De kansen en gevaren van
congruente advergames
Een studie naar de effecten van (in)congruente
advergames op de cognitieve, affectieve en conatieve
respons
Naam:Jurgen van der Hoeven Studentnummer: 10001728 Datum: 27 juni 2014
Begeleiding: Dr. Margot van der Goot Aantal woorden: 7760
Master Communicatiewetenschap
Faculteit der Maatschappij – en Gedragswetenschappen Persuasive Communication
Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam
Voorwoord
Voor u ligt de masterthesis van master Persuasive Communication van de Universiteit van Amsterdam. Aan een zeer drukke periode komt een eind. Het combineren van werk met het schrijven van de masterthesis was pittig, maar leerzaam. Deze thesis had niet afgerond kunnen worden zonder de hulp van mijn begeleidster dr. M.J. (Margot) van der Goot, waarvoor mijn eeuwige dank. Daarnaast wil ik via deze weg ook mijn vriendin Eline van der Windt
bedanken voor haar hulp bij het opmaken van de thesis. Montfoort, 25 juni 2014.
Samenvatting
In dit onderzoek is getracht een antwoord te vinden op de vraag wat de invloed is van het spelen van een game die wel bij het merk past (game-merk congruentie) in vergelijking met een game die niet past bij het merk (game-merk incongruentie) op de cognitieve
(merkherinnering), affectieve (merkattitude) en conatieve (koopintentie) respons. Hiervoor is een experiment uitgevoerd in een 2 (congruentie versus incongruentie) x 2 (game involvement hoog versus game involvement laag) tussen participanten design. Binnen de studie hebben 58 participanten (N=58) een advergame gespeeld en vervolgens een vragenlijst ingevuld. Vanuit de schema theory, het elaboration likelihood model en het persuasion knowledge model zijn verwachtingen opgesteld. Uit de resultaten is gebleken dat het spelen van een congruente advergame alleen tot een positievere merkattitude leidt. Voor merkherinnering en
koopintentie is geen effect gevonden. Voor de theorie dat het effect van een cognitieve advergame op merkattitude wordt gemedieerd door perceived persuasive intent is in dit onderzoek geen ondersteuning gevonden.
Inleiding
Het medialandschap maakt de laatste jaren een sterke verandering door. Mensen besteden steeds minder tijd aan traditionele media als kranten en magazines. Televisie en radio bleven tussen 2006 en 2010 redelijk stabiel, maar internet is het enige medium dat in deze
tijdsperiode een groei door heeft gemaakt wat betreft tijdsbesteding (IAB Europe, 2010). Het is dan ook niet verwonderlijk dat de uitgaven van marketeers aan online advertising tussen 2010 en 2013 sterk zijn toegenomen, terwijl deze uitgaven bij traditionele media als kranten en tijdschriften afnamen (IAB Europe, 2013). Daarnaast is er onder consumenten een negatieve attitude ontstaan tegenover de traditionele vormen van reclame (Chowdhury, Parvin, Weitenberner & Becker, 2006). Dit alles maakt het aannemelijk dat nieuwere vormen van adverteren aan populariteit zullen (blijven) winnen (Wise, Bolls, Kim, Venkataraman & Meyer, 2008).
Een van de (nieuwere) online vormen van reclame is de advergame. Advergames worden vaak door een merk of bedrijf zelf ontwikkeld met als voornaamste intentie een krachtige boodschap te verkondigen en meer traffic te genereren op de website van het merk of het bedrijf (Terlutter & Capella, 2013). Bedrijven geven veel geld uit aan advergames, wat erop wijst dat bedrijven druk voelen om deze reclamevorm te ontdekken en effectief te gebruiken (Purswani, 2010). De uitgaven aan advergames nemen explosief toe. De totale uitgaven aan advergames in Amerika lagen in 2006 nog op 264 miljoen dollar (Lee, Choi, Quilliam & Cole, 2009), maar die uitgaven zijn fors gestegen tot 1 biljoen dollar in 2010. Voor 2014 is de voorspelling dat de uitgaven aan advergames in Amerika zelfs zijn gestegen tot 2 biljoen dollar (Lee, Park & Wise, 2013).
Advergames zijn een vorm van brand placement, waaronder ‘een doelgerichte
integratie van merken in de redactionele inhoud’ wordt verstaan (Russell & Belch, 2005). Een advergame zelf is feitelijk een mix tussen een advertentie en een game (Grossman, 2005). Brand placement heeft ten opzichte van traditionele vormen van reclame het grote voordeel dat mensen hier positiever tegenover staan, omdat het minder als reclame overkomt. De persuasieve intentie van de reclame is minder duidelijk bij brand placements dan bij de traditionele vormen van reclame (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007).
In dit onderzoek wordt getracht de effecten van advergames te verklaren op basis van het feit of de inhoud van de game past bij het merk waarvoor de game is gemaakt. Daarvoor wordt gekeken naar de ‘game-merk congruentie’, waaronder ‘de mate waarin het merk waarvoor wordt geadverteerd gerelateerd is aan de inhoud van de game’ wordt verstaan (Lee
& Faber, 2007).
Om het wel of niet effectief zijn van een congruente of incongruente advergame te verklaren worden in dit onderzoek onder meer het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) (hierna PKM) en het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1984) (hierna ELM) bekeken. In dit onderzoek wordt vanuit deze theorieën bekeken of een
congruente (versus incongruente) advergame invloed heeft op de cognitieve, affectieve en conatieve respons van de speler. In deze studie wordt getracht een antwoord te formuleren op de volgende onderzoeksvraag:
Welke invloed heeft een congruente (versus incongruente) advergame op de cognitieve (merkherinnering), affectieve (merkattitude) en conatieve (koopintentie) respons? Welke rol speelt perceived persuasive intent hierbij en speelt game involvement een modererende rol bij de invloed van congruentie (versus incongruentie) op merkherinnering?
Zoals eerder aangegeven nemen de uitgaven aan online advertising toe en vooral advergames worden steeds meer en meer ingezet door marketeers om hun reclameboodschap te
verkondigen. Daarom is het voor de praktijk zeer belangrijk meer te weten te komen over de precieze werking van advergames. Bedrijven investeren steeds meer geld in het bedenken en ontwikkelen van advergames en daarom zijn inzichten in hoe en onder welke omstandigheden advergames werken zeer belangrijk. Deze studie kan een eerste inzicht geven voor marketeers onder welke omstandigheden en met welke doelen voor ogen het verstandig is voor een congruente dan wel incongruente advergame te kiezen.
In de wetenschap was tot voor kort weinig bekend over advergames. Onderzoek hiernaar is pas zo’n twintig jaar geleden gestart. Onderzoek naar advergames is daardoor relatief jong (Balasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006). Dit onderzoek probeert op verschillende punten iets toe te voegen aan wat er bekend is over advergames. Ten eerste wordt er gekeken of er verschil in respons is bij participanten die een congruente advergame spelen en participanten die een incongruente advergame spelen. Studies naar het verschil tussen congruente en incongruente advergames hebben bij merkherinnering en merkattitude tot nu toe tegenstrijdige resultaten opgeleverd (Gross, 2010; Lee en Faber, 2007; Nelson, Keum en Yaros, 2004; Peters en Leshner, 2013).
Ten tweede wordt in het kader van dit onderzoek specifiek het PKM toegepast om de effecten van advergames te onderzoeken. In hoeverre heeft activatie van je persuasion knowledge invloed op de effectiviteit van advergames? Binnen de advergames wordt
is dat dit verschil ook invloed zal hebben op het activeren van de persuasion knowledge. Dit fenomeen is voor games nog niet onderzocht.
Ten derde voegt deze studie bij het effect van congruentie op merkherinnering de modererende invloed van game involvement toe. Verandert deze relatie wanneer er sprake is van een hoge involvement ten opzichte van een lage involvement met de game?
Ten vierde geeft dit onderzoek een eerste inzicht in de effecten van een congruente (versus incongruente) advergame op koopintentie. De invloed van congruentie op
koopintentie is in de bestaande literatuur niet terug te vinden. Theoretisch Kader
In het theoretisch kader zal eerst het begrip ‘advergames’ uitgebreider worden behandeld. Vervolgens zal uiteen worden gezet welke theorieën er ten grondslag liggen aan de opgestelde verwachtingen in dit onderzoek. Daarnaast zullen de hypothesen voor dit onderzoek worden opgesteld en wordt het conceptueel model gepresenteerd (zie figuur 1).
Advergames
Een advergame is een vorm van een digitale game. In hun literatuuroverzicht maken Terlutter en Capella (2013) een onderscheid tussen in-game advertising, advergames en advertising in social network games. Die eerste twee vormen verschillen weinig. Advergames zijn echter speciaal ontwikkeld en gemaakt om een merk, product, service of idee te promoten (Terlutter & Capella, 2013). Volgens Redondo (2012) kunnen advergames vaak gratis gespeeld worden op de website of is het mogelijk om de games te downloaden. Daarnaast zijn de spelletjes gemakkelijk onder de knie te krijgen, leuk om te spelen en bieden ze een beloning. Het adverteren in social network games is de meest recente vorm van adverteren in digitale games. Bij deze vorm is er sprake van brand placement in digitale games die via een sociale netwerksite worden gespeeld, zoals bijvoorbeeld Facebook (Terlutter & Capella, 2013).
Volgens Purswani (2010) zijn de belangrijkste kenmerken van advergames dat ze eenvoudig te maken en kosteneffectief zijn. Bovendien is de virale component van
advergames een groot voordeel. Wanneer een game een groot succes is, bestaat de kans dat het spel ‘viraal’ gaat en zo dus een grote groep bereikt, die met een traditionele reclamevorm niet bereikt had kunnen worden. De grootste voordelen van advergames zijn volgens
Purswani (2010) de interactiviteit, de herspeelbaarheid en het entertainmentgehalte. Door deze voordelen kan het natuurlijke verval zoals bij traditionele vormen van reclame optreedt, worden geneutraliseerd.
Game-merk congruentie
Het onderzoeken van advergames wordt pas de laatste jaren intensief gedaan. Studies hiernaar zijn dan ook niet ouder dan twintig jaar (Balasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006). Studies die verder teruggaan kijken wel naar congruentie, maar niet bij advergames. Vaak gaat het hierbij om congruente advertenties in printmedia, zoals magazines en kranten (Moorman, Neijens & Smit, 2002).
In de literatuur is in het verleden veel onderzoek gedaan naar congruentie in games (Dahlén et al., 2008; Gross, 2010; Lee & Faber, 2007; Peters & Leshner, 2013; Wise, Bolls, Kim, Venkataramov & Meyer, 2008). Studies naar conatieve responsen zijn erg schaars. Hieronder wordt een overzicht gegeven van wat er in de literatuur tot nu toe is gevonden en welke verwachtingen er zijn opgesteld voor dit onderzoek.
Congruente versus incongruente advergames en merkherinnering
Opvallend is dat in eerdere studies naar de invloed van congruentie op merkherinnering bij advergames, geen eenduidige verwachtingen zijn opgesteld en geen eenduidige resultaten zijn gevonden over de effecten van (in)congruentie op hoe het merk in het geheugen blijft.
Binnen de wetenschap zijn er twee theorieën over de invloed van congruentie op merkherinnering. Enerzijds is er de cognitive priming theory (Bandura & Bryant, 2002). Vanuit deze theorie wordt gesteld dat de boodschap wordt geïnterpreteerd op basis van kennisstructuren die al in het hoofd zitten en die door de inhoud van een advergame worden geactiveerd. Bij het verwerken van reclame wordt de inhoud van de reclame dus in bestaande kennisstructuren ingepast. Wanneer er sprake is van congruentie past deze informatie binnen de kennisstructuren en zou zo makkelijker herinnerd moeten worden. Wanneer de inhoud van een advergame dus past bij het merk dat de advergame heeft ontwikkeld, zou dat volgens deze theorie tot een betere merkherinnering moeten leiden dan wanneer deze congruentie er niet is.
Anderzijds is er de verklaring vanuit de schema theory. Vanuit deze meer ondersteunde theorie wordt verwacht dat incongruente advergames leiden tot een betere merkherinnering. Volgens deze theorie gebruiken mensen bestaande cognitieve schema’s om informatie te verwerken en te beoordelen. Wanneer de nieuwe informatie makkelijk in de schema’s past is er weinig verwerking. Wanneer de nieuwe informatie echter niet in het schema past is er veel intensievere verwerking en moet meer inspanning worden geleverd om deze informatie te verwerken (Rousseau, 2001).
Op basis van de schema theory wordt verwacht dat bij een incongruente advergame de boodschap intensiever zal worden verwerkt en daardoor beter herinnerd. Kijkend naar het
ELM (Petty & Cacioppo, 1984) zal de speler van een incongruente advergame de game centraal gaan verwerken. Er ontstaat namelijk de motivatie om de informatie, die incongruent en daardoor ‘anders’ is, te gaan verwerken. Het ELM gaat er vanuit dat een boodschap via twee routes verwerkt kan worden: de centrale route of de perifere route. Bij de centrale route is de ontvanger van de boodschap sterk gemotiveerd en in staat om de boodschap uitgebreid te verwerken. Bij de perifere route heeft de ontvanger die motivatie of mogelijkheid niet,
waardoor alleen wordt gekeken naar indirecte of perifere ‘cues’. De incongruente advergame leidt volgens deze theorie tot een centrale, intensieve verwerking. Dit zal leiden tot een betere herinnering van het merk.
Zoals reeds vermeld levert empirisch onderzoek tegengestelde resultaten op. Enerzijds zijn er onderzoeken die de cognitive priming theory ondersteunen. Zo vond Gross (2010) in zijn onderzoek dat een congruente advergame leidde tot een significant hogere merkherinnering dan een incongruente advergame. Anderzijds zijn er onderzoeken die de schema theory ondersteunen. Lee en Faber (2007) vonden een significant verschil tussen congruente en incongruente advergames op merkherinnering. Zij onderzochten niet alleen het verschil tussen (sterk) incongruent en congruent, maar voegden daar ook matig incongruent aan toe. Uit hun resultaten bleek dat de sterk incongruente advergame significant beter werd herinnerd dan de matig incongruente en de congruente advergame (Lee & Faber, 2007). Tussen de matig incongruente en congruente advergame werd geen significant verschil gevonden. Tot slot zijn er ook onderzoeken die helemaal geen resultaat vinden. Peters en Leshner (2013) voorspelden dat een congruente game zou leiden tot betere merkherinnering, maar zij vonden geen
significant verschil tussen congruente en incongruente advergames.
Dat eerdere onderzoeken conflicterende resultaten hebben opgeleverd wijten Lee en Faber (2007) aan het feit dat een eenduidige definitie van wat ‘congruentie’ is, ontbreekt. In hun studie noemen Lee en Faber (2007) vier ‘onderdelen’ van congruentie waarop een game congruent kan zijn:
Functional Congruity: het merk is het centrale object in de game
Lifestyle Congruity: er moet een relatie zijn in lifestyle tussen mensen die betrokken zijn bij de game en de associaties die men heeft met het merk
Image Congruity: het imago van het merk moet matchen met het imago van de focus van de game
Advertising Congruity: het merk moet toepasselijk worden gevonden om voor te adverteren in de context van de game
In voorgaand onderzoek is niet altijd genoeg aandacht besteed aan deze vier punten. Doordat de (in)congruentie van een advergame op merkherinnering in verschillende onderzoeken werd gebaseerd op verschillende punten, zijn er mogelijk verschillende resultaten gevonden.
Bovendien is in sommige studies een vergelijking gemaakt tussen een matig incongruente game en een congruente game, in plaats van een sterkere vergelijking tussen een sterk incongruente en een congruente game. In dit onderzoek zal worden gekeken naar de image congruity: is er een match tussen het imago van het merk en het imago van de focus van de game? Hiervoor is gekozen omdat er in dit onderzoek gebruikt wordt gemaakt van bekende merken. Hierdoor was het eenvoudig te beoordelen of bij de twee gekozen games sprake was van een verschil in image congruity. Daardoor was deze vorm van congruentie het
makkelijkst te manipuleren.
Op basis van het onderzoek van Lee en Faber (2007) lijkt bij een vergelijking tussen een sterk congruente en een sterk incongruente advergame de schema theory op te gaan. Een sterk incongruente advergame leidt tot een centrale, intensievere verwerking van de game, wat leidt tot een betere merkherinnering. Op basis van bovenstaande bevindingen kan daarom de eerste hypothese worden opgesteld.
H1: Een incongruente advergame leidt tot een betere herinnering van het merk dan een congruente advergame.
Congruentie en de modererende invloed van game involvement
Volgens Lee en Faber (2007) heeft game involvement een modererende invloed op het effect van congruentie op merkherinnering. Zij omschrijven game involvement als ‘een
gemotiveerde staat om cognitieve inspanning uit te oefenen op het spelen van een spel’. Mensen die hoog betrokken zijn focussen zich helemaal op het spel. Daardoor zullen ze de cues, zoals het merk, minder goed herinneren dan mensen die low involved zijn. De mensen die high involved zijn letten namelijk op veel meer zaken. Op basis van eerder onderzoek van Lee en Faber (2007) is daarom de volgende hypothese opgesteld:
H2: Het positieve effect van een incongruente advergame op merkherinnering is zwakker voor mensen die high involved zijn dan voor mensen die low involved zijn.
Congruente versus incongruente advergames en merkattitude
De invloed van een congruente (versus incongruente) advergame op merkattitude wordt mogelijk onder meer beïnvloeddoor de manier van verwerking (ELM) en het daardoor zichtbaar zijn van de persuasieve intentie van de boodschap. Een sterk incongruente
advergame leidt, afgaande op de schema theory en het ELM tot een intensievere, centrale verwerking van de boodschap. De ontvanger zal hierdoor sterk gemotiveerd en in staat zijn om de boodschap te verwerken. Bij deze centrale verwerking van de boodschap (de
advergame) wordt ook het PKM (Friestad & Wright, 1994) (hierna PKM) geactiveerd, wat mogelijk een rol speelt bij de invloed van congruentie (versus incongruentie) op merkattitude.
Het PKM stelt dat consumenten over tijd kennis over de intentie van marketing en kennis over de tactieken van marketeers ontwikkelen. Wanneer iemand iets herkent als iets met een persuasieve intentie, worden boodschappen meer rationeel en sceptisch benaderd. Friestad en Wright (1994) concludeerden dat mensen hun persuasion knowledge gebruiken om nieuwe informatie te beoordelen en om controle te houden over de uitkomst van
persuasieve aanvallen die worden gedaan. In een game is dit in principe minder duidelijk, doordat er geen expliciete ‘cues’ zijn (An & Stern, 2011). Door dit gebrek aan expliciete ‘cues’ zullen mensen die een advergame spelen de persuasieve intentie niet doorhebben. Zij spelen de game zonder er bij na te denken dat de game mogelijk de intentie heeft te
overtuigen. Op het moment dat de game echter centraal verwerkt wordt zal men deze
persuasieve intentie wel of eerder gaan herkennen. Bij een incongruente advergame zal deze centrale verwerking plaatsvinden. Bij deze intensievere verwerking wordt het PKM
ingeschakeld (Friestad & Wright, 1999). De persuasieve intentie zal hierdoor ook eerder worden herkend dan bij een perifere verwerking, zoals bij een congruente advergame. De verwachting is daarom dat bij een intensievere, centrale verwerking, de persuasieve intentie eerder wordt ‘begrepen’.
In dit onderzoek is de verwachting dat bij een incongruente advergame centrale verwerking plaatsvindt, waardoor het PKM wordt ingeschakeld en de persuasieve intentie van de boodschap duidelijker is dan bij een congruente advergame. Hierdoor zal de perceived persuasive intent groter zijn dan bij een congruente advergame. Mensen willen niet graag worden beïnvloed en willen graag zelf hun keuzes maken. Daarom zal men er alles aan doen om te voorkomen overtuigd te worden. Jacks en Cameron (2003) stelden een lijst op met zeven strategieën die mensen kunnen gebruiken om een overtuigende boodschap tegen te gaan: attitude bolstering, negative affect , assertions of confidence, selective exposure,
counterarguing, source derogation en social validation. De verwachting is dat het doorhebben van de persuasieve intentie van de boodschap (incongruentie) zal leiden tot een negatievere attitude tegenover het merk die deze boodschap verkondigd, omdat mensen het gevoel hebben dat ze iets opgelegd krijgen van het merk. Dit ervaren zij als onprettig en heeft daardoor een negatieve uitwerking op de attitude tegenover dit merk.
In de empirie zijn verschillende resultaten gevonden van de invloed van congruentie op merkattitude. Balasubramanian, Karrh en Patwardhan (2006) stellen in hun literatuuroverzicht dat er gemengde resultaten zijn over de invloed van advergames op merkattitude. Enerzijds zijn er studies die hebben gevonden dat incongruente advergames tot een hogere merkattitude leiden dan congruente advergames (Dahlén, Rosengren, Torn & Ohman, 2008; Gross, 2010). Anderzijds zijn er onderzoeken die ondersteuning vinden voor de hypothese dat congruente advergames leiden tot een positievere merkattitude dan incongruente advergames. In het onderzoek van Peters en Leshner (2013) kwam bijvoorbeeld naar voren dat congruente advergames leidden tot positievere merkattitudes dan incongruente advergames. Ook Nelson, Keum en Yaros (2004) vonden dat spelers van advergames een positievere attitude hadden tegenover het merk, wanneer het merk relevant is voor het spel dat wordt gespeeld. Ook voor deze resultaten geldt dat het mogelijk is dat het niet consistent zijn van de resultaten kan worden toegeschreven aan het gebruiken van verschillende definities van congruentie, zoals Lee & Faber (2007) veronderstelden. Wanneer een vergelijking wordt gemaakt tussen een sterk congruente en sterk incongruente advergame, zou een incongruente advergame moeten leiden tot een negatievere merkattitude. Vanuit de schema theory wordt verwacht dat er bij een incongruente advergame sprake is van centrale, intensieve verwerking. Hierbij wordt het PKM geactiveerd en wordt de persuasieve intentie van de boodschap duidelijk. Mensen willen niet graag worden beïnvloed en zullen daarom een negatieve attitude tegenover het merk ontwikkelen. Op basis van bovenstaande worden daarom de volgende hypotheses
geformuleerd:
H3a: Een incongruente advergame leidt tot een negatievere attitude tegenover het merk dan een congruente advergame.
H3b: De invloed van een (in)congruente advergame op merkattitude wordt gemedieerd door perceived persuasive intent.
Congruente versus incongruente advergames en koopintentie
Naar conatieve responsen op (in)congruente advergames is nog weinig onderzoek gedaan. Toch kan op basis van de schema theory en de eerder genoemde modellen ELM en PKM een verwachting worden geformuleerd. Voor de invloed van congruentie op koopintentie wordt hetzelfde verwacht als voor de invloed van congruentie op merkattitude: een incongruente advergame leidt tot een centralere, intensievere verwerking van de boodschap dan een congruente advergame. Hierdoor zal het PKM worden geactiveerd en wordt de persuasieve intentie van de boodschap duidelijker dan bij een incongruente advergame. Hierdoor zullen
spelers in verweer schieten, omdat ze niet beïnvloed willen worden. Zodoende heeft een incongruente advergame een negatieve invloed op koopintentie.
Hoewel empirische studies naar de invloed van (in)congruentie bij advergames op koopintentie ontbreken, hebben een aantal onderzoekers wel gekeken naar de algemene invloed van advergames op koopintentie. Chaney, Lin en Chaney (2004) kwamen tot de conclusie dat er slechts een zeer zwakke correlatie was tussen advertenties in een game en de aankoop van het product of merk. Yoo en Peña (2011) bekeken of er een verschil te vinden was in koopintentie bij spelers die in-game advertising zagen in een gewelddadige videogame ten opzichte van spelers die in-game advertising zagen bij een niet-gewelddadige videogame. Dit verschil werd niet gevonden, maar het is interessant te zien dat de participanten laag scoorden op koopintentie (tussen 2 en 2,5 op een 7-puntsschaal). Op basis van bovenstaande kan de volgende hypothese worden geformuleerd:
H4a: Een incongruente game leidt tot een negatievere koopintentie dan een congruente game. H4b: De invloed van een (in)congruente advergame op koopintentie wordt gemedieerd door perceived persuasive intent.
Methode Steekproef
Via een gemakssteekproef zijn via Facebook voornamelijk studenten benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. In totaal zijn 106 participanten aan het experiment begonnen, waarvan 58 (N=58) het experiment volledig hebben afgerond. De participanten werden random aan een van de twee condities toegewezen. De helft van de participanten (n=29) heeft de congruente advergame gespeeld, terwijl de andere 50% de incongruente advergame (n=29) heeft gespeeld (M=0,5; SD=0,5). De leeftijd van de participanten varieerde van 18 tot 60 jaar (M=25,28, SD=8,89). Van de participanten was 41,4% man en 58,6% vrouw (M=1,59, SD=0,50). De participanten in de steekproef waren gemiddeld gezien hoog opgeleid. Meer dan de helft (63,8%) heeft Wetenschappelijke Onderwijs als hoogst afgeronde opleiding (M=7,29, SD=1,33). Van de participanten bleek 44,8% wel eens online games te spelen (M=1,55, SD=0,50). De meeste daarvan doen dat maandelijks (42,3%) (M=3,12, SD=1,24). Design
In dit onderzoek is gebruikgemaakt van een 2 (congruente advergame versus incongruente advergame) x 2 (hoge game involvement versus lage game involvement) tussen participanten design.
Pretest
Er is een pretest gedaan met vier verschillende games van twee verschillende merken om na te gaan welke twee games het best gebruikt konden worden in het onderzoek. Daarvoor zijn een congruente en incongruente game van Heineken met elkaar vergeleken en een congruente en incongruente game van Kentucky Fried Chicken. In de pretest is niet alleen gekeken naar de mate van congruentie, maar is ook gecontroleerd in hoeverre de games op andere vlakken van elkaar verschilden. Op deze manier konden twee games worden geselecteerd die alleen op basis van congruentie van elkaar verschilden en niet op basis van andere factoren. Zo kon worden verzekerd dat gevonden resultaten in het uiteindelijke onderzoek alleen konden worden toegeschreven aan de manipulatie en niet aan andere kenmerken van de game. De andere punten waarop de games zijn vergeleken is op mate van professionaliteit van de game, hoe leuk de game is, hoeveel humor er in de game zit en in hoeverre het geluid bij de game leuk is.
Middels een pretest (N=13) is gekeken of de games van Heineken significant van elkaar verschillen op gebied van congruentie. Uit een paired samples t test bleek dat de participanten de congruente Heineken-game (M=5,69, SD=1,38) als congruenter ervoeren dan
de incongruente Heineken-game (M=3,69, SD=1,89), t (12) = 2,52, p = 0,03, 95% CI [0,27, 3,37]. Gemiddeld beoordeelden de participanten de congruente game 2 punten hoger dan de incongruente game. Op de overige punten verschilden de games niet van elkaar (p>0,05) (zie tabel 1).
Uit de paired samples t-test bleek dat de participanten de congruente KFC-game (M=5,54, SD=2,85) als congruenter ervoeren dan de incongruente KFC-game (M=2,85, SD=1,73), t (12) = -4,12, p<0,01, 95% CI [-4,12, -1,27]. Gemiddeld beoordeelden de
participanten de incongruente KFC-game 2,7 punt lager dan de congruente KFC-game. Ook hierbij verschilden de games op de overige vlakken niet (p>0,05) (zie tabel 1).
Op basis van de pretest kan worden geconcludeerd dat beide combinaties gebruikt kunnen worden in het onderzoek. Uiteindelijk is ervoor gekozen om de games van Heineken in het definitieve onderzoek te gebruiken. De angst bestond dat participanten het merk KFC niet genoeg zouden kennen en daardoor de merkherinnering negatief zou worden beïnvloed. Daarom is gekozen voor het ‘bekendere’ Heineken.
Tabel 1. Gemiddelden, standaarddeviaties en p-waarden voor de game-aspecten
Congruentie Incongruentie M SD M SD p Heineken Passendheid 5.69 1,38 3,69 1,89 0,027 Professionaliteit 5,15 1,35 3,85 1,86 0,123 Plezierigheid 4,15 1,63 3,46 1,81 0,221 Grappigheid 4,38 1,50 4,23 1,64 0,822 Prettigheid muziek 4,77 1,42 4,54 1,71 0,756 KFC Passendheid 5,54 1,13 2,85 1,73 0,001 Professionaliteit 5,08 1,19 4,08 1,61 0,097 Plezierigheid 4,15 1,35 4,23 1,96 0,886 Grappigheid 4,31 1,44 3,92 1,75 0,316 Prettigheid muziek 4,62 1,45 4,08 1,75 0,188 Stimulusmateriaal
Bij de congruente advergame Beertender moesten de participanten een zo goed mogelijk biertje tappen via de Heineken Krups. Heineken Krups is een biertender voor thuis, die na een samenwerking tussen Heineken (biermerk) en Krups (thuisapparaten) tot stand is gekomen. De speler moet het glas op de goede manier ‘vasthouden’ wanneer de tap eenmaal open is.
Nadat het biertje getapt is volgt er een beoordeling. De speler krijgt minimaal 1 en maximaal 5 sterren voor het getapte biertje. Dit past goed bij het imago van Heineken, omdat Heineken staat voor het drinken van een lekker biertje. Het biertje staat in de game centraal en in de game krijg je echt het gevoel dat het belangrijk is dat een biertje perfect getapt moet zijn (zie bijlage I).
Bij de incongruente advergame Heineken Beer speelt de respondent een
platformspelletje, waarbij van alles gespaard moet worden. De speler is een ‘bieropener’ die op weg naar de finish allerlei smileys en glazen bier moet sparen. Hiervoor kunnen punten worden verdiend. Wanneer het level is uitgespeeld kan de speler door naar het volgende level, waar het principe hetzelfde is, maar in een andere omgeving wordt gespeeld. Deze game past niet bij het imago van Heineken, omdat het sparen van muntjes en bierflesjes niets van doen heeft met waar het om gaat bij Heineken, namelijk het produceren en drinken van het perfecte
biertje (zie bijlage I).
Procedure
Participanten werden via Facebook uitgenodigd deel te nemen aan een survey. Vaak was er sprake van een incentive door in ruil voor het invullen van de survey, ook de survey van de desbetreffende persoon in te vullen. De participanten moesten akkoord gaan met deelname aan het onderzoek (zie bijlage II en III) en kregen vervolgens een van de twee games te spelen: de congruente game Beertender of de incongruente game Heineken Beer. De participanten kwamen bij de game terecht door op een link te klinken, die het spel direct opende in de webbrowser. De participanten mochten zelf bepalen hoe lang ze de game wilden spelen. Na het spelen van de game moesten alle participanten dezelfde vragen beantwoorden, die hieronder verder worden besproken.
Metingen
Hieronder wordt een overzicht gegeven van hoe de verschillende variabelen zijn gemeten. De vragen zijn in dezelfde volgorde gesteld aan de participanten als ze hier staan vermeld (voor volledige vragenlijst, zie bijlage IV). Er is voor gekozen om direct na het spelen van de game te vragen of mensen zich het merk nog herinnerden. Dit is gedaan, omdat voor de overige vragen het van belang was dat de participanten wisten om welk merk het in de game ging. Wanneer de participanten het merk niet zouden hebben herinnerd, hadden deze vragen niet beantwoord kunnen worden. Na het vragen naar de herinnering van het merk, is de
manipulatiecheck gedaan. De participanten werd gevraagd of zij de game bij het merk vonden passen en ook de overige punten waarop de games zouden kunnen verschillen zijn hierin
meegenomen. Na het verrichten van de manipulatiecheck zijn de afhankelijke variabelen ‘merkattitude’ en ‘koopintentie’ getoetst, gevolgd door de mediërende variabele ‘perceived persuasive intent’ en de modererende variabele ‘game involvement’. Als laatste kwamen de controlevariabelen en demografische kenmerken aan bod.
Merkherinnering
De variabele ‘merkherinnering’ (M=0,91, SD=0,28) is gemeten aan de hand van een open vraag, die gebaseerd is op onderzoek van Singh, Rotschild en Churchill (1998): ‘Welk merk heb je gezien tijdens het spelen van de game?’ De antwoorden zijn uiteindelijk omgerekend naar de waarde 0 (onjuist antwoord) of 1 (juist antwoord).
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie geslaagd is moesten de participanten invullen in hoeverre ze het eens waren met de volgende stelling: Ik vind dat de game en het merk Heineken goed bij elkaar passen. Op een 7-punts likert schaal konden participanten aangeven in hoeverre ze het helemaal oneens (=1) of helemaal eens (=7) waren met deze stelling (M=4,57, SD=1,97). Merkattitude
Om merkattitude (M=5,11, SD=1,05) te meten is gebruikgemaakt van een schaalconstructie van Matthes, Schemer en Wirth (2007). Zij stelden een schaal op met vijf stellingen, die op een 7-punts schaal kon worden ingevuld. De participanten moesten telkens hun mening geven over de volgende stellingen: ‘Ik vind Heineken leuk’, ‘Ik vind Heineken positief’, ‘Ik vind Heineken aangenaam’, ‘Ik vind Heineken interessant’ en ‘Ik vind Heineken aantrekkelijk’. De antwoordmogelijkheden liepen van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens).
Om te kijken of deze vijf items op één factor laden is een factoranalyse uitgevoerd met varimax rotatie. Uit de analyse bleek dat één component een eigenwaarde had die hoger was dan 1, EV=4,41. Deze component verklaart voor 88,27% de variantie in merkattitude. Uit de daarop volgende betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat deze vijf items een betrouwbare schaal vormen. Cronbach’s alpha (α) voor de vijf items die merkattitude meten was 0,97 en dus zeer betrouwbaar. De schaal kon niet meer betrouwbaar worden gemaakt door een van de items te verwijderen. De vijf items zijn daarom allemaal meegenomen in het onderzoek.
Koopintentie
Voor het meten van koopintentie (M=4,40, SD=1,76) is gebruikgemaakt van een schaal van Grewal, Monroe & Krishnan (1998). Zij stelden een schaal op met drie stellingen, die door de participanten moeten worden behandeld via een 7-punts likert schaal. De participanten
moesten reageren op de volgende stellingen: ‘Als ik bier zou willen kopen, dan is het
waarschijnlijk dat ik Heineken koop’, ‘Het is waarschijnlijk dat ik ga overwegen Heineken te kopen’ en ‘Het is waarschijnlijk dat ik Heineken zal kopen’. De antwoordmogelijkheden liepen van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens).
Uit de factoranalyse blijkt dat de drie items één component vormen met een
eigenwaarde groter dan 1, EV=2.69. Deze component verklaart voor 89,77% de variantie in koopintentie. De drie items blijken een zeer betrouwbare schaal te vormen,
α
= .94. Het is mogelijk deze schaal nog iets betrouwbaarder te maken door item 2, ‘Het is waarschijnlijk dat ik ga overwegen Heineken te kopen’, weg te laten (α
= 0.95). Gezien de minieme toename en het lage aantal items binnen de schaal is er toch voor gekozen alle items mee te nemen bij het analyseren van de resultaten.Perceived persuasive intent
Om de mediërende variabele perceived persuasive intent (M=4,03, SD=1,82) te meten is gebruikgemaakt van een schaal van Campbell en Kirmani (2000). Deze schaal bestond uit de drie volgende items: ‘Ik heb het gevoel dat dit spel mij probeert te beïnvloeden’, ‘De intentie van het merk is om mij te beïnvloeden’ en ‘Het is heel duidelijk dat het merk de intentie heeft om mij te beïnvloeden’. De antwoordmogelijkheden liepen van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Uit de factoranalyse blijkt dat de drie items één component vormen met een eigenwaarde groter dan 1, EV = 2,70. Deze component verklaart voor 89,88% de variantie in perceived persuasive intent. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat deze drie items een zeer betrouwbare schaal vormen,
α
= 0,94. Deze schaal kan niet betrouwbaarder worden gemaakt door een van de items te verwijderen. De drie items worden daarom allemaal meegenomen om de resultaten te analyseren.Game involvement
Om de modererende variabele game involvement (M=3,29, SD=1,24) te kunnen meten is gebruikgemaakt van een schaal van Kalyanaraman en Sundar (2006). Zij gebruikten een schaal met zes stellingen, die door de participanten moeten worden behandeld op een 7-punts likert schaal. De stellingen die de participanten moesten beantwoorden waren de volgende: ‘Ik heb veel aandacht geschonken aan de game die ik speelde’, ‘Ik reageerde soms sterk op de game’, ‘Ik was betrokken bij het doel van het spel’, ‘Ik was erg gefocust op het spel’, ‘Ik voelde me emotioneel betrokken bij de game’ en ‘Ik heb emoties ervaren tijdens de game’. De antwoordmogelijkheden liepen van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens).
Uit de factoranalyse bleken zich twee componenten te vormen met een eigenwaarde hoger dan 1. De twee componenten samen verklaren voor 84,1% de variantie in game involvement.
De eerste component, EV=3.99, bestond uit de items ‘Ik heb veel aandacht geschonken aan de game die ik speelde’, ‘Ik was betrokken bij het doel van het spel’ en ‘Ik was erg
gefocust op het spel’. Deze component verklaart voor 66,53% de variantie in game
involvement. Deze component kan worden beschreven als ‘game involvement – concentratie’ (M=4,00, SD=1,44). De drie items blijken een zeer betrouwbare schaal te vormen,
α =
0.92. Deze schaal kan niet worden verbeterd door een van de items weg te laten.De tweede component bestaat uit de items ‘Ik reageerde soms sterk/heftig op de game’, ‘Ik voelde me emotioneel betrokken bij de game’ en ‘Ik heb tijdens de game emoties ervaren’. Deze component verklaart voor 17,57% de variantie in game involvement. Deze component kan worden beschreven als ‘game involvement – emoties’ (M=2,58, SD=1,38). De drie items blijken een betrouwbare schaal te vormen,
α
= 0.88. Deze schaal kan nietbetrouwbaarder worden gemaakt door een van de items weg te laten en dus worden alle items meegenomen bij het analyseren van de resultaten.
Controlevariabelen
Tot slot worden er nog enkele controlevariabelen meegenomen in het onderzoek. Zo zijn er drie demografische kenmerken meegenomen: geslacht (M=1,59, SD=0,50), leeftijd (M=25,28, SD=8,89) en opleiding. De antwoordmogelijkheden voor opleidingsniveau varieerden van geen (1) tot WO (8) (M=7,29, SD=1,33). Daarnaast is gekeken of de participanten wel eens games spelen door de vraag te stellen: Speel je wel eens online games? Participanten konden hierop antwoorden met ja of nee (M=1,45, SD=0,50). Aan hen die ja antwoordden werd de volgende vraag gesteld: Hoe vaak speel je online games? De antwoordmogelijkheden hierbij waren: dagelijks (1), wekelijks (2), maandelijks (3), eens per half jaar (4) en jaarlijks (5) (M=3,12, SD=1,24). Dit laatste is gedaan om de game frequentie mee te kunnen nemen als controlevariabele.
Resultaten
Voor het analyseren van de resultaten zijn ANOVA’s en een ANCOVA’s uitgevoerd. Eerst is gekeken of de manipulatie is geslaagd en vervolgens zijn via analyses de opgestelde
hypothesen getoetst. Manipulatiecheck
Om te controleren of de congruente game daadwerkelijk als congruenter werd gezien dan de incongruente game, is een manipulatiecheck uitgevoerd. Uit een ANOVA bleek dat de participanten die de congruente game speelden, deze game meer bij de game vonden passen (M=5,29, SD=1,57) dan de participanten die de incongruente game speelden (M=2,89, SD=1,67). Dit verschil was significant, F(1, 56) = 27,68, p<0,001. De manipulatie is dus geslaagd.
Waar in de pretest nog bleek dat de games op vier andere punten niet verschilden, blijken deze verschillen er in het definitieve onderzoek wel te zijn. De participanten die de congruente game speelden beoordeelden deze game significant positiever op professionaliteit, plezier, humor en muziek (p<0,05) ten opzichte van de participanten die de incongruente game speelden (zie tabel 2).
Tabel 2. Gemiddelden en standaarddeviaties voor de game-aspecten
Congruentie Incongruentie M SD M SD p Passendheid 5,29 1,57 2,89 1,67 <0,01 Professionaliteit 3,41 1,76 2,48 1,64 0,042 Plezierigheid 4,24 2,97 2,97 1,66 <0,01 Grappigheid 4,48 1,43 3,14 1,85 <0,01 Prettigheid muziek 4,28 3,28 3,28 1,89 0,022 Controlevariabelen
Om te kijken of bepaalde externe factoren invloed hebben op de afhankelijke variabelen, is een correlatie-analyse uitgevoerd. Hiermee kunnen eventuele controlevariabelen worden vastgesteld. Via een correlatie-analyse is gekeken of geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en het wel of niet spelen van games, invloed hebben op merkherinnering, merkattitude en koopintentie. Uit de analyse blijkt dat opleidingsniveau een significant effect had op de
herinnering van het merk r = -0,30, p = 0,02. Voor deze variabele is vervolgens gecontroleerd. Verder zijn er geen controlevariabelen ontdekt.
Invloed van congruentie op merkherinnering en de modererende invloed van game
involvement
Om te meten in hoeverre congruentie invloed heeft op de herinnering van een merk, is twee keer een ANCOVA uitgevoerd met opleidingsniveau als controlevariabele. De eerste keer is dit gedaan met game involvement – concentratie als modererende variabele, vervolgens is dit gedaan met game involvement – emotie als modererende variabele.
Eerst is er een ANCOVA uitgevoerd met opleidingsniveau als controlevariabele. Hierbij is de mate waarin participanten geconcentreerd waren tijdens het spelen (game
involvement – concentratie) meegenomen als modererende variabele. Uit de ANCOVA blijkt dat er geen sprake is van een hoofdeffect van congruentie op merkherinnering. Participanten die de incongruente game speelden scoorden niet significant hoger op herinnering van het merk (M=0,93, SD=0,26) dan participanten die de congruente advergame speelden (M=0,90, SD=0,31), F (1, 53) = 0,52, p = 0,474. Van de 58 participanten waren er slechts vijf niet in staat het juiste merk te noemen. Verder blijkt er geen directe invloed te zijn van game involvement – concentratie op merkherinnering. Mensen die hoog geconcentreerd waren scoorden niet significant hoger op merkherinnering (M=0,93, SD=0,25) dan mensen die laag geconcentreerd waren (M=0,89, SD=0,32), F (1, 53) = 0,46, p = 0,500. Er is ook geen sprake van een interactie-effect tussen de conditie waar men in zat (congruent versus congruent) en hoe geconcentreerd men was tijdens het spelen (hoog versus laag), F (41 53) = 1,62, p = 0,208.
Hierna is er opnieuw een ANCOVA uitgevoerd met opleidingsniveau als controlevariabele en game involvement – emotie als moderator. Hierbij is ook geen
hoofdeffect gevonden van conditie op merkherinnering, F (1, 53) = 0,54, p = 0,467. Daarnaast blijkt dat er ook geen directe invloed is van game involvement – emotie op merkherinnering. Mensen die sterke emoties ervoeren tijdens het spelen van de game scoorden niet significant hoger op merkherinnering (M=0,85, SD=0,37) dan mensen die zwakke emoties ervoeren tijdens het spelen van de game (M=0,97, SD=0,18), F (1, 53) = 2,34, p = 0,132. Er is ook geen sprake van een interactie-effect tussen de conditie waar men in zat (congruent versus incongruent) en hoe emotioneel betrokken men was bij de game (sterk versus zwak), F (1, 53) = 1,25, p = 0,268.
Invloed van congruentie op merkattitude Om te meten in hoeverre congruentie invloed heeft op merkattitude, is een ANOVA uitgevoerd. Hieruit blijkt de participanten in de congruente conditie significant hoger
scoorden op merkattitude (M=5,42, SD=0,78) dan de participanten in de incongruente conditie (M=4,80 SD=1,20), F (1,56) = 5,47, p<0,023, η² = 0,089. Er is dus sprake van een positief, maar zwak verband tussen congruentie (versus incongruentie) en merkattitude.
Op basis van bovenstaande resultaat kan hypothese 3a worden bevestigd.
Om te kunnen kijken of perceived persuasive intent een mediërende invloed heeft in de relatie van congruentie op merkattitude, kan opnieuw een ANOVA worden uitgevoerd. De eerste stap is om te kijken of er überhaupt een relatie is tussen congruentie en perceived persuasive intent. Wanneer dit niet het geval is, zal perceived persuasive intent geen mediator zijn.
Uit de ANOVA blijkt dat congruentie geen invloed heeft op perceived persuasive intent, F (1, 56) = 0,15, p = 0,704. De invloed van een congruente advergame op perceived persuasive intent (M=4,13, SD=1,85) verschilt dus niet van de invloed van een incongruente advergame op perceived persuasive intent (M=3,94, SD=1,82). Daardoor is het niet mogelijk dat perceived persuasive intent het effect van congruentie op merkattitude medieert.
Op basis van bovenstaande bevindingen moet hypothese 3b worden verworpen.
Invloed van congruentie op koopintentie Om te meten in hoeverre congruentie invloed heeft op de koopintentie is opnieuw een ANOVA uitgevoerd. Hieruit blijkt dat congruentie geen invloed heeft op koopintentie, F (1,56) = 0,22, p=0,641. Er is geen verschil tussen de invloed van een congruente advergame op koopintentie (M=4,29, SD=1,62) en de invloed van een incongruentie advergame op koopintentie (M=4,51, SD=1,92). Aangezien er geen sprake is van een hoofdeffect van congruentie op koopintentie, zal perceived persuasive intent ook geen mediator zijn in deze relatie.
Op basis van bovenstaande resultaten moeten hypothese 4a en hypothese 4b worden verworpen.
Conclusie en discussie
In deze studie is geprobeerd een antwoord te formuleren op de vraag: ‘’Welke invloed heeft een congruente (versus incongruente) advergame op de cognitieve (merkherinnering), affectieve (merkattitude) en conatieve (koopintentie) respons? Welke rol speelt perceived persuasive intent hierbij en speelt game involvement een modererende rol bij de invloed van congruentie (versus incongruentie) op merkherinnering?’’ Hiervoor is een experiment uitgevoerd volgens een 2 (congruente advergame versus incongruente advergame) x 2 (hoge game involvement versus lage game involvement) tussen participanten design. Hieraan hebben 58 participanten deelgenomen. Zij hebben vervolgens een online survey ingevuld. Via de schema theory, het elaboration likelihood model en het persuasion knowledge model zijn verwachtingen opgesteld.
Uit de studie kan alleen worden geconcludeerd dat een congruente advergame leidt tot een significant positievere merkattitude dan een incongruente advergame. De participanten die de congruente Heineken-game speelden, stonden positiever tegenover Heineken dan de participanten die de incongruente Heineken-game speelden. De theorie dat dit verband wordt gemedieerd door de perceived persuasive intent, werd niet ondersteund.
Alle overige hypothesen moesten worden verworpen. Er werd geen invloed gevonden van het spelen van een congruente (versus incongruente) advergame op merkherinnering en koopintentie. Er was ook geen sprake van een modererende invloed van game involvement (concentratie of emotie) op de relatie tussen een congruente (versus incongruente) advergame en merkherinnering. Daarnaast speelde perceived persuasive intent ook geen mediërende rol in de relatie tussen het spelen van een congruente (versus incongruente) advergame op koopintentie. Het enige resultaat dat nog wel werd gevonden was dat de controlevariabele opleidingsniveau een effect had op merkherinnering.
De vooraf opgestelde hypothesen in dit onderzoek zijn slechts in zeer beperkte mate uitgekomen. Slechts voor een van de zes hypothesen is een bevestiging gevonden. De overige resultaten waren allemaal niet significant. Dat kan worden verklaard door het feit dat het onderzoek vier grote beperkingen heeft.
Ten eerste is er in het experiment gebruikgemaakt van twee bestaande games.
Hierdoor was het lastig games te vinden die goed te manipuleren waren. Idealiter zou ervoor zijn gekozen zelf twee games te (laten) maken, zodat alleen congruentie gemanipuleerd kon worden, terwijl de games op alle andere punten gelijk gehouden hadden kunnen worden. Wegens tijdgebrek is er toch voor gekozen bestaande games te gebruiken.
Ten tweede is de uiteindelijke keuze om twee Heineken-games te gebruiken wellicht niet de juiste geweest. Dat uiteindelijk slechts vijf van de 58 mensen zich het merk niet meer wisten te herinneren, heeft mogelijk te maken met het feit dat Heineken een zeer bekend merk is. Zeker gezien de relatief lage gemiddelde leeftijd van de participanten van nog geen 26 jaar, kan worden aangenomen dat veel van de participanten heel bekend waren met Heineken. Hierdoor zullen zij het merk sneller herkend hebben dan wanneer het een merk was geweest dat minder goed of zelfs helemaal niet bekend zou zijn. In vervolgstudies is het daarom aan te raden een onbekend of fictief merk te nemen. Bij het zelf maken van een game kan dit
gemakkelijk worden toegepast. In het geval van gebruik van bestaande games is dit een stuk lastiger, omdat vooral grote, bekende merken advergames ontwikkelen.
Ten derde bleken de games op meer punten te verschillen dan alleen op basis van congruentie. Via een pretest is gekeken of de games voldoende van elkaar verschilden op het gebied van congruentie. Daarnaast werden nog enkele andere punten meegenomen, waarop de games gelijk moesten zijn. Zo konden de gevonden resultaten in het onderzoek alleen worden toegewezen aan de manipulatie en niet aan andere kenmerken van de game. In de pretest kwam naar voren dat zowel de games van KFC als die van Heineken op gebied van congruentie significant van elkaar verschilden, maar op de andere punten niet. In het uiteindelijke onderzoek verschilden de Heineken-games opnieuw significant van elkaar op gebied van congruentie, maar ook op alle andere punten. Dit heeft mogelijk te maken met de grotere steekproef van het uiteindelijke onderzoek (N=58) ten opzichte van de steekproef in de pretest (N=13). Doordat de games niet alleen op gebied van congruentie van elkaar
verschilden is het niet mogelijk om goede conclusies te trekken. Gevonden verbanden kunnen immers niet alleen worden toegeschreven aan de manipulatie, maar kunnen ook zijn
veroorzaakt door andere factoren. Daardoor moet ook uiterst voorzichtig worden omgegaan met het gevonden resultaat dat congruente games leiden tot een betere merkattitude dan incongruente games. Het is aan te raden om in het vervolg zelf games te maken, zodat er meer controle is over het slagen van de manipulatie.
Ten vierde zijn de deelnemers aan het experiment zijn allemaal benaderd via Facebook, waardoor veel van de participanten studenten waren. Hierdoor is de groep participanten wellicht niet representatief voor de mensen die dit soort games normaliter spelen. Het is daarom goed mogelijk dat het klopt dat het verschil in congruentie bij advergames voor de mensen in deze steekproef, nihil is of zelfs niet bestaat. Dat is echter geen garantie dat het verschil in congruentie bij advergames ook geen invloed heeft op de mensen die deze games wel spelen. In nader onderzoek is het van belang te proberen in kaart
te brengen welke mensen precies advergames spelen. Hierdoor is het later ook mogelijk deze specifieke groep te onderzoeken.
Tot slot hebben veel participanten het onderzoek niet af kunnen ronden doordat ze niet in staat waren de game te spelen. In totaal zijn 106 participanten aan het experiment
begonnen, maar slechts 58 hebben het helemaal af kunnen ronden. Het probleem was dat de game alleen te spelen was via een desktop of laptop. Via een tablet of via de mobiele telefoon, werkte de game niet. Hierdoor is een groot deel van de participanten verloren gegaan,
waardoor de steekproef erg klein was.
Op basis van deze studie kan worden geconcludeerd dat het nog altijd niet duidelijk is welke theorie opgaat bij de invloed van congruentie (versus incongruentie) op de cognitieve
(merkherinnering), affectieve (merkattitude) en conatieve (koopintentie) respons. In dit onderzoek werd uitgegaan van de schema theory: een incongruente advergame leidt tot betere herinnering van het merk, maar zorgt voor een slechtere merkattitude en een lagere
koopintentie dan een congruente game. Uit deze studie is geen ondersteuning gevonden voor deze theorie, maar evenmin voor de tegenovergestelde cognitive priming theory.
In dit onderzoek werd vanuit het elaboration likelihood model verwacht dat een incongruente advergame zou leiden tot intensievere, centrale verwerking. Hierdoor zou bij een incongruente advergame het persuasion knowledge model eerder worden geactiveerd en de perceived persuasive intent groter zijn. Hierop zouden participanten in verweer schieten en een negatievere merkattitude en lagere koopintentie hebben. Voor deze theorieën is in deze studie geen ondersteuning gevonden. Ook de verwachting dat game involvement een invloed zou hebben op de relatie tussen congruentie en merkherinnering, kwam niet uit.
Ondanks dat er in de literatuur nog weinig bekend is over de werking van advergames is het voor marketeers, ook gezien het vele geld dat in deze industrie omgaat, zaak de
ontwikkelingen omtrent onderzoek naar advergames nauwlettend in de gaten te houden. Het is goed mogelijk dat de in dit onderzoek opgestelde theorieën gedeeltelijk waar zijn. Hierdoor zou het voor marketeers mogelijk kunnen zijn meer bewuste keuzes te maken bij het
ontwikkelen van een advergame. Is de marketeer uit op vergroting van de merknaam, dan zou kunnen worden gekozen voor een incongruente advergame. Is het merk al bekend en wil de marketeer de attitude tegenover het merk verbeteren, of de koopintentie vergroten, dan kan er worden gekozen voor een congruente advergame. Momenteel is daar nog geen uitsluitsel over en is het voor marketeers aan te raden de kansen te spreiden en meerdere soorten advergames te ontwikkelen.
Literatuur
An, S., & Stern, S. (2011). Mitigating the effects of advergames on children. Journal of Advertising, 40(1), 43–56.
Bandura, A., & Bryant, J. (2002). Social Cognitive Theory of Mass Communication. Media Psychology, 3(3), 265–299.
Balasubramanian, S.K., Karrh, J.A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: an integrative framework and future research agenda. Journal of
Advertising, 35(3), 115-141.
Campbell, M.C. & Kirmani, A. (2000). Consumers’ Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83.
Chaney, I.M., Lin, K.H., & Chaney, J. (2004). The effect of billboards within the gaming environment. Journal of Interactive Advertising, 5(1), 37-45.
Chowdburey, H.K., Parvin, N., Weitenberner, C., & Becker, M. (2010). Consumer attitude toward mobile advertising in an emerging market: An empirical study. Marketing, 12(2), 206-216.
Dahlén, M., Rosengren, S., Torn, F., & Ohman, N. (2008). Could placing ads wrong be right?: Advertising effects of thematic incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Friestad, M., & Wright, P. (1999). Everyday persuasion knowledge. Psychology & Marketing, 16(2), 185-194.
Grewal, D., Monroe, K.B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perception of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46-59.
Gross, M.L. (2010). Advergames and the effects of game-product congruity. Computers in Human Behavior, 26(6), 1259-1265.
Grossman, S. (2005). ‘’Grand Theft Oreo’’: the constitutionality of advergame regulation. The Law Journal, 115(1), 227-236.
IAB Europe (2010). European media landscape report: summary. Geraadpleegd op
http://www.iabeurope.eu/files/9413/6852/2706/european20media20landscape20report 20summary.pdf
IAB Europe (2013). IAB report on online ad spend: The Netherlands 2013. Geraadpleegd op http://www.iab.nl/wp-content/uploads/downloads/2014/03/2101-97420-adspend-study-maart-2014-09.pdf
Jacks, J.Z. & Cameron, K.A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2), 145-161.
Kalyanaraman, S. & Sundar, S.S. (2006). The psychological appeal of personalized content in web portals: does customization affect attitudes and behavior. Journal of
Communication, 56(1), 110-132.
Lee, J., Park, H, & Wise, K. (2013). Brand interactivity and its effects on the outcomes of advergame play. New Media en Society, 0(0), 1-19.
Lee, M., Choi, Y., Quilliam, E.T., & Cole, R.T. (2009). Playing with food: content analysis of food advergames. Journal of Consumer Affairs, 43(1), 129-154.
Lee, M., & Faber, R. J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory: a perspective of the limited-capacity model of attention. Journal of Advertising, 36(4), 75–90.
Matthes, J., Schemer C., & Werner, W. (2007). More than meets the eye. International Journal of Advertising, 26(4), 477-503.
Moorman, M., Neijens, P.C., & Smit, E.G. (2002). The effects of magazine-induced
psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40.
Nelson, M.R., Keum, H. & Yaros, R.A. (2004). Advertainment or adcreep game players’ attitudes toward advertising and product placements in computer games. Journal of Interactive Advertising, 5(1), 3-21.
Peters, S., & Leshner, G. (2013). Get in the game: the effects of game-product congruity and product placement proximity on game players’ processing of brands embedded in advergames. Journal of Advertising, 42(2-3), 113-130.
Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1984). Source factors and the elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Consumer Research, 11(1), 668-672.
Purswani, G. (2010). Advergames, their use and potential regulation. Asia Pacific Public Relations Journal, 11, 57-63.
Redondo, I. (2012). The effectiveness of casual advergames on adolescents’ brand attitudes. European Journal of Marketing, 46(11/12), 1671-1688.
Rousseau, M. (2001). Schema, promise and mutuality: The building blocks of the
74(4), 511-541.
Russell, C.A., & Belch, M. (2005). A managerial investigation into the product placement industry. Journal of Advertising Research, 45(1), 73–92.
Singh, S.N., Rothschild, M.L., & Churchill, G.A. (1988). Recognition versus recall as measures of television commercial forgetting. Journal of Marketing Research, 3, 72-80.
Terlutter, R., & Capella, M.L. (2013). The gamification of advertising: analysis and research directions of in-game advertising, advergames, and advertising in social network games. Journal of Advertising, 42(2), 95-112.
Van Reijmersdal, E.A., Neijens, P.C., & Smith, E.G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 402-420.
Wise, K., Bolls, P.D., Kim, H, Venkataraman, A, & Meyer, R. (2008). Enjoyment of advergames and brand attitudes: the impact of thematic relevance. Journal of Interactive Advertising, 9(1), 27-36.
Yoo, S, Peña, J. (2011). Do violent video games impair the effectiveness of in-game advertisements? The impact of gaming environment on brand recall, brand attitude, and purchase intention. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(7-8), 439-446.
Bijlage I: Screenshots advergames
Screenshot congruente game: Heineken Beertender
Bijlage II: Informatieblad Beste deelnemer,
U bent uitgenodigd om mee te doen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR,, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR verricht wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving.
Tijdens dit onderzoek zal u worden gevraagd een game te spelen. Hierna zullen hier een aantal vragen over worden gesteld. Het is belangrijk om te weten dat er geen foute antwoorden zijn. De focus van dit onderzoek is juist hoe u de game ervaart en hoe u over bepaalde stellingen denkt.
Doordat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoording van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, kan ik u garanderen dat:
1. Uw anonimiteit gewaarborgd blijft en uw antwoorden of resultaten niet doorgegeven worden aan derden zonder uw toestemming.
2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan dit onderzoek er niet toe zal leiden dat u onderworpen wordt aan enig risico of ongemak. De onderzoekers zullen u niet misleiden en zullen u niet blootstellen aan
offensief materiaal.
Voor meer informatie, nu of in de toekomst, kunt u zich wenden tot Jurgen van der Hoeven (jurgen.vanderhoeven@student.uva.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kunt u zich wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR
secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Ik hoop dat u voldoende informatie heeft omtrent het onderzoek. Ik wil u graag van te voren bedanken voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet,
Jurgen van der Hoeven
Bijlage III: Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in het informatieblad van dit onderzoek. Mijn vragen over dit onderzoek zijn volledig beantwoord.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke
toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Jurgen van der Hoeven (jurgen.vanderhoeven@student.uva.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
o Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in het informatieblad voor dit onderzoek.
Bijlage IV: Vragenlijst
Vragenlijst ‘Advergames’
Speel onderstaande game tot u deze voldoende heeft kunnen beoordelen. U mag de game zo lang spelen als u wilt.
http://www.gatoconbota.com/en/gamon/serving-beertender/ (congruente game)
http://www.gamesloon.com/free-arcade-3/heineken-beer-4432.html (incongruente game)
Kunt u zich herinneren welk merk u heeft gezien tijdens het spelen van de game? Vul hieronder uw antwoord in. Wanneer u het antwoord niet weet vult u een – (streepje) in.
………
Het merk dat in de game te zien was, was Heineken. De onderstaande stellingen gaan over de game die u zojuist heeft gespeeld. Kunt u aangeven in hoeverre u het eens bent met de onderstaande stellingen?
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
1. De game past goed bij Heineken 1 2 3 4 5 6 7
2. De game ziet er professioneel en gelikt uit. 1 2 3 4 5 6 7
3. De game is leuk om te spelen. 1 2 3 4 5 6 7
4. De game is grappig om te spelen. 1 2 3 4 5 6 7
5. Het geluid/ de muziek bij de game is leuk. 1 2 3 4 5 6 7
Kunt u hieronder aangeven in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen?
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
1. Ik vind Heineken leuk. 1 2 3 4 5 6 7
2. Ik vind Heineken positief. 1 2 3 4 5 6 7
3. Ik vind Heineken aangenaam. 1 2 3 4 5 6 7
4. Ik vind Heineken interessant. 1 2 3 4 5 6 7
5. Ik vind Heineken aantrekkelijk. 1 2 3 4 5 6 7
Kunt u aangeven in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen?
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
1. Ik heb het gevoel dat dit spelletje mij 1 2 3 4 5 6 7
probeert te beïnvloeden.
2. De intentie van het merk is om mij te 1 2 3 4 5 6 7
beïnvloeden.
3. Het is heel duidelijk dat het merk de intentie 1 2 3 4 5 6 7 heeft om mij te beïnvloeden.
Kunt u hieronder opnieuw aangeven in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen?
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens 1. Als ik bier zou kopen is het waarschijnlijk 1 2 3 4 5 6 7
dat ik Heineken koop.
2. Het is waarschijnlijk dat ik ga overwegen 1 2 3 4 5 6 7 Heineken te kopen.
3. Het is waarschijnlijk dat ik Heineken zal 1 2 3 4 5 6 7 kopen.
De onderstaande stellingen gaan over uw beleving van de game. Kunt u aangeven in hoeverre u het eens bent met de onderstaande stellingen?
Helemaal mee oneens Helemaal mee eens
1. Ik heb veel aandacht geschonken aan de 1 2 3 4 5 6 7
game die ik speelde
2. Ik reageerde soms sterk/heftig op de game 1 2 3 4 5 6 7
3. Ik was betrokken bij het doel van de game. 1 2 3 4 5 6 7
4. Ik was erg gefocust op de game. 1 2 3 4 5 6 7
5. Ik voelde me emotioneel betrokken bij de game. 1 2 3 4 5 6 7
6. Ik heb tijdens de game emoties ervaren. 1 2 3 4 5 6 7
Tot slot de vraag of u onderstaande algemene vragen kunt beantwoorden.
Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw Wat is uw leeftijd? ……….
Wat is uw hoogst genoten opleidingsniveau? o Geen o Basisonderwijs o VMBO o HAVO o VWO o MBO o HBO o WO
Speelt u wel eens online games? o Ja
Hoe vaak speelt u online games? (Deze vraag is alleen gesteld wanneer er ‘ja’ is geantwoord op voorgaande vraag)
o Jaarlijks
o Eens per half jaar o Maandelijks o Wekelijks o Dagelijks
