AUTEUR | JAN-WILLEM LAMERS | 10824030
SUPERVISOR | DHR A.C.J. MEULEMANS
EXECUTIVE PROGRAMME IN MANAGEMENT STUDIES | STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT AMSTERDAM BUSINESS SCHOOL | UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM
25 MAART 2017 | FINALE VERSIE
THESIS
EEN ONDERZOEK NAAR DE MATE WAARIN DE KLANTTEVREDENHEID OVER DE SERVICE VAN DE LEVERANCIER WORDT BEINVLOED DOOR HET PRIJSSEGMENT VAN EEN PRODUCT.
Verklaring Eigen Werk
Hierbij verklaar ik, Jan-Willem Karel Lamers, dat ik deze scriptie zelf geschreven heb en dat ik de volledige verantwoordelijkheid op me neem voor de inhoud ervan.
Ik bevestig dat de tekst en het werk dat in deze scriptie gepresenteerd wordt origineel is en dat ik geen gebruik heb gemaakt van andere bronnen anders dan in de tekst en in de referenties worden genoemd.
De Faculteit Economie en Bedrijfskunde is alleen verantwoordelijk voor de begeleiding tot het inleveren van de scriptie, niet voor de inhoud.
Jan-Willem Lamers
Voorwoord
Voor u ligt de thesis “Een onderzoek naar de mate waarin de klanttevredenheid over de service van de leverancier wordt beïnvloed door het prijssegment van een product.” Het onderzoek voor deze thesis is geschreven aan de Amsterdam Business School, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Voor deze thesis is data gebruikt welke afkomstig is van Stern Auto B.V. officieel Mercedes-Benz dealer in Midden-Nederland.
Het nastreven van een zo hoog mogelijke klanttevredenheid is zowel een persoonlijke als een zakelijke drijfveer. Tijdens het opzetten van een nieuw kwaliteitsmanagementsysteem (ISO 9001:2015 gecertificeerd, zie NEN-EN-ISO 9001:2015 nl norm) bij Stern Auto B.V. met als doel de klanttevredenheid te verhogen zijn er veel facetten van klanttevredenheid aan het licht gekomen. Deze facetten van klanttevredenheid zouden per automodel wel eens verschillend kunnen zijn naar mate de verkoopprijs van een auto hoger of lager wordt. Een simplistisch voorbeeld: Zou de tevredenheid van een consument welke een Mercedes-Benz G-Klasse (vanaf prijs € 165.350,-) koopt even hoog zijn als de tevredenheid van een consument welke een Mercedes-Benz A-Klasse (vanaf prijs € 25.000,-) koopt wanneer beide hetzelfde kopje koffie aangeboden krijgen? Wanneer het al aannemelijk is dat er bij zo een basaal iets als een kop koffie een discrepantie tussen de modellen verwacht kan worden, dan zou deze discrepantie toch niet meer dan logisch zijn wanneer het om meer complexe variabelen gaat zoals bijvoorbeeld de kennis van een verkoopadviseur, het ontvangst in de showroom of de aflevering van de aangekochte auto. Het, in mijn ogen, frappante is dat de klanttevredenheid van de consumenten uit alle verschillende prijssegmenten op dezelfde manier gemeten worden. Mijn drang om aan te tonen dat dit niet de correcte manier is om klanttevredenheid te meten heeft mij er dan ook toe gezet om dit op een wetenschappelijke manier te onderzoeken en dit als onderwerp voor deze thesis te gebruiken.
Door de kundige maar vooral ook prettige begeleiding van Toon Meulemans heb ik met veel plezier aan deze thesis mogen werken. Daarnaast wil ik in het bijzonder ook Study Adviser Anne Boverhof bedanken voor de juiste begeleiding tijdens het volledige MSc programma. Door de professionaliteit van de medewerkers van de Amsterdam Business School heb ik op een effectieve wijze dit masterprogramma kunnen volgen.
Zonder de vrijheid, steun en commitment welke ik vanuit Stern Auto heb mogen ontvangen was het behalen van dit Executive Programme in Management Studies niet gelukt op de manier zoals
het nu is gelopen. Ook tijdens het schrijven van deze thesis heb ik met verschillende collega’s kunnen sparren over de onderwerpen in deze thesis. Mijn speciale dank gaan uit naar Arnoud Zuijdendorp (Directeur Stern Auto) en Ben Frequin (Manager Marketing & Customer Service Stern Auto). Mercedes-Benz Nederland N.V. wil ik graag bedanken voor het beschikbaar stellen van de benodigde data om deze thesis op een juiste manier af te ronden.
Met veel plezier heb ik mogen werken aan deze thesis welke in het teken staat van misschien wel de belangrijkste kritieke prestatie-indicator van een bedrijf: Klanttevredenheid.
“Unless you have 100% customer satisfaction, you must improve.” Horst Schulze
Ik wens u veel leesplezier toe. Jan-Willem Lamers
Samenvatting
Productsegmentatie zorgt ervoor dat producenten in staat zijn om producten te creëren welke naadloos aansluiten bij specifieke klantwensen. Door het productaanbod in één productcategorie in de diepte uit te breiden middels productsegmentatie zullen aan de onder- en/of bovenkant van de markt producten ontstaan in verschillende prijssegmenten. De leverancier van deze producten zal consumenten uit zowel de onder- als bovenkant van de markt moeten bedienen. Juist hierom is het van belang om te weten wat de invloed van het prijssegment van het product is op de klantverwachting en de klanttevredenheid over de service van de leverancier. De doelstelling van deze thesis is om een inzage te geven in de opbouw van klanttevredenheid over de service van de leverancier voor verschillende prijssegmenten binnen één productcategorie en één merk. Deze thesis geeft daarnaast ook een inzage in de modererende effecten van typische klantkenmerken op klanttevredenheid. Voor deze thesis is een secundaire dataset gebruikt welke is afgenomen naar aanleiding van de verkoop van nieuwe personenwagens van een premium Duits automerk bij een dealerholding in Nederland.
Middels een kwantitatieve methode is getest wat de invloed van de prijssegmenten en de klantkenmerken zijn op klanttevredenheid over de service van de leverancier. De klantkenmerken welke in deze studie zijn gebruikt zijn het geslacht van de consument, het woongebied van de consument en of de consument zakelijk of particulier het voertuig heeft aangeschaft. Deze thesis heeft aangetoond dat 1) de opbouw van klanttevredenheid afhankelijk is van het prijssegment van het product, 2) het woongebied, stedelijk of niet-stedelijk, een significante impact heeft op klanttevredenheid in het lage prijssegment, 3) het type consument, particulier of zakelijk, een significante impact heeft op klanttevredenheid in het lage prijssegment.
Omdat er geringe literatuur bekend is waarin de invloed van het prijssegment binnen één productcategorie en binnen één merk op klanttevredenheid onderzocht is heeft deze thesis een wetenschappelijke relevantie. De maatschappelijke relevantie van dit onderzoek is dat deze studie inzichtelijk maakt hoe klanttevredenheid is opgebouwd in verschillende prijssegmenten. Door de inzichten uit deze thesis zijn producenten en leveranciers beter in staat om consumenten uit de verschillende prijssegmenten te bedienen en maatwerk per prijssegment te leveren met als resultaat een verhoogde klanttevredenheid.
Inhoud
Verklaring Eigen Werk ... 1
Voorwoord ... 2
Samenvatting ... 4
1. Inleiding ... 7
2. Theoretisch kader ... 10
2.1. Klanttevredenheid ... 10
2.1.1. SERVQUAL & SERVPERF ... 11
2.1.2. Dimensies klanttevredenheid ... 11
2.1.3. Overige dimensies klanttevredenheid ... 12
2.1.4. Klanttevredenheid in de automobielindustrie ... 12 2.1.5. Gestandaardiseerde klanttevredenheidsmetingen ... 14 2.1.6. Loyaliteit ... 14 2.2. Verwachtingen ... 15 2.2.1. Merken ... 16 2.2.2. Brand prestige ... 17 2.2.3. Merkbelofte ... 18
2.2.4. Betrokkenheid bij product ... 18
2.3. Moderatoren ... 19
2.4. Conceptueel model & hypotheses ... 20
3. Onderzoeksmethode ... 22
3.1. Onderzoeksontwerp ... 22
4. Onderzoeksresultaten ... 25
4.1. Meting klanttevredenheid ... 25
4.2. Invloed van klantkenmerken op verwachting en klanttevredenheid ... 28
4.2.1. Invloed van geslacht op verwachting en klanttevredenheid ... 28
4.2.2. Invloed van particulier/zakelijk op verwachting en klanttevredenheid ... 29
4.2.3. Invloed van woongebied op verwachting en klanttevredenheid ... 30
4.3. Invloed van prijssegment op relatie tussen verwachting en klanttevredenheid ... 33
5. Conclusie ... 39
6. Discussie ... 42
7. Beperkingen & Toekomstig onderzoek ... 45
8. Literatuur ... 46
9. Bijlagen ... 51
9.1. Bijlage A – Klanttevredenheidsenquête ... 51
Lijst van tabellen
Tabel 1. Correlatiematrix klanttevredenheidsvariabelen. ... 26
Tabel 2. Factoranalyse klanttevredenheidsvariabelen: Total Variance Explained. ... 27
Tabel 3. Factoranalyse klanttevredenheidsvariabelen. ... 28
Tabel 4. Two-Independent-Samples test op klanttevredenheidsvariabelen voor particuliere en zakelijke consumenten bij het lage prijssegment. ... 29
Tabel 5. Descriptives klanttevredenheidsvariabelen in het lage prijssegment voor particulier en zakelijk. ... 30
Tabel 6. Test For Several Independent Samples: Provincie * Klanttevredenheidsvariabelen. ... 31
Tabel 7. Descriptives klanttevredenheidsvariabelen voor Stedelijke en Niet-stedelijke consumenten. ... 32
Tabel 8. Two-Independent-Samples test op klanttevredenheidsvariabelen voor stedelijke en niet-stedelijke consumenten bij het lage prijssegment. ... 32
Tabel 9. Descriptives klanttevredenheidsvariabelen bij het lage prijssegment. ... 33
Tabel 10. Descriptives klanttevredenheidsvariabelen bij het midden prijssegment. ... 34
Tabel 11. Descriptives klanttevredenheidsvariabelen bij het hoge prijssegment. ... 34
Tabel 12. Two-Independent-Samples test op klanttevredenheidsvariabelen met laag prijssegment versus hoog prijssegment. ... 35
Tabel 13: Impact van klanttevredenheidsvariabelen op klanttevredenheid. ... 36
Tabel 14. Impact van klanttevredenheidsvariabelen op klanttevredenheid bij het lage prijssegment. ... 37
Tabel 15. Impact van klanttevredenheidsvariabelen op klanttevredenheid bij het midden prijssegment. ... 37
1. Inleiding
Daimler AG (moederbedrijf Mercedes-Benz) heeft zichzelf in 2014 als doel gesteld om elk kwartaal een nieuw automodel te introduceren (2020 strategie Daimler AG / Mercedes-Benz). Dit doel is gesteld om alle markten inclusief nichemarkten te bedienen om zo het grootste Duitse premium automerk ter wereld te worden. In het derde kwartaal van 2016 is deze doelstelling voor het eerste behaald door meer auto’s te verkopen dan de traditioneel grote Duitse autoconcurrenten BMW en Audi. Deze nieuw geïntroduceerde automodellen kunnen kleine aanpassingen op al reeds bestaande modellen zijn, denk hierbij aan coupé, station en cabriolet versies, of compleet nieuwe modellen aan de boven- of onderkant van de markt. Deze verbreding van het aanbod in dezelfde productcategorie wordt productsegmentatie genoemd. Wanneer de productsegmentatie zowel aan de onder- als de bovenkant van de markt plaatsvindt ontstaan er extremen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij het automerk Mercedes-Benz waar het productaanbod varieert van een “instapmodel” A-Klasse van € 25.000,- tot een luxe G 500 4x4² van € 299.000,- en tal van modellen hier tussen in. Productsegmentatie gebeurt wereldwijd in elke industrie waar dit mogelijk is. Productsegmentatie is het creëren van verschillende versies van een product binnen een merk welke exact aansluiten bij specifieke wensen van de consument. Zo maken koffiefabrikanten tal van verschillende smaken voor verschillende soorten koffiedrinkers, sportschoenfabrikanten maken schoenen voor verschillende doeleinden zoals trailrunning wedstrijden of wedstrijden over verharde wegen en automerken dus verschillende automodellen. Merken proberen hiermee het aanbod van het merk te vergroten en hiermee een maximale markt te bedienen.
Een merk brengt een merkbelofte (Knapp, 2000 pp. 33, 36, 103, Ghodeswar, 2008) met zich mee en dit ventileert zich in verwachtingen van een consument (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1988; Gupta & Zeithaml, 2006). Wanneer aan de merkbelofte wordt voldaan zijn naar alle waarschijnlijkheid ook de klantverwachtingen geëvenaard en is een consument tevreden (Aaker & Joachimsthaler, 2000, Gupta & Zeithaml, 2006, Ghodeswar, 2008). Is er niet aan de klantverwachting voldaan is een consument ontevreden. Een consument heeft verwachtingen over het product en over de leverancier van dit product. De verwachtingen over het product gaan specifiek over producteigenschappen. De verwachtingen over de leverancier zijn service gericht en kunnen uiteenlopen van bijvoorbeeld de uitstraling van het pand, kennis en aandacht van medewerkers, maar kunnen ook simpel zijn zoals de verwachting van de kwaliteit van aangeboden koffie. Neem als voorbeeld het merk Nestlé welke verschillende koffiemerken in het
productportfolio bezit. Consumenten van het koffiemerk Nescafé, een relatief eenvoudige oploskoffie, kunnen deze koffie aanschaffen in de supermarkt. Dit terwijl consumenten van het koffiemerk Nespresso, een relatief complexe en dure capsulekoffie, deze koffie slechts op een aantal exclusieve locaties kunnen aanschaffen. Terwijl het bij beide producten om koffie gaat zijn de klantverwachtingen over het product en over de leverancier uiteenlopend. Juist hierom is het van belang om een inzicht te krijgen in de invloed van het prijssegment van het product op de klanttevredenheid over de service van de leverancier.
In deze thesis zal onderzoek worden gedaan naar de klantverwachting en klanttevredenheid over de service van de leverancier en niet naar de klantverwachting en klanttevredenheid over het fysieke product zelf. Deze thesis gaat hiermee niet over het product maar over de geleverde service door de leverancier en de klantverwachting en de klanttevredenheid over deze service. Vanuit het oogpunt van de consument is de scheidslijn tussen het product en de leverancier echter kleiner, de consument ziet een officiële merkleverancier als onderdeel van het merk en ziet dit niet als twee losse entiteiten. Daarom wordt in het theoretisch kader van deze thesis geen onderscheid gemaakt tussen producent en leverancier, maar wordt dit als één merk gezien wanneer het een officieel merkleverancier betreft. Wanneer verder in deze thesis over klantverwachting en klanttevredenheid wordt gesproken heeft dit betrekking op de verwachting en tevredenheid over de service van de leverancier en niet op het fysieke product.
In Nederland introduceren producenten en importeurs de voertuigen op de markt en deze worden aan de consument verkocht door separate leveranciers. Deze leveranciers worden bepaald door de producenten en importeurs en krijgen een officieel merkdealercontract. Deze leveranciers worden ook wel dealers genoemd. De leverancier welke de services, van aanschaf tot onderhoud, omtrent de auto verleent is in veel gevallen nog niet ingericht op consumenten uit verschillende prijssegmenten. De levering is hiermee voor consumenten uit alle prijssegmenten gelijk en hierdoor is de autobranche geschikt om de verschillen in klanttevredenheid voor de verschillende prijssegmenten te testen. Door de eerder genoemde productsegmentatiestrategie van Daimler AG is gekozen om specifiek naar het merk Mercedes-Benz te kijken omdat bij dit merk extremen zijn in prijssegmenten. In deze thesis zullen klanttevredenheidsenquêtes gebruikt worden welke zijn afgenomen in opdracht van Mercedes-Benz Nederland naar aanleiding van de verkoop van een nieuw Mercedes-Benz personenvoertuig bij officieel Mercedes-Benz dealerholding Stern Auto B.V.
Onderzoeksvraag: In welke mate zijn klantkenmerken en het prijssegment, van een product binnen één productcategorie en één merk, van invloed op de relatie tussen klantverwachtingen en klanttevredenheid over de service van de leverancier.
De onderzoeksvraag zal beantwoord worden middels een literatuurstudie, welke een theoretisch kader zal vormen voor deze studie, en een kwantitatief onderzoek. Het theoretisch kader zal zich richten op wat bekend is in de literatuur over klantverwachting, klanttevredenheid en de relatie tussen deze twee begrippen. In het theoretisch kader zal een verdieping gemaakt worden naar de invloed van een merk op klantverwachtingen en klanttevredenheid. Uit het literatuuronderzoek welke is uitgevoerd voor deze thesis is geen literatuur gevonden waarbij de invloed van het prijssegment van een product binnen één productcategorie en binnen één merk op klantverwachtingen en klanttevredenheid is onderzocht. In deze thesis zal juist dat onderbrekende onderzoek worden uitgevoerd middels een kwantitatief onderzoek (zie hoofdstuk 3 voor de onderzoeksmethode van het kwantitatieve onderzoek), en daarmee heeft deze studie een wetenschappelijke relevantie. Deze thesis levert een maatschappelijke relevantie door mogelijke verschillen inzichtelijk te maken in klantverwachting en klanttevredenheid met betrekking tot de service van de leverancier voor consumenten uit verschillende prijssegmenten. Wanneer er verschillen duidelijk worden in klantverwachting en klanttevredenheid voor de consumenten uit verschillende prijssegmenten kunnen de diensten van leveranciers hier beter op worden aangepast. Dit zal resulteren in een betere service voor de consument en hiermee een hogere klanttevredenheid. Deze thesis levert een tweede maatschappelijke relevantie door naast de hoofdrelatie ook een onderzoek te doen naar de mate van invloed van verschillende klantkenmerken (geslacht, woonprovincie en of het een particuliere of zakelijke consument betreft) op de relatie tussen klantverwachting en klanttevredenheid over de service van de leverancier. Wanneer er verschillen duidelijk worden in klantverwachting en klanttevredenheid voor consumenten met verschillende klantkenmerken kunnen de diensten van leveranciers hier beter op worden aangepast. Dit zal resulteren in een betere service voor de consument en hiermee een hogere klanttevredenheid.
2. Theoretisch kader
Het theoretische kader van deze thesis is als volgt opgebouwd: Eerst zal vanuit de literatuur worden onderzocht wat klanttevredenheid is, hoe klanttevredenheid tot stand komt en hoe dit wordt gemeten. Vervolgens zal een verdieping worden gemaakt naar klantverwachtingen, hoe komen klantverwachtingen tot stand en hoe staat dit in verhouding met klanttevredenheid. Hierop aansluitend zal de functie van merken in het scheppen van deze verwachtingen onderzocht worden. Tot slot zal er in de literatuur onderzocht worden wat de invloed van mogelijke moderatoren zijn op klantverwachtingen. De belangrijkste moderator welke onderzocht gaat worden in deze thesis is de moderator prijssegment. Andere moderatoren welke onderzocht worden zijn de klantkenmerken geslacht, woonprovincie en of de consument het product particulier of zakelijk aanschaft.
2.1. Klanttevredenheid
Allereerst is het van belang om te weten wat klanttevredenheid inhoudt, waar klanttevredenheid uit opgebouwd is, wat de achterliggende drijvers hiervan zijn en hoe klanttevredenheid gemeten wordt. Klanttevredenheid is de beoordeling van kwaliteit gebaseerd op de ervaring van een product of dienst. Klanttevredenheid bestaat voor een groot deel uit servicekwaliteit (Gonzalez, 2015). Servicekwaliteit is vanuit het oogpunt van de consument gedefinieerd als de discrepantie tussen de verwachting en perceptie van de geleverde service (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1988; Gupta & Zeithaml, 2006). Om de servicekwaliteit te meten zijn er sinds de jaren zeventig verschillende onderzoeken gedaan welke elkaar hebben opgevolgd. Sasser, Olsen & Wyckoff hebben in 1978 de factoren van servicekwaliteit als volgt gedefinieerd: veiligheid, consistentie, houding, volledigheid, conditie, beschikbaarheid, en training van dienstverlener (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Een vervolgstudie van Lehtinen & Lehtinen (1982) voegen de factoren fysieke kwaliteit, interactieve kwaliteit en bedrijfskwaliteit toe aan servicekwaliteit. De gegeven factoren zijn in een vervolg onderzoek door Zeithaml, Berry & Parasuraman (1988) samengevoegd tot tien dimensies namelijk: betrouwbaarheid, competentie, toegankelijkheid, hoffelijkheid, communicatie, geloofwaardigheid, zekerheid, het begrijpen van de klant en tastbare zaken. Bovenstaande modellen zijn sterk gefocust op kwalitatief onderzoek (Yarimoglu, 2014), vervolgonderzoeken hebben een vervolgstap gemaakt om een model te ontwikkelen welke een meer kwantitatieve achtergrond heeft.
2.1.1. SERVQUAL & SERVPERF
Na deze eerste stap in kwalitatieve onderzoeken zijn de meer kwantitatieve modellen SERVPERF en SERVQUAL ontwikkeld welke een meer kwantitatieve achtergrond hebben. Het SERVQUAL model maakt gebruik van een expectancy-disconfirmation methode (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1988) en het SERVPERF model maakt gebruik van een performance-only methode waarbij klantverwachtingen worden uitgesloten, zie paragraaf 2.1.2. voor verdere uitleg (Cronin & Taylor 1992, Cronin & Taylor, 1994; Oliver, Rust & Varki 1997). Uit de literatuur wordt duidelijk dat wanneer het om klanttevredenheid gaat er vrijwel altijd naar de SERVQUAL& SERVPERF modellen wordt gerefereerd. De kritiek op beide modellen is veelal afkomstig van de auteurs van beide modellen op deze modellen. Deze discussie heeft geresulteerd in verschillende artikelen waarbij voor- en tegenstanders van de SERVQUAL en SERVPERF modellen deze modellen in diskrediet pogen te brengen (Cronin & Taylor, 1992; Cronin & Taylor, 1994; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1994). Desalniettemin worden beide modellen hedendaags nog steeds toegepast en zijn dit de breedst gedragen methodes om klanttevredenheid te meten.
2.1.2. Dimensies klanttevredenheid
Volgens de expectancy-disconfirmation (SERVQUAL) theorie (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1988) beoordelen gebruikers kwaliteit door middel van vijf dimensies: 1) Tastbare kenmerken - De tastbare zaken zoals de faciliteiten, het gereedschap, persoonlijke en geschreven materialen. 2) Betrouwbaarheid - Het vermogen om de beloofde dienst betrouwbaar en accuraat te verlenen. 3) Responsiviteit - Bereidheid om consumenten te helpen en snelle service te verlenen. 4) Vertrouwenwekkend - Kennis en hoffelijkheid van medewerkers en hun vermogen om vertrouwen in te boezemen. 5) Empathie - De mate waarin zorgzame en geïndividualiseerde aandacht aan een consument gegeven wordt. In het originele model worden deze vijf dimensies gemeten aan de hand van 22 standaard items (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1988) op een zevenpunts Likert schaal. Bij deze items vergelijkt de consument zijn/haar verwachtingen met de geleverde service van de organisatie. Het resultaat en de mogelijke discrepantie tussen verwachting en levering heet het disconfirmation paradigm (Oliver, 1980). Wanneer de verwachtingen worden overtroffen ontstaat er een positive disconfirmation, en is de consument tevreden. Wanneer niet aan de verwachtingen wordt voldaan ontstaat een negative disconfirmation en is een klant ontevreden. Wanneer alleen aan de verwachting voldaan wordt en deze niet wordt overtroffen leidt dit ook tot een positive disconfirmation (Lin, Wu & Tsai, 2005).
In tegenstelling tot het SERVQUAL model richt het SERVPERF model (Cronin & Taylor, 1992; Cronin & Taylor, 1994) zich louter op het meten van de service-kwaliteit van een product of dienst. Dit verschilt van de expectancy-disconfirmation methode omdat de klantverwachtingen van een consument niet worden gemeten bij deze perfomance-only methode. De belangrijkste argumentatie van Cronin en Taylor (1994) hiervoor is dat de consument geen afweging maakt tussen verwachting en perceptie. Het SERVPERF model gebruikt dezelfde vijf klanttevredenheidsdimensies als het SERVQUAL model.
2.1.3. Overige dimensies klanttevredenheid
Naast de SERVQUAL en SERVPERF modellen zijn er andere modellen welke andere factoren van klanttevredenheid belichten. Berger en Van Mens (Van Mens, 2005) hebben deze factoren uit verschillende onderzoeken samengebracht in een model. Zij beschrijven deze zeven factoren als volgt: 1) de verwachting die een consument heeft, 2) de prestatie van het product of leverancier, 3) het belang van het gebruik voor de consument, 4) de reputatie van het product of de leverancier, 5) de relatie tussen de consument en leverancier, 6) de alternatieven die een consument heeft voor betreffende dienst/product, 7) de prijs van een bepaald product of dienst. Het model van Berger en Van Mens (Van Mens, 2005) beschrijft dat deze genoemde eigenschapen van tevredenheid allen een impact hebben en elkaar onderling kunnen versterken. Toch blijven de SERVQUAL & SERVPERF modellen wereldwijd leidend op het gebied van klanttevredenheid. Daarom is besloten om SERVQUAL & SERVPERF aan te houden als leidende modellen welke gebruikt kunnen worden voor deze thesis.
2.1.4. Klanttevredenheid in de automobielindustrie
In deze thesis zal het SERVQUAL model worden beschouwd als de juiste manier om klanttevredenheid te meten. Hier is voor gekozen omdat in deze thesis een onderzoek wordt gedaan naar een premium merk. Een premium merk zorgt met een merkbelofte (zie paragraaf 2.2) voor klantverwachtingen, en juist deze klantverwachtingen hebben bij een premium merk een grote impact op klanttevredenheid. Een andere belangrijke reden waarom gekozen is voor het SERVQUAL model is dat de gemiddelde koper van een Mercedes-Benz al eerder een voertuig (van een ander automerk) heeft gekocht en dus een referentie omtrent de aanschaf van een voertuig en daarmee een verwachting heeft. Omdat het SERVPERF model juist deze klantverwachtingen uitsluit is het SERVPERF model niet het juiste model om de klanttevredenheid bij een premium merk te meten. Deze thesis gaat over de klanttevredenheid omtrent de service van een autodealer en is het fysieke product, in dit geval een voertuig, een gegeven. Tevredenheid over het voertuig
zal in dit geval dan ook los staan van de service van de leverancier omtrent de aankoop van dit voertuig.
Tevredenheid over een product of service verschilt per consument doordat de verwachtingen subjectief zijn (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1993). Het SERVQUAL model dient dan ook afhankelijk van het product of de industrie aangepast te worden (Gonzalez, 2015). Onderzoek toont verschillende drijvers van klanttevredenheid in de automobielindustrie aan. In het onderzoek van Gonzalez (2015) worden naast servicekwaliteit ook andere dimensies van klanttevredenheid gebruikt in een reflectie model. Dit onderzoek van Gonzalez (2015) toont echter aan dat servicekwaliteit de enige dimensie is met een grote impact op klanttevredenheid. Servicekwaliteit is in dit onderzoek opgebouwd uit vier dimensies 1) service verzorging aan de klant zoals vriendelijkheid, expertise en professionaliteit 2) faciliteiten, 3) service beschikbaarheid en wachttijden, 4) service afronding. Dit wijkt af van de standaard vijf dimensies welke eerder beschreven zijn (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1988) omdat servicekwaliteit volgens Gonzalez (2015) uit vier dimensies bestaat. Gonzalez (2015) heeft de dimensies vertrouwenwekkendheid en empathie samengevoegd tot één dimensie. Dit toont aan dat eerdere SERVQUAL onderzoeken niet onaantastbaar zijn en dat een modificatie naar verschillende productcategorieën en/ of prijssegmenten noodzakelijk kan zijn. De implicatie van het onderzoek van Gonzalez (2015) voor deze studie is om ook te onderzoeken of wel alle vijf de dimensies van klanttevredenheid een significante impact hebben op de klanttevredenheid over de service van de leverancier in de automobielindustrie in Nederland.
In het onderzoek van Pawar & Geetha (2014) is bij Concorde TATA Motors, een groot autodealerbedrijf in India, onderzocht hoe consumenten de vijf dimensies van servicekwaliteit beoordelen. Uit dit onderzoek wordt duidelijk dat de consument deze vijf dimensies niet als gelijken beoordelen, maar dat het belang van elke dimensie anders is respectievelijk: betrouwbaarheid (30), responsiviteit (21), tastbare kenmerken (20), zekerheid (15) en empathie (14), de consument heeft in dit onderzoek 100 punten moeten toewijzen aan deze vijf verschillende dimensies. Dit onderzoek van Pawar & Geetha (2014) heeft een toegevoegde waarde voor deze studie omdat het aantoont dat verschillende dimensies een verschillende impact op klanttevredenheid kunnen hebben. Deze wegingen zullen in verschillende industrieën en productcategorieën ook verschillen. Daarnaast staat dit in directe verbinding met de onderzoeksvraag van deze thesis en zal dit voor de verschillende prijssegmenten binnen één productcategorie en binnen één merk ook kunnen verschillen.
2.1.5. Gestandaardiseerde klanttevredenheidsmetingen
Met gestandaardiseerde meetmiddelen zijn bedrijven in staat om de klanttevredenheid in kaart te brengen op een kosten efficiënte manier. Door de klanttevredenheid nauwkeurig te monitoren kan de klanttevredenheid verhoogd worden middels het nemen van corrigerende en preventieve maatregelen (McColl-Kennedy & Schneider, 2000) op resultaten afkomstig uit de klanttevredenheidsonderzoeken. Het probleem is echter dat verschillende dimensies van klanttevredenheid bij verschillende prijssegmenten een verschillende impact kunnen hebben en dat een gestandaardiseerde meting hiermee wellicht niet volstaat. Zo zou bijvoorbeeld dimensie X bij product Y een grotere impact kunnen hebben op klanttevredenheid dan bij product Z. Of wellicht heeft dimensie X helemaal geen impact op de klanttevredenheid van Z terwijl deze toch meegenomen wordt in het klanttevredenheidsonderzoek. Er zijn verschillende voorbeelden te vinden van aangepaste itemlijsten voor verschillende productcategorieën, echter zijn deze niet beschikbaar wanneer een onderscheid wordt gemaakt in verschillende prijssegmenten binnen een productcategorie. In deze thesis zal nader gekeken worden naar deze dimensies door te focussen op de verschillende prijssegmenten binnen één productcategorie van een premium merk. Vervolgens wordt onderzocht of de dimensies verschillend zijn voor de verschillende prijssegmenten. Wanneer deze dimensies verschillend zijn wordt aangetoond dat een gestandaardiseerde klanttevredenheidsmeting niet de juiste manier is om klanttevredenheid te
meten met als gevolg dat er aanpassingen gedaan moeten worden in de
klanttevredenheidsonderzoeken welke nu gebruikt worden.
2.1.6. Loyaliteit
Onderzoek toont aan dat er een relatie is tussen klanttevredenheid en loyaliteit (Hallowell, 1996, Olsen 2002). Een van de redenen dat een organisatie een hoge klanttevredenheid nastreeft is om een grotere loyaliteit bij consumenten te creëren. Loyaliteit kan worden gedefinieerd op twee manieren, ten eerste als een attitude van een consument zoals gehechtheid aan een product, service of organisatie (Jacoby & Kyner, 1973, Brodie, Whittome & Brush, 2009) en ten tweede als het gedrag van een consument zoals het doen van herhalingsaankopen bij een leverancier (Yi, 1990, Brodie, Whittome & Brush, 2009). Hallowell (1996) heeft aangetoond dat er een relatie bestaat tussen loyaliteit en winstgevendheid. Wanneer de loyaliteit toeneemt door een verbeterde klanttevredenheid zal daarmee de winstgevendheid van een consument ook verbeteren. Juist hierdoor is het voor deze thesis interessant om te onderzoeken hoe de klanttevredenheid, en daarmee het bedrijfsresultaat, verbeterd kan worden door op een betere manier klanttevredenheid
te meten in de verschillende prijssegmenten. Een betere meting van klanttevredenheid geeft namelijk meer inzicht in klantwensen en klantverwachtingen en dus kan de service van de leverancier verbeterd worden.
2.2. Verwachtingen
Klanttevredenheid is de mate waarin discrepantie tussen de klantervaring en klantverwachting optreedt (Aaker & Joachimsthaler, 2000, Gupta & Zeithaml, 2006, Ghodeswar, 2008). De emotionele evaluatie van de discrepantie tussen verwachting en ervaring levert een bepaalde mate van klanttevredenheid of klantontevredenheid (Vavra, 1997, pp. 4). Deze evaluatie kan positief of negatief zijn. Bij een positieve evaluatie is een consument tevreden, bij een negatieve evaluatie is een consument ontevreden. Simplistisch gezegd: in hoeverre worden klantverwachtingen bij een product of dienst ook waargemaakt door de serviceverlener. Er zijn twee breed gedragen theorieën welke dieper in gaan op de discrepantie tussen ervaring en verwachting namelijk de assimilatietheorie en de contrasttheorie. Volgens de assimilatietheorie ontstaat er een spanning wanneer het product of dienst niet gelijk is aan de klantverwachting. Volgens deze theorie zal de consument deze spanning proberen te reduceren of elimineren door de verwachtingen aan te passen (Vavra, 1997, pp. 45). Haaks op deze theorie staat de contrasttheorie. De contrasttheorie leert dat bij een kleine discrepantie tussen levering en verwachting de prestatie van de levering als beter wordt beoordeeld waardoor een consument eerder tevreden is (Vavra, 1997, pp. 45). Bij een grote discrepantie tussen levering en verwachting zal deze spanning juist worden vergroot waardoor een consument eerder geneigd is om ontevreden te zijn. De contrasttheorie geeft aan dat bij een kleine discrepantie de klant eerder geneigd is om tevreden te zijn te zijn en bij een grote discrepantie zal sterkte ontevredenheid optreden (Liljander & Strandvik, 1993). Bij de assimilatietheorie worden verwachtingen dus aangepast aan de levering daar waar dit bij de contrasttheorie niet gebeurd waardoor er (expliciete) ontevredenheid optreedt. Dit komt vaak in gestandaardiseerde klanttevredenheidsmetingen vaak tot uiting door extreme cijfers zoals een 1 of een 10 en bijvoorbeeld minder vaak een 4 of een 7. In deze thesis zal om deze reden worden uitgegaan van de contrasttheorie en niet van de assimilatietheorie.
Verwachtingen worden geschept door het onderscheidende vermogen van een merk en de bijbehorende merkbelofte (Knapp, 2000, pp. 33, 36, 103, Ghodeswar, 2008). Verwachtingen bevatten ook informatie welke niet gebaseerd zijn op eerdere ervaringen maar op informatie verkregen uit advertenties, mond-tot-mond reclame en algemene media (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994). Wanneer een merk hoge verwachtingen bij een consument creëert moet aan deze
hoge verwachtingen voldaan worden om een hoge klanttevredenheid te behalen. Wanneer niet aan deze hoge verwachtingen voldaan wordt zal een consument dan ook ontevreden zijn (Oliver, Rust & Varki 1997). Omdat de verwachtingen worden gecreëerd door merken is het voor deze thesis van belang om te weten wat de functies van merken zijn.
2.2.1. Merken
De definitie van een merk is: ieder teken, symbool of uiterlijke verschijning waardoor een product of dienst zich onderscheidt van concurrerende producten of diensten (Ghodeswar, 2008).
Een merk is noodzakelijk om de consument én de producent te beschermen tegen imitatie van concurrentie (Aaker, 1992). Om als premium merk effectief te zijn moet de merkidentiteit zich onderscheiden van de merkidentiteiten van concurrerende merken (Aaker & Joachimsthaler, 2000). Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door als merk een bepaalde prijspositie in te nemen welke hoger of lager is dan concurrentie. Afhankelijk van het ingenomen prijssegment heeft de consument bepaalde verwachtingen bij het merk. Merken worden door een consument voornamelijk gebruikt voor risicoreductie en sociale demonstratie (Fischer, Volkner & Sattler, 2010). Wanneer het risicoreductie betreft wordt een merk gebruikt om de kans op een (subjectieve) miskoop te verkleinen. Bij sociale demonstratie wordt een merk gebruikt als symbool en dus om te communiceren naar de buitenwereld en met het eigen zelfbeeld van de consument. De merkbelofte vormt de essentie van een merk. De merkbelofte zijn de emotionele en functionele voordelen welke een merk uitdraagt en welke de consument verwacht van een merk (Knapp, 2000, pp. 33, 36, 103). Merken scheppen met een merkbelofte verwachtingen bij een consument door middel van brand equity, dit zijn de merkwaarden in de hoofden van stakeholders (Keller, 1993, Faircloth, Capella & Alford, 2001). Dit zijn merkwaarden met een onderscheidende, geloofwaardige, duurzame en authentieke essentie. Merken spelen daardoor een grote rol tijdens het aankoopproces (Han, Nunes & Drèze, 2010). Waar sommige consumenten mogelijk grotere waarde hechten aan de functionele voordelen van een merk, hechten andere consumenten mogelijk een grotere waarde aan de emotionele waarde van een merk (Ghodeswar, 2008). De merkbeloften verschillen per prijssegment: waar een merkbelofte van een budget merk gericht zou kunnen zijn op functionele kenmerken zoals “de auto welke wij jou aanbieden brengt jou van A naar B” zou deze van een premium merk zich meer kunnen richten op ook meer emotionele kenmerken zoals bijvoorbeeld “de auto welke wij aanbieden geeft de mobiliteitsoplossing welke u comfortabel en veilig van A naar B brengt”. Uit de literatuur komen geen onderzoeken naar voren waarin duidelijk wordt wat de invloed van verschillende prijssegmenten binnen een merk op verwachtingen, en daarmee
klanttevredenheid, is. In deze thesis zal worden onderzocht of, en wat, het verschil is tussen de klantverwachtingen binnen de verschillende prijssegmenten binnen één productcategorie en binnen één merk.
De subjectieve evaluatie welke een consument doet over een merk omvat de kennis welke een consument bezit over een merk, deze perceptie van een merk wordt brand image genoemd (Low & Lamb Jr., 2000, Keller, 2003). Deze evaluatie is opgebouwd uit de evaluatie en interpretatie van verkregen merk gerelateerde informatie. De bronnen van deze informatie kunnen zijn awareness, attributen, voordelen, imago, gedachten, gevoelens, attitudes en ervaringen. Alle communicatie van een merk draagt hierdoor bij aan de evaluatie en daarmee verwachtingen welke een consument heeft bij een merk (Szymanski & Henard, 2001). Brand image is grotendeels productcategorie specifiek (Low & Lamb Jr., 2000).
2.2.2. Brand prestige
Wanneer, ten opzichte van concurrentie, een hoge prijspositionering wordt ingenomen spreekt men van brand prestige (Hwang & Hyun, 2012). Brand prestige kan worden bereikt door een intrinsieke waarde, een unieke knowhow en/of een luxueus imago. Het ingenomen prijssegment van een merk is te koppelen aan de mate van brand prestige en heeft hierdoor een directe invloed op klantverwachtingen en hiermee klanttevredenheid over de service van de leverancier. Wanneer een merk zowel de onder- als bovenkant van de markt bedient met een grote verscheidenheid aan producten in verschillende prijssegmenten is de vraag of deze brand prestige op alle producten invloed heeft of dat deze verschilt voor de verschillende segmenten. Wanneer dit het geval is zullen dimensies van klanttevredenheid over de service van de leverancier namelijk niet gelijk zijn in de verschillende prijssegmenten.
Zoals beschreven zijn de voornaamste redenen voor consumenten om een bepaald merk aan te schaffen; risico reductie en sociale demonstratie (Fischer, Volkner & Sattler, 2010). Onderzoek naar brand prestige stelt dat prestige merken voornamelijk worden gekocht voor sociale demonstratie (Alden, Steenkamp & Batra, 1999). Ter verduidelijking; tastbare voordelen van een prestige brand zijn bijvoorbeeld comfort, decoratie en andere functionele eigenschappen. Ontastbare voordelen van een prestige brand zijn bijvoorbeeld merk imago, service en brand experience (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009). Brand experience is de manier waarom consumenten een merk beleven. Deze merkbeleving is een verzameling van sensaties, gevoelens, overtuigingen, ideeën en gedragingen welke een merk bij consumenten oproepen.
2.2.3. Merkbelofte
Verschillende merken hebben verschillende merkidentiteiten (Aaker & Joachimsthaler, 2000) en hiermee verschillende merkbeloften (Knapp, 2000, pp. 33, 36, 103). Merkidentiteiten gaan echter verder dan alleen de merkbelofte, de merkidentiteit omvat alles wat een merk uitstraalt zoals de wijze van communicatie, positionering, logo’s en vormgeving. Waar bijvoorbeeld budget merken zich richten op de functionele attributen van een product proberen premium merken zich daarnaast ook, meer dan een budget merk, te richten op de emotionele beleving van het merk (Ghodeswar, 2008). Deze verschillen veroorzaken daarmee verschillen in klantverwachtingen en hiermee dus ook verschillen in de drijvers van klanttevredenheid. Binnen één merk worden vaak verschillende communicatiestrategieën gebruikt in het geval van Mercedes-Benz wordt bij een instapmodel Mercedes-Benz A-Klasse op een andere manier gecommuniceerd in verschillende kanalen dan bij bijvoorbeeld een Mercedes-Benz S-Klasse. Wat uit de literatuur echter niet duidelijk wordt is of dit een verschil in verwachtingen tussen de prijssegmenten binnen één en hetzelfde merk teweegbrengt.
2.2.4. Betrokkenheid bij product
Producten zijn onder te verdelen in een drietal categorieën waarbij het aankoopgedrag verschillend is. Dit zijn convenience producten, shopping producten en speciality producten (Holton, 1958, Kotler, 2013 pp. 287, 288). Convenience producten zijn producten welke een consument met regelmaat koopt en dagelijks gebruikt worden zoals tandpasta of boter (Kotler, 2013 pp. 288). Shopping producten zijn producten waarbij het aankoopproces complexer is en de aankoopfrequentie lager dan bij convenience producten zoals bij kleding en meubels (Kotler, 2013 pp. 288). Speciality producten zijn producten waar het aankoopproces het meest complex is en de aankoopfrequentie het laagste (Kotler, 2013 pp. 288). Van speciality producten wordt vaak maar één product in de productcategorie bezeten en hier is geen vergelijkbaar substituut voor ter beschikking. Voorbeelden van speciality producten zijn een huis, een boot of een auto. Speciality producten brengen een hoge betrokkenheid en een hoge rationaliteit in het aankoopproces teweeg (Kotler, 2013 pp. 288). Duidelijk is dat auto’s van het premium automerk Mercedes-Benz tot speciality producten behoren. Echter is de vraag of er een verschil in het brede modellenaanbod zit van Mercedes-Benz. Zo zou een A-Klasse aan de lage kant van dit spectrum kunnen zitten en een G 4x4² in de absolute top van dit spectrum. Dit kan een direct effect hebben op de verwachting van een klant en daarmee op klanttevredenheid. Dit zou één van de redenen kunnen zijn voor een
mogelijk verschil in klanttevredenheid over de service van de leverancier tussen de onder- en bovenkant van de markt welke bediend wordt.
2.3. Moderatoren
Het toevoegen van modererende variabelen geeft een hogere contributie aan de wetenschap (Dabholkar & Bagozzi, 2002; Nysveen, Pedersen, & Thorbjørnsen, 2005). Uit eerder onderzoek (Peterson & Wilson, 1992, Bryant & Cha, 1996, Homburg & Giering, 2001, Mittal & Kamakura, 2001) is duidelijk geworden dat klantkenmerken een invloed hebben op klanttevredenheid en loyaliteit. Klantkenmerken zijn typische kenmerken van een klant zoals, leeftijd, geslacht en woonplaats. Aangetoond is dat klantkenmerken een impact van ongeveer 10%-15% hebben op klanttevredenheid. Klanttevredenheid is, zoals beschreven, een vervolg van het al dan niet voldoen aan verwachtingen. Hierdoor mag aangenomen worden dat klantkenmerken een direct effect hebben op verwachtingen voorafgaand aan de impact op klanttevredenheid.
Het geslacht van een consument is in eerdere onderzoeken (Venkatesh & Davis, 2000, Venkatesh, Brown, Maruping, & Bala, 2008) geïdentificeerd als sleutelmoderator en heeft een significante impact op klanttevredenheid. Geslacht wordt vaak als moderator gebruikt omdat door, voortbordurend op sociale rol theorie, aangenomen mag worden dat mannen meer bereid zijn om risico te nemen dan vrouwen. Dit kan tot gevolg hebben dat er, zoals bij de contrasttheorie, bij mannen eerder extremen zullen voorkomen en bij vrouwen, zoals bij de assimilatietheorie, eerder aanpassingen van verwachtingen voorkomen. Empirisch bewijs toont aan dat geslacht invloed kan hebben op verschillende dimensies van klanttevredenheid (Walsh, Evanschitzky & Wunderlich, 2008). Daarom zal in deze thesis de moderator geslacht worden getest op alle losse dimensies van klanttevredenheid.
In onderzoek van Mittal & Kamakura (2001) is aangetoond dat het woongebied van de consument een invloed heeft op klanttevredenheid. In het onderzoek van Mittal & Kamakura (2001) is aangetoond dat er verschillen in klanttevredenheid zijn tussen consumenten uit een stedelijk en consumenten uit een niet-stedelijk woongebied, waarbij consumenten uit een niet-stedelijk woongebied gemiddeld een hogere klanttevredenheid geven dan consumenten uit een stedelijk woongebied. Hierdoor is de tweede moderator welke in dit model wordt toegevoegd het woongebied waarin de consument woonachtig is. Naast het woongebied stedelijk of niet-stedelijk kunnen er ook verschillen zijn tussen consumenten uit verschillende provincies. In een door het Centraal Bureau Statistiek (Schmeets, 2014) gepubliceerd rapport wordt duidelijk dat de mate van
vertrouwen in de samenleving verschillend is per provincie. Vertrouwen staat in directe relatie met verwachting, bij veel vertrouwen zullen verwachtingen hoger zijn dan bij een laag vertrouwen. Door deze relatie kan verwacht worden dat de klanttevredenheid per provincie zal verschillen. Omdat het autodealerbedrijf in Midden-Nederland opererend is, worden de provincies Flevoland, Gelderland, Noord-Brabant, Noord-Holland, Utrecht en Zuid-Holland gebruikt.
De derde klantkenmerkende moderator is of de consument de auto particulier (Business-2-Consumer) of zakelijk (Business-2-Business) heeft aangeschaft. Er van uitgaande dat er een verschil is tussen consumenten welke een voertuig uit privévermogen kopen en consumenten welke een voertuig uit het vermogen van een bedrijf kopen is de moderator particulier/zakelijk is toegevoegd. Daarnaast is het aannemelijk dat in een B2B setting er hogere switching costs zijn dan in een B2C setting. Deze switching costs zijn hoger doordat het imago van het bedrijf in een B2B setting ook meespeelt waar dit in een B2C setting alleen het eigen imago is. Hierdoor is het aannemelijk dat een zakelijke (B2B) consument eerder geneigd is een hogere klanttevredenheid te hebben dan een particuliere (B2C) consument. Er is echter geen specifieke literatuur te vinden over dit modererende effect op klanttevredenheid.
Voortbordurend op het onderzoek van Walsh, Evanschitzky en Wunderlich (2008) worden alle klantkenmerkende moderatoren op alle dimensies van klanttevredenheid getoetst. Nadat de invloeden van deze moderatoren zijn getoetst zonder tussenkomst van het prijssegment zullen follow-up toetsen worden uitgevoerd waarbij de verschillende prijssegmenten worden toegevoegd.
2.4. Conceptueel model & hypotheses
Het theoretische kader leidt tot de volgende onderzoeksvraag:
In welke mate zijn klantkenmerken en het prijssegment, van een product binnen één productcategorie en één merk, van invloed op de relatie tussen klantverwachtingen en klanttevredenheid over de service van de leverancier.
Deze onderzoeksvraag is grafisch weergegeven in het conceptueel model (zie Figuur 1) van deze studie.
H1 H3 H2
H4
Figuur 1: Conceptueel model
Deze onderzoeksvraag uit zich in de volgende hypotheses:
H1: De positieve verwachtingen van mannelijke consumenten zijn hoger dan de positieve verwachtingen van vrouwelijke consumenten waardoor de klanttevredenheid van mannelijke consumenten lager is dan de klanttevredenheid van vrouwelijke consumenten.
H2: De positieve verwachtingen van particuliere consumenten zijn hoger dan de positieve verwachtingen van zakelijke consumenten waardoor de klanttevredenheid van particuliere consumenten lager is dan de klanttevredenheid van zakelijke consumenten.
H3a: De woonprovincie van consumenten heeft een invloed op de relatie tussen merk en klantverwachting en daardoor op klanttevredenheid.
H3b: De positieve verwachtingen van stedelijke consumenten zijn hoger dan de positieve verwachtingen van niet-stedelijke consumenten waardoor de klanttevredenheid van stedelijke consumenten lager is dan de klanttevredenheid van niet-stedelijke consumenten.
H4: Het prijssegment van het product heeft een invloed op de relatie tussen klantverwachting en klanttevredenheid en bepaalt welke dimensies van klanttevredenheid van belang zijn.
3. Onderzoeksmethode
3.1. Onderzoeksontwerp
In deze thesis zal een onderzoek uitgevoerd worden waarin duidelijk wordt in welke mate klantkenmerken en het prijssegment, van een product binnen één productcategorie en één merk, van invloed zijn op de relatie tussen klantverwachtingen en klanttevredenheid over de service van de leverancier.
Voor dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van secundaire data, namelijk klanttevredenheidsenquêtes (zie Bijlage A - Klanttevredenheidsenquête) welke reeds zijn afgenomen. De enquêtes zijn afgenomen door onderzoeksbureau TNS NIPO B.V. in opdracht van Mercedes-Benz Nederland N.V. De data welke afkomstig is uit deze enquêtes was primair bedoeld om de klanttevredenheid over de service van de leverancier te meten van consumenten welke een nieuwe personenauto van het automerk Mercedes-Benz hebben gekocht. De beoordeelde leverancier is Mercedes-Benz dealerholding Stern Auto B.V. (hierna te noemen Stern Auto), officieel Mercedes-Benz dealer met 11 vestigingen in Midden-Nederland en tevens onderdeel van Stern Groep N.V.
De data is verzameld naar aanleiding van de verkoop van een nieuwe Mercedes-Benz personenauto bij Stern Auto. De enquête is direct, zonder tussenkomst van Stern Auto, naar de consument per e-mail verstuurd. Het moment van versturen van de enquête ligt binnen 10 en maximaal 40 dagen na het aflevermoment van het aangekochte voertuig. Omdat deze enquête verstuurd is vóór een eerste aftersales mogelijkheid is een invloed van de levering van aftersales op de klanttevredenheid van het salestraject uitgesloten in deze thesis. De selectiecriteria en filters voor het versturen van de klanttevredenheidsenquête zijn:
- Het aangekochte voertuig betreft een nieuwe Mercedes-Benz personenauto;
- Het voertuig is in de voorgaande periode (maand) voor het eerst geregistreerd (geen import of tweedehands);
- E-mailadressen mogen geen e-mailblokkade hebben (no-mail verzoek door klant);
- Tenaamstelling mag niet op naam zijn van leasemaatschappijen, autobedrijven of taxibedrijven; - NAW moet correct beschikbaar zijn;
De enquête is naar alle niet uitgesloten consumenten verstuurd, dit is een vorm van non-probability sampling. Voor deze thesis zijn klanttevredenheidsenquêtes over het kalenderjaar 2015 gebruikt. De respons op deze enquête is in het kalenderjaar 2015 42%. Dit is een onbewerkte sample size n = 738.
Stern Auto beschikt over het kwaliteitsmanagementcertificaat ISO 9001:2015. Dit certificaat geeft aan dat Stern Auto een constante levering aan alle consumenten biedt over de verschillende vestigingen ongeacht het type consument. In het conceptueel model is de levering daarom uitgesloten omdat dit een constante factor is.
In de data zijn units waarbij het automodel en kenteken ontbraken verwijderd, hier is voor gekozen omdat het automodel en hiermee het prijssegment cruciaal is voor het model welke getest wordt in dit onderzoek. Wanneer deze data ontbreekt bij een unit is deze voor deze thesis niet interessant. Omdat de data afkomstig is van een dealerholding welke in Midden-Nederland opereert is bekeken of er provincies in de dataset aanwezig waren met te weinig units om aan statistische toetsen te onderwerpen. Hierop is besloten om Overijssel (8 units), Limburg (7 units), Friesland (7 units), Groningen (3 units), en Zeeland (1 unit) te verwijderen. De dataset bevatte geen units uit de provincie Drenthe. De uiteindelijke sample size voor deze thesis was hiermee 555 (n = 555). Omdat in deze thesis specifiek wordt gekeken naar klantverwachting en klanttevredenheid over de service van de leverancier zijn alleen de variabelen behouden welke mogelijk een impact hebben op klanttevredenheid over de leverancier. In de gebruikte klanttevredenheidsenquête zijn geen vragen aangetroffen waar een reversed coding van toepassing is.
De variabelen uit de klanttevredenheidsenquête zijn vervolgens gekoppeld aan de vijf dimensies van klanttevredenheid welke voortkomen uit het SERVQUAL model. Deze variabelen gaan allen over de klanttevredenheid over de leverancier en niet over de klanttevredenheid over het fysieke product.
1) Tastbare kenmerken - De tastbare zaken zoals de faciliteiten, het gereedschap, persoonlijke en geschreven materialen.
> Hoe tevreden bent u over de uitstraling van de showroom?
2) Betrouwbaarheid - Het vermogen om de beloofde dienst betrouwbaar en accuraat te verlenen. > Hoe tevreden bent u over de manier waarop uw Mercedes-Benz aan u is afgeleverd?
3) Responsiviteit - Bereidheid om consumenten te helpen en snelle service te verlenen. > Hoe tevreden bent u over het contact dat na de aflevering is opgenomen?
4) Vertrouwenwekkend - Kennis en hoffelijkheid van medewerkers en hun vermogen om vertrouwen in te boezemen.
> Hoe tevreden bent u over de ontvangst in de showroom?
5) Empathie - De mate waarin zorgzame en geïndividualiseerde aandacht aan een consument gegeven wordt.
> Hoe tevreden bent u over de verkoper/verkoopadviseur in het algemeen?
Middels een kwantitatieve methode zal de impact van de moderatoren op deze variabelen worden getoetst. Allereerst zal getoetst worden hoe de gekozen variabelen onderling samenhangen middels een correlatiematrix en of deze variabelen allen hetzelfde construct meten middels een factoranalyse. Vervolgens zal voor elke klantkenmerkende moderator afzonderlijk worden getoetst of deze een invloed heeft op klantverwachting en klanttevredenheid over de service van de leverancier. Dit zal gedaan worden middels Two-Independent-Samples toetsen voor de klantkenmerkende moderatoren geslacht, stedelijk/niet-stedelijk en particulier/zakelijk. Om de invloed van de woonprovincie te toetsen zal een Test For Several Independent Samples worden uitgevoerd. Deze toetsen worden in eerste instantie gedaan zonder invloed van het prijssegment hierna worden deze moderatoren ook in de afzonderlijke prijssegmenten getoetst. Hierna zal de invloed van het prijssegment op klanttevredenheid worden getoetst door de extremen prijssegmenten, het lage prijssegment en het hoge prijssegment, tegen elkaar te toetsen door middel van een Two-Independent-Samples test. Middels een regressieanalyse wordt vervolgens bekeken of de klanttevredenheidsdimensies verschillende impacts hebben bij de verschillende prijssegmenten.
4. Onderzoeksresultaten
4.1. Meting klanttevredenheid
Om zeker te zijn dat de gekozen variabelen allen eenzelfde construct meten is het betrouwbaarheidscoëfficiënt van de gekozen variabelen middels een Cronbach’s Alpha getoetst. Het resultaat is een Cronbach’s Alpha van .91, er is geen hogere waarde wanneer er een variabele zou worden verwijderd. Geconcludeerd mag worden dat de gekozen variabelen allen hetzelfde construct meten. Het is zeer aannemelijk dat dit construct klanttevredenheid over de service van de leverancier is. Doormiddel van een correlatiematrix (zie tabel 1) is geanalyseerd hoe de variabelen samenhangen, dit heeft inzicht gegeven welke variabelen wanneer van belang zijn en hoe sterk de correlaties zijn. Er is een sterk positief verband tussen de gekozen variabelen van klanttevredenheid over de leverancier. Dit betekent dat wanneer de ene variabele positiever wordt, de andere variabelen ook positiever worden.
Ho e tev re d en b en t u o v er d e wijze wa aro p d e aa n sc h af v an u w M erc ed es -Be n z in h et a lg em ee n is v erlo p en ? Ho e tev re d en b en t u o v er d e u it str ali n g v an d e sh o wro o m ? Ho e tev re d en b en t u o v er d e o n tv an g st i n d e sh o wro o m ? Ho e tev re d en b en t u o v er d e v erk o p er/v erk o o p ad v ise u r in h et a lg em ee n ? Ho e tev re d en b en t u o v er d e m an ie r wa aro p u w M erc ed es -Be n z aa n u is afg elev er d ? Ho e tev re d en b en t u o v er h et co n ta ct d at n a d e aflev erin g is o p g en o m en ? De d ea ler v o ld o et ze er g o ed a an m ij n p erso o n lij k e v erwa ch ti n g en .
Hoe tevreden bent u over de wijze waarop de aanschaf van uw Mercedes-Benz in het algemeen is verlopen? Pearson Correlation 1 Sig. (2-tailed) N 555
Hoe tevreden bent u over de uitstraling van de showroom?
Pearson
Correlation 0,60 1 Sig. (2-tailed) 0,00
N 555 555
Hoe tevreden bent u over de ontvangst in de showroom?
Pearson
Correlation 0,68 0,72 1 Sig. (2-tailed) 0,00 0,00 N 555 555 555 Hoe tevreden bent u over de
verkoper/verkoopadviseur in het algemeen? Pearson Correlation 0,73 0,56 0,70 1 Sig. (2-tailed) 0,00 0,00 0,00 N 555 555 555 555 Hoe tevreden bent u over de
manier waarop uw Mercedes-Benz aan u is afgeleverd?
Pearson
Correlation 0,73 0,51 0,58 0,73 1 Sig. (2-tailed) 0,00 0,00 0,00 0,00 N 555 555 555 555 555 Hoe tevreden bent u over het
contact dat na de aflevering is opgenomen?
Pearson
Correlation ,63 ,51 ,63 ,67 ,76 1 Sig. (2-tailed) ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
N 442 442 442 442 442 442 De dealer voldoet zeer goed
aan mijn persoonlijke verwachtingen.
Pearson
Correlation ,67 ,47 ,60 ,75 ,75 ,68 1 Sig. (2-tailed) ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
N 555 555 555 555 555 442 555
Tabel 1. Correlatiematrix klanttevredenheidsvariabelen.
De correlatie tussen de variabelen wordt extra duidelijk wanneer een inzicht verkregen wordt middels een factoranalyse. De determinatiewaarde van deze factoranalyse is .02, dit betekent dat
er een hoge correlatie tussen de variabelen aanwezig is. Tussen deze variabelen is geen multicollinearity aangetroffen daar waar alle correlaties onder de 0,8 grens blijven. De Kaiser-Meyer Olkin (.85) wijst uit dat er een sterke gezamenlijke correlatie is met een compact patroon, deze score is significant (p = .00). Een Principale Componenten Analyse (zie tabel 2 & 3) toont aan dat de 6 items een eendimensionale schaal vormen, daar waar de Eigen Value van Component 1 4,17 is met een Variance van 69,57% op de Total Variance Explained. Component 2 heeft een score van .67 (Eigen Value < 1) en de Variance grens van 60% was bij het eerste component al overstegen. De eigenwaardendiagram (zie grafiek 1) laat ditzelfde beeld zien. Gesteld kan worden dat deze schaal klanttevredenheid over de service van de leverancier lijkt te meten en dat alle items een sterke impact hebben op deze klanttevredenheid.
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4,17 69,57 69,57 4,17 69,57 69,57 2 0,67 11,22 80,79 3 0,38 6,41 87,20 4 0,36 6,06 93,26 5 0,23 3,76 97,03 6 0,18 2,97 100,00
Tabel 2. Factoranalyse klanttevredenheidsvariabelen: Total Variance Explained.
Component 1
Hoe tevreden bent u over de wijze waarop de aanschaf van uw Mercedes-Benz in het
algemeen is verlopen? ,85
Hoe tevreden bent u over de uitstraling van de showroom? ,75
Hoe tevreden bent u over de ontvangst in de showroom? ,85
Hoe tevreden bent u over de verkoper/verkoopadviseur in het algemeen? ,86
Hoe tevreden bent u over de manier waarop uw Mercedes-Benz aan u is afgeleverd? ,84
Hoe tevreden bent u over het contact dat na de aflevering is opgenomen? ,84
Tabel 3. Factoranalyse klanttevredenheidsvariabelen.
4.2. Invloed van klantkenmerken op verwachting en klanttevredenheid
Om de verschillende hypotheses te testen zijn de automodellen geclusterd in een laag-, midden- en hoog prijssegment (laag: A-Klasse, B-Klasse, CLA, GLA, midden: C-Klasse, E-Klasse, GLC, hoog; CLS, GLE, GT, M-Klasse, S-Klasse, SLK, V-Klasse). Deze clustering van de modellen is gedaan om achteraf, naar aanleiding van de testen en analyses, een generaliserende conclusie te kunnen trekken over een geheel prijssegment en niet over één specifiek automodel. Wanneer in deze onderzoeksresultaten wordt gesproken over klantverwachting en klanttevredenheid heeft dit betrekking op de verwachting en tevredenheid over de service van de leverancier en niet op het fysieke product zelf.
4.2.1. Invloed van geslacht op verwachting en klanttevredenheid
In hypothese 1 wordt gesteld dat de moderator geslacht een invloed heeft op de verwachtingen van een consument in de richting dat de mannelijke consumenten hogere verwachtingen hebben dan vrouwelijke consumenten en daarmee een lagere klanttevredenheid wanneer de levering gelijk is. Om dit te testen is een Two-Independent-Samples test uitgevoerd waarbij er geen onderscheid is gemaakt tussen de verschillende prijssegmenten. Deze test heeft geen significante (p > .05) verschillen aangetoond (zie Bijlage B – tabel 6). Vervolgens is de verdieping gemaakt door te testen of het geslacht afzonderlijk op de verschillende prijssegmenten wel een impact heeft op klanttevredenheid. Dit is gedaan middels een Two-Independent-Samples tests. Uit geen van de testen kwam een significante impact van geslacht op een van de dimensies van klanttevredenheid (zie Bijlage B – tabel 7, 8 en 9). Hiermee is aangetoond dat de moderator geslacht geen invloed heeft op klanttevredenheid over de service van de leverancier, ook niet in combinatie met de moderator prijssegment. Hypothese 1 is hiermee dus niet bevestigd.
4.2.2. Invloed van particulier/zakelijk op verwachting en klanttevredenheid
Hypothese 2 stelt dat de moderator het type consument (particulier of zakelijk) een invloed heeft op de verwachtingen en uiteindelijke klanttevredenheid in de richting dat een particuliere consument hogere verwachtingen heeft dan een zakelijke consument met een lagere klanttevredenheid als gevolg. Om dit te testen is een Two-Independent-Samples test uitgevoerd waarbij er geen onderscheid is gemaakt tussen verschillende prijssegmenten. Deze test heeft geen significante (p > .05) verschillen aangetoond (zie Bijlage B – tabel 10).
Vervolgens is de verdieping gemaakt door te testen of het type consument (particulier of zakelijk) afzonderlijk op de verschillende prijssegmenten wel een impact heeft op klanttevredenheid. Dit is gedaan middels een Two-Independent-Samples tests (zie tabel 4). Opvallend is dat de moderator particulier/zakelijk wel een significante impact heeft op de klanttevredenheidsdimensies betrouwbaarheid en empathie in het lage prijssegment, maar niet in het midden of hoge prijssegment. Zie voor de resultaten van het midden en hoge prijssegment Bijlage B – tabel 11 en 12. Ho e tev re d en b en t u o ve r d e wij ze wa a ro p d e a a n sc h a f va n u w M erc ed es -Ben z in h et a lg eme en is ve rlo p en ? Ho e tev re d en b en t u o ve r d e u it st ra li n g v a n d e sh o wro o m? Ho e tev re d en b en t u o ve r d e o n tva n g st in d e sh o wro o m? Ho e tev re d en b en t u o ve r d e ve rk o p er/v erk o o p a d vise u r in h et a lg eme en ? Ho e tev re d en b en t u o ve r d e ma n ie r wa a ro p u w M erc ed es -Ben z a a n u is a fg elev erd ? Ho e tev re d en b en t u o ve r h et co n ta ct d a t n a d e a fl ev erin g is o p g en o me n ? De d ea ler v o ld o et ze er g o ed a a n mijn p ers o o n lij ke ve rwa ch ti n g en . Mann-Whitney U 5418,00 6042,50 5820,50 5358,00 5273,00 3328,50 6085,00 Wilcoxon W 10074,00 10698,50 10476,50 10014,00 9929,00 5813,50 10741,00 Z -2,06 -,72 -1,20 -2,27 -2,45 -1,55 -,81 Asymp. Sig. (2-tailed)
,04 ,47 ,23 ,02 ,01 ,12 ,42
Tabel 4. Two-Independent-Samples test op klanttevredenheidsvariabelen voor particuliere en zakelijke consumenten bij het lage prijssegment.
Om duidelijk te maken hoe de moderator particulier/zakelijk een invloed heeft op de variabelen zijn de descriptives (zie tabel 5) bekeken. In het lage prijssegment geeft de zakelijke consument op
alle variabelen welke de verschillende dimensies van klanttevredenheid vertegenwoordigen een hogere tevredenheid dan de particuliere consument. Hierbij zijn de verschillen voor de klanttevredenheidsdimensies betrouwbaarheid en empathie significant.
Particulier Zakelijk
N Minimum Maximum Mean
Std.
Deviation N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Hoe tevreden bent u over de wijze waarop de
aanschaf van uw Mercedes-Benz in het
algemeen is verlopen? 96 1 10 8,72 1,54 133 1 10 8,96 1,57
Hoe tevreden bent u over de uitstraling van
de showroom? 96 5 10 8,77 1,14 133 5 10 8,89 1,08
Hoe tevreden bent u over de ontvangst in de
showroom? 96 6 10 8,88 1,01 133 1 10 8,98 1,23
Hoe tevreden bent u over de
verkoper/verkoopadviseur in het algemeen? 96 1 10 8,93 1,58 133 4 10 9,32 1,02
Hoe tevreden bent u over de manier waarop
uw Mercedes-Benz aan u is afgeleverd? 96 1 10 8,71 1,85 133 1 10 9,17 1,60
Hoe tevreden bent u over het contact dat na
de aflevering is opgenomen? 70 6 10 9,03 1,01 109 4 10 9,24 1,00
De dealer voldoet zeer goed aan mijn
persoonlijke verwachtingen. 96 1 4 3,65 ,68 133 1 4 3,71 ,61
Tabel 5. Descriptives klanttevredenheidsvariabelen in het lage prijssegment voor particulier en zakelijk.
Hiermee is aangetoond dat het type consument (particulier of zakelijk) in een bepaald (lage) prijssegment een invloed heeft op klanttevredenheid over de service van de leverancier. Hypothese 2 is hiermee deels bevestigd.
4.2.3. Invloed van woongebied op verwachting en klanttevredenheid
Hypotheses 3a en 3b stellen dat de moderator het woongebied van een consument een invloed heeft op de klantverwachtingen en uiteindelijk de klanttevredenheid. De invloed van het woongebied op klantverwachting en klanttevredenheid wordt op twee manieren getoetst. Namelijk door te toetsen of de provincie (H3a) waar een consument woont een invloed heeft en of het gebied (H3b), stedelijk dan wel niet-stedelijk, een invloed heeft op klanttevredenheid.
Om de impact van de provincie te toetsen is een Test For Several Independent Samples uitgevoerd waarbij er geen onderscheid is gemaakt tussen de verschillende prijssegmenten. Deze test heeft geen significante (p > .05) verschillen aangetoond (zie tabel 6). De verdeling van het aantal respondenten in verschillende prijssegmenten en verschillende provincies laat geen mogelijkheid voor verdiepingstesten per prijssegment en provincie. Hypothese 3a is hiermee dus niet bevestigd.
