CSR-BELEID VAN WEBWINKELS
DE INVLOED VAN CSR-ACTIVITEITEN OP HET IMAGO EN DEKOOPINTENTIE
Naam: Yme Quispel Studentnummer: 5948282 Corporate Communication Master’s Thesis Docent: Anke Wonneberger Datum: 17-12-2014
Abstract
De afgelopen decennia is er een groeiende belangstelling voor corporate social responsibility (CSR) vanuit de maatschappij en het bedrijfsleven ontstaan. Steeds meer bedrijven implementeren CSR in hun bedrijfsprocessen zonder precies te weten wat de effecten zijn. CSR werd in voorgaande onderzoeken vaak als één geheel gezien en er is nauwelijks onderzocht of er verschil in effect is tussen verschillende soorten CSR-activiteiten. In dit onderzoek wordt wél het effect per CSR-activiteit gemeten en wordt de invloed hiervan op het corporate imago en de koopintentie onderzocht.
Naast de groeiende interesse in CSR is er een andere trend zichtbaar: door de opkomst van het internet koopt men steeds vaker hun producten online. In dit
onderzoek worden deze twee trends met elkaar in verband gebracht. Er is een experimenteel design opgezet waarin zes groepen proefpersonen (N = 348) een fictieve kledingwebwinkel te zien krijgen met informatie over een bepaalde CSR-activiteit.
Er is aangetoond dat de webwinkels die wél aan CSR doen een beter corporate imago hebben dan de webwinkel zonder CSR. Dit bevestigt het belang van de
implementatie van CSR voor bedrijven. Het voeren van een CSR-beleid leidt echter niet vanzelfsprekend tot een hogere koopintentie. Het is relevant om de invloed van losse CSR-activiteiten in verschillende branches te onderzoeken zodat zichtbaar wordt welk type CSR-activiteit het beste past bij welke branche.
Kernwoorden: corporate social responsibility, corporate imago, koopintentie, webwinkels, betrokkenheid, online vertrouwen
Introductie
Door de opkomst van het internet kopen steeds meer mensen hun producten online. In 2013 bedragen de online consumentenbestedingen in Nederland 10,6 miljard euro en vergeleken met 2012 is dit bedrag gegroeid met 8,9 % (“Thuiswinkel Markt
Monitor”, n.d.). Door de toename van webwinkels verdwijnen steeds meer fysieke winkels (Webshops verdringen fysieke winkels, 2013). Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit, voorspelt dat in 2020 de helft van alle fysieke winkels zijn verdwenen. De beperkte openingstijden, slechte bereikbaarheid en de economische crisis spelen hierbij een rol. Online winkelen heeft deze belemmeringen niet (“Één op de drie winkels verdwijnt binnen vijf jaar”, Tax-Koevoets).
Naast de opkomst van het online winkelen is er een andere trend zichtbaar in de samenleving. Er is een groeiende belangstelling voor producten en diensten die op een eerlijke en duurzame manier worden geproduceerd en aangeboden (“Vraag naar duurzaamheid”, n.d.). Steeds vaker wordt verwacht dat een organisatie een goed corporate social responsibility (CSR) beleid voert. Dit houdt in dat organisaties op harmonieuze wijze de drie P’s (people, planet en profit) combineren (Maatschappelijk verantwoord ondernemen, 2014). De arbeidsnormen en de corporate maatschappelijke verantwoordelijkheid binnen de mode-industrie worden dan ook steeds vaker onder de loep genomen. Door de toenemende globalisatie is de mode-industrie geografisch erg verspreid. De verschillende productieprocessen worden op verschillende
continenten uitgevoerd wat het erg moeilijk maakt om te controleren op globale algemene normen zoals veiligheid, duurzaamheid en productkwaliteit (“CSR in the fashion industry”, Heale). Eind 2013 heeft minister Ploumen felle kritiek geuit op de kledingwinkels Coolcat, Wibra en Prénatal. Deze bedrijven laten hun kleding nog steeds maken in fabrieken in Bangladesh waar de werkomstandigheden bijzonder onveilig zijn en het personeel wordt uitgebuit (Huiskamp, 2013). Het Bangladesh-akkoord, welke eind 2013 is ondertekend en waar afspraken in staan over de arbeidsnormen in textielfabrieken, wordt vooralsnog niet nageleefd want de slechte omstandigheden in de textielfabrieken zijn anno nu nog steeds niet verbeterd (Coevert, 2014).
Organisaties die wél aan CSR doen lopen hier vaak mee te koop en
communiceren hier in toenemende mate over (“Communiceren over je CSR-beleid: less is more”, Wessels). Ondanks dat CSR steeds belangrijker wordt geacht, worden
er tegengestelde resultaten gevonden wat betreft de invloed van CSR op stakeholders. Onderzoekers tonen aan dat het voeren van een CSR-beleid door een bedrijf resulteert in een positiever imago en dat dit leidt tot gewenste gedragsintenties van stakeholders, zoals een hoge koopintentie (Pelsmacker, Driesen & Rayp, 2005). Dit is de reden dat steeds meer bedrijven CSR implementeren in hun dagelijkse activiteiten (Du,
Bhattacharya & Sen, 2010). Andere onderzoekers ondervinden daarentegen een kloof tussen de attitude van stakeholders jegens een organisatie dat aan CSR doet en de daadwerkelijke gedragsintenties (Boulstridge & Carrigan, 2000). Het CSR-beleid draagt wel bij aan een positiever imago, maar factoren zoals de prijs of bepaalde persoonskenmerken zouden meer invloed hebben op de gedragsintenties (Häubl & Trifts, 2000). Zo zijn er ‘groene consumenten’, consumenten die erg betrokken zijn met het milieu en daarom eerder geneigd zijn een product te kopen van een bedrijf dat bijvoorbeeld milieuvervuiling tegen gaat (Souza, Taghian & Khosla, 2007). Of
‘sociale consumenten’, welke meer waarde hechten aan het welzijn van de medemens. Zij hebben een hogere waardering voor bedrijven die opkomen voor bijvoorbeeld mensenrechten en gelijke arbeidsnormen en hebben bij producten van een dergelijk bedrijf dan ook een hogere koopintentie (Lee & Shin, 2010).
De toenemende belangstelling voor CSR én de opkomst van het online winkelen zijn belangrijke trends in dit onderzoek. Bedrijven ondernemen CSR-activiteiten voornamelijk om een beter imago te generen, terwijl onderzoek uitwijst dat dit niet vanzelfsprekend op deze manier wordt gerealiseerd (Nguyen & Leblanc, 2001). Daarbij is door de groei van webwinkels het consumentengedrag aan het veranderen omdat de consument de productkeuze online anders verantwoord dan in een fysieke winkel (Cheema, Rizwan, Jalal, Durrani & Sohail, 2013). In dit onderzoek wordt de relatie tussen het CSR-beleid van webwinkels en het imago van de
webwinkel onderzocht. Arendt en Brettel (2010) onderzoeken hoe stakeholders bedrijven met een CSR-beleid beoordelen. In hun onderzoek komen zij tot de ontdekking dat CSR niet als één geheel gezien moet worden omdat er verschillend gereageerd kan worden op het soort CSR-activiteit dat een bedrijf uitvoert. Als aanbeveling voor vervolgonderzoek stellen zij dan ook dat de effecten van
verschillende soorten CSR-activiteiten geanalyseerd moeten worden. De stakeholder zijn waardering voor een bedrijf zou namelijk afhankelijk kunnen zijn van het type CSR-activiteit. Ook zou dit invloed kunnen hebben op het gedrag van de stakeholder. CSR kan namelijk ook invloed hebben op de koopintentie (David, Kline & Dai,
2005). In dit onderzoek worden daarom de effecten van verschillende soorten CSR-activiteiten gemeten en wordt er getracht een antwoord te vinden op de vraag in hoeverre CSR invloed heeft op het corporate imago van een webwinkel en de koopintentie.
Theoretisch kader
Webwinkels
Het Internet Marketing woordenboek definieert een webwinkel als “een online winkel waarbij producten of diensten kunnen worden aangeschaft via het Internet”
(Webshop, n.d.). Webwinkels werden voornamelijk gebruikt voor productoriëntatie, maar verwacht wordt dat in 2015 ongeveer 11% van de omzet van de detailhandel online plaatsvindt (Webwinkel, n.d.). Op 1 januari 2013 zijn er 19.700 actieve webwinkels in Nederland geteld, terwijl er in het jaar 2000 nog maar 800 geteld werden. Webwinkels hebben geen fysieke winkels en het zijn bedrijven waarbij de verkoop van producten en diensten via het internet de hoofdactiviteit is. Er is dus een verschil tussen websites van bedrijven als H&M en Media Markt, die de website als extra service hebben, en webwinkels als Zalando en Asos, die enkel hun producten online verkopen en geen fysieke winkel hebben (“Aantal webwinkels”, 2013).
Volgens marketingdeskundige Marco Wolters zullen steeds meer fysieke winkels verdwijnen, vooral de winkels die niet goed hebben ingespeeld op de online ontwikkelingen. Het succes van webwinkels is te danken aan het gemak en de service. Webwinkels zijn 24 uur per dag open en leveren de producten vaak zonder extra kosten (Webshops verdringen fysieke winkels, 2013). Door de opkomst van het internet neemt de transparantie binnen verschillende branches toe. Webwinkels kunnen nu hun verhaal achter het bedrijf, merk of product delen (Samenvatting mediapartners Shopping2020, 2014). Er zijn verschillende bevindingen wat betreft de vraag naar productinformatie. Aan de ene kant wordt aangetoond dat het niet uitmaakt voor de consument of er productinformatie online beschikbaar is (Sasaki, Becker, Janssen & Neel, 2011), waar andere onderzoekers aantonen dat de online
aanwezigheid van productinformatie juist leidt tot een betere waardering van het product of merk (Stolzenbach, Bredie, Christensen & Byrne, 2013).
Het grote verschil tussen online winkelen en winkelen in de fysieke winkel is de online trust. Online trust is het vertrouwen van de consument in een webwinkel dat
het geen misbruik maakt van de kwetsbaarheden die de consument in een online omgeving heeft. Het is ook het vertrouwen dat stakeholders hebben in een
onderneming met betrekking tot de digitale activiteiten en de website in het bijzonder (Beldad, de Jong & Steehouder, 2010). De producten zijn niet tastbaar en de
consument moet op basis van afbeeldingen en overige online informatie een keuze maken voor het aanschaffen van een product. Er zijn meerdere elementen waar stakeholders naar kijken om te bepalen of de webwinkel betrouwbaar is. Website specifieke kenmerken, zoals het gebruiksgemak van de website, de kwaliteit van de informatie, grafische elementen en signalen van sociale zekerheid zijn belangrijke factoren. Een andere factor die een rol speelt bij het winnen van vertrouwen bij
stakeholders is de aanwezigheid van keurmerken en/of certificaten van onafhankelijke partijen (Beldad, de Jong & Steehouder, 2010). Hier worden echter enkel keurmerken en certificaten van veilig winkelen genoemd, maar geen keurmerken die aangeven dat het product op een eerlijke en/of duurzame manier is geproduceerd.
Corporate Social Responsibility
De Business Dictionary definieert corporate social responsibility (CSR) als ‘de verantwoordelijkheid van een bedrijf tegenover de maatschappij en het milieu binnen welke het beweegt’ (“Definition of CSR”, n.d.). CSR is een begrip dat zijn opkomst maakte rond 1950. Abrams (1951) stelde dat, toen het management binnen het bedrijfsleven werd geprofessionaliseerd, het management in de complexe wereld bredere verantwoordelijkheden heeft. Bedrijven moeten naast de winst, ook aan hun werknemers, klanten en het grote publiek denken (Abrams, 1951). In de jaren 60 van de vorige eeuw was de samenleving erg aan het veranderen en kwam er meer
aandacht voor burgerrechten, vrouwenrechten, consumentenrechten en
milieubelangen. Er werd meer druk uitgeoefend op het bedrijfsleven vanuit externe partijen, waardoor bedrijven genoodzaakt waren om bepaalde CSR-perspectieven over te nemen (Carroll & Shabana, 2010). CSR werd toen nog enkel geïmplementeerd vanwege de sociale druk en er werd vanuit het eigen oogpunt geen voordeel in gezien (Lee, 2008). Frederick (1994) noemde het in die tijd corporate social responsiveness omdat bedrijven reageerden op de sociale omgeving en niet uit eigen initiatief en verantwoordelijkheid handelden. Pas vanaf de jaren 90 maakte het idee van global corporate citizenship zijn intrede in het bedrijfsleven waardoor bedrijven bij het maken van beslissingen rekening gingen houden met de sociale, ethische, milieu,
economische en filantropische waardes (Schwab, 2008). Na vele schandalen, zoals olierampen en dierentesten, kwam er een groeiende vraag vanuit stakeholders naar transparantie van bedrijfsactiviteiten en zodoende werd het CSR-beleid geïntegreerd binnen bedrijven (Carroll, 2009).
Er zijn veel verschillende definities van CSR te vinden. Dahlsrud (2008) heeft in zijn onderzoek 37 definities van CSR gevonden en geanalyseerd. De onderzoeker identificeerde vijf dimensies welke frequent terugkwamen in die definities: de stakeholder dimensie, de sociale dimensie, de economische dimensie, de
vrijwilligheid dimensie en de milieudimensie. De stakeholder dimensie betreft de verantwoordelijkheid van een bedrijf om rekening te houden met alle stakeholders (werknemers, consumenten, aandeelhouders, etc.) bij de bedrijfsactiviteiten. De sociale dimensie van CSR gaat over de relatie tussen het bedrijf en de maatschappij. Hier gaat het om de manier waarop het bedrijf iets terugdoet voor de samenleving, zoals bijvoorbeeld het produceren van fair-trade producten. De economische
dimensie van CSR heeft te maken met een goede balans tussen het maken van winst en de kosten voor CSR. Een bedrijf moet winst maken om te overleven, maar
wanneer zij maatschappelijk verantwoord bezig willen zijn moeten zij ook investeren in hun CSR-beleid. De vrijwilligheid dimensie gaat over de duurzame activiteiten die een bedrijf vrijwillig uitvoert, welke passen bij de overtuigingen van het bedrijf. Zo kan een bedrijf vrijwillig enkel gebruik maken van organische producten, omdat dit volgens het bedrijf ‘het juiste’ is om te doen. De milieudimensie van CSR betreft de aandacht dat een bedrijf schenkt aan de natuurlijke omgeving. Zo kan een bedrijf proberen de milieuvervuiling tegen te gaan met hun bedrijfsprocessen (Dahlsrud, 2008).
Carroll (2009) heeft soortgelijke bevindingen en stelt dat er vier verschillende categorieën zijn binnen CSR. Een bedrijf heeft verantwoordelijkheden bestaande uit economische, wettelijke, ethische en filantropische verwachtingen die stakeholders hebben van een bedrijf. Hierbij zijn de economische en wettelijke
verantwoordelijkheden noodzakelijk, een bedrijf moet namelijk geld verdienen om te overleven en moet zich daarbij aan de wet houden. De ethische
verantwoordelijkheden, zoals milieuvriendelijk zijn of eerlijke lonen betalen, worden verwacht en de filantropische verantwoordelijkheden, zoals het steunen van goede doelen, worden verlangd (Carroll, 1991).
Vanuit de bedrijven zelf wordt voornamelijk naar de economische dimensie van CSR gekeken. Levert het geïnvesteerde bedrag in CSR wel wat op? Bedrijven voeren een CSR-beleid vanuit verschillende overtuigingen. Er is aangetoond dat CSR wordt gebruikt om de kosten en risico’s te verlagen, om concurrentievoordeel te genereren en om een goede reputatie op te bouwen (Kurucz, Colbert & Wheeler, 2008; Zadek, 2000).
Ondanks dat er veelal wordt aangetoond dat CSR een positieve impact heeft op de financiële prestaties, horen hier wel kanttekeningen bij gemaakt te worden. CSR moet namelijk niet blind worden geïmplementeerd omdat het niet altijd leidt tot de gewenste uitkomsten. Er bestaan verschillende soorten CSR-activiteiten en deze brengen ook verschillende effecten met zich mee (Carroll, 2009). De CSR-activiteiten van een bedrijf moeten congruent zijn aan de economische doelen van het bedrijf én aan de sociale doelen van de maatschappij. Wanneer hier geen rekening mee wordt gehouden hebben CSR activiteiten geen positief effect (Carroll & Shabana, 2010).
Om met CSR doeltreffend te zijn is het van belang voor bedrijven om het effect per CSR-activiteit te bekijken. Bedrijven kunnen zich op erg veel manieren maatschappelijk verantwoord gedragen. Na analyse van een database, waarin meer dan 600 bedrijven op basis van hun CSR-activiteiten zijn beschreven en beoordeeld, zijn er zes domeinen gevonden waarbinnen organisaties CSR-activiteiten uitvoeren (Sen & Bhattacharya, 2001). Deze domeinen komen overeen met de CSR-categorieën die Dahlsrud (2008) en Carroll (2009) identificeren. De domeinen van Sen en
Bhattacharya (2001) zijn echter specifieker gelinkt aan CSR-activiteiten. De onderzoekers hebben de volgende zes domeinen geïdentificeerd: (1) steun van de gemeenschap (bv. gezondheids- of educatieprogramma’s ondersteunen), (2)
diversiteit (bv. geslacht-, ras-, seksuele geaardheid-, etc. georiënteerd), (3) werknemer ondersteuning (bv. werkzekerheid, veiligheid, betrokkenheid werknemers), (4) milieu (bv. milieuvriendelijke producten, recycling, dierenproeven), (5) buitenlandse missies (bv. textielfabrieken in Bangladesh etc.), (6) product (bv. productveiligheid,
innovatie). De onderzoekers tonen aan dat er per CSR-activiteit verschillend wordt gereageerd door de consument (Sen & Bhattacharya, 2001). Ook Arendt en Brettel (2010) stellen in hun onderzoek dat CSR wel effect kan hebben maar dat het van belang is om CSR niet alleen als één geheel te zien. Het effect van CSR kan namelijk per soort activiteit verschillen. Om deze reden wordt er in dit onderzoek ook los naar
de effecten per CSR-activiteit uit de domeinen van Sen en Bhattacharya (2001) gekeken.
Corporate imago
CSR heeft invloed op het corporate imago van een bedrijf (Arendt & Brettel, 2010). Het corporate imago is het beeld dat diverse publieksgroepen hebben bij een bedrijf (Barich & Kotler, 1991). Het corporate imago van een bedrijf kan worden afgeleid van verschillende fysieke- en gedragseigenschappen, zoals de bedrijfsnaam, het type aangeboden product, de ideologie en de manier van omgang met de klant (Nguyen & Leblanc, 2001). Een corporate imago bestaat uit twee hoofdbestanddelen: de
functionele component, dit zijn de tastbare eigenschappen van een bedrijf, en de emotionele component, de gevoelens die de stakeholder heeft bij het bedrijf (Kennedy, 1977). Met andere woorden is het corporate imago de uitkomst van alle indrukken, overtuigingen, gevoelens en kennis die stakeholders van en over een bedrijf hebben (Worcester, 2009). Een bedrijf heeft niet één uniek imago, maar het imago kan verschillen tussen stakeholders. Aandeelhouders, werknemers of klanten hebben allen verschillende ervaringen met een bedrijf en kijken er daarom anders naar (Dowling, 1988). Het is van belang voor een organisatie om congruente activiteiten uit te voeren zodat het kan voldoen aan de verwachtingen die de stakeholders hebben bij het bedrijf. Op deze manier hoeft het corporate imago niet te veranderen (Nguyen & Leblanc, 2001). Over het algemeen dragen CSR-activiteiten bij aan een goed corporate imago van een bedrijf. Arendt en Brettel (2010) hebben vragenlijsten onder 4.000 bedrijven verspreid en hebben aangetoond dat CSR de aantrekkelijkheid van een bedrijf verhoogt. Yoon, Gürhan-Canli en Canli (2006) tonen met behulp van een experiment aan dat CSR-activiteiten alleen kunnen leiden tot een verbetering van het imago als de consument de activiteiten als oprecht beoordeelt. Wanneer het als niet gemeend wordt beoordeeld kunnen de CSR-activiteiten zelfs voor een negatieve invloed op het imago zorgen. Servaes en Tamayo (2013) hebben na het analyseren van twee databases ook aangetoond dat de juiste inzet van CSR kan leiden tot een verbeterd imago. De onderzoekers stellen dat de stakeholder bewust moet zijn van de CSR-activiteit, dat deze als oprecht moet worden beoordeeld en dat de CSR-activiteit consistent moet zijn aan de reputatie van het bedrijf. De eerste hypothese is daarom als volgt opgesteld:
H1: Webwinkels die aan CSR doen hebben een positiever corporate imago dan webwinkels die niet aan CSR doen.
Het hebben van een goed corporate imago kan positieve effecten met zich
meebrengen. Het zou namelijk een positieve invloed kunnen hebben op bijvoorbeeld de klantloyaliteit (Nguyen & Leblanc, 2001), het concurrentievoordeel (Arendt & Brettel, 2010), de verkoopcijfers van het bedrijf (Shapiro, 1982) en het aantrekken van werknemers en investeerders (Lemmink, Schuijf & Streukens, 2003). Een goed corporate imago kan gerealiseerd worden door het uitvoeren van CSR-activiteiten. Het effect van CSR hangt af van verschillende factoren, waaronder de soort markt waarin het bedrijf actief is, de grootte van het bedrijf en het marketingbudget (Arendt & Brettel, 2010). In een onderzoek wordt aangetoond dat CSR een boemerang effect kan veroorzaken. De CSR van service bedrijven werden geanalyseerd en stakeholders gaven aan dat de CSR-initiatieven van de bedrijven de grootste reden waren voor de ontevredenheid over de bedrijven. Hier werd CSR enkel ingezet om de merkwaarde te verbeteren en niet om de relatie met de stakeholders te verbeteren (Calabrese & Lancioni, 2008).
Er is aangetoond dat er verschil is in het effect per CSR-activiteit dat een bedrijf uitvoert (Arendt & Brettel, 2010). Als aanbeveling voor vervolgonderzoek noemden de onderzoekers het belang van het meten van de losse effecten per type CSR-activiteit. De eerste onderzoeksvraag luidt daarom als volgt:
RQ1: In hoeverre is er verschil in het effect van CSR op het corporate imago tussen de CSR-activiteiten?
Koopintentie
In een ander onderzoek wordt het effect van verschillende CSR-activiteiten op de koopintentie gemeten. De onderzoekers tonen aan dat er een verhoogde koopintentie is wanneer de consument zich bewust is van de CSR-activiteit van het bedrijf (Lee & Shin, 2010). De koopintentie is het plan om een bepaald product of dienst te kopen in de toekomst (Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2012).
H2: Consumenten hebben een hogere koopintentie bij producten uit webwinkels die aan CSR doen dan bij producten van webwinkels die niet aan CSR doen.
In een onderzoek van Lee en Shin (2010) wordt aangetoond dat men een hogere koopintentie had bij producten van een bedrijf dat betrokken was bij de lokale
gemeenschap. Deze groep consumenten vinden het maatschappelijke aspect van CSR belangrijker dan bijvoorbeeld CSR dat gericht is op het behoud van de natuur. Er werd dus een verschil in effect van CSR-activiteiten op de koopintentie gevonden per CSR-activiteit. Daarom is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
RQ2: In hoeverre is er verschil in het effect van CSR op de koopintentie tussen de CSR-activiteiten?
In een onderzoek is aangetoond dat consumenten eerder geneigd zijn producten te kopen van bedrijven met een goed imago (Diallo, 2012). De volgende hypothese is daarom opgesteld:
H3: Consumenten hebben een hogere koopintentie bij producten van een webwinkel met een goed imago dan bij producten van een webwinkel met een minder goed imago.
Betrokkenheid
Betrokkenheid is een relevante factor in dit onderzoek omdat de mate van
betrokkenheid invloed kan hebben op de koopintentie en de imagovorming. Volgens het attitude-gedragsproces model van Fazio (1990) kan een attitude leiden tot bepaald gedrag. Een consument staat bijvoorbeeld, vanwege eerdere ervaringen, erg negatief tegenover dierenproeven. Wanneer een bedrijf zich inzet tegen dierenproeven zal de sterke attitude van de consument kunnen bijdragen aan een goede waardering van het bedrijf en een hoge koopintentie (Housten & Fazio, 1989). Omdat een stakeholder zich ergens mee betrokken voelt kan dit invloed hebben op het consumentengedrag.
Hollebeek, Jaeger, Brodie en Balemi (2007) hebben onderzoek gedaan naar de koopintentie bij wijnen. Zij hebben aangetoond dat consumenten met een passie voor wijn sneller wijn zullen kopen van een merk dat informatie verstrekt over de streek van herkomst en de manier van produceren dan consumenten die zich minder
betrokken voelen met wijnen. Ook hebben de wijnen met productinformatie een beter imago bij de wijnliefhebbers dan bij de consumenten die zich minder betrokken voelen met wijn.
D’Souza, Taghian en Khosla (2007) hebben met behulp van vragenlijsten aangetoond dat ‘groene consumenten’, consumenten die zich erg betrokken voelen met het milieu, eerder geneigd zijn om producten te kopen van bedrijven die hun CSR-activiteiten gericht hebben op het milieu. Ook waarderen zij dit soort bedrijven meer dan andere bedrijven (D’Souza, Taghian & Khosla, 2007). De volgende hypothesen zijn hierbij opgesteld:
H4a: Consumenten met een hoge betrokkenheid met het milieu hebben een hogere koopintentie bij producten van bedrijven die hun CSR-beleid hebben gericht op het milieu dan consumenten met een hoge betrokkenheid met de maatschappij.
H5a: Bedrijven met een CSR-beleid gericht op het milieu hebben een positiever imago bij consumenten met een hoge betrokkenheid met het milieu dan bij consumenten met een hoge betrokkenheid met de maatschappij.
Er zijn ook consumenten die meer waarde hechten aan het maatschappelijke aspect van CSR. Hierbij gaat het om maatschappelijke kwesties zoals mensenrechten, arbeidsnormen, etc. Dit type consument is eerder geneigd producten te kopen van bedrijven van wie het CSR-beleid gericht is op maatschappelijke aspecten. Daarbij staan zij ook positiever tegenover dit soort bedrijven (van Marrewijk, 2003).
H4b: Consumenten met een hoge betrokkenheid met de maatschappij hebben een hogere koopintentie bij producten van bedrijven die hun CSR-beleid hebben gericht op het maatschappelijke aspect van CSR dan consumenten met een hoge
betrokkenheid met het milieu.
H5b: Bedrijven met een CSR-beleid gericht op het maatschappelijke aspect van CSR hebben een positiever imago bij consumenten met een hoge betrokkenheid met de maatschappij dan bij consumenten met een hoge betrokkenheid met het milieu.
In figuur 1 is het conceptuele model te zien die de variabelen uit dit onderzoek weergeven. De lijnen tussen de variabelen geven de verschillende hypothesen aan.
Controlevariabelen
Er wordt in dit onderzoek gecontroleerd voor het vertrouwen dat de consument heeft in de webwinkel. Er is aangetoond dat de koopintentie erg laag is als de consument een webwinkel niet vertrouwd. Wanneer de consument een bedrijf niet vertrouwd zal ook het imago slecht zijn (van der Heijden, Verhagen & Creemers, 2003). Het is daarom van belang om te weten in hoeverre de consument de webwinkel vertrouwd en ervan overtuigd is dat het de waarheid spreekt omdat dit de uitkomsten kan beïnvloeden.
Trocchia en Janda (2000) stellen dat oudere internetgebruikers minder
ervaring hebben met het internet en daarom de voordelen van het online winkelen niet inzien. Ouderen zouden daarom minder snel producten van het internet kopen. Zij hebben weinig IT ervaring, verzetten zich meer tegen verandering en hebben een drang om producten eerst te proberen voordat ze het kopen (Trocchia & Janda, 2000). Dit is de reden waarom er ook voor leeftijd wordt gecontroleerd.
Naast leeftijd wordt er ook gecontroleerd voor geslacht. Sun en Zhang (2006) stellen dat er drie verschillen zijn tussen man en vrouw die ervoor zorgen dat er verschil zou kunnen zijn in de online koopintentie. Mannen zijn meer pragmatisch, vrouwen ervaren meer angst bij nieuwe activiteiten en vrouwen worden meer beïnvloedt door hun omgeving (Sun & Zhang, 2006).
Er is echter ook aangetoond dat er geen verschil is in de koopintentie tussen man en vrouw wanneer er een gelijke belangstelling voor het internet is (Wong & Hanafi, 2007). De online koopintentie is afhankelijk van de consument zijn betrokkenheid met het internet (Goldsmith, 2002). Wanneer de consument veel ervaring heeft met het internet kan de koopintentie hoger zijn. Daarom wordt in dit onderzoek ook gecontroleerd voor het internetgebruik van de respondenten.
Methode
Selectie en van onderzoekseenheden
In dit onderzoek is een online experiment uitgevoerd en werd de respondenten gevraagd een vragenlijst in te vullen. In totaal zijn 408 personen begonnen aan het onderzoek waarvan 348 personen de vragenlijst volledig hebben ingevuld. Alleen de data van de proefpersonen die de vragenlijst volledig hebben ingevuld is gebruikt. Van de 348 respondenten is 59,5% man en 40,5% vrouw. De oudste respondent was 65 en de jongste was 19 jaar oud. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 24,5 (SD = 4,16). Van de respondenten hebben 59,2% aan de universiteit gestudeerd en 33,3% HBO. Het zijn dus voornamelijk hoger opgeleiden die hebben deelgenomen aan het onderzoek dus is de steekproef niet erg representatief voor de Nederlandse samenleving.
Data verzameling
Om zo veel mogelijk respondenten te verzamelen is het internet gebruikt. Er zijn mails gestuurd naar contactpersonen met daarin een link naar het experiment, op Facebook zijn vrienden uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek en op LinkedIn zijn berichten geplaatst met de link naar het onderzoek. Daarbij werd steeds de oproep gedaan aan de deelnemers om de link ook binnen hun eigen netwerk te verspreiden. De data is verzameld tussen 3 en 7 november 2014.
Vragenlijst
De vragenlijst bestaat uit vier delen. In het eerste deel wordt gevraagd naar het
internetgebruik van de respondent en de mate van betrokkenheid met het milieu en de maatschappij. In het tweede deel wordt de respondent blootgesteld aan één van de zes screenshots van een webwinkel. Deze worden verderop in de methodesectie
besproken. In het derde deel krijgt de respondent vragen over het corporate imago van de webwinkel, de koopintentie en het vertrouwen in de webwinkel. Tot slot worden er nog algemene vragen gesteld en wordt er een manipulatiecheck gedaan. De
vragenlijst is na goedkeuring van dr. A. Wonneberger verspreid.
Onderzoeksopzet
Stimulus materiaal
De respondenten krijgen een screenshot van een webwinkel als stimulus materiaal te zien. Er zijn verschillende categorieën webwinkels. In deze studie worden screenshots van een mode-webwinkel gebruikt. Het aantal mode-webwinkels groeit het hardst van de grote segmenten en staat in de top drie van het aantal webwinkels per branche (Gerretsen, 2012). Daarbij komt dat CSR een belangrijk begrip is binnen de mode-industrie omdat deze veel onder vuur ligt vanwege schendingen van arbeidsnormen zoals kinderarbeid, lage lonen en slechte werkomstandigheden (van Amstel, 2013). In dit onderzoek wordt de invloed van het CSR-beleid van mode-webwinkels
geanalyseerd.
Zoals eerder vermeld zijn er op basis van een database zes domeinen gevonden waarbinnen organisaties CSR-activiteiten uitvoeren (steun van de
gemeenschap, diversiteit, werknemer ondersteuning, milieu, buitenlandse missies en product). Er wordt per CSR-activiteit verschillend gereageerd door stakeholders (Sen & Bhattacharya, 2001). Voor het toetsen van de hypothesen is er daarom een
experimenteel design opgezet met zes condities, waarbij er in elke conditie informatie over een andere CSR-activiteit wordt gegeven. Voor kleding gaat het CSR-domein ‘product’ niet op, omdat kleding weinig te maken heeft met productveiligheid. Ook het domein ‘diversiteit’ gaat in mindere mate op voor het CSR-beleid van mode-webwinkels. Daarom is er voor gekozen om deze twee domeinen buiten beschouwing te laten.
Het experimentele design is als volgt opgesteld. Er is één screenshot gemaakt van een webwinkel met zowel vrouwen als mannen kleding. Met behulp van Adobe Photoshop is de naam van de webwinkel vervangen door een fictieve naam zodat het pure effect beter gemeten kan worden. “Swoon” is de fictieve naam van de
webwinkel, wat ‘overweldigd door extatische vreugde’ betekent. Wanneer de originele naam van de webwinkel behouden zou blijven kunnen de respondenten
bevooroordeeld zijn, hetgeen de resultaten kan beïnvloeden. De screenshots zijn gebaseerd op een bestaande webwinkel. Er is voor gekozen om zo toegankelijk mogelijke kleding in de screenshots te gebruiken. Voor de mannen zijn er
afbeeldingen van overhemden gebruikt en voor de vrouwen afbeeldingen van T-shirts en overhemden. Er staan geen merknamen of teksten op de kleding zodat de getoonde kleding een zo klein mogelijke invloed op de koopintentie en het imago van de webwinkel heeft.
Bij vijf van de zes experimentele condities wordt er informatie over een CSR-activiteit uit de geïdentificeerde domeinen van Sen en Bhattacharya (2001) verstrekt. De verschillende condities zijn random verdeeld onder de respondenten:
- De controlegroep ziet een screenshot van mode-webwinkel Swoon zonder een CSR-beleid.
- De “gemeenschap-groep” ziet een screenshot van mode-webwinkel Swoon met een CSR-beleid gericht op de steun van de gemeenschap. In de tekst staat dat de Swoon een educatieprogramma heeft opgezet waarbij ex-gedetineerde jongeren worden begeleid in de zoektocht naar een nieuwe baan.
- De “werknemer ondersteuning-groep” ziet een screenshot van mode-webwinkel Swoon met een CSR-beleid gericht op de werknemer ondersteuning. In de tekst staat dat Swoon de Aziatische economie
ondersteund door hun producten daar te laten produceren in veilige fabrieken waar de werknemers een eerlijk loon krijgen en geen sprake van kinderarbeid is.
- De “milieugroep” ziet een screenshot van mode-webwinkel Swoon met een CSR-beleid gericht op het milieu. In de tekst staat dat Swoon duurzame mode verkoopt, omdat bij de productie veel rekening wordt gehouden met het milieu en ze met behulp van uitdagende methoden de klimaatverandering tegengaan. - De “buitenlandse missies-groep” ziet een screenshot van mode-webwinkel
Swoon met CSR-beleid gericht op buitenlandse missies. In de tekst staat dat Swoon standaard kleding en elektronische apparaten aan goede doelen doneert en dat er tijdens rampen 5% van de omzet naar het rampgebied gaat.
- De “CSR-groep” ziet een screenshot van mode-webwinkel Swoon met een CSR-beleid gericht op alle vier de verschillende CSR-activiteiten. In de tekst staat vermeld dat Swoon aan de alle vier bovengenoemde CSR-activiteiten doet.
De stukken tekst over de CSR-activiteiten zijn in dezelfde hoedanigheid in de screenshot van de webwinkel gefotoshopt. Dit houdt in dat het lettertype, het aantal woorden en de plaats van het kopje nagenoeg hetzelfde zijn, zodat de ene CSR-activiteit niet meer opvalt dan de ander. Alleen de screenshot van de CSR-groep bevatte een groter stuk tekst.
Voorwaarde is dat er per conditie minimaal 30 respondenten de vragenlijst hebben ingevuld. Met een totaal van 348 respondenten en een gemiddeld aantal van 58 per conditie is hieraan voldaan.
Aan het einde van de vragenlijst is er een manipulatiecheck uitgevoerd. De respondenten is gevraagd waar het stukje tekst over ging dat zij hebben gelezen zodat duidelijk wordt of de manipulatie is geslaagd. Er is vergeleken of het aantal
proefpersonen per conditie overeenkomt met de aantallen van de manipulatiecheck. Bij het vergelijken van de aantallen valt op dat er bij één conditie een groot verschil zit. Er zaten 61 proefpersonen in de buitenlandse missies-groep, terwijl van deze 61 slechts negen aangaven hieraan blootgesteld te zijn. Binnen deze groep gaven twaalf proefpersonen aan dat zij een stuk over de steun van de lokale gemeenschap hadden gelezen, hetgeen niet raar is omdat in het stukje tekst ook wordt vermeld dat Swoon goede doelen steunt. Ook gaven binnen deze groep zestien proefpersonen aan dat zij een stuk over alle CSR-activiteiten hadden gelezen, hetgeen ook te verklaren valt omdat er meerdere activiteiten worden genoemd binnen hetzelfde CSR-domein. Bij de andere condities waren er minder grote verschillen wat erop duidt dat de
manipulatie succesvol is geweest (Appendix A).
Waargenomen variabelen
Corporate imago
Het corporate imago is één van de afhankelijke variabelen in dit onderzoek. Om de variabele corporate imago te meten zijn er onder andere drie items uit het onderzoek van Nguyen en LeBlanc (2001) gebruikt. Op stellingen als Ik heb een goede indruk van Swoon konden respondenten aangeven in hoeverre ze het er mee eens waren. In dit onderzoek wordt de vijf-punt Likertschaal bij de meeste items gebruikt.
Er zijn zes items uit het onderzoek van Arendt en Brettel (2010) gebruikt. De respondenten gaven aan in hoeverre ze het eens waren met stellingen als Swoon
springt eruit vergeleken met andere webwinkels en Het is moeilijk om een duidelijk idee te krijgen van waar Swoon voor staat.
Ook moesten de respondenten aangeven in hoeverre ze acht woorden als amateuristisch, succesvol en maatschappelijk verantwoord bij de webwinkel vonden passen. Er zijn vier positieve en vier negatieve woorden gebruikt zodat duidelijk zichtbaar is of de respondenten het met aandacht hebben ingevuld. De negatieve woorden zijn gehercodeerd zodat er een nieuwe variabele gevormd kan worden. Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat 18 items samen een
vierdimensionale schaal vormen: vier componenten hebben een eigenwaarde van boven de 1. Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele Ik denk dat Swoon een goed imago heeft bij andere consumenten de hoogste samenhang heeft (componentlading is 0,73). De schaal is goed betrouwbaar,
Cronbach’s alfa = 0,87 en lijkt dus het gemiddelde imago (M = 2,65, SD = 0,48) van de webwinkels te meten. Hoe hoger de score, hoe slechter het imago.
Voor het meten van het effect van het corporate imago op de koopintentie (H3) is er voor gekozen om alleen voor deze hypothese een nieuwe variabele te maken welke de gemiddeldes van het corporate imago per webwinkel aangeeft (M = 2,64, SD = 0,13). Deze variabele wordt op nominale schaal gemeten en is de
onafhankelijke variabele bij deze hypothese.
(Online) Koopintentie
De koopintentie (M = 3,35, SD = 1,06) is gemeten aan de hand van vier items uit het onderzoek van van der Heijden, Verhagen en Creemers (2001). Respondenten
moesten antwoord geven op vragen als Hoe waarschijnlijk is het dat u Swoon nog een keer bezoekt en Hoe waarschijnlijk is het dat u kleding koopt van Swoon. Een
principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de vier items samen een
eendimensionale schaal vormen: één component heeft een eigenwaarde van boven de 1 (eigenwaarde is 3,00). Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele Hoe waarschijnlijk is het dat u kleding koopt van Swoon de hoogste samenhang heeft (componentlading is 0,90). De schaal is goed betrouwbaar, Cronbach’s alfa = 0,89.
Betrokkenheid
De mate van betrokkenheid met het milieu (M = 2,73, SD = 0,69) en de mate van betrokkenheid met de maatschappij (M = 2,34, SD = 0,70) worden beide gemeten door zes items. Deze zes items bestaan uit drie algemene stellingen en drie specifieke stellingen. Er is nog één extra item waarbij werd gevraagd of de respondent meer waarde hecht aan de natuur dan aan de maatschappij.
Voor betrokkenheid met het milieu kregen respondenten stellingen als Ik vind het milieu erg belangrijk (algemeen) en Ik ben bereid meer geld te betalen voor een duurzaam product (specifiek). Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat zeven items samen een eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een eigenwaarde hoger dan 1 (eigenwaarde is 3,603). Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele Ik vind het milieu erg belangrijk de hoogste samenhang heeft (componentlading 0,84). De schaal is goed betrouwbaar, Cronbach’s alfa = 0,83.
Voor de mate van betrokkenheid met de maatschappij kregen de respondenten stellingen als Ik vind het welzijn van de mens wereldwijd erg belangrijk (algemeen) en Nieuwsberichten over slechte omstandigheden in kledingfabrieken, kinderarbeid, lage lonen of lange uren gaan mij aan het hart (specifiek). Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat zeven items samen een tweedimensionale schaal vormen: twee componenten hebben een eigenwaarde hoger dan 1. Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele Ik vind het belangrijk dat de kleding die ik koop onder goede werkomstandigheden wordt geproduceerd de hoogste samenhang heeft (componentlading 0,83). De schaal is redelijk betrouwbaar
(Cronbach’s alpha = 0,76), maar wanneer het item Ik vind het behoud van de natuur belangrijker dan gelijke rechten voor de mens wordt verwijderd is de schaal goed betrouwbaar, Cronbach’s alfa = 0,83.
Om de hypothesen met betrokkenheid te meten is de variabele opgesplitst in twee groepen: “maatschappelijk betrokken” en “milieu betrokken”. De nieuwe variabele geeft aan dat 75,6% van de respondenten (N = 263) meer met de
maatschappij betrokken is en dat 24,4% (N = 85) zich meer met het milieu betrokken voelt.
Controlevariabelen
Vertrouwen
De variabele vertrouwen (M = 2,66, SD = 0,71) wordt gemeten aan de hand van vijf items uit het onderzoek van van der Heijden, Verhagen en Creemers (2003).
Respondenten werden gevraagd aan te geven in hoeverre ze het eens waren met stellingen als Swoon is betrouwbaar en Ik denk dat het verstandig is om voorzichtig te zijn bij deze webwinkel. Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat één van de vijf items een te lage componentlading heeft, dus wordt deze verwijderd. De PCA geeft nu aan dat de vier items samen een eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 2,734). Alle vier de items hangen positief samen met de eerste component, waarbij het item Ik vind het idee om iets te kopen van Swoon de hoogste samenhang heeft (componentlading is 0,88). De schaal is goed betrouwbaar, Cronbach’s alfa = 0,84. Vervolgens is er een nominale variabele gemaakt, waarbij de respondenten zijn verdeeld in de groepen “wel vertrouwen” en “geen vertrouwen”. Van de respondenten vond 79% (N = 275) de webwinkels betrouwbaar, 21% (N = 73) vond de webwinkel niet betrouwbaar.
Leeftijd & geslacht
Er is ook gecontroleerd voor leeftijd (M = 24,50, SD = 4,16). De variabele leeftijd is opgesplitst in “oudere respondenten” (leeftijd > 50) en “jongere respondenten” (leeftijd < 50). De nieuwe variabele geeft aan dat 99,4% (N = 348) onder de 50 is en slechts 0,6% (N = 2) boven de 50. Dit aantal is te laag om uitspraken over het verschil in koopintentie tussen oudere en jongere respondenten te mogen doen.
Van de variabele geslacht (M = 0,41, SD = 0,49) is een dummy variabele gemaakt waarbij de score 0 aangeeft dat de respondent een man is en 1 een vrouw.
Internetgebruik
Internetgebruik (M = 2,34, SD = 0,62) is gemeten door vier stellingen. Bij twee stellingen dienden de respondenten aan te geven of zij
dagelijks/wekelijks/maandelijks/jaarlijks of nooit producten of kleding online
kochten. Bij twee andere items dienden de respondenten op een vijf-punt Likertschaal aan te geven in hoeverre zij het eens waren met stellingen als Ik kan goed overweg met het internet en het surfen op het web gaat mij makkelijk af. Een principale
componenten analyse (PCA) geeft aan dat de vier items samen een tweedimensionale schaal vormen: twee componenten hebben een eigenwaarde van boven de 1. Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij het item Het surfen op het web gaat mij gemakkelijk af de hoogste samenhang heeft (componentlading is 0,95). De schaal is redelijk betrouwbaar, Cronbach’s alfa = 0,66, en lijkt dus het internetgebruik te meten. De nieuwe variabele geeft aan dat 90,2% (N= 314) goed overweg kan met het internet. Slechts 9,1% (N = 34) geeft aan niet erg goed met het internet overweg te kunnen.
Analyse
De afhankelijke variabelen koopintentie en corporate imago zijn op interval niveau gemeten en de onafhankelijke variabelen CSR, webwinkels, vertrouwen en
betrokkenheid op nominaal niveau. De steekproefomvang is bij alle zes de experimentele condities groter dan 30 en de proefpersonen zijn random verdeeld. Omdat er gemiddeldes worden vergeleken zijn er variantieanalyses uitgevoerd.
Resultaten
De controlegroep bestond uit 17% (N = 59) van de respondenten, 16,1% (N = 56) van de respondenten zat in de gemeenschap-groep, 17% (N = 59) in de werknemer
ondersteuning-groep, 16,1% (N = 56) zat in de milieugroep, 17,5% (N = 61) in de buitenlandse missies-groep en 16,4% (N = 57) van de respondenten zat in de CSR-groep.
CSR en corporate imago
Voor het testen van de eerste hypothese is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd om te zien wat het effect is van de verschillende soorten CSR-activiteiten op het corporate imago. Bij de proefpersonen is een significant, klein effect gevonden van CSR op het corporate imago, F (5, 342) = 5,749, p < 0,001, eta² = 0,08.
De controlegroep beoordeelden Swoon zonder CSR slechter (M = 2,93, SD = 0,42) dan de vijf groepen die de webwinkel Swoon mét een vorm van CSR hebben gezien. De buitenlandse missies-groep beoordeelden Swoon het beste. Swoon met een CSR-beleid gericht op buitenlandse missies heeft dus het beste corporate imago (M = 2,54, SD = 0,49) (zie tabel 1).
Tabel 1. Gemiddelde corporate imago
De verschillen tussen het corporate imago van Swoon zonder CSR en de corporate imago’s van Swoon met een CSR-beleid zijn significant. Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingstoets blijkt dat het verschil in corporate imago tussen de controlegroep en de buitenlandse missies-groep significant is (Mverschil = 0,39, p <
0,001). Ook is er een significant verschil gevonden tussen de controlegroep en de gemeenschap-groep (Mverschil = 0,38, p < 0,001). Tussen de controlegroep en de
werknemers ondersteuning-groep (Mverschil = 0,30, p < 0,05), de controlegroep en de
milieugroep (Mverschil = 0,32, p < 0,05) en de controlegroep en de CSR-groep
(Mverschil = 0,33, p < 0,05) is allemaal ook een significant verschil gevonden.
Hypothese 1, dat webwinkels die aan CSR doen een beter imago hebben dan webwinkels die niet aan CSR doen, kan dus worden aangenomen. Tussen de webwinkels die wél aan CSR doen zijn geen significante verschillen gevonden wat betreft het corporate imago. Het maakt dus niet uit binnen welk CSR-domein de webwinkel actief is, alle vier de CSR-activiteiten zorgen voor een positief imago.
Controle
Er is gecontroleerd voor geslacht, leeftijd, opleiding, internetgebruik en het vertrouwen in de webwinkel. Er bleek alleen een significant groot effect van het vertrouwen dat de respondent in de webwinkel heeft op het corporate imago F (1, 336) = 86,913, p < 0,001, eta² = 0,26. De proefpersonen met vertrouwen beoordeelden de webwinkels over het algemeen beter (M = 2,54, SD = 0,44) dan de personen
zonder vertrouwen in de webwinkel (M = 3,07, SD = 0,40). Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingstoets blijkt dat de proefpersonen mét vertrouwen iedere webwinkel significant beter beoordeelden dan de proefpersonen zonder vertrouwen. De respondenten mét vertrouwen beoordeelden Swoon gericht op het milieu het best
(M = 2,43, SD = 0,06). Hier is het verschil het grootst met de proefpersonen zonder vertrouwen (Mverschil = -0,85, p < 0,001). De webwinkel die niet aan CSR doet wordt
zowel door de personen mét vertrouwen (M = 2,81, SD = 0,06) als door de personen zonder vertrouwen (M = 3,33, SD = 0,11) het slechtst beoordeeld. Er kan dus gesteld worden dat het vertrouwen dat een respondent in de webwinkel heeft een significante invloed heeft op het corporate imago van de webwinkel (Appendix B).
CSR en koopintentie
Er is geen significant effect gevonden van de verschillende CSR-activiteiten op de koopintentie, F (5, 342) = 1,04, p = 0,393. Hypothese 2, dat consumenten een hogere koopintentie hebben bij producten uit webwinkels die aan CSR doen, kan dus worden verworpen. Onderling tussen de webwinkels die wél aan CSR doen is ook geen significant verschil gevonden wat betreft de koopintentie. Het uitvoeren van CSR-activiteiten heeft dus geen significant effect op de koopintentie.
Corporate imago en koopintentie
Er is geen significant effect van het hebben van een goed imago op de koopintentie gevonden bij de proefpersonen, F (5, 342) = 1,04, p = 0,393. De gemiddelde
koopintentie is het hoogst bij de milieugroep (M = 3,16, SD = 0,96). De webwinkel zonder CSR had het slechtste imago (M = 2,93, SD = 0,42), maar de koopintentie is hier niet significant lager dan de koopintentie bij de webwinkel met het beste imago, buitenlandse missies (Mverschil = 0,05, p = 1,000). Hypothese 3, dat consumenten een
hogere koopintentie hebben bij producten van een webwinkel met een goed imago dan bij producten van een webwinkel met een minder goed imago, kan dus worden verworpen.
Controle
Er wordt gecontroleerd of de koopintentie wordt beïnvloed door het vertrouwen dat men in de webwinkel heeft. Na het uitvoeren van een meervoudige-variantieanalyse is een middelmatig effect gevonden. Het vertrouwen in de webwinkel blijkt dus de koopintentie significant te beïnvloeden, F (1, 336) = 76,400, p < 0,001, eta² = 0,23. De personen mét vertrouwen hebben een hogere koopintentie (M = 3,12, SD = 1,03) dan de personen zonder vertrouwen (M = 4,25, SD = 0,58).
Bij de proefpersonen die wel vertrouwen hebben in de webwinkel is de koopintentie het hoogst binnen de milieugroep (M = 2,84, SD = 0,78) en het laagst binnen de werknemer ondersteuning-groep (M = 3,33, SD = 1,06). Voor de
respondenten die geen vertrouwen in de webwinkel hebben is de koopintentie het hoogst binnen de controlegroep (M = 4,07, SD = 0,67) en het laagst binnen de CSR-groep (M = 4,39, SD = 0,49).
Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingstoets blijkt dat er een significant verschil is tussen de koopintentie van personen met vertrouwen en zonder vertrouwen bij de webwinkel zonder CSR (Mverschil = -1,00, p < 0,001). Ook bij de andere
webwinkels bleken de verschillen in koopintentie tussen de proefpersonen mét en zonder vertrouwen significant. Wanneer men de webwinkel vertrouwd is de
koopintentie significant hoger dan wanneer men de webwinkel niet vertrouwd en kan kan dus gesteld worden dat het vertrouwen de koopintentie significant beïnvloed (Appendix C).
Er is gecontroleerd voor geslacht en na het uitvoeren van een meervoudige-variantieanalyse is er geen significant effect gevonden van geslacht op de
koopintentie, F (1, 341) = 1,354, p = 0,245. Vrouwen hebben over het algemeen een hogere koopintentie (M = 3,29, SD = 1,02) dan mannen (M = 3,40, SD = 1,08), maar er zijn geen significante verschillen gevonden.
Uit een meervoudige-variantieanalyse blijkt dat er geen significant effect is van het internetgebruik op de koopintentie, F (1, 341) = 3,698, p = 0,055. Wel hebben mensen die goed overweg kunnen met het internet een hogere koopintentie (M = 3,32, SD = 0,06) dan mensen die niet goed overweg kunnen met het internet (M = 3,68, SD = 0,18). Er kan dus worden gesteld dat internetgebruik de koopintentie niet significant beïnvloedt.
Betrokkenheid en koopintentie
De gemiddelde koopintentie van de respondenten die meer met het milieu betrokken zijn (M = 3,33, SD = 1,12) is nagenoeg gelijk aan de koopintentie van de
respondenten die meer met de maatschappij betrokken zijn (M = 3,36, SD = 1,04). Er is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd en er is geen significant effect gevonden van het milieu- of maatschappij betrokken zijn op de koopintentie, F (1, 336) = 0,296, p = 0,587. De maatschappelijk betrokken proefpersonen hebben de hoogste
binnen de werknemer ondersteuning-groep (M = 3,63, SD = 1,00). De milieu betrokken proefpersonen hebben de hoogste koopintentie binnen de lokale
gemeenschap-groep (M = 2,57, SD = 0,94) en de laagste koopintentie binnen de CSR-groep (M = 3,91, SD = 1,17).
Er bleek wel een significant, klein interactie-effect te zijn tussen
betrokkenheid en de soort webwinkel, F (5, 336) = 3,73, p < 0,05, eta² = 0,052. Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingstoets blijkt dat de koopintentie binnen de gemeenschap-groep significant hoger is voor proefpersonen die meer milieu betrokken zijn (Mverschil = 1,04, p < 0,05). Ook is de koopintentie binnen de
CSR-groep significant hoger voor de maatschappij betrokken proefpersonen dan de milieu betrokken proefpersonen (Mverschil = -0,62, p < 0,05).
Ondanks deze significante verschillen kunnen de hypothesen 4a en 4b verworpen worden. Dat een respondent meer milieu betrokken is wil niet zeggen dat zij ook een hogere koopintentie hebben bij producten van een webwinkel met een CSR-beleid gericht op het milieu. Hetzelfde geldt voor de proefpersonen die meer met de maatschappij betrokken zijn. Zij hebben geen hogere koopintentie bij een
webwinkel die het CSR-beleid gericht heeft op het maatschappelijke aspect van CSR.
Betrokkenheid en corporate imago
Voor het toetsen van de hypothesen 5a en 5b is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Er is geen significant effect gevonden van betrokkenheid op het imago, F (1, 336) = 2,936, p = 0,088. De maatschappij betrokken proefpersonen beoordeelden de webwinkel met een CSR-beleid gericht op buitenlandse missies het best (M = 2,49, SD = 0,50) en beoordeelden de webwinkel zonder CSR het slechtst (M = 2,95, SD = 0,43).
De milieu betrokken proefpersonen beoordeelden de webwinkel met een CSR-beleid gericht op de lokale gemeenschap het best (M = 2,40, SD = 0,40) en de
webwinkel met een CSR-beleid gericht op het milieu heeft bij deze groep het slechtste imago (M = 3,09, SD = 0,56).
Er bleek wel een significant, klein interactie-effect te zijn tussen
betrokkenheid en het soort webwinkel, F (5, 336) = 2,717, p < 0,05, eta² = 0,04. Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingstoets bleek dat de maatschappij betrokken proefpersonen de webwinkel met een CSR-beleid gericht op het milieu significant
beter beoordeelden dan de milieu betrokken proefpersonen (Mverschil = -0,56, p <
0,05).
Ondanks een klein significant effect kunnen de hypothesen 5a en 5b worden verworpen. Er kan niet worden gesteld dat personen die zich meer betrokken voelen met het milieu een webwinkel met een CSR-beleid gericht op het milieu beter beoordelen dan maatschappij betrokken personen. Het is zelfs zo dat de webwinkel met een CSR-beleid gericht op het milieu een significant slechter imago heeft bij de milieu betrokken proefpersonen dan bij de maatschappij betrokken proefpersonen. Ook beoordeelden maatschappij betrokken personen bedrijven met een CSR-beleid gericht op het maatschappelijke aspect van CSR niet significant beter dan de milieu betrokken personen.
Conclusie
Steeds meer mensen kopen hun producten online (“Thuiswinkel Markt Monitor”, n.d.) en er is een groeiende belangstelling voor duurzame producten vanuit de
consument en het bedrijfsleven (“Vraag naar duurzaamheid”, n.d.). Er zijn echter vele tegengestelde resultaten gevonden wat betreft de invloed van CSR op stakeholders (Pelsmacker, Driesen & Rayp, 2005). Arendt en Brettel (2010) gaven in hun
onderzoek aan dat het effect per soort CSR-activiteit kan verschillen. Daarom is er in dit onderzoek ook naar de losse effecten van CSR-activiteiten op het corporate imago en de koopintentie gekeken. Pelsmacker, Driesen en Rayp (2005) hebben in hun onderzoek aangetoond dat het voeren van een CSR-beleid kan leiden tot een goed imago. Dit resultaat wordt bevestigd door het huidige onderzoek. Webwinkels die wél aan CSR doen hebben een beter imago dan wanneer er niks aan CSR wordt gedaan. Het maakt echter voor het corporate imago niet uit of een bedrijf CSR-activiteiten uitvoert binnen het milieu-, buitenlandse missies-, werknemer ondersteuning- of gemeenschap-domein van CSR. Op de onderzoeksvraag in hoeverre er verschil is in het effect van CSR op het corporate imago tussen de CSR-activiteiten kan dus “weinig” beantwoord worden. Opvallend is dat de webwinkel die aan alle vier de CSR-activiteiten doet, niet het beste imago heeft. Respondenten die aan de screenshot van deze webwinkel zijn blootgesteld, hebben via de mail aangegeven dat zij de webwinkel ongeloofwaardig vonden. Dit bevestigd de bevindingen van Yoon,
Gürhan-Canli en Canli (2006), die stellen dat CSR niet leidt tot een verbetering van het imago wanneer de CSR-activiteiten niet als oprecht worden beschouwd.
Ondanks dat het voeren van een CSR-beleid zorgt voor een beter imago, leidt dit niet tot significant hogere koopintenties. De koopintentie bij de webwinkel met het beste imago, die met een CSR-beleid gericht op buitenlandse missies, is niet hoger dan de koopintentie bij de webwinkel met het slechtste imago, de webwinkel zonder CSR. Dit resultaat illustreert de eerder benoemde kloof van Boulstridge en Carrigan (2000). In hun onderzoek tonen zij aan dat een positieve houding van stakeholders tegenover een organisatie niet altijd leidt tot verbeterde gedragsintenties. Uit het huidige onderzoek blijkt dat de stakeholder de webwinkels mét een CSR-beleid wel positiever beoordeeld, maar hier geen hogere koopintentie bij heeft. Ook in dit
onderzoek is er dus ook sprake van een kloof tussen de attitude en de gedragsintentie, in tegenstelling tot de verwachting dat men een hogere koopintentie heeft bij
webwinkels met een goed imago (Diallo, 2012). Er is dus geen verschil in koopintentie tussen de webwinkels met verschillende soorten CSR-activiteiten, waarmee de tweede onderzoeksvraag beantwoord is.
Volgens Häubl en Trifts (2000) zouden persoonskenmerken ook invloed kunnen hebben op de gedragsintenties van stakeholders. Dit is de reden waarom er in dit onderzoek is gemeten of de soort betrokkenheid van de stakeholder effect heeft op de koopintentie. Milieu betrokken personen zouden eerder geneigd zijn een product te kopen van een webwinkel met een CSR-beleid gericht op het milieu, dan een persoon die zich meer betrokken voelt met de maatschappij (van Marrewijk, 2003; D’Souza, Taghian & Khosla, 2007). In dit onderzoek heeft het soort betrokkenheid geen significant effect gehad op de koopintentie. Een erg opvallend resultaat is dat de milieu betrokken consument de webwinkel met een CSR-beleid gericht op het milieu significant slechter beoordelen dan de consumenten die zich meer maatschappelijk betrokken voelen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat milieu betrokken personen zich waarschijnlijk meer kritisch uitlaten over CSR-activiteiten gericht op het milieu, omdat zij hier veel verstand van hebben en zelf al een duidelijk idee hebben van wat juist is voor het milieu.
Consumenten zouden minder snel geneigd zijn om producten te kopen van een webwinkel die zij niet vertrouwen (van der Heijden, Verhagen & Creemers, 2003). Dit is de reden dat er is gecontroleerd voor vertrouwen. In het huidige onderzoek is inderdaad aangetoond dat de personen die vertrouwen hebben in de webwinkel een
significant hogere koopintentie hebben dan de personen die weinig vertrouwen in de webwinkel hebben.
Personen die niet goed met het internet overweg kunnen zullen ook minder snel een product via het internet kopen (Goldsmith, 2002). Omdat meer dan 90% van de respondenten tussen de 20 en de 30 jaar oud zijn, en alle respondenten woonachtig in Nederland zijn, was er maar een klein aantal dat niet goed overweg kon met het internet. Personen die het internet veelvuldig gebruiken hadden een hogere
koopintentie dan de personen die het internet minder gebruiken maar dit verschil was niet significant.
Discussie
Met de bevindingen van het huidige onderzoek kan niet gegeneraliseerd worden naar de Nederlandse bevolking omdat er geen aselecte steekproef is gedaan. De
gemiddelde leeftijd van de steekproef is 24,5 en meer dan 90% is hoger opgeleid. De bevindingen gelden dus voor de hoger opgeleide Nederlandse bevolking tussen de 20 en 30 jaar. Omdat de toenemende vraag naar CSR een recente trend is (“Vraag naar duurzaamheid”, n.d.) en voornamelijk de jongere generatie hier mee te maken heeft, zouden er wellicht andere resultaten zijn gevonden wanneer de steekproef ook voor een groot deel bestond uit mensen boven de 50. Zij zouden het belang van
maatschappelijk verantwoord ondernemen wellicht als minder belangrijk beoordelen, waardoor er minder verschil tussen de corporate imago’s van de webwinkels mét en zonder CSR zou zitten. Ook de afwezigheid van lager opgeleiden zou van invloed kunnen zijn op de positieve beoordeling van webwinkels die wél aan CSR doen. Lager opgeleiden zouden minder waarde hechten aan CSR (Albinger & Freeman, 2000).
De webwinkel die meerdere CSR-activiteiten uitvoert werd door een aantal proefpersonen als niet authentiek beoordeeld. Zij vonden het ongeloofwaardig dat deze webwinkel daadwerkelijk actief was binnen alle vier de CSR-domeinen. Sen en Bhattacharya (2001) stellen dat te veel informatie en promotie van de
CSR-activiteiten een negatieve invloed op de stakeholders kan hebben. Het zou de stakeholder sceptisch maken. Dit commentaar werd niet bij de vijf andere experimentele condities gegeven en is mogelijk de oorzaak van het feit dat deze
webwinkel niet het beste imago heeft. Wanneer alle webwinkels als even authentiek beoordeeld worden zou dit wellicht andere resultaten opleveren.
Op basis van betrokkenheid zijn de proefpersonen ingedeeld in twee groepen: “maatschappij betrokken” en “milieu betrokken”. Dit is een erg nauwe schaal hetgeen ervoor zorgt dat er minder variantie is dan bij een bredere schaal.Wanneer ervoor gekozen zou zijn om een brede schaal te gebruiken zouden er meer genuanceerde uitspraken gedaan kunnen worden omdat de verschillen dan beter zichtbaar worden. Het zou dan bijvoorbeeld beter duidelijk worden hoe proefpersonen, die ongeveer net zo maatschappelijk- als milieu betrokken zijn, de verschillende CSR-activiteiten beoordelen.
In dit onderzoek is ervoor gekozen om het effect van verschillende CSR-activiteiten in de kledingbranche te meten. Het zou ook interessant kunnen zijn om het effect per CSR-activiteit op het corporate imago en de koopintentie van andere branches te meten. Zo kan er onderzocht worden of bijvoorbeeld het bijdragen aan een schoon milieu belangrijker wordt gevonden bij een kledingwebwinkel, een elektronicawebwinkel, een reiswebwinkel of bij een Fast moving consumer goods (FMCG) webwinkel. Met de resultaten kan worden aangetoond binnen welk CSR-domein een webwinkel uit verschillende branches het best actief kan zijn. Het wordt dan duidelijk of bijvoorbeeld een elektronicawebwinkel zich beter kan focussen op CSR-activiteiten binnen het milieudomein of dat een FMCG-webwinkel het beste actief kan zijn binnen het buitenlandse missie domein. De resultaten zouden dan relevanter zijn voor meerdere branches dan alleen voor de kledingbranche zoals in dit onderzoek.
De resultaten in dit onderzoek bevestigen de belangrijkheid van CSR. Wanneer er aan CSR wordt gedaan is er sprake van een beter imago dan wanneer er niet aan CSR wordt gedaan. Aan de hand van dit resultaat kunnen bedrijven worden geadviseerd om een CSR-beleid te implementeren in de bedrijfsprocessen. Er is echter ook aangetoond dat CSR geen garantie biedt voor verhoogde verkoopcijfers of vanzelfsprekend bepaalde gedragsintenties beïnvloed. Het is van groot belang om authentiek over te komen om het gewenste positieve effect van CSR te realiseren. Daarom moet er niet blind een CSR-beleid ingevoerd worden, maar is het
noodzakelijk te weten wat de impact kan zijn per CSR-activiteit in de branche waarin het bedrijf actief is. Vervolgonderzoek is nodig om op een nauwkeurige manier te kunnen beslissen welke CSR-activiteit het beste is.
Literatuurlijst
Abrams, F.K. (1951). Management’s responsibilities in a complex world. Harvard Business Review, 29, 29–34.
Albinger, H.S., & Freeman, S.J. (2000). Corporate Social Performance and attractiveness as an employer to different job seeking populations. Journal of Business Ethics, 28(3), 243-253.
Arendt, S., & Brettel, M. (2010). Understanding the influence of corporate social responsibility on corporate identity, image, and firm performance. Management Decision, 48(10), 1469-1492.
Van Amstel, L. (2013). Vijf vragen en antwoorden over ‘foute kleding’. Opgehaald op 2 oktober 2014, van
http://www.eenvandaag.nl/binnenland/47947/vijf_vragen_en_antwoorden_over_foute _kleding_
Aantal webwinkels. (2013). Opgehaald op 2 oktober 2014, van
http://www.hbd.nl/pages/14/Aantal-webwinkels/Webwinkels.html?branche_id=41&hoofdonderwerp_id=26&displayBran cheDropdown=false
Barich, H., & Kotler, P. (1991). A framework for marketing image management. Sloan Management Review, 32(2), 94-104.
Beldad, A., de Jong, M., & Steehouder, M. (2010). How shall I trust the faceless and the intangible? A literature review on the antecedents of online trust. Computers in Human Behavior, 26(5), 857-869.
Boulstridge, E., & Carrigan, M. (2000). Do consumers really care about corporate responsibility? Highlighting the attitude—behaviour gap. Journal of Communication Management, 4(4), 355-368.
Calabrese, A., & Lancioni, F. (2008). Analysis of corporate social responsibility in the service sector: does a strategic path exist? Knowledge and Process Management, 15(2), 107-125.
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders. Business horizons, 34(4), 39-48.
Carroll, A. B. (2009). A look at the future of business ethics. Opgehaald op 10 oktober 2014, van http://onlineathens.com/stories/011109/bus_375935266.shtml
Carroll, A. B., & Shabana, K. M. (2010). The business case for corporate social responsibility: a review of concepts, research and practice. International Journal of Management Reviews, 12(1), 85-105.
Cheema, U., Rizwan, M., Jalal, R., Durrani, F., & Sohail, N. (2013). The Trend of Online Shopping in 21st Century: Impact of Enjoyment in Tam Model. Asian Journal of Empirical Research, 3(2), 131-141.
Coevert, A. (2014). ‘Fabrieken Bangladesh nog steeds onveilig’. NRC. Opgehaald van http://www.nrc.nl
Dahlsrud, A. (2008). How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37 definitions. Corporate social responsibility and environmental management, 15(1), 1-13.
David, P., Kline, S., & Dai, Y. (2005). Corporate social responsibility practices, corporate identity, and purchase intention: A dual-process model. Journal of Public Relations Research, 17(3), 291-313.
“Definition of CSR”. (n.d.). Opgehaald op 6 oktober 2014, van
http://www.businessdictionary.com/definition/corporate-social-responsibility.html
Diallo, M. F. (2012). Effects of store image and store brand price-image on store brand purchase intention: Application to an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 360-367.
Dowling, G. R. (1986). Managing your corporate image. Industrial Marketing Management, 15, 109-115.
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to
corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8-19.
Fazio, R. H. (1990). Multiple processes by which attitudes guide behavior: The MODE model as an integrative framework. Advances in experimental social psychology, 23, 75-109.
Frederick, W. C. (1994). From CSR1 to CSR2 The Maturing of Business-and-Society Thought. Business & Society, 33(2), 150-164.
Gerretsen, M. (2012). Winkels en webshops: verdeling en omzetontwikkeling in 2012. Opgehaald op 2 oktober 2014, van
http://www.dmmediaplein.nl/online_media/winkels-en-webshops-verdeling-en-omzetontwikkeling-in-2012/
Goldsmith, R. E. (2002). Explaining and predicting consumer intention to purchase over the internet: an exploratory study. Journal of Marketing Theory and Practice, 22-28.
Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (2012). Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: The roles of psychological benefits and environmental concern. Journal of Business Research, 65(9), 1254-1263.
Häubl, G., & Trifts, V. (2000). Consumer decision making in online shopping
Heale, M. (2013). CSR in the fashion industry. Opgehaald op 1 oktober 2014, opgehaald van http://www.eco-business.com/opinion/corporate-social-responsibility-fashion-industry/
Van der Heijden, H., Verhagen, T., & Creemers, M. (2003). Understanding online purchase intentions: contributions from technology and trust perspectives. European journal of information systems, 12(1), 41-48.
Hernández, B., Jiménez, J., & Martín, M. J. (2011). Age, gender and income: do they really moderate online shopping behaviour? Online Information Review, 35(1), 113-133.
Huiskamp, F. (2013, 25 november). Minister Ploumen uit felle kritiek op drietal kledingwinkels. NRC. Opgehaald van http://www.nrc.nl
Hollebeek, L. D., Jaeger, S. R., Brodie, R. J., & Balemi, A. (2007). The influence of involvement on purchase intention for new world wine. Food Quality and
Preference, 18(8), 1033-1049.
Houston, D. A., & Fazio, R. H. (1989). Biased processing as a function of attitude accessibility: Making objective judgments subjectively. Social cognition,7(1), 51-66.
Lee, M. D. P. (2008). A review of the theories of corporate social responsibility: its evolutionary path and the road ahead. International Journal of Management Reviews, 10(1), 53–73.
Lee, K. H., & Shin, D. (2010). Consumers’ responses to CSR activities: The linkage between increased awareness and purchase intention. Public Relations Review, 36(2), 193-195.
Lemmink, J., Schuijf, A., & Streukens, S. (2003). The role of corporate image and company employment image in explaining application intentions. Journal of Economic Psychology, 24(1), 1-15.
Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and definitions of CSR and corporate
sustainability: between agency and communion. Journal of business ethics, 44(2-3), 95-105.
Kennedy, S.H. (1977). Nurturing corporate image. European Journal of Marketing, 11(3), 120-164.
Kurucz, E., Colbert, B., & Wheeler, D. (2008). The business case for corporate social responsibility. The Oxford handbook of corporate social responsibility, 83-112.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen. (n.d.). Opgehaald op 6 oktober 2014, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Maatschappelijk_verantwoord_ondernemen
Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services. Journal of retailing and Consumer Services, 8(4), 227-236.
Omzet online winkelen in Nederland. (n.d.). Opgehaald op 5 juni 2014, van
http://www.thuiswinkel.org/nederlandstalig/1-website/-nieuw/over- thuiswinkel.org/feiten-cijfers/thuiswinkel-markt-monitor-/thuiswinkelen/omzet-online-winkelen-in-nederland
De Pelsmacker, P., Driesen, L., & Rayp, G. (2005). Do consumers care about ethics? Willingness to pay for fair‐ trade coffee. Journal of consumer affairs, 39(2), 363-385.
Van den Putte, B., & Dhondt, G. (2005). Developing successful communication strategies: A test of an integrated framework for effective communication. Journal of Applied Social Psychology, 35, 2399‐ 2420.
Samenvatting mediapartners Shopping2020. (2014). Opgehaald op 2 oktober 2014, van http://www.anvr.nl/_upload/NewsFiles/Samenvatting_Ecologie-Shopping2020-2588.pdf
Sasaki, T., Becker, D. V., Janssen, M. A., & Neel, R. (2011). Does greater product information actually inform consumer decisions? The relationship between product information quantity and diversity of consumer decisions. Journal of economic psychology, 32(3), 391-398.
Schwab, K. (2008). Global corporate citizenship: working with governments and civil society. Foreign Affairs, 107-118.
