in commercials
Een onderzoek naar het effect van priming in commercials op de aankoopintentieMarit M. Pauwels 5610761 Scriptiebegeleider: Dr. Aart S. Velthuijsen
Masterscriptie Persuasieve Communicatie Communicatiewetenschap Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Universiteit van Amsterdam
Abstract
Meerdere studies laten zien dat door priming het gedrag en de mening van mensen kan worden beïnvloed. Deze studie gaat over de rol van priming in commercials. Het doel is om te onderzoeken wat het verschil is in het effect dat positieve woord primes en imperatieve woord primes hebben op aankoopintentie. Dit is gedaan door primes te verwerken in twee frisdrank commercials van de merken Mountain Dew en Mellow Yellow. De proefpersonen zijn geprimed met het positieve woord Happiness, en de imperatieve woorden Buy Now. Ook is gekeken of merkattitude als moderator tussen priming en aankoopintentie fungeert.
De effecten van positieve en imperatieve primes op de aankoopintentie zijn onderzocht doormiddel van variantie analyses. Het primen met positieve of imperatieve woorden blijkt geen significant effect te hebben op de aankoopintentie, ook het verschil tussen de primes is niet significant.
Voorwoord
Graag wil ik Aart bedanken voor het begeleiden, het oneindig geduld en de wijze levenslessen. Ook wil ik Berber de Jong en Elise Bosman voor het coachen tijdens het schrijven en het nakijken van de teksten en vragenlijsten en Tom van der Heiden voor het bewerken van de commercials.
Inhoudsopgave
1 Inleiding 4
Effecten van priming ... 6
Toepassen van primes ... 8
Priming door woorden ... 9
Positieve woorden ... 10 Imperatieve woorden ... 11 Hypotheses ... 11 2 Methode 12 Procedure en proefpersonen ... 12 Vragenlijst ... 13 Onderzoeksdesign ... 15 3 Resultaten 16 Zichtbaarheid prime ... 16 Betrouwbaarheid vragen ... 17 Controle variabelen ... 17 Hypothese 1... 17 Hypothese 2... 19 4 Discussie 20
Tekortkomingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek 21
Inleiding
Het gedrag van mensen kan op diverse manieren worden beïnvloed. Binnen de communicatiewetenschappen zijn veel theorieën en modellen ontwikkeld over het bewust of onbewust beïnvloeden van mensen. Het onderzoek naar priming heeft zijn basis in Hebb’s onderzoek naar interne mentale representaties en hoe deze mentale representaties of concepten kunnen worden opgehaald uit de gedachte door een externe stimulus (Bargh, 2006). Priming is een van de manieren om de consument onbewust te kunnen beïnvloeden. De laatste jaren is veel kennis opgedaan over de verschillende concepten en achterliggende processen die
geprimed kunnen worden (Aarts & Dijksterhuis, 2003; Hertel & Kerr, 2001). Daarbij tonen verschillende onderzoeken van de afgelopen jaren aan dat door priming het gedrag en de mening van de mensen beïnvloed kunnen worden (Fishbein en Capella, 2006). Bij priming gaat het erom dat blootstelling aan een bepaalde
stimulus invloed kan hebben op het daaropvolgend denken en/handelen zonder dat de persoon zich daarvan bewust is. Het is een controversieel onderwerp vanwege de angst van consumenten beïnvloed te worden zonder het te weten. Deze angst werd geboren in 1952 toen de onderzoeker Vicary zei dat hij mensen onbewust had beïnvloed door Drink Coke te flitsen tijdens een film in de bioscoop en zei dat de verkoop van Coca Cola in de pauze significant omhoog was gegaan. Ondanks het onderzoek van Vicary achteraf niet bleek uitgevoerd te zijn, werden meerdere onderzoeken naar priming gedaan.
Priming wordt in verschillende takken van de communicatie gebruikt; met sociale interactie, maar ook in reclames. Het primen van reclames, zowel geprint als commercials, kan op verschillende manieren worden gedaan; door plaatjes,
gesproken woorden, geschreven woorden, muziek. Cruciaal is dat de ontvangers van de boodschap met de prime(s) zich niet bewust zijn van (a) de primes zelf en (b) de bedoeling van de zender om te beïnvloeden (Strahan, Spencer, & Zanna, 2002). De primes moeten op dusdanige manier verwerkt worden dat ze niet worden gezien als zijnde een element dat ze moet beïnvloeden (Moore, 1982).
Een van de meest recente voorbeelden komt uit de presidentiele campagne van Bush in 2000. Bush lanceerde een commercial waarin tijdens het spreken over zijn tegenpartij het woord RATS (fig. 1) voor een fractie van een seconde
geprojecteerd werd (Berke, 2000). De prime is echter opgemerkt en gezegd werd dat het woord als doel had om een negatief gevoel op te roepen bij de kijker, zodat deze een negatief gevoel zou krijgen tegenover de democraten. Een discussie ontstond of de prime, het woord rats, het kiesgedrag had kunnen beïnvloeden en of het plaatsen van een negatieve prime wel ethisch is (Berke, 2000, September 12; Stewart & Schubert, 2006; Weinberger & Westen, 2008).
Figuur 1. Frame uit de campagne van Bush.
Om producten te adverteren wordt in de marketing veel gebruik gemaakt van commercials. Deze worden uitgezonden op TV, online, tijdens grote
voetbalwedstrijden, maar ook op straat via videobillboards. Daarom richt het onderzoek zich op videoreclame. Doordat reclame voor een groot deel uit
commercials bestaat is het interessant om het effect van priming in commercials te onderzoeken. Het onderzoek kan van belang zijn voor bedrijven die adverteren met commercials, om te kijken of priming als extra gereedschap ingezet kan worden.
Ook kan het onderzoek bijdragen aan de discussie of het ethisch is om priming te gebruiken in commercials. Als door priming in commercials het gedrag beïnvloed kan worden, zouden de consumenten hier niet tegen beschermd moeten worden?
Tot nu toe is weinig onderzoek gedaan naar priming in commercials en de invloed op het gedrag en de keuze van de consument. Het doel van dit onderzoek is om te kijken of priming in commercials, door woorden, effect heeft op de
aankoopintentie van de consument. In dit onderzoek beperken we ons tot twee soorten woorden die regelmatig in reclame gebruikt worden om de aankoopintentie te stimuleren; positieve woorden en woorden in de gebiedende wijs (vanaf nu imperatieve woorden genoemd). Het onderzoeken van deze verschillende woord primes zou niet alleen inzicht geven op de invloed van priming, maar ook het verschil in invloed van de twee primes. Naast het onderzoeken van de directe
invloed van priming op aankoopintentie, wordt ook onderzocht of merkattitude een modererend effect heeft op aankoopintentie. Is vooral positieve primes in
vergelijking met een negatieve primes onderzocht. Bij een commercial wil de zender geen negatieve beïnvloeding en zal het effect van negatief primen van commercials voor dit onderzoek niet van belang. In plaats hiervan wordt het effect van de woordsoorten die veel in commercials worden gebruikt bekeken, positieve woorden en imperatieve woorden, worden met elkaar vergeleken. De keuze voor de woorden zal aan de hand van de theorie uitgelegd worden. Gekeken wordt naar het verschil in effect van priming door twee verschillende woordsoorten op
aankoopintentie.
Effecten van Priming
Bijna alle vormen van sociale omgeving kunnen worden geprimed (Bargh, 2006). De eerste onderzoeken naar priming gingen vooral over priming in sociale context en de invloed op oordelen (Srull & Wyer, 1979). Priming kan worden uitgelegd op basis van het begrip dat ideeën (primes) die recent zijn verkregen of regelmatig worden geactiveerd sneller in de gedachte komen en worden gebruikt bij het interpreteren van sociale situaties (Aronson, Lustina, Good, Keough & Steele, 1999). Bijvoorbeeld door mensen met woorden als ‘vriendelijkheid’ te primen en te kijken naar de invloed van het woord op de persoon die zij moesten beoordelen. De
doelpersonen werden als aardiger beschouwd door de mensen die waren geprimed met het woord vriendelijk in vergelijking met de mensen die niet geprimed werden (Srull & Wyer, 1979).
Bij priming gaat het om de blootstelling aan een bepaalde stimulus en de invloed hiervan op het daaropvolgend denken en/handelen, zonder dat de persoon zich bewust is. Door blootstelling aan de stimulus, de prime, wordt bepaalde informatie in het geheugen geactiveerd die kan door blijven doorwerken en navolgend gedrag kan beïnvloed. Primes kunnen in verschillende vormen
voorkomen, als: beeld, gesproken woorden, geschreven woorden, geur, muziek, etc.
Doordat in deze studie de primes in de video’s verwerkt moeten worden zijn wij aangewezen op een selectief aantal soorten primes, omdat de primes wel toepasbaar moeten zijn in de commercial. Een van de manieren om primes in films te verwerken is het kort presenteren van primes; zoals in het voorbeeld van de campagne commercial van Bush.
Resultaten van onderzoeken over flitsend primen zijn uiteenlopend, toch zijn een aantal studies overtuigd dat deze vorm van priming erg krachtig is. Bijvoorbeeld Murphy en Zajonc (1993) hebben laten zien dat door flitsend primen invloed
uitgeoefend kan worden op de affectieve reacties van mensen op onbekende objecten. Zij hebben Chinese tekens geprimed met lachende gezichten en boos kijkende gezichten. Daar kwam uit naar voren dat de proefpersonen de Chinese tekens met de lachende gezichten positiever beoordeelden. Uit het onderzoek van Karremans, Stroebe en Claus (2006) blijkt dat proefpersonen die met het merk Lipton Ice geprimed waren vaker kiezen voor dit merk ijsthee kiezen dan degenen die zonder merk zijn geprimed. Dit gold echter uitsluitend voor de proefpersonen die dorst hadden.
In de bovengenoemde onderzoeken werden de proefpersonen geprimed en het daaropvolgende gedrag beïnvloed. In deze studie zal ook geprobeerd worden door priming via commercials het gedrag van de proefpersonen onbewust te beïnvloeden. Het gedrag dat wordt beïnvloed is de aankoopintentie. Het product dat wordt aangeprezen in de commercial zal frisdrank zijn, de keuze voor het wordt onderbouwd in de volgende paragrafen.
Toepassing van primes
In de paragrafen hiervoor werd het effect omschreven van priming die in verschillende onderzoeken gevonden is. Ook is het van belang om de werking van de primes te begrijpen om de prime te kunnen toepassen. Bij het toepassen van primes moet rekening worden gehouden met twee voorwaarden. De eerste voorwaarde is dat priming alleen werkt als mensen zich niet bewust zijn de prime stimulus, dus de prime moet subtiel verwerkt worden zodat hij niet duidelijk opmerkbaar is (Bargh & Gollwitzer, 1994; Aronson et al., 2005; Strahan, Spencer & Zanna, 2002). Zodra de ontvanger door heeft dat hij onbewust beïnvloed wordt, kan dat invloed hebben op het gedrag. Door het besef van het doel van de prime kan weerstand ontstaan waardoor de prime juist een negatieve uitwerking krijgt op het gedrag. Ten tweede is het belangrijk dat de prime toegankelijk en bovendien toepasbaar is, dus dat de prime de juiste concepten/gedachten zal activeren
(Higgins & Bargh, 1987). Hierdoor wordt de kans groot dat het gewenste gedrag kan ontstaan.
Dijksterhuis en Bargh (2001) stellen dat bij het uitblijven van priming
effecten, ondanks de twee voorwaarden, twee andere moderatoren van toepassing kunnen zijn. Dit kunnen de kosten zijn van het geprimede product. Als de kosten te hoog zijn zullen mensen al geen intentie hebben om het product te kopen,
waardoor het effect van priming zal uitblijven. Ook kan motivatie een rol spelen in het uitblijven van priming effecten. Als mensen geen motivatie hebben om een doel te bereiken zullen waarschijnlijk ook de effecten uitblijven. Wanneer de ontvanger de motivatie heeft om het doel na te streven zal de prime toepasbaar zijn (Aronson, Wilson & Akert, 2005).
Om het effect van eventuele moderatoren te verminderen, is gekozen om frisdrank commercials te primen. Hierdoor zullen de kosten waarschijnlijk geen grote invloed hebben, omdat deze producten over het algemeen laag geprijsd zijn. Ook drinkt het grootste gedeelte van de Nederlandse bevolking (94%) wel eens frisdrank (Massen & McDougal, 2011), waardoor de kans groot is dat de meeste van de proefpersonen wel motivatie hebben om frisdrank te kopen.
Priming door Woorden
Woorden zijn in de meeste contexten makkelijk om te verwerken (Duffy,
Henderson, & Morris, 1989; Morris, 1994). Daarom worden woorden dan ook op verschillende manieren gebruikt in reclame, bijvoorbeeld door positieve woorden om het gevoel aan te spreken of meer dwingende wijs (imperatief) “koop nu”, of om argumenten te geven om het product/service te kopen (Natkare, 2012). Alle deze verschillende vormen worden gebruikt met een doel; om invloed uit te oefenen op de aankoopintentie. Dat woord primes een effect in het gedrag kunnen
bewerkstelligen is al eerder besproken aan de hand van de onderzoeken van Srull & Wyer (1979), Murphy en Zajonc (1993) en Karremans, Stroebe & Claus (2006).
De woord primes kunnen associatief zijn, om de ontvanger een makkelijke link of associatie te laten maken met het concept dat de zender zou willen oproepen. Bijvoorbeeld om het concept melk op te roepen kan gebruik worden gemaakt van de prime koe, omdat een groot gedeelte van de mensen een koe met melk zullen associëren. Niet alle primes hoeven associatief te zijn. Het is mogelijk dat een enkel woord de werking kan hebben om een positieve reactie te bewerkstelligen, wat veroorzaakt dat de persoon het gedrag aan past (Isen, Johnson, Mertz & Robinson, 1985). In het onderzoek van Srull & Wyer waarin zij het woord vriendelijk primen, was dit woord niet associatief bedoelt. Het doel was om invloed uit te oefenen op het oordeel van de proefpersonen. Te kijken of de geprimede proefpersonen de persoon in kwestie ook als vriendelijker beoordeelden. De eerste prime
onderzoeken gingen vooral over deze ‘enkele concepten’ met als doel oordelen te vormen en mening te beïnvloeden (Bargh, 2006).
Deze ‘enkele concepten’, woorden die direct aanspraak doen op de gedachte die geactiveerd moeten worden, zullen in dit onderzoek worden gebruikt. Hoe dit proces in zijn werk gaat zal aan de hand van de woordsoorten worden uitgelegd.
Positieve woorden
Positieve woorden kunnen effect hebben op het gedrag (Dijksterhuis & Bargh, 2001). Ook wanneer de proefpersonen het gedrag positief waarderen, zal dit leiden tot een sterkere link tussen perceptie en gedrag in vergelijking tot wanneer
de proefpersoon een minder positieve of negatieve waardering heeft (Dijksterhuis & Bargh, 2001).
Het onderzoek waarbij mensen geprimed worden met het woord beleeft waardoor zij minder hun gesprek met een persoon afkappen dan personen de geprimed zijn met het woord onbeleefd en het onderzoek van Krosnick, Betz, Jussim, and Lynn (1992) laten zien dat het primen van positieve beelden de
impressie van mensen over anderen kan beïnvloeden (Strahan, et. al., 2002). Woord primes kunnen gedachte activeren en consumenten beïnvloeden zoals het
onderzoek van Gueguen (2011) uitwijst. In dit onderzoek wordt het woord love geprimed bij een collectebus waardoor de giften significant hoger zijn dan de niet-geprimede collectebus. Ook laat dit woord, die een directe aanspraak doet op dit concept in de gedachte, zien dat dit invloed kan hebben op het gedrag.
Veel studies zien dat emotioneel (affectieve) geladen of taboe woorden een hoger herkenningsdrempel hebben dan neutrale woorden (Moore, 1982). Ook krijgen mensen die geprimed zijn met positieve woorden ook een positief gevoel en positieve gevoelens en zijn makkelijker op te roepen vanuit het geheugen
(Isen,1985). Met positieve woorden kan je een positief gevoel oproepen. Uitgewezen is dat een positieve affectieve staat invloed heeft op oordelen,
beslissingen en de bereidwilligheid risico te nemen. Dus door een positief gevoel te krijgen bij de reclame door een positieve prime, kan dit de waardering voor het product verhogen en zo ook de aankoopintentie beïnvloeden.
Daarom is gekozen om een positief woord te primen in deze studie. De keuze op het positieve woord Happiness een woorddeel van happy dat vertaald
blij/gelukkig betekend. Dit woord zou volgens de theorie worden verwerkt en een goed gevoel activeren bij de proefpersoon, waardoor het product positief wordt geëvalueerd en zo de aankoopintentie beïnvloed.
Imperatieve woorden
Imperatieve clausules, ook wel gebiedende wijs genoemd, zijn structuren die goed passen bij marketing. Het zijn over het algemeen korte, simpele zinnen en worden makkelijk mentaal verwerkt (Bhatia, 2002). Imperatieve clausules, door de gebiedende vorm, sturen de ontvanger expliciet naar een bepaald doel (Ryazanova-Clarke, 1999, 2012).
Een aantal voorbeelden van de meest voorkomende imperatieve woorden die regelmatig in reclame gebruikt worden zijn: choose, trust, have, enjoy, taste, buy, feel (Natkare, 2012).
In de westerse reclame in de laatste jaren worden imperatieven echter veel behoedzamer gebruikt en het is een tendens om ze te vervangen met een subtieler patroon van overtuiging (Geis, 1982). Imperatieve woorden in krantentitels zelfs als negatief bevonden Hofacker & Murphy (1998). Hierin werd gezegd dat mensen bij het lezen van imperatieve woorden in titels minder vaak het artikel lezen.
Gebiedende wijs lijkt ook voor weerstand te zorgen.
Hypothesen
Op basis van de voorgaande literatuur zijn de volgende hypotheses opgesteld:
Hypothese 1: Merkattitude en aankoopintentie zijn hoger wanneer een consument wordt geprimed met positieve woorden dan wanneer een consument wordt geprimed met imperatieve woorden.
Hypothese 2: Wanneer merkattitude hoog is, is aankoopintentie ook hoger. Merkattitude fungeert als moderator tussen priming en aankoopintentie.
Methode
Procedure en proefpersonen
In dit onderzoek wordt bestudeerd of positieve en imperatieve primes in
commercials de aankoopintentie onder consumenten kunnen verhogen. In de studie wordt hypothese 1, de invloed van positieve en imperatieve primes op
aankoopintentie getoetst. De afhankelijke variabele is de aankoopintentie. Voor hypothese 2 wordt getoest of merkattitude een modererend effect op
aankoopintentie heeft.
Het onderzoek vindt plaats door middel van een online vragenlijst in Qualtrics waarin twee commercials zijn verwerkt. Voordat de vragenlijst werd verstuurd, is deze getest op verschillende mensen om te kijken of de vragen werden begrepen. De vragenlijst is twee weken in november 2013 via het internet verspreid met als voorwaarde dat de proefpersoon de vragenlijst op de computer maakt. Daardoor zullen de proefpersonen de commercials zien in de setting waarin zij waarschijnlijk vaker worden geconfronteerd met andere commercials.
Alle proefpersonen komen uit Nederland en worden via sociale media zoals Facebook, Linkedin, Twitter en email bereikt. In totaal hebben 74 proefpersonen aan het onderzoek meegedaan waarvan het grootste deel van de proefpersoon uit vrouwen bestaat (69%) en het kleinste deel uit mannen (31%). Het grootste
gedeelte van de proefpersonen zat in de leeftijdsgroep van 16 – 25 jaar (67%), en 26% van de proefpersonen in de groep van 26 – 35 jaar en maar 7% van de proefpersonen in de leeftijdsgroep van 36 – 45 jaar.
De twee gemanipuleerde commercials worden getoond met twee verschillende primes: positieve primes of imperatieve primes. De twee commercials adverteren beide een Amerikaanse frisdrank, om de reclames zo veel mogelijk gelijk te houden en de resultaten te kunnen vergelijken.
Doordat de twee commercials uit Amerika komen zijn ze hoogstwaarschijnlijk voor veel proefpersonen onbekend en hebben de proefpersonen geen tot weinig kennis over het merk zo kan voorkennis niet van invloed zijn op aankoopintentie en merkattitude. Om de primes zo subtiel mogelijk te verwerken is gekozen is voor Engelstalige woorden.
De proefpersonen worden per commercial drie keer aan de positieve prime ‘Happiness’ (fig. 3) en drie keer aan de imperatieve prime ‘Buy Me’ (fig.4) blootgesteld en bij de neutrale groep zitten geen primes in de commercial.
Om de primes zo veel mogelijk te integreren in de commercial is het programma Adobe After Effects gebruikt. Met dit programma zijn de primes bewerkt en op bewegende objecten en muren geprojecteerd.
Vragenlijst
Wanneer de proefpersonen instemmen met het onderzoek, wordt eerst de commercial van Mountain Dew en daarna de commercial van Mellow Yellow
getoond. De prime die zij het eerst te zien krijgen, hangt af van de groep waarin de proefpersonen worden ingedeeld. Deze verdeling wordt via Qualtrics willekeurig uitgevoerd.
Wanneer de proefpersonen op de link van de vragenlijst klikken komen zij op de introductie pagina met informatie over het onderzoek. Op de tweede pagina wordt extra informatie gegeven over (a) de vrijwillige deelname (b) de keuze om eerder te stoppen en (c) de duur van het experiment.
Na het zien van de commercials moeten de proefpersonen antwoord geven op een 7-puntschaal van Likert om de afhankelijke variabelen aankoopintentie,
merkattitude te meten. Aankoopintentie wordt gemeten aan de hand van 5 vragen waarin wordt gevraagd of ze na het zien van de reclame spot (a) het product direct zullen uitproberen (b) in de winkel een sample willen proberen (c) de eerst volgende keer gaan kopen (d) in de aanbieding kopen in de aankomende maanden willen kopen. De proefpersonen kunnen antwoorden van zeer onwaarschijnlijk (1) tot zeer waarschijnlijk (7).
De merkattitude wordt gemeten aan de hand van 5 vragen op een 7-punts Likert schaal: slecht/goed, vies/lekker, schadelijk/onschadelijk, oninteressant/interessant, onopvallend/opvallend (Bruner, 1998; Spears & Singh, 2004).
De vragen over de onafhankelijke variabelen worden gevolgd door vragen over het product en de commercial; gebruiken ze het product al, zijn ze bekend met het merk en de commercial. Ook wordt gevraagd of de proefpersonen de primes
hebben opgemerkt: hebben ze iets opmerkelijks gezien in de commercials, waarbij ze meerdere opties kunnen aanvinken.
De vraag of ze woorden hebben gezien is een open vraag, om zeker te zijn dat ze de woorden echt hebben gezien en kunnen herinneren. Ook wordt aan het eind demografische vragen gesteld als: leeftijd en geslacht. De proefpersonen worden bedankt voor hun deelname en gevraagd naar een email adres om een briefing te krijgen over het onderzoek.
Fig. 3 Een frame van de Mountain Dew commercial geprimed met Happiness op het asfalt
Fig. 4. Een frame van de Mellow Yellow commercial geprimed met Buy Now op het asfalt
Onderzoeksdesign
In tabel 1 is te zien dat deze studie gebaseerd is op een 3 (primes: imperatief, positief en geen) x 2 (Commercials: Mountain Dew & Mellow Yellow) tussenpersonen
factorieel design.
De proefpersonen zijn willekeurig verdeeld over drie verschillende groepen. Elke groep kreeg eerst de commercial van Mountain Dew te zien en daarna de
commercial van Mellow Yellow. Bij groep 1 is de eerste commercial positief en de tweede commercial imperatief geprimed. Bij de tweede groep is de eerste
commercial imperatief en de tweede commercial positief geprimed. De derde groep ziet beide commercials zonder primes (zie tabel 1).
Door de proefpersonen twee verschillende primes te laten zien wordt de kans verkleind dat de prime op gaat vallen. Als de proefpersonen twee commercials dezelfde prime zien zou hij/zij zich bewust kunnen worden van de prime en zich daardoor bewust kunnen worden dat hij/zij wordt beïnvloed.
Positieve prime (N=42) Imperatieve prime (N=42) Geen prime (N=32)
Commercial Mountain Dew Groep 1 Groep 2 Groep 3
Commercial Mellow Yellow Groep 2 Groep 1 Groep 3
Tabel 1. Design: gemixt 3 x 2 tussen-personen design met priming als factor
Beide commercials hebben zijn zowel positief als imperatief geprimed. Alleen zijn niet beide commercials met dezelfde prime aan dezelfde groep proefpersonen laten zien. Deze proefpersonen hebben een combinatie van primes gezien. 42
proefpersonen hebben een positief geprimede commercial gezien en 42 proefpersonen hebben een imperatief geprimede commercial gezien. 32 proefpersonen heeft een niet geprimede commercial heeft gezien.
Resultaten
In de studie wordt verwacht dat (1) het primen van commercials met positieve woorden een grotere invloed hebben op aankoopintentie dan het primen met imperatieve woorden en (2) merkattitude als moderator tussen de prime en aankoopintentie fungeert.
Alle data zijn gecontroleerd op ontbrekende gegevens. Proefpersonen die niet alle vragen hebben beantwoord zijn buiten beschouwing gelaten.
Zichtbaarheid prime
Voordat de hypothesen worden getoetst is gecheckt onafhankelijke variabele priming bij de proefpersonen is opgevallen. De meeste van de proefpersonen is iets opgevallen in de commercial (N=72). In geprimede reclames viel de meeste
Wanneer gevraagd wordt bij de geprimede proefpersonen of zij woorden gezien hebben zeggen de meeste ja (N=30), waarvan een groot gedeelte zegt zich de woorden kunnen herinneren (N=18) en het kleinste gedeelte zegt niet precies te weten welke woorden zij hebben gezien (N=12). Wanneer aan de 18 proefpersonen wordt gevraag welke woorden zij herinneren kan geen van proefpersonen kan de primes benoemen waar zij aan bloot gesteld zijn. De proefpersonen die zeggen woorden te herinneren herinnerden allemaal woorden als, de merknaam en woorden die in de muziek voorkwamen (N=18).
Betrouwbaarheid vragen
Uit analyse blijkt dat zowel aankoopintentie (Cronbach’s α = .94) als
merkattitude (Cronbach’s α = .85) als betrouwbare schalen beschouwd kunnen worden.
Controle variabelen
De controlevariabelen die in het onderzoek mogelijk invloed zouden kunnen hebben gehad op de onderzoeksresultaten zijn geslacht en leeftijd. Daarom is eerst getoetst of deze controlevariabelen moeten worden meegenomen in de analyses. De controle-variabelen leeftijd en geslacht bleken geen rol van betekenis te spelen.
Hypothese 1
Om de eerste hypothese - merkattitude en aankoopintentie zijn hoger wanneer een consument wordt geprimed met positieve woorden dan wanneer een consument wordt geprimed met imperatieve woorden – te toetsen is een variantie analyse uitgevoerd, met priming als onafhankelijke variabele en de aankoopintentie als afhankelijke variabele. Tegen de verwachting in heeft de aankoopintentie van de positieve prime niet het hoogste gemiddelde (M = 2,47, SD = 1,32), maar de imperatieve prime (M = 2,60, SD = 1,50). Zoals verwacht heeft de commercial die niet geprimed is het laagste gemiddelde (M = 2,21, SD = 0,96). Veel waarde kan niet worden gehecht aan dit verschil, omdat uit de variantieanalyse blijkt dat het verschil niet significant is (F(2, 113) = 0,81, p = 0,448). We vinden we geen steun voor de hypothese 1.
Een probleem bij de voorgaande hypothese is dat bij de toetsing geen rekening gehouden wordt met de volgorde waarin de proefpersonen geconfronteerd worden met de primes. Om invloed van de volgorde uit te sluiten, is gekozen om ook een variantie-analyse over de uitkomsten van alleen de eerste commercial Mountain Dew uit te voeren.
Grafiek 1. Weergave van de gemiddelde verschillen tussen de aankoopintentie van proefpersonen die positief geprimed zijn (N=42), imperatief zijn geprimed (N=42) of niet geprimed (N=32).
Een one-way ANOVA is uitgevoerd met de aankoopintentie als de afhankelijke variabele aankoopintentie en de primes die de proefpersonen ontvangen (positief, imperatief, geen prime) als onafhankelijke variabele. Kleine verschillen zijn gevonden tussen de positieve prime (M = 2,47, SD = 1,29), die wederom lager is dan de imperatieve prime (M = 2,82, SD = 1,69). De commercial zonder prime (M = 2,36, SD = 1,13) heeft ook weer het laagste gemiddelde. Ook uit deze variantieanalyse blijkt dat het verschil niet significant is (F(2, 71) = 0,77, p = 0,469). We vinden ook geen steun voor de hypothese 1 als we alleen naar 1 commercial kijken. 1 2 3 4 5 6 7
Positieve Prime Imperatieve
Prime Geen Prime
Hypothese 2
Hypothese 2 - merkattitude fungeert als moderator tussen priming en de aankoopintentie. Analyses zouden uitgevoerd worden met merkattitude als moderator, ware het niet dat geen significant effect is gevonden voor priming op aankoopintentie. Of merkattitude als moderator tussen priming en aankoopintentie fungeert, is hierdoor niet meer van toepassing. Wel is gekeken of imperatieve of positieve priming direct invloed hebben gehad op de merkattitude.
Een one-way ANOVA, over beide commercials, is uitgevoerd met de
merkattitude als afhankelijke variabele en de primes (positief, imperatief, geen prime) als onafhankelijke variabelen. In tegenstelling tot de gemiddelde bij de aankoopintentie is de gemiddelde voor de niet geprimede commercial van merkattitude het hoogst (M = 3,45, SD = 0,78). Het verschil tussen de positief geprimede proefpersonen (M = 1,71, SD = 0,52) de imperatief geprimede
proefpersonen (M = 1,73, SD = 0,59) was heel klein. De grafiek geeft het verschil tussen de aankoopintentie en merkattitude weer. De ANOVA leverde geen significant effect op van de invloed van de primes op merkattitude (F(2, 113) = 87,61, p = 0,000)
Grafiek 2. Weergave van de gemiddelde verschillen tussen de aankoopintentie en merkattitude van proefpersonen die positief geprimed zijn (N=42), imperatief zijn geprimed (N=42) of niet geprimed (N=32).
Als we alleen naar de eerste commercial kijken zijn de gemiddelde anders. In deze video heeft de niet geprimede commercial het laagste gemiddelde (M = 3,44, SD = 0,91), de positief geprimede commercial (M = 3,47, SD = 0,86) heeft ook een lager gemiddelde dan de imperatief geprimede commercial (M = 3,50, SD = 1,28). Alsnog leverde de ANOVA geen significant effect op (F(2, 73) = 0,016, p = 0,984). Of de proefpersonen geprimed zijn met imperatieve woorden of positieve woorden blijkt geen significant verschil te hebben.
Geconcludeerd kan worden dat de onafhankelijke variabelen, positieve priming en imperatieve priming, geen significant effect hebben op koopintentie en
merkattitude.
Discussie
In dit onderzoek is bekeken wat het effect van twee verschillende soorten woord primes in commercials op aankoopintentie is. De twee soorten primes, imperatieve en positieve woorden, zijn aan de hand van de literatuur gekozen.
De verwachting was dat positieve primes groter effect op de aankoopintentie zouden hebben dan imperatieve primes. In tegenstelling tot de verwachting hebben positief geprimede commercials geen hogere aankoopintentie dan imperatief geprimede commercials. De aankoopintentie van de positief en imperatief geprimede commercials waren hoger dan de niet-geprimede commercials, maar het was echter geen significant verschil. Dit is niet in overeenstemming met de onderzoeken besproken in het tweede hoofdstuk. waaruit blijkt dat positieve primes invloed kunnen hebben op aankoopintentie.
Voor de tweede hypothese, of merkattitude een modererend effect heeft tussen priming en koopintentie, vindt geen steun. Ook directe invloed van priming op merkattitude blijkt geen significant effect te hebben. Dit is wederom in strijd met de theorie.
Ook de controle-variabelen leeftijd en geslacht bleken geen rol te spelen.
Een verklaring voor het gebrek aan significante resultaten betreffende het effect van priming op aankoopintentie kan worden gezocht in de manier waarop de primes in de commercials zichtbaar waren. Wellicht zijn de primes te kort in beeld, te subtiel verwerkt, waardoor deze primes niet eens worden verwerkt door de proefpersonen. In de check of de primes waren opgevallen kwam naar voren dat niemand de prime kon herinneren. Het kan dus zijn dat de commercials zelf te druk zouden kunnen zijn, waardoor de primes wegvallen, veel andere woorden uit de commercial zijn namelijk wel onthouden. In de theorie worden prijs en motivatie als moderatoren gesuggereerd bij het uitblijven van priming effecten. Ondanks ik geprobeerd heb rekening te houden met de prijs en motivatie bij de keuze van het product, zou het kunnen zijn dat niet veel mensen gemotiveerd waren om frisdrank te gebruiken. Ook kan het zijn dat het voor de proefpersonen niet duidelijk was dat de commercial voor frisdrank was. De redenen waarom geen effecten zijn gevonden kan gezocht worden in de verwerking van de primes, de context waarin de primes worden getoond (drukke, luidruchtige commercials). De prime kan te subtiel zijn geweest, uit de data blijkt namelijk dat geen van de proefpersonen de primes gezien te hebben en zich deze kon herinneren. Dat ze te subtiel waren kan komen doordat ze te kort gezien konden worden of doordat de video’s vrij druk zijn en de prime daardoor weg viel. In vervolgonderzoek zou gekozen kunnen worden om het experiment te herhalen, maar met andere producten, commercials of primes. Bij replicatie van het onderzoek zal het zeker goed zijn meer proefpersonen te hebben.
Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
In toekomstig onderzoek zou een rustiger ogende reclame interessant zijn om te betrekken in het onderzoek. Wellicht zou door meer onderzoek beter inzicht verkregen kunnen worden over het gebruik van priming. De mensen die woorden gezien hebben, hebben namelijk wel woorden genoemd die ook in de reclame aanwezig waren.
Wat ook interessant zou zijn is om naar te kijken naar de motivatie die de proefpersonen hebben om frisdrank te drinken. Niet iedereen lust frisdrank, waardoor de commercial bij voorbaat al geen invloed heeft op aankoopintentie. Dan kan gekeken worden priming wel een significante invloed heeft op de proefpersonen die wel motivatie hebben om frisdrank te drinken.
Door de keuze om twee verschillende commercials te laten zien om eventuele verschillen te kunnen opmerken. Is ook de keuze gemaakt om twee verschillende primes te laten zien. Hierdoor werd de kans dat de proefpersoon door zou hebben dat deze beïnvloed werd verkleind (zes keer dezelfde woorden in twee verschillende reclames zou gaan opvallen). In vervolg onderzoek kan men kiezen om een enkele commercial te laten zien maar onder meer proefpersonen.
Hoewel geen significante invloed van leeftijd of geslacht gevonden is, kan leeftijd toch een grote rol spelen. De meeste proefpersonen uit de leeftijdsgroep 16 – 25, de doelgroep van de commercial, maar toch waren er ook proefpersonen in andere leeftijdscategorieën. Daar moet wel rekening mee gehouden worden in vervolg onderzoek.
Kortom, de onderzochte theorieën bevestigen niet de resultaten, maar zijn zeker waardig te onderzoeken na het aanpassen van de voorgaande opmerkingen.
Tot slot mogen de resultaten van het hier beschreven onderzoek ook gezien worden als aanmoediging om het gebruik van de primes te verbeteren of ander soort primes te gebruiken.
Literatuur
Aarts, H. & Dijksterhuis, A. (2003). The silence of the library: Environment, situational norm, and social behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 84,18-28.
Aronson, E., Wilson, T. D., & Akert, R. M. . (2005). Social Psychology (5e editie ed.). Upper Saddle River: NJ: Pearson Education.
Aronson, J., Lustina, M. J., Good, C., Keough, K., & Steele, C. M. (1999). When white men can't do math: Necessary and sufficient factors in stereotype threat. Journal of Experimental Social Psychology, 35(1), 29-46.
Bargh, J. A. (1990). Goal and Intent: Goal-Directed Thought and Behavior Are Often Unintentional, Psychological Inquiry: . An International Journal for the
Advancement of Psychological Theory, 1(3), 248-251.
Bargh, J. A. (2006). What have we been priming all these years? On the
development, mechanisms, and ecology of nonconscious social behavior. European Journal of Social Psychology, 36(2), 147-168.
Bargh, J. A., & Gollwitzer, P. M. (1994). Environmental-Control of Goal-Directed Action - Automatic and Strategic Contingencies between Situations and Behavior. Integrative Views of Motivation, Cognition and Emotion, 41, 71-124. Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct
effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71(2), 230-244.
Bargh, J. A., Gollwitzer, P. M., Lee-Chai, A., Barndollar, K., & Trotschel, R. (2001). The automated will: Nonconscious activation and pursuit of behavioral goals. Journal of Personality and Social Psychology, 81(6), 1014-1027. Berke, R. L. (2000, September 12). The 2000 campaign: The ad campaign:
Democrats see, and smell, rats in G.O.P. ad. The New York Times, 1. Bhatia, S. (2000). Language socialisation and the construction of socio-moral
meanings. Journal of Moral Education, 29(2), 149-166.
Bruner, G. C. (1998). Standardization & Justification: Do Aad Scales Measure Up? Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1).
Channouf, A., Canac, D., & Gosset, O. (1999). Non-specific effects of subliminal advertising. European Review of Applied Psychology-Revue Europeenne De Psychologie Appliquee, 49(1), 13-21.
Chartrand, T. L., & Bargh, J. A. (1996). Automatic activation of impression formation and memorization goals: Nonconscious goal priming reproduces effects of explicit task instructions. Journal of Personality and Social Psychology, 71(3), 464-478.
Chartrand, T. L., and Bargh, J. A. . (2002). Nonconscious motivations: Their activation. operation, and consequences.
Chen, M., & Bargh, J. A. (1997). Nonconscious behavioral confirmation processes: The self-fulfilling consequences of automatic stereotype activation. Journal of Experimental Social Psychology, 33(5), 541-560.
Cohen, K. F. (2004). Forbidden animation : censored cartoons and blacklisted
animators in America. North Carolina: Farland & Company, Inc., Publishers. Dijksterhuis, A., & Bargh, J. A. (2001). The perception-behavior expressway:
Automatic effects of social perception on social behavior. Advances in Experimental Social Psychology, Vol 33, 33, 1-40.
Domke, D., Shah, D. V., & Wackman, D. B. (1998). Media priming effects: Accessibility, association, and activation. International Journal of Public Opinion Research, 10(1), 51-74.
Duffy, S. A., Henderson, J. M., & Morris, R. K. (1989). Semantic facilitation of lexical access during sentence processing. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 15(5), 791.
Fishbein, M. & Cappella, J.N. (2006). The role of theory in developing effective health communications. Journal of Communication, 56, 1-17.
Fitzsimons, G. M., Chartrand, T.L., & Fitzsimons, G.J. (2008). Automatic effects of brand exposure
Geis, M. L. (1982). The Language of Television Advertising. New York: Academic Press.
Guéguen, N., and Lamy, L. ((2011). The effect of the word “love” on compliance to a request for humanitarian aid: An evaluation in a field setting. Social
Hertel, G., & Kerr, N. L. (2001). Priming in-group favoritism: The impact of normative scripts in the minimal group paradigm. Journal of Experimental Social Psychology, 37(4), 316-324.
Higgins, E. T., & Bargh, J. A. (1987). Social Cognition and Social-Perception. Annual Review of Psychology, 38, 369-425.
Hofacker, C. F., & Murphy, J. (1998). World Wide Web banner advertisement copy testing. European Journal of Marketing, 32(7/8), 703-712.
Intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi: 10.1080/10641734.2004.10505164
Isen, A. M. (1985). Asymmetry of happiness and sadness in effects on memory in normal college students: Comment on Hasher, Rose, Zacks, Sanft, and Doren. Journal of Experimental Psychology: General, 114(3), 388.
Isen, A. M., Johnson, M. M., Mertz, E., & Robinson, G. F. (1985). The influence of positive affect on the unusualness of word associations. Journal of personality and social psychology, 48(6), 1413.
Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2006). Beyond Vicary's fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42(6), 792-798.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. doi: Doi 10.2307/1252054 Krosnick, J. A., Betz, A. L., Jussim, L. J., & Lynn, A. R. (1992). Subliminal
Conditioning of Attitudes. Personality and Social Psychology Bulletin, 18(2), 152-162.
Massen, K., McDougal, F. (2011). Nationaal frisdrank onderzoek 2011. Een kwantitatief onderzoek naar de beleving en waardering van frisdrank. Amsterdam.
Moore, T. E. (1982). Subliminal Advertising - What You See Is What You Get. Journal of Marketing, 46(2), 38-47.
Morris, R. K. (1994). Lexical and message-level sentence context effects on fixation times in reading. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 20(1), 92.
Murphy, S. T., & Zajonc, R. B. (1993). Affect, cognition, and awareness: affective priming with optimal and suboptimal stimulus exposures. Journal of personality and social psychology, 64(5), 723.
Natkare, B. (2012). Linguistic Analysis of the Language Used in Contemporary Advertising. . Indian Streams Research Journal, 1. on motivated behavior: How Apple makes you ‘think different’. Journal of Consumer Research, 35, 21-35.
Ryazanova-Clarke, L. (1999). Elements of persuasion in the language of Russian television advertising. Language and Society in Post-Communist Europe: Selected Papers from the Fifth World Congress of Central and East European Studies.
Ryazanova-Clarke, L. (2012). Russian Diaspora: Culture, Identity, and Language Change. Slavic Review, 71(4), 980-981.
Smit, E. G., Van den Berge, E., & Franzen, G. (2003). Brands are just like real people. Branding and advertising, 22-43.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and
purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Srull, T. K., & Wyer, R. S. (1979). The role of category accessibility in the interpretation of information about persons: Some determinants and implications. Journal of Personality and Social Psychology, 37(10), 1660. Stewart, P. A., & Schubert, J. N. (2006). Taking the "low road" with subliminal
advertisements - A study testing the effect of precognitive prime "RATS" in a 2000 presidential advertisement. Harvard International Journal of Press-Politics, 11(4), 103-114.
Strahan, E. J., Spencer, S. J., & Zanna, M. P. (2002). Subliminal priming and persuasion: Striking while the iron is hot. Journal of Experimental Social Psychology, 38(6), 556-568.
Turner, J. (2012). The Planning of Guaranteed Targeted Display Advertising. Operations Research, 60(1), 18-33.
Weinberger, J., & Westen, D. (2008). RATS, we should have used Clinton: Subliminal priming in political campaigns. Political Psychology, 29(5), 631-651.
Wu, G. (2007). Applying the rossiter-percy grid to Online Advertising Planning: the Role of Product/brand type in previsit intentions.
