Heeft een reisprogramma invloed op jouw voorkeur voor een tandenborstelmerk? : een studie naar de effecten van stemmingen en gain en loss frames op merkattitude

Heeft een reisprogramma invloed op jouw

voorkeur voor een tandenborstelmerk?

Afstudeerproject Persuasieve Communicatie

AP01

Mikkel Bannenberg, 10763694

6-6-‘16

S.C.M. Welten

Samenvatting

In dit onderzoek wordt er gekeken naar het effect van stemming en het effect van gain en loss frames op merkattitude. De effecten zelf en de combinatie van effecten is nog weinig onderzocht in de wetenschap. Voor advertentiestrategieën kan een studie naar deze effecten zeer gunstig zijn. Om dit onderzoek uit te voeren is er gebruik gemaakt van een online experiment. Respondenten kregen eerst een videofragment te zien en waar ze vervolgens enkele vragen over merkattitude moesten beantwoorden. In totaal hebben 217 participanten het onderzoek voltooid. Uit de resultaten bleek er geen significant verschil te zijn voor zowel het effect van stemming als het effect van gain en loss frames op merkattitude. In een vervolgonderzoek moeten onderzoekers meer aandacht hebben voor de relevante informatie in de advertenties. Daarnaast wordt er gesuggereerd om nogmaals goed naar voorgaande studies te kijken omtrent het effect van stemming op merkattitude.

Inleiding

Na het bekijken van een film of programma, via de televisie, volgt er logischerwijs reclame. Advertenties die door de producenten bewust op dat tijdstip worden

afgespeeld. Voor de gemiddelde consument is dit onderdeel van het dagelijks leven en wordt hier over het algemeen niet veel over nagedacht. Echter, de producent van de advertentie heeft waarschijnlijk een uitgebreide strategie toegepast waaruit blijkt dat de desbetreffende advertentie het meest bevorderlijk is voor het geadverteerde product. Hierbij kan men denken aan een advertentie die gericht is op een specifieke doelgroep. Bijvoorbeeld reclame voor bier en auto’s tijdens een voetbalwedstrijd, of het gebruik van een bekend persoon om het product aan te prijzen.

Een veelbelovende strategie die een producent of adverteerder wellicht kan gebruiken, is het gebruiken van de stemming van de consument. Het gebruiken van de stemming van de consument kan op een praktische wijze worden toegepast bij het adverteren op televisie. Bijvoorbeeld wanneer de advertentie meteen na een specifieke film of programma wordt uitgezonden. De stemming die is opgewekt door de film, bijvoorbeeld een treurige stemming, opgewekt door het einde van de speelfilm Titanic uit 1997, kan invloed hebben op de wijze hoe de consument daarna de advertentie beoordeeld. Wellicht komt een advertentie beter over wanneer de stemming van de advertentie overeenkomt met de stemming van de consument? De huidige staat van het wetenschappelijk onderzoek over deze kwestie kan producenten en adverteerders nog niet de garantie geven dat het effect van stemming gunstig is voor

marketingstrategieën (Pham, Geuens & Pelsmacker, 2013).

Ondanks dat het onderwerp stemming en het effect daarvan op persuasieve uitkomsten regelmatig is onderzocht (Myers & Sar, 2015), is er een grote kennis kloof tussen wat adverteerders moeten weten over het effect van stemming en wat

wetenschappelijke kennis tot nu toe heeft opgeleverd. Het effect dat stemming heeft, is geen generaliserend effect en enkel wetenschappelijk bewezen voor een kleine hoeveelheid productcategorieën (Pham et al., 2013).

Dit onderzoek probeert kennis toe te voegen aan deze wetenschappelijke kloof doormiddel van een experiment uit te voeren omtrent een productcategorie waar voorheen weinig onderzoek naar gedaan is op het gebied van stemming. De categorie mondhygiëne is niet alleen een grote markt voor adverteerders en een gebied waar

nauwelijks wetenschappelijk onderzoek naar gedaan is, maar mondhygiëne is ook een categorie waarbij gain en loss frames effectief zijn (O’Keefe & Jensen, 2007).

In dit onderzoek wordt, naast het effect van stemming op merkattitude, ook gekeken naar het modererend effect van gain en loss framing. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat gain en loss framing veelal gebruikt wordt in de

gezondheidscommunicatie (O’Keefe & Jensen, 2007). Aangezien mondhygiëne een productcategorie is dat men kan associëren met gezondheid, biedt dit onderzoek een unieke gelegenheid aan om te bekijken of stemming en framing een interactie effect hebben op merkattitude.

Naast de toevoeging van kennis op wetenschappelijk gebied, doormiddel van het combineren van stemming en framing in één onderzoek, heeft dit onderzoek naar gain en loss frames ook potentieel bevorderlijke informatie voor producenten in de orale gezondheidsbranche. Het huidig onderzoek kan nuttige informatie verschaffen die toegepast kan worden bij campagnestrategieën die gebruik willen maken van zowel stemming als het gebruik van frames.

Onderzoek naar de causale relatie tussen stemming en merkattitude is al eerder uitgevoerd. Zo hebben de studies van Pham et al. (2013) en Myers en Sar (2015) onderzoek gedaan naar het effect van positieve emoties op merkattitude. Andere studies hebben gekeken naar zowel positieve als negatieve emoties, echter niet naar merkattitude (DeSteno, Petty, Rucker, Wegener & Braverman, 2004). Voorgaand onderzoek heeft tot nu toe het hoofdeffect van stemming op merkattitude onderzocht met verschillende mediatoren en moderatoren. Echter, de combinatie van gain en loss frames als moderator en merkattitude als afhankelijke variabele, is voorheen niet onderzocht. De volgende vraagstelling staat centraal:

‘Wat is het effect van positieve stemming in vergelijking met negatieve stemming op merkattitude; en in hoeverre is er een effect van gain frames in vergelijking met loss frames op deze relatie?’

De vraagstelling zal beantwoord worden door middel van een online

experiment. Het onderzoek zal bijdragen aan de wetenschappelijke kennis over de effecten van stemming en framing op persuasieve uitkomsten.

Theoretisch Kader

Stemming

De onafhankelijke variabele in dit onderzoek is ‘stemming’. Het begrip stemming, is een breed begrip dat doorgaans wordt geassocieerd met het begrip emoties. De twee begrippen gaan nauw samen en het is daarom van belang dat er een duidelijk

onderscheid wordt gemaakt in dit onderzoek. Wood, Saltzberg en Goldsamt (1990) definiëren stemming als volgt: “een algemeen en doordringende staat van gevoelens dat niet gericht is op een specifiek doel.” Batson, Shaw en Oleson (1992) voegen nog iets toe aan de definitie van stemming die wordt gebruikt bij dit onderzoek. Zij beschrijven het verschil tussen emoties en stemming. Emoties verwijzen terug naar voorgaande ervaringen. Stemmingen zijn verwachtingen van toekomstige ervaringen. Om het onderscheid tussen emoties en stemmingen overzichtelijker te maken geven Clore, Schwarz en Conway (1994) een beschrijving van het verschil. Emoties hebben een duidelijke bron, de redenen waarom men zich zodanig voelt, terwijl stemming niet een duidelijke bron van herkomst heeft. Een positieve stemming kan omschreven worden als de mate waarin iemand zich enthousiast, actief en alert voelt. Terwijl een negatieve stemming beschreven kan worden als een ervaring van droefheid en onplezierige verbintenis met een activiteit (Watson, Clark, & Tellegen, 1988).

Voor dit onderzoek is het een hoofdzaak dat het verschil tussen een positieve stemming en een negatieve stemming begrepen wordt. Stemmingen zijn niet gelijk aan emoties. Een positieve stemming is een algemene staat van gevoelens dat ervaren kan worden als een combinatie van enthousiasme, alertheid en actief zijn. Een

negatieve stemming is een algemene staat van gevoelens dat ervaren kan worden als een combinatie van droefheid en onplezierige verbintenis met een activiteit (Wood et al. 1990; Watson et al. 1988). Dit onderscheid moet verhelderen wat het verschil is tussen een positieve stemming en een negatieve stemming. Dat zijn de twee stemming die de participanten in dit onderzoek ervaren.

Stemming op merkattitude

Voorgaand onderzoek heeft aangetoond dat stemming een positieve relatie heeft met merkattitude (Batra & Stayman, 1990; Myers & Sar, 2015). Dat het effect van stemming invloed heeft op persuasieve uitkomsten is al door meerdere studies bevestigd (Schwarz & Clore, 2003). Eén van die persuasieve uitkomsten is

merkattitude. Merkattitude wordt in dit onderzoek gedefinieerd als de interne

evaluatie van een individu over een object, bijvoorbeeld een merkproduct (Mitchell & Olson, 1981). Wanneer consumenten in een positieve stemming zijn, zullen ze die positieve stemming overdragen naar hun attitude ten opzichte van het merk (Goldberg & Gorn, 1987). Vanwege de overdracht van een positieve stemming, wordt verwacht dat consumenten in een positieve stemming een positievere merkattitude hebben vergeleken met consumenten in een negatieve stemming. Gebaseerd op voorgaand onderzoek wordt de volgende hypothese opgesteld:

H1: Een positieve stemming leidt tot een positievere merkattitude ten opzichte van een negatieve stemming.

Framing

De causale relatie tussen de onafhankelijke variabele stemming en de afhankelijke variabele merkattitude wordt in dit onderzoek gemodereerd door de variabele framing van advertentie. In het huidig onderzoek wordt gebruik gemaakt van gain en loss frames. In de gezondheidscommunicatie worden deze frames gebruikt om

verschillende persuasieve uitkomsten op te wekken (O’Keefe & Jensen, 2007). In het experiment van het huidig onderzoek staat een elektrische tandenborstel centraal in de advertenties. Het product heeft betrekking tot de gezondheid en is daarnaast voor alle participanten relevant. Met deze motivatie is er gekozen voor de elektrische

tandenborstel om als product centraal te staan in de advertentie die gemanipuleerd wordt door gain en loss frames.

Detweiler, Bedell, Salovey, Pronin, en Rothman (1999) geven een illustratie van het concept gain en loss framing. Met een gain frame probeert men het specifieke aspect van ‘winst’ prominent te maken in de communicerende boodschap. Een voorbeeld van een gain frame bericht is: “Wanneer men het advies van uw huisarts opvolgt, verhoogt u de kans op een langer en gezonder leven.” Het tegenovergestelde van deze frame, is een loss frame. Met een loss frame probeert men het specifieke aspect van ‘verlies’ prominent te maken. Wanneer men het advies in de boodschap niet opvolgt, ervaart men negatieve consequenties. Een voorbeeld van een loss frame bericht is: “Wanneer men niet het advies van de huisarts volgt, verhoogt men de kans op een ongezonder leven.”

Uit de meta-analyse, van O’Keefe en Jensen (2007) , over gain en loss framing in de gezondheidscommunicatie, werd geconcludeerd dat gain frames significant overtuigender zijn dan loss frames. Hoewel het verschil tussen de frames behoorlijk klein is, kan er een uitzondering gemaakt worden voor berichten en advertenties met betrekking tot mondhygiëne. Daar blijkt juist een groot verschil te zijn tussen de twee frames. Een gain frame is effectiever omtrent het thema van mondhygiëne ten

opzichte van een ander gezondheidsgerelateerd thema, bijvoorbeeld huidkanker of roken.

Er zijn verschillende redenen waarom dit voordeel prominent aanwezig is bij mondhygiëne. Ten eerste, wanneer mondhygiëne vergeleken wordt met

gezondheidskwesties zoals huidkanker en roken, kan men mondhygiëne categoriseren als een handeling van laag risico. Salovey, Schneider en Apanovitch (2002) beweren dat gain frames effectiever zijn dan loss frames wanneer het gaat om handelingen met een laag risico, zoals preventieve gezondheidshandelingen.

Ten tweede, er wordt beargumenteerd dat er enige vorm van zekerheid is over de uitkomsten als het gaat om mondhygiëne (O’Keefe & Jensen, 2007). Handelingen die voordelig zijn voor mondhygiëne worden, relatief gezien, aannemelijker

beschouwt om tevreden resultaten op te leveren dan andere soorten

gezondheidskwesties. Bijvoorbeeld dat het zeer aannemelijk is dat wanneer men dagelijks poetst en flost, men gebitsproblemen kan voorkomen. Terwijl het niet zeer aannemelijk is dat voldoende sporten de kans op een hartaanval voorkomt. Die laatste relatie wordt in het algemeen beschouwt als een onzekere preventie maatregel. Als men voldoende sport, kan men niet met zekerheid uitsluiten dat men geen hartaanval krijgt. De onderzoekers beargumenteren dat vooral de relatieve zekerheid van uitkomsten tussen twee keuzes (bijvoorbeeld poetsen of niet poetsen) belangrijk is.

Zodoende kan er beargumenteerd worden dat wanneer er een vergelijking wordt gemaakt tussen gain en loss frames voor mondhygiëne, met gain en loss frames voor andere gezondheidskwesties, dat het aannemelijk is dat er een verschil aanwezig is. Handelingen voor mondhygiëne zijn van lage risico en hebben voorspelbare

uitkomsten.

Op basis hiervan wordt in dit onderzoek verwacht dat gain frames hoger scoren op merkattitude dan loss frames. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat gain frames met betrekking tot mondhygiëne beter scoren dan loss frames op persuasieve uitkomsten.

Het huidig onderzoek heeft merkattitude als persuasieve uitkomst en verwacht een soortgelijk resultaat. De hypothese luidt als volgt:

H2: Gain frames scoren hoger op merkattitude ten opzichte van loss frames.

Interactie effect: Stemming als bron

De ‘stemming als bron hypothese’ stelt voor dat stemming invloed heeft op het verwerken van informatie dat relevant is voor de gezondheid van een individu. Als de informatie op een negatieve wijze wordt gebracht, dan is het afhankelijk van de stemming of de informatie wordt aangenomen of verworpen (Trope & Raghunathan, 2002).

Mensen willen graag de negatieve informatie opslaan die gunstig is op langere termijn. Echter, die informatie kan wellicht afgeschrikt worden vanwege de negatieve wijze waarop de informatie wordt gebracht (Trope & Fishbach, 2000). De

gezondheidsinformatie kan bijvoorbeeld komen in de vorm van een loss frame en als negatief worden beschouw voor iemands affectiviteit.

Volgens de stemming als bron hypothese kan een positieve stemming als een soort buffer dienen tegen de affectieve nadelen van het ontvangen van negatieve informatie. Het gevolg is dat de relevante gezondheidsinformatie, op lange termijn, meer waard is dan de affectieve nadelen op korte termijn. Zodoende wordt de relevante informatie toch nog opgenomen door de individu.

Trope en Raghunathan (2002) vermelden dat het effect van stemming op het verwerken van informatie, afhankelijk moet zijn van de individuele relevantie van de informatie. Oftewel, het belang van informatie voor een individu. Wanneer de informatie zeer relevant is, maar op een negatieve wijze wordt gebracht, zal de stemming van de individu bepalen of de informatie wordt aangenomen of wordt verworpen. Er wordt verwacht dat een positieve stemming de emotionele schade van negatieve informatie neutraliseert en dat de informatie dan alsnog opgenomen wordt door de individu.

Met een praktisch voorbeeld zal dit scenario er als volgt uit zien: een individu is in een positieve stemming en krijgt vervolgens gunstige informatie over mondhygiëne dat voordelig is voor zijn of haar gezondheid op lange termijn. Echter deze informatie wordt gebracht op een negatieve wijze, in de vorm van een loss frame. Volgens de hypothese zal de negatieve informatie toch nog opgenomen worden omdat de

positieve stemming de negativiteit van het bericht verzwakt (Das, Vonkeman & Tilo, 2002).

In tegenstelling tot de positieve stemming, zal bij de negatieve stemming verwacht worden dat vanwege het ontbreken van een emotionele buffer, de negatieve maar toch relevante informatie niet opgenomen zal worden door de individu. Het is aannemelijk dat in een negatieve stemming, negatieve informatie verworpen wordt. Op basis van deze theorie en uit voorgaand onderzoek (Trope & Raghunathan, 2006; Das, Vonkeman & Tilo, 2012) zal de volgende hypothese worden opgesteld:

H3: De participanten die in een positieve stemming zijn en een loss frame hebben gezien, scoren hoger op merkattitude dan participanten in een negatieve stemming en een loss frame hebben gezien.

Voorgaande onderzoeken (Das et al., 2012; Trope & Raghunathan, 2006) hebben gekeken naar het effect van stemming als bron op verschillende persuasieve uitkomsten. Zo is er onder anderen gekeken naar gedragsintenties, herinnering en attitude ten opzichte van roken. De verwachting is dat het effect van stemming als bron, ook invloed heeft op merkattitude.

Interactie effect: Stemming consistentie effect

Een andere theorie die gerelateerd is aan dit onderzoek is genaamd het ‘stemming consistentie effect’. Dit effect gaat over de consistentie van stemming van een individu (Kamins, Marks & Skinner, 1991). Wanneer iemand in een bepaalde stemming is en een boodschap volgt die gelijk is aan de stemming, dan zal de individu hoger scoren op persuasieve uitkomsten dan een individu die een stemming ervaart die inconsistent is met de opvolgende boodschap. Volgens het effect zal een individu in een positieve stemming, een positieve advertentie beter waarderen dan een negatieve advertentie. Terwijl een individu in een negatieve stemming, een negatieve advertentie beter zal waarderen dan een positieve advertentie. Kamins et al. (1991) vonden resultaten in hun onderzoek die het stemming consistentie effect

ondersteunen. De onderzoekers vonden een sterkere confirmatie voor het effect bij een positieve stemming. Het effect wordt ook ondersteunt door de resultaten over de negatieve stemming, maar in mindere mate. Ondanks dat de resultaten een zwak effect aangaven dat het stemming consistentie effect ondersteund, worden de

volgende hypotheses opgesteld voor het huidig onderzoek. De motivatie voor het splitsen van de hypotheses is gebaseerd op voorgaand onderzoek, zodoende kan het onderzoek overzichtelijk beantwoorden welke stemming het stemming consistentie effect ondersteunt:

H4a: De variabele merkattitude zal een hogere waarde hebben bij participanten die in een positieve stemming een gain frame hebben gezien; vergeleken met

participanten die in een positieve stemming een loss frame hebben gezien.

H4b: De afhankelijke variabele merkattitude zal een hogere waarde hebben bij

participanten die in een negatieve stemming een loss frame hebben gezien; vergeleken met participanten die in een negatieve stemming een gain frame hebben gezien.

Conceptueel model

Onafhankelijke Variabele:

Stemming Beïnvloedende Stimulus -Negatieve stemming -Positieve stemming

Framing van advertentie -Loss frame -Gain frame

Methode

Onderzoeksdesign

Om dit onderzoek uit te kunnen voeren is er gekozen voor een online experiment. Met deze methode kan men een causale relatie aantonen tussen de onafhankelijke

variabele ‘stemming beïnvloedende stimulus’ en de afhankelijke variabele

‘merkattitude’. Daarnaast kan men kijken of de moderator ‘framing van advertentie’ invloed heeft op de causale relatie

Het experiment bestond uit een 2x2 between-subjects design (positieve stemming tegenover negatieve stemming) x (gain frame tegenover loss frame). Hierbij kregen de participanten eerst een kort videofragment te zien waarbij de stemming van de participant positief of negatief beïnvloedt werd. Vervolgens kregen de participanten een fictieve advertentie te zien waarover enkele vragen werden beantwoord. De advertentie die de participanten te zien kregen, waren geframed met een gain frame of een loss frame. Participanten kwamen dus in de positieve of negatieve stimulus

conditie terecht en vervolgens in een conditie met een gain frame of een loss frame. In totaal waren er vier verschillende scenario’s waarin de participant zich kon bevinden. Alle participanten kregen na de stimuli een vragenlijst over merkattitude. Na de vragenlijst vond er ook een debriefing voor de participant plaats.

Pretest

Vanwege de manipulaties die werden uitgevoerd in het hoofdexperiment, werd er eerst een pretest uitgevoerd. In deze test wordt gekeken of de manipulaties effectief zijn en of ze geloofwaardig overkomen voor de participanten. Door middel van een convenience sample zijn de participanten (N = 46; Mleeftijd = 26,04, SDleeftijd = 1,61)

voor de pretest geselecteerd. De participanten werden vooraf aan het onderzoek geïnformeerd over het doel en hun toestemming werd gevraagd. In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van twee onafhankelijke variabelen: het videofragment dat de stemming moet beïnvloeden en de advertenties met gain- of loss- frames (zie

Appendix 1 en 2).

Ten eerste werden de participanten blootgesteld aan een videofragment. Het videofragment moest een positieve of negatieve stemming bij de participant

opwekken. Voor de pretest zijn drie setjes van videofragmenten gemaakt. Alle setjes bestonden uit een fragment dat een positieve stemming moest opwekken en een fragment dat een negatieve stemming moest opwekken. De fragmenten komen uit verschillende films en programma’s. Er is gekozen voor videofragmenten afkomstig van de Disney tekenfilm ‘The Lion King’, de speelfilm uit 1999 ‘Forrest Gump’ en fragmenten van de televisie serie ‘Floortje naar het einde van de wereld’ (Appendix 2). De redenatie voor deze keuzes was, dat met deze fragmenten men een grootte spreiding heeft qua stemming opwekkende videofragmenten. Uit de resultaten van de pretest moest blijken welke set het beste scoorde op een schaal gericht op de

emotionele stemming van de participant. Met behulp van de PANAS-schaal (Watson et al., 1988) werd de emotionele stemming van de participanten gemeten. Deze schaal bevatte twintig vragen over emoties waarbij de participant moest aangeven in

hoeverre hij of zij de emoties ervoer. Tien vragen die gericht waren op positieve emoties en tien vragen gericht op negatieve emoties. Op een zeven-punt schaal kon men aangeven of men de emotie helemaal niet (1) tot en met helemaal wel (7) had ervaren.

Na de stemming beïnvloedende stimulus werd de participant blootgesteld aan een ander stimulus. De participant kreeg enkele advertenties te zien van een onbekend tandenborstelmerk met ofwel een gain frame of een loss frame (Appendix, bijlage 1). In de pretest zijn drie verschillende gain en loss frames samengebundeld om setjes te maken. In totaal waren er drie setjes van twee advertenties. De formulering van de frames is gebaseerd op voorgaand wetenschappelijk onderzoek (Detweiler et al. 1999). Dat onderzoek heeft een duidelijk overzicht gegeven in de verschillende manieren hoe men een gain of loss frame kan verwoorden. Met behulp van dat onderzoek zijn de teksten in de advertenties gevormd. Advertenties met een gain frame bevatten teksten zoals: “Het gebruik van een elektrische tandenborstel verkleint de kans op gaatjes”. Advertenties met een loss frame hadden soortgelijke teksten die matchen met de tegenovergestelde frame zoals: “Het niet gebruiken van een

elektrische tandenborstel verhoogt de kans op gaatjes.” De advertenties waren

uiteindelijk identiek, op de tekst na. Op de advertentie is een elektrische tandenborstel te zien waarnaast een kort stukje tekst over het product weergeven is. Daarnaast was duidelijk het merk van het product op de advertentie te zien. Voor het

gekozen voor een tandenborstelmerk dat niet te verkrijgen is op de Nederlandse markt, zodat de participanten geen bestaande attitude hadden van het merk. Met deze keuze kon men het beste het effect op de merkattitude meten. Het tandenborstelmerk is niet fictief. Het merk ‘Pepsodent’ is een bestaand merk uit Duitsland. De motivatie voor de keuze om een bestaand merk te kiezen, was vanwege het gemak om niet zelf een aantrekkelijk merknaam en ontwerp te maken. In plaats daarvan is de tijd

geïnvesteerd in het photoshoppen van de advertentie.

Op basis van een bestaande schaal uit voorgaande literatuur (Hull, 2012)

beantwoordden de participanten vragen om de effectiviteit van de manipulatie te meten. De participanten moesten vier antwoorden geven op basis van stellingen. Met een zeven-punt Likert-schaal hadden de participanten de mogelijkheid om te

antwoorden (1= helemaal mee oneens tot 7= helemaal mee eens). Op basis van de resultaten van de pretest is uitgezocht welke set gecombineerd de beste frames had. Deze twee advertenties zijn gebruikt voor het hoofdonderzoek (Appendix 1, set 1).

Metingen pretest

Uit de analyses omtrent de emotionele stemming met behulp van de PANAS-schaal is gebleken dat:

Bij de items van de eerste set, Lion King, konden er drie dimensies worden gevormd. Echter zijn er enkel twee dimensies nodig, een positieve en een negatieve dimensie. Omdat er gebruik is gemaakt van een bestaande schaal is de derde dimensie achterwege gelaten. Er is een schaal gemaakt voor de positieve dimensie (EV = 13,41,

R2 = 67,01; Cronbach’s α = 0,95) en er is een schaal gemaakt voor de negatieve

dimensie (EV = 2,27, R2 = 11,36; Cronbach’s α = 0,97)

Bij de items van de tweede set, Forrest Gump, konden ook drie dimensies worden gevormd. Echter zijn er enkel twee dimensies nodig, een positieve en een negatieve dimensie. Omdat er gebruik is gemaakt van een bestaande schaal is de derde dimensie achterwege gelaten. Er is een schaal gemaakt voor de positieve dimensie (EV = 9,59, R2 = 47,95; Cronbach’s α = 0,94) en er is een schaal gemaakt

voor de negatieve dimensie (EV = 4,03, R2 = 20,16; Cronbach’s α = 0,94)

Bij de items van de derde set, Floortje, toonde de factoranalyse aan dat er twee dimensies gevormd konden worden. Er is een schaal gemaakt voor de positieve

dimensie (EV = 13,64, R2 = 68,20; Cronbach’s α = 0,95) en er is een schaal gemaakt

voor de negatieve dimensie (EV = 2,14, R2 = 10,70; Cronbach’s α = 0,97)

Met behulp van de resultaten van de pretest over de videofragmenten is er een beslissing gemaakt voor het selecteren van een videofragment voor het

hoofdexperiment:

Tabel 1: Pretest videofragmenten

Positieve conditie – Lion King

Negatieve conditie – Lion King M SD M SD Set 1 – Positieve dimensie 4,75 0,92 2,02 0,94 Set 1 – Negatieve dimensie 1,51 0,90 4,40 1,36

Positieve conditie – Forrest Gump

Negatieve conditie – Forrest Gump

Set 2 – Positieve

dimensie 4,20 1,30 2,13 0,87

Set 2 – Negatieve

dimensie 1,90 0,96 3,17 1,29

Positieve conditie – Floortje Negatieve conditie - Floortje Set 3 – Positieve

dimensie 5,32 0,93 2,63 1,34

Set 3 – Negatieve

dimensie 1,79 0,93 4,06 1,93

Voor het hoofdexperiment is er gekozen voor de videofragmenten van het televisie programma: ‘Floortje naar het einde van de wereld.’ De 23 participanten die werden

blootgesteld aan het positieve fragment van “Floortje (set 3)” scoorden (M = 5,32, SD = 0,93) op de positieve dimensie; t (44) = 2,22, p = n.s. De 23 participanten die werden blootgesteld aan het negatieve fragment van “Floortje (set 3)” scoorden (M = 4,06, SD = 1,93) op de negatieve dimensie; t (44) = 2,12, p = n.s.

Er is gekozen voor de videofragmenten van het televisie programma over Floortje (Appendix 2, set 3) omdat deze set het meest positief beoordeelde

videofragment bevatte. Het negatieve videofragment was voldoende beoordeeld om mee te nemen in het hoofdexperiment. Een reden waarom er uiteindelijk niet is gekozen voor de eerste set (The Lion King) is omdat één van de twee

videofragmenten vrij muzikaal was. Muziek zou eventueel een storende variabele kunnen zijn voor het onderzoek. Uit zorg dat muziek enige invloed zou kunnen hebben op de stemming van de participanten, is voor de derde set gekozen. De tweede set (Forrest Gump) scoorde onvoldoende in de pretest om overwogen te worden voor het hoofdexperiment.

Met behulp van de resultaten van de pretest over de advertenties is er een beslissing gemaakt voor het selecteren van gain en loss frames voor het hoofdexperiment:

Tabel 2: Pretest advertenties

Gain frame Loss frame

M SD M SD Set 1 – Gain 6,13 0,73 3,28 1,00 Set 1 – Loss 3,72 1,24 5,57 1,42 Set 2 – Gain 5,87 0,84 3,28 0,86 Set 2 – Loss 3,89 1,29 5,20 1,35 Set 3 – Gain 5,35 0,98 3,39 0,98 Set 3 - Loss 3,37 1,24 4,93 1,45

Uit de resultaten van de pretest bleek dat zowel de beste gain frame als de beste loss frame afkomstig waren van de eerste set (Appendix 1, set 1). De 23 participanten die werden blootgesteld aan de gain frame advertentie van set 1 scoorden (M = 6,13, SD

= 0,73) op de gain frame dimensie; t (44) = 8,05, p = <0,001. De 23 participanten die werden blootgesteld aan de loss frame advertentie van set 1 scoorden (M = 5,57, SD = 1,42) op de loss frame dimensie; t (44) = -6,29, p = <0,001.

Hoofdexperiment Stimulus materiaal

Om een negatieve of positieve emotionele stemming op te roepen bij de participanten, werden ze blootgesteld aan een emotioneel positief videofragment of een emotioneel negatief videofragment. Elk fragment duurde ongeveer vijf minuten. De

videofragmenten waren afkomstig van het televisie programma ‘Floortje naar het einde van de wereld.’

De moderator van dit onderzoek is framing van de advertentie. Naast dat de participant blootgesteld werd aan een advertentie van een tandenborstelmerk, werd er ook een frame gebruikt. De frame kan ofwel een gain frame zijn, of een loss frame. De gain frame die in het hoofdonderzoek werd gebruikt luidde: “Het gebruiken van een elektrische tandenborstel verkleint de kans op gaatjes.” De loss frame die in het hoofdonderzoek werd gebruikt luidde: “Het niet gebruiken van een elektrische tandenborstel verhoogt de kans op gaatjes.”

Participanten

De deelnemers van dit onderzoek hoefden niet aan veel eisen te voldoen om te kunnen kwalificeren voor deelname. Vanwege het stimulus materiaal dat beschouwd kon worden als ‘heftig emotioneel’, was de minimum leeftijd van achttien jaar een vereiste voor de participanten. Tijdens de test werden nog enkele demografische kenmerken gevraagd zoals leeftijd, geslacht en opleiding. De participanten werden via sociale media benaderd om mee te doen aan het onderzoek. Ook de persoonlijke kenniskring van de onderzoekers is gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek via sociale media. Er is gebruikgemaakt van een convenience sample. Het online

experiment is opgezet met behulp van het programma Qualtrics. Hiermee konden de participanten op een gemakkelijke wijze random ingedeeld worden in één van de vier condities. In totaal hebben 305 participanten deelgenomen aan het onderzoek. Echter heeft een grote hoeveelheid het online experiment niet voltooid. Deze deelnemers werden niet meegenomen in de analyses. Daarnaast waren er nog enkele participanten die technische problemen hadden tijdens het onderzoek. In totaal zijn er twee

participanten missing gemaakt. De totale hoeveelheid participanten dat gebruikt kon worden voor het onderzoek kwam uiteindelijk neer op 215 deelnemers. Hiervan was 28,6% man en 71,4% vrouw. De gemiddelde leeftijd was (Mleeftijf= 31,79,

SDleeftijd=15,58) en 53,5% heeft een wetenschappelijke opleiding als hoogst genoten

opleiding.

Procedure

Vooraf aan het emotionele stimulusmateriaal werden enkele vragen gesteld voor de variabelen ‘Persuasion Knowledge’, ‘Need for Affect’ en ‘Positive Affectivity’. In verband met samenwerking met andere onderzoekers tijdens dit experiment, was er een vragenlijst opgesteld die vooraf aan de manipulatie werd afgenomen. Ondanks dat er vragen werden gesteld die niet relevant waren voor dit onderzoek, werd er niet verwacht dat de variabelen een storende factor zou zijn.

Na de vragenlijst van de andere onderzoekers kwamen de onderdelen die relevant waren voor dit onderzoek. Participanten werden blootgesteld aan positief stimulusmateriaal of negatief stimulusmateriaal. Vervolgens werden er enkele vragen gesteld om te achterhalen welke stemming de participanten hebben ervaren tijdens het videofragment. Na het filmpje en de manipulatiecheck werd de manipulatie getoond dat speciaal ontworpen was voor dit onderzoek. De participanten kregen een

advertentie van een elektrische tandenborstel te zien met informatieve tekst dat geformuleerd was in ofwel een gain frame of een loss frame. Achteraf aan de

advertentie werd met behulp van een vragenlijst gevraagd naar de merkattitude van de participanten. Afsluitend werden er nog een paar demografische vragen gesteld, dat waren leeftijd, geslacht en opleiding. Ook vond er nog een debriefing plaats waar de participanten werden geïnformeerd over het doel van het onderzoek en de echtheid van de advertenties. Naast een bedank voor de deelname, kregen de participanten een emotioneel neutraliserend videofragment te zien. Hierdoor werden de participanten niet emotioneel geladen achtergelaten.

Variabelen meten

Het onderzoek bevat twee onafhankelijke variabele en één afhankelijke. Voor de onafhankelijke variabele ‘stemming beïnvloedende stimulus’ is een manipulatiecheck uitgevoerd. Door aan te geven welke emoties men vond passen bij het videofragment, kon bekeken worden of de juiste stemming daadwerkelijk werd ervaren door de

participant. De vragen zijn opgesteld met het gebruik van de PANAS-schaal (Watson et al., 1988). Bij de items van de manipulatiecheck toonde de factoranalyse aan dat er twee dimensies gevormd konden worden. Er is een schaal gemaakt voor de positieve dimensie (EV = 6,10, R2 = 61,04; Cronbach’s α = 0,93) en er is een schaal gemaakt

voor de negatieve dimensie (EV = 1,46, R2 = 14,64; Cronbach’s α = 0,91)

Om de moderator framing van advertentie te meten, werd er pas naderhand gevraagd wat men vond van de informatie in de advertentie. De reden om deze vragen achter de vragen over merkattitude te stellen, is vanwege de mogelijke invloed die vragen kunnen hebben op het effect.

Om de afhankelijke variabele merkattitude te meten is er gebruik gemaakt van diverse items in de vragenlijst. Alle items zijn gemeten aan de hand van een 7-punt Likert schaal die loopt van 1= helemaal mee oneens tot 7 = helemaal mee eens. Voor de afhankelijke variabelen is middels een factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse gekeken of de items samen een nieuwe schaal konden vormen. De betrouwbaarheid van de schaal was goed (Cronbach’s α = 0,891) en de items laadden op één factor (EV = 3,49, R2 = 69,72).

De afhankelijke variabele merkattitude werd voor dit onderzoek gemeten. Op basis van voorgaand wetenschappelijk onderzoek is de schaal geconstrueerd. Voorgaand onderzoek beschreef dat men veel verschillende manieren kent om merkattitude te meten (Spears & Singh, 2004). De onderzoekers hebben een schaal geconstrueerd op basis van voorgaand literatuur. Zodoende werd de schaal voor het hoofdexperiment gemaakt. Alle items zijn vertaald van het Engels naar het

Nederlands. De vijf stellingen moesten beantwoord worden op een zeven-punt Likertschaal. De vragen zien er als volgt uit: ‘Gebaseerd op de advertentie die ik zojuist heb gezien, vind ik het merk [onaantrekkelijk/aantrekkelijk]’, ‘Gebaseerd op de advertentie die ik zojuist heb gezien, vind ik het merk [slecht/goed]’, ‘Gebaseerd op de advertentie die ik zojuist heb gezien, vind ik het merk [onplezierig/plezierig]’, ‘Gebaseerd op de advertentie die ik zojuist heb gezien, vind ik het merk

[ongunstig/gunstig]’, ‘Gebaseerd op de advertentie die ik zojuist heb gezien, vind ik het merk [niet leuk/leuk]’. De schaal antwoorden liepen van (1) negatief tot en met (7) positief. De participant had de keuze uit zeven antwoordmogelijkheden waarbij

bijvoorbeeld ‘onaantrekkelijk’ de meest negatieve antwoordmogelijkheid was, en ‘aantrekkelijk’ de meest positieve.

Betrouwbaarheid en validiteit

Het experiment kon worden uitgevoerd op een eigen computer van de participant, in een zelf gekozen omgeving en op een tijdstip wanneer het de participant goed

uitkomt. Dit zijn factoren die ten goede zijn voor de externe validiteit. Echter kent dit design ook factoren die ten koste gaan van de validiteit. Zo heeft men als onderzoeker geen controle over de manier waarop het online experiment wordt afgenomen.

Participanten kunnen tijdens het onderzoek afgeleid raken en zodoende het onderzoek niet optimaal uitvoeren. Afgeleid raken tijdens het emotioneel opwekkende materiaal kan ervoor zorgen dat de participant niet volledig is geïnvesteerd in het

videofragment. Met het gevolg dat de participant niet de emotionele stemming ervaart die opgewekt moest worden. Om deze storende variabelen tegen te gaan, werd er expliciet gevraagd of de participant het onderzoek wil uitvoeren in een rustige omgeving met de volledige aandacht voor het stimulusmateriaal en de vragenlijsten.

Resultaten

Controle Variabelen

In het hoofdexperiment is er data verzameld over algemene informatie van de participanten. Deze variabelen, geslacht, leeftijd en opleiding, zijn gecontroleerd op significantie om te bepalen of deze informatie meegenomen moet worden als

controlevariabele. Met behulp van een Pearson correlatieanalyse blijkt dat leeftijd een significant effect heeft op merkattitude. De correlatie, r = -0,349, p < 0,001, is een zwakke negatieve verband tussen leeftijd en merkattitude. Dat wil zeggen, dat hoe hoger de leeftijd van de participant is, des te lager de merkattitude is. Of hoe lager de leeftijd van de participant, hoe hoger de merkattitude. Leeftijd is meegenomen in de tweewegs-variantieanalyse als controlevariabele.

Voor de variabele geslacht is een Spearman’s rho correlatieanalyse uitgevoerd. Hieruit bleek dat de correlatie niet significant was, p = 0,443, en is daarom niet meegenomen in verdere analyses.

De variabele opleiding is ook doormiddel van een Spearman’s rho

correlatieanalyses geanalyseerd. Ook deze correlatie bleek niet significant te zijn, p = 0,310. Opleiding is niet meegenomen in verdere analyses.

Manipulatiecheck

Om te controleren of de participanten daadwerkelijk een positieve of negatieve stemming hebben ervaren, is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Uit de resultaten van een t-toets op twee gemiddelden zijn de volgende conclusies gekomen: De 103 participanten die werden blootgesteld aan het positieve videofragment scoorden (M = 5,01, SD = 1,00) op de positieve dimensie. De 114 participanten die werden

blootgesteld aan het negatieve videofragment scoorden (M = 3,24, SD = 1,43) op de positieve dimensie; t (215) = 10,51, p = <0,001.

De 103 participanten die werden blootgesteld aan het positieve videofragment scoorden (M = 2,20, SD = 0,98) op de negatieve dimensie. De 114 participanten die werden blootgesteld aan het negatieve videofragment scoorden (M = 4,00, SD = 1,42) op de negatieve dimensie; t (215) = -10,81, p = <0,001.

Hiermee wordt aangetoond dat participanten in de positieve conditie daadwerkelijk hebben aangegeven meer een positieve stemming dan een negatieve stemming te hebben ervaren. De participanten in de negatieve conditie hebben aangegeven meer een negatieve stemming dan een positieve stemming te hebben ervaren.

Daarnaast is er een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren welke manipulatie de participanten hebben gezien: De 109 participanten die werden blootgesteld aan de gain frame scoorden (M = 4,45, SD = 1,66) op de positieve dimensie. De 108 participanten die werden blootgesteld aan de loss frame scoorden (M = 3,37, SD = 2,00) op de positieve dimensie; t (215) = 4,33, p = <0,001.

De 109 participanten die werden blootgesteld aan de loss frame scoorden (M = 3,25,

SD = 1,67) op de negatieve dimensie. De 108 participanten die werden blootgesteld

aan de loss frame scoorden (M = 5,08, SD = 1,88) op de negatieve dimensie; t (215) = -7,62, p = <0,001.

Hiermee wordt aangetoond dat participanten in de gain frame conditie daadwerkelijk een gain frame hebben gezien en de participanten in de loss frame conditie

daadwerkelijk een loss frame hebben gezien.

Hoofdresultaten

Er is een tweewegs ANCOVA met stemming beïnvloedend stimulus en framing van advertentie als onafhankelijke variabelen en merkattitude als afhankelijke variabele uitgevoerd. Uit de analyse bleek dat er geen significant hoofdeffect was van stemming op merkattitude, F(1, 212) = 0,77; p = 0,396, ηp2 = 0,03. De positieve stemming die

werd opgewekt door het videofragment leidde niet tot een positievere merkattitude (M = 4,13, SD = 0,10) dan de negatieve stemming die werd opgewekt door het

videofragment (M = 4,25, SD = 0,10). Hypothese 1 werd hiermee verworpen.

Dezelfde tweewegs-variantieanalyse testte of een hoofdeffect was van framing op merkattitude. Uit de analyse is gebleken dat er geen significant hoofdeffect is van framing op merkattitude, F(1, 212) = 0,40; p = 0,489, ηp2 = 0,02. De gain-frame

advertentie (M = 4,24, SD = 0,10) leidde niet tot een positievere merkattitude dan de loss-frame advertentie (M = 4,15, SD = 0,10). Hypothese 2 werd hiermee verworpen.

De resultaten met betrekking tot hypothese 3 zijn niet significant, F(1, 212) = 4,08, p = 0,045, ηp2 = 0,02. Er mag daardoor niet aangenomen worden dat de

een positievere merkattitude hebben dan participanten met een negatieve stemming en een loss frame (M = 4,35, SD = 0,14). Hypothese 3 werd hiermee verworpen.

Voor hypotheses 4a en 4b is nogmaals dezelfde tweewegs-variantieanalyse gebruikt. De analyse liet zien dat er geen interactie effect is van stemming en framing op merkattitude, F(1, 212) = 4,08, p = 0,045, ηp2 = 0,02. Een positieve stemming met

een gain-frame (M = 4,33, SD = 0,15) leidde niet tot een positievere merkattitude dan een positieve stemming met een loss-frame (M = 3,94, SD = 0,14). Hypothese 4a werd daarom verworpen. Daarnaast leidde een negatieve stemming met een loss-frame (M = 4,35, SD = 0,14) niet tot een negatievere merkattitude dan een negatieve stemming met een gain-frame (M = 4,16, SD = 0,13). Ook hypothese 4b werd verworpen. Grafiek 1 Interactie effect 1 2 3 4 5 6 7

Gain Frame Loss Frame

Me rka tt it u d e

Interactie effect

Conclusie en discussie

Voor dit onderzoek is bekeken of consumenten een verschil in merkattitude hebben wanneer zij zijn blootgesteld aan een stemming beïnvloedende stimulus en een gain of loss frame. De hoofdvraag van dit onderzoek luidde:

“Wat is het effect van positieve stemming in vergelijking met negatieve stemming op merkattitude; en in hoeverre is er een effect van gain frames in vergelijking met loss frames op deze relatie?”

Concluderend kan er gezegd worden dat er geen significant verschil is aangetoond tussen een positieve stemming en een negatieve stemming op merkattitude.

Hypothese 1 is dan ook verworpen. Er is geen significant verschil aangetoond tussen gain en loss frames op merkattitude. Ook hypothese 2 is verworpen. Hypothese 3 luidde: participanten die in een positieve stemming zijn en een loss frame hebben gezien, hoger zouden scoren op merkattitude dan participanten die in een negatieve stemming zijn en een loss frame hebben gezien. Wederom voor deze hypothese is geen significant verschil aangetoond. Hypothese 3 mag niet aangenomen worden. Ten slotte is er geen significant verschil gevonden voor zowel hypothese 4a als voor hypothese 4b. Er mag niet aangenomen worden dat er hoger op de afhankelijke variabele merkattitude door participanten in een positieve stemming en een gain frame hebben gezien vergeleken met participanten in een positieve stemming die een loss frame hebben gezien. Ook voor de aanname dat participanten die een negatieve stemming en loss frame hebben gezien, hoger scoren op merkattitude dan

participanten met een negatieve stemming en een gain frame, is geen statisch significant bewijs.

In het onderzoek is geen significant effect ontdekt van stemming op merkattitude van het tandenborstelmerk. Het resultaat komt niet overeen met de studies van Myers en Sar (2015) en Pham et al. (2013). Die vonden namelijk wel statische evidentie dat stemming een effect heeft op merkattitude. Een mogelijke verklaring voor het tegenstrijdige resultaat van dit onderzoek kan zijn dat het product, een elektrische tandenborstel, een utilitaristisch product is. Het onderzoek van Pham et al. (2013) vond resultaten waaruit blijkt dat het effect van stemming op merkattitude significant sterker is voor hedonistische producten dan voor utilitaristische producten. Het is een

vrij veilige assumptie dat een elektrische tandenborstel ingedeeld kan worden in de utilitaristische categorie. Een suggestie voor vervolgonderzoek is om gebruik te maken van een hedonistisch product in plaats van een utilitaristisch product. Wellicht dat er dan wel een effect gevonden wordt van stemming op merkattitude.

De hypothese dat participanten die in een positieve stemming zijn en een loss frame hebben gezien, positiever scoren op merkattitude dan participanten die in een negatieve stemming zijn en een loss frame hebben gezien, werd verworpen. De hypothese was gebaseerd op de stemming als bron hypothese. Een mogelijke verklaring voor het feit dat de resultaten niet in overeenstemming zijn met de resultaten van het onderzoek van Trope en Raghunathan (2002), heeft te maken met het belang van informatie. De stemming als bron hypothese legt de nadruk op de relevantie van informatie die op lange termijn voordelig is voor iemands gezondheid. De onderzoekers beweren dat de positieve stemming alleen gebruikt wordt om de negatieve informatie te neutraliseren, wanneer de informatie een toevoeging is voor de gezondheid op lange termijn. Als de informatie het niet waard blijkt te zijn, zal de positieve stemming niet als bron gebruikt worden. Voor dit onderzoek zou dat betekenen dat participanten de informatie in de advertenties niet waardig genoeg vonden om hun positieve stemming in te zetten. Achteraf gezien, is er ook geen controle geweest om te kijken of de informatie relevant genoeg is voor de participanten. Voor vervolgonderzoek is het wellicht essentieel dat er door de onderzoekers nadruk wordt gelegd op het gebruiken van relevantie informatie dat voordelig is op lange termijn.

Het programma ‘Floortje naar het einde van de wereld’ is een populair programma op de Nederlandse televisie dat wekelijks een grote hoeveel kijkers trekt. Uit reacties van enkele participanten blijkt dat de aflevering waar de gebruikte videofragmenten afkomstig van zijn, al door sommigen bekeken zijn. Het kan mogelijk zijn dat het gewilde effect niet optimaal is behaald omdat het

verrassingselement van de videofragmenten bij sommigen is verdwenen. Wanneer de participant zich niet in de gewenste stemming bevindt, heeft dat verdere gevolgen voor het onderzoek. Hierbij kan men denken aan de gevolgen voor de stemming als bron hypothese of het stemming consistentie effect. Ongelukkigerwijs is de informatie dat sommigen de aflevering al hadden gezien, pas na het verzamelen van de data bekend geworden. Om dit potentiele probleem in de toekomst te vermijden kan er in vervolgonderzoek gebruik gemaakt worden van een minder populair videofragment.

Daarnaast is een controlevraag die controleert of participanten het videofragment al eerder hebben gezien, een goede toevoeging voor het verbeteren van de interne validiteit.

Samenvattend zijn er enkele beperkingen opgetreden met als gevolg dat er geen significante verschillen aangetoond konden worden in de analyses. Desondanks kan dit onderzoek een bijdrage leveren aan zowel de maatschappij als de wetenschap. Adverteerders kunnen, op basis van dit onderzoek, ervoor kiezen om minder tijd en geld te investeren in het gebruik van stemmingen of gain en loss frames in

advertenties om de merkattitude te verbeteren. Er kan beter gekeken worden naar andere frames dan gain of loss frames danwel andere media dan videofragmenten om merkattitude te verteren doormiddel van het beïnvloeden van de stemming van de consumenten. Het huidig onderzoek heeft niet aan kunnen tonen dat er een positief effect is van stemming op merkattitude of dat gain of loss frames effectief zijn voor het beïnvloeden van merkattitude. In ieder geval voor de productcategorie

mondhygiëne kan er beter gekeken worden naar andere advertentie strategieën. De intentie van het onderzoek was om kennis toe te voegen aan de

wetenschappelijke kloof op het gebied van stemming en framing op merkattitude (Myers & Sal, 2015). Pham et al. (2013) vermeldden dat er enkel een geringe hoeveelheid advertenties gebruikt werden door studies die onderzoek doen naar de effecten van stemming op persuasieve uitkomsten. Er werden enkel advertenties gebruikt waarvan men zeker wist dat het een stemming zou opwekken bij participanten. Dit zou een potentieel probleem kunnen zijn omtrent selectie

vooroordeel. Wanneer onderzoekers advertenties selecteren speciaal omdat het een hoge emotionele lading heeft, is het mogelijk dat voorgaande studies het effect van stemming op persuasieve uitkomsten hebben overschat.

Het huidig onderzoek heeft geen gebruik gemaakt van een overduidelijke emotioneel geladen advertentie. De resultaten van dit onderzoek roept vragen op over het werkelijke effect van stemming op merkattitude.

Referentielijst

Bower, G. H. (1981). Mood and memory. American Psychologist, 36(2), 129-148. http://dx.doi.org/10.1037/0003-066X.36.2.129

Batra, R., & Stayman, D. M. (1990). The role of mood in advertising effectiveness.

Journal of Consumer Research, 17 (2), 203-214. doi: 10.1086/208550

Batson, C. D., Shaw, L. L., & Oleson, K. C. (1992). Differentiating affect, mood, and emotion: Toward functionally based conceptual distinctions. In M. S. Clark (Series Ed.), Emotion (pp. 294-326).

Clore, G. L., Schwarz, N., & Conway, M. (1994). Affective causes and consequences of social information processing. Handbook of Social Cognition, 1, 323-417.

Das, E., Vonkeman, C., & Hartmann, T. (2012). Mood as a resource in dealing with health recommendations: How mood affects information processing and acceptance of quit-smoking messages. Psychology & Health, 27(1), 116-127. doi: 10.1080/08870446.2011.569888

DeSteno, D., Petty, R. E., Rucker, D. D., Wegener, D. T., & Braverman, J. (2004). Discrete emotions and persuasion: the role of emotion-induced expectancies.

Journal of Personality and Social Psychology, 86(1), 43-56.

doi:10.1037/0022-3514.86.1.43

Detweiler, J. B., Bedell, B. T., Salovey, P., Pronin, E., & Rothman, A. J. (1999). Message framing and sunscreen use: gain-framed messages motivate beach-goers. Health Psychology, 18(2), 189-196. doi:10.1037/0278-6133.18.2.189

Goldberg, M. E., & Gorn, G. J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to commercials. Journal of Consumer Research, 387-403.

Hull, S. J. (2012). Perceived risk as a moderator of the effectiveness of framed HIV-test promotion messages among women: a randomized controlled trial. Health

Psychology, 31(1), 114-121. doi:10.1037/a0024702

Kamins, M. A., Marks, L. J., & Skinner, D. (1991). Television commercial evaluation in the context of program induced mood: Congruency versus consistency effects. Journal of Advertising, 20(2), 1-14. doi:

10.1080/00913367.1991.10673209

Myers, J., & Sar, S. (2015). The influence of consumer mood state as a contextual factor on imagery-inducing advertisements and brand attitude. Journal of

Marketing Communications, 21(4), 284-299. doi:

10.1080/13527266.2012.762421

Olson, J. C., & Mitchell, A. A. (2000). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3). 318-332. doi: 10.2307/3150973

O'Keefe, D. J., & Jensen, J. D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed loss-framed messages for encouraging disease prevention behaviors: A meta-analytic review. Journal of Health Communication, 12(7), 623-644.

doi:10.1080/10810730701615198

Pham, M. T., Geuens, M., & De Pelsmacker, P. (2013). The influence of ad-evoked feelings on brand evaluations: Empirical generalizations from consumer responses to more than 1000 TV commercials. International Journal of

Research in Marketing, 30(4), 383-394. doi:10.1016/j.ijresmar.2013.04.004

Salovey, P., Schneider, T. R., & Apanovitch, A. M. (2002). Message framing in the prevention and early detection of illness. In J. P. Price & L. Shen (Eds.), The

persuasion handbook: Developments in theory and practice (pp. 391-406).

Schwarz, N., & Clore, G. L. (2003). Mood as information: 20 years later.

Psychological Inquiry, 14(3-4), 296-303. doi:

10.1080/1047840X.2003.9682896

Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi:10.1080/10641734.2004.10505164

Trope, Y., & Fishbach, A. (2000). Counteractive self-control in overcoming temptation. Journal of Personality and Social Psychology, 79(4), 493. doi: 10.1037/0022-3514.79.4.493

Trope, Y., & Raghunathan, R. (2002). Walking the tightrope between feeling good and being accurate: mood as a resource in processing persuasive messages.

Journal of Personality and Social Psychology, 83(3), 510. doi:

10.1037/0022-3514.83.3.510

Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of

Psychology, 54(6), 1063-1070. doi:10.1037/0022-3514.54.6.1063

Wood, J. V., Saltzberg, J. A., & Goldsamt, L. A. (1990). Does affect induce self-focused attention? Journal of Personality and Social Psychology, 58(5), 899-908. doi:10.1037/0022-3514.58.5.899

APPENDIX:

Appendix 1, Gain & Loss frames (pretest en hoofdexperiment) Set 1

GAIN:

Set 2:

GAIN:

Set 3:

GAIN:

Appendix 2: videofragmenten (pretest en hoofdexperiment) Set 1 (the Lion King):

Positief:

Set 2 (Forrest Gump): Positief:

Set 3 (Floortje naar het einde van de wereld): Positief:

Appendix 3: PANAS-schaal van de pretest en hoofdexperiment

Geef aan in hoeverre u de volgende emoties voelde toen u naar het filmpje keek:

Helemaal Niet 1 2 3 4 5 6 Helemaal Wel 7 Attent O O O O O O O Bedroefd O O O O O O O Geïnteresseerd O O O O O O O Boos O O O O O O O Alert O O O O O O O Vijandig O O O O O O O Opgewekt O O O O O O O Geïrriteerd O O O O O O O Enthousiast O O O O O O O Angstig O O O O O O O Geïnspireerd O O O O O O O Bang O O O O O O O Trots O O O O O O O Beschaamd O O O O O O O Vastberaden O O O O O O O Schuldig O O O O O O O Sterk O O O O O O O Nerveus O O O O O O O Actief O O O O O O O Zenuwachtig O O O O O O O

Appendix 4: Manipulatiecheck voor de tandenborstels in de pretest

Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen:

Helemaal mee oneens Mee oneens Beetje mee oneens Neutraal Beetje mee eens Mee eens Helemaal mee eens 1. Ik kan belangrijke gezondheidsvoordelen krijgen, wanneer ik poets met een elektrische tandenborstel

O O O O O O O

2. Ik kan belangrijke gezondheidsvoordelen verliezen als ik geen gebruik maak van een elektrische tandenborstel O O O O O O O 3. De tekst in de advertentie over elektrisch poetsen legde de nadruk op positieve gevolgen die men heeft wanneer je poetst met een

elektrische tandenborstel O O O O O O O 4. De tekst in de advertentie over elektrisch poetsen legde de nadruk op positieve gevolgen die men heeft wanneer je poetst met een

elektrische tandenborstel

Appendix 5: Vragenlijst merkattitude

De volgende vragen gaan over wat u vindt van het merk Pepsodent dat centraal stond in de advertentie. Geef wederom aan in hoeverre u het eens bent met de stellingen. Gebaseerd op de advertentie die ik zojuist heb gezien, vind ik het merk Pepsodent:

Onaantrekkelijk O O O O O O O Aantrekkelijk

Slecht O O O O O O O Goed

Onplezierig O O O O O O O Plezierig

Ongunstig O O O O O O O Gunstig

Appendix 6: Informed consent

Beste deelnemer,

Ten eerste willen wij u van harte bedanken voor uw deelname aan dit onderzoek over persoonlijkheid en media.

Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder toezicht van het College of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.

U krijgt zo dadelijk een kort videofragment te zien.

Let hierbij op dat sommige beelden als emotioneel geladen kunnen worden ervaren.

Na het videofragment krijgt u een print advertentie te zien. Hierover zullen u een aantal vragen worden gesteld. Wij willen u erop wijzen dat er geen foute of goede antwoorden zijn, het gaat om uw eigen mening. Het onderzoek duurt in totaal ongeveer 10 minuten.


 
 
 Bij deelname aan dit onderzoek heeft u de garantie dat:
 


1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.

2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname

voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken

voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.


 
 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend

materiaal zult worden geconfronteerd.
 


4) U uiterlijk 3 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Mocht u dit wensen, kunt u contact opnemen met één van de onderzoekers.

Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Geertje van Es, (geertje.vanes@student.uva.nl)

Vriendelijke groet,