn er in dit onderzoek drie hypotheses opgesteld. De drie hypotheses luiden als volgt:

(38)

H7; Positieve eWOM heeft een positieve invloed op merkimago H8; Negatieve eWOM heeft een negatieve invloed op merkimago. H14; Contentmarketing modereert het effect van eWOM op merkimago.

Om de zevende hypothese te beantwoorden is er in dit onderzoek een Independent samples t-test uitgevoerd. Hypothese 7 stelt dat wanneer respondenten positieve eWOM zien, dit tot een positiever merkimago leidt. Uit een vergelijking tussen de gemiddelde van de groep die geen eWOM heeft gezien (M = 4,33, SD =0,97) en de groep die positieve eWOM heeft gezien (M = 5,32 SD = 0,92) blijkt dat positieve eWOM inderdaad tot een meer positief merkimago leidt. Het verband is significant t (162) = -6,67, p = 0,000 , CI = [-1,28, -0,69] waardoor hypothese 7 aangenomen kan worden.

Om vervolgens de achtste hypothese te kunnen beantwoorden is wederom een Independent samples t-test uitgevoerd. Hypothese 8 stelt dat wanneer respondenten negatieve eWOM zien, dit tot een lager merkimago leidt. Ook deze veronderstelling blijkt met een gemiddeld

merkimago van mensen die geen eWOM hebben gezien (M=4,33, SD=0,97) en respondenten die negatieve eWOM hebben gezien (M = 3,46, SD = 1,08) significant te zijn t (155) = 5,33, p = 0,000 , CI = [0,55, 1,20]. Hierdoor kan hypothese 8 worden aangenomen.

Verder zijn er aan de hand van de data met betrekking tot het imago van een merk verschillende waarden die in dit onderzoek het vermelden waard zijn. Zo valt er op dat er vrijwel geen verschil zit in het merkimago (gemeten op 7-puntenschaal) van respondenten die contentmarketing hebben gezien ( M = 4,65, SD = 1,19) ten opzichte van de respondenten die geen contentmarketing hebben gezien (4,18, SD = 1,27). Daarnaast is er wel een opvallend groot verschil waar te nemen tussen het merkimago van respondenten die alleen een negatieve eWOM hebben gezien (M = 3,14, SD = 1,02) en respondenten die alleen een positieve eWOM hebben gezien (M = 5,35, SD = 0,80). Een grafische weergave van het

(39)

gemiddelde merkimago per condities zijn in de figuren 11 en 12 weergegeven.

Figuur 11. Tabel gemiddelde merkimago per condities

Geen CM gezien 4,5818 1,08785 33

Geen Totaal 4,3169 0,98747 77

Positief Totaal 5,3229 0,92648 83

Negatief Totaal 3,4571 1,08330 77

Totaal CM gezien 4,6547 1,19061 106

Totaal Totaal 4,3899 1,25775 237

(40)

Voor de toetsing van hypothese 14 is er in dit onderzoek net als voor de andere afhankelijke variabelen een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat het zien van positieve eWOM en het wel of niet zien van contentmarketing voor ruim 32 procent van de gevallen (R2= 0,328) voorspelt wat het merkvertrouwen van respondenten is, F (3, 237) = 40,05 p < 0,001. Positieve eWOM heeft een significant, positief effect op het merkimago van respondenten b = 0,60 t = 9,001, p < 0,001, 95% CI [1,35 2,10]. Daarnaast heeft het wel of niet zien van contentmarketing b = 0,26, t = 3,930, p < 0,001., 95% CI [0,323, 0,973] een significant positief effect op merkimago. Voor het interactie-effect blijkt dat het zien van positieve eWOM in combinatie met het zien van contentmarketing een significant negatief effect heeft op het merkimago van respondenten b = -0,22, t = -2,540, p = 0,012., 95% CI [-1,252, -0,158].

Verder blijkt uit de meervoudige regressieanalyse dat het zien van negatieve eWOM en het wel of niet zien van contentmarketing voor ruim 29 procent van de gevallen (R2= 0,294) voorspelt hoe negatief het merkimago is, F (3, 237) = 34,37 p < 0,001. Negatieve eWOM heeft een significant negatief effect op het merkimago van respondenten b = -0,591, t = -8,189, p < 0,001, 95% CI [-1,961, -1,201] en het wel of niet zien van contentmarketing heeft een niet significant positief effect op het merkimago b = 0,10, t = 1,528, p = n.s. , 95% CI [-0,07, 0,57]. Voor het interactie-effect blijkt dat het zien van negatieve eWOM in combinatie met contentmarketing een niet significant positief effect heeft op het merkimago = 0,141, t = 1,768, p = n.s., 95% CI [-0,05, 1,10]. Hypothese 14 kan daarom slechts

gedeeltelijk worden aangenomen

Verwachte productkwaliteit

Voor het begrip VPK zijn er in dit onderzoek drie hypotheses opgesteld. De drie hypotheses luiden als volgt:

(41)

H9; Positieve eWOM heeft een positieve invloed op de verwachte productkwaliteit. H10; Negatieve eWOM heeft een negatieve invloed op de verwachte productkwaliteit. H15; Contentmarketing modereert het effect van eWOM op de verwachte productkwaliteit..

Om de negende hypothese te beantwoorden is er in dit onderzoek een Independent samples t-test uitgevoerd. Hypothese 9 stelt dat wanneer respondenten positieve eWOM zien, dit tot een hogere verwachting van de productkwaliteit leidt. Uit een vergelijking tussen het gemiddelde van de groep die geen eWOM heeft gezien (M = 4,46, SD =1,12) en de groep die positieve eWOM heeft gezien (M = 5,13 SD = 0,94) blijkt dat positieve eWOM inderdaad tot een hogere verwachting van de productkwaliteit leidt. Dit verschil bleek significant t (162) = -4,12, p = 0,000 , CI = [-0,98, -0,35] waardoor hypothese 9 aangenomen kan worden. Om vervolgens de tiende hypothese te kunnen beantwoorden is wederom een Independent samples t-test gedaan. Hypothese 10 stelt dat wanneer respondenten negatieve eWOM zien, dit tot een lagere verwachting wat betreft de kwaliteit van het product leidt. Ook deze veronderstelling blijkt met een gemiddelde VPK van mensen die geen eWOM hebben gezien (M=4,46, SD=1,12) en respondenten die negatieve eWOM hebben gezien (M = 3,50, SD = 1,30) significant te zijn t (156) = 4,99, p = 0,000 , CI = [0,58, 1,34]. Hierdoor kan hypothese 10 worden aangenomen.

Aan de hand van de door de respondenten beantwoorde vragen omtrent de verwachte productkwaliteit (gemeten op 7-puntenschaal) zijn er verschillende waarden in de data die het vermelden waard zijn. Zo valt er op dat de gemiddelde VPK bij respondenten die

contentmarketing hebben gezien (M = 4,59, SD = 1,30) ongeveer gelijk ligt aan de

gemiddelde VPK bij respondenten die geen contentmarketing hebben gezien (M = 4,2, SD = 1,31). Verder valt op dat het respondenten die positieve eWOM in combinatie met

(42)

dan respondenten die negatieve eWOM in combinatie met contentmarketing hebben gezien (M = 3,83, SD = 1,25). Een grafische weergave van de gemiddelde VPK per condities zijn in de figuren 13 en 14 weergegeven.

Figuur 13. Gemiddelde VPK per conditie.

Geen CM gezien 4,6768 1,16811 33

Geen Totaal 4,4545 1,14057 77

Positief Totaal 5,1285 0,94400 83

Negatief Totaal 3,5000 1,29796 78

Totaal CM gezien 4,5857 1,29654 107

Totaal Totaal 4,3768 1,31367 238

(43)

Figuur 14. Gemiddelde VPK verdeeld over de condities

Uit een meervoudige regressieanalyse blijkt dat het zien van positieve eWOM en het wel of niet zien van contentmarketing voor ruim 18 procent van de gevallen (R2= 0,187) voorspelt wat de verwachte productkwaliteit van respondenten is, F (3, 238) = 19,53 p < 0,001. Positieve eWOM en het wel of niet zien van contentmarketing, hebben een significant, positief effect op de verwachte productkwaliteit, respectievelijk b = 0,50, t = 6,209, p < 0,001, 95% CI [0,933, 1,801] en b = 0,19, t = 2,665, p = 0,008, 95% CI [0,13, 0,87]. Voor het interactie-effect blijkt dat zien van positieve eWOM in combinatie met het zien

contentmarketing een niet significant negatief effect heeft op de verwachte productkwaliteit bij respondenten b = -0,15, t = -1,628, p = n.s. , 95% CI [-1,15, -0,11].

Verder blijkt uit de meervoudige regressieanalyse dat het zien van negatieve eWOM en het wel of niet zien van contentmarketing voor bijna 23 procent van de gevallen (R2= 0,229) voorspelt wat de verwachte kwaliteit van het product is, F (3, 238) = 24,81 p < 0,001. Negatieve eWOM heeft een significant negatief effect op verwachte productkwaliteit b =

(44)

-0,51, t = -6,841, p < 0,001, 95% CI [-1,86, -1,03] en het wel of niet zien van

contentmarketing heeft een niet significant positief effect op de verwachte productkwaliteit b = 0,08, t = 1,189, p = n.s. , 95% CI [-0,14, 0,57]. Voor het interactie-effect blijkt dat het zien van negatieve eWOM in combinatie met contentmarketing een niet significant positief effect heeft op de verwachte productkwaliteit b = 0,09 t = 1,120, p = n.s. , 95% CI [-0,27, 0,98]. Hypothese 15 kan daarom worden verworpen.