Wees op je hoede!
Een onderzoek naar expliciete en impliciete waarschuwingen voor product placement
Youri Roodheuvel (10594000)
Masterscriptie
Graduate School of Communication
Masterprogramma Communicatiewetenschap
Mastertrack Persuasieve Communicatie
Begeleider: prof. dr. S.J.H.M. Van den Putte
29 juni 2018
Abstract
Product placement, waarbij een merkproduct tegen betaling verwerkt wordt in een film of televisieprogramma met als doel de kijkers van de film of het televisieprogramma te
beïnvloeden, is een veelvoorkomende manier van adverteren. Omdat product placement als oneerlijk, bedrieglijk en onethisch wordt gezien, moeten er waarschuwingen gegeven worden dat programma’s en films product placement bevatten. Door middel van een online
experiment is onderzocht wat het effect is van expliciete en impliciete waarschuwingen voor product placement op de overtuigingskracht van de boodschap en op de merkattitude, en of persuasion knowledge deze effecten modereert. Uit het onderzoek blijkt dat zowel een expliciete als een impliciete waarschuwing geen invloed heeft op de overtuigingskracht van de boodschap en op de merkattitude. Ook persuasion knowledge blijkt geen rol te spelen bij het effect van de expliciete en impliciete waarschuwing op de overtuigingskracht van de boodschap en op de merkattitude. Meer onderzoek is nodig naar de effectiviteit van expliciete en impliciete waarschuwingen voor product placement, en naar welke rol persuasion
Inleiding
‘’James Bond is as synonymous with brands as with sex and car chases’’ (Barber, 2015). Deze quote geeft aan hoe prevalent merken zijn in de James Bond filmreeks. De films over de Britse spion zitten vol met scènes waarin bekende merken in de spotlight staan. Zo was een Martini jarenlang het favoriete drankje van James Bond, alvorens deze werd vervangen door een biertje van Heineken. Naar verluidt heeft Heineken hier 45 miljoen dollar voor betaald
(Barber, 2015). Daarnaast heeft James Bond een voorliefde voor een Aston Martin auto, die in vrijwel elke James Bond film voorkomt. Dit zijn voorbeelden van product placement. Bij product placement wordt tegen betaling een merkproduct verwerkt in een film of
televisieprogramma met als doel de kijkers van de film of het televisieprogramma te beïnvloeden (Balasubramanian, 1994). Er wordt ontzettend veel geld gestoken in product placement. Naar verluidt werd in de Verenigde Staten in 2009 een bedrag van 3,61 miljard dollar besteed aan product placement, en er werd verwacht dat dit bedrag in de loop der jaren alleen maar groter zou worden (Cain, 2011).
Product placement kan allerlei positieve gevolgen hebben voor bedrijven, bijvoorbeeld voor de productattitude (Russell & Stern, 2006), de merkattitude (Russell, 2002) en het
merkimago (Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2007). Zo laten Russell en Stern (2006) zien dat product placement een positief effect heeft op de productattitude als het product gebruikt wordt door een geliefd personage en dat personage ook een positieve attitude heeft ten opzichte van het product. Daarentegen kan product placement ook negatieve gevolgen hebben. Als de product placement bijvoorbeeld te prominent aanwezig is in een programma, kan dit bij mensen die het programma erg leuk vinden leiden tot een slechtere merkattitude (Cowley & Barron, 2008).
In tegenstelling tot bij gewone advertenties, is het bij product placement minder duidelijk dat er sprake is van reclame. Product placement wordt daarom vaak gezien als oneerlijk en bedrieglijk (Cain, 2011). Ook wordt het gezien als onethisch (Nebenzahl & Jaffe, 1998). Of een advertentie ethisch is, wordt bepaald door twee dimensies: in hoeverre deze verborgen is, en in hoeverre deze opdringerig is. Als er sprake is van beide, dan is er sprake van een schending van de autonomie om vrije keuzes te maken, een privacy schending, en een schending van het recht om te weten dat iets een advertentie is (Nebenzahl & Jaffe, 1998). Product placement scoort hoog op beide dimensies, en wordt daarom vaak als onethisch gezien. Mensen moeten te allen tijde beschermd worden tegen alles wat oneerlijk, bedrieglijk en onethisch is. Daarom heeft de Europese Unie, in een poging om mensen te beschermen, regels opgesteld voor product placement. Aan het begin van televisieprogramma’s moet een
expliciete waarschuwing worden getoond waarin duidelijk wordt gemaakt dat het programma gesponsorde content bevat (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2015a; Janssen, Fransen, Wulff, & Van Reijmersdal, 2016; Van Reijmersdal, 2016). Door mensen te wijzen op
gesponsorde content moet product placement minder oneerlijk, bedrieglijk en onethisch worden.
Ondanks dat kijkers deze expliciete waarschuwingen vrij irritant lijken te vinden (Van Reijmersdal, Tutaj, & Boerman, 2013), is het de irritatie waard als deze waarschuwingen effectief zijn in het opbouwen van weerstand tegen overtuigingspogingen. De effectiviteit van dit soort waarschuwingen is dan ook een belangrijk onderwerp van onderzoek. Uit onderzoek blijkt dat het geven van deze waarschuwingen de merkattitude niet ten goede komt. Dit komt omdat het geven van deze waarschuwingen de persuasion knowledge (PK) van mensen activeert (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012). PK gaat over de kennis van en attitudes ten opzichte van overtuigingspogingen, en bestaat uit verschillende elementen zoals het herkennen dat iets een advertentie is, het begrijpen van het persuasieve doel van de adverteerder en het hebben van kritische attitudes ten opzichte van advertenties (Friestad & Wright, 1994; Van Reijmersdal, Boerman, Buijzen, & Rozendaal, 2017). De effectiviteit van zulke waarschuwingen is wel afhankelijk van verschillende factoren, zoals de zelfcontrole van mensen (Janssen et al., 2016), de betrokkenheid bij het programma (Van Reijmersdal, 2016), de leeftijd van de kijker (Van Reijmersdal et al., 2017), het soort waarschuwing (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2015b; Van Reijmersdal, 2016), de duur van de waarschuwing (Boerman et al., 2012) en de timing van de waarschuwing (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2014). Daarnaast leiden de waarschuwingen tot betere merkherinnering (Boerman et al., 2012, 2015a, 2015b; Van Reijmersdal et al., 2013).
Het waarschuwen van de kijker kan ook op een meer impliciete manier. Zo tonen Cowley en Barron (2008) aan dat het laten zien van een echte advertentie van het merk dat in het videofragment voorkomt, voorafgaand aan het videofragment, ervoor kan zorgen dat het positieve effect van product placement op de merkattitude verdwijnt. Daarnaast tonen Fransen en Fennis (2014) aan dat het mogelijk is om weerstand tegen overtuigingspogingen op te bouwen door mensen te instrueren om na te denken over een situatie waarin iemand
probeerde hen te overtuigen. Deze auteurs keken echter niet naar de effectiviteit van product placement, maar naar de effectiviteit van heuristieke cues in advertenties, zoals het vermelden dat iets wetenschappelijk getest is. Het effect van heuristieke cues in advertenties werd
tenietgedaan door de impliciete waarschuwing, oftewel de overtuigingskracht van de
boodschap vindt (Fransen & Fennis, 2014). Deze impliciete waarschuwing blijkt even effectief als een expliciete waarschuwing in het verminderen van de overtuigingskracht van de boodschap (Fransen & Fennis, 2014).
Beide besproken soorten impliciete waarschuwingen moeten verder onderzocht worden. In dit onderzoek wordt allereerst verder gebouwd op de impliciete waarschuwing zoals gebruikt door Fransen en Fennis (2014), omdat het effect daarvan nog niet is getest in de context van product placement. Omdat er pas een enkele keer een vergelijking is gemaakt tussen impliciete en expliciete manieren om weerstand op te bouwen, zal in dit onderzoek gekeken worden naar de invloed van beide soorten waarschuwingen in het opbouwen van weerstand tegen overtuigingspogingen door middel van product placement. Om kijkers zo effectief mogelijk te beschermen is het van belang om de effectiviteit van beide soorten waarschuwingen te onderzoeken. Om verder te bouwen op de onderzoeken van Cowley en Barron (2008) en Fransen en Fennis (2014) zullen dezelfde uitkomstvariabelen worden onderzocht, namelijk de overtuigingskracht van de boodschap en de merkattitude.
Daarnaast zal gekeken worden naar de modererende rol van PK. Vaak wordt PK gezien als mediator, maar in dit onderzoek zal PK dus meegenomen worden als moderator. Het feit dat PK niet vaak wordt meegenomen als moderator in onderzoek wordt gezien als een tekortkoming in het onderzoek naar consumentengedrag (Friestad & Wright, 1994; Hardesty, Bearden, & Carlson, 2007). De mate van PK verschilt tussen mensen (Friestad & Wright, 1994). Het is waarschijnlijk dat de strategieën om weerstand op te bouwen effectiever zijn bij mensen met een hoge PK dan bij mensen met een lage PK, omdat mensen met een hoge PK makkelijker de koppeling zullen maken tussen de waarschuwing voor product placement en het door middel van product placement getoonde merk. Dit leidt waarschijnlijk tot negatievere reacties dan bij mensen die moeite hebben om de koppeling te maken tussen de waarschuwing en het getoonde merk. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt als volgt: wat is het effect van
het gebruiken van impliciete en expliciete strategieën om te waarschuwen voor product placement op de overtuigingskracht van de boodschap en op de merkattitude, en in hoeverre modereert persuasion knowledge deze effecten?
Theoretisch Kader Product Placement
Het verwerken van producten in films en andere media-uitingen kan allerlei positieve gevolgen hebben voor bedrijven. Zo kan het leiden tot positieve productattitudes (Russell & Stern, 2006), positieve merkattitudes (Matthes, Schemer, & Wirth, 2007; Russell, 2002) en
een positief merkimago (Van Reijmersdal et al., 2007). Voor deze positieve gevolgen van product placement is een aantal verklaringen te geven. Eén verklaring is gebaseerd op het
mere-exposure principe (Zajonc, 1968, 2001). Mere-exposure houdt in dat herhaalde
blootstelling aan een stimulus, in dit geval een product of merk in een media-uiting, ervoor zorgt dat de attitude ten opzichte van dat product of merk positiever wordt. Als een product of merk meerdere keren voorkomt in de media-uiting, zou dat volgens het mere-exposure
principe dus positieve gevolgen kunnen hebben voor de attitude ten opzichte van het product of het merk. Matthes et al. (2007) tonen inderdaad een mere-exposure effect aan met
betrekking tot product placement. De herhaalde blootstelling aan een merk leidde tot een toename van de positieve gevoelens over het merk.
Een andere verklaring voor de positieve gevolgen van product placement komt voort uit de human associative memory (HAM) theorie van Anderson en Bower (zoals geciteerd in Van Reijmersdal et al., 2007). Volgens deze theorie worden associaties gemaakt tussen stimuli als deze samen worden getoond. In het geval van product placement worden het programma en het merk of product aan elkaar gekoppeld, waardoor daartussen associaties ontstaan in de hersenen. Een positieve associatie met het programma kan overslaan in een positieve associatie met het merk of product (Van Reijmersdal et al., 2007). Op deze manier kan een positief imago van het programma leiden tot een positief imago met betrekking tot het merk of product. Hieraan gerelateerd is het balance model of product placement effects zoals beschreven door Russell en Stern (2006). In dit model wordt uitgegaan van een wisselwerking tussen het product, het personage dat het product gebruikt en de consument. De auteurs stellen dat mensen op zoek zijn naar balans en interne cognitieve consistentie. Met betrekking tot product placement betekent dit dat consumenten hun attitude ten opzichte van het product in lijn willen brengen met hun gevoelens ten opzichte van het personage en met de gevoelens van het personage ten opzichte van het product. Als een personage een positieve attitude heeft ten opzichte van het product, en de consument een positieve attitude heeft ten opzichte van het personage en zich verbonden voelt met het personage, dan zal de consument ook een positieve attitude ontwikkelen ten opzichte van het product om op die manier balans en cognitieve consistentie te creëren. Deze modellen en principes lijken dus de positieve effecten van product placement op bijvoorbeeld productattitude te verklaren.
Expliciete Waarschuwingen
Omdat product placement vaak als oneerlijk, bedrieglijk en onethisch wordt gezien (Cain, 2011; Nebenzahl & Jaffe, 1998), worden expliciete waarschuwingen gegeven om mensen
erop te attenderen dat het programma of de film product placement bevat. Zulke
waarschuwingen kunnen bijvoorbeeld bestaan uit het weergeven van de bron van de product placement, het weergeven van een product placement logo of het vermelden van de
persuasieve bedoelingen van de product placement. Zulke waarschuwingen dat programma’s product placement bevatten voorafgaand of tijdens de product placement leiden, al dan niet in combinatie met een logo van product placement, tot een toename van de merkherinnering (Boerman et al., 2012, 2014, 2015b; Van Reijmersdal et al., 2013).
Echter, uit onderzoek blijkt ook dat deze waarschuwingen ervoor zorgen dat het positieve effect van product placement op bijvoorbeeld productattitude en merkattitude vermindert of tenietgedaan wordt (Boerman et al., 2015b; Janssen et al., 2016; Van Reijmersdal, 2016). Het effect van deze waarschuwingen is wel afhankelijk van enkele factoren. Zo blijkt dat de waarschuwing dat het programma product placement bevat het positieve effect van product placement op de merkattitude tenietdoet bij mensen die zelfcontrole tonen. Bij mensen met lage zelfcontrole kan de waarschuwing juist extra aandacht leggen op de product placement, zonder dat deze mensen moeite doen om niet overtuigd te worden door de product placement (Janssen et al., 2016). Daarnaast is het effect van waarschuwingen voor product placement afhankelijk van de betrokkenheid bij het programma. Voor mensen die minder betrokken zijn bij het programma is meer nodig dan alleen het weergeven van de bron van de product placement, terwijl dat voor mensen die wel betrokken zijn al genoeg is om niet overtuigd te worden door de product placement. Mensen die minder betrokken zijn hebben daarvoor ook nog een waarschuwing nodig die de
persuasieve bedoelingen van product placement duidelijk maakt (Van Reijmersdal, 2016). Ook leidt het samen weergeven van een logo met het geven van de waarschuwing dat het programma product placement bevat tot een slechtere merkattitude (Boerman et al., 2015b). Bovendien zorgen waarschuwingen die langer in beeld zijn voor een slechtere merkattitude dan waarschuwingen die minder lang in beeld zijn (Boerman et al., 2012).
Een belangrijke factor die deze effecten kan verklaren, vooral op merkattitude, is PK. Zoals vermeld gaat PK over de kennis van en attitudes ten opzichte van
overtuigingspogingen, en bestaat het uit elementen als het herkennen van advertenties, het begrijpen van het overtuigende doel van de adverteerder, en het hebben van kritische attitudes ten opzichte van advertenties (Friestad & Wright, 1994; Van Reijmersdal et al., 2017). PK wordt vaak opgedeeld in conceptual persuasion knowledge (CPK) en attitudinal persuasion
knowledge (APK). CPK is het cognitieve aspect van PK, dat bijvoorbeeld erover gaat of
overtuigingstechnieken herkennen (Boerman et al., 2012; Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal, & Buijzen, 2011). APK is het affectieve gedeelte van PK, en gaat over de mechanismen die mensen gebruiken om met advertenties om te gaan, bijvoorbeeld of mensen een sceptische houding aannemen en of ze kritisch zijn ten opzichte van de advertentie
(Boerman et al., 2012; Rozendaal et al., 2011). Indien er in dit document wordt gesproken over PK, dan wordt zowel gedoeld op CPK als op APK, tenzij anders aangegeven.
Uit onderzoek is gebleken dat het vertonen van waarschuwingen voor product
placement de PK van mensen activeert (Boerman et al., 2012, 2014). Dit houdt onder andere in dat een waarschuwing voor product placement ervoor zorgt dat mensen de product
placement herkennen als zijnde een advertentie, dat ze het doel van de product placement begrijpen en dat ze een sceptische houding aannemen. Dit zorgt er vervolgens voor dat de reacties op de product placement minder positief zijn, bijvoorbeeld met betrekking tot
merkattitude. PK medieert dus het effect van de waarschuwing voor product placement op de reacties van de consument.
Impliciete Waarschuwingen
Het waarschuwen van kijkers kan ook op een impliciete manier gebeuren door middel van
priming. Priming bestaat uit het saillant maken van een concept in het hoofd van mensen door
middel van een stimulus, waardoor mensen dat concept vervolgens gebruiken om oordelen te vellen over onderwerpen (Scheufele & Tewksbury, 2007). Priming wordt vaak onbewust genoemd omdat mensen zich ofwel niet bewust zijn van de stimulus of prime, ofwel zich niet bewust zijn van de invloed van de stimulus of prime (Bargh, 2002; Dijksterhuis, Smith, Van Baaren, & Wigboldus, 2005; Fransen & Fennis, 2014). Daarom wordt de strategie om een prime te gebruiken om mensen te waarschuwen een impliciete strategie genoemd (Fransen & Fennis, 2014). Priming is gebaseerd op geheugen (Scheufele & Tewksbury, 2007). Dit houdt in dat er bepaalde kennis moet zijn over een concept om dit concept te kunnen activeren door middel van priming. Priming activeert bepaalde schema’s in de hersenen (Domke, Shah, & Wackman, 1998; Hwang, Gotlieb, Nah, & McLeod, 2007; Srull & Wyer, 1979). Het primen van mensen met het concept ‘overtuigingspoging’, activeert dus allerlei schema’s in de hersenen over overtuigingspogingen.
Er zijn twee studies verricht waarin het effect van primes als impliciete waarschuwing onderzocht is. In deze studies is gebruik gemaakt van persuasive intent primes om de
persuasieve bedoelingen van de adverteerder duidelijk te maken. Cowley en Barron (2008) tonen aan dat het tonen van een advertentie van het merk dat aan product placement doet,
voorafgaand aan het tonen van het fragment dat product placement bevat, ervoor zorgt dat het positieve effect van prominente product placement op merkattitude bij mensen die het
programma niet per se erg leuk vinden verdwijnt. PK wordt geactiveerd door deze persuasive intent prime. Voor mensen die het programma wel leuk vinden is de merkattitude al slechter omdat de product placement hen irriteert. De prime heeft daardoor geen extra negatieve invloed meer. Daarnaast kijken Fransen en Fennis (2014) naar de invloed van een persuasive intent prime op het verminderen van de effectiviteit van heuristieke cues in advertenties. In hun onderzoek werden mensen geïnstrueerd om na te denken over een situatie waarin iemand getracht heeft hen te overtuigen. Deze strategie zorgde ervoor dat de overtuigingskracht van de boodschap, die bijvoorbeeld bestaat uit de betrouwbaarheid en de waargenomen
effectiviteit van de boodschap, verminderd werd. Deze strategie bleek zelfs even effectief als een expliciete strategie om mensen te waarschuwen. In dit onderzoek zal deze soort impliciete waarschuwing worden toegepast op product placement. Al met al lijken dus zowel expliciete als impliciete strategieën om mensen te waarschuwen effect te hebben op zowel de
overtuigingskracht van de boodschap als op de merkattitude. Daarom is de volgende hypothese opgesteld:
H1a-b: Zowel het gebruiken van een impliciete strategie als een expliciete strategie om mensen te waarschuwen voor product placement leidt tot minder (a)
overtuigingskracht van de boodschap en (b) een slechtere merkattitude dan als geen
waarschuwing wordt gegeven.
Persuasion Knowledge
Zoals vermeld wordt PK vaak gezien als mediator van het effect van waarschuwingen voor product placement. Echter, in dit onderzoek zal PK worden meegenomen als moderator. Er zijn enkele studies gedaan waarin PK als moderator is meegenomen. Uit deze studies blijkt dat het effect van product placement op bijvoorbeeld merkattitude negatief beïnvloed wordt als mensen een hoge PK hebben (Matthes et al., 2007; Matthes, Wirth, Schemer, & Kissling, 2011). Ook bij kinderen tussen de 10 en 12 jaar oud zorgt meer begrip van persuasieve bedoelingen ervoor dat het effect van advertenties op de productbegeerte van die kinderen vermindert (Rozendaal, Buijzen, & Valkenburg, 2009). Het begrijpen van de persuasieve bedoelingen komt overeen met CPK. In deze studies werden echter geen waarschuwingen gegeven voor product placement. Onderzoek waarin PK wordt meegenomen als moderator in combinatie met het geven van waarschuwingen voor product placement ontbreekt nog. In deze studie zal hiernaar gekeken worden.
De verwachting dat PK een modererende rol speelt bij het effect van waarschuwingen voor product placement op merkattitude en de overtuigingskracht van de boodschap is
gebaseerd op onderzoek naar priming. Zoals vermeld is priming gebaseerd op geheugen, en moet er bepaalde kennis zijn en moeten er bepaalde schema’s in de hersenen zijn om deze kennis en deze schema’s te kunnen activeren. Echter, de mate van integratie van zulke schema’s in de hersenen bepaalt hoeveel kennis wordt geactiveerd (Domke et al., 1998), bijvoorbeeld over het concept ‘overtuigingspoging’. Ervaring met betrekking tot het concept bepaalt in hoeverre er sprake is van een geïntegreerd netwerk in de hersenen (Srull & Wyer, 1979). Mensen met een hoge PK zullen een sterk geïntegreerd netwerk hebben en mensen met een lage PK zullen een minder sterk geïntegreerd netwerk hebben met betrekking tot
overtuigingspogingen. Vanwege het sterk geïntegreerde netwerk, en dus de vele gelinkte schema’s in de hersenen die betrekking hebben op overtuigingspogingen van mensen met een hoge PK, zullen zij de waarschuwingen makkelijk koppelen aan PK en aan het getoonde merk. Mensen met minder PK zullen meer moeite hebben om deze koppelingen te maken.
In dit onderzoek wordt PK dus meer gezien, en bovendien ook gemeten, als een bestaand element in het brein van mensen. Indien PK hoog is, zijn er veel koppelingen in de hersenen die het makkelijker maken om de gegeven waarschuwing voor product placement te interpreteren en te koppelen aan het getoonde merk. Dit gemak zou moeten leiden tot
negatievere reacties, oftewel tot een lagere overtuigingskracht van de boodschap en een slechtere merkattitude. Mensen met een lage PK zullen meer moeite hebben om de waarschuwing te interpreteren en de koppeling te maken met het getoonde merk, met zwakkere negatieve reacties als gevolg. Voor het interpreteren van de expliciete
waarschuwing zal waarschijnlijk minder integratie nodig zijn in de hersenen dan voor het interpreteren van de impliciete waarschuwing. Het effect van de expliciete waarschuwing zal daardoor dus minder afhankelijk zijn van de mate van PK dan het effect van de impliciete waarschuwing. Deze impliciete waarschuwing is namelijk moeilijker te interpreteren, wat meer integratie in de hersenen vereist, en dus een hoge PK. Met betrekking tot de
modererende rol van PK zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H2a-b: Het effect van zowel de expliciete als de impliciete waarschuwing voor product placement op (a) de overtuigingskracht van de boodschap en (b) de merkattitude wordt gemodereerd door PK, op zo’n manier dat de waarschuwingen een sterker negatief effect hebben op (a) de overtuigingskracht van de boodschap en (b) de merkattitude bij mensen met een hoge PK.
H3a-b: De modererende rol van PK zal sterker zijn bij het effect van de impliciete waarschuwing dan bij de expliciete waarschuwing op (a) de overtuigingskracht van de boodschap en (b) de merkattitude.
Methode Design
De onderzoeksvraag en hypothesen worden beantwoord door middel van een 3
(waarschuwing: expliciet vs. impliciet vs. geen) x 2 (PK: hoog vs. laag) between-subjects online experiment. De groep die geen waarschuwing voor product placement krijgt, dient als controle conditie. Er is gekozen voor een between-subjects experiment omdat het belangrijk is dat elke participant slechts aan één conditie wordt blootgesteld. De waarschuwingsstrategie is een experimentele variabele, want deze wordt gemanipuleerd. PK is een quasi-experimentele variabele, omdat deze slechts gemeten wordt en niet gemanipuleerd.
Stimulusmateriaal
De participanten kregen een fragment te zien uit de televisieserie Seinfeld. In het fragment is te zien dat de hoofdpersonen Jerry en Kramer worden uitgenodigd door een dokter om een operatie vanaf een toeschouwerstribune te aanschouwen. Terwijl ze de operatie aanschouwen biedt Kramer een Junior Mint, een pepermuntje, aan Jerry aan. Jerry hoeft geen Junior Mint, maar Kramer blijft aandringen. Vervolgens beginnen ze elkaar te duwen, waardoor een Junior Mint de lucht in wordt geslingerd en in de buikwond van de patiënt terechtkomt, zonder dat de chirurgen dat door hebben. Uiteindelijk blijkt de patiënt uitzonderlijk goed te genezen. Als Kramer en Jerry dit nieuws te horen krijgen van de dokter, biedt Kramer ook de dokter een Junior Mint aan.
Voor de participanten in de expliciete waarschuwingsconditie (n = 36) was aan het begin van het fragment gedurende zes seconden de tekst ‘this program contains product placement’ in de rechterbovenhoek te zien. Deze tekst komt overeen met de Europese regelgeving. De participanten in de impliciete waarschuwingsconditie (n = 40) kregen voorafgaand aan het fragment de vraag om een situatie te beschrijven waarin iemand
geprobeerd heeft hen te overtuigen, in navolging van Fransen en Fennis (2014). Het fragment bevatte geen verdere waarschuwing meer. De participanten in de controleconditie (n = 46) kregen direct het fragment zonder waarschuwing te zien.
Participanten
De doelgroep van dit onderzoek waren mannen en vrouwen van 18 tot en met 29 jaar. Mensen uit deze leeftijdscategorie zijn de consumenten van de toekomst, van wie attitudes nog
redelijk instabiel en dus veranderbaar zijn (Krosnick & Alwin, 1989; Visser & Krosnick, 1998). Daarom zijn deze mensen een aantrekkelijk doelwit van bedrijven. Dit betekent ook dat mensen uit deze doelgroep effectief beschermd moeten worden tegen product placement.
Er is voor dit onderzoek een gelegenheidssteekproef getrokken. Participanten waarvan door middel van een timer bleek dat ze niet het hele fragment gezien hadden en participanten die fout antwoordden op de manipulatiecheck (zie beneden) zijn verwijderd uit de steekproef. Uiteindelijk bestaat de steekproef uit 122 participanten, 45 mannen en 77 vrouwen. De
gemiddelde leeftijd van de participanten is 23,52 (SD = 2,02). De meeste participanten hebben de Nederlandse identiteit (n = 112). Daarnaast hebben enkele participanten de Belgische (n = 4), Duitse (n = 3), Italiaanse (n = 2) of Griekse (n = 1) nationaliteit. De nationaliteit van de participanten is opgedeeld in Nederlands of ‘overig’. Het grootste gedeelte van de
participanten studeert aan de universiteit of heeft aan de universiteit gestudeerd (n = 105). Daarnaast doet een aantal een hbo-opleiding of heeft dit gedaan (n = 14). De overige
participanten (n = 3) hebben een andere opleiding gedaan. De opleiding van de participanten is opgedeeld in universiteit of ‘overig’.
Procedure
Na het verkrijgen van ethische goedkeuring van de ethische commissie van de UvA, zijn de participanten benaderd. De participanten kregen een link doorgestuurd die hen naar het online experiment leidde. Voorafgaand aan het onderzoek zijn de participanten gewezen op hun recht om op elk gewenst moment met het experiment te stoppen, zonder opgave van een reden, en hebben zij een informed consent verklaring geaccepteerd. Vervolgens ging het experiment van start. Allereerst werd gevraagd naar enkele demografische kenmerken. Vervolgens kregen de participanten, afhankelijk van de conditie, het videofragment direct te zien, of moesten ze eerst nog de vraag beantwoorden die diende als impliciete waarschuwing. Na afloop van het fragment werden de metingen van merkattitude, overtuigingskracht van de boodschap en PK voorgelegd. De metingen van merkattitude en de overtuigingskracht van de boodschap werden voorafgaand aan de meting van PK verricht, om ervoor te zorgen dat de participanten niet extra gingen nadenken over het concept van product placement, wat van invloed zou kunnen zijn op de merkattitude en de overtuigingskracht van de boodschap. Bovendien werd gecontroleerd of de participanten de expliciete waarschuwing gezien hadden. Tevens werd aan de participanten gevraagd of ze bekend waren met Junior Mints en het fragment van Seinfeld. Daarna werden de participanten bedankt voor hun deelname aan het onderzoek en werd het doel van het onderzoek aan hen uitgelegd.
Metingen
Merkattitude. De merkattitude is gemeten aan de hand van de semantische
differentiaalschaal die gebruikt is in onderzoek naar product placement door onder andere Boerman et al. (2012). Deze schaal is valide en betrouwbaar gebleken. Er is gebruik gemaakt van zes items op 7-punts differentiaal schalen. Participanten konden aangeven wat ze van het merk vonden op de volgende items: (1) slecht/goed, (2) onplezierig/plezierig, (3) niet
goedgezind/goedgezind, (4) negatief/positief, (5) afkeer/begeerte en (6) slechte
kwaliteit/goede kwaliteit (M = 4,78, SD = 1,08, Cronbach’s Alpha = 0,94). Hoe hoger de score
op deze schaal, hoe beter de merkattitude.
Overtuigingskracht van de boodschap. De overtuigingskracht van de boodschap is
gemeten aan de hand van de schaal van Fransen en Fennis (2014). Participanten konden op een 7-puntsschaal, die liep van 1 = sterk mee oneens tot en met 7 = sterk mee eens, aangeven in hoeverre de product placement in het fragment (1) overtuigend, (2) betrouwbaar, (3)
effectief en (4) consistent was (M = 4,43, SD = 1,16, Cronbach’s Alpha = 0,78). Hoe hoger de
score op deze schaal, hoe overtuigender men de boodschap vindt.
Conceptual persuasion knowledge (CPK). De meting van CPK is gebaseerd op de
schaal zoals gebruikt door Van Reijmersdal et al. (2017). Er zijn kleine aanpassingen gemaakt in de verwoording van de items van de schaal, omdat voor dit onderzoek een schaal nodig was die alledaagse PK meet, terwijl de schaal van Van Reijmersdal et al. (2017) meer bedoeld is om PK te meten die geactiveerd wordt door het getoonde fragment. Er zijn twee aspecten gemeten, namelijk de herkenning van product placement als advertentie en het begrijpen van de persuasieve bedoelingen van de adverteerder. De herkenning van product placement als advertentie is gemeten aan de hand van een 7-puntsschaal, die liep van 1 = sterk mee oneens tot en met 7 = sterk mee eens, waarop participanten moesten aangeven in hoeverre er sprake is van reclame als merken worden getoond in films of series in het algemeen. Het begrijpen van de persuasieve bedoelingen van adverteerders is gemeten aan de hand van een 7-puntsschaal, die liep van 1 = sterk mee oneens tot en met 7 = sterk mee eens, waarop participanten konden aangeven in hoeverre films of series waarin product placement is verwerkt in het algemeen bedoeld zijn om de kijker (1) een merk leuk te laten vinden, (2) een merk te laten kopen en (3)
te beïnvloeden (M = 5,87, SD = 0,93, Cronbach’s Alpha = 0,87). Hoe hoger de score op deze
schaal, hoe hoger de CPK van een persoon. CPK is opgedeeld in laag of hoog op basis van de mediaan (6,00).
Attitudinal persuasion knowledge (APK). APK is gemeten aan de hand van de
die liep van 1 = sterk mee oneens tot en met 7 = sterk mee eens, aangeven in hoeverre films of series waarin product placement is verwerkt in het algemeen (1) eerlijk, (2) betrouwbaar, (3)
overtuigend, (4) vooringenomen en (5) geloofwaardig zijn (M = 3,41, SD = 0,95, Cronbach’s
Alpha = 0,84). Hoe hoger de score op deze schaal, hoe hoger de APK van een persoon. APK is opgedeeld in laag of hoog op basis van de mediaan (3,40).
Controlevariabelen. Overige variabelen die zijn gemeten zijn leeftijd, geslacht,
opleiding en nationaliteit. Ook is gevraagd of de participanten bekend waren met het merk Junior Mints en met het fragment van Seinfeld. Deze variabelen zijn gemeten om uit te sluiten dat deze van invloed zijn op de resultaten.
Manipulatiecheck. Participanten kregen twee screenshots te zien, één met de
expliciete waarschuwing en één zonder (zie Appendix A), en moesten aangeven welke ze gezien hadden.
Resultaten Randomisatie en Controlevariabelen
Om te kijken of de random verdeling van participanten over de verschillende condities goed is gelukt zijn enkele analyses uitgevoerd. Uit een variantieanalyse met het soort waarschuwing als onafhankelijke variabele en leeftijd als afhankelijke variabele blijkt dat er geen significant verschil is in leeftijd van de participanten in de expliciete waarschuwingsconditie (M = 23,36,
SD = 2,13), de impliciete waarschuwingsconditie (M = 23,78, SD = 2,11) en de
controleconditie (M = 23,43, SD = 1,88), F (2, 119) = 0,47, p = ,629. De random verdeling qua leeftijd over de verschillende condities is dus succesvol. Ook met betrekking tot geslacht, opleiding, nationaliteit, bekendheid met het Seinfeld-fragment en bekendheid met Junior Mints is de random verdeling over de verschillende condities succesvol. Er is namelijk geen verband tussen het soort waarschuwing en geslacht, χ2 (2) = 1,16, p = ,560, tussen het soort waarschuwing en opleiding, χ2 (2) = 2,20, p = ,333, tussen het soort waarschuwing en nationaliteit, χ2 (2) = 3,70, p = ,157, tussen het soort waarschuwing en bekendheid met het Seinfeld-fragment, χ2 (2) = 2,49, p = ,288 en tussen het soort waarschuwing en bekendheid met Junior Mints, χ2 (2) = 0,87, p = ,649.
Om te kijken of al deze variabelen van invloed zijn op de afhankelijke variabelen, zijn enkele variantieanalyses en correlatieanalyses uitgevoerd. Hieruit blijkt dat Nederlanders (M = 4,83, SD = 1,04) een significant positievere merkattitude hebben dan mensen uit de overige landen (M = 4,12, SD = 1,38), F (1, 120) = 4,15, p = ,044, η2 = 0,03. De nationaliteit van de
participanten zal als factor meegenomen worden in de analyses met betrekking tot merkattitude om te controleren voor de invloed ervan.
Hypothesen
Overtuigingskracht van de boodschap. Om te kijken naar het hoofdeffect van het
soort waarschuwing op de overtuigingskracht van de boodschap is een variantieanalyse uitgevoerd, met het soort waarschuwing als onafhankelijke variabele en de overtuigingskracht van de boodschap als afhankelijke variabele. Uit de variantieanalyse blijkt dat er geen
significant verschil is in de overtuigingskracht van de boodschap tussen de expliciete waarschuwingsconditie (M = 4,55, SD = 1,11), de impliciete waarschuwingsconditie (M = 4,31, SD = 1,23) en de controleconditie (M = 4,43, SD = 1,15), F (2, 119) = 0,39, p = ,678. Hypothese 1a, die stelde dat de overtuigingskracht van de boodschap zowel in de expliciete waarschuwingsconditie als in de impliciete waarschuwingsconditie lager zou zijn dan in de controleconditie, wordt daarom verworpen.
Ook is er gekeken naar de modererende rol van PK. In Tabel 1 en 2 (zie Appendix B) is de gemiddelde overtuigingskracht van de boodschap weergegeven per conditie en
gegroepeerd op lage en hoge APK en CPK. Er is een meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd met het soort waarschuwing en zowel APK als CPK als onafhankelijke variabelen en de overtuigingskracht van de boodschap als afhankelijke variabele. Hieruit blijkt dat er geen significant interactie-effect is van het soort waarschuwing en APK op de overtuigingskracht van de boodschap, F (2, 113) = 2,06, p = ,132. APK modereert dus niet het effect van het soort waarschuwing op de overtuigingskracht van de boodschap. Er is ook geen significant interactie-effect van het soort waarschuwing en CPK op de overtuigingskracht van de boodschap, F (2, 113) = 0,33, p = ,717. Ook CPK modereert dus niet het effect van het soort waarschuwing op de overtuigingskracht van de boodschap. Hypothese 2a, die stelde dat het effect van de expliciete en impliciete waarschuwing op de overtuigingskracht van de boodschap gemodereerd werd door PK, wordt daarom verworpen. Ook hypothese 3a, die stelde dat de modererende rol van PK sterker zou zijn bij het effect van de impliciete
waarschuwing op de overtuigingskracht van de boodschap, moet worden verworpen. In Tabel 3 zijn de resultaten van de meerwegs-variantieanalyse weergegeven. Ook als APK en CPK als continue variabelen worden meegenomen in de analyse veranderen de resultaten niet. Een opvallend resultaat dat niet gerelateerd is aan de hypothesen, is dat mensen met hoge APK (M = 4,84, SD = 1,06) de boodschap overtuigender vinden dan mensen met lage APK (M = 4,03,
SD = 1,11), F (1, 113) = 19,34, p < ,001, η2 = 0,14. Er is sprake van een middelmatig tot sterk effect.
Tabel 3
Resultaten Meerwegs-Variantieanalyse met Overtuigingskracht van de Boodschap als Onafhankelijke Variabele Variabele Sum of Squares df Mean Square F p η2 Conditie CPK APK Conditie * CPK Conditie * APK Fout Totaal 2,01 0,46 23,04 0,80 4,91 134,62 162,21 2 1 1 2 2 113 121 1,00 0,46 23,04 0,40 2,46 1,19 0,84 0,39 19,34 0,33 2,06 ,434 ,534 <,001 ,717 ,132 0,14 Noot. N = 122.
Merkattitude. Om te kijken naar het hoofdeffect van het soort waarschuwing op de
merkattitude is een variantieanalyse uitgevoerd, met het soort waarschuwing als onafhankelijke variabele en de merkattitude als afhankelijke variabele. Daarnaast is de nationaliteit van de participanten meegenomen in de analyse omdat gebleken is dat dit een directe invloed heeft op de merkattitude. Uit de variantieanalyse blijkt dat er geen significant verschil is in de merkattitude tussen de expliciete waarschuwingsconditie (M = 4,78, SD = 1,00), de impliciete waarschuwingsconditie (M = 4,73, SD = 1,23) en de controleconditie (M = 4,81, SD = 1,02), F (2, 118) = 0,01, p = ,994. Hypothese 1b, die stelde dat de merkattitude zowel in de expliciete waarschuwingsconditie als in de impliciete waarschuwingsconditie lager zou zijn dan in de controleconditie, wordt daarom verworpen.
Ook is er gekeken naar de modererende rol van PK. In Tabel 4 en 5 (Zie Appendix B) is de gemiddelde merkattitude weergegeven per conditie en gegroepeerd op lage en hoge APK en CPK. Er is een meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd met het soort waarschuwing en zowel APK als CPK als onafhankelijke variabelen en de merkattitude als afhankelijke
variabele. Bovendien is de nationaliteit van de participanten meegenomen in de analyse om te controleren voor de invloed ervan op de merkattitude. Uit de meerwegs-variantieanalyse blijkt dat er geen significant interactie-effect is van het soort waarschuwing en APK op de
merkattitude, F (2, 112) = 1,89, p = ,156. APK modereert dus niet het effect van het soort waarschuwing op de merkattitude. Tevens is er geen significant interactie-effect van het soort waarschuwing en CPK op de merkattitude, F (2, 112) = 0,11, p = ,892. Ook CPK modereert dus niet het effect van het soort waarschuwing op de merkattitude. Hypothese 2b, die stelde
dat het effect van de expliciete en impliciete waarschuwing op de merkattitude gemodereerd werd door PK, wordt daarom verworpen. Ook hypothese 3b, die stelde dat de modererende rol van PK sterker zou zijn bij het effect van de impliciete waarschuwing op de merkattitude, moet worden verworpen. In Tabel 6 zijn de resultaten van de meerwegs-variantieanalyse weergegeven. De resultaten veranderen niet als APK en CPK als continue variabelen worden meegenomen of als de controle voor nationaliteit achterwege wordt gelaten. Een opvallend resultaat dat niet gerelateerd is aan de hypothesen, is dat mensen met hoge APK (M = 5,04,
SD = 1,00) een positievere merkattitude hebben dan mensen met lage APK (M = 4,52, SD =
1,10), F (1, 112) = 14,23, p < ,001, η2 = 0,11. Er is sprake van een middelmatig tot sterk effect.
Tabel 6
Resultaten Meerwegs-Variantieanalyse met Merkattitude als Onafhankelijke Variabele
Variabele Sum of Squares df Mean Square F p η2 Conditie CPK APK Conditie * CPK Conditie * APK Nationaliteit Fout Totaal 0,14 2,25 14,99 0,24 3,98 8,01 117,98 141,65 2 1 1 2 2 1 112 121 0,07 2,25 14,99 0,12 1,99 8,01 1,05 0,06 2,13 14,23 0,11 1,89 7,60 ,938 ,147 <,001 ,892 ,156 <,01 0,11 0,06 Noot. N = 122. Conclusie
Door middel van een online experiment is antwoord gegeven op de hoofdvraag wat het effect is van het gebruiken van impliciete en expliciete strategieën om te waarschuwen voor product placement op de overtuigingskracht van de boodschap en op de merkattitude, en in hoeverre persuasion knowledge deze effecten modereert. Uit de analyses blijkt dat er geen effect is van zowel de expliciete als de impliciete waarschuwing voor product placement op zowel de overtuigingskracht van de boodschap als de merkattitude. De boodschap is even overtuigend voor mensen die wel een expliciete of impliciete waarschuwing kregen als voor mensen die geen expliciete of impliciete waarschuwing kregen, en hetzelfde was het geval voor de merkattitude. Daarnaast heeft de PK van mensen geen effect op de werking van de expliciete en impliciete waarschuwing. Ook als er rekening wordt gehouden met PK is er geen sprake van een effect van zowel de expliciete als de impliciete waarschuwing op zowel de
daarom verworpen. Terugkomend op de hoofdvraag kan dus gesteld worden dat zowel de expliciete als impliciete waarschuwing voor product placement geen effect heeft op zowel de overtuigingskracht van de boodschap als de merkattitude, en dat PK geen modererende rol speelt hierbij.
Discussie
In dit onderzoek is gekeken naar het effect van zowel expliciete als impliciete
waarschuwingen voor product placement op de overtuigingskracht van de boodschap en op de merkattitude. Beide waarschuwingen blijken geen significant effect te hebben op de
overtuigingskracht van de boodschap en op de merkattitude. Dit is voornamelijk verrassend te noemen met betrekking tot de expliciete waarschuwing voor product placement, omdat het effect hiervan op bijvoorbeeld de merkattitude al meerdere keren is gevonden in eerder onderzoek (bijv. Boerman et al., 2012; Janssen et al., 2016). Ook van de impliciete waarschuwing werd verwacht dat deze een negatief effect zou hebben op de
overtuigingskracht van de boodschap en op de merkattitude. Deze verwachting was gebaseerd op onderzoek dat liet zien dat een ander soort impliciete waarschuwing voor product
placement een negatief effect had op de merkattitude (Cowley & Barron, 2008), en op
onderzoek waarin dezelfde soort impliciete waarschuwing gebruikt is als die gebruikt is in dit onderzoek maar in een andere context (Fransen & Fennis, 2014).
Een mogelijke verklaring waarom mensen die één van de beide waarschuwingen hebben gekregen de overtuigingskracht van de boodschap niet minder vinden en geen slechtere merkattitude hebben dan mensen die geen waarschuwing hebben gekregen is methodologisch van aard. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een videofragment waarin het pepermunt-merk Junior Mints was verwerkt. Het is mogelijk dat pepermunt, en dus ook Junior Mints, een te neutraal product is om grote verschillen in mening over te creëren door middel van een expliciete of impliciete waarschuwing. Dit zou ook kunnen verklaren waarom alle gevonden gemiddelden rond de neutrale score liggen. Ter illustratie, Boerman et al. (2012) gebruiken bijvoorbeeld een schoenenmerk in hun onderzoek. Schoenen zijn producten waarbij meer gevoel komt kijken, waarover de mening sterker beïnvloed kan worden door een expliciete of impliciete waarschuwing. Daarentegen komt er weinig gevoel kijken bij
pepermunt, hetgeen zich bijvoorbeeld uit in de neutrale merkattitude.
Een ander resultaat van dit onderzoek is dat PK geen modererende rol blijkt te spelen bij het effect van zowel de expliciete als de impliciete waarschuwing voor product placement op de overtuigingskracht van de boodschap en op de merkattitude. Het is mogelijk dat de
relatief kleine gelegenheidsteekproef van invloed is geweest op deze resultaten. Zo is er in de steekproef sprake van een relatief hoge gemiddelde score op CPK. Dit zou kunnen komen doordat er voornamelijk hoogopgeleide mensen meededen aan het onderzoek. In absolute zin deden weinig mensen aan dit onderzoek mee met een lage absolute score op CPK.
Mogelijkerwijs is er wel sprake van moderatie door bijvoorbeeld CPK als mensen een lage absolute score behalen op CPK. De kleine gelegenheidssteekproef is niet erg representatief voor 18 tot en met 29 jarigen in het algemeen, wat dus van invloed kan zijn geweest op de resultaten. Daarnaast wordt PK, zoals vermeld, vaak gezien als mediator van het effect van een waarschuwing op bijvoorbeeld merkattitude (Boerman et al., 2012, 2014). Wellicht speelt PK in dit onderzoek ook meer een mediërende dan een modererende rol. Opvallend is
namelijk dat APK in dit onderzoek een directe invloed lijkt te hebben op zowel de
overtuigingskracht van de boodschap als de merkattitude, wat er wellicht op kan duiden dat er toch sprake is van een mediatie effect. Echter, de meting van PK zoals in dit onderzoek gebruikt leent zich er niet voor om dit met zekerheid te stellen. In dit onderzoek is namelijk gekeken naar alledaagse PK, en niet naar geactiveerde PK, hetgeen nodig is om te kunnen stellen dat er sprake is van een mediërende rol van PK.
Suggesties voor Vervolgonderzoek
Een eerste suggestie voor vervolgonderzoek is om het huidige onderzoek te repliceren, terwijl rekening gehouden wordt met de zojuist genoemde zwaktes van het huidige onderzoek. De huidige resultaten lijken eerder uitzondering dan regel. Interessant is om door middel van replicatieonderzoek te achterhalen waarom dit zo is. Zoals vermeld is een eerste aanpassing die gemaakt zou kunnen worden het getoonde product. Zo zouden er schoenen getoond kunnen worden in vervolgonderzoek. Daarnaast zou het trekken van een kwalitatief meer hoogstaande steekproef interessante resultaten kunnen opleveren.
Verder is in dit onderzoek gekeken naar de overtuigingskracht van de boodschap en naar de merkattitude om voort te bouwen op de onderzoeken van Cowley en Barron (2008) en Fransen en Fennis (2014). Het is ook interessant om te kijken naar andere variabelen. Zo kan gekeken worden naar wat expliciete en impliciete waarschuwingen voor invloed hebben op de attitude ten opzichte van het programma. Mochten de waarschuwingen een negatief effect hebben op de attitude ten opzichte van het programma, dan is het voor programmamakers verstandig om goed na te denken of ze wel product placement in hun programma willen verwerken. Daarnaast zou deze attitude ten opzichte van het programma meegenomen kunnen worden in vervolgonderzoek als modererende variabele. Zoals blijkt uit bijvoorbeeld de HAM
theorie van Anderson en Bower (zoals geciteerd in Van Reijmersdal et al., 2007) speelt de attitude ten opzichte van het programma een rol in de positieve invloed van product placement op bijvoorbeeld merkattitude. De rol van de attitude ten opzichte van het
programma is nog niet onderzocht als het gaat om de effectiviteit van expliciete en impliciete waarschuwingen voor product placement. Mogelijkerwijs wordt de invloed van de attitude ten opzichte van het programma tenietgedaan door waarschuwingen voor product placement.
Bovendien is in dit onderzoek gebruikt gemaakt van de impliciete waarschuwing zoals gebruikt door Fransen en Fennis (2014). Zoals vermeld is in het onderzoek naar impliciete waarschuwingen van Cowley en Barron (2008) echter gebruik gemaakt van een ander soort impliciete waarschuwing, namelijk het laten zien van een advertentie van het merk dat aan product placement doet, voorafgaand aan het tonen van het fragment dat product placement bevat. Het is interessant om het effect van deze impliciete strategie te vergelijken met het effect van de in dit onderzoek gebruikte impliciete strategie, en met de gebruikte expliciete strategie.
Implicaties
Ondanks dat dit onderzoek geen significante resultaten heeft opgeleverd, heeft dit onderzoek toch een waardevolle bijdrage geleverd aan de onderzoekslijn naar product placement. In dit onderzoek is namelijk gekeken naar een relatief nieuwe manier om kijkers te beschermen tegen product placement, dat vaak als oneerlijk, bedrieglijk en onethisch wordt gezien (Cain, 2011; Nebenzahl & Jaffe, 1998). Het is belangrijk om hier onderzoek naar te blijven doen, omdat de kijker beschermd moet worden en blijven. Uit dit onderzoek blijkt er geen verschil te zijn tussen de expliciete en impliciete waarschuwing, want beide hadden geen effect. Uit het onderzoek van Fransen en Fennis (2014) blijkt echter dat beide waarschuwingen wel effect kunnen hebben, maar ook dat beide waarschuwingen even effectief lijken te zijn. Het is echter niet aan te raden om te stoppen met het geven van expliciete waarschuwingen. Uit voorgaande onderzoeken blijken de expliciete waarschuwingen namelijk wel effectief te zijn, en deze zijn in een natuurlijke setting makkelijker te geven dan de impliciete waarschuwing.
Uit dit onderzoek blijkt dat de expliciete en impliciete waarschuwingen voor product placement geen effect hebben. Zoals vermeld lijken de resultaten van dit onderzoek echter eerder uitzondering dan regel. Adverteerders zullen goed moeten overwegen of product placement de investering waard is, als de verplichte waarschuwingen voor product placement negatieve gevolgen kunnen hebben voor bijvoorbeeld de merkattitude. Daartegenover staat dat, zoals eerder vermeld, onderzoek heeft aangetoond dat waarschuwingen ook positieve
gevolgen kunnen hebben, bijvoorbeeld een verbeterde merkherinnering. Het doel van de adverteerder is dus een belangrijke factor in de keuze om te investeren in product placement. Adverteerders zoals Heineken, dat naar verluidt 45 miljoen dollar betaald heeft om hun bier te integreren in de James Bond filmreeks, doen er daarom goed aan om hun keuze voor product placement te maken met hun doelstellingen in hun achterhoofd.
Referenties
Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23(4), 29–46. https://doi.org/10.1080 /00913367.1943.10673457
Barber, N. (2015). Does Bond’s product placement go too far? Geraadpleegd van http://www .bbc.com/culture/story/20151001-does-bonds-product-placement-go-too-far
Bargh, J. A. (2002). Losing consciousness: Automatic influences on consumer judgment, behavior, and motivation. Journal of Consumer Research, 29, 280–285. https://doi.org /10.1086/341577
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62, 1047–1064. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31, 214–224. https://doi.org /10.1002/mar.20688
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015a). How audience and disclosure characteristics influence memory of sponsorship disclosures. International
Journal of Advertising, 34, 576–592. https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1009347
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015b). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs.
Journal of Advertising, 44, 196–207. https://doi.org/10.1080/00913367.2014.967423
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30, 226–238. https://doi.org/10 .1509/jppm.30.2.226
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89–98. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370107
Dijksterhuis, A., Smith, P. K., Van Baaren, R. B., & Wigboldus, D. H. J. (2005). The unconscious consumer: Effects of environment on consumer behavior. Journal of
Consumer Psychology, 15, 193–202. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1503_3
Domke, D., Shah, D. V., & Wackman, D. B. (1998). Media priming effects: Accessibility, association, and activation. International Journal of Public Opinion Research, 10, 51– 74. https://doi.org/10.1093/ijpor/10.1.51
Fransen, M. L., & Fennis, B. M. (2014). Comparing the impact of explicit and implicit resistance induction strategies on message persuasiveness. Journal of Communication,
64, 915–934. https://doi.org/10.1111/jcom.12118
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1–31. https://doi.org/10.1086 /209380
Hardesty, D. M., Bearden, W. O., & Carlson, J. P. (2007). Persuasion knowledge and consumer reactions to pricing tactics. Journal of Retailing, 83, 199–210. https://doi.org /10.1016/j.jretai.2006.06.003
Hwang, H., Gotlieb, M. R., Nah, S., & McLeod, D. M. (2007). Applying a cognitive-processing model to presidential debate effects: Postdebate news analysis and primed reflection. Journal of Communication, 57, 40–59. https://doi.org/10.1111/j.0021-9916 .2007.00328.x
Janssen, L., Fransen, M. L., Wulff, R., & Van Reijmersdal, E. A. (2016). Brand placement disclosure effects on persuasion: The moderating role of consumer self-control. Journal
of Consumer Behaviour, 15, 503–515. https://doi.org/10.1002/cb.1587
Krosnick, J. A., & Alwin, D. F. (1989). Aging and susceptibility to attitude change. Journal of
Personality and Social Psychology, 57, 416–425. https://doi.org/10.1037/0022-3514.57.3
.416
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of
Matthes, J., Wirth, W., Schemer, C., & Kissling, A.-K. (2011). I see what you don’t see: The role of individual differences in field dependence-independence as a predictor of product placement recall and brand liking. Journal of Advertising, 40(4), 85–99. https://doi.org /10.2753/JOA0091-3367400406
Nebenzahl, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensions of advertising executions. Journal
of Business Ethics, 17, 805–815. https://doi.org/10.1023/A:1005850812845
Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2009). Do children’s cognitive advertising defenses reduce their desire for advertised products? Communications, 34, 287–303. https://doi.org/10.1515/COMM.2009.018
Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14, 333– 354. https://doi.org/10.1080/15213269.2011.620540
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29, 306–318. https://doi.org/10.1086/344432 Russell, C. A., & Stern, B. B. (2006). Consumers, characters, and products: A balance model
of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35(1), 7–21. https://doi.org /10.2753/JOA0091-3367350101
Scheufele, D. A., & Tewksbury, D. (2007). Framing, agenda setting, and priming: The
evolution of three media effects models. Journal of Communication, 57, 9–20. https://doi .org/10.1111/j.0021-9916.2007.00326.x
Srull, T. K., & Wyer, R. S. (1979). The role of category accessibility in the interpretation of information about persons: Some determinants and implications. Journal of Personality
and Social Psychology, 37, 1660–1672. https://doi.org/10.1037/0022-3514.37.10.1660
Van Reijmersdal, E. A. (2016). Disclosing brand placements in movies: Effects of disclosure type and movie involvement on attitudes. Journal of Media Psychology, 28, 78–87. https://doi.org/10.1027/1864-1105/a000158
Van Reijmersdal, E. A., Boerman, S. C., Buijzen, M., & Rozendaal, E. (2017). This is advertising! Effects of disclosing television brand placement on adolescents. Journal of
Youth and Adolescence, 46, 328–342. https://doi.org/10.1007/s10964-016-0493-3
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24, 403–420. https://doi.org/10 .1002/mar.20166
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory. Communications, 38, 127–146. https://doi .org/10.1515/commun-2013-0008
Visser, P. S., & Krosnick, J. A. (1998). Development of attitude strength over the life cycle: Surge and decline. Journal of Personality and Social Psychology, 75, 1389–1410. https://doi.org/10.1037/0022-3514.75.6.1389
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social
Psychology, 9, 1–27. https://doi.org/10.1037/h0025848
Zajonc, R. B. (2001). Mere exposure: A gateway to the subliminal. Current Directions in
Appendix A
Screenshot met waarschuwing voor product placement.
Appendix B Tabel 1
Gemiddelde Overtuigingskracht van de Boodschap Gegroepeerd op Mate van APK
Waarschuwing n M SD Expliciet Lage APK Hoge APK Impliciet Lage APK Hoge APK Geen (controle) Lage APK Hoge APK 19 17 19 21 24 22 3,87 5,31 4,01 4,58 4,17 4,72 1,01 0,62 1,22 1,20 1,13 1,12 Tabel 2
Gemiddelde Overtuigingskracht van de Boodschap Gegroepeerd op Mate van CPK
Waarschuwing n M SD Expliciet Lage CPK Hoge CPK Impliciet Lage CPK Hoge CPK Geen (controle) Lage CPK Hoge CPK 26 10 20 20 24 22 4,58 4,48 4,35 4,28 4,38 4,49 1,15 1,06 0,93 1,50 1,11 1,21 Tabel 4
Gemiddelde Merkattitude Gegroepeerd op Mate van APK
Waarschuwing n M SD Expliciet Lage APK Hoge APK Impliciet Lage APK Hoge APK Geen (controle) Lage APK Hoge APK 19 17 19 21 24 22 4,26 5,35 4,63 4,83 4,63 5,02 0,96 0,71 1,30 1,19 1,04 0,99
Tabel 5
Gemiddelde Merkattitude Gegroepeerd op Mate van CPK
Waarschuwing n M SD Expliciet Lage CPK Hoge CPK Impliciet Lage CPK Hoge CPK Geen (controle) Lage CPK Hoge CPK 26 10 20 20 24 22 4,74 4,88 4,64 4,83 4,70 4,93 1,01 1,04 1,16 1,33 0,96 1,10
