-
Consumentenbehoeften naar
biologische maaltijdboxen
Yvonne van Oostwaard, Eva Steur
2014225
16 juni 2014
Bedrijf: HeerlijkEerlijkBox
Opdrachtgever: Dina Medanhodzic
Hogeschool van Amsterdam
Bacheloropleiding Voeding &
Diëtetiek
HeerlijkEerlijkBox, consumentenbehoeften naar biologische maaltijdboxen
Auteurs Yvonne van Oostwaard
yvonne.van.oostwaard@hva.nl Eva Steur
eva.steur@hva.nl
Nummer afstudeerproject 2014225
Opdrachtgever/praktijkbegeleider Dina Medanhodzic
Docentbegeleider Freek Morren
Voorwoord
Wij zijn Yvonne van Oostwaard en Eva Steur, studenten Voeding & Diëtetiek aan de Hogeschool van Amsterdam. Voor onze afstudeerscriptie hebben we onderzoek gedaan naar consumentenbehoeften op het gebied van biologische maaltijdboxen voor het bedrijf HeerlijkEerlijkBox. Dit bedrijf is bezig een nieuw concept te ontwikkelen om uiteindelijk succesvol op de markt te zetten.
We willen alle betrokkenen bedanken voor hun medewerking. In het bijzonder Dina en Alen
Medanhodzic en Freek Morren voor de motiverende en enthousiaste begeleiding. Verder bedanken we alle respondenten van de enquête, die ons onderzoek mede mogelijk hebben gemaakt.
Veel plezier toegewenst met het lezen van deze scriptie.
Yvonne van Oostwaard handtekening
Eva Steur handtekening
Samenvatting
HeerlijkEerlijkBox is een onderneming in de opstartende fase. Het bedrijf wil biologische
maaltijdboxen ontwikkelen, afgestemd op de behoefte van hun klanten. Het doel van deze scriptie is om de behoeften van consumenten uit Noord-Brabant, Gelderland en Limburg met betrekking tot biologische maaltijdboxen in kaart te brengen. Aan de hand van deze behoeften wordt een advies opgesteld over hoe HeerlijkEerlijkBox kan inspelen op deze behoeften.
Door middel van een uitgebreid literatuuronderzoek zijn de ontwikkelingen in de landbouw en duurzame initiatieven op het gebied van voedselvoorziening en motieven achter aankoopgedrag van consumenten in kaart gebracht. Op het literatuuronderzoek volgt een concurrentieanalyse waarin vooral wordt gefocust op directe concurrenten in Nederland. De resultaten van het
literatuuronderzoek en de concurrentieanalyse zijn gebruikt bij het opstellen van de enquêtevragen voor het consumentenonderzoek. Tot slot is dit consumentenonderzoek naar
consumentenbehoeften uitgevoerd door middel van enquêtes, die online en mondeling werden afgenomen.
Uit het literatuuronderzoek blijkt dat er een tegenbeweging heerst op het huidige voedselsysteem. Deze tegenbeweging streeft naar het personaliseren en inkorten van de voedselketen en resulteert in Alternatieve Voedselnetwerken, waaronder maaltijdboxen zoals de HeerlijkEerlijkBox. Als reactie op het lage consumentenvertrouwen in het huidige voedselsysteem ondergaan biologische en lokale voeding een sterke groei. Consumenten verlangen naar kwaliteitsvoeding en transparantie, maar vinden gezondheid, smaak en prijs ook belangrijk. In de concurrentieanalyse worden 11 directe concurrenten vergeleken op product, prijs, plaats en promotie, waarna een aantal sterke en zwakke punten van de concurrenten wordt besproken.
Behoeften wat betreft biologische maaltijdboxen komen voort uit het consumentenonderzoek. De resultaten zijn niet representatief voor de gehele populatie. Er zijn namelijk maar 81 respondenten, welke meer dan gemiddeld geïnteresseerd zijn in biologische voeding. Wel is hiermee de doelgroep van HeerlijkEerlijkbox bereikt. Consumenten hebben de voorkeur voor de normale box, de sportbox, de smoothiebox en de fruitbox. Er is een voorkeur voor levering op maandag tussen 16:00 en 18:00 uur. Respondenten geven aan een de voorkeur te hebben voor een maaltijdbox voor 3 of 5 dagen. De gemiddelde prijs per persoon die als acceptabel wordt gezien is 5,38 euro. De aspecten
gezondheid, smaak, versheid en gemak zijn de belangrijkste aspecten aan een maaltijd en
maaltijdbox. Tot slot vinden de meeste respondenten biologische voeding belangrijker dan voeding afkomstig van Nederlandse boeren. Het is belangrijk dat HeerlijkEerlijkbox consumentenvertrouwen probeert te winnen door voeding van hoge kwaliteit te leveren en transparantie te bieden wat betreft herkomst.
INHOUDSOPGAVE
Voorwoord ... 2 Samenvatting ... 3 1. Inleiding ... 5 2. Methoden ... 8 2.1. Literatuuronderzoek ... 8 2.2. Concurrentieanalyse... 8 2.3. Consumentenonderzoek ... 9 3. Resultaten ... 11 3.1 Literatuuronderzoek ... 11 Ontwikkelingen landbouw... 11 Biologische landbouw... 12 Lokale voeding ... 15 Consumenten perceptie ... 16 3.2 Concurrentieanalyse... 19 1. Concepten buitenland ... 21 2. Sterktes en zwaktes ... 213. Kansen om zich te onderscheiden ... 23
3.3 Consumentenonderzoek ... 25 4. Discussie ... 30 Aanbevelingen ... 32 5. Conclusie ... 34 Literatuurlijst ... 35 Bijlagen ... 38
Bijlage I: resultaten Google Scholar en HvA-databank ... 38
Bijlage II: beschrijving concurrenten aan de hand van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie)... 40
1. Inleiding
Duurzame ontwikkeling staat de afgelopen jaren hoog op de internationale politieke agenda.
Duurzame ontwikkeling betekent in deze context het produceren van voldoende voedsel, waarbij het milieu zo min mogelijk wordt aangetast en de voedselvoorziening voor toekomstige generaties niet in gevaar wordt gebracht. Klimaatverandering vormt een grote bedreiging en economische
ontwikkelingen moeten voortaan samen gaan met ecologische ontwikkelingen. Nationale en internationale afspraken moeten ervoor zorgen dat de uitstoot van CO2 en andere broeikasgassen worden beperkt door bijvoorbeeld gebruik te maken van wind- of zonne-energie. De productie en consumptie van voeding vormt een belangrijk aspect in deze duurzame ontwikkeling Beide hebben namelijk een enorme impact op het milieu. Het is vastgesteld dat 20 tot 30% van de door mensen veroorzaakte schadelijke effecten op het milieu samenhangen met de productie, verwerking,
transportatie en consumptie van voeding. Vooral vlees en zuivel veroorzaken veel schade. Negatieve milieueffecten van voeding worden voornamelijk veroorzaakt doordat er veel energie nodig is om voedsel te produceren, verwerken, transporteren en consumeren. Deze energie wordt onder andere geleverd door fossiele brandstoffen in de vorm van kunstmest, bestrijdingsmiddelen, brandstof en elektriciteit. Verder komen er schadelijke stoffen vrij die in het milieu terechtkomen, zoals
bijvoorbeeld broeikasgassen en resten van bestrijdingsmiddelen (Foster et al., 2006). In 35 jaar tijd is de wereldvoedselproductie verdubbeld. Deze verdubbeling was mogelijk door betere gewassen en landbouwtechnieken, maar ook door een toename in het gebruik van bestrijdingsmiddelen en kunstmest. Jaarlijks nam het gebruik van kunstmest, het percentage geïrrigeerde land en het totale oppervlakte landbouwgrond toe. De verdubbeling van de wereldvoedselproductie ging samen met een 6,9 keer zo groot gebruik van stikstof, een 3,5 keer zo groot gebruik van fosfor, een dubbele hoeveelheid geïrrigeerd landoppervlakte en 10% toename in de hoeveelheid landbouwgrond (Tilman, 1999). Het resultaat van de negatieve effecten op het milieu is onder andere
klimaatverandering. Klimaatverandering zorgt voor hogere temperaturen en meer kans op extreme weerssituaties zoals droogte en overstromingen. De gevolgen van klimaatverandering zullen zorgen voor lagere opbrengsten en meer risico’s in de productie van voeding in bepaalde regio’s, waardoor het gat tussen arm en rijk in arme landen groter zal worden. Duurzame voedselvoorziening wordt door de internationale politiek beschreven als het gebruik van producten die basisbehoeften
vervullen en levenskwaliteit verbeteren, terwijl het gebruik van natuurlijke bronnen en het vrijkomen van schadelijke stoffen zo laag mogelijk wordt gehouden en behoeften van toekomstige generaties niet in gevaar worden gebracht (Seyfang, 2006).
Naast negatieve effecten op het milieu zijn er in dezelfde periode ook negatieve effecten op de volksgezondheid. Tussen 1975 en 2005 is de gemiddelde dagelijkse energie-inname gestegen van 2400 tot 2800 calorieën. Deze toename werd veroorzaakt door economische groei, verbeterde productiesystemen en internationale handel en globalisatie in de voedselmarkt. Het resultaat van deze ontwikkelingen was een verandering in cultuur en levensstijl, waardoor veranderingen in het eetpatroon ontstonden. Het aandeel vlees, vet en suiker is in dezelfde periode met ongeveer 40% toegenomen. Een dieet rijk aan vlees, vet en suiker hangt samen met de toename van obesitas chronische ziekten zoals diabetes, hart- en vaatziekten en kanker (Günter, Mahendra, Francesco & van Veldhuizen, 2005).
Negatieve gevolgen voor milieu en gezondheid zijn niet het enige probleem van het huidige voedselsysteem. Producenten van voedsel ondervinden namelijk ook problemen. Multinationals in de voedselindustrie sluiten contracten met boeren af die leiden tot grootschalige productie van goedkope producten. Deze contracten zijn gebaseerd op zeer specifieke eisen vanuit de industrie en leiden tot een lage kostprijs van landbouwproducten, wat weer samengaat met negatieve
ecologische gevolgen en grootschalige voedselverspilling. De voedselketen is uit balans. Boeren ontvangen vaak te weinig en consumenten betalen te veel. Prijsveranderingen in het ene deel van de voedselketen worden niet automatisch doorgevoerd naar andere delen van de voedselketen. Tussen oktober 2000 en april 2001 kregen Nederlandse rundvleesboeren 35% minder voor hun vlees. Deze enorme prijsdaling werd echter niet zichtbaar in de supermarkt. De prijs van rundvlees steeg in deze periode zelfs met 4%. Het aandeel toegevoegde financiële waarde voor boeren is tussen 1969 en 1999 van 40% naar 23% is gedaald. In dezelfde periode groeit het aandeel toegevoegde financiële waarde voor voedselverwerkingsbedrijven, voedselhandelsbedrijven en supermarkten. Tegelijkertijd is er in deze periode een verschuiving zichtbaar van consumptie van verse producten naar bewerkte producten (Bunte, 2006).
Een duurzaam voedselsysteem kan alleen bereikt worden als technologische ontwikkelingen in de landbouw worden gecombineerd met duurzame consumptie (Sage, 2012). Ernstige milieuproblemen staan in verband met milieubelastende consumptiepatronen en lifestyles. Het is vastgesteld dat een derde van de totale huishoudelijke impact op het milieu samenhangt met voedselconsumptie. De mate van belasting voor het milieu door het consumptiepatroon hangt af van de hoeveelheid vlees, productiewijze en transportwijze. De drie meest effectieve acties om het consumptiepatroon duurzamer te maken zijn minder vlees (vooral rundvlees), biologisch in plaats van conventioneel geproduceerd voedsel en geen voedsel wat per vliegtuig is getransporteerd (Thogersen, 2010). Maatschappelijk besef over het belang van veranderingen in consumptiepatronen voor duurzame ontwikkeling groeit en consumenten geven aan bereid te zijn hun consumptiepatroon te veranderen. Consumenten verlangen ernaar de herkomst van hun voeding te weten. Lokale voeding wordt gezien als krachtige tegenreactie op massaproductie en identiteitloze producten. Een groeiende groep consumenten zoekt naar mogelijkheden om zich weer te verbinden met boeren door directe voedselvoorzieningen te creëren. Deze vormen van directe voedselvoorziening proberen de onevenwichtigheden in de voedselketen te stabiliseren. Voordelen van directe voedselvoorziening zijn versheid, duurzaamheid en transparantie. Vaak ondersteunt de gemeenschap de landbouw, doordat risico’s worden gedeeld tussen boeren en consumenten (Sage, 2012). In Nederland zijn er verschillende initiatieven van duurzamere voedselvoorziening ontstaan. Voorbeelden zijn
gemeenschapslandbouw, abonnementen met biologische en/of lokale producten en boerenmarkten. Het assortiment biologische en lokale producten in supermarkten is zich ook aan het uitbreiden en steeds meer producenten verkopen hun producten aan huis.
HeerlijkEerlijkBox is en concept dat inspeelt op de bovenstaande ontwikkelingen. Ingrediënten voor de maaltijden worden met zorg uitgekozen, waarbij rekening wordt gehouden met duurzaamheid. Er worden uitsluitend biologische producten gebruikt, met als enige uitzondering een deel van de vis. De vis die niet biologisch is, moet voldoen aan het MSC keurmerk wat duurzame vangst garandeert. Ook wil HeerlijkEerlijkBox de consument maaltijdboxen aanbieden waarbij er niet elke dag vlees of vis wordt gegeten om zo nadelige effecten van dierlijke producten op het milieu te beperken en bewustwording onder consumenten te stimuleren. HeerlijkEerlijkBox kiest voor ingrediënten afkomstig uit Nederland met zo min mogelijk tussenschakels. Zo houden zij de prijs eerlijk voor consument en producent, kunnen zij transparantie geven over de ingrediënten en kiezen zij voor ingrediënten die weinig kilometers hebben afgelegd. Tot slot wil HeerlijkEerlijkBox gezonde maaltijdboxen leveren om zo bij te dragen aan een gezond voedingspatroon van de consument. HeerlijkEerlijkBox wil al deze voordelen voor een grote groep consumenten bereikbaar maken door de pakketten thuis te bezorgen voor een eerlijke prijs en goede kwaliteit. HeerlijkEerlijkBox heeft nog weinig consumentenonderzoek gedaan, terwijl hier wel veel behoefte aan is. Wij zullen dit
consumentenonderzoek opzetten en uitvoeren. Met dit consumentenonderzoek willen wij de volgende probleemstelling beantwoorden:
‘Wat zijn behoeften onder consumenten uit Noord-Brabant Gelderland en Limburg op het gebied van biologische maaltijdboxen en hoe kan daarop worden ingespeeld door HeerlijkEerlijkBox?’ Om deze probleemstelling goed te kunnen beantwoorden voeren we naast een
consumentenonderzoek, een literatuuronderzoek en een concurrentieanalyse uit. Het literatuuronderzoek is gericht op de ontwikkelingen in de biologische en lokale productie,
consumptie en consumentenperceptie in Nederland, de rest van Europa en de Verenigde Staten. De concurrentieanalyse brengt de directe concurrenten van HeerlijkEerlijkBox in kaart. Na de methode volgen de resultaten in de vorm van een literatuurstudie, concurrentieanalyse en het
consumentenonderzoek. In de discussie en conclusie worden de resultaten verder besproken. Afsluitend worden er aanbevelingen gedaan voor de strategie van HeerlijkEerlijkBox.
2. Methoden
De activiteiten kunnen worden opgesplitst in drie onderdelen, namelijk het literatuuronderzoek, de concurrentieanalyse en het consumentenonderzoek.
2.1. Literatuuronderzoek
Voor het literatuuronderzoek werd het internet geraadpleegd om literatuur te zoeken.
Wetenschappelijke artikelen werden gezocht via de databanken Google Scholar en de HvA-databank. Er werden voornamelijk Engelse zoekwoorden en bronnen gebruikt. Deze waren:
Organic box schemes
Organic consumers motivation Organic food choice
Alternative food networks Sustainable food consumption Sustainable food choice Sustainable food trends Organic food trends Local food
Naast de vastgesteld zoekwoorden werden ook een aantal inclusiecriteria opgesteld. Deze waren: Gepubliceerd na het jaar 2005
Nederlands of Engelstalig Geen casestudy
Peer review toegepast
Om transparantie te waarborgen werd een tabel opgesteld met daarin de zoekwoorden en het aantal zoekresultaten per zoekwoord. Deze tabel is terug te vinden in bijlage I.
Naast het zoeken in databases werd er ook gebruik gemaakt van het zogenaamde sneeuwbaleffect. Tijdens het lezen van de artikelen kwamen er interessante stukken naar boven waarna de bronnen in deze artikelen geraadpleegd werden voor meer het vinden van nieuwe literatuur. De vermeldingen van de bronnen werden ingetypt in de zoekmachine Google waarna de literatuur werd gevonden en geraadpleegd.
De gevonden artikelen werden opgesplitst in drie onderwerpen. Deze waren:
1) Wat zijn de ontwikkelingen in de biologische landbouw in Nederland en wereldwijd? 2) Wat zijn de ontwikkelingen in de consumptie van biologische voeding wereldwijd en in
Nederland?
3) Wat zijn de ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid, lokale voeding en transparantie?
2.2. Concurrentieanalyse
Op het literatuuronderzoek volgde een concurrentieanalyse. Deze analyse was vooral gericht op directe concurrentie. De concurrenten werden via de zoekmachine Google gezocht. We werden een aantal criteria opgesteld waaraan concurrenten moesten voldoen om in de analyse opgenomen te worden. Deze waren:
het concept bestaat uit een maaltijdbox het concept wordt bij de klanten thuis bezorgd het concept wordt in Nederland aangeboden het concept bevat recepten en ingrediënten
Er werd een aantal Nederlandse zoekwoorden vastgesteld. Deze waren: voedselbox maaltijdbox voedselpakket maaltijdkrat voedselkrat
biologisch thuis bezorgd streekproducten lokaal online recepten ingrediënten maaltijden.
De gevonden concurrenten werden eerst in een overzichtstabel weergegeven. Deze tabel bevatte gegevens over de belangrijkste aspecten van de maaltijdboxen. De concurrenten werden vergeleken op landelijke of regionale levering, uitsluitend biologische en Nederlandse (vers)producten, aantal personen, aantal maaltijden, prijs en levermomenten. Vervolgens werden de concurrenten stuk voor stuk beschreven aan de hand van de marketingmix (Verhage, 2009). De marketingmix bestaat uit de vier P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Met behulp van de zoekmachine Google en de websites van de maaltijdboxen werd de benodigde informatie over de 4 P’s opgezocht. Aan de hand van alle verzamelde informatie werd een tabel opgesteld met sterke en zwakke punten. Aan de hand van deze tabel werd een advies geschreven voor HeerlijkEerlijkBox wat betreft het inzetten van sterke punten en het vermijden van zwakke punten. Naast de Nederlandse concurrenten werd er ook een aantal vergelijkbare buitenlandse concepten beschreven. Deze concepten zijn geen directe
concurrentie, maar kunnen wel als inspiratiebron dienen. Er werd gericht op concepten in de rest van Europa en de Verenigde Staten. Er werd een aantal Engelse zoekwoorden vastgesteld om deze buitenlandse concepten in kaart te kunnen brengen. Deze waren:
food box
food box schemes delivered food recipes local food box
organic food box
De buitenlandse concepten werden weergegeven in een tabel met daarin sterke punten. Tot slot werd in kaart gebracht wat de mogelijkheden voor HeerlijkEerlijkBox zijn om zich te onderscheiden van de concurrentie. Deze mogelijkheden kwamen voort uit de concurrentieanalyse.
2.3. Consumentenonderzoek
In de afsluitende fase van de scriptie werd een kwantitatief consumentenonderzoek uitgevoerd. Er werden enquêtes opgesteld. Deze enquêtes werden afgenomen in de provincies Noord-Brabant, Limburg en Gelderland. Er is voor deze drie provincies gekozen, aangezien HeerlijkEerlijkBox gaat starten met het leveren van maaltijdboxen in deze provincies. De enquêtevragen kwamen voort uit het literatuuronderzoek, de concurrentieanalyse en input van de opdrachtgever. De format van de enquête is terug te vinden in bijlage III. In de verwerking van de resultaten werden demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, regio en dorp/stad en gezinsgrootte
meegenomen.
Om de steekproefgrote te berekenen werd een formule gebruikt om de minimale steekproefomvang te berekenen. Het doel van deze berekening was om het aantal benodigde respondenten te
berekenen die nodig zijn om te garanderen dat de resultaten betrouwbaar zijn. Er werd gekozen voor een betrouwbaarheidsniveau van 95% en een foutmarge van 5%.
N= p% x q% x (Z/e%)2
N: minimale steekproef omvang
p%: percentage gespecificeerde categorie q%: percentage niet gespecificeerde categorie Z: vereist betrouwbaarheidsniveau
e%: vereiste foutmarge 384=50% x 50% x (1,96/5%)2
Om een betrouwbaar beeld te krijgen van de consumentenbehoeften werd er gestreefd naar minimaal 384respondenten.
Enquêtes werden verstuurd via internet en afgenomen op straat en op markten. De enquêtes die op straat en op markten werden afgenomen vonden plaats in Arnhem, Nijmegen, Doetinchem en Roermond. Voor het verspreiden van enquêtes via internet werd gebruik gemaakt van eigen
netwerken en netwerken van de opdrachtgevers. Facebook en LinkedIn werd gebruikt om enquêtes te verspreiden, door middel van een oproep op deze sociale netwerken.
Het onderzoek en de enquêtes werden opgesteld aan de hand van de volgende literatuur:
E.P.W.A. Jansen, Th.H. Joostens, D.R. Kemper. Enquêteren: het opstellen en gebruiken van vragenlijsten. derde druk. Groningen: Wolters Noordhoff: 2004.
D.B. Baarda, M.P.M de Goede. Basisboek Methoden en Technieken: handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek. vierde druk. Groningen: Wolters-Noordhoff: 2006.
R. Kooiker, M. Broekhoff, H. Stumpel. Marktonderzoek. achtste druk. Groningen: Noordhoff: 2011.
De resultaten van de enquêtes werden verwerkt in het statistische programma SPSS. Met behulp van SPSS werden verbanden aangetoond en conclusies getrokken. De toets ‘crosstabs’ is in SPSS gebruikt om verbanden tussen verschillende variabelen aan te tonen. Het doel van deze toetsen was om variabelen met elkaar te vergelijken en hieruit significante verbanden aan te tonen. Resultaten van het literatuuronderzoek, de concurrentieanalyse en het consumentenonderzoek werden opgenomen in een adviesrapport.
3. Resultaten
De resultaten kunnen worden opgesplitst in drie onderdelen, namelijk het literatuuronderzoek, de concurrentieanalyse en het consumentenonderzoek.
3.1
Literatuuronderzoek
Het literatuuronderzoek bestaat uit de vier opeenvolgende onderdelen: ontwikkelingen in de landbouw, biologische landbouw, lokale voeding en consumentenperceptie. De landbouwhistorie wordt vergeleken met hedendaagse ontwikkelingen in duurzame voedselvoorziening en
consumentengedrag.
Ontwikkelingen landbouw
Historische ontwikkeling landbouw
Om de ontwikkelingen in biologische en lokale voeding te begrijpen is het van belang de historie van de algehele landbouw te kennen. De historie van de landbouw in Westerse landen kan worden opgedeeld in drie min of meer afzonderlijke periodes, van het jaar 1870 tot nu. De sociologen Harriet Friedmann en Philip McMichael onderscheiden in de jaren tachtig drie periodes voor westerse landen, die voedselregimes worden genoemd. Een voedselregime is een periode met kenmerkende methoden, verwachtingen en houdingen ten opzichte van de productie, verwerking, distributie en verkoop van voeding. Ieder voedselregime gaat ook samen met specifieke beleidskenmerken,
consumptiepatronen, technologische ontwikkelingen en maatschappelijke trends. De voedselregimes dienen als hulpmiddel om de veranderingen in voedselproductie en –consumptie beter te begrijpen. De huidige weerstand tegen het intensieve agrarische productiesysteem heeft mede gezorgd voor het ontstaan van alternatieve voedselnetwerken, waarbij het draait om biologische en lokale voeding (Goodman, 2004; McMichael, 2009).
Eerste voedselregime 1870 -1930
Het eerste voedselregime loopt van 1870 tot 1930. Gedurende het begin van deze periode was er veel agrarische productie binnen familiebedrijven en dorpsgemeenschappen. Landbouw was gebaseerd op natuurlijke systemen en een groot deel van de bevolking was betrokken bij de productie van voeding (Reijnders, 1997). In Europa had de middenklasse beschikking over tropische producten die werden geïmporteerd vanuit koloniën. Nieuw in deze periode was het produceren van basisvoedsel voor Europa in vruchtbare gebieden in de Verenigde Staten, Canada en Australië. Voeding kon in deze tijd voor het eerst relatief goedkoop worden getransporteerd door toegenomen transportmogelijkheden. De Verenigde Staten ging zich bijvoorbeeld specialiseren in de productie van granen, waardoor granen goedkoop geëxporteerd konden worden. Aan het einde van het eerste voedselregime werden de negatieve effecten van de grootschalige graanproductie zichtbaar in de vorm van enorme stofwolken die werden veroorzaakt door bodemverschraling en droogte. De economische crisis in de jaren 30 en de Tweede Wereldoorlog leidden tot het tweede voedselregime (McMichael, 2009).
Tweede voedselregime 1950-1970
Het tweede voedselregime loopt van 1950 tot 1970. Na de Tweede Wereldoorlog was er niet genoeg voedsel beschikbaar om de bevolking te voeden. De focus was in deze tijd sterk gericht op
productiviteitsverhoging om meer voedsel te kunnen produceren (Westerman, 2006). Specialisatie en kapitaalinvestering werden ingezet om de productie te verhogen. Het gevolg was een toename van mechanisatie en het gebruik van kunstmest en chemische bestrijdingsmiddelen. De natuurlijke systemen waarop de landbouw tot deze tijd gebaseerd was, werden steeds meer beïnvloed. Er ontstond een productiestructuur die draaide om kapitaalsintensiteit, schaalvoordelen en monoculturen (Geurts, 2011). Voedselketens werden langer en gingen bestaan uit zowel grote
bedrijven aan het begin van de keten, zoals leveranciers van machines, zaden en
bestrijdingsmiddelen, als bedrijven aan het einde van de keten, zoals voedselverwerkers en supermarkten (Murray, 2006). De voedselketen voor rundvlees bestaat bijvoorbeeld uit fokker, veevoerproducent, boer, slachthuis, verwerkingsbedrijf, distributiecentrum, retailer en consument (Hirst, 2013). Efficiënte en goedkope productie, het aanbieden van seizoensproducten het hele jaar door en een meer liberale economie, hebben ervoor gezorgd dat de productie van voeding steeds meer werd verplaatst. De verplaatsing van voedselproductie veroorzaakte een grotere ruimtelijke en sociale afstand tussen producenten en consumenten (Spaargaren, Oosterveer & Loeber, 2012).
Derde voedselregime 1980-heden
Het derde voedselregime loopt van 1980 tot nu. Dit voedselregime bevat een tweedeling tussen verdere industrialisering en toename van machtsconcentraties en het personaliseren en inkorten van de voedselketen. Na het tweede voedselregime nam de specialisatie en schaalvergroting verder toe, waardoor ook de onderlinge afhankelijkheden binnen de voedselketen toenamen. Voedselketens werden kwetsbaarder, doordat ze complexer en minder transparant werden. Kwetsbare ketens in combinatie met toegenomen consumentenaandacht voor voedselveiligheid, zorgde ervoor dat er meer productiestandaarden en kwaliteitseisen werden toegepast door voedselverwerkende bedrijven en supermarkten (Burch & Lawrence, 2009). Door de productiestandaarden en
kwaliteitseisen ontstond er naast de toegenomen macht aan het begin van de keten ook meer macht aan het einde van de keten. Er werd steeds meer voeding geproduceerd aan de hand van contracten en de nadruk bij productie lag op de technische aspecten. Dit wordt productivisme genoemd, waarbij wordt gefocust op kwantiteit in plaats van kwaliteit. Als tegenbeweging op deze industrialisatie, standaardisering en homogenisering ontstond de behoefte aan het personaliseren en inkorten van de voedselketen. Als resultaat ontstonden er nichemarkten (Bowler, 2002; Geurts, 2011; Reijnders, 1997).
Alternatieve voedselnetwerken (AVNen)
De nichemarkten op gebied van voedselproductie worden alternatieve voedselnetwerken (AVNen) genoemd. De tegenbeweging van AVNen kan mogelijk zorgen voor een nieuw voedselregime. Een AVN is een afzetvorm waarbij agrarische producten direct door de producent worden verkocht aan consumenten, winkels, instellingen of horeca (Venema et al., 2012). Voorbeelden zijn
boerderijwinkels, webwinkels, zelfpluk systemen en boerenmarkten (Brouwer et al., 2011). AVNen werken buiten grote geïndustrialiseerde voedselkanalen om. Karakteristiek voor deze AVNen is de relatie tussen producent en consument, waarbij direct contact, vertrouwen en transparantie belangrijk zijn (Kneafsey, Venn & Schumtz, 2013). Verder ondersteunen AVNen lokale producenten en bevorderen ze ecologische productiemethoden. Voeding krijgt een toegevoegde waarde doordat producten worden geassocieerd met de herkomst (Penker, 2006).
Biologische landbouw
Biologische landbouw als reactie op industrialisatie
De biologische landbouw sluit aan bij de tegenbeweging die is ontstaan in het derde voedselregime. Biologische landbouw biedt namelijk een alternatief voor homogene, milieubelastende bulkproductie en levert producten met een meerwaarde op. Biologische landbouw bestaat uit gecontroleerde productie en gecertificeerde producten. In Nederland dragen biologische producten het EKO-keurmerk en sinds 2011 ook het Europese ‘groene blaadje’. Naast het EKO-EKO-keurmerk en het ‘groene blaadje’ is er het Demeter-keurmerk. Dit keurmerk garandeert biologisch-dynamische productie. Eisen voor biologisch-dynamische productie gaan nog een stap verder dan biologische productie, waarbij vooral het sluiten van kringlopen en dierenwelzijn belangrijk zijn (Demeter; Teenstra, 2004).
Principes biologische landbouw
De biologische landbouw is gebaseerd op vier beginselen. Deze zijn gezondheid, ecologie, eerlijkheid en zorg. Gezondheid gaat over de staat van de bodem, planten, dieren, mensen en de planeet aarde als geheel. Biologische landbouw gaat uit van een holistische benadering. Al deze onderdelen worden als samenhangend geheel gezien met onderlinge afhankelijkheid. Kunstmest en chemische bestrijdingsmiddelen zijn niet toegestaan. Ook diermedicijnen en voedseladditieven worden
vermeden. Ecologie gaat over de plaats van landbouw in het algehele systeem. Biologische landbouw is onderdeel van ecologische processen en kringlopen. De productie wordt daarom aangepast aan lokale omstandigheden, ecologie, cultuur en schaal. Het streven in de biologische landbouw is systemen ontwikkelen die de bodemvruchtbaarheid verbeteren, waardoor er ook op de lange termijn voldoende voeding geproduceerd kan worden. Eerlijkheid gaat over rechtvaardigheid, respect en gelijkwaardigheid voor mensen en dieren. Er wordt gestreefd naar wereldwijde voedselzekerheid. Dierenwelzijn, behoud van grondstoffen voor toekomstige generaties, transparante handelssystemen en het in kosten brengen van sociale- en milieukosten van
voedselproductie zijn belangrijk. Zorg staat voor het beschermen van de gezondheid en het welzijn van huidige en toekomstige generaties en leefmilieus. Voorzorg en verantwoordelijkheid, waarbij wetenschap wordt gecombineerd met traditionele kennis en ervaring uit de praktijk, zijn hierbij belangrijk (IFOAM).
Groei biologische markt
De biologische markt in Nederland is de afgelopen jaren enorm gegroeid. Tussen 2010 en 2011 was de groei in producenten die van reguliere naar biologische landbouw overstapten 75%. In 2011 was er een toename van 3,4% in het aantal landbouwbedrijven in de biologische sector. In 2011 waren er 1.511 biologisch gecertificeerde landbouwbedrijven in Nederland. Dat is 2,4% van het totale aantal landbouwbedrijven en 3% van de totale
landbouwgrond. In vergelijking met de 9% in de rest van Europa is het percentage biologische landbouw in Nederland dus relatief laag (EL&I, 2012). Grafiek 1 laat de omzetgroei van de biologische markt in Nederland zien. De omzet in de biologische markt vertoont al 10 jaar een stijgende lijn en is in deze tijd ongeveer verdubbeld naar een consumentenomzet van 934 miljoen euro in 2012. In 2010 was dit nog
752 miljoen euro en in 2011 was dit 881 miljoen euro (bionext). De verwachting is dat de biologische markt verder zal groeien, aangezien er nog veel groeimogelijkheden zijn. De Nederlandse
exportomzet was in het jaar 2012 783 miljoen euro, wat neerkomt op een consumentenomzet van 1,2 miljard euro. De waarde van de biologische export is dus hoger dan de waarde van de
binnenlandse biologische markt oorzaak?. De huidige Europese trend op het gebied van lokale producten vormt een bedreiging voor de Nederlandse biologische export. Producenten richten zich steeds meer op de Nederlandse markt in plaats van export naar andere Europese landen (Vijn,
Schouten, Monteny & Visser, 2013).
Ook in andere Westerse landen groeit de biologische markt snel. Grafiek 2 laat zien dat er in de Verenigde Staten een omzet van 16.7 miljard dollar werd behaald in het jaar 2006. Dit was 3% van de totale voedselmarkt. Vijf jaar eerder was dit slechts 7,4 miljard dollar. Het jaarlijkse groeipercentage is 20,9%. (EL&I, 2012).
Grafiek 2: groei biologisch markt in de VS
700 750 800 850 900 950 2010 2011 2012 C o n su m en te n o m ze t (m il jo en en ) Jaar
Groei biologische markt
Consumptie biologische voeding
In 2011 besteedde de Nederlandse consument gemiddeld 2% van de totale voedseluitgaven aan biologische producten. Vooral biologische aardappelen, groenten, fruit en zuivel zijn populair. In het beginstadium van de biologische landbouw werden biologische producten vooral via
natuurvoedingswinkels verkocht. Op het moment worden biologische producten ook via andere kanalen, zoals supermarkten en groenten-abonnementen verkocht (Teenstra, 2004). De meeste biologische producten worden tegenwoordig in de supermarkt gekocht, gevolgd door
natuurvoedingswinkels. A-merken nemen steeds meer biologische varianten op in hun productlijn en grote supermarktketens starten hun eigen biologische productlijn (EL&I, 2012). Grafiek 3 laat de
omzetverdeling over verschillende verkoopkanalen zien. Op het moment zijn supermarkten het grootste verkoopkanaal voor biologische voeding. Er wordt verwacht dat de verdere groei in de biologische sector vooral in supermarkten zal plaatsvinden. Naast natuurvoedingswinkels en supermarkten ontstaan er ook steeds meer tussenvormen. Voorbeelden zijn Tegut in Duitsland, Whole Foods in de Verenigde Staten en Marqt en
Landmarkt in Nederland (Vijn, Schouten, Montany & Visser, 2013). In Nederland verloopt 23% van de afzet van biologische bedrijven via AVNen. Dit percentage ligt een stuk hoger dan de 2,5% voor de reguliere landbouw (Jong de, Schoutsen, Veen, Sukker & Visser, 2010).
Industrialisatie biologische landbouw
Prijspremiums voor biologische voeding gecombineerd met een stijgende vraag vanuit consumenten heeft grote multinationals naar de biologische markt getrokken. Hoewel biologische voeding
hierdoor een groter marktaandeel en een groter bereik heeft gekregen, is het karakter van
biologische voeding sterk verandert. Tussen 1990 en 2002 pakte grote bedrijven hun voordeel uit de regelgeving van de United States Department of Agriculture (USDA), waarbij de meer ideologische aspecten van de biologische landbouw verloren gingen. In de Verenigde Staten lobbyde
multinationals voor het toestaan van genetisch gemodificeerde ingrediënten, bestraling, antibiotica en een aantal stoffen die voorheen verboden waren in de biologische landbouw. Toen de USDA in 2002 de biologische regels aannam, werd biologisch gedefinieerd als een input gestuurd technisch proces in plaats van een concept gebaseerd op duurzaamheid. Veel biologisch gecertificeerde voeding sluit niet meer aan bij de oorspronkelijke gedachtegang achter de biologische landbouw. Zo kunnen biologisch gecertificeerde producten zijn geproduceerd door een grootschalige
multinational, gelegen in China, onder dwangarbeid en uitsluitend worden verkocht via Walmart. Deze trend die ontstond in de Verenigde Staten doet zich ook voor in Nederland en de rest van Europa.
Marketingcampagnes van multinationals waren gericht op centrale thema’s uit de biologische landbouw, terwijl het grootste aandeel van deze producten afkomstig is van boerderijen waar duurzame landbouwprincipes niet worden toegepast. Het resultaat was dat biologische landbouw steeds meer ging lijken op conventionele landbouw (Adams & Salois, 2010). Multinationals proberen in te spelen op de groeiende vraag naar biologische voeding door het marktaandeel te vergroten (Jarosz, 2008). Als resultaat werden kleine producenten weggeconcurreerd. Biologische landbouw werd gedwongen tot schaalvergroting, kostenverlaging en invoergeoriënteerde standaarden. Op het
Grafiek 3: verkoopkanalen biologische voeding
45,3% 35,3% 12,5%7,1%
supermarkten speciaalzaken buitenshuis overig
moment functioneert de biologische markt als een oligopolie met slechts een aantal groothandels en retailers die ervoor zorgen dat het inkomen van biologische boeren laag blijft. In de VS ligt 80% van de biologische markt in handen van twee nationale distributeurs. Slechts 16% van de biologische voeding wordt verkocht via AVNen. Tussen 1995 en 2005 is het totale oppervlakte gecertificeerde biologische landbouw verviervoudigd, terwijl de gemiddelde grootte van biologische boerderijen meer dan verdubbeld is van 76 hectare naar 193 hectare.
Biologische certificatie komt er kortweg op neer dat er geen kunstmest en chemische bestrijdingsmiddelen worden gebruikt bij de productie. Deze geïndustrialiseerde vorm van biologische landbouw wordt ook wel ‘organic lite’ genoemd en draait om residuen van bestrijdingsmiddelen in plaats van eerlijkheid en respect (Adams, 2010).
Lokale voeding
Overschakeling van biologische naar lokale voedselvoorziening
Steeds meer kleinschalige biologische boeren wijzen de biologische certificering af en kiezen voor lokale voedselvoorziening. Biologische certificering is kostbaar en biedt veel boeren te weinig voordelen. Lokale voedselvoorziening is een aantrekkelijk alternatief. Door consumenten in de directe omgeving van voedsel te voorzien wordt een vertrouwensrelatie tussen producent en
consument opgebouwd. Producenten weten voor wie ze voedsel produceren en consumenten weten waar hun voeding vandaan komt. In tegenstelling tot biologische landbouw kan lokale
voedselproductie de structuur van het voedselsysteem daadwerkelijk veranderen. ‘Organic lite’ zorgde voor veranderingen in productie, verwerking en labelen, maar leidde niet tot
noemenswaardige veranderingen in de structuur van het voedselsysteem. De lange voedselketen werd niet verkort. Lokale voedselsystemen kunnen leiden tot een verbeterde toegang tot voedsel, meer financiële zekerheid voor boeren, betere volksgezondheid en andere positieve effecten op milieu en maatschappij (Adams, 2010).
Het risico bestaat dat lokaal geproduceerde voeding dezelfde ontwikkeling zal ondergaan als biologische voeding. De groeiende vraag naar lokale producten in supermarkten heeft gezorgd voor interesse vanuit multinationals. Zo zijn Walmart en Frito-Lay begonnen met het aanbieden van lokale producten en wordt er gefocust op voedselkilometers (food miles). Critici verwachten dat
multinationals lokale grondstoffen zullen inkopen van een klein aantal grote producenten (Adams, 2010). Kleinschalige boeren zullen hierdoor weer van de markt worden uitgesloten, omdat ze niet kunnen voldoen aan gestelde eisen rond techniek en financiële middelen (Vijn, Schouten, Monteny & Visser, 2013).
Het is voor producenten die een lokaal voedselnetwerk willen opzetten belangrijk verschillende lokale afzetkanalen te benutten. Voor een succesvol voedselnetwerk zijn verschillende deelnemers nodig. Voorbeelden zijn producenten, voedselverwerkende bedrijven, retailers en NGO’s die zich inzetten voor duurzaamheid (Heer & Mann, 2010).
Definitie lokale voeding
In tegenstelling tot biologisch gecertificeerde voeding, is lokale voeding een meer abstract concept. Lokale voeding wordt vaak gedefinieerd als voeding afkomstig binnen een bepaalde afstand, zoals het veel gebruikte 100 miles (161 kilometer) in de VS. Lokale voeding wordt echter ook gedefinieerd door middel van staatsgrenzen of aan de hand van ethische factoren. Retailers gebruiken de term vaak in hun eigen voordeel en bieden weinig transparantie. Om transparantie te vergroten is er in de Verenigde Staten in het jaar 2008 een akte aangenomen waarin staat dat de termen lokaal of regionaal minimaal inhouden dat voedsel minder dan 644 kilometer getransporteerd is of afkomstig
is uit dezelfde staat. Groenten en fruit die honderden kilometers verderop werden geoogst worden lokaal genoemd. Als resultaat staan consumenten vaak sceptisch tegenover de term lokaal (Rushing, 2013).
Consumptie lokale voeding wereldwijd
Net als veel boeren zijn veel consumenten overgestapt van biologische naar lokale voeding. Wat ontstond als een alternatief voor de industriële landbouw en conventionele voeding heeft zich ontwikkeld tot een lokale voedselbeweging. De populariteit van lokale voeding is met deze voedselbeweging meegegroeid (Adams et al., 2010). Lokale voeding heeft biologische voeding verdrongen als het snelst groeiende marktsegment (Vijn, Schouten & van Haaster, 2013). In 2011 maken 3.300 bedrijven gebruik van AVNen. Dit is een percentage van 4,7% van het totale aantal agrarische bedrijven. Tussen 2007 en 2011 was er een toename van 16%. De omzet binnen de AVNen steeg tussen 2007 en 2011 met 65%, van 89 naar 147 miljoen euro (Venema et al., 2012).Lokale producten die in Nederland gekocht worden zijn vooral verse producten zoals groenten, fruit eieren en kaas. Lokale producten worden vooral via boerderijwinkels, supermarkten en de markt gekocht, gevolgd door speciaalzaken zoals de slager en de groentewinkel (Vijn, Schouten & van Haaster, 2013).
Ook in de Verenigde Staten is lokale voedselvoorziening populair geworden. Het aantal
boerenmarkten is tussen 1994 en 2008 van 1755 naar 4685 gegroeid en gemeenschapslandbouw (community supported agriculture) is tussen 1985 en 2008 van 50 naar 2500 bedrijven gegroeid. De totale waarde van lokale voeding is in de VS van 4 miljard dollar in 2002 gestegen naar 5 miljard dollar in 2007, waarbij een verdere toename wordt verwacht (Adams et al., 2010).
Consumenten perceptie
Aankoopmotieven
Over het algemeen zijn gezondheid, smaak en prijs de drie belangrijkste motieven bij de aankoop van voeding. De meerderheid van de consumenten denkt meer dan de gemiddelde Nederlander te weten over gezonde voeding en zegt weinig moeite te hebben met het herkennen van gezonde producten. Waarden die te maken hebben met het landbouwproductieproces hebben relatief minder prioriteit. Bij de aankoop van producten is gezondheid bijna nooit het belangrijkste aankoopmotief. Mensen die gezondheid belangrijk vinden kopen wel meer groenten, fruit en vis. Consumenten vinden het over het algemeen goed dat er op het milieu gelet wordt, maar geven aan dit zelf niet te doen. De productwaarden dierenwelzijn, milieu, rechtvaardigheid en ambachtelijkheid hebben weinig invloed op aankoopgedrag. Behalve over het milieu, zeggen mensen ook minder te weten over deze onderwerpen. De meerderheid van de consumenten voelt zich niet
verantwoordelijk en vindt dat de overheid en het bedrijfsleven zorg moeten dragen voor zaken als dierenwelzijn, milieu en rechtvaardigheid. Minder dan 4% van de bevolking vindt deze waarden wel belangrijk en handelt daar ook naar bij het kopen van voeding (Seyfang, 2006).
Attitude-behaviour gap
Consumentenonderzoek laat zien dat hoewel de meeste consumenten aangeven bereid zijn meer te betalen voor duurzame producten, slechts een kleine groep consumenten dit daadwerkelijk doet. De meeste mensen hebben een positieve houding tegenover duurzame producten, maar zijn passief in hun rol als consument in het ondersteunen van verbeteringen in dierenwelzijn en milieu (Vermeir & Verbeke, 2008). Het verschil tussen houding en gedrag wordt in de literatuur het attitude-behaviour gap genoemd. (Vermeir & Verbeke, 2006). De tegenstelling in houding en gedrag is een grote negatieve factor op het gebied van consumentengedrag voor duurzame ontwikkeling (Dam van &
Trijp van, 2011). Sagoff (1988) was de eerste die persoonlijke motivaties opsplitste in interesses van consument en burger. De interesses van consument en burger zijn altijd met elkaar in conflict. De uitdaging is mensen beslissingen te laten maken vanuit hun interesses als burger en niet als consument. Burgers zijn bereid acties te ondernemen die goed zijn voor de algehele maatschappij, terwijl consumenten vooral beslissingen nemen die alleen voordelen bieden voor henzelf. Zo vinden burgers milieu en duurzaamheid belangrijk, terwijl consumenten prijs en gemak belangrijker vinden. Veel mensen veranderen in de supermarkt van burger naar consument. Als resultaat zijn individuele waardes belangrijker dan collectieve waardes (Seyfang, 2006).
Consumentenvertrouwen in voeding
Voedselschandalen zoals de BSE pandemie en mond en klauwzeer, hebben een crisis in vertrouwen veroorzaakt onder een groeiende groep consumenten. Als reactie trokken deze consumenten naar kwaliteitsvoeding toe, waardoor alternatieven voor supermarkten gestimuleerd werden. Globalisatie is een van de oorzaken die leidde tot voedsel zonder identiteit (Goodman, 2009). Voedsel zonder plaats en gezicht wordt door een groeiende groep consumenten de rug toegekeerd. Vooral hoger opgeleiden zoeken naar alternatieven. Culinaire diversiteit, kwaliteitsvoedsel en gastronomische onderscheiding zijn opkomende trends die aansluiten bij deze groep consumenten.
In de jaren 70 was de consumptie van biologische producten vooral een protest tegen de industriële voedselproductie. De huidige consumptie van biologische producten is meer een vorm van lifestyle. Biologische producten die worden aangeboden in supermarkten bieden de idealistische burger de mogelijkheid een bewuste consument te worden. Referentiekaders bepalen de aankoopmotivatie van consumenten. Consumptie is niet uitsluitend gericht op het bevredigen van basisbehoeften, maar heeft ook te maken met een gevoel van eigenwaarde en het verbeteren van psychisch welzijn. Culturele, ethische, politieke en morele standpunten beïnvloeden allemaal de voedselkeuze.
Groeiende belangstelling voor voedselkwaliteit, voedselveiligheid, milieu, dierenwelzijn en sociale aspecten hebben geleid tot meer consumptie van biologische en lokale voeding. Consumenten zien biologische voeding als gezonder, milieuvriendelijker en eerlijker (Falguera, Aliguer & Fulguera, 2012).
Consumenten kennis over voeding
Onder consumenten bestaat er veel verwarring over biologische en lokale voedselkarakteristieken . Consumenten denken vaak dat biologische en lokale voeding hetzelfde betekenen. Veel
consumenten kopen biologische voeding, omdat ze denken dat dit de lokale economie versterkt. Ook wordt er vaak aangenomen dat als een product goed is voor het milieu het ook wel goed zou zijn voor dierenwelzijn en de eigen gezondheid. Consumenten hebben geen duidelijke definitie van lokale voeding (Adams et al., 2010). Consumenten hebben weinig kennis over de productiewijze van biologische producten en stellen vaak tegenstrijdige eisen aan biologische producten. Consumenten verwachten bijvoorbeeld dat biologische producten natuurlijk en onbewerkt zijn, maar verlangen ook naar gemaksvoeding (Midmor, Francois & Ness, 2011). Het kennisniveau van consumenten over het biologische keurmerk is beperkt. Slechts 40% herkent het officiële logo. 24% ziet het IKB-logo (ik kies bewust) aan als biologisch keurmerk en 21% denkt dat Bio+ het officiële keurmerk is. Consumenten die vaak biologische voeding kopen zijn beter bekend met het officiële logo (van Haaster &
Hoogendam, 2011).
Consumentengroepen
Er kunnen drie groepen consumenten onderscheiden worden. Een minderheid consumenten vindt dierenwelzijn, milieu, rechtvaardigheid en ambachtelijkheid belangrijke waarden bij de aankoop van voeding en handelt hier ook naar. Een iets grotere groep vindt deze waarden ook belangrijk, maar
handelt hier alleen naar als producten ook betaalbaar, lekker en gezond zijn. De meerderheid baseert aankopen alleen op smaak, prijs en/of gezondheid (Bartel et al., 2009). Extensieve gebruikers die minder dan 40 euro per maand uitgeven aan biologische producten, hebben vooral persoonlijke motieven zoals smaak, gezondheid en dierenwelzijn. Intensieve gebruikers, die meer dan 40 euro per maand uitgeven aan biologische producten, hebben vooral motieven rond natuur, milieu en
landschapsbehoud. Intensieve gebruikers zijn ervan overtuigd dat biologische voeding een betere kwaliteit heeft. Voedselveiligheid wordt vaak gezien als onderdeel van voedselkwaliteit. Intensieve gebruikers associëren biologische voeding vooral met voedselkwaliteit, terwijl extensieve gebruikers biologische voeding vooral met voedselveiligheid associëren (Brouwer et al., 2011; Teensma, 2004).
Verschuiving voorkeur biologisch naar lokaal
Uit studies naar consumentenperceptie tegenover biologische en lokale voeding voor het jaar 1990 blijkt dat consumenten biologische voeding belangrijker vonden dan lokale voeding. Consumenten vonden biologische voeding belangrijk, omdat zij dit associeerden met een beter milieu, gezondheid en veiligheid. Consumenten waren voor het jaar 1990 vooral geïnteresseerd in traditionele
producteigenschappen zoals kwaliteit, prijs, uiterlijk, smaak en versheid. Herkomst van producten was minder belangrijk.
Eind 1990 toonden studies naar consumentenperceptie tegenover biologische en lokale voeding een omslag van voorkeur voor biologische naar lokale voeding aan. Biologische voeding begon zijn consumentenvertrouwen en consumentensupport te verliezen. Consumenten prefereerden lokaal geproduceerde voeding boven biologisch gecertificeerde voeding, omdat zij van mening waren dat dit beter was voor de maatschappij. Huidige Nederlandse consumenten blijken bij de keuze uit biologisch, fair-trade of streek/regio te kiezen voor streek/regio. 88% van de Nederlanders staat positief tegenover producten uit de regio, tegenover 5% die er helemaal niets mee heeft (Vijn, Schouten & van Haaster, 2013; Vijn, Schouten, Monteny & Visser, 2013). De verschuiving van voorkeur voor biologisch naar lokaal geproduceerde voeding viel samen met de Organic Food Production Act of 1990 en de nieuwe USDA regels voor biologische landbouw die tot een versoepeling in de biologische landbouw leidde (Adams et al., 2010).
Er blijkt een verschil te zijn tussen consumentenperceptie onder consumenten die binnen en buiten de Randstad wonen. Door consumenten in de Randstad wordt biologische voeding belangrijker gevonden dan lokale voeding. Consumenten buiten de Randstad vinden lokale voeding juist belangrijker dan biologische voeding (Vijn, Schouten & van Haaster, 2013).
Biologische voeding wordt hoger beoordeeld op smaak, kwaliteit, veiligheid, gezondheid, en invloed op het milieu en lager op prijs, uiterlijk en beschikbaarheid. Lokale voeding wordt positief beoordeeld op versheid, kwaliteit en het stimuleren van de lokale economie (Vermeir & Verbeke, 2006).
Consumenten die wel geïnteresseerd zijn in biologische en lokale voeding, maar deze niet kopen, geven slechte verkrijgbaarheid, hogere prijs, beperkt aanbod, gewoonte en onbekendheid als reden (Bosana, 2011). Gewoonte is de meest bepalende factor bij de aankoop van voeding. 90% van de mensen zegt een gewoontedier te zijn als het op aankoop van voeding aankomt. De meeste
aankopen worden dus onbewust gemaakt (Bartel, 2009). Consumenten die ervan overtuigd zijn dat hun gedrag een positieve invloed heeft op het milieu kopen vaker biologische en lokale voeding (Vermeir & Verbeke, 2006).
Ongelijke toegang tot lokale en biologische voeding
De toegang tot lokale en biologische voeding is op het moment ongelijk verdeeld. Deze ongelijke toegang wordt veroorzaakt doordat lokale en biologische producten minder goed verkrijgbaar en meestal hoger geprijsd zijn. Over het algemeen zijn alleen mensen met een hoger dan gemiddeld
inkomen in de gelegenheid kwaliteitsvoedsel zoals lokale en biologische voeding te kunnen aanschaffen. De uitdaging is een grootschalig voedselvoorziening systeem te ontwikkelen waarbij gezonde voeding goed verkrijgbaar en betaalbaar is, waarbij de positie van boeren in de
voedselketen gunstig blijft (Goodman, 2009).
Transparantie
Transparantie is heel belangrijk. Het gaat uiteindelijk om een eerlijk verhaal. Wanneer er meer transparantie is, zal een deel van de consumenten nadrukkelijker gaan kiezen voor de combinatie van biologisch en lokaal. Biologische voeding van herkenbare producenten bieden kansen. Producenten hoeven niet uit de regio te komen, maar moeten wel in Nederland gevestigd zijn (Vijn, Schouten, Monteny & Visser, 2013). Consumenten willen vooral transparantie door middel van informatie op de verpakking, gevolgd door informatie in de supermarkt. Informatie op internet en tv is minder gewenst. De meeste consumenten hebben geen interesse in het bezoeken van fabrieken of boerderijen om meer te weten te komen over de herkomst van hun voeding (van Haaster & Hoogendam, 2011).
3.2 Concurrentieanalyse
De concurrentieanalyse gaf belangrijke inzichten voor de ontwikkeling van HeerlijkEerlijkBox. De concurrentieanalyse was vooral gericht op de directe concurrentie.
In tabel 1 worden de concurrenten globaal vergeleken op landelijke of regionale levering, uitsluitend biologische en Nederlandse (vers)producten, aantal personen, aantal maaltijden, prijs en
levermomenten.
De concurrenten werden beschreven aan de hand van de marketingmix. De marketingmix bestaat uit de vier P’s Product, Prijs, Plaats en Promotie. Deze beschrijvingen zijn terug te vinden in bijlage I.
Hellofresh Streekbox Beebox De Krat Streekmolen De Betonnen Boswachter
Kook-Ook BeterBio ZinnerDinn er Aangenaam Thuis Puurland HeerlijkEerlijk Box Regio levering
Landelijk Landelijk Amsterdam Utrecht, Almere, Amersfoort, Den Haag Noord Holland, Almere, Utrecht, Zuid-Holland Utrecht, Amersfoort Nieuwegein Hilversum Amsterdam Amsterdam Omgeving Zwolle Omgeving Utrecht, Nijmegen, Arnhem, Friesland Omgeving Amsterdam , Haarlem, Utrecht Haarlem Omgeving Arnhem Noord-Brabant, Gelderland, Limburg Uitsluitend biologisch
Nee Nee Min 80% Nee Nee Nee Ja Ja Ja Nee Ja Ja
Uitsluitend verse producten uit NL
Nee Ja Ja Ja Ja Nee Ja Ja Nee Nee Ja Ja
Aantal personen
1 tot 4 2 of 4 1, 2 of 4 1, 2 of 4 1, 2 of 4 1,2 of 4 1, 2, 3, of 4 2 tot 3 2 of 4 2 tot 7 Zelf te bepalen
1 tot 6 Aantal
maaltijden
3 of 5 3 3 3 3 -4 4 3 3 3 of 5 2 tot 4 Tot 4 3 of 5
Prijs per pers per maaltijd
23,30/4,45 4,50/ 4,10 10/4,16 9,5 / 4,9 7,14/ 3,53 10/ 5,70 9,3 / 4,8 6,6 / 5,8 8,25/ 4,72 7,50 6,75 5,00-7,00 Levermomen
ten
Wekelijks Wekelijks Wekelijks Wekelijks Twee- wekelijks Wekelijks Iedere maandag Iedere week, Iedere maandag avond Kan tot 10 uur besteld worden op leverdag Zelf gekozen moment Wekelijks Bijzonderhed en Vegabox, sportbox, fruitbox Vegabox fruitbox Koolhydraat arme box
Vegabox Bevat ook brood en sap Basic, duidelijk Bevat ook sauzen en toppings Bevat elke week 2/3 bewaar recepten veggiebox Met kerst een special kerst diner Geen abonneme nt tas kan los besteld worden Klanten kiezen zelf aantal personen Vegabox, sportbox, fitbox, glutenvrijbox, superfoods, Type abonnement Opzeggen na min. 2 boxen, pauzeren mogelijk eenmalig, wekelijks, 2 wekelijks, maandelijks Elke maand opzegbaar, pauzeren mogelijk Elke maand opzegbaar, tijdelijk stopzetten mogelijk Opzeggen en pauzeren mogelijk voor iedere levering Voor elke levering opzegbaar, pauzeren mogelijk Voor elke levering opzegbaar pauzeren mogelijk Voor elke levering opzegbaar pauzeren mogelijk Per bezorging stop te zetten Los te bestellen abonneme nt mogelijk Los te bestellen Nog niet bepaald Kosten levering inclusief 7,95 per levering Inclusief Inclusief, 10% korting bij afhalen
Inclusief Inclusief Inclusief Inclusief Inclusief Inclusief 5 euro per levering
inclusief
1. Concepten buitenland
Naast de Nederlandse directe concurrenten werd er een aantal concepten uit Europa en de Verenigde Staten besproken. Deze concepten dienden niet als directe concurrentie, maar als
inspiratiebron. Tabel 2 geeft de locatie, de naam van het concept, de strategie en twee sterke punten weer.
Tabel 2: strategie en sterke punten concepten buitenland
Waar? Concept Strategie Sterk punt 1 Sterk punt 2
Engeland Foodbox Terug naar vroeger, gemak, lokaal voedsel
Originele namen zoals ‘Crowd Pleaser’ en ‘Fruit Orchard’
Extra’s die je kunt toevoegen, zoals tros bananen, doos eieren, bos kruiden
Engeland Gousto Gemak,
biologisch, duurzaamheid
Klanten kiezen zelf 4 van de 10 gerechten voor 2 of 4 personen
Exotische gerechten en bijzondere ingrediënten Duitsland KommtEssen Biologische en
lokale ingrediënten, gemak
Menu staat iedere dag op Facebook en mensen kunnen aan de hand van het menu bestellen
Geen abonnement nodig, maar flexibel bestellen
België Kookmakkelijk Gemak/geen zorgen,
Op website ‘tips en tricks’, bv. Hoe tomaten te pellen en mango te snijden
Goedkoop fruitpakket (4,50 euro voor 8 stuks) België Smartmat Gezondheid,
pure voeding
Mooie website met goede foto’s en reacties van klanten
Grote papieren zak als verpakking (duurzaam)
VS Plated Gemak, pure
producten, eerlijk
Filmpjes met uitleg op de website
Iedere week nieuwe topchefs die recepten creëren
VS bleuapron Versheid, leer nieuwe recepten,
Naast Facebook, Pinterest en Twitter ook Instagram
Blog/recepten op website
2. Sterktes en zwaktes
Uit de analyse van de directe concurrenten en de buitenlandse concepten kan een aantal sterktes en zwaktes worden herleid. De sterktes kunnen door HeerlijkEerlijkBox worden ingezet en zwaktes kunnen worden vermeden om het concept sterk op de markt te zetten. Tabel 3 geeft de sterktes en zwaktes van concurrenten weer.
Tabel 3: sterktes en zwaktes van concurrenten
Sterktes (benutten) Zwaktes (vermijden)
Overzichtelijke website met professionele uitstraling Chaotische website met teveel keuzemogelijkheden Blog/recepten op website Oneerlijkheid over herkomst ingrediënten (zeggen
lokale producten te leveren, maar dat niet doen) Sociale media zoals Facebook, Twitter, Pinterest en
Oneerlijkheid over goedkoper uit zijn (zelf boodschappen doen blijft goedkoper) Gezonde recepten met voedingswaardeberekening
leveren
Geen advertentie op Google te vinden/weinig promotie
Verrassende recepten met bijzondere ingrediënten leveren
Vegetarische box is meestal duurder dan box met vlees en vis
Klanten kunnen kiezen uit een aantal recepten Groot verschil in prijs tussen verschillende opties Promotie via blogs over gezondheid en
duurzaamheid
Voor financiering gebruik maken van crowdfunding Optie om extra’s te bestellen, zoals fruit of eieren
Website
Het is belangrijk om een overzichtelijke website met een professionele uitstraling te hebben. De meeste concurrenten hebben een zeer aantrekkelijke website. Deze websites zijn professioneel vormgegeven en bevatten duidelijke en overzichtelijke informatie. Mooie foto’s/afbeeldingen zijn belangrijk om het concept visueel te maken. Een aantal concurrenten heeft duidelijk minder
aandacht besteed aan de website. Deze websites hebben en onprofessionele uitstraling of waren erg onoverzichtelijk. Irrelevante informatie en onnodig veel keuzemogelijkheden kunnen beter
achterwege worden gelaten om consumenten niet in de war te brengen. Een aantal websites bevat een blog en/of recepten. Deze service kan voor (potentiële) klanten een reden zijn om de website te bezoeken.
Strategie
De meerderheid van de concurrenten richt zich in de strategie op de pure producten, versheid, gemak en eerlijkheid en smaak. Andere, minder vaak voorkomende, strategieën zijn gericht op terug naar vroeger, nieuwe recepten leren en een herstelde voedselketen. Het is voor HeerlijkEerlijkBox belangrijk om zich ook te richten op puurheid, versheid, gemak, eerlijkheid, smaak en een herstelde voedselketen. Terug naar vroeger en nieuwe recepten leren lijken minder van belang, aangezien dit niet past in de visie en missie van HeerlijkEerlijkBox. Gezondheid, smaak en eerlijkheid zijn vooral belangrijk voor HeerlijkEerlijkBox. Pure voeding zonder gifstoffen en overbodige toevoegingen worden benadrukt.
Abonnement
De meerderheid van de concurrenten kiest voor vaste abonnementen waarbij de klant per levering het abonnement kan stopzetten of pauzeren. Wel moet de klant dit vaak voor een bepaalde dag in de week doen, omdat op deze dag de ingrediënten worden ingekocht. De meeste concurrenten bieden klanten de optie extra’s te bestellen. Deze extra’s bestaan bijvoorbeeld uit een fruitpakket of eieren. Het is aan te raden in ieder geval een fruitpakket als extra optie aan te bieden.
Recepten
Alle concurrenten zeggen gezonde recepten te leveren. Niet alle concurrenten leveren een
voedingswaardeberekening van deze recepten. Het is belangrijk om een voedingswaardeberekening bij de recepten te leveren om zo transparant mogelijk te zijn. De meeste concurrenten beweren verrassende recepten te leveren. Recepten worden bijzonder gemaakt door gebruik te maken van redelijk onbekende ingrediënten. De boxen kunnen klanten in contact brengen met nieuwe producten, die ze anders niet zo snel zouden gebruiken. Seizoensproducten spelen hierbij een belangrijke rol. Een aantal concurrenten biedt consumenten de optie te kiezen uit verschillende recepten. Dit geeft consumenten meer keuzevrijheid. Hoewel dit een sterk punt is, is het voor HeerlijkEerlijkBox niet aan te raden deze keuzemogelijkheid te bieden. HeerlijkEerlijkBox is al van plan een aantal verschillende boxen, zoals de Sportbox en Glutenvrij box aan te bieden. Als er ook nog een keuzemogelijkheid wordt aangeboden wat betreft verschillende recepten zal het, vooral in de opstartfase, moeilijk zijn dit in de praktijk te realiseren.
Prijs
Een aantal concurrenten vermeldt op haar website dat klanten goedkoper uit zijn met de box dan in de supermarkt. Het blijkt dat Nederlanders gemiddeld zo’n 2,30 euro per persoon per warme maaltijd uitgeven (NIBUT). Dit is veel lager dan de prijs per maaltijd bij alle boxen van de
concurrenten. Het is misleidend om te beweren goedkoper uit te zijn met de maaltijdboxen. Wat opvalt in de vergelijking in prijs tussen de verschillende opties, is dat een vegetarische box meestal duurder is als een box met vlees en vis. Het lijkt tegenstrijdig dat een vegetarische box duurder is, aangezien vlees en vis vaak juist duurdere producten zijn. HeerlijkEerlijkBox wil het eten van minder
vlees en vis stimuleren en het is dus aan te raden de vegetarische box in ieder geval niet duurder te maken dan de box met vlees en vis. Prijzen zijn bij de meeste boxen inclusief verzendkosten. Twee concurrenten rekenen losse verzendkosten van 5 en 7,95 euro per levering. Voor HeerlijkEerlijkBox is het aan te raden een prijs te vragen die inclusief verzendkosten is. Opvallend is dat de prijs tussen verschillende opties sterk verschilt binnen de concepten. Zo betaal je in het gunstigste geval
bijvoorbeeld 4,45 euro voor de Original op basis van 4 personen en in het ongunstigste geval 23 euro voor de Topsportbox op basis van 1 persoon bij HelloFresh. Het is aan te raden zulke grote
prijsverschillen binnen EerlijkHeerlijkBox te voorkomen.
Promotie
Alle concurrenten maken gebruik van sociale media, sommige uitgebreider dan anderen. Het is belangrijk om zeer actief te zijn op gebied van sociale media, aangezien dit op het moment een groot promotiekanaal is. De mogelijkheden zijn Facebook, Twitter, Pinterest en Instagram. Het is in ieder geval aan te raden een Facebook en Twitter pagina aan te maken en eventueel ook een Pinterest en Instagram pagina. De meerderheid van de concurrenten zet blogs in als promotiekanaal. Deze blogs zijn gerelateerd aan onderwerpen als voeding, gezondheid en duurzaamheid. Bloggers krijgen een maaltijdbox toegestuurd en schrijven daar een review over. De reviews zijn altijd bijzonder positief. Soms is er een winactie aan de blogpost verbonden. Slechts een aantal concurrenten adverteert via Google. De meeste concurrenten zijn wel te vinden via Google, maar maken geen gebruik van betaalde advertenties. Om goed vindbaar te zijn voor consumenten is het belangrijk een goede plaats in Google te hebben. Dit kan onder andere worden bereikt door betaalde advertenties te plaatsen via Google. HelloFresh is een voorbeeld van een concurrent die wel gebruikmaakt van betaalde advertenties via Google. De concurrent BeeBox gebruikt crowdfunding voor de financiering van het concept. Het voordeel van crowdfunding is dat consumenten worden betrokken in het opzetten van de onderneming en er is weinig risico voor de onderneming. Als er niet voldoende financiering blijkt te zijn uit eigen bronnen kan crowdfunding een goed alternatief zijn.
3. Kansen om zich te onderscheiden
Tabel 4: kansen om zich te onderscheiden van de concurrentie
Kansen
Weinig directe concurrentie omgeving Noord-Brabant
Meeste concurrenten leveren geen ingrediënten die zowel biologisch als lokaal zijn
Er zijn geen concurrenten die zich richten op voedselovergevoeligheden of allergieën zoals een glutenvrije box
Er zijn geen concurrenten die Smoothieboxen aanbieden Er zijn geen concurrenten die Superfoods aanbieden
Er zijn geen concurrenten die zich specifiek op ouderen richten
Er is een aantal kansen voor HeerlijkEerlijkBox om zich van de bestaande concurrentie te onderscheiden. Tabel 4 laat de kansen voor HeerlijkEerlijkBox om zich te onderscheiden van de concurrentie zien.
Uit de concurrentieanalyse is naar voren gekomen dat er weinig directe concurrentie is in de omgeving Brabant. Het is dus een kans om het concept te richten op de provincies Noord-Brabant, Gelderland en Limburg.
Slechts 3 van de 11 geanalyseerde concurrenten biedt boxen aan die zowel biologische als lokale ingrediënten bevatten. De meeste boxen bevatten of biologische of lokale ingrediënten.
Er zijn geen boxen op de markt die speciaal gericht zijn op mensen met voedselovergevoeligheden of allergieën. Er is een groep mensen die een specifiek dieet volgt, zoals bijvoorbeeld glutenvrij.
Glutenvrij eten is een trend. Ongeveer 1% van de bevolking leidt aan coeliakie, maar veel mensen zonder deze overgevoeligheid menen ook baat te hebben bij een glutenvrij dieet. De omzet van glutenvrije producten is in 2013 met 42% gestegen.
HeerlijkEerlijkBox kan zich onderscheiden door boxen aan te bieden die passen bij bepaalde diëten, bijvoorbeeld een glutenvrijbox (NOS).
Smoothies worden steeds populairder en worden door veel mensen gebruikt als gezond en hip ontbijt (Leidsch dagblad). Ook superfoods zijn een trend (Haarlems dagblad). Er zijn nog geen boxen die op deze trends inspelen. Met de smoothiebox en superfoodoptie kan HeerlijkEerlijkBox inspelen op deze trends en zich onderscheiden van de concurrent.
Een andere kans om zich van de concurrentie te onderscheiden is zich te richten op ouderen. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek zal het aandeel 65 plussers tussen nu en 2040 oplopen tot een kwart van de bevolking. Het aantal ouderen stijgt van 2,7 miljoen begin 2012 naar 4,7 miljoen in 30 jaar. Ouderen zijn een interessante doelgroep voor HeerlijkEerlijkBox. Ouderen houden zich meer dan gemiddeld bezig met gezondheid en gezonde voeding. Het internet gebruik onder ouderen is flink gestegen. 80% van de 65 tot 75 jarigen geeft aan gebruik te maken van internet. Daarnaast gebruikt 32% van de 65 tot 75 jarigen het internet om online te winkelen. Het internet wordt dus een steeds betere manier om deze grote doelgroep te bereiken. Tot nu toe zijn er nog geen boxen die zich specifiek op ouderen richten. Met de fitbox kan HeerlijkEerlijkBox zich onderscheiden van de concurrentie door zich op ouderen te richten (van Duin & Stoeldraijer, 2013).
In tabel 3 worden de sterktes en zwaktes van concurrenten weergegeven. Een advies over hoe de sterke punten in te zetten en de zwakke punten te vermijden volgt op deze tabel. Als afsluiting wordt er een advies gegeven hoe HeerlijkEerlijkBox zich kan onderscheiden van de concurrentie. Deze kansen worden weergegeven in tabel 4. De adviezen zijn voortgekomen uit de concurrentieanalyse en actuele trends op gebied van voeding.
4 19 30 15 25 0 8
aantal dagen
1 2 3 4 5 6 7 Figuur 2: voorkeur aantal dagen per box3.3 Consumentenonderzoek
Er zijn enquêtes verspreid via sociale media en door mensen te werven op straat. In totaal zijn er 81 respondenten die de enquête hebben ingevuld. 58% van deze respondenten gaf aan interesse te hebben in een biologische maaltijdbox. Deze 47 respondenten hebben de gehele enquête ingevuld. 71 % van respondenten die geïnteresseerd zijn in biologische voeding, zijn ook geïnteresseerd in maaltijdboxen, terwijl slechts 12% van de mensen die niet geïnteresseerd zijn in biologisch voeding interesse hebben in maaltijdboxen. 82,6% van de respondenten die interesse heeft in biologische maaltijdboxen geeft aan een box te willen bestellen.
Aan de hand van een aantal demografische kenmerken kan een profiel worden vastgesteld van de groep respondenten die geïnteresseerd zijn in maaltijdboxen. Het blijkt dat 45% van de mannen en 67% van de vrouwen interesse heeft. De leeftijdsgroep 20 tot 30 jarigen heeft met 78% de hoogste interesse, gevolgd door 57% voor de groep 40 tot 50 jarigen. De leeftijdsgroep 60 tot 70 jarigen toont met 30% de minste interesse in biologische maaltijdboxen. Respondenten woonachtig in een stad tonen met 61% meer interesse dan respondenten woonachtig in een dorp waarvan 56% interesse heeft. Met het stijgen van het opleidingsniveau nam ook de interesse in biologische maaltijdboxen toe. 52% van de respondenten die een MBO studie hebben afgerond tonen interesse, terwijl dit bij respondenten die een HBO en een Post HBO of WO studie hebben afgerond respectievelijk 59% en 67% is. Tot slot heeft gezinsgrootte ook invloed op de interesse in maaltijdboxen. Alle respondenten uit een huishouden van 6 of meer personen tonen interesse. Van de respondenten uit een 1
persoonshouden toont 80% interesse en respondenten uit een 5 persoonshuishouden tonen met 43% de laagste interesse in biologische maaltijdboxen.
Figuur 1 geeft de voorkeur voor het aantal personen voor een maaltijdbox weer. De meerderheid geeft aan behoefte te hebben aan een maaltijdbox voor 2 personen. Verder is er een redelijk grote behoefte aan een maaltijdbox voor 1 persoon en 3 personen.
Figuur 2 geeft de voorkeur voor het aantal dagen voor een maaltijdbox weer. De meeste
respondenten hebben een voorkeur voor 3 dagen, gevolgd door een voorkeur voor 5 dagen, 2 dagen en 4 dagen.
Figuur 1: voorkeur aantal personen per box
23 52 14 6 22
aantal personen
1 2 3 4 5 >640 4 4 4 2 8 38
afleverdag
ma di woe do vrij za geen voorkeur
44 27 6 23
aflevertijd
16:00-18:00 18:00-20:00 20:00-22:00 geen voorkeur 4 10 33 41 12bereidingsgemak
heel onbelangrijk onbelangrijk neutraal belangrijk heel belangrijk 27 49 14 10
bereidingstijd
15-30 min 30-45 min 45-60 min maakt niet uitFiguur 5: belang bereidingsgemak maaltijd
Figuur 4: voorkeur aflevertijd Figuur 3: voorkeur afleverdag
Figuur 3 geeft de voorkeur voor de afleverdag voor een maaltijdbox weer. De twee uitschieters zijn maandag en ‘geen voorkeur’.
Figuur 4 geeft de voorkeur voor de aflevertijd voor een maaltijdbox weer. De grootste voorkeur wordt gegeven voor levering tussen 16:00 en 18:00 uur, gevolgd door levering tussen 10:00 en 20:00 uur en ‘geen voorkeur’. Er is een lage voorkeur voor levering tussen 20:00 en 22:00 uur.
Figuur 5 geeft het belang van bereidingsgemak weer. De meerderheid vindt bereidingsgemak belangrijk of heel belangrijk. Een minderheid vindt bereidingsgemak onbelangrijk of heel onbelangrijk. De overige respondenten staat neutraal tegenover bereidingsgemak.
Figuur 6 geeft de mening over een acceptabele bereidingstijd weer. De meeste respondenten vinden een bereidingstijd tussen 30 en 45 minuten acceptabel, gevolgd door een groep respondenten die een bereidingstijd tussen 15 en 30 minuten acceptabel vindt. De meerderheid van de respondenten vindt het belangrijk of heel belangrijk om de voedingswaarde van gerechten te weten.
