Waarschuwing: deze scriptie bevat product placement
Een onderzoek naar het effect van de modaliteit van een waarschuwing
en het type scène waarin deze wordt gegeven
Master’s Thesis Persuasive Communication
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science
Student: Liselotte Hessels 10069976
Supervisor: Gert-Jan de Bruijn
1
Abstract
Televisiekijkers worden door middel van een waarschuwing gewezen op het gebruik van product placement in televisieprogramma’s. Consensus over de vorm van de waarschuwing bestaat nog niet. Onderzoek naar de modaliteit ontbreekt zelf. Ook bestaat er geen
specifieke informatie over wanneer een waarschuwing getoond zou moeten worden. Dit onderzoek is gericht op het effect van de modaliteit van een waarschuwing, de
betrokkenheid van de kijker en het type scène waarin deze waarschuwing wordt gegeven. Er werd een online experiment uitgevoerd onder 185 participanten. Zij kregen een fragment te zien van een bekende Nederlandse soap waarin de modaliteit en het type scène van de waarschuwing werden gemanipuleerd. Uit de resultaten blijkt dat zowel de modaliteit als het type scène invloed hebben op de mate van irritatie van de kijker. Een auditieve
waarschuwing wordt, volgens verwachting, als irritanter ervaren dan een visuele en het geven van deze waarschuwing in de eerste scène wordt als irritanter ervaren dan wanneer deze in de leader van het programma wordt gegeven. Op wetenschappelijk vlak biedt dit onderzoek de eerste resultaten over het gebruik van diverse modaliteiten. Ook zijn er specifiekere resultaten naar voren gekomen over het type scène waarin de waarschuwing het beste kan worden ingezet. Op maatschappelijk gebied kan dit onderzoek van waarde zijn voor adverteerders, merken en tv-programma’s. Zij kunnen op basis van dit onderzoek mogelijk beter bepalen wat voor soort waarschuwing op welk moment in te zetten. Ook biedt het onderzoek gegevens voor het publieke en politieke debat over de regulatie van product placement en bescherming van de televisiekijker.
2
1. Inleiding
Het gebruik van product placement is groter dan ooit (The Guardian, 2014) en het is zelfs wettelijk verplicht gesteld om de kijker hiervoor te waarschuwen (Plasterk, 2008). Toch is er nog niet veel consensus over de daadwerkelijke effecten van een waarschuwing voor product placement in een televisieprogramma. Er zijn verschillende studies verricht naar de effecten van het wel of niet geven van een waarschuwing voor een persuasieve boodschap op de attitudes ten opzichte van de boodschap (Jacks & Devine, 2000; Wood & Quinn, 2003). Ook is er onderzoek verricht naar de lengte van de waarschuwing en het moment waarop deze gegeven zou moeten worden (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Van Reijmersdal, Tutaj & Boerman, 2013), maar toch bestaat er nog geen duidelijkheid over de meeste ideale waarschuwing. Het aantal studies naar effecten van verschillende soorten waarschuwingen is zeer schaars (Dekker & Van Reijmersdal, 2010) en onderzoek naar verschillende modaliteiten van de waarschuwing is helemaal niet aanwezig.
In deze studie wordt de lacune van modaliteit en het type scène waarin een waarschuwing kan worden gegeven onderzocht met betrekking tot een bekende Nederlandse soap. De effecten op herinnering en de ervaring van de ontvanger staan centraal. Naast het feit dat er op wetenschappelijk gebied veel winst valt te behalen is dit onderzoek ook relevant voor de praktijk. Op basis van dit onderzoek kan advies worden uitgebracht over welke modaliteit in welke type scène kan worden ingezet om de meest gunstige uitkomsten te verkrijgen voor zender en ontvanger. Ook kunnen de resultaten bijdragen aan het publieke en politieke debat over hoe product placement gereguleerd moet worden en hoe het publiek beschermd moet worden tegen verborgen persuasieve intenties.
Op basis van een tekort aan onderzoek en het feit dat er nog wordt gezocht naar de meest ideale vorm van de waarschuwing is de volgende onderzoekvraag opgesteld:
RQ: Wat zijn de hoofdeffecten en interactie-effecten van type modaliteit van de
waarschuwing (audio versus visueel), het type scène (leader versus verhaalscène) en de betrokkenheid (laag versus hoog) op de herinnering van de waarschuwing, van de product
3 placement, van de merken, de mate van irritatie door, en de affectieve waardering van de waarschuwing en de mate waarin de waarschuwing als informatief wordt beschouwd?
2. Theoretisch kader
Forewarning
Een waarschuwing heeft als doel iemand te informeren of te attenderen op mogelijk gevaar. In het geval van product placement heerst het ‘gevaar’ dat mensen niet doorhebben dat er sprake is van een persuasieve intentie. Hierdoor zijn kijkers niet in de gelegenheid om zich hiertegen te weren. De waarschuwing die wordt gegeven voor product placement kan gezien worden als een vorm van forewarning, oftewel een ontvanger wordt vooraf gewaarschuwd voor een persuasieve boodschap (Wood & Quinn, 2003). Door middel van een
waarschuwing voor product placement zou het publiek expliciet geïnformeerd worden over de commerciële intentie om eerlijke communicatie te garanderen en onbewuste beïnvloeding te vermijden (Cain, 2011; Woods, 2008). Volgens het Persuasion Knowledge Model
(Friestad & Wright, 1994) ontwikkelen mensen algemene kennis over persuasie en gebruiken zij deze kennis om persuasieve boodschappen te interpreteren, evalueren en hierop te reageren. Volgens dit model kunnen mensen deze kennis pas activeren wanneer zij bewust zijn dat ze worden blootgesteld aan een persuasieve boodschap.
Een waarschuwing voor product placement kan uiteindelijk tot verschillende effecten leiden. In onderzoek van Dekker en Van Reijmersdal (2010) is aangetoond dat een
waarschuwing vooraf, de forewarning, het persuasieve effect van product placement verminderd. De ontvanger wordt zich bewust van de persuasieve intentie en de
beïnvloeding van de reclame wordt hierdoor verzwakt. Ook blijkt uit verschillende studies dat ontvangers na een waarschuwing een minder positieve attitude ten aanzien van de
persuasieve boodschap hebben (Jacks & Devine, 2000; Wood & Quinn, 2003). De mate waarin een forewarning effect heeft op de uitkomsten van een persuasieve boodschap kan ook worden beïnvloed door de betrokkenheid van de kijker blijkt uit onderzoek van Chen,
4 Reardon, Rea en Moore (1992). Zo bleken mensen die hoog betrokken waren bij het
onderwerp van de boodschap meer weerstand te tonen na blootstelling aan een
waarschuwing voor de persuasieve boodschap dan mensen die laag betrokken waren. De laag betrokken mensen toonden geen of minder weerstand tegenover de persuasieve boodschap, ongeacht of zij wel of geen waarschuwing kregen. In het huidige onderzoek worden deze bevindingen getoetst in het kader van product placement om te bekijken of deze effecten ook opgaan voor andere domeinen.
In Nederlandse televisieprogramma´s wordt tegenwoordig gebruikt gemaakt van visuele waarschuwingen wanneer er product placement in voor komt. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van een waarschuwing om aandacht te richten op de commerciële intentie wekt dit volgens Wang (2012) een grotere perceptie van vertrouwen bij de kijker en een verhoogde perceptie dat het bedrijf op een maatschappelijk verantwoorde manier handelt.
In de studie wordt onderzocht welke modaliteit van de waarschuwing resulteert in de beste herinnering van de waarschuwing, van de product placement zelf en de invloed van de modaliteit op de mate waarin de kijker de waarschuwing prettig, informatief of juist irritant vindt. Ook wordt onderzocht welk type scène voor de beste herinnering en de beste ervaring zorgt. Afhankelijk van de scène waarin de waarschuwing wordt gegeven kan de mate van aandacht van de kijker verschillen. De mate van aandacht kan beïnvloedt worden door de betrokkenheid van de kijker die zal variëren op verschillende momenten in het programma. Het type scène kan hierdoor ook invloed hebben op hoe de waarschuwing door de kijker wordt ervaren. Ten slotte wordt er bekeken of er ook interactie-effecten bestaan tussen de modaliteit, het type scène en de betrokkenheid van de kijker.
Lezen versus luisteren
Het verschil tussen het geven van een verbale of visuele waarschuwing zit onder andere in de wijze waarop de kijker de verschillende vormen van waarschuwingen verwerkt. Het gaat om het verschil in het verwerkingsproces tussen lezen en luisteren. Volgens Danks (1980) bestaat taalverwerking uit twee aspecten: decoderen en begrip van de tekst. Decoderen is
5 de perceptie en het verwerken van akoestische of geprinte stimuli naar basis taaleenheden. Begrip wordt gedefinieerd als de constructie van betekenis door gedecodeerde taal en bestaande kennis te gebruiken. Het decoderen bij lezen en luisteren verschilt sterk van elkaar. Op basis van de verschillende manieren waarop een ontvanger beeld en audio verwerkt wordt verwacht dat een ontvanger anders reageert op verschillende modaliteiten.
Er is een grote hoeveelheid onderzoek verricht dat de processen van lezen en luisteren met elkaar vergelijkt (Sticht & James, 1984; Townsend, Carithers & Bever, 1987; Goelman 1982). Op basis hiervan hebben Rubin, Hafer en Arata (2000) verschillende conclusies getrokken. Luistervaardigheid heeft een voordeel in de vroege ontwikkeling bij kinderen ten opzichte van lezen. Dit verschil verdwijnt bij competente lezers die de juiste vaardigheden onder de knie hebben. Daarnaast verschilt luisteren van lezen in de zin dat luisteren het opnemen van de kern en de pragmatische conclusies die volgen uit de kern vergemakkelijkt. Voor lezers is het makkelijker dan voor luisteraars om informatie selectief te verwerken en om het aandachtsproces te leiden. Tijdens het lezen kan de ontvanger dus makkelijker een boodschap ontwijken dan tijdens het luisteren. Luisteraars zijn daarnaast ook minder goed in staat om hun eigen strategieën voor ontvangst van informatie te sturen en zijn daarom meer overgeleverd aan de tekst. Ook dit betekent dat luisteraars minder controle hebben over een boodschap dan lezers.
Aangezien individuen auditieve informatie uit een televisieprogramma alsnog kunnen verwerken, zonder dat zij daadwerkelijk kijken, kan de auditieve modaliteit zorgen voor overdracht van informatie via spraak (Rolandelli, 1991). In vergelijking met visuele
communicatie wordt auditieve communicatie dan ook vaak gekarakteriseerd door grotere opdringerigheid en alarmerende eigenschappen (Posner, Nissen & Klein, 1976). Over het algemeen wordt audio daarom vaker gebruikt dan beeld wanneer het doel herinnering van informatie is (Smith, 1990). Ook in psychologisch onderzoek naar de modaliteit van
presentatie is consistent gevonden dat auditieve presentatie resulteert in superieure herinnering van de boodschap in vergelijking met visuele presentatie in woorden of cijfers (Henmon 1912; Penney 1975). Uit dit onderzoek kan worden opgemaakt dat een auditieve
6 waarschuwing meer effectief is dan dezelfde waarschuwing in beeld.
Ten slotte is een voorwaarde voor het opmerken van de waarschuwing dat er aandacht wordt geschonken aan het programma. Binnen de variabele aandacht kan er ook een onderscheid worden gemaakt tussen visuele en auditieve aandacht. Een visuele waarschuwing vraagt om visuele aandacht en moet hierbij concurreren met de aandacht voor het beeld van het programma (Hirst & Graham, 1997). Een auditieve waarschuwing vraagt vanzelfsprekend om auditieve aandacht, maar hoeft niet te concurreren met andere audio. Dit komt simpelweg doordat de gesproken waarschuwing niet door audio van het programma heen zal lopen, anders is het programma niet goed te volgen.
Op basis van bovenstaande onderzoeken is de eerste hypothese opgesteld:
H1A: Een auditieve waarschuwing heeft een positiever effect op de herinnering van de waarschuwing, van de product placement en van de ingezette merken dan een visuele waarschuwing.
Luisteren heeft diverse voordelen ten opzichte van lezen, toch zijn er ook verschillende nadelen. Zo kan de ontvanger bijvoorbeeld minder makkelijk aan een gesproken
waarschuwing ontkomen. Tijdens het kijken kan de kijker selectief waarnemen en op deze manier een waarschuwing alsnog ontwijken. Op het moment dat een waarschuwing via audio wordt gegeven is het moeilijk voor de ontvanger om selectief te luisteren. De kijker heeft op deze manier minder vrijheid. Kijkers kunnen zich hierdoor minder prettig gaan voelen en beperking in vrijheid als vervelend ervaren. Wanneer een persoon voelt dat hij of zij wordt beperkt in vrijheid om zelf te kiezen of zelf te handelen, kan er een vorm van weerstand worden ontwikkeld (Brehm, 1966). Omdat de kijker minder makkelijk aan de auditieve waarschuwing kan ontkomen en hierdoor wordt beperkt in vrijheid wordt verwacht dat deze modaliteit van de waarschuwing meer irritatie op zal wekken dan de waarschuwing in beeld. De visuele waarschuwing wordt minder opgedrongen en kan daarom als prettiger worden ervaren dan de auditieve waarschuwing. Bij de visuele waarschuwing zal er minder
7 of geen weerstand zijn en kan de waarschuwing ook meer informerend werken, omdat de kijker dit meer toelaat. Op basis van deze informatie is de volgende hypothese geformuleerd:
H1B: Een auditieve waarschuwing wordt als minder prettig en informatief ervaren en wekt meer irritatie op bij de kijker dan een visuele waarschuwing.
Aandacht en betrokkenheid
Wanneer er een waarschuwing wordt gegeven voor product placement, via beeld of audio, heeft de kijker verschillende dingen om op te letten. De kijker moet niet meer alleen op het programma zelf letten, maar ook de waarschuwing tot zich nemen. Hierdoor heeft de kijker twee taken en zal hij zijn aandacht moeten verdelen. Er valt een onderscheid te maken tussen primaire en secundaire bezigheden. Volgens het limited capacity model of attention (Kahneman, 1973), zijn er twee taken die strijden om de cognitieve capaciteit in het
werkgeheugen. De capaciteit die wordt gebruikt voor de primaire taak kan niet meer worden gebruikt voor de secundaire taak. Beperkte aandacht is een gevolg van een bepaalde hoeveelheid informatie die beschikbaar is en de grenzen van informatieverwerkingskracht.
Aandacht wordt geschonken aan stimuli die te maken hebben met het behalen van een doel. De ‘salience’ van een stimuli, oftewel hoe belangrijk dit is en hoeveel aandacht eraan wordt geschonken, heeft te maken met de prominentie ervan en met het doel van de kijker (Hirshleifer, Linn & Teoh, 2004). Volgens Rubin (1983) kan iemand verschillende motieven hebben voor televisiegebruik, waaronder ontspanning, gezelschap, entertainment, sociale interactie, informatie, gewoonte en tijdverdrijf. Iemand kan dus televisie kijken om in een van deze behoeften te voorzien. Aangezien de waarschuwing en het weren tegen reclame geen direct doel is van de kijker, is het aannemelijk dat de kijker meer aandacht zal hebben voor het programma dan voor de waarschuwing. Er wordt vanuit gegaan dat hoe meer aandachtig te kijker het fragment bekijkt, des te meer betrokken de kijker is. Wanneer een kijker hoog betrokken is bij het fragment zal de waarschuwing meer ongewenst zijn dan wanneer de kijker laag betrokken is. Dit leidt tot de volgende hypothese:
8 H2: Een hoog betrokken kijker raakt meer geïrriteerd door een waarschuwing voor product placement dan een laag betrokken kijker.
Type scène van de waarschuwing
Ervan uitgaande dat mensen verschillende mate van aandacht en daardoor betrokkenheid kunnen hebben, zullen mensen ook verschillend reageren op een waarschuwing afhankelijk van in wat voor scène de waarschuwing gegeven wordt. Uit onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012) blijkt dat een waarschuwing het beste aan het begin van een programma getoond kan worden en niet achteraf. Het is echter de vraag wanneer de
waarschuwing precies moet worden ingezet. De waarschuwing kan gegeven worden tijdens de leader (introductie) van het programma of tijdens de eerste scène. De leader is een korte aankondiging waarin de sfeer van het programma wordt neergezet. Deze wordt altijd
voorafgaand aan het programma getoond en is vaak een lange tijd hetzelfde. De kijker zal daarom na enige tijd hieraan gewend raken en bekend worden met de inhoud ervan. Dit kan als gevolg hebben dat de kijker minder aandacht toont wanneer het programma begint. Wanneer de eerste scène begint zal de aandacht versterken. Een scène is namelijk in geen enkele aflevering hetzelfde. Het is mogelijk dat de kijker daarom op verschillende momenten tijdens een programma verschillende mate van betrokkenheid toont, afhankelijk van
hoeveelheid aandacht die wordt geschonken op de verschillende momenten. De herinnering van de kijker kan dus worden beïnvloed door het feit dat de
waarschuwing geen onderdeel is van de primaire activiteit. De betrokkenheid bij de primaire activiteit kan weer van invloed zijn op de aandacht die wordt geschonken aan de secundaire activiteit. Wanneer er minder aandacht wordt besteedt aan de primaire taak, het volgen van het programma, blijft er meer aandacht over voor de secundaire taak, de waarschuwing. Andersom geldt hetzelfde. Er wordt verwacht dat de betrokkenheid bij de primaire activiteit afhankelijk is van het soort scène in het programma. Op basis van deze informatie is de volgende hypothese opgesteld:
9 H3A: Een waarschuwing voor product placement in de leader van GTST heeft een positiever effect op de herinnering van de waarschuwing, herinnering van de product placement en van de ingezette merken dan een waarschuwing voor product placement in de eerste scène.
Naast het feit dat de kijker de waarschuwing en de product placement zou moeten herinneren is het ook van belang hoe de waarschuwing wordt ervaren. Aangezien het primaire doel van de kijker televisie kijken is, kan het als vervelend worden ervaren wanneer de kijker aandacht moet schenken aan een waarschuwing. Wanneer iemand een serie kijkt om zich te ontspannen en volledig gefocust is op het programma en de verhaallijn, kan een waarschuwing als storend worden ervaren en afleiden van het programma. Aangezien de introductie van het programma om de minste aandacht en betrokkenheid vraagt, zou de waarschuwing hier als minder vervelend worden ervaren dan in de eerste scène. In de eerste scène zal de kijker meer aandachtig kijken en daarom meer gestoord worden door een waarschuwing. De volgende verwachting is daarom opgesteld:
H3B: Een waarschuwing voor product placement in de leader van GTST wordt als meer informatief en prettig ervaren en wekt minder irritatie op dan een waarschuwing voor product placement in de eerste scène.
Interactie-effecten van modaliteit, type scène en betrokkenheid
Aangezien er nog geen onderzoek is verricht naar de modaliteit van een waarschuwing voor product placement kunnen er op basis van de literatuur geen duidelijke voorspellingen worden gedaan over interactie-effecten. Toch kunnen er aannames worden gemaakt op basis van de verschillen tussen lezen en luisteren en de verschillen in de mate van aandacht en betrokkenheid in verschillende scènes. Er wordt verwacht dat een waarschuwing via audio het meest opvalt en het beste geplaatst kan worden tijdens de leader. De volgende verwachting voor een interactie-effect is daarom opgesteld:
10 H4A: Een auditieve waarschuwing voor product placement in de leader van GTST heeft een sterker effect op de herinnering van de waarschuwing, van de product placement en van de ingezette merken dan een visuele waarschuwing in de eerste scène.
Daarnaast wordt verwacht dat een auditieve waarschuwing het meeste zal irriteren. Een visuele waarschuwing zal een positiever effect hebben op de prettige ervaring en de ervaren informatie. De irritatie het grootst zal zijn wanneer een waarschuwing in de eerste scène wordt gegeven in plaats van in de leader. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H4B: Een auditieve waarschuwing voor product placement wordt als minder prettig en informatief ervaren en wekt meer irritatie op bij de kijker tijdens de eerste scène dan tijdens de leader.
In de eerste scène kunnen kijkers meer aandacht schenken aan het programma en meer betrokken zijn bij een verhaallijn. Het is daarom storend wanneer er een waarschuwing in beeld komt, met name via de audio. Ook zal de waarschuwing tijdens de eerste scène als minder prettig en als minder informatief worden ervaren. Wanneer deze verwachtingen worden samengevoegd kunnen de volgende hypotheses voor een interactie-effecten worden opgesteld:
H5: Een hoog betrokken kijker raakt meer geïrriteerd door een auditieve waarschuwing dan door een visuele waarschuwing.
H6: Een hoog betrokken kijker raakt meer geïrriteerd door een waarschuwing in de eerste scène dan een waarschuwing tijdens de leader.
H7: Een hoog betrokken kijker raakt het meest geïrriteerd door een auditieve waarschuwing tijdens de eerste scène van GTST.
3. Methode
11
In totaal namen 264 personen deel aan het onderzoek. Er vielen 79 deelnemers af, omdat zij de vragenlijst niet volledig (genoeg) hadden ingevuld. De uiteindelijke steekproef bestond uit 185 participanten. De leeftijd varieerde van 14 tot en met 79 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 25,9 (SD = 8,92). Van de participanten was 67,6% was vrouwelijk, 32,4% van de participanten was mannelijk. Ongeveer 80% van de respondenten kijkt maximaal twee uur per dag televisie. De overige 20% kijkt ongeveer 3 tot 4 uur per dag televisie, een enkeling kijkt nog meer. Het merendeel van de deelnemers was bekend met het programma Goede Tijden Slechte Tijden. Ongeveer 15% was niet bekend met het programma. Ten slotte gaf ruim 75% aan nooit of slechts één keer per week Goede Tijden Slechte Tijden te kijken. De overige 25% kijkt minstens twee keer per week naar de soap.
Experimenteel design
Dit onderzoek was een zuiver experiment, omdat de participanten random zijn toegewezen aan de experimentele condities. In het experiment werd gebruik gemaakt van een drie-factoren-tussen-personen-design met de onafhankelijke variabelen ‘modaliteit‘,
‘betrokkenheid’ en ‘type scène’. De modaliteit bevat de niveaus ‘auditieve waarschuwing’ en ‘visuele waarschuwing’. De type scène bestond uit de niveaus ‘leader’ en ‘eerste scène‘. Dit resulteerde in vier experimentele condities. De afhankelijke variabelen waren herinnering van de waarschuwing, herinnering van de product placement, herinnering van de merken, de
mate waarin de waarschuwing als informatief, prettig en als irritant wordt ervaren.
Onafhankelijke variabelen – stimulusmateriaal
Voor het experiment werd een deel van een aflevering van een bestaande serie gebruikt, namelijk de soap Goede Tijden Slechte Tijden. De algemene leader van het programma plus twee scènes uit een recente aflevering zijn gebruikt als stimulusmateriaal. In beide scènes kwam product placement voor van het merk Samsung. In dit fragment is één waarschuwing voor product placement verwerkt. De leader en de scènes zijn samengevoegd tot één fragment met een duur van 1:57 minuten.
12
De auditieve waarschuwing is ingesproken door een mannelijke, neutrale en onbekende stem. De waarschuwing in beeld is gemaakt op basis van de bestaande waarschuwing die op dit moment wordt gebruikt in het programma. Er is getracht deze waarschuwingen zoveel mogelijk op elkaar te laten lijken. De auditieve waarschuwing heeft nagenoeg dezelfde tijdsduur als de waarschuwing in beeld, ongeveer drie seconden.
Er is bewust gekozen voor het programma ‘Goede Tijden Slechte Tijden omdat deze soap garant staat voor een hoog, constant bereik en het grote en kleine merken veel
sponsormogelijkheden biedt. Door de realistische verhaallijnen is het mogelijk om veel producten via een gebruiksmoment of als product placement op een natuurlijke manier in beeld te brengen (GTST.nl, 2014). De soap heeft een brede doelgroep variërend vrouwen en mannen in de leeftijd van 12 tot en met 65 jaar.
Afhankelijke variabelen
Met het experiment werden zes afhankelijke variabelen gemeten. Er werd onderzocht welke effecten de onafhankelijke variabelen hadden op de herinnering van de waarschuwing, van de product placement en van de merken. Ook werd onderzocht hoe de waarschuwing werd ervaren door te vragen naar de mate van informatie, de mate waarin deze als prettig werd ervaren en de mate van irritatie. Een overzicht van de vragen staat in bijlage 1.
Herinnering waarschuwing en herinnering product placement
Of de participanten zich herinnerden te zijn blootgesteld aan een waarschuwing werd gemeten met de vraag ‘heb je een waarschuwing voor product placement gezien of gehoord?’. Hierna werd gemeten of de participanten ook de product placement hadden gezien met behulp van de vraag ‘heb je product placement gezien in het fragment? Wanneer zij dit hadden gezien werd ook gevraagd in hoeverre zij zeker waren de merken
Haribo/Samsung/Breaker/Apple te hebben gezien in het fragment. Er kon antwoord worden gegeven op een schaal van 1(zeker wel) tot 7(zeker niet). Voor elk merk is de variabele gehercodeerd naar ‘goed’ of ‘fout’. Vervolgens zijn er drie groepen gemaakt met personen
13
die alles goed hadden, personen die alles fout hadden en personen die een deel goed hadden. Er bleken slechts twee personen te zijn die alles fout hadden. Er is uiteindelijk besloten om met twee groepen te werken: mensen die alles goed hadden en mensen die niet alles goed hadden.
Ervaring van de kijker
Om te meten hoe de kijker de waarschuwing heeft ervaren werden er verschillende stellingen voorgelegd waarop de participanten konden antwoorden op een schaal van 1 (zeer mee oneens) tot 7 (zeer mee eens). De mate waarin de waarschuwing als informatief werd ervaren is gemeten met behulp van één stelling: ‘ ik vind een waarschuwing voor product placement in het fragment informatief’. Om de mate waarin de waarschuwing als prettig werd ervaren te meten werd eenzelfde soort stelling voorgelegd, namelijk: ‘ik vind een waarschuwing voor product placement in het fragment prettig’. Hoe hoger de gemiddelde score op deze items, hoe informatiever of prettiger de waarschuwing werd ervaren door de kijker. De mate waarin de waarschuwing als irritant werd ervaren werd gemeten met twee stellingen: ‘ik vind een waarschuwing voor product placement in het fragment irritant’ en ‘ik vind een waarschuwing voor product placement in het fragment vervelend’. Op basis van de twee stellingen werd de schaal ‘mate van irritatie’ gevormd. Deze twee items hadden samen een Chronbachs Alpha met een waarde van 0,93. Dit was een zeer betrouwbare schaal en deze kon niet worden verbeterd. Hoe hoger de gemiddelde score op de schaal, hoe
negatiever de waarschuwing werd ervaren door de kijker.
Betrokkenheid
Om na te gaan of de participanten daadwerkelijk meer betrokken waren bij de scènes dan bij de leader van GTST zijn ook hier enkele vragen over gesteld. Op basis van een bestaande schaal van Andrews en Durvasula (1991) met vier items werd gemeten in welk onderdeel de participanten het meest betrokken waren. Er werden stellingen voorgelegd over de
14
waarin zij zich concentreerden, de mate waarin zij focuste en hoeveel moeite zij deden om te kijken. Er kon geantwoord worden door aan te geven in welke type scène dit meer, minder of evenveel gebeurde. Uit de gemiddelde scores bleek dat ongeveer 70% van de deelnemers meer betrokken was bij de scène dan bij de leader. Dit werd de groep met ‘hoog betrokken’ participanten. De overige 30% was meer betrokken bij de leader of even betrokken bij zowel de leader als de eerste scène. Dit werd de groep met ‘laag betrokken’ participanten.
Procedure
De participanten werden geworven binnen het netwerk van de onderzoeker. De participanten werden via e-mail of social media benaderd om deel te nemen. Via de link die is
rondgestuurd werden participanten direct doorgestuurd naar het onderzoek. Allereerst werd iedereen geïnformeerd over de deelname aan het onderzoek en werden de deelnemers op hun anonimiteit gewezen. De voorwaarden en ethische regels werden voorgelegd ter akkoord en hierna kon worden gestart. Elke participant kreeg als eerst één van de vier fragmenten te zien. Hierna konden zij door naar de volgende pagina en werd er gestart met de vragen. De eerste vragen betroffen de afhankelijke variabelen over de herinnering en de ervaring van de kijker. De volgorde van deze variabelen werd gerandomiseerd om volgorde-effecten te voorkomen. Hierna volgden de controlevariabelen. Er werd gevraagd of de
participant bekend was met GTST, hoe vaak hier gemiddeld per week naar werd gekeken en welk rapportcijfer het programma en het zojuist bekeken fragment zou krijgen. Hierna is de betrokkenheid van de kijker gemeten. Ten slotte werden er algemene vragen gesteld over het geslacht, de leeftijd, opleidingsniveau en de hoeveelheid televisie kijken per dag. Na afloop van de vragen werd iedereen bedankt voor hun deelname.
4. Resultaten
Randomisatie
De condities verschilden niet voor het merendeel van de achtergrondkenmerken. Er
15
per week GTST kijken F (1,184) = 3,12, p = 0,079, eta² = 0,017. De twee groepen die de waarschuwing in de eerste scène kregen keken gemiddeld vaker naar GTST (M = 3,12, SD = 2,69) dan de twee groepen die de waarschuwing tijdens de leader te zien kregen (M = 2,48, SD = 2,13). Het verschil in deze variabele bestond dus alleen op basis van de
onafhankelijke variabele ‘type scène’ en is daarom alleen relevant voor hypothese 3B. Deze controlevariabele is daarom meegenomen als covariaat bij de analyse voor mate van informatie, prettige ervaring en mate van irritatie.
Hoofdeffecten van modaliteit, betrokkenheid en type scène
Hypothese 1A werd getoetst aan de hand van een binaire logistische regressieanalyse met als onafhankelijke variabele de ‘modaliteit van de waarschuwing’ en als afhankelijke
variabelen herinnering van de waarschuwing, van de product placement en van de merken. Uit de toets bleek dat er geen significant verschil bestond in herinnering van de
waarschuwing tussen de verschillende condities Exp(B) = 6,13, p = 0,106, 95% CI [0,68, 55,36]. Ook bleek er geen significant effect te bestaan van modaliteit op herinnering van de product placement Exp(B) = 2,34, p = 0,446, 95% CI [0,26, 20,76]. Uit de Chikwadraattoets bleek dat de herinnering van de merken ook niet significant samenhangt met de modaliteit X² (1) = 3,10 p = 0,213. Hypothese 1A werd daarom verworpen.
Voor hypothese 1B werd de ANOVA uitgevoerd met als onafhankelijke variabele ‘modaliteit van de waarschuwing’ en als afhankelijke variabelen ‘mate van informatie’, ‘prettige ervaring’ en ‘mate van irritatie’. Er bleken geen significante hoofdeffecten van modaliteit te bestaan op informeren F (1, 184) = 3,19, p = 0,076, eta² = 0,017 en op prettige ervaring F (1, 184) = 1,46, p = 0,227, eta² = 0,008. Wel bestond er een significant hoofdeffect van modaliteit op de mate van irritatie F (1, 184) = 6,93, p < 0,01, eta² = 0,037. In de
condities met de auditieve waarschuwing scoorden de participanten gemiddeld hoger op de mate van irritatie (M = 3,96, SD = 1,60) dan de participanten in de condities met de visuele waarschuwingen (M = 3,35, SD = 1,65). Hypothese 1B werd deels bevestigd.
16 ‘betrokkenheid’ en enkel de afhankelijke variabele ‘mate van irritatie’. De mate van irritatie bleek niet significant te verschillen voor mensen die laag of hoog betrokken waren bij het programma F (1,184) = 0,28, p = 0,599, eta² = 0,002. Hypothese 2 werd daarom verworpen.
Hypothese 3A werd getoetst met een binaire logistische regressie-analyse met als onafhankelijke variabele ‘type scène’ en als afhankelijke variabelen ‘herinnering van de waarschuwing’, ‘herinnering van de product placement’ en ‘herinnering van de merken’. Uit de toets bleek dat er geen significant effect bestond van ‘type scène’ op de herinnering van de waarschuwing Exp(B) = 4,55, p = 0,163, 95% CI [0,54, 38,10] en op de herinnering van de product placement Exp(B) = 1,60, p = 0,662, 95% CI [0,19, 13,36]. De Chikwadraattoets toonde aan dat ook de herinnering van de merken niet significant samenhing met het type scène X² (1) = 0,224 p = 0,894. Hypothese 3A werd daarom verworpen.
Hypothese 3B werd getoetst met de ANCOVA met als onafhankelijke variabele ‘type scène’ en als afhankelijke variabelen ‘mate van informatie’, ‘prettige ervaring’ en ‘mate van irritatie’. Zowel de mate van informeren F (1,184) = 0,34, p = 0,559, eta² = 0,002. als de mate van prettig vinden F (1,184) = 1,47, p = 0,227, eta² =0,008. bleken niet significant te verschillen op basis van de verschillende type scènes waarin de waarschuwing werd
gegeven. Er bestond wel een zwak hoofdeffect van type scène op mate van irritatie F (1,184) = 3,63, p = 0,058, eta² = 0,020. Participanten die de waarschuwing tijdens de eerste scène kregen scoorde wat hoger op de mate van irritatie (M = 3,91, SD = 1,68) dan de
participanten die de waarschuwing tijdens de leader kregen (M = 3,51, SD = 1,60). Hypothese 3B werd daarom deels bevestigd.
Interactie-effecten tussen modaliteit, type scène en betrokkenheid
Om hypothese 4A te toetsen werd wederom een binaire logistische regressie analyse uitgevoerd met modaliteit en type scène als onafhankelijke variabelen. De afhankelijke variabelen waren ‘herinnering van de waarschuwing’, ‘herinnering van de product placement’ en ‘herinnering van de merken’. Deze analyse liet geen significant interactie-effect zien op herinnering van de waarschuwing Exp(B) = 0,54, p = 0,359, 95% CI [0,149, 1,99] op
17
herinnering van de product placement Exp(B) = 0,89, p = 0,8572, 95% CI [0,24, 3,28] en op herinnering van de merken Exp(B) = 0,486, p = 0,37, 95% CI [0,102, 2,31].
Voor hypothese 4B werden ANOVA’s uitgevoerd met de onafhankelijke variabelen ‘modaliteit’ en ‘type scène’ en de afhankelijke variabelen ‘mate van informatie’, ‘prettige ervaring’ en ‘mate van irritatie’. Uit de analyse bleek dat er geen significant effect bestond op ‘mate van informatie’ F (1,184) = 0,98, p = 0,323, eta² = 0,005 en geen significant effect op ‘prettige ervaring’ F (1,184) = 1,58, p = 0,210, eta² = 0,009. Er bestond wel een significant effect van modaliteit en type scène op ‘mate van irriteren’ F (1,184) = 4,37, p = 0,038, eta² = 0,024. Om het interactie-effect te specificeren werd een Posthoc analyse uitgevoerd. Uit de Bonferroni alpha bleek dat mensen die de auditieve waarschuwing kregen tijdens de eerste scène zich meer irriteerden (M = 4,51, SD = 1,50) dan de mensen die de auditieve
waarschuwing in de leader kregen (M = 3,59, SD = 1,57). De participanten die de visuele waarschuwing tijdens de leader kregen (M = 3,38, SD = 1,65) en tijdens de eerste scène irriteerden zich aanzienlijk minder (M = 3,31, SD = 1,66). De groep met de auditieve
waarschuwing in de eerste scène verschilde significant van de andere drie groepen met een maximaal significantieniveau van p =0,032.
Hypothese 5 werd getoetst met als onafhankelijke variabelen ‘modaliteit’ en
‘betrokkenheid’ en als afhankelijke variabele enkel ‘mate van irritatie. De analyse toonde aan dat er geen significant interactie-effect bestond van modaliteit en betrokkenheid op de mate van irritatie F (1,184) = 1,94, p = 0,166, eta² = 0,011. Ook bleek er geen significant interactie-effect te bestaan van type scène en betrokkenheid op de mate van irritatie van de kijker F (1,184) = 0,25, p = 0,618, eta² = 0,001, zoals verwacht in hypothese 6. Hypothese 5 en 6 werden daarom verworpen.
Hypothese 7, de driewegsinteractie, werd ten slotte getoetst met als onafhankelijke variabelen ‘modaliteit’, ‘betrokkenheid’ en ‘type scène’ en als afhankelijke variabele ‘mate van irritatie’. Het interactie-effect bleek niet significant F (1,184) = 0,007, p = 0,933, eta² = 0,000. Hypothese 7 werd daarom ook verworpen.
Tabel 1. Resultaten van univariate variantieanalyses
Mean Square F-waarde p-waarde eta2
Onafhankelijke variabelen Type modaliteit - Irritatie - Informatie - Prettig 18.0 9.7 4.0 6.9 3.2 1.5 <0.01 0.076 0.227 0.04 0.01 0.01 Type scène - Irritatie - Informatie - Prettig 9.4 1.1 4.1 3.6 0.3 1.5 0.058 0.559 0.227 0.02 0.00 0.01 Betrokkenheid - Irritatie 0.7 0.3 0.599 0.00
Type modaliteit x type scène
- Irritatie 11.2 4.4 <0.05 0.02
Type modaliteit x betrokkenheid
- Irritatie 5.0 1.0 0.166 0.01
Type scène x betrokkenheid
- Irritatie 0.6 1.0 0.618 0.00
Type modaliteit x type scène x betrokkenheid - Irritatie
5. Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was het toetsen van een mogelijk verschil in reactie van de kijker op verschillende modaliteiten van een waarschuwing voor product placement tijdens
verschillende scènes van een televisieprogramma. Daarnaast werd ook getoetst of de betrokkenheid van de kijker van invloed is op de mate waarin de kijker zich irriteert aan de waarschuwing. Om dit te onderzoeken is een fragment van de Nederlandse soap GTST gemanipuleerd en voorgelegd aan een groep participanten in een online experiment.
In tegenstelling tot de verwachtingen blijkt uit dit onderzoek dat de modaliteit van de waarschuwing, het type scène waarin deze wordt gegeven en de betrokkenheid van de kijker geen effect hebben op de herinnering van de kijker. Of de kijker wordt blootgesteld aan een auditieve of een visuele waarschuwing heeft geen effect op hoe goed de waarschuwing wordt herinnert of op hoe goed de product placement wordt herinnert. Of de waarschuwing daarnaast in de leader of in de eerste scène wordt gegeven, levert ook geen verschil op. Op basis van de uitkomsten kan dus niet worden gesteld dat er een modaliteit of een type scène superieur is voor een betere herinnering bij de kijker. Ook leveren de modaliteit en het type scène geen significant verschil op in de mate waarin de kijker de waarschuwing als prettig of informatief ervaart.
Wel blijkt uit dit onderzoek dat zowel de modaliteit als het type scène effect hebben op de mate waarin de kijker zich irriteert aan de waarschuwing. Wanneer een waarschuwing via de audio wordt gegeven blijkt de kijker dit irritanter en vervelender te vinden dan wanneer dezelfde waarschuwing visueel wordt gegeven. Daarnaast blijkt dat wanneer de
waarschuwing in de eerste scène van GTST wordt gegeven, dit als irritanter wordt ervaren dan wanneer dezelfde waarschuwing in de leader van het programma wordt gegeven. Tot slot bleek er ook een significant interactie-effect te bestaan van de modaliteit en het type scène op de mate van irritatie van de kijker. Zoals verwacht volgens hypothese zes bleken de mensen die een auditieve waarschuwing ontvingen in de eerste scène van het
programma dit het meest irritant te vinden. De groep scoorde significant hoger dan de drie andere groepen op de mate van irritatie. De betrokkenheid van de kijker speelde geen rol bij
20 de mate van irritatie. Er bestonden ook geen interactie-effecten met betrokkenheid.
Uiteindelijk kan de hoofdvraag van dit onderzoek deels worden beantwoord: zowel de modaliteit van de waarschuwing als het type scène waarin de waarschuwing wordt gegeven hebben effect op de mate waarin de ontvanger zich irriteert aan de waarschuwing. Voor de overige variabelen zijn geen significante effecten gevonden.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Aangezien het experiment werd uitgevoerd op vrijwillige basis en in de natuurlijke omgeving van de participanten was er sprake van een ongecontroleerde onderzoekssetting. De onderzoeker had geen invloed op factoren uit de omgeving. Hierdoor bestaat de kans dat participanten tijdens hun deelname niet volledig gefocust waren op het onderzoek. Mogelijk waren zij ondertussen (ook) bezig met andere dingen waardoor de aandacht voor het onderzoek niet optimaal was. Als gevolg hiervan kan de waarschuwing of de product placement bijvoorbeeld niet worden opgemerkt. Dit is een risico en nadeel wanneer een experiment niet in laboratoria wordt uitgevoerd. Het voordeel van de natuurlijke omgeving van de participanten is dat dit het meest waarheidsgetrouw is. Wanneer mensen normaal televisie kijken, zitten zij ook niet in een laboratorium en zijn er altijd externe factoren aanwezig die een rol kunnen spelen.
Een andere mogelijke oorzaak voor het uitblijven van bepaalde effecten is de omvang en samenstelling van de steekproef. Het merendeel van de steekproef bestond uit
hoogopgeleide jonge mensen uit de omgeving van de onderzoeker. Het onderzoek is verspreid onder veel studenten van de Universiteit van Amsterdam. Deze studenten komen vaak in aanraking met onderzoeken en zijn goed op de hoogte van de werking hiervan. Dit kan leiden tot vertekening van de resultaten door middel van bijvoorbeeld sociaal gewenste antwoorden. Anderzijds nemen studenten veel deel aan onderzoeken, waardoor de interesse en aandacht ook niet optimaal is. Voor een grotere generaliseerbaarheid van de resultaten is het nodig om het onderzoek herhaaldelijk uit te voeren onder andere demografische
21 Daarnaast is het interessant om een ander televisieprogramma te gebruiken in het stimulusmateriaal. De soap GTST wordt beschreven als een programma met een brede doelgroep. Aangezien er veel hoger opgeleiden personen in de steekproef zitten, kan het zijn dat zij niet graag naar een dergelijke soap kijken, maar liever naar andere meer intellectuele programma’s. Het is mogelijk dat de kijkers daarom sneller negatief reageren op de
waarschuwing, omdat het programma hen niet aanspreekt. Een programma wat hoger opgeleiden meer aanspreekt kan enerzijds zorgen voor meer irritatie omdat de kijker meer betrokken kan zijn en de waarschuwing daarom als nog vervelender ervaart. Anderzijds kan het zorgen voor minder irritatie omdat de kijker juist een positievere houding aanneemt omdat het programma hem of haar meer aanspreekt. Vervolgonderzoek zou moeten uitwijzen hoe dit werkt.
Er zijn ten slotte geen significante resultaten gevonden van betrokkenheid op een van de afhankelijke variabelen. Dit zou kunnen liggen aan de schaal die is gemaakt voor de variabele. Er is een oude schaal gebruikt uit 1991 die is samengesteld op basis van vier items. Geen van de items verschilde significant voor een van de afhankelijke variabelen. Mogelijk zijn de items te oud of niet geschikt in de context van dit onderzoek. Toch is het aannemelijk dat de betrokkenheid van de kijker een rol speelt. In een volgend onderzoek zou een andere of nieuwe schaal moeten worden gebruikt om opnieuw betrokkenheid van de kijker te meten.
Implicaties voor de praktijk
Hoewel verschillende effecten uitbleven moet er zeker benadrukt worden dat er wel degelijk effecten zijn gevonden voor verschillende variabelen. De mate van irritatie blijkt beïnvloedt te worden door zowel de modaliteit als het type scène en de interactie hiervan. Op
wetenschappelijk gebied biedt dit onderzoek een voorzichtige eerste en positieve stap in een nieuwe onderzoeksrichting rondom waarschuwingen voor product placement. Onderzoek naar de modaliteit van de waarschuwing kan worden uitgebreid en getest met andere afhankelijke variabelen. Helaas bestaat er weinig onderzoek waarmee de resultaten van dit
22 onderzoek vergeleken kunnen worden. Onderzoek naar de modaliteit van de waarschuwing voor product placement is niet aanwezig. Wel bestaat er onderzoek van Van Reijmersdal, Tutaj en Boerman (2013) naar het moment waarop de waarschuwing het beste gegeven kan worden. Uit dit onderzoek is gebleken dat een waarschuwing inderdaad het beste gegeven kan worden aan het begin van een programma in vergelijking met het einde van een programma. Het huidige onderzoek specificeert dit effect met wanneer de waarschuwing in het begin van de serie precies gegeven kan worden.
De significante resultaten zijn ook gunstig voor verschillende partijen in praktijk. Allereerst kunnen adverteerders op basis van dit onderzoek beter voor een visuele
waarschuwing kiezen om de kijker zo min mogelijk te irriteren. Deze visuele waarschuwing kan vervolgens het beste tijdens de introductie of leader van een programma worden getoond om de kijker het minst te storen. Ook voor de merken waar de product placement voor plaatsvindt is het van belang om de kijker niet te veel tot last te zijn. Irritatie kan uiteindelijk mogelijk resulteren in een meer negatieve attitude ten opzichte van het merk waarvoor geadverteerd wordt of zelfs voor het programma waarin geadverteerd wordt. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat consumenten een negatieve attitude kunnen ontwikkelen ten opzichte van een merk wanneer zij geïrriteerd zijn (Tsang, Ho & Liang, 2004). Ook kan een geïrriteerde kijker bijvoorbeeld verder zappen en een ander programma gaan kijken waar geen product placement in voor komt. Wellicht is het feit dat de kijker geïrriteerd raakt ook in sommige opzichten positief. Het betekent dat de waarschuwing duidelijk wordt opgemerkt. Volgens Wang (2012) wekt een opvallende waarschuwing des te meer
vertrouwen bij de ontvanger over het feit dat de kijker eerlijk geïnformeerd wordt. Dit kan juist weer gunstig zijn voor het tv-programma.
Al met al kan geconcludeerd dat de onderzoeksvraag voor een deel voorzichtig kan worden beantwoord. Daarnaast geeft dit onderzoek richting aan meer en uitgebreider onderzoek naar de effecten van de verschillende modaliteit en de plaatsing in verschillende type scènes.
23 Literatuurlijst
Andrews, J. C. & Durvasula, S. (1991). Suggestions for manipulating and measuring involvement in advertising message content. Advances in Consumer Research,
18(1), 194-201.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A. & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62, 1047–1064.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press. Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free
speech rights. Journal of Public Policy and Marketing, 30(2), 226–238.
Chen, H. C., Reardon, R., Rea, C. & Moore, D. J. (1992). Forewarning of content and involvement: Consequences for persuasion and resistance to persuasion. Journal of Experimental Social Psychology, 28(6), 523-541.
Danks, J. H. (1980). Comprehension in listening and reading: Same or different? In J. H. Danks & K. Pezdek (Eds.), Reading and Understanding (pp. 1-39). Newark: DE: International Reading Association.
Dekker, K. & Van Reijmersdal, E. A. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: de effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op
kijkerreacties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(4), 320-338.
Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Goelman, H. (1982). Selective attention in language comprehension: Children's processing of expository and narrative discourse. Discourse Processes, 5, 53-72.
Henmon, V. A. C. (1912). The relation between mode of presentation and retention.
Psychological Rewiew, 19, 79-96.
Hirschleifer, D., Linn, S. S. & Teoh, S. H. (2004). Disclosure to an audience with limited attention. Verkregen op 19 november 2014, via http://ssrn.com/abstract=604142 Hirst, S. J. & Graham, R. (1997). The format and presentation of collision warnings. In Y. I.
24
Noy (Ed.), Ergonomics and safety of intelligent driver interfaces (pp. 203–219). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Jacks, J. Z. & Devine, P. G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22(1), 19–29. Kahneman, D. (1973). Attention and effort. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Matthes, J., Schemer, C. & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477–503.
Penney, C. G. (1975). Modality effects in short-term verbal memory. Psychological Bulletin, 82, 68-84.
Plasterk, R. (2008). Wet van 29 december 2008 tot vaststelling van een nieuwe Mediawet (Mediawet 2008). Opgehaald 1 december 2014, van
http://www.minocw.nl/documenten/Mediawet%202008.pdf.
Posner, M. I., Nissen, M. J. & Klein, R. M. (1976). Visual dominance: An information-processing account of its origins and significance. Psychological Review, 83, 157-171.
Quinn J. M. & Wood W. (2004). Forewarnings of influence appeals: Inducing resistance and acceptance. In E. S. Knowles & J. A. Linn (Eds.), Resistance and Persuasion (pp. 193–213). New York: Roudledge.
Rolandelli, D. R., Wright, J. C., Huston, A. C. & Eakins, D. (1991). Children's auditory and visual processing of narrated and nonnarrated television programming. Journal of Experimental Child Psychology, 51(1), 90-122.
Rubin, A. M. (1983). Television Uses and Gratifications: The interactions of viewing patterns and motivations. Journal of Broadcasting, 27, 37-52.
Rubin, D. Hafer, T. & Arata, K. (2000). Reading and listening to oral-based versus literate-based discourse. Communication Education, 49(2), 121-133.
Smith, S. (1990). The impact of product usage warnings in alcoholic beverage advertising. Journal of Public Policy and Marketing, 9, 16-29.
25 Sticht, T. G. & James, J. H. (1984). Listening and reading. In R. Barr, M. Kamil & P.
Mosenthal ( eds.), Handbook of Reading Research (pp. 293-317). New York: Longmans.
The Guardian (2014). As seen on TV: Why product placement is bigger than ever. Verkregen op 10 november 2014, via
http://www.theguardian.com/tv-and-radio/2014/jun/24/breaking-bad-tv-product-placement.
Townsend, D. J., Carithers, C. & Bever, T. (1987). Listening and reading processes in college- and middle school-age readers. In R. Horowitz & S. J. Samuels (Eds.),
Comprehending oral and written language (pp. 217-242). San Diego: Academic
Press.
Tsang, M. M., Ho, S. & Liang, T. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.
Van Reijmersdal, E. A., Tutaj, K. & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclosures on skepticism and brand memory. The European Journal of
Communication Research, 38(2), 127–146.
Wang, A. (2012). Visual priming of pharmaceutical advertising disclosures: Effects of a motivation factor. Corporate Communication: An International Journal, 17(1), 73-88. Wood, W. & Quinn, J. M. (2003). Forewarned and forearmed? Two meta-analytic syntheses
of forewarnings of influence appeals. Psychological Bulletin, 129(1), 119–138.
Woods, L. (2008). The consumer and advertising regulation in the television without frontiers and audiovisual media services directives. Journal of Consumer Policy, 31,63–77.
26
Bijlage 1 – Vragenlijst
Je krijgt nu een fragment van Goede Tijden Slechte Tijden te zien. Bekijk dit fragment aandachtig. Hierna kun je doorklikken naar de volgende pagina en wordt er een aantal vragen over dit fragment gesteld.
1. Waarschuwing
Heb je een waarschuwing voor product placement gezien of gehoord? o Ja
o Nee
Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen:
1. Ik vind een waarschuwing voor product placement in het fragment informatief 2. Ik vind een waarschuwing voor product placement in het fragment prettig 3. Ik vind een waarschuwing voor product placement in het fragment irritant 4. Ik vind een waarschuwing voor product placement in het fragment vervelend 5. Ik vind de waarschuwing voor product placement in het fragment afleiden van het
programma
Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens 2. Product placement
Heb je product placement gezien in het fragment? o Ja
o Nee
Geef voor onderstaande merken aan of je ze hebt gezien in het fragment
Haribo Zeker wel 1 2 3 4 5 6 7 Zeker niet Samsung Zeker wel 1 2 3 4 5 6 7 Zeker niet Breaker Zeker wel 1 2 3 4 5 6 7 Zeker niet Apple Zeker wel 1 2 3 4 5 6 7 Zeker niet
27 Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen:
1. Product placement is een prettige vorm van reclame 2. Product placement is leuk
3. Product placement is irritant
Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens 3. GTST
Ben je bekend met de serie Goede Tijden Slechte Tijden (GTST)? o Ja
o Nee
Hoe vaak kijk je per week Goede Tijden Slechte Tijden? o Nooit
o Gemiddeld een keer per week o Gemiddeld twee keer per week o Gemiddeld drie keer per week o Gemiddeld vier keer per week o Gemiddeld vijf keer per week
Wat voor rapportcijfer zou je het programma Goede Tijden Slechte Tijden geven op een schaal van 1 tot 10?
Negatief 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Positief
Wat voor rapportcijfer zou je het fragment geven op een schaal van 1 tot 10?
Negatief 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Positief
4. Betrokkenheid/aandacht
Het fragment dat je hebt bekeken bestond uit twee delen: de leader van GTST (met de foto's) en twee scènes. Hieronder volgen een aantal stellingen hiervoor.
28 1. Ik had ... aandacht voor de leader van GTST dan/als voor de scènes.
2. Ik dacht ... na over de leader van GTST dan/als over de scènes. 3. Ik concentreerde mij ... op de leader van GTST dan/als op de scènes. 4. Ik keek ... zorgvuldig naar de leader van GTST dan/als naar de scènes.
o Meer o Minder o Evenveel 5. Algemeen Wat is je geslacht? o Man o Vrouw Wat is je leeftijd? ..
Wat is je hoogst voltooide opleiding? o Lager onderwijs o Mavo, vmbo
o Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) o Havo, mulo
o Vwo (atheneum, hbs, gymnasium) o Hoger beroepsonderwijs (HBO) o Universiteit
Hoe lang kijk je gemiddeld per dag televisie? o 0-1 uur
o 1-2 uur o 3-4 uur o 5 uur of meer
